TEXTO

En el Diseo, las primeras posturas del siglo XX que suman la cuestin del medio ambiente y las preocupa-

ciones sociales, aparecen con el visionario estadounidense Buckminster Fuller, conocido por sus cpulas

geodsicas, quien se defina a s mismo como un cientfico del diseo comprensivo y anticipatorio, y con el

diseador y arquitecto Victor Papanek, fuerte defensor de la responsabilidad social y ecolgica del diseo

de productos, herramientas e infraestructuras, cuyo libro Design for the Real World, publicado en 1971,

se convirti en un referente.

El planeta Tierra es el hogar de todos los seres humanos, pero, en trminos cientficos, pertenece slo al

universo. Pertenece por igual a todos los seres humanos. Es la ley natural y geomtrica. Todas aquellas

leyes de los hombres que contradicen a la naturaleza no se pueden hacer cumplir y son engaosas.

Fuller fue un reconocido inventor y visionario del siglo XX, de Milton, Massachusetts en 1895.

En su juventud, fue expulsado dos veces de Harvard, trabaj empaquetando carne y estuvo en la quiebra y

sin trabajo. En esa situacin se encontraba cuando muri su hija de 4 aos. Fue entonces que decidi, que

se entregara a la Humanidad y que se embarcara en un experimento, para descubrir si un individuo pue-

de contribuir a cambiar el mundo y beneficiar a toda la humanidad.

Mucho antes que las preocupaciones ecolgicas fueran corrientes, Bucky Fuller se preocupaba por el uso

derrochador de los recursos naturales y afirmaba que la Humanidad estaba al borde de un cambio enorme

en el que los recursos deban ser aprovechados conscientemente con el fin de sobrevivir y prosperar.

Tambin pensaba que la Humanidad haba avanzado en el campo tecnolgico por las razones equivocadas,

y era un gran defensor de la igualdad social y la distribucin equitativa de la riqueza entre la poblacin

mundial.

Dedic su vida a hacer que el mundo funcionara para toda la Humanidad, demostrando la factibilidad de

sus ideas por medio de sus creaciones o artefactos.

Para resolver los problemas globales de vivienda, transporte, educacin, energa, destruccin ecolgica y

pobreza, trabaj sin limitarse a un solo campo. Prefera que no inventaran nombres para su especializacin,

a la cual l se refera como cientfico de diseo comprensivo y anticipatorio o comprehensive anticipatory

design scientist.

Estudi sobre los recursos de la Tierra y la eficiente estrategia operativa de la Naturaleza de hacer ms con

menos recursos, y adopt esta estrategia, convirtindola en el aspecto fundamental de sus investigacio-

nes. Segn su teora, si reciclramos nuestros recursos, haramos ms con menos, y podramos ser capaces

de hacer con el tiempo, tanto ms con tanto menos, que podramos lograr sostener a todos en la Tierra, o

la nave espacial Tierra, como l la llamaba.

A lo largo de su vida obtuvo 28 patentes, public 28 libros, y recibi 47 doctorados honoris causa, pero lo

ms importante es que sus ideas en torno a la integracin de los sistemas naturales y los inventos del ser

humano y su defensa de las cuestiones ambientales son una influencia y una gran inspiracin para muchos

diseadores, arquitectos, cientficos y artistas que trabajan para crear un mundo ms sostenible.

Victor Papanek

Gran parte del diseo reciente ha satisfecho solamente deseos y anhelos efmeros, mientras que las nece-

sidades genuinas del hombre a menudo han sido descuidadas por el diseador.

Victor Papanek naci en Viena, Austria en 1923, pero a los 16 aos emigr a Estados Unidos con su madre.

Estudi Arquitectura y Diseo Industrial en Nueva York, fue estudiante de Frank Lloyd Wright y estudi

Ingeniera Creativa en el Instituto de Tecnologa de Massachusetts (MIT), donde se interes por los traba-

jos de Buckminster Fuller.

Ms adelante, di clases de Arquitectura y Diseo Urbano, fue conferencista y viaj mucho para ensear y

para trabajar con la UNESCO y el WHO (World Health Organization). Adems, estaba interesado en la An-

tropologa y vivi y trabaj por varios aos con tribus de Navajos, Inuit (esquimales del rtico), y habitantes

de Bali.

Segn l, el Diseo puede ser un medio para moldear una sociedad donde la igualdad de oportunidades y el

equilibrio con la Naturaleza sean respetados.

La disciplina del Diseo se transform en la herramienta ms poderosa con la que el hombre da forma a

sus tiles y entornos (y, por extensin, a la sociedad y a s mismo), con lo cual los diseadores tienen una

alta responsabilidad moral y social y estn directamente implicados en los problemas medioambientales.

