Branders Magazine Edición 2

branders • MAYO • 2015 1

2 Branders • MAYO • 2015


Antes de iniciar a hablar un poco de esta segunda edición, quiero darle las gracias a todos los colaboradores de la primera y por supuesto de esta revista. Nuestra inicio fue un éxito, logramos llegar a más de 10 países con este gran contenido y se que esta segunda edición tendremos grandes resultados gracias a la experiencia y el profesionalismo de cada uno de nuestros colaboradores.

Para iniciar, en Portada tendremos a Tom Asacker, considerado uno de los gurús del branding a nivel mundial. Logramos tener una conversación con este experto que no solo nos cautivó con su experiencia sino también con su sencillez, la gran persona y profesional que es. En esta oportunidad Tom nos habla acerca de su experiencia en el mundo del branding, nos comparte un poco de sus conocimientos y de su último libro llamado “The Business of Belief ”, al leer y escuchar la conversación quedarán impresionados con la experiencia y el conocimiento que tiene este sensacional speaker.

Para esta segunda edición al estar tan cerca de la Copa América decidimos realizar un especial de Branding Deportivo, conocer un poco como es el movimiento de las marcas en esta industria, en esta edición no sólo tendremos a expertos en el tema, sino también tendremos un Top 10 con las marcas más representativas en el pasado Superbowl.

En cuanto nuestros expertos, contamos con la colaboración de Luis Costinha de Portugal, experto que nos contará como se mueve el Branding en el fútbol. También contaremos con expertos nacionales en el tema como Carolina Jaramillo quien nos hablará de como se ve el deporte más allá del juego y Andrés Zapata quien nos contará un poco de Nike y su forma de realizar el marketing deportivo.

Cómo pueden leer, esta segunda edición también será muy interesante, tendremos a Vanessa Declós hablándonos del Súmmum del Branding, Alina Wheeler nos acompaña para esta segunda edición mostrándonos la Taxonomía de los íconos de las App, Juliana Villegas nos contará que hacer cuando la marca está envejeciendo, en fin una nueva revista con mucho contenido y gran conocimiento para compartir con todos los profesionales de este bello mundo de las marcas.

Bienvenidos!!!

DirectorLuis Fernando Vergara

A g r a d e c i m i e n t o sSin la ayuda de estos importantes expertos a nivel nacional e internacional no habría sido posible conseguir tener en circulación este grandioso producto. Mis más grandes agradecimientos a:

Deportes que marcanTom Asacker

Luis Costinha

Vanessa Declós

Alina Wheeler

Carolina Jaramillo Seligmann

Juliana Villegas

Andrés Felipe Zapata

Descarga nuestras ediciones desde la app Issuu para el Apple Store y Google Play.

Autor de cinco libros aclamados por la crítica: The Business of Belief, Opportunity Screams, A Little Less Conversation and A Clear Eye for Branding, groundbreaking books that redefine business for the new, customer-controlled economy y Sandbox

Diseñador en Comunicación Visual especializada en el diseño de identidades de marca y la planificación de estrategias de marca personalizadas y efectivas, desarrollando su trabajo áreas de Branding y Marketing Deportivo

Ejecutiva de Marketing, Gestión de Marca & Comunicación. Periodista. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School.

Autora de “Designing Brand Identity” Publicado por Wiley, que es el líder mundial proveedor de herramientas para todo el equipo de Branding: desde el equipo de liderazgo hasta para el equipo de marketing.

Periodista deportiva, amante del marke-ting, columnista. Autora del libro “Fútbol en Colombia” (Villegas editores, 2007). Directora de Play Ink, agencia de marketing y branding deportivo.

Administradora de Negocios de la Universidad EAFIT (Medellín – Colombia) con estudios de Antropología de la Universidad de Salamanca (España). Especialista en Mercadeo y MBA ambos títulos de EAFIT.

Negociador Internacional de la Universidad EAFIT (Medellín - Colombia) con énfasis en marketing, así como inglés y francés de negocios. Actualmente cursa la Especialización de Mercadeo en EAFIT.


C O N T E N I D O / MAYO 2015

16

TOM ASACKER

PORTADA

El Negocio de CreerEscritor, Profesor e Innovador, se especializa ayudando a las personas a ver el mundo y su trabajo de forma diferente. Ha enseñado e inspirado a empresas y empresarios por más de 20 años.


28 22LUIS COSTINHA4 EDITORIAL

8 BrandkingsMejores marcas con sus spots en el Superbowl 2015

10 identidadEn esta sección daremos un vistazo a la identidad de la marca “Ham on Wheels”

12 OPINIÓNAprendiendo de branding en el Superbowl

14 DISEÑO La taxonomía de los íconos de las App.

OPINIÓN

24ESTRATEGIA¿Qué hacer cuando la marca está envejeciendo?

26 especial: sport brandingLuis Costinha: El Branding en el fútbolCarolina Jaramillo: El deporte más allá del juegoAndrés Zapata: Nike, la marca que mejor sabe hacer marketing deportivo.

34 BRANDTERTAINMENT

35BRANDTualidad

36 PERFILSally Hogshead

La mágia de las marcas

VANESSA DELCLÓSEl Súmmum del branding se llamalujo.

14

24

Tel: 3138915287Email: [email protected]

Bogotá, D.C., Colombiawww,vrandgroup.com

Director general: Luis Fernando Vergara - [email protected] Director Editorial: Santiago Escobar - [email protected] de estilo: Guillermo Moran RobledoPeriodistas: Saaid Jamis y Guillermo MoranDiseño y Diagramación: Vrandgroup S.A.S.www.brandersmag.com

El contenido de esta publicación esexclusivo y las opiniones reflejadasson de responsabilidad de losautores. Se prohíbe la reproduccióndel contenido de esta publicaciónsin autorización de la misma.

