Caleta Portales Valparaíso

Plan de Diseño Estratégico

EL DESAFÍO DE LA SUSTENTABILIDAD

En el proyecto se identificanpotenciales unidades de negocio,se definen estratégicamente losmodelos de negocio de cadaunidad, se evalúan financieramente y se desarrolla la marca deCaleta Portales

Resumen Ejecutivo

El presente Plan da cuenta del levantamiento de potenciales

Unidades de Negocios y describe el marco en que se desarro-

llarán los modelos de negocios para cada unidad estratégica

identificada en conjunto con la Directiva del Sindicato Caleta

Portales y el desarrollo de una marca y propuestas de aplica-

ción y modelos de gestión de la misma.

El objetivo, darle sustentabilidad a la Caleta y generar unidades

de negocio que permitan mejorar las condiciones de ingresos y

recursos disponibles.

Lo anterior dada la necesidad latente de generar nuevas opor-

tunidades de negocio que generen ingresos para la Caleta Por-

tales de Valparaíso que no se basen en la explotación artesanal

del recurso marítimo alimentario ni del arriendo de espacios,

que son las actuales vías de ingreso de recursos.

Indice

INTRODUCCION

Antecedentes.

Ubicación.

Infraestructura.

Organización actual de la empresa.

PLAN DE DISEÑO ESTRATÉGICO

Objetivos

Descripción de los productos y servicios ofrecidos

Análisis de Mercado

Perfil de Mercado

Perfil del Cliente

Turismo de Intereses Especiales

Desarrollo de Modelos de Negocios

Análisis y propuestas de Unidades de Negocios

Descripción de Modelos de Negocios

Organización de la empresa

Evaluación Financiera de Modelos de Negocios

Etapa de Diseño

Diseño Participativo de la Marca (c)

La Marca y propuestas de aplicaciones

Introducción

ANTECEDENTES.

El Sindicato Profesional de Pescadores Artesanales de Caleta

Portales de Valparaíso, funciona como tal desde el 12 de Agos-

to de 1940, agrupando en la actualidad a más de 200 familias

que por varias generaciones se dedican a la pesca artesanal.

Es una “Caleta de Pescadores” donde se pueden apreciar las

faenas artesanales, típicas embarcaciones y elementos de

los pescadores. Existe aquí el un único monumento del país

dedicado al pescador, obra de Ricardo Santander. Hay buenas

marisquerías donde consumir platos típicos con productos

reconocidamente frescos.

La Caleta Portales de Valparaíso es un punto estratégico donde

se reúnen la actividad de la pesca artesanal, actividades recrea-

tivas (caminatas, paseos en bicicleta, footing, etc.) en el paseo

Weelright, el relajo y actividades deportivas en la playa Porta-

les, la compra de productos del mar, directamente en los botes

y en los puestos de venta ahí ubicados y la degustación de

gastronomía típica de la zona en los restoranes aledaños. Estas

características hacen de este recinto, un espacio con una ubica-

ción privilegiada para desarrollar actividades comerciales que

apunten al mercado potencial turístico que está cobrando cada

día mayor relevancia en el quehacer económico de la zona.

La Caleta puede comunicar a unamplio segmento de la población, los atractivos de la misma.

UBICACIÓN.

El recinto está ubicado a un costado de la Avenida España,

principal vía de acceso entre Valparaíso y Viña del Mar, justo en

el límite entre ambas ciudades, o atraviesa el paseo Weelright,

principal paseo urbano costero de la ciudad de Valparaíso,

tiene acceso a la playa Portales, la más extensa y popular de

Valparaíso, cuenta con una estación de metrotren (Estación

Portales), las quinta desde el inicio del recorrido en Valparaíso

El acceso dado por la localización es expedito, pudiendo llegar

vía vehículo, tren o a pie. Todo lo anterior permite constatar

una importante fortaleza natural en la localización de la caleta

respecto de otras ofertas en el territorio, tales como Higuerillas

o El Membrillo, las que no cuentan con las facilidades de acceso

además de encontrarse en extremos de las zonas urbanas de

Valparaíso y Viña del Mar.

