SETEMBRE 2013 Nº5

Ampliant la visió enoturística del newsletter

Tendències ENOTUR va sorgir de la voluntat d’oferir una eina de difusió i anàlisi tècnic de les principals tendències enoturístiques mundials, tenint sempre com a referència la realitat de la demarcació de Tarragona.

Amb aquest número ampliem aquest criteri al conjunt de Catalunya. Per aquest motiu l’apartat Nostres Destinacions, que fins ara havia tractat la DO de Terra Alta i DO Conca de Barberà, inclourà altres DO catalanes que siguin rellevants i que puguin aportar coneixement als gestors enoturístics de les DO catalanes. En aquest número es tracta la DO Costers del Segre.

El Programa Enoturisme a Catalunya presentat recentment per la Direcció General de Turisme i l’INCAVI i tractat al De què s’està parlant d’aquest número, justifica també aquesta nova orientació en parlar de forma global del territori enològic català i dels productes enoturístics vinculats.

Tendències Enotur vol ser la publicació de referència tant en l’àmbit estatal com internacional però sobretot acomplint amb la funció d’intercomunicació entre les diferents destinacions enoturístiques catalanes.

ÍNDEX

Baròmetre ENOTUR

Destinacions de referència: Marco de Jerez

Tecnologia aplicada a l’enoturisme

Informes enoturístics de referència

EL MÉS DESTACAT Anàlisi de les característiques enoturístiques de Marco de Jerez (pàg. 2) Eno Sigtur Mòbil i Enotur Data System, aplicacions tecnològiques que facilitaran la gestió enoturística (pàg. 4) La DO Costers del Segre: articulació de paquets enoturístics singulars (pàg. 6)

El posicionament de les DO de la demarcació de Tarragona respecte altres DO de referència internacional (pàg. 8) Anàlisi d’estudis enoturístics elaborats per entitats amb reconeixement internacional (pàg.10) Catalunya disposa ja del Programa d’Enoturisme (pàg. 12)

8

2

4

10

DO Costers del Segre

6

Font: Web associació.

Font: Elaboració pròpia.

L’existència d’una associació público-privada que aglutina la major part de l’oferta i la seva orientació a la promoció del turisme del vi afavoreix que l’enoturisme esdevingui un sector amb un elevat potencial de creixement

Marco de Jerez és una comarca situada al nord-oest de la província de Càdis, formada per vuit municipis d’aquesta província juntament amb un municipi de Sevilla. A la comarca s’hi troben tres Denominacions d’Origen (Jerez-Xerès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda i Vinagre de Jerez), regulades per un mateix Consell Regulador. A part, el territori també disposa d’una denominació específica, Brandy de Jerez, regulada per un Consell Regulador propi. Per complementar la tasca desenvolupada per aquesta entitat, al 2006 es va crear l’Associació Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, amb l’objectiu de desenvolupar i promocionar el turisme del vi.

La importància i tradició vinícola de la regió és evident. El Consell Regulador de Jerez-Xerès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda i Vinagre de Jerez és el més antic de tot l’Estat espanyol.

Importància enoturística

Es tracta d’una destinació enoturística referent. Així, segons ACEVIN, la Ruta del Vino y del Brandy del Marco de Jerez (marca enoturística) és la segona zona enoturística amb major nombre de visitants de tot l’Estat espanyol, (416.569 visitants l’any 2012), només superada per la Ruta del Vi Enoturisme Penedès1. Aquest bon posicionament a escala estatal està relacionat amb l’òrgan enoturístic gestor, l’Associació Rutas del Vino y Brandy del Marco de Jerez, entitat público-privada formada per nou ajuntaments , juntament amb

l’empresariat enoturístic de la zona (una setantena de membres). Entre l’oferta privada destaquen en nombre els cellers, els hotels i els restaurants, segons dades del propi web (GRÀFIC 1). És rellevant l’elevada categoria dels hotels (el 45,5% dels hotels associats corresponen a allotjaments de 4 estrelles) i el fet que l’associació integri a cinc dels vuit hotels de màxima categoria (5 estrelles) dels municipis de Marco de Jerez. Pel que fa a la representativitat enoturística per municipis, Jerez concentra la major part de l’oferta2 (GRÀFIC 2).

Tal i com defineix el seu propi web, l’entitat vol contribuir al desenvolupa-ment econòmic, social i cultural, a partir de la potenciació de l’enoturis-me. A més dels objectius comuns existents amb altres associacions (promoció conjunta, coordinació d’agents, foment de la qualitat) destaca la visió més social, materialitzada en un procés de sensibilització de la població local versus l’enoturisme.

L’articulació de paquets específics recau en l’àmbit empresarial. El celler de González Byass esdevé un referent, proposant fins a 14 tipus de visites diferents, entre les que destaquen la col·laboració del celler amb el sector de la pesca de la tonyina a Barbate o l’oferta d’un passeig en barca pel Puerto de Santa María.

Un dels valors afegits del sector és la varietat pel que fa a l’arquitectura dels cellers. I és que amb el pas dels anys els vinaters han anat modificant i adaptant els seus cellers a les necessitats de cada època.

Marco de Jerez

MAPA1: Delimitació de Marco de Jerez.

GRÀFIC 1: Distribució dels membres de l’associació Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, per sectors.

DESTINACIONS DE REFERÈNCIA

Fonts consultades: 1 Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) (2013). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España año 2012. Madrid. 2 Web pròpia de l’associació Rutas del Vino y Brandy del Marco de Jerez.

