bourdieu creencia artística · bición del trabajo de los diseñadores –como si fuese una feria...

UNIDAD 5

Contenido

• Beltrán, G. y P. Miguel (2011) “Emprendedores creativos. Reacomodamientos en trayectorias de la clase media por la vía de la inversión simbólica”, en Rubinich, Lucas y Paula Miguel. 2011. 0110: Creatividad, economía y cultura en la ciudad de Buenos Aires 2001-2010. Buenos Aires: Aurelia Rivera.

• Entwistle, Joanne, y A. Rocamora. 2019 [2006]. El campo de la moda materializado: un estudio de la London Fashion Week. En Miguel, Paula (ed.) La moda, objeto de análisis. Buenos Aires: IIGG, UBA.

• McRobbie, Angela. 2019 [2002]. La cultura de la moda: trabajo creativo, individualización femenina. En Miguel, Paula (ed.) La moda, objeto de análisis. Buenos Aires: IIGG, UBA.

• Miguel, Paula. 2018. Más allá del autor. La construcción pública del diseño de indumentaria en Argentina. Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación UP.

• Miguel, Paula. 2015. La estetización del espacio y la espacialización de lo estético en Buenos Aires. Una mirada desde la producción. Bifurcaciones. Revista de estudios culturales urbanos, (20).

EL CAMPO DE LA MODA MATERIALIZADO: un estudio de la London Fashion Week1

Joanne entwistle y agnès RocamoRa2 [2006]

La perspectiva de análisis de Bourdieu ha provisto de invaluables aportes para comprender la formación macro estructural y la estructuración lógica de los campos (véase, por ejemplo, Bourdieu, 1993a; Bourdieu y Delsaut, 1975).

Si bien el campo es una abstracción que define posiciones diferenciadas y to-mas de posición dentro de un determinado ámbito social, también debería ser pensado como una realidad materializada; una idea muy a menudo oscurecida en los análisis altamente sistematizados de este pensador francés.

El propósito central de este artículo es desarrollar un sentido más empírico del campo que preste atención a los modos en que es constituido y practicado a través de la acción. Interrogando la forma en que el principal evento del calendario de la moda, la Semana de la Moda de Londres –London Fashion Week (LFW)– opera en el campo británico de la moda.

Argumentamos que la teoría propuesta por Bourdieu es invaluable para en-tender los micro-procesos y las instituciones clave dentro de los campos.

1 · Traducido de: Entwistle, Joanne y Agnès Rocamora. 2006. The field of fashion materialized: a study of London Fashion Week. Sociology 40(4):735-751. DOI: 10.1177/0038038506065158. Traducción: Candela Hernández.

2 · London College of Fashion, University of Arts, Londres. Ambas autoras contribuyeron igualmente a este artículo.Agradecimientos: Estamos muy agradecidas a los tres árbitros por sus alentadores comenta-rios y con Slater, por su información útil sobre los primeros borradores. La Dra. Entwistle agradece también al Consejo de Investigación Económica y Social por apo-yar su trabajo de campo acerca de los compradores de moda (Subsidio: R000223649).

EL CAMPO DE LA MODA... | J. ENTWISTLE Y A. ROCAMORA · 145144 · LA MODA, OBJETO DE ANÁLISIS

en la práctica diaria y en marcos específicos (Crossley, 2004). Como Boyne (1993:248) argumenta, el campo es un “concepto macro-estructural”. Nuestro artículo tiene como objetivo no solo demostrar lo apropiado de la teoría de los campos de Bourdieu, sino también extenderlo a un análisis a nivel de la práctica objetivada.

En este escrito, luego de detallar nuestros estudios empíricos, avanzamos en definir la teoría de los campos de Bourdieu, trayendo a primer plano algunos de sus conceptos principales y discutiendo con ellos a la luz del campo de la moda. Posteriormente, examinamos las realidades materiales de este campo durante La Semana de la Moda de Londres, focalizando en dos aspectos críti-cos. Estos dos momentos constituyen una de las principales articulaciones de nuestro artículo.

Primero examinamos el trazado completo de la Semana de la Moda de Lon-dres y el modo en que las fronteras y los límites del campo de la moda se hacen manifiestos en este marco, particularmente las barreras físicas que se erigen en torno al evento en forma de puertas, cuidadores de puertas y entradas, permitiendo que aparezca el campo en sí mismo a través de sus actos materia-lizados. Después nos movemos en el espacio más íntimo de la pasarela, donde las relaciones y las posiciones emergen, se reproducen y legitiman. Aquí exa-minamos la importancia de la apariencia de los participantes del campo para los otros: la importancia de ver y ser visto en la primera fila.

Las actuaciones de estos participantes dentro de este espacio permiten un examen de las formas en que el capital de la moda y el habitus se promulgan como parte de las performances de estos individuos, que reproducen las iden-tidades y posiciones de campo en el ámbito público.

Metodología

Este artículo está basado en trabajo de campo proveniente de dos proyectos separados: uno es el ESRC, un estudio etnográfico basado en los compradores de ropa de moda de mujer en el principal departamento de Londres (trabajo de campo realizado entre marzo y septiembre de 2002); y un estudio del pe-riodismo de la moda (en curso en el momento de escribir este artículo).3 El primer estudio es una etnografía de las estrategias y decisiones de compra. Tres gerentes de compra fueron seguidos en las reuniones de la tienda y en los viajes de compra a Londres, Nueva York, París y Milán durante las semanas de la moda. Se llevaron a cabo también, quince entrevistas semi-estructuradas

3 · Cuando la investigación se llevó a cabo, una de nosotras fue miembro del personal del London College of Fashion. Aunque esta conexión sin duda ayudó en algunos aspectos, la pertenencia a una de las instituciones del ámbito de la moda no otorgó membresía a otras instituciones. Así, el investigador era un extraño para las instituciones específicas del perio-dismo de moda y la LFW.

Tradicionalmente, comenzando en Nueva York y terminando en París, “La Semana de la Moda”, también conocida como “Las Colecciones”, presenta la temporada entrante de vestimenta prêt-à-porter. Ni bien uno se sumerge en este circuito internacional, observa que la LFW comprende una gran exhi-bición del trabajo de los diseñadores –como si fuese una feria comercial–, y también, una serie de famosos desfiles cubiertos por la prensa del mundo. Este evento es un momento importante en la vida de la industria; más allá de la amplia cobertura de la prensa, la LFW también es un gran negocio: es una gran oportunidad promocional para los diseñadores británicos de la moda.

En nuestro trabajo de campo –en el marco de dos proyectos distintos que discutiremos en detalle más adelante– asistimos a diferentes Semanas de la Moda. A través de nuestras observaciones notamos que, al reunir en un mis-mo lugar a los agentes e instituciones más importantes del mundo de la moda, el modo en que se distribuye el espacio al interior del evento responde a la posición que ocupan dentro del campo.

Dichos agentes incluyen a: diseñadores, modelos, periodistas, compradores de tienda de todo el mundo, estilistas de moda y celebridades, así como figuras menos importantes, como los estudiantes de moda que existen en los márge-nes del campo.

Esto nos llevó en dirección a la teoría de los campos de Bourdieu, que nos permitió capturar el papel y la diagramación socio-temporal del evento. En este artículo argumentamos que la LFW opera como una expresión del campo más amplio de la moda: es una instancia del campo de la moda materializado, o reificado, es decir, “físicamente realizado u objetivado” (Bourdieu, 1993b: 161). De este modo, estando reunidos los participantes del campo en un even-to temporal y espacialmente delimitado, la LFW torna visibles, a través de su montaje, amplias características del campo, como son sus límites, posiciones, tomas de posición y habitus. Esta representación es clave para entender La Semana de la Moda de Londres como un momento crítico en la vida del campo pensado como totalidad.

A pesar de su aparente objetivo de mostrar simplemente las prendas de ves-tir de la próxima temporada, sugerimos que la función principal de LFW es producir, reproducir y legitimar el campo de la moda y las posiciones de los jugadores dentro de él.

Nuestro artículo reconcilia dos momentos de la biografía académica de Bou-rdieu explicitados en su trabajo etnográfico en el comienzo de su carrera y, más tarde, por su foco en la teoría de los campos (véase Robbins, 2000:1; Swartz, 1997:118 sobre las etapas en el trabajo de Bourdieu). Si bien Bourdieu está interesado en prestarle atención tanto a la estructura como a la prácti-ca, su teoría de los campos falla en cuanto va en la dirección de un análisis estructuralista que soslaya la documentación completa de las formas en que los campos son reproducidos a través de las representaciones de los agentes


nos de relaciones entre las principales instituciones y agentes, lo que Bourdieu mismo reconoce en Le Couturier et sa Griffe (Bourdieu y Delsaut, 1975), don-de él analiza la estructura del campo francés de la alta costura, en la década del setenta, focalizándose específicamente en las posiciones relativas de los diseñadores y las casas de costura.

De manera similar, el campo de la moda británico está trazado por un sistema jerárquico de relaciones entre los diseñadores principales, revistas y tiendas. En ausencia de casas de costura, los diseñadores de moda británicos pujan en-tre ellos por posicionarse en el escenario internacional, asegurándose posicio-nes en las casas francesas de alta costura (por ejemplo, McQueen en Givenchy y McCartney en Chloé, en años recientes). En el reino de las publicaciones, las instituciones clave son los jugadores “establecidos”, como Vogue en el Reino Unido, pero también los “recién llegados”, como Pop. En la venta al por me-nor, tiendas como Selfridges, Harvey Nichols y Browns dominan el campo de la alta costura y tienen contratos para vender diseños exclusivos. LFW refleja estas relaciones jerárquicas del amplio campo de la moda, y al mismo tiempo, las reproduce.

Efectivamente, el primer punto a rastrear sobre LFW es que solo aquellos ju-gadores que ya pertenecen al campo (es decir, con una posición reconocida dentro de él) pueden ganar acceso al evento. En este sentido, el campo de la moda, como todos los campos, es “un lugar donde algunas personas que satisfacen las condiciones de acceso juegan un juego particular del cual otros son excluidos” (Bourdieu, 2000b: 55). Esto se hace especialmente visible en la LFW. El evento está en un espacio cerrado al que solo unos pocos selectos tienen permitido el ingreso, a diferencia de una exposición abierta al público como la “Ideal Home” o “Chelsea Flower Show”. La línea divisoria entre el interior y exterior no solo está muy fuertemente marcada, sino que refleja y reproduce los límites que existen alrededor del amplio campo de la moda.

La cuestión de quién pertenece al campo surge en todos los campos, es decir, la cuestión acerca de cuáles son sus límites que son “a menudo invisibles” (Bourdieu, 2000b: 53). Tales límites son “objeto de luchas” (p. 42), la lucha por definir a sus miembros legítimos. Aquí los más significativos son los dise-ñadores, periodistas, compradores y otros “productores del significado y los valores de la obra” (Bourdieu, 1993a: 37). Durante la Semana de la Moda de Londres los límites sobre los que habla Bourdieu se vuelven visibles y mate-rializados en todo el aparato de puertas y porteros que permiten o niegan la entrada al campo y preservan el “efecto de cercado” (Bourdieu, 2000b: 58). El límite principal que se levanta entre el adentro y el afuera del campo de la moda, como ocurre durante la LFW, es la gran puerta supervisada por dos cuidadores en uniforme, quienes solo dejan entrar a aquellos que vienen “ar-mados” con un pase. Los establecidos, marchan confiadamente hacia la puerta con el conocimiento de que no serán detenidos mientras que los forasteros se quedan parados afuera.

con informantes clave de la tienda. El otro estudio comprende entrevistas se-mi-estructuradas con 32 periodistas, el seguimiento de un periodista durante la LFW (septiembre de 2003) y la observación, en el transcurso de un mes, de la producción editorial de una revista de moda.4

El objetivo más amplio de los dos proyectos es desentrañar los procesos de mediación cultural, interrogándose sobre las formas en que los compradores y los periodistas actúan como intermediarios entre los campos de la producción y el consumo. Sin embargo, como nuestra metodología elegida para la entre-vista etnográfica y las observaciones demuestran, la lógica específica y situada de los campos solo se hace evidente durante el trabajo empírico; y nuestro análisis destaca este aspecto a lo largo de su recorrido.

Definiendo el campo: límites y accesos

El concepto de campo de Bourdieu apunta a superar la oposición entre obje-tivismo y subjetivismo en un enfoque que este autor ha caracterizado como “constructivismo estructuralista” (Bourdieu, 1994: 122).

Bourdieu elaboró la noción de “campo” en los años sesenta, en un tiempo en el que los investigadores en Francia estaban divididos en dos tradiciones inte-lectuales dominantes: el estructuralismo y el marxismo (Pinto, 1998). Constru-yó este concepto para escapar de la oposición entre estos dos enfoques, “para sortear la oposición entre una lectura interna y un análisis externo sin perder ninguno de los beneficios y exigencias de estas dos perspectivas que son tradicio-nalmente percibidas como irreconciliables” (Bourdieu, 1996: 205); por ello, optó por la noción de campo como herramienta metodológica. Por medio de dicha noción, le recuerda al investigador “la existencia de un microcosmos social, de espacios separados y autónomos, en los que las obras son generadas” (p. 181).

Los microcosmos sociales están estructurados por propiedades específicas, relaciones y procesos en los que los “individuos o instituciones [están] com-pitiendo por lo que está en juego” (Bourdieu, 1995: 133). Mientras que todos los campos tengan sus propias reglas internas las cuales son seguidas como en un juego (Bourdieu y Wacquant, 1996: 99) por todos los participantes –Bour-dieu, los llama “jugadores”– son todos “espacios estructurados de posiciones” “regidos por leyes invariantes de funcionamiento” y “mecanismos universa-les” (Bourdieu, 1995: 72). El campo de la moda, como todos los campos, es un sistema de relaciones y, como Bourdieu (Bourdieu y Wacquant, 1996: 96) señala, “pensar en términos de campo es pensar relacionalmente”.

El campo de la moda tiene sus propios jugadores, responsables de crear, pu-blicitar y vender ropa al por menor. Este campo puede ser descripto en térmi-

4 · Los datos de las entrevistas fueron reunidos en el transcurso del trabajo de campo sobre modelos en el año 2001.


Como académicos nos encontramos confrontando con los límites físicos del campo y la separación entre “laicos” y “devotos” (Bourdieu, 2000b: 53) en nuestra condición de ambos, establecidos y forasteros del campo2. Para nues-tro trabajo de campo, nos aseguramos el acceso al evento explicitando nuestros propósitos investigativos sobre la industria de la moda y a través de las cone-xiones (es decir, el capital social, que discutiremos más tarde) que ya habíamos adquirido con los periodistas y compradores. Esta información nos garantizó un “pase” de entrada, lo que significaba que fácilmente podíamos movernos dentro y fuera del espacio físico de la Semana de la Moda de Londres. Sin embargo, como nuestra presencia en el campo era de carácter temporario, en tanto que solo se prolongaba durante el transcurso de nuestra investigación; y dado que no estábamos involucrados en “la industria”, éramos muy conscientes de la frá-gil naturaleza de nuestra pretensión de estar en el evento; fragilidad que a veces, era traída a primer plano.

Una vez dentro del sitio, tuvimos que confrontar aun más límites. Nuestro boleto de entrada solo permitía el acceso al sitio y la carpa de exhibición, pero para lograr la entrada al espacio sagrado de la pasarela y pasar a través de la zona acordonada, necesitábamos negociar fronteras para asegurar entra-das para los shows individuales. Conseguir estas entradas, que escaseaban, resultó ser una tarea difícil. Por un lado, a través de nuestro proyecto con los periodistas nos aseguramos entradas; sin embargo, estas eran repartidas arbitrariamente. Por ello, decimos asegurarnos los tickets de manera inde-pendiente y sin la mediación de los periodistas. En el caso del proyecto de los compradores, las entradas tenían que ser aseguradas independientemente, ya que las asignaciones dentro de la carpa eran muy pocas.

Los jugadores del campo, en todos los campos, están dotados con diferentes cantidades de capital, mientras que diferentes capitales son eficaces “en rela-ción a un campo particular” (Bourdieu, 1995: 73). Bourdieu habla sobre “capi-tal específico” (p. 73). Nosotros podríamos llamar “capital de moda”, al capital específico del campo de la moda. Como en todos los campos, los capitales se componen de: capital económico, cultural –que discutiremos en el apartado “Viendo y siendo visto...”, más tarde–, capital social y simbólico.

Para garantizar el acceso a los espectáculos de la LFW y los shows de moda, es necesario el capital social, que en el lenguaje ordinario se lo llama “Conexiones” (Bourdieu, 1995: 32). Una gran cantidad de capital social, permite que uno se mueva libremente dentro de la red social de los participantes del campo. En el campo de la moda, el capital social es esencial para la adquisición de entradas para los espectáculos (sabiendo a quién contactar y cómo, en nuestro caso, las agencias de RP de los diseñadores, usando nuestra investigación y las conexio-nes con los compradores y periodistas). Una alta cantidad de capital social com-pra un acceso a las fiestas después del evento. En un campo, el capital social no puede disociarse del capital simbólico. Como Bonnewitz (1998: 43-4) sostiene, el capital simbólico “es solo el crédito y la autoridad otorgada a un agente por los reconocimientos y las posesiones de las otras tres formas de capital”.

A través de la promulgación de estos límites; se erigen delimitaciones claras entre el mundo de afuera, el mundo de los “laicos” tomando prestada la ana-logía de Bourdieu (p. 52) incluyendo a todos los aspirantes que esperan afuera de las carpas en la calle del “Rey” para echar un vistazo a este mundo; y el de los “devotos” (p. 52), o, como la prensa a menudo los llama, “amantes de la moda”. Como Tseëlon (1995: 134) señala:

El templo de la moda, no es abierto a todo el mundo y solo a un seleccionado con-junto de editores de moda, fotógrafos, compradores, clientes distinguidos y famo-sos se les permite entrar en el interior del santuario. Acceder a semejante evento y a la distribución de asientos, dibuja un mapa político de éxito social y una compleja red de intereses.

El sitio de la LFW en Chelsea Barracks está compuesto por dos carpas, un hall de exhibición que alberga un gran número de diseñadores con sus stands indi-viduales, como si fuera una feria comercial, y una pasarela, donde espectacula-res shows de moda tienen lugar y son ampliamente comentados por la prensa. El primero es un espacio para el negocio de la moda, el último para el arte de la moda. Esta división entre el arte y el comercio refleja el amplio campo de la moda donde, tal como en el campo de la producción cultural en general (Bour-dieu, 1993a), estos se encuentran separados y guardan status diferentes. Esta separación física entre las dos actividades reproduce una división central den-tro de la moda británica, entre la moda como “arte” y la moda como “comercio” (McRobbie, 1998). Retomando a Bourdieu, McRobbie nota cómo el “arte” y la creatividad acarrean mayor valor que el comercio que, al menos en el contexto de la moda británica, es desautorizado por muchos jóvenes diseñadores.

La LFW, como un evento bi-anual, apoya a la moda británica y reproduce esta división del campo más amplio. La “creatividad” y lo “artístico” se celebra a través del privilegio de la pasarela de la moda en detrimento de la exhibición “comercial” que recibe un poco menos de cobertura de la prensa.

Como Bourdieu y Delsaut (1975: 22) argumentan, el campo de la moda está “situado en una posición intermedia entre el campo artístico y el campo eco-nómico”. Durante LFW esta posición se hace clara: mientras que la distinción entre el arte y el comercio se traduce en la planificación del espacio, como se mencionó anteriormente, la dimensión comercial de la moda no está oculta, es decir, no está totalmente desautorizada. Como Bourdieu (1993a: 75) tam-bién señala, “la denegación [de la ‘economía’] no es ni una negación real del interés ‘económico’”, el cual siempre persigue a las prácticas más ‘desinteresa-das’, ni un simple ‘disimulo’ de la aspectos mercenarios de la práctica”, y esto se hace visible durante la Semana de la Moda de Londres. Si bien el comercio se materializa de un modo distinto al proceso creativo, no obstante se mues-tran como complementarios. Durante LFW la separación entre las dos carpas, que es la separación entre el subcampo del arte y el subcampo de comercio, es enlazada, al menos potencialmente, por los movimientos físicos de los juga-dores de la moda, tales como los compradores y periodistas que circulan entre los dos espacios.


to de la pasarela, como discutiremos con más detalle luego. Es en este sentido que la pasarela misma se vuelve un microcosmos del campo entero. Los tic-kets para estar sentado son más valiosos y vienen con un número de fila. Las entradas para estar parado significan esperar de pie en la cola. Esta espera es una actividad significativa durante los espectáculos hasta el punto que ellas mismas se han convertido en parte del show. Así, mientras que los desfiles actuales duran alrededor de quince minutos, esperar una hora o más para que empiecen no es inusual. Esta elaborada organización del tiempo refleja las jerarquías del mundo de la moda en sí mismo. solo aquellos con mayor status dentro del campo tienen el poder para mantener a otros esperando y lo más notorio de ello es que son celebridades y dignatarios principales.

El tiempo es central para el análisis de la práctica, la estructura temporal de la práctica “es constitutiva de su significado” (Bourdieu, 1997: 81). Como Bour-dieu (p. 106) avanza en observar: “El tiempo deriva su eficacia del estado de la estructura de relaciones dentro de la cual entra en juego”. Una jerarquía del tiempo establecida es la que comunica las jerarquías sociales en juego en el campo de la moda, la expresión “estar atrasado en la moda” captura la estruc-turación socio-temporal del campo, materializado durante la LFW.

Como un bien capitalizado por la industria de la moda para vender las últimas novedades y el poder de estar “a la cabeza del juego”, el tiempo es simbólica-mente capitalizado por algunos jugadores de la moda durante las colecciones para mostrar su alto status, es decir, su posición dominante a la cabeza de su campo. Además, la llegada de determinados participantes VIP es muy parecida a la de la realeza: no solo tienden a llegar más tarde, sino que el espectáculo no se puede empezar hasta que estén sentados. Un joven modelo, hablando de sus encuentros en la industria de la moda, describió este mundo como si fuera una “corte medieval” en su compleja jerarquía social. Esto fue en gran medida con-firmado por nuestras observaciones de la organización de cada show individual.

Como estas observaciones de la LFW demuestran, los campos tienen una pre-sencia material real y no son entidades abstractas o espacios desencarnados. Eventos como el que nosotros observamos, son la oportunidad para que los campos se materialicen y se reproduzcan a sí mismos. La LFW es un gran evento en el que se promulgan las funciones sociales más exclusivas alrededor de ella, manifestando los límites del campo y marcando claramente los pará-metros entre el interior y el exterior. Esto tiene el efecto no solo de proporcio-nar al campo un espacio real, sino también de reproducir las identidades de aquellos que están dentro y que sirven para legitimar sus posiciones a través de las formas en las que aparecen como “establecidos”.

En el apartado siguiente de este artículo profundizaremos en el significado de ser “establecido”, es decir, de ser miembro reconocido dentro del campo.

Nuestra habilidad para asegurar el acceso sin la ayuda de las personas que ha-bíamos contactado en cada uno de los proyectos, fue un indicador de nuestra habilidad para encontrar nuestro camino dentro del campo, para localizar sus jugadores y porteros, y movilizar capital. En otras palabras, una vez dentro de la carpa del evento, pudimos potencialmente aumentar nuestro capital, ser vistas por los compradores y los periodistas esperando fuera del espectáculo para entrar. Esta situación marcó la adquisición de capital social y simbólico y ayudó a darle un poco de peso a nuestra investigación y nuestra posición en el campo. Como investigadoras fuimos muy a menudo hechas sentir menos po-derosas que las personas que estábamos observando, por ello estos símbolos de nuestro propio status nos ayudaron a tratar de mantener nuestra posición vis-á-vis con nuestros informantes, indicando que mientras fuésemos acadé-micas, teníamos conexiones.

