CALZADO EN BÉLGICA - ExportaPyMEs · Bélgica se sitúa en el corazón de Europa Occidental,...

______________________________________________________________________________________________ Cámara Oficial de Comercio de España en Bélgica y Luxemburgo

EL MERCADO DEL CALZADO EN BELGICA

ESTUDIO DE MERCADO

CALZADO

EN BÉLGICA

AUTOR: Sofía Herrera Amoedo FECHA: Junio 2001 DATOS CAMARA OFICIAL DE COMERCIO DE ESPAÑA EN BÉLGICA Y LUXEMBURGO: Rue Belliard, 20 1º 1040 Bruselas (Bélgica) Tel. +32/(0)2/517 17 40 Fax.+32/(0)2/513 88 05 [email protected] www.cocebyl.be


EL MERCADO DEL CALZADO EN BELGICA 1

ÍNDICE 1- PANORÁMICA DEL PAÍS 1.1 Datos geográficos demográficos 1.2 Organización política 1.3 Economía y comercio exterior 1.4 Costes de implantación y marco legal 1.5 Costes de implantación 1.6 Fiscalidad 1.7 Normalización y certificación de productos 1.8 Protección de patentes y marcas 1.9 Información práctica 2- LA OFERTA 2.1 La producción nacional 2.2 Importaciones 2.3 Exportaciones 3- LA DEMANDA: EL CONSUMIDOR 3.1 Distribución del gasto por unidad familiar belga 3.2 Tipología del consumidor y criterios de compra 3.3 Consumo 4- FACTORES DE COMERCIALIZACIÓ N 4.1 El producto: la tendencia del mercado 4.2 El precio

4.2.1 Estimación del p.v.p. según gama de producto 4.2.2 Evolución del p.v.p.

4.3 Márgenes aplicados 4.4 La promoción 5-CONCLUSIÓ N 6-FUENTES



1- PANORÁMICA DEL PAÍS 1.1 DATOS GEOGRÁFICOS DEMOGRÁFICOS Bélgica se sitúa en el corazón de Europa Occidental, haciendo frontera con Francia, Luxemburgo, Países Bajos y Alemania. Con una superficie de 30.528 Km2 y una población de 10 millones de habitantes, Bélgica es uno de los países europeos con mayor densidad de población (330 hab./Km.2). El país se divide en 3 regiones: al Norte, la Región de Flandes (58% de la población); al Sur, la Región Valona (33% de la población); por último, la Región de Bruselas Capital (9% de la población). El 98,6% de la población es urbana siendo los núcleos de población más importantes: la capital Bruselas (943.000 habitantes), Amberes (485.000), Gante (204.000), Charleroi (229.000) y Lieja (325.000). 1.2 ORGANIZACIÓ N POLÍTICA La organización política consiste en una monarquía constitucional parlamentaria con estructura federal. El Jefe del Estado es el rey Alberto II. El actual gobierno, presidido por el primer ministro Guy Verhofstadt (VLD), está formado por una coalición entre el Partido Liberal Flamenco (VLD), el Partido Liberal Francófono (PRL - FDF), el Partido Socialista Francófono (PS), el Partido Socialista Flamenco (SP), el Partido Ecologista Francófono (Ecolo) y el Partido Ecologista Flamenco (Agalev). En la actualidad existen 3 niveles políticos:

- El Estado: es competente en temas políticos nacionales, las relaciones exteriores, los temas presupuestarios y monetarios, la defensa nacional y la seguridad social. - Las Comunidades: de base lingüística francófona, neerlandófona y germanófona (ésta última constituida por una población de sólo 70.000 habitantes) son competentes en asuntos culturales y educativos. - Las Regiones (Flandes, Valonia y Bruselas): son competentes en los asuntos públicos, el transporte, el medio-ambiente y algunos asuntos económicos, sociales y administrativos.

1.3 ECONOMÍA Y COMERCIO EXTERIOR Desde 1921, Bélgica está unida a nivel económico y monetario con el Gran Ducado de Luxemburgo, formando la U.E.B.L. (Unión Económica belgo-luxemburguesa). Esta unión garantiza la libre circulación de mercancías, servicios, personas y capitales entre los dos países, así como la equivalencia de las dos monedas. Bélgica también forma parte, desde 1947, de la Unión Económica del Benelux, organización intergubernamental de integración económica, formada por Bélgica, Holanda y Luxemburgo. Aunque Bélgica es un país pequeño tanto geográficamente como demográficamente, su posición estratégica le confiere un peso económico relativamente elevado caracterizado por:



- su elevado nivel de terciarización (casi el 70,2 % de la población trabaja en el sector servicios). - su tradicional apertura al concepto europeo y al mundial. - el carácter liberal de su funcionamiento, no exento de paradójicos ejemplos de intervencionismo. - la notable concentración del poder económico, a través de una complicada red de holdings y sociedades de cartera. - el peso significativo del capital extranjero en el contexto nacional. - las dificultades existentes para tomar decisiones económicas al más alto nivel (principalmente como consecuencia de la estructura del poder político).

A nivel internacional, Bélgica se beneficia de la presencia de la Comisión Europea en la capital, ya que esto implica una importante concentración de empresas prestatarias de servicios y agencias, de hecho unas 1100 organizaciones internacionales están representadas en Bélgica además de unos 360 centros de coordinación de empresas internacionales. Esta apertura al exterior se pone también de manifiesto en las cifras de comercio exterior, ya que Bélgica con apenas el 0,2 % de la población mundial es el décimo país exportador a nivel mundial de mercancías y el octavo de servicios. Su mercado más importante es la UE (Francia, Alemania y los Países Bajos principalmente) y fuera de la UE, los EEUU, Suiza, India y Suecia. El comercio hispano-belga está totalmente liberalizado y exento de aranceles y se beneficia de su pertenencia a la Unión Europea (sus políticas comerciales internacionales son prácticamente las mismas, y se aplican los mismos aranceles, restricciones cuantitativas a los mismos productos. Dado su grado de apertura al exterior el mercado belga es muy competitivo. Esto, unido a un sistema de distribución sofisticado, determina que Bélgica sea un mercado "test" en el que muchas empresas de todo el mundo prueban el lanzamiento de nuevos productos. Además, este alto nivel de competencia implica también exigencias elevadas en cuanto a la calidad de los productos y servicios (entregas puntuales, servicios posventa, tratamiento rápido de las reclamaciones,...). Sin embargo, las exigencias en cuanto a plazo de pagos suelen ser también muy moderadas. El plazo medio efectivo de pagos y cobros de las empresas belgas es de 47 o 48 días (el más corto de Europa después de los Países Bajos donde la media es de 28 a 29 días). 1.4 COSTES DE IMPLANTACIÓ N Y MARCO LEGAL Estructura societaria La mayoría de las empresas extranjeras implantadas en Bélgica (caso de una filial) se pueden inscribir como sociedades anónimas (S.A. en francés, N.V. en neerlandés) o bien como sociedades de responsabilidad limitada (SPRL o BVBA). En el caso de una S.A./N.V., es necesario como mínimo la existencia de dos socios que aporten un capital mínimo de 62.000 EUR. suscrito y desembolsado en su totalidad. 1.5 COSTES DE IMPLANTACIÓ N Los costes de implantación más importantes son los siguientes (deducibles):



