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CAMPAÑA ‘GROW UP’ Calvo Rey, Mikel IDEAS, MÉTODOS Y ESTRATEGIAS CREATIVAS
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CAMPAÑA ‘GROW UP’
Calvo Rey, Mikel
IDEAS, MÉTODOS Y ESTRATEGIAS CREATIVAS
1. Última campaña de Mercedes-Benz: “Grow Up”......................... 2
1. 1. Introducción………………………………...……………...….. 2
1. 2. Descripción de la Campaña……………………………………. 3
1. 3. Análisis Visual……………………………………………... 4
1. 4. Análisis Significativo…………………………………..…… 8
2. Otras Campañas Conocidas…………………………………………..9
2. 1. 1. Prensa………………………………………………………….... 9
2. 1. 2. Televisión y Cine……………………………………………... 10
2. 1. 3. Radio……………………………………………………….… 10
2. 1. 4. Internet………………………………………………………… 11
2. 1. 5. Medios Exteriores…………………………………….……... 11
2. 1. 6. Móvil……………………………………………………....…… 12
3. Bibliografía…………………………………………………...………13
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1. Última campaña de Mercedes-Benz: ‘GROW UP’
Imagen X. Gráfica Publicitaria de la campaña ‘Grow Up’ de Mercedes-Benz.
1. 1. Introducción
Mercedes-Benz ha sido siempre sinónimo de lujo, éxito, innovación, tecnología y status. Una
empresa multinacional la cual ha intentado captar siempre a este target tan distinguido y
ostentoso. Dentro de este público objetivo que a lo largo de los años ha ido cumpliendo todos
sus objetivos, destacan dos modelos: el modelo conservador y el modelo liberal. En el modelo
conservador encontrábamos los modelos “Upper conservative” y en el modelo liberal con una
menor atención aparecen los denominados “Upper liberal”.
Mercedes-Benz encontró problemas en su target ya que las generaciones más jóvenes al igual
que el público femenino no se encontraba identificado con el perfil de la marca. Por este
motivo la empresa decidió en el año 2008 cambiar su imagen de marca para salir de ese
estereotipo de consumidor clásico y antiguo. Para así conseguir un amplio público y adaptarse
a los nuevos tiempos.
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1. 2. Descripción de la campaña
Mercedes-Benz en el año 2017 quiere mostrar una nueva imagen de marca mostrando un
nuevo modelo de comunicación. Lanzando uno de sus mayores proyectos hasta la fecha,
titulado “Grow up”, compuesto por una serie de cortos con tono milenial que cuentan cinco
historias que reinterpretan la estrategia de comunicación de la marca.
La tarea de Mercedes-Benz con esta campaña es acercarse a todo tipo de públicos, y que todas
las historias de los cinco cortos sean representadas por un modelo diferente compacto
familiar. En cada corto se muestra un modelo familiar de Mercedes-Benz, pero en ninguna de
ellas se exalta el vehículo, puesto que el objetivo de esta campaña es conocer hasta donde les
ha llevado la vida a cada uno de sus protagonistas. El vicepresidente de marketing de
Mercedes-Benz, Jens Thimer, afirma en varias entrevistas que con esta campaña busca
reforzar una serie de modelos, un nuevo camino hacia la modernidad y dinamismo que
abarque toda la identidad de la gama de modelos. Mercedes-Benz busca reinterpretar sus
valores tradicionales de una forma más moderna para las nuevas generaciones, a la vez que
mostrar un sentimiento de madurez.
El director de esta campaña es Gustav Johanson, el cual busca describir historias de
adolescentes reales que podemos ver día a día, donde muestran perfectamente los altibajos
propios de los jóvenes logrando transmitir una realidad natural que hace que esta campaña sea
sorprendente y rompedora. Para acercarse a un nuevo público, acerca a personajes públicos
muy conocidos dentro de las historias, como la que protagoniza A$AP Rocky un reconocido
rapero norteamericano muy apegado a el target de esta campaña.
‘Grow Up’ no es una simple campaña de automóviles. La marca ni siquiera desempeña un
gran papel en las historias. Los automóviles se limitan a ser testigos, personaje secundarios
que circulan con los nuevos postulantes de Mercedes-Benz, los jóvenes. En un esfuerzo por
revitalizar la marca y su identidad, Mercedes empieza a construir un nuevo discurso sobre sus
valores llenos de modernidad, progreso y dinamismo.