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

2

0 10 20 30 40

Puerto Real Chipiona

Trebujena Lebrija

Rota Chiclana

Sanlucar de B. P. Santa Maria

Jerez

GRÀFIC 2: Distribució dels membres de l’Associació Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, segons municipis.

Font: Web associació.

Font: Consell Regulador de les DO Jerez-Xerès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda i Vinagre de Jerez i Turisme de Catalunya. *Nota: no inclou hectàrees Brandy. ** Nota: % dels cellers associats sobre el total registrat al Consell Regulador. ***Nota: base de dades Baròmetre Enotur. ****Nota: els Consells Reguladors també desenvolupen funcions vinculades a l’enoturisme. *****Nota: places hoteleres (no inclou places d’hostals ni pensions).

Dades Província de Càdis

Província de Tarragona

Territori 8 municipis de Càdis i 1 de Sevilla

1 província, 136 municipis

Nombre de DO

3 DI i 1 DO específica

5 DO pròpies, part de DO Penedès, de la DO Cava i de la DO Catalunya

Superfície vinyes

7.005 ha * 25.277 ha***

Cellers totals 66 296***

Cellers visitables

37,9% ** 28,0%***

Entitat reguladora

2 Consells Reguladors

5 Consells Reguladors

Entitat enoturística específica

Associació Rutas del Vino y el Brandy

- Priorat Enoturisme - Enoturisme Penedès****

Places hoteleres (2012)

35.414***** 57.691*****

Per aquest motiu a la regió trobem cellers moriscs, cellers construïts a l’interior de mesquites o de convents, així com els anomenats cellers catedrals, construïts pels indians.

L’àmbit local, per la seva part, ha articulat rutes municipals. És el cas de la Ruta Urbana del Vino y el Brandy del municipi de Jerez (actuació resultat del seu Pla d’Excel·lència) i de la Ruta del Vino, Brandy y Vinagre del Puerto de Santa María.

Un producte estratègic?

Segons els plans estratègics i la promoció turística que es realitza des dels webs turístics institucionals, es pot afirmar que l’enoturisme mostra una major rellevància en l’àmbit local, més que no pas a escala andalusa o provincial. Així, als plans estratègics i de màrqueting realitzats per l’entitat regional3 no apareix el concepte enoturisme i sí, en casos puntuals, el d’enogastronomia, no centrat específicament en el món del vi.

La Diputació i el Patronat provincial de Turisme de Càdis no disposen d’un pla específic4, mentre que els documents estratègics de la indústria turística plantegen actuacions per mercats d’origen. Així doncs, es mostra una jerarquització de productes complementaris al sol i platja com és el turisme de creuers, de golf, de convencions o turisme actiu, quedant l’enoturisme en una posició secundària, tant des del punt de vista de la posició al web com pel que fa al seu protagonisme als documents estratègics o promocionals. En el cas del web d’Andalusia, per exemple, la informació es troba en el sub-apartat de gastronomia.

Pel que fa a l’anàlisi municipal, Jerez disposa de dos plans recents en turisme (el Plan Turístico de la Ciudad

de Jerez i el Plan de Excelencia Turística). De fet, la implementació del segon va permetre la creació de la Ruta Urbana del Vino y Brandy de Jerez. Tot i així, la promoció al web de la ruta o del producte enoturístic en general és inferior a la d’altres municipis de la regió enoturística, tenint en compte, a més, que és la capital de la unitat enoturística i el municipi amb major representació empresarial a l’associació. Per contra, el Puerto de Santa María, tot i no disposar d’un document estratègic, presenta un major posicionament del producte enoturístic al web, esdevenint un producte destacat i oferint informació sobre la ruta municipal. Chipiona també destaca per mostrar informació clara al seu web. La resta de municipis o bé no disposa de cap tipus d’informació (tres municipis) o bé la informació no se situa en primera plana, estant dintre d’altres apartats (quatre municipis).

Reflexions

Marco de Jerez gaudeix de nombroses fortaleses: disposa de diferents productes complementaris com és el vi, el vinagre o el Brandy, ha articulat una entitat mixta enoturística i concentra en unes 7.000 hectàrees fins a tres denominacions d’origen diferents. Tot i així, les institucions turístiques autonòmiques, provincials i una part dels municipis estan prioritzant la promoció d’altres productes complementaris al sol i platja, com és el producte de golf, creuers, congressos o salut. Aquesta situació defineix una oportunitat per a Marco de Jerez, donant lloc a un elevat marge de creixement. A més, l’existència d’una única entitat que aglutini l’oferta enoturística de Marco de Jerez esdevé un altre factor positiu que facilita la gestió i la possible articulació de productes diferencials.

DESTINACIONS DE REFERÈNCIA

TAULA 1: Comparativa de l’enoturisme entre la província de Càdis i la província de Tarragona.

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

3

Fonts consultades: 3 Junta de Andalucía, Consejería de Turismo. Plan General del Turismo Sostenible 2008-2011, Plan Director de Márketing 2009-2012, Plan de Acción 2013. Sevilla. 4 Diputación de Cádiz. Plan Provincial de Promoción Económica-Turística 2012-2015 (PET) i el Plan de Acción de Promoción Turística 2013. Càdis.