- honorarios del notario; - derechos de inscripción en el Registro de Comercio: 0,5% del capital suscrito: - publicación de los estatutos en el "Moniteur Belge": 55,6 EUR por página. Bruselas es la ciudad que presenta los costes de implantación más elevados debido quizás a que allí se encuentran implantadas una gran parte de las matrices de empresas extranjeras. Para determinar el coste salarial total de una empresa, partiendo de las remuneraciones del personal en salario bruto hay que añadirle un 32,36 % de dicho salario bruto para los empleados y un 38,36 % para los obreros. 1.6 FISCALIDAD Impuestos directos: el impuesto sobre sociedades es progresivo (28%, 30%, 41%) hasta 32.2261,6 EUR y después es proporcional al 39%. Impuestos indirectos: el tipo general de IVA es el 21 % aunque hay una tasa reducida al 6%. Existe un convenio hispano-belga (del 27/10/70) con el objetivo de evitar la doble imposición. 1.7 NORMALIZACIÓ N Y CERTIFICACIÓ N DE PRODUCTOS La reglamentación obligatoria de la UE es común y equivalente a la que se aplica en España. Sin embargo, existe una serie reducida de sectores (productos alimenticios y farmacéuticos, sistema de adquisición del sector público) que se hallan bajo reglamentación general belga y que requieren superar un proceso de homologación. En el ámbito voluntario, es importante como factor de competitividad, poseer alguna marca de calidad belga o internacional reconocido, tanto de empresa como de producto. De hecho, cada vez se exige más que las empresas cumplan alguna de las normas de las series ISO 9000, ISO 14000. 1.8 PROTECCIÓ N DE PATENTES Y MARCAS Bélgica forma parte del Convenio de París para la protección de la Propiedad Industrial y del Convenio que establece la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). En materia específica de patentes, es país signatario del Convenio de Munich para patentes europeas (Oficina Europea de Patentes, Munich) y del Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT). En cuanto a marcas, Bélgica ha suscrito el Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) de 1994, y también forma parte del Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas y del Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas.



1.9 INFORMACIÓ N PRÁCTICA Principales bancos belgas: Fortis Banque, Banque Bruxelles Lambert (BBL), KBC, Dexia. Instituciones bancarias españolas en Bélgica: - De forma operativa: Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) y Banco Santander Central Hispano (BSCH). - Con oficina de representación: Banco Popular Español, la Caixa y Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA). Moneda: 1 franco belga = 4,12462 ptas. = 0,024789 euros. Horario local: Igual que en España (GMT +1 hora y GMT +2 horas en verano). Horario laboral: - Bancos: de lunes a viernes de 9:00 a 16:00 horas.

- Administración pública: de lunes a viernes de 9:00 a 12:00 horas y de 14:00 a 17:00 horas. - Comercios: de lunes a sábados de 9:00 a 18:00 horas.

Comunicaciones: - Vía aérea: El Aeropuerto Nacional está situado en Zaventem, a unos 19 Km de Bruselas. Sabena, que es la línea de bandera, Iberia y Virgin ofrecen vuelos diarios en ambas direcciones. - Vía terrestre: Bruselas dista de Madrid, aproximadamente, 1.650 Km por carretera. Las autopistas belgas son gratuitas y están bien iluminadas. Bélgica forma parte del convenio TIR y tiene un acuerdo bilateral de transporte con España. La red ferroviaria, de aproximadamente 3.700 Km, enlaza directamente con los ferrocarriles alemanes, holandeses, franceses y luxemburgueses. - Vía marítima: Amberes es el segundo puerto europeo por volumen de tráfico, especialmente de líneas regulares. También son importantes los puertos de Brujas, Ostende y Zeebrugge. Existen varios puertos interiores distribuidos a lo largo de los 1.600 Km de ríos y canales navegables.



2. LA OFERTA 2.1 LA PRODUCCIÓ N NACIONAL

A causa de las competencias asiática, particularmente China, y del sur de Europa, así como a devaluaciones monetarias y a las grandes diferencias de los costes salariales, la industria del calzado belga atraviesa un periodo de crisis de larga duración del cual no consigue salir. La producción nacional descendió en 1999 a 738.000 pares. En los años 50, más de 500 fabricantes compartían el mercado belga, proveyendo de trabajo a aproximadamente 15.000 personas. La producción nacional giraba entonces en torno a 8,9 millones de pares por año. Esta producción se concentraba esencialmente en Flandes y más particularmente en la ciudad de Izegem. Este centro tradicional de la industria belga del calzado producía una tercera parte del volumen nacional global. Analizando la evolución de la producción de los últimos 5 años (base 1995=100), el volumen de producción del sector del calzado en Bélgica presenta una tendencia claramente bajista. La disminución más importante tuvo lugar durante el tercer trimestre de 1999. Al término de los nueve primeros meses de 2000, el índice de la producción era un 25.4% inferior al nivel correspondiente para el mismo periodo del año 1999. A pesar de no disponer de los datos del último trimestre del año 2000, todo indica que se ha seguido acentuando la situación de crisis.

Cuadro 2.1 Evolución de la producción

1er trim. 2 trim. Semestre 3er trim. 4 trim. Año 97/96 98/97 99/98 00/99

-3.7 -14.6 -3.9 -26

7.5 -14.4 0.8

-19.5

0.4 -14.5 -2.1

-23.4

-14.0 6.2

-18.7 -29.8

-15.9 5.7

-29.3

-6.9 -5.5 -12.6

Fuente: Conseil Central de l'economie

Hoy en día, la industria del calzado belga es la más pequeña de Europa con menos de 50 fabricantes que emplean a unas 450 personas y en Izegem, tradicionalmente centro de la industria del calzado en Bélgica, quedan tan sólo dos o tres empresas. Este descenso en el número de fabricantes y por tanto de la producción nacional es principalmente debido a la competitividad creciente de los productores implantados en países (intra o extra-comunitarios) con costes salariales menos elevados.



En el cuadro 2.2, podemos observar cual ha sido la evolución del número de personas empleadas en la industria del calzado en Bélgica durante los dos últimos años; constatando efectivamente el descenso del empleo en esta industria.

Cuadro 2.2 Evolución del empleo en el sector del calzado

Año 1999 2000 Var.% 00/99

Nº de personas 507 438 -13.6 Fuente: Conseil Centrale de l’economie

En el cuadro 2.3, encontramos los datos referentes a la evolución experimentada por la producción de la industria belga del calzado en las últimas cuatro décadas.

