Camarero Izquierdo, Mac.

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la EmpresaVo!. 9, N° 1,2003, pp. 209-228. ISSN: 1135-2523

ENFOQUE CONTRACTUAL Y MARKETING RELACIONALCOMO MARCOS DE ESTUDIO DE LAS

RELACIONES COMERCIALES

San Martín Gutiérrez, S.Universidad de Burgos

Camarero Izquierdo, Mac.Gutiérrez Clllán, J.

Universidad de Valladolid

RESUMEN

Los esfuerzos investigadores que abordan el estudio de las relaciones comerciales, puedenagruparse en tomo a dos grandes corrientes de pensamiento: la económica, representada por el en-foque contractual, y la psico-social, encabezada por el marketing relaciona!. En nuestra opinión,son dos corrientes de investigación que es posible acercar en un intento de enriquecer la explicaciónde las razones de ser, el proceso de desarrollo y las consecuencias económicas y sociales del fenó-meno relaciona!. En consonancia con esta visión más global, en las páginas que siguen presentamosun análisis comparado de ambas vías de análisis y lanzamos una propuesta de integración que poneespecial énfasis en el papel que desempeña la confianza como variable que mitiga la percepción deoportunismo y sus efectos negativos y, así, propicia el desarrollo efectivo de un compromiso verda-deramente relaciona!.

PALABRAS CLAVE: Relaciones comerciales, Enfoque contractual, Marketing relacional, Con-fianza, Compromiso, Oportunismo.

ABSTRACT

The contributions to the analysis of cornmercial relationships can be grouped in two ap-proaches: the economical perspective -contractual approach- and the psico-social perspective - re-lationship marketing -. In our opinion, they represent two research orientations that should be inte-grated in order to obtain a better explanation of the antecedents, development and outcomes ofcornmercial relationships. So, in this idea, we present a comparative analysis of both perspectives.We also propose an integration of approaches that makes emphasis in the role of trust as a variablethat reduces the perception of opportunism and favors the development of a relational cornmitment.

KEYWORDS: Cornmercial relationships, Contractual approach, Relationship marketing, Trust,Cornmitment, Opportunism.

INTRODUCCIÓN

En el campo de la Economía de la Empresa es apreciable un interés creciente por el es-tudio de las denominadas relaciones de marketing, sea en el ámbito industrial o en el del con-sumo [mal. Es un estudio que se está realizando en el marco de dos corrientes de pensamientoque tradicionalmente han caminado de forma separada: la económica, representada por el en-foque contractual, y lapsico-socia/, encabezada por el enfoque relacional del marketing. Segúnla primera, los agentes económicos perciben riesgos en el intercambio y buscan salvaguardascontractuales que les protejan de posibles conductas oportunistas. Por el contrario, la escuelasocial antepone la generación de normas sociales o relacionales a los mecanismos legales ycontractuales, a los que considera poco adecuados para organizar y proteger los intercambios.Son, pues, dos enfoques distintos que ofrecen tratamientos también diferentes del fenómenorelacional (del oportunismo y del papel de la confianza, en particular).

San Martín Gutiérrez, S, Camarero .Izquierdo, M"C, Gutiérrez Cillán, J

Este discurrir independiente de ambas corrientes ha provocado que gran parte de la in-vestigación realizada adolezca de las limitaciones propias de la parcialidad y estrechez de mi-ras a la hora de abordar la explicación de un fenómeno tan complejo y diversiforme como elrelacional. Frente a ello se nos antoja necesario adoptar una perspectiva de estudio más ampliaque facilite la contemplación simultánea de los aspectos económicos, políticos, sociológicos ypsicológicos que pueden estar en el origen y progreso de toda relación comercial. De este mo-do, el objetivo general del presente trabajo es analizar y comparar los planteamientos del enfo-que contractual y del enfoque relacional en el ámbito particular de las relaciones comercialespara, desde ahí, defender la pertinencia de un marco integrador que recoja cuantos factoreseconómicos, político-sociales y psicológicos sean precisos para ofrecer una explicación satis-factoria de las causas, el proceso de desarrollo y las consecuencias del aludido fenómeno rela-cional. Con ello, esperamos marcar una senda de investigación que entendemos prometedora.

LAS RELACIONES COMERCIALES DESDE UN ENFOQUE CONTRACTUAL

En sintesis, el enfoque contractual postula que los problemas de información asimétricallevan a las partes de una relación a buscar estructuras de gobierno que aplaquen las tentacio-nes oportunistas o mitiguen el riesgo de oportunismo. Por ello, para exponer adecuadamente laaplicación del enfoque contractual al estudio de las relaciones comerciales seguimos el hilo deesta argumentación y presentamos, en primer lugar, los problemas de información asimétrica yde oportunismo para discutir a continuación los distintos mecanismos de gobierno propuestospor la teoría de los costes de transacción y la teoría de la agencia.

El problema de la información asimétrica y el riesgo de oportunismo

El punto de partida en los enfoques que constituyen el denominado paradigma contrac-tual es la existencia de problemas de información e incertidumbre en los intercambios. Enprincipio, la transmisión de información entre los agentes de un intercambio debe producirsesin costes y de modo equitativo para hablar de un intercambio o de un mecanismo de asigna-ción de recursos efectivo (Azofra, 1991), una situación dificil de alcanzar en entornas turbulen-tos, en los que la información, además de ser imperfecta, suele distribuirse asimétricamenteentre los participantes en la relación de intercambio. Nos enfrentamos al riesgo de oportunismoque genera la asimetría de información, el primero de los problemas de un intercambio según elenfoque contractual y el determinante fundamental de la forma de gobierno de la relación.

Bajo el paraguas del enfoque contractual se agrupan dos teorías principales, con trata-mientos muy parecidos del oportunismo: la teoría de los costes de transacción (TCT) y lateoría de la agencia (TA). Ambas suponen que las partes del intercambio actúan motivadas porsu propio interés, pretenden maximizar su utilidad (una utilidad que viene condicionada por suspreferencias personales) y tienden a seguir comportamientos oportunistas.

