Campaña lanzamiento móvil resitente al agua Motorola h20

Francisco García Romero

[email protected]

Madrid, Septiembre de 2008

Experto en Creatividad y Planificación Estratégica

Universidad Complutense de Madrid

Facultad de Ciencias de la Información

Campaña de lanzamiento: Terminal móvil

Motorola Water Resistant

Campaña de lanzamiento Motorola Water Resistant Experto en Creatividad y Planificación Estratégica 2008

2

1 Resumen ejecutivo ................................................................................................... 3

2 Introducción .............................................................................................................. 5

3 Campaña de lanzamiento ......................................................................................... 6

3.1 Planteamiento ..................................................................................................... 6

3.2 Briefing .............................................................................................................. 7

3.3 Situación actual de Motorola ............................................................................. 8

3.4 Propuesta de nombre comercial ....................................................................... 10

3.5 Análisis DAFO ................................................................................................. 12

3.6 Competencia..................................................................................................... 14

3.7 Objetivos de comunicación .............................................................................. 16

3.8 Target ............................................................................................................... 17

3.9 Tono de la comunicación ................................................................................. 19

3.10 Territorio creativo ......................................................................................... 20

3.11 Concepto creativo ......................................................................................... 24

3.12 Estrategia ...................................................................................................... 26

3.13 Plan de medios .............................................................................................. 26

3.14 Fase de generación de expectativa ............................................................... 28

3.15 Fase de lanzamiento ..................................................................................... 34

4 Conclusiones .......................................................................................................... 44

5 Bibliografía .............................................................................................................. 46


3

1 Resumen ejecutivo

Objetivos

Los objetivos definidos para esta tesina son:

• Definir un plan de lanzamiento, con la definición de un brief y de la campaña de

lanzamiento propuesta asociada.

• Poner en práctica y ampliar los conceptos de planificación estratégica

adquiridos en el desarrollo del curso.

Metodología

Se ha utilizado bibliografía especializada y de las notas tomadas en el Experto, para

desarrollar una labor de síntesis, complementando este ejercicio con las aportaciones

del autor, fruto del análisis, reflexión y experiencia acumulada en el ejercicio de su

profesión.

Posteriormente, en la parte práctica, se desarrolla la campaña de lanzamiento de un

nuevo producto (ficticio): el terminal móvil Motorola Water Resistant, aplicando los

procesos estudiados en la parte teórica.

Conclusiones

En el apartado de conclusiones, se realiza una reflexión final inspirada en el caso

práctico, a la luz del desarrollo teórico estudiado en el curso.


4

Se trata en este apartado de extraer deducciones y consecuencias, de la puesta en

práctica de los conceptos definidos, con una óptica que combina las visiones de la

academia, la agencia y el anunciante, siguiendo el espíritu del experto.


5

2 Introducción

Se ha seleccionado el tema de una campaña de lanzamiento, por considerar que es

uno de los grandes retos de la publicidad actual: diseñar una campaña de lanzamiento

atractiva para el consumidor, con mensajes que seduzcan y que sean efectivos.

En la parte práctica se ha seleccionado Motorola, por el reto que supone lanzar un

nuevo producto en una compañía que acaba de perder el segundo puesto en la lista

de ventas, para pasar al tercero, pues es sin duda mucho más delicado que hacerlo

en una que es líder, sobre todo en un momento de coyuntura económica desfavorable

para empresas que comercializan productos que no son de primera necesidad.

El producto elegido para el lanzamiento es ficticio pues, hasta donde el autor conoce,

Motorola no ha anunciando que tenga entre sus planes de futuro el lanzamiento de un

terminal móvil water resistant.

Para introducir un elemento más de complejidad, el supuesto contempla también el

diseñar un nombre para el producto comercial que se pretende lanzar, como una de

las peticiones de Motorola en el brief de esta campaña de lanzamiento.

Por último, cabe reseñar, que se presta especial atención a las acciones de guerrilla,

por haber sido éste uno de los temas que más interés han despertado en el autor

durante el desarrollo del Experto en Creatividad y Planificación estratégica.


6

3 Campaña de lanzamiento

3.1 Planteamiento

La actual situación de Motorola, descrita con detalle en el apartado siguiente, no

es la mejor que ha vivido la compañía: han sido relegados del número 2 de ventas

mundial al número 3.