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1. 3. Análisis Visual
Imagen 2.Imagen Publicitaria de la campaña ‘Grow Up’ en Prensa. Mercedes-Benz.
Imagen 2.Imagen Publicitaria de la campaña ‘Grow Up’ en Prensa. Mercedes-Benz.
Hemos escogido una de las gráficas publicitarias pertenecientes a la campaña de ‘Grow Up’
para analizar más detenidamente. Esta gráfica ha sido utilizada en varios soportes como
revistas, carteles o marquesinas. Se trata de una de las gráficas más representativas de la
campaña.
En la imagen podemos ver un joven abrazándose a una manta, dejando atrás al automóvil
Mercedes, simulando que está en una carretera desierta. A simple vista podemos apreciar que el
joven es el protagonista de la imagen, y que el producto permanece en un segundo plano,
haciendo énfasis en que no se intenta vender un ‘automóvil’, sino que Mercedes quiere dejar
clara su identidad. Pero observando más detenidamente, analizamos el triángulo visual del que
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está compuesta a imagen (el joven y el automóvil de fondo), con lo que que demuestra que el
producto es el principal protagonista, el centro de atención. La imagen apuesta por unos tonos
coloridos, donde los dos principales focos se observan perfectamente, contrastados con un
incipiente cielo azul. El automóvil de un tono dorado, y el modelo escogido con la piel más
oscura, hace que nos fijemos mucho más en la imagen y nos quedemos con todos los detalles.
Las palabras utilizadas son escasas, y la tipografía simple y clásica, muy típico de Mercedes,
la imagen se limita a mostrarnos los dos elementos visuales anunciando el sello de la marca.
‘Grow Up’ aparece escrito junto a la palabra ‘drive’ haciendo énfasis en el mensaje que
Mercedes-Benz quiere transmitir con la campaña.
1. 4 Análisis significativo
El significado de la imagen y del mensaje que quiere transmitir la marca es ese toque de
rebeldía y desenfreno que tienen los jóvenes, una herramienta para llegar hasta ellos y ampliar
su público, hasta ahora clásico. Libertad y juventud son los elementos que más marcan esta
imagen e intentan dotar a Mercedes de un aire fresco y actual. El joven se encuentra en lo que
parece ser un terreno abandonado y desierto tras coger su coche, haciendo referencia a esa
libertad que siente el joven
Los participantes de esta campaña son la misma marca, Mercedes-Benz, y el nuevo target al
que intentan atraer y fidelizar, los millennials. Por un lado, Mercedes-Benz continúa con su
discurso estratégico de captación de nuevos públicos concretamente a los jóvenes, de ahí el
aire milenial que tiene la gráfica y la campaña en es su totalidad. Por el otro lado, los
receptores del mensaje son los millennials, jóvenes que alcanzaron su mayoría de edad con el
comienzo del milenio, de ahí el nombre que reciben.
Mercedes parece haber realizado un plan especial para la difusión anunciado su acuerdo con
VICE, una de las grandes compañías multimedia sobre la creación, distribución y producción
de contenidos para el target joven como son la televisión, el cine, la radio o las redes sociales,
y un gran número de vídeos online, que se encargará de canalizar tráfico hacia la web. Todos
los relatos están acompañados de material adicional, gracias al director de los films Gustav
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Johannson, y a la fotógrafa Alice Moitie. En cuanto a la promoción ya ha empezado a
funcionar, y a primera vista parece preocuparse más en invitarnos a disfrutar de las historias
que a tratar de enseñarnos su catálogo de novedades.
Podemos considerar “Grow Up” como una manera de llegar a los públicos más jóvenes que
tienen unos proyectos de futuro, lo que sería inviable en todos los países ya que transmite
unos valores y una cultura liberal que no existe en todos los sitios o que incluso está
prohibida. Mercedes-Benz con esta campaña no pretende aumentar sus ventas, sino captar a su futuro
público, es decir, pretende iniciar las conversaciones con sus futuros consumidores. Esto se
debe a que la marca se vió obligada a realizar una apertura a nuevos targets. Por lo tanto, el
objetivo principal de la marca con este nuevo mensaje “Grow Up” es conseguir relacionar
ideas y filosofías de vida nuevas íntimamente ligadas a los millennials con Mercedes-Benz.
