BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014
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00
¿QUÉ HACE QUE LAS MARCAS SEAN
VALORADAS?
Las relaciones de marca y su influencia en los consumidores en un panorama de
cambio constante en medios.
UN ESCENARIO CAMBIANTEEl mundo digital/móvil/social ha cambiado la forma en que las personas y las marcas interactúan, y ha retado las normas en el
entendimiento y desarrollo de la medición de las marcas.
01
Nuevos canales de distribución y de comunicación,
innovaciones que impactan
las experiencias de compra, y la realidad de que los dueños de las marcas ahora comparten el control de su reputación con
los consumidores.
02
Se han creado nuevas oportunidades para que los
comunicadores y mercadólogos
puedan crear conexiones más fuertes y significativas con sus
consumidores. 03
Para sacar provecho de
estas oportunidades, no es suficiente con medir marcas y pensar de forma
tradicional.
04
EL FACTOR CLAVEPara generar un engagement
más fuerte con el consumidor, y sacar provecho de las nuevas
oportunidades en comunicación, es necesario entender
profundamente la naturaleza
de las relaciones entre consumidores y marcas y así
desarrollar mensajes y canales de comunicación correctos
y efectivos.
0505
CONCEPTO CLAVE: ¿CÓMO ES LA RELACIÓN DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR?
Entender las relaciones de marca es como entender
cualquier otra relación. !
En las relaciones marca-consumidor, como
en todas las relaciones, hay dos
participantes, dos actitudes
expresadas, dos comportamientos que necesitan ser comprendidos para
desarrollar. !
Eso quiere decir que debemos
escuchar ambos lados de “la conversación”
0506
07
ESCUCHANDO LOS DOS LADOS DE LA CONVERSACIÓN
Existe un diálogo entre las marcas y el consumidor que tiene lugar en la mente de las personas.
0507
En la mayoría de las investigaciones se mide sólo un
lado del diálogo, aquel que
refleja las actitudes del consumidor hacia la marca:
Imagen de marca.
0508
Pero existe otro lado de este diálogo, que
refleja las actitudes de la marca hacia
el consumidor, y que se mide viendo cómo
alguien se siente como resultado de
su interacción con una marca.
0509
¿SABEMOS COMO SE SIENTE EL CONSUMIDOR CON LA MARCA?
Esencialmente, necesitamos preguntarle al consumidor no sólo qué piensa de la
marca, sino también, qué es lo que piensa la marca del consumidor.
!
- No sólo “Percepciones de marca” (qué le dices al consumidor
sobre la marca), sino también
“Actitudes de marca“ (qué le dice la marca a sus consumidores sobre ellos
mismos). !
- No sólo Uso de la marca (qué hace el consumidor con la marca), sino también
Experiencias de marca (qué hace la marca con sus consumidores)
0510
LA MARCA ES OBJETO Y FUENTE DE EMOCIONES,
SENTIMIENTOS Y COMPORTAMIENTOS
0511
NUESTRA PERSPECTIVA EN LAS RELACIONES DE MARCA
12
No es sólo lo que le dices a los consumidores sobre tu marca o lo que ellos
hacen con ella. !
Sino también lo que tu marca les dice a los
consumidores sobre ellos mismos y lo que hace
con ellos. RELA
CIO
NES D
E M
ARC
A
RELA
CIO
NES D
E M
ARC
A
RELACIONES DE M
ARCA
Basada en la Psicología Relacional, las marcas son vistas como “Objetos transicionales”. Las relaciones con las marcas
están definidas por la combinación de las
“Percepciones de Marca” y las ”Actitudes y Experiencias
de Marca”. !
Las Relaciones de Marca, una calle de dos vías.
