Calidad de los Servicios La distincin entre qu es un producto qu es un servicio no siempre est clara. Podemos identificar situaciones en las que predomina claramente uno de los dos. Por ejemplo, en el caso de un notario el valor material del documento de escritura pblica (producto fsico entregado) de un inmueble es despreciable frente al coste de la minuta total. Lo mismo puede decirse de un servicio de consultora o de un bufete de abogados. En el otro extremo podremos encontrar el caso de un autoservicio en el que, como indica su propio nombre, el servicio recibido es muy reducido. Entre ambos extremos podemos encontrar todo un espectro de variacin. En la figura se han representado algunos ejemplos tpicos de la gama, en los que se da una idea del porcentaje de servicio con respecto al total. La conclusin de lo expuesto anteriormente es que lo que la mayora de las empresas ofertan en el mercado son paquetes mixtos integrados por productos fsicos y servicios intangibles.

Veamos pues en la siguiente tabla las diferencias entre producto y servicio:

La gestin de la calidad de la fabricacin de bienes cuenta ya con una larga trayectoria, de modo que las empresas bien dirigidas cuentan con un sistema de calidad bastante eficaz. Sin embargo, en general no se cuenta con una experiencia similar para la gestin de la calidad de los servicios. Las razones que explican este retraso son variadas. Quizs la ms significativa sea que hasta ahora los servicios se han prestado de una manera artesanal y en los ltimos aos se est imponiendo una prestacin de servicios mediante sistemas industriales. Entonces aclaremos las caractersticas de los servicios ms importantes: Son intangibles. La calidad es mas subjetiva que en el caso de Productos. Se consumen simultneamente su produccin. El cliente interviene. Depende el operario en mayor grado No son almacenable Arriba podemos ver las caractersticas comunes a la mayora de los servicios. A grandes rasgos se puede decir que los mtodos de gestin de calidad de fabricacin de producto son adaptables a la prestacin de servicios pero es necesario tener en cuenta las peculiaridades de estos ltimos. Las consecuencias ms inmediatas a tener en cuenta son: Debido a la intangibilidad resulta ms difcil establecer la especificacin de calidad en el caso de un servicio. Hay que hacer necesariamente las cosas bien a la primera, puesto que no hay posibilidad de rectificar. Puesto que el contacto con el cliente es ms estrecho, es necesario cuidar con esmero la comunicacin con el cliente. La intervencin del operario es muy alta por lo que es imprescindible conseguir la identificacin del personal con la meta de calidad Puesto que los servicios no son almacenables, es necesario realizar planificaciones cuidadosas y detalladas y realizar una estimacin precisa de los recursos necesarios. Aqu os propongo un documento muy interesante para complementar esta primera toma de contacto con la Calidad de los Servicios. Definicin de calidad en los servicios-modelo Gap Objetivos y Beneficios de la Calidad del Servicio Calidad del servicio es la orientacin que siguen todos los recursos y empleados de una empresa para lograr la satisfaccin de los clientes. Esto incluye a todas las personas que trabajan en la empresa y no slo a los que tratan personalmente con los clientes o los que se comunican con ellos por telfono, fax, carta, etc. El objetivo global de la calidad del servicio es: Dar mantenimiento a los clientes. Retener a los clientes. Desarrollo de nuevos clientes. Expresado en trminos de actitudes, servicio es: Preocupacin y consideracin por los dems. Cortesa. Integridad. Fiabilidad. Disposicin para ayudar. Eficiencia. Disponibilidad. Conocimientos. Profesionalidad. Los beneficios de la calidad del servicio se pueden resumir en lo siguiente: Los clientes se vuelven ms leales, lo que incrementa la cuota de mercado y los niveles de rentabilidad en relacin con las ventas. Se incrementan las ventas y los beneficios. Mayor repeticin de compra y ventas ms grandes. Clientes de mayores volmenes de compra y ms clientes nuevos. Ahorros en los presupuestos de marketing, publicidad y promocin de ventas. Menos quejas en un entorno receptivo de quejas. Ms quejas atendidas y resueltas. Mayor retencin de clientes. Imagen y reputacin positiva de la empresa. Diferenciacin. Motivacin de los empleados e incremento de la productividad.

