Cambio Imagen T5

CAMBIO DE IMAGEN CAMBIO DE IMAGEN CAMBIO DE IMAGEN CAMBIO DE IMAGEN

T e l e 5T e l e 5T e l e 5T e l e 5T e l e 5T e l e 5T e l e 5T e l e 5 La cadena amigaLa cadena amigaLa cadena amigaLa cadena amigaLa cadena amigaLa cadena amigaLa cadena amigaLa cadena amiga


EMISIEMISIEMISIEMISIEMISIEMISIEMISIEMISIN:N:N:N:N:N:N:N: Inicio MARZO 1990

EstiloEstiloEstiloEstiloEstiloEstiloEstiloEstilo:::: Impactante y desenfadado

Experiencia:Experiencia:Experiencia:Experiencia:Experiencia:Experiencia:Experiencia:Experiencia: 3 Tvs en Italia

ProgramaciProgramaciProgramaciProgramaciProgramaciProgramaciProgramaciProgramacin base:n base:n base:n base:n base:n base:n base:n base: Entretenimiento

Espectculo

Diferencia:Diferencia:Diferencia:Diferencia:Diferencia:Diferencia:Diferencia:Diferencia: respecto a TVE

ClaimClaimClaimClaimClaimClaimClaimClaim:::::::: TELECINCO, LA PANTALLA AMIGA

PosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamiento


ConsiguiConsiguiConsiguiConsiguiConsiguiConsiguiConsiguiConsigui

Evolucin de audiencia muy positiva

......y favorecida por:......y favorecida por:......y favorecida por:......y favorecida por:......y favorecida por:......y favorecida por:......y favorecida por:......y favorecida por:

Ruptura de un mercado monocolor

Inicial lnea gris de Antena 3


DETECCIDETECCIDETECCIDETECCIDETECCIDETECCIDETECCIDETECCIN PROBLEMAN PROBLEMAN PROBLEMAN PROBLEMAN PROBLEMAN PROBLEMAN PROBLEMAN PROBLEMA

Segmentacin radical de la percepcin entre los distintos grupos de televidentes

Irrupcin de una nueva Antena 3 TV que se configura como la cadena de moda

Sntomas de cansancio comercial del producto

Septiembre Septiembre Septiembre Septiembre Septiembre Septiembre Septiembre Septiembre 9393939393939393


DIMENSIDIMENSIDIMENSIDIMENSIDIMENSIDIMENSIDIMENSIDIMENSIN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMAN DEL PROBLEMA

GeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneracinnnnnnnn deldeldeldeldeldeldeldel estereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipo

Mantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesosMantenimiento de errores y excesos

========

Deterioro progresivoDeterioro progresivoDeterioro progresivoDeterioro progresivoDeterioro progresivoDeterioro progresivoDeterioro progresivoDeterioro progresivo



1.1.1.1. AsignaciAsignaciAsignaciAsignacin de todo lo negativon de todo lo negativon de todo lo negativon de todo lo negativo

Programas muy similares a otras cadenas

Programas de dudoso gusto

No se respecta la programacin anunciada

Repeticin constante de los programas

Emisin de mucha publicidad

GeneraciGeneraciGeneraciGeneracin del n del n del n del estereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipoestereotipo



2.2.2.2. PercepciPercepciPercepciPercepcin de la Identidadn de la Identidadn de la Identidadn de la Identidad

Ambigedad

Monoltica

Prepotente

Frvola

Festivalera

Chabacana

GeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneracin del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipo



3. Actitud ante la cadena 3. Actitud ante la cadena 3. Actitud ante la cadena 3. Actitud ante la cadena

Vergonzante

Hay personas que la ven

pero no les gusta declararlo



4. Fortaleza de la competencia:4. Fortaleza de la competencia:4. Fortaleza de la competencia:4. Fortaleza de la competencia:

A3A3A3A3: : : : Desde su relanzamiento (sep92):

Producto serio pero de entretenimiento, popular pero no chabacano, con una imagen aceptada y aceptable.

TVE:TVE:TVE:TVE: Gracias a sus privilegios mantiene aspectos diferenciales: primicias, informativos, deportes, determinados eventos,....

GeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneraciGeneracin del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipon del estereotipo


IMPACTOIMPACTOIMPACTOIMPACTO

%%

Cuota de Cuota de FacturaciFacturacinn

24,2

20,6

1993

1994

RelaciRelacin n

InversiInversin n

AudienciaAudiencia

113

108

1993

1994

-8.484

-2.313 Resultados de

Explotacin

1993

1994


La imagenimagenimagenimagenimagenimagenimagenimagen de una cadena de TVTVTVTVTVTVTVTV,, como la de cualquier producto, es la SALUDSALUDSALUDSALUDSALUDSALUDSALUDSALUD de la misma

Sin embargo: Sin embargo: Sin embargo: Sin embargo:

La repercusiLa repercusiLa repercusiLa repercusinnnn

El El El El nfasisnfasisnfasisnfasis

La opiniLa opiniLa opiniLa opininnnn

ANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACIANALISIS DE LA SITUACINNNNNNNN

Aceleran la incidencia de forma negativa o positiva


C O N S T R U I RC O N S T R U I RC O N S T R U I RC O N S T R U I RC O N S T R U I RC O N S T R U I RC O N S T R U I RC O N S T R U I R

MARCA FUERTEMARCA FUERTEMARCA FUERTEMARCA FUERTEMARCA FUERTEMARCA FUERTEMARCA FUERTEMARCA FUERTE Y DURADERAY DURADERAY DURADERAY DURADERAY DURADERAY DURADERAY DURADERAY DURADERA

NECESIDAD DE ......NECESIDAD DE ......NECESIDAD DE ......NECESIDAD DE ......


PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1.1. CONDICIONANTES:CONDICIONANTES:CONDICIONANTES:CONDICIONANTES:

Imposibilidad de cambio sin antes modificar el producto (programas)

Viabilidad empresarial = Urgencia en erradicar nmeros rojos.

Horizonte temporal = 2 aos (los cambios se han de producir rpidamente, si no no son cambios)


DECISIDECISIDECISIDECISIDECISIDECISIDECISIDECISIN....N....N....N....N....N....N....N....

REPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTOREPOSICIONAMIENTO


QUQUQUQUQUQUQUQU HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?

EMPRESA Rentabilidad:Rentabilidad:Rentabilidad:Rentabilidad: No pretender liderazgo de audiencia perseguir el liderazgo en rentabilidad

Perfil editorialPerfil editorialPerfil editorialPerfil editorial distinto e independienteTELEVISIN

COMERCIAL La bsqueda del perfil comercial: pblico urbano, dinmico, media-media/media-alta

Hacer TV/Vender publicidadHacer TV/Vender publicidadHacer TV/Vender publicidadHacer TV/Vender publicidad

Acceder a un pblico amplio amplio amplio amplio diferenciadamentediferenciadamentediferenciadamentediferenciadamente respecto a otras formas de TV

GENERALISTA

ASUMIR ASUMIR ASUMIR ASUMIR nuestra razn de ser


QUQUQUQUQUQUQUQU HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?HACER?

PRPRCTICARCTICAR fundamentos del negocio

ESTRUCTURAR Oferta clara y concreta

ESTABILIZAR Programacin base

continua

PRIORIZAR Estacionalidad mensual

Das de la semana

Franjas horarias

DETERMINAR Target amplio y con

aceptacin comercial


1.1.1.1. DesestructurarDesestructurarDesestructurarDesestructurar estereotipo negativoestereotipo negativoestereotipo negativoestereotipo negativo

Evolucin, no Revolucin. No expulsar mayoritariamente, sumar.

Huir de mensajes prepotentes

No generar falsas expectativas

OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS


2.2.2.2. Definir un perfil editorial constructor de identidad Definir un perfil editorial constructor de identidad Definir un perfil editorial constructor de identidad Definir un perfil editorial constructor de identidad

(Calidad vs. Cantidad)(Calidad vs. Cantidad)(Calidad vs. Cantidad)(Calidad vs. Cantidad)

Innovacin = Programas y formatos distintos.

Variedad de gneros.

Proximidad = Potenciar el directo. Actualidad

Singularidad = Apostar por produccion propia y la mejor ficcin

Informacin



3. Lograr rentabilidad3. Lograr rentabilidad3. Lograr rentabilidad3. Lograr rentabilidad

Marcada orientacin comercial.