Associació Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez

Ruta Urbana del Vino y el Brandy de Jerez

Ruta del Vino, Brandy y Vinagre del Puerto de Santa María

Oferta d’activitats Celler González Byass

Més informació:

MERCATS

4 4

Tecnologia aplicada a l’enoturisme

El PCT de Turisme i Oci ha creat dos sistemes tecnològics que permeten millorar la gestió de l’activitat enoturística, tant a les institucions públiques com privades

El Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les Comarques de Tarragona (CMCTUR), ens gestor del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci està implementant eines que facilitaran la gestió de l’activitat enoturística de la demarcació, tractant la informació estadística i permetent així, que els gestors turístics disposin d’una informació més elaborada i treballada en funció de les seves necessitats. A continuació es presenten dues eines tecnològiques específiques per al sector enoturístic que poden generar clars beneficis per als agents enoturístics, per als turistes potencials que vulguin conèixer l’atractiu enoturístic d’un territori, així com per als intermediaris del sector. Aquests projectes han estat desenvolupats dintre del Pla de Reforçament de la Competitivitat de l'Enoturisme a les comarques de Tarragona (CENOTUR), cofinançats pel FEDER Eix 1 a la demarcació de Tarragona i la Diputació de Tarragona.

Eno Sigtur Mòbil

És un sistema intel·ligent de recomanació d’activitats. A través del web o de l’aplicació mòbil el sistema recomana a l’usuari activitats a realitzar tant turístiques com enoturístiques, en funció de les característiques de l’usuari i de les activitats realitzades per usuaris de perfils similars.

Als darrers anys han sortit al mercat sistemes que recomanen activitats en funció de les característiques de l’usuari (edat, sexe, grau d’interès per la natura, dies d’estada, etc. ). El valor d’aquesta eina recau en dos elements. Per una banda, el sistema té en

compte el grau de satisfacció de les activitats realitzades per usuaris de perfils similars, i per l’altra, la tecnologia es va alimentant de la informació acumulada per l’ús que en fan els usuaris de l’eina, esdevenint una aplicació dinàmica i intel·ligent on les activitats proposades aniran variant en funció de la informació recollida pel sistema.

El recomanador permet, a més, construir un pla de viatge, que té en compte els horaris, les dates, la durada de l’activitat i les distàncies entre un punt i un altre. Destaquen dos beneficiaris del projecte. Per una part, els propis turistes que tenen al seu abast una eina que els permet dissenyar i organitzar les activitats a realitzar. I per l’altra, els empresaris enoturístics, que disposaran d’una major informació sobre el perfil del turista interessat en visitar la seva destinació, element que els hi possibilitarà millorar-ne la gestió i prendre decisions disposant d’una major informació objectiva.

IMATGE 1: Visualització del vídeo tutorial de Eno Sigtur Mòbil.

Font: Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i Oci a les comarques de Tarragona.

En una primera fase s’ha realitzat una base de dades de l’oferta turística i enoturística.

“Les eines tecnològiques presenten clars beneficis per als agents enoturístics, per als turistes potencials que vulguin conèixer l’atractiu enoturístic d’un territori, així com per als intermediaris del sector”

BONES PRÀCTIQUES

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

BONES PRÀCTIQUES

5

S’han georeferenciat les dades, especificant les característiques més singulars de l’oferta i la seva disponibilitat per realitzar visites. S’ha comptat també amb la participació dels agents turístics i enoturístics de la demarcació, amb l’objectiu de definir quina oferta havia d’estar present dintre el sistema recomanador, així com recollir informació sobre la validació operativa de l’eina. Per últim s’ha desenvolupat una arquitectura atractiva i intuïtiva del sistema que en permetés un fàcil ús.

Enotur Data System

Aquesta segona eina tecnològica consisteix en un sistema interactiu de gestió de dades i d’informació enoturística constantment actualitzada. Així, permet comparar dades estadístiques entre els agents involucrats, amb els beneficis conjunts i individuals que això pot generar. Gràcies a la introducció voluntària de dades sobre l’activitat enoturística, el sistema mesura el grau d’ocupació en allotjaments (hotels, cases rurals, càmpings i apartaments) així com altres variables de negoci tant en el cas d’allotjaments com en cellers, museus i centres d’interpretació. El sistema possibilita que el gestor sigui coneixedor de la seva posició al mercat respecte el conjunt d’empreses d’igual categoria, tant en el territori propi de la DO com en la resta de les denominacions d’origen, de moment, de la província de Tarragona. Així, l’aplicació es basa amb les diferents dades del negoci turístic i enoturístic (grau d’ocupació, procedència dels clients, etc.) esdevenint una informació de suport per a la gestió de l’empresariat.

La confidencialitat de les dades és generada pel propi sistema. Els informes resultants publiquen només dades de caràcter agregat.

IMATGE 2: Visualització del vídeo tutorial de Enotur Data System específic per cellers.

Font: Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona.

De la mateixa manera que amb l’anterior eina tecnològica, per al seu desenvolupament fou necessària una recerca prèvia a escala internacional dels sistemes d’informació existents al mercat. Es varen seleccionar també els agents que caldria involucrar al sistema, així com les variables a mesurar de cada tipologia d’agent. Finalment es va determinar quina seria l’estructura i la tecnologia de l’eina.

Adaptació a qualsevol destinació enoturística

Ambdues són eines desenvolupades en una primera fase per a les DO de la demarcació de Tarragona, tot i que poden ser aplicables a qualsevol destinació que vulgui disposar de mecanisme que facilitin la gestió enoturística del territori, a més de donar valor afegit al teixit empresarial de la destinació.

Aquestes dues eines impliquen una bona estratègia de col·laboració público-privada, on les dues parts obtenen resultats que els permeten obtenir un major coneixement de la seva pròpia destinació com són el perfil, les motivacions del turista i les ocupacions d’establiments similars. D’aquesta forma l’agent turístic i enoturístic disposa d’arguments objectius per prendre mesures estratègiques que millorin la seva gestió.