Sin embargo, fuimos excluidas de los “grandes shows”, como el Julian McDonald’s, donde las entradas son escasas y su adquisición depende de ser un jugador conocido e influyente, es decir, alguien con gran cantidad de capi-tal simbólico. Nuestra relativa falta de capital social también significaba que fuésemos excluidas de los eventos sociales, como las fiestas privadas “después de los shows”, que tienen lugar junto a los espectáculos. Ahí hay, por lo tanto, todavía más límites dentro de este campo: efectivamente, hay límites dentro de los límites. Las funciones sociales trabajan para excluir a todos, pero seleccio-nan a algunos pocos pertenecientes al “Santuario interno”. Como señala Tilberi (1998: 397) en sus novelescos recuentos de eventos de moda, la mayoría de los eventos tienen por lo menos “tres áreas acordonadas para diferenciar a los VIPs menores, mayores y de rango intermedio”. La falta suficiente de capital de moda para lograr entrar a este santuario interno significaba que nosotras estábamos claramente colocadas como ajenas a estas funciones sociales.

La entrada, como sugerimos más arriba, es una de las principales insignias de afiliación dentro de este campo. Blandiendo el ticket para un espectáculo, uno indica su status de establecido: es la evidencia material de la presencia de uno en el campo de la moda, un signo visible de pertenencia para ser visto por otros en el camino hacia el espacio exclusivo de la pasarela. Las invitaciones en sí mismas expresan este sentido de exclusividad en su diseño y materialidad, en primera instancia son un pasaporte para los eventos de élite, pero también un trofeo para mostrar –por lo general son muy visibles–. A menudo de un gran tamaño, demasiado grandes para ser guardadas en una bolsa pequeña, algunas son de alta calidad, con un diseño que apunta a comunicar el esta-do de ánimo de las colecciones. La invitación “The Boyd” Primavera-Verano 2004 vino acompañada por una sonriente insignia y un silbato, ambos atados a un gran cordón de color verde brillante para ser colgado alrededor del cuello.

Sin embargo, no todas las entradas son creadas del mismo modo. Hay entra-das para estar sentado y entradas para estar de pie, y la asignación de estos lugares marca y reproduce las posiciones del campo dentro del limitado ámbi-


res, sea eficaz. Durante los desfiles de moda los creadores son creados, pero también lo son los roles y las posiciones de los jugadores en el campo. Ac-cardo (1995: 32) señala cómo el periodismo “es principalmente evaluado en oposición a la acumulación de capital simbólico (con las ventajas materiales relacionadas), contrariamente a la acumulación de reconocimiento de pares, notoriedad pública y visibilidad social”. Este proceso apunta al significado establecido de las colecciones, como instituciones sociales para las élites que controlan la cultura de la moda mundial (Gilbert, 2000: 9).

Así, mientras Khan (2000: 117) argumenta que en los eventos de pasarela el único propósito para ellos es “hacerse notar” por los medios de comunicación y el público en general, también lo es ser notado por otros participantes. Como nota Accardo (1997: 51), basándose en la obra de Bourdieu, “tener una exis-tencia distintiva significa no solo existir físicamente, sino también socialmen-te, lo que significa para otros, para ser reconocido por otros, para adquirir importancia, visibilidad”. Es significativo que la presencia de los jugadores más poderosos pueda ser en forma de ausencia: cuando alguien tan impor-tante como Anna Wintour, la editora de Vogue EE.UU., decide no asistir, su ausencia es notada y comentada por la prensa: su ausencia es visible.

Este énfasis sobre la visibilidad y el reconocimiento mutuo apunta a la impor-tante forma en que LFW facilita la intersubjetividad, esencial para el mante-nimiento del propio campo. Mediante la recopilación de todos los que no son “nadie” en el campo, la LFW da visibilidad a los sujetos unos con los otros y los coloca en relaciones significativas con cada uno. Esta visibilidad produce una sensación de “intercorporalidad”: como Crossley (1994: 27) señala, “pertene-cemos el uno al otro por la pertenencia común a un mundo visible”. Pertene-cer es importante dentro de este mundo particular, y la disposición espacial y visual del campo de la moda estimula a este sentido de la pertenencia com-partida y a la “intercorporalidad”. La pertenencia también es marcada y re-producida a través de los gustos y estilos de vestir comunes: compartiendo en la práctica signos de pertenencia al conjunto de la moda. Como la visibilidad es clave, nos dirigimos a estudiar la disposición espacial del desfile de moda.

La pasarela es un ámbito particularmente llamativo donde las identidades son creadas a través de actuaciones muy visibles, que a su vez forman parte de la manera en la que las luchas en el campo son jugadas. La puesta en escena del desfile es una puesta en escena de la mirada; la mirada de los participan-tes sentados en la audiencia, que son a la vez su objeto y sujeto. Esta mirada contrasta con la de los modelos, distante y separada, una mirada que no ob-serva, que no está allí para ver, sino solamente para ser visto. Como Foucault (1977, 1980) demuestra, los espacios físicos producen regímenes particula-res de mirar. Sin embargo, a diferencia del panóptico (o en efecto, el teatro convencional), la mirada circula por el espacio en lugar de emanar desde un punto central; de manera que, todos los jugadores son a la vez sujeto y objeto de la mirada en el juego de la visibilidad. Esto es porque la pasarela se extien-

Viendo y siendo visto: sobre posiciones de campo Visibilidad y membresía

Recientemente, mucho se ha debatido sobre el futuro de los eventos de moda (véase Cartner-Morley, 2003: 3). Mientras que los desfiles aparentan basar-se en la venta de ropa, de hecho, son en gran parte ineficaces como eventos comerciales ya que, en la actualidad, ocurren muy tarde en la temporada. La mayor parte de las compras ocurren con anticipación en los estudios (p. 13). Como los diseñadores italianos Dolce y Gabbana señalan, “el producto ha sido vendido al menos con dos meses de anticipación” (citado en Cartner-Morley, 2003: 13). Sin embargo, como Cartner-Morley (2003: 13) observan, pareciera que “la mayoría en la industria permanece atada al concepto de pasarela”. Cuando se interrogó a un periodista acerca de “¿por qué desfiles de moda?”, este los describió como una “tradición”; mientras que otro, refiriéndose al de-bate acerca de la redundancia de los eventos, observó que “hay un argumento definitivo para ello. En realidad, no hay ninguna razón real para que concu-rramos a esos eventos”.

Sin embargo, los desfiles siguen siendo fundamentales para el trabajo de los compradores y periodistas. Para los periodistas, los desfiles de moda repre-sentan las noticias y, a su vez, constituyen historias, mientras ellos ayudan a los compradores a entender la visión de los diseñadores. Kawamura (2004: 62) va más allá al sugerir que es a través de prácticas tales como las colec-ciones “que los grupos particulares de las élites de la moda, se reproducen a sí mismos. Organizar desfiles de moda no es solo un evento comercial, sino también un evento cultural” (el énfasis es nuestro). Desarrollando aun más el punto de vista de Kawamura, en lo que resta de este artículo detallamos algu-nas de las formas en que los eventos de moda articulan y reproducen la cultura de la moda. En particular, sugerimos que uno de los propósitos principales de los desfiles de moda es ver y ser visto y, de este modo reproducir las posiciones en el campo.

Como parte de las ceremonias de consagración de la burguesía (Bourdieu y Delsaut, 1975: 32) los desfiles de moda, podríamos argumentar junto con Kawamura, son importantes para la consagración de los jugadores principales y su reproducción en el campo de la moda. En una línea similar, Bourdieu (2000b: 66) observa cómo en el campo de la política una parte importante de las acciones que los políticos hacen no tienen otra función que reproducir el sistema que asegura su reproducción. En el campo de la moda, como en el campo de la política, y parafraseando a Bourdieu (p. 67), muchas prácticas están motivadas por el deseo de reproducir el mismo sistema que garantiza la existencia de sus miembros. Por lo tanto, durante los desfiles de moda no solo están “las condiciones de la eficacia de la marca producida y reproducida” (Bourdieu y Delsaut, 1975: 21), sino también están las condiciones para que el trabajo de los participantes de la moda, como los periodistas y comprado-


Esta posición en la primera fila hace que su poder e influencia sea visible para todos en el auditorio ya que, como Pas (citado en Persson, 2003) señala, “la luz de la pasarela solo brilla en la primera fila”. Los participantes de la primera línea son, por lo tanto, una parte muy importante del espectáculo.

Más allá de la primera fila, son asignados los asientos para los jugadores me-nos importantes. El área más lejana, para estar de pie, es para los que no tie-nen mucho poder e influencia, como los estudiantes de moda. Finalmente, en términos de la espacialización del propio campo, es significativo que el trabajo físico de hacer la ropa y de la preparación para el evento, se mantengan “ocul-tos” detrás del escenario. El espectáculo conserva la ilusión de la moda como arte, el producto de la persona genio, y oscurece el esfuerzo realizado. Por lo tanto, contribuye a la pantalla que, Bourdieu (1995: 138) sostiene, se coloca delante del sistema de la moda para permitir trabajar su “magia” y ser repro-ducida su “ideología de la creación”.

Actuando (en) el campo: habitus y capital de moda

Aunque la actual maquina publicitaria hará visibles a los participantes más allá del campo, para el público consumidor de moda, la visibilidad en esta arena muchas veces claustrofóbica, se trata de la visibilidad de las relaciones de unos con otros, impresa en los participantes a través del permanente in-tercambio de miradas. Esta mirada es una mirada escrutadora, como señala Kondo (1997: 103) en su estudio sobre raza, moda y teatro. Mientras esperaba en el evento francés Cour Carrée del Louvre; al iniciar el show ella relata:

Nunca he visto una reunión de gente con estilo tan intimidante. No se trata sim-plemente de lo que están vistiendo o el aplomo y la arrogancia que ellos llevan, el hecho es que todo el mundo está mirando a todo el mundo. Quién es quién, quién está vistiendo qué, evaluados por una audiencia que sabe exactamente que dise-ñador, qué año, el precio exacto. Estamos, supongo, actuando el uno para el otro (énfasis añadido).

Esta idea de actuar para otros conocedores recuerda los comentarios de Bour-dieu (2000a: 70) sobre la posición de los hombres en la Casa Kabyle, cuyo juego de honores, señala, es “una especie de acción teatral llevada a cabo fren-te a los demás espectadores informados, que saben el texto y todos los movi-mientos escénicos, y son capaces de ver las pequeñas variaciones”.

Tanto en el espacio restringido donde ocurre el evento de la LFW, como en el exterior, o como señala Kondo, en el espacio simbólicamente cargado de la Casa Kabyle, uno está en exhibición y actúa para los demás. Por lo tanto, la asignación de asientos es fundamental para la posición de uno en el campo. También lo es la apariencia, lo que se hace visible en este ámbito público.

Para actuar eficazmente dentro de cualquier campo uno necesita tener acu-mulado el capital apropiado y el habitus del campo dominado. Estos dos, que

de hacia la audiencia sentada en un rectángulo a su alrededor. Esta relación entre el escenario y la audiencia permite a la “lucha por la visibilidad” ser jugada entre los participantes que se convierten en parte del espectáculo. Los ojos de unos se dirigen a través de la pasarela hacia los cuerpos sentados al otro lado. En este tipo de auditorio, uno se vuelve profundamente consciente de ser observado, mientras que la observación entre la audiencia constituye parte del espectáculo del show. Desde que el desfile de moda en sí mismo dura solo unos minutos; observar a la audiencia tomar sus asientos, provee al espectáculo gran parte de su drama. Así, las convenciones de sentarse en el desfile de moda, sentarse frente a otros miembros de la audiencia, fomenta una mirada de mutuo reconocimiento, además de ser fundamental para la experiencia del desfile como espectáculo. También, una vez más, a diferencia de las relaciones en el panóptico, la visibilidad en este ámbito se traduce en poder: los cuerpos más poderosos son los más visibles en la primera fila.

La disposición de los asientos alrededor de la pasarela, esquematiza las rela-ciones de poder entre los jugadores dentro del campo. Un campo es “un sis-tema de diferencias” (Accardo, 1997: 45) y su estructura “es un estado de las relaciones de poder” entre sus jugadores (Bourdieu, 1995: 73). Esto se traduce en el campo de la moda materializado durante un evento como La Semana de la Moda de Londres, en los arreglos físicos de la exposición en sí, donde las diferencias están visiblemente trazadas en el espacio. En la disposición de los asientos, se representa en forma espacial los diferentes sub-campos dentro del campo, por ejemplo, los compradores y periodistas son asignados a diferentes áreas. En efecto, una periodista, cuando se le pregunta acerca de los compra-dores, usa el espacio como referencia, como diciendo “nosotros estamos acá y ellos están allá “, ilustrando su idea con el movimiento de su brazo, señalando la distancia entre las dos áreas de la pasarela, es decir dos áreas de produc-ción dentro del campo de la moda. Del mismo modo, el fotógrafo Roma Pas (citado en Persson, 2003) señala que “es curioso que las jerarquías puedan ser representadas en términos de condiciones visuales”. Añade que una jerarquía similar pone de manifiesto el lugar de los fotógrafos:

Conocí a un par de muchachos que tenían la tarea de colocar cinta en el podio para marcar los mejores puestos para los fotógrafos de pasarela. [...] En muy poco tiempo, la superficie completa estaba cubierta con cruces de cinta y los fotó-grafos venían y encontraban su lugar. Yo creo que es interesante que la jerarquía pueda ser vista como un patrón en la forma más literal.

Mientras que la ubicación jerárquica de los fotógrafos crea un “patrón” espa-cial en el piso, lo mismo puede decirse de las filas de asientos. La posición de dentro del respectivo campo se traslada al sistema de filas. En la primera fila se sientan los participantes más importantes, tales como periodistas influyen-tes y los compradores, dignatarios y las celebridades.

En el momento del trabajo de campo, esto incluía periodistas tales como Suzy Menkes del International Herald Tribune, Susanne Tide-Frater, la entonces Jefa de la Dirección de moda en Selfridges, así como numerosas celebridades.


Finalmente, la conducta corporal y la postura son también parte de la propia actuación en el campo: en el campo de la moda, los ejemplos podrían incluir el peso de uno –un cuerpo delgado, tonificado es un cuerpo de moda– y la corporeidad resalta con facilidad durante un evento como es la LFW. Kondo (1997: 103) capta algo de este habitus en su descripción del “gran aplomo y la arrogancia con el que la gente de estilo intimidante del campo de la moda pone junta su apariencia”. Ella misma, una extraña, sugiere en su descripción que no estaba muy a gusto con este habitus (algo que también encontramos en nuestra experiencia de trabajo de campo). De hecho, la facilidad corporal es adquirida solo a través de la presencia prolongada en el campo y el dominio del habitus, un dominio hecho carne, llevado en y por el cuerpo e internaliza-do como la forma correcta de presentarse uno mismo, como el comprador y el periodista mencionaron más arriba, en el uso de expresiones como “siento mucha presión”, y “las cosas se meten dentro tuyo”.

Este énfasis sobre el cuerpo en el campo, no solo se articula a través de la ropa, sino que también es revelado por las actuaciones corporales, tales como los gestos y saludos, que ayudan a hacer visible el sistema de relaciones de campo y constituye parte del habitus del campo. El “beso en el aire” en particular, es un saludo muy característico en el campo de la moda, como acto teatral a ve-ces es acompañado de exclamaciones o saludos, ruidos de besos y tocadas de manos en los hombros o la cintura. También es un ejemplo de la forma en que el cuerpo media en las relaciones sociales en este campo. Dos cosas se llevan a cabo con este beso. Primero, el “beso en el aire” requiere de una proximidad fí-sica que significa proximidad entre los jugadores en el campo y, por tanto, per-tenencia y membresía. En otras palabras, es un gesto performativo que hace visible de otra manera relaciones y posiciones abstractas en el campo, y, en su proceso, promueve y reproduce el capital social. Cuando por ejemplo un beso en el aire ocurrió entre uno de nosotros y dos importantes compradores mien-tras esperábamos afuera del show de Westwood en París, marcó un momento significativo (al final del trabajo de campo). Esto demostró algo a acerca de la posición en el campo en la que estábamos, al menos temporalmente reconoci-das y dignas de ese reconocimiento público por estos jugadores importantes, visibilizando que habíamos adquirido una cierta cantidad de capital social. En segundo lugar, el beso en el aire es una expresión corporal que hace visible el habitus del campo, su “lengua materna, es decir, su gramática, reglas y ejer-cicios” (Bourdieu, 1997: 67) encarnadas por los jugadores de la moda. Dado que la moda es una práctica sobre el cuerpo y su presentación, la habilidad corporal de manejarse y la posibilidad de mostrar que uno está “en casa” en el campo (Bourdieu y Wacquant, 1996: 128) son una parte importante de ser un jugador en este campo. El “beso en el aire” es parte de la cultura del campo, permitiendo las acciones performativas que son necesarias para su continua presencia en el campo y entre los participantes del campo. El “beso en el aire” ilustra la naturaleza performativa del habitus y la forma en que las cualidades intangibles de los campos se reproducen a través del cuerpo. Como Bourdieu (1997: 57) afirma: “es a través de la capacidad de incorporación, cuya hazaña

están estrechamente vinculados y superpuestos dentro de cualquier campo particular, son conceptualmente distintos el uno del otro. El capital, en el sen-tido al que Bourdieu refiere, son las habilidades, conocimientos y conexiones, intercambiables dentro del campo para establecer y reproducir una posición (véase, por ejemplo, Bourdieu, 1996); mientras que el habitus son las capaci-dades y competencias pre-reflexivas profundamente arraigadas, practicadas e incorporadas (Bourdieu, 1997). Estos dos conceptos están entrelazados y mutuamente reforzados: el capital, es en cualquier campo, usado en el cuerpo, articulado por los habitus corporales.

Mientras todos los campos son promulgados y reproducidos a través del habi-tus, en los campos que son de alguna manera sobre el cuerpo (como el campo de la moda, pero se podrían incluir los ámbitos de la danza, la actuación, o el trabajo sexual, por ejemplo) el cuerpo se coloca en el centro de la escena. En otras palabras, en el campo de la moda la apariencia del cuerpo es absoluta-mente central, en contraste con otros campos donde la sublimación del cuerpo y su apariencia es central, reflejando la demanda de “trascender” el cuerpo con el fin de “seguir adelante” con el propio trabajo en las organizaciones (Hearn, Tancred-Sheriff y Burrell, 1989; Mills y Tancred, 1992) o, simplemente, para olvidar que uno tiene un cuerpo, como el modelo de la academia tradicional lo hubiera hecho.

Importante para el campo de la moda es la habilidad de articular reconocidas formas de capital de moda y desarrollar un habitus apropiado de manera que el cuerpo, en realidad, parezca que pertenece al campo. Ya hemos visto el ca-pital simbólico y social en el ámbito de la moda. De gran importancia también es el capital cultural. Esto incluye un conocimiento de uno sobre, por ejemplo, la historia de la moda, pero también acerca de los diseñadores que se vienen y las tendencias. También se manifiesta a sí mismo en la forma de credenciales educativas, por ejemplo, de un título académico de una institución altamente valorada en el campo. Sin embargo, son significativas para la reproducción de la propia posición en el campo (y el rendimiento en eventos tales como la LFW) las formas objetivadas de capital cultural en la apariencia de ropa y accesorios de marcas exclusivas y de moda, toda ellas altamente dependientes del capital económico.

En el transcurso de nuestra investigación, tanto compradores como periodis-tas, reiteraron la importancia de su vestimenta en la realización de su trabajo. Como un comprador dijo: “Yo siento tanta presión para encajar que de alguna manera dentro de mío me rebelo contra eso, y al mismo tiempo no lo hago. Y tampoco puedo permitirme ese lujo. Pero se siente mucha presión, sobre todo en los momentos de los desfiles de moda”. Del mismo modo, una periodista observa: “el evento es el momento más traumático, sobre todo porque no ten-go dinero para comprarme una cartera”. Ella agrega, “sé que mi camino es ser muy inteligente, usar zapatillas de deporte y hacerlo a mi manera, yo no voy va a usar una copia barata. Todo este tipo de cosas snobs se meten dentro tuyo”.


jugadores. Las posiciones relacionales entre los actores son, sin embargo, más visiblemente reproducidas alrededor de la pasarela, donde las jerarquías de tiempo y espacio replican el poder en manos de los diferentes jugadores. Ade-más de hacer visible el campo, la LFW es una ceremonia de consagración, en palabras de Bourdieu (2000b: 66) “al reproducir el sistema que asegura su reproducción”. En la LFW los eventos funcionan para promover el trabajo de los diseñadores y explicitar quienes son los jugadores del campo y en menor medida, para la venta de prendas de vestir.

La presencia física, es decir, ser visto en el campo, da testimonio de la mem-bresía al campo. Es por esta razón que argumentamos que la presencia de los jugadores en el campo es performativa: su apariencia, los modales corpora-les, su habitus, son fundamentales para la reproducción de su posición den-tro de este. Esto se ve reforzado por la puesta en escena de la mirada dentro del espacio de la pasarela, donde cada uno, pero especialmente los jugadores principales en la primera fila, son sujeto y objeto de la mirada de los demás; convirtiendo al cuerpo en un significante de membresía al campo.

A lo largo de este artículo, demostramos el valor de la teoría de los campos de Bourdieu para entender los contextos institucionales reales y su rol en la reproducción del campo al que pertenecen. Los campos no son meramente espacios abstractos de posiciones; pueden ser vistos como espacios materiali-zados en la práctica. Esta atención a los campos objetivados coloca a la teoría de campo in situ, en tanto que permite conciliar la teoría de los campos y el trabajo de campo, dos momentos claves de la obra de Bourdieu, pero que él mismo no reúne totalmente.

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es tener el cuerpo preparado para tomar seriamente el mágico acto de la vida social, como el rey, el banquero o el sacerdote que encarnan la monarquía hereditaria, el capitalismo financiero o la Iglesia”. En efecto, los campos se reproducen precisamente a través de las formas específicas que adoptan en el cuerpo, exigidas por ellos. Este énfasis en lo performativo deviene de lo que los compradores y periodistas han dicho acerca de sus prácticas. Por ejemplo, una periodista de moda observó que durante los desfiles de moda “hay que mirar la vestimenta”; la metáfora llama la atención sobre la presencia perfor-mativa de los participantes en el campo durante las colecciones y el “trabajo incesante (teatral) de representación, a través del cual los agentes producen y reproducen [...] por lo menos la apariencia de conformidad con “la verdad ideal del grupo” o “el ideal de la verdad” (Bourdieu, 1998: 142). Otro periodis-ta observó cómo “la apariencia se vuelve muy importante” como una forma de representar “al editor, al publicista y a todos los demás”. En otras palabras, la apariencia no se limita a mediar una posición individual, sino también una posición institucional. Del mismo modo, los compradores también destacan la importancia de la apariencia como parte de sus roles como “embajadores” de la tienda. En efecto, no buscar la vestimenta adecuada puede tener impli-caciones significativas para la trayectoria profesional. Un comprador señaló que, para ganar contratos con las exclusivas marcas de moda, hay que lucir adecuadamente a la moda, ya que el comprador tiene que encarnar una ima-gen institucional para atraer a las marcas en sus viajes de compras. Fallar en la transmisión de la imagen podría costarle su puesto de trabajo.

Así, en el campo de la moda es central que el cuerpo articule capital de moda, posición y estatus en el campo. Estas demandas de todo el campo se sienten de forma aguda durante la Semana de la Moda de Londres, precisamente porque se materializa u objetiva el campo a través de la puesta en escena de la mari-dad, las posiciones de campo, el estatus y el poder.

