Brand Equity

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En este capítulo: ¿ Qué es el Brand Equity? Creación del Brand Equity Cálculo del Brand Equity Administración del Brand Equity Decisiones de estrategia de marca

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Construcción de una marca efectiva, maestria en mercaditecnia UACH

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En este capítulo:¿ Qué es el Brand Equity?Creación del Brand Equity

Cálculo del Brand EquityAdministración del Brand

EquityDecisiones de estrategia de

marca

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-Es el valor añadido que se denota a productos y servicios de una marca.-Se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de ella.-El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias con ella.

Para que una marca sea exitosa el consumidor debe asignarle a la marca un valor único que puede ser:

a un articulo físico a un servicio

a establecimientosa lugares

a ideas

-Las marcas identifican, permiten el contacto con los consumidores-El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca mostrando “quien” es el producto-Permite crear estructuras mentales y organizar los conocimientos acerca de determinada marca

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EL BRAND EQUITY COMO PUENTE ESTRATÉGICO

La inversión no solo tiene que darse en materia publicitaria, también debe estar presente en actividades de marca que CREAN VALOR Y PERDURAN EN LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR(productores leche California got milk)

PROMESA DE MARCA:Es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores, permite crear marcas fuertes que gozan de prestigio y se les concede un concepto, (por ej. Virgin)

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MODELOS DE BRAND EQUITY

Aunque existe consenso sobre los principios del B.E. existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes

VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA:Arroja medidas comparativas del valor de marca con 4

componentes como:Diferenciación.- mide como se concibe de forma diferente a las

demásRelevancia.- mide la amplitud del atractivo de la marca

Estima.- Mide el grado de aprecio y respetoConocimiento.- mide el nivel de familiaridad de parte de los

consumidoresMODELO DE AAKER:

Catedrático de U. Berkeley afirma que hay puntos que aumentan o disminuyen el valor de una marca como: lealtad, conciencia de

marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos

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BRANDZ:Es un modelo de fortaleza de marca, según este modelo las marcas requieren de una serie de fases secuenciales, el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior, estos son:

Presencia: ¿conozco la marca?

Relevancia: ¿Me ofrece algo?

Resultados: ¿Me lo entrega?

Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?

Vinculación emocional: nada puede superarla

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RESONANCIA DE MARCA:Este modelo considera que la creación de marcas en un proceso ascendente que

consta de:

1. Garantizar que los consumidores la identifiquen y que esta se asocie a un producto o a una necesidad

2. Establecer en la mente del consumidor la totalidad del significado mediante las asociaciones tangibles e intangibles

3. Provocar una respuesta apropiada por parte del consumidor en cuanto a juicios y sentimientos

4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear lealtadEste modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas mediante el uso de la ruta racional y la ruta emocional.

( por ej. Mastercard enfatiza la ventaja racional de ser aceptada en todo el mundo y la ventaja emocional no tiene precio).

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Se realiza al crear estructuras de conocimiento apropiadas con los consumidores apropiados, existen tres elementos generadores de B.E.

1. Las elecciones sobre elementos o identidades que conforman la marca (logotipos, símbolos, eslogan, portavoces, campañas, empaques) etc.El producto o servicio y todo lo que acompaña las actividades de mercadotecnia, (por ej. Joe boxer underwear vendió ropa divertida con poca inversión y eventos planeados logro altas venta y contrato con kmart)

2. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su asociación con otra entidad

SELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA: los elementos son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferencias la marca, para saber si son funcionales basta con preguntar sobre las connotaciones que se le dan a esos elementos. (ej. Nike, eslogan “Just do it”, logo, icono que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria)

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DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA

Mediante brainstorming los procesos de selección incluyen preguntas como:

- Pruebas de asociación ¿Qué imagen evoca?- Pruebas de aprendizaje ¿Es fácil pronunciar?

- Pruebas de memoria ¿Es fácil recordar?- Pruebas de preferencia ¿Cuáles son los nombres favoritos?

Ej. Aseguradoras que utilizan símbolos de fuerza o slogans (Prudential: Peñón de Gibraltar, Hartford un ciervo, Allstate; manos

amigas, Travellers paraguas)

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MARKETING HOLÍSTICO

La principal contribución a un producto proviene de las actividades de mercadotecnia, aunado a los elementos de la marca descritos anteriormente.

Las marcas no se crean SÓLO con publicidad, existen también los puntos de contacto, comentarios de conocidos, interacciones con los empleados, experiencias telefónicas o en línea, entre otras.

