Caldos en Colombia 23 de Enero 2012 -...
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Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS RELEVANTES PARA LA GASTRONOMÍA LATINOAMERICANA. HISTORIA DE LOS CALDOS DESHIDRATADOS EN COLOMBIA JUAN DIEGO TOBAR ULLOA Guatemala, 5 de enero de 2012
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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS RELEVANTES PARA LA GASTRONOMÍA
LATINOAMERICANA.
HISTORIA DE LOS CALDOS DESHIDRATADOS EN COLOMBIA
JUAN DIEGO TOBAR ULLOA
Guatemala, 5 de enero de 2012
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS RELEVANTES PARA LA GASTRONOMÍA
LATINOAMERICANA.
HISTORIA DE LOS CALDOS DESHIDRATADOS EN COLOMBIA
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo
para optar por el título de:
Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales
por
JUAN DIEGO TOBAR ULLOA
Asesorado por: Licenciada Yolanda de Valdez
Guatemala, 5 de enero de 2012
ÍNDICE GENERAL
Página
Resumen 1
I. Cómo ha sido la gastronomía a nivel latinoamericano 3
I.1 Qué buscan las amas de casa 5
I.2 La comida como parte de la costumbre 6
I.3 Platillos por cada tiempo de comida 8
I.4 Los platillos preferidos por país 13
I.5 La relevancia de la familia que come unida 14
II. Menos tiempo de la mujer para preparar alimentos 18
II.1 Dilema de la mujer del siglo XXI 20
III. Satisfacer una necesidad existente 25
III.1 Una necesidad de practicidad y nutrición 28
III.2 Importancia de la investigación de mercados para satisfacer necesidades 30
III.3 Innovaciones diferenciadoras para el grupo objetivo 33
III.4 Caso caldo desmenuzado en Colombia y la importancia de la investigación de mercados 47
Síntesis final 57
Glosario 61
Referencias 62
LISTA DE ABREVIATURAS
ENUT: Encuesta Nacional de Uso del Tiempo
USAD: Departamento de Agricultura de Estados Unidos
OMS: Organización Mundial de la Salud
CNV: Comisión Nacional de Valores
NAOS: Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad
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RESUMEN
Latinoamérica tiene una gastronomía diversa entre cada uno de sus países, pero tiene
como ingrediente común la relevancia de sus platillos y de la alimentación como un
componente fundamental en la vida diaria de cada familia.
La región cuenta con un total de 17 países entre Suramérica, Centroamérica y México.
La gastronomía de cada uno de estos países tiene ingredientes en común; pero la
preparación de los mismos varía mucho de país a país. Cada pueblo cuenta con
diferentes tradiciones y orígenes culturales que componen una verdadera explosión de
color y sabor.
En Latinoamérica cada país posee sus propias características culinarias. Muchas de las
materias primas son producciones naturales de cada lugar. Así se encuentran en mayor
medida mariscos en las zonas cercanas al Océano Pacífico y Atlántico; carnes en las
grandes pampas y llanuras; frutas y hortalizas en los ricos campos o los granos en tierras
fértiles y abundantes.
Carbohidratos como el plátano o la papa son ingredientes bastante comunes en la
comida andina. La carne de res es destacada como de alto consumo principalmente por
los argentinos y uruguayos. El maíz y los frijoles a pesar de identificarse como
originarios de México son de fuerte consumo en los países de Centroamérica. En esta
última región se produce como derivado del maíz la tradicional tortilla, que se parece
mucho a la Arepa colombiana o venezolana. Las tajadas de plátano maduro se consumen
en Nicaragua como tostones y en Colombia son llamados Patacones.
Al hacer evidente las similitudes y diferencias en una misma región, así como sus
hábitos de consumo y preparación en los alimentos, se empezará a analizar la
importancia de la comida en las familias u hogares latinoamericanos.
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En la historia reciente, el rol de las mujeres ha cambiado enormemente. En el
pasado, las funciones sociales tradicionales de las mujeres consistían en las tareas
domésticas; sin embargo, a partir de las décadas de los años 60 y 70 las mujeres han
tenido que acceder a puestos de trabajo principalmente por una necesidad económica
que las ha obligado a buscar un empleo fuera de casa.
Otro factor que influye en las mujeres como población económicamente activa son las
madres solteras. El Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática de México
(2007, p. 6) afirma que siete de cada diez madres solteras trabajan. De todas las madres
que trabajan, las madres solteras son las que más aportan a la economía.
Por último, el factor de la migración de hombres a Estados Unidos hace que las
mujeres se queden como cabeza de hogar y en ocasiones al no recibir los montos
suficientes para cubrir con los gastos del hogar, se ven en la obligación de tomar trabajos
de medio tiempo o incluso a tiempo completo.
Al haber más mujeres laborando, disponen de menos tiempo para realizar las tareas
del hogar. Dentro de estas tareas una de las más gratificantes pero a su vez más
sacrificada por falta de tiempo es la cocina.
Muchas empresas han visto en esta realidad una oportunidad para satisfacer las
necesidades de estas mujeres, sobre todo de amas de casa jóvenes, al ofrecerles
productos prácticos que brindan conveniencia y variedad, ayudándoles así a preparar
comidas deliciosas sin tener que sacrificar sabor, tiempo o naturalidad.
Este ensayo tiene como objetivo desarrollar estas iniciativas colocando en contexto la
gama de productos existentes y a su vez haciendo evidente el fundamento y respaldo
mercadológico que acompañan la satisfacción de estas necesidades.
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I. Cómo ha sido la gastronomía a nivel latinoamericano
Para analizar cómo es el comportamiento de la mujer en el siglo XXI y su perfil,
considerando que son las encargadas de la cocina en el hogar, independientemente si
trabajan o son amas de casa, se tomará como referencia el informe de Menu Check
(2007), el cual es un estudio cuantitativo de más de 3,300 hogares en 3 países andinos y
4 centroamericanos.
La metodología del estudio consiste en recopilar los perfiles de los hogares junto a sus
rutinas culinarias para identificar los prinicipales platillos por país y las diferentes
formas en que se preparan con la participación de productos prácticos y convenientes en
el hogar. Esta investigación comprende a mujeres entre 18 y 75 años de los diferentes
niveles socioeconómicos. A continuación, se encontrará el detalle por país del perfil
reclutado para este estudio:
GRÁFICA 1
DETALLE DEL PERFIL RECLUTADO
Mujeres trabajando fuera de casaMujeres encargadas de cocinarMujeres casadas o con parejaOtra persona cocino algo recientemente
2739
49
9790 90
7263 60
1420
2639 44 43
96 95 95
6255
74
12 9 11
Fuente: Menu Check (2007)
4
GRÁFICA 2
DETALLE DEL PERFIL RECLUTADO
Mujeres trabajando fuera de casaMujeres encargadas de cocinarMujeres casadas o con parejaOtra persona cocino algo recientemente
38 4033 39
92 95 9689
60 63 65 64
8 12 11 9
Ot a pe so a coc o a go ec e te e te
Fuente: Menu Check (2007)
Según Menu Check (2007), se aprecia que cerca del 90% de todas las mujeres son
encargadas de cocinar en el hogar, pero es evidente cómo a excepción de México y
Panamá, todos los países tienen a la mitad de estas mujeres también trabajando fuera de
casa, por lo que el tiempo que ellas tienen para la preparación de los alimentos es
significativamente menor que el que disponen las mujeres que solo son amas de casa, y
en ese punto se centrará los principales análisis y hallazgos de este estudio.
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I.1 Qué buscan las amas de casa
Según la publicación Mujeres Dedicadas al Hogar (2011), la mujer hogareña o ama de
casa es la que se dedica 100% al mismo con naturalidad, esfuerzo y dedicación a la
familia, muchas lo hacen por placer o por deber.
Un ama de casa es conceptualizada tradicionalmente como una mujer que tiene como
ocupación principal el trabajo en el hogar que involucra quehaceres cotidianos como:
cuidar de los hijos, mantener la limpieza de la casa, hacer las compras del hogar, la
preparación de los alimentos y la gestión del presupuesto familiar entre otros.
Normalmente este papel lo realiza la esposa de un matrimonio tradicional compuesto
por el hombre, una mujer y los hijos. Es un trabajo no remunerado y que posiblemente
no obtiene el reconocimiento que merece, ya que todas las labores que la mujer o el ama
de casa realizan en su día a día son las que construyen las bases para la sociedad.
Al investigar qué es lo que les interesa a estas amas de casa, es notorio que a la hora
de preparar los alimentos ellas buscan un balance entre lo sabroso y saludable, tienen
como objetivo lograr variedad de platillos con los mismos ingredientes, desean
involucrar la menor cantidad de preservantes y grasas malas, todo esto para lograr darle
a su familia la comida más sana posible y con sabor casero.
Algo interesante a destacar es que entre el mismo perfil de amas de casas, hay
diferencias marcadas entre los mismos países, por ello se han agrupado en tres grupos:
Amas de casa tradicionales: Mayormente en México y Perú, son apegadas a las
costumbres que aprendieron de sus madres y abuelas y no suelen cambiar las recetas
ni los ingredientes en ningún momento.
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Amas de casa en transición: Se encuentran en la mayoría de países de la región,
siendo este grupo el que acepta con mayor facilidad los productos que se describen
como prácticos ya que ofrecen un sabor parecido al de la receta original pero con el
beneficio de un ahorro significativo en el tiempo de la preparación del alimento.
Amas de casa modernas: Este grupo se aprecia en mayor medida en países más
desarrollados como Argentina. Estas amas de casa deciden sacrificar la tradición por
productos más prácticos como son las salsas, sopas y pastas instantáneas.
I.2 La comida como parte de la costumbre
Como se ha mencionado con anterioridad, cuando las amas de casa preparan los
alimentos, siempre buscan preparar comidas deliciosas, saludables y nutritivas que
agraden a su familia.
Esta tarea de cocinar es tan importante porque representa la única labor del hogar
donde ellas reciben el reconocimiento de su familia cuando lo hacen de una buena
manera. Adicionalmente, los tiempos de comida son vistos como momentos familiares
ya que permiten compartir tiempo, es posible que fluya la comunicación familiar y por
eso es tan importante que los platillos preparados sean del total agrado para toda la
familia.
Los estilos de vida actuales, los horarios laborales y la escasez de tiempo, inclinan a la
ama de casa a preparar comidas más rápidas y a sacrificar dentro de sus opciones
aquellos platillos más elaborados que requieren de mucho tiempo para su preparación;
sin embargo, no están dispuestas a sacrificar sus tradiciones y sabores con las cuales han
vivido toda su vida, ya que reconocen que la comida casera tiene unas ventajas que no
son fáciles de sustituir:
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Control en la calidad de los ingredientes: Al ser ellas quienes cocinan, conocen
perfectamente los ingredientes de la preparación de los platillos, lo que les asegura a
sus hijos obtener los nutrientes necesarios para su desarrollo.
Control de las porciones: Ellas logran servir y controlar las porciones correctas para
no abusar sobre todo de las grasas saturadas y carbohidratos complejos.
Según un estudio realizado por la Inspire L.A. en México (2010) demostró que las
mujeres se preocupan por elaborar un buen proceso de cocción para darle el sabor
adecuado a las comidas, ya que ésta es una función esencial en la preparación de los
platos y es una práctica que forma parte de la rutina habitual en la elaboración de los
alimentos.
La gran preocupación de las mujeres, se centra justamente en que sus platos agraden
y, sean apetecibles, y del gusto de la familia. Para esto se valen de lo ya conocido, que
garantice la aprobación de la familia. El agregado de sabor a las comidas se obtiene
mediante la incorporación de productos como sazonadores, caldos o consomé en sus
preparaciones.
Para ellas, darle sabor a las comidas tiene una importancia tanto en lo emocional como
funcional. Algunos ejemplos de ello son: aparentar variedad, realzar sabores de
ingredientes escasos, despertar el apetito, hacer más deseables las comidas, lograr una
mejor aceptación del alimento en la familia, entre otros.
El libro Sabores de los Alimentos (2000), Define en 4 etapas los procesos que se
utilizan para darle sabor a las comidas.
Fase 1: proceso de adobe/marinado de las carnes y pescados. Es una fase
importante de los pasos de dar sabor a las comidas, ablanda las fibras (proteínas)
y elimina el mal olor.
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Fase 2: Fase orientada a generar un sabor base para el plato, en esta fase la
cocción comienza su curso. Los elementos que se agregan en esta etapa, suelen
ser de sabor suave. La intención es lograr una fusión de ingredientes que brinde
un buen sabor, sin que ninguno tome preponderancia.
Fase 3: La fase es catalogada como el estado intermedio de la preparación, pero
cercana al fin de la cocción, por ello, la inclusión en esta fase implica un bajo uso
de un sabrosador o consomé ya que con poca cantidad, será notoria su presencia.
Fase 4: Es la fase final de la cocción.
En general no apunta a dar un toque personal de sabor, sino a incorporar un último
detalle a la preparación, y en poca cantidad. En general, se introducen elementos de
sabor más fuerte que, de ser incorporados al principio de la preparación, acapararían el
sabor del plato.
