Campeche, Campeche, Enero 2009 Univesidad del Mayab Campus Campeche Mercadotecnia Administración de...

La evolución de las estrategias de

mercadotecnia

Los contextos cambiantes y sus enfoques

estratégicos relevantes

Mercadotecnia orientada a los intercambios

• Función principal: – Dar a conocer el producto.

• Condición de mercado: – Intercambio básico.

• Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos.

• Estructura de mercado:– No definida

• Esfuerzo de mercadotecnia:– Escaso

Estrategia convencional relevante:

Publicidad.Publicidad.

Mercadotecnia orientada a los intercambios

Mercadotecnia orientada a la producción

• Función principal: – Producción en masa.

• Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del

consumidor.• Situación de mercado:

– Conformación de conglomerados.• Estructura de mercado:

– Consolidación de sectores industriales.• Esfuerzo de mercadotecnia:

– Incipiente

Mercadotecnia orientada a la producción


Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a las ventas

• Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala.

• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo.

• Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Inicio de oligolpolios.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aplicación de técnicas administrativas.

La estructura competitivaLa estructura competitiva(paréntesis)(paréntesis)

Las estructuras de mercado:

1.Competencia perfecta2.Oligopolio3.Competencia monopolística4.Monopolio

Mercadotecnia orientada a las ventas


Promoción.Promoción.

Mercadotecnia orientada al cliente

• Función principal: • Competir por la participaciónparticipación de mercado.

• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente.

• Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Consolidación de oligolpolios.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aparición y manejo de las 4 P’s.

Mercadotecnia orientada al cliente


Mezcla de Mezcla de mercadotecniamercadotecnia..

Mercadotecnia orientada a la competencia

• Función principal: • Competir por la posiciónposición de mercado.

Desarrollo de marcas e imagen de marca.• Condición de mercado:

• Mercado segmentado, consumidor exigente.• Situación de mercado:

• Madurez de grandes mercados.• Estructura de mercado:

• Inicio de alianzas y fusiones.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Aparición y manejo del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada a la competencia


Posicionamiento.Posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio

• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la

empresa/producto. • Condición de mercado:

• Mercado altamentealtamente segmentado, consumidor sofisticado.

• Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Consolidación de alianzas y fusiones.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Consolidación del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio


Producto ampliado.Producto ampliado.

El productoEl producto

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.

La transición

El inicio delos ceros.

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)

• Función principal: • Competir por la imagenimagen de mercado.

• Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor.

• Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Competencia basada en atributos.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)


Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)

• Función principal: • Competir con base al valor agregado.

• Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor

participante del proceso.• Situación de mercado:

• Reorganización de mercados.• Estructura de mercado:

• Integraciones verticales.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Desarrollo de cadenas de abasto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)


Logística.Logística.(Distribución)(Distribución)

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)

• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la empresa

y su papel ecológico. • Condición de mercado:

• Mercado conciente, consumidor verde.• Situación de mercado:

• Diferenciación de producto verde.• Estructura de mercado:

• Segmentado en dos grandes áreas.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Aparición de la mercadotecnia ambiental.

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)


Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

• Función principal: • Competir por los mercados mundiales.

• Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar.

• Situación de mercado: • Generar economías de escala.

• Estructura de mercado:• Grandes mercados oligopólicos.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Competencia en costos, precios y TI.


Precios y TI.Precios y TI.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

Análisis de los grupos estratégicos

Identificación de la posición competitiva

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas

Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria.

Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características

estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.

Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

¿cómo puedo identificar estos grupos?

Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10.Capacidad utilizada11.Política de precios12.Etc.

Algunas características claves para definir grupos estratégicos

Grupos estratégicos y barreras de movilidad

Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.

Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.

Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).

Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

Grupos estratégicos

Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial.

OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Barreras de movilidad y formación de grupos

La formación de grupos y la movilidad de las empresas entre diferentes grupos, obedece principalmente a:

• La evolución de su actuación en el sector.• Cambios estratégicos globales y su actitud ante el riesgo.• Estrategias de entrada para consolidar posiciones de mercado y después desplazarse.

• Evolución de la curva de aprendizaje.• Empujados por el desempeño de I y D.• Cambios en variables exógenas(demanda, contexto, tecnología, etc.).

Grupos estratégicos y el poder de negociación

Diferentes grados de poder ante compradores y proveedores por 2 razones principales:

1. Diversos grados de vulnerabilidad ante proveedores y compradores comunes.

(mercados marginales)2. Estrategias diferenciadas para diferentes

compradores o proveedores.

Grupos estratégicos y amenaza de sustitutos

Dentro de un sector, los grupos estratégicos tienen sustitutos cercanos y sustitutos menos cercanos, con diferentes dimensiones estratégicas.

Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas

El nivel de competencia está determinado por 4 factores principales:

A. La interdependencia del mercado entre grupos, o el grado hasta el cual sus clientes se traslapan (segmentos coincidentes o clientes coincidentes).

B. La diferenciación del producto lograda por los grupos.

C. El número de grupos estratégicos y su tamaño relativo.

D. La distancia estratégica entre grupos, o el grado hasta el cual divergen las estrategias.

Cliente 1

Cliente 3Cliente 2

S I

S II

S III

Empresas A B

Clientes coincidentes

Segmentos coincidentes

Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas

Empresas A B

Los pasos del análisis estructural

Identificar los grupos estratégicos

Evaluar el peso y composición de las barreras de movilidad que protegen a los grupos.

Evaluar el poder negociador de cada grupo estratégico.

Evaluar la posición relativa de los grupos contra los productos sustitutos.

Evaluar el patrón de interdependencia del mercado y su poder de competencia.

Los 5 pasosdel análisisestructural

Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa

¿Qué factores determinan el poder de mercado y por lo tanto el potencial de utilidades tanto de una empresa como del sector y cómo se relacionan estos factores con sus elecciones estratégicas?.

Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa

I. Características comunes del sector industrial.

1. Estructura competitiva.II. Características del grupo estratégico.

2. Barreras de movilidad.3. Poder de negociación.4. Vulnerabilidad ante productos sustitutos.5. Vulnerabilidad del grupo estratégico.

