Brand Equity | Métodos para calcular el valor de una...

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Brand Equity | Métodos para calcular el valor de una marca Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Maestría en Diseño Diseño, Comunicación y Organización II Cátedra: Profesora María Alejandra Cristofani Alumna: Andrea Pol

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Brand Equity | Métodos

para calcular el valor de

una marca

Universidad de Palermo

Facultad de Diseño y Comunicación

Maestría en Diseño

Diseño, Comunicación y Organización II

Cátedra: Profesora María Alejandra Cristofani

Alumna: Andrea Pol

Más allá de las funciones de estructuración del mercado, expresión, identificación,brindar valor, ampliar las dimensiones del deseo, etc. , la marca también tiene un rol en lacapitalización de la empresa.

CAPITALIZACIÓN

Todas las estrategias, acciones publicitarias y promocionales, las experiencias de uso delconsumidor, etc. se capitalizan en la marca, se materializan en la IMAGEN DE MARCA,

configurando un capital intangible denominado BRAND EQUITY

“El Brand equity refleja el valor económico constituido por el capital simbólico de unacompañía” (Wilensky, “La promesa de la marca” p.372) En el manejo de la práctica

empresaria la marca es un activo neurálgico de la compañía, que fortalece su posición

competitiva en el mercado.Más allá de la promesa simbólica de la marca, su particular identidad visual, su mística,

etc. este “capital simbólico” se traduce en valor económico, que puede serdeterminado de manera fehaciente a través de diversos métodos de valuaciónexistentes.

La marca es un aspecto vital

de la estrategia empresarial yde la estrategia de producto

de la empresa.

Es el principal activo intangible,

factor fundamental en laconstrucción de poder de

negociación de la compañía.

Marcas como Gillette estánvaluadas en 57000 millones u$s.Cifras millonarias que en

muchos casos superan el valorde los activos físicos, como

instalaciones, maquinarias, etc.

Considerar la marca como un capital o un activo de

la empresa, implica pensar estratégicamente,definiendo lineamientos para gerenciar la marca amediano y largo plazo. En una primera faseestratégica se reflexiona y planifica, luego en unasegunda fase creativa se dará nacimiento al signo deidentidad o brand, y simultáneamente se realizará elregistro legal, confiriéndole entidad como Registeredtrademark ™

1. Estratégica. Durante la etapa estratégica seconsideran los propósitos o finalidades del proyecto.Esta fase reflexiva preliminar apunta a determinar:

•El producto o servicio que se quiere marcar•Sus ventajas y beneficios básicos,•La posición que ocupará respecto de sus

competidores,•Su cultura y valores•El público objetivo•Soportes o contextos en los que deberáfuncionar la marca a pleno rendimiento, yaque no es lo mismo una marca que se aplicaen un entorno digital, que otra reproducidaprincipalmente en medios impresos.•Arquitectura de nombres: como parte de laarquitectura de la marca, se debe establecerel modo en que el nuevo nombre impacta y sevincula con el resto de los nombres de marcade la empresa. Muchas marcas actúan comoumbrella brand o marca paraguas de otrassubmarcas que integran el porfolio marcario

de la empresa•Estrategia del porfolio marcario o de marcaúnica, marca global o local.

2. Creativa. Desarrollo de la marca – brand- comomedio estratégico privilegiado que utiliza la empresapara diferenciar su oferta con respecto a suscompetidores, segmentar su mercado y establecer un

vínculo estrecho con los consumidores.3. Legal. Registered trademark ™ derecho exclusivoque se adquiere a través del registro legal de lamarca. Las leyes se circunscriben y aplican solamenteen el aspecto material de la marca, sea éste elnombre, el logotipo, el isotipo o el isologotipo de lamisma. (Martín Álvarez y Fernández Gómez, 2005,pp.109-112)

Propósitos del

proyecto

Fase estratégica

Brand

Fase creativa

Registeredtrademark

Fase legal

El Brand Equity se caracteriza por tres aspectos:

brand equity

Mente del consumidor

Universo simbólico

Capital intangible

1. Es un capital intangible, que no puede serfácilmente medido, “tocado”, guardado oregistrado contablemente.

2. Es un capital que no está en el mundo

físico, sino en el universo simbólico depalabras, iconos, colores, emociones, etc.

3. El brand equity no está en la empresa, sinofuera de ella, en el espacio de la mente del

consumidor*

Contabilizar su valor es vital para registrarinversiones en compras de nuevas marcas,o en la creación de una nueva, en las

adquisiciones y fusiones de las compañías,que se basan en la compra del capitalsimbólico de las marcas, más que en los

activos fijos o el know how productivo.

*Paradójicamente,

el brand equity apunta a determinar el valor económico

tangible y concreto de la marca

Marlboro tiene un BE que supera los 40 billones de dólares

Cuando Philips Morris adquirió Kraft, en casi 13 billones de dólares, se estimó que 12 billones correspondían a valores marcarios.

MÉTODOS:

Existen dos grandes grupos de métodos para asignar el valor de una marca en elmercado:

1. Tradicionales: basados en la contabilidad. Esta clasificación responde asimismo segúnse basen en costos incurridos o en resultados alcanzados.