Cuadro 2.3 Evolución de la producción nacional

1960 1970 1980 1990 1999

Nº de fabricantes 408 250 82 57 45 Volumen (pares) 14.412 11.034 4.638 3.562 738

Fuente: INS (Instituto Nacional de Estadística)

La mayor parte de las empresas fabricantes de esta industria no lograron hacer frente a las exigencias de un mercado cada vez más competitivo, razón por la cual en estos momentos el mercado del calzado belga depende en gran medida de los productos de importación. En cuanto a los fabricantes belgas de calzado que continúan con la actividad, podemos decir que se han visto obligados a reestructurar sus empresas principalmente reduciendo el número de empleados, así podemos hablar de un mercado más bien artesanal dominado por las PYMES. También podemos afirmar que la mayoría de ellos han dirigido su producción a nichos específicos del mercado tal y como especificaremos con posterioridad en el apartado 4.3 en el que explicaremos el canal de distribución del sector del calzado belga y, más en concreto, cuando nos refiramos a los fabricantes de ámbito nacional. La mayoría de los fabricantes belgas están dispuestos, si no lo hacen ya, a subcontratar una parte de su producción. Esto representa para ellos una solución a los elevados costes de explotación. Evidentemente son empresas de otros países las que se ven beneficiadas por esta situación. 2.2 IMPORTACIONES Las estadísticas confirman la dependencia existente de las importaciones. La importación de zapatos alcanzó en el 99 los 75'38 millones de pares, representando esta cifra en términos monetarios un valor de 980 millones de euros.



Apoyando esta afirmación podemos analizar el cuadro 2.4, en el cual queda reflejada la evolución del valor al alza experimentada en los seis primeros meses del 2000 por las importaciones de calzado (+24 millones de euros), de la marroquinería (+20.9 millones de euros) y de pieles sin tratar (+11 millones de euros).

Cuadro 2.4 Valor de las importaciones (miles de euros)

1ª semestre 1999 1º semestre 2000 Variación en %

Calzado 491.937 516.081 4.9 Artículos de marroquinería 188.820 209.727 11.1 Cuero terminado 47.891 55.127 15.1 Pieles sin tratar 18.439 29.448 59.7 Pantuflas 10.723 13.135 22.5 Pieles tratadas 4.755 5.234 10.1 Guantes 8.836 10.945 23.9 Componentes de calzado 6.232 4.762 -23.6 Artículos de uso técnico 212 392 84.9

Fuente: Conseil Central de l’economie En el siguiente cuadro se refleja la evolución de las importaciones expresadas en volumen. En el mismo, se observa que las importaciones de pantuflas, pieles sin tratar y cuero terminado presentan un aumento durante el periodo considerado.

Cuadro 2.5 Evolución de las importaciones (en volumen)

1º semestre

1999 1º semestre

2000 Var. cantidad Var. en %

Calzado (pares) 40.147.081 36.020.127 -4.126.954 -10.3 Pantuflas (pares) 3.152.603 3.479.223 326.620 10.4 Guantes (pares) 6.549.406 7.733.329 1.183.923 18.1 Cuero terminado (toneladas) 2.281 2.622 341 14.9 Pieles tratadas(toneladas) 3.947 3.147 -800 -20.3 Pieles sin tratar (toneladas) 14.293 17.711 3.418 23.9

Fuente: Eurostat En el caso del calzado, el aumento del valor de las importaciones va acompañado de una reducción considerable del volumen de las importaciones. En comparación con el mismo periodo de 1999 en el 2000, se han importado 4.126.954 pares de zapatos menos, lo que representa una reducción de un 10.3%.



El principal factor que ha provocado este retroceso ha sido las entregas extra-comunitarias. Fijándonos en el primer semestre tanto del año 1999 como del 2000 (ver cuadro 2.6), observamos que las mismas han sufrido un retroceso de 4 millones de pares, es decir, de un 15.1%. En cuanto a las entregas intra-comunitarias se han mantenido prácticamente al mismo nivel que en 1999.

Cuadro 2.6 Evolución de las importaciones intra-comunitarias y extra-comunitarias de calzado (en volumen)

6 meses 1999 6 meses 2000 % Intra Extra Intra Extra Intra Extra

Pares 13.425.166 26.721.915 13.334.796 22.685.331 -0.7 -15.1

Fuente: Eurostat Así mismo, en lo que respecta a las importaciones intra-comunitarias, es Italia el principal proveedor de calzado seguido de los Países Bajos, Francia y Alemania. Por su parte, China es el principal proveedor de calzado extra-comunitario, seguida de Vietnam e Indonesia. A continuación pasaremos a analizar los datos correspondientes a las importaciones de calzado español realizadas en Bélgica.

Cuadro 2.7

Datos referentes a las importaciones de calzado de España a Bélgica

Año 2000 Var. 00/99 1er trim. 2001 Var. 01/00 En valor monetario 51.4 millones de euros -0.2% 21.8 millones de euros +42.27% En cantidad 3.664.508 pares +9.8% 1.105.593 pares +28.00%

Fuente: F.I.C.E. Si nos centramos en analizar las importaciones según el material utilizado en el calzado, como queda reflejado en el cuadro 2.8, la importación de calzado fabricado con materiales textiles disminuyeron en el 2000 en 3.4 millones de pares en comparación con el 99. Las importaciones de otro tipo de calzado (con suela de madera, corcho u otros materiales) también disminuyeron en una cuarta parte. En lo referente al calzado de cuero, se produjo un aumento del volumen importado para los artículos tipo “sport” y con refuerzos metálicos de un 6.8% ó de 108.000 pares, estableciéndose este en 1.7 millones de pares. El calzado con suela exterior de cuero sufrió una contracción en volumen de pares importados de un 6.7% ó 174.000 pares.



Por otra parte, las importaciones de calzado con suela de goma, material sintético o cuero reconstituido se mantuvieron al mismo nivel que en el 99, es decir, 16 millones de pares.

Cuadro 2.8 Evolución de las importaciones (en volumen)

6 meses 2000 Variación en % con

respecto al 99 Pares Intra Extra Total Intra Extra Total

Parte superior en cuero - suela exterior de cuero - goma, materiales sintéticos o cuero reconstituido - otros Parte superior en tela Otros Total

2.234.580 6.314.503

1.197.422

2.675.316

912.975

13.334.796

193.779 9.718.317

507.890

11.196.036

1.069.309

22.685.331

2.428.359 16.032.820

1.705.312

13.871.352

1.982.284

36.020.127

-8.4 4.2

19.2

-8.0

-10.2

-0.7

18.2 -2.2

-14.2

-22.2

-35.1

-15.1

-6.7 0.2

6.8

-19.8

-25.6

-10.3

Fuente: Eurostat En lo referente a las pantuflas, las importaciones superaron en volumen a las correspondientes a 1999, a razón de un 10.4% ó 327.000 pares.