Desde el punto de vista del emplazamiento, la Caleta ofrece

amplias oportunidades para comunicar a un amplio segmento

de la población que circula entre ambas ciudades, los atracti-

vos de la misma.

INFRAESTRUCTURA

Actualmente el recinto Caleta Portales de Valparaíso cuenta

con un Edifi cio principal de 3.263 m2, que contempla:

• 128 boxes pesqueros

• 18 puestos de venta a público

• Ofi cinas administrativas de la caleta

• Salón de reuniones

• Estacionamientos público general

• Servicios higiénicos

• Camarines

• Cafetería

• Patio de venta mayorista

• 2 Muelles

• Restaurante

• Casino de pescadores

• Locales de cocinerías

• Estación de Metrotren

• Playa Portales

Actualmente en Caleta Portales de Valparaíso existen 82 embarcaciones y 283 pescadores registrados.

ORGANIZACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA.

Actualmente en Caleta Portales de Valparaíso existen:

82 embarcaciones registradas.

• 80 botes

• 2 lanchas menores

283 pescadores registrados.

• 246 pescadores artesanales

• 37 recolectores de orilla, alguero o buzo apnea

De los cuales 72 son armadores artesanales

Plan de Diseño Estratégico

OBJETIVOS.

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar una Empresa Gestionadora del espacio físico de

Caleta Portales, para comercializar y promover los bienes y

servicios marítimo-culturales ligados a la actividad pesquera

artesanal.

Lo anterior basado en el desarrollo de un Sistema-Producto

para Caleta Portales, propuesta integrada de Productos, Servi-

cios y Comunicación.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Analizar la actual oferta de productos y el mercado,

para detectar las necesidades y oportunidades potenciales a

desarrollar.

• Diseñar un conjunto integrado de productos, servicios

y comunicación, que satisfagan las necesidades, requerimien-

tos y oportunidades del mercado analizado.

• Desarrollar un Plan de Negocios para “Caleta Portales”

con énfasis en Estrategias de Gestión, que resulten efectivas y

formen parte de una experiencia tanto para los clientes habi-

tuales como para los esporádicos.

Desarrollar en Caleta Portales una propuesta integrada de Productos, Servcios y Comunicación.

Un modelo de negocios describe la propuesta de valor que unaorganización ofrece a los clientes

DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS OFRECIDOS.

Actualmente la Caleta Portales es administrada por el Sindicato

de Pescadores Artesanales quienes están dedicados princi-

palmente a la pesca artesanal de la merluza y que obtienen

recursos del arriendo de algunos espacios dentro de la con-

cesión de costa que administran, tales como arriendo espacio

para antena de celulares, arriendo de espacio para restaurant,

arriendo de locales de venta de productos del mar y cobro de

acceso al muelle de “pesca”.

Esta situación actual de la administración de Caleta Portales, es

su Modelo de Negocios, del que una vez identificado se cuenta

con una herramienta fundamental para proponer mejoras e

innovaciones en las propuestas de valor, relaciones con los

clientes, canales de comunicación y distribución, sugerir nue-

vos nichos de clientes, proponer reestructuraciones internas

que incidan en una disminución de los costos administrativos,

generación de alianzas con otros actores y socios estratégicos

que permitan generar una mejora en la oferta de productso y

servicios y cómo ésta llega y es percibida por los consumidores,

todo lo anterior apunta a un incremento en los flujos de ingre-

sos y un posicionamiento en el mercado.

MODELO DE NEGOCIOS

Un modelo de negocio describe la propuesta de valor que una

organización ofrece a los distintos clientes, describe las capaci-

dades y los socios necesarios para la creación, comercialización

y entrega de este valor, la relación del capital (estructura) con

el objetivo de generar flujos de ingresos rentables y sostenibles

Modelo de Negocios

Fuente Arvetica ©

Fuente Arvetica ©, traducción y aplicación por Consulting Design

Actual Modelo de Negocios de Caleta Portales

Fuente: elaboración propia

Propuesta de Valor: Productos o servicios comercializados.