“Són eines desenvolupades en una primera fase per a les DO de la demarcació de Tarragona, tot i que poden ser aplicables a qualsevol destinació que vulgui disposar de mecanismes que facilitin la gestió enoturística del territori”

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Web del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci

Més informació:

Font: Baròmetre Enotur 2012. Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci.

Font: Elaboració pròpia.

LES NOSTRES DESTINACIONS

LES NOSTRES DESTINACIONS

6

En aquest número s’analitza la Denominació d’Origen Costers del Segre, la DO de les Terres de Lleida. Així, la zona productora definida pel Consell Regulador està formada per municipis de les comarques de l’Urgell, el Pallars Jussà, les Garrigues i el Segrià, juntament amb els municipis d’Artesa de Segre (la Noguera) i Raïmat (Entitat Municipal Descentralitzada de Lleida) i el conjunt de municipis que formen la Vall del Riu Corb. En total, 57 municipis productors. La major part del territori de la DO es troba a la província de Lleida, tot i que hi ha una petita part (corresponent a nou municipis de la Vall del Riu Corb) que pertanyen a la Conca de Barberà (MAPA 1). Cadascuna de les sub-zones es caracteritza per un tipus de sòl i clima específic, el que comporta el conreu de varietats diferents de raïm.

Abundància de places d’allotjament

Les set sub-zones que engloben el territori de la DO sumen 7.3711places entre allotjaments hotelers, hostals i pensions, càmpings i establiments de turisme rural. El 50,6% de les places són hoteleres, destacant una elevada proporció de places de categoria mitjana-alta. Més del 50% de les places hoteleres corresponen a hotels de 4 i 3 estrelles (GRÀFIC 1).

Agents involucrats

L’entitat de gestió enoturística és l’Associació de la Ruta del Vi de Lleida. Aquest ens de caràcter mixt està integrat per allotjaments singulars de qualitat, restaurants, cellers, enote-ques i associacions empresarials per una part, i per l’altra ajuntaments,

oficines de turisme, la Diputació de Lleida i altra oferta turística i cultural. Els cellers, l’establiment clau de la indústria enoturística, mostren la seva adaptació al turisme del vi. Així, la vintena de cellers associats ofereixen visites, la majoria amb horaris establerts.

La particularitat de l’entitat, més enllà d’esdevenir una plataforma de promoció de l’oferta enoturística es concreta en l’articulació de paquets comercialitzats mitjançant agències de viatges. Tot i la seva joventut (paquets creats a principis d’aquest any), es destaca la varietat i el nombre d’experiències comercialitzables, així com la combinació que realitza dels diferents atractius de la regió per articular nous productes. Interrela-ciona recursos agroalimentaris (explotació de fruita, formatgeria), amb la visita a molins d’oli, cellers i amb la promoció de l’oferta comercial i d’oci de la ciutat de Lleida a través de la targeta comercial i turística Emocity Lleida. Aquesta iniciativa de creació de productes ha estat impulsada pel departament de turisme de l’Ajuntament de Lleida, entitat que treballa des de fa temps en l’oferta d’experiències turístiques. És remarcable la visió comercial d’aquests productes, utilitzant una terminologia que aporta excel·lència i modernitat, com el paquet Oleofusió, el Show&enogastronomic experience o el Wine Premium Experience.

Tot i la recent certificació de la Ruta del Vi de Lleida l’any 2010 s’ha convertit en la vuitena ruta amb major nombre de visites de l’Estat espanyol (d’un total de 22) amb un creixement interanual entre 2011 i 2012 del 38,1%2.

La regió disposa de mecanismes i punts forts que poden incrementar significativament el volum de turistes motivats per l’enoturisme

GRÀFIC 1: Distribució del nombre de places turístiques del territori de la DO, per tipologies (en %).

DO Costers del Segre

Fonts consultades: 1 Baròmetre Enotur 2012. Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci. 2 ACEVIN (2012). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Madrid.

MAPA 1: Localització DO Costers del Segre.

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Font: Enquesta d’Ocupació d’hotels, càmpings i turisme rural, 2012, INE.

Font: fonts internes Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci, Consell Regulador de la DO Costers del Segre, Associació Ruta del Vi de Lleida, INCAVI i Enquesta d’Ocupació Hotelera del INE. * Nota: grau d’ocupació corresponent a la marca turística Terres de Lleida.

Territori 57 municipis

Hectàrees (2009-2010) 4.696

Cellers inscrits Consell Regulador (2013)

33

Cellers visitables 19

Nombre de places d'allotjament (2012)

7.371

% places hoteleres (2012)

50,6%

% ocupació hotelera (2012)*

27,9%

Nombre de visites Ruta Vi de Lleida (2012)

35.642

Terres de Lleida Catalunya

Hotels 27,9 55,5

Càmpings 38,1 21,9

Cases rurals 13,4 16,7

7

D’altra banda, el Consell Regulador de la DO va més enllà de la seva funció basada en garantir la qualitat del vi, desenvolupant iniciatives enoturísti-ques interessants, com són l’articulació del Bus Vi que permet realizar visites a diferents cellers de la DO els diumenges de maig a juliol, o l’actual articulació d’una aplicació mòbil enoturística.

