Brief

Introduccin

El creciente inters de las personas por la comida rpida comenz a tomar mayor fuerza en los ltimos tiempos, Chile se ha transformado en uno de los principales mercados de comida rpida, el potencial crecimiento de ello tiene alta correlacin con el consumo, el poder de compra y la renta disponible de la poblacin. Las tendencias de consumo de este mercado, segn estudios realizados, reflejan que una gran parte de los consumidores de comida rpida son principalmente oficinistas, ejecutivos y estudiantes cuyas preferencias por este tipo de alimentacin se basa en los cortos horarios de almuerzo, a ello se suman los precios asequibles y a la buena ubicacin de los locales como razones por las cuales la mayora de la poblacin chilena es consumidora de este tipo de comidas en mayor o menor medida.Mediante el siguiente informe daremos a conocer aspectos fundamentales de Pronto Copec y su decisin de formar parte de los patios de comida de los principales Malls del Pas. El principal objetivo de la elaboracin de este Brief para nuestro cliente es explicar la problemtica que implica entrar a competir directamente en los patios de comida, plantearemos alternativas para que Pronto Copec logre cautivar con sus productos a todos los consumidores, brindndoles un servicio de excelencia entregado por un personal preparado y capacitado para satisfacer de forma individual a sus clientes.

Historia

Pronto Copec es la cadena de tiendas de conveniencia urbana y de reas de servicio en carretera lder en el pas. No slo es la compaa lder en la distribucin de combustible, Copec tambin se ha posicionado como uno de los principales actores en un negocio de grandes y reconocidos playersinternacionales. Es el tercer actor ms relevante del mercado de comida rpida nacional, con 8,6% de las ventas. Esta cadena plantea en su pgina web que les apasionalo que hacen; entregar un servicio de excelencia, que se caracterice por serrpido, clidoyamable. Aseguran que con orgullo lasonrisaes la parte ms importante de su uniforme y que son elmejor equipo.Su gente y su vocacin por el servicio al cliente tambin son el motor que los mueve ainnovar permanentemente, siendo siempreprimeros, estando siempreadelante, aprovechando cada espacio y oportunidad de mejora, para mantener y acrecentar su liderazgo.

Posee una amplia variedad de productos para sus clientes clasificados en: Desayunos Almuerzos Break Noche Tienda

Resumen de CampaaDesde nuestro punto de vista el desarrollo de la campaa es necesaria, y se justifica a travs de la necesidad que tiene Pronto de dar a conocer al pblico (en este caso del Gran Concepcin) de la apertura de una nueva forma de relacionarse con su marca, que son los locales de comida rpida, especficamente, ubicado en el Mall Plaza del Trbol. Esta campaa surge, desde el poco conocimiento que existe sobre esta nueva condicin de la marca, junto con el hecho de que Pronto es percibido por el pblico como comida al paso o comida de carretera y no como una potencial comida que forme parte de su da a da.Lo primordial desde nuestro punto de vista es realizar una fuerte campaa publicitaria a travs de televisin, diarios y digital, dado que estos son los tres medios con mayor participacin y que causan un mayor impacto en los consumidores.Qu se busca con esta campaa?Lo que se busca principalmente mediante esta campaa es incrementar el posicionamiento, ya que en los Malls existe una gran competencia, debido a esto se debe invertir fuertemente para tener una mayor participacin de mercado y poder diferenciarnos de la competencia. Qu impulsa hacer esta campaa? En primer lugar lo que impulsa la realizacin de esta campaa es la baja participacin de mercado que tiene Pronto con respecto a la competencia. Y en segundo lugar es darle mayor identidad a la marca, a travs de la diferenciacin con los otros locales de comida rpida mediante sus variedades de productos nicos.