Venta de pescado fresco desde el bote de pesca.

Arriendo de infraestructura para restaurantes

Arriendo de locales comerciales (puestos de venta a público)

Arriendo de Antena de Celulares.

Canales de comunicación y distribución:

La caleta carece de canales de comunicación, sólo el boca a

oreja. Desde el punto de vista de la distribución distribuye el

producto pesca directamente en el bote (Venta en el bote)

Cliente objetivo:

El cliente objetivo actual es el comprador de pescado habitual,

el pescador aficionado que pesca en el muelle, los locatarios de

los puestos de venta al público, los restaurantes que arriendan

infraestructura y la empresa de telecomunicaciones que arrien-

da espacio o terreno para su antena.

Relación con el cliente:

Desde el punto de vista de la construcción de relación con el

cliente o vínculo permanente, sólo se aprecia la relación entre

el cliente habitual que compra pescado con el “concepto de

casero”. No se identifica algún tipo de gestión de esta relación.

Modelo de ingresos:

El modelo de ingresos viene dado por la pesca al por mayor y al

detalle en el bote, el arriendo de los puestos de venta a locata-

rios la concesión del restautante y el arriendo del terreno para

la antena de celulares. Cabe constatar que poseen entonces a

lo menos 3 flujos de ingreso permanente constituidos por los

arriendos.

Recursos clave:

La caleta cuenta con los siguientes recursos propios:

• Conocimiento de la actividad de pesca artesanal.

• Infra. Física (Botes, camarines, bodegas, motores.)

• 2 Muelles.

• Edificio

• Terreno

En términos de infraestructura, pese a que esta no cumple con

las necesidades de los pescadores, es un recurso relevante y

competitivamente superior al de otras caletas de la zona central.

Actividades Clave:

En la caleta se realizan o identifi can las siguientes actividades

claves o principales:

• Pesca artesanal.

• Proceso de preparación de pesca.

• Venta del producto.

• Administración sindicato

El sindicato carece de una estructura de gestión que actual-

mente puede hacerse cargo de nuevas unidades de negocio.

Red de Aliados o Partners

La red de aliados es pequeña y se identifi can los siguientes

actores:

· Clientes mayoristas

· Artesanos de canastos

· Otras Caletas

· Sercotec

Estructura de Costos

Los costos son derivación directa de las actividades desarrolla-

das actualmente, es decir:

· Proceso de pesca.

· Bienestar del sindicato.

· Iluminación.

· Agua para aseo del recinto.

Conclusión del análisis del modelo de negocios.

La Caleta de Pescadores de Portales posee una oferta acota-

da de productos y servicios, estos últimos focalizados en el

arriendo de espacios a otras entidades (Empresas de telecomu-

nicaciones, Restaurantes, locatarios comerciantes de productos

marinos).

Como conclusión de esta primera mirada se puede concluir

que:

• La caleta no se ve.

• No existe señalización de la caleta.

• No existe señalización de acceso.

• La infraestructura bloquea el potencial atractivo

turístico de la caleta.

• El comercio de productos marinos está desvinculado

de las actividades que ocurren en la caleta.

• No existen servicios diseñados para los potenciales

públicos.

Desde esta fotografía diagnóstica se puede concluir que es

posible innovar en el modelo a través del desarrollo de nuevas

propuestas únicas de valor para nuevos o potenciales clientes

distintos de los actuales que están presentes en el territorio.

Modelo de Negocios de Caleta Portales con propuestas

A continuación se presenta un desarrollo o extensión del mo-

delo de negocios actual, a través de una serie de propuestas al

modelo.


Este modelo de negocios establece una serie de nuevas pro-

puestas de valor para nuevos clientes objetivos de la caleta.

Dichas propuestas están señaladas en color amarillo.

