BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

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    10-Nov-2014
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    Marketing

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  • 1. 00 QU HACE QUE LAS MARCAS SEAN VALORADAS? Las relaciones de marca y su influencia en los consumidores en un panorama de cambio constante en medios.
  • 2. UN ESCENARIO CAMBIANTE El mundo digital/mvil/social ha cambiado la forma en que las personas y las marcas interactan, y ha retado las normas en el entendimiento y desarrollo de la medicin de las marcas. 01
  • 3. Nuevos canales de distribucin y de comunicacin, innovaciones que impactan las experiencias de compra, y la realidad de que los dueos de las marcas ahora comparten el control de su reputacin con los consumidores. 02
  • 4. Se han creado nuevas oportunidades para que los comunicadores y mercadlogos puedan crear conexiones ms fuertes y significativas con sus consumidores. 03
  • 5. Para sacar provecho de estas oportunidades, no es suficiente con medir marcas y pensar de forma tradicional. 04
  • 6. EL FACTOR CLAVE Para generar un engagement ms fuerte con el consumidor, y sacar provecho de las nuevas oportunidades en comunicacin, es necesario entender profundamente la naturaleza de las relaciones entre consumidores y marcas y as desarrollar mensajes y canales de comunicacin correctos y efectivos. 0505
  • 7. CONCEPTO CLAVE: CMO ES LA RELACIN DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR? Entender las relaciones de marca es como entender cualquier otra relacin. ! En las relaciones marca-consumidor, como en todas las relaciones, hay dos participantes, dos actitudes expresadas, dos comportamientos que necesitan ser comprendidos para desarrollar. ! Eso quiere decir que debemos escuchar ambos lados de la conversacin 0506
  • 8. 07 ESCUCHANDO LOS DOS LADOS DE LA CONVERSACIN Existe un dilogo entre las marcas y el consumidor que tiene lugar en la mente de las personas. 0507
  • 9. En la mayora de las investigaciones se mide slo un lado del dilogo, aquel que refleja las actitudes del consumidor hacia la marca: Imagen de marca. 0508
  • 10. Pero existe otro lado de este dilogo, que refleja las actitudes de la marca hacia el consumidor, y que se mide viendo cmo alguien se siente como resultado de su interaccin con una marca. 0509
  • 11. SABEMOS COMO SE SIENTE EL CONSUMIDOR CON LA MARCA? Esencialmente, necesitamos preguntarle al consumidor no slo qu piensa de la marca, sino tambin, qu es lo que piensa la marca del consumidor. ! - No slo Percepciones de marca (qu le dices al consumidor sobre la marca), sino tambin Actitudes de marca (qu le dice la marca a sus consumidores sobre ellos mismos). ! - No slo Uso de la marca (qu hace el consumidor con la marca), sino tambin Experiencias de marca (qu hace la marca con sus consumidores) 0510
  • 12. LA MARCA ES OBJETO Y FUENTE DE EMOCIONES, SENTIMIENTOS Y COMPORTAMIENTOS 0511
  • 13. NUESTRA PERSPECTIVA EN LAS RELACIONES DE MARCA 12 No es slo lo que le dices a los consumidores sobre tu marca o lo que ellos hacen con ella. ! Sino tambin lo que tu marca les dice a los consumidores sobre ellos mismos y lo que hace con ellos. RELACIONESDEMARCA RELACIONESDEMARCA RELACIONES DE MARCA Basada en la Psicologa Relacional, las marcas son vistas como Objetos transicionales. Las relaciones con las marcas estn definidas por la combinacin de las Percepciones de Marca y las Actitudes y Experiencias de Marca. ! Las Relaciones de Marca, una calle de dos vas.