Así las cosas, para entrar a precisar el concepto de oportunismo podemos remitimos a laTCT. En un inicio, esta teoría presentaba el oportunismo en su "forma fuerte", es decir, comoel incumplimiento de un contrato explícito (Wathne y Heide, 2000). De hecho, en la primeraliteratura sobre costes de transacción, Williamson (1975) definía el oportunismo como "labúsqueda del propio interés con astucia y malicia" (en términos anglosajones, guile, mala fe),esto es, lo conceptuaba en su manifestación formal más descarada. Posteriormente, el propio

210 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas, Vol. 9, N° 1,2003, pp. 209-228

E'!fOque contractual y marketing relacional como marcos de estudio de las relaciones comerciales

Williamson (1985) aclara que el término guile incluye la mentira, el robo, el engaño y los es-fuerzos calculados para confundir a la otra parte o para distorsionar la información y añade queesta clase de oportunismo se puede concretar tanto en diversas formas de falseamiento delibe-rado de la realidad en la fase de inicio de la relación (oportunismo ex-ante) como en un in-cumplimiento del acuerdo en el transcurso de la relación (oportunismo ex-post). Asimismo,Wathne y Heide (2000) indican que el oportunismo puede manifestarse de forma pasiva o poromisión (ocultación de información relevante, elusión de responsabilidades o ahorro de esfuer-zos) o de forma activa o por comisión (mentira, deformación deliberada de algún hecho, reali-zación de actos prohibidos en el contrato o cualquier otra actuación que suponga un incumpli-miento claro del acuerdo).

Aunque la literatura enmarcada en el enfoque contractual analiza principalmente los in-tercambios que se producen en los mercados industriales, también en las relaciones comercia-les entre la empresa y el consumidor (en los mercados de consumo, por tanto) se presenta unproblema de asimetría informativa, que generalmente favorece a la primera. Las razones deesta asimetría hay que buscarlas en la complejidad tecnológica y funcional del producto o lacomplejidad e intangibilidad del servicio', en el desconocimiento del consumidor acerca de latarea que realiza la empresa o en la ocultación por parte de ésta de información de interés parael consumidor.

En términos de la teoría de la agencia, se pueden presentar dos problemas asociados aotras tantas situaciones de asimetría informativa y riesgo de oportunismo en las relacionescomerciales (Bergen et al, 1992; Kirmani y Rao, 2000; Mishra et al, 1998; Shapiro, 1982): elproblema de la selección adversa y el problema de riesgo moral. El problema de selecciónadversa tiene lugar cuando el cliente ha de identificar la empresa más adecuada para eldesarrollo del intercambio y, por falta de información, tiene dificultades para distinguir lacalidad de los productos y servicios ofrecidos por las distintas empresas (Eisenhardt, 1989;Mishra et al, 1998; Singh y Sirdeshmukh, 2000). El riesgo moral, por su parte, se asocia a laposibilidad de que la empresa elegida incumpla lo acordado, sea en la forma de ocultación odistorsión de información para confundir a la otra parte (John, 1984) o en la forma de escaqueo(elusión de responsabilidades o disminución deliberada del rendimiento pactado).

Los mecanismos de gobierno de las transacciones

En entornos inciertos y ante la posibilidad de un comportamiento oportunista de la otraparte, los agentes necesitan diseñar mecanismos de gobierno que permitan eludir los problemasderivados de la distribución asimétrica de la información y del riesgo de oportunismo. La cues-tión es diseñar y adoptar esa forma de gobierno que mitigue las tendencias oportunistas con elmenor coste posible" Estos mecanismos, que se concretan en las distintas opciones de estructu-ra de gobierno que van desde el mercado a la integración vertical, se diferencian en los objeti-vos perseguidos, en el grado de internalización de las actividades, en los niveles de compromi-so en el sistema, formalización de las funciones y división del trabajo y en los sistemas desupervisión y control. En definitiva, como señala Azofra (1997), son mecanismos competitivospara la asignación de recursos en una sociedad abierta.

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San Martín Gutiérrez, S, Camarero .Izquierdo, M°C., Gutiérrez Ctl/án, J

Mecanismos de gobierno según la teoría de los costes de transacción

La TCT plantea la cuestión del intercambio económico como un problema de diseñoijiciente de las relaciones organizativas contractuales. La decisión de estructura de gobiernoconsiste en elegir entre el mercado y la jerarquía (integración vertical completa) aquella estruc-tura de gobierno de los intercambios que resulte más eficiente, esto es, la que minimice loscostes de producción, organización y transacción en que incurren los agentes económicos (Wi-lliamson, 1975 y 1985) como consecuencia de la inversión en activos específicos, la incerti-dumbre del entorno y la frecuencia de las transacciones.

Para atajar los problemas del intercambio, la TCT propone tres formas básicas de go-bierno: el mercado, la jerarquía (o integración vertical) y las formas híbridas. En cualquiera deellas, el elemento central es el contrato: conjunto de reglas, estándares y demás remedios lega-les que utilizan las partes como principal medio para estructurar intercambios complejos, preci-sar el nivel de cooperación y el volumen de recursos comprometidos en la relación y, de estemodo, protegerse del oportunismo.

La TCT considera que ciertos factores humanos y ambientales hacen improbable que losprecios de mercado reflejen y transmitan el valor de los recursos intercambiados y que el com-prador sea capaz de identificar correctamente al proveedor de alta calidad o que éste puedadistinguirse del de baja calidad (Grossman, 1981i, Frente al mercado, la jerarquía o integra-ción vertical se revela, en principio, como una forma de evitar el oportunismo a través delcontrol de las fuentes de recursos y los medios de distribución, del reconocimiento de los dere-chos de propiedad (lo que facilita el establecimiento de un sistema de recompensas y sancio-nes) y del fomento de una cultura organizativa común (Brown et al., 2000; Williamson, 1985).Sin embargo, como sostienen Ghoshal y Moran (1996), la jerarquía puede ejercer precisamenteel efecto contrario: si se percibe un exceso de formalización, centralización y control y se llegaal deterioro de las actitudes positivas, los propios mecanismos (sanciones e incentivos) decontrol del oportunismo pueden propiciar el desarrollo de comportamientos oportunistas".