Papanek pensaba que si los diseadores proponen soluciones inadaptadas, contaminantes, discriminato-

rias, es bajo la influencia del mercado que provoca ms necesidades ilusorias e intenta sobrepasar el nivel

de consumo constantemente y mantener el monopolio del capital en el mundo.

Todos los sistemas - capitalismo, socialismo estatal y economas mixtas - estn construidos sobre la asun-

cin de que debemos comprar ms, consumir ms, gastar ms, tirar el dinero ms.

El diseo, para ser ecolgicamente responsable, debe ser independiente de las preocupaciones por el pro-

ducto nacional bruto (no importa cun bruto pueda ser). Quiero hacer nfasis una y otra vez en que el di-

seador est tan considerablemente implicado en la contaminacin como cualquiera.

El sugera observar el problema desde otra perspectiva, y redescubrir las necesidades esenciales: la paz, el

aire puro, el agua pura, la libertad, la igualdad, la vivienda, la alimentacin, la vestimenta, la educacin, el

trabajo, en tanto que actividad dotada de significado, y los nios.

Desde los aos 70, plant las bases para el diseo ecolgico, anunciando la necesidad y urgencia de consi-

derar, en el procedimiento del diseo, los impactos ambientales y las nociones de ciclo de vida y reciclaje.

Los trabajos de Papanek combinaron tanto el respeto por el medio ambiente como la observacin de los

fenmenos naturales como fuente de inspiracin de sistemas inteligentes, lo que hoy en da se conoce co-

mo biommesis o biomimtica.

Ya en su segunda edicin de Design for the real world, en 1984, aluda a las desastrosas consecuencias

del exceso de embalaje, a las de la creciente obsolescencia tecnolgica y al papel que podan desempear

los diseadores industriales gracias a su capacitacin.

Los diseadores deban intervenir, segn su visin, de forma modesta, mnima, dotada de sensibilidad y

respetuosa con el contexto social y medioambiental.

Un diseo ecolgicamente responsable es tambin revolucionario.

Papanek

Qu diseo para qu sociedad?

Notas sobre la funcionalidad social del diseo

Las relaciones entre la poltica y el diseo no son evidentes. Slo desde una concepcin generalista de la

poltica, entendida como la forma en que regulamos el conflicto social, podemos empezar a acercarnos a

ese binomio aparentemente extrao. En una primera aproximacin, el diseo, si es que podemos hablar

genricamente del mismo, se nos aparece cargado de apariencia y alejado de contenidos. Estas reflexiones

estn hechas en parte desde la distancia de quien pretende analizar algo tan escurridizo como la poltica,

pero tambin desde la proximidad y el inters que despierta el diseo como algo constante y creciente-

mente presente en nuestras vidas. As, buscaremos combinar ideas emanadas de los propios protagonistas

del diseo con incursiones propias de la poltica, en un dilogo que no sabemos si resultar siempre inteli-

gible.

El lastre de los tpicos

Entendemos que el diseo sirve para algo ms que para generar e innovar productos o darles una esttica

determinada. Pero lo cierto es que traspasar dicha visin no es tarea fcil, ya que para muchos esa es su

funcin principal. sta es una percepcin alimentada por diversos tpicos asociados al diseo. A saber: en

primer lugar, la asociacin que muchas veces se hace de manera intuitiva entre el concepto de diseo y los

productos de lujo o elitistas. Por otro lado, nos parece que tiende a confundirse objeto diseado con objeto

de diseo, cuando en nuestra sociedad no hay objeto que no haya sido pensado y a su manera diseado, lo

que nos llevara a afirmar que hablar de objetos diseados tendra algo de redundante. Tambin se ob-

serva que tiende a identificarse de manera habitual el diseo de un producto como algo relacionado esen-

cialmente con la mercadotecnia. Es decir, disear sera ayudar a vender, tratar de aumentar las ventas de

cualquier producto, sea ste un vestido o una silla. Por lo tanto, no acostumbra a relacionarse diseo con la

incorporacin de un valor aadido a un objeto o producto que mejore su funcin social, o que incremente

el beneficio social del mismo.

El diseo como herramienta simblica...

Por tanto, podramos tratar de aportar nuestro granito de arena para contribuir a una visin del diseo ms

amplia. En este sentido, podramos empezar diciendo que el diseo acta, es cierto, como herramienta de

formalizacin esttica. Pero al mismo tiempo acta o ayuda a expresar asimismo nuestra identidad como

persona, como grupo o como colectivo. Y esa afirmacin entendemos que puede proyectarse tanto a la

forma como se presenta en sociedad una asociacin de vecinos de un barrio o, en el otro extremo, una

institucin tan compleja y poderosa como la propia Unin Europea.