Cuadro 2.9 Evolución de las importaciones intra-comunitarias y extra-comunitarias de pantuflas (en volumen)

6 meses 99 6 meses 2000 Var. en %

Intra Extra Intra Extra Intra Extra Pares 1.964.924 1.187.679 2.172.124 1.307.099 10.5 10.1

Fuente:Eurostat Es evidente que el total de estas importaciones de calzado no está destinado al consumo nacional. Cerca del 46% de esos productos son re-exportados, siendo el 96% de estas re-exportaciones son realizadas dentro de la misma Unión Europea.



2.3 EXPORTACIONES Pasamos ahora a analizar las exportaciones, el valor de éstas en los diferentes sectores del cuero experimentaron un incremento del 15.2% con respecto al mismo periodo del 99. A la hora de analizar los datos sobre las exportaciones es imprescindible tener en cuenta las reexportaciones. Como claro ejemplo de re-exportación nos encontramos con el caso del grupo belga de distribución especializado en calzado llamado Brantano. Es una cadena de distribución que comercializa calzado para hombres, mujeres y niños, así como otros productos de cuero, también ofertan otros bienes de consumo como ropa de deporte, calcetines, cordones o plantillas. Esta empresa tiene más de 100 tiendas, de las cuales la mayoría se encuentran en Bélgica, estando también presente en Reino Unido, Luxemburgo, Dinamarca y Países Bajos. Esta sociedad comenzó a cotizar en bolsa en 1997 y desde 1999 opera en el Medio Oriente. Su cifra de ventas alcanzó en el año 2000 5.882.513 EUR y su número de empleados asciende actualmente a 1.964 personas. Fijándonos en los datos disponibles, durante el periodo considerado del 2000, 29.9 millones de pares de zapatos fueron reexportados, dando lugar a un incremento del 2.3% con respecto al 99. Tanto en lo referente a las pantuflas como a los zapatos, estas re-exportaciones fueron destinadas principalmente a otros países europeos. Las exportaciones extra-comunitarias experimentaron un importante retroceso cifrado en un 56.7% para las pantuflas y un 43% para los zapatos.

Cuadro 2.10 Evolución de las exportaciones (en volumen)

6 meses 99 6 meses 2000 Var. cant. Abs. Var. en % Zapatos (pares) Pantuflas (pares)

29.181.275 1.126.288

29.864.941 2.158.694

683.666 1.032.406

2.3 91.7

Fuente : Eurostat Analizando la cifra de ventas del año 2000, el sector del cuero en su conjunto alcanzó una cifra de 534’450 millones de euros, resultado que fue obtenido esencialmente gracias a la evolución del comercio minorista (+ de 12 millones de euros) y la industria del calzado (+ de 11 millones de euros). Por contra, los artículos de marroquinería y la fabricación de calzado a medida registraron una disminución de su cifra de ventas, 7 millones de euros (-9%) y 1 millón de euros (-11%) respectivamente.



A continuación detallamos cuáles fueron las cifras de negocios durante los primeros semestres de los años 99 y 2000 en los distintos sub-sectores del sector del cuero y, entre ellos, del sector objeto de nuestro estudio, el calzado.

Cuadro 2.11 Evolución de la cifra de negocio (millones de euros)

1er sem. 99 1er sem. 2000 Var. en % 00/99 Curtiduría Artículos de marroquinería Industria del calzado Fabricación de calzado a medida Comercio minorista Reparación de calzado

25.4 79.8 135.8 8.3

335.7 41.17

29.7 72.6 147.3 7.4

347.7 42.86

16.5 -9.0 8.4

-11.0 3.6 4.1

Fuente: INS



3. LA DEMANDA: EL CONSUMIDOR 3.1 DISTRIBUCIÓ N DEL GASTO POR UNIDAD FAMILIAR BELGA

La ultima encuesta realizada en Bélgica sobre los gastos por unidad familiar para el año 2000, refleja una variación en la manera en que las familias belgas emplean su presupuesto. Si hace tres años el consumo anual por hogar se establecía la media en 25.062 EUR, actualmente se establece en 27.308 EUR, habiendo experimentado esta cifra un aumento del 9%. Sin embargo, la cantidad destinada a productos alimenticios, ropa, zapatos, calefacción y electricidad ha disminuido en favor del gasto en transportes, telecomunicaciones y salud, siendo el gasto medio en teléfono por familia el doble que hace tres años. También existen diferencias importantes entre las tres regiones belgas, así en la región de Bruselas destinan proporcionalmente mayor parte de su presupuesto a los alquileres, los transportes públicos y a las telecomunicaciones. En la región de Flandes dan prioridad a la ropa, calzado y complementos, así como a la restauración y los viajes. Por su parte, en la región de Valonia no dudan en emplear gran parte de su presupuesto en vehículos privados, esencialmente coches.

Cuadro 3.1

D I S T R I B U C I Ó N D E L P R E S U P U E S T O F A M I L I A R

O t r o s5 %

A l i m e n t a c i ó n , b e b i d a s , t a b a c o

1 6 %

R o p a , z a p a t o s5 %

A l o j a m i e n t o2 0 %C a l e f a c c i ó n

5 %M u e b le s ,

e le c t r o d o m é s t i c o s7 %

S a l u d5 %

T r a n s p o r t e s y c o m u n i c a c i o n e s

1 5 %

C u l t u r a y a f i c i o n e s9 %

R e s t a u r a n t e s5 %

V i a j e s3 %

S e r v i c i o s b a n c a r i o s y s e g u r o s

5 %

Fuente: INS (Instituto Nacional de Estadística)



3.2 TIPOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y CRITERIOS DE COMPRA En lo que concierne a las diferentes categorías de clientes, tal y como refleja el cuadro 3.2, en el año 2000, el calzado de mujer supuso más del 50% de las compras, el de niño un 22% y el de hombre aproximadamente un 28%.

Cuadro 3.2 TIPOLOGÍA DEL CONSUMO

Tipo de calzado Porcentaje en

volumen Porcentaje de la población

Señora

Caballero

Niño(- 15 años)

50 %

28 %

22 %

40%

36%

24%

Fuente: GfK También podemos decir que un 80% del total de las compras de calzado son realizadas por mujeres, es decir, que además de adquirir sus zapatos, las mujeres también adquieren los zapatos de los niños y, aunque en menor medida, parte de las compras realizadas de calzado de caballero.

Cuadro 3.3

50%

28%22%

0

10

20

30

40

50

Mujeres Niños Hombres

VENTAS POR TIPO DE CLIENTE



Según una encuesta realizada en 1999 por el Instituto Internacional de Investigación sobre el comportamiento de compra de consumidores de distintos países europeos, podemos subrayar las siguientes diferencias más destacables entre los consumidores españoles y belgas:

- Los belgas son mucho menos sensibles al precio que los españoles en un 47% frente a un 85% correspondiente a los españoles.

- Sin embargo los belgas están más predispuestos que los españoles a buscar un

establecimiento que ofrezca una mejor relación calidad-precio.