En resumen, estas experiencias señalan la forma en que el cuerpo actúa como otro límite en el campo, señalando quiénes están dentro o fuera de este y la situación privilegiada que algunos tienen: los cuerpos demuestran su perte-nencia, están “dentro” a través de su apariencia, y este aspecto es esencial para la reproducción de los jugadores clave cuyas carreras dependen de eso.

Conclusiones

En este artículo argumentamos que la LFW vuelve visible los límites, las posi-ciones relacionales y el capital en juego en el amplio campo de la moda. Dis-cutimos las formas en que los límites de este evento reflejan las fronteras del campo, permitiendo el acceso solo a aquellos definidos como los jugadores de este. Dentro del evento también comprobamos cómo en la disposición es-pacial se reproducen las divisiones fundamentales y las jerarquías dentro del campo, notoriamente, la división entre arte y comercio, y entre los diferentes

160 · LA MODA, OBJETO DE ANÁLISIS

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Cuaderno 76 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2019). pp 161-177 ISSN 1668-0227 161

Paula Miguel Más allá del autor (...)

Resumen: Este trabajo analiza una dimensión particular en la producción del diseño de indumentaria en Argentina: la difusión del término “diseño de autor”, a partir del año 2000, en un recorrido que muestra la difusión pública de un concepto mientras que el diseño de indumentaria se valoriza y consolida como espacio de producción. Se profun-diza sobre el rol de la prensa como instancia de mediación que introduce novedades a sus lectores y construye interpretaciones. Por último, se trabaja sobre la perspectiva de los diseñadores y las tensiones que emergen a propósito de los usos del término desde lógicas diferentes.

Palabras clave: Producción simbólica - diseño - indumentaria - moda - prensa - “diseño de autor”.

[Resúmenes en inglés y portugués en la página 177]

(*) Socióloga (UBA), especializada en sociología de la cultura y análisis cultural. Doctora en Ciencias Sociales (UBA). Profesora e investigadora de la Universidad de Buenos Aires.

Introducción

Este trabajo se propone analizar una dimensión particular en la conformación del espacio de producción del diseño de indumentaria1 en la ciudad de Buenos Aires a partir del año 2000. Bajo la premisa de que la producción de los objetos culturales abarca no sólo su producción material, sino también su producción simbólica, este artículo se ocupa de des-entramar la difusión pública del término “diseño de autor” en un recorrido que permita comprender el proceso de valorización, legitimación y creciente autonomía que adquiere el diseño de indumentaria desde el año 2000 en adelante. Estos procesos involucran la acción de un conjunto de diferentes actores e instituciones (revistas, museos, espacios académicos, periodistas, diseñadores, entre otros), que a través de sus intervenciones y discursos participan de la producción simbólica de los productos culturales (Bourdieu 1990, 1995, 2003). Particularmente, aquí interesa resaltar aquellas dimensiones que tienen que ver con pro-cesos de intermediación simbólica más amplios que permiten interpretar en públicos am-plios el agregado de diseño en los productos como “valor”. En ese sentido, si en los inicios

Más allá del autor. La construcción pública del diseño de indumentaria en

ArgentinaPaula Miguel *

Fecha de recepción: febrero 2019

Fecha de aceptación: agosto 2019

Versión final: diciembre 2019

Cuaderno 76 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2019). pp 161-177 ISSN 1668-0227162


de los años 90 era muy raro que se escuchara hablar de diseño de indumentaria y hacia el año 2005 se puede encontrar una categoría nativa como “diseño de autor” que se instala sólidamente en el público para dar cuenta de productores y productos específicos; sig-nifica que estamos ante diferentes procesos de intermediación que trabajan activamente en la construcción y difusión de categorías explicativas, al tiempo que contribuyen a la valoración de todo el espacio y proceso productivo.El artículo propone revisar algunos indicadores de la difusión del término, particular-mente en la prensa escrita especializada en moda a partir del año 2000. Esa producción escrita tiene un rol importante en la vinculación inicial con públicos amplios y la forma en que el diseño profesional fue puesto en circulación en diferentes espacios y poco a poco fue reconocido y valorado como un espacio de producción específico. A continuación se profundiza sobre ese rol de la prensa como instancia de mediación que introduce noveda-des a sus lectores, retomando elementos que contextualizan esos emergentes y construyen interpretaciones sobre los mismos. Por último, se trabaja sobre la perspectiva de los dise-ñadores y las tensiones que emergen a propósito del término.

Estrategia de abordaje

El acceso a las prácticas, representaciones y la perspectiva de los actores se trabaja a partir del análisis de sus discursos, abordándolos a partir de la situación social en la que se pro-ducen. Esto implica tener en cuenta y analizar las posiciones de los actores en el espacio del cual forman parte, así como las redes que construyen. Para eso, este análisis recupera y combina diferentes fuentes, datos y estrategias de abordaje, ya que el uso complemen-tario de distintas estrategias, contribuye a reducir el riesgo de sesgos y limitaciones. Esto permite resaltar, pero de manera crítica y balanceada, la perspectiva de los actores en un espacio particular analizado de manera relacional (Bourdieu, Passeron, y Chamboredón 2002; Sautu 2003; Guber 2004).Un conjunto de datos cualitativos surge a partir de la construcción de una base de notas de prensa a partir del análisis de los suplementos de moda y revistas dominicales de los principales diarios argentinos2, revistas de moda y artículos recopilados desde 1993 en adelante. Mediante el procesamiento de los textos que proveen los artículos es posible plantear un contexto de uso de distintos términos que se han difundido por medio de la prensa escrita y sus ecos en otros medios de comunicación. Estos datos se complementan con una serie de frecuencias de uso de términos específicos en páginas y sitios en internet. Un segundo conjunto de datos proviene de una línea de investigación en curso centrada el análisis de los productores y emprendedores de las industrias creativas en Buenos Aires3, que recopila sesenta entrevistas en profundidad, para el perfil profesional, con pregun-tas acerca de las trayectorias profesionales, las condiciones económicas, su experiencia social y cultural, recuperando los hitos vitales que, en las percepciones de los entrevista-dos, marcan las decisiones relevantes en relación con la actividad profesional4. También se realizaron observaciones en el contexto de las entrevistas, así como en espacios y eventos representativos para el sector, a lo cual se suman los datos provenientes de muchas otras conversaciones informales y no estructuradas.



La difusión del término “diseño de autor”

En los primeros años de la década de 2000, comienza a circular el término “de autor”, aso-ciado a con la emergencia de nuevos productores en las industrias creativas de la ciudad de Buenos Aires desarrollan sus emprendimientos en el contexto de la crisis de 2001 en Argentina. Podría decirse que, así como los años 80 tuvieron lo “moderno” como sín-tesis de elementos novedosos en la circulación de productos y productores culturales y artísticos; y los noventa se abrieron a lo “alternativo” y lo “independiente”; los primeros años del siglo veintiuno incorporarían el elemento “de autor”. Mientras que “alternativo” o “moderno” podía remitir a una actitud más bien general (Urresti, 1997, pp. 235-236); los términos “independiente” y “de autor” tienen que ver más estrictamente con espacios y formas de producción específica, por ejemplo en cine, editoriales, compañías de teatro, sellos discográficos, gastronomía y diseño, entre otros.La categoría “diseño de autor”, asociada a la indumentaria, comenzó a circular justamente para dar cuenta de un emergente novedoso en la producción. Poco a poco, esa categoría se instaló en el uso cotidiano para dar cuenta de todo un conjunto de producciones en indu-mentaria, textiles y accesorios que no podían ser atribuidas a las marcas locales ya instala-das o a los modistos más tradicionales y que mayormente se asocian a emprendimientos centrados en la producción de diseñadores formados en la universidad, particularmente la Universidad de Buenos Aires5. La actividad de los diseñadores profesionales comenzó a desarrollarse a mediados de los años 90, cuando las primeras cohortes de estudiantes egre-san de la mencionada carrera, desarrollan emprendimientos comerciales que comienzan a afianzarse en los primeros años dos mil. A partir de las interpretaciones de periodistas de moda y especialistas vinculados al diseño profesional, se agrupó bajo este concepto a los diseñadores profesionales que se pusieron al frente de sus emprendimientos, el estilo de diseño que producían y los espacios donde se los podía encontrar (Miguel, 2013). Para ilustrar la difusión del término en un contexto de uso amplio, es posible cuantificar la cantidad de resultados para búsquedas sobre la frase exacta “diseño de autor”, dentro de páginas de internet. Esos resultados reflejan la frecuencia de registro de la frase dentro de diferentes formatos de publicación, tales como noticias, entradas de blogs, sitios de mar-cas, entre otras. Dicha búsqueda arroja un promedio de casi 2.500 coincidencias por año registradas entre 2001 y 2005, que trepan a 22.000 resultados en 2010 y más de 100.000 en 2015 (Google Advanced Search, 2017)6. Al desagregar esos resultados de búsquedas por país, según muestra el Gráfico 1, se aprecia la manera en la cual el término “diseño de autor” tiene una presencia más temprana y más cuantiosa en Argentina, en comparación otros países de la región como Chile, Perú y Uruguay, particularmente a partir de 2007, haciendo referencia muchas veces al caso argentino como antecedente específico (Calvo Foxley, 2013).



Esos resultados de búsqueda simplemente muestran un comportamiento general en la frecuencia de uso de un término en la web, sin embargo, no aportan datos sobre el contex-to de uso. Para reponer la forma en que se difunde el término, se trabaja a continuación sobre los artículos publicados en la prensa argentina especializada en moda, que cumple un rol importante en el dar a conocer el diseño profesional y contribuir a difundir la acti-vidad de productores y sus productos.

La difusión del término en la prensa: primeras menciones

En la prensa local casi no se hacen referencias al diseño de indumentaria con anterioridad al año 2000, si bien podría haber datos disponibles desde 1994-1996, cuando los primeros graduados de la carrera de diseño de indumentaria de la Universidad de Buenos Aires, por ejemplo, comenzaban a hacer visibles sus producciones. Poco a poco comenzó a difundir-se el diseño de indumentaria, vinculado a las carreras universitarias y las producciones de sus egresados.

Gráfico 1. Resultados de búsqueda “diseño de autor” por país. Fuente: Elaboración propia a partir de Google Advanced Search (2017).



En esas primeras referencias se destacan rasgos que proponen ese diseño como emergen-te de culturas juveniles que buscan diferenciarse, que se profesionalizan, pero al mismo tiempo tienen un elemento “creador” distintivo:

En el circuito de diseñadores jóvenes, se escucha decir que en la Argentina la gente usa uniformes. De allí la importancia de una nueva generación que es-tudia diseño de moda y que tiene la ilusión del creador, que no copia lo que se hace en el exterior, sino que diseña con talento y creatividad, según sus propios cánones (La Nación, 4 de abril de 1999).

Alrededor de los años 2001 y 2002, la categoría “diseño de autor” comenzó a expresar la síntesis de un conjunto de producciones que no podían ser atribuidos a las marcas co-merciales locales, o a los modistos tradicionales, sino que se asociaron con los diseñadores egresados de carreras universitarias, fundamentalmente de la Universidad de Buenos Aires:

De unos pocos años a esta parte, la carrera de Diseño de Indumentaria hizo explotar un circuito inédito: decenas de nuevos nombres se suman al mundo de la moda, aportando una visión lúdica al hecho de vestirse. Ahora, merced a políticas nacionales y porteñas, Buenos Aires intenta convertirse en el nuevo polo de diseño del Mercosur (Página/12, 27 de abril de 2001).

Aunque en muchos casos aparecen elementos diversos y difusos para definir este tipo de diseño, se evidencia un esfuerzo por aludir a una producción específica que logró atravesar los peores años de la crisis económica, destacando su potencial en términos de negocio:

El diseño de autor argentino, en general, se caracteriza por los cortes elabo-rados, costuras a contratono, apliques, avíos de colores, detalles de alforzas y bordados, morfologías nuevas. (…) La devaluación posibilitó una inserción del diseño argentino en el exterior porque llegó a ser, con sus precios, compe-titivo (La Nación, 12 de diciembre de 2002).

El término “diseño de autor” registra a medida que pasa el tiempo una mayor frecuencia de uso, se perfila como un segmento diferenciado y se van delimitando cada vez más clara-mente espacios asociados a este tipo específico de diseño (Miguel 2009, 2015). La zona de Palermo en la ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, se va definiendo como “EL” barrio de diseño: “Considerado el Soho porteño, Palermo ofrece mucha ropa y accesorios de autor, de acuerdo con la tendencia a personalizar la moda” (La Nación, 4 de agosto de 2001). Paralelamente, la semana de la moda llamada BAF Week gana presencia en las crónicas de la prensa como “EL” evento donde se condensó la producción de los diseñadores pro-fesionales y sus emprendimientos. Ya para el año 2005, muchas de las crónicas sobre esa semana de la moda apuntaban como el principal protagonista del evento el “diseño de autor”, no “la moda” local ni algún otro término más genérico o alguna marca o diseñador en particular: “Cinco años de un encuentro que se consolida como la principal pasarela de diseño de autor” (La Nación, 6 de marzo de 2005).



De esta manera, se delimitan zonas y eventos específicos que expresan una forma de cono-cimiento espacializado sobre la moda (Entwistle, 2010) y permiten circunscribir la energía colectiva, movilizada por un conjunto de actores, que se manifiesta de manera amplificada y concentrada durante esos eventos que ocurren en momentos determinados (Entwistle y Rocamora, 2006). Poniendo en relación personas, eventos, zonas geográficas, espacios de formación, diseño y diseñadores de indumentaria, productores y productos, va con-densándose un significado para el término “diseño de autor”. El término recuperó en una síntesis, elementos diversos como experiencias artísticas, el quehacer de jóvenes profe-sionales, la creatividad o la innovación, así como la coyuntura de un momento histórico específico, tal como la crisis de 2001 en Argentina. El apartado siguiente explora las formas en que se realizó esa construcción.

La construcción de un concepto

A partir de las referencias visibilizadas en las notas de prensa surge la pregunta a propósito de cómo se conforman esas construcciones de significado. ¿Cómo se articula la relación diseñadores y público / revista y lectores? ¿Qué elementos permiten introducir elementos novedosos? ¿Cómo se articularon elementos diversos para conformar la categoría “diseño de autor”?La prensa y la crítica especializada en moda tienen un rol importante en la difusión de no-vedades vestimentarias vinculando a la producción con el público. A lo largo de la década de 1970, en Argentina, como en muchos otros países, aparecieron cada vez más revistas sobre moda dirigidas mayoritariamente a un público femenino. Esa producción escrita tuvo un carácter fuertemente propositivo y las publicaciones acompañaban las dinámicas de circulación de la moda en su divulgación “traduciendo” las tendencias emergentes al público. Hacia los años 90, el público se volvió más complejo y fragmentado, recortado según estilos de vida y ocupación o intereses de sus lectores; por otro, cobraron mayor vi-sibilidad los estilistas o diseñadores como “creadores” de colecciones, donde apareció cada vez con más fuerza la firma como parte del producto. Ambos fenómenos contribuyeron a modular la forma en que se comunica desde la prensa (Todeschini Borges, 2006). En Argentina, las revistas con producción de contenido local, que pueden ser de tradición nacional (como Para Ti, creada en 1922) o bien, franquicias de revistas internacionales, junto con los suplementos de moda de los diarios más importantes, dedican sus conteni-dos a las lectoras, que son en cierta medida potenciales consumidoras; no se trata de una prensa que produzca para el sector industrial, sino que más bien se apunta a un universo de lectoras que cada revista define o imagina a priori (Bontempo, 2006; Cosse, 2011). El esfuerzo editorial por definir estilos y explicar las tendencias estéticas emergentes se orien-taba hacia esos segmentos específicos del universo de lectoras y se manifestó en la cons-trucción de un discurso específico que las editoras trabajaban entre sus lectoras “ideales” y sus lectoras “reales”, a las cuales deben interpelar:

Primero partes de la identidad que le quieres dar a tu revista, a tu sección y ahí, una vez que tienes definido eso, tienes la otra punta que es tu lectora. Yo



a esa mujer le tengo que llegar (…) Hay un conocimiento de la lectora, de tu producto, sabes lo que sí y sabes lo que no, sabes hasta dónde puedes tirar de la piola y cuando no. Te encuentras con las dificultades de la necesidad de definir, de poner palabras, de explicar (Entrevista a editora de Revista Para Ti, 2002).

Esa forma de intervención tiene que ver con una lógica particular en la cual la moda vestimentaria deviene relato, pasa a ser un objeto cultural relativamente autónomo, con una finalidad que se ajusta a la lógica de la comunicación escrita, donde constituye un sistema propio, una estructura que permite en una construcción de sentido, clasificar y distribuir en una jerarquía los objetos vestimentarios (Barthes, 1967, pp. 307-312). No obstante, esa “moda escrita” (Rocamora, 2009, pp. 54-62) no solamente describe o valora objetos en abstracto, en un sistema cerrado, sino que también los construye. El discurso sobre la moda influye en el proceso de producción de los bienes de moda y su valoración (Bourdieu y Delsaut, 1975). Es decir, la prensa tiene como prioridad sostener el interés en su revista, que se piensa como producto. Debe mantener la atención de sus lectores, que muchas veces se definen como target a partir de investigaciones de mercado. Debe incorporar y comunicar novedades, lo cual contribuye a construir definiciones, valora-ciones y jerarquías en un sistema más amplio donde convergen lógicas múltiples, dando lugar a tensiones que emergen en ese solapamiento. Al mismo tiempo se construye un sistema de clasificación ritualizado que instituye géneros diferenciados que se organizan jerárquicamente (Di Maggio, 1987). En ese sentido, el “diseño de autor” se construyó pau-latinamente, incorporando novedades en un universo de lectores que debían ser definidos o explicados. En el desarrollo de esa dimensión explicativa se recurrió a distintos elemen-tos que permitieron ubicar esa innovación en un contexto, en una serie, en el marco de tradiciones preexistentes que marcan una continuidad histórica respecto de antecedentes (Blumer, 1969). La “moda escrita” fue exponiendo y construyendo un nexo entre los diseñadores y el mun-do del arte, elaborando un relato que puede ser leído como la construcción de una genea-logía, de un pasado para ese “diseño de autor” en Argentina. Para ilustrar ese fenómeno se seleccionan dos trabajos de periodistas argentinas (Lescano, 2004 y Acevedo Díaz, 2011), editados como libros que de alguna manera constituyen un registro más formal, en tanto se constituyen como volúmenes de referencia, más allá de las notas periodísticas even-tuales. Lescano (2004), por ejemplo, recupera tres momentos en el desarrollo de la moda local. Los años sesenta y setenta están representados por la vanguardia artística del Ins-tituto Di Tella en los años sesenta, donde algunos artistas pivotaban entre la producción de vestimenta y la experimentación artística, como por ejemplo, Dalila Puzzovio, Mary Tapia y Rosa Bailón quien tenía su boutique “Madame Frou Frou” ubicada en una galería cercana a dicho instituto (King, 2007 y Saulquin, 2006). En un segundo momento, se presentó la indumentaria vinculada con la producción ar-tística de las generaciones más jóvenes, los fashion happenings de fines de los años 80 y la Primer Bienal de Arte Joven, realizada en 1989. Gabriel Grippo, Kelo Romero y Sergio de Loof fueron los personajes emblemáticos de esta fase productiva que se vinculaba también con otros espacios y personajes del under, como vestuaristas de obras de teatro del circuito off o de bandas de rock, organizadores de fiestas y discotecas, entre otros7. De esta manera,



el arte de los jóvenes y ciertas estéticas de vanguardia son el hilo conductor en esa mirada, conformando un pasado para los “autores” que representaban la moda de los años 90 y 2000; un grupo conformado mayormente por diseñadores profesionales. El trabajo de Acevedo Díaz (2011, p. 15) también describe el fenómeno “diseño de au-tor” como gestado a fines de los años 80, que adquirió mayor visibilidad desde fines de los noventa y que se transformó en suceso a partir del año 2001, donde tienen un papel relevante los egresados de distintas carreras de diseño, ente otras. En sintonía con esos trabajos periodísticos, también es posible encontrar trabajos analíticos que coinciden en la perspectiva que vincula el “diseño” con el momento de efervescencia en la producción estética y artística característica de la vuelta a la democracia en los años 80, la creación de la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil en la Universidad de Buenos Aires, y la crisis de 2001 como el momento en que esas producciones cobran visibilidad (Saulquin, 2006, 2011; Tuozzo y López, 2013). Susana Saulquin, una referente en el análisis del sistema de la moda local, reflexionó tem-pranamente sobre estos fenómenos. Señala que:

Un diseño es considerado de autor cuando el diseñador resuelve necesidades a partir de su propio estilo e inspiración, sin seguir las tendencias que se impo-nen desde los centros productores de moda (…) con una concepción basada en la personalidad y en la comunicación de cierta identidad. (…) Además, re-valorizan la actividad artesanal que desconoce las series industriales y ponen al alcance de las personas modas múltiples que descreen de mandatos únicos (Saulquin, 2006, p. 16).

Más tarde, la categoría “diseño de autor” permea algunas instancias de diagnóstico sobre el sector de la indumentaria. En esa línea, la Fundación ProTejer, que reúne a distintos actores de la cadena de valor del textil y la indumentaria, junto con el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), realizaron en el año 2010 la primera Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor en Argentina (Marino et al. 2010). Allí se define:

Entran en la categoría diseño de indumentaria de autor aquellas empresas que diseñan y producen prendas con valor agregado a partir de procesos de trabajo intensivos que incorporan alta dosis de creatividad y experimentación en uno o más aspectos del producto, como ser la morfología y/o textura y/o simbología de las piezas. (…) el criterio de originalidad se evidencia a través de productos que logran escapar a las tendencias de moda masivas, a través de lenguajes crea-tivos innovadores sostenidos en el tiempo (Marino et al. 2010, p. 13).

Otros análisis posteriores recuperan el uso del término en línea con esa definición que propone la mencionada encuesta (Mon, 2012, 2013; Chiesa et al. 2012; Veneziani, 2013), junto a otros trabajos académicos que también recuperan el uso del término (Galán, 2008; Correa, 2011; Joly, 2012; Doria, 2014 y Marré, 2014, entre otros). Algunos enfoques tien-den a trabajar el concepto como categoría nativa, es decir, resaltando su pertenencia a un contexto de uso específico, en tanto producto de prácticas específicas, que no necesaria-



mente funciona en el análisis como categoría explicativa en sí misma o con un sentido unívoco (Guerschman y Vargas, 2008; Miguel, 2009, 2013; Vargas, 2013 y Zambrini, 2016, entre otros).Estas distintas fuentes permiten dar cuenta de un término extendido en el uso para dar cuenta de la forma de pensar en un estilo específico de diseño, que circula en ciertos espa-cios, primero de manera más restringida, luego amplificándose en el uso (Douglas, 1998) pero que, no obstante, presenta algunas aristas problemáticas que se hacen notar a medida que pasa el tiempo y se modifican contextos y coyunturas.