Ante esta circunstancia la compañía ha reaccionado lanzando su nuevo terminal

multimedia Z10, como el paradigma para el disfrute de medios pero, toda

precaución es poca, Motorola quiere estar prevenida ante cualquier eventualidad

negativa en el lanzamiento del Z10 y está preparando como alternativa ante un

temido fracaso el lanzamiento de un nuevo modelo water resistant.

En este caso se trata de apostar por una funcionalidad más práctica frente a la

tendencia actual de buscar funcionalidades tecnológicas más complejas dentro del

mundo del media: algo tan sencillo como perder el móvil cuando se cae al agua,

puede ser percibido como de más valor en una época de crisis económica que

funcionalidades más “superfluas” y de las que se puede prescindir cuando el

bolsillo aprieta.

En este capítulo se presenta la campaña de lanzamiento para el nuevo Motorola

Water Resistant, al que también se dedica un apartado con una propuesta de

nombre comercial, por expreso deseo de la compañía.


7

Se adjunta, tras una introducción, un briefing ficticio, a partir del cual se desarrolla

toda la parte práctica.

3.2 Briefing

Cliente: Motorola

Producto: Motorola Water Resistant (nombre comercial a definir en el entregable).

Objetivo

Recuperar el número 2 en el ranking de ventas mundial de móviles, arrebatado

este año, incrementando las ventas en un 10% en cada país respecto al ejercicio

anterior.

Antecedentes

El Motorola Water Resistant es un revolucionario terminal móvil, compatible con el

medio acuático. Resiste profundidades de 5 metros sin ningún problema, así como

la ducha, la bañera,…

Target

Se espera por parte de la agencia una propuesta acorde con la estrategia definida

y el estudio de mercado que se realice.

Brand Character

Se remite al análisis de campañas de Motorola y a la web www.motorola.es, para

el análisis del Brand Character, que debe reflejarse en la propuesta.


8

Medios

Se espera una propuesta de planificación de medios acorde a la estrategia

definida.

Mandatories

• Imprescindible propuesta de idea para spot en TV.

• Propuesta de nombre comercial para el producto.

• Entrega completa el 18 de Septiembre.

3.3 Situación actual de Motorola

Motorola dio la demostración de un número de productos nuevos en la Feria de

Electrónicos de Consumo de este año 2008, incluyendo una versión revisada de

su teléfono musical “Rockr”, audífonos inalámbricos y un “estudio móvil de video

de bolsillo.”


9

El Motorola Z10 es visto el 7 de enero de 2008 en CES

En la Feria de Electrónicos de Consumo en Las Vegas, la compañía extendió su

primera serie de productos desde que renunció el Jefe Ejecutivo y fundador, Ed

Zander el año pasado.

Durante el reinado de Zander, la compañía de Schaumburg lanzó el exitoso

teléfono móvil Razr, pero los lanzamientos posteriores han resultado una gran

decepción.

La cotización de la compañía en el mercado global de dispositivos móviles cayó de

un 23 por ciento al final del 2006 a un 13 por ciento en seis meses y aún no se ha

recuperado.

Pasando del Núm.2 al Núm.3 en el mercado móvil- detrás de Nokia y Samsung-

Motorola espera dar el aliento de vida a su división telefónica con su nuevo Z10.


10

La compañía se refirió a su nuevo set Moto Z10 como un “estudio de video móvil”

que permite a los usuarios almacenar videos de alta calidad, editarlos y colocarlos

en sitios sociales de red y en otros lugares.

Además revivió su línea de teléfonos musicales Rokr con el nuevo Rokr E8.

El Rokr original compitió con el iTunes de Apple, pero las ventas nunca alcanzaron

a una masa crítica ya que los compradores se quejaron de una interface muy lenta,

transferencias de música lentas y capacidad limitada.

El E8 espera mejorar en todas estás áreas haciendo uso de Windows Media y una

nueva fase de pantalla sensible al tacto que muestra un típico teclado numérico

cuando es usado como teléfono, y además controles centrales cuando se usa con

“media”.