El diseo, de alguna manera, puede actuar tanto como elemento de cohesin de un colectivo, de una co-

munidad, como puede asimismo generar graves conflictos en esa misma comunidad o en ese colectivo

cuando no hay acuerdo sobre lo que se quiere trasmitir. Un diseo, entendemos, trata de incorporar de

manera muy sinttica y con un fuerte contenido simblico unos trazos, seales, caractersticas o mensajes

que de alguna manera expresen, transmitan seales, mensajes en los que esa comunidad o entidad pueda

verse reflejada. Esa misma carga simblica provoca asimismo fuertes conflictos o divisiones, ya que si no se

acierta o si no se logra incorporar a esa imagen, mensaje o forma a una mayora significativa, la polmica

est servida. Es evidente que los distintos componentes de un colectivo, entidad o comunidad no tienen

por qu verse reflejados de manera unnime en un diseo que les pretende simbolizar-representar.

En este sentido, podemos hacernos eco de dos polmicas recientes. En el primer caso nos referimos al de-

bate organizado con motivo del concurso para la eleccin del logotipo conmemorativo del 50 aniversario

del tratado de Roma que celebra la fundacin de la Comunidad Europea. Dicho concurso lo abrieron con-

juntamente la Comisin, el Parlamento Europeo, el Consejo, el Comit Econmico y Social Europeo y el

Comit de las Regiones. El logotipo fue seleccionado mediante un proceso abierto a estudiantes de diseo

de toda Europea en marzo del 2007. Entre ms de 1.700 propuestas se escogi la propuesta de un estu-

diante polaco que consisti en escribir la frase together since 1957 con diferentes tipografas y vistosos

colores. Dicha decisin irrit al gobierno francs (que mostr su queja por estar escrito en ingls) y al ejecu-

tivo alemn, el cual, al asumir la presidencia semestral de la UE en 2007, expres su disconformidad avan-

zando que no lo usara. La solucin final ha consistido en traducir a 23 idiomas el texto original en ingls

(together) intentando respetar la imagen grfica. De esta manera, un elemento que pretenda expresar la

unin, la larga marcha unitaria europea, ha acabado convirtindose en motivo de disputa y de tensin.

El segundo caso es an ms reciente. La puesta en circulacin del logotipo que ha de simbolizar los juegos

olmpicos de Londres del ao 2012 ha provocado un alud de crticas y ataques a lo que alguien como el

alcalde de Londres, Ken Livingstone, ha calificado de error catastrfico. Los ataques han surgido de todas

partes: feo, antiesttico, generador de problemas de salud (en su versin animada), agresivo, o (en una

vertiente ya ms poltica) demasiado cercano al denostado smbolo de la cruz gamada del nazismo. Se re-

cogen firmas para bloquear su consolidacin, y se proponen versiones alternativas como variaciones de la

bandera britnica o del famoso smbolo del Underground londinense. Desde otra perspectiva ms tcni-

ca, diseadores como Josep Mara Tras o Javier Mariscal (autores de los smbolos y mascota de los Juegos

de Barcelona del 92) lo apoyan y alaban su realizacin e innovacin, aunque su futuro pueda acabar de-

pendiendo de que logre articular a su favor sectores significativos de la opinin pblica.

Vemos pues como las imgenes generadas por la prctica del diseo nunca son del todo neutrales o apol-

ticas. Son expresiones artsticas o culturales creadas para influir o tratar de influir en aquello que de algu-

na manera se desea o se espera y, en ese sentido, el papel del diseador es muchas veces el de actuar co-

mo intermediario que enlaza emisor y destinatario. Pero nunca es un intermediario al margen. En otras

palabras, conviene poner de relieve que, en muchas ocasiones, el diseador asume una notable responsa-

bilidad como autor y traductor del lenguaje simblico del mundo y de los distintos actores que lo pueblan,

actores con intereses, objetivos y perspectivas vitales distintas. Y por tanto, no puede ni debe refugiarse en

un hipottico neutralismo tcnico.

Y entendemos que ello es as no slo cuando se acta como diseador de smbolos, logos o mensajes, sino

asimismo como diseador de productos. Como sabemos, en torno a cada producto se acumulan funciones

y significados sociales. Por un lado, cualquier producto trata de ayudar o facilitar la vida desde alguna pers-

pectiva concreta. Pero, por otro lado, el poseer o no ese producto establece lneas de diferenciacin y seg-

mentacin en las relaciones sociales. En efecto, las creaciones de diseo son al mismo tiempo aconteci-

mientos y sntomas sociales. Como afirma Manuel Delgado,expresan algo ms que limitaciones tcnicas o

preocupaciones formales desde el preciso momento en que entran de lleno en el juego instituido de las

relaciones entre los individuos de una sociedad.