I.3 Platillos por cada tiempo de comida
Las amas de casa consideran que es importante que, al ser ellas quienes cocinan,
logran mantener un control en los alimentos que preparan.
Parte de control que ellas buscan es garantizar que estén brindando a su familia un
equilibrio de alimentos para asegurar el cumplimiento de los requerimientos diarios de
nutrientes.
Los alimentos deben ser balanceados entre los siguientes grupos:
Cereales granos y raíces: proveen carbohidratos, algunas proteínas, minerales y
vitaminas del complejo B.
Frutas y vegetales: proveen carbohidratos, minerales y vitaminas del complejo C.
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Leche y derivados: proveen carbohidratos, algunas proteínas, calcio y vitaminas del
complejo B.
Carnes, aves, mariscos y huevos: proveen proteínas, hierro, zinc y vitaminas del
complejo B.
Grasas y azúcares: proveen energía, grasas esenciales y vitaminas A, D, E y K.
De todos los grupos alimenticios se deriva la creación de los diferentes platillos que
ayudan a aportar variedad en la gastronomía para los 3 tiempos de comida
combinando los nutrientes necesarios.
Dentro de esta combinación de grupos alimenticios, se ha encontrado también una
similitud a lo largo de los países de la región en los hábitos de cocina para los tres
tiempos de comida, tanto en los platillos cocinados como en el tiempo de preparación
que se les dedica.
En el desayuno, las amas de casa por lo general invierten un tiempo promedio de 20
minutos y los platillos más comunes son: Huevos, frijoles, pan, queso, cereales, leche y
jugos. En el almuerzo, el tiempo promedio de preparación es cercano a los 60 minutos e
incluye platillos como: Carnes, sopas, guisos, arroz y vegetales. En la cena, el tiempo
promedio es parecido al almuerzo y los platillos más comunes son: Arroz, frijoles,
tortillas, huevos y sopas.
Cada uno de estos platillos es fuertemente consumido tanto por tradición como por la
alta disponibilidad de sus ingredientes en precio y lugares donde se pueden comprar.
La mayoría de platillos que más consumen las amas de casa en Latinoamérica son
productos derivados de las canastas básicas de cada país. Los platillos se basan en
ingredientes económicos que no escasean y que incluso en su mayoría, por tener altas
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producciones agrícolas, los propios gobiernos se aseguran que no tengan incrementos
significativos para cuidar el bolsillo de las familias de más escasos recursos. Al haber
alta disponibilidad de estos ingredientes, se pueden encontrar en múltiples puntos de
venta, tanto en los mercados, como en las plazas, en los supermercados, etc.
La base para preparar cualquier platillo diario depende en gran medida de esta
accesibilidad de los suministros y que se puedan combinar para lograr un plato lo más
nutritivo posible. Por ejemplo, una buena sopa tiene que llevar proteínas, principalmente
pollo o gallina que son más económicos que la carne de res o cualquier otra carne roja;
también tiene que llevar verduras, como la zanahoria, el pepián, güisquil, o la papa; y
finalmente tiene que llevar carbohidrato, principalmente fideos o arroz y es acompañado
con el sabor de especies. Su proceso de cocción puede tomar entre 1 hora y 2 horas y es
tan importante que sea completo porque es el único alimento que se sirve en el tiempo
de comida.
Según el Comportamiento del Consumidor (2008), los hábitos de compra de las amas
de casa para la categoría de alimentos, las consumidoras tienen definido cómo actúan en
cuanto a frecuencia y selección de canales en los cuales realizan sus compras. Ellas
compran sus insumos principales de forma planificada, cada quincena en los
supermercados o hipermercados dependiendo de la frecuencia de su ingreso familiar.
Estas compras planeadas se motivan normalmente por la cercanía del supermercado o
por las ofertas y promociones que en esa quincena puedan encontrar, con lo que buscan
optimizar el presupuesto familiar. Ellas conocen el presupuesto disponible y priorizan de
acuerdo a la canasta básica y los productos más necesarios para su hogar.
Tomando en cuenta el manejo de su presupuesto, las amas de casa tienen la tarea de
definir el menú. Para ello, en el día a día van planeando los diferentes platillos teniendo
en cuenta principalmente dos factores: creatividad para no repetir platillos con
frecuencia y la disponibilidad de insumos en el hogar. Al tener la idea de hacer un
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platillo determinado, ellas verifican según sus recetas los ingredientes que les hacen falta
y lo compran en la tienda de barrio más cercana para ese día.
El estudio realizado en El Salvador (2008) investigó a amas de casa con la finalidad
de determinar cuál era la historia personal de cada una, establecer a qué edad había sido
su primera experiencia en la cocina, recabar cómo era su día a día en la planificación de
los alimentos y cómo compran los ingredientes que necesitan para ese menú.
Esta entrevista fue realizada a mujeres en la zona metropolitana de San Salvador que
cumplían con el perfil de amas de casa de clase media de una edad entre 30 y 45 años
con uno o más hijos en el hogar.
Una de las personas entrevistadas fue Priscila Rivera (2008), de 30 años, enfermera,
casada, con un hijo de 1 año, clase media, de domicilio en la colonia Cima 1, San
Salvador.
Ella es una mujer que trabaja un día en el hospital y otro día en su casa. Cuando ella se
queda trabajando en casa, se levanta temprano a las 4:30 am a realizar el desayuno de su
esposo, lo acompaña en la mesa y luego se vuelve a dormir.
Ella se levanta a las 8:00 a.m. Desayuna, luego se baña y hace la limpieza general de
su hogar. A las 11:00 a.m. decide qué preparará para el almuerzo, ya que come con sus
suegros que llegan al medio día a su casa para no almorzar sola debido a que su esposo
siempre almuerza en el hospital.
En la tarde aprovecha para ir de compras al supermercado o lavar la ropa del hogar.
Después busca un tiempo libre para ella ya sea para ver televisión o para arreglar sus
aspectos personales. Cerca de las 4:00 p.m. saca a descongelar los alimentos que
preparará para la cena, luego procede a prepararlos y cenan alrededor de las 7:00 p.m. en
familia junto a su esposo e hijo. Después de la cena aprovecha para conversar con su
pareja y ven televisión en el cuarto hasta que se duermen cerca de las 10:00 p.m.
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Luego de profundizar sobre las actividades de su día, ella cuenta sobre su primera
experiencia en la cocina. Fue a sus 13 años con su abuela, donde le pidieron que cortara
los vegetales para preparar un pollo con tomate, ajo y cebolla.
Comenta que desde pequeña le gusta la cocina porque considera que es una actividad
que realiza bien. En esta ocasión, ella recibió ayuda de su abuela para realizar un plato
sencillo y logró agradar a su familia; su sentimiento ese día fue de seguridad y confianza
porque no era ajena a la preparación de los alimentos.
Desde ese día en adelante, ella se involucró más en la cocina pidiendo que le
enseñaran cómo preparar las diferentes recetas típicas de su madre y abuela. Cuando ella
pasó a ser la responsable de la cocina en su hogar, ya estaba preparada y se colocó el
reto de determinar los platos que más le iban a agradar a su esposo.
Hoy en día ella busca preparar productos variados para no repetir en la semana. Si el
día de hoy hizo pollo, mañana busca hacer carne, luego pescado y cuando inicia a repetir,
cambia la forma de preparación del plato. Por lo general los fines de semana hace
platillos más elaborados ya que tiene más tiempo de lo normal para su preparación.
Ella tiene dos supermercados cerca de su casa, por lo que realiza dos compras
semanales y en ellas aprovecha para comprar los ingredientes que le faltan para preparar
los alimentos que en esa semana ha planificado realizar.
La planificación del menú para los días de semana es de la siguiente manera:
Desayuno: Café, jugo de naranja, frijoles, plátanos y queso.
Almuerzo: Pollo, carne, arroz, mariscos, ensaladas, verduras, frutas.
Cena: Pan, huevo, pollo, carne, arroz, sopas, ensaladas, verduras, frutas.
Sus decisiones de menú siempre se basan en qué comió ayer, qué ingredientes o
alimentos tiene disponibles, cuáles son nutritivos o no y tratar de balancear proteínas,
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vegetales y carbohidratos. El 90% de las veces cocina ella sola. Para ella una comida
ideal es una comida hecha en casa, con sabor y poca grasa.
Esta investigación sirvió como un claro ejemplo sobre la situación que enfrenta
diariamente una mujer con responsabilidades del hogar para seleccionar los platillos
apropiados tanto por sabor, variedad y requerimiento nutricional para su familia.
I.4 Los platillos preferidos por país
La Revista D No.168 (2007) en una publicación afirma que aun cuando la palabra
gastronomía es para la Real Academia Española “el arte de preparar una buena comida”,
dicen los sociólogos que la comida no puede desvincularse de la cultura, pues cada país
le otorga una particularidad a los alimentos.
El carácter singular de la cocina latinoamericana, empieza a dibujarse ante la llegada
de los españoles, pues si bien éstos trajeron productos del viejo continente, los mayas,
incas y aztecas tenían, como era de esperarse, su forma de alimentarse. Fue así como se
formó una gastronomía mestiza. La buena comida se lleva tan cerca del corazón como
del estómago. La gente come para alimentarse pero también para celebrar o compartir.
Diferentes tipos de acontecimientos, a lo largo del año, se identifican con la gastronomía.
En muchas mesas de Latinoamérica, los frijoles están presentes en el desayuno o en la
cena.
El maíz es un ingrediente común en estos países, el cual proviene de los ancestros
indígenas quienes lo cultivaban para luego consumir en forma de tamales, tortillas y
atoles. Para cocinarlo y consumirlo, utilizaban recipientes de barro como escudillas ollas
y comales.
El proceso de la conquista y colonización conllevó un intercambio de ingredientes y
formas de preparación de los alimentos. Ingredientes importantes que se adoptaron de
Europa fueron el trigo, el aceite, el arroz y los condimentos. Algunas de las recetas de la
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cocina tradicional, comprenden largos procedimientos que no siempre se transmiten de
generación en generación.
Para seguir construyendo acerca de las comidas más preparadas en la región, el
estudio de Menú Check (2010), también ayuda a determinar cuáles son los principales
platillos que se consumen diariamente en Latinoamérica.
La mayoría de países comparten los mismos platillos en su gastronomía diaria:
Huevos, frijoles, carne, pollo, arroz, sopas, guisos, plátanos, pastas, ensaladas,
salchichas, papas y tortillas. Posiblemente los dos platillos que más resaltan en todos los
países son: El arroz y los frijoles.
El arroz es el principal platillo de consumo en Costa Rica, Panamá, Colombia y Perú.
En Panamá el 90% de los hogares consumen arroz diariamente, para Colombia el
porcentaje de hogares es de 85%, le sigue Perú con 80% y Costa Rica con un 77%.
Curiosamente uno de los países que tiene la penetración más baja de arroz es
Guatemala con un consumo diario en el 25% de los hogares, lo que quiere decir que en
el 75% de los hogares la frecuencia de preparación no es diaria y que puede ser que se
coma arroz una, dos o tres veces por semana. Lo que no puede faltar diariamente en el
56% de los hogares guatemaltecos son los frijoles y los huevos, ya que más de la mitad
de los hogares de este país los consumen diariamente.
I.5 La relevancia de la familia que come unida
Está comprobado que las familias que comen unidas mejoran y promueven una
mejor nutrición, ya que esto garantiza que se respetan correctamente los tiempos de
comida.
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El artículo “La Familia que come unida vive más y mejor” de Prensa Libre
Guatemala (2008) afirma que Investigadores de la Universidad de Minnesota en
Estados Unidos descubrieron que comer en familia durante la adolescencia promueve
dietas equilibradas y saludables en el futuro. La investigación evaluó los hábitos
alimenticos de 3,074 estudiantes del estado de Minnesota entre los años de 1998 y 1999
con una edad promedio de 20 años. Tres años después se contactó a 2,513 de los
evaluados para examinar los cambios producidos en sus patrones alimenticios y entre los
hallazgos se encontró que aquellos adolescentes que comían con su familia
frecuentemente consumieron posteriormente más frutas y vegetales que el resto.
Estos mismos estudios indican que las comidas en familia mejoran la salud y la
nutrición. Los miembros de una familia, al comer juntos, tienden a desarrollar mejores
hábitos alimenticios, que por lo general duran toda la vida en comparación de las
familias cuyos horarios no coinciden a la hora de comer.
Al tomar como base el estudio realizado por médicos españoles, Nutrición Infantil
(2006) sobre la importancia de la familia que come unida, ellos concluyeron sobre la
influencia que ejerce la familia en la dieta de los niños y en el desarrollo de sus hábitos
alimentarios.