“Con nuestra tecnología única ModeShift, estamos desencantando el mito de que

los teléfonos móviles con rasgos musicales son inferiores a los dispositivos de

audio autónomos,” dijo Stu Reed, presidente de los dispositivos móviles de

Motorola.

Ante este panorama, Motorola está diseñando un “plan B” para estar preparados

ante un potencial fracaso del Z10. Si eso sucede, todo debe estar preparado para

lanzar el Motorola H20.

3.4 Propuesta de nombre comercial

Cuando Motorola nos pidió una sugerencia para bautizar su nuevo terminal water

resistant, estudiamos la política que utiliza la empresa habitualmente, que no está


11

muy lejos del clásico conglomerado de letras y números, sin aparente significado

para el usuario.

Por eso, apostamos en este caso por dar un giro y, respetando la fórmula letras-

números, sugerimos que esa combinación significara algo para el usuario e

identificar el producto. Fórmula utilizada por SEAT en España con gran éxito de

aceptación.

Profundizando en la idea y, dado que la principal característica del terminal es su

resistencia al agua, la propuesta es bautizar el terminal como:

Donde se apuesta por el símbolo químico del agua, ampliamente conocido, pues

forma parte del conocimiento colectivo popular.

De esta manera se identificará incluso en el nombre la característica más

relevante del terminal que se pretende lanzar al mercado, facilitando la tarea de

publicitarlo boca a boca.


12

3.5 Análisis DAFO

Se analizan en este apartado las Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que

presenta esta campaña de lanzamiento.

En el plano de amenazas, se identifican dos agentes externos que suponen un

riesgo potencial en el lanzamiento del producto

Por un lado, la coyuntura económica mundial, en claro retrocesos, supone una

amenaza para el consumo en general y, sobre todo, para los bienes que no son de

primera necesidad, como es el caso que nos ocupa. En especial el mercado

tecnológico e s muy sensible a la situación de bonanza económica, pues los


13

consumidores sitúan con frecuencia estos productos entre los primeros puestos de

su lista de “renunciable”.

Por otro, la competencia que ya ha hecho sus pinitos en el mercado asiático,

puede reaccionar con rapidez y aplicar las mejores técnicas aprendidas allí, para

hacer frente y responder a nuestra oferta.

Dentro del plano de fortalezas, cabe destacar que verdaderamente se trata de un

atributo potente que actualmente no se identifica con ninguna marca, pues

Motorola va a ser pionera en presentar en sociedad este tipo de tecnología

asociada a un terminal.

Hay que ser consciente de las debilidades del producto, pues Motorola es fuerte

en diseño, no en tecnología y será necesario tomar las medidas oportunas para

introducir este nuevo atributo sin perjudicar la imagen de marca, manteniendo sus

valores tradicionales.

En el mismo plano de debilidades, hay que hacer notar que es un producto muy

vinculado al período estival y, en consecuencia, la campaña de lanzamiento debe

ser muy escrupulosa en el respeto a las fechas y el timing marcado, pues la

planificación no admite retraso alguno.

Por último se propone aprovechar el amplio abanico de posibilidades de

promoción que ofrece este producto, tales como merchandising, así como de

alianzas estratégicas con otras marcas que puedan encontrar intereses comunes

en este campo. En este sentido se proponen algunas en la campaña de

lanzamiento.


14

3.6 Competencia

Nokia

En España, la competencia es muy baja y prácticamente se limita a un modelo de

Nokia: el Nokia 5500 Sport Edition que, aunque no aguanta debajo del agua, lo

que sí hace es aguantar salpicaduras. Es un todoterreno resistente también al

polvo y los golpes de la vida cotidiana. Todo esto es posible porque está diseñado

con acero inoxidable.

Aparte de ser un móvil coraza, también tiene otras cualidades. Como una cámara

de 2 mega píxeles, reproductor de música e incluso un sistema para controlar el

ejercicio físico de su usuario. Es decir, te mide la distancia del recorrido realizado,

la velocidad alcanzada e incluso las calorías quemadas.


15

Fujitsu

En Japón Fujitsu presentó en 2007 un móvil 3G capaz de durar 30 minutos bajo el

agua a un metro de profundidad. El modelo F704i sólo tiene 1,8 centímetros de

grosor. Es capaz de reproducir música en formato Windows Media Audio (WMA) e

incorpora una cámara de 1,3 mega píxeles.