La mirada de los productores

¿De qué manera es posible medir o cuantificar “altas dosis de creatividad” o de “inspira-ción”? ¿Qué observables se ofrecen para su análisis? Sin lugar a dudas, el término presenta cuestiones que constituyen un desafío a ser resuelto en un análisis relacional que piense la producción simbólica como construcción colectiva.Partiendo de la premisa de que la producción de diseño se ubica en tensión entre dos lógicas: la de la producción artística/estética y aquella concerniente a la producción mate-rial/económica8, a medida que nos separamos de la producción más genérica y se pone el foco en los espacios de producción más exclusivos en el mundo de la moda, encontramos similitudes u homologías entre la alta costura o alto diseño con la lógica del mundo artís-tico (Bourdieu y Delsaut, 1975; Bourdieu, 1990). En ese plano, se presentan una serie de relaciones en torno a la convicción sobre el valor de una obra o los diseños en este caso, mediante procedimientos propios de una lógica carismática que presenta un mundo de “creadores”, “creativos” naturalmente dotados por el don de la “inspiración”; un mundo donde los intermediarios son también “descubridores inspirados”, apasionados por las obras, con un don especial y/o natural que les hace percibir su valor intrínseco y que deniega en esa operación de consagración los elementos económicos que están en juego. En el marco de esa creencia es eficaz una ideología carismática que origina la cuestión del productor aparente, del creador increado: la figura del genio, el iluminado, el creador, el autor y la creencia en esos roles (Bourdieu, 1995; 2003). En ese sentido, la lógica del “autor” tiende a escindir de las prácticas la dimensión material y económica, mediante procedimientos opacos, lo cual presenta tensiones a medida que la creencia en ese valor pierde efectividad.Ese encuentro de diferentes lógicas permite explicar cómo lo que hace sentido para los intermediarios, como los periodistas de moda, puede presentarse de manera diferente en-tre los diseñadores. Los diseñadores muchas veces no encuentran en el “diseño de autor” una categoría que los exprese, o que los defina, incluso entre aquellos diseñadores que fueron parte de los primeros egresados en la carrera de diseño, que fueron los primeros en establecerse en el barrio de Palermo y que actualmente se catalogan como “consagrados” por la crítica, se registran posiciones que buscan diferenciarse tanto de las experiencias artísticas previas a la profesionalización y la formación de carreras de diseño de indumen-taria en el ámbito universitario, como de lo que posteriormente sedimenta como “diseño de autor”.



Para ilustrar estas tensiones se han seleccionado cinco casos ilustrados a partir de los testi-monios de diseñadores-emprendedores. Estos testimonios abarcan casos que han forma-do parte del grupo de “pioneros” de este fenómeno, cuyos emprendimientos se desarro-llaron alrededor del año 2000 (entrevistas A, B y C) junto a trayectorias más recientes de emprendimientos gestados después de 2010 (entrevistas D y E)9.En relación con los antecedentes vinculados a la producción más artística, al analizar las percepciones de los diseñadores, se evidencia que, en muchos casos, sus percepciones no coinciden unívocamente auto-referenciándose en dichos antecedentes. Por sobre la im-pronta artística se destaca un elemento clave que es lo que hace a un diseñador: la forma-ción profesional:

Eran gente que no tenía formación universitaria. Tenemos como inicios di-ferentes. Respeto eso que se generó en ese momento pero siento que tuve un origen distinto. (…) Yo realmente ya tengo una formación que es como más rigurosa, casi matemática. Por más que yo me dé las licencias de que en mi pro-yecto yo pongo el sentir ante todo, mi estructura mental tiene sus parámetros, formas, organización, sé cómo se arma producción, como se arma una serie… es distinto (Entrevista A - Diseñadora-Empresaria, 2005).

Los diseñadores que se desarrollaron profesionalmente al frente de sus propios empren-dimientos en los temprano años 2000, se piensan ante todo como un grupo profesional. En ese sentido, su quehacer es diferente de producciones a las que se le reconocen interés y se valoran en distintos niveles pero que, pertenecen a otro espacio, a otra lógica, propio de las manifestaciones artísticas que tienen que ver con gestos de vanguardia, que se inter-pretan como locos o inviables, desde el concepto de diseño aplicado a un emprendimiento comercial. Estos diseñadores tuvieron en muchos casos una formación centrada en el es-tudio del diseño como área proyectual, junto con una valoración del área académica en el marco de carreras universitarias, lo cual también se observa en otras áreas cercanas como diseño gráfico o industrial (Fernández y Bonsiepe, 2008; Devalle, 2009). A propósito del término “diseño de autor”, los diseñadores resaltan de manera crítica que esa concepción oculta de alguna manera la dimensión que tiene que ver con el desarrollo de los empren-dimientos en sentido comercial o económico (McRobbie, 1998), como por ejemplo, la construcción de marca. Por otra parte, el “diseño de autor” tiende a asociarse a produc-ciones equiparables a la de un artista: “‘Diseño de autor’ me parece que es como elevar las cosas que haces a una cosa más artística. Esto es ropa para transpirar, abrochar, desa-brochar, agacharse, caminar, meterla en el lavarropas, subirte a un colectivo” (Entrevista C - Diseñadora-Empresaria, 2016). O bien, a producciones demasiado experimentales o extravagantes: “A veces, se encasilla el diseño de autor en ropa rarísima y re poco ponible” (Entrevista D - Diseñadora-Empresaria, 2015). El remitir al autor aparece, en la perspectiva de estos diseñadores, como oposición a la funcionalidad del diseño, que se piensa con un objetivo y un usuario. La figura del autor, al mismo tiempo, tiene el efecto de disociar el diseño de su producción material:



Al autor lo veo más encerrado en su atelier y haciendo un vestido rarísimo. Lo que hacemos nosotros es industrial, no somos artesanales, todo lo que se hace es industrial y se produce como se produce en cualquier marca, como si fuera producto masivo. Siempre entendimos que nosotros hacemos ropa y no creo eso de que nosotros, como diseñadores, seamos artistas (Entrevista B - Diseñador-Empresario, 2016).

Esa separación entre autor e industria, por otra parte, opaca el trabajo colectivo presen-te en la producción y que se piensa como una tarea que articula el trabajo de muchas personas, al tiempo que se rescata la intención de construir identidad de marca más que identidad de autor, con un sentido de construcción simbólica potente que apunta a un fin comercial:

A mí, la nomenclatura de ‘diseño de autor’ no es algo que me guste. Me pa-rece que sí, somos autores, pero está el equipo que también aporta. Nuestra idea es manejar esto como se maneja una marca pero con diseño, pensando, siendo originales pero, como se maneja una marca (Entrevista B - Diseñador-Empresario, 2016).

Los diseñadores detectan términos que se “imponen” desde fuera. En el caso de la tensión entre marca y autor, esta se percibe como algo propio de la escena amplia del diseño de indumentaria local, donde –desde una posición ajena a la de los diseñadores-emprende-dores–, se proponen como opuestos elementos que para ellos no lo son. Muy a menudo se resalta el hecho de buscar constituirse en un plano que resuelva esa tensión, propo-niéndose como una marca con diseño: “Es rara toda esa división. Acá o sos diseñador o sos una marca. En el mundo, sos diseñador y tenés una marca, es lo mismo. Nosotras nos pensamos como una marca con diseño” (Entrevista D - Diseñadora-Empresaria, 2015). Desde la lógica del diseñador-emprendedor, el desafío es crecer como marca, poder desa-rrollar no sólo el concepto o la línea proyectual de diseño individual, sino también todo aquello que permitirá comercializarlo. Construirse como marca, no opaca el rol del dise-ñador sino más bien lo contrario, de hecho muchos de los emprendimientos de diseño catalogados y consagrados como “de autor” realizan alianzas con distintas firmas que les permiten producir y comercializar en volúmenes mayores, ganar visibilidad en un público más amplio.Por otra parte, sobre todo entre los emprendimientos más jóvenes, se identifica el elemen-to “de autor” como una fórmula que se aplica sin diferenciación a un sinnúmero de casos y que, de tanto repetirse, ha perdido su significado: “También impusieron eso del nombre de ‘diseño de autor’, que ya lo podríamos superar todos y dejar de usarlo porque no sé ni qué significa. ¿Qué es el diseño de autor? Es rarísimo. ¿De autor de qué?” (Entrevista D - Diseñadora-Empresaria, 2015). Se plantea el desafío sobré cómo “seguir manteniendo un carácter innovador y bohemio”. Propuestas, que en un momento era únicas, diversas y diferenciadas, pueden llegar a per-cibirse como un continuum indiferenciado de copias de una fórmula ganadora que se reitera hasta el hartazgo: “Hay también un abuso del término ‘de autor’. Todo es ‘de autor’



ahora… planta de autor, sillón de autor. Es como que se encapsulan cosas y queda rarísi-mo. Ya no se sabe ni de qué hablamos” (Entrevista E - Diseñadora-Empresaria, 2016). Esta situación que se identifica como repetición en el plano discursivo tiene además un corre-lato territorial, por ejemplo en las percepciones sobre el barrio de Palermo (Miguel, 2015). El efecto de repetición e indiferenciación presenta dos aspectos problemáticos: por un lado, la oferta diferenciada a la cual hacía referencia el término “diseño de autor” en sus orígenes se entremezcla con nuevas propuestas estandarizadas en el marco de su propia clave estética. Por otro, aparece la cuestión sobre la repetición de la fórmula “de autor” que enfrenta la proliferación de infinidad de productores y productos que saturan la posibi-lidad de experimentar algo “distinto y único”. En los últimos años comienzan a reflejarse ecos de estas tensiones en las notas de prensa que recogen testimonios de diseñadores:

En el circuito local el diseño de autor se montó en una imposición y se vació de contenido, razón por la cual necesita resignificarse. Y en eso estoy desde mi firma, en la búsqueda de una resignificación, después de trece años en el mer-cado (Entrevista M. D., Página/12, 31 de mayo de 2013).

En ese sentido, el término “diseño de autor”, colocado en el centro de referencia de la cons-trucción pública sobre el diseño de indumentaria, encuentra limitaciones para sostener su centralidad a medida que es posible encontrar una oferta consolidada y diversificada de producción local de diseño de indumentaria que ha crecido en distintos segmentos de mercado y escalas productivas.

Comentarios finales

Los procesos vinculados a las dinámicas de producción simbólica van más allá de la con-solidación de espacios académicos, curriculares o profesionales. En el caso del diseño de indumentaria en Argentina, se presentan particularidades: pese a estar inscripto en un mercado global, mantiene características locales; pese a estar orientado al mercado y a formas de consumo cada vez más estetizados, rige en algunas zonas de su producción la lógica del “talento” o de la “creación”, entre otras tensiones que es posible explorar. Un “diseño de autor” sólo es un objeto simbólico provisto de valor si es conocido y reco-nocido como tal, o, en otras palabras, si está instituido socialmente por un conjunto de productores y públicos que detentan las competencias necesarias para conocerlo y reco-nocerlo en esos términos. Bajo esta perspectiva, comprender este tipo de producciones implica analizar no sólo la producción material, sino también la producción del valor simbólico, como creencia en ese valor (Bourdieu, 1995, p. 339) y, no menos importante, la creencia en el valor de sus productores, y de aquellos que pueden ser capaces de apreciar “genuinamente” el valor de esa obra que es, en última instancia, una empresa colectiva. Así, una cuestión a resolver en los análisis sobre la producción artística, estética y cultural tiene que ver con cómo se producen y reproducen estos productores y sus obras. Para eso, resulta necesario ubicar en un plano relacional la producción y circulación de bienes culturales, poniendo el foco tanto en los productores, como en las instancias de inter-



mediación, intermediarios y un público cercano, comprometido, que en cierta medida comparten una creencia, en el valor de esos bienes. Esa es una tarea colectiva, que requiere la movilización de energía y recursos compartidos, en distintas proporciones, por el con-junto de agentes implicados en el campo. El valor de la obra dado por la creencia surge, en última instancia, del conjunto de las prácticas que se dan entre productores, consumidores y quienes hacen a la mediación entre ellos de diversas maneras. Retomando esa línea, en el caso del diseño de indumentaria en Argentina, la prensa espe-cializada, tuvo un rol importante para la difusión en un público amplio de un término que diera cuenta del diseño profesional que emerge en los primeros años dos mil. Al mismo tiempo, hacia el interior del espacio de producción de diseño, la prensa contribuyó en el trabajo de consagración, construyendo referentes, proponiendo nuevos “autores”, dando definiciones que permiten organizar un espacio jerárquico de posiciones y al mismo tiem-po transmitirlas. Esa tarea clasificatoria, permite construir una trayectoria en términos simbólicos, es decir una reputación, un “nombre”. Al mismo tiempo, estas instancias, que generan la ilusión de ser formas de juicio o valo-ración mayormente estéticos, tienen efectos económicos en la medida en que esas defi-niciones guían y orientan las tendencias entre compradores y vendedores, contribuyen a conformar el valor económico de los productos. Analizar el proceso de difusión públi-ca de términos como “diseño de autor” resulta productivo para comprender procesos de valoración simbólica y cómo dicha producción se articula con la producción material y económica sobre la base de la intervención de un conjunto de personas e intermediacio-nes, donde convergen diferentes lógicas y elementos económicos, sociales y culturales más amplios. El término “diseño de autor” es parte de un proceso de objetivación y sedimentación que es necesario revisar en tanto categoría analítica. Los conceptos en uso no constituyen re-presentaciones estáticas sino más bien construcciones y modos performáticos de cons-truir visiones sobre el mundo. En esa línea, este trabajo propone entender el contexto de emergencia del término, su evolución en el tiempo como elemento dinámico, producti-vamente diferenciador y clasificador, así como las relaciones entre actores vinculados con su producción y reproducción, teniendo en cuenta las tensiones que emergen en esa con-vergencia colectiva. Esa perspectiva abre la posibilidad de repensar y evaluar la produc-tividad de estas categorías para dar cuenta más o menos acabada de los fenómenos a los cuales remiten en distintos momentos y contextos productivos. Al mismo tiempo, plantea la necesidad de pensar el diseño más allá del autor, poner en suspenso las definiciones que emergen de las perspectivas o lógicas particulares e indagar sobre sus condiciones de producción para incorporar contextos y categorías que repongan miradas complejas y relacionales en el análisis.

Notas

1. En las últimas décadas en Argentina, particularmente en la ciudad de Buenos Aires, se evidenció un desarrollo significativo de las llamadas industrias creativas, que abarcó distintas áreas de producción de bienes y servicios. Particularmente, el diseño aplicado



a la producción de indumentaria y textiles experimentó un crecimiento destacado en la ciudad de Buenos Aires. Entre 2004 y 2010 la actividad de confección de prendas de vestir, terminación y teñido de pieles, considerada industria de diseño intensiva, experimentó una variación del 176.26% (Observatorio de Industrias Creativas 2012, p. 88).2. Los diarios Clarín, La Nación, Página/12 publican contenidos que permiten condensar enunciados e interpretar distintos elementos en relación con la moda en un público más amplio que el de las revistas de moda, aunque muestren producciones más simples que las revistas sobre moda.3. El trabajo de campo se realizó en el marco de los proyectos UBACYT 20020110200278BA y 20020130200279BA, acreditados y financiados por la Universidad de Buenos Aires.4. Las entrevistas surgen de una muestra según propósitos o selección basada en criterios; no es estática sino que refiere a un proceso en curso, con diseño abierto (Maxwell, 1996, p. 6). La selección de informantes responde al ajuste de los intereses de investigación o necesidades emergentes (Holstein y Gubrium, 1995, p. 74).5. Un exponente muy dinámico del diseño profesional se vincula con la carrera de Di-seño de Indumentaria y Textil (DIT) en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Esta carrera se creó en los años 1988-1989 y representó un paso importante hacia la institucionalización y profesionalización del diseño en esas áreas de producción en Argentina. Ha sido y continúa siendo de las más numerosas del país en matrícula de estudiantes y logró posicionarse como referente en la región, ganando un reconocimiento internacional gracias a los trabajos y logros de sus estudiantes, egresados y docentes. 6. Si bien la penetración del uso de Internet se acrecienta a lo largo de los primeros años dos mil, muchas publicaciones de la región ofrecen sus archivos para consulta de noticias publicadas anteriormente, desde los años noventa, lo cual permite rastrear la presencia del término en la prensa con anterioridad al uso extendido de Internet.7. Sobre estos antecedentes y cruces entre diferentes espacios de producción artística, puede consultarse el corpus de entrevistas presentado en la compilación de Lucena y La-boureau (2016).8. Un uso heurístico de las líneas que Pierre Bourdieu propone para el análisis del campo intelectual y artístico (1990, 1995, 2000, 2003) resultan productivas para comprender y explicar estos fenómenos.9. Agradezco especialmente la colaboración de Lucía Aizemberg Tolosa en la realización del trabajo de campo realizado entre 2015 y 2016.

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Artículos periodísticos

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“La nueva ola”, Página/12, 27 de abril de 2001. “En moda, el diseño personal encuentra un nuevo espacio”, La Nación, 4 de agosto de 2001.“Denim toda la vida”, La Nación, 12 de diciembre de 2002.“En busca de la identidad”, Página/12, 31 de mayo de 2013 (entrevista a DI Mariana Dap-

piano).“Jazmín Chebar. ‘Nunca entendí qué es el diseño de autor’”, La Nación, 30 de mayo de 2015

(entrevista a DI Jazmín Chebar).

Abstract: This paper analyzes a particular dimension in the production of clothing de-sign in Argentina: the dissemination of the term “signature design”, starting in 2000. The article showcases the public diffusion of a concept while fashion design is valorized and consolidates as a space of production. It explores on the role of the press as an instance of mediation that introduces novelties to its readers and constructs interpretations. Finally, it presents the perspective of designers and the tensions that emerge about the uses of the term from different logics.

Key words: Symbolic production - design - clothing - fashion - press - “signature design”.

Resumo: Este trabalho analisa uma dimensão particular na produção de design de indu-mentária na Argentina: a difusão do termo “design de autor”, a partir do ano 2000, num percurso que mostra a disseminação pública de um conceito enquanto o design de roupa se valoriza e consolida como espaço de produção. O artigo aprofunda sobre o papel da imprensa como uma instância de mediação que apresenta novidades aos seus leitores e constrói interpretações. Finalmente, o trabalho se foca na perspectiva dos designers e as tensões que emergem em torno aos usos do termo a partir de diferentes lógicas.

Palavras chave: produção simbólica - design - indumentária - moda - imprensa - “design de autor”.

[Las traducciones de los abstracts fueron supervisadas por el autor de cada artículo]

LA ESTETIZACIÓN DEL ESPACIO Y LA ESPACIALIZACIÓN DE LO ESTÉTICO EN BUENOS AIRES/ UNA MIRADA DESDE LA PRODUCCIÓN PAULA MIGUEL L Cómo citar: Miguel, P. (2015). La estetización del espacio y la espacialización de lo estético en Buenos Aires. Una mirada desde la producción. Bifurcaciones. Revista de Estudios Culturales Urbanos, 20:1-16.

PAULA MIGUEL RESUMEN Este artículo analiza las transformaciones urbanas preguntándose por la estetización del espacio, la espacialidad de lo estético y las formas que adoptan la producción, los intercambios y la circulación de productos simbólico-creativos en el espacio urbano. Este trabajo se pregunta: ¿qué hace la producción creativa con el espacio? ¿Qué hace el espacio con esa producción? Se analiza el caso del barrio de Palermo en Buenos Aires haciendo foco en las transformaciones urbanas en relación con el desarrollo de las industrias creativas. En estos procesos, el espacio del barrio reproduce y amplifica elementos que contribuyen a definir y valorizar simbólicamente la producción del propio territorio.

PALABRAS CLAVES Industrias creativas, producción simbólica, estetización, espacialidad, sectores medios.

ABSTRACT This article analyzes urban transformations, focusing on processes related to the aesthetics of space, the spatiality of aesthetics and the forms that production, trade and circulation of symbolic and creative products adopt in urban space. We attempt to answer the following questions: what does creative production do with space? What does the space do with this production? The specific case of Palermo, in Buenos Aires, is analyzed with a focus on urban transformations in connection with the development of creative industries. In these processes, the space of the neighborhood reproduces and amplifies elements that contribute to symbolically define and valorize the production of the territory itself.

KEYWORDS Creative industries, symbolic production, aesthetics, spatiality, middle-classes.

En las últimas décadas fue posible observar una serie de transformaciones en el barrio de Palermo de la ciudad de Buenos Aires, que mostraron el crecimiento de emprendimientos vinculados a distintas ramas del diseño, la producción audiovisual, la gastronomía y otras actividades dentro de las llamadas industrias creativas [1]. A pesar de la profunda crisis económica, política y social que estalló en Argentina en diciembre de 2001 y se continuó en los años siguientes, se observó en el barrio un crecimiento sostenido de esas ramas de actividad económica. ¿Cuáles son las relaciones entre esa producción simbólica hiper-estetizada y el espacio urbano? ¿Qué puede decir el caso de Buenos Aires para dar cuenta de procesos más amplios? ¿Qué continuidades existen y qué tensiones emergen?

Este trabajo se enfoca en las transformaciones que permiten hablar de una estetización del espacio que se imbrica con una espacialización de lo estético, donde intervienen procesos que convergen en la “valorización” del espacio urbano en distintos sentidos que están interconectados. Son relevantes allí los aspectos económicos, vinculados a la producción de bienes estetizados; inmobiliarios, vinculados al valor de la propiedad; territoriales, en lo que remite a usos del espacio; morales, asociados con los criterios de clasificación valorativa. Finalmente, es también relevante la dimensión estética, que da cuenta de los regímenes de visualización y sensorialidad.

Las transformaciones estéticas operadas en el barrio se hicieron particularmente visibles en emprendimientos relacionados con la gastronomía y la comercialización de distintas ramas de diseño, particularmente de indumentaria. Esto implicó reciclado edilicio, fachadas que cambiaron su paleta de colores, construcción de vidrieras que ampliaban la mirada hacia los espacios interiores de los locales, acondicionados con mobiliario y decoración de diseño, resultando en espacios semipúblicos hiper-estetizados. Estas transformaciones se dieron en sintonía con la renovación y rediseño de interiores en muchas de las viviendas particulares del barrio, también recicladas para albergar nuevos vecinos.

Estos elementos convergen en este barrio como un caso paradigmático del encuentro entre el desarrollo de una nueva producción estética/creativa, la reconfiguración del espacio urbano y estilos de vida. Productos y locales de venta

incorporaban un plus simbólico a partir de estrategias estéticas, que al mismo tiempo quedaban asociadas al espacio de producción y circulación: el barrio de Palermo como barrio del diseño. El atributo “de autor” [2] asociado al barrio de Palermo funcionaba como una fórmula que podía transmutar una prenda o un plato de comida en algo mucho más especial y valioso, digno de ser experimentado particularmente en ese espacio urbano y no en otro. Nos interesa indagar en las relaciones entre estetización, transformación humanas y economía creativas para entender las tramas sociales específicas que han sido eficaces en un proceso de cambio social y cultural reciente. Sobre todo, queremos entender esas articulaciones en un contexto que muchas veces ha sido entendido como un proceso de vaciamiento de lo público, de desarticulación de la vida común, de individualización asociada al consumo. Por el contrario, el foco está puesto en analizar la productividad de las relaciones sociales como condición de posibilidad de las transformaciones registradas.

En ese sentido, surgen interrogantes ¿Qué hacen los productores con el espacio? ¿Qué hace el espacio con los productores y productos?

Proponemos leer las transformaciones en el barrio en el contexto de conformación de espacios de producción y circulación específicos en relación con las industrias creativas. Ello no implica desconocer los procesos sociales, económicos y culturales vinculados a transformaciones estructurales como la flexibilización del Estado, la desestructuración productiva y nuevas formas de segregación urbana. Por el contrario, se sostiene que la comprensión de estos procesos más amplios requiere del análisis de procesos localizados que permitan dar cuenta de las mediaciones y la eficacia de esas transformaciones. Para ello comenzaremos discutiendo algunas cuestiones acerca de cómo pensar las transformaciones urbanas en relación con los estilos de vida y la producción en las industrias creativas. Luego daremos cuenta de las primeras transformaciones en el barrio y sus alcances respecto de la vida simbólica del mismo, para continuar su desarrollo expansivo hacia lograr la percepción de un “shopping a cielo abierto”, y explicitaremos algunas de las tensiones que aparecen en este nuevo contexto [3].