El diseador es pues un actor relevante en un mundo aparentemente de artificio, con una funcin que,

repetimos, no es slo tcnica o meramente instrumental. La comunicacin visual de cualquier producto

transporta siempre ideas y valores sociales. Como afirma la AIG en una declaracin institucional: Hacer

imgenes no es un territorio ticamente neutral (...) De hecho, la historia ha sido testigo de las numerosas

ocasiones en las que los diseadores, fotgrafos e ilustradores han ayudado y han sido cmplices de la ti-

rana (ADGtext p. 9).

Deberamos poder pues plantearnos cul es el rol social del diseador. Y ello no resulta fcil sin plantearse

al mismo tiempo cuestiones como qu es el diseo, cules son sus lmites y sus competencias, y cul sera

su capacidad real para incidir en esta realidad. Cuestiones muy complejas para que puedan ser abordadas

en el espacio con el que contamos. Acerqumonos, no obstante, a esos temas.

Respecto a qu es el diseo y su incidencia

Buceando por distintos textos y propuestas, entendemos que una buena definicin sobre qu es el diseo

nos la proporciona Norman Potter que al plantearse Qu es un diseador?, lo define con tres palabras:

objetos, lugares, mensajes. Describe as probablemente las principales familias del diseo: diseo de pro-

ducto; interiorismo y grfico. En todas y cada una de estas facetas del oficio, la labor del profesional, del

estudioso, acaba contaminndose. Acaba trascendiendo una labor asptica y perifrica desde el punto de

vista de los valores, ya que no puede prescindir de los debates que rodean cada momento creativo, cuando

precisamente una de sus ms apreciadas funciones es saber interpretar lo que se le pide desde una cierta

lectura de la realidad y de las previsiones de desarrollo futuro.

El diseador ocupa pues una posicin relevante en los debates contemporneos. El editorial de la revista

Eye (n 33/ 1999) lo expresaba as: los diseadores grficos tienen una posicin privilegiada dentro de la

cultura contempornea, al relacionar arte, negocios y ciencia en los medios, en la pantalla o en la esfera

pblica. Ese es un rol que requiere responsabilidad. Pero, al mismo tiempo, conviene apuntar que sera un

error sobrevalorar la capacidad real de incidencia de los mismos. En el desarrollo de su tarea la bsqueda

del diseador se enfrenta a la delicada labor de seducir sin alienar. Para conseguirlo no debe olvidar bajo

ningn concepto que la preocupacin por la funcin es lo que ennoblece su profesin, pero que la funcin

slo se cumple socialmente, simblicamente (...) Ahora bien, el diseador no puede tener toda la respon-

sabilidad social.

En efecto, como apunta Victor Margoli ...los diseadores habitualmente funcionan dentro del sistema de

produccin, distribucin y consumo, cuyos componentes rara vez estn bajo su control. Si bien la tica per-

sonal es el punto de partida fundamental de la estrategia de accin de cualquier diseador, muchas veces

los diseadores deben actuar dentro de esferas de poder cuyos parmetros son determinados por otros.

Algunos, como Chaves, se muestran ms taxativos y ms escpticos sobre estos temas: Consejo a los neo-

humanistas: cambiar el mundo no es tarea de los diseadores.

Deberamos pues afrontar esta cuestin: Debe el diseador plantearse cambiar el mundo? Con qu legi-

timidad puede hacerlo? Con qu poder real? No podemos hablar de la existencia de un discurso unitario.

Los hay partidarios de apostar por una actitud de compromiso social, combativa con el sistema, mientras

que otros se inscriben en una lnea ms asptica/tcnica, ms preocupados por los aspectos formales,

estticos y mercantiles de la profesin, desde cuyas premisas el diseador podra ser definido como un

talento en alquiler.

El diseo como responsabilidad social

Deberamos empezar definiendo qu entendemos por el apelativo social. Siguiendo a Chaves podramos

vincularlo a los aspectos morales o ticos. Lo social sera, pues, lo que nos conduce a plantearnos dilemas

relacionados con la equidad, y no slo una variable cuantitativa de a cunta gente se llega o cunta gente

se muestra favorable a nuestra creacin. De ello se deduce que existe un factor siempre presente que rela-

ciona diseo con los distintos enfoques ideolgicos posibles. Segn Chaves, la funcin social es aquella di-

mensin de una actividad cuya finalidad es garantizar la equidad por encima de los intereses individuales y

disociantes, la ausencia de lucro privado o su recanalizacin hacia fines solidarios. Social sera pues, en

esta acepcin, sinnimo de solidario.