- Por ultimo, cabe comentar que un 88% de los belgas encuestados están dispuestos a pagar más por mayor calidad, frente a un 44% que alcanza esta cifra para los españoles.

Para finalizar, podemos sacar como conclusión que los belgas están dispuestos a pagar más por mayor calidad, pero también emplean mayor tiempo en realizar una compra, ya que comparan entre los distintos productos hasta encontrar aquel que consideran ofrece una mejor relación calidad-precio. Cuadro 3.4 HABITOS DE COMPRA SEGUN TIPO DE ARTÍCULO

MUJERES

cerrado42% abierto

10%

botas36%

varios12%

HOMBRES

ciudad24%

deportivos27%

botas33%

finde semana

16%

NIÑOS

botas76%

fin de semana

11%varios

2%

zapatos con cordones

11%

Datos referidos al año 2000. Fuente: L'informateur



A la vista del cuadro 3.4, podemos afirmar que según reflejan los datos correspondientes al año 2000, un 78% de los zapatos adquiridos por las mujeres en Bélgica son botas ya sean altas o bajas y zapatos cerrados. Algo que está íntimamente relacionado con el clima existente en el país, lo que hace que las consumidoras se inclinen por un calzado más apropiado para la lluvia y el frío. También se venden zapatos abiertos durante el periodo estival aunque éste represente solamente un 10% sobre el total de las compras anuales. En lo que se refiere al calzado para niños, existe una clara preferencia de las madres por las botas, más apropiadas para el periodo escolar, seguidas muy de lejos por el calzado de fin de semana que sólo cuenta con un 11% de las ventas totales. Finalmente, según los datos de los que disponemos sobre los hombres, podemos afirmar que no se suelen dejar llevar por las modas y, por lo tanto, no suelen comprar a principio de temporada, más bien las compras de los hombres se producen por necesidad de reemplazamiento y habitualmente suelen comprar zapatos del mismo tipo y color que los que desean sustituir.

Cuadro 3.5CRITERIOS DE COMPRA

0

10

20

30

40

50

60

70

confor

tcali

dad precio

diseño moda

modelo

conocim

iento de

la marc

a piel color

plantilla



Como aparece reflejado en el gráfico anterior, la última encuesta realizada en Bélgica, en el año 2000, sobre los criterios de compra, permite afirmar que el confort es el primer criterio a tener en cuenta por las personas entrevistadas a la hora de adquirir calzado, seguido muy de lejos por los criterios calidad, precio y diseño. También es interesante tener en cuenta que según refleja la encuesta realizada en el año 2000 sobre los hábitos de consumo, el 74.6% de las personas entrevistadas siempre compran en la misma tienda y el 81.6% siempre compra la misma marca de calzado. Por último, si nos fijamos en la relación entre la cantidad gastada y el número de pares comprados por año se establece como sigue:

- 58,1 % de los consumidores gastan menos de 74,4 EUR por par de zapatos.

- 52 % de los consumidores gastan entre 74,4 EUR y 124 EUR por par de zapatos. - 21,7 % de los consumidores deben gastar más de 124 EUR por par de zapatos. - el 61 % de los consumidores no son en ningún caso fieles a una tienda determinada. 3.3 CONSUMO Tomando los datos más actuales de los que disponemos sobre el consumo y utilizando la fórmula de cálculo del consumo aparente: Siendo los datos correspondientes al ejercicio 1999 los siguientes: Producción ...........................738.000 pares Importaciones .......................75.388 (miles de pares) Exportaciones........................52.813 (miles de pares) Fuente: Conseil Centrale de l’Economie La anterior fórmula nos lleva al cálculo de un consumo aparente en 1999 de 23.3 millones de pares. Esta cifra ha sufrido un decremento considerable si observamos la evolución de este consumo aparente en los últimos años. Los resultados de 1996 eran de 47 millones de pares aproximadamente.

CONSUMO APARENTE = PRODUCCIÓN NACIONAL + IMPORTACIONES - EXPORTACIONES



Al analizar los datos del cuadro 3.6 vemos como esta tendencia a la baja en el valor de las ventas continúa acentuándose en el 2000.

Cuadro 3.6 Evolución del valor de las ventas (miles de euros)

1er sem. 98 1er sem. 99 1er sem. 2000 Var.% 00/99 Calzado

22.219 18.991 14.964 -21.2

Calzado: Excluyendo zapatillas de deporte y calzado de seguridad

19.488 10.058 7.264 -27.8

Fuente: Conseil Centrale de l’Economie

Al hablar del consumo en Bélgica, debemos distinguir entre valones y flamencos, así los datos correspondientes al ejercicio del 2000 para cada tipo de región son los siguientes:

Cuadro 3.7 Consumo medio por región

Flandes Valonia Consumo anual por persona 2.7 pares 2.3 pares Gasto medio por par de zapatos 22.21 euros 19.55 euros Fuente: L'informateur

Como ya hemos comentado anteriormente, estos datos confirman la predisposición de la región flamenca a consagrar parte de su presupuesto familiar en moda y, en concreto, en calzado.



4. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓ N 4.1 EL PRODUCTO: LA TENDENCIA DEL MERCADO El mercado del calzado es sin duda alguna, un sector extremamente diversificado, regla a la cual Bélgica no hace excepción. Debido a esta diversidad no es fácil encontrar una tendencia común en los artículos vendidos en el territorio belga, a lo que hay que sumarle el hecho de que existan en el país dos regiones culturalmente diferenciadas. Por una parte nos encontramos con la región flamenca, muy influida por los Países Bajos y Alemania, factor que determina el hecho de que en esta región los gustos sean más modernos, allí la moda llega con un año de adelanto con respecto a la zona valona, más conservadora y más influida culturalmente por Francia. El mercado belga, como la mayoría de los mercados, se ve muy influenciada por la moda italiana. No obstante, aunque la forma del zapato sea resultado de la moda, hay que tener en cuenta las condiciones meteorológicas del país, los colores que aparecen más a menudo son el negro, el marrón y el azul para las colecciones de invierno. Para el verano se añaden colores más claros así como los tonos pasteles (sobre todo para el calzado de señora). Aunque el color negro siga siendo el más vendido, excepcionalmente, durante el mes de febrero del año 2000 no supuso más que la mitad del total de calzado vendido. Podemos hablar de un cambio de tendencia en lo que a la paleta de colores se refiere. Es así que van aumentando cada vez más las ventas de calzado de color azul, marrón y beige. Este año incluso han hecho acto de presencia colores más atrevidos como los tonos rojos, amarillos, verdes, naranjas y lilas. 4.2 EL PRECIO 4.2.1 Estimación del p.v.p según gama de producto En el siguiente cuadro damos una aproximación de los intervalos de precios del calzado según la gama del producto.

Cuadro 4.1

Precio de Venta al Publico (P.V.P.)