1 . LAS TRAN SFO RM ACIO NES E N EL ESPA CIO URB ANO Y L A PRO DUCCIÓ N D E LA S INDU STR IAS CR EA TIVA S En el desarrollo de las transformaciones urbanas pueden distinguirse diferentes tipos de estrategias: inversores inmobiliarios que compran determinadas propiedades, rehabilitándolas y revendiéndolas para obtener un beneficio económico; compradores particulares que adquieren una propiedad y la reciclan como vivienda propia; y propietarios que remodelan las viviendas que ya poseen con el propósito de alquilarlas (Smith, 1979). En el caso de Palermo, fue significativa la compra por parte de particulares que invirtieron en propiedades para reciclarlas y tomarlas como viviendas particulares durante los años noventa. Estos elementos plantean la cuestión del desarrollo de procesos de gentrificación que es necesario ubicar en un contexto económico, histórico y social.

A diferencia de desarrollos inmobiliarios en otras zonas de Buenos Aires -como, por ejemplo, Puerto Madero, donde los inversores tomaron la iniciativa, vinculados a políticas públicas que cedieron terrenos y edificios en la zona portuaria; o el barrio de Barracas en el sur de la ciudad, donde también se registra la acción de grandes inversores que, después de comprar a bajo precio, remodelan edificios y buscan atraer nuevos propietarios- el caso de Palermo fue, si se quiere, más espontáneo y atomizado en sus inicios, vinculado a experiencias de particulares. Las grandes inversiones inmobiliarias llegaron más tarde, construyendo edificios torre que empezaron a modificar el paisaje del barrio, depreciando las propiedades que quedan a la sombra de esos colosos de cemento, lo cual generó rechazo entre los vecinos, que pidieron mayor regulación en los permisos de construcción de edificios en la zona.

En este caso resulta útil para el análisis una versión integradora de las principales visiones explicativas del fenómeno de la gentrificación (rent gap y producción de “gentrificadores”) que tenga en cuenta tanto la existencia de áreas y viviendas devaluadas, como la de “gentrificadores”, con sus formas específicas de consumo y reproducción (Hamnett, 1991, 1992). Al mismo tiempo, la necesidad de un mínimo poder adquisitivo para hacerse de las propiedades vincula estos procesos con intereses de distintos grupos de ingresos (Smith 1992, Smith y LeFaivre 1984), en este caso, sectores medios y medios-altos.

Estos cambios no se producen de manera aislada en Buenos Aires, sino que forman parte de tendencias globales, que adquieren diferentes matices de expresión en los contextos locales. El caso de Palermo permite preguntarse por la especificidad geográfica de los procesos materiales y simbólicos vinculados al desarrollo de las industrias creativas que son contexto de dichas transformaciones urbanas (Rubinich y Miguel 2011). Estos procesos están vinculados a transformaciones más amplias donde se identifican también procesos de transformaciones en los estilos de vida y transformaciones en el espacio urbano y sus usos en Argentina (Gorelik 2003, 2006; Prevot-Schapira 2000, 2002; Svampa 2001; Arizaga 2005).

El surgimiento de actividades específicas que proponen nuevos recorridos y puntos neurálgicos donde se concentran productores, productos y clientes conlleva procesos de transformación urbana donde espacios de la ciudad son reapropiados, resignificados y habitados por nuevos vecinos, a medida que la zona se valoriza. Los altos precios en estos sectores urbanos, donde se instalan productores de servicios especializados y aparecen espacios para el desarrollo de sus actividades complementarias, como restaurantes y hoteles de alto nivel, hacen que cada vez sea más difícil competir por esos espacios, dado el alto nivel de inversión que requieren. El derecho de ingreso puede tornarse

inaccesible e incluso se dan situaciones de desplazamiento, cuando las tiendas locales se ven reemplazadas por boutiques y restaurantes de primera línea destinados a las élites urbanas globales de altos ingresos (Sassen, 2007).

Fig. 1. Palermo Viejo 1997: Comercio de Sanitarios / 2005: Local de Indumentaria. Fuente: Gobierno Central de Buenos Aires, GCBA.

Trabajos de análisis sobre este barrio permiten dejar abierta la cuestión de si su población en los años ochenta, cuando comienzan estos procesos de transformación, efectivamente fue desplazada por una población de mayores recursos económicos (Prévôt Schapira 2000, 2002; Carbajal 2003; Gorelik 2006). Al mismo tiempo se muestra evidente que aún dentro del mismo segmento de ingresos, los vecinos fueron cambiando y el espacio fue mutando hacia la conformación de un barrio en una clave estética particular. Esto podría entenderse como una forma de gentrificación simbólica donde la incorporación de elementos culturales es el elemento diferenciador en las renovaciones urbanas (Janoschka, Sequera, Salinas 2014, Botelho 2005), un proceso que permite pensar las dimensiones culturales de los cambios en el espacio y distinguir la ocupación del mismo por distintas fracciones de clase, de acuerdo a distintos estilos de vida. Esos intereses de clase se expresan mediante la movilización de distintas formas de capital que puede ser económico, pero también es cultural y social y que en conjunto apunta a diferenciar fracciones de clase antes que clases en sí (Bourdieu 2000).

Es preciso tener presente que los emprendimientos que moldearon los últimos años del barrio e hicieron de Palermo una marca, se enmarcan en el desarrollo de las industrias creativas, que forman parte y son atravesadas por un conjunto de dinámicas extendidas globalmente, al tiempo que, respecto de sus anclajes geográficos, estamos ante espacios en donde tienen lugar densas y complejas relaciones y transacciones entre firmas y productores, que a su vez implican interdependencias formales e informales entre ellas.

Esas relaciones muchas veces son inestables, finamente articuladas y, frecuentemente, mediadas por contactos cara-a-cara. Sostenerlas de manera productiva y provechosa a lo largo del tiempo absorbe mucho tiempo y mucha energía. Los trabajadores, profesionales y productores de las industrias creativas participan de redes múltiples que abarcan distintas especialidades y géneros. El desarrollo de sus trayectorias profesionales depende en gran medida de contactos informales donde las personas intercambian novedades, ideas y habilidades. Frecuentan lugares que modifican por su presencia, su acción e interacción y al mismo tiempo, esos espacios modifican su especificidad como productores. Aumentan la atracción por los inmuebles de la zona, así como los bienes que usan o utilizan en sus espacios. Son los first adopters cuyo estilo de vida y gusto, que emana en parte de las actividades que practican, tienen la posibilidad de convertirse en productos o servicios locales (Molotch 2009).

Dadas estas condiciones de producción, los trabajadores, productores e intermediarios, así como los consumidores “expertos” que intervienen en estos procesos, necesitan reunirse en sitios comunes en donde las relaciones personales puedan desarrollarse más dinámicamente, al tiempo que constantemente van recalibrando y ajustando el mercado de trabajo a la vez que la circulación y valoración de los productos (Scott 1999, 2006).

Respecto de las transformaciones en el barrio de Palermo, algunas miradas analíticas reponen un proceso donde los cambios se entienden como “frívolos”, en el marco de una “superexplotación superficial” donde se “va vaciando de contenido la vida pública urbana” y el espacio aparece como mero “simulacro” de lo barrial. El espacio urbano resultante es “banal”, donde la oferta y su público son frágiles como “otras modas pasajeras de Buenos Aires” (Gorelik 2006). Un espacio donde el consumo cultural es el eje de la urbanidad de una población “de moda” (Prévôt-Schapira 2002, Prévôt-Schapira y Cattaneo 2008). Estas perspectivas tienen el valor de haber descripto un proceso de privatización de lo público en las últimas décadas. Sin embargo, tienden a retratar ese proceso con una fuerte carga negativa, que entiende la agencia de los actores vinculados al barrio en tanto un proceso homogéneo, más o menos mecánico. El consumo queda anclado a la instantaneidad de la transacción económica, lo cual deja abierta la pregunta sobre las relaciones sociales efectivas y las condiciones de eficacia de esas transformaciones. En ese sentido, nos interesa profundizar en la productividad performativa y simbólica que acompaña los cambios en el barrio, en tanto que las transformaciones no se dan en el vacío sino en complejas tramas de actores, discursos, usos del espacio y bienes simbólicos.

Por ello, es necesario tener en cuenta la producción, circulación y valoración simbólica de los productos, sus productores y el espacio, donde el consumo es una dimensión entre otras que no agota el fenómeno. Esta perspectiva más amplia puede permitir el despliegue de una mirada crítica sobre el rumbo que tomaron las transformaciones en ese territorio, que no quede estática y que permita dar cuenta de problemáticas más amplias en relación con las transformaciones del capitalismo en las últimas décadas, vinculado al desarrollo de estilos de vida, de un espíritu de época que excede esquemas de consumo (Boltanski y Chiapello 1999, Power y Scott 2004, Du Gay y Prike 2002).

No es posible entender las transformaciones ocurridas si no se tiene en cuenta el emplazamiento de la producción creativa y sus productores en el barrio, donde muchos de ellos viven y trabajan. Los emprendimientos de diseño y gastronomía que signaron la refundación de Palermo en las últimas décadas, tuvieron como base una fuerte inversión simbólica más que económica, una puesta en valor que supuso una intensa interacción colectiva, donde intervinieron un conjunto de personas, sus redes de relaciones. Esa trama cobra forma en la interacción con territorios determinados que están delimitados por una construcción moral, asociada al barrio de Palermo. Lejos de constituir un simulacro banal, esto comprende procesos culturales y económicos complejos vinculados a la producción y circulación de productores y productos.

Lejos de ser un fenómeno pasajero, los cambios se dieron a lo largo de quince o veinte años, con una aceleración de las dinámicas entre 2003 y 2008. A medida que el barrio iba cambiando su ritmo y fisonomía, con permanente movimiento durante el día y la noche y con la construcción de edificios y locales, fueron llegando nuevos vecinos y visitantes. Como consecuencia, las dinámicas en el barrio se transformaron. A modo ejemplificador de la magnitud de estos cambios, una nota periodística reponía el testimonio de una vecina de Palermo, agobiada por la nueva circulación de visitantes:

Mientras una mañana bajaba del auto las bolsas del supermercado, vio cómo un grupo de desconocidos entraba alegremente por la puerta principal de su casa, derechito al living. (…) “Eran de esos tours organizados que salían a recorrer los atelieres. Vieron la puerta abierta ¡y entraron! De repente, encontré extraños sentados en mis sillones, paseando por mi cocina… era absurdo. Hace un par de meses colgué el cartel de venta” (La Nación, 16/01/2005).

La anécdota, aunque exagerada, contribuye a ilustrar el ritmo vertiginoso con el que operaron las transformaciones urbanas desde que unos pocos pioneros instalaban locales en el barrio hasta que se convirtió en un distrito de gastronomía y diseño. Veamos cómo se iniciaron esos procesos.

2 . LAS PRIM ERAS T RANSFO RM ACIO NES EN E L B ARRIO La idea de “barrio” se identifica con esas zonas alejadas del “centro”, que en general tienen un ritmo más calmo en cuanto al movimiento y actividades. Los barrios generan identidad y sentido de pertenencia entre sus habitantes. En Buenos Aires, cada barrio tiene una identidad particular, que se define a partir de elementos como su arquitectura, su población, el nivel económico, sus actividades típicas, sus costumbres, equipos de fútbol y otras formas culturales y expresivas.

Desde los años ochenta el barrio de Palermo, en la zona conocida como Palermo Viejo -un barrio de baja densidad edilicia y poblacional-, registró un proceso de transformación que se inició con el reciclado de casas, talleres y galpones, que fueron intervenidos y modificados para viviendas y locales comerciales, en sintonía con nuevos estilos de vida y nuevas estéticas.

Fig. 2. “Casa Gurruchaga” (1986). Mención Premio Anual de Arquitectura CPAU/SCA 1990. Fachada e interiores. Fuente: hampton-rivoira.com.

El estudio de arquitectos Hampton+Rivoira llevó adelante algunas de las transformaciones emblemáticas que fueron cambiando la cara al barrio. En 1985 presentaron la propuesta “Pequeñas Intervenciones Urbanas”, que derivó en la reorganización y recuperación de la Plaza Cortázar, que se convirtió en el centro neurálgico y emblema del barrio [4]. La idea era recuperar las relaciones y tradiciones barriales:

Habiendo decidido vivir y trabajar en el barrio de Palermo Viejo, hemos establecido que lo que nos atrae del barrio es su escala y carácter… lo que realmente nos interesa “preservar”, “mantener”, “reencontrar” en nuestras obras

son las situaciones y sus lugares más que las formas y su valor figurativo. Creemos así en la lección de la tradición más que en la imitación de la historia (Hampton y Rivoira 1989).

En esa sintonía, los cafés en torno a dicha plaza fueron dando forma a una espacialidad que representa el período que va desde la vuelta a la democracia en los ochenta hasta mediados de los años noventa. Ese polo de Palermo Viejo fue atrayendo paulatinamente nuevos transeúntes y vecinos al barrio, incluyendo a los propios arquitectos que reciclaron espacios para ubicar sus estudios y viviendas particulares (Vecslir y Kozak 2013).

Entre esos primeros movimientos llegó el bar El Taller, a cargo de un artista plástico formado como arquitecto. El bar constituyó uno de los locales pioneros que motorizaron los encuentros sociales y la circulación en el barrio. Con sus escenarios y pequeña sala de teatro, se convirtió en un punto de encuentro y de “movida cultural” en el barrio. Fue un punto de encuentro para la escena del rock desde que abrió sus puertas en 1985 hasta bien entrados los años noventa. Cerró sus puertas veinticinco años más tarde, en agosto de 2010.

Fig. 3. Predio que se convirtió en el bar El Taller circa 1983. Fuente: palermoviejo.com.

Fig. 4. Bar El Taller circa 2010. Fotografía: Fernando Mazas.

El reciclado urbano fue intensificándose durante los años noventa. Poco a poco fueron instalándose -al principio tímidamente- distintos negocios, bares y restoranes. Mediante el reciclado de amplios locales (fundamentalmente garajes y galpones) y casas antiguas, el barrio atravesó un recambio en su composición en dos sentidos: comercial y

habitacional. Por un lado, locales de diseño, productoras y canales de TV, estudios de publicidad y otros rubros vinculados a las industrias creativas aprovecharon los amplios espacios para montar sus instalaciones con un menor costo inmobiliario. Por otro, las antiguas viviendas fueron recicladas y reacondicionadas para y por un nuevo segmento de sectores socioeconómicos medio-altos, que veían la posibilidad de adquirir una casa por el valor de un departamento en barrios con mayor estatus. Las transformaciones arquitectónicas trajeron aparejadas un cambio en la composición de la población local, lo cual fue permeando lentamente las prácticas y la circulación en el barrio, al tiempo que el conjunto de la ciudad comenzaba a percibir ese espacio de manera diferente.

¿Cómo se relacionan estos procesos con el mundo de las industrias creativas, el diseño y la gastronomía de “autor”? Esas primeras transformaciones proporcionaron algo fundamental para quienes llegaban a instalar sus estudios y puntos de venta en el barrio: oportunidades de encuentros sociales, circulación y clientela. Una clientela que no sólo tenía los recursos económicos para consumir, sino también culturales y simbólicos para “entender de qué se trata” la cuestión; es decir: para decodificar o leer el plus, el valor agregado en los productos. La propuesta resultaba atractiva: ofrecía la posibilidad de poder realizar un paseo al aire libre, en un barrio antiguo, de casas bajas, donde se podía caminar tranquilamente por las amplias veredas con árboles, tomarse un descanso en las mesas de los bares al aire libre y visitar los distintos locales de indumentaria o decoración, que ofrecían algo diferente a lo que podía encontrarse en las marcas de los shoppings. En un principio este barrio ofrecía propiedades y alquileres relativamente baratos, y estaba ubicado en una zona de relativamente fácil acceso, conectada con los principales barrios del norte y el centro de la ciudad. Así, comenzaron a adaptarse propiedades para la venta de indumentaria y gastronomía. Las siguientes imágenes ilustran ese proceso:

Fig. 5. Palermo Viejo 1997: Corralón / 2005: Local de Indumentaria. Fuente: GCBA.

Fig. 6. Palermo Viejo 1998: Vivienda / 2002: Local Indumentaria / 2006: Bar. Fuente: GCBA.

Fig. 7. Palermo Viejo 1998: Vivienda / 2006: Locales de Indumentaria/Departamentos. Fuente: GCBA.

Fig. 8. Palermo Viejo 1997: Oficinas / 2005: Complejo Fuentes de Malabia. Fuente: GCBA.

Así, el área de Palermo Viejo emerge como epicentro de nuevos locales de diseño (de indumentaria, mobiliario y decoración) que se fueron instalando desde fines de los años noventa. Teniendo como ejes las calles Armenia y Honduras y centros en la Plaza Cortázar y la Plaza Campaña del Desierto (actualmente, Plaza Palermo Viejo), comenzaron a agruparse distintos locales que fueron conformando un circuito de compras y paseo en el barrio, junto a la oferta de nuevos bares y restoranes, que remite a la idea de un shopping a cielo abierto.

3 . UN B ARRIO QUE S E VO LV IÓ SH OPPIN G El cambio de las dinámicas del barrio fue acelerándose, de la mano de emprendimientos en gastronomía y diseño. La cantidad de locales en Palermo Viejo aumentó de manera constante, particularmente desde el año 2000 en adelante, donde se conforma el distrito actualmente reconocido por esas actividades.

Instalarse en el barrio significaba no sólo una apuesta estética, así como una alternativa por fuera de los circuitos tradicionales de ventas, sino también ventajas económicas: las casas antiguas siempre resultaron más baratas de alquilar que un local en un shopping. A medida que el barrio fue creciendo, la oferta de locales resultó inelástica, repercutiendo en el valor del suelo y los alquileres. Para el año 2003, ya se sentía una fuerte demanda de casas que pudieran adaptarse como locales. Esto se reflejaba entre los operadores del sector inmobiliario y era un tema en los medios: “El perfil de inmueble buscado por los diseñadores es una casa antigua, que pueda refaccionarse y conservar la fachada (…) cada vez escasean más y aumentan su valor. La demanda cada vez es mayor” (La Nación, 13/03/2003).

Fig. 9. Palermo Viejo 1999: Local desocupado / 2005: Local de accesorios. Fuente: GCBA.

Según un relevamiento propio realizado en esta zona sobre el período 2000-2005 (Miguel 2009), los locales de indumentaria, accesorios y calzado relacionados con el diseño “de autor” registraban unos 25 locales. Hacia fines de 2005 se registraban más de 140 locales de indumentaria, accesorios, calzado y además funcionaban alrededor de seis ferias “de diseño” los fines de semana, con gran cantidad de puestos. Estas tendencias se observaron también en relevamientos oficiales del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (GCBA) realizados en 2002 y 2006, tal como muestra la siguiente tabla:

Fig. 10. Variación de locales comerciales en Palermo viejo, 1994-2006. Realización de la autora.

El circuito resultante, con una oferta diferencial anclada en la producción de las industrias creativas, introdujo con cambios en los estilos de vida y, a la vez, una renovación y estetización del espacio barrial lo cual tuvo impacto en el mercado inmobiliario. Acompañando estos procesos, en los últimos quince años los valores de los terrenos aumentaron drásticamente.

Entre 2001 y 2014, la variación de precios por metro cuadrado más alta de la ciudad se registró justamente en Palermo (Comuna 14), donde el valor aumentó un 143% pasando de un promedio de alrededor de USD 1000 por metro cuadrado en 2001 a USD 2600 en 2014 (Secretaría de Planeamiento GCBA 2015:20).

Palermo, el barrio más grande de la ciudad, con sus 17,4 km2 de superficie, creció como una marca que podía aplicarse más allá de sus fronteras. Los agentes, gestores e inversores inmobiliarios lo detectaron claramente y con nuevas denominaciones fueron ampliando sus fronteras, más allá de los límites geográficos oficiales. Asociado al diseño y la gastronomía, Palermo se convirtió en una fórmula atractiva, vendible. Las noticias sobre el fenómeno inmobiliario reflejaban el interés creciente en esa zona en expansión: “Hay una “palermización” de la ciudad, porque se volvió una palabra cotizable, y eso responde a una tendencia de marketing.” (Gestora inmobiliaria, La Nación, 2007). Las operaciones inmobiliarias acompañaron simbólicamente estos procesos de valorización interviniendo en las nominaciones y subdivisiones del barrio. De su mano, aparecieron y amplificaron nuevas denominaciones: distinguiendo hacia un lado y otro de las vías del ferrocarril el antiguo Palermo Viejo se dividió en Palermo Viejo/Palermo Soho (remitiendo al barrio de Nueva York, con oferta de diseño y gastronomía) y Palermo Hollywood (por las productoras de cine y TV que se emplazaron en esa zona). Esas denominaciones fueron adoptadas en el uso corriente reemplazando poco a poco las taxonomías preexistentes.

El barrio se extendió más allá de su delimitación oficial y algunos operadores inmobiliarios llamaron Palermo Queens a una parte de Villa Crespo, Palermo Green a una zona de Almagro y se habla de Chacalermo para denominar la zona de la periferia del cementerio del barrio de Chacarita, los medios se hicieron eco y amplificaron la difusión de estas denominaciones, tal como muestra el siguiente mapa:

Fig. 11. Mapa de Palermo. Fuente: Clarín, 18 de marzo de 2007.

El barrio se transforma, no sólo en lo material de sus fachadas y locales, estetizados en la clave “de autor”, sino que esa estetización permea las definiciones y asociaciones que dan cuenta de su especificidad en esta nueva etapa. El barrio se convierte en un símbolo de las transformaciones realizadas en el vínculo de emprendimientos de diseño y gastronomía, sumados a los inmobiliarios, que expresan ese cambio cultural y estético en las nuevas definiciones, taxonomías y delimitaciones. Esto da cuenta de la gravitación simbólica que comienza a tener el espacio mismo, amplificando desde la asociación a su nombre el alcance de las percepciones y valoraciones sobre lo que ocurre en su territorio.

4 . LA EST ET I ZA CIÓ N DEL E SPACIO Y LA ESPA CIA LI ZAC I Ó N DE LO ES TÉ TICO Palermo pareció abarcar por un momento la ciudad de Buenos Aires por completo. El “boom” de Palermo ocupó páginas enteras en notas de diarios, suplementos y revistas. Las agencias públicas de promoción turística comenzaron a capitalizar este barrio estratégicamente como uno de los principales atractivos de la ciudad. Buenos Aires aparece como una ciudad moderna, una metrópoli que puede abrirse al mundo con recorridos gastronómicos y de diseño que no tienen nada que envidiar a los de otras ciudades globales.

A medida que cambia el barrio, el imaginario que se proyecta sobre el lugar cambia y se modifican también las percepciones sobre sus productos. Las imágenes que aparecen como referencia de ciertas localidades se asocian no solamente a productos específicos sino a conjuntos de bienes que configuran y evocan un “espíritu”, puntos en común que les son distintivos (Molotch 2009). En ese sentido, el espacio puede considerarse parte de la conformación de una estructura de significado que contribuye a reproducir y amplificar elementos que se expresan como un plus propio. En ese sentido, se piensa el espacio como capacidad de las relaciones sociales (Corsín Jiménez 2003). El espacio genera y reproduce, amplifica y distorsiona, oculta o expone elementos que no siempre coinciden con la agencia de los actores que en él desarrollan actividades. Interviene en el entramado de relaciones, al tiempo que surgen tensiones sobre lo que se encuentra en el territorio, sus definiciones y valoraciones.