Entre estos dos modos de gobierno extremos, el mercado y la integración vertical, cuyadistinción se fundamenta más en elementos formales que sustanciales, Williamson reconoceuna amplia variedad de formas intermedias o híbndas, que aparecen caracterizadas por diferen-tes grados de cooperación entre dos partes que ni son independientes (lo que las aleja del mer-cado) ni están integradas (lo que las separa de la jerarquía). Pues bien, una de estas formashíbridas, de clara aplicación a las relaciones comerciales y, en concreto, en las relaciones em-presa-consumidor, es la contratación relacional fundamentada en el compromiso de las partes,un compromiso que, en el marco de la TCT, se produce siempre en un sentido de proteccióndel intercambio frente al oportunismo -es lo que Williamson (1983) denomina "compromisocreíble" - y consiste en la realización de actos (como las inversiones en activos específicos) queden pruebas de una involucración en la relación. Pero son actos que, aunque pueden ser efecti-vos para demostrar la dependencia relacional y la intención de evitar toda forma de comporta-miento que ponga en peligro el futuro de la relación, no generan necesariamente unos vínculosemocionales ni una confianza verdadera entre las partes".


Enfoque contractual y marketing relacional como marcos de estudio de las relaciones comerciales

Mecanismos de gobierno según la teoría de agencia

La rama positiva de la teoría de la agencia ha puesto su interés en identificar las situa-ciones en las cuales es probable que surja un conflicto entre las partes y en describir aquellosmecanismos de gobierno de la transacción (contratos) que pueden limitar el comportamientooportunista del agente (Jensen y Mecklin, 1976). Con la fmalidad de motivar al agente a actuardel modo deseado y reducir así la probabilidad de oportunismo, el principal decide entre dosopciones de contratación y control: sistemas basados en el comportamiento o sistemas basadosen los resultados. En cada situación, la elección del tipo de contrato y la forma de control de-pende del coste que le suponga al principal reducir el riesgo de oportunismo a través de cadauno de estos sistemas.

En cuanto a los modos de organizar el intercambio, también la teoría de la agencia con-cibe a la organización y al mercado como formas alternativas de gobierno de las transacciones.Las organizaciones -ficciones legales que sirven de nexo de unión a un conjunto de relacionescontractuales individuales- surgen para ligar diversas unidades de conocimiento. Esta unión sebasa en contratos de largo plazo que se mantienen en la medida en que el conocimiento conjun-to resulte de valor y la orientación al largo plazo fomente la inversión de los participantes enconocimiento específico (Jensen y Mecking, 1995). De acuerdo con ello, y con independenciade la forma de contratación que se adopte, la relación de largo plazo que pudiera surgir entredos empresas o entre una empresa y un consumidor sería consecuencia directa de la necesidadde compartir la información o el conocimiento específico que cada uno de ellos posee.

LAS RELACIONES COMERCIALES DESDE UN ENFOQUE RELACIONAL

Frente del carácter positivo de la teoría de los costes de transacción y la teoría de laagencia, la argumentación del marketing relacional esta teñida de un carácter más normativo.El marketing de relaciones hace una defensa de la estructura relacional como la forma de go-bierno más adecuada para aportar valor a las partes del intercambio'. A partir de este supuestobásico se recomienda la vía para construir relaciones de largo plazo exitosas, un camino quepasa necesariamente por la generación de confianza y el establecimiento de compromisos mu-tuos.

Las formas de gobierno en el marketing relacional

El marketing relacional propone el estudio de las relaciones bilaterales como unidad deanálisis del marketing. Y distingue tres situaciones de interés (Gummensson, 1999): las dossituaciones tratadas en la TCT (según que las partes estén integradas en la misma organizacióno pertenezcan a organizaciones distintas y separadas) y una tercera situación, característica delmarketing relacional e intermedia entre las dos anteriores, en la que una organización "imagi-naria" da cobertura a una relación sólida y estrecha entre las partes.

En general, el marketing relacional sitúa las relaciones en un continuo que avanza, se-gún el grado de cooperación de las partes, desde el intercambio discreto o transaccional, pasan-do por el intercambio contractual, hasta el intercambio relaciona!.

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San Martín Gutiérrez, S, Camarero Lzquierdo, M"C, Gutiérrez Ci//áll, J.

El intercambio discreto o transaccional se corresponde con transacciones aisladas, sinvisos de proyección en el tiempo, entre compradores y vendedores independientes. En realidad,pocas transacciones son completamente discretas (anónimas y caracterizadas por una comuni-cación escasa), porque los intercambios, aunque sean de carácter típicamente económico,siempre incluyen algún elemento relacional y un cierto nivel de interacción social (Macneil,1980).

El intercambio contractual alude a intercambios regidos básicamente por principios le-gales y según términos fijados de antemano. Abarca desde los contratos recurrentes, entre em-presas con plena autonomía e igualdad legal, hasta las transacciones jerárquicas, entre partesque no son independientes.

El intercambio relacional se identifica con transacciones ligadas y arropadas por un de-seo consciente de continuidad y duración en el tiempo. Su orientación al largo plazo y su com-plejidad requieren de mecanismos internos (normas relacionales y principios éticos) que no seencuentran en las leyes contractuales (Nevin, 1995). En aras de la prolongación temporal eintensificación de la relación, las partes se comprometen y se esfuerzan, alcanzan acuerdos decoordinación, se intercambian información, cooperan e, incluso, planifican de forma conjunta.El intercambio relacional se caracteriza, pues, por la existencia de normas sociales o relaciona-les (como la mutualidad, la solidaridad, la flexibilidad, la integridad en el rol y la armonizacióndel conflicto, entre otras) que, de mutuo acuerdo, se imponen las partes y que no son sino ex-pectativas compartidas respecto de sus comportamientos júturos (Macneil, 1980).

Como vemos, frente al planteamiento económico del enfoque contractual, el marketingde relaciones propugna una visión más romántica de las relaciones, donde -valga el símil- elamor de pareja crea vínculos más fuertes que la firma del contrato matrimonial.

El papel de la confianza y el compromiso en la relación

Mientras en el enfoque contractual la finalidad de todo mecanismo de gobierno es mi-nimizar los costes de transacción y reducir el oportunismo, lo cual -decíamos- no fomentanecesariamente la cooperación entre las partes, el objetivo principal de los mecanismos degobierno en el marketing relacional es, en realidad, la creación y maximización del valor con-junto de una relación que habrá de fundamentarse en la confianza, el equilibrio y la coopera-ción entre las partes y en el deseo compartido de que el intercambio relacional persista en eltiempo (Ghosh y John, 1999; Zaheer y Venkatraman, 1995). Como bien señala Macneil (1980),las partes de un intercambio relacional también obtienen satis/acciones de tipo no económico.Además, para júncionar con éxito, las relaciones modernas requieren solidandad y, por tanto,cierto grado de confianza oft en otros. Incluso las relaciones de intercambio económico tien-den a separarse de las motivaciones más puramente económicas y se ven salpicadas de uncomponente social que conlleva fuertes expectativas de confianza y ausencia de oportunismo(Granovetter, 1985).