  • 14. CINCO RELACIONES DE MARCA UNIVERSALES 13 1 2 3 4 5 Reforzamiento Identificacin Modelo de Conducta Auto-Diferenciacin Jugar-Juego
  • 15. 14 PERCEPCIONES DE MARCA 1 2 3 4 5 RENDIMIENTO SATISFACTORIO AMOR CARISMA DIFERENCIACIN ACTIVA BUENA ONDA - La de mejor rendimiento - Mayor satisfaccin - Una marca que amo - Encaja con mi estilo de vida - Innovadora - Lder - Visionaria - Tiene noticias interesantes para mi - Dinmica Sorprendente - Vale la pena seguirla - Excitante - Cool - Con estilo - Diferente - Innovadora - Divertida - Amigable
  • 16. EXPERIENCIAS/ACTITUDES DE MARCA 15 1 2 3 4 5 AUTOESTIMA AUTOEXPRESIN MENTORING CERCANIA/ CONFIANZA PLACENTERA -Se preocupa de como me siento -Me hace ver bien frente a otros -Me entiende -Valora mis comentarios - Simplifica mi vida - Me ayuda a expresarme frente a los dems - Me permite ser yo mismo - Es excitante - Me inspira - Me motiva a conversar - Me ayuda a expresarme mejor - Me hace sentir bien conmigo mismo - Me aprecia - Es recomendada por gente en la cual confo - Responde a mis necesidades - Tiene mis mismos intereses - Me permite darme mis gustos - Responde a mis necesidades - Me genera buenos recuerdos
  • 17. MATRIZ DE RELACIONES DE MARCA 16 EXPERIENCIA/ACTITUD DE MARCA RENDIMIENTO SATISFACTORIO - La de mejor rendimiento - Mayor satisfaccin AMOR - Una marca que amo - Encaja con mi estilo de vida BUENA ONDA Excitante - Divertida Cool - Amigable Con estilo - Diferente Innovadora CARISMA - Innovadora - Lder - Visionaria DIFERENCIACIN ACTIVA - Tiene noticias interesantes para mi - Dinmica Sorprendente - Vale la pena seguirla Simplifica mi vida Me ayuda a expresarme frente a los dems Me permite ser yo mismo AUTOESTIMA AUTO EXPRESIN Se preocupa de como me siento Me hace ver bien frente a otros Me entiende Valora mis comentarios MENTORING Es excitante Me inspira Me motiva a conversar Me ayuda a expresarme mejor Me hace sentir bien conmigo mismo CERCANA / CONFIANZA PLACENTERA Me aprecia Es recomendada por gente en la cual confo Responde a mis necesidades Tiene mis mismos intereses Me permite darme mis gustos Responde a mis necesidades Me genera buenos recuerdos REFORZAMIENTO La marca que tu eliges te hace ver y sentir bien IDENTIFICACIN Permite que la marca que tu amas le diga al mundo quien eres MODELO A SEGUIR Las marcas que lideran el camino te transmiten poder AUTO DIFERENCIACIN Deja que una marca diferente haga una diferencia en ti JUGAR/JUEGO Las marcas divertidas que son para disfrutar PERCEPCINDEMARCA
  • 18. Se percibe a la marca con un mejor desempeo y ofrece una mejor satisfaccin al consumidor (Percepcin de la marca). El uso o compra de la marca hace que el consumidor se sienta ms inteligente (Experiencia de marca) - ante sus propios ojos y ante el de los dems - fortaleciendo el apego a la marca. La marca que tu eliges te hace ver y sentir bien 1 17 LA MARCA COMO REFORZAMIENTO 0517 Investigacin Mxico 2014: marca ms asociada a la relacin"
  • 19. 0511 Existe un muy fuerte afecto por la marca y (o porque) es experimentada como una expresin de los valores y las aspiraciones de los consumidores. 2 Permite que la marca que tu amas le diga al mundo quien eres LA MARCA COMO FUENTE DE IDENTIFICACIN 170518 Investigacin Mxico 2014: marca ms asociada a la relacin"
  • 20. La marca es admirada por su carisma - un standar de liderazgo e innovacin al que el consumidor -alindolo con la marca - es invitado a compartir. 3 Las marcas que lideran el camino te transmiten poder 0519 LA MARCA COMO MODELO A SEGUIR Investigacin Mxico 2014: marca ms asociada a la relacin"
  • 21. 0511 La marca es vista como distintiva y nica - pero no de una manera distante - La diferencia de la marca es inclusiva con el consumidor, por eso se siente distintivo y nico tambin. 4 Deja que una marca diferente haga una diferencia en ti LA MARCA COMO FORMA DE AUTO DIFERENCIACIN 170520 Investigacin Mxico 2014: marca ms asociada a la relacin"
  • 22. 0521 La marca es querida por su estilo relajado, no exige nada al consumidor al momento de uso/consumo, ms que experimentar el placer que da. 5 Las marcas divertidas que son para disfrutar LA MARCA COMO EL JUEGO QUE NOS INVITA A JUGAR Investigacin Mxico 2014: marca ms asociada a la relacin"
  • 23. 22 LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES DE MARCA EN CADA MERCADO. EL REFORZAMIENTO DE LA MARCA HACIA EL CONSUMIDOR ES FUNDAMENTAL EN MXICO. 0% 14% 28% 42% 56% 70% Reforzam iento Identificacin Juego/Jugar M odelo a Seguir Auto Diferenciacin 2.3%3.4% 13.2% 16.8% 64.2% 0% 14% 28% 42% 56% 70% Reforzam iento Identificacin Juego/Jugar M odelo a Seguir Auto Diferenciacin 14.8% 9.0% 6.4% 37.0% 32.8% Total poblacin MXICO Total poblacin USA
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