SPORT BRANDING


MARCAS RANKINGS EXPERIENCIAS

MEJORES MARCAS CON SUS SPOTS EN EL SUPER BOWL 2015

MINIONS - UIP

DORITOS, ANGLER

DOVE, REALSTRENGTH1

23

Sabemos que el Superbowl fue hace 2 meses, pero para esta edición donde gran parte esta enfocada en el branding deportivo nos pareció importante e interresante compartir las marcas más destacadas en el evento deportivo donde las marcas tienen un papel muy importante.

Sin duda alguna estos pequeños personajes han enamorado a muchos con su divertida personalidad y Universal International Pictures aprovechó el momento y cautivo a millones con su spot en el Superbowl.

Doritos es una marca que para el Superbowl siempre se ha caracterizado por hacer cosas creativas, en este caso nos trae un divertido comercial que aunque no tiene esa chispa creativa de otras ocasiones nos divierte con la situación que nos presenta.

Dove es otra marca que en los últimos años ha logrado grandes resultados con sus campañas emocionales y esta vez se enfocarón en los hombres para sensibilzarlos durante el Superbowl con este spot.

Fuente: Social Underground

http://www.socialunderground.co/


VOLVO, THE GREATEST INTERCEPTION EVER

BUDWEISER,LOST DOG

MCDONALD’S, PAY WITH LOVIN

MOPHIE’S, ALL-POWERLESS

CHEVROLETE, 4G LTE WI-FI

COCA-COLA, BIG GAME MICROSOFT, BRAYLON O’NEILL

La marca Volvo Aprovechando el Superbowl, creo una campaña muy original, Volvo ha lanzado un concurso a través de un hashtag con el que ha saboteado la publicidad de su competencia.

Era una de los spots más esperados despues del éxito del año pasado, su campaña teaser a través de GIFs para la promo del spot fue bastante original y por esta razón entra en el Top.

Lo interesante de este spot es que no se quedó solo en eso, sino que se aplicó en la vida real, logrando conectarse con sus clientes

La tecnología y los efectos especiales juegan un papel muy importante y sin duda alguna este spot llamó la atención en el Superbowl por esto.

Llegar al corazón es algo muy com-plicado, pero sin duda alguna Mi-crosoft con esta historia real lo lo-gra.

El turno de la economia, sin duda alguna este spot es de los más economicos que hemos visto, pero los resultados son inmensos por su mensaje.

Coca Cola se ha caracterizado siempre por la conexión que realiza con las personas, y con este sin ser el más creativo de todos logra nuevamente coectarse a las personas cambiando los mensajes negativos en red por mensajes positivos.

4

5

6

7

8

9 10


IDENTIDAD / PACKAGING / PROYECTOS / RETAIL

Ham on Wheels es el nombre del nuevo proyecto desarrollado por el estudio barcelonés Forma & Co. Un nuevo concepto de restaurante fast-food Premium que combina su

especialización en un clásico de la gastronomía catalana, como son las cocas de pan con tomate y jamón, con una ambientación en la cultura de la bicicleta.

El equipo describe el proyecto: “El logotipo se ha resuelto subrayando la palabra “on”, para hacer más evidente el juego de palabras del nombre con “jamón”, al mismo tiempo que se utilizaba un recurso gráfico típico de los negocios “on wheels”.

Además, se han diseñado otros elementos en el espacio —proyectado por el diseñador Chu Uroz, como los jamones decorativos que cuelgan del techo, las marcas viales que sirven de señalización, o las cartas y posavasos.

Para las diferentes necesidades comunicativas de la marca decidimos personalizar una tipograf ía, creando a la vez un vínculo gráfico con el logotipo de Ham On Wheels. Formalmente, buscamos que la tipograf ía tuviese una estructura y proporciones que recordaran las utilizadas en los carriles bici.”

Escrito por Pilar GuillénEstudio realizado por barcelonés Forma & Co.


IDENTIDAD / PACKAGING / PROYECTOS / RETAIL


Recogiendo aproximadamente 500 millones de televidentes (según Traffic Sport Marketing) a nivel mundial, mientras que este

último presenta una audiencia promedio de 163 millones de personas que nos podría hacer pensar que es un poco menos relevante.

No obstante, y entrando en materia en el tema que aquí nos interesa, en términos de Branding, identidad de marca, experiencia y, ante todo, conexión, el Super Bowl es un espació más relevante en estos temas; sin olvidar la importancia y sinergia que juegan el marketing y publicidad dentro del mismo suceso. El Super Bowl es un evento deportivo tan representativo como los Grammy, Oscars y Globos de Oro, pues aquí la cuestión es el mercado de nicho, que

ha podido traspasar barreras generando una identidad con sus consumidores.

Tal vez uno de los objetivos más importante del Branding es lograr la conexión con los consumidores o usuarios de nuestra marca, y para ello lo importante es tener una identidad de marca claramente definida, y por tanto seleccionar el conjunto de características de la personalidad de la marca, que deben ser totalmente coherentes, es uno de los factores más importantes, ya que en el entendido del Branding las personas no compran productos, sino las historias que dichos productos representan, es decir la promesa de valor de la marca.

Dentro del marco del Super Bowl, tal vez uno de los dilemas más complejos está en dónde se deben invertir los recursos para

crear y gestionar la marca, debido a que el debate inicia si deben ser emplearlos en medios BTL o ATL, pero la pregunta debe ir enfocada en ¿qué puedo hacer para integrar toda mi estrategia en medios?, conocido como “Through The Line” (TTL), no obstante se debe recalcar que éstos recursos son destinados para la creación de marca y no directamente accionar las ventas, lo que no quiere decir que el Branding no genere ingresos, sino que el fin es más estratégico que táctico y los resultados no siempre se ven a corto plazo. Sin embargo, con la integración de medios y el desarrollo tecnológico se pudo ver durante el Super Bowl que durante los comerciales los aficionados podían comprar en línea mediante opciones “Buy now” a través de dispositivos móviles o tablets, como también ser re direccionados a redes sociales.