Si, desde una perspectiva económica, la dependencia implica un desequilibrio de poderque justifica el empleo de la autoridad y el control, en el enfoque social la visión trata de sermás cooperativa: la confianza, las normas relacionales y los valores compartidos desempeñanel papel relevante (más relevante, en cualquier caso, que las salvaguardas económicas y con-


Enfoque contractual y marketing reiactonal como marcos de estudio de las relaciones comerciales

tractuales) en la protección del intercambio frente al oportunismo (Chiles y McMakin, 1996;Lambe etal, 2000; Reve, 1990).

Sin duda alguna, Morgan y Hunt (1994) han sido los principales contribuyentes a laidentificación de los factores que determinan el éxito de los intercambios relacionales. En suteoría compromiso-confianza afirman que el tándem confianza-compromiso, y no el poder o lacapacidad de condicionar a la otra parte, es el eje director de una estrategia relacional que pre-tenda ser eficaz. Y en el que denominan "modelo de las variables mediadoras clave" (KeyMediating Variable Model), la confianza y el compromiso figuran como variables mediadorasentre los antecedentes de la relación (costes de finalización, beneficios, valores compartidos ocomunicación) y sus resultados (conformidad, propensión a abandonar, cooperación, conflictofuncional e incertidumbre en la toma de decisiones). Morgan y Hunt (1994) concluyen afir-mando que el compromiso y la confianza se desarrollan en las empresas que fomentan su rela-ción proporcionando más recursos, oportunidades y beneficios que cualquier otro posible parti-cipante, defendiendo una idea de unión, comunicando información de valor y evitando eloportunismo sobre la otra parte.

La confianza se define como la buena voluntad para fiarse de la otra parte en un inter-cambio y para creer en su integridad y su buena fe. Es una defmición que alude implícitamentea la vulnerabilidad porque toda forma de confianza conlleva siempre una disposición a asumirriesgos (Bigley y Pearce, 1998; Bradach y Eccles, 1989; Christy et al, 1996; Delgado y Mu-nuera, 1998; Mayer et al, 1995; Moorman et al, 1993). Además, la confianza entre las partesactúa como motor de la relación en la medida en que acentúa la intención de cooperar y elevalas expectativas de proyección en el tiempo (Andaleeb, 1995; Anderson y Weitz, 1989; Gane-san, 1994).

El compromiso, por su parte, puede concebirse como un deseo consciente de desarrollary mantener por largo plazo de tiempo la relación de intercambio, deseo que se materializa en larealización de unas promesas implícitas y explícitas y de unos sacrificios en pro del beneficioeconómico y social de todas las partes con algún interés en la relación (San Martín et al,2000). Pero es evidente la necesidad de que el compromiso de las partes sea recíproco para quepueda fomentar la cooperación y evite, en ausencia de salvaguardas adecuadas, el comporta-miento oportunista de la parte menos implicada (Achrol y Gundlach, 1999; Anderson y Weitz,1992; Gundlach etal, 1995; Ross etal, 1997).

UNA COMPARACIÓN CRÍTICA DE ENFOQUES

Tras extraer las principales ideas que el enfoque contractual y el enfoque relacionalpueden aportar al estudio de las relaciones comerciales, procedemos a realizar el pertinenteanálisis de crítica comparada, lo que nos permite apreciar dos puntos básicos de discrepancia:de un lado, las formas alternativas de gobierno de la relación; de otro, la defensa del contratofrente a la reivindicación de los intercambios relacionales basados en la confianza. A estasdiscrepancias hay que añadir una serie de inconvenientes que limitan la capacidad de estos dosenfoques para ofrecer por separado un marco válido para el estudio de las relaciones comercia-les. Pero son precisamente tales discrepancias y limitaciones las que nos animan a promover laintegración de enfoques y postular la creación de un marco de análisis más amplio en el queencuentren explicación satisfactoria las diversas formas en que se presenta el fenómeno rela-cional.

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Sa» Martíll Gutiérrez. S, Camarero Izquierdo, M"C, Gutiérrez Ci/MIl, J.

En lo que sigue, desgranamos los principales puntos del referido análisis comparado y,al hilo de los mismos, justificamos la pertinencia del enfoque integrador.

La estructura de gobierno de la relación: las normas relacionales frente a los contratos

Como hemos señalado, el continuo mercado-híbridos-jerarquía del enfoque contractualaparece reemplazado en el enfoque relacional por el continuo que parte del intercambio discre-to o transaccional, pasa por el intercambio contractual y llega al intercambio relacional. Es unanueva manera de contemplar el continuo de estructuras de gobierno de la relación que no entraen contradicción ni resulta incompatible con la visión contractual. No en vano el intercambiorelacional y los acuerdos informales fundamentados en promesas y en normas relacionales bienpueden corresponderse con esas formas de gobierno intermedias entre el mercado y la jerarquíaconocidas como híbridas (Anderson, 1996; Rindfleisch y Heide, 1997).

Según el enfoque relacional, las normas cooperativas desempeñan un papel esencial enla adaptación de las partes a la relación y a las condiciones cambiantes del mercado y actúancomo salvaguardas de la continuidad de los intercambios caracterizados por cierta ambigüedadde las tareas. Macneil (1980), máximo exponente de la denominada teoría del intercambio (ode la contratación) relacional, después de mostrar su escepticismo respecto de la utilidad de loscontratos complejos y elaborados como instrumentos de protección frente al oportunismo,defiende la pertinencia de las relaciones regidas por mecanismos no contractuales como losvínculos entre las partes, las normas sociales, la ética y la reputación. Frente al contrato formal,las normas relacionales hacen que las partes estén sometidas a unas presiones y sanciones polí-tico-sociales que pueden ser suficientes para apagar las tentaciones oportunistas (Achrol yGundlach, 1999; Gundlach el al, 1995; Jap y Ganesan, 2000). En definitiva: toda vez que sehayan desarrollado y aceptado unas normas relacionales, es posible prescindir de formas degobierno más formales y elaboradas, con la consiguiente reducción de los costes de transacción(Brown el al, 2000; Heide y John, 1992).