Los millennials son el grupo demográfico con más relevancia dentro del mercado de
consumo, por lo tanto es el objetivo principal de los anunciantes, es por ello que se actúa con
precaución a la hora de llegar a ellos de forma óptima. En conclusión, hoy en día, la mayor
parte de la publicidad va dirigida a este grupo de la población por lo que hay infinidad
anuncios, ya no solo en el sector automovilístico si no en todos los sectores. Por lo tanto, los
discursos son similares.
Mercedes-Benz pretende acercarse a todos los públicos a través de esta campaña y conseguir
que las historia que cuenta en “Grow Up” sean representadas por diferentes modelos
compactos familiares. De esta manera da a conocer al espectador hasta donde han llegado en
la vida los protagonistas con sus coches familiares de la marca.
La campaña comprende de varias objetivos que mencionamos a continuación:
- Reforzar una serie de modelos.
- Formar un nuevo camino hacia la modernidad
- Crear un dinamismo que contenga toda la identidad de la gama de modelos.
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- Reinterpretar los valores tradicionales de la marca de forma más moderna por las
nuevas generaciones, mostrando sentimiento de madurez al mismo tiempo.
- Mostrar los altibajos propios de los jóvenes a través de una realidad natural que forma
una campaña sorprendente y rompedora.
Se trata de una estrategia eficaz orientada a conectar con las generaciones más próximas, los
millennials, jóvenes que alcanzaron su mayoría de edad con el comienzo del milenio, de ahí el
nombre que reciben. Se trata de los nacidos aproximadamente entre 1981 y 1996, que
crecieron bajo el manto de la prosperidad económica. Estos jóvenes tiene cualidades comunes
como por ejemplo su impaciencia y su amplia preparación académica. En muchas ocasiones
se les critica por ello y por su visión “utópica” de cambiar el mundo y es gracias a ellos que
descubrimos ciertas actitudes ante la vida, rompiendo reglas que se creían irrompibles. Todo
lo que pretende Mercedes-Benz es que los millennials se identifiquen con la marca, es decir,
llamar su atención. Por ello, utiliza el discurso de “Sienta la cabeza” o “Grow up” que
contradice lo que realmente expone la campaña, así muestra esa rotura que los millennials
llevan a cabo con “lo que está bien y mal” según la sociedad.
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2. Otras Campañas Conocidas
2. 1. 1. Prensa
● CAMPAÑA JURASSIC WORLD MERCEDES
En el verano de 2015, Mercedes-Benz presentó su campaña Jurassic World con la llegada a
los cines de la película.
Ambos se asociaron, permitiendo así la presencia del nuevo modelo de Mercedes en el filme,
el GLE 450 AMG Coupé, mostrando sus capacidades off-road.
Además de la presencia del automóvil en la película, Mercedes ha creado un paquete
promocional integral: anuncios impresos, comerciales de TV, medios sociales y micro sitios
con sólo algunos de los componentes de la campaña.
La vuelta al cine de la franquicia, después de casi 20 años, se convirtió en una etapa particular
en la vida de muchas personas y las consiguió transportar momentáneamente a otra era.
Hicieron uso de la sensación de nostalgia para dirigirse a un sector y dichas emociones
llevaron a las personas a consumir con más libertad de con la que lo harían habitualmente.
Con esta campaña, Mercedes consiguió crear un marketing multicanal bien pensado y
colocarse dentro de una cinta de éxito de taquilla.
En la pantalla podemos ver los modelos Sprinter, Clase G, unimog, Clase G 6x6 AMG y
también el nuevo GLE 450 AMG Coupé, como dijimos anteriormente.
Imagen 1. Campaña “Jurassic World Mercedes”. Mercedes-Benz.
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● MERCEDES BENZ CONGRATULATES BMW ON 100TH ANNIVERSARY
En el 2016 BMW cumplió su centenario y Mercedes-Benz, su mayor competidor dentro y
fuera del mercado alemán, decidió felicitarle con una campaña publicitaria.