2. Modernos: basados en el valor

Los indicadores provienen de datos propios (rentabilidad , share) y de estudios de

mercado

Entre los primeros:

COSTO HISTÓRICO, responde a un método clásico que analiza el nivel de inversión(lanzamiento, desarrollo, etc.) y el de retorno. El costo histórico suma el conjunto de las

inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño depackaging, diseño de isologo, y sobre todo, en publicidad.

COSTO DE REPOSICIÓN: considera los costos actuales en lugar de los históricos, y se basaen el criterio de que el costo de una marca es equivalente al costo que un tercero

pagaría por ella. Limitaciones: no existe un mercado de referencia para cotejar.

MARCAS

También se puede determinar mediante un

análisis de simulación del actual escenariocompetitivo. Es muy subjetivo y no escapa

de la brecha temporal entre el presente y elfuturo, ya que una marca no es solo su valoractual sino su potencial.

La tercer metodología por costos dereposición estima el costo promedio de ser

una marca exitosa.

PARTICIPACIÓN DE MERCADOPosición competitiva en la mente del

consumidor

PROYECCIÓN DE RENTABILIDADExtrapola hacia el futuro las utilidades que

actualmente genera la marca

(generalmente el promedio de los últimos tresaños) No reconoce cambios de escenarios.

PREMIUM PRICEComparación del precio de la marca enrelación al producto genérico. Metodologías:precios de mercado, elasticidad de precios,

experiencia real o respuesta histórica delmercado ante variaciones de precio, yexperimentación simulada que profundiza la

percepción de los consumidores antedistintos precios

COTIZACIÓN BURSÁTILSe basa en el precio de las acciones de la compañía,es acertado porque tienden a reflejar el futuro de la

misma.Diferencia entre activos tangibles (maquinarias,inventario) que se valúan por costo de reposición, y

los activos intangibles: logros de investigación y

desarrollo, patentes obtenidas y condiciones delsector industrial.

El valor de la marca se determina a partir de:antigüedad de la marca, publicidad acumulada yshare of voice actual

PAGO DE ROYALTIESCostos de las licencias de marcas con éxito en lacategoría de producto. Se basa en el pago de los

royalties para utilizar una marca ya instalada.

INGRESOS POTENCIALESCalcula el valor actual de los ingresos futuros

derivados del uso de la marca en uno o másnegocios. Para esto toma como base el planestratégico y el plan de marketing para esa marca.

BRAND ASSET VALUATOR

(BAV)

Cuatro dimensiones

•Familiaridad: conocimiento profundo que el consumidor tiene de la marca, a través de múltiples interacciones físicas y simbólicas.

•Estima: respeto, admiración y afecto de los consumidores.

•Relevancia: la marca se conecta con las expectativas , fantasías y necesidades de los consumidores

•Diferenciación: nivel de singularidad que define a la marca

•Establece el Grado de vitalidad (diferenciación y relevancia), el Nivel de estatura de la marca (penetración y solidez)

INTERBRAND

Siete factores

•Valuación global del brand equity según el índice de fortaleza de la marca compuesto por 7 factores de análisis, con diferente ponderación:

•Liderazgo 25%

•Estabilidad 15%

•Mercado 10%

•Internacionalidad 25%

•Tendencia 10%

•Soporte 10%

•Protección 5%

•Objeciones: ambigüedad y subjetividad del analista. Se le cuestiona que marcas no líderes pueden ser muy rentables, y la dificultad de evaluar tendencias a largo plazo.

EQUITREND

Tres características

•Prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada de la marca (ventajas y desventajas), más allá de la mera conciencia, reconocimiento, o recordación.

•Calidad percibida: escala que va de lo extraordinario a lo inaceptable. La calidad se asocia a la preferencia, confianza y orgullo.

•Satisfacción del usuario: es la calificación de los consumidores más frecuentes y habituales (clientes de la marca)

•Establece una calificación global del brand equity.

Índice de fortaleza de la marca | Valuación global | Ponderación de los factores

Liderazgo 25% marca líder estable y poderosaEstabilidad 15% longevidad, su identidad es parte de la cultura socialMercado 10% crecimiento y tamaño del mercado, barreras de ingresoInternacionalidad 25% status global percibido. Presencia y prestigio mundialTendencia 10% prospectiva, perspectivas de la marca a largo plazoSoporte 10% apoyo corporativo hacia la marca (inversiones continuas)Protección 5% protección legal en cantidad de países y categorías de

productos (marcas no controversiales)

Brand Equity | INTERBRAND

II POTENCIALES III LÍDERES

I NUEVAS IV EROSIONADAS

MATRIZ DE PODERÍO

MARCARIO

Estatura

Vitalidad

Baja Alta

Baja

Alta

D: DIFERENCIACIÓNR: RELEVANCIA

E: ESTIMAF: FAMILIARIDAD

D R FE

D R E F D

D

R E F

FR E

Brand Equity | BAV

Si se combinaran las dimensiones VITALIDAD y ESTATURA de marca, es posible

determinar una matriz de poderío marcario, que permite un análisis estratégico del

portfolio marcario.

El nivel de los cuatro factores básicos puede ser analizado gráficamente en términos de

cada uno de los cuadrantes.

Combinando ambos ejes de análisis se obtuvo una matriz que condensa los criterios

que Wilensky expone separadamente.