Es un móvil no sólo para la piscina o la playa, también puede servir para cuando

viajas a un país con mucha humedad. O para hablar desde la bañera.

Sony

Tampoco disponible en España es el Sony Ericsson SO902iwp, que pude soportar

estar un rato bajo el agua, pasar por la lavadora, sobrevivir a una caída en una

piscina, una fuente, etc.…

El móvil incorpora una cámara de fotos y es capaz de resistir un buen rato bajo el

agua sin estropearse. Es útil para personas que ponen su móvil en riesgo y que

necesitan que siga funcionando aunque se haya mojado.


16

3.7 Objetivos de comunicación

La comunicación de la campaña de lanzamiento, descansa sobre 3 grandes

pilares sobre los que se construirá el concepto creativo y que responden a los

objetivos de comunicación marcados:

En primer lugar, no renunciar a una de las señas de identidad de la marca y

percibido por el usuario como claramente diferencial y puntero: el diseño

vanguardista.

Ha costado mucho crear en la mente del usuario la ecuación Motorola = diseño y

debemos potenciar que se siga pensando que “si quieres diseño, cómprate un

Motorola”.


17

Por otro lado, se busca complementar el valor esencial de la marca, con otros que

resulten atractivos para desintoxicar la imagen de marca de cierto tono de

“superficialidad” y comunicar al target que Motorola es el diseño vanguardista,

pero no sólo eso.

Como no podía ser de otra manera, al haber desarrollado una funcionalidad

tecnológica tan rompedora, la campaña deberá resaltar este concepto y situarlo

como uno de sus ejes centrales.

3.8 Target

Tal y como se ha identificado en el análisis DAFO una de las amenazas

potenciales más importantes en el lanzamiento de este producto radica en la

coyuntura económica mundial, en claro retrocesos o, como dicen los economistas

más optimistas, con crecimientos negativos.

Por ello, la mejor manera de asegurar ventas es atacar al target que ostenta más

poder adquisitivo y que, en consecuencia, tiene más “cash” en el bolsillo para

gastar en bienes y servicios que no son de primera necesidad: es el caso de los

singles.

Este segmento poblacional que tanto interesa ahora a las marcas, gasta un 65%

más que la media y han experimentado un fuerte crecimiento: el número de

Apostando por un segmento en crecimiento: los singles


18

hogares unipersonales ha aumentado en un 82% entre 1991 y 2001, con un

incremento del 209% entre los jóvenes solteros, de 25 a 34 años.

En término medio el soltero dispone de 2.339 euros más al año para gastar que el

resto de la población1.

Tienen clubes como ‘nones’ o ‘impares’ dedicados a ellos, representan uno de

cada cinco hogares que hay en España y se gastan en productos de gran

consumo en 65 % más que la media. Los ‘singles’ son posiblemente el gran

fenómeno social del siglo XXI, pero también económico. Se calcula que el gasto

de este nuevo colectivo ascendió el año pasado a 33 millones de euros en España,

principalmente en tecnología, ocio, viajes y alquileres2, según Consumer Eroski.

Vivir solo hace más difícil comprar una casa, por eso gastan su dinero en otros

‘vicios’.

El perfil del ‘single’ es el de una persona joven que vive sola en una ciudad, con un

poder adquisitivo superior a la media y que consume productos con marca sin

regirse por el precio, además de consumir mucha televisión y comer fuera de casa.

El año pasado Madrid y Barcelona ya celebraron salones especializados en

‘singles’ a los que acudieron empresas interesadas en este colectivo, como Sony o

Danone. Internet, es no obstante el paraíso de la compra ‘single’.

1 Fuente: Cuadernos de Información Económica (junio de 2006), Teresa Jurado Guerrero

2 Fuente: Consumer Eroski. Informe 2007.


19

Vamos a dar un paso más en el ejercicio de definición del target y a apostar por

aquel subconjunto que hasta ahora ha visto a Motorola exclusivamente como una

marca “superficial”, que no va más allá del diseño y que “flojea” en aspectos

tecnológicos: es decir, vamos a ampliar el target y a intentar llegar a singles que

no son consumidores habituales de Motorola, respetando por supuesto las señas

de identidad de la marca como es su diseño vanguardista, pero añadiendo alguna

pincelada que atraiga además a personas que no se conforman con un buen

diseño y a darles otros elementos diferenciadores que les resulten atractivos.