III. Posición de la empresa dentro de su grupo estratégico.

6. Grado de competencia dentro del grupo estratégico.

7. Tamaño (escala) dentro del grupo.8. Costos de ingreso al grupo.9. Habilidad para instrumentar su estrategia.

Tendencias

1. Globalización

2. Mercados altamente competitivos

3. Cambios en las preferencias del consumidor

4. Importancia del concepto de “servicio”

5. Rápido cambio tecnológico

6. Cambio en la legislación

7. Cambio demográfico (más viejos, más personas solas)

8. La relación valor precio

9. Conciencia ecológica

10.Conciencia en las políticas públicas

11.Estandarización de patrones de consumo

12.Conciencia de calidad de vida

13.Replanteamiento de la relación “trabajo-ocio”

14.Concentración de mercados internacionales

15.Alianzas y fusiones

16.Ruptura de valores

17.Desaparición del concepto “familia”

Conclusiones.

1. Los cambios actuales implican reorientación de estrategias ya que existe una hypercompetencia.

2. Las empresas más fuertes, más grandes o más inteligentes NO son las que sobreviven.

3. Sobreviven las que mejor se adaptan a los cambios.4. Con los cambios tan rápidos existe la necesidad de

revisar continuamente los mercados y las condiciones de competencia.

5. Es necesario entonces desarrollar una estrategia continua de inteligencia de mercado.

6. Es necesario asimismo revisar los paradigmas tanto de los mercados como de los consumidores.

7. Establecer estrategias permanentes de desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, el concepto “Muji Ryohin”

LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN

MERCADOTECNIA

Relación entre el precio y la satisfacción de la demanda por parte de una empresa.

Demanda

Insatisfecha EmpresasRecusos

Financieros

Variable precio

Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la

relación entre la demanda y sus variables explicativas

VARIABLES BAJO CONTROL

VARIABLES FUERA DE CONTROL

1 2

Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada.

La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables.

Variables fuera de control

Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia

Autónomas: Los contextos,El macroambiente.

Variables bajo

control

Comerciales: Precio, promoción, distribución,producto, posicionamiento.

NO comerciales: Productividad, tecnología,aspectos de financiamiento,etcétera.

Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases

TÁCTICAS O MODIFICABLES: 1. Precio.2. Promoción sentido amplio.

ESTRATÉGICAS (largo plazo):1. Canales de distribución.2. Producto.3. Publicidad.4. Posicionamiento.

LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)

1 2

Autónomas

Variable a explicar

Fuera de control de la empresa

Competidoras

Demanda

Variables explicativas

Precio

Tácticas

Promoción SA

Variables NO comerciales

DistribuciónMKT MIX

Bajo control de la empresa

Producto Estratégicas

Variables comerciales

Posicionamiento

LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

La única de las 4 P’s que genera ingresos

1

No necesita inversión previa

Alta interdependencia de las otras P’s

La orientación estratégica actual (globalización)

2

3

4

La importancia de la variable precio

Razones de la importancia del

precio

BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO

De consumo:Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar.

Industriales:Destinados a producir otros bienes y servicios

Bienes Industriales yde consumo

BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO

Tipo de usodel producto

Compradoresracionales

Demanda derivada

Tiempo de negociación

Sensibilidad alprecio

Mercado limitadoY concentrado

Bienes industriales

vs.Bienes de consumo

Legislación relevante sobre los precios

La libertad con la que se pueden fijar los precios está limitada por diversos reglamentos, y leyes dictadas por el Congreso de México y organismos internacionales.

En México los principales organismos son:

• Comisión Federal de Competencia (CFC)

• Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco)

Las leyes en que basa su jurisdicción son:

• Artículo 28 de la Constitución Mexicana

• Ley Federal de Competencia Económica

• Ley Federal de Protección al Consumidor

• Ley Federal de Metrología y Normalización

• Artículo 253 del Código Federal Penal

Organismos internacionales

Es la única entidad internacional que rige el comercio entre las naciones.

Su misión es asegurar que el intercambio se lleve a cabo de manera ágil, predecible y tan libre como sea posible.

Organización Mundial de Comercio (OMC),

Ética en la fijación de precios

Precio Justo

Debe considerarse justo o injusto por su utilidad y del valor que el hombre le

otorga a lo que desea poseer.

Cómo saber si una decisión sobre precios es o no ética y/o justa?

Juzga si algo es correcto o no de acuerdo con su contribución para lograr un balance entre el bien y el mal.

Afirma que los actos son juzgados como buenos si mantienen una promesa o si hacen honor a la lealtad y el deber.

Deontológica

Teológica

¿Se ajusta a las leyes? ¿Promueve relaciones donde todos ganan? ¿Me satisface y enorgullece?

Se puede tomar la decisión al contestar:

EL PRECIO

Capítulo 2

V=B/P

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio

Definición de precio

Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.

Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

Precio =

Cantidad de dinero recibido por el vendedor

Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador

Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa

Definición de precioDefinición de precio

Factores de demanda Percepción de valor

Precio tope máximo

Precio mínimo

Factores competitivos

Objetivos de la empresa y restricciones legales

Rangoinicial Rango final

Factores de rango de precioFactores de rango de precio

Manipulación del precio

Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el

comprador Cambar la cantidad de bienes entregados por el

vendedorCambiar las condiciones

comerciales (por la cantidad adquirida)

aplicadas al compradorVariar la calidad de los productos y/o servicios

entregadosCambiar los

complementos ofrecidos por la compra de un

producto y/o servicioModificación de la forma

de pago

Tipos de precios

• Precio conjunto

• Precio corriente

• Precio de costo

• Precio final

• Precio de línea de productos

• Precio de origen

• Precio político

• Precio público

• Precio de referencia• Precio de transferencia

o cesión• Precio contable, dual,

de sombra, teórico o ficticio

• Precio del mercado• Precio administrado• Precio spot• Precio sugerido• Precio umbral o límite

Elementos a considerar en las decisiones sobre los precios

Rapidez en el progreso tecnológico

Incremento en la demanda de servicios

Incremento en la competencia extranjera

Cambios en el entorno legal

Incertidumbre económica

Proliferación de nuevos productos

Objetivos de la política de precios

• Orientación a la supervivencia: los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperación de los últimos con la finalidad de aumentar los niveles de venta.

• Orientación a los ingresos o beneficios: conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI), fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversión. Maximiza beneficios y ajusta el flujo de efectivo.

• Orientación a la participación en el mercado: se puede ajustar el precio de un producto para mantener o incrementar su participación en el mercado.

100sdisponible totalesactivos

neta utilidadRSI x

producto de categoria osector del ventas

empresa la de ventasMercado deión Participac

• Orientación al statu quo: consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participación en el mercado, precios de los competidores, estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable.