Este hecho llevó a que la Organización Mundial de la Salud, en su Asamblea Mundial
de mayo de 2004, aprobara la estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad
física y salud. La meta general de esta estrategia es promover y proteger la salud
orientando la creación de un entorno favorable para la adopción de medidas sostenibles a
escala individual, comunitaria, nacional y mundial, que den lugar a una reducción de la
morbilidad y la mortalidad asociadas a una alimentación poco sana y la falta de ejercicio
físico.
Los hábitos dietéticos se inician entre los 3 y 4 años de edad y se establecen a partir de
los 11 años, con una tendencia a consolidarse a lo largo de toda la vida. “La infancia es,
por ello, un periodo crucial para actuar sobre la conducta alimentaria, ya que las
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costumbres adquiridas en esta etapa van a ser determinantes del estado de salud del
futuro adulto”, recoge el texto de presentación de la Estrategia para la Nutrición,
Actividad Física y Prevención de la Obesidad (NAOS 2008) en España.
Las investigaciones muestran que la comida familiar tiene una influencia notable
sobre la calidad nutricional de las dietas de los niños. Una frecuencia mayor de comidas
en familia se asocia con un mayor consumo de frutas, verduras y leche, y una
disminución en el consumo de fritos y refrescos. Además, las comidas familiares pueden
favorecer el desarrollo del lenguaje y las habilidades de comunicación e inducir un
descenso en las conductas de riesgo en los adolescentes.
Un ama de casa reconoce esta importancia y sabe justamente el impacto que una
buena comida a la mesa puede tener en la vida de sus hijos y el entorno familiar, es por
ello que se esfuerza por hacer el balance entre el tiempo de cocina y sus demás
ocupaciones.
Son muchos los factores que influyen en el modo en que eligen la comida los
adolescentes: la familia, los amigos, la escuela, los medios de comunicación, los
anuncios, la cultura, la religión y el nivel de conocimientos, pero es difícil medir la
influencia individual de cada uno de ellos. Sin embargo, uno de los aspectos que más
han cambiado en las últimas décadas son las comidas familiares: cada vez es mayor el
número de familias que realizan comidas fuera del hogar, y también cada vez es menor
el número de familias que se sientan a la mesa para comer juntos y el de adolescentes
que realizan un patrón habitual de comidas.
Varios estudios han demostrado el efecto positivo de las comidas en familia sobre la
calidad de la dieta. Los estudios muestran que los niños que comían en familia con más
frecuencia presentaban un mayor consumo de frutas y verduras y, consiguientemente,
una mayor ingestión de fibra, calcio, fosfato, hierro y vitaminas B6, B12 y E, un menor
consumo de grasas, en especial ácidos grasos trans y saturados, un menor consumo de
refrescos y una carga glucémica menor.
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Por otro lado, comer en familia puede ejercer una enorme influencia sobre la
alimentación de los hijos y las conductas relacionadas con la comida. Además, favorece
el desarrollo de habilidades, promueve un estado de bienestar y disminuye las prácticas
de riesgo. A pesar que las encuestas realizadas por Alimentación y Nutrición (2009),
señalan que tanto los padres como los adolescentes tienen una visión positiva de las
comidas en familia y consideran que son importantes.
La asociación entre una atmósfera positiva en la comida familiar y la frecuencia de
comidas en común pone de relieve la importancia de que las comidas son un momento
para disfrutar.
A partir de los resultados de los estudios citados, se concluye que promover la comida
en familia es una medida potencial de salud pública para mejorar la calidad de la dieta,
reducir el sobrepeso y mejorar los resultados educacionales y sociales.
Se ha establecido la importancia de comer juntos en familia, es importante buscar
formas para facilitar esta práctica que se ha ido perdiendo con el tiempo y las rutinas
agitadas del día a día.
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II. Menos tiempo de la mujer para preparar alimentos
Un aspecto que merece destacarse es la tendencia hacia la simplificación en la tarea
de la mujer para preparar la comida diaria. Según el Departamento de Agricultura (2003)
hasta la década del 60; (aproximadamente); en Latinoamérica, la preparación del
almuerzo o cena requería unas 2 horas y era planificada con anticipación. En la
actualidad, se prepara en menos de una hora y el menú a ser servido en la cena comienza
a definirse después de las 4 de la tarde. Probablemente el hecho más significativo que
acelera esta tendencia es la creciente incorporación de la mujer en trabajos de tiempo
completo, que le restan tiempo para comprar y preparar alimentos.
Según el estudio del Instituto de Estadística de Andalucía (2007), en el caso de la
mujer, ésta suele activarse cada día entre las ocho y las diez de la mañana. Ligado a esto
se encuentra la creciente dedicación por parte de la mujer a actividades no hogareñas
tales como trabajo en sí mismo, esparcimiento, deportes, actividades culturales entre
otras.
Otros demandantes de esta simplificación de la preparación de alimentos son los
hogares unipersonales, los servicios de comida rápida y comida preparada, así como los
bares de ensaladas y novedoso microondas; pues en un entorno social en continua
evolución como el actual, en el que las mujeres disponen de menos tiempo para preparar
los alimentos, este aparato resulta todo un hallazgo. Pero no cabe resaltar que este tipo
de comidas no son la mejor solución para las mujeres, puesto que muchas de éstas no
cumplen con el ámbito de nutrición que se requiere diariamente.
Debido a que las mujeres modernas pasan mucho tiempo en su trabajo y fuera del
hogar y se han visto obligadas a alejarse cada vez más de la cocina, el canal de cocina
Éfiro (2011) afirma que son pocas las que llegan a su casa luego de un arduo día y se
dedican a cocinar. Por este motivo, los envíos a domicilio y el microondas se están
convirtiendo en sus mejores aliados.
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Ya sea por trabajo o por simple ocio deciden dedicar el poco tiempo libre que tienen a
otras tareas, como doblar la ropa, planchar, etc. antes que dedicarlo al arte de cocinar. La
consigna es simplificar las cosas.
Las nuevas herramientas para la comida se ven ya en los supermercados, donde
venden toda clase de comida congelada que con pocos minutos en el microondas está
lista para ser ingerida.
De acuerdo a un informe elaborado por Molinos Rio de la Plata (2011), el Mercado de
los congelados en Argentina creció a un 8% anual entre 2006 y 2010, impulsado
fundamentalmente por las milanesas de soja ($48 Millones) y los nuggets de pollo
($131Millones). El Mercado de los productos congelados avanza y sigue creciendo este
año un 7% por encima de la canasta de alimentos, que se incrementará en un 3%. En el
caso de Guatemala la categoría de alimentos congelados representa menos del 1% del
total de alimentos consumidos pero la tendencia que traen otros mercados más
desarrollados en la región, este crecimiento se verá aumentado en la siguiente década.
Algunos de los motivos que explican este crecimiento se basa en dos factores: las
mujeres tienen menos tiempo para cocinar comidas elaboradas y los consumidores
buscan aumentar su variedad de alimentos; lastimosamente en la mayoría de casos, el
crecimiento de la categoría de productos congelados está ligado con la reducción de
tiempo en la preparación de comidas nutritivas y eso lleva a repercutir en la inherencia
diaria de una dieta balanceada en el hogar.
20
II.1 Dilema de la mujer del siglo XXI
La mujer ha jugado un rol histórico todavía no mesurado, pero decenio a decenio ha
logrado trastornar el orden social tradicional.
Ciertamente, los hombres se implican, cada vez más, en las tareas domésticas, pero la
responsabilidad de sacar adelante el hogar continúa recayendo sobre la mujer. La mujer
ha salido de casa, se ha “liberado” del encierro, pero ha pagado un precio muy alto: tiene
poco tiempo para estar en casa trabajando fuera de la misma como hacen la mayoría de
los hombres, o se ha visto obligada a reducir el tiempo que dedicaba a sus hijos
esforzándose en brindarles calidad de tiempo para no desentenderlos, o desarrolla una
jornada laboral de más de catorce horas diarias, dentro y fuera de casa.
Es en este balance de roles donde la mujer se ve enfrentada a tomar diversas
decisiones y hacer elecciones o sacrificios entre su inversión de tiempo.
En esta tesitura la mujer se ve con la problemática de tener qué decidir que es más
importante para su familia, si su aporte económico o su presencia permanente en el
hogar. La mujer debe elegir si quiere trabajar sólo en el hogar y tener hijos o si quiere
trabajar fuera del hogar, compaginando su responsabilidad de madre de familia. La
inmensa mayoría de las mujeres que no alcanzan a tener estudios secundarios, se ven
abocadas a trabajar en empleos humildes de baja remuneración, con muchas horas de
dedicación, en empresas medianas o pequeñas, que nunca pueden llegar a garantizar esa
conciliación de trabajo y familia.
Cabe resaltar que varias de ellas laboran y cubren esa doble función (ser padres y
madres al mismo tiempo), sobre todo las madres solteras que a pesar de tener un mayor
sacrificio en su tiempo personal y en sus carreras, logran balancear la necesidad del
ingreso económico con el tiempo que le brindan a sus hijos.
21
Estas razones contribuyen para que la mujer busque servicios de comidas rápidas y
preparadas ganando tiempo y practicidad para su familia. Pero este tipo de alimentos
no poseen valor nutricional, es decir, que no aporta nutrientes. Lo único que suman son
muchas calorías, sal, azúcar y grasas para el organismo, por eso este tipo de comida es
poco saludable. Si la alimentación se basa en el consumo excesivo de este tipo de
comidas, los resultados para la salud son realmente peligrosos: desarrollo de obesidad,
colesterol alto y deficiencias cardíacas, entre otras enfermedades.
En la sociedad mexicana la identidad de género de la mujer adulta se debe construir
mediante el ejercicio de sus papeles como esposa y madre.
No obstante, los cambios económicos, sociales y culturales ocurridos en las últimas
décadas, han trastocado el papel tradicional de las mujeres, a lo que se suma la búsqueda
de oportunidades por parte de ellas para satisfacer necesidades personales y familiares.
Como consecuencia, muchas de las madres desarrollan actividades económicas,
educativas y recreativas además del convencional cuidado de los hijos y de otros
miembros de la familia y de las tareas domésticas.
El nacimiento de un hijo es una gran alegría, se debe distribuir bien el tiempo para
satisfacer los requerimientos de los hijos en alimentación, limpieza, educación y salud,
entre otros cuidados, lo anterior refleja la disminución de tiempos dedicados a la cocina
y preparación de alimentos.
Según el artículo Mujer (2008), “En la historia reciente, los roles del sexo femenino
han cambiado enormemente. Las funciones sociales tradicionales de las mujeres de la
clase media consistían en las tareas domésticas, acentuando el cuidado de niños, y no
solían acceder a un puesto de trabajo remunerado. Para las mujeres de clase baja, esta
situación se convertía en una necesidad económica que las obligaba a buscar un empleo
fuera de casa”.
22
A partir de la información que brinda la Encuesta Nacional de Uso del Tiempo 2002
(ENUT 2002), se ha diferenciado al conjunto de mujeres seleccionadas como madres en
dos grupos: cuando en sus hogares hay al menos un hijo menor de 12 años y cuando no
los hay. Esto obedece a que la presencia de menores de 12 años tiene un impacto
considerable en las actividades cotidianas que debe realizar la madre como el cuidado
adicional y la dedicación de mayor tiempo en una etapa fundamental de sus vidas. Para
una madre es gratificante dedicarse a sus hijos (no importa si son dos o más), pero al
trabajar su tiempo disponible se reduce y para dedicarles el tiempo que realmente
necesitan debe renunciar a tareas de la cocina como la preparación de alimentos con
procesos demasiado largos.
Aunque tradicionalmente la madre es el ‘alma’ del hogar, es cada vez más común que
ella pase pocas horas del día en casa por compromisos de trabajo o de otra índole. Es por
esto que deben acudir a productos prácticos y de cocción rápida que no les quite
demasiado tiempo en la cocina, cada vez se encuentra en los supermercados una mayor
variedad de estos productos, desde verduras congeladas hasta comidas precocinadas.
Las comidas precocinadas no son tan nutritivas como las caseras, la razón de esto es
que generalmente dichos alimentos ya están cocidos, por lo que pierden gran cantidad de
nutrientes. Además, cada vez que se calientan abandonan buena parte de su aporte de
vitaminas. Otro de sus inconvenientes es que suelen ser platos muy condimentados y a
veces demasiado fuertes, por lo que provocan digestiones pesadas.
Muchas mujeres antes tenían reparos frente a las comidas congeladas, pero hoy por
falta de tiempo les dejan a sus hijos la comida en el freezer para que cuando vuelvan del
colegio la calienten.
23
Las comidas congeladas hacen que las familias consuman menos verduras frescas lo
cual hace que hidraten menos su organismo, ya que las verduras congeladas contienen
menos agua que las verduras naturales y esto impacta considerablemente en la
hidratación del cuerpo. También al sustituir las verduras naturales por congeladas, se
consumen en menores medidas nutrientes, vitaminas y minerales debido a que en el
proceso de congelación se pierden propiedades de las verduras o vegetales.