CINCO RELACIONES DE MARCA UNIVERSALES
13
1
2
3
4
5
Reforzamiento
Identificación
Modelo de Conducta
Auto-Diferenciación
Jugar-Juego
14
PERCEPCIONES DE MARCA
1 2 3 4 5RENDIMIENTO
SATISFACTORIOAMOR CARISMA
DIFERENCIACIÓN ACTIVA
BUENA ONDA
- La de mejor rendimiento
- Mayor satisfacción
- Una marca que amo
- Encaja con mi estilo de vida
- Innovadora - Líder
- Visionaria
- Tiene noticias interesantes para mi
- Dinámica Sorprendente - Vale la pena
seguirla
- Excitante - Cool
- Con estilo - Diferente
- Innovadora - Divertida - Amigable
EXPERIENCIAS/ACTITUDES DE MARCA
15
1 2 3 4 5AUTOESTIMA AUTOEXPRESIÓN MENTORING
CERCANIA/CONFIANZA
PLACENTERA
-Se preocupa de como me siento
-Me hace ver bien frente a otros -Me entiende
-Valora mis comentarios
- Simplifica mi vida - Me ayuda a
expresarme frente a los demás
- Me permite ser yo mismo
- Es excitante - Me inspira
- Me motiva a conversar
- Me ayuda a expresarme mejor
- Me hace sentir bien conmigo mismo
- Me aprecia - Es recomendada
por gente en la cual confío
- Responde a mis necesidades
- Tiene mis mismos intereses
- Me permite darme mis gustos
- Responde a mis necesidades
- Me genera buenos recuerdos
MATRIZ DE RELACIONES DE MARCA
16
EXPERIENCIA/ACTITUD DE MARCA
RENDIMIENTO SATISFACTORIO
- La de mejor rendimiento - Mayor satisfacción
AMOR - Una marca que amo
- Encaja con mi estilo de vida
BUENA ONDA Excitante - Divertida Cool - Amigable Con estilo - Diferente Innovadora
CARISMA - Innovadora
- Líder - Visionaria
DIFERENCIACIÓN ACTIVA - Tiene noticias interesantes
para mi - Dinámica
Sorprendente - Vale la pena seguirla
• Simplifica mi vida • Me ayuda a expresarme
frente a los demás • Me permite ser yo mismo
AUTOESTIMA AUTO EXPRESIÓN
• Se preocupa de como me siento
• Me hace ver bien frente a otros
• Me entiende • Valora mis comentarios
MENTORING• Es excitante • Me inspira • Me motiva a conversar • Me ayuda a expresarme
mejor • Me hace sentir bien
conmigo mismo
CERCANÍA / CONFIANZA PLACENTERA
• Me aprecia • Es recomendada por gente
en la cual confío • Responde a mis necesidades • Tiene mis mismos intereses
• Me permite darme mis gustos
• Responde a mis necesidades
• Me genera buenos recuerdos
REFORZAMIENTO La marca que tu eliges te hace
ver y sentir bien
IDENTIFICACIÓN Permite que la marca que tu amas le diga al mundo quien
eres
MODELO A SEGUIR Las marcas que lideran el
camino te transmiten poder
AUTO DIFERENCIACIÓN Deja que una marca diferente
haga una diferencia en ti
JUGAR/JUEGO Las marcas divertidas que son
para disfrutar
PERC
EPC
IÓN
DE
MA
RCA
Se percibe a la marca con un mejor desempeño
y ofrece una mejor satisfacción al consumidor (Percepción de la marca).
El uso o compra de la marca hace que el consumidor se
sienta más inteligente (Experiencia de marca) -
ante sus propios ojos y ante el de los demás -
fortaleciendo el apego a la marca.
La marca que tu eliges te hace ver y sentir bien
1
17
LA MARCA COMO “REFORZAMIENTO”
0517“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"
0511
Existe un muy fuerte afecto por la marca y (o porque) es experimentada como una
expresión de los valores y las aspiraciones de los
consumidores.
2
Permite que la marca que tu amas le diga al mundo
quien eres
LA MARCA COMO FUENTE DE “IDENTIFICACIÓN”
170518“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"
La marca es admirada por su carisma - un standar de
liderazgo e innovación al que el consumidor -aliándolo con la marca - es invitado a
compartir.
