El servicio al cliente en la logstica y la cadena de suministrosEl servicio al cliente, es un trmino amplio que puede incluir muchos elementos, que van desde la disponibilidad del producto hasta el mantenimiento despus de la venta. La decisin del nivel de servicio que se ofrecer al cliente es esencial para cumplir con los objetivos de utilidad de la empresa.Definicin de servicio al clienteEl servicio al cliente se ha denominado como un proceso de satisfaccin total, el cual puede describirse como:El proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la recepcin del pedido (ya sea manual o electrnica), administracin del pago, recoleccin y empacado de los productos, envo del paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el usuario final as como el manejo de posible devolucin de los productos.Elementos del servicio al clienteUn estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical Distribution Management, identifico los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transaccin entre el proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las categoras de pretransaccin, transaccin y postransaccin.? Los elementos de pretransaccin establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente. Mediante una declaracin escrita de la poltica de servicio al cliente, as como del tiempo en que sern entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y rdenes atrasadas, y los mtodos de envo, el cliente conocer el tipo de servicio que habr que esperar.? Los elementos de transaccin son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al cliente. Este establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transportacin y la implantacin de procedimientos para el procesamiento de pedidos.? Los elementos de postransaccin presentan al conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos; proporcionar la devolucin de empaques (botellas retornables, cmaras reutilizables, tarimas etctera), y manejar las reclamaciones, quejas y devoluciones.Importancia relativa de los elementos del servicioJackson, Keith y Burdick demostraron la forma en que los elementos de servicio asumen distintos grados de importancia, dependiendo del tipo de producto que se adquiera. Por lo tanto los siguientes elementos de servicio logstico al cliente se consideran como los ms importantes. Entrega a tiempo Rapidez de atencin a un pedido Condicin del producto Documentacin precisaTiempo del ciclo de pedidoEl tiempo del ciclo de pedido puede definirse como:El tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente. Cabe mencionar que los elementos individuales del tiempo del ciclo de pedido son el tiempo de transmisin, el tiempo de procesamiento del pedido, el tiempo del ensamblado del pedido, la disponibilidad del inventario, el tiempo de produccin y el tiempo de entrega.Importancia del servicio al cliente en la logstica y en la cadena de suministrosLa manera en que el servicio afecta las ventas y la lealtad de los clientes son temas que se deben analizar.Efectos del servicio sobre las ventasEn la actualidad hay mayores evidencias definitivas del que el servicio logstico al cliente si afecta a las ventas, ya que la distribucin, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participacin del mercado y por ltimo mayor contribucin y crecimiento de las utilidades.Efectos del servicio sobre la preferencia del clienteEl servicio al cliente en cuanto a la logstica juega un papel crtico para mantener la preferencia del cliente y deben establecerse con cuidado y proporcionarse de manera consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus proveedores.Es importante sealar que resulta aproximadamente seis veces ms caro desarrollar un nuevo cliente que mantener a uno actual, por ello desde un punto de vista financiero, los productos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en promocin y en otras actividades de desarrollo.Definicin de una relacin ventas-servicioA partir de los hallazgos y teoras disponibles es posible contribuir la forma como debe verse la relacin de ventas-servicio logstico, al menos de manera generalizada. Esta relacin indica como es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora por encima del ofrecido por los proveedores que compiten.Ahora nos preguntamos Por qu las ventas se incrementan con las mejoras en el servicio? Se ha observado que los compradores son sensibles al servicio que reciben de los proveedores. Un mejor servicio por lo general implica menores costos de inventario para el comprador, suponiendo que la calidad del producto y el precio de adquisicin permanecern sin afectarse como consecuencia del mejor servicio ofrecido.Modelado de la relacin ventas-servicioEn la relacin ventas-servicio se pueden utilizar varios mtodos para modelar la relacin real en casos especficos, los cuales son: el mtodo de dos puntos, los experimentos antes-despus, el mtodo de juego y las encuestas al comprador.? Mtodo de dos puntos: este mtodo se basa en la nocin de que mltiples puntos de informacin para definir en forma precisa la curva ventas-servicio sera costoso y no realista de obtener, y si la informacin estuviera disponible, por lo general no sera posible describir la relacin con un alto grado de precisin.El mtodo implica primero establecer el servicio logstico al cliente en un nivel alto para un producto particular y observar las ventas que puedan lograrse.? Experimentos antes-despus, estos experimentos pueden ser ms fciles de llevar a cabo debido a que el nivel actual de servicio funciona como el punto de informacin antes, y solo se requiere el punto de informacin despus.? Mtodo juego. El juego implica decisiones acerca de los niveles de actividad logstica (y por ello, niveles de servicio) con objeto de generar ventas consistentes con los costos de producirlas.? Encuestas al comprador. Con frecuencia se utilizan cuestionarios por correo y entrevistas personales porque se puede obtener una amplia muestra de informacin a un costo relativamente bajo.Costo versus servicioEs importante sealar que habr muchas alternativas logsticas de costo de sistema para cada nivel de servicio, dependiendo de la mezcla de actividad logstica particular. Una vez que se conozcan en general la relacin ventas-servicio, se har corresponder los costos con el servicio.Variabilidad del servicioAltos grados de incertidumbre en el servicio ocasionan que el cliente incurra en altos costos a travs de elevados inventarios, transportacin acelerada y costos administrativos adicionales. Cunta variabilidad permitir, es una cuestin econmica. Cuando la variabilidad no puede controlarse, se puede utilizar la informacin para amortiguar los efectos de la incertidumbre.El servicio como una restriccinCon objeto de caminar hacia un diseo de sistema ptimo cuando el servicio es manejado como una restriccin, se puede utilizar el anlisis de sensibilidad el cual implica modificar los factores que conforman al servicio y luego obtener un arreglo de costos de sistema para distintos niveles de servicio.Medicin del servicioEl tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad son tal vez las mejores mediciones del servicio al cliente, ya que engloban muchas de las variables que se consideran importantes para los clientes.Contingencia del servicio.Una buena parte del esfuerzo del control y planeacin responsable de logstica est dirigido hacia la ejecucin de una operacin eficiente bajo condiciones normales. Dos contingencias comunes son las fallas en el sistema y el retiro de un producto en el mercado.En conclusin, debido a la preocupacin del servicio al cliente, estas pueden extenderse ms all de la satisfaccin de los clientes bajo condiciones normales de operacin. Por lo tanto los directivos deberan planear para cuando el sistema de logstica falle o cuando deba retirarse un producto del mercado.