3.9 Tono de la comunicación

Dada la caracterización del target, se propone una comunicación con tintes juveniles y

optimistas, identificando vehículos de comunicación que sirvan de guiño al target.

Se apuesta por una comunicación marcadamente emocional, que sólo apelará a la

parte emocional del target, para presentarle la nueva funcionalidad water resistant,

siempre dentro de un marco dominado por tintes emocionales.

Esta decisión atiende al Brand Character de la marca, que se dirige al target en sus

campañas desde perspectivas emocionales y responde a una intencionalidad de

introducir nuevos elementos de seducción en el mensaje, pero manteniendo los

principios de la línea de comunicación seguida por Motorola, para no distorsionar la

imagen de marca.

Un paso más en la segmentación…


20

JUVENIL OPTIMISTA

EMOCIONAL - RACIONALGUIÑO AL TARGET

E R

E

E

EER

EE

3.10 Territorio creativo

Se presenta y argumenta a continuación el territorio que se ha definido al equipo

creativo para que desarrolle las diferentes vías creativas. Se trata de un acotamiento

del territorio para enfocar su trabajo y que la creatividad tengas ya bases efectivas.

Insight del consumidor: ·

El insight seleccionado puede formularse como sigue:

“Ser moderno no está reñido con ser respetuoso con el medio ambiente”


21

Insight cultural:

Ciertamente existe una preocupación generalizada sobre el consumo responsable

de recursos naturales, especialmente del agua: en los primeros meses de 2008

hemos asistido a guerras políticas por derechos sobre el agua, necesidades para

riego y “minitrasvases”.


22

Incluso algunos futurólogos se atreven a asegurar que las próximas guerras serán

por el control y disfrute del agua.

El target seleccionado está especialmente sensibilizado con este tema, pues se

trata de personas que no son ajenas a la realidad social por su contexto personal y

profesional, por lo que parece que resulta acertado acotar el territorio creativo con

un tema como el del disfrute responsable del agua.

Beneficio

No hay duda de que es una revolución presentar un terminal móvil que resiste el

agua, del mismo modo que lo hace un reloj. Es un beneficio nuevo

Hueco

No se ha desarrollado en España este mercado, aún cuando existen fabricantes

que sí lo han hecho en otros mercados. Por ello existe un hueco notable para

lanzar esta funcionalidad, que es percibida por el usuario como útil, tal y como se

pone de manifiesto en algunos estudios:

• Un informe fechado en 2007 en España 3 , sobre los problemas más

comunes de los móviles que le llegan al servicio técnico, pone de

manifiesto que el 70% tienen algo en común: su mal funcionamiento se

debe a la humedad y la corrosión. Aunque la verdad es que no entiendo es

muy bien cómo la humedad llega a los móviles, ¿todo el mundo lo saca de

paseo cuando está lloviendo?

3 Fuente: Informe 2007 The Phone House


23

El estudio también se hace eco de los principales fallos que los usuarios

detectan en los móviles; fallos de encendido (15,66%), errores en la pantalla

(14,96%), apagado intermitente del móvil (10,31%), problemas relacionados

con la batería (9,88%).

Además, según el último Barómetro sobre tendencias y hábitos de consumo de

telefonía móvil en España realizado por The Phone House también, muestra

que el usuario medio español ha tenido 4.26 móviles a lo largo de su vida, y ha

invertido en ellos una media de 85€, con una vida útil de 16 meses.

• Otro interesante informe realizado en el Reino Unido, indica que se pierden más

de 800000 móviles al año por caída al inodoro y más de 160000 por lavado en

lavanderías4

4 Fuente: Informe 2007 www.movilae.com


24

En el Reino Unido 850.000 móviles probaban anualmente el sabor del agua del

retrete, en Australia la situación tampoco es mucho mejor. El operador de telefonía

móvil australiano Telstra ha realizado un estudio en el que informa acerca de las

maneras en las que los usuarios suelen dañar sus móviles más frecuente, aunque

sin mostrar números.