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Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores, es importante como mercadologos conocer a la perfección:

1. Las fuentes generadoras de B.E. y sus consecuencias2. Como estas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, estos dos

objetivos se pueden conocer mediante:

- Auditorias de marca: evalúan el estado de salud de la marca, permiten saber si es necesario reforzarla o detectar oportunidades y desafíos (Polaroid)

- Exploración de marca: es la investigación destinada a saber que piensan y sienten los consumidores de una marca, se recurren a asociaciones de palabras, técnicas proyectivas, visualización etc. (Boomerang)

- Seguimiento de la marca: Consiste en recopilar información de los consumidores de la marca a través del tiempo, brindan un espejo de los efectos de las actividades de mercadotecnia para permitir realizar ajustes y valoración económica de marcas

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Una administración eficaz de la marca permite mantenerla vigente por un largo plazo independientemente de los eventos externos que estén sucediendo.

Para una administración eficaz se toman en cuenta:

- Reforzamiento de marca: Es necesario lograr que el valor no decaiga, hay empresas líderes desde hace 70 años y aún lo siguen siendo.

-Para lograr el reforzamiento es necesario replantear campañas, desarrollo de nuevos productos y mantener la innovación a través del tiempo.

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- Revitalización de la marca: Permanecer en el mercado aun cuando aparezcan nuevos competidores, tecnologías o segmentos de consumidores.

Para que una marca salga de la decadencia es necesario volver a sus raíces o bien hacer cambios revolucionarios como aumentar la amplitud de la conciencia de ella

o mejorar la fuerza o carácter agradable de la misma (por ej. Mountain Dew 1969 y campañas Do the dew)

- Crisis de marca: Hay ocasiones en que surge una crisis, cuanto mas tarde una empresa en responder a ella, mas posibilidades habrá de que los

consumidores generen una idea negativa de ella si es que también se percibe una tardada respuesta, la honestidad puede salvar empresas en

crisis.

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Para desarrollar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes que se aplicarán a los productos, para esto se tienen tres opciones:

1. Nuevos elementos de marca para el producto2. Aplicar algunos elementos ya existentes3. Combinar elementos nuevos y existentes

Decisiones de estrategia ¿CON O SIN MARCA?En la actualidad las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto debe

pertenecer a una de ellas.Estrategias a utilizar:

1. Nombres individuales, la ventaja es que la empresa no vincula su nombre a sus productos, si este no da los resultados esperados la empresa no se verá empañada

(por ej. Sigma alimentos)

2. Misma denominación para todos los productos, la venta del producto será fuerte si el fabricante tiene buena reputación,(por ej. Campbells)

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1. Nombre independiente de la líneasi una empresa fabrica muchas familias de

productos no es recomendable utilizar un nombre general

(por ej. Sears, Kenmore, Craftsman)

2. Nombre de la empresa combinado con producto, donde el nombre de la empresa legitima

el producto y el nombre individual lo personaliza (por ej. Vaio Sony y Walkman Sony)

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Extensiones de marca

Muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el

lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de susmarcas fuertes, ( por ej. Ipod de apple)

VENTAJAS: - Aumentan las probabilidades de éxito- Se generan expectativas que luego tienen que ser

llenadas- Reducen costos de lanzamiento- Las campañas no necesitan centrarse en los beneficios de

lamarca, solo en los del producto porque la marca ya se

encuentraprestigiada, por ej. (Línea de productos pantene)

DESVENTAJAS:- Puede hacer que la marca no se identifique con el

producto- Puede darse la “dilución de marca” que es cuando los consumidores dejan de relacionar el producto a la marca- Si falla puede empañar la imagen de la marca matriz Por (ej. Cadbury al sacar pure de papa, leche en polvo)

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Cartera de marcas:Es el conjunto de marcas y líneas que ofrece una empresa para atraer segmentos

diferentes, así tenemos:

1. Marcas defensorasse posicionan respecto a las marcas insignias para defender el posicionamiento de

la marca grande, se debe de tener cuidado de no ser tan baratas que afecten al resto de las marcas (por ej. Procter & Gamble, Pampers, Luvs)

2. Marcas “Vacas Lecheras”Es conveniente conservar algunas marcas posiblemente antiguas pero que siguen

siendo atractivas (por ej. Gillete, Trac II, Astra y Sensor)3. Marcas de entrada a menor precio

Se busca atraer clientes al territorio de la marca dominante, (por ej. BMW serie 3)4. Marcas Gran prestigio

Suma prestigio a toda la cartera, (por ej. la marca Corvette mejora la imagen de los autos Chevrolet aunque no aporta mucha rentabilidad).

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