Control exhaustivo de gastos

La TV es un negocio de gastos ms que de ingresos



DESCENSO CUALITATIVOShare cadenas ind. 4+

TELE 5 A-3 Tv TVE

ene-92

feb-92

mar-

92

abr-92

may-

92

jun-92

jul-92

ago-92

sep-92

oct-

92

nov-92

dic-

92

ene-93

feb-93

mar-

93

abr-93

may-

93

jun-93

jul-93

ago-93

sep-93

oct-

93

nov-93

dic-

93

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Definicin del problema


Definicin del problema

DESCENSO CUALITATIVO

chabacana, vulgar, de mal gusto, superficial, simplona, poco variada, irrespetuosa con la programacin anunciada, abuso de los contenidos impactantes en sexo y violencia gratuitos, saturacin publicitaria En definitiva, una cadena frvola. Fte. Telecinco- CIMOP

Comienza la vergComienza la vergenza a reconocerenza a reconocerser espectador de la cadenaser espectador de la cadena


El Plan estratEl Plan estratEl Plan estratEl Plan estratgico:gico:gico:gico:

Fases de actuaciFases de actuaciFases de actuaciFases de actuacinnnn

Fase 1: Fase 1: Fase 1: Fase 1: Desperfilar el Canal

ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

Modificacin de perfil

Iniciar la eliminacin de los limitadores del consumo.

Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre el

ProductoProductoProductoProductoProductoProductoProductoProducto

Estrategias ofensivas

Programas y

formatos innovadores

Estrategias de diversificacin

Eliminacin de connotadores

negativos


ContinenteContinenteContinenteContinenteContinenteContinenteContinenteContinente

Desaparicin crolls

Reduccin voces institucionales

Eliminacin sintona

Logo de transicin


El Plan estratEl Plan estratEl Plan estratEl Plan estratgico:gico:gico:gico:

Fases de actuaciFases de actuaciFases de actuaciFases de actuacinnnn

Fase 2: Fase 2: Fase 2: Fase 2: Consolidacin de la marca. Reposicionamiento

ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

Proseguir aumento audiencia.

Posicionar la cadena

Fidelizar al consumidor


ProductoProductoProductoProductoProductoProductoProductoProducto

Continuar desinversin(producto y publicidad)


ContinenteContinenteContinenteContinenteContinenteContinenteContinenteContinente

Continuidad

Logo

Promocin on air


ComunicaciComunicaciComunicaciComunicacin: tres pasos consecutivosn: tres pasos consecutivosn: tres pasos consecutivosn: tres pasos consecutivos

EstrategiasEstrategiasEstrategiasEstrategias

PASO 1PASO 1PASO 1PASO 1 PROGRAMAS:PROGRAMAS:PROGRAMAS:PROGRAMAS:

FORMATOSFORMATOSFORMATOSFORMATOS---- PRESENTADORESPRESENTADORESPRESENTADORESPRESENTADORES

PASO 2PASO 2PASO 2PASO 2 IDENTIDAD CORPORATIVAIDENTIDAD CORPORATIVAIDENTIDAD CORPORATIVAIDENTIDAD CORPORATIVA

( ( ( ( onononon screenscreenscreenscreen////////offoffoffoff screenscreenscreenscreen))))

PASO 3PASO 3PASO 3PASO 3 COMUNICACICOMUNICACICOMUNICACICOMUNICACIN INSTITUCIONALN INSTITUCIONALN INSTITUCIONALN INSTITUCIONAL


Programas

PASO 1:PASO 1:PASO 1:PASO 1: PROGRAMAS DESDE ENERO 1995PROGRAMAS DESDE ENERO 1995PROGRAMAS DESDE ENERO 1995PROGRAMAS DESDE ENERO 1995

DEMANDAS DE AUDIENCIA

RESPUESTAS DE TELECINCO

PROXIMIDAD Y CERCANA

PROTAGONISMO

INNOVACIN

PRODUCCIN PROPIA

DIRECTO

NUEVOS FORMATOS


ACCIONESACCIONESACCIONESACCIONES

IMAGENIMAGENIMAGENIMAGEN

Minimizar identificacin de marca

Reducir ruido percibido

Moderar tono institucional

Intentar conseguir estrellas

Eliminar publicidad ajena

PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO(Audiencia/anunciante)(Audiencia/anunciante)(Audiencia/anunciante)(Audiencia/anunciante)

Incorporar programas diferentes(QMD,CQC,Ana, Esta noche cruzamos el Mississipi, Da a Da,Expediente X,El Sper, Mdico de Familia)

Eliminar connotaciones negativas.