Pel que fa a la visió que tenen els consells comarcals integrants en la regió de la DO, aquests no mostren estratègies específiques encamina-des cap a l’enoturisme. Tan sols destaca la promoció d’una ruta per la comarca de les Garrigues visitant els cellers de la DO. Per la seva banda, el Consell Comarcal de la Conca de Barberà (que inclou la Vall del Riu Corb) promociona només l’oferta enoturística de la DO Conca de Barberà, tot i que disposa de nou municipis que formen part de la DO Costers del Segre.

Per últim, Ara Lleida, l’entitat de promoció turística provincial, no presenta l’enoturisme com un producte destacat, estant englobat dintre l’oferta agroindustrial. Altres productes destacats són l’ornitològic, el rural o l’accessible. D’altra banda, es fa evident una necessitat de millora de la coordinació entre l’entitat provincial i l’Associació Ruta del Vi de Lleida, pel que fa al nombre de cellers visitables.

Documents estratègics

Analitzant la documentació disponible no s’han detectat estudis estratègics de l’àmbit enoturístic. El més aproximat ha estat el Pla Operatiu de Turisme de Lleida 2013 on, tot i constar-hi la gastronomia com un eix bàsic per al desenvolupament turístic de la ciutat, el turisme del vi no hi és protagonista.

Grau d’ocupació

Tot i la baixa ocupació hotelera, comparada amb la mitjana catalana (TAULA 2), el territori té nombrosos punts forts que cal maximitzar. Així, el 2012 van passar més de 35.000 persones per la Ruta del Vi de Lleida. A més el juny resulta ser l’època amb major volum de visites, sent un element desestacionalitzador2. Un altre punt fort és l’existència de l’AVE, que facilita l’arribada de possibles turistes tant des de Barcelona i Girona, com des de Madrid i Saragos-sa. L’abundant oferta hotelera de qualitat a Lleida ciutat (935 places d’hotels de 4 i 5 estrelles)3 facilita l’estada a la ciutat, tot i que la reducció de la distància entre origen i destinació gràcies als trens d’alta velocitat pot ser un inconvenient per fomentar la pernoctació. La tasca desenvolupada per l’Associació, materialitzada en els paquets experiencials que integren estades en hotels, és un altre punt a favor. A més, en un futur l’Associació aposta per ampliar el producte enoturístic oferint experiències que permetin conèixer tot el procés productiu, així com la incorporació de nous membres més enllà dels límits administratius determinats pel Consell Regulador4.

Entre els punts de millora es detecta la necessitat d’incidir en el reforça-ment de crear icones turístiques del territori enoturístic. D’altra banda, el comportament del turista de Terres de Lleida no genera un impacte econòmic òptim pel que fa als establiments turístics. És un turista d’estades curtes (el 50,3% pernocta entre 1 i 2 nits) i en el 62,5% dels casos s’allotja en cases de familiars i amics5. Malgrat això, la presència d’una associació mixta enoturística que compta amb el suport empresarial i amb una cartera de productes diferencials i en contínua evolució permetrà millorar aquesta conjuntura.

Fonts consultades: 3 Observatori de Turisme de Catalunya, dades setembre 2012. 4 Associació Ruta del Vi de Lleida. 5 Direcció General de Turisme i Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci (Estiu de 2011). Caracterització de la demanda turística. Terres de Lleida.

LES NOSTRES DESTINACIONS

PRIMER QUADRIMESTRE 2012 Nº2 TENDÈNCIES ENOTUR

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

7

LES NOSTRES DESTINACIONS

TAULA 2: Comparativa del grau d’ocupació, per tipologia d’allotjament, 2012.

Ruta del Vi de Lleida

Targeta de fidelització Emocity Lleida

Bus Vi

Pla Operatiu de Turisme de Lleida 2013

TAULA 1: Dades resum de l’enoturisme de la DO Costers del Segre.

Més informació:

Font: Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona.

Regne Unit

EUA

França

Alemanya

Espanya

Mercat domèstic corresponent

ESTADÍSTIQUES I MERCATS

Instrument que permet posicionar el desenvolupament enoturístic d’una destinació respecte les seves destinacions competidores

És un dels projectes que ha desenvolupat el Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les Comarques de Tarragona (CMCTUR), en el marc del programa FEDER, dintre de l’Àrea d’Intel·ligència de Mercats del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci. Aquesta iniciativa té el seu origen en el Sistema d’Indicadors de Presència (SIPREM) i de Competitivitat (SICOM), projecte també creat amb el suport dels fons FEDER. En aquest cas s’ha creat una bateria d’indicadors per a destinacions enoturístiques de referència a escala internacional.

Conceptualització

Consisteix en un sistema d’indicadors que mesura el posicionament de les destinacions enoturístiques de la demarcació de Tarragona, en un entorn competitiu específic, facilitant així la presa de decisions i millorant-ne la planificació, esdevenint un mecanisme de suport per a la gestió de la destinació. Ofereix informació estructurada en dues vessants: elabora una fotografia de l’estructuració competitiva de la destinació en l’àmbit enoturístic, per una banda, i per l’altra realitza una avaluació de la presència d’aquesta destinació en determinats mercats geogràfics prioritaris (TAULA 2) com a mercats productors i consumidors de vi i d’enoturisme.

Objectius

El sistema de 12 indicadors permet conèixer quin és el posicionament de les destinacions enoturístiques objecte d’estudi i ofereix una visió sintètica i multidimensional del posicionament estratègic de les

destinacions en comparació amb destinacions similars o de referència. Serveix també a l’hora de poder identificar i avaluar l’impacte de les actuacions desenvolupades. I és que un dels propòsits del sistema d’indicadors és realizar-ne una actualització bianual per poder comprovar l’evolució de la destinació.