Anlisis de la SituacinPronto Copec es una compaa que decide hacer ingreso a los patios de comida de los principales Malls del pas para satisfacer las necesidades de alimentacin al paso, por ello, han abierto 16 locales, los cuales tambin incluyen la lnea de negocios de caf y bistr Fres&Co (Lnea de negocio de caf y bistr orientada bsicamente a ejecutivos).Las primeras aperturas fueron cinco establecimientos de Pronto Copec ubicados de manera independiente de las estaciones de servicio, cuyo tamao oscila entre los 70 y 200 m2. De ellas hay dos que se inauguraron y se instalaron en el subcentro del metro Escuela Militar y en el Espacio Urbano de Maip. De las otras tres, una se ubicar fuera de Santiago y las otras en la Regin Metropolitana en locaciones asociadas a centros comerciales.Al instalarse fuera de las estaciones de servicio, el gerente general de ArcoPrime, Leonardo Ljubetic, seala que buscan acompaar a los clientes en otras ocasiones de compra. Quieren explorar nuevas ocasiones de consumo y probar nuevas ubicaciones, entendiendo que ser valioso para sus clientes y para el posicionamiento de la marcaNuestro pas ha registrado un crecimiento de un 61,2% en las ventas de comida rpida durante los ltimos cinco aos, es por ello que Pronto Copec visualiza una gran oportunidad de crecimiento en estas cifras y decide formar parte de los principales Malls del pas instalndose es sus patios de comida.Descripcin del Mercado Segn un estudio realizado por la Cmara Nacional de Comercio (CNC), cada persona que asisti a un local de servicio de comida rpida el cual integra: restaurantes de especialidades, establecimientos de comida institucional y los recintos de entrega inmediata, gast en promedio por cada compra $3.260.- el primer trimestre de este ao. El informe detalla que dicho desembolso ha aumentado en un 12% en los ltimos cinco aos y que el consumo promedio mximo registrado en los primeros tres meses de 2011 alcanz los $4.155.- por boleta, en comparacin con las cifras del perodo enero - marzo de 2010 donde el pago lleg a $4.068.-Este aumento en el gasto radica en el acelerado crecimiento que ha experimentado el consumo y el mayor nivel de ingresos que exhibe la poblacin nacional gracias al incremento del empleo y las remuneraciones.

Canales de distribucinSobre los canales de distribucin de Pronto Copec, podemos afirmar que esta empresa de comida rpida, se encuentra ubicada en el nivel dos de los mercados de consumo, es decir, un fabricante le entrega a un distribuidor los productos, y estos ltimos los hacen llegar a cada uno de los locales comerciales que la marca posee. Su venta es por medio de tiendas de conveniencia, que comenzaron como un servicio extra de las tiendas de combustible, y posteriormente pasaron a ser asociadas como una potente marca en las carreteras, como sinnimo, de servicio y calidad. Actualmente la apuesta de la comida rpida; si bien, no deja de llamar la atencin, an mantiene sus lneas de servicio y de calidad de productos. Dentro del punto de venta cuenta con la caja central, un exhibidor grande donde estn los postres, tortas, tartaletas, kuchen etc. Atrs y sobres las cajas cuenta con promociones las que queda a la vista del consumidor, la modalidad de ventas es por promocin y unitariamente, dentro de sus fortalezas encontramos la variedad de promociones las cuales se encuentran en formatos para el desayuno, almuerzo, noche, break y tienda. Otra de sus fortalezas de ventas son la excelencia y el servicio al cliente, ya que, en Pronto Copec afirman que su entorno gira a sus clientes, quienes son el centro de su estrategia de servicio.

