Caso

¿Cambio cosmético de marcas o cambio de marcas de cosméticos?

Peter viens, empresario latinoamericano de mucho prestigio se encuentra en una fuerte disyuntiva. Su empresa bellísima, desde hace tiempo líder del mercado de ropa interior femenina en Colombia,

con negocios menores en Venezuela, chile y perú, se encuentra ante el siguiente problema:

Durante muchos años había mantenido la marca Mibella en Colombia como una marca de calidad mediana (dirigida a un gran número de mujeres de sectores populares) y adicionalmente había

creado la marca ELLA, para un grupo de consumidores de mayor nivel adquisitivo.

La marca MIBELLA representa 85% de sus ventas en dólares y 93% de sus ventas en unidades. A pesar de su gran presencia, en los últimos meses se observaba un ligero decaimiento de las ventas en beneficio de sus competidores, en especial de plus, su principal competidor en Colombia. Plus pertenece a la empresa Latin, S.A., y sus productos están posicionados en un punto intermedio

entre MIBELLA Y ELLA y tienen su participación del mercado muy inferior a la suya. (Bellísima tiene 50% del mercado total y Latin solamente el 22 %)

Por un problema relacionado con suntos familiares, Bellísima debe sorpresivamente desprenderse de su marca MIBELLA en Colombia, que en un plazo de dos años pasará a ser propiedad de Latin,

S.A.

Por alguna razón, el señor Viens había decido posicionar la marca ELLA en los otros países (donde su participación es minoritaria) como una marca intermedia (es decir, un posicionamiento similar al

del PLUS en Colombia). En estos otros países no ha ingresasdo la marca ELLA.

El señor Viens ha recibido diversas opiniones de sus gerentes. Algunos le aconsejan crear una nueva marca para que se posicione igual en todos los países. Otros le dicen que use la marca

ELLA . otros le dicen que negocie la recuperación de MIBELLA ( el señor Viens dice que eso es casi imposible pues el costo sería demasiado alto para la empresa). En todo caso el señor Viens debe decidir qué hacer muy rápidamente. Sus competidores, que ya están algo al corriente de la

situación, están preparándose para cualquier descuido de Bellísima.

Preguntas de discusión

1. ¿Cuáles son los riesgos que asume la empresa en esta situación?2. ¿Cómo cree usted que reaccionará el mercado frente a estos cambios?

3. ¿Qué debe hacer el señor Viens?