Las propuestas están orientadas al desarrollo de servicios que

complementan los productos ofertados a la fecha y que per-

miten dirigirse principalmente al segmento turistas, sumando

a otros visitantes tales como la familia y el sector educación a

través de los colegios.

Propuesta de Valor: Productos o servicios comercializados.

Como propuestas de valor para los clientes identificados se

determinan los siguientes posibles servicios:

· Conocimiento, Historia y Tradiciones

(Centro interpretación)

· Kiosco de degustación

· Servicios de pesca en bote y en muelle.

· Clases de pesca.

· Recetas de cocina

· Club de la Caleta Portales

· Visitas Guiadas

· Souveniers de la caleta

Canales de comunicación y distribución:

Los canales de comunicación son complemento indispensable

para la comercialización de las unidades de negocio. En tal

sentido se propone el desarrollo de los siguientes soportes de

comunicación para las unidades:

• Señalética

• Sitio web

• Boletin

• Afiches o carteles de cada servicio.

• Recetario

• Delantal (Hule) con Marca.

• Gigantografía de la caleta en el exterior

• Folleto centro interpretación

• Gestión de Suplemento en Prensa

Cliente objetivo:

Los clientes determinados en el modelo se pueden estructurar

en tres grupos:

• Turistas (Nacionales y Extranjeros)

• Colegios

• Familias

Relación con el cliente:

Es necesario para generar fidelización con los diversos clientes,

desarrollar acciones tendientes a construir una relación perma-

nente con los clientes. Para tales efectos se propone a modo

genérico considerar los siguientes canales:

• Sitio web

• Club de pesca

• Souveniers

Modelo de ingresos:

A través de este modelo de negocios, surgen nuevas fuentes

de ingreso para la caleta, estas pueden ser:

• Entradas al centro interpretación

• Charlas y visitas guiadas para colegios

(cursos de enseñanza básica)

• Servicio de pesca para turistas y pescador habitual

• Clases de pesca

• Venta Souveniers

• Cuota Club

• Venta de pescado con papas fritas

Recursos clave:

La caleta cuenta con los siguientes recursos propios:

• Conocimiento de la actividad de pesca artesanal.

• Infra. Física (Botes, camarines, bodegas, motores.)

• 2 Muelles.

• Edificio

• Terreno

En términos de infraestructura, pese a que esta no cumple

con las necesidades de los pescadores, es un recurso relevan-

te y competitivamente superior al de otras caletas de la zona

central.

Actividades Clave:

Las actividades genéricas claves del modelo de negocios com-

prenden tres áreas relevantes:

• Gestión de servicios

• Gestión de Comunicación.

• Diseño y producción de souveniers

Casa unidad de negocios posee en lo particular, actividades

claves que serán desarrolladas en detalle encada modelo.

Red de Aliados o Partners:

Para realizar una entrega de ofertas al mercado es necesario

poseer alianzas y partners ligados al proceso. A nivel del mode-

lo general se visualizan los siguientes aliados base;

• Tour operadores

• Colegios

• Sercotec

Estructura de Costos:

Como estructura genérica de costos del modelo de negocios se

visualizan los siguientes temas a considerar:

• Gerencia de Unidades de Negocio

• Personal Centro interpretación

• Personal de Gestión de servicios

• Administración Sitio web

ANÁLISIS DE MERCADO.

PERFIL DE MERCADO

Desde un punto de vista geográfico el mercado potencial de

Caleta Portales se compone de 2 muestras: El Mercado local

(Habitantes, turistas y Colegios) y el Mercado de Turistas Nacio-

nal e Internacional

· Mercado Local

Conformado por los habitantes del Gran Valparaíso (Valparaíso,

Viña del Mar, Concón, Quilpué y Villa Alemana) principalmente

por quienes se ubican cercanos a la Caleta Portales o cuentan

con conexión directa a cualquiera de las vías de acceso (Av.