3
Las marcas que lideran el camino te transmiten
poder
0519
LA MARCA COMO “MODELO A SEGUIR”
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"
0511
La marca es vista como distintiva y única - pero no de
una manera distante - La diferencia de la marca es
inclusiva con el consumidor, por eso se siente distintivo y
único también.
4
Deja que una marca diferente haga una
diferencia en ti
LA MARCA COMO FORMA DE “AUTO DIFERENCIACIÓN”
170520“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"
0521
La marca es querida por su estilo relajado, no exige
nada al consumidor al momento de
uso/consumo, más que experimentar el placer
que da.
5
Las marcas divertidas que son para disfrutar
LA MARCA COMO EL “JUEGO QUE NOS INVITA A JUGAR”
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"
22
LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES DE MARCA EN CADA MERCADO.EL REFORZAMIENTO DE LA MARCA HACIA EL CONSUMIDOR ES FUNDAMENTAL EN MÉXICO.
0%
14%
28%
42%
56%
70%
Reforzamiento
Identificación
Juego/Jugar
Modelo a Seguir
Auto D
iferenciación
2.3%3.4%
13.2%16.8%
64.2%
0%
14%
28%
42%
56%
70%
Reforzamiento
Identificación
Juego/Jugar
Modelo a Seguir
Auto D
iferenciación
14.8%
9.0%6.4%
37.0%32.8%
Total población MÉXICO Total población USA
31
BRAND RELATIONSHIP EQUITY (BRE)
• El Brand Relationship Equity es el valor percibido por los consumidores sobre una marca de acuerdo a las relaciones que esta genera con ellos.
• Es la capacidad de la marca de generar relaciones fuertes y estables con los consumidores.
• Es un indicador de la presencia e importancia de la marca a nivel social, un indicador del “capital social de la marca”.
• Estas son las 10 marcas (de las 84 evaluadas) con mayor BRE Index.
• El BRE Index se calcula a partir del desempeño de la marca en las 5 relaciones identificadas.
BRAND RELATIONSHIP EQUITY
PAN BIMBO
WALMART
GANDHI
APPLE
BONAFONT
LIVERPOOL
SAMS’S CLUB
TELCEL
100%
99%
98%
96%
95%
94%
93%
92%
90%
89%
20
¿CUÁL ES EL IMPACTO DE LAS RELACIONES DE
MARCA EN EL NEGOCIO?
0523
24
LAS RELACIONES DE MARCA FORTALECEN EL CUSTOMER FRANCHISE
RELA
CIO
NES D
E M
ARC
ARELA
CIO
NES D
E M
ARC
A
RELACIONES DE M
ARCA
CUSTOMERFRANCHISE
Adquisición
Retención
Crecimiento
Mantenimiento
25
LA ADQUISICIÓN DE NUEVOS USUARIOSINFLUENCIADA POR LAS RELACIONES DE MARCA
Juego/Jugar
Identificación
Auto Diferenciación ADQUISICIONES Crecimiento
0.14*
0.11*
0.10*
0.09*
BASE DE CLIENTES
Las Relaciones contribuyen de manera significativa a la consideración de prueba entre los no-usuarios:
Reforzamiento
Modelo a Seguir0.04*
*Coeficientes de Regresión Estandarizados
26
LA INFLUENCIA DE LAS RELACIONES DE MARCAEN EL MANTENIMIENTO DEL COSTUMER FRANCHISE
Reforzamiento
Identificación
Jugar/Juego
0.36*
0.16*
0.06*
*Coeficientes de Regresión Estandarizados
Una combinación de diferentes tipos de relaciones de marca influencia significativamente la preferencia de marca entre usuarios
BASE DE CLIENTES
MANTENIMIENTO Retención
LAS RELACIONES DE MARCA CONTRIBUYEN AL PRICING POWER
Coeficientes de Regresión Estandarizados
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
Reforzamiento Identificación Juego/Jugar Modelo a Seguir