Proceso de mejora de la calidad en los Sevicios Como en toda mejorar, la mejor herramienta que tenemos a nuestro alcance es el ciclo PDCA de Deming:Planificacin Todo aquello que no se planifique adecuadamente es bastante probable que acabe mal. La prestacin de un servicio no es una excepcin y deben considerarse los siguientes aspectos:1. Qu servicio voy a prestar? Evidentemente, si no sabemos qu es lo que queremos hacer es imposible que posteriormente sepamos si lo estamos haciendo bien. Naturalmente para responder a esta pregunta es necesario tener en cuenta las caractersticas del cliente al que nos pensamos dirigir. De aqu debemos concluir con una lista de caractersticas que debe reunir el servicio. Estas caractersticas podrn ser de tipo cualitativo (por ejemplo, la cubertera de un determinado restaurante ha de ser de plata, si el camarero ha de saber ingls, etc.) o de tipo cuantitativo. Estas ltimas darn lugar a indicadores de calidad (por ejemplo en el restaurante anterior la media de espera del cliente no podr ser superior a 5 minutos y el 90% de los clientes esperarn menos de 8 minutos, en una oficina el 90% de las llamadas telefnicas se respondern antes del tercer toque y el 100% antes del quinto toque, etc.). Todo esto es lo que constituye la especificacin del servicio.2. Qu cantidad de recursos materiales y humanos necesito para desarrollar el servicio previsto? Por ejemplo, en el restaurante anterior, para satisfacer los objetivos marcados se precisarn un determinado nmero de mesas, camareros, etc.3. Qu caractersticas debe reunir el personal y en particular que formacin necesita? Naturalmente esta cuestin debe responderse de manera coherente con la definicin del servicio, por ejemplo, si el restaurante anterior se dirige a un pblico que requiere cubiertos de plata, el camarero no puede ser un patn con las uas sucias, si la oficina anterior tiene contactos internacionales frecuentes, la telefonista ha de tener un buen nivel de ingls, etc.4. Cmo se ejecuta el servicio? Debe ser posible establecer un diagrama de flujo de operaciones, donde quede claro quin debe actuar, cuando deber actuar y qu tiene que hacer. En tareas complejas es posible que sea necesario que existan instrucciones escritas que establezcan cmo hay que hacerlo, por ejemplo un tcnico de un servicio de reparaciones de un equipo complejo debe contar con los manuales del equipo.5. Cuales son los indicadores de calidad "clave"? Cmo voy a realizar la recogida de datos que me permitan evaluar la calidad del servicio? Hay varios modos de hacerlo. Cada uno de ellos tiene sus ventajas e inconvenientes y su seleccin depende sobre todo del tipo de servicio. Son los siguientes:a) Toma de datos por el propio operador. Este sistema representa un incremento en la carga de trabajo del operador, por lo que solo debe aplicarse a datos verdaderamente esenciales. Para que el operador colabore es preciso convencerle de la utilidad de esos datos y demostrarle que alguien los utiliza despus. Naturalmente existe el riesgo de que el operador falsee los datos, por lo que es recomendable que no estn relacionados con la evaluacin de su desempeo. En algunos casos es posible que estos datos se validen por un supervisor o incluso por el propio cliente. Un ejemplo de esto ltimo es el caso de un servicio de telepizza, el cual suele solicitar al cliente que firme lo nota de entrega registrando la hora. De esta manera se puede controlar el tiempo transcurrido hasta la entrega. En algunos casos es posible utilizar medios automticos de captura de datos, lo que facilita grandemente esta tarea.b) Encuestas a clientes. Naturalmente son adecuadas en aquellos servicios dirigidos a un gran nmero de clientes (lneas areas, hoteles, etc.). No es lugar para profundizar en la teora de encuestas, pero si debemos sealar algunos riesgos. En general son una molestia para el cliente. El cliente medio que contesta a la encuesta no es representativo del cliente medio. Es ms razonable pensar que solo contestan la encuestas los clientes "extremos". c) Evaluacin directa. Debido a las deficiencias de las encuestas, es conveniente complementarlas con tcnicas de evaluacin directa de la calidad del servicio. El mtodo ms frecuente es el "mistery shopper", en el que una persona hace las veces de cliente y utiliza el servicio siguiendo un procedimiento preestablecido. De esta manera va comprobando el grado de cumplimiento de las caractersticas clave. d) Informacin facilitada directamente por el cliente. En negocios pequeos con un contacto estrecho con el cliente es muy eficaz. En estos casos el secreto del xito est en saber leerle los ojos al cliente. En aquellas actividades donde el contacto con el cliente no es estrecho, no sirve como mecanismo de realimentacin exclusivo (est bien como complementario) puesto que est comprobado que muy pocos de los clientes descontentos se quejan pero muchos de ellos dejan de ser clientes.Ejecucin Por buena que haya sido la planificacin, es posible que la experiencia ensee que es necesario realizar las operaciones de otra manera. En aquellos casos en los que el equipo que ejecuta es el mismo que el que planifica, la realimentacin es inmediata. Sin embargo, si se trata de equipos u organizaciones distintos, es necesario prever mecanismos de comunicacin adecuados. En este ltimo caso es una buena prctica involucrar al grupo planificador en la primera puesta en marcha. Aqu os propongo un cojunto de tcnicas. Tcnicas de Calidad en ServiciosComprobacin y medida De la medida, recopilacin de datos y su anlisis, pueden identificarse las desviaciones acaecidas y tambin oportunidades de mejora.Ajuste y actuacin para la mejora Como resultado del anlisis anterior es posible que sea necesario introducir alguna modificacin o ajuste al desarrollo de las operaciones y acometer acciones que conduzcan a la mejora continua. En la figura podemos ver como se sintetiza lo anterior.