España para el auto, la locomoción colectiva, caminando,

metrotren)

En cifras los habitantes del Gran Valparaíso suman 876.000;

287.000 habitantes en Viña del Mar, 276.000 habitantes en

Valparaíso, 129.000 habitantes en Quilpué, 96.000 habitantes

en Villa Alemana y 33.000 habitantes en Concón.

Fuente: Censo 2002

· Mercado de Turistas Nacional e Internacional

Conformado por visitantes de otras regiones del país (familias,

paseos de colegios, adulto mayor, instituciones públicas y pri-

vadas) y los turistas extranjeros que visitan la región y comunas

del Gran Valparaíso.

Población de turistas Nacionales que visitan la región y comu-

nas del Gran Valparaíso (Sernatur)

Fuente: SERNATUR

PERFIL DEL CLIENTE

Un primer grupo de clientes son los turistas locales y extranje-

ros, como también visitantes de la región metropolitana. Todos

pertenecientes al segmento socio económico ABC1C2.

El segmento ABC1 se caracteriza por :

· Proporción de la Población:

Representa el 7,2% de la población total del país y 11,3% del

Gran Santiago.

· Cuántos hogares son:

De este N.S.E. en Chile hay 296.980 hogares y en el Gran Santia-

go alcanza los 167.524.

· Dónde están:

Algunas comunas más representativas en el Gran Santiago son

Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea, y en regiones serían Viña

del Mar, Concepción y Antofagasta entre otras.

· Educación:

La educación de los jefes de hogar alcanza a 16,2 años pro-

medio a nivel nacional, siendo ésta típicamente Universitaria

Completa.

· Bienes:

De un máximo de 10 bienes este segmento tiene 9,2 promedio.

· Rango de ingresos:

Los hogares de este NSE tienen un rango de ingresos entre

$1.700.000 a $3.500.000 o más.

El segmento C2 se caracteriza por:

· Proporción de la Población:

Representa el 15,4% de la población total del país y 20,1% del

Gran Santiago.

· Cuántos hogares son:

De este N.S.E. en Chile hay 636.965 hogares y en el Gran Santia-

go alcanza los 299.381.

· Dónde están:

Algunas comunas más representativas en el Gran Santiago son

Ñuñoa, San Miguel y Macúl, y en regiones serían La Serena,

Punta Arenas y Calama entre otras.

· Educación:

La educación de los jefes de hogar alcanza a 14,0 años prome-

dio a nivel nacional, siendo ésta típicamente Técnica Completa

o Universitaria Incompleta.

· Bienes:

De un máximo de 10 bienes este segmento tiene 7,2 promedio.

· Rango de ingresos:

Los hogares de este N.S.E. tienen un rango de ingresos entre

$600.000 a $1.200.000

ABC1 C2 C3 D E

RM 10,6 19,2 25,1 35,3 9,8

Viña del Mar 14,2 22,7 25,4 30 7,7

Valparaíso 5,3 17,8 27,6 38,6 10,7

Región Metropolitana Viña del Mar Valparaíso

Población 5.638.820 292.203 276.474

ABC1 C2

RM 597.715 1.082.653

Viña del Mar 41.493 66.330

Valparaíso 14.653 49.212

Total potencial 653.861 1.198.196 1.852.057

Fuente: Elaboración propia en base a estudio Adimark y Censo INE 2002.

Fuente: ADIMARK. Mapa socioeconómico de Chile, www.adimark.cl. 2004.

Colegios Particulares del Gran Valparaíso

En el Gran Valparaíso se cuenta con 49 colegios particulares;

30 en Viña del Mar, 12 en Valparaíso, 4 en Quilpué y 3 en Villa

Alemana.

Tomando una razón de 30 alumnos promedio por curso entre

1º y 8º Básico y 2 cursos por nivel, se obtiene una proyección de

23.520 alumnos de enseñanza básica de colegios particulares

en el Gran Valparaíso.