P.V.P. Gama Baja 20 - 37 EUR Gama Media 37 - 74 EUR Gama Alta 74 - 149 EUR

Elaboración propia



4.2.2 Evolución del p.v.p. Durante los nueve primeros meses del año 2000, los precios de venta en el mercado interior belga se mantuvieron, como refleja el cuadro 4.2, prácticamente al mismo nivel que al del año 1999. La industria belga cuenta con precios bastante estables a pesar de que a nivel mundial, se constata un descenso del precio del calzado. El cuero se encareció un 4.1% mientras los artículos de marroquinería aumentaron un 5.2% en términos de precio de venta. El cuadro 4.2 refleja la evolución del índice de precios de venta en los diversos sub-sectores así como en la industria en general.

Cuadro 4.2 Evolución del índice de precios

1998 1999 Var. en % 9 meses 99 9 meses 00 Var. en % calzado marroquinería cuero industria

187.3 178.6 148.2 139.1

189.0 187.9 150.3 139.1

0.9 5.2 1.4 0

188.8 186

149.6 137.5

189.5 195.8 155.8 150.9

0.4 5.2 4.1 9.5

Fuente: Conseil Central de l'economie

4.2.3 Márgenes aplicados En el cuadro 4.3, se pueden observar cuales son los márgenes aplicados por cada uno de los agentes de la Cadena de Distribución. Cuadro 4.3 Margen por tipo de agente dentro de la cadena de distribución*

Tipo de Distribuidor Margen Minorista independiente 220 - 230 % Cadena especializada 180 - 200% Gran distribución 250% Otros 250 - 270%

* Margen sobre el precio de compra al fabricante



Cuadro 4.4 ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓ N

- INNO -ABCD -BRANTANO Fuentes propias En el anterior esquema quedan reflejadas los distintos agentes de la cadena de distribución que hemos identificado durante el estudio del sector del calzado en Bélgica. Antes de sumergirnos de lleno en la identificación de las diferentes posibilidades existentes para la distribución de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores finales, debemos hacer una diferenciación respecto a fabricantes.

FABRICANTES

Grandes Almacenes Centrales de Compra Importador Agentes

Minorista

Mayorista

Minorista

Mayorista

Minorista

CONSUMIDORES FINALES



a) FABRICANTES Quedan identificados en el siguiente esquema los diferentes tipos de fabricantes, así nos encontramos con fabricantes nacionales que realizan su propia producción al 100%, como es el caso de empresas como Ambiorix o Euro-Vana, y, por otro lado, fabricantes belgas que subcontratan parte de su producción, para así poder ofertar una gama de productos más amplia al cliente. En el ANEXO II ofrecemos un listado de los diferentes fabricantes y marcas belgas en el cual también queda indicado si subcontratan o no la producción. Encontramos empresas como AMBIORIX, líder indiscutible en Bélgica del calzado masculino de gama alta. Este es el caso de una empresa familiar que, dada la situación del mercado, fue vendida por sus propietarios a dos empresas que poseen cada una un 45% del capital social. Ante todos los cambios que se producían en el mercado, la reputación de calidad de Ambiorix no era suficiente para seducir a los consumidores jóvenes; viendo disminuir su cifra de ventas de 8'676 millones de EUR en 1989 a 5'528 millones de EUR en el 98. Frente esta situación, el director comercial de la empresa decidió introducir la publicidad como punto clave de su estrategia, argumentado que en Bélgica existían muy buenos fabricantes de calzado. A pesar de esta estrategia, se ahogaron por falta de atención al mercado al centrar todo su esfuerzo en la producción sin prestar atención a la evolución de las preferencias de los consumidores. Ambiorix invierte actualmente un 4% de su cifra de negocio en publicidad (televisión, revistas especializadas, ..) Esta empresa ofrece alrededor de 300 modelos diferentes para una producción de entre 90.000 y 95.000 pares al año, renovando sus colecciones dos veces al año. Finalmente, para poder sobrevivir a los cambios, Ambiorix ha tenido que adaptarse y buscar un sitio dentro del amplio mercado del calzado, Ambiorix ha dirigido sus esfuerzos a dos nichos específicos de mercado: Primero, el calzado personalizado. El consumidor decide cual es su zapato ideal, no solamente elige talla y anchura, sino también el tipo de piel, el color, la suela... con un precio que va de los 297 a los 322 EUR, su comercialización se limita actualmente a unos 15 puntos de venta en toda Bélgica. El segundo nicho de mercado es el calzado hipoalérgico, que fabrican en colaboración con un centro hospitalario. Elaboran un calzado cuyo material está exento de cromo y otras sustancias químicas favorecedoras de alergias epidérmicas en los pies. Actualmente, Ambiorix realiza en Austria y Gran Bretaña un 8% de su volumen de negocio con modelos clásicos de gama alta vendidos bajo el nombre Embassy.



Podemos señalar que, como en el caso de Ambiorix, la mayoría de los fabricantes belgas de calzado han enfocado su actividad a nichos específicos del mercado, como es el caso del calzado infantil, sector al que se dedica la empresa Kickers. Otro ejemplo es EURO-VANA que al igual que Ambiorix, continua con su actividad. 50 años de experiencia y un saber hacer transmitido de padres a hijos son la base sobre la cual se apoya su estrategia: fabrica únicamente zapatos a medida, siendo actualmente el principal fabricante belga de calzado para hombre y mujer. Cuadro 4.5 Tras haber hecho una breve distinción de los distintos tipos de fabricantes que podemos encontrar, pasaremos a identificar brevemente a los diferentes actores de la distribución que podemos encontrar en el mercado belga del calzado. b) EL AGENTE Es una persona delegada por el productor de calzado. Firmará los contratos en nombre de uno o varios fabricantes y representará a sus marcas frente a los minoristas. Como independiente, percibirá una comisión que se sitúa entre el 8 y 10 % de sus ventas. Cuando no se conoce en absoluto el mercado, este intermediario se plantea como la mejor solución para un fabricante extranjero, dado que no representa ninguna inversión y, estando pagado a comisión, hará todos los esfuerzos posibles para promocionar los productos. Contrariamente a la mayoría de los intermediarios que a continuación se detallan, el agente no impondrá su propia marca sobre los zapatos sino que representará la marca del productor.

FABRICANTE

Nacional Extranjero

Sólo fabricante

También importa o

subcontrata



c) EL IMPORTADOR Es un intermediario independiente entre el fabricante extranjero y el minorista. Su comisión dependerá de las responsabilidades que tenga y será en general un poco más elevada que la del agente. - El importador/mayorista: es propietario de los artículos y asegura la gestión de stocks para proveer el mismo a sus clientes. - El importador específico: no posee ningún stock y envía la mercancía a prorrata de la demanda.