El primer problema con el que nos enfrentamos lo resume muy acertadamente Chaves al reconocer que

clientes son los que pagan y las causas nobles suelen carecer de presupuesto. Aunque esa no debe ser la

excusa para que no se haga examen de conciencia respecto a la responsabilidad sobre lo que uno disea,

no slo como profesional, sino tambin como ciudadano, consumidor y/o usuario. Debemos apostar por

resocializar la funcin del diseador, evitando una visin estrictamente tcnica, y reclamando la compleji-

dad e integralidad de la dimensin como persona de todo diseador.

En la misma lnea se encontraran autores como Gerard Paris-Clavel cuando afirma: Lo que me interesa

son los sujetos que hacen preguntas. Y por supuesto, la utopa de una sociedad igualitaria. () En una po-

ca en que nos ahogamos en la diarrea visual y televisiva, en que el realismo capitalista de la publicidad y sus

andariveles mediticos proveen una respuesta para todo, la prctica artstica de los artistas grficos hace-

dores de imgenes puede ayudar a que se formulen preguntas. Se apunta pues a una labor esencial de

todo profesional al realizar su labor: plantearse qu efectos tendr su labor en el marco social, y qu capa-

cidad tiene su obra de incidir en los debates morales e ideolgicos que cada momento histrico genera.

Muchas veces, la labor profesional del diseador puede acabar teniendo impactos aunque ese mismo dise-

ador no se lo haya ni planteado. Un diseo deficiente puede generar impactos imprevisibles. Un caso rele-

vante fue el caso de las elecciones presidenciales de los EEUU en el ao 2000, cuando tras una situacin

rocambolesca en Florida los tribunales otorgaron la victoria a Bush frente a Gore por un margen del 0,009%

(537 votos). Uno de los factores a los que se atribuy la derrota de Gore fue el diseo de las papeletas elec-

torales (butterfly ballot) de Palm Beach en Florida que podan inducir al error y que de esta manera pasa-

ron a otorgar votos vitales a la candidatura del partido reformista de Patrick Buchanan. A resultas del re-

vuelo generado, el diseo pas a primera plana de la polmica y el American Institute of Graphic Arts (AI-

GA) elabor el programa Design for democracy para hacer ms eficiente y prctico el hecho de votar, des-

arrollando, por ejemplo, diferentes modelos de papeletas.

Algunas pinceladas de diseo social...

Como reconoca el clebre diseador francs Pierre Bernard en su discurso de aceptacin del Erasmus Pri-

ze, el diseo grfico no convertir el mundo en un paraso, pero puede contribuir a conseguir un mundo

ms humano.

No se trata de que pontifiquemos aqu sobre lo que desde una perspectiva social sea un buen o mal diseo.

Trataremos simplemente de recoger y subrayar algunas iniciativas (ms o menos acertadas) que a nuestro

entender pueden ilustrar enfoques en el mundo del diseo que no priorizan la comercializacin o la inter-

vencin pragmtica acrtica o tecnocrtica, sino que persiguen el desarrollar una lnea de diseo socialmen-

te responsable, que no empobrezca ni autolimite la conciencia social y cultural de los profesionales.

Buceando en el complejo mundo del diseo, hemos querido trasladar en estos prrafos finales algunas

experiencias y ejemplos que nos han parecido significativos desde el punto de vista aqu expresado, sin que

por ello pretendamos decir que son ejemplos a seguir forzosamente o casos de referencia en el debate por

conseguir una sociedad ms justa y sostenible. La seleccin, a modo de siete propuestas, no responde a

criterios cronolgicos o temticos y abarca desde diseadores individuales a iniciativas institucionales. Pre-

tendemos dejar constancia de nombres, instituciones o iniciativas dignas de mencin.

Un diseador

Chaz Maviyane-Davies

Nos interesa destacar a este diseador de Zimbabwe como muestra de diseo grfico comprometido y de

calidad. Compromiso que implic abandonar el pas debido a un clima poltico adverso as a result of the

social, humane and confrontational nature of my work. Sus reas de intervencin se centran en usar im-

genes e ideas para fomentar la conciencia sobre una seleccin de temas sociales. Desde la discriminacin a

los derechos humanos, la salud y el medioambiente. Tambin forma parte activa del proyecto Agitnet

(www.AgitNet.org), una puerta abierta en Internet para fomentar exposiciones y fomentar foros de discu-

sin respecto a temas sociales y humanitarios, y de la exposicin The graphic imperative

(www.thegraphicimperative.org), de la Universidad de Filadelfia y el College of Arts de Massachussets que

recoge psters sobre paz, medioambiente y justicia social de entre 1965 y 2006.