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

Fuente: El Mercurio de Valparaíso, mayo 2008

TURISMO DE INTERESES ESPECIALES

Definición

El turismo de intereses especiales (TIE) hace referencia a tipos

e viaje basados en motivaciones específicas más allá de los

objetivos habituales de vacaciones. Se caracteriza por no ser

masivo, garantizar sostenibilidad ambiental cultural y social

valorando la experiencia y la autenticidad de la misma. Este

tipo de turismo suele darse en mercados emisores maduros y

responde a una elevada segmentación, predominando viajeros

de buen nivel cultural, socioeconómico y de alta capacidad de

gasto que han viajado mucho y buscan nuevas experiencias.

Un elemento importante a considerar es que estos mercados

suelen ser más flexibles en sus épocas de viaje, por lo tanto sus

flujos ayudan a desestacionalizar la actividad turística diver-

sificando territorialmente y generando productividad en los

destinos y empresas turísticas locales*.

Perfil del turista de intereses especiales

En un documento llamado, “Estudio del Perfil del Turista

SERNATUR 2006”, se establece que de los viajeros que visitan

Chile provenientes de Europa, un 94% lo hace para realizar

actividades de turismo cultural; un 82% de naturaleza y un 50%

de aventura. Para el caso de los turistas norteamericanos las

motivaciones son similares con cifras del 75%; 53% y 21% res-

pectivamente. De aquí se infiere que la mayoría de los turistas

que visitan Chile realizan actividades de turismo de intereses

especiales o como se le ha denominado también turismo acti-

vo, cuya principal característica es la vivencia de experiencias

únicas.

Dado que Chile se ha transformado en uno de los destinos

turísticos emergentes a nivel mundial, se espera que su nivel

de crecimiento sea el orden del 17 por ciento anual y si además

sabemos que dichos visitantes realizan turismo de intereses

especiales, perfectamente se puede esperar que la zona de

Valparaíso aumente cada vez más su nivel de visitantes.

* Fuente: Consultora Planta, hizo los estudios del Proyeto BID de SERNATUR. 2006.

Fuente: SERNATUR

Lugares más visitados por turistas extranjeros año 2007

Llegada turistas extranjeros año 2007 a Valparaíso-Viña del Mar-Reñaca

Fuente: SERNATUR

ETAPA DE DISEÑO

DISEÑO PARTICIPATIVO DE LA MARCA ©

A través de un trabajo colaborativo y participativo con miem-

bros del sindicato de Caleta Portales se diseñó una marca

que diferencia y a su vez identifica a la Caleta Portales de sus

competidores.

El presente cuadro señala cuales fueron los conceptos releva-

dos del proceso de diseño participativo de la marca:


Los siguientes croquis, realizados por los trabajadores de la Ca-

leta Portales, dan cuenta de los conceptos icónicos relevados

del proceso de diseño participativo de la marca:

LA MARCA Y PROPUESTAS DE APLICACIONES

Tan importante como contar con un diseño de marca resulta

una buena “gestión de la marca”, lo que implica su correcto

uso en aplicaciones, desarrollar un plan de comunicación y la

necesaria identificación de cada uno de los actores de la Caleta

Portales con su marca, ya que ellos serán los principales pro-

motores y difusores de la imagen de marca que se formarán los

visitantes, compradores, proveedores, etc.

A continuación se presentan la marca desarrollada para Caleta

Portales, usos y aplicaciones en papelería, ropa de trabajo,

letreros, banderas, merchandising, entre otras

Aplicaciones en monocromo (1 color)

Aplicación en letrero corporativo de madera

Aplicaciones en productos corporativos

ropa de agua

gorros de lana

Aplicaciones en banderas publicitarias

Aplicaciones en productos de merchandising

Este documento ha sido elaborado por Consulting Design para el Sindicato

Caleta Portales de Valparaíso y SERCOTEC V Región, en el marco del progra-

ma de apoyo a la comercialización y diversificación productiva para Caleta

Portales de Valparaíso.

Valparaíso 2008

Caleta Portales Valparaíso

Documents

Transcript of Caleta Portales Valparaíso