A la hora de seleccionar productos congelados, muchas amas de casa desconocen que
deben tener en cuenta los siguientes puntos:
Realizar la compra de congelados en establecimientos con mucha demanda, es
decir con mucho movimiento de productos, muchas ventas, para así asegurar que
no permanecen largos períodos de tiempo en las neveras.
Los envases de estos alimentos o productos deben estar sanos, sin roturas, en
perfecto estado y sin escarchas.
Ponerlos en el carrito de la compra en el último momento y llegar rápido a casa,
para que no comiencen a descongelarse.
Las verduras son una parte importante de una dieta bien balanceada. En
ocasiones las verduras congeladas o enlatadas no logran ser tan nutritivas como
las verduras frescas. Generalmente, las verduras congeladas o enlatadas se
preparan inmediatamente después de la cosecha cuando el contenido de
nutrientes está en su punto máximo. Las verduras frescas o recién recolectadas en
las granjas son más nutritivas que sus contrapartes congeladas o enlatadas.
Lamentablemente las familias latinoamericanas no toman en cuenta estos criterios y
es por eso que es muy difícil sustituir los requerimientos nutricionales de las verduras
frescas por las verduras que se encuentran en la comida congelada.
Las personas están valorando aquellas soluciones de comidas rápidas que puedan
consumir al mismo tiempo en que realizan diferentes actividades; mientras se desplazan,
24
responden el correo, asisten a reuniones, estudian o hablan por celular. De ahí, se
derivan los productos denominados “Ready to go” o listos para llevar.
El problema se da cuando el esposo o hijos no pueden almorzar en el hogar y deben
comer fuera de casa más a menudo. Cuanto más se come fuera de casa, más importante
resulta elegir apropiadamente los platos para seguir llevando una alimentación saludable.
Está demostrado que las personas que comen fuera de casa ingieren más alimentos,
más calorías y más grasas.
Toda persona que pasa largas horas en una oficina está destinada a que su
alimentación no sea la mejor, ya que en muchas ocasiones se ve obligada a comer
comida que no cumple con los requerimientos nutricionales al ser rápida de preparar y
de ingerir. Este problema de ingerir una alimentación adecuada fuera de casa, se puede
solventar llevando un almuerzo balanceado desde el hogar. El problema es que las
mujeres modernas pasan mucho tiempo en sus trabajos y fuera del hogar, lo que las va
alejando cada vez más de las cocinas. Esto influye en los hábitos alimentarios. Son
pocas las mujeres que llegan a su casa luego de un arduo día y se dedican a cocinar.
Conociendo los detalles de la mujer Latinoamericana del siglo XXI, ¿cómo logran las
empresas colaborar con esta problemática?
25
III. Satisfacer una necesidad existente
Según Kotler (2000), La necesidad se define simplemente como la carencia de algo.
Esta carencia puede ser de tipo material, espiritual u otro, pero sea cual sea su origen, las
personas buscan su satisfacción.
La satisfacción parte por el deseo y búsqueda de los medios capaces de calmar la
angustia que genera la carencia. Pero puesto que los deseos son múltiples y los medios
escasos, el hombre debe elegir la prioridad con la cual dará satisfacción a sus diferentes
necesidades. Esto es lo que en economía es conocido como el costo de oportunidad.
Actualmente los diferentes avances tales como: la economía, la tecnología, las
telecomunicaciones, informática y entretención, la cibernética, el transporte, la medicina
etc., se han convertido en una oportunidad para las empresas, es por eso que éstas deben
ofrecer productos y servicios que conlleven a la mejora del nivel de vida y bienestar de
los consumidores.
Al momento de su uso cotidiano, la necesidad se transforma de lo aparente y superfluo
hacia lo "necesario para vivir". En este sentido es lícito cuestionar si existe alguna
diferencia entre lo que es una necesidad real o aparente y cuándo cabe hablar de una u
otra.
¿Podría? ser una necesidad real contar con una computadora para trabajar pero tal
como se describió con anterioridad, el hombre tiene diferentes necesidades y a su vez
tiene que aprender a priorizarlas.
El progreso económico ha descubierto nuevas posibilidades para la persona y un
despliegue tan variado de necesidades que ha provocado que sus deseos ya no estén
circunscritos a la mera necesidad de subsistencia sino que aspira a satisfacer sus
necesidades como persona humana.
26
Aspira a vivir como hombre (genérico), y como tal arraigado a una cultura. Sin
embargo, este progreso ha animado a la búsqueda frenética por bienestar material que
entregue satisfacción permanente e inmediata. Para su obtención se debe ejercer un
poder de adquisición donde es necesario estar dispuesto a entregar algo a cambio
(dinero).
La tendencia de la sociedad actual, en constante movimiento, lleva a todos en
definitiva a disponer de poco tiempo para atender a necesidades fisiológicas, en especial
la alimentación.
Las empresas deben proponer satisfacer al individuo de la sociedad actual en cuanto a
sus hábitos alimenticios se refiere, centrados principalmente en un público que se mueva
habitualmente fuera de su domicilio y le resulte conveniente un alimento rápido y listo
para consumir. Así como, ofrecer bases para preparar alimentos que requieren de mucho
tiempo de preparación tal es el caso de la comida tradicional que por razones culturales
requiere de mucha preparación.
Sin embargo, diversas fuentes de información entre ellas Kantar Panel indican que
tomar una sopa, una crema o un caldo sigue siendo el primer plato preferido en millones
de hogares. Es difícil no asociar una sopa con el recuerdo del hogar. Hay algo en estos
caldos que transporta a la calidez y comodidad de donde crecimos. El sabor, la tradición.
El principal beneficio de la sopa es que se adapta a todas las edades y necesidades
fisiológicas.
También se reconoce el valor de las sopas en los planes para normalizar y mantener el
peso corporal.
Permite reunir en un solo plato distintos alimentos, es por eso que las empresas deben
preocuparse por elaborar este tipo de productos ofreciendo a los consumidores variedad,
27
pues mientras más creativamente se elaboren o más alimentos la integren, más se
acercará a uno de los conceptos básicos de la alimentación, que consiste en realizar una
alimentación variada.
Es ampliamente difundido por médicos y nutricionistas, que tomar una taza de sopa o
caldo antes de comer y a una temperatura “cálida”, provoca sensación de saciedad, ideal
en los planes de alimentación para reducir el peso corporal. La sopa es el mejor
“saciador” cuando se la consume como primer plato.
Todo eso provoca en las personas un confort físico y emocional que hace ver estos
alimentos con un cariño especial. Pero todos esos factores tienen un porqué: una sopa o
una crema aportan hidratación, Además, una sopa de verduras o una crema contienen
ingredientes básicos de la alimentación.
Las nuevas tendencias alimenticias llevan a la ama de casa con limitaciones de tiempo
a buscar productos que no solo reduzcan el tiempo de cocción de los alimentos dentro
del hogar, sino aquellos que atiendan a la necesidad de las personas que laboran por
largos periodos de tiempo. Así, es ya habitual encontrar todo tipo de caldos, sopas y
cremas en envases cada vez más cómodos y prácticos. Con todo el sabor casero y listas
para tomar en cualquier lugar y momento, ya que cada vez es mayor el número de
personas que come fuera del hogar, fundamentalmente en su lugar de trabajo, pero que
quiere seguir comiendo "como en casa".
Estos caldos proporcionan otro uso de máxima utilidad: servir de base para preparar
otros alimentos, el caldo se ofrece como una magnífica solución.
En un sentido general, la necesidad es un componente básico del ser humano que
afecta su comportamiento, porque siente la falta de algo para sobrevivir o sencillamente
para estar mejor. Por tanto, la necesidad humana es el blanco al que debe apuntar las
empresas aplicando mercadotecnia para cumplir una de sus principales funciones, que
es la de identificar y satisfacer las necesidades existentes en el mercado.
28
III.1 Una necesidad de practicidad y nutrición
La fundación Adhonay (2007), define los perfiles nutricionales como un conjunto de
criterios que permiten categorizar alimentos según atributos de su composición
nutricional.
Si bien en años recientes se ha observado un gran interés y desarrollo de perfiles
nutricionales, el concepto no es tan nuevo como parece. Ya en los 70 distintos autores
norteamericanos se basaron en el concepto de densidad nutricional como forma de
evaluar la calidad de los alimentos en el contexto de la dieta global del individuo.
Este concepto cobró auge en los últimos años al punto que el Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos (USDA) lo considera de utilidad en el contexto del
debate sobre mejoramiento del rotulado nutricional, por lo que las empresas deben
trabajar en función de la inocuidad de los alimentos y la seguridad de la salud de los
consumidores.
La practicidad, la conveniencia, la cercanía, se deben convertir en conceptos básicos
en el desarrollo de nuevos alimentos por parte de la industria. Y en ocasiones,
practicidad o conveniencia deben ir de la mano de excelencia nutricional. Los patrones
alimentarios actuales están mucho más poblados de calorías, grasas saturadas, sodio y
azúcares agregados, (Perfil Nutricional, 2001).
La Organización Mundial de la Salud (1998), apuntó a impulsar a Gobiernos,
Organizaciones Académicas, No Gubernamentales y también a la industria para que
actuaran ante el cambio de paradigma desde el hambre y desnutrición hacia el exceso de
peso y las enfermedades crónicas no transmisibles (diabetes, enfermedades
cardiovasculares, cáncer, osteoporosis, etc.) y que implican un alto gasto en salud para el
presupuesto de los países.
29
La meta general de la Estrategia Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad
Física y Salud debe ser promover y proteger la salud orientando la creación de un
entorno favorable para la adopción de medidas sostenibles a nivel individual,
comunitario, nacional y mundial, que, en conjunto, den lugar a una reducción de la
morbilidad y la mortalidad asociadas a una alimentación poco sana y a la falta de
actividad física. Esas medidas contribuyen al logro de los Objetivos de Desarrollo del
Milenio de las Naciones Unidas y llevan aparejado un gran potencial para obtener
beneficios de salud pública en todo el mundo.
Para prevenir esta enfermedad, se deben seguir algunos consejos que ayudarán a bajar
de peso o mantener el que se tiene: Controlar la cantidad de alimentos que se consumen,
pero fundamentalmente seleccionarlos alimentos y prevenir previniendo aquellos de alto
valor calórico, como las grasas saturadas, evitando además los hidratos de carbono
refinados de baja calidad nutricional, y hacer una buena actividad física diaria.
Tanto en su estrategia global como en su anterior informe sobre Dieta y Enfermedades
crónicas, la Organización Mundial de la Salud (2007), sugirió metas nutricionales para
las dietas de poblaciones, en cuanto a cantidad de grasas totales, saturadas, sodio o
azúcares, por citar solamente a los nutrientes con potenciales efectos adversos en salud;
es por eso que las empresas en su afán por suplir la necesidad de las amas de casa, que
poseen poco tiempo para cocinar deben producir sopas o caldos que cumplan con la
suficiente calidad nutricional que buscan estas mujeres.
A partir de su amplia divulgación, la Estrategia Global de la OMS (2007), recomendó
un factor de fuerte impulso a nuevos desarrollos de alimentos, alineados con aquellas
metas. El mercadeo nutricional también tomó nota de los nuevos paradigmas
atravesando sucesivamente diferentes conceptos tales como “todas las calorías cuentan”,
“bajo en grasas”, “cero grasas trans”, “bajo en sodio”, etc.
30
De esta manera se dio a entender que el rótulo nutricional no es suficiente como guía
para que las amas de casa estén en mejores condiciones de realizar compras hacia una
dieta global saludable.
Debido a la información que brinda el Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil
(CESNI 2006), se recomienda a las empresas resaltar todos los ingredientes que son
importantes para el consumo de los alimentos. Este detalle es importante porque muchas
veces la publicidad de un producto resalta la presencia de un ingrediente que a lo mejor
es el menos importante en el alimento que se va a comprar, por ello es indispensable que
las empresas sean éticas.
III.2 Importancia de la investigación de mercados para satisfacer necesidades
Para hacer el lanzamiento de un producto es necesario utilizar una de las facetas más
importantes e interesantes de la mercadotecnia como es la investigación de
mercados, por ser la que provee la información necesaria para la toma de
decisiones. La investigación de mercados ayuda a la mercadotecnia en su papel de
satisfacer al cliente, identificando sus necesidades y deseos también ayuda en el análisis
de la competencia y de las demás fuerzas del mercado donde se está compitiendo.
Secofi (2000), afirma que la investigación de mercados surge como una herramienta
de salvación para las empresas; con base en la investigación de mercados se van a gestar
y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigación se recomienda aplicar en cualquier empresa debido a que
es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases
reales. Su principal objetivo es satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un
31
bien o servicio requerido, es decir, que éste cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
La investigación de mercados le permitirá identificar a las empresas las necesidades
del cliente, permitiendo de esta manera que éstas identifiquen de una mejor manera las
diferentes carencias y puedan crear productos que sean más prácticos y nutritivos a la
hora de prepararlos.