Por esta misma línea, no son pocos los autores que cuestionan la eficacia de la ley con-tractual para gobernar esos intercambios que van más allá de las meras transacciones discretas(aunque se repitan), argumentando que los compradores, incluso en situaciones de riesgo, tien-den a confiar más en la palabra, en la honestidad y en la buena fe de la empresa o del vendedor(Achrol y Gundlach, 1999; Gundlach, 1994; Gundlach y Achrol, 1993; Macneil, 1980) y quelos mecanismos legales, por su carácter impersonal, crean barreras psicológicas entre las partesy pueden derivar en una espiral de relaciones cada vez más formalizadas, que distancian a laspartes y reducen aún más, si cabe, la poca confianza que pudiera existir (Sitkin y Roth, 1993).

No obstante lo anterior, hay que apuntar que el desarrollo efectivo de las normas rela-cionales lleva más tiempo y esfuerzo y requiere del compromiso y la aceptación de las partesimplicadas en la relación (Brown el al, 2000; Cannon el al, 2000). Por ello, el establecimientode estas normas como base de una forma de gobierno no es la solución ideal en todos los casos.Así, un empeño en utilizar normas relacionales en entorno s ciertos o estables puede conducir auna ambigüedad en el papel que debe desempeñar cada una de las partes, a malentendidos quedesemboquen en comportamientos oportunistas y a una falta de efectividad en la coordinación(Achrol y Gundlach, 1999; Weitz y Jap, 1995).

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Enfoque contractual y marketing relacional como marcos de estad/o de las relaciones comerciales

A modo de resumen de lo expuesto, en el Cuadro 1 se marcan las características dife-renciadoras de los contratos y las normas relacionales.

Cuadro 1. El contrato frente a las normas relacionales como base del intercambio

Contratos Normas relacionalesExigencias de comportamiento, reglas y

Expectativas compartidas por las partesobligaciones específicasPresión o control legal Presión o control socialMás detallados Más flexiblesMenor posibilidad de adaptación a los cam- Mayor posibilidad de adaptación a los cam-bios biosCrean un ambiente de confrontación Crean un ambiente de cooperaciónMás adecuados en entornos estables o cier-

Más adecuadas en entornos inciertostosEjecución más rápida y desarrollo en menos Desarrollo más lento: requieren una base sóli-tiempo da y una historia de interacción y refuerzo

En definitiva, es evidente que el contrato no se adapta a las peculiaridades de ciertas re-laciones, como es el caso de las relaciones con el cliente fmal. El propio Williamson (1993 y1996) reconoce que el contrato puro (por sí solo) no es una forma de gobierno efectiva en si-tuaciones de incertidumbre y con activos específicos involucrados y deja entrever la importan-cia de las promesas para completar las omisiones y errores de los contratos, aunque se muestraescéptico sobre su capacidad vinculante. En su idea, para que las normas sociales y las prome-sas sean verdaderamente vinculantes es necesaria la existencia de una cultura relacional queincentive la cooperación y sancione el oportunismo. A mayor abundamiento, Cannon el al(2000) se pronuncian a favor de lo que denominan "tesis de la forma plural", una defensa de laconveniencia de contemplar el intercambio económico en un amplio marco de dimensioneseconómicas, políticas y sociales.

Condicionantes económicos y político-sociales del intercambio

La corriente de estudio iniciada por el enfoque relacional del marketing ha avanzado endistintas direcciones para abarcar la diversidad de relaciones que pueden establecerse entre dospartes: las relaciones entre empresas (en mercados industriales), las relaciones comercialesinterpersonales (de un consumidor con otro consumidor, con el proveedor de un servicio o conel vendedor de un producto) o las relaciones entre empresas y consumidores. Si bien existenpuntos comunes que asemejan toda relación bilateral, también hay características propias quemarcan la necesidad de dar un tratamiento específico a algunas de ellas. Así, por ejemplo, en larelación empresa-consumidor la asimetría informativa es más evidente que en el resto de casos,lo que genera una mayor desconfianza inicial y dificulta la comunicación entre las partes. Es-tamos, además, ante un tipo de relación generalmente más informal, con menor inversión de laparte compradora, con vínculos menos económicos y con mayor riesgo de oportunismo (Gruen,1995; Iacobucci y Hibbard, 1999).

Estos comentarios nos ayudan a comprender por qué ciertas relaciones comerciales nopueden explicarse convenientemente ni a partir de un enfoque exclusivamente económico ni a .partir de un enfoque exclusivamente psico-social. En este sentido, el enfoque contractual como


San Martín Gutiérrez. S, Camarero Izquierdo, M°C., Gutiérrez Cíllán, J.

marco de estudio de las relaciones peca de un énfasis excesivo en las variables económicas yen la generación de vínculos estructurales (formales y obligados), en detrimento de las varia-bles sociales y de los vínculos emocionales (informales y voluntarios). Expresado en palabrasde Granovetter (1985), la Nueva Economía Institucional muestra una concepción infrasociali-zada de la acción humana.

Sin que esta afirmación suponga poner en duda la importancia de la incertidumbre delentorno, del riesgo de oportunismo o de la inversión en activos específicos en la formación delas relaciones, entendemos que el enfoque contractual ha desestimado otros factores que tam-bién propician el desarrollo de una relación: aludimos por supuesto a la confianza recíproca, alcompromiso mutuo (Anderson y Weitz, 1992; Morgan y Hunt, 1994), al historial de intercam-bios o a la reputación (Anderson y Weitz, 1989). El tratamiento tan poco profundo e insuficien-te que desde el enfoque contractual se ha dado a las implicaciones de un comportamiento deconfianza en el diseño de los mecanismos de gobierno y en el desarrollo de las relaciones esbuena prueba de lo que decimos'. Por ello, Ring y Van de Ven (1992) indican que la TCTofrece un buen fundamento teórico para explicar el mercado y la jerarquía, pero sus argumen-tos no son adecuados para justificar otras posibles estructuras de gobierno ni su evolucióndinámica. .

Por contra, el enfoque relacional ha hecho excesivo hincapié en los valores sociales,afectivos y emocionales de las partes, relegando a un muy segundo plano el papel de los aspec-tos económicos como determinantes explicativos de la relación. Consciente de este hecho yasumida la crítica, Morgan (2000) lanza una propuesta de revisión del modelo confianza-compromiso que también contempla los aspectos económicos como factores estrictamentenecesarios para lograr un compromiso efectivo de cooperación. En su idea, la relación debecaracterizarse por la obtención de unos beneficios económicos superiores a los que pudieranobtenerse en posibles relaciones alternativas, por la puesta en común de los recursos que tienecada parte y de los que carece la otra y por la existencia un ambiente social que promueva lacolaboración entre los miembros de la relación y propicie el desarrollo de valores culturalescomunes y normas de actuación compartidas.