A través de esta campaña, Mercedes-Benz robó a BMW parte del protagonismo de un
acontecimiento tan señalado y se ganó la simpatía de los espectadores.
Además, en el anuncio podemos ver como Mercedes utiliza un toque irónico hablando de los
años de venta que les llevan: “Felicidades por tu 100º aniversario: los 30 años anteriores
fueron un poco aburridos.”
Esta campaña publicitaria se pudo ver tanto en la prensa en papel como en la televisión,
siendo la característica parrilla doble de BMW su protagonista.
Las intenciones de esta campaña no están claras pero es como si nuestro anunciante hubiera
querido recordar a BMW que llevan 30 años más en el mercado.
Imagen 2. Campaña de felicitación de Mercedes-Benz a BMW por su 100 aniversario.
Mercedes Benz.
2. 1. 2. Televisión y Cine
● CLS “SEXY BEAST” → 2011
Se trata de dos spot basado en la reacción de los hombres ante el nuevo modelo CLS. En uno
se ve la fascinación de los niños, de ahí recibe su nombre “Niños”. Y el segundo “Pareja” se
trata de un hombre que se hace pasar por el dueño de un Mercedes para ligar con una mujer
sin saber que es esta su dueña.
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Imagen 3. Spot “Niños”. Campaña CLS “SEXY BEAST”. Mercedes-Benz.
● “ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES”→ 2011- 2014
Desde el inicio de la campaña en 2011 se buscó mostrar las diferentes reacciones de la gente
ante los nuevos productos de Mercedes-Benz. La campaña se compone de múltiples spots,
con diferentes protagonistas en escenas cotidianas. Lo que pretende la marca con esta
campaña es crear expectación en el consumidor, puesto que en ningún momento se ve el
automóvil del que se habla en cada uno de los spots, dejando una sensación de inacabado, por
lo que redirige a la web: www.algoestapasandoenmercedes.com para que sea el espectador el
que busque el producto y así conseguir que interactúe con la Mercedes. El verdadero reto de
esta campaña fue cambiar la imagen de marca que tenía en ese momento por una más juvenil,
haciendo de sus puntos débiles sus futuros puntos fuertes. En esta campaña participa el
reconocido director de cine español Álex de la Iglesia.
Imagen 4. Campaña “Algo está pasando en Mercedes”. Mercedes-Benz.
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Imagen 5. Campaña “Algo está pasando en Mercedes”. Mercedes-Benz.
● “HAY UN NUEVO MERCEDES” → 2012
Está campaña se basa en el lanzamiento de un nuevo modelo de Clase A. Se supone que es la
continuación de “Algo está pasando en Mercedes”, utiliza la misma estrategia de ocultar el
producto y que sea el espectador el que se acerque a la web para verlo. Se combinan dos spots
de marca “Nadie” y “Ruptura”.
Imagen 6. Campaña “Hay un nuevo Mercedes”. Mercedes-Benz.
● “UNA ESTRELLA” → 2015
En las campañas anteriores se buscaba la rotura de los prejuicios creados por los
consumidores hacia la marca, en esta lo que se busca es la captación de un nuevo perfil de
consumidores. Por ello se escoge al Chef David Muñoz, ganador de tres estrellas michelín por
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ser uno de los chef más innovadores, rebeldes e inconformistas. Estos adjetivos son los que
quiere que identifiquemos con sus producto Mercedes.
Imagen 7. Campaña “Estrella”. Mercedes-Benz.
● “PERSIGUE TU ESTRELLA” → 2016
Consistió en dos spots “Recuerdos” en el que aparecía la actriz española Maribel Verdú y
“método” en el que aparecía el actor español Raúl Arévalo. Se trataba de la unión del cine con
la publicidad, con un aire cómico. Este guiño cómico se encuentra en el desenlace del spot
por lo que mantiene al público enganchado hasta el final. Además, se creó una aplicación para
el móvil en la que a través de un juego solo apto para verdaderos cinéfilos se podía ganar la
prueba gratuita de un clase A durante un fin de semana.