Estas necesidades se pueden identificar por medio del estudio sobre hábitos de uso y
consumo, mejor conocido como CUUAS, es uno de los estudios de mercado
determinantes para adoptar estrategias efectivas de tal manera que se pueda afrontar la
competencia y variabilidad del mercado ya que permite conocer en forma detallada una
variedad de factores relacionados al uso y el consumo, tanto de sus productos, como los
de la competencia.
Este estudio comprende:
Recordación total
Hábitos de consumo
Índice de satisfacción/lealtad
Perfil del consumidor
Recall publicitario
Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables. Además
éstas son las mismas en todas las culturas y en todos los períodos históricos, lo que
cambia, a través del tiempo y de las culturas, es la manera o los medios utilizados para la
satisfacción de las necesidades.
Comer constituye una de las actividades familiares y sociales más importantes. Al
seleccionar los alimentos y planificar las comidas los seres humanos están influidos por
la historia, la cultura, el ambiente o entorno, y básicamente por el paladar.
32
La comida resulta una fuente de gratificación y placer que combinada con la buena
nutrición, es un componente vital para la salud y la calidad de vida, por lo que las
empresas deben brindar una alimentación saludable influyendo en el crecimiento,
desarrollo y rendimiento de los niños, y facilitando a los adultos a trabajar activamente.
En otras palabras, si se debe perseguir una perfecta combinación entre placer culinario
y salud basta con elegir alimentos saludables y de buena calidad organoléptica (olor,
sabor, color, textura, apariencia física...) y componer con ellos una dieta equilibrada.
Por lo tanto, las empresas en sus retos de competitividad deben presentar en el
mercado productos o procesos empresariales diferenciados e innovadores ante los
clientes, y donde esas innovaciones tengan un valor para estos consumidores.
Las empresas tienen la obligación de ofrecer productos prácticos y deliciosos que
faciliten la tarea de cocinar, teniendo como valor agregado el sabor, la calidad, y
empaques prácticos, además de utilizar ingredientes naturales y frescos de la más alta
calidad.
Este contexto exige que constantemente se esté innovando, debido a que todos los
productos se desenvuelven en un ambiente competitivo, donde la versatilidad de la
innovación es tan importante como la calidad y la productividad, pues resulta
determinante para alcanzar el éxito empresarial.
Se recomienda que las empresas adopten una orientación hacia las amas de casa que
son las principales consumidoras, deben existir alternativas de facilidad y practicidad al
momento de preparar un alimento, desarrollar productos innovadores con estilos únicos
que respondan a las necesidades de ellas, y que en consecuencia logren ganar
participación en el mercado con respecto a la competencia.
33
Las estrategias de mercado deben considerarse como el enlace entre amas de casa con
necesidades de alimentos saludables y de rápida preparación en el hogar.
El mercadeo debe formar parte de la planeación a corto y largo plazo de cualquier
organización, ya que el éxito de un negocio se basa en satisfacer a sus clientes.
III.3 Innovaciones diferenciadoras para el grupo objetivo
Hoy en día las empresas alimenticias de consumo masivo deben crear productos
diferenciados e innovadores ante sus clientes.
Todo esto se debe dar a un precio razonable y competitivo, ya que debido a la
internacionalización y globalización de los mercados existe un amplio rango de
oportunidades tecnológicas que han provocado que las empresas luchen por lograr la
diferenciación con respecto a sus competidores, donde deben desarrollar nuevos
productos más complejos proporcionando un mayor valor al consumidor en la
satisfacción de sus necesidades y deseos.
Todo ello ha contribuido a elevar las expectativas de los consumidores, los cuales han
redefinido, en función de esta nueva situación, los estándares o patrones con los que se
mide la calidad de los nuevos productos de la empresa, cobrando una importancia
significativa de los productos en términos de solución inmediata a los problemas y
necesidades de las amas de casa.
Las empresas de consumo masivo deben utilizar las herramientas de investigación de
mercados para lograr determinar las necesidades específicas de los consumidores. A
través de la problemática se ha logrado exponer que una necesidad existente es el
requerimiento de las mujeres por productos más prácticos que ahorren tiempo de
34
preparación o cocción sin tener que sacrificar la naturalidad y nutrientes de los productos
con los cuales siempre han preparado los alimentos.
La investigación debe basarse en metodologías cualitativas o cuantitativas, que
permitan validar teorías que desde la experiencia y conocimiento del consumidor, los
equipos de mercadeo proponen.
El desarrollo de un producto tiene su origen en el conocimiento de un mercado,
tendencias de consumo, tamaño de las categorías, nivel competitivo, cantidad de marcas
participantes, entre otros. Para entender con profundidad todos los componentes que
entran en juego para el desarrollo de un producto, a continuación se explicará
detalladamente:
Conocimiento de un mercado: Consiste en conocer las particularidades del país en
el que se opera, datos importantes como la relevancia de los canales de compra que
se entiende por supermercados, hipermercados, autoservicios de descuento,
mayoristas, tiendas, plazas de mercados, canastos, terminales entre otros.
También debe entrar a consideración factores de hábitos de consumo, si toma como
ejemplo la categoría de sopas esta tiene como sub categorías las sopas instantáneas
en vaso o si son sopas líquidas o sopas deshidratadas que se componen por las sopas
claras, las sopas criollas o las cremas. Para conocer un mercado también se debe
conocer los hábitos que mueven a los consumidores, la penetración o presencia del
producto en el hogar en un porcentaje con relación a la población, la frecuencia con
la que se consume el alimento en el hogar, quiénes de los integrantes del hogar son
los que consumen el producto, la frecuencia con la que se compra el alimento si es
diario, semanal, quincenal o mensual entre otros.
Tendencias de consumo: Es importante conocer los cambios de hábito que están
sucediendo en un país respecto a los factores externos, saber en una situación de
35
crisis económica, cuáles son las categorías que primero se dejan de consumir. Saber
cuáles son las categorías más relevantes en el hogar en comparación con las otras
para proyectar cambios de comportamiento en un futuro de las amas de casa.
Determinar qué productos más prácticos desean ellas por lo que todo el enfoque de
innovación debe de ir encaminado en ese propósito y no desarrollar productos que
no cumplan con esta necesidad.
Tamaño de la categoría: Se entiende por tamaño de categoría en la medición en
valor y volumen de las ventas de esa categoría en el país selecto. Existen diferentes
proveedores externos como Ac Nielsen o Kantar World Panel quienes cuentan con
departamentos de investigación de campo donde se encargan de auditar
periódicamente los puntos de venta o los hogares y establecen estadísticamente los
cambios y variaciones en un período mensual que luego comparten con las
empresas de consumo masivo interesadas en la compra de esa categoría. El conocer
el tamaño de la categoría ayuda a entender la relevancia de ese producto para los
consumidores. Estos tamaños varían de país a país y varían por factores como:
población, tradiciones, recetas y variedad de usos. El conocer un tamaño de
categoría determina el potencial de ventas de un producto y la aspiración de
participación de mercado que este mismo puede lograr, lo cual ayuda a determinar a
las empresas si el costo de desarrollar un producto para un mercado específico,
tendrá el retorno financiero esperado o si es mejor esperar para introducir ese
producto cuando la categoría haya crecido significativamente por otros factores
externos ajenos a la intervención de su innovación.
Nivel competitivo: Se entiende por nivel competitivo a la cantidad de marcas o
compañías que están compitiendo en un país determinado por un aumento en su
participación de mercado. Es por esto que cada empresa constantemente está
innovando en productos prácticos y de fácil preparación que permitan ser una de las
mejores opciones para las amas de casa en la cocina. También se puede medir por la
capacidad de respuesta de las empresas locales a los cambios del entorno, la misma
que es afectada positiva o negativamente por la situación económica, política,
36
cultural y social del país en que se encuentra. Todos estos factores ayudan a
determinar a las empresas si un producto puede tener éxito en comparación con la
oferta ya existente, porque no es lo mismo competir en un mercado donde solo hay
una marca que va contrarrestar los esfuerzos publicitarios, que cuando en una
categoría hay 6 marcas diferentes compitiendo.
Luego de profundizar sobre todos los detalles relevantes de la categoría, se debe
decidir para proceder con el desarrollo del producto.
Cuando se inicia el desarrollo de un producto, algunas empresas como Unilever
inician su proceso de investigación de mercado con un estudio exploratorio de
metodología cualitativa, el cual tiene como objetivo entender lo que las consumidoras
piensan de la categoría y de las ideas o conceptos que la compañía quiere explorar. Este
proceso inicia con un brief que es un documento donde se plasma información relevante
como: grupo objetivo, guía de moderación, preguntas sobre el consumo actual de la
categoría, objetivos y parámetros sobre el alcance del estudio.
El libro Investigación de Mercados Estratégicos (1988), afirma que conocer estos
factores es fundamental para asegurar que el resultado de la investigación sea valioso
para el proceso. Para ello, es importante aclarar cada uno de los requerimientos en un
buen brief:
Grupo Objetivo: Se entiende por grupo objetivo a la selección apropiada en el
reclutamiento de las personas que cumplen con un perfil específico donde interesa
conocer sus hábitos y comportamientos para determinar que a una mayor escala, el
grupo representado mostrará unos comportamientos similares, en este caso las
mujeres que deben cumplir con todas las responsabilidades del hogar incluyendo las
tareas de la cocina.
Guía de moderación: Es el documento que se le entrega a la moderadora, persona
que conduce las sesiones, para llevar al grupo objetivo desde los temas generales
37
hasta los más específicos cubriendo todos los tópicos que la empresa que ha
contratado el estudio considera relevantes.
Objetivos y parámetros: Todo estudio debe considerar unos estándares mínimos
necesarios para seguir con la siguiente etapa de desarrollo. Estos son definidos con
la intención de que si el estudio no arroja los resultados deseados, no se proceda con
las siguientes etapas si no que se realiza un re trabajo para volver a evaluar con el
mismo perfil de grupo objetivo los cambios requeridos por el estudio.
Después de tener reclutado al grupo objetivo, se dan inicio a las sesiones de grupo y el
rol de la moderadora es encontrar un tema en común sobre el cual hará una inmersión
específica para lograr explorar los insights o secretos a voces que comparte el grupo que
en otros estudios puede llegar a probar que la innovación bajo investigación tiene un
verdadero potencial.
Al terminar con este estudio cualitativo de carácter exploratorio, se recibe el reporte
de la empresa de investigación donde proceden a compartir los principales hallazgos
encontrados a lo largo de las diferentes sesiones. El principal mensaje que deben buscar
las empresas es el insight encontrado entre todas las consumidoras sea validado con las
premisas bajo las cuales se ha concebido el producto, ya que esto permite proceder con
las siguientes etapas de desarrollo del mismo.
Luego de la validación del insight, algunas de las empresas continúan el desarrollo de
fórmulas de carácter prototipo por los departamentos de investigación y desarrollo con la
finalidad de ofrecer un rango de posibles productos que tienen ciertas diferencias entre sí
como lo pueden ser de color, intensidad de sabor, aroma y aspecto. Por lo general, este
desarrollo es enriquecedor ya permite unir la parte teórica con la realidad que tiene como
resultado final un producto tangible.
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En Unilever, el desarrollo de los prototipos se realiza con la experiencia del personal
técnico donde el equipo de mercadeo comparte los hallazgos encontrados en el estudio
con este departamento para que ellos puedan trabajar en la construcción de 3 prototipos
levemente diferentes en donde se puedan tener características diferentes entre sí .
Posteriormente ambos departamentos se reúnen en una sesión de trabajo con el
objetivo que Mercadeo pueda seleccionar con base a su experiencia y al conocimiento
del consumidor, las mejores opciones de producto que luego serán evaluados con un
estudio cuantitativo donde se compararán los prototipos para validar en los diferentes
hogares del grupo objetivo, la fórmula que tiene el mayor potencial.
La investigación se lleva a cabo con los prototipos en una prueba sin marca, esto con
el objetivo de no influenciar al grupo con aspectos emocionales o psicológicos que se
generan con la asociación de marcas. En el momento de estar presente en el desarrollo
de un producto que cuente con los recursos para la realización de esta investigación, es
enriquecedor, ya que permite proceder con mayor tranquilidad respecto al producto
seleccionado y que posteriormente no habrá inconvenientes de rechazo del perfil del
sabor por parte del consumidor. La metodología utilizada se conoce como monádica
secuencial lo que significa que cada hogar seleccionado, solo estará expuesto a uno de
los prototipos. Esto se hace con el objetivo de comparar en forma cuantitativa la
preferencia individual de cada persona a una escala suficientemente representativa de la
población. Por lo general, en estas investigaciones se suele agregar dentro de las
muestras repartidas algún producto similar de la competencia para evaluar
comparativamente, cuál de los diferentes prototipos tiene un mayor grado de potencial
en relación a un producto directo de la competencia. Como todo estudio, éste también
cuenta con unos objetivos dentro de los cuales se establecen parámetros de aspectos
como color, sabor, aroma, uso o experiencia general para que luego se puedan comparar
todos los productos evaluados y se concluya con el prototipo que tuvo mejor desempeño
incluso que el de la competencia. Las muestras son entregadas en el hogar para que la
consumidora pueda experimentar con las diferentes fórmulas en sus platillos favoritos y
39
al finalizar la etapa de prueba, pueda concluir qué sensaciones le gustaron del producto y
si tiene algunas sugerencias de cómo se puede mejorar esa fórmula.