Detalls dels indicadors

S’han elaborat un total de 12 indicadors dividits en dues tipologies diferenciades. Els cinc primers analitzen l’estructuració competitiva de la destinació, mentre que del sisè indicador en endavant es mesura la presència de la destinació escollida als mercats, prenent especial interès aquest darrer grup per la vinculació amb la temàtica de l’apartat.

TAULA 1: Llistat d’indicadors enoturístics. Indicador 1: Atractius

Indicador 2: Serveis d’Acollida

Indicador 3: Comunicació

Indicador 4: Accessibilitat

Indicador 5: Producte

Indicador 6: Assistència a fires

Indicador 7: Presència al web

Indicador 8: Presència en Touroperadors

Indicador 9: Presència en publicacions divulgatives

Indicador 10: Presència a les xarxes socials

Indicador 11: Reconeixement dels serveis turístics

Indicador 12: Reconeixement dels vins

Font: Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona.

Aquests indicadors se segreguen en 29 subindicadors, arribant a analitzar-se fins a 91 variables diferents.

El sistema d’indicadors ha superat les dificultats a l’hora de comparar territoris de realitats econòmiques i geogràfiques diferents.

8 SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Baròmetre Enotur

“S’han elaborat un total de 12 indicadors dividits en dues tipologies: l’estructuració competitiva i la presència de la destinació escollida als mercats”

TAULA 2: Mercats geogràfics seleccionats.

Font: Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona.

Font: Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona.

França: Médoc, Banyuls i Côtes du Luberon.

Portugal: Douro.

Itàlia: Chianti Classico, Orcia i Lambrusco di Sorbara.

Hongria: Tokaj-Hegyalja.

Alemaya: Rheingau.

Àustria: Eisenberg.

Califòrnia: Oak Knoll District i Alexander Valley. Austràlia: Yarra Valley i Barossa Valley. Sud-Àfrica: Stellenbosch i Franschoek Valley.

Argentina: Valle de Uco (Mendoza).

Xile: Valle de Maipo.

Demarcació de Tarragona: Conca de Barberà, Montsant, Penedès, Priorat, Tarragona i Terra Alta.

Catalunya: Empordà i Costers del Segre.

Estat espanyol: Rioja, Rías Baixas, Jerez, Ribera del Duero i Requena-Utiel.

INNOVACIÓ

Destinacions analitzades

Han estat analitzades 31 destinacions d’11 països diferents. En el cas català s’han estudiat sis DO de la demarcació de Tarragona i dues DO de la resta de Catalunya, el que engloba el 90% de les DO catalanes (TAULA 3).

De l’àmbit internacional s’han analitzat destinacions enoturístiques de França, Portugal, Itàlia, Hongria, Alemanya i Àustria. Pel que fa als EUA s’ha analitzat dues destinacions californianes, juntament amb regions australianes, sud-africanes, argentines i xilenes (TAULA 4).

Exemple de resultats de 2012

Es presenten alguns gràfics derivats de l’anàlisi, des del punt de vista d’una destinació enoturística (GRÀFIC 1), d’un indicador específic (GRÀFIC 3) o analitzant un indicador per a un conjunt de destinacions d’un mateix país (GRÀFIC 2).

GRÀFIC1: Posicionament global de la DO Penedès.

Font: Baròmetre Enotur 2012.

La DO Penedès destaca per sobre de les DO catalanes i espanyoles analitzades en temes com l’accessibilitat, l’assistència a fires, el reconeixement dels serveis al mercat turístic o la presència als webs. En canvi mostra limitacions pel que fa al reconeixement dels seus vins i en la presència de la DO en publicacions divulgatives, analitzades pel seu poder de prescripció.

GRÀFIC 2: Assistència a fires per part de les destinacions italianes.

Font: Baròmetre Enotur 2012.

El conjunt de destinacions italianes analitzades aposten clarament pel mercat alemany per promocionar-se a les fires. En segona, tercera i quarta posició es troben el mercat britànic, nord-americà i francès.

GRÀFIC 3: Presència en touroperadors.

Font: Baròmetre Enotur 2012.

De les cinc principals destinacions enoturístiques mundials que tenen una major presència als catàlegs de touroperadors especialitzats, tres són espanyoles, entre elles una catalana, el Priorat. Destaca en primera posició la regió francesa de Médoc. Per contra destaca el poc pes que tenen algunes destinacions enoturístiques de referència com Jerez o Banyuls.

Aquestes són algunes de les conclusions extretes de l’informe de 2012.

9 SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

ESTADÍSTIQUES I MERCATS

TAULA 4: Destinacions de referència d’àmbit internacional analitzades.

Més informació:

TAULA 3: Destinacions de referència d’àmbit estatal analitzades.

Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona.

Font: Estudi AREV1.

Font: Estudi Great Wine Capitals2.

Regió Entitats màrq. vinícola

Escoles enol.

Programes ajuda turisme

Rheinland-Pfalz

5 2 1

Provence-Alpes-Côtes d'Azur

2 4 0

Aquitània 1 10 2

Alsàcia 1 5 3

Champagne-Ardenne

1 4 13

Pays de la Loire

1 4 11

Norte 1 4 3

Ciutats Nombre cellers

Classificació

Bordeus (França)

95 grup 1

Mainz-Rheinhessen (Alemanya)

35

grup 2

Florència (Itàlia)

24

Mendoza (Argentina) 15

Porto (Portugal) 12

Ciutat del Cap (Sud-àfrica)

5

Es presenten les conclusions de dos estudis que han elaborat diagnòstics de la situació enoturística d’un territori en qüestió. Per una banda es donen a conèixer les principals conclusions del diagnòstic realitzat per l’associació AREV1 (entitat europea de regions vinícoles) i per l’altra els resultats més significatius del document de l’entitat d’àmbit internacional Great Wine Capitals2.