A veces más allá del medio, lo más importante a tener en cuenta es la claridad del mensaje a comunicar, que contengan todos esos atributos y características que deseamos trasmitir, sin embargo nunca debemos dejar pasar el entorno en donde nos estamos desenvolviendo, y por eso en un evento que está basado en el entretenimiento muchas veces nuestros esfuerzos se pueden ver afectados en el cómo y no en el qué. Pues según índices recogidos después del Super Bowl, las personas ya no recordaban el mensaje de algunas marcas, y hasta en algunos casos a la marca misma, ya que sus recuerdos se centraban en el actor, cantante o modelo que trasmitieron el mensaje pues su imagen era más poderosa que la marca.

Finalmente, el reto está en cómo los directivos de marca colombianos y sudamericanos podemos aprovechar espacios como la Copa América, que permitan crear estrategias de Branding para la construcción y fortalecimiento de la identidad de marca, y así generar casos exitosos como el McDonals, Budweiser, Dove, Victoria Secret, entre otros, durante el Super Bowl del 2014, que apostaron a un público familiar trasmitiendo valores positivos y con buen humor para crear una conexión a través de la experiencia y el entretenimiento.

Saaid JamisAdministrador de Empresas, Investigador, Especialista en Mercadeo

[email protected]

APRENDIENDO DEL BRANDINGEN EL SUPERBOWLA MENOS DE DOS MESES DE INICIAR LA COPA AMÉRICA, UNO DE LOS EVENTOS DEPORTIVOS MÁS REPRESENTATIVOS DE SUDAMÉRICA, QUE EN TÉRMINOS DE AUDIENCIA PODRÍA SER MÁS IMPORTANTE QUE EL SUPER BOWL.

SPORTS


Alina Wheeler@alinawheeler


Escritor, Profesor e Innovador, se especializa ayudando a las personas a ver el mundo y su trabajo de forma diferente. Ha enseñado e inspirado a empresas y empresarios por más de 20 años.

Entrevista por Carolina GómezInternational Chief Correspondent


tom asackerthinking is the box

Portada | Tom Asacker

Tom Asacker inició en el mundo del branding hace muchos años como ejecutivo de estrategia de planeación en General Electric, luego fue uno de los fundadores de una empresa de dispositivos médicos siendo el responsable del branding de los productos y servicios de la compañía retirándose más adelante para concentrarse en su primer libro enfocado en consultoría de marcas de servicios financieros; y por último ha pasado los últimos 15 años asesorando a grandes compañías en la creación y en el cómo hacer crecer una marca.

TOM, EN COLOMBIA MUCHAS EMPRESAS AÚN PIENSAN QUE BRANDING ES SIMPLEMENTE LA IMAGEN O EL DESARROLLAR UN LOGO, CUÉNTANOS ¿QUÉ ES BRANDING PARA TOM ASACKER?

Bueno, les contaré lo que normalmente uso cuando estoy enseñando a las personas acerca la definición de Branding es la expectativa de recibir un sentimiento por medio de una experiencia, yo decido realizar un intercambio con su empresa para comprar su producto y a cambio espero recibir alguna clase de sensación o sentimiento acerca de la misma; esta experiencia para la marca no es más que lo que identifica a cada persona, para cada persona esta experiencia tiene un significado diferente y único y por esta razón es tan complicado el proceso de crear marca, porque para las personas cada elemento y cada señal significa algo diferente.

EN UNA DE TUS CONFERENCIAS HABLAS ACERCA DEL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS, ASEGURAS QUE NO ES BUENO CAMBIAR EL COMPORTAMIENTO DE ESTAS ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS PARA UNA MARCA? ¿LAS MARCAS CAMBIAN EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS O LAS PERSONAS CAMBIAN EL COMPORTAMIENTO DE LAS MARCAS?

Yo creo que es muy complicado desconectar estas dos partes, lo que la marca termina haciendo atrae a los clientes, luego los clientes interactúan con la marca y esa influye en las decisiones que la misma tomará


Branding es la expectativa

de recibir un sentimiento por

medio de una experiencia

TOM ASACKER

durante el tiempo. Puedes ver como las grandes organizaciones observan lo que está pasando en el mercado e intentan ver cómo se comporta la audiencia frente a este mercado e inician a trabajar con esta audiencia para redefinir la marca con el fin de hacerla más atractiva para el público.

Hace muchos años no se podía trabajar de esta manera, porque no habían muchas marcas, el internet no existía y solo podías dar a conocer tus mensajes por televisión, radio, revistas o periódicos y todo lo que tu (las empresas) decías era lo que la gente creía; pero ahora no es así, existen tantas marcas, hay mucha más información nuestra y de otras personas en Internet como reviews y cosas por el estilo.

TU LIBRO “THE BUSINESS OF BELIEF”, MÁS QUE UN LIBRO ES UNA GUÍA QUE PODEMOS APLICAR NO SOLO EN NEGOCIOS SINO TAMBIÉN EN NUESTRA VIDA DIARIA, ¿CREES QUE LAS EMPRESAS ESTÁN CREYENDO EN EL BRANDING COMO ESTRATEGIA?