• Orientación a la competencia: evitar la competencia; fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos competidores, fijar precios más bajos que la competencia.

• Orientación a la calidad: es puesta en práctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto y normalmente con precios elevados.

• Orientación a factores sociales: fijar precios por debajo de lo que se considera normal y fijar precios en relación con las políticas del empleo y producción macroeconómica.

Etapas a seguir en la fijación de precios de venta

• Definir política de precios en función de: análisis de costos, demanda, competencia, entorno legal y social.

• Definir precio estratégico con base en costos, demanda, competencia y entorno.

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DE PRECIOS

Análisis de la demanda

Entorno legal y social

Accion de la competencia

Modificación de costos

Modificación de la demanda

Análisis de costos

Determinación del precio de venta

Modificación del precio de venta

Análisis de la competencia

Política de

precios

Estrategia de precios

Estrategias de precios

Precios psicológicos: se compra por una respuesta emocional que una decisión racional.

Precios impares-pares: influye en la percepción de los compradores.

Precios usuales: se fija el precio en función de la tradición Precios por línea: fijar un precio para una línea concreta. Precios promocionales: precios temporales a los productos

debajo del precio actual. Precios discriminatorios: se ajustan los precios según el

tipo de cliente, horario, época, ubicación, etc. Precios de descuento ficticio: se indica que un producto

valía mas que lo actual, aunque no sea cierto. Precios basados en la curva de experiencia: fija precios mas

bajo que el competidor, debido a que no posee experiencia para reducir costos.

Descuentos

Es una reducción del precio regular o de lista, que puede ser una

bonificación inmediata o posterior

Los elementos que deben estar en equilibrio para ofrecer un descuento son:

Para el descuento es necesario

Aumentar la rotación de las existencias

Obtener buenos precios de compra y optimizar

la logísticaNo realizar inversiones

superfluas

Reducir los servicios al cliente

Reducir los gastos generales.

Vender mas barato que la competencia

Buscar mejoras de productividad

Aumentar la cantidad de ventas

Descuentos en categoría de producto

Tipos de descuentos

Descuento comercial o price offDescuento por cantidadDescuento en efectivoDescuento estacionalDescuento por pronto pago

Promoción de venta creativa

Ofertas combinadas ReembolsosPremiosMuestrasCupónConcursos

Incentivo de compraIncentivo de publicidad

Estimulo directo al minorista o vendedor

Promoción de venta a minoristas

Sistema de precios proactivos

• Las empresas que han tenido éxito en la toma de decisiones sobre precios han conseguido lo que se denomina posición proactiva de precios, han sido capaces de aumentar, disminuir, o simplemente variar sus precios sin tener efectos secundarios en el consumo.

Los factores necesarios son:• Un perfecto conocimiento de los precios y sus

mecanismos.• Conocimiento de la percepción de los precios y los

cambios de los mismos por parte de los consumidores.

Análisis de la demanda en la

fijación de precios

Capítulo 3

Demanda, oferta y equilibrio

El Sistema de Precios, Oferta, Demanda y Elasticidad

Comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor

ProductoPrecioPlazaPromoción

Mercadotecniay otros estímulos

Contextos Respuesta del consumidor

Caja negra del consumidor

Elección:•producto•marca•tienda•tiempo de compra•monto de compraCaracterísticas

consumidor Proceso dedecisión

• El estudio del comportamiento del consumidor tiene 3 áreas.

1) Estudio de las preferencias del consumidor.

• Explica cómo y por qué la gente prefiere un bien a otro.

2) Las restricciones presupuestarias.• La gente tiene ingresos limitados

Introducción

Introducción

3) Combinando las dos áreas anteriores, estudiaremos la elección del consumidor.

• ¿Qué combinación de bienes comprarán los consumidors para maximizar su satisfacción ?

Preferencias del consumidor

• Una canasta de bienes es un conjunto de uno o más productos.

• Una canasta de bienes puede ser preferida sobre otra canasta que contenga una diferente combinación de bienes.

• Tres supuestos básicos

1) Las preferencias son totales.

2) Las preferencias son transitivas.

3) Lo consumidores prefieren más bienes que menos bienes.


Canastas alternativas

A 20 30

B 10 50

D 40 20

E 30 40

G 10 20

H 10 40

Canasta de bienes Unidades de comida Unidades de ropa

• Curvas de indiferencia– Curvas de indiferencia: representan

todas las combinaciones de las canastas de bienes que dan el mismo nivel de satisfacción.


Curvas de indiferencia

Comida(unidades por semana)

10

20

30

40

10 20 30 40

Ropa(unidades por semana)

50

10

20

30

40

10 20 30 40

G

A

EH

B50

D

El consumidor prefiere A a todas las combinaciones en azul mientras que todas las combinaciones en rosa son preferidas a A.

Curvas de indiferenciaRopa(unidades por semana)


10

20

30

40

10 20 30 40

D

A

EH

B50

U1G




10

20

30

40

10 20 30 40

GD

A

EH

B50

U1




U1

D

Mapa de indiferenciaRopa(unidades por semana)


B

U1

U2

DCanasta B se prefiere a canasta D.



AB

U1

D

U2

U3



Canasta A se prefiere a canasta B.

U1



A

U1U2

D

B

No es posible

Mapa de indiferencia



• Clasificación ordinal versus cardinal– Una clasificación ordinal jerarquiza las

preferencias de la mayor a la menor pero sin indicar qué tanta diferencia hay entre las canastas.

– Una clasificación cardinal cuantifica las preferncias y les da un valor.


• La tasa marginal de sustitución– La tasa marginal de sustitución cuantifica

la cantidad de un bien que se tiene que sacrificar para obtener más de otro.

– La TMS es la pendiente de la curva.


2 3 4 51

2

4

6

8

10

12

14

16




2 3 4 51

2

4

6

8

10

12

14

16 A

D

EG

B




2 3 4 51

2

4

6

8

10

12

14

16 A

B

D

EG

-6

1

1

1

1

-4

-2-1

TMS = 6

TMS = 2

CRTMS




Restricciones presupuestales

• Las preferencias no explican TODO el comportamiento del consumidor.

• Las restricciones presupuestales también limitan la posibilidad de consumo, por lo que los precios y el ingreso juegan un papel importante.

