BRIEF Punto de venta

Objetivos y metodología

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Objetivo del proyecto:

DISCOVERDesarrollar un marco de

referencia, definir categorías a explorar y ganar input interno del

cliente.

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Definir una estrategia de crecimiento y de posicionamiento para el sector en base a oportunidades definidas volumetrizadas con consumidores

Proporcionar un estudio de segmentación integral del mercado y acompañar su apropiación y uso por parte de los socios de Intercun.

ETAPAS DEL PROYECTO:

SOFT DIVE - CUALISegmentación cualitativa por motivaciones de consumo y compra, ocasiones y perfiles psicográficos de consumo.

HARD DIVE - CUANTIMapa cuantificado de ocasiones, categorías,

motivaciones y perfiles de consumidor.

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STRATEGY DEFINITIONCrear una plataforma cualitativa

estratégica de negocio con guidelines de ejecución.

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DESARROLLO DE BRIEFDesarrollar 2 briefs: uno para la agencia de comunicación y otro

para la agencia de punto de venta-retail.

El contextoEl marco de referencia

Contexto

• El sector de carne de conejo presenta una caída del 16%.• Está muy posicionado entre las mujeres y hombres mayores (>65 años) pero no tiene un rol claro ni relevante en la vida

de la gente más joven (<60 años).

• Las 2 grandes barreras a su consumo tienen que ver con una percepción negativa en cuanto a sabor (asociado a la cocina de antaño, rural, pasada de moda) y a una sensación de repelús (por el trato al animal, por ser un animal de compañía,

por parecerse a otros animales pequeños domésticos-gato, por la forma en que se presenta en el comercio-cadáver/cabeza). Pero además: no se busca, no se conocen sus propiedades, no se sabe cocinar, no se asocia al día a día.

• En general una carne asociada a la celebración y encuentro familiar de fin de semana, y en muchos casos en locales especializados populares.

• Sin embargo cuando el consumidor se hace eco de sus bondades e incluso lo prueba quiere consumirlo más, pero no sabe cómo.

Contexto

Desde el punto de vista del Shopper:

• El tipo de comprador que más se asocia con la compra de carne de conejo es el Hedonista-Impulsivo* y en segundo lugar con el Planificador- Estructurado.

• El consumidor de carne de conejo es de los más sensibles al medio ambiente y está particularmente interesado en sellos que garanticen la calidad así como su carácter natural, local e incluso sostenible/ecológico (producto y pack).

* Fuente: Estudio segmentación BMC 2019

Objetivos:

En los próximos 2 años:• Mantener share (volumen) actual 5% (frenar caída)• Crecer share (volumen) a 7%• Aumentar frecuencia de consumo de carne de conejo de 1,4 v/mes a 1,6 v/mes en comidas/cenas cotidianas

– entre semana.

• Para lograrlo, será preciso normalizar y actualizar el consumo de la carne de conejo en ocasiones cotidianas, aumentando su facilidad y accesibilidad, así como, su deseabilidad.

• Queremos ser la alternativa con valor añadido en términos de saludabilidad, naturalidad-artesanía y ‘sabor nuestro disfrutable’ en el set competitivo de carnes blancas ‘commodity’.

• Dicho valor añadido deberá estar presente a través de la presencia en punto de venta (activaciones) y pack y ser muy consistente con los mensajes de la campaña de comunicación.

• La comunicación en punto de venta tiene que ir orientada a generar visibilidad, capacidad de diferenciación vs el resto de carnes blancas, e incitar a la prueba.

negocio

Comunicación en punto de venta

PÚBLICO OBJETIVO

• Shoppers habituales de carnes blancas (pavo, pollo, conejo), que alternan con carne de cerdo y ternera, en la semana.• Edad: 30-50 años, hombres y mujeres, adultos con y sin hijos.

• Con interés por cuidarse, comer sano y llevar un estilo de vida saludable, así como variar y tener una dieta equilibrada fácil de cocinar y de comer. Sensibles al medio ambiente y a códigos que lo demuestran en productos y envases.

¿De quién vamos a crecer?