Argumentar el targetcomercial

Ofertar nuevas formas de emisin publicitarias(poltica de calidad)

LOW PROFILE 1995-1996


ECUACIN DE LA SATISFACCIN

s = e s = e s = e s = e s = e s = e s = e s = e -------- pppppppp

SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfaccin = Expectativas n = Expectativas n = Expectativas n = Expectativas n = Expectativas n = Expectativas n = Expectativas n = Expectativas -------- PercepciPercepciPercepciPercepciPercepciPercepciPercepciPercepcinnnnnnnn




Logotipo de transicin

Campaas institucionales

Regreso/incorporacin de estrellas/profesionales

Promocin exclusiva en pantalla

PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO

(Audiencia/anunciante)(Audiencia/anunciante)(Audiencia/anunciante)(Audiencia/anunciante)

Consolidacin novedades(CQC,El Sper, Mdico de Familia...)

Potenciacin de inversiones productivas

Mejorar el perfil comercial

Estructuracin parrilla

Cumplimiento de expectativas

TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA TELECINCO INICIA LA

EXPLICITACIEXPLICITACIEXPLICITACIEXPLICITACIEXPLICITACIEXPLICITACIEXPLICITACIEXPLICITACIN DEL CAMBION DEL CAMBION DEL CAMBION DEL CAMBION DEL CAMBION DEL CAMBION DEL CAMBION DEL CAMBIO

EXPECTATIVAS CONTROLADASEXPECTATIVAS CONTROLADAS 19961996




Estrellas/ profesionales en aumento

Evidencias de mejora

Inicio de promocin y publicidad ajenas a pantalla.

Muchos exteriores



Productos exitoso:

-Novedades: Querido Maestro, Todos los Hmbres sois iguales, La Cocina con Fundamento

-Day Time

Equilibrio por franjas horarias

Liderazgo en target comercial (Prime Time primavera)

RECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO YRECONOCIMIENTO Y NUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDAD

19961996199619961996199619961996--------19971997199719971997199719971997


LA NUEVA IDENTIDADLA NUEVA IDENTIDADLA NUEVA IDENTIDADLA NUEVA IDENTIDAD---- FEBRERO 97

ATRIBUTOSATRIBUTOSATRIBUTOSATRIBUTOS

Evolucin

Cercana

Originalidad

Adaptacin a la

demanda

Produccin propia

Directo



Anunciantes

Pblico

13-54 aos

Clase media amplia

Habitat: +50.000

ConcreciConcreciConcreciConcreciConcreciConcreciConcreciConcrecin del concepton del concepton del concepton del concepton del concepton del concepton del concepton del concepto


NUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDADNUEVA IDENTIDAD

I M P U L S A R I M P U L S A R I M P U L S A R I M P U L S A R I M P U L S A R I M P U L S A R I M P U L S A R I M P U L S A R

N U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E NN U E V A I M A G E N

Comunicaci

Comunicaci

Comunicaci

Comunicacin n n n

Institucional

Institucional

Institucional

Institucional

Perfil

Perfil

Perfil

Perfil

Comercial

Comercial

Comercial

Comercial

Comu

nicaci

Comu

nicaci

Comu

nicaci

Comu

nicacin n n n

Image

nImage

nImage

nImage

n

Comunicaci

Comunicaci

Comunicaci

Comunicacin n n n

producto

producto

producto

producto

ACCIONESACCIONESACCIONESACCIONESACCIONESACCIONESACCIONESACCIONES

TELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGOTELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGO


ACCIONES


Novedad

Elementos corporativos explcitos: nueva identidad corporativa, nuevo logotipo y nueva continuidad.