• La recta de presupuesto– La recta de presupuesto indica todas

las combinaciones de dos bienes en los cuales se gasta totalmente el ingreso.


• La recta de presupuesto puede escribirse:

ICPRP CR


Canastas alternativas

A 0 40 $80

B 20 30 $80

D 40 20 $80

E 60 10 $80

G 80 0 $80

Canasta Comida (C) Ropa (R) Gasto Total($1) ($2)

La recta de presupuesto

40 6020

10

20

30

0 80 = (I/Pc)

(I/Pr) = 40



40 60 80 = (I/Pc)20

10

20

30

0

A

B

D

E

G

Recta de presupuesto C + 2R = $80(I/Pr) = 40




40 60 80 = (I/Pc)20

10

20

30

0

A

B

D

E

G

21

- / Pendiente CR

10

20

(I/Pr) = 40




Recta de presupuesto C+ 2R = $80

La demanda

Demanda en el mercado de BB. Y SS.

Las decisiones de compra dependen de muchos factores...

La cantidad demandada representa el monto de un producto que el consumidor está dispuesto a comprar a un precio determinado y por un tiempo determinado.

Determinantes de la demanda

PRECIO del producto INGRESO disponible Cantidad acumulada de RIQUEZA PRECIOS DE PRODUCTOS RELACIONADOS GUSTOS y PREFERENCIAS EXPECTATIVAS respecto a futuros ingresos,

riqueza y precios

La tabla de Demanda

La tabla de demanda es una relación mostrando la cantidad de producto que el consumidor está dispuesto a comprar a diferentes precios.

Demanda de llamadas telefónicas

Precio

(por llamada)$ 0

0.50

3.50

7.00

10.00

15.00

cantidad demandada

(llamadas por mes)

30

25

7

3

1

0

La curva de demandaLa curva de demanda

Es una gráfica que refleja los valores de la tabla de demanda.

Curva de demandaCurva de demanda

$15.00

30

$10.00

$7.50

$3.50

$ 0.50

257310Cantidad demandada

Precio

La ley de la demandaLa ley de la demanda

Existe una relación inversa o negativa entre la cantidad demandada y su precio.

Esto significa que generalmente las curvas de demanda tienen pendiente negativa..

El ingreso como El ingreso como determinante de la demandadeterminante de la demanda

Bienes normales: bienes en los cuales la demanda aumenta cuando aumenta el ingreso.

Bienes inferiores: bienes en los cuales la demanda cae cuando aumenta el ingreso.

Precios de otros bienes relacionadosPrecios de otros bienes relacionados

Substitutos: Se consumen en lugar de; cuando aumenta el precio de un sustituto, aumenta la demandadel otro.

Complementarios: Se consumen “junto con”; cuando aumenta el precio de uno, cae la demanda del otro.

Otros Determinantes de la demandaOtros Determinantes de la demanda

• Gustos y preferencias -

cambian con el tiempo.

• Expectativas - también

Cambios en la cantidad demandada vs. Cambios en la demanda

Cambios en la cantidad demandada implican movimientos a lo largo de la curva de demanda. Cambios en la demanda implican un desplazamiento de la curva.

¡¡Distinción Importante!!

Cambios en la cantidad demandadaCambios en la cantidad demandada

$15.00

30

$10.00

$7.50

$3.50

$ .50

257310Cantidad demandada

Precio

D

Cambio en la cantidad demandada de 3 a 7 motivado por un cambio en el precio de $7.50 a $3.50

Cambios en la demandaCambios en la demanda

$15.00

30

$10.00

$7.50

$3.50

$ .50

257310

D1D2

Los cambios en la demanda son causados por factores distintos al precio.

Cantidad demandada

Cambios en la demandaCambios en la demanda- Cambios en el ingreso -- Cambios en el ingreso -

Aumento en el ingreso

P

Q

P

QLa demanda de un bien inferior se desplaza a la

izquierda.

La demanda de un bien normal se desplaza a la derecha.

D1 D1D2

D2

Cambios en la demandaCambios en la demanda- precios de bienes relacionados -- precios de bienes relacionados -

Aumenta el precio de la

hamburguesa

P

QP

D1D2 Q

P

D1

D2

La cantidad demandada de hamburguesas baja

La demanda del bien complementario (catsup) se desplaza

a la izquierdaLa demanda del bien sustituto (pollo) se desplaza a la derecha

Q

Demanda individual y Demanda individual y demanda de mercadodemanda de mercado

La demanda de un bien o servicio puede ser definida para un

consumidor individual o para el total de consumidores (el mercado).

La demanda del mercadoLa demanda del mercado

La demanda del mercado La demanda del mercado es la suma de todas las cantidades demandadas por periodo por todos los consumidores que compran ese bien o servicio.

La demanda del mercadoLa demanda del mercado

DA

P

04 8 Qd

30

$1.50

$3.50DB

Qd

0

P

$1.50

$3.50DC

94 Qd

0

Precio

$3.50

$1.50

208 Qd

Demanda del mercado

$3.50

$1.50

La oferta

La oferta

La decisión de la empresa sobre la cantidad de producto a ofrecer en el mercado depende de varios factores...

Factores determinantes de la ofertaFactores determinantes de la oferta

PRECIO del producto COSTO de producir el producto - Precios de los insumos

- Tecnología utilizada PRECIOS de productos

relacionados

La cantidad ofrecida

Representa el número de unidades de un producto, que la empresa está dispuesta a ofrecer a un precio determinado y por un periodo determinado.

La ley de la oferta

Existe una relación positiva, o directa, entre la cantidad de un bien ofrecido y su precio.

Esto significa que las curvas de oferta generalmente tienen pendiente positiva.

La tabla de oferta y la curva de oferta

La tabla de oferta es una relación mostrando la cantidad de producto que el productor está dispuesto a vender a diferentes precios.La curva de oferta es la representación gráfica de la tabla de oferta.

Tabla de oferta: costales de café

Precio

por costal

$ 1.50

1.75

2.25

3.00

4.00

Costales

por año

0

10,000

20,000

30,000

45,000

Curva de oferta

$4.00

30

$3.00

$2.25

$1.75$1.50

4020100

Pre

cio

S

50Cantidad ofrecida (1,000s)

Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta

Cambios en la cantidad ofrecida implican movimientos a lo largo de la curva.

Cambios en la oferta implican el desplazamiento de la curva.

¡DISTINCIÓN IMPORTANTE!