Frente a la parcialidad de los enfoques analizados, la consideración simultánea de loscondicionantes económicos y de ciertas variables de carácter psico-social habrá de ofrecer unavisión más global y menos parcial del fenómeno analizado (Eisenhardt, 1989; Nooteboom yNoorderhaven, 1997). En el caso particular de las relaciones comerciales entre la empresa y elconsumidor final, aunque la dimensión económica es realmente importante, el componentepsico-social es si cabe más relevante: en comparación con lo que sucede en un contexto indus-trial, en los mercados de consumo los contratos son más implícitos o informales, hay menosimpedimentos a la ruptura de la relación, la dependencia que puede surgir entre las partes esmás de tipo emocional y la visión de la relación no es tan económico-comercial. Como indicanAchrol y Gundlach (1999), dado que las salvaguardas legales y sociales raramente ocurrenpor separado, las cuestiones más interesantes tienen que ver con su ((/ecto combinado o deinteraccián sobre la reducción del oportunismo.


El!foque contractual y marketing relaciona! como marcos de estudio de las relaciones comerciales

Problemas conceptuales: la definición del oportunismo y la confianza

La tendencia natural del individuo a seguir comportamientos oportunistas, uno de lospostulados básicos de la TCT, ha sido, sin embargo, el blanco de no pocas críticas que se hanlanzado desde diferentes campos. De este postulado se dice que es una simplificación excesivadel comportamiento individual y un supuesto dificilmente aplicable a muchos de los fenóme-nos sociales (Bergen et al, 1992; Eisenhardt, 1989; Ghoshal y Moran, 1996; Heide y John,1992). y es que, como apunta John (1984), aunque los individuos no siempre son honestos,

probablemente es demasiado pesimista considerar que siempre son deshonestos. En la mismalínea de censura, Ghoshal y Moran (1996) opinan que es la singular concepción que tiene Wi-lliamson (1993) del oportunismo, al que considera como una actitud fija, invariable (no contex-tual) e inherente a la esencia humana, lo que hace que su supuesto de comportamiento sea tandiscutido, como también se critica el hecho de que Willianson no separe teóricamente la propiaconducta oportunista de la actitud o mera propensión al oportunismo'',

Disquisiciones aparte sobre la introducción del oportunismo como supuesto básico delenfoque contractual, lo cierto es que nos encontramos ante una variable que sólo ha sido medi-da en muy contadas ocasiones (Brown et al, 2000; John, 1984; Wathne y Heide, 2000) y res-pecto de la cual sigue existiendo una gran controversia en tomo a su naturaleza y amplitudconceptual. Así, por ejemplo, el marketing relacional, al contrario que el enfoque contractual,considera el oportunismo como una variable a explicar (no exógena al intercambio) y como unfenómeno que no tiene por qué aparecer en todas las relaciones. Otro ejemplo es el que ofrecenWathne y Heide (2000) cuando resaltan la diferente visión de este punto entre economistas yjuristas. Para los primeros, el oportunismo es la explotación de la vulnerabilidad de la otraparte y la apropiación de cuasi-rentas. Si se intentara prevenir esta clase de comportamiento enlos contratos, se incurriría en altos costes de negociación, lo que obligaría a reducir la inversiónen activos específicos. Para los segundos (caso de Macneil, 1981), el oportunismo no debedefinirse en función de las consecuencias económicas, sino del grado de incumplimiento dealgún principio o norma de la relación. De esta forma, la explotación económica de la vulnera-bilidad de la otra parte para sacar provecho de una situación de dependencia sólo podría des-cribirse como comportamiento oportunista si se estuviera violando una norma relacional.

Una postura conciliadora nos lleva a considerar que el oportunismo no es sólo la viola-ción de las normas legales (la llamada "forma fuerte" del oportunismo), sino también cualquiertipo de incumplimiento de los contratos implícitos o acuerdos relacionales (informales e in-completos), siempre que haya cierta intención de engaño y aprovechamiento (Achrol y Gund-lach, 1999; John, 1984).

Pero también hay críticas dirigidas al marketing de relaciones. Entre ellas destacan lasque apuntan a la falta de claridad y consenso en la conceptuación de determinadas variables. Elproblema radica en que son precisamente las variables fundamentales del modelo relacional (laconfianza y el compromiso, muy singularmente) las que, quizás sea por su naturaleza multidis-ciplinar, con mayor intensidad padecen el mal de la ambigüedad conceptual, lo que sin lugar adudas dificulta la comparación y generalización de las conclusiones de los estudios y el avancenormal de la investigación. Así, por ejemplo, mientras unos (Achrol y Gundlach, 1999; Barneyy Hansen, 1994; Doney y Cannon, 1997; Grayson y Ambler, 1999) contemplan la confianza yel riesgo de oportunismo como las dos caras de la misma moneda, otros (Sako y Helper, 1988)las conciben como variables separadas, que no tienen por qué ir unidas ni venir explicadas por


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los mismos factores: hay condiciones que favorecen la confianza y, sin embargo, puede que noconstituyan salvaguardas frente al oportunismo.

Aplicaciones empíricas

Finalmente, como tercer punto de crítica debemos señalar la escasez de trabajos empíri-cos en este marco de investigación. Tradicionalmente, el marketing relacional se ha limitado apresentar aportaciones predominantemente teóricas y recomendaciones prácticas (Christopheret al, 1998; Peck et al, 1999). Tan es así que todavía hoy el enfoque relacional adolece de uncarácter marcadamente normativo y carece de la necesaria teoría positiva que habría de marcarla línea de avance de la investigación.

De igual modo, son aún escasas las aplicaciones empíricas del enfoque contractual al es-tudio de las relaciones con el consumidor (la norma ha sido el estudio de los problemas entreempresas) y las pocas que se han realizado normalmente se han dirigido al análisis de los inter-cambios regulados por contratos explícitos. Excepciones interesantes de reseñar son los traba-jos de Rao etal (1999), Mishra etal (1998) y Singh y Sirdeshmukh (2000).

No obstante, la perspectiva integradora de las corrientes económicas y sociales ya hacomenzado a dar sus primeros frutos tanto a nivel teórico como empírico. En los Cuadros 2 y 3resumimos y presentamos agrupados en dos bloques los principales trabajos que analizan lasrelaciones desde ese marco integrador de tipo económico-social.