Pollo PavoShare of stomach (ocasiones) 35%

totalPlataforma: 28%

Share of stomach (ocasiones) 13% total

Plataforma: 33%

Shoppers habituales de carne de pavo y pollo, como soluciones prácticas, versátiles y saludables para la comida/cena de entre semana

¿de quién vamos a crecer?

Shoppers habituales de carne de pavo y pollo, como soluciones prácticas, versátiles y saludables para la comida/cena de entre semana

Ocasión

Motivaciones

Dónde, cuándo, quiénes

Consumo

Comidas y/o cenas informales entre semana/de diario (en casa y fuera de casa-horeca)

Disfrutar de comer sano sin perder la practicidad ni la versatilidad que todos necesitamos entre semana

En casa/en el trabajo, a mediodía (comida) o por la noche (cena)Solo o acompañado

A la plancha, o en sartén con poco aceite, al horno o en ensalada. Recetas modernas, atractivas, saludables y ricas, y muy fáciles de hacer, por cualquiera.

Insight

Me gustaría comer carnes más sanas y naturales. He oído que la de conejo lo es pero no se ve o se habla de ella y no sé como cocinarla. La asocio más a una carne tradicional, que lleva tiempo para cocinar y eso

me echa para atrás. Me gustaría que tuviera formatos y recetas atractivas y fáciles para cocinar, que se adaptara a mi forma de vida actual.

territorioUna forma muy nuestra de

cuidarse y disfrutar

Concepto creativoEl secreto mejor guardado de nuestra dieta mediterránea

Palabras clave:Cotidianeidad, salud + sabor, calidad, neo tradición - autenticidad

Iberia es la tierra del conejo.Somos el secreto mejor guardado: un tesoro ibérico, que merece ser contado. De las carnes más sanas, artesanas y de calidad…Con todo el sabor, el alma y calor de nuestra tradición y nuestra tierra. Que reclama su lugar como alternativa más completa frente a las carnes aburridas de la semana, a través de formatos prácticos, sabrosos y recetas modernas.

Principales enemigos

Shopper:• No nos buscan!• No nos ven! • ‘Mar de plástico’ cárnico donde es difícil

diferenciarse (alimentación moderna)• Está asociado a locales de comidas muy

tradicionales. No se asocia a casa de menú standard de ciudad

Consumidor:• La falta de tiempo, de ganas y de conocimientos

de cocina• Piloto automático hacia la carne de pollo y de

pavo como opciones fáciles, y en el caso del pavo, además, saludable y ligera.

Idea a comunicarBeneficio de producto

Atributos diferenciales: • Naturalidad-origen-transparencia

• Sabor y tradición• Respeto por medio ambiente

• Formas y recetas atractivas y muy fáciles de hacer

Higiénico de categoría: Fácil

Parity con pavo/pollo: Saludable, ligera

Formatos y forma de cocinado con un rol estratégico

Pocos (2 ó 3) y formatos héroeÚnica y exclusivamente aquéllos que permiten construir

cotidianeidad y consumo semanalClara y directamente asociados a la plancha/sartén poco aceite,

horno y ensalada = rapidez/facilidad

El conejo entero, troceado y con cabeza no ayuda a construir este nuevo posicionamiento, al contrario!

Es clave que el pack/activación vayan más allá del producto/formato y transmitan una experiencia final de usuario: a través de una receta, una forma de cocinado… que aleje a la carne de conejo del animal y lo asocie a la experiencia final.

recetasAsociarnos a 3 o 4 recetas cotidianas – semanales que

más cocinan los españoles que gustan de disfrutar cuidándose y valoran la practicidad, en el día a día

Ideas de recetas mejor valoradas en el estudio cuantitativo

Fuente: Estudio Segmentación BMC 2019

Revisar las 3-4 recetas y comidas que forman parte del menú de los españoles y asociarnos a ellas

Comportamiento a cambiar

CAMBIO DE HÁBITOS: romper con el piloto automáticoasociado al pavo/pollo e Incorporar la carne de conejo en el día a día. Aprender a disfrutar de su sabor y de su

esencia española de forma fácil y amigable.

