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Cemex, el tercer productor de cemento del mundo, creó un océano azul al modificar la orientación de su industria desde una funcional a una emocional.

POR RENÉE MAUBORGNE / Coautora del libro Blue Ocean Strategy. Codirectora del Blue Ocean Strategy Institute y Profesora de Estrategia y gestión en INSEAD. Está entre las expertas más prominentes del mundo en estrategia e innovación de negocios y creación de riqueza en la economía del conocimiento. Es profesora en INSEAD en Fontainebleau, Francia. Además, es la mujer mejor ubicada en el ranking Thinkers 50, la lista global de los gurús de los negocios, en la cual quedó en el top 2 en 2011.

E n México, las ventas de cemento al por menor a las personas no

profesionales que realizan trabajos por su propia cuenta representan más del 85% del mercado de cemento.

Sin embargo, el mercado fue poco atractivo. Aunque las familias más pobres tenían su propia tierra y el cemento se vendía como un insumo funcional relativamente barato, mu-chas áreas en México están crónica-mente sobrepoblados. Pocas fami-lias construyen adiciones y las que lo hacían tomaban entre cuatro y siete años para construir una sola habita-ción adicional.

¿Por qué? Los ingresos disponibles se destinan a las prioridades sociales, tales como las fiestas del pueblo, las quinceañeras, los bautizos y las bo-das. La contribución a estos hitos im-portantes es una oportunidad de dis-tinguirse en la comunidad y una falta

de contribución implica un cierto nivel de arrogancia y una falta de respeto. A pesar de que ser propietario de una casa de hormigón fue todo un sueño en México, resulta que la mayoría de los pobres no tenía los ahorros suficientes para comprar materiales de construcción.

Cemex estimó de manera conservadora que este mercado podría expe-rimentar un crecimiento anual de entre US$ 500 millones y US$ 600

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colaboración, integridad y liderazgo son los valores que definen el carácter de Cemex.

millones si pudiera acceder a esta demanda latente.

Cemex deja su huella

La respuesta de Cemex llegó en 1998 con el lanzamiento de su programa Patrimonio Hoy, el cual transformó el cemento de un pro-ducto funcional en un regalo de sueños. Cuando las personas com-pran cemento van encaminados ha-cía la construcción de habitaciones donde se compartirá la felicidad.

La fundación Patrimonio Hoy fue el sistema tradicional mexicano de las tandas, un sistema comunitario de ahorros. En una tanda, un gru-po de personas contribuye un pe-queño monto cada semana durante 10 semanas. En la primera semana, se hace sorteos para indicar quién “gana” el pozo en cada una de las semanas. Todos los participan-tes ganan solamente una vez, pero cuando ganan, reciben lo suficien-te para hacer una compra grande. En las tandas tradicionales, la fami-lia “ganadora” usaría el ingreso ex-traordinario en un evento festivo o religioso importante tal como un bautizo o un matrimonio.

La fundación para materiales de construcción Patrimonio que creó Cemex consistía en un grupo de aproximadamente 60 personas, quienes contribuían aproximada-mente 120 pesos por semana du-rante 70 semanas. Sin embargo, el ganador de la supertanda de cada semana no recibía el monto total en pesos sino el equivalente en ma-teriales de construcción para com-pletar una nueva habitación entera.

Cemex complementó las ganancias con la entrega del cemento en la casa del ganador, daba clases de la construcción efectiva para una ha-bitación, y realizaba seguimiento con un asesor técnico durante to-do el proyecto.

Mientras que los competidores de Cemex vendían fundas de cemento, Cemex estaba vendiendo un sueño, con un modelo de negocios basado

en el financiamiento innovador y de conocimientos de construcción.

Cemex dio un paso más y organizó pequeñas fiestas para el pueblo a la terminación de una habitación, re-forzando así la felicidad de la gente y la tradición de la tanda.

Desde que la compañía se lanzó esta orientación emocional de Ce-mex, la demanda de cemento cre-ció. Aproximadamente el 20% de familias sigue construyendo habi-taciones adicionales. En un merca-do que se define por precio con un crecimiento lento, Cemex registró un crecimiento mensual del 15%, vendiendo su cemento a un precio más elevado.

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logróuna diferenciación a un ba-jo costo.

Estrategia

Estrategia de Negocio y Finanzas: Cemex tiene un portafolio de ac-tivos geográficamente diversifica-do en mercados sustentables y de crecimiento rentable, enfocado en nuestro negocio clave de cemento, agregados y concreto premezclado.

Enfoque al cliente: su compromiso es ofrecer a nuestros clientes la ga-ma más amplia y confiable de ma-teriales para la construcción.

Con este fin, hacemos nuestros pro-ductos y servicios a la medida de las necesidades específicas de nues-tros clientes, desde aplicaciones pa-ra el hogar y construcción comer-cial, hasta obras de infraestructura y proyectos agrícolas, industriales y de otras especialidades.

La red de operaciones de Cemex produce, distribuye y comercializa cemento, concreto premezclado, agregados y otros en más de 50 países.

jar constantemente por optimizar la estrategia de carbono y mitigar el impacto en la biodiversidad y el medio ambiente.xx

Vinculación con Grupos de Inte-rés: se considera que la salud y la seguridad seguirán siendo una alta prioridad, así como brindar apoyo a las comunidades cercanas a nues-tras operaciones, manteniendo un diálogo abierto con nuestros gru-pos de interés.

Innovación

Cemex reconoce que la industria de la construcción está evolucionando a ser más costo efectiva, eficiente, y a ofrecer soluciones más amigables para el medio ambiente, lo cual ins-pira a la empresa a ser más innova-dora en la gestión global de nues-tro negocio.

A través de su eficiente y sustenta-

Hasta ahora, Cemex ha triplicado el consumo de cemento de las perso-nas no profesionales que realizan trabajos por su propia cuenta– de un consumo de 2.300 libras cada cuatro años, al mismo consumo en tan solo 15 meses. La previsibilidad de la cantidad de cemento vendido a través de las supertandas también redujo la estructura de costos de Cemex. El incumplimiento con los pagos de la supertanda ocurre muy poco debido a la presión social.

En general, Cemex creó un océa-no azul de cemento emocional que

Desarrollo Sustentable

El desarrollo sustentable es parte integral de la estrategia de negocio y de las operaciones. Cemex desea construir un mundo más inteligen-te mediante un modelo simple y di-recto que sigue tres líneas principa-les de acción:

Competitividad: ser los líderes de la industria en la construcción sustenta-ble, promoviendo el desarrollo de in-fraestructura y el acceso a la vivienda.

Reducción de Impactos: traba-

ble enfoque a la innovación, desde la cadena de suministros y logística hasta la planta y los centros tecno-lógicos, Cemex brinda a sus clientes los materiales de construcción más confiables y creativos.

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