Al terminar con este estudio cuantitativo, se recibe el reporte de la empresa de
investigación donde proceden a compartir los principales hallazgos encontrados en los
diferentes hogares. El principal mensaje que buscan las empresas es que uno de los
prototipos sea lo suficientemente bueno para sobresalir en comparación con los demás
ya que esto permite el poder proceder con las siguiente etapas de desarrollo del mismo.
Al elegir la fórmula ganadora se ajusta levemente con las recomendaciones recibidas.
Por lo general, si las recomendaciones no impactan fuertemente en la estructura de
costos del producto, se decide realizarlas sin ningún inconveniente.
Después de obtener la fórmula ganadora, existe una sensación de tranquilidad, ya que
esto permite continuar con una de las etapas más interesantes del desarrollo de un
producto, la creación de la publicidad. Este proceso da inicio con el desarrollo del
concepto creativo para determinar la base sobre la cual se trabajarán las rutas de
comunicación. Un buen concepto es aquel que responde a un insight y se logra explicar
con sencillez y claridad en pocas palabras. Los responsables de la creación del concepto,
por lo general son los departamentos creativos de las agencias de marca. Así como, en
los prototipos de las fórmulas, también se trabajan en dos o tres conceptos para
validarlos en un estudio cualitativo con diferentes grupos focales.
El objetivo de tener diferentes conceptos, es para conocer todas las características del
producto, cuáles son los beneficios más atractivos para los consumidores en términos de
comunicación. Por lo general, un producto tiene una serie de elementos positivos pero
no se pueden comunicar en su totalidad; ya que una de las reglas de un buen mercadeo
es transmitir mensajes relevantes, cortos y simples de comprender para el grupo objetivo.
Durante las sesiones de grupo, se profundiza en cada uno de los diferentes conceptos
para entender realmente cuáles son los que más mueven a la consumidora a inclinarse
por el producto y aquellos que incrementan la intención de compra en ellas.
40
Al terminar con este estudio cualitativo, se recibe el reporte de la empresa de
investigación donde proceden a compartir los principales hallazgos y diferencias entre
las rutas de comunicación evaluadas. Por lo general, en esta etapa del proceso las
consumidoras son claras en la selección de una ruta, por lo que no es difícil concluir en
cuál fue el concepto que más les agradó.
Al obtener el concepto ganador, la misma agencia de marca o publicidad empieza a
trabajar en el desarrollo de rutas de comunicación que deben variar entre la combinación
de los mensajes emocionales y funcionales pero siempre elaborados bajo el mismo
concepto ganador. La agencia trabaja en rutas creativas diferentes entre sí para tener una
mejor impresión del estímulo más atractivo para los consumidores en una pieza de
comunicación.
Las rutas creativas siempre son aprobadas por el departamento de mercadeo previo a
los estudios cualitativos siguientes. Siempre se busca contar con un balance entre una
comunicación funcional y una emocional, ya que está comprobado que las amas de casa
siempre se identifican más con las campañas emocionales pero a su vez, el racional de
compra de un producto siempre se lo atribuyen a los beneficios funcionales que éste
entrega.
Este estudio tiene como intención demostrar que las mujeres entrevistadas reaccionan
bien al estímulo presentado. Por lo general, para obtener mejores resultados estas piezas
se trabajan en narromatics. Los narromatics son unas piezas animadas con dibujos
narradas por un locutor explicando las diferentes escenas de la comunicación con el
objetivo de no distraerlas con detalles pequeños que las pueden llegar a influenciar en
sus respuestas. Un ejemplo fue cuando Unilever evaluó el lanzamiento de caldos
Continental en El Salvador en octubre de 2010, la respuesta obtenida fue muy diferente
cuando se presentaron solo imágenes impresas en comparación cuando se realizó una
narración de las mismas con música, locución de cada miembro del comercial y una
secuencia lógica de las tomas.
41
Al terminar con este estudio cualitativo de rutas de comunicación, se recibe el reporte
de la empresa de investigación donde proceden a compartir los principales hallazgos
encontrados a lo largo de las diferentes sesiones. Por lo general, las consumidoras
siempre se inclinan por una ruta pero manifestando observaciones o elementos que le
agradaron de alguna de las rutas anteriores.
Cuando se obtiene la ruta de comunicación ganadora con los ajustes solicitados, se
procede al último estudio previo al lanzamiento del producto. Este estudio es un
cuantitativo de comunicación que se conoce como un preview. El preview consiste en
una evaluación de un animatic que es la animación de las imágenes seleccionadas por las
consumidoras en la etapa de investigación pasada ahora grabada con la locución final de
los diferentes personajes con todos los sonidos necesarios el cual se lleva a una muestra
de 500 hogares con la intención de validar con una base mayor de consumidoras el
potencial de ventas del producto con la comunicación desarrollada.
Al finalizar esta investigación, si los resultados son los esperados, se procede a
producir la campaña teniendo como eje fundamental el comercial de televisión, así como
la producción del producto final. Paralelamente al desarrollo de la campaña, se trabaja
en las estrategias de punto de venta, relaciones públicas y activaciones.
Punto de Venta: El punto de venta son todos los lugares donde el producto se puede
comprar por parte de los consumidores. Para las empresas de consumo masivo, es
importante que el mensaje que se está trabajando en los medios tradicionales se
logre reforzar en los puntos de venta más relevantes con materiales de publicidad
adecuados para los compradores, así como la importante degustación del producto
para que las mujeres tengan la oportunidad de probarlo antes de comprarlo por
primera vez.
42
Ilustración .1
Degustación Sopas Knorr
Fuente: Híper Paiz Cascadas, San Salvador (2008)
Relaciones Públicas: Agüero Leon (2008), define relaciones públicas a todas las
gestiones que se realizan con los medios y los líderes formadores de opinión que
ayudan a hablar del producto en una forma más personal la cual asiste a las
empresas como Unilever a obtener mayor credibilidad con el lanzamiento de nuevos
productos compartiendo con los medios contenido relevante sobre investigaciones
recientemente realizadas.
Activaciones: Las activaciones son todas aquellas actividades que se realizan en centros
comerciales, conciertos, estadios y demás lugares de alta afluencia con la finalidad de
dar a conocer el producto a través de muestras, folletos o actividades creativas diseñadas
para llamar la atención del grupo objetivo que se encuentra en ese momento en uno de
estos lugares. Empresas como Unilever subcontratan agencias de activaciones para
llevar a cabo estas actividades.
43
Ilustración 2
Hombres sopa degustando Knorr
Fuente: Centro de San Salvador (2008)
Las activaciones más recomendadas para las empresas a realizar cuando quieren dar a
conocer un nuevo producto alimenticio sin lugar a duda son las degustaciones. Estas
mismas consisten en generar que las consumidoras prueben la innovación desarrollada
por medio de preparaciones frescas y naturales en los mismos sitios que el grupo
objetivo frecuenta. En gran mayoría estos sitios suelen ser puntos de venta como
supermercados o plazas de mercado que concentran una alta población en las horas
previas al almuerzo o la cena.
La clave para realizar degustaciones exitosas consiste en la planeación de cómo se va
a mantener la comida en las mejores condiciones y a su vez lograr impactar a la mayor
cantidad de personas en el menor tiempo posible. Las degustaciones típicas son aquellas
en donde una persona se encuentra en un mueble de supermercado preparando el
alimento por veinte minutos y luego solo le dura el producto en óptimas condiciones por
cinco minutos, logrando generar solamente la prueba de quince personas y debe repetir
el ciclo en ocho ocasiones logrando impactar en un día solamente a ciento veinte
personas.
44
Una de las mejores degustaciones realizadas a la fecha ha sido la degustación de sopa
a través de tanques calientes en una activación denominada los hombres sopa en El
Salvador. La marca Knorr tenía que dar a conocer su innovación más reciente que era la
sopa de gallina criolla, y tenía dos principales barreras: La gente percibía a las sopas
deshidratadas como artificiales y lograr generar prueba al menos en el quince por ciento
de la población. La solución fue la creación de una activación donde hombres jóvenes
portaban tanques calientes que permitían preservar la sopa en óptimas condiciones y al
ser 4 personas y estar vestidos de granjeros, eran una tropa que daba la connotación de la
naturalidad del producto. Al ser cuatro personas, tener la sopa ya preparada en tanques
que lograban almacenar diez litros de sopa, tener movilidad y la habilidad de dispensar
rápidamente el producto, podían cubrir lugares masivos ante miles de personas en menos
de dos horas y claramente al ser un grupo de cuatro personajes, generaba un alto impacto
(positivo) en los presentes y se interesaban por probar el producto que desde un inicio
era parte de los objetivos.
Al tener lista la planeación de todos los componentes mencionados, se procede a
iniciar la venta para cada producto acompañado de su estrategia de comercialización.
Desde el lanzamiento, todas las áreas comerciales de la compañía se dedican a darle el
seguimiento apropiado a todos los puntos de contacto con el consumidor asegurando que
la estrategia diseñada esté funcionando para realizar los ajustes necesarios y así corregir
cualquier error que se haya dado en la planeación.
Hoy en día con la alta cantidad de empresas queriendo competir por una buena
participación de mercado. El acortar los procesos de desarrollo de los productos se ha
convertido una prioridad para ser los primeros en el mercado con los nuevos productos,
que por lo general suelen atraer a los consumidores en el momento que son novedad.
Frente a estos métodos tradicionales de diseño y desarrollo se hace necesario un nuevo
proceso de creación de nuevos productos más rápido y flexible, que aproveche y acepte
el cambio como fuente de ventajas competitivas y en el que se preste especial atención a
45
la reducción del tiempo consumido por dicho proceso, con el fin de responder a las
iniciativas de los competidores, de evitar la obsolescencia del producto por los cambios
en los gustos del consumidor y de conseguir la mayor cuota de mercado para rentabilizar
la inversión.
Para ello, en el momento que se trabaja en el desarrollo de un nuevo producto, se trata
de tomar información utilizada en el pasado con el afán de reducir los tiempos normales
del desarrollo que por lo general son entre 8 y 10 meses. El equipo de mercadeo debe de
tomar las decisiones en funciones de las situaciones actuales del mercado para
determinar si en lugar de realizar una investigación nueva, se tomará para este proceso
algún estudio previamente realizado para acortar tiempos en el proceso. Esto se puede
hacer cuando se está trabajando en un producto que tenga una tecnología similar a algo
actual en su portafolio, sin embargo al considerar un producto que requiera unos
cambios significativos en los hábitos y comportamientos de la ama de casa, siempre la
recomendación será proceder con todas las etapas previamente mencionadas.
Si se trabaja con estas opciones de innovación para las categorías de alimentos
procesados que buscan mayor practicidad y naturalidad para las amas de casa, las
empresas alimenticias lograrán competir en negocios más rentables, haciendo que la ama
de casa valore más los productos diferenciados y especializados, lo que contribuye a
tener una mayor oferta de productos y, en consecuencia, a generar mayores ingresos
para las compañías.
Ejemplo de esto son los productos como las ensaladas listas para comer que se venden
en supermercados y restaurantes, las cuales tienen un precio mayor a las que son
preparadas en casa, pero cuyo costo no es significativo para un sector de la población
que trabaja todo el día y que tiene poco tiempo para prepararse una ensalada saludable.
Por otro lado, también se debe prestar especial atención a ciertas acciones de carácter
operativo que permiten reducir la duración del proceso de diseño y desarrollo del
46
producto innovador, y que deberían ser integradas, en la medida de lo posible, en un
sistema coherente de creación de nuevos productos.
Entre estas medidas se encuentran; la simplificación de cada fase del proceso del
proyecto con el fin de lograr una mayor eficacia en cada una de ellas, la integración de
los clientes y proveedores en el proceso de diseño y desarrollo y la realización de
actividades en paralelo.
La innovación de producto es una de las estrategias de empresas encaminadas a ganar
competitividad en el mercado mediante ahorros de costes de producción o distribución
bien mediante éxitos comerciales. Las diversas empresas del mercado han brindado una
oferta específica de productos y por medio de la inversión de recursos y esfuerzo han
logrado satisfacer necesidades detectadas por medio de la investigación, con una
plataforma de desarrollo constante donde han lanzado productos adecuados
específicamente a las necesidades locales de cada mercado con la particularidad que
todos comparten los elementos de practicidad, calidad y con los nutrientes necesarios.
La solución a la problemática de las mujeres latinoamericanas del siglo XXI, la
brindan diferentes compañías que ofrecen productos industriales que permiten mantener
el sabor y la naturalidad de los platillos a un bajo costo y con una fuerte reducción en los
tiempos de preparación de alimentos que tradicionalmente demoraban horas en su
preparación y cocción.