Una trayectoria

Grapus y el Atelier de Cration Graphique

Bajo esta denominacin encontramos las aportaciones de Pierre Bernard, Franois Miehe y Gerard Paris-

Clavel. Hijos del mayo del 68, se postularon como grupo que pretenda cambiar la vida en una dinmica de

bsqueda grfica y de compromiso poltico, social y cultural. Vinculados al partido comunista, su idea es

que el grafismo es una funcin cultural de utilidad pblica. Tras la disolucin de Grapus (1990), cada uno de

sus miembros genera diferentes iniciativas: el Atelier de Cration Graphique (responsable de importantes

trabajos para el museo del Louvre y el Centro Pompidou), el grupo Ne pas plier y el estudio Nous Travaillons

Ensemble.

Un archivo

El Center for the Study of Political Graphics (CSPG)

El mundo del pster reivindicativo. Como afirmaba el diseador Pierre Bernard: El pster es el primer

campo para experimentar con el lenguaje visual. Es el escenario de cambio de ideas y estticas de sucesos

culturales, sociales y polticos. Es en este campo que quisiramos destacar a esta institucin sin nimo de

lucro creada en 1992 en Los ngeles que recopila, conserva y difunde ms de 50.000 psters relacionados

con los movimientos sociales a travs de donaciones. Dispone de la mayor coleccin de Estados Unidos.

Pueden visitarse exposiciones on-line. Tambin resulta interesante visitar las instituciones y los proyectos

referenciados en su apartado de enlaces.

Un producto

El Hippo Roller

Pensado para el contexto africano, este diseo de los surafricanos Pettie Petzer y Johan Jonker consiste en

un sistema para transportar agua a travs de largas distancias mediante un barril con un asa en su eje cen-

tral que permite arrastrarlo o empujarlo, reduciendo el peso efectivo de 90 a 10 Kg de carga. Entre sus be-

neficios destaca una reduccin en los tiempos de obtencin de agua, menos esfuerzo en su transporte,

menos lesiones de columna, una proteccin ante las minas antipersona, y lo ms importante desde nuestra

ptica: est introduciendo cambios en las relaciones sociales en los pueblos africanos, ya que recoger agua

se ha convertido en algo ms interesante para los hombres, que se dedican a tunear su barriles y realizan

esta tarea que habitualmente realizaban las mujeres.

Una exposicin

Design for the other 90%

Se trata de una exposicin promovida por el neoyorkino Cooper-Hewitt National Design Museum que pue-

de visitarse hasta finales de septiembre de 2007. La destacamos por su voluntad de presentar propuestas

pensadas para el 90% de la poblacin mundial que no tiene acceso al diseo o a sus profesionales. Propues-

tas de innovacin que deben fomentar ayudas a las economas ms pobres, reducir el impacto ambiental,

aumentar la inclusin social, mejorar los niveles de bienestar y el avance de la igualdad y accesibilidad de la

educacin.

Un galardn

Premios Index

Con sede en Copenhague, se trata de una iniciativa que demuestra que el diseo tiene una funcin social

cuando se anan esfuerzos y se apuesta por l. Index consiste en una organizacin de redes de contactos

no lucrativa dedicada al diseo para mejorar la vida en todo el mundo. Para ello, con las aportaciones de

instituciones pblicas (empezando por el Ministerio de Economa dans) y empresa (con la Confederacin

de Industrias danesa) desde 2005 convoca el mayor galardn mundial en cuanto a dotacin econmica

(500.000 euros a repartir en 5 categoras: cuerpo, hogar, trabajo, juego y comunidad).

Un estudiante

Sociedad vigilada

Como hemos ya apuntado, conciencia crtica y ejercicio profesional no tienen por qu estar reidas. En esta

experiencia (una de las muchas que pueblan Internet), un estudiante de diseo dedica parte de su tiempo a

alertar/informar y fomentar el debate sobre los riesgos de la vigilancia global en nuestra sociedad. Un ciu-

dadano que desde su perspectiva profesional cede parte de su tiempo y conocimientos para conseguir una

sociedad mejor.

Conclusiones....?

Estas reflexiones no tienen conclusin. Nos hemos referido a preguntas, dilemas, encrucijadas y procesos.