1. Que se te caiga el móvil al suelo del coche mientras conduces.

2. Algún problema relacionado con agua; ya sea el ya mencionado que se te caiga

al inodoro o bien, hablar por teléfono mientras está lloviendo.

3. Sentarse sobre el móvil, al no acordarte que lo llevas encima.

4. Que se te caiga el móvil mientras estás caminando.

5. Tirar el teléfono móvil, ya sea a un amigo o al escritorio.

Por orden de frecuencia está claro que el problema principal de los móviles es el

agua.

3.11 Concepto creativo

El concepto creativo desarrollado responde a las líneas marcadas por la

planificación estratégica, manteniendo fuerte la presencia del valor diseño

vanguardista, complementándolo con el nuevo valor de disfrute responsable del

agua.


25

Este concepto creativo permitirá explorar varias rutas de comunicación para

presentar la nueva funcionalidad water resistant, de manera seductora para el

target.

El uso de terminología anglosajona es un claro guiño al target, acostumbrado a su

uso cotidiano. El mensaje pretende reforzar la complicidad con el target que

“sabemos que nos entiende”.

El concepto friendly es ya extendido aunque no ha sido desarrollado como eje de

una campaña. Están empezando a popularizarse conceptos como gay-friendly

para hacer referencia a establecimiento, sobre todo hoteleros, que garantizan al

usuario gay que será bien recibido.


26

3.12 Estrategia

Se plantea una estrategia de comunicación dividida en dos fases:

• Fase de generación de expectativa: en ella se apuesta por formatos no

convencionales, como acciones de guerrilla y el envío de pack

promocionales a personalidades relevantes, líderes de opinión.

• En la fase de lanzamiento, se apostará por medios convencionales y no

convencionales y se buscará la firma de una alianza estratégica.

Los detalles se explican adecuadamente en apartados posteriores.

3.13 Plan de medios

Televisión

Si bien en la fase de generación de expectativa se renuncia a este medio, se utilizará

intensivamente en la fase de lanzamiento, con las siguientes acciones previstas:

• Se comprarán slots en horario Prime Time, lanzando spots de 60 segundos en

todos los canales.

• Se patrocinarán programas y secciones de programas existentes.

• Se desarrollará un microespacio donde se darán trucos y recomendaciones

para el disfrute responsable del agua.


27

Cine

Se rodarán spots de 90 segundos específicos para proyectar en salas de mayor

audiencia,

Se realizarán publirreportajes con trucos y recomendaciones para un disfrute

responsable de agua.

Radio

• Se comprarán slots en los programas de mayor audiencia, donde se emitirán

cuñas de 30 segundos.

• Se patrocinarán programas y secciones de programas existentes.

• Se desarrollará un microespacio donde se darán trucos y recomendaciones

para el disfrute responsable del agua.

Medios impresos

Prensa

• Se insertará publicidad en los periódicos de mayor tirada: El Mundo, El País,

ABC, ADN, Público,…

• Se realizarán patrocinios de secciones.

• Se desarrollarán falsas portadas para los suplementos de los diarios.


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Revistas

• Se insertará publicidad en las revistas populares y especializadas de mayor

tirada: Quo,…

• Se realizarán patrocinios de secciones.

• Se desarrollarán falsas portadas.

Publicidad exterior

Se contratará espacio en vallas y marquesinas de las zonas de mayor impacto

visual.

Internet

Se creará una web especializada www.aqua-friendly.com donde se explicarán

trucos y recomendaciones para el disfrute responsable de agua.

3.14 Fase de generación de expectativa

En la fase de generación de expectativa se apuesta por la publicidad de guerrilla y por

el envío de un pack regalo a líderes de opinión. Se desarrollan a continuación ambas

propuestas:


29

Acciones de guerrilla

Motorola desarrollará acciones de guerrilla con un denominador común:

En todos ellos será claramente visible un móvil en entorno acuático, el logo Motorola y

el eslogan aqua-friendly, pero no se hará referencia explícita al modelo de terminal.

El objetivo es ir construyendo la imagen de Motorola ligada al consumo responsable

de agua, para conseguir espacio en medios e ir generando expectativa al presentar un

móvil resistente al entorno acuático.

