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Patricio Guitart Director Ejecutivo de Tantum Argentina

Profesor Sistemas de Dirección y Control – IAE Business School [email protected]

[email protected]

Estrategia del Océano Azul El Nuevo Paradigma de la Innovación

Agosto 2011, Buenos Aires. Argentina


The Expectation Economy


The Expectation Economy

•  La Economía de las Expectativas es un economía habitada por consumidores experimentados y bien informados, quienes tienen una larga lista de altas expectativas que aplican a cada producto, servicio o experiencia que se pueda ofrecer.

•  Sus expectativas están basadas en años de “auto-entrenamiento” en el hiperconsumismo y en todas las fuentes de información disponibles, que los ayudan a conocer y esperar no sólo los estándares básicos de calidad sino “lo mejor de lo mejor”.

¿Cuáles son las Consecuencias???


Indiferencia Insatisfacción

El ROI del Marketing es decreciente La Satisfacción del Cliente se mantiene o declina en la mayoría de las industrias...


Comoditización

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Competencia sin barreras


Consumidores informados, conectados y creadores de sus propios mercados


Qué es la Estrategia de Océano Azul


Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo

Costo más bajo como proveedor Alta calidad Entrega a tiempo Selección

apropiada

Mejor Costo Total

ü  Wal Mart ü  Dell ü  McDonalds

Líder en innovación de productos

Desarrollo de nuevos productos

de alta performance

Primero en el mercado

Desarrollar nuevos segmentos de mercado

Líder en Producto

ü  Apple ü  Mercedes ü  Intel

Proveer la mejor solución total al cliente

Calidad en las soluciones ofrecidas

Cantidad de productos /

servicios por cliente

Intimidad con el Cliente

Comprensión de las necesidades de los

clientes

Intimidad con el cliente

ü  IBM ü Goldman Sachs ü  Mobil

Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos

Amplia gama de servicios y fácil acceso

Estándares ampliamente

usados

Innovación y facilidad en el uso

de plataformas

Estrategia Lock-in Mayor valor por

integración de productos

ü  Microsoft ü  eBay ü  Mastercard

Posicionamiento Estratégico…Genérico…


Fuente: Kim & Mauborgne

Industria A

Industria B Industria C

1

Estrategia del Océano Azul

? ?


La Visión de Innovación de Valor

LOS INNOVADORES DE VALOR

TAM

AÑ

O D

EL M

ERC

AD

O

COSTO BAJO ALTO

Capturan el diferencial de valor del nuevo espacio de mercado

Copyright Kim & Mauborgne

LÍDERES POR COSTO LÍDERES POR DIFERENCIACIÓN


Curva de Valor de Cirque du Soleil N

ivel

de

Ofe

rta

Muy Alto

Alto

Media

Bajo

Muy Bajo

Inexistente

Circos Tradicionales

Cirque du Soleil

Atributos Claves


¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?

Nueva Curva de Valor ¿Qué atributos podrían

ser eliminados que la industria no esté

apreciando?

Eliminar

¿Qué atributos podrían ser incrementados por sobre el estándar de la

industria?

Incrementar

¿Qué atributos podrían ser creados que la industria nunca ha

ofrecido?

Crear

¿Qué atributos podrían ser reducidos por debajo

del estándar de la industria?

Reducir

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Analizando seis caminos como fuente de innovación

1. A través de las Industrias sustitutas

2. A través de los grupos

estratégicos

3. A través de la cadena de compradores

4. A través de las ofertas

complementarias

5. A través de la atracción funcional/

emocional

6. A través del tiempo/

tendencias

copyright Kim & Mauborgne

(Teatro, Opera, Recitales de Rock)

(Eventos Corporativos y

Sociales)

(Adultos)

(Música, Video)

(Entrenamiento Físico de Alto Rendimiento)

(En contra del maltrato animal)


Matriz ERAC Cirque du Soleil

ELIMINAR

Las estrellas Los espectaculos con animales Las concesiones en los pasillos Las pistas multiples

INCREMENTAR

La diversión y el humor El suspenso y el peligro

REDUCIR

Un solo escenario

CREAR

Un tema Un ambiente refinado Múltiples producciones Música y danza artística


Ventajas por el Alto Volumen


Ahorros en Costos de eliminar y reducir

Valor Superior de aumentar y crear

El Concepto del Innovación de Valor

Costos

Value Innovation

Valor del Comprador


Exploración de los 6 Caminos para Innovar


El camino de las Industrias Sustitutas


Atra

cció

n vi

sual

yna

tura

l

Dur

abili

dad

Faci

lidad

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piar

Faci

lidad

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stal

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Resi

sten

cia

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Resi

sten

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Faci

lidad

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man

teni

mie

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Colo

res

Faci

lidad

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repa

raci

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Prec

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Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega

Niv

el R

elat

ivo

de la

Ofe

rta

Piedras naturales, mármol y granito Du Pont Corian

Curva de Valor Histórica de DuPont-Corian (v/s Piedras Naturales / Mármol / Granito)

Piedras Naturales / Mármol / Granito

DuPont-Corian Alto

Bajo


El camino de los Grupos Estratégicos


Bajo

Alto

Tiendas de Especialidades en alimentos

Wal-Mart

Curva de Valor de la industria de supermercado en US


Bajo

Alto

Tiendas de Especialidades en alimentos

Wal-Mart

Curva de Valor de Trader Joe’s (Aldi)

Trader Joe’s


© 2008

Symnetics

De dónde vino la innovación ?



estratégicos

3. A través de la cadena de

compradores


complementarias


emocional

6. A través del tiempo/ tendencias


•  Tomó elementos del sector de tiendas sofisticadas de alimentos

•  Le introdujo la dinámica del negocio por volumen.


A través de la cadena de compradores

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Caso Empresa de Pinturas

•  Empresa Líder en share y top of mind en el mercado de pinturas de Uruguay.

•  Pertenece a una compañía multinacional con quién comparte mejores prácticas de innovación, operaciones y management.

•  Poseen una gestión de la innovación en producto a nivel regional muy desarrollada.

•  Su desafío era innovar en un mercado maduro, empobrecido y con una creciente competencia.


Curva de Valor de Empresa de Pinturas NUEVA CURVA DE VALOR INCA

INCA Hoy

INCA New

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Acce

sibi

lidad

Geo

gráf

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Calid

ad (C

ob, D

ur,L

av,E

tc)

Conf

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aran

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cto

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Col

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Eco

nom

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Pint

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Proc

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BUTO

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NIVE

L DE

L AT

RIBU

TO





estratégicos


compradores


complementarias


emocional



•  Se focalizó en mejorar la experiencia de pintar antes durante y despues.

•  Se focalizó en el vendedor de mostrador del distribuidor, en el pintor y el usuario final.


A través de las Industrias Complementarias


Precio Conocimiento de lagente de staff

Selección de libros Ambiente de la tienda Horario defuncionamiento

Café y Salón


Niv

el R

elat

ivo

de la

Ofe

rta

Barnes&Noble Librerías en Malls Librerías Independientes

¿De Donde Viene la Curva de Valor de Barnes & Noble?

Librerías Independientes

Librerías en Malls

Barnes&Noble

Alto

Bajo





estratégicos


compradores


complementarias


emocional



•  Entender todo el proceso de uso del producto

•  A la gente, le gusta tomar un café mientras compran libros


A través de la atracción funcional / emocional


Curva de Valor de Progressive Insurance

Alto

Baja

Niv

el R

elat

ivo

del A

trib

uto

Precio Respuesta inmediata,

tratamiento en el

siniestro

Tiempo para hacer el reclamo

Intervención del

Agente

Información al momento de

la compra

Conveniencia de la compra directa de la poliza on line

Confianza en la marca

2

1

3

4

5

6

7 Progressive

State Farm

Variedad de servicios





estratégicos


compradores


complementarias


emocional



•  Quitó el foco en la tradicional figura del agente (componente emocional) y optimizó el website para la compra (componente funcional)

•  Puso el foco en el gestor de reclamos para acompañar durante el siniestro (nuevo componente emocional)


A través de las tendencias


Precio Posibilidad deelegir la clase

de servicio

Calidad de lacomida

Aeropuertosoperados

Garantía dereservas yasientos

Cobertura delargas

distancias

Calidad delprograma de

millas

Calidad delservicio de

vuelo(Alegria)

Tratamientodel equipaje

Puntualidad


Niv

el R

elat

ivo

de

la O

fert

a

SOUTHWEST AIRLINES AEROLÍNEAS TRADICIONALES - UNITED

¿De Donde Viene la Curva de Valor de Southwest Airlines?

Aerolíneas tradicionales

Southwest

Alto

Bajo





estratégicos


compradores


complementarias


emocional



•  Entendió que la tendencia del sector era hacia una estilo más informal.

•  Construyó todo su negocio basado en esto.


Carácterísticas de una Buena Estrategia de Oceano Azul

FOCO

ORIGINAL

MENSAJE SIMPLE


Bienvenido al Mundo del Océano Azul

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Business

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