En general yo creería que no, y la razón por la que digo esto es porque al parecer las personas están tratando de gestionar las empresas a través números en lugar de crear sentimientos y comportamientos sin darse cuenta que esto es lo que en realidad importa; ya que lo que percibe el ser humano es lo que dicta el crecimiento de las empresas; sin embargo muchas de ellas usan los números como su sistema de medición para medir y determinar el futuro, por ejemplo es como estar en un lago sobre un bote y en vez de mirar hacia adelante para tomar la decisión de para donde ir o la dirección a seguir, decides




¿Cuál es la primera cosa en la que nosotros debemos trabajar en nuestras empresas para que una marca pueda ganar credibilidad, ademas de ofrecer un producto/ servicio de alta calidad?

TomAsacker

1 / EXPERIENCIALo primero que las personas buscan es la experiencia estética, el look, el sentimiento, el logo, los colores. Que es un componente pequeño. Es lo que atrae a las personas a la marca.

2 / SENSACIONES / SENTIMIENTOSDespués que logras atraer a tus clientes con estos componentes y una vez que logres acercar a tus clientes a tu marca, lo más importante para los clientes es saber, esta marca me refleja, ellos me hacen sentir bien o me siento identificado con esta marca y mis decisiones (empresa/ servicio/ producto) Por ejemplo, Apple - Tienen buena calidad, estética pero lo que atrae a las personas es la experiencia.

Marca es estrategia, y tú necesitas infundirle valor en la marca y así crearas una gran marca.

Recomiendo mi libro: “The Business of Belief”


mirar para atrás y solo ves donde se encuentra el motor y por donde ya se recorrió.

Es decir, tu no miras los resultados para tomar una decisión, para seguir adelante tu miras lo que las personas están haciendo, cómo es su comportamiento, los nuevos deseos y/o patrones de comportamiento que utilizan para decidir qué estrategia crear e implementar.

CUANDO UNA MARCA PIERDE SU CREDIBILIDAD, YA SEA POR UNA MALA EXPERIENCIA CON LOS CLIENTES O UN ERROR, DESPUÉS DE SOLUCIONAR EL PROBLEMA, ¿CREES QUE ES POSIBLE VOLVER A GANAR SU CREDIBILIDAD 100% O CREES QUE ES MUY COMPLICADO?

Para algunas industria es muy dif ícil, pero creo que en general hoy es más sencillo para las personas volver a intentar relacionarse con una marca. En especial si la empresa se reinventa e invita a las personas con una mala experiencia a volver a probar el producto/servicio mejorado o darles una segunda oportunidad.

Y si la expectativa iguala la anterior ellos se volverán clientes leales de nuevo. Sin embargo, tu (las empresas) deben darles una razón para que las personas vuelvan a “creer” a confiar en una marca.

TIENES UNA HISTORIA O ANÉCDOTA QUE HAYAS TENIDO TRABAJANDO CON BRANDING,O ALGUNAS VEZ TE HAS ENCONTRADO CON ALGUIEN QUE HAYA ESTADO ESCÉPTICO EN CREER EN BRANDING COMO ESTRATEGIA?

Si hablas con alguien de branding es muy fácil para las personas descartarlo y tender a pensar que hay otros aspectos más importantes, como los costos, calidad, componentes f ísicos, sin embargo, si tienes una charla con alguien y les preguntas en que basan sus decisiones a la hora de comprar algo, o porque escogen una marca sobre otra, ellos descubren que es lo que emocionalmente los mueve a tomar sus decisiones.

Un día estaba trabajando en la fabricación de un ventilador pequeño en la industria de la salud, Y mi ingeniero me mostro un motor hermoso negro, que costaba dos centavos más que el standar (los ingenieros son racionales y basan todas sus decisiones en eficiencia y costos) y me dijo, míralo es hermoso y yo le dije, pero el cliente nunca vera el motor, está adentro del ventilador, entonces es un gran ejemplo que inclusive ingenieros que basan sus decisiones en variables de productividad toman decisiones basados en otras variables emocionales como la belleza en este caso, y la belleza es un gran componente de la marca.

¿QUÉ CONSEJO LE DARÍAS A LAS MARCAS EN GENERAL PARA QUE COMIENCEN A CREER EN ELLAS MISMAS Y HACER QUE LAS PERSONAS COMIENCEN A CREER EN ELLAS?

Tienes que tener la seguridad que lo que tú haces agrega valor a tu cliente. Si no crees eso, si tú no crees que lo que haces, agregas más valor que otra marcas (empresas) entonces lo que debes hacer es hablar con todo tu equipo, sentarse y pensar que hacer para añadir más valor a tus marca y brindar un mayor valor a los clientes sobre las otras opciones en el mercado.

Valor no necesariamente significa precio, significa belleza, velocidad, información, puede significar muchas cosas.

Entonces hay que sentarse y lograr entender cuáles son los componentes del valor agregado que estamos ofreciendo o que debemos ofrecer, y eso no es simple.

Y después idear como podemos brindar esto y de conversar con los clientes, es cuando se entiende si en realidad estamos brindando ese “valor” y en ese punto podemos originar la “creencia por la marca” .

Podemos crear experiencia a los clientes, crear los aspectos estéticos, como haces sentir a las personas sobre la marca, aumentar la calidad, definir los componentes, establecer los los recursos, y lograr un paquete con todo lo que le importa a los clientes. Si elevas todos esos componentes con seguridad te preferirán a ti sobre otras marcas, y tendrás la marca más fuerte.


3 / CONTROL¿Le estas dando control a tus clientes sobre la experiencia?Tenemos que entender el comportamiento de los clientes y porque nos escogieron o no! Y porque prefieren otras marcas o no!


Sentimos que adquirimos una pequeña parte de esa historia y que reflejamos de alguna forma esa identidad. Por eso no hablamos de precio sino de valor. El branding, por tanto, tiene en el lujo el reto de construir el 90% del valor de la marca y de poner en el mercado identidades soñadas, cuya receta debe ser cocinada a fuego lento, ya que al igual que en el arte, sólo el tiempo puede darle la atemporalidad que necesita.