A la hora de contar con estudios de investigación de usos y hábitos, las empresas de
alimentos procesados han descubierto oportunidades para categorías que logran
combinar los sabores de los ingredientes junto con avances tecnológicos para brindar
una serie de productos prácticos como lo son las salsas preparadas, las sopas
deshidratadas, y los caldos o consomés.
47
Los caldos o consomés son fundamentales para aportar sabor y practicidad en la
alimentación diaria de los hogares.
El caldo o consomé es la conserva alimenticia resultante de la cocción de carnes,
vegetales y sustancias ricas en proteínas. El producto también puede obtenerse a partir
de la reconstitución de mezclas de sustancias alimenticias deshidratadas. Además de los
ingredientes mencionados, en su elaboración está permitido emplear grasas alimenticias,
hidrolizados de proteínas, extracto de levadura, extractos de vegetales, especias (y/o sus
extractos o destilados) y sal de cocina. Entre otros aditivos se utilizan saborizantes,
aromatizantes, colorantes y exaltadores de aroma y sabor.
Si se tiene en cuenta su poder de saciedad y su bajo aporte calórico y de grasa,
resultan adecuados para quienes están interesados en controlar su peso. Por el contrario,
el alto contenido de sodio no las hace recomendables para las personas que deben
restringir la sal en su alimentación. Por esta razón, algunas marcas comerciales trabajan
en el desarrollo de productos bajos en sodio.
Los caldos, en particular, son empleados como condimento en comidas tales como
arroces, pollos, carnes, guisos y sopas.
III.4 Caso caldo desmenuzado en Colombia y la importancia de la investigación de
mercados
Así como en el capítulo anterior se ha detallado la relevancia de la investigación de
mercados en el desarrollo de un producto innovador y atractivo para las amas de casa, a
continuación se procederá a enumerar diferentes casos en donde se utilizó esta
metodología probando que los excelentes resultados siempre son una consecuencia de
buenas investigaciones de mercado.
48
Para las empresas de consumo masivo, la herramienta de investigación de mercados es
fundamental en todo el desarrollo de un nuevo producto, ya que permite recabar
información valiosa del consumidor haciendo que la probabilidad de éxito de la
innovación sea mayor que en el caso que la investigación no sea parte del proceso de
desarrollo. Cuando no se cuenta con una adecuada investigación de mercado, el
departamento de mercadeo se ve involucrado en una serie de re procesos que son
costosos para las empresas tanto por los recursos invertidos como por el desgaste de la
fuerza de ventas en un producto que no fue pensado sobre una necesidad existente de las
consumidoras, en el corto plazo tendrá una baja rotación y eventualmente la empresa se
verá obligada a retirar el producto del mercado por tener una baja demanda.
Los caldos deshidratados han revolucionado el mercado ya que son de preparación
rápida y sencilla, y por tratarse de una bebida caliente resultan reconstituyentes y
reconfortantes, particularmente en los meses más fríos del año.
Este producto se orienta a satisfacer las necesidades de las personas que tienen poca
disponibilidad de tiempo para preparar los alimentos en razón al trabajo y a otros
quehaceres, a este grupo de consumidores pertenecen los matrimonios en los que ambos
cónyuges trabajan, los hogares unipersonales y los que están conformados por dos o
cuatro personas.
Las nuevas variedades, más cómodas, rápidas y saludables, elaboradas con
ingredientes naturales y aportes beneficiosos para el organismo, están adelantando
posiciones en un segmento que años atrás parecía ser el gran olvidado en la categoría de
platos preparados. Los fabricantes apuestan por lanzamientos o extensiones de gamas
con mayor valor agregado, donde la innovación sigue siendo el motor.
Recetas llenas de imaginación, empaques atractivos y sobre todo, salud y
conveniencia, hacen crecer el mercado de sopas, cremas y caldos.
49
En la actualidad, cuatro marcas configuran casi la totalidad de la oferta: Knorr, de la
firma Unilever; Maggi, de Nestlé; Doña Gallina y Ricostilla de Quala.
Diversas fuentes coinciden en que la marca Maggi lidera las distintas categorías,
manteniendo una importante distancia frente a sus seguidores.
Maggi es una marca reconocida en el mundo por sus productos más tradicionales,
como los caldos y las sopas, y también por sus sazonadores, salsas y comidas de rápida
preparación. Es la marca número uno de la empresa Nestlé, que comercializa sus
productos en más de 100 países de todos los continentes. Aunque su origen es europeo,
es particularmente importante en Latinoamérica, donde mantiene una extensa oferta de
productos en todos los países de la región.
Nestlé procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad en
continua evolución, prueba de ello es que cada año introduce en el mercado más de cien
novedades. Los Caldos y Sopas Maggi resaltan el sabor de los ingredientes para que
todos los platos sean deliciosos. Son el condimento indispensable en la cocina, gracias a
su practicidad no se deben disolver previamente ya que se pueden desmenuzar de
manera fácil y directamente sobre las preparaciones.
En el caso de Colombia, Nestlé lideraba el mercado de caldos con comodidad, ya que
el único competidor era Knorr que al ser una marca regional, se mantenía con productos
que no eran del total agrado para los consumidores colombianos.
En el año de 1996, la compañía Quala, pionera en el desarrollo de productos pensados
para los mercados locales, revolucionó el mercado de caldos lanzando un nuevo formato,
el caldo de Gallina prensado.
El mercado tradicionalmente había sido un mercado de caldo extruido (caldo
tradicional de mayor contenido de grasa y que no pasa por un proceso de maduración) y
Quala lanzó al mercado el primer caldo prensado (principales beneficios en referencia al
50
caldo extrudido son: menos sal, menos grasa y fácil desmoronamiento). Este caldo
llamado Doña Gallina, cambio para siempre las reglas del juego.
Desde su primer año, esta marca alcanzó 9 puntos de participación de mercado. El
éxito de la misma derivó de un excelente trabajo de investigación de mercado. La
compañía Quala siempre se ha caracterizado por tener un proceso robusto en donde se
preocupa por entender los mercados y las necesidades de los consumidores. Los
primeros estudios arrojaron que la categoría de Caldos en Colombia era una categoría
grande en tamaño de mercado, con bajo nivel competitivo (Entre Maggi y Knorr se
dividían todo el mercado) y con un único formato y sabor disponible para las
consumidoras. (Caldo de gallina extruido)
En ese momento, se dedicaron a entender las deficiencias de las fórmulas actuales del
mercado que eventualmente se convertirían en las oportunidades que ellos iban a tener
para construir una verdadera ventaja competitiva. Ellos realizaron este estudio bajo una
metodología cualitativa con el objetivo de determinar los gustos y disgustos de los
productos actuales preguntando a los consumidores si ellos pudieran corregir en algo los
atributos del producto que ellas usaban, que harían para mejorarlos. Los resultados
fueron sorprendentes y consistentes, el 80% de las personas evaluadas indicaban que los
caldos actuales eran muy grasosos y difíciles de utilizar ya que no tenían una buena
disolvencia.
Sobre ese insight, los responsables del equipo de Investigación y Desarrollo se
llevaron la tarea de averiguar a nivel mundial si existía una tecnología que les permitiera
mejorar esos atributos en los caldos extruidos.
Al finalizar su investigación, descubrieron que la misma mezcla al ser sometida por un
proceso de maduración en un cuarto de temperatura controlada permitía que la mezcla se
comprimiera mejor sin necesidad de tener altos niveles de grasa en la fórmula. Este
descubrimiento permitió que ellos desarrollaran una nueva tecnología. El producto
estaba listo, ahora tenían que definir la mejor estrategia para mercadearlo.
51
En otro estudio de investigación, descubrieron que las mujeres de este grupo objetivo,
se identificaban como personas que se preocupaban por la salud y alimentación de sus
hijos, el equipo de mercadeo recabó este estudio y en una reunión de lluvia de ideas,
decidieron nombrar al producto “Doña Gallina” porque tenía la connotación de una
señora ama de casa y a su vez hablaba del sabor específico del producto.
Por último, realizaron una investigación cualitativa para determinar los elementos más
relevantes que las consumidoras de este grupo objetivo querían ver en la comunicación
del producto. El 72% coincidió que los elementos más importantes a destacar eran: niños,
una tienda, el nombre del producto y una canción pegajosa. Con esta información, su
agencia creativa desarrollo una pieza con estos elementos del estudio.
En el momento que lanzaron este producto, fue un éxito rotundo. Rápidamente las
consumidoras de Maggi y Knorr empezaron a cambiarse de marca viendo en los
productos de Doña Gallina, la solución ha lo que habían estado esperando desde hace
tiempos en un caldo de Gallina.
Maggi al ver el efecto que este nuevo producto estaba generando en sus consumidoras,
rápidamente aceleró el desarrollo de un producto similar, con las mismas características
que Doña Gallina ofrecía a las consumidoras, por lo que logró lanzar rápidamente al
mercado su caldo prensado y con ello logró frenar su caída de participación.
Por otro lado, Knorr continuó con su misma estrategia apoyando un producto que
poco a poco se convertía en irrelevante para los ojos de la consumidora, sin ningún éxito
convirtiéndose ahora en la tercera marca del mercado.
Quala al ver el éxito que tuvo este lanzamiento, decidió proactivamente seguir
apostando por la investigación como eje fundamental para el desarrollo de sus productos.
Utilizando la misma metodología, encontró que las consumidoras indicaban que al tener
52
solamente un sabor disponible en el mercado, habían platillos como las carnes, los
guisos y las legumbres que no quedaban de la mejor manera con el caldo de Gallina.
El departamento de Investigación y Desarrollo comenzó a trabajar en prototipos de
sabores cárnicos teniendo como referencia la carne de bovino, la carne de cerdo y la
costilla de res para determinar cuál de estas fuentes era la que ofrecía un mejor perfil de
sabor en los platillos antes descritos. El equipo de mercadeo tenía un presentimiento
pero decidió dejar la decisión final en las consumidoras del grupo objetivo.
Procedieron a desarrollar un estudio cuantitativo en hogares con la metodología
monádica secuencial para decidir entre sus prototipos cual era el mejor evaluado y en
ese mismo estudio aprovecharon para preguntarle a ellas que este era un nuevo producto
que se iba a introducir al mercado colombiano y que iban a premiar a la persona que
surgiera con el nombre más creativo, una de ellas se le ocurrió el nombre de Ricostilla
que asociaba las palabras del sabor con el ingrediente por lo que procedieron a
seleccionar este prototipo y este nombre para el nuevo producto.
Así como el lanzamiento de Doña Gallina en 1996, en el año 2003 Ricostilla tuvo
todavía mucho mejores resultados. Ellos aprovecharon realizaron una estrategia
completa donde uno de los factores fundamentales fue la entrega masiva de muestras y
degustación, ya que confiaban plenamente en su producto. En los primeros 12 meses
alcanzó 14 puntos de participación de mercado.
Al ver los resultados de un caldo cárnico, Maggi y Knorr empezaron a desarrollar de
forma reactiva caldos sin ninguna inversión en investigación de mercados con la
intención de evitar que Ricostilla siguiera capitalizando en un nuevo nicho de mercado
que exitosamente habían encontrado. El lanzamiento de estos nuevos productos de tres
carnes para combatir con Ricostilla se conoce en la historia de la categoría como la
famosa “guerra de los caldos” que es un momento crítico de la categoría donde todas las
marcas anunciantes iniciaron a desarrollar productos para combatir con el fenómeno de
Ricostilla y por no realizarlo con la investigación apropiada, al día de hoy ninguna de
53
esas nuevas variedades o marcas lanzadas siguen estando presentes en el mercado
Colombiano.
A raíz de la entrada de Doña Gallina y Ricostilla, la marca más afectada en el mercado
fue Knorr. A finales del 2008, ellos decidieron recuperar el terreno perdido aprendiendo
de los errores del pasado y recurriendo a un modelo que había probado ser éxitos en el
caso de Quala que era la investigación de mercado como eje fundamental para
determinar su nueva estrategia en un entorno tan competitivo.
Al ser Knorr una marca global, aprovecharon a realizar una investigación a lo interno
de la compañía para entender qué opciones de innovación estaba realizando la marca en
otros países que podría ser una buena iniciativa en Colombia para combatir con el éxito
tanto de Doña Gallina y Ricostilla. El objetivo primario era replicar el modelo de Quala
y lograr cambiar las reglas del mercado nuevamente con un producto que logrará dejar a
los caldos prensados en el pasado como se hizo en el pasado con los caldos extruidos.
Ellos descubrieron que en El Salvador, existió en el pasado una situación similar
donde existieron los caldos en cubo y Continental, una marca Unilever, había
revolucionado el mercado lanzando un consomé en polvo o caldo desmenuzado.
A la hora de entender mejor esta estrategia, desarrollaron una metodología conocida
como prueba ciega de producto la cual consiste en evaluar de forma cualitativa con el
grupo objetivo el nuevo formato de producto pero sin marca para no verse influenciado
por la baja salud de marca que Knorr tenía en ese momento.