Trucos y recomendaciones para el disfrute responsable de agua.


30

Acción de guerrilla 1: móviles flotantes.

Disfruta el agua No la malgastes

Disfruta el agua

No la malgastes

Aqua - friendly

Aqua - friendly


31

Acción de guerrilla 2: móvil en la ducha

Se seleccionarán puntos urbanos estratégicos en grandes ciudades, donde se

situarán duchas con una reproducción del Motorola H2O. En ellos se difundirá el

mensaje: dúchate, no te bañes.

Dúchate No te bañes

Aqua - friendly


32

Acción de guerrilla 3: grifo y piscina.

Un grifo gigante, una piscina flotante y una reproducción a gran escala del Motorola

H2O, serán los protagonistas de esta acción de guerrilla propuesta para trasladar la

recomendación de instalar en nuestros grifos dispositivos de ahorro de agua.

Aqua - friendly

Grifo con sistema de ahorro de agua


33

Pack regalo a líderes de opinión

Como complemento a las acciones de guerrilla, se enviará un pack regalo promocional

a personalidades relevantes y líderes de opinión.

El pack consistirá en una botella transparente llena de agua, con el logo de Motorota

serigrafiado y un Motorota H2O en su interior.

Se adjunta una muestra del mismo:

Muestra del pack regalo a líderes de opinión.


34

3.15 Fase de lanzamiento

Se propone firmar una alianza estratégica con Pacha con el objetivo de:

o Reforzar la imagen cool de la marca y la identificación con el target clásico.

o Conseguir un nuevo distribuidor potente y con imagen de marca afianzada en

un mercado con intereses comunes.

Dentro del marco de colaboración se proponen dos acciones:

Organización del campeonato del mundo de lanzamiento de móviles

Motorola y Pachá organizarán el campeonato del mundo de lanzamiento de

móviles, con una característica especial: esta vez se organizará en la playa y el

móvil se lanzará al mar.

Se aprovechará el evento para concienciar de la importancia de ser respetuosos

con el medio ambiente y del daño que hacen al agua los vertidos incontrolados.

El Campeonato del Mundo de Lanzamiento de teléfonos móviles de 2007,

celebrado en Savonlinna, Finlandia tuvo más de 60 participantes en sus diferentes

categorías, resultando ganador Tommi Huotari, que distanció al segundo

clasificado en 10 metros, alcanzando una distancia de 89,62 metros.

Alianza estratégica con Pachá


35

Tommi Huotari. Campeón mundial de lanzamiento de móvil.

En categoría femenina Eija Laakso logró un lanzamiento de 44,49 metros. De los

10 primeros clasificados, 9 fueron finlandeses.

De esta manera se pretende lograr un objetivo múltiple:

- Con la organización del mundial de lanzamiento de móvil, se pretende:

o Llamar la atención de los medios y ocupar espacio en noticiarios e informativos,

que difundirán que Motorola ha lanzado un nuevo producto.

o Reforzar la imagen de compromiso de Motorola con el disfrute responsable de

agua.


36

Disfruta el agua No la malgastes

Playa ibicenca donde se propone la realización del campeonato del mundo de lanzamiento de móviles.

Desarrollo del terminal Motorola H20 Pachá

Se incorporará al catálogo de Pachá un nuevo terminal Motorola H2O customizado

para la ocasión, para entrar a formar parte de la familia de las cerezas.

Para ello se llevará a cabo un proyecto de Desarrollo de Producto en colaboración

con Pachá

Par su presentación se organizará la I Fiesta del móvil acuático en Pachá Ibiza,

transformando la pista central de Pachá Ibiza en una gran piscina, donde se

organizarán concursos dentro del agua para conseguir móviles que estarán

sumergidos en la piscina.

En todos los eventos, será perfectamente visible el logo de Motorola, que se

convertirá así en la marca de moda en el verano ibicenco y por, ende, español.


37

Se invitará a todos los eventos a personas famosas, pues acaparan la atención de los

medios y refuerzan la imagen cool de la marca.

Se presenta el diseño gráfico propuesto para el lanzamiento del producto.