En definitiva, el diseo como cualquier otra profesin ha de plantearse qu ocurre con su trabajo, quin se

lo apropia, al servicio de quin est, quin gana y quin pierde con el valor que aporta desde su especiali-

dad. Pero, en el caso del diseo, ese tipo de cuestiones se ven reforzadas al trabajar los diseadores con

materiales que son, en muchas ocasiones, altamente sensibles. Simbolismos, destilacin de valores, imge-

nes que pretenden resumir muchas cosas al mismo tiempo, productos que claramente modifican la corre-

lacin de fuerzas existente (sea en la esfera de la cotidianeidad, sea en el espacio pblico), etc. Nuestros

comentarios han querido mezclar elementos de reflexin ms general con incursiones prudentes en el

campo propio del diseo. No pretendemos zanjar o delimitar campos, sino contribuir a un debate que es-

peramos siga adelante en momentos tan significativos de cambio de poca como los que vivimos.

La funcin social del diseo: realidades y utopas

Premisas

1. La insistencia con que se plantea el debate sobre la funcin social del diseo ha hecho que esta frase

adquiriera el carcter de verdadera categora ideolgica de la disciplina.

2. El mero planteamiento de esta problemtica lleva implcita una toma de posicin. Quienes la plantean,

con el slo hacerlo, la reivindican; asignan de antemano a la disciplina una misin humanitaria: la frase

contiene, latente, una aseveracin: el diseo tiene una funcin social".

3. Y lo reiterativo de esta reivindicacin lleva, tambin implcita, otra afirmacin: el reconocimiento de que

el Diseo, en la realidad, no cumple con ese compromiso supuestamente inherente a su propio concepto.

4. Si se supera toda toma de posicin a priori acerca de esta problemtica y se la analiza con objetividad,

veremos que la respuesta no presenta dificultad alguna, no implica ningn desafo intelectual.

5. Lo interesante de dicha insistencia no es tanto la respuesta que pueda drsele al tema, como los orgenes

del dilema, su carcter de sntoma de una patologa profesional.

Propuesta

Para abordar el tema de la funcin social del diseo resulta indispensable hacer dos aclaraciones de par-

tida:

a) definir si por funcin social nos referiremos a la incidencia general del diseo en la sociedad o si nos

referiremos a un determinado tipo de incidencia: la animada por fines solidarios o humanitarios.

b) definir si, al abordar este tema, consideraremos al diseo tal y como se manifiesta en la sociedad real, o

si intentaremos hacer una propuesta alternativa, es decir, formular un debe ser del diseo.

Combinando estas pticas surgen tres respuestas distintas. Vemoslo.

1. El diseo slo tiene funcin social

Si nos referimos a la funcin social en sentido amplio y al diseo en su realidad actual, esta prctica en to-

das sus manifestaciones tiene una indiscutible funcin social: todo lo que el diseo produce va dirigido a la

sociedad e incide poderosamente sobre ella, para bien en unos casos y para mal en otros.

2. El diseo tiene escasa funcin social

Si seguimos refirindonos al diseo como una prctica real y actual, pero por funcin social nos restrin-

gimos a su acepcin humanista, tendremos que reconocer que esta funcin slo se cumple marginalmente.

El diseo slo puede cumplir una funcin humanitaria all donde existan actores socio-econmicos (clien-

tes) que asuman un compromiso social real, no perverso.

Estos actores escasean. O carecen de fondos (que es lo mismo). La economa y el mercado neo-liberal

contexto real y predominante de la prctica del diseo poseen un carcter abiertamente antisocial y, por

lo tanto, obstaculizan aquella funcin.

Slo un sector ultraminoritario de diseadores conseguir trabajo en el campo efectivamente social y, an

as, con muy bajas remuneraciones o, incluso, en regmenes de voluntariado solidario.

En una economa de mercado no se puede hablar de funcin social como caracterstica esencial del dise-

o. En este modelo de sociedad la funcin social del diseo no pasa de ser un desideratum, una pura

manifestacin de deseos, cuando no una fantasa compensatoria de la culpa.

La funcin social, antisocial o neutra de cualquier profesin no la determina sta sino el sistema social en

que se inscribe. No est implcita en la disciplina (que puede tenerla o no tenerla): se le asigna desde afue-

ra. Y no es el diseador quien puede asignrsela sino el cliente real, el que encarga y paga el servicio y lo

pone en uso. Slo hay funcin social donde el cliente tenga una misin social.

En un modelo de sociedad estructuralmente injusta como el vigente la funcin social del diseo y de cual-

quier profesin est bloqueada por los intereses prioritarios del mercado. Olvidado este detalle toda

referencia a la funcin social caer en el delirio.