El primer grupo (Cuadro 2), constituido por los trabajos que comparan la cjicacia delos contratos y de las normas relaciona/es como mecanismos alternativos de gobierno,corrobora la validez del argumento de la forma plural de gobierno de los intercambios.La combinación de factores de naturaleza diferente que se refuerzan mutuamente derivaen la obtención de ventajas sinérgicas para las partes: si los contratos pueden recoger lascontingencias más previsibles, las normas cooperativas pueden atajar las no previsibles.

El segundo grupo (Cuadro 3), formado por los trabajos que estudian la conveniencia decada mecanismo de gobierno enfimción del grado de desarrollo de la relación, muestraque los mecanismos legales pueden ser útiles como salvaguardas en los primeros mo-mentos de la relación, en esos estados iniciales en los que todavía no se dan las condi-ciones necesarias (suficiente información e interacción entre las partes) para que se des-arrollen normas relacionales, mientras que los mecanismos no contractuales adquierenmayor relevancia conforme aumenta la interacción y la implicación de las partes en larelación (Gundlach y Achrol, 1993; Singh y Sirdeshmukh, 2000; Weitz y Jap, 1995;Zaheer y Venkatraman, 1995).


E'!fOque contractual y marketing relacional como marcos de estudio de las relaciones comerciales

Cuadro 2. Trabajos que comparan la eficacia de los contratos y de las normasrelacionales como mecanismos de gobierno

Trabajo Tipo de Mecanismos de Principales conclusiones teóricas o resultadostrabajo 2obierno empíricos (en su caso)

Bradach y Teórico Mecanismos de El riesgo de oportunismo y la necesidad de elabo-Eccles (1989) (general) control económicos rar estructuras de gobierno formales se reducen

y sociales cuando las transacciones económicas se encuen-tran imbricadas en relaciones sociales y persona-les.La confianza en un contexto (el de las relacionespersonales) se puede transferir a otro contexto (eleconómico-comercial).

Nooteboom y Empírico Mecanismos con- Tanto la confianza como los medios tradicionalesNoorderhaven (industrial) tractuales y confian- de la TCT pueden reducir la percepción de riesgo

(1997) za de oportunismo.Jones, Hesterly Teórico Mecanismos eco- Una forma de gobierno de red es la respuesta a un

y Borgatti (industrial) nómicos y sociales entorno con activos específicos, incertidumbre,(1997) en forma de red complejidad y frecuencia.

Achrol y Gund- Empírico Contratos y meca- Los mecanismos sociales son más efectivos quelach (1999) (industrial) nismos sociales los contratos.

Cannon et al. Empírico Contratos y normas Si alta incertidumbre: contratos más normas rela-(2000) (industrial) relacionales cionales.

Si baja incertidumbre: contratos solos o con nor-mas relacionales.

Brown et al. Empírico Activos específicos, Normas relacionales: efectivas solas o acompaña-(2000) (industrial) propiedad y normas das de otros mecanismos de gobierno.

relacionalesAntia y Frazier Empírico Activos específicos Cuanto mayor sea la atmósfera de cooperación

(2001) (industrial) y normas relaciona- creada por las normas relaciona les, menos severales será la respuesta ante el incumplimiento del acuer-

do.Ese efecto positivo de las normas relaciona les serámenor cuanto mayor sea la inversión en activosespecíficos.

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Cuadro 3. Trabajos que estudian la conveniencia de cada mecanismo de gobiernoen función de la etapa de la relación

Trabajo Tipo de Mecanismos de Principales conclusiones teóricas o resulta-trabajo e;obierno dos empíricos (en su caso)

Gundlach y Empírico Mecanismos legales Los contratos y las normas sociales son meca-Achrol (industrial) (contratos) y no nismos de gobierno alternativos (varían inver-(1993) contractuales samente).

(normas sociales) Los contratos legales son más importantes enentornos inciertos.Las normas sociales son más importantes (ylos contratos son menos efectivos) cuantomayor es la interacción entre las partes.

Gundlach Teórico Mecanismos legales y Los mecanismos no contractuales adquieren(1994) (general) mecanismos no mayor importancia en las fases de negociación

contractuales y mantenimiento del intercambio.Los mecanismos legales son más importantesen el momento de la transacción.

Weitzy Jap Teórico Contratos legales y En las fases iniciales de la relación, los contra-(1995) (industrial) contratos psicológicos tos legales son suficientes.

(normas relacionales, La confianza se toma esencial conforme avan-confianza) za la relación.

Zaheery Empírico Perspectiva económica Un modelo de cuasi-integración y cooperaciónVenkatraman (industrial) (activos específicos, que incluya variables sociológicas (como la

(1995) incertidumbre, inversio- confianza) además de las económicas tienenes recíprocas) y pers- mayor poder explicativo que el modelo exclu-

pectiva sociológica sivamente económico.(confianza)

Singh y Sir- Teórico Mecanismos de agencia Los mecanismos de agencia: sirven si haydeshmukh (servicios) (señales e incentivos) poca confianza; menos importantes si hay

(2000) y confianza mucha confianza y no sirven si hay descon-fianza.

Jap y Ganesan Empírico Activos específicos, Normas relacionales: más importantes de lo(2000) (industrial) contratos y normas esperado en las etapas de crecimiento y decli-

relacionales ve de la relación.

CONSIDERACIONES FINALES

A modo de recapitulación [mal, destacamos seguidamente las que nos parecen que sonlas conclusiones más relevantes del estudio realizado. En cualquier caso, en el Cuadro 4 ofre-cemos una síntesis de los principales elementos del debate producido entre los enfoques aquícomparados.

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Cuadro 4. Comparación del enfoque contractual y el enfoque relacional

CRITERIO ENFOQUE CONTRACTUAL ENFOQUE RELACIONALUnidad de análisis Contrato Relación

ProblemaInformación asimétrica. Cooperación entre las partes

Salvaguardar los intercambios

Formas de gobierno Mercado, jerarquía e híbridosIntercambio discreto, contractual y rela-

cionalMecanismos de salva- Legales y contractuales Normas sociales y relacionales

guarda

Objetivo de las formasSalvaguardar los intercambios. Buscar la cooperación entre las partes.