Así, por ejemplo, las tiendas de diseño se constituyen como uno de los principales atributos que definen al barrio. El portal de turismo del GCBA, anuncia el atractivo que ofrece un paseo que reúne una oferta de moda, diseño y gastronomía. Esto forma parte de estrategias de branding sobre el espacio urbano donde se capitalizan cualidades de los productos locales para atribuir significados y asociaciones vinculados al lugar (Kavaratzis y Ashworth 2005). También desde estos espacios oficiales se adoptan las nuevas taxonomías, como “Palermo Soho” al cual se vinculan nuevos rasgos distintivos: moda, cocina de autor, al tiempo que los resabios del Palermo Viejo tradicional, como los

bodegones (actualmente casi extintos). La propuesta turística oficial presenta colorida postales de Palermo, por sobre los otros puntos comerciales de la ciudad, tal como puede apreciarse en la siguiente imagen:

Fig. 12. Afiche publicitario. Fuente: Portal de Turismo, GCBA, 2014.

Otros actores que realizan sus actividades en el barrio, tal como la organización comercial-barrial Grupo Palermo Viejo (GPV) contribuyen a cristalizar este tipo de definiciones y apuntan a resaltar “la experiencia” del recorrido en el barrio como un interés integral, donde la sinergia que opera en el barrio ofrece “Una experiencia en moda, arte y creatividad” (GPV, 2015). Destacan esos atributos que aparecen implicados en las transformaciones ocurridas en los últimos años: la presencia de locales que comercializan la producción creativa en diseño y gastronomía, apoyándose en la tensión que emerge en relación con un pasado barrial de calles empedradas, bodegones, tango y arrabales del ferrocarril.

Se trata de un conjunto que recrea la identidad porteña, que precede al auge del diseño en Palermo y que lo vincula con la raíz local de “barrio”, que pertenece a un período anterior y que permite que éste se reinvente y reproduzca sumando sus nuevos rasgos en una fórmula creativo-estética, al tiempo que destacan los atributos de “independencia”, “creatividad”, “vanguardia”, donde hasta los vecinos y transeúntes son una atracción, todo lo cual convive con un fenómeno fuertemente comercial (que tensiona la idea de “barrio”):

Palermo Viejo es el barrio más creativo de la ciudad de Buenos Aires. (…) Elegido por diseñadores independientes, creadores de tendencias, artistas y las marcas más reconocidas de moda y decoración como el lugar ideal para abrir sus tiendas y ateliers, se ha transformado en una gran experiencia cultural y comercial a cielo abierto, que se complementa con una amplia variedad de ferias, galerías de arte y espacios verdes. En sus tranquilas calles, los restaurantes más reconocidos de gastronomía de autor se mezclan con los clásicos bodegones de barrio, parrillas y bares súper modernos en una propuesta ecléctica, divertida y única, como Palermo Viejo mismo. Sin dudas la otra gran atracción es la gente que lo recorre, personas informadas que siempre buscan lo nuevo lo visitan desde todos los rincones del mundo, creando una diversidad que es el alma del barrio. (GPV, 2015)

Fig. 13. Mapa del circuito de diseño, 2015. Fuente: GPV.

Así, el espacio barrial amplifica los efectos de la dinámica estetizante que hace reconocible lo que se presenta en su territorio con los efectos de una marca, la especificidad de las producciones y su estética quedan imbricadas en el territorio. Si en algún momento, años atrás, el barrio fue estetizado en línea con parámetros vinculados a la arquitectura y el diseño profesional en distintas formas, hoy en día el propio barrio amplifica y reproduce efectos estetizantes sobre lo que podamos encontrar bajo sus dominios. Cuando alguien dice frente a un objeto, una prenda o incluso un gesto “es muy Palermo”, refiere a ese cúmulo de agregados que fueron aglutinándose en ese territorio y que también es expresión de grupos sociales específicos, que sostienen diferentes percepciones sobre el espacio, lógicas e intereses distintos.

5 . NUEVAS T EN SIO N ES FRE NT E A LA “ R UTIN I ZA CIÓ N D EL C ARISM A” En relación con la representación originaria del barrio, comienzan a manifestarse tensiones entre el plus simbólico-estético que el barrio aporta a los emprendimientos “de autor” y la multiplicación de tiendas. La competencia comercial, pero también simbólica, se percibe en ese sentido como una amenaza externa, como un “otro” invasor [5]. Es el caso, por ejemplo, de las ferias o los locales de “marcas comerciales” que en el barrio de Palermo compiten en un mismo territorio por los recursos, muchas veces aprovechando el capital simbólico acumulado en esas zonas por quienes fueran otrora pioneros.

Las empresas, al instalarse en el barrio, pueden seguir de cerca tendencias de diseño, hacerse parte de la identidad local, estar en contacto cercano con otras empresas y profesionales, y acceder a un perfil de consumidores que valora los productos de diseño y que se identifica con ese espacio urbano (Kantis et al. 2005:61).

Frente a la andanada de locales “comerciales”, algunos de los pioneros que montaron los primeros locales detectan que el espacio ya no es el que era y comienzan a plantear la necesidad de cuidar la “identidad” del barrio. En el marco de estos procesos, en 2009, unos 120 locales conforman una asociación civil sin fines de lucro, llamada Grupo

Palermo Viejo. Proponen “defender la identidad y personalidad del barrio, promover y difundir a Palermo Viejo como el Circuito de Diseño de la ciudad de Buenos Aires y colaborar en el mejoramiento permanente del mismo” (GPV, 2015).

Las marcas “comerciales” presentan una competencia feroz en un doble sentido: cuentan con una mayor capacidad de recursos para instalarse y devalúan el barrio en términos de sus atributos simbólicos en tanto son emprendimientos “puramente comerciales” que no aportan a la reproducción de la original esencia (auto)atribuida a los pioneros, sino que meramente reproducen una dinámica de consumo donde incluso los consumidores ya no participan activa o productivamente del proceso de circulación y valoración de los productos y productores. Esto plantea una tensión frente a la perdida de “autenticidad” en relación con los orígenes en el espacio urbano (Zukin 2010).

Resulta interesante que dentro de la mencionada asociación GPV participan también algunas de las grandes marcas catalogadas como “comerciales”. Estas marcas buscan cuidar la reproducción de los beneficios simbólicos que les provee el emplazamiento en el barrio y la presentación de sus productos en una clave que es afín al espacio barrial y al mismo tiempo es parte de su sinergia estetizante. Tienen más puntos en común con diseñadores-empresarios y emprendimientos de menor escala que con marcas que no se implican en el cuidado del espacio en términos simbólicos y se instalan en el barrio sin mayor interés que abrir un punto más de venta en un espacio muy visitado. Los testimonios de algunas productoras del GPV son ilustrativos de estas tensiones:

Las grandes marcas aniquilaron a los diseñadores independientes, que obviamente no pudimos competir. Los alquileres aumentaron mucho.

Queremos preservar la identidad de Palermo. Que no desmantelen casas y quiten todas las ventanas. Que el Gobierno asuma un compromiso de preservar su personalidad.

Las marcas comerciales y masivas le hacen bien [al barrio]. El problema son las marcas soberbias, que en vez de aportar una mirada interesante destruyen el estilo auténtico del barrio. [Palermo] Creció, fue una explosión de creatividad, pero al mismo tiempo se contaminó con formatos copiados, con mucha inversión y pocas ideas.

Diseñadoras-empresarias, GPV (2015)

Fig. 14. Palermo Viejo 2014: Locales Ay Not Dead / Lacoste / Nike Store. Fuente: Googlemaps.

Actualmente, para algunos productores, Palermo enfrenta el desafío que plantea “seguir manteniendo su carácter innovador y bohemio”. Su propuesta, que en un momento era única, por lo diversa y diferenciada al interior del territorio, puede llegar a percibirse como un continuum indiferenciado de copias de una fórmula ganadora que se reitera hasta el hartazgo. Una galerista de arte que mudó su local de Palermo hacia Chacarita señala:

“No podés diferenciar qué está bueno y qué no. Hay ocho lugares de bicicletas, veinte restaurantes vegetarianos en una cuadra que te transmite esa cosa atolondrada, de contaminación visual. Alguien hizo algo copado y después muchos lo copiaron. Tanta cosa igual te hace sentir que Palermo no está tan bueno” (LN, 2014).

A medida que el barrio se nutre con cada vez más tiendas, la capacidad del espacio barrial es asociada con la repetición indiferenciada. La “rutinización del carisma” se vincula con dos aspectos problemáticos: Por un lado, la oferta diferenciada, vinculada a la producción específicamente originada en el barrio se entremezcla con propuestas estandarizadas, externas, que pueden encontrarse prácticamente de la misma manera en cualquier otro centro

comercial. Por otro, aparece la cuestión sobre la repetición de la fórmula “de autor” que enfrenta la proliferación de infinidad de productores y productos que saturan la posibilidad de experimentar algo “distinto y único”.

6 . COM ENTARIO S F I NAL ES Partiendo de la idea de que los lugares tiñen lo que un objeto puede ser, de que el espacio moldea y se introduce en los productos en virtud de la forma en que se combinan distintos elementos presentes en el territorio, y que a su vez marcan a los espacios, analizamos el caso de Palermo como una trama de relaciones y mediaciones que no se producen en el vacío. Por el contrario, suponen redes de producción económica y simbólica, mediaciones y tensiones que permanentemente negocian las relaciones entre espacios y bienes de diseño. En el contexto de producción de las industrias creativas, los productos dependen de que los elementos expresivos, materiales y organizacionales se conecten en un lugar y tiempo. Esas diversas esferas y elementos se juntan no porque estén relacionados intrínsecamente, sino porque están vinculados a un régimen de relaciones donde actores, objetos y espacio convergen. De esta manera, la configuración del espacio urbano, con sus edificios, infraestructura e iconografía puede estimular un tipo de interacción productiva y sostener ciertos tipos de producción de bienes como los productos de diseño y gastronomía de “autor” y sus productores en el barrio de Palermo.

De este modo, la estetización del barrio y la espacialización de lo estético dista de ser una consecuencia o efecto de cambios estructurales generales de la economía, la sociedad, la cultura y la política argentina de las últimas décadas en abstracto. Aun, estos procesos están lejos de una homogeinización global, efecto de la mundialización cultura. Como hemos visto, se articulan en territorios muy concretos y presentan tensiones intrínsecas.

En el espacio barrial circulan bienes y servicios que eventualmente se consumen. Más importante aún, allí se producen esos productos y servicios. Y allí también se producen y reproducen los propios productores. El espacio barrial potencia su sinergia y abre lo que inicialmente estaba restringido a los “pioneros”, “expertos” o “iniciados” a otras franjas de población que van adquiriendo las herramientas y habilidades culturales y simbólicas para relacionarse en ese espacio, con sus rituales, estéticas y consumos específicos; pero que al mismo tiempo se apropian del espacio de manera diferencial generando nuevas valoraciones y jerarquías.

Las transformaciones en el caso de Palermo no encarnaron únicamente un proceso impuesto por la especulación inmobiliaria, con intereses puramente económicos operando rápidamente en el barrio. El barrio fue transformando su espacialidad de manera colectiva, no meramente a través de momentos de consumo aislados, sino ligado a la producción de las industrias creativas. Estos aspectos no escaparon al ojo emprendedor y empresarial que evaluó positivamente la incorporación de ese valor agregado en sus productos mediante el emplazamiento en el barrio. Lejos de ser un proceso pasivo, esto implicó la articulación de redes de producción y circulación de productos y productores, objetos de diseño, cocina gourmet, una clientela “experta” y el espacio urbano.

Al mismo tiempo, es necesario pensar a los actores no como consumidores pasivos, sino como activos transformadores que fueron haciendo a la transformación del barrio de Palermo en un espacio de producción y circulación simbólica que no se agota en el consumo. Espacio que en su potencial amplificador excede las voluntades parciales de quienes intervinieron e intervienen en estos procesos. En otras palabras, el espacio barrial no es un espacio aséptico, ajeno a la agencia, sino que está implicado en la producción y reproducción, que expresa tensiones entre intereses diversos en conflicto y que negocia permanentemente su valoración económica y simbólica hacia adentro y hacia afuera de su territorio.

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“Los vecinos de Palermo también protestaron por la construcción de torres”, Clarín, 10 de noviembre de 2006.

“Palermo, el megabarrio porteño que no deja de multiplicarse”, La Nación, 13 de mayo de 2007.

“Destacan la prohibición de construir torres en Palermo”, La Nación, 1 de diciembre de 2007.

“En Palermo, los vecinos también piden control sobre las torres”, Clarín, 6 de marzo de 2008.

“Quejas de los vecinos de Palermo”, La Nación, 3 de junio de 2008.

“Disparen sobre Palermo: ¿de barrio trendy a sinónimo de masividad?”, La Nación, 19 de abril de 2014.

“Nuevo Palermo Viejo”, La Nación, 19 de marzo de 2015.

Recibido el 6 de julio de 2015, aprobado el 17 de agosto de 2015.

Paula Miguel es socióloga, especializada en sociología de la cultura y análisis cultural, Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires. Es Profesora Titular de Sociología en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo e investigadora en la Facultad de Ciencias Sociales de esa universidad.

[1] Se entiende por industrias creativas aquellas actividades en las que el producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo substancial e incluye sectores como el editorial, multimedia, audiovisual, fonográfico, producciones cinematográficas, diseño, arquitectura y publicidad.

[2] La categoría “de autor” en este caso fue movilizada fundamentalmente por la prensa para dar cuenta de las producciones vinculadas a micro-emprendimientos de profesionales que devinieron empresarios, particularmente en las áreas de diseño y gastronomía (Miguel 2013).

[3] El análisis recupera y combina distintas fuentes y datos: informes oficiales, observaciones, entrevistas en profundidad y notas periodísticas, recopilados a lo largo de proyectos de investigación desarrollados desde 2001 hasta la actualidad.

[4] El proyecto fue premiado en el concurso “Veinte Ideas para Buenos Aires” y fue donado a la Sociedad de Fomento de Palermo Viejo y al Gobierno de la Ciudad. Por esos años el estudio desarrolló, entre otros, los proyectos “Casa Gurruchaga” (1986) y “Edificio Pasaje Soria” (1990) que recibieron menciones honoríficas en el Premio Anual de Arquitectura CPAU/SCA de los años 1990 y 1992, respectivamente. Esto habla de la valoración e interés que despertaron estos proyectos entre profesionales y académicos de la arquitectura, donde se expandieron modelos similares de transformación y reciclado edilicio.

[5] Para los vecinos que habitaban el barrio, ese “otro” invasor fueron las llamadas torres country (Arizaga 2005; Gorelik 2006), edificios con amenities de más de 20 pisos. Entre 2006 y 2008 tuvieron lugar distintas protestas de vecinos contra la construcción de edificios torre y los cambios en el código de edificación. Particularmente en 2008, fueron muy activos los reclamos vinculados la agrupación barrial “Palermo Despierta”.

LA CULTURA DE LA MODA: trabajo creativo, individualización femenina1

AngelA McRobbie2 [2002]

Resumen

Este artículo explora algunas dimensiones acerca del sector de la moda en el Reino Unido, considerado como ejemplo de una economía cultural urbana y postindustrial y conformada por una fuerza de trabajo en su mayoría feme-nina y joven. Las actividades independientes de pequeña escala habían sido la clave del éxito del diseño de moda británico, permitiendo la obtención de un reconocimiento internacional, desde mediados de los años ochenta hasta mediados de los noventa. Al mismo tiempo, esta producción representaba una variante laboral femenina, autogenerada, que dio lugar a la conformación de relaciones de colaboración y de cooperación. Sin embargo, la carencia de una organización colectiva efectiva y su bajo poder de influencia (aun a pesar de la expansión de la prensa especializada), sumado a la individualización de la producción en un contexto de neoliberalización creciente, llevaron a que esta economía creativa fuese superada y prácticamente demolida por la articula-ción entre la revitalización de la cultura de la moda urbana y la agresiva moda corporativa (“pradización”).3 Al mismo tiempo que el gobierno británico ce-lebra el crecimiento de esta economía cultural predominantemente femenina –que requiere evitar la especialización y trabajar desde una lógica del multi-tasking–, pasa por alto los procesos que la dificultan y la hacen insostenible.

1 · Traducido de: McRobbie, Angela. 2002. Fashion Culture: Creative Work, Female Individualization. Feminist Review, (71): 52-62. Traducción: Ezequiel Saferstein.

Esta es una versión de un documento presentado por primera vez en la V and A Brand New Conference, en Londres, en noviembre de 2000.

2 · Profesora titular de Comunicación en Goldsmiths College London. Su investigación actual se centra en los patrones de trabajo en la economía cultural, el postfeminismo y la cultura popular y el nuevo “régimen de género”.

3 · Refiere a la llegada de las “grandes marcas” que desplaza al diseño independiente en el Reino Unido. N. del T.

LA CULTURA DE LA MODA... | A. MCROBBIE · 131130 · LA MODA, OBJETO DE ANÁLISIS

En sus inicios, en los años ochenta, el diseño de moda británico surgió como un sector particularmente novedoso. Hasta ese momento, la moda británica comprendía a una serie de boutiques que se habían emplazado durante la dé-cada del sesenta, como Mary Quant, Biba, Ossie Clark y Laura Ashley; y, en vinculación con el punk de mediados de los años 1970, unos pequeños puntos de venta independientes, asociados con la ética del “hágalo usted mismo” y con el modelo emprendedor de Vivienne Westwood. Por supuesto, además de estos emprendimientos, se encontraban también sucursales de cadenas como Top Shop o Mrs Selfridges y grandes outlets importadores de Italia o de Francia, con grandes locales en el centro de las ciudades. Ambos sectores se expandieron masivamente durante los años ochenta, al ritmo de la produc-ción post-fordista. Estos procesos permitieron una producción personalizada y una capacidad de diseño que apelaba a una amplia gama de consumido-res: tanto a los que ocupan el rango superior del mercado (con Armani, por ejemplo), así como a los estratos inferiores, gracias a la capacidad de producir a precios relativamente bajos (con Benetton como principal exponente). Sin embargo, el carácter distintivo del diseño de moda en el Reino Unido tuvo que ver con los modos de trabajo de Vivienne Westwood (quien diseñó pren-das que luego serían vendidas en la tienda que ella tenía junto con Malcolm McLaren en Kings Road, Chelsea), y con el importante factor adicional de la existencia de una universidad de arte con formación en diseño de moda. Por supuesto que había estudios de moda antes de este momento, pero más allá de un puñado de iniciativas, el espíritu colectivo del punk fue determinante para lograr un nexo entre las actividades culturales juveniles de base urbana y la posibilidad que tuvieron muchas personas en establecer un pequeño negocio de diseño poco tiempo después de graduarse de la universidad. Con confianza y entusiasmo, desde mediados de los años ochenta en adelante, un número significativo de mujeres jóvenes lanzaron sus propias marcas,5 lo que puede ser considerado como un ejemplo significativo de una actividad económica femenina y auto-generada.

Una serie de factores explican el éxito de las jóvenes diseñadoras de moda británicas desde mediados de los años ochenta hasta mediados de los noven-ta (McRobbie, 1998). Entre estos factores se incluyen: a) la importancia de los subsidios económicos de los gobiernos y autoridades locales; b) la cola-boración entre los propios diseñadores y también con los productores, los talleristas y los trabajadores de la confección; c) el reconocimiento del dise-ño de moda como una práctica cultural y artística autónoma y no como una actividad comercial más; y d) la necesidad de una masa crítica con acceso a

la “maldad” pasada de moda que aparece en las páginas dedicadas a la moda incluso en periódicos liberales como The Guardian y The Observer.

5 · Según números de Kurt Salmon Associates, eran aproximadamente 250 las pequeñas empresas independientes de diseño de moda en Londres hacia finales de los ochenta, incluyendo solamente a las que exponían sus colecciones en la London Fashion Week. Otros estudios sugirieron que este número podía ser más del doble.

Práctica creativa experimental y semi-emprendedora

El objetivo de este breve artículo es retratar algunas dimensiones de la indus-tria de la moda en relación con los procesos sociales y económicos conocidos como “neoliberalización”, “individualización” y “globalización”. El objetivo no es abordar en profundidad estos procesos sino más bien mostrar, de manera esquemática, cómo se registran en un contexto específico. El caso de Londres como centro de mundial de la moda, con un mercado laboral cuya mano de obra es abrumadoramente femenina, permitirá ilustrar el proceso por medio del cual un sector, que parece estar prosperando y que es considerado como un lugar atractivo para el desarrollo de carreras profesionales de mujeres jóve-nes, atraviesa transformaciones profundas que perjudican y deterioran a esta joven y “entusiasta” fuerza de trabajo. Estos procesos son difíciles de rastrear, en parte porque la moda no suele atraer la atención de los cientistas sociales. Existen problemas de comunicación entre los economistas que estudian las tendencias en el sector de la confección y la moda, con las feministas que abor-dan la dimensión de género en la cultura de consumo. Esta falta de indagación acerca de la industria de la moda en su complejidad se ve intensificada por los cambios vinculados a lo que se denomina “sociedad en red” (Castells, 1996).

Específicamente, estudiaré la naturaleza y las consecuencias de estas transfor-maciones sobre la mano de obra mayoritariamente femenina. En este sentido, incorporaré al estudio del sector de la moda elementos de lo que podría lla-marse una “nueva sociología del trabajo” (Beck, 1997) en clave feminista. Sin embargo, es importante resaltar que el interés feminista en este ámbito de es-tudios ha decrecido en los últimos años. Si bien los estudios feministas siguen explorando la cultura de la moda, lo hacen generalmente desde la perspectiva de la imagen, del placer, del cuerpo y del consumo. A pesar de las miradas recientes sobre los talleres de trabajo esclavo en las zonas de libre comercio realizadas por periodistas como Naomi Klein, el análisis de la industria de la confección ha llamado más la atención de los y las cientistas sociales marxis-tas tradicionales con respecto a los y las estudiosas feministas (véase Bonacich y Appelbaum, 2000; Klein, 2000). El hecho de que en los últimos años el sec-tor de la moda haya esquivado fácilmente el análisis y la crítica política, solo haya exacerbado la posición de jóvenes fascinados por estudiar este mundo. Por un lado, el fin glamoroso que se le asigna a la escena de la moda impidió que esta haya sido analizada desde un enfoque feminista. Pero además, el re-pudio del feminismo en los medios de comunicación y en la cultura popular (ya sea por considerarlo “irrelevante” o “superado”) lleva a que los procesos de individualización femenina y el ethos de la competencia y del esfuerzo in-dividual (Bauman, 2000) se desarrollen y se asienten sin ser problematizados desde una perspectiva política feminista.4

4 · Es notable la desaprobación de las ideas feministas y la mirada apolítica que prima en el ámbito de la crítica de moda y particularmente en el periodismo, con un retorno a


de moda y a las revistas académicas dedicadas al tema, no parece haber un panorama claro que aliente al gobierno a confiar en el desarrollo de este sector. Así, este polo de la moda se derrumba en su propio relegamiento. En las pági-nas que siguen, voy a esbozar algunos de los cambios que han debilitado aún más la lucha del sector de la moda por establecerse en un espacio más seguro y viable dentro de la industria de la confección y que, al mismo tiempo, tiene fuertes consecuencias sobre las miles de mujeres que trabajan en este campo.6

Existen al menos tres condiciones para que las microeconomías del diseño de moda hayan florecido a mediados de los años ochenta. En primer lugar, se llevaron adelante planes de apoyo gubernamental, en particular el Enterprise Allowance Scheme (EAS) y los proyectos creados por el GLC 7 para proporcio-nar, mediante subsidios, unidades de trabajo y vivienda8 para jóvenes traba-jadores creativos.9 Para algunos, esto significó vivir en monoblocks decrépitos por un corto plazo, los cuales eran motivados a mejorar; para otros, esto signi-ficó un lugar en una vivienda social, usualmente ubicada en el Londres central. Estos espacios tenían rentas accesibles para los sectores de menores ingresos dentro de los sectores artísticos y creativos. En segundo lugar, los diseñadores también pudieron participar en los prósperos mercados callejeros de Londres e instalar stands como una primera salida laboral luego de su graduación. Una inmensa energía colectiva se puso en marcha para el diseño y producción de prendas para un segmento particular de clientes, desde el Camden Lock o el Hyper Hyper, hasta los pequeños outlets de diseñadores, situados en espa-cios accesibles.10 En tercer lugar, se posibilitó el acceso a un grupo de mujeres costureras y fabricantes de prendas de vestir que vivían y trabajaban en las proximidades de los talleres y estudios de los diseñadores de moda.