Los resultados fueron sorprendentes, el 65% de consumidores concluía que este nuevo
formato en polvo, tenía 3 principales beneficios en comparación con su caldo actual
(caldo prensado): abría fácil, se disolvía más fácil y no untaba las manos al venir en un
práctico sobrecito. Al descubrir que tenían un producto ganador con alto potencial,
decidieron romper el esquema tradicional de las campañas de comunicación regionales y
utilizaron una agencia creativa local para desarrollar un concepto de publicidad que
54
fuera ganador en comparación con los conceptos locales que tradicionalmente Quala
utilizaba.
El resultado fue asombroso, una investigación concluyo que un 45% de mujeres
pensaba que la mejor comida, era aquella que se hacía con el corazón, es decir, aquella
que se hacía con amor. El mensaje de la campaña fue el siguiente: “Prueba el nuevo
caldo desmenuzado de gallina Knorr, el sobrecito del amor” Unilever sabía que tenían
muchos retos que enfrentar, ya que habían pasado muchos años en donde la marca no
había innovado un caldo de la forma correcta y había malestar entre los clientes y los
consumidores con la marca por lo que uno de los retos era evitar que este nuevo
producto fuera mal visto por los errores del pasado de la marca. Para ello, se elaboró un
plan extremadamente agresivo donde se regaló la primera caja de producto a todos los
clientes de los canales tradicionales como tiendas, mercados y mayoristas, así como
hacer un regalo de muestras masivas a lo largo y ancho del país con la finalidad de que
la gente no tuviera una barrera de compra hacia al producto por ser de Knorr si no que lo
recibiera de forma gratuita para que se viera interesado en probarlo. Por último, se
negoció en los mercados de autoservicios producto a consignación para tener mejores
espacios de visibilidad y exhibición en los puntos de venta más relevantes.
El inicio de ventas fue un éxito, ya que logró posicionar nuevamente a Knorr en el
corazón de los consumidores e inició un largo camino para la recuperación de su
participación histórica en la categoría de los caldos. La gente comenzó a ver a Knorr
nuevamente como una marca relevante, capaz de ofrecer innovaciones diferenciadoras y
que podía de nuevo ganarse la confianza de ellos.
El equipo de mercadeo tomó esta nueva oportunidad de posicionamiento de marca y
decidió lanzar en el mismo formato, el sabor de Costilla para completar su portafolio y
hacerle frente al líder indiscutible en este segmento, Ricostilla. Desarrollaron una
fórmula con el mismo perfil de Ricostilla pero con más sabor y utilizaron el mensaje
“con más costilla que cualquier otro caldo del mercado”. Nuevamente los resultados
fueron sorprendentes y permitieron que por primera vez en mucho tiempo, Knorr
55
recuperara terreno perdido en la categoría de caldos y se posicionará nuevamente como
una opción atractiva para el grupo objetivo.
Luego de este lanzamiento, Maggi introdujo al mercado el primer caldo con dos
capas en el mundo; una capa de costilla y una capa de cilantro, concebido en Colombia
con apoyo en investigación y desarrollo de Alemania, es la nueva apuesta de la
multinacional Nestlé para lograr participación en el segmento del caldo con costilla.
La incursión de este producto, llamado Doble Gusto, de la marca Maggi, es un nuevo
capítulo en la denominada 'guerra de los caldos'.
Este producto, Maggi Doble Gusto, es un nuevo intento de Nestlé en este segmento,
ya que a través de Caldo Rico había impulsado este sabor varias veces, sin resultados
satisfactorios e incluso durante la denominada “guerra de los caldos” había lanzado
Maggi tri carne con malos resultados pero al ver el nuevo éxito de Knorr, decidieron
incursionar nuevamente en este segmento.
Salvador Pimentel (Nestlé, 2011) gerente de la Unidad de Negocios Culinarios de
Colombia, explicó que el nuevo producto es fruto de la investigación, y apunta a cumplir
las expectativas del consumidor colombiano tras casi 20 meses de estudio.
Estos casos de éxito a causa de una buena investigación de mercados no son
exclusivos a Colombia. En Guatemala la empresa Malher recientemente incursionó en la
categoría de productos preparados con recetas tradicionales como: mole, pepián, carne
guisada, hilachas y jocón.
Estos producto son platillos elaborados a base de caldos y salsas condimentados con
especias, hierbas y verduras, y acompañados de carnes, de gallina, pavo o pollo que
atacan la necesidad existente de la mujer que ha vivido tradicionalmente con estos
platillos tan típicos pero que consumen mucho tiempo en su preparación. Malher
entendió esta necesidad y puso a disposición de los guatemaltecos estos productos
56
prácticos que permiten disminuir significativamente el tiempo de preparación de los
mismos pudiendo disfrutar frecuentemente de estos platillos tan tradicionales en la
gastronomía guatemalteca.
Otro ejemplo, se encuentra en Argentina, en el 2009 en la categoría de Sopas
deshidratas, Knorr tenía el liderazgo absoluto del mercado con 90 por ciento de
participación. Luchetti, la marca de Molinos Río de la Plata, reconocida a nivel nacional
por sus pastas secas, decidió incursionar en el mercado de sopas en Argentina. Gracias a
la investigación, encontró que los niños son un factor determinante en la decisión de
compra de la categoría, por lo que desarrolló unas sopas claras con extra fideos y con
una campaña de muñequitos dedicada específicamente para niños, después de 2 años,
Luchetti ha logrado ya 8 puntos de participación de mercado y ya es asociada como una
marca de sopas para niño.
57
Síntesis Final
En este estudio se dio a conocer las diferencias y similitudes gastronómicas que
existen en la región de Latinoamérica; dejando claro que aunque la mayoría de países
tiene muchos ingredientes en común, las preparaciones y recetas de los mismos cambian
mucho dependiendo de los hábitos, tradiciones y costumbres particulares de cada país.
La mujer actual ha cambiado en comparación con la mujer del siglo pasado, ya que
ahora cuenta con menos tiempo para sus responsabilidades en el hogar especialmente
aquellas relacionadas con la preparación de los alimentos. Este fenómeno ha hecho que
la comida a domicilio, los productos congelados, o la preparación en microondas hayan
crecido fuertemente en comparación con los alimentos tradicionales.
La influencia de las raíces culturales es muy importante para cada familia sin importar
el país de origen debido a que las costumbres y tradiciones culinarias es algo con lo que
han vivido desde pequeñas. A pesar de que cada vez hay menos tiempo para cocinar
alimentos que llevan largos períodos de tiempo y preparación, siempre se busca
practicidad, salud y nutrición manteniendo los sabores auténticos de la receta original.
En estos platillos, siempre se busca combinar los mismos ingredientes como proteínas,
carbohidratos y vegetales pero alterando la receta para obtener variedad en el menú
familiar.
Al conocer el perfil de la mujer del siglo XXI se ve claramente que ella tiene menos
tiempo para el hogar, ya que por diferentes razones a incursionado en el segmento
laboral.
Sin duda, el hecho de que existan diferentes tipos de amas de casa entre las
tradicionalistas, en transición y modernas hace ver de manera distinta las
responsabilidades del hogar y la administración del tiempo. El principal dilema es cómo
llevar a cabo sus responsabilidades tanto del hogar como del trabajo.
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Comer unidos en familia es muy importante ya que estos son los momentos en donde la
familia puede compartir alrededor de la mesa los principales acontecimientos del día y a
su vez los padres tiene control de los alimentos que se consumen y pueden desarrollar
relaciones más estrecha con sus hijos.
El principal tema que se dio a conocer en este estudio es la importancia que tiene para
las empresas alimenticias de consumo masivo la investigación de mercados en el
desarrollo de un nuevo producto. A través de herramientas cualitativas y cuantitativas,
las empresas logran conocer a profundidad a estas mujeres y sus necesidades. Ellos
logran obtener ventajas competitivas a través de todas las etapas de desarrollo de un
producto. Esta información valiosa luego se traduce en un producto tangible que
responde a una necesidad existente con un potencial de mercado previamente
determinado y que en combinación con una poderosa estrategia mercadológica, permite
a las empresas ganarse la lealtad de los millones de hogares en América Latina.
Hogares que constantemente buscan productos más prácticos que les ahorren tiempo y
esfuerzo sin tener que sacrificar sabor y nutrición.
La historia de los caldos en Colombia es un caso de éxito que permite aprender cómo
la investigación de mercados entra en práctica en una categoría dinámica y altamente
competitiva. Este tipo de ejemplos se puede replicar en otros países de Latinoamérica
siempre que se logré conocer a profundidad el mercado y sus consumidores.
Desde la óptica de los consumidores, siempre se puede desarrollar productos
culinarios con un perfil más natural, es decir menos condimentando, ya que existe la
necesidad por la búsqueda de productos naturales que por su practicidad logren sustituir
los métodos tradicionales de mayor tiempo de cocción.
Hoy en día se encuentra la tecnología en alimentos que podría combinar estos
ingredientes para formar productos más naturales como lo serían caldos líquidos o sopas
elaborados en un 100% por verduras.
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El problemas con estos productos es que el costo de los mismos sería demasiado caro
para los productos considerado de consumo masivo y en el momento que en el punto de
venta, los consumidores los comparen con los productos actuales de la categoría, éstos
se verían en una desventaja de precio lo cual los relegaría a un nicho específico y al
tener un grupo objetivo selectivo, la baja escala de negocio al día de hoy logra que este
tipo de desarrollos sean poco atractivos para las compañías alimenticias de consumo
masivo. Sin embargo, las compañías deben de seguir persiguiendo el desarrollo de estas
iniciativas, debido a este tipo de ingredientes proporcionan más vitaminas, minerales y
proteínas que benefician los requerimientos nutricionales de las familias.
Es conveniente que las empresas siempre utilicen toda la investigación de mercado
disponible para llegar a comprender las verdaderas necesidades de los consumidores
para que a través de un sin número de metodologías, se pueda desarrollar productos
adecuados que fueron pensados para un grupo objetivo particular y que luego le permita
a las empresas, incrementar sus probabilidades de éxito con una innovación. A través del
estudio se demostró que la investigación de mercados fue determinante para confirmar
que siempre que se invierten recursos en el desarrollo de un nuevo producto, siempre
tendrán el mejor retorno.
Adicionalmente al buen uso de la investigación de mercados en el desarrollo de un
producto, es fundamental utilizar la creatividad de los departamentos de
comercialización para explotar al máximo las oportunidades en el sector de consumo
masivo. En el documento se hizo referencia a una buena práctica que la marca Knorr
realizó en El Salvador a través de su actividad de los hombres sopa. Este es un ejemplo
de creatividad tanto del departamento de mercadeo como de la agencia de activación en
donde comprendieron a la perfección los objetivos y requerimientos en la degustación
del producto y desarrollaron una actividad que sobre pasó con creces todas las metas
trazadas.
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El trabajo en equipo es esencial para ser exitosos con una innovación, no solo es
importante dentro de la compañía si no también con las agencias externas que juegan un
rol fundamental sobre todo en la comunicación del producto. En la campaña original del
caldo de gallina desmenuzado, la agencia creativa jugó un rol importante en el momento
que desarrollaron el concepto de comunicación denominado “el sobrecito del amor”.
Gracias al trabajo en equipo, seguimiento a las propuestas y claridad de las tareas, ellos
lograron potencializar un gran producto a través de una excelente campaña.
Por último, algo que se debe explotar es el compartir las buenas prácticas. En
compañías multinacionales que tienen productos con las mismas características en
diferentes geografías, es importante que se compartan aquellas actividades e
innovaciones de éxito para que estas mismas se puedan replicar en otros países y lograr
multiplicar el éxito de una iniciativa local, en una buena práctica global.
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GLOSARIO
Cross Category: Término que se utiliza para describir cuando una marca o producto se
puede relacionar con otra categoría adicional a la de su origen.
Pampas: Son extensas áreas emplazadas entre los valle. Tienen relieve plano u
horizontal y están a pocos metros sobre el nivel del mar.
Pipían: Verdura originaria de Latinoamérica, es de color verde suave y se puede comer
de varias maneras: en sopa, cocido, con queso con huevo o en guiso.
Rol: Función o papel que cumple alguien o algo.
Maltodextrina: Es un aditivo alimentario utilizado por la industria, se obtiene por
hidrólisis del almidón (es un carbohidrato), aunque se ha procesado, es de origen
natural.
Organolépticas: Propiedades de las sustancias orgánicas e inorgánicas que pueden
apreciarse por los sentidos.
Pack: Empaque o envoltorio donde el producto está envuelto o resguardado.
Share of Market: Participación de Mercado, representa el porcentaje o proporción de
las ventas dentro de un mercado disponible en un periodo de tiempo determinado. Este
mercado puede estar enmarcado dentro de una categoría de productos, un segmento, un
canal de comercialización o una geografía especifica.
Insight: Un descubrimiento relevante sobre las motivaciones de los consumidores,
también se puede definir como el entendimiento racional y emocional de porqué las
personas actúan de cierta manera; otra definición es una verdad desconocida sobre la
realidad de los consumidores.
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REFERENCIAS
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