Minimizar los costes de transac-de gobierno ción

Maximizar el valor mutuo de las partes

Visión temporal del Principalmente de corto plazo Principalmente de largo plazointercambio

Vínculos Principalmente estructurales Principalmente sociales y afectivos

Variables claveNaturaleza económica (oportunis- Naturaleza psico-social (satisfacción,mo, incertidumbre y dependencia) confianza y compromiso)

Tratamiento del opor-Variable fija y exógena a la rela-

Variable relacional no fija y endógena.tunismo ción. Incumplimiento del contrato Incumplimiento de una norma relacional

explícitoTratamiento del com-

Forma de dependenciaVariable esencial de la relación. Obligado

promiso o voluntarioTratamiento de la con- Poco relevante en las relaciones Condición indispensable para el desarrollo

fianza comerciales de la relaciónBagaje teórico Alto Bajo

Relaciones estudiadas Entre empresas y entre partes de la Entre empresas, empresa-consumidor,misma empresa empresa-vendedor, consumidor-marca

Datos utilizados Principalmente cuantitativos Principalmente cualitativos

El primer punto de controversia se refiere al origen y a la forma de la relación. Si para elenfoque contractual la relación -cualquiera que sea su forma- surge para minimizar costes yproteger el intercambio, para el enfoque relacional del marketing la cooperación, entendidacomo mecanismo generador de valor, es un objetivo en sí mismo. Pero la discrepancia es ma-yor en lo que se refiere al tipo de vínculo que une a las partes: el enfoque relacional hace unaapuesta clara en favor del desarrollo de normas relacionales frente al contrato, justo lo contra-rio que el enfoque contractual. No obstante, y aunque pueda ser cierto que en algunas relacio-nes comerciales el contrato no es el mejor de los mecanismos de gobierno, hay que precisarinmediatamente que el establecimiento de normas relacionales requiere del compromiso de laspartes implicadas, por lo que no parece que sea un sistema aplicable con carácter de generali-dad a todas las situaciones.

El segundo punto de interés se refiere a los determinantes de la relación comercial, as-pecto sobre el cual la integración de los factores económicos del enfoque contractual con cier-tos condicionantes de carácter psico-social, como la confianza o la reputación, se revela parti-cularmente necesaria.

Finalmente, nos hemos detenido a matizar el contenido de dos de los elementos clave delas relaciones: el oportunismo y la confianza. A nuestro entender, el riesgo de oportunismodesencadena unos problemas relacionales que la generación de confianza -entendida como un

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vínculo de afecto entre las partes- puede mitigar. La confianza se presenta así como una varia-ble que disipa el temor al oportunismo empresarial y, en consecuencia, propicia en el compra-dor un deseo de compromiso verdaderamente relacional.

Este trabajo se inició con el objetivo de analizar y comparar los planteamientos básicosdel enfoque contractual y del enfoque relacional en las relaciones comerciales. Ahora, efectua-do el repaso, antes que un distanciamiento de enfoques diversos, con orígenes distintos y líneasde avance separadas, apreciamos en ellos una posibilidad de acercamiento real. El hecho de serpercibidas como corrientes de estudio eminentemente complementarias en la explicación de lasrelaciones comerciales nos lleva a defender cualquier intento de integración.

NOTAS

(1) En opinión de Shapiro (1982), el aumento de la complejidad de los productos y el mayor gasto en los serviciosson factores que han acrecentado la importancia de estos problemas informativos.

(2) Por supuesto que hay ocasiones en las que es mejor tolerar cierto nivel de oportunismo que intentar eliminarlo:tal sucede en los casos en que los costes de su total eliminación son excesivamente altos. Se debe buscar, por tan-to, un equilibrio entre los costes de los mecanismos de gobierno y los costes de soportar el riesgo de oportunismo(Wathne y Heide, 2000).

(3) No obstante, hay autores que sostienen que un mercado competitivo (de capitales, de productos o de recursosfisicos o humanos) puede, a largo plazo, seleccionar a los individuos que tienden a la cooperación y reducir elriesgo de oportunismo incluso en intercambios en los que intervienen activos específicos (Hill, 1990).

(4) Es lo que, en términos anglosajones, se denomina sefí-:fit(fillingprophecy. "si esperas algo malo, ocurrirá".(5) Williamson (1993) sostiene que es preferible hablar de compromisos creíbles para apoyar la dependencia entre

las partes que de "confianza", término que considera confuso y que prefiere reservar para las relaciones estricta-mente personales (altruistas) y evitar en el caso de las comerciales (interesadas).

(6) En este marco de ideas, un camino por el que aún no se ha avanzado suficientemente es el que lleva al valor de larelación, algo sorprendente si se tiene en cuenta que crear y companir valor es la razón última de ser de las rela-ciones de colaboración (Anderson, 1995). Entre los escasos esfuerzos investigadores producidos en este sentidodestacan los de Ravald y Gronroos (1996), que se limitan a esbozar las formas de valor que se pueden derivar dela relación, y Srivastava et a!. (1998 y 1999), quienes, para el supuesto de la relación empresa-consumidor, apun-tan los valores que las actividades del marketing relacional proporcionan a las partes.

(7) El enfoque contractual parece olvidar el papel de la confianza entre las partes como condición necesaria para laconsumación de los intercambios en los que existe asimetria informativa. Esta deficiencia es especialmente gravepara el estudio de los intercambios que tienen lugar en el mercado (como muchas de las relaciones empresa-consumidor), donde las tendencias oportunistas de los individuos vienen mitigadas por las consecuencias socialesy morales que acarrearía la detección de una conducta oportunista en un mercado de relaciones regido por normassociales y principios éticos (Singh y Sirdeshmukh, 2000).

(8) Frente a ello, se argumenta que, por ejemplo, la falta de conocimiento del agente sobre sus deberes, la insuficien-cia de recursos para cumplir sus obligaciones, las dificultades para adaptarse a unas condiciones cambiantes o lapropia racionalidad limitada pueden hacer que individuos honestos, carentes de mala intención, incumplan el con-trato o no revelen toda la información. Pero es precisamente la ausencia de malicia o de ánimo de aprovecharsede las circunstancias lo que impide calificar estas conductas de oportunistas (Antia y Frazier, 2001; Dietrich,1994).

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Enfoque contractual y marketing relacional como marcos de estudio de las relaciones comercia/es

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La Revista .Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió este artículo el 16 de octu-bre de 2002 y fue aceptado para su publicación el 20 de marzo de 2003.


Camarero Izquierdo, Mac.

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