Comunicacin de la marca En general pronto es una marca que no se caracteriza por realizar grandes desembolsos en lo que medios se refiere, si bien tienen varias campaas a su haber estas no son reconocidas por la mayora de pblico que frecuenta los locales de comida rpida o patios de comida de nuestro pas. El concepto que Pronto utiliza en sus comerciales est enfocado ms bien a la rapidez que la empresa promete la hora de efectuar una compra y a las distintas promociones que posee.Algunos medios de comunicacin utilizados para dar a conocer sus productos y promociones son los siguientes: Internet Redes Sociales Radio Televisin Dentro del mismo local

Descripcin del productoLos productos que la cadena Pronto Copec oferta a sus clientes, son todos de tipo alimenticio, y estn divididos segn la hora del da en la que la empresa propone que sean consumidos, de ese modo es que tenemos:

Propuestas para el Desayuno y el Almuerzo

Propuestas para el Break y Noche

Los precios de algunos de los productos que se ofrecen en Pronto Copec como referencia son: Combo nio: $2.190.- Baguette de pavo: $1.990.- Ensalada Csar: $2.590.- Promocin hamburguesa: $3.990.- Promocin completo: $2.990.-

Segmentacin de MercadoVariables geogrficas: Clima: Templado lluvioso Pas: Chile Regin: VIII regin Provincia: Concepcin Habitantes: 1.334.928 Hab. Habitantes Provincia: 217.322 Hab.Variables demogrficas Edad: 15 - 50 aos Gnero: Femenino - Masculino Tamao de la familia: Unipersonal a 5 personas. Ingreso familiar: 200.000 1.000.000 Profesin: Ejecutivos, estudiantes o trabajadores de nivel medio. Nivel educativo: Media completa a universitaria completa Estatus socioeconmico: Medio Medio-Alto Nacionalidad: ChilenaVariables psicogrficas: Personalidad: Extrovertido, vida sedentaria. Temperamento: Sensitivo, aventurero y/o independiente. Estilo de vida: Moderno y progresistas.Variables de conducta Bsqueda del beneficio: Encontrar lugares donde almorzar de forma rpida y econmica. Tasa de utilizacin del producto: A diario, o en ocasiones especiales. Fidelidad a lamarca: Media.

Objetivos de MarketingLos objetivos que se desean alcanzar son: Estar dentro las 5 primeras marcas en de comida rpida de la zona (VIII regin) en un plazo no mayor a un ao. Aumentar a corto plazo la cantidad de clientes del local de comida rpida Pronto Copec ubicado en Mall Plaza del Trbol en 500 personas. Incrementar la utilidad mensual obtenida en el local en un plazo no mayor a 6 meses.Marketing MixProducto: Dentro de los productos ofrecidos por Pronto Copec encontramos desayunos, almuerzos, breaks, y cenas en base a hamburguesas, completos, ensaladas, medias lunas, muffins, cafs y bebidas. Todas de excelente calidad. Envases y packing con los colores de la marca (verde, rojo y blanco) y con el logo de Pronto.Precio: Los precios de los productos varan segn sus ingredientes y si es que estos se encuentran en promocin. Pero generalmente van desde los $790.- a los $3.990.- Dichos precios son relativamente bajos y se mantienen dentro de los mismos mrgenes que los que ofrece la gran mayora de la competencia.Plaza: Si bien Pronto Copec se encuentra a lo largo de todo nuestro pas, la sucursal que nos compete est ubicada en el patio de comidas en Mall Plaza del Trbol, Talcahuano. La distribucin de sus productos se hace directamente en el local, y todos los ingredientes son llevados al local por las mismas empresas distribuidoras y marcas que los entregan en todo el pas.Promocin: Pronto Copec es una marca que no invierte grandes cantidades en publicidad en medios de comunicacin masivo, en gran parte porque es una de las nicas cadenas que se encuentra en carretera, ahora que tambin estn en centros comerciales debe comenzar a invertir en esta rea. Pero presenta promociones como los vampiros, catacumbas y algunos descuentos en das especiales mediante cupones que se obtienen en redes sociales.

Competencia

Dentro de la competencia de Pronto Copec en cadenas de comida rpida encontramos en primer lugar a McDonalds con un gran prestigio nacional e internacional, luego tenemos a Doggis reconocido por sus salsas y sus dogguis Jumbos y finalmente toda la lnea de comidas rpidas de los Malls, donde se encuentra: Burguer King, Kentucky FriedChiken, Troglodita, Astoria, Platon, Pollo Stop, Telepizza, Tarragona, entre otros.