• Asociarlo a la comida de la madre/abuela• Cocina elaborada para fin de semana en familia• Asociación encasillada en el guiso o frito• Asociarlo a comidas pesadas que engordan (salsas)

DE:

• Apropiarse de recetas más relevantes para el consumidor/cocinero de hoy

• Cocina cotidiana entre semana solo o acompañado• Descubrir recetas nuevas fáciles de hacer y muy

saludables, tipo plancha• Asociarlo a una dieta saludable, con fuente de proteína

de calidad y rica en sabor

A:

Razones para comprar y consumir

1. Sabor Neutro

2. Textura seca3. Moderno, gusta a todos

4. Para adelgazar y estar a dieta, digestión ligera

5. Proteína

6. Vuelta y vuelta, sin más

7. Un commodity

PAVO:

1. Sabor disfrutable que armoniza bien con otros ingredientes2. Textura suave y agradable3. Familiar, de toda la vida, esencia de la dieta mediterránea4. Para comer sano y cuidarse, la carne más artesana y natural, de calidad,

ligera, que previene de enfermedades (colesterol, hipertensión). Con sellos de garantía y certificaciones (zona ganadera reconocida, local, ecológico-producto y envase)

5. Proteína de alto valor biológico6. Variedad de formatos y recetas fáciles que permiten añadir un toque

personal y transmitir amor a través de la cocina7. Un producto y envase de valor añadido: construye sobre su artesanalidad,

origen natural y local, con sellos de garantía.

CONEJO:

1. Sabor

2. Textura seca3. Tradicional adaptado a tiempos

modernos a través de su variedad de formatos, gusta a todos

4. Digestión ligera5. Proteína cuya naturalidad es

cuestionada (hormonas)

6. Variedad de formatos y recetas

7. Ha trabajado valor añadido: corral

POLLO:

Tono y personalidad

CercanoEntrañableFamiliar

Moderno – urbanoDinámico

Seguro

Canales alimentación moderna Alimentación moderna y Horeca, a proponer por la agencia de retail.

Consideraciones ejecucionales

ALIMENTACIÓN MODERNA

• Buscamos romper un piloto automático y salir de la homogeneidad del mar de plástico cárnico. Buscamos destacar y construir un nuevo mensaje en torno a la carne de conejo (vehiculado por los mensajes clave de la campaña de comunicación) que nos permita modificar una creencia acerca de nuestra categoría y provocar la

prueba. • Priorizar y generar sinergias de recursos: todos los medios y piezas de comunicación en punto de venta deberán

apoyar el mismo mensaje de la campaña de comunicación. Ejemplo: códigos visuales de natural-artesano en comunicación y en el pack así como en activaciones en punto de venta. Debemos crear un ecosistema que hable el

mismo lenguaje, tono y mensaje.• En este sentido el objetivo de posicionamiento de la categoría tiene que estar muy alineado con el objetivo de la

estrategia y acciones con el shopper.

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Segmentación por forma de cocinaAcercándolo al ‘para qué’:- la experiencia final que busca vivir el consumidor

Visibilidad

Al encuentro del consumidor

Le Acompaña en su viaje y se lo hace fácil y atractivo

Consideraciones ejecucionalesALIMENTACIÓN MODERNA

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Activaciones y packs que cuentan una historia y elevan el valor del producto• No hablamos de precio…• Sino de acciones o un pack más especial, cuidado, DIFERENTE, que exprese de forma

emocional las virtudes de nuestra carne y su ‘para qué’:- acercándonos a la experiencia de la receta- en un marco del día a día: recetas fáciles, rápidas, prácticas y ricas- alejándonos del animal• Destacando nuestras palancas superadoras:

- La carne más saludable- La carne de más calidad, naturalidad y autenticidad- Sabor• Eliminando lo que nos debilita:

- la cabeza, lo rural descuidado, la sensación de commodity

Consideraciones ejecucionalesALIMENTACIÓN MODERNA

Consideraciones ejecucionales

HORECAAdemás de los objetivos citados para Alimentación moderna, en Horeca será clave:

Ganar en visibilidad y awareness así como generar nuevos significados en torno a la experiencia de consumo de carne de conejo: estar presente a través de propuestas gastronómicas más modernas, saludables y atractivas sin perder

cercanía, alejándonos del concepto tradicional de cocina de conejo. E idealmente utilizar ciertos locales de imagen que nos ayuden a ponerlo de moda y generar deseo a través de

propuestas urbanas y cool.

Gracias