Estos tres factores –tiempo para dedicarse de lleno al diseño, espacio físico ba-rato y en ubicaciones favorables, y acceso a mano de obra local– posibilitaron un momento favorable para que los diseñadores desarrollen la experimenta-ción y la creatividad. Esto se plasmó en el surgimiento de una gran variedad

6 · Las universidades de moda y las escuelas de arte, en promedio, otorgan más de 3000 títulos de grado al año en diseño de moda.

7 · El Greater London Council (GLC) fue el órgano administrativo del gobierno local de Londres entre 1965 a 1986, momento en el que fue disuelto por la Primera ministra británica Margaret Thatcher. N. del T.

8 · Work/Live Unit en el original. Refiere a espacios que combinan vivienda con lugar de trabajo en una misma construcción. N. del T.

9 · El EAS (1983-93) aportaba un salario mínimo de £40-50 por semana a jóvenes emprendedores, que de otro modo estarían desempleados. El GLC aportó unidades de trabajo y de vivienda para los trabajadores creativos, proporcionando alquileres subvencionados a las organizaciones de vivienda social.

10 · Hyper Hyper era un espacio de ventas preparado para múltiples pequeños diseñadores, ubicado en High Street Kensington: fue cerrado en 1995. En Camden Market disminuyeron los espacios para la moda, ya que los propietarios fueron tentados a alquilar sus locales a las grandes cadenas.

una red de trabajadores creativos ubicados en un centro urbano, tales como estilistas y fotógrafos, consumidores activos e intermediarios culturales, como los periodistas especializados. Pero, lamentablemente, dado que este tipo de trabajo no se ajustaba a los modelos de negocio tradicionales, nunca fue apo-yado activamente por el gobierno. De hecho, el gobierno esperaba un modo de producción empresarial-comercial sin tener en cuenta que el diseño tiene un valor potencial, en tanto práctica experimental semi-emprendedora y creati-va. En cambio, en relación con la moda pensada como industria cultural, el mensaje del gobierno laborista desde 1997 en adelante iba a ser el de fomentar la llamada “economía dirigida por el talento” (véase Leadbeater, 1999, y para una crítica de esto véase McRobbie, 2000, 2002). Esto significó la quita de subsidios y beneficios, y su sustitución por un “apoyo empresarial” en forma de asesoramiento logístico y ayuda para el desarrollo de planes de negocios. El proceso de individualización, manifestado en el “branding de sí mismo” como estrategia comercial, y la adopción de tácticas agresivas de promoción y difusión, forman parte de las estrategias aprobadas por el gobierno de Blair. Así, la economía cultural, que, en términos de Leadbeater está representada por estrellas de la moda como Alexander McQueen y cocineros de televisión como Delia Smith y Jamie Oliver, está directamente emparentada con el or-den neoliberal. Las casi nulas posibilidades que los diseñadores de pequeña escala con un volumen de negocios anual menor a un millón de libras tienen para internacionalizarse en términos de intercambio comercial, lleva a que su derrotero no sea atendido por el gobierno. Tampoco se ha dado ninguna discusión acerca de cómo las más importantes cadenas de moda, al ofrecerles a los jóvenes diseñadores contratos de corto plazo, lejos de beneficiarlos, pro-mueven su desaparición.

El momento en el cual los pequeños diseñadores de moda tienden a caer en bancarrota es exactamente cuando son presionados para expandir su nego-cio y salir al mundo para producir para las grandes cadenas minoristas. Si bien la capacidad de vender una colección de alrededor de 20 artículos a unas pocas tiendas en seis ciudades del mundo puede llegar a ser accesible para un diseñador que cuente con unos pocos asistentes y costureros, cualquier pedido que exceda esta escala requeriría niveles de inversión que desbordan las posibilidades de la mayoría de los diseñadores independientes. Al mismo tiempo, mantenerse en una escala pequeña contradice la lógica de la empresa capitalista. Los préstamos bancarios y los pequeños inversores requieren de una rápida devolución y de la obtención de abultados beneficios para poder solventarlos. La incapacidad de lobby para presionar sobre los encargados de formular las políticas públicas que beneficien a este sector autónomo, así como las dificultades de acceso a zonas comerciales urbanas de bajo costo de alquiler (tales como stands en mercados, corredores y otros lugares baratos) se suman a los factores que construyen un modelo inviable, que lleva a los diseñadores a la crisis económica. A pesar de la expansión de los medios de comunicación de moda, que incluyen a las revistas especializadas, a los canales de televisión


que han ocurrido en los últimos cinco años. Este grupo definido, cuya produc-ción se podía encontrar en pequeñas tiendas y puntos de venta, así como en las páginas de la prensa especializada, ya casi no existe. No porque el deseo de trabajar de este modo haya desaparecido, sino porque las condiciones estruc-turales lo han hecho prácticamente imposible. En la actualidad, solo quedan en pie un puñado de emprendimientos.12

¿Las high street al rescate?13

La “solución rápida” asumida por los portavoces de la industria, según lo in-formado en la prensa, puede resumirse bajo la frase “las high street al resca-te”. Si observamos a las high street del Reino Unido, podemos identificar una serie de factores que ilustran la imaginación y la singularidad de las “indies”. Las escuelas de arte han sido criticadas por formar graduados “demasiado” experimentales y “excesivamente” ambiciosos. Esto desalienta la conforma-ción de empresas de moda luego de la graduación y alienta la búsqueda de tra-bajo en las grandes compañías de moda. Por lo tanto, en los últimos años ha aumentado la cantidad de graduados en diseño de moda que buscan trabajar en estas grandes compañías, ante la dificultad en conformarse como empresa-rios de sí mismos sin ningún subsidio o apoyo.14

La presencia de jóvenes graduadas en las compañías promueve dos procesos: por un lado, ayuda a las tiendas a actualizar sus diseños en sus segmentos ante la profunda competencia y ante el incremento de la búsqueda de “diseños intensivos” por parte de los consumidores. Por otro lado, esta situación parece resolver el problema del “fracaso empresarial” para los graduados altamente capacitados. Estos procesos son acompañados por un intento por parte de las grandes cadenas como Marks and Spencer, Top Shop y Debenhams, situadas en Oxford Street, la zona comercial más rentable de Londres, en promocionar sus marcas con el valor agregado del diseño. Cada marca desarrolla distintas maneras de hacer esto posible. Durante algunos años, Marks and Spencer contrató a diseñadores reconocidos para producir colecciones de alta calidad bajo el sello de St Michael. Más cerca en el tiempo, lanzaron la línea Autogra-ph, con espacios dedicados en los locales que les otorgan mayor visibilidad a las colecciones. Las prendas, únicas, son expuestas en las paredes, mediante una organización del espacio que las resalta. Sin embargo, estas estrategias

12 · ¿Quién queda en el sector independiente? Mulligan, la mitad del dúo Sonnentag Mulligan, Elspeth Gibson, Karen Boyd y algunos otros, lo que representa un número cada vez menor.

13 · “The high street to the rescue” en el original. Las high streets son las principales calles o avenidas en donde se concentran los negocios en las ciudades del Reino Unido. N. del T.

14 · Los estudios académicos acerca de la moda, así como la prensa especializada, dan cuenta de una tendencia creciente de graduados en busca trabajos en empresas en relación de dependencia, por sobre la búsqueda de préstamos bancarios para invertir en una marca independiente.

de firmas y marcas, tales como English Eccentrics, Alison and Antoni, Helen Storey, Darlajane Gilroy, Corinne Gibson, Pam Hogg, BodyMap, Workers For Freedom, Sontag and Mulligan, y otros que llegaron y se fueron, como To Die For, Sub Couture, Wit and Wisdom. Se trataba de industrias que, aunque contaban con una gran visibilidad en las revistas especializadas en diseño y en los suplementos de los periódicos, tenían una lógica de trabajo artesanal, un volumen de negocios pequeño y una baja tasa de ganancia, factores que los relegaba a una posición difícil, que apenas rozaba la sustentabilidad.

Estas jóvenes mujeres (que superaban a los hombres en una proporción de, aproximadamente, 10 a 1) fueron, en efecto, “conejillas de indias” de una nue-va economía cultural.11 Su actividad no llamó la atención ni de las académicas feministas ni de los encargados de formular políticas públicas en el ámbito del trabajo (aparte de mí), por el hecho de que este tipo de actividad se aleja del interés más común acerca de las mujeres empleadas en los sectores de salarios más bajos, tales como la manufactura o las tareas domésticas. Su edad, sus ha-bilidades y su estatus de clase media las sitúa en una categoría aparentemente más privilegiada con relación a los segmentos que los enfoques feministas se suelen ocupar. De hecho, precisamente son estas características las que hacen de sus prácticas de trabajo un objeto relevante, ya que funcionan como pris-ma de cambios sociales en el mercado de trabajo que componen las mujeres jóvenes. En este sentido, este segmento encarna muchos factores asociados a las nuevas formas de trabajo precario en la “sociedad de riesgo” (Beck, 1997). Su estatus de clase no es homogéneo; se podría describir, a grandes rasgos, como de clase media por la posibilidad de acceso a la educación superior. Sin embargo, parte de esta fuerza de trabajo proviene de estratos muy pobres de Turquía o Asia, con madres empleadas en el extremo inferior del comercio textil. El acceso a la universidad muestra que los estudios superiores en diseño de moda en gran medida han reclutado a muchas estudiantes provenientes de los sectores menos privilegiados, a diferencia de las universidades tradiciona-les asociadas a los sectores medios.

Además, el afán con el que se embarcaron en estos pequeños emprendimien-tos y su proclamada “pasión” por el trabajo, introduce nuevos elementos para el debate sobre el trabajo femenino. Estas mujeres no solo buscaban una vida laboral redituable, sino que también buscaban la ansiada “felicidad en el tra-bajo”. Una carrera en el mundo de la moda implica una definición de identi-dad. A pesar del estado de constante incertidumbre sobre el futuro, así como las extensas jornadas laborales para poder hacer de su negocio un medio re-dituable, el compromiso con el trabajo era una opción de vida elegida, y tenía más peso que otras inquietudes, como la de formar una familia o tener hijos. Hago uso del tiempo pasado para referirme a esta cohorte, dados los cambios

11 · No existen cifras oficiales acerca de la proporción de hombres y mujeres en el ámbito de la moda; estas son mis estimaciones basadas en la proporción de mujeres sobre hombres en quienes se gradúan en diseño.


atravesó todos los niveles: desde la contratación de los diseñadores hasta la remodelación del punto de venta, el plan de prensa y la publicidad.

El resultado de esta combinación de factores es el funcionamiento de una em-presa masiva que produce mediante un sistema just in time, que se aprovecha de la gran cantidad de pequeñas empresas manufactureras de moda, que, a su vez, dependen de proveedores subcontratados localizados alrededor del mun-do. Top Shop ha creado un mercado de diseño masivo para adolescentes, y, si bien esto es interesante desde el punto de vista de la cultura de consumo, tam-bién introduce elementos significativos para los productores de moda. Ningu-na de las prendas de Top Shop es fabricada por las mujeres de los pequeños talleres del norte de Londres, con quienes las jóvenes diseñadoras indepen-dientes pueden contar. En su lugar, los gerentes de Top Shop comenzaron a rastrear alrededor del mundo nuevas fuentes de mano de obra barata. Esto ha dado lugar a que Top Shop contrate talleres en Letonia (donde también produce Marks and Spencer) y en Rumania.16 Los diseñadores independien-tes no logran una fuerte inserción en este tipo de empresas, que utilizan los deseos de los consumidores para la creación de “etiquetas de diseño”, pero no hacen más que contratar sus servicios por un corto plazo, de temporada en temporada.

Un breve análisis como este solamente logra explicar la superficie del proble-ma. Que los grandes fabricantes globales reemplacen a la mano de obra local y que los productores independientes sean expulsados del mercado por las cadenas multinacionales, es una historia ya conocida. Sin embargo, mi punto de vista en este relato no apunta a proteger los mercados laborales nacionales o el “talento” nacional contra los depredadores mundiales: en cambio, pre-tendo hacer hincapié en la sustentabilidad autóctona en relación con las pe-queñas empresas, que son las que emplean a la mayoría de las mujeres.17 En este sentido, existen lecciones que el gobierno debe tener en cuenta. Primero, que una economía de diseño en el contexto de una ciudad global es una acti-vidad productiva que merece apoyo. Y, en segundo lugar, que los pequeños emprendimientos de diseño y producción de moda no deben ser ignorados como si fueran insignificantes en relación con la economía global. De hecho, lo que el sector de diseño de indumentaria independiente demostró antes de que las grandes marcas se trasladaran es exactamente que las industrias culturales del Reino Unido comprenden una amplia variedad de actividades productivas. Son en su mayoría empresas pequeñas de una sola persona que tratan de crear medios de subsistencia en los intersticios del entorno urbano, empleando a diferentes grupos conectados mediante las redes que surgen en estos sectores auto-organizados (McRobbie, 2002).

16 · Véase ClothesSource.net, un directorio de proveedores de moda a nivel mundial.

17 · En la Design Futures Conference, llevada a cabo en la Universidad de Split en febrero de 2002, se informó acerca de la necesidad de fomentar iniciativas similares en el diseño de pequeña escala en la Croacia de posguerra.

suelen tener una corta duración en el tiempo. En este caso puntual, cuando la colección Autograph no pudo superar el bajo nivel de ventas en 2001, Marks and Spencer interrumpió la contratación de los diseñadores y pasó a orien-tarse al mercado masivo, mediante la contratación de George Davis, quien en los ochenta había lanzado la exitosa cadena Next y en los noventa se abocó al comercio de ropa por la vía de los supermercados Asda.

Debenhams, también ubicada en la Oxford Street de Londres, desarrolló una estrategia diferente contratando a 28 diseñadores desde 1995. La tienda tra-baja con la colaboración de varios diseñadores a la vez, integrando su trabajo de manera tal que las colecciones homogeneizan el nivel de su gama. Deben-hams hace una fuerte apuesta de la marca de diseño de autor para promover su producción. Sin embargo, a pesar de visibilidad de la firma del diseñador, que incluye pequeñas fotografías y otros modos de difusión, la sensación es que Debenhams se orienta a un segmento de mercado de bajos ingresos. Los colores y las telas son limitados y transmiten una sensación de “bajo costo”, a pesar de sus estilos distintivos. No se diferencian claramente de la producción de diseño que se puede encontrar en los catálogos de compras por correo, en donde la marca del diseñador compensa las huellas de la producción masiva. En ambos casos, el impacto que tienen las jóvenes diseñadoras sobre los pro-ductos terminados es extremadamente limitado. Las diseñadoras proporcio-nan bocetos para los artículos que después serán traducidos a los estándares de la producción en masa. Así, el diseño original se pierde, el corte se percibe como una producción estándar y el tipo de tela utilizada se limita a las calida-des y colores más baratos. Los diseñadores no son sorprendentemente cínicos acerca de estos contratos y, a pesar de la costosa publicidad televisiva, las tien-das de Debenhams rara vez se llenan.15

En contraste, Top Shop, ubicado en la concurrida esquina de Oxford Street y Regent Street, se ha convertido en un lugar frenético de compras por parte de las mujeres menores de 30 años. Este lugar ofrece jugosas recompensas para las etnógrafas de las prácticas de compra, ya que allí ocurre lo que los sociólogos describirían como “postfordismo dentro de un ambiente fordista”, es decir, diseños para un segmento de mercado producidos a corto plazo, bajo un ritmo veloz y cambiante en el marco de un sistema de producción masivo. Esto ha implicado la incorporación de diseñadores conocidos y también una elevación de la gama de los productos, de modo tal que se asemejen a los que circulan por las pasarelas, aunque a un precio mucho menor. Top Shop tam-bién fue hábil al vincularse con la prensa especializada y con las celebridades y estrellas del espectáculo, consumidoras y referentes de la moda. Esto trajo como resultado que, a través del marketing del boca a boca, de la televisión, de la prensa y de las revistas, la marca se configurara como el mejor lugar de la ciudad para encontrar prendas de moda. El extenso y costoso plan de negocios

15 · El bajo desempeño de Debenhams, motivo de preocupación para sus accionistas, fue tratado en el Financial Times en junio de 2001.


integrarse en todos los sectores de la cadena de la moda, al diversificar e in-troducir productos de difusión amplia y al producir accesorios como medias, ropa interior, perfumes, ropa deportiva, zapatos y artículos para el hogar a un costo más accesible. Si bien esto no es nuevo, la saturación del entorno de la moda mediante extensas campañas publicitarias que transmiten imaginarios de lujo provoca que los emprendimientos pequeños resulten mucho menos atractivos para los medios de comunicación de moda, que prefieren disfrutar la hospitalidad corporativa y las lujosas fiestas que estas compañías pueden afrontar. Como empleadoras de diseñadoras graduadas, empresas como estas pueden elegir candidatas entre la cohorte anual de las universidades de arte; pueden contratar a los estudiantes talentosos bajo la modalidad de pasantías sin remuneración, y también, conscientes de que las nuevas tendencias de moda emergen desde los clubes, las calles y la cultura juvenil, pueden emplear a jóvenes como “cuasi-antropólogos” de estilo. En este contexto, es muy poco probable que las producciones de las jóvenes diseñadoras –sin presupuesto para publicidad y relegadas a localizarse fuera del centro de la ciudad– pue-dan atraer la atención de la prensa especializada, cuyo papel como “interme-diarios culturales” es fundamental.

El tercer y último cambio lo representan las compañías de moda orientadas a los jóvenes, como la italiana Diesel, especializada en estilos propios, vistos en los clubes, que trazan la diversidad de la subcultura joven convirtiéndola en ítems de moda totalmente mercantilizados. Esto también indica un ritmo acelerado que requiere de grandes presupuestos dedicados al seguimiento de estas tendencias, traduciéndolas en objetos materiales y luego vendiéndolas en todo el mundo potenciadas por fuertes campañas publicitarias. Estos tres estilos de venta minorista redefinen el paisaje de la moda, al orientarse hacia los jóvenes consumidores que puedan afrontar las compras de estos produc-tos. De esta manera, la cultura de la juventud se convierte en una identidad global reconocible desde Tokio hasta Moscú, desde San Pablo hasta Montreal. Esta nueva economía política de la moda, indisolublemente ligada a las ciuda-des globales, al aumento de los valores inmobiliarios y a la capitalización de la juventud, requiere de una investigación mucho más intensa. Basta señalar aquí el re-posicionamiento de los jóvenes creativos, en este caso, de las jóvenes diseñadoras. Relegando su independencia y su libertad creativa, estas jóvenes se vuelven cada vez más dependientes y menos autónomas. En el mejor de los casos, son contratadas temporalmente por las grandes marcas, en tareas que restringen el desarrollo de sus capacidades creativas. Sus habilidades son apro-vechadas en beneficio de las corporaciones de la moda; no suelen ser emplea-das por más de un par de años y ocupan lugares de asistentes de diseño, lo que dificulta su exposición y visibilidad. Esto las lleva a perder el contacto con el fruto de su propio trabajo y a verse imposibilitadas para desarrollar una marca con identidad propia. Consecuentemente, esta situación hace que recuperar las destrezas adquiridas una vez que sus contratos temporales terminan sea difícil.

La instalación de las grandes marcas: “pradización”

Otros cambios en el sector minorista del Reino Unido también contribuyen directamente a la desaparición del diseño de moda independiente. Estos cam-bios presentan dimensiones que, en conjunto, resultaron en una capitaliza-ción del mercado de la moda, especialmente concentrado en ciudades globales como Londres, en donde el éxito del sector financiero y del sector de los ser-vicios provocó un descenso de las tasas de desempleo en la última década y, por lo tanto, un crecimiento de la disponibilidad de dinero para el consumo de ropa. Londres también ha sido testigo de la creciente participación de mujeres de todas las edades en el mercado de trabajo, con un nivel de ingresos relati-vamente elevado. También ha habido un crecimiento en la economía turística y en las industrias culturales y artísticas que, a su vez, atraen la atención y el interés de otras áreas de negocio (Scott, 2000).

El primero de los cambios en el sector de venta minorista es el rápido desa-rrollo de tiendas ubicadas en lugares destacados y que venden exclusivamente sus marcas. Desde Jigsaw a Nicole Farhi, desde Karen Millen a French Con-nection, estas son en la actualidad las marcas más competitivas en la escena de la moda, capaces de realizar publicidades masivas, como la reciente campaña juvenil “FCUK” de French Connection, que inundó autobuses, carteles publi-citarios, TV, revistas, periódicos, etc. Este tipo de tiendas definen actualmente la cultura de la moda en el Reino Unido y el elemento clave es que esto es conducido por la venta minorista (“retail-led”). Esto ha revitalizado la moda para el consumidor, particularmente el de gama media. Las mujeres traba-jadoras son el foco principal de estas campañas, especialmente aquellas que aplazan su “estabilidad” y posponen su maternidad, por lo que pueden gastar más dinero en sí mismas (recientemente llamadas “Chardonnay pound”). Es-tas empresas también pueden invertir en sofisticadas tecnologías capaces de “traducir” looks de pasarela en diseños de alta calidad en unas pocas semanas, así como también producir series muy cortas, creando un efecto de exclusivi-dad. Por supuesto que tiendas como estas crean empleo, pero lo hacen sobre todo en los niveles de calificación más bajos.

Lamentablemente, desde el punto de vista sociológico poco se sabe acerca de las trayectorias de la fuerza de trabajo femenina dentro del sector minorista de la moda. Con su propio equipo de diseñadores, este tipo de tiendas se inspiran en los desfiles de las grandes corporaciones de la moda para crear sus produc-tos. También pueden esquivar la contratación de las jóvenes diseñadoras al emplear a sus propios scouts o coolhunters, que recorren las universidades y discotecas para observar cómo se visten las estudiantes de diseño y documen-tar así las tendencias dentro de la cultura juvenil.

El segundo cambio que promueve la desaparición de las jóvenes diseñadoras se ubica en el extremo más alto del mercado, precisamente en relación con las corporaciones de moda como DKNY y Calvin Klein. Estas empresas logran


El trabajo informal auto-organizado, como el que surgió en el Reino Unido a principios de los años ochenta, parecía estar desregulado e individualizado desde su costado emprendedor (lo que la Sra. Thatcher llamaba la “cultura empresarial”). Pero, en contrapartida, muchos elementos del Estado de Bien-estar permanecían todavía intactos para proporcionar un soporte ante la po-sibilidad de fracaso económico, y había una red que conectaba a los agentes produciendo así una “sociabilidad” particular.