3. El diseo podra tener funcin una social

Si nos mantenemos dentro de aquella acepcin humanista de funcin social; pero, a contrapelo de la

realidad, nos animamos a proponer que el diseo asuma esa funcin de un modo sistemtico, no anecdti-

co, tendremos que ingresar en el terreno de la propuesta alternativa. Consecuentemente, deberemos asu-

mir el compromiso intelectual y tico de denunciar las razones por las cuales dicha funcin es actualmente

marginal y sealar las condiciones que tendran que darse para que se cumpla plenamente.

No cabe duda que, para que los diseadores en su conjunto puedan trabajar seria y continuamente al ser-

vicio de las necesidades de la sociedad y no del mero mercado, es indispensable que prosperen los proyec-

tos poltica y econmicamente transformadores, o sea, los populares. El diseador preocupado por su fun-

cin social debe, en tanto sujeto poltico, apoyar sin reservas todos movimientos que defiendan las causas

sociales y no esperar, cndidamente, del sistema imperante una funcin ajena a su naturaleza y objetivos.

Corolario

El replanteamiento permanente, insistente, de esta problemtica y su situacin de irresuelta no es produc-

to de su complejidad sino sntoma de un malestar en la cultura del diseo, cierta insatisfaccin del profe-

sional que pretende canalizar su compromiso social a travs de una profesin que se resiste a acompaarlo.

Esta problemtica tarda en dirimirse pues se parte de una contradiccin: exigirle compromiso social a una

profesin slidamente articulada con el mercado y la sociedad de consumo. Se trata de una contradiccin

propia de la clase media: los privilegios de que goza respecto de la clase obrera no le dejan ver ni quiere

ver su carcter de clase explotada. Y el carcter alienado de su trabajo.

El profesional quiere poner su trabajo al servicio de una funcin social a pesar de no poder hacerlo por s

mismo. Quiere salvar a la sociedad a travs del diseo sin reconocer que esta profesin existe gracias a un

modelo socio-econmico que la ha configurado como tal. Y que mayoritariamente la ha puesto directa o

indirectamente al servicio del mercado de consumo.

Jorge Frascara es uno de esos pocos diseadores que, adems de dedicarse a proyectos concretos, reserva

una parte de su tiempo para plasmar en libros sus ideas sobre el rumbo y el sentido de su profesin. Estas

obras, adems, se usan hoy como referencia en la mayora de escuelas de diseo. En la siguiente entrevista,

buceamos en la larga trayectoria de Frascara, as como en las preocupaciones y esperanzas que le acompa-

an en su trabajo, ltimamente centrado en la seguridad vial.

Ha vivido durante 31 aos en Canad, donde ha conseguido un gran reconocimiento. Est de acuerdo con

su colega Ronald Shakespear en que, en diseo, en el norte saben muy poco sobre lo que pasa al sur del

Rio Grande?

Totalmente de acuerdo. Informarse sobre lo que pasa en otros lugares es privilegio de los pases coloniza-

dos -poltica o econmicamente-, siempre de alguna manera dependientes de lo que pasa en el exterior.

Tambin lo es de culturas ms abiertas e integradoras. Los pases econmicamente lderes se concentran

en mantener su liderazgo y la informacin sobre lo que pasa en reas en desarrollo no les interesa, sino

slo lo que pasa en pases que pueden amenazar su hegemona.

Usted tambin ha participado en iniciativas para que el diseo se implique con el progreso de los pases

menos favorecidos, como el Congreso Icograda-UNESCO. En qu medida es esto posible cuando a veces

no hay recursos ni para alimentos?

Yo creo que ms que posible es indispensable. El diseo, en realidad, no cuesta nada, al contrario, es un

ahorro. En general, lo que es caro es no hacer nada. En el caso de la seguridad vial, la experiencia interna-

cional demuestra que por cada dlar que se invierte en una buena campaa de seguridad vial, se ahorran

20 en costes para la sociedad.

En el congreso de 1987 en Kenya hablamos de la contribucin del diseo a la educacin comn, al alfabe-

tismo, la agricultura, la salud. Si uno no atiende estas cosas por medio del buen diseo de instalaciones,

equipos, comunicaciones y prevencin de enfermedades y accidentes, el resultado es la tragedia que en-

vuelve a frica desde hace siglos. Cuando no hay recursos para lo ms bsico, slo el diseo puede ofrecer

una salida.

Ahora est trabajando a fondo en diseo para la seguridad vial. Aunque este campo tal vez pueda centrarse

en la sealizacin -fundamental- tambin tiene mucho que ver con el diseo urbanstico de nuestras ciuda-

des. Por su conocimiento, qu influencia tienen los diseadores en el urbanismo, en relacin con los plani-

ficadores polticos y los