Pel que fa a les variables analitzades, aquestes varien segons l’estudi. Així, l’AREV realitza una anàlisi molt exhaustiva de la situació enoturística de la regió. Té en consideració no només variables turístiques (places hoteleres, nombre de pernoctacions, estada mitjana, oferta gastronòmica de qualitat) i enoturístiques (empreses vinícoles amb activitats) sinó també l’oferta cultural i complementària (com són senders BTT, rutes de vi, allotjaments vinculats al wellness, parcs temàtics i activitats aquàtiques), així com un apartat específic destinat a l’anàlisi de la gestió turística i enoturística de la destinació. Aquest darrer apartat analitza el nombre d’entitats de màrqueting del vi, i el nombre d’escoles de formació en enologia, així com l’existència de programes d’ajuda en turisme. Per la seva part, Great Wine Capitals examina quatre elements concrets dels cellers: la seva inversió en enoturisme, les activitats que ofereixen, les eines de promoció utilitzades i els factors externs que condicionen positiva i negativament l’activitat enoturística.

Diferències

L’escala territorial analitzada és

diferent. Mentre l’estudi d’AREV analitza 30 regions europees de les 71 que integren l’entitat, Great Wine Capitals examina sis ciutats enoturístiques referents. Pel que fa a l’ens enquestat, resulta ser una entitat pública en l’informe europeu, mentre que són els propis cellers els encarregats de respondre l’enquesta en l’estudi mundial. Per últim, en relació al tractament dels resultats, mentre que l’AREV els detalla per regió, en el cas de Great Wine Capitals els resultats s’estructuren en dos grups, atès el desequilibri de participació entre els cellers de Bordeus, que composen el grup 1 (95 cellers) i la resta de cellers de les cinc ciutats restants, grup 2 (91 cellers). És remarcable l’organització en dos grups prenent com a criteri el volum de cellers, sense considerar-ne la seva localització. Així, apareixen en un mateix grup cellers de continents diferents (sense tenir en compte l’especificitat de desenvolupament enoturístic de cada ciutat)(QUADRE 1).

Conclusions de l’estudi europeu (AREV)

Les regions franceses obtenen els millors resultats en la majoria de les variables analitzades. Així, resulten ser les que registren una estada més alta. Són també les destinacions que compten amb una major oferta complementària (rutes del vi, parcs temàtics i oferta d’activitats nàutiques, esquí, equitació, etc). Destaquen també en l’àmbit de suport institucional en turisme i enoturisme (5 de les 7 regions amb millors resultats són franceses) (QUADRE 2).

Algunes associacions enoturístiques internacionals han publicat recentment informes de l’estat de la situació enoturística

Fonts consultades: 1Europäisches Tourismus Institut (juny 2012). Inventaire et évaluation de l’offre œnotouristique dans les régions européennes viticoles. París. 2 Great Wine Capitals (2012). Great Wine Capitals Global Network. 2012 . Market Survey.

POLÍTICA I GOVERNANÇA

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

10

Informes enoturístics de referència

QUADRE 2: Principals destinacions enoturístiques europees, segons la variable de gestió en turisme i enoturisme (en nombre).

QUADRE 1: Ciutats participants en l’estudi de Great Wine Capitals, i nombre de cellers.

Font: Pla d’Accions 2013 del Club Tourisme Vitivinicole de França.

ESTADÍSTIQUES

Tot i així, obtenen pitjors resultats en quan al grau d’estacionalitat, sent les regions alemanyes i austríaques les que disposen d’una activitat enoturística més regular durant tot l’any (tot i que el volum és menor).

Conclusions de Great Wine Capitals

Pel que fa al diagnòstic de les sis ciutats que composen l’entitat internacional, l’estudi detecta diferències pel que fa a la gestió i a les eines de promoció utilitzades pels cellers.

Tot i que el tast de vins i les visites guiades són les activitats principals per al conjunt de les ciutats analitzades, els cellers de Bordeus aposten també per l’oferiment d’activitats culturals, mentre que el grup 1 (Mendoza, Mains, Florència, Porto i Ciutat del Cap) se centra en oferir activitats combinades amb restaurants i allotjaments. Els esdeveniments culturals esdevenen una part important de l’oferta d’activitats dels cellers de Bordeus. Tant és així que esdevé el segon àmbit en volum d’inversió, després de la millora de la infraestructura. En canvi, els cellers del grup 1, a part d’invertir en les infraestructures, aposten per millorar els serveis, el posicionament de la marca i la formació dels recursos humans. Pel que fa a les eines promocionals més utilitzades, a banda de la pròpia web, els cellers de Bordeus destaquen la funció promocional que realitzen les oficines de turisme, mentre que els cellers del grup 1 destaquen l’assistència a concursos de tast de vins o el poder de les agències de viatges. Independentment de les diferències sectorials, l’informe destaca la transmissió d’experiències que es produeix, traduïda en l’aprofitament de bones pràctiques per part dels

cellers, independentment de la destinació a la que pertanyen.