Cambio en la cantidad ofrecida

$4.00

30

$3.00

$2.25

$1.75$1.50

4020100 50

El cambio en la cantidad ofrecida pasa de 10 a 20 a causa de un cambio en le precio de $1.75 a $2.25

SP

Cantidad ofrecida (1,000s)

Cambio en la oferta

Precio$4.00

30

$3.00

$2.25

$1.75$1.50

4020100

S1

50

S2

El cambio en la oferta es causado por factores diferentes al precio.

Cantidad ofrecida (1,000s)

Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta

Q

P

S S1 S2

P

Q

Incremento en la cantidad ofrecida

Incremento en la oferta

Oferta individual y oferta de mercado

La oferta de un bien o servicio puede ser definida para un productor individual o para el total de productores (la industria).

La oferta del mercado

La oferta del mercado es la suma de todas las cantidades ofrecidas por periodo por todos los productores que venden ese bien o servicio.

La oferta del mercado es la suma de las ofertas individuales de los productores.

La oferta del mercadoLa oferta del mercado

Q Q

P PSASB

10,000 30,000 5,000 10,000

3.00

3.00

1.75 1.7

5

Oferta empresa A Oferta empresa B

Q

P SA+B

15,000 40,000

1.75

3.00

Oferta del

mercado

Equilibrio de mercado

La operación del mercado depende de la interacción entre oferta y demanda

Equilibrio es la condición que existe cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada.

En equilibrio, no hay tendencia del mercado para cambiar de precio.



P

Q

PE

QE

E

S

D

Exceso de demanda

Es la condicion que existe cuando la cantidad demandada excede a la ofrecida a un determinado precio.

Exceso de demanda al precio de $1.75

0

D

S

$2.50

3525 50

$1.75

Q

P

Exceso de oferta

Es la condición que existe cuando la cantidad ofrecida excede a la demandada a un precio determinado.

A $3.00 existe exceso de oferta

D

0

S

$2.50

3522 40

$3.00

Q

P

Cambio de equilibrio- cambio de demanda/oferta constante -

D1D2

S

Q

P

Q1 Q2

P2

P1

D2

SP

QQ 2 Q1

P1

P2

Incremento en la demanda

Decremento en la demanda

D1

DD

S1

Q

P

Q1 Q2

P2

P1

S

1

P

QQ 2 Q1

P1

P2

Incremento en la oferta

Decremento en la oferta

S

2S2

Cambio de equilibrio- cambio de oferta/demanda constante -

D1

S1

Q

P

Q1 Q2

P

Incremento en oferta y demanda

Decremento en oferta y demanda

S2

D2

D2

S2

Q

P

Q2 Q1

S1

D1

P

Cambio de equilibrio- cambio de oferta y demanda misma dirección -

D1

S1

Q

P

Q -?

Incremento en demanda & decremento en oferta

Decremento en demanda & incremento en oferta

S2

D2

D2

S2

Q

P

Q -?

S1

D1P1

P2

P1

P2

Cambio de equilibrio- cambio de oferta y demanda; dirección opuesta -

El Sistema de Precios: Racionamiento y Asignación de

Recursos

El sistema de precios realiza dos funciones importantes y estrechamente relacionadas entre sí.

• Racionamiento de Precios• Asignación de Recursos

RACIONAMIENTO DE PRECIOS

Racionamiento es el proceso mediante el cual el sistema de mercados asigna bienes y servicios entre consumidores cuando la cantidad demandada excede a la cantidad ofrecida.

Racionamiento de precios en el mercado de chinchulines

45

$43.50

OPrecio por kilo

Miles de kilogramos de chinchulines

A $43.50, la cantidad demanda y la cantidad ofrecida coinciden en 45 mil kilos de chinchulines.

D

El proceso de racionamiento determina:

la asignación de recursos entre oferentes la mezcla final de producción a ser asignada entre consumidores

Al precio de $43.50, ahora hay un exceso de

demanda de 23 mil kilos de chinchulines:

O96

45

O95

D

22

$43.50

Precio por kilo

Miles de kilogramos de chinchulines

A $ 43.50, la cantidad demanda y la cantidad ofrecida no coinciden, la oferta es mayor que la demanda de chinchulines.

El nuevo equilibrio:

$44.50

O96

45

O95

D

35

$43.50

• El nuevo equilibrio es al precio de $44.50.

• La cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandada cae conforme aumenta el precio

Precio por kilo

El gobierno o las empresas pueden usar distintos métodos de

asignación:

Precios tope Colas Clientes preferentes Cupones de racionamiento

Algunos de estos métodos son:

Métodos alternativos de asignación:

Un precio tope es el máximo precio que el vendedor puede carga por un bien o servicio (generalmente fijado por el gobierno).

Colas es un sistema de racionamiento no basado en le precio que utiliza líneas de espera como forma de distribución de bienes y servicios

Exceso de demanda creado por un precio tope impuesto a la gasolina en 1974:

D1974

O1974

1.00

1.50

.57

Q

P

Exceso de Demanda

Clientes preferentes son aquellos que reciben tratamiento especial de los vendedores en las situaciones de escasez.Cupones de racionamiento ason boletos o cupones que permiten comprar a los consumidores cierto monto por periodo. (boletos del clásico).

Métodos alternativos de asignación:

(continuación)

El problema con estas alternativas es que el exceso de demanda no es eliminado:

Veamos el mercado de boletos para la Copa del Mundo en 1994...

El precio promedio era de $300 dólares para el juego final Brasil-Italia

P

Q91,794

O

D

???

$300

???

Este precio estaba abajo del precio de equilibrio y los especuladores lograron grandes beneficios.

Mercado mundial y de EUA para el petróleo, 2004 (sin impuestos)

$18

P

Q

O mundial

D mundial

56

P

Q13.6

O e.u.a.

7.7

D e.u.a.

$18

Importaciones = 5.9

El impuesto a la importación elevó el precio de la gasolina en EUA

12.2

P

Q

$24

9.0

$18

¿Cuál es el impacto de esta política sobre:• ¿Los productores domésticos? • ¿Los productores extranjeros? • Los consumidores domésticos?• ¿El Gobierno?

Importaciones = 3.2

O mundial

D mundial

Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda

* La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto

* Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:

P

D

Q

P1=$3

P2=$2

Q1 5

Q210

Elasticidad precio de la demanda siempre es negativa.