Tal y como se muestra a continuación, se desarrollarán varias versiones del mismo,

para adaptarlo a los diferentes formatos:

Relaciones Públicas

Imagen de campaña


38

En él se combinan el plano racional, donde se muestra explícitamente el atributo

diferenciador Water Resistant, y el emocional, introduciendo el concepto Diseño Aqua-

Friendly.

La fórmula I love water ahonda en lo emocional, para reforzar una identificación con el

agua que roza lo trascendental para acercarse a la pasión.

Para mantener el valor diseño, se explicita este término que sirve de vehículo para

transformar el atributo tecnológico en emocional.


39

Diarios de información general, periódicos y revistas


40

Vallas en exteriores


41

Marquesinas


42

Se creará una web especializada www.aqua-friendly.com donde se explicarán

trucos y recomendaciones para el disfrute responsable de agua.

Se habilitará un enlace desde la página del producto en Motorola.es que redirija a

la nueva web www.aqua-friendly.com.

Se crearán concursos donde los usuarios aportarán sus experiencias al respecto y

se premiarán las ideas más creativas, permitiendo que los usuarios cuelguen

vídeos explicativos de su idea.

Se realizarán acciones de marketing viral con los vídeos ganadores del concurso

de la web.

Spot lanzamiento Motorota H2O – 30 segundos Diseño aqua-friendly Toma 1: plano general en blanco y negro, recreación de la escena de la farola “I sing under the rain”. El protagonista lleva en la mano un móvil, en lugar de un paraguas.

Internet

Spot de TV


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Entradilla: (5 segundos) Música I sing Ander the rain Voz en off (pausada) (8segundos) “Sé que estoy enamorado de alguien, cuando disfruto mojándome con él bajo la lluvia”. Toma 2: detalle de la mano del protagonista con el motorota H2O mojándose. Voz en off: “En Motorola tenemos pasión por el agua. Por eso hacemos nuestros móviles con un diseño aqua friendly. Y nos encanta mojarnos con ella”. (8 segundos). Música: I sing under the rain (4 segundos) Toma 3: cartela de la promoción. Sólo en color el Motorota H2O Water resistant. Voz en off: “Nuevo Motorola H2O water resistant. Diseño aqua-friendly”.


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4 Conclusiones

La definición de un plan de marketing de lanzamiento de un nuevo producto o servicio,

es clave para el éxito de la campaña.

En este sentido, la campaña de lanzamiento como parte fundamental del mismo, debe

estar cimentada sobre una planificación estratégica rigurosa que analice las variables

internas y externas y marque el camino para que a través de las distintas rutas

creativas, se diseñe una campaña efectiva.

Los valores esenciales de marca deben ser patentes en la campaña de lanzamiento

de un nuevo producto, tintando con ellos los nuevos productos o funcionalidades, para

no distorsionar la imagen de marca y confundir al usuario: sería fatal que, aún siendo

un éxito de ventas, el producto matara la imagen de marca y se desvinculara de ella,

pues todos los esfuerzos anteriores de construcción de imagen de marca, habrían sido

en vano.

Las alianzas estratégicas constituyen una oportunidad muy relevante para compartir

valores y buscar sinergias: no en vano son un formato muy utilizado, sobre todo en el

lanzamiento de nuevos productos o servicios.

La publicidad no convencional, cobra cada vez más importancia y acciones como las

de guerrilla, que en sus orígenes fueron ideadas para dotar de una publicidad low cost

a las pequeñas y medianas empresas, están siendo utilizadas, cada vez más, por


45

grandes corporaciones que ven en ellas un guiño al target más intenso, al ser

creativas no solo en el mensaje, sino en el formato.


46

5 Bibliografía

� Cómo se hace un plan estratégico (teoría): la teoría del marketing

estratégico

Autor: Francisco Abascal Rojas

Editorial: Esic

� Estrategias de marketing: teoría y casos

Autores: M. Alemán, José Luis Rodríguez Escudero, Ana Isabel

Editorial: Ediciones Pirámide, S.A.

� Cuadernos de Información Económica

Autora: Teresa Jurado Guerrero (2006)

Editorial: Fundación Cajas de Ahorro

� Informe 2007 The Phone House

Editado por The Phone House


47

Referencias en internet:

� http://publicidadzgz.blogspot.com

� http://www.movilae.com

� www.motorola.es

� http://www.marketingnews.es

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