Pla d’acció francès

Per últim s’ha analitzat el Pla d’Accions 20133, presentat pel Club de Turisme Vinícola de França, on es detallen un conjunt d’actuacions a realitzar per mercats geogràfics prèviament seleccionats. Aquesta entitat es caracteritza per la seva composició i finançament público-privat, creada l’any 2000 per iniciativa de les oficines regionals de Borgonya i Aquitània. Actualment reuneix a 51 socis institucionals i professionals del turisme del vi, representant les 17 regions enoturístiques franceses. Entre les actuacions generals proposades destaca la creació de mini-sites, la millora del posicionament a Internet, l’elaboració de newsletters, la publicació de reportages en mitjans de premsa locals o l’enviament de mailings. Destaquen, no obstant, actuacions específiques segons mercats, com la creació d’aplicacions mòbils per al mercat britànic i xinès, la promoció al carrer i estacions de metro i tren a Gran Bretanya o els viatges per a premsa o bloggers per al mercat nord-americà. Atesa la limitació en el pressupost, el propi informe destaca la impossibilitat de realitzar actuacions al país emissor, centrant els esforços en actuacions principalment online. Tenint en compte la distribució de les despeses previstes per mercats geogràfics, destaquen els mercats dels EUA, Alemanya i Regne Unit, per aquest orde, com els principals (GRÀFIC 1). Tots tres acumulen el 61,9% del total. La resta de mercats a treballar són el belga, el procedent dels Països Baixos i el xinès, sense oblidar mercats com el canadenc angloparlant, el brasiler, el rus i l’indi.

POLÍTICA I GOVERNANÇA

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

11

Fonts consultades: 3 Club Tourisme Vitivinicole. Assemblée Générale 2012. Propositions de Plan d’Actions pour 2013.

GRÀFIC 1: Distribució per mercats geogràfics de les despeses programades per 2013, en enoturisme (en %).

“El Pla d’Accions d’Enoturisme de França 20133 destaca actuacions específiques, com la creació d’aplicacions mòbils per al mercat britànic i xinès o la promoció al carrer i estacions de metro i tren a Gran Bretanya”

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES

9

DE QUÈ S’ESTÀ PARLANT?

PUBLICACIONS I NOTÍCIES

Al juliol es va presentar el Programa Enoturisme a Catalunya. Aquest informe ha estat elaborat per la Direcció General de Turisme de l'Agència Catalana de Turisme i l'INCAVI. L’estudi posa de relleu el potencial enoturístic de Catalunya, destacant l’ interès i les inquietuds presents al territori per a la incentivació d’aquesta modalitat turística, a la vegada que reconeix les diferents velocitats o ritmes de creixement del sector.

L’objectiu a llarg termini que planteja és el d’arribar a posicionar Catalunya com a una destinació enoturística referent d’àmbit mundial. Per assolir-ho es determinen fins a quatre eixos estratègics. L’establiment d’un programa integrador i la millora de l’oferta en són els primers. Aquesta millora de l’oferta entesa no només des del punt de vista de les infraestructures sinó també gràcies a la formació dels recursos humans, o al fet de poder disposar d’un major coneixement sobre les característiques dels visitants. El tercer eix es materialitza en el desenvolupament d’una promoció específica, diferenciant el mercat de proximitat de l’internacional, mentre que el quart es basa en l’aplicació de mesures de governança. Entre les accions més immediates que planteja es troba la creació d’una nova senyalització enoturística per al territori català, així com la creació d’una taula de treball de l’enoturisme, que integri als agents del sector. L’estudi es caracteritza per la involucració de les principals entitats enoturístiques de Catalunya, tant públiques com privades. Així, a més dels Consells Reguladors de les DO a Catalunya, hi són presents els ajuntaments, els consells comarcals, les diputacions, les universitats, les Rutes del Vi, i els diferents agents privats, com són els cellers i les empreses individuals, així com les associacions.

Tot i que a escala més local algunes regions enoturístiques han elaborat estudis estratègics per fomentar l’enoturisme (com és el cas del Pla Director de l’Enoturisme a la Terra Alta, o el Pla d’Accions d’Enoturisme Penedès 2013) és la primera vegada que s’elabora un programa sobre el turisme del vi a Catalunya.

12

DE QUÈ S’ESTÀ PARLANT?

SETEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

Pla de comunicació de l’enoturisme al Roine-Alps

El Comité de Direcció de l’Enoturisme del Roine-Alps ha definit les actuacions a realitzar per millorar el màrqueting enoturístic de la regió. En l’informe es poden llegir les deu fitxes d’actuacions agrupades en accions vinculades a l’organització, la comunicació tant interna com externa, i la formació i el suport. Les fitxes estan detallades en funció del calendari, el pressupost previst o els agents involucrats en l’acció.

Per a més detalls consultar l’estudi

Priorat Enoturisme

A finals de setembre es va presentar el Portal Priorat Enoturisme. Aquest portal, creat gràcies a la participació d’una cinquantena d’empreses (allotjaments, restaurants, cellers, cooperatives, agències de viatges, empreses de guiatge, etc. ) permet la reserva i compra d’un centenar d’experiències turístiques i enoturístiques.

Per a més informació consultar Priorat Enoturisme

Enoturisme com a nou canal de comercialització

L’estudi realitzat per l’Escola Internacional de Negocis ALITER i el Observatorio Español del Mercado del Vino fa referència als perfils de consumidors de vi a l’Estat espanyol així com quins són els principals canals de distribució del vi i el pes que té l’enoturisme en aquest àmbit.

Per consultar l’informe complet consultar l’Observatorio Español del Mercado del Vino