La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda.

E d = % cambio en Q d % cambio en P

ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA

> 1

Si Ed = 1

< 1

La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios).

Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio).

La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).

Resumiendo:

Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la

demanda es elástica. Los consumidores responden

relativamente a cambios en el precio.

Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la

demanda es inelástica. Los consumidores no

responden mucho ante cambios en los precios.

Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la

demanda tiene elasticidad unitaria.

Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos

Producto% cambio en precio

% cambio en cantidad

Elasticidad Condición

Insulina +10 0% 0.00Perfectamente

inelásticaServicio teléfonico básico

+10 -1% -0.10 Inelástica

Carne +10 -10% -1.00Elasticidad

unitaria

Plátanos +10 -30% -3.00 Elástica

La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien:

P

D

Q

P

D

Q

PD

Q

P

DQ

Perfectamente elástica Relativamente elástica

Relativamente inelásticaPerfectamente inelástica

Para calcular la elasticidad precio de la demanda usando la fórmula del punto medio:

(Q1 - Q2)

% cambio en Qd (Promedio Q)

% cambio en P (P1 - P2)

(Promedio P)

==Ed

Elasticidad precio entre dos puntos a y b :

P

D

Q

P1=$3

P2=$2

Q1 5

Q210

a

b

(5 - 10) - 5

(5+10)/2 7.5

(3 - 2) 1

(3+2)/2 2.5

Ed - 1.67

Regiones de elasticidad:

P

DQ

ELÁSTICA

ELASTICIDAD UNITARIA

INELÁSTICA

Elasticidad e Ingreso Total

Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales:

Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos.Cuando la demanda es enelástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.

Elasticidad e Ingreso Total

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

disponibilidad de sustitutos:La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto.

Importancia del bien respecto al presupuesto.La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor.

Tiempo:La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.

Otras Elasticidades Importantes

Elasticidad ingreso de la demanda:mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.

Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en la cantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien.

Elasticidad de la oferta:mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.

ELASTICIDAD INGRESO

% cambio en Qd

% cambio en el ingreso=

ELASTICIDAD CRUZADA

% cambio en Qd

% cambio en el precio de otro bien

=

ELASTICIDAD PRECIO DE LA

OFERTA

% cambio en Qs

% cambio en precio=

Otras Elasticidades Importantes

Oferta y Demanda

Es la cantidad de producto que una empresa está dispuesta a vender en un

momento y circunstancias determinadas.

Oferta

1. El precio del bien o servicio en el mercado

2. El precio de los demás bienes3. La tecnología disponible

Depende de:

Oferta y Demanda

La oferta depende del precio, tiene una relación directamente proporcional, si aumenta el precio aumenta la cantidad

ofrecida, si disminuye el precio, disminuye la cantidad ofrecida.

0)( dP

dSPfS

Oferta y Demanda

Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir en un periodo y en determinadas condiciones.

Demanda

La curva de la demanda se puede

estimar con:

EncuestasMétodo subjetivoMétodos experimentalesAnálisis de series históricas

Oferta y DemandaLas funciones de la demanda• Demanda como función del precio: es una relación

inversamente proporcional entre el precio y la cantidad demandada.

• Demanda como función del esfuerzo de mercadotecnia: coordinación entre publicidad, esfuerzo de venta y calidad del producto, su relación es directamente proporcional.

• Demanda de la función de la mezcla de mercadotecnia: está determinada por el tipo y cantidades de variables de la mezcla de mercadotecnia (4’P).

• Demanda como función total de mercado: es volumen total que podría comprar un grupo de clientes.

Oferta y Demanda

Se define el precio de mercado de un producto como el resultado de la confluencia de la oferta y demanda del mercado, en un momento determinado, en una situación de equilibrio parcial de mercado.

Precio de mercado

Oferta y DemandaMétodos de fijación de precios en función de la demanda:

• Ciencia del comportamiento: busca situaciones más amplias que las planteadas por el precio, se basan en el análisis de la percepción del precio y la noción del valor percibido por el cliente.

• Teoría económica: análisis de la demanda como función del precio, utiliza la respuesta de comportamiento que establece la relación entre los compradores y variables de mercadotecnia.

• Determinación empírica del precio de venta: investiga el precio de venta óptimo a través de la observación directa de las reacciones del cliente.

• Análisis conjunto: permite conocer las preferencias de un potencial consumidor final mediante la comparación de productos con ciertas diferencias.

El asunto de las percepciones

El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

La Ciencia del Comportamiento

Teoría de la percepción

Cuando el precio de un producto aumenta, tendría que disminuir la cantidad demandada, pero no siempre es así:

1. La diferencia en el precio puede ser insignificante, el comprador no cambia su comportamiento.

2. Si es significativa, se toma la decisión en base al precio.

La Ciencia del Comportamiento

Percepción del valor

La importancia del precio para los consumidores puede variar, de manera que cada consumidor tiene su propia percepción del valor de cada producto.

percibido precio

percibido beneficiopercibidoValor

Elementos del valor: Costo CambioEstéticaUso Relativo

V=B/P

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio

Determinación Empírica del Precio de Venta

Método del precio aceptable

Medidor de la sensibilidad de los

precios (MSP)

Categorización de precios

Escala de magnitud

Análisis ConjuntoPermite conocer las preferencias de un potencial consumidor final mediante la comparación de productos de ciertas diferencias. Este método permite establecer un modelo sobre las preferencias del consumidor.

Hay que definir 3 conceptos:

Nivel (opciones

disponibles)

Utilidad (cuantificar

preferencias)

Factores (atributos, beneficios)

Análisis Conjunto

Existen 4 métodos

1. Primera elección2. Elección parcial sin corrección de

productos similares3. Elección parcial con corrección

de productos similares4. Probabilidad de compra

Análisis Conjunto

Estimación de la sensibilidad ante las diferencias de precio

La sensibilidad a diferencias de precio es importante cuando se decide cambiar el precio de un producto, cuando se intenta establecer un diferencial de precio para un producto en relación con opciones comparables.