Cuadro 4.6

Margen para el importador según tipo de producto

Tipo de producto Margen Gama baja 40% Gama media 50% Gama alta 10%

Elaboración propia d) EL MAYORISTA Compra la mercancía al productor belga y se convierte en propietario para venderla en el marco de su actividad. El número de mayoristas e importadores/mayoristas en Bélgica ha disminuido mucho en estos últimos años. La actuación de éste intermediario hace que los precios pierdan competitividad ya que los costes de gestión de stocks suponen un alza del precio final del producto. e) LA CENTRAL DE COMPRA Es una asociación de minoristas que reagrupan sus compras a fin de beneficiarse de las ventajas de los pedidos en grandes cantidades. En Bélgica existen varias asociaciones de compras, de ellas la más importante se llama ABCD y se encuentra en Groot Bijgaarden. Todos los profesionales entrevistados coinciden en señalar la escasa influencia que ejercen éstas asociaciones de compra. Tal vez por temor de los minoristas a perder su independencia.



f) GRANDES ALMACENES El caso de los GRANDES ALMACENES, cuando desean importar o comprar un producto se suelen dirigir directamente al fabricante, nos centraremos en el caso de INNO.

Inno es la única cadena de grandes almacenes existente en Bélgica. Cuenta con 15 puntos de venta, repartidos por todo el país y de los cuales tres se encuentran en Bruselas. La plantilla está formada por 1600 trabajadores, la superficie total destinada a la venta es de 125.000 m2. Desde 1998 la empresa está llevando a cabo un programa de inversiones con el que busca convertirse en un "department store" tipo "El Corte Inglés" o "Galerías Lafayette", ya que en la actualidad se sitúan en un nivel inferior de oferta y de presentación del producto. La estrategia se centra en la especialización en los sectores de moda, ofreciendo la oferta más amplia del mercado para alcanzar una posición dominante. Inno cuenta actualmente con artículos de 600 marcas. El objetivo es que los artículos sean presentados en espacios creados por las propias marcas, en los sectores de confección, lencería, accesorios de moda, perfumería y listas de boda. En Inno los productos aparecen agrupados por marcas. Las más representadas tienen el logotipo en la parte superior de las estanterías. Como gran almacén y, en su intento de poner a disposición del cliente una oferta variada, son numerosas las marcas presentes. En 1999, INNO ganó cuota de mercado por tercer año consecutivo y realizó unas ventas de 24'789 millones de euros. Sus buenos resultados son el fruto de una buena estrategia que se apoya sobre tres ejes esenciales:

- la especialización en los sectores dónde la moda juega un papel importante - Dominio en estos sectores ofreciendo la mayor oferta del mercado - Segmentación de los complementos según los diferentes estilos de vida.

La cifra de ventas en el año 2000 fue de 265 millones de EUR y en el año 1999, de 248

millones de EUR. La primera tienda "À l'Innovation" abrió sus puertas en 1894, en la rue Neuve, en Bruselas. En 1969 se fusionó con "Bon Marché", formando la SA INNO-BM. En 1969 una nueva fusión, esta vez con la sociedad GB Entreprises, da lugar al grupo GIB. INNO acaba de ser absorbida en su totalidad por la gran cadena de distribución alemana Kaufhof, que tiene previsto llevar a cabo una importante modernización de todos sus establecimientos. La combinación de los respectivos "saber hacer" de INNO y Kaufhof en distribución, compras, logística y sistemas de información permitirá a INNO reforzar su posición en el mercado belga. Por otro lado, esta asociación de INNO con una importante cadena de distribución le dará tanto a ella como a sus colaboradores nuevas oportunidades de desarrollo.



g) EL MINORISTA Es el último intermediario antes de consumidor final. A continuación identificamos los diferentes tipos de comercio minorista y el porcentaje de las ventas que alcanzan. Existen dos tipos de comercio minorista: - el comercio minorista especializado, pudiendo destacar: - minorista independiente (comerciante independiente).....................50 % - sucursal (forma parte de una cadena de tiendas de calzado).........35 % - "discount" (autoservicio)..........................................................................8 % - el comercio al por menor no especializado, pudiendo destacar: - gran superficie .........................................................................................4 % - tienda de ropa...........................................................................................1 % - venta por correspondencia.....................................................................2 % En el ANEXO III encontrarán la descripción de las principales cadenas de tiendas de calzado presentes en el país. Reparto del mercado según tipo de distribuidor En el cuadro 4.7 se detallan cuales son las cuotas de mercado por tipo de distribuidor, así como la evolución que han experimentado durante las últimas dos décadas. Cuadro 4.7 Reparto del mercado según tipo de distribuidor (% cuota de mercado)

1980 1990 1999 Detallista independiente 79,7 80,9 78,5 Grandes tiendas e hipermercados 9'5 6,2 4,8 Sucursales 10,6 12,9 16,7 Total 100,0 100,0 100,0

Fuente: INS Condiciones y plazos de pago Entre fabricantes y distribuidores los pagos se realizan a 30 ó 60 días por transferencia o cheque bancario y en general se atribuye una rebaja de 3 a 5 % en los pagos al contado. En último lugar, una pequeña parte de los distribuidores prefieren pagar con letra de cambio a 90 días.



Presentación de las colecciones La presentación de las colecciones tienen lugar 2 veces al año. La primera quincena de marzo se presenta la colección del invierno siguiente y la primera quincena de septiembre es la presentación de la colección del verano siguiente. Los plazos de entrega Los plazos de entrega de los que se beneficia el fabricante son de 3 a 5 meses. Estos representan el periodo que separa la venta a los minoristas de la entrega a los mismos. Las condiciones de entrega Los Incoterms más utilizados son Delivered at Frontier (en el caso de Italia) o Ex-Works (en el caso de España), lo que representa un gran inconveniente en términos de competencia con relación a Italia además del mayor coste que esto representa. 4.4 LA PROMOCIÓ N Para un fabricante extranjero, lo más importante no es hacerse conocer por el público en general, sino convencer a los diferentes intermediarios. Los dos objetivos promocionales que parecen imponerse son, por tanto, los agentes o importadores y los minoristas. Después de entrevistarnos con importadores, sus respectivas experiencias nos hacen pensar que la promoción que el fabricante realiza en ferias profesionales, es la más efectiva. Los agentes y los importadores Es preciso saber que ninguno de estos intermediarios se lanzará en una colaboración sin tener la ocasión de ver lo que el productor es capaz de ofrecerle. Es entonces primordial organizar un primer encuentro con dichos actores. A continuación se indican algunas de las posibilidades:

- participación a una misión comercial directa individual o colectiva. Esta permite obtener un primer contacto con un cierto número de intermediarios preseleccionados.

- participación en las ferias profesionales del calzado.

- organizar una misión inversa e invitar a los intermediarios belgas al lugar de producción.



Los minoristas Después de encontrar un agente o un importador, el fabricante deberá darse a conocer a su verdadera clientela potencial: los minoristas. El intermediario, como representante del productor se encargará de la promoción de sus productos a esta clientela. Los medios que tiene a su disposición son, entre otros, los siguientes:

- la participación a las ferias profesionales - la publicación de anuncios en las revistas especializadas

"L'informateur" va dirigida a todos los Minoristas de zapatos y cada mes comenta la actualidad del sector profesional del calzado y la marroquinería. El precio de un anuncio puede alcanzar un máximo de 1.165 Euros por aparición.