Imagen 8. Campaña “Persigue tu estrella”. Mercedes-Benz
● “GROW UP” → 2017
Conjunto de cinco spots haciendo referencia a la paternidad, el empleo y la familia. La propia
marca la ha definido como “la creación más extensa” de su historia. Su objetivo es
promocionar su coche familiar.
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Imagen 9. Campaña “Grow Up”. Mercedes-Benz.
2. 1. 3. Radio
● #SMARTLOVERS
Imagen 10. Campaña “#smartlovers”. Mercedes-Benz.
Mercedes sorprende con una original campaña a favor del amor y de sus modelos más
actuales y urbanos. En esta campaña, utilizada tanto en televisión como en radio, aparecen
figuras públicas como Paula Echevarría o Mario Vaquerizo caminando por la ciudad
utilizando sus smarts para acudir a una cita a un concesionario con su modelo preferido de la
marca.
2. 1. 4. Internet
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Algunas de las campañas lanzadas en televisión y en cine son las más representativas también
de este punto. Algunos ejemplos son: “Algo está pasando en Mercedes” y “Hay un nuevo
Mercedes” (Desarrolladas en el punto Televisión y Cine).
Imagen 11. Captura de la web: www.algoestapasandoenmercedes.com. Mercedes-Benz.
Hoy en día el sitio web ha sido renombrado, el nuevo nombre es “Experiencias Mercedes” y
su dirección es: http://www.experienciasmercedes.com/ . En esta página se nos ofrece la
actualidad sobre la marca y sus patrocinios.
2. 1. 5. Medios exteriores
● SILUETAS LUMINOSAS
En el 2014, Mercedes-Benz con la ayuda de agencia FHV BBDO incorporaron en la parte
trasera de autobuses varias siluetas que brillaban en la oscuridad.
Con esto permitían la oportunidad de tener una visión de lo que la visión nocturna de
Mercedes puede ofrecer a los conductores.
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Imagen 12. Ejemplo de una de las siluetas luminosas colocadas por Mercedes-Benz en
autobuses.
● LONA PUBLICITARIA SMART
A finales del 2016, VSA Comunicación decidió empezar el año 2017 con un emplazamiento
gigante en la zona alta de Barcelona, en la Avenida Pau Casals concretamente. Lo hicieron
mediante una lona publicitaria de Mercedes-Benz y sus #smartlovers.
Meses atrás Mercedes había iniciado su campaña #smartlovers en la que sus vehículos
estaban siendo los protagonistas junto a un gran número de celebridades mundiales (de la
moda, de la televisión, de la alta cocina…). Todos ellos se representaban enamorados de su
Smart, compartiendo con el resto del mundo momentos y experiencia divertidas.
Desde VSA Comunicación se animaba a acudir al punto de venta SMART-Mercedes Benz
más cercano para probar el modelo Smart que más te gustase (Smartfortwo, Smartforfour).
Imagen 13. Camapaña “Smartlovers”. Mercedes-Benz
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2. 1. 6. Móvil
● CAMPAÑA MOBILE HIPER
En 2016, Mercedes Benz, apostó por la publicidad móvil para el lanzamiento de su nuevo
modelo Clase E.
Lo hizo junto a la compañía Adgage, referente en España dentro de la industria de la
publicidad digital y multipantalla, su actual agencia de medios Zenith y con la ayuda de
Zeotap. plataforma de datos que conecta a las operadoras de telecomunicaciones con el
ecosistema de apps y de publicidad.
De este modo, nuestro anunciante consiguió por primera vez en España una segmentación
minuciosa de su target para publicidad móvil, sin perder impactos publicitarios.
Para conseguir esto, la campaña se basó en los datos proporcionados por los operadores
móviles (edad, género, localización, facturación) de los clientes. Así pudieron conocer
fácilmente el mejor perfil al que ajustar la campana: hombres, mayores de 50 años, con un
alto poder adquisitivo.
Esta campaña estuvo activa del 13 al 30 de abril y consiguió un CTR 232% mayor al CTR
medio para este tipo de formatos en móvil. Dicho porcentaje nos permite verla frecuencia con
la que los usuarios ven el anuncio e interactúan con el.
Imagen 14. Campaña “Mobile hiper”. Mercedes-Benz.
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