1. Preferencias secuenciales: dos marcas

2. Preferencias secuenciales: múltiples marcas

3. Experimentos de compras simuladas

Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda

La función de la demanda

),,,,,,( XKQPVDAPfD

Donde:D = cantidad del producto j de la empresa i en el periodo tP = precio del producto j de la empresa i en el periodo tA = publicidad de la empresa i para producto j en el periodo tD = esfuerzo de distribución de la empresa i para el producto j en el periodo tPV = esfuerzo del personal de ventas de la empresa i durante el periodo tQ = calidad del producto j K = otras variables (condiciones competitivas de mercado, características de la demanda

de otras presencias)X = previsión de ventas de la industria en el periodo t


La elasticidad (sensibilidad) es la relación entre una variable dependiente (la demanda) y una variable independiente (precio). P

P

Q

Q

PPQQ

:

La elasticidad puede tener los valores:

1

1

1

• Demanda elástica (ξ) > 1• Demanda elástica (ξ) < 1• Demanda con elasticidad unitaria (ξ) = 1• Elasticidad nula (ξ) = 0 perfectamente

inelástica• Elasticidad perfectamente elástica (ξ) > ∞• Elasticidad positiva• Elasticidad cruzada


Factores que afectan la sensibilidad del precio

• Efecto de los sustitutos percibidos

• Efecto del valor único

• Efecto del costo del cambio

• Efecto de la comparación difícil

• Efecto precio-calidad

• Efecto del gasto

• Efecto del beneficio final: Demanda derivada, Participación del costo total

• Efecto del costo compartido

• Efecto equidad

• Efecto almacenamiento

Análisis de los costos en la fijación

de precios

Costo

PerspectivasEconómicaContable

El valor monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso productivo

Definición

Tipos de Costos

Costos fijos

producir a unidades

total fijo Costo unitario fijo Costo

Cos

to

Unidades Producidas

Costo fijo / Unidad

Costos Variables

Cos

to

Unidades Producidas

Costos variables

Con relación al volumen de producción

Tipos de Costos

Costos Semivariables Costos Totales

Cos

to

Unidades Producidas

Costos semivariables Cos

to

Unidades Producidas

Costo fijo

Costos variables

Costo total

Con relación al volumen de producción

Tipos de Costos

Clasificación por su identificación con el

producto

Costos DirectosCostos Indirectos

Costos RelevantesCostos Sumergidos

Clasificación por su relevancia en la toma de decisiones

Tipos de Costos

Diferencia entre dos valores del costo total, ante un incremento unitario en la producción.

dQ

dCVCM

Es el ingreso al que se renuncia como consecuencia de elegir una opción en vez de otra, al evaluar dos o más opciones.

Costo Marginal

Costo de Oportunidad

Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos

Fijación de precios con base en márgenes sobre el costo

beneficio costo de precio venta de Precio

Caso de fabricación de un solo productoCaso de fabricación de productos múltiples

Costo completo o costo pleno (full cost)

Asignación de gastos indirectos con base en la mano de obra directa. Tasa MOD.

Asignación de gastos indirectos con base en el costo de materias primas y de mano de obra directa. Tasa MOD + MP

Asignación de gastos indirectos con base en los costos de materias primas. Tasa MP

Unidad de producto.

Tasa de hora-máquina.

directa obra de mano de costos

(GIF) nfabricacio de indirectos gastos MOD Tasa

Métodos para asignar costos

primas materias de costos directa obra de mano de costos

(GIF) nfabricacio de indirectos gastos Tasa

máquina-horas

GIF máquina-hora por GIF

primas materias de costos

(GIF) nfabricacio de indirectos gastos Tasa

esperada total producción

GIF producto de unidad por GIF


Costo parcial o costo proporcional

beneficio) fijos (costos margen variable costo venta de Precio


Precio de costo = costo variablePrecio de costo = costo directoCost plus

Fijación de precios basados en los costos estándar

producidas unidades de número

producción de variable costo unitario variable Costo

El total de los costos variables se divide entre el numero de unidades producidas, se determinan los costos fijos en un periodo, y se divide entre el numero de unidades a vender.

Fijación de precios basados en la rentabilidad del capital invertido

Establece un precio objetivo de manera que se capacite a la empresa para obtener rentabilidad deseada del capital invertido con base en una tasa de rentabilidad.

q

iCI

q

CFCVU P

El precio adecuado para un determinado RSI es:

Establecimiento del Precio de Maximización de Beneficios

Las empresas buscan su supervivencia mediante la tasa de rendimiento en relación con el capital invertido.

CT-IT B IT

-CT

($)

Cantidad (X)

B

Establecimiento del Precio de Equilibrio

Es un análisis que estudia la relación entre costos fijos, costos variables, cantidad y el precio.

Hay que considerar que:

1. Un cambio en los costos fijos afecta el punto de equilibrio

2. Un cambio en el precio o en el costo variable afecta el punto de equilibrio.

3. Una variación en el precio o en los costos variables puede contrarrestar una variación de los costos fijos.

El punto de equilibrio es:

CVU(CU)-p

CFq

IT

Punto de equilibrio

CT

IT

IT*

Q

CF

CV

CT

Zona de pérdida

Zona de beneficio

Establecimiento del Precio de Equilibrio

Relación Costo-Beneficio-Volumen

Son fundamentales para el establecimiento del precio.

Es necesario analizar su relación. MCB

CFBI

CostoBeneficioVolumen

Análisis de la competencia en la fijación de precios

Factores de demanda Percepción de valor

Precio tope máximo

Precio mínimo

Factores competitivos

Objetivos de la empresa y restricciones legales

Rangoinicial Rango final

Factores de rango de precioFactores de rango de precio

Concepto de Competencia

Conjunto de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo un producto semejante o que puede sustituir a los ya existentes.

Competencia

Situaciones Competitivas

Desde el punto de vista de la oferta

P

Q

DemandaPerfectamente

eslástica

CompetenciaPerfecta


Desde el punto de vista de la oferta

CompetenciaImperfecta

P

Q

Dem

anda Perfectamente

ineslástica

OligopolioOligopolio

DuopolioDuopolio

Competencia MonopolísticaCompetencia Monopolística

MonopolioMonopolio

Monopolio discriminanteMonopolio discriminante


Competencia Imperfecta

http://www2.coca-cola.com/index.html

http://www.pemex.com/index.cfm

http://www.cfe.gob.mx/es/

http://www.banamex.com/index.html


Desde el punto de vista de la demanda

MonopsonioOligopsonio

Comportamientos Competitivos

Independiente

Acomodaticio Adaptación

Anticipación Agresivo

Acciones

Guerra de Precios (Estrategia de Descuentos)

Objetivos:

• Mejorar su participación en el mercado

• Penetrar antes que la competencia en un canal sensible al precio

• Eliminar a un competidor peligroso pero vulnerable.