En los últimos años todo esto ha sido desmantelado; la individualización fe-menina implica una “desconexión” de la sociabilidad del trabajo creativo, y en su lugar prevalece un ethos que Bauman describe como el del “deber esforzar-se más y más”. Esto trae consigo el efecto adicional de que, en caso de fracaso, el culpable es uno mismo, en tanto “las características biográficas reemplazan las contradicciones sistémicas” (Beck y Gerscheim Beck, 2002). Sin embargo, el fracaso debe ser entendido como efecto de condiciones estructurales con-cretas. Tiempo atrás, las condiciones necesarias para sostener y fomentar una fuente de ingresos basados en el sector del diseño de moda y la producción en pequeña escala estaban en vigor y solo se requería un nivel mínimo de inter-vención del gobierno para convertirlos en microempresas de cultura viables. Este potencial fue desperdiciado en favor de una “economía dirigida por el ta-lento” y los argumentos a favor del trabajo colaborativo y cooperativo pasaron a ser considerados, sin ambivalencia, como pasados de moda.

Bibliografía

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McRobbie, A. 2000. Fashion as a Culture Industry. En S. Bruzzi, y P. Church Gibson (eds.), Fashion Culture. Londres: Routledge.

Para concluir, en tanto la lógica neoliberal tiene fuertes efectos sobre la diná-mica de las industrias culturales, el star system, proceso aclamado por el go-bierno, se instala firmemente como sello distintivo de la cultura de la moda.18 Este sistema incluye solo a un puñado de nombres propios, dejando a la deriva a muchos jóvenes que egresan de la universidad con habilidades para el dise-ño de moda. Sin ninguna infraestructura que los apoye, estas jóvenes salen a la búsqueda de inserción en un mercado laboral muy competitivo, en el cual casi no existen las posibilidades para desarrollar una marca independiente. Por lo tanto, se ven forzadas a un proceso de des-especialización, a realizar una multiplicidad de tareas, e incluso a la necesidad de volver a entrenar las prácticas de diseño. Como resultado, este proceso promueve una dilución del talento (en una economía justamente dirigida por el talento) y una corrosión de la creatividad. Cualquier idea de cooperación –nada tan poco glamoroso como la colaboración entre jóvenes aspirantes a diseñadores trabajando a la par con un grupo de costureras– no tiene cabida en el vocabulario actual del sector de la moda. Este sector ha sido sometido a la cultura corporativa, que a su vez parece no tener necesidad alguna de que el gobierno se involucre me-diante una agenda de políticas públicas.

Los procesos de individualización existen tanto dentro de las organizaciones, así como en la economía free-lance o independiente, por la sencilla razón de que trabajar para una empresa por lo general no significa convertirse en un empleado de tiempo completo. Por el contrario, significa ser un diseñador asistente, subcontratado o contratado de manera temporal, y trasladado de un proyecto a otro o contratado para colaborar en un espectáculo o en una co-lección en particular. Como resultado, trabajar en el mundo de la moda hoy en día implica acaparar una serie de contratos de manera simultánea y haciendo malabarismos con todos a la vez, por miedo a que alguno o ninguno de ellos se renueven en el futuro inmediato. La dinámica cada vez más vertiginosa del sector, que obliga a los diseñadores a trasladarse continuamente y a desarro-llar nuevas experiencias cuando el trabajo oscila, la fuerza de trabajo pierde su identidad colectiva.

La industria de la moda se vuelve cada vez más desorganizada y los sitios in-formales o núcleos que funcionaban como centros para los diseñadores y otros agentes (clubes, bares, revistas, estudios, cafés, tiendas, galerías) son reem-plazados por los “no lugares” (Auge, 1995) en los que los diseñadores simple-mente transitan (sedes de las corporaciones). La red que supo conectar a los jóvenes diseñadores que conformaron la singularidad de la cultura de la moda británica en los años ochenta ha sido disuelta a medida que las carreras se in-dividualizan y se disgregan. Es decir que los individuos se ven obligados a crear su propio portafolio de atributos y experiencias, lo que resulta en trayectorias, procesos y patrones ininteligibles. Las categorías sociológicas para entender la vida laboral ya no se ajustan a estas nuevas y fluidas condiciones de trabajo.

18 · El mismo Primer Ministro británico Tony Blair firmó un anuncio publicitario en la portada del libro de Leadbeater (1999).

142 · LA MODA, OBJETO DE ANÁLISIS

McRobbie, A. 2002. Everyone is creative: artists as pioneers of the new cultural eco-nomy, en T. Bennett y E. B. Silva (eds.), Contemporary Cultures and Everyday Life. Durham: Sociology Press, BSA.

Scott, A. 2000. The Cultural Economy of Cities. Londres: Sage.

Emprendedores creativos

Reacomodamientos en trayectorias de la

GASTÓN J. BELTRÁN Y PAULA MIGUEL

-

alcance de esos cambios y cuáles sus implicancias para el mundo de las

-

dedoras? El objetivo de este trabajo es proponer una clave de lectura

que permita avanzar en la respuesta de estas y otras preguntas. En este

sentido, las evidencias presentadas en los artículos que componen esta

genera-les respecto a los vaivenes de un espacio escasamente analiza-

producción (y no el consumo) de los llamados

-

rísticas de los agentes clave de ese proceso.1

-

nes de los agentes y se organizan las instituciones resulta limitado para comprender

-

cesos aquí analizados. Lo que rodea a los actores, por el contrario, posee un rol per-

de los actores. Es en este sentido dinámico que incorporamos aquí la idea de un �con-

226 · | LUCAS RUBINICH Y PAULA MIGUEL EDITORES

industrias creativas, como apuntamos inicialmente, forman parte y son

-

rial (Véase Miguel, en este volumen). En la escala global, tres son los

procesos que impactan con mayor intensidad sobre los derroteros de

-

-

nizaciones y procesos alrededor del mundo se asemejan cada vez más

-

industrias creativas.

-

señalados, la convergencia global no supone una absoluta convergencia

-

y aún la escala regional (o, en nuestro caso, la escala más restringida de

la Ciudad de Buenos Aires) se tornan relevantes, en tanto los procesos

globalizadores no alcanzan -

entre otros factores no pueden ser soslayados para comprender la diná-

globales con las dinámicas nacionales. Dadas las características que dis-

tinguen a los productos culturales, estos deben ser considerados como

el resultado de complejos procesos de glocalización

Finalmente, la dinámica de los productos culturales no puede ser com-

prendida sin dar cuenta de las características y las acciones desplegadas

-

-

dotando de legitimidad y construyendo colectivamente el valor de esos

Emprendedores creativos | GASTÓN J. BELTRÁN Y PAULA MIGUEL ·

bienes. En la medida que las características propias de los espacios de

dor�, el �artista� o el �creativo�, los productos que resultan altamente

-

La centralidad de los agentes para el análisis, por consiguiente, obedece

vanguardista impulsando estra-

por las trayectorias de esos individuos destacados, es decir, de aquellos

estructurales en que esas individualidades se despliegan. Las trayecto-

rias y biografías personales, por consiguiente, permiten comprender los

procesos sociales que atraviesan, y de los cuales al mismo tiempo son

-

-

dad de Buenos Aires. Nos concentramos en analizar los derroteros de

�consagrados�, ya sea por el reconocimiento de sus pares, la prensa

por el acceso a becas, subsidios y premios nacionales e internacionales.

-

-

tores, como vimos en el desarrollo de los diferentes capítulos, lanzaron

sus propios, sellos, editoriales, productoras, agencias, obteniendo, en

un período de tiempo relativamente breve, un alto grado de reconoci-

-

rentes espacios urbanos.

· | LUCAS RUBINICH Y PAULA MIGUEL EDITORES

Es importante destacar que los �productores culturales� constituyen un

tipo de actividad y el tipo de productos que realizan. Al mismo tiempo,

los casos. A pesar de estas diferencias, quienes forman parte de este

-

-

-

-

enlazan entonces con un conjunto de procesos que tienen lugar a escala

-

medias que se relacionan con este tipo de prácticas.

los sectores medios argentinos. En tanto los actores principales analiza-

-

de las clases medias trayectorias ascendentes que se consolidaron luego

Emprendedores creativos | GASTÓN J. BELTRÁN Y PAULA MIGUEL · 229

y �creativas� que resultaron no necesariamente de un espíritu innova-

reactivas tendientes a mantener y eventualmente mejorar las posiciones

-

-

-

2001. Por último, a la luz de estas categorías, analizaremos las trayec-

Los emprendedores creativos en el entramado social local:

Pasado y presente de las clases medias argentinas2

El desenvolvimiento de los productores culturales debe contemplarse

a prueba a los sectores medios particularmente en los últimos veinte

social, los ingresos y el acceso al consumo, cuestionando el mito fun-

dacional de la movilidad social ascendente en un país de amplios sec-

tores medios. Estos procesos tuvieron, sobre estos sectores, efectos no

-

media, estos cambios dieron lugar a nuevos y profundos procesos de

-

cio del consumo.

2 Es preciso señalar que a lo largo de este trabajo usamos el concepto de �clase media�

-


El efecto que estos cambios recientes tuvieron sobre las clases medias

-

sentaciones) en la sociedad argentina a lo largo de la segunda mitad del

urbanos escolarizados y un relativamente alto grado de movilidad social

ascendente.

-

-

-

tarde, en 2004, los sectores medios altos pasaron a representar apenas

Como se puede observar, el deterioro de las clases medias no se limita

años noventa. Con todo, desde el punto de vista de las clases medias,

por el gobierno de Carlos Menem, las clases medias se vieron severa-

mente afectadas por la retirada del Estado de determinados espacios


media. El aumento del desempleo y el deterioro en la calidad del trabajo

afectaron asimismo a estos sectores generando mayores incertidumbres

respecto a su futuro. Los efectos negativos de estas reformas, sin embar-

sectores miembros de esta clase rememoran los años noventa como una

boom consumista que

-

ses medias, sino que mientras un número mayoritario de sus miembros

-

�nuevos pobres� eran aquellos que tenían un cierto nivel educativo y un

tendrían sobre sí mismas.


las aspiraciones de las nuevas franjas de clase media, que así delimita-

se manifestaba en la imposibilidad de acceder a determinados bienes

y servicios y el mantenimiento de ciertos consumos constituía un ancla

identitaria poderosa. Para los que �ganaron�, por el contrario, el acceso

-

-

Como parte de este proceso, a lo largo del período se fue conformando un

-

para adaptarse a las nuevas circunstancias. La crisis desatada en 2001,

de los �nuevos pobres�.4

trastocan algunas de las formas y circuitos de consumo. Por ejemplo, el

barrio de Palermo reemplaza a los centros comerciales como nodo del

-

ca, al mismo tiempo que el diseño y la cocina de autor, se valorizan.

4 En 2002, tras la salida de la convertibilidad, la pobreza medida por ingresos se


ciertos elementos que subyacen a estas transformaciones contribuyen a

los productores e intermediarios que son objeto de este estudio. En

que abarcaba a amplios sectores.

-

-

-

rioro del sistema educativo, potenciado por las leyes de reforma educa-

-

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estrictamente curricular y brinda elementos que preparan a los estu-

Miguel 2010).

A pesar del deterioro de las universidades públicas jaqueadas entre la

masividad y un escaso presupuesto, particularmente en el caso de la

(Miguel 2010).

Prueba de ello es el comportamiento de las matriculaciones universita-

rias durante 2001-2002, los años donde se registraron los efectos más

por tomar el ejemplo del establecimiento universitario más importante


de la ciudad, mantiene su nivel de inscriptos y en algunas disciplinas

incluso aumentan drásticamente.5

medias constituyen el punto de partida para comprender el sentido del

-

Quienes iniciaron estas trayectorias, eran miembros de una clase media

-

de las condiciones de vida. Por último, las trayectorias se produjeron

-

demanda para los productos de las industrias culturales.

De lo global a lo local.

Los productores y sus productos en tensión

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generales de nuestro país sino que, además, resultan fundamentales

para comprender el universo de los productos culturales.

jo incesante de personas, capitales y bienes culturales como rasgo

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de 2001, particularmente en carreras tradicionales como las que se brindan en las


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ún autores como Castells (200

resulta así un rasgo distintivo de las sociedades actuales. Los niveles de

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verso de los productos culturales, junto al de la tecnología, donde estos

intercambios se producen con mayor intensidad en tanto se encuentran

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dos como legítimos por la mayor parte de las sociedades nacionales. Di

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a todas aquellas que comparten un mismo conjunto de condiciones de

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expertisse

escala global de estos tres mecanismos sirve para comprender las cre-

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tes en la forma particular en que los impulsos globales son incorporados

En tercer lugar, estos procesos se encuentran potenciados por el desa-


mismo tiempo la posibilidad de acceder a esta tecnología a precios acce-

de las comunicaciones, quienes tienen acceso a esa economía se encuen-

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pueda ser medido por la capacidad de convertirse en parte de complejas

gustos cada vez más similares y dispuestos a acceder a los mismos pro-

mismos procesos, atravesados en el caso de Argentina por los cambios

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lico de los productos más allá de su valor funcional. En este sentido, las

industrias culturales logran por un lado insertarse en los circuitos de

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educados pero desempleados, al menos dentro de las áreas en las que se


auto-disciplina y la auto-crítica se presentan en todos los dominios de

potenciales, propia de esta cultura del nuevo capitalismo. Las compara-

ciones entre individuos se vuelven profundamente personales, uno es

valorado y útil a los ojos de los demás en tanto puede desarrollar un

este el clima cultural en el cual se enmarcan los cambios ocurridos en el

clases medias cada vez más a la defensiva y en retroceso.

Los avatares de la industria argentina

-

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encuentra fuertemente vinculado a los rumbos adoptados por el desa-

quinquenio anterior (Damill 2005).


general, y particularmente sobre un amplio espectro del empresariado

del Estado, la apertura de la economía y el ingreso masivo de capitales,

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dos afect de manera directa a la industria manufacturera local6 mien-

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Como en el caso de las clases medias, no obstante, mientras algunos

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de sus ventajas comparativas naturales (como las alimentarias) y aque-

llas que lograron protecciones especiales por parte del Estado (como

que obtuvieron las mayores ganancias liderando un marcado proceso

de empresas locales que innovaron y/o dispusieron de mayores �capa-

6 La industria manufacturera fue el sector más claramente afectado por el proceso

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rales (complejo oleaginoso, agroindustria) y las empresas lácteas y de telefonía. En


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En este trabajo nos interesa poner la mirada en un grupo diferente de

actores que se iniciaron como empresarios y que lograron sobrevivir e

conjunto empresarios vinculados con industrias no tradicionales, liga-

das a la cultura y al desarrollo de productos creativos, caracterizadas

-

mías de escala ni, como en el caso de las empresas locales que �gana-

con empresas líderes. Lo que caracteriza a estas empresas es un vuelco

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de los negocios. Y es justamente esta característica la que permite com-

contaban, a diferencia de otros empresarios tradicionales que debieron

afrontar las adversas circunstancias de los noventa, ni con las estructu-

ras productivas y organizacionales ni con los marcos de referen-cia del

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-

la puesta en práctica de las estrategias descriptas no debe ser visto como

de encontrar respuestas ante


-

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la creatividad.

Las estrategias desplegadas por estos empresarios no se comprenden

que se tiene en cuenta que se trataba, en su gran mayoría, de miembros

mundo empresarial. En este sentido, el tipo de prácticas desplegadas

una respuesta individual de un conjunto de agentes que, ante un clima

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ían limitadas, apuesta por aquello que se valora subje-n limitadas, apuesta por aquello que se valora subje-

trata de una respuesta colectiva, acciones puestas en juego por una clase

en retroceso que se apoyan decididamente en algunos de los valores y

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nazados, sino que además en estas respuestas se ponen de relieve y se

las vías privilegiadas para el ascenso social.

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los años noventa constituyeron el complejo locus en que tuvo lugar la

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por los sujetos clave en este proceso durante esos años sirvieron como

know how adquirido en

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do. A los cambios ocurridos a nivel global se le sumaría una peculiari-

valorados en tiempos de incertidumbre, los emprendedores argenti-

nos podr

El espíritu emprendedor de estos sujetos de

clase media, sin embargo, posee características particulares que con-

vierten a estos agentes en emprendedores de nuevo tipo. Para poder

dar cuenta de las particularidades de este tipo de emprendedor, en la

¿Innovadores o supervivientes?

creativas que analizamos nos ayudará a comprender mejor uno de los

emprendedor�. A partir del análisis de las trayectorias vitales individua-

-

adquiridos de los sujetos e impactan en sus prácticas, la forma en que se

-

llando a partir de allí diversas estrategias.

Basándonos en los resultados parciales del trabajo de campo realizado en la

continuidad en el tiempo de los emprendimientos, el reconocimiento de los

ante un público más amplio mediante la presen-cia en la prensa especiali-

-

lia de origen, y la forma en que desarrolla-ron sus emprendimientos. Así,

logramos construir en ese primer acercamiento un conjunto de trayectorias


datos vinculados a los recorridos vitales que muestran características

intrínsecas variadas y disímiles, sino presentar precisamente aquellos

elementos típicos que podemos pensar como comunes a la mayor parte

de las trayectorias, que están a la vez presentes en cada una de las áreas

y que nos permitieron pensar en puntos en común que trascienden la

de las clases medias urbanas, con una crianza en barrios tradicional-

mente de sectores medios, tanto de la Ciudad de Buenos Aires como

del Gran Buenos Aires (como por ejemplo Caballito, Flores, Avellaneda,

-

-

sectores particularmente dinámicos.

En segundo lugar, y a pesar de la crisis del sistema educativo, compar-

de la universidad pública como motores de la movilidad social. Por lo

general, al menos uno de los padres tiene estudios universita-rios com-

pletos y la apuesta por una carrera universitaria es apoyada, aunque, en

-

-

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ma instancia el reconocimiento tenga que ver con ciertos efectos vincu-

-

tarios, sino que es entendido como un proceso constante que se realiza


1. -

2.

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y perfeccionamiento.

El desarrollo de proyectos y emprendimientos conjuntos, junto

a otros productores e intermediarios culturales, que permitieran

-

-

(en este

volumen) donde quienes desarrollan los sellos tienen recorridos educa-

tivos variados y, en tanto son pocos los que logran �vivir de la música�

tipo de trayectoria se observa en el caso de Alberto, un pequeño empre-

-

do su actividad �robándole� tiempo a su trabajo en una gran empresa

abandon la carrera y desarrolla su sello en el tiempo libre que le deja

(en este

volumen), aunque en este caso los editores generalmente se forma-

ron en carreras relacionadas con las letras y sus ingresos provienen de

tareas relacionadas, como la docencia, el dictado de talleres literarios y

el periodismo escrito.

Azar y Masera Lew en este volu-

men

-

trándose en algunos casos la presencia de directores que se relacionan

muy dinámicamente con las productoras creando luego, en algunos

casos, las propias. Algo similar ocurre en el diseño de indumentaria

profesionales sino redes de contactos, donde se desarrolla la propia


Por último, en escalas más complejas de volumen de mercado y com-

plejidad empresarial, como en la publicidad (Miguel y Galimberti en

este volumen González y Orden en este

volumen), el emprendedor puede surgir como el desprendimiento de

-

dos puede realizar la apuesta por un emprendimiento propio, logrando

elementos convergen en lo que puede llamarse un �espíritu emprende-

enfatizaba los valores de la independencia, la capacidad emprendedora

-

te entre estos productores. Estos elementos constitutivos de prácticas

sociales se dan con diferente intensidad y presentan variaciones en cada

-

emprendedores, por lo general las apuestas son de tipo individual. El

social más amplio.

En el caso de algunos de los sujetos que son el objeto de este traba-

así como de sus pares y competidores, ganando el reconocimiento de

lo individual.

Desde esta perspectiva, el carácter emprendedor de los agentes sobre


los que nos enfocamos en este trabajo resulta peculiar, y es por ese moti-

vo que se trata de un tipo especial de emprendedor.

los emprendedores de las industrias culturales. La lectura de la oportu-

-

particular en que se encontraba el país en ese momento. No obstan-

-

alternativas para su desarrollo profesional y personal. La búsqueda de

nuevas oportunidades, por consiguiente, responde al menos en parte, a

En lo que respecta a los riesgos asumidos, no cabe duda de que los

emprendedores culturales tomaron decisiones riesgosas en cuanto

del proyecto empresarial. El segundo, que las evaluaciones de riesgo se

-

-

miento del tipo que analizamos aquí, no era vista por los agentes más

sido.

a estos emprendedores en empresarios de un tipo particular. En efecto,

los empresarios culturales tuvieron como punto de partida, por lo gene-

se constituyeron en el principal recurso sobre el que se construyeron las

son atributos que suelen ser pensados como positivos dentro de estos


aquí la creatividad, entendida como capacidad espontánea para crear,

-

tancia sin precedentes como mecanismos de acceso y ascenso en estas

-

que en última instancia en todos los tipos productivos que analizamos,

-

bilidad, un talento o un don especial�. Este proceso se vincula con otros

determinado campo ubicados a escala global, permitiendo y favorecien-

do el diálogo y los intercambios entre �colegas� de distintas latitudes. El

-

-

mente reconocidas resulta más previsible y controlable que el desarrollo

último deba estar presente de alguna manera en aquellas trayectorias

-

dor o en un creativo publicitario, o de la sensibilidad para reunir artistas

vancia y reconocimiento a elementos individuales, irrepetibles, que los

Los sectores medios constituyen, para gran parte de la literatura, la

principal puerta de entrada para el análisis de los consumos cultu-

rales. A lo largo del último siglo, en efecto, son estos sectores los que


estos bienes. Desde el punto de vista de estos sectores, el acceso a ciertos

-

que se tornan más claros en momentos de movilidad social ascendente.

a las industrias culturales como a las clases medias no desde la perspec-

-

por consiguiente, no son estudiadas aquí como los consumidores pasi-

vos de determinados consumos culturales, sino como un sector que, de

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desplegadas por aquellos agentes que asumen el rol de emprendedores

en el ámbito de las industrias culturales.

tiempo, lograron formar sus propias instituciones, redes de relaciones

formales e informales, y trascender sus propios límites alcanzando

se desempeñan.

juego en distintos espacios. En el caso argentino, esa puesta en juego


particularidad del caso es que aún ante esa adversidad los agentes aquí

-

-

-

habitus de

habitus -

ganadas en el �campo� proveen conocimiento acerca del �juego empre-

-

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car algunos elementos que decantan como aprendizajes en los noventa

y que se incorporan al habitus

-

-

el mundo (sea vía los viajes gracias al uno a uno, sea por las nuevas tec-

nologías que revolucionan los medios tradicionales y marcan un nuevo

una ciudad en un sistema global, donde llegan las marcas globales y el

acceso a productos culturales producidos a nivel internacional (música,


-

posibles�, es decir que las previsiones quedan en suspenso, el tiempo

posible�, que �cualquier cosa puede pasar�. La crisis con que culmina la

-

es seguro, que nada está garantizado, cobran sentido apues-tas que apa-

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el sostenimiento de aquellas trayectorias iniciadas y desplegadas en la

Estos agentes realizan sus acciones innovadoras enfatizando el conte-

-

so, sino que posibilita además iniciar emprendimientos con bajas inver-

implica el desarrollo de redes de contactos y relaciones que participan

colectivamente de la puesta en valor de los distintos productos a la vez

que contribuye a legitimar los propios puestos (por ejemplo en la pren-

sa especializada) y las trayectorias individuales de quienes entran en

-

Las trayectorias y el anclaje en el pasado sirven para comprender el sen-

tido adquirido por acciones que, lejos de ser evaluaciones racionales de


de rebeldía individual que la puesta en práctica de recursos y valores

-

toria. Esos valores y visiones propias de la clase media dan forma a las

-

-

-

sentido, las acciones desplegadas por los empresarios culturales dan

toman las decisiones, las evaluaciones de riesgo pierden el sentido que

del clásico empresario weberiano era la posibilidad de realizar cálculos

racionales que permitan la previsibilidad de sus acciones, el fundamen-

to de los emprendedores argentinos es la de tomar decisiones creativas

minúscula.

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Imágenes publicitarias: nuevos burgueses.

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