Estructuracin

Esttica



Ajustes de programacin:

Crnicas Marcianas

xitos en ficcin propia:

Periodistas

Target comercialOff -screen

On -screen


ACCIONES


Descargar novedad

Elementos corporativos sugeridos

Adaptacin de la continuidad

Relevancia a la programacin

Carcter familiar: Disney



Apuesta por los informativos

Incidencia en directo Club Disney, El Euromilln, El Informal

nfasis en produccin propia Siete Vidas, Hermanas, Mediterrneo, Periodistas

Apropiacin target comercial

1998 CONSOLIDACICONSOLIDACIN Y N Y LLEGADA DE LA LLEGADA DE LA RENTABILIDADRENTABILIDAD


RESULTADOSRESULTADOSRESULTADOSRESULTADOS PROTAGONISMOPROTAGONISMOPROTAGONISMOPROTAGONISMO

PROXIMIDADPROXIMIDADPROXIMIDADPROXIMIDAD

INNOVACIINNOVACIINNOVACIINNOVACINNNN

DINAMISMODINAMISMODINAMISMODINAMISMO


93939393 94949494 95959595 96969696 97979797 98989898

AUDIENCIA: TOTAL DAUDIENCIA: TOTAL DAUDIENCIA: TOTAL DAUDIENCIA: TOTAL DAAAA

%%%%

21,4 21,4 21,4 21,4 21,4 21,4 21,4 21,4

19,0 19,0 19,0 19,0

18,1 18,1 18,1 18,1

18,5 18,5 18,5 18,5 19,0 19,0 19,0 19,0 20,2 20,2 20,2 20,2

21,8 21,8 21,8 21,8 21,521,521,521,523,123,123,123,1

20,320,320,320,322,122,122,122,1

100100100100

95959595

103103103103

109109109109

107107107107108108108108

T.C.Total

Fuente:Sofres A.M.


93939393 94949494 95959595 96969696 97979797 98989898Fuente:Sofres A.M.

%%%%

T.C.Total

AUDIENCIA: Prime TimeAUDIENCIA: Prime TimeAUDIENCIA: Prime TimeAUDIENCIA: Prime Time

98989898

96969696

109109109109

107107107107107107107107

108108108108

23,423,423,423,423,023,023,023,0

19,119,119,119,118,418,418,418,4

19,619,619,619,6

21,321,321,321,3 21,321,321,321,3

22,922,922,922,9

21,321,321,321,322,822,822,822,8

20,420,420,420,421,921,921,921,9


FACTURACIFACTURACIFACTURACIFACTURACINNNN

93939393 94949494 95959595 96969696 97979797 98989898

Inv.Aud.

Mill.PtasMill.PtasMill.PtasMill.Ptas

% s/% s/% s/% s/MercadoMercadoMercadoMercado

113113113113

108108108108

106106106106

131131131131

122122122122

114114114114

24,224,224,224,224,224,224,224,2

20,620,620,620,620,620,620,620,619,619,619,619,619,619,619,619,6

23,123,123,123,123,123,123,123,1

26,326,326,326,326,326,326,326,326,326,326,326,326,326,326,326,3

47.74247.74247.74247.74247.74247.74247.74247.742

41.55041.55041.55041.55041.55041.55041.55041.550 41.12641.12641.12641.12641.12641.12641.12641.126

51.50051.50051.50051.50051.50051.50051.50051.500

65.27965.27965.27965.27965.27965.27965.27965.279

77.67377.67377.67377.67377.67377.67377.67377.673


93939393 94949494 95959595 96969696 97979797 98989898

12,312,312,312,3

24,324,324,324,327,027,027,027,0

RESULTADO DE EXPLOTACIRESULTADO DE EXPLOTACIRESULTADO DE EXPLOTACIRESULTADO DE EXPLOTACINNNN

Mill. Ptas.

--------2.3132.3132.3132.3132.3132.3132.3132.313

--------8.484 8.484 8.484 8.484 8.484 8.484 8.484 8.484

456456456456456456456456

5.5795.5795.5795.5795.5795.5795.5795.579

14.15014.15014.15014.15014.15014.15014.15014.150

18.52318.52318.52318.52318.52318.52318.52318.523

% R. % R. % R. % R. ExplExplExplExpl....I. NetosI. NetosI. NetosI. Netos

Cambio Imagen T5

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