“Es una lucha entre diferentes competidores de un sector o industria”

Reglas establecidas por Winkler

•Selección y mantenimiento del objetivo•Utilizar la sorpresa•Mantenimiento de la moral•Acción ofensiva•Seguridad•Flexibilidad•Concentración de fuerzas•Economía de esfuerzo

Guerra de precios (estrategia de descuentos)

Fijación de precios Basados en la Competencia

Precios por encima de la competencia

Precios igual que la competencia

Precios por debajo de la competencia

Mantener el precioDisminuir el precio•Exceso de capacidad•Descenso de la participación de mercado•Situación competitiva mediante costos bajosAumentar el precio

Reacciones ante Posibles Variaciones de los Precios

El cambio de precios se inicia en una empresa y las demás compañías suelen reaccionar. El grado o la intensidad de la reacción, para lo cual se obtiene una elasticidad cruzada con:

A

B

X%variacion

X%variacion

XA

XBE

Grado de reacción

¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?

FASES DE FIJACIÓN DE

PRECIOS

El modelo de las 3 C’spara la fijación de precios

Precio bajo

No hay beneficios

posibles coneste precio

Precio alto

No hay demanda

posible coneste precio

Costos Precio de loscompetidoresy precio de

los sustitutos

Evaluación de las características

únicas del producto

por parte delconsumidor

Primera FASE

Diagrama del punto de equilibrio para la determinación del precio meta

Pes

os

(mil

lon

es)

12

10

8

6

4

2

0

Costo total

Costo fijo

Utilidades meta$2 millones

Ingreso total

200 400 600 800 1,000

Volumen de ventas en unidades (miles)

Punto de equilibrio

Determinación del punto de equilibrio (un producto, un precio)

CT = CF + CVM * Q

CT = CF + CVT CVM = CVT/Q

IT = P * Q

P.E P*Q = CF + CVM*QIT = CT

P*Q - CVM*Q = CF Q(P - CVM) = CF

CF Q = ---------------

(P - CVM)

Determinación del punto de equilibrio (dos precios)

CT = CF + CVT IT = (P1* Q1)+(P2 * Q2)

(P1*Qx)+(P2*Qy) = CF + CVM*Q

IT = CT

CF Q = -------------------------

(P1x+P2y - CVM)

x= Q1/Q y= Q2/Q x+y=Q

(P1*Qx)+(P2*Qy) - CVM*Q = CF

(P1x+P2y - CVM) *Q = CF

Segunda FASE

Tercera FASE

Estrategia de preciosConjunto de precios posibles

Cuarta FASE

Elección de precio

Limitaciones legales

REVISIÓN DE PRECIOS

Revisión de precios

1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.3. Nuevos mercados.3. Nuevos mercados.4. Modificación de productos.4. Modificación de productos.5. Los contextos cambian; revisión contínua.5. Los contextos cambian; revisión contínua.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.7. Penetración de mercado. **7. Penetración de mercado. **

* La estructura competitiva

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

La estructura competitiva1

La estructura competitiva2


Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

3

Presiones competitivas.


Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

LOS COSTOS

COSTOS VARIABLES FIJOSmaterias primasmano de obra directa amortización de maquinaria

DIRECTOS descuentostransporte alquiler de almacenesimpuesto directo

personal directivovigilancia empresa

INDIRECTOS lubricantes máquinas aguaenergía eléctrica generalimpuesto predial

• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción.

El costo total se divide en dos partes:• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los

factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción.

• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.

Costos: Conceptos y Definiciones

CT = CFT + CVT


• Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.


• Costo Medio costo por unidad de producto• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo

total por unidad de producto.• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo

variable total por unidad de producto.• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total

por unidad de producto.• CTMe = CFMe + CVMe


• Curvas de Costo Total

• Curvas de Costo Medio

• Curvas de Costo Marginal

Curvas de costo a corto plazo

CT es la suma de CFT y CVT.CFT es constante

Curvas de Costo Total

Producción (suéteres por día)

Costo Total

Co

sto

(p

eso

s p

or

día

)

CFT

CT

CVT

CTMe es la suma de CVMe y CFMe.CMg intersecta CTMe y CVMe en sus puntos mínimos.

Co

sto

(p

eso

s p

or

día

)


Costo Marginal y Costo Promedio

MC

CTMe

CVMe

CFMe

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal

Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente.


Co

sto

(p

eso

s p

or

día

)



MC

CTMe

CVMe

CFMe

Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente.


Co

sto

(p

eso

s p

or

día

)



MC

CTMe

CVMe

CFMe

Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo.


Co

sto

(p

eso

s p

or

día

)



MC

CTMe

CVMe

CFMe

Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe

Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe

Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe

PMg es máximo y CMg es mínimo

PMe es máximo y CVMe es mínimo

Trabajo

Producción

PM

e y

PM

g

Co

sto

un

itar

io

CMg

CVMe

PMg

PMe

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

PV = PC + MA

Donde:

PV= Precio de VentaPC=Precio de costoMA=Margen

Ecuación del Precio

EL COSTO COMPLETO

costocompra costo materia prima total

de lacosto comprade costoaprovisionamiento total

decosto producciónmanode obra PRECIO

DEgastos COSTOgenerales COMPLETOindustriales

costofinanciero

costo demkt

costoadministrativo

COSTO COMPLETODE UNPRODUCTO

PRECIODE VENTADE UNPRODUCTO

costocompra costo materia prima total

de lacosto comprade costoaprovisionamiento total

decosto producciónmanode obra PRECIO

DEgastos COSTO PRECIOgenerales COMPLETO DEindustriales VENTA

costofinanciero

costo demkt

costoadministrativo

MARGEN

Criterios de reparto proporcional de costos

1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.

2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de

fabricación.4. Al costo de las materias primas empleadas.5. Al N° de unidades de producto fabricadas.6. Al volumen de ventas.7. A las horas máquina empleadas por el producto.8. Funcionalmente, es decir una combinación de las

anteriores

La medición del efecto de los precios

1. Elasticidad

2. Estimación de expertos

3. Las encuestas de clientes

4. Las pruebas de precios

5. Análisis de datos históricos del mercado

La medición del efecto de los precios

Campeche, Campeche, Enero 2009 Univesidad del Mayab Campus Campeche Mercadotecnia Administración de...

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