0.030.08
0.17
0.27
27
200528
EQUITY DE RELACIONES DE MARCA Y CANALES DE COMUNICACIÓN CON
EL CONSUMIDOR
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Medios Tradicionales Medios Digitales Contacto Personal
Publicidad Patrocinios
Noticias / Impresos
Publicidad Digital Social Media
Social Media (comunicación boca en boca digital)
Sitio Web Social Media
Punto de Venta Eventos
Boca en boca (personal)
Punto de Venta Propio
Pagado
Ganado
29
EXPERIENCIAS DE MARCA
LAS RELACIONES DE MARCA INFLUENCIAN LO QUE EL
CONSUMIDOR OPINA SOBRE LAS MISMAS
30
31
LA COMUNICACIÓN SOBRE LA MARCA Y LA COMUNICACIÓN POSITIVATIENEN UNA TENDENCIA SIMILAR A TRAVÉS DE TODOS LOS MEDIOS Y CANALES
0
20
40
60
80
Tradicional Soc. Media Website/Otro Internet De un amigo
Cualquier ComunicaciónComunicación Positiva Neto
Comunicación del consumidor sobre las marcas en México - por tipo de medio
METODOLOGÍA DE ESTUDIOEN MÉXICO 2014
Credenciales Técnicas
32
Fechas de Campo: Marzo – Abril 2014. !2400 encuestados de forma online. !Respetando parámetros poblaciones según INEGI (Género, Edad, NSE) !3 ciudades: México DF, Monterrey, Guadalajara.
DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN BRAND RELATIONSHIP EQUITY EN MÉXICO
33
LISTADO DE MARCAS
Listado de marcas propuestos al encuestado. !84 marcas evaluadas. !4 Celdas de 600 casos cada una. !14 categorías (Consumo Masivo, Servicios y Digitales)
34
34
1) Palacio de hierro 2) Liverpool 3) Coppel 4) Famsa 5) Deportes Martí 6) Gandhi 7) Sanborn's 8) Elektra 9) Best Buy 10) Iusacell 11) Telcel 12) Movistar 13) Unefon 14) Interjet 15) Aeroméxico 16) Volaris 17) Aviacsa 18) Banamex 19) Banorte 20) BBVA Bancomer 21) HSBC 22) Scotiabank
23) Santander 24) Banco Azteca 25) Bonafont 26) Ciel + 27) Electropura 28) E-Pura 29) Levite 30) Corona 31) Heineken 32) Indio 33) León 34) Pacífico 35) Sol 36) Tecate 37) Victoria 38) Pan Bimbo 39) Rufles 40) Cheetos 41) Chips 42) Papas Sabritas 43) Takis 44) Carlos V
45) Paleta Payaso 46) Bubulubu 47) Kranky 48) Gansito 49) Nutella 50) Kinder 51) 7 Eleven 52) Chedraui 53) City market 54) Comercial Mexicana 55) Costco 56) Extra 57) OXXO 58) Sam`s Club 59) Soriana 60) Superama 61) Wal-Mart 62) Comex 63) Netflix 64) Visa 65) Mastercard 66) American Express
67) Burger King 68) Mc Donald´s 69) Domino´s Pizza 70) Pizza Hut 71) Pantene 72) L´oreal 73) Palmolive Optims 74) Sedal 75) Herbal 76) Dove 77) Facebook 78) Twitter 79) Google 80) Instagram 81) Apple 82) Expedia 83) Hoteles.com 84) Despegar.com !!
LISTADO DE MARCAS
Retailers !Telecomunicaciones !Aerolíneas !Banca !Aguas !Cervezas !Snacks !Chocolates
CATEGORÍAS ANALIZADAS
Supermercados & Hipermercados !Tarjetas de Crédito !Fast Food !Shampoo !Marcas Digitales !Servicios de Viaje Online
35
10
PRINCIPALES MÉTRICAS
Cuestionario !
Familiaridad y Conocimiento de Marca !Personalidad de Marca !Percepción de Marca (Imagen de Marca) !Experiencia de Marca (Actitudes de Marca) !Puntos de contacto de la marca (publicidad, sitio web, social media, etc.) !Uso y consideración de la marca !Diferentes aspectos en la Relación consumidor-marca.
36
GRACIAS!
37