L'INFORMATEUR S.A. 52-54, Zandstraat

B – 8810 Lichtervelde Tel: +32/ 51.48.08.68 Fax: +32/51.48.08.69

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"Shoes Magazine" es distribuida directamente a los Minoristas, el precio máximo de un anuncio asciende a 2.415 Euros.

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- la exposición de los productos en el Trade Mart Se trata de un centro de exposición permanente donde están instalados fabricantes, agentes, mayoristas e importadores de sectores del mueble, del juguete, de la decoración de interior y de la moda. El acceso está reservado normalmente a los profesionales que se acercan al recinto a fin de entrevistarse mediante previa cita, con los diferentes expositores. El sector del calzado organiza anualmente dos jornadas de puertas abiertas denominadas "Shoe show" con el objetivo de presentar las nuevas colecciones para la estación siguiente sin necesidad de concertar cita. (Información en: www.trademart.be)

- el marketing directo

Práctica comercial que consiste en contactar directamente a los Minoristas para presentarles sus colecciones principalmente mediante el envío de catálogos.



5-CONCLUSIÓ N Después de haber llevado a cabo entrevistas personales con profesionales del sector podemos decir que entre ellos existe una buena consideración del calzado español, destacando la mejora que ha experimentado este sector en España desde hace 5 años. Como puntos fuertes del mercado español, destacan la amplia variedad que existe tanto en colores como en materiales, el diseño y sobre todo la predisposición presentada por los fabricantes españoles para adaptar sus productos a las preferencias del mercado belga. Una de las principales amenazas a las que se enfrentan en estos momentos los minoristas de calzado, no sólo en Bélgica sino en cualquier país con similares niveles de desarrollo es la aparición de nuevos canales de distribución del calzado, como son las tiendas de ropa que incluyen zapatos entre los complementos ofertados y por otra parte los supermercados que ofrecen entre sus productos una amplia variedad de calzado. Por otra parte, algunos expertos del sector coinciden en destacar que la amplia variedad de tendencias existentes hoy en día en la moda, impide que una empresa acceda a todo el mercado con un único producto. Es decir, en general se considera al mercado español del calzado uno de los más serios competidores frente a Italia en el sector del calzado en Bélgica, llegando incluso a afirmar que el crecimiento experimentado por España se ha producido a costa de la cuota de mercado de las empresas italianas. A pesar de las buenas expectativas del calzado español en Bélgica no podemos olvidar que existen otros países como Portugal luchando por hacerse un hueco en el mercado del calzado y ofertando productos muy similares a los españoles y con un precio inferior. Todas las observaciones hechas a lo largo de este trabajo nos llevan a elaborar un cierto número de recomendaciones dirigidas a todo fabricante deseoso de penetrar el mercado belga:

- el objetivo ideal para entrar en el mercado será el hombre o mujer de 25 a 30 años. - el calzado se situará en la media/alta gama.

- siguiendo la moda italiana

- el intermediario ideal para introducirse será el agente, importador y/o distribuidor

- la presentación de las colecciones del año siguiente se harán como sigue:

- colecciones de verano: mayo, junio, julio - colecciones de invierno: noviembre, diciembre, enero

- idiomas de trabajo: francés, zona sur del país o inglés, zona norte.



Estos puntos no dan nada más que una idea general de la forma de abordar el mercado del calzado en Bélgica. Está claro que cada productor deberá adaptar su estrategia en función de la especificidad de sus productos y de sus objetivos a medio y largo plazo.



6-FUENTES MEMORIAS / ESTUDIOS DE MERCADOS

- Caroline Leclerq “ El mercado del calzado en Bélgica” (Estudio de mercado),

Mayo 1998. - Informe “Rapport concernant l’évolution conjoncturelle dans le secteur du cuir”

CCE 2001/225 – LEC 01/10/4.

- Revista especializada en el sector del calzado y la marroquinería "L’informateur", año 2000-2001.

ARTÍCULOS DE PRENSA

- Le Soir “ Brantano pose le pied sur le marché néerlandais”, (14/3/2000).

- L'ECHO, rubrique Entreprises & Secteurs: “Brantano s’installe sur le marché

hollandais”, (4/3/2000).

- L'ECHO, rubrique Entreprises & Secteurs: “ Brantano bientôt dans un pays supplémentaire” (6/3/2000).

- Distribution d'aujourd'hui, (marzo 1994).

- Les publications des postes d’expansion economique

ENTREVISTAS

- Sr. Patrick Vandenkendelaere, Editor responsable de la revista SHOES Magazine.

- La firma Bellamy en Bélgica. - La firma Arriva Fashion en Bélgica.

- Imanol Martínez, Director adjunto del Departamento de Dirección Comercial de

la Federación de Industrias del Calzado Español.

- Sr. Roland Smets, Presidente de la ”Fédération belge de l’industrie de la chaussure”.



- Sr. Jacobs, Departamento de información del “Conseil Central de l’Economie”.

- La firma “Belizia Shoe”.

VARIOS

- Conseil Central de l’Economie.

- EUROSTAT

- I.N.S., Institut National de Statistique.

- F.I.C.E., Federación de Industrias del calzado Español.

- C.R.I.O.C., “Centre de recherche et d’information des organisations de consomateurs”.

- F.E.B.I.C., Fédération Belge de l’industrie de la chaussure.

- C.E.C., Confédération Européenne de l'industrie de la Chaussure.

- IMPORSHOE : Federación de los importadores belgas de Calzado.

- F.E.D.I.S.,Féderation Belge de la Distribution.

PÁGINAS WEB CONSULTADAS

- www.ccecrb.fgov.be página web del “Conseil Central de l’economie”.

- www.fice.es página web de la Federación Española de Industrias del calzado.

- www.statbel.fgov.be página web del “Institut National de Statistique”.

- www.ucm.be página web de “l’Union des Classes Moyennes”.

- www.obce.fgov.be página web de la Oficina Belga de Comercio Exterior.

- www.fedis.be página web de la Federación Belga de la Distribución.

- www.mineco.fgov.be página web del Ministerio de Economía Belga.



- www.ping.be/febic página web de la “Fédération Belge de l’industrie de la chaussure”.

- www.brantano.com página web de Brantano.

- www.mezura.com página web de Mezura.

- www.dree.org/belgique página web de “Les publications des postes

d’expansion economique”.

- www.mephisto.com página web de Mephisto.

- www.inno.be página web de INNO.

- www.kickers.be página web de Kickers.

- www.bata.com página web de Bata.

CALZADO EN BÉLGICA - ExportaPyMEs · Bélgica se sitúa en el corazón de Europa Occidental,...

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