PosicionamientoLa marca Pronto se encuentra muy bien posicionada a nivel nacional con su cadena de comida rpida en carretera, debido a sus grandes promociones en toda las modalidades de alimentacin no solo comida rpida, tambin en ensaladas, variedad de postres y bebestibles dndole una gran amplitud y profundidad al producto por lo que se han ganado un reconocido posicionamiento en el top off mind. Ejemplo: Comidas en carreteras lo primero que se viene a la mente es Pronto Copec. Pero sin embargo, el ingreso de la marca a centros comerciales urbanos no ha causado el mismo efecto en todos los consumidores, por un lado tenemos a quienes esperaban la entrada de la marca en el centro comercial, y quienes creen que Pronto Copec es un lugar para comer slo en la carretera y no para almorzar a diario. Aun as la aceptacin del local ha sido bastante alta, en un periodo de 60 minutos a la hora de almuerzo en da de semana compran aproximadamente 40 personas, lo cual es considerablemente alto si se le compara con otras cadenas de comida rpida del mismo Mall a la misma hora.

Objetivos Comunicacionales

Lo que se pretende lograr mediante esta campaa es informar al pblico de la zona del Gran Concepcin de la existencia de esta nueva sucursal en el Mall del Trbol, pero no slo eso, sino que adems es importante que quede de manifiesto que, si bien el local pertenece a la marca Pronto Copec, esta forma parte de una nueva experiencia en comida rpida, y que no es exactamente lo mismo que se consume en los locales que se encuentran en la carretera.Objetivos Cualitativos

El principal objetivo para Pronto Copec es entregar el mejor servicio y la ms grata experiencia de compra a todos sus clientes, las 24 horas del da, los 365 das del ao, a travs de la ms extensa red de locales distribuidos entre Iquique y Puerto Montt y ahora tambin en los principales Malls del pas, donde podrn encontrar una amplia variedad de productos y servicios, junto a una amable y clida atencin.Estrategia de Comunicacin La idea principal de la campaa es que se muestre que Pronto Copec ya no se encuentra slo en locales en la carretera, sino que ahora adems se puede almorzar y comer all a diario, no necesariamente tienes que estar de viaje o muy apurado para tener que comer en este lugar. Se quiere lograr invitando a los estudiantes y ejecutivos o empresarios que se ven en la obligacin de comer fuera de casa a diario a realizar sus comidas en este local comercial.Queremos que se entienda la que la comida es de gran calidad, pero sin que dejar de lado el hecho de que pertenecemos a la filial que esta primera en servicios, ni tampoco la calidad de rapidez que implica la comida que all se sirve.Para esto se ha decidido crear sealticas parecidas a las que se encuentran en las carreteras de nuestro pas (verdes con blanco), que generalmente indican los kilmetros que faltan por recorrer para encontrar un Pronto Copec, pero que indique que se encuentra en el mall. A su vez se van a realizar anuncios en los diarios de la zona y en las lunetas de las micros, ya que lo que nos importa es que las personas se informen de la llegada de este nuevo formato de la marca.

Mtricas para la Campaa Publicitaria

Para medir los efectos y resultados de los objetivos de marketing propuestos, tanto a corto como a largo plazo, es necesario ir evaluando mes a mes desde el momento en que la campaa salga al mercado a travs de encuestas cortas en el local cuntas veces a la semana come el usuario all, si volvera comer all y qu lo impuls a comer all. Tambin es necesario hacer estudios de mercado para saber de qu forma va aumentando la participacin de mercado de la marca y si es que se encuentra dentro de las primeras 5 en la mente de los consumidores.Finalmente el aumento de la utilidad se puede medir simplemente realizando una comparacin entre los estados de resultado mes a mes hasta la fecha lmite acordada para medir los efectos de la campaa publicitaria sobre los consumidores potenciales.

ConclusinAnexos