Crear una cultura entorno a una marca que impregne cada producto o servicio, dotándolo de una serie de atributos que

condicionen la preferencia y lealtad de los consumidores, generando así una relación emocional con ellos que va más allá de ser su proveedor o solucionador, es hacer branding.

Para ello, gestionamos sus dimensiones (concept, identity, awareness, positioning, loyalty, equity, value), estudiamos el mercado y los estilos de vida, elegimos nichos, escuchamos audiencias, creamos unique selling propositions (USP), invertimos en notoriedad y esperamos recoger reputación…En definitiva, un sin fin de ingredientes que dan lugar a una disciplina en la que la creatividad y el análisis van de la mano.

PERO, ¿QUÉ OCURRE CUANDO LO QUE QUIERES CONSTRUIR ES UN SUEÑO?

Hablar de Lujo es hablar de historia, de excelencia, de filosof ía de vida y, por supuesto, de estrategia. No hay recetas fáciles, lo que desde luego sí hay, es una gran inversión en branding, porque si gestionar activos tangibles e intangibles es su competencia, ¡¿habrá algo más intangible que la creación de un sueño?! Calderón, en boca de Segismundo, decía “…y el mayor bien es pequeño; que toda la vida es sueño, y los sueños, sueños son”.

Crear una marca de lujo requiere proyectar un sueño dándole la espalda al marketing tradicional, tener un camino propio, una táctica singular y ser inimitable

e incomparable. Conlleva saber renunciar al gran consumo y a la distribución premium donde prima la relación calidad-precio.

Por encima de todo, supone tener una historia y una identidad. Aquí no valen los posicionamientos, ¿podrías comparar a Coco Chanel con Hermes? Contienen personalidades únicas, historias inigualables, un universo propio que el branding mantiene, recrea y renueva. Soñamos con poseer “un Chanel” o parte de lo que ella fue capaz de lograr y el status que este nos va proporcionar, así al comprarlo olvidamos que es un objeto para llevar cosas y somos capaces de pagar 10 veces su precio real.

EL SÚMMUM DEL BRANDING SE LLAMA LUJO

VANESSA DELCLÓSEjecutiva de Marketing, Gestión de Marca & Comunicación. Especializada en Sector Lifestyle Lujo y editora de contodolujodedetalles.com.

@vanessadelclos

HABLAR DE LUJO ES HABLAR DE HISTORIA, DE EXCELENCIA, DE FILOSOFÍA DE VIDA Y, POR SUPUESTO, DE ESTRATEGIA.

Crear una marca de lujo requiere

proyectar un sueño dándole la espalda

al marketing tradicional, tener un camino propio,

una táctica singular y ser inimitable e

LUXURY


2. Teniendo clara una identidad que respon-da a la marca rejuvenecida, el jefe de marca debe preguntarse cómo tangibilizar esos nuevos valores a la luz del marketing mix, es decir, ¿el producto que ofrezco tiene el look o apariencia adecuada? ¿mi producto si es acor-de al estilo de vida actual del consumidor? ¿el canal de distribución, si es el que refleja los va-lores de marca que quiero comunicar? ¿estoy cobrando un precio justo, de acuerdo con la personalidad de mi marca? ¿Dónde pauta mi marca? ¿cuál será el nuevo tono de voz de mi marca? ¿qué tan cercano le hablará al consu-midor y a través de qué medios?

3. Definida la estrategia en el punto anterior, ahora sí, es necesario aplicar el endomarke-ting, con el fin de comunicar y enamorar a toda la organización sobre la marca rejuve-necida. Los valores de la marca se deben res-pirar y evidenciar al interior de la compañía.

4. Lanzamiento al mercado: El lanzamien-to de la marca rejuvenecida es el día cero. Este es el momento en que se le comunica al consumidor la nueva marca rejuvenecida. Es de anotar que este paso sólo se debe realizar tan pronto el trabajo de endomarketing nos haya quedado perfecto, pues de lo contrario, la marca podría caer en uno de los peores errores de posicionamiento de marca: el po-sicionamiento confuso.

Les deseo lo mejor a la hora de rejuvenecer sus marcas, es un camino de sueños, de pintar la hoja en blanco como siempre la hemos querido ver y de inyectarle los mejores valores a tu marca ¡adelante!

Ahora, teniendo claro el problema y sabiendo que ya es una realidad que la marca envejece o se está volviendo obsoleta, existen dos

posibles caminos a la luz del branding que se convertirán en la solución frente a este tema: Una de las opciones que tiene el brand manager, es optar por el retrobranding, es decir, hacer del pasado una época mágica y que la marca se convierta en la representante número uno de esta época dorada. ¡Es una estrategia hermosa! De mis preferidas, que seguro, en una próxima oportunidad se las estaré compartiendo.

Otra alternativa cuando la marca envejece, y de hecho es opuesta a la retromarca, es rejuvenecer la marca, es decir, hacer que ésta siga estando a la vanguardia a pesar del tiempo. Seguir siendo atractiva para el cliente, para los medios de comunicación, y por supuesto más tractiva que nunca para el consumidor actual. ¿Cómo lograrlo?

Existen varios pasos que pueden guiar el proceso de rejuvenecimiento de la marca, a seguir:

1. Tras conocer de manera profunda el mercado objetivo y las tendencias del merca-do, la marca debe replantearse sus valores y diseñar así una nueva personalidad de marca. El ejercicio resulta bastante intere-sante: ¿si mi marca no vendiera el producto X o el servicio Y sino que fuera una persona, cómo sería? Con esta pregunta se empieza a dibujar la nueva identidad de marca.

JULIANA VILLEGAS GÓMEZAdministradora de Negocios de la Universidad EAFIT (Medellín – Colombia)Antrpóloga de la Universidad de Salamanca - EspañaEspecialista en Mercadeo y MBA de la Universidad EAFIT (Medellín - Colombia)

@expertosenmarca

¿QUÉ HACER CUANDO LA MARCA ESTÁ ENVEJECIENDO?EN EL ARTÍCULO ANTERIOR, LES CONTABA LA MANERA COMO PODÍAMOS DETECTAR CUANDO UNA MARCA ESTÁ ENVEJECIENDO. AHORA LES CONTARÉ EL CAMINO PARA EVITAR ESTO.

Una de las opciones que tiene el brand manager, es optar por el retrobranding, es decir, hacer del pasado una época mágica y que la marca se convierta en la representante número uno de esta época dorada.

El lanzamiento de la marca rejuvenecida es

el día cero. Este es el momento en que se le

comunica al consumidor la nueva marca

rejuvenecida.

TIEMPO


E S P E C I A L

BRANESTAMOS CERCA DE INICIAR LA COPA AMÉRICA Y POR ESTA RAZÓN INVITAMOS A EXPERTOS EN ESTE TEMA PARA HABLAR ACERCA DEL MUNDO DEL DEPORTE Y LAS MARCAS.

L O S E X P E R T O S

l U I S C O S T I N H A D E P O R T U G A LC A R O L I N A J A R A M I L L O D E C O L O M B I AA N D R É S Z A P A T A D E C O L O M B I A

DING


BRANDER: LUIS COSTINHA

El Branding en el fútbol“Me gusta la Coca-Cola, me encanta lo que hace Nike

y soy del Manchester United.”

En el deporte, en particular en el fútbol, nuestra relación con las marcas es muy específica. Mientras que en otras áreas decimos que nos gustan, en el deporte somos de las marcas y a través de ellas tenemos la oportunidad de sentir emociones verdaderamente intensas

y vibrantes. Hay un vínculo emocional muy fuerte, un sentido de pertenencia a algo, que no es sólo una herencia emocional, sino también un vínculo con la sociedad, porque sabemos que hay una comunidad que siente y vive “nuestra” marca exactamente como nosotros.

En el deporte hay una lealtad única. Si con mucha sed abdicamos fácilmente de nuestra preferencia por Coca-Cola y bebimos una Pepsi, siendo del Manchester United está garantizado que no vamos a tener ningún tipo de relación con el rival Manchester City ni con ningún otro club. Por lo tanto, tenemos que saber respetar siempre esta relación de entrega total y entender que en el deporte, es el adepto el que produce y al mismo tiempo consume este producto, debiendo así, ser el foco de la atención en el momento de la creación y gestión de una marca deportiva.

A los seguidores no podemos imponer nuevas realidades o crear conflictos con la identificación que tienen con los símbolos del club. Debemos tener en cuenta los casos de clubes como el Everton y el Cardiff City, que llevaron a cabo modificaciones en sus escudos y que al final se han traducido en nada más que un enfrentamiento con la historia, provocando varias quejas de los aficionados. En respuesta a toda la

polémica, los clubes han vuelto a cambiar el escudo, pero respetando el compromiso con el pasado, dándose cuenta de la peor manera, que renovar y evolucionar no significan necesariamente romper con el pasado. Podemos y debemos tener la capacidad de generar nuevos elementos basados siempre en la historia de los clubs, reforzando así la identidad de la marca, la relación entre adepto y el club, contornando de esta manera la principal barrera que suele aparecer en estos procesos, el rechazo de la novedad.

Este proceso se alcanzará con más eficacia siempre que se produzca desde un departamento interno de Bran-ding. Este departamento utilizará las relaciones co-merciales creadas por el Marketing, convirtiéndolas en fuertes relaciones emocionales y personales. La defensa de la existencia de un departamento interno de Bran-ding en la estructura de un club, se debe al hecho de que este departamento conoce mejor que nadie el ADN del club, y tiene seguramente la capacidad de trabajar po-niéndose la piel de adepto, algo que hace la diferencia la hora de definir los Brand Assets.

Todos los procesos de creación y gestión de una marca deportiva deben estar basados en la autenticidad (sabiendo entender la realidad del club) y el significado (definiendo conceptos relevantes y dentro del contexto del club).


El Branding en el fútbol


El deporte más allá del juego

Cuando en 1984 Nike firmó a Michael Jordan por 5 años emprendió de manera absolutamente experimental y valiente el Celebrity endorsement más exitoso de la historia de la marca, e inició toda una nueva era para el marketing: la de la marca-deportista.

La marca de Oregon era líder en Estados Unidos, pero no tenía presencia internacional. Michael Jordan, acababa de fichar con los Chicago Bulls, y no era más que una promesa por cumplir. Jordan quería firmar con Adidas, pero Nike le ofreció un contrato millonario y dos autos, y además dio un paso que marcó para siempre el devenir del deporte: le ofreció una línea de tenis especialmente diseñada para él, con su nombre y su marca personal.

Hoy, tres décadas después, la leyenda de los Bulls lidera el ranking de atletas retirados que mayores ingresos registraron en 2014 al alcanzar la cifra de USD100 millones. Esto en gran parte producto de la marca Jordan, propiedad de Nike, que aumentó el año pasado sus ventas en Estados Unidos en un 17%. A esta incesante caja registradora se suman los patrocinios de Gatorade, Hanes, Upper Deck, 2K Sports y Five Star Fragances, ser dueño del 90% de los Charlotte Hornets, y, para completar su portafolio, tener su propia cadena de restaurantes, los Michael Jordan Steakhouses.

Crear una marca deportista no sólo es importante para que los atletas en activo tengan ingresos adicionales a los de sus contratos deportivos, incluso siendo en ocasiones superiores, sino que es fundamental para continuar vigentes a la hora de retirarse.

Arnold Palmer, golfista cuya última victoria en el PGA Tour fue en 1973, obtuvo la no despreciable suma de USD42 millones el año pasado gracias a su línea de productos licenciados Palmer y a su bebida Arnold Palmer, conocida en el sur de Estados Unidos como Half & Half.

Marc Ganis, presidente de la consultora Sportscorp, define el enfoque visionario de estos deportistas, que supieron rentabilizar así su nombre. “Estos atletas crearon marcas por sí mismos antes que la gente se

enfocara en las marcas. (…) recibieron una enorme cantidad de publicidad gratuita cada vez que aparecían en la televisión o que los periodistas escribían sobre ellos”.

Hoy los deportistas son las nuevas celebridades, aparecen no solo en todos los medios de comunicación por sus éxitos deportivos sino que se encuentran en el pan de la mañana, en la bebida que se vende en el gimnasio y en el concesionario que visitamos el fin de semana. Comunican las propiedades de los cereales, la exactitud y elegancia de los relojes, y la confiabilidad de un teléfono celular. LeBron James, David Beckham, James Rodríguez, Cristiano Ronaldo, Leonel Messi, Michael Phelps, Lewis Hamilton, Serena Williams, son solo algunas de las caras que vemos día a día en productos de consumo masivo y medios de comunicación.

Pero un buen deportista no es necesariamente una marca exitosa. Adicional a su desempeño, para los deportistas es fundamental crear una imagen propia que concuerde con su forma de ser, de vestirse, de hablar, y que debe ser coherente con todo lo que transmite.

Las marcas deportista deben ser identificadas con un estilo grafico, deben responder a unos colores, unos mensajes, y un contenido. Y todo esto debe manejarse con la coherencia de una marca de lujo, que cuida desde el logo impreso en sus productos hasta los mensajes de sus redes sociales y sus comerciales de televisión. Una vez la marca deportista encuentra su target, su territorio y define sus mensajes de marca, debe establecer un plan de mercadeo que se convierte en la hoja de ruta que le hace posible conseguir aliados comerciales que hablen su mismo idioma, o que quieran alcanzar unos objetivos específicos de su mano.

El deporte entendido como medio de comunicación, como transmisor de valores, como marca requiere de un trabajo que va más allá de las pistas y los campos de juego. Los deportistas son los vehículos que hacen tangible esta relación, y que le dan valor en el tiempo. Una doble misión tienen entonces ahora quienes se enfrentan a lograr el éxito en el deporte: anotar puntos y llegar a la meta destacándose en todas las dimensiones. El deporte ya habla otro idioma.

BRANDER: CAROLINA JARAMILLO


BRANDER: ANDRÉS ZAPATA

Nike: la marca que mejor sabe hacer marketing

deportivo“Just do it”

Muchos dicen que el marketing deportivo se basa en la aplicación de ciertas herramientas que usa el marketing tradicional.

Esto es cierto, una marca como Nike usa el pricing, la comunicación y la distribución en el ámbito del deporte para posicionar aun más su mar-ca. Uno de los fundadores de esta gran herramienta “el sport marketing” fue Philip Knight, quien fue el cofun-dador de Nike y CEO de Nike hasta 2004.

La verdad es que pocos saben que Philip Knight fue el primero en impulsar contratos millonarios con atletas y fue el hombre que se encargó de convertir la categoría de zapatos en artículos costosos, junto con la indumen-taria deportiva.

A raíz de esto, muchas marcas han seguido a Nike y han implementado la misma estrategia.

Nike fue la primera marca reconocida gracias a su gra-f ía, no necesariamente se requiere ver el nombre para reconocer la marca, con solo percibir su logosímbo-lo es suficiente. Su logo fue pensado en las alas de la diosa griega “Niké”. Adicionalmente, lanzó su slogan “Just Do It”, el cual es un mensaje reconocido a nivel mundial.

Nike comenzó a ser más popular en el mercado gracias al patrocinio de un ícono del deporte: Michael Jordan. Este sponsorship esconde una curiosa historia, pues la estrella de la NBA esperaba una oferta de Adidas y esta nunca llegó debido a la crisis interna de la marca alema-na Adidas.

El fútbol es el deporte más visto en el mundo y cada persona amante a este deporte tiende a inclinarse o a preferir un jugador de un equipo determinado. Es por esto que Nike aprovechó esta oportunidad y decidió iniciar campañas publicitarias con estrellas de fútbol.

La marca no solo se ha caracterizado por proveer los uni-formes de los jugadores, sino también darles la dotación de accesorios para el buen desempeño de estos futbolistas de importantes clubes a nivel mundial. Esta estrategia le permite a Nike tener una buena visibilidad de marca, ya que aquellos consumidores que admiran a un deportista en especial, van a querer seguir y tener lo mismo que él tiene.

La imagen es el sello principal del éxito de Nike, sus fuer-tes inversiones en publicidad y el patrocinio de deportistas famosos como Tiger Woods y la NFL, aseguran la posi-ción de la empresa como la primera en ventas de artículos deportivos a nivel mundial. Según la revista Forbes, en el cierre del 2014 Nike había vendido 65 millones de dólares mientras que sus competidores no pasan de los 35 millo-nes, esto evidencia que la marca va un paso por delante.

El marketing deportivo y Nike están experimentando un crecimiento exponencial en estos últimos años. No obs-tante queda mucho camino por recorrer y esta marca le debe apostar claramente a una estrategia que le ayude a seguir manteniendo el liderazgo y el favoritismo entre sus consumidores.

Finalmente, se destaca la buena labor de Nike en el campo del marketing deportivo. Es una marca que a pesar de la fuerte competencia, ha sabido innovar, permitiéndole ser catalogada como una de las mejores en el mundo.


B R A N D T E R T E I N M E N T

BRANDER GADGETS is reading time

SI TE GUSTA, DEBES TENERLO

Música, tecnología, moda, y mucho más, son del interés de todo Brander, por esta razón Branders Magazine te muestra los mejores gadgets que debes tener y usar.

Handycam FDR- AXP35 4K SONYTHE BUSINESS OF BELIEFPor Tom Asacker

Cómo los mejores vendedores del mundo, diseñadores, vendedores, educadores, empresarios y otros líderes nos hacen creer.

DESIGNING BRAND IDENTITY (edición 4)Por Alina Wheeler

Si usted es el CEO, un empresario visionario, el jefe de una marca o el director del departamento de diseño, este libro es para usted.

Samsung Galaxy S6 EDGE

Primera videocámara 4K de Sony que cuenta con la aclamada tecnología de estabilización de imagen Balanced Optical SteadyShot (B.O.SS), que garantiza que la salida de video 4K sea fluido, estable y sin borrosidad a distancias focales que varían desde gran angular hasta zoom telescópico extendido.

Inspirándose en la obra de sopladores de vidrio y herreros, el Samsung Galaxy S6 edge representa la fusión perfecta entre vidrio y metal. Impresiona a todos con el diseño de la primera pantalla Dual Edge del mundo, con curvas hermosas y superficies de vidrio radiantes que reflejan un amplio espectro de colores deslumbrantes.

CALIDAD 4KEN UN CUERPO COMPACTO

Fabricación exquisita y brillo cautivador


B R A N D T U A L I D A D

¿QUE HAY DE NUEVO?LANZAMIENTO

LANZAMIENTO

Llega al mercado colombiano la Chevrolet N300 Pick Up, el socio ideal para los trabajadores

Con una capacidad de carga de 1.045 kg, correspondiente a más de 1 tonelada y un área de carga de 4,1m2, la nueva Chevrolet N300 Pick Up, llega a Colombia para que trabajadores, emprendedores y empresarios Colombianos aumenten su productividad y vivan una mejor experiencia con un vehículo potente, fuerte y versátil. Chevrolet, líder en el sector automotor, presenta su nueva herramienta de trabajo caracterizada por su tecnología y funcionalidad.

DOGBOX, una tienda con un nuevo concepto para perros y sus familas en Bogotá

Si usted es amante de los perros, muere cada vez que ve a un peludo de estos haciendo cualquier gracia por ahí y se siente el más Doglover de su manada, Dogbox es para usted.

Dogbox surgió con la idea de crear diferentes experiencias donde las mascotas y sus dueños pueden realizar distintas actividades mediante cajas temáticas que sorprenden mes a mes; por ejemplo, se puede encontrar una caja llena de todo lo necesario para cocinarles unas buenas galletas (Dogbox cocina) o una caja para salir con todo lo necesario para disfrutar de unas cortas vacaciones con ellos (Dogbox Playa).

LAS MUJERES ALREDEDOR DEL MUNDO SABEN QUE LA ELECCIÓN DE SENTIRSE BELLAS ES UN PODER PERSONAL QUE TIENEN TODOS LOS DÍAS

Un asombroso 96% de las mujeres no eligen la palabra ‘bella’ para describir cómo lucen [1]. Dove cree que sentirse bella es una elección personal la cual las mujeres deben sentirse empoderadas de tomar, todos los días. A través de un indiscreto cortometraje, rodado en cinco países del mundo, Dove está lanzando la campaña Elige Sentirte Bella (https://www.youtube.com/watch?v=uYVL-z5VREQ&feature=youtu.be) para invitar a las mujeres alrededor del mundo a reconsiderar las decisiones que toman acerca de su belleza y cómo estas decisiones las hacen sentir.

El cortometraje Elige Sentirte Bella de Dove capta a mujeres reales en San Francisco, Delhi, Shanghai, Londres y Sao Paulo, quienes expresan sus opiniones sobre su propia belleza.

LANZAMIENTO

36 Branders • MAYO • 201536 Branders • MAyo • 2015

PERFIL

Speaker, escritora y consultora de innovación de marca, ayuda a las empresas a desarrollar mensajes que ayuden a persuadir y cautivar de una forma más eficiente. Entre sus clientes se encuentran grandes marcas como Nike, MINI Cooper, Aflac, Cole Haan, Target, Coca-Cola y el trabajo y las ideas de Sally han sido perfilado por The New York Times, NBC, ABC, CBS y MSNBC.

Su equipo ha descubierto sorprendentes tendencias acerca de por qué ciertas personas y empresas han tenido éxito. Hoy en día, Sally enseña cómo comunicarse y cautivar en un mundo con un período de atención de 9 segundos.

Como experta en marcas de clase mundial, Sally descubrió una nueva forma de medir cómo las personas perciben su comunicación. Averiguar que las hace tan valiosa para los demás.

Sally llegó a la cima de su profesión publicitaria hace unos 20 años, al escribir anuncios que fascinaron a millones de consumidores. A lo largo de su carrera de publicidad, Sally ganó cientos de premios a la creatividad, redacción, y branding, y fue una de los redactoras de publicidad más premiadas desde el inicio de su carrera, incluyendo casi todos los grandes premios internacionales de publicidad. Ella mostró al mundo la mejor forma de ver una marca, y hoy hace lo mismo para las personas y empresas de todo el mundo.

En la actualidad el libro proclamado como Best-Seller de Sally es How “The World Sees You”,

Branders Magazine Edición 2

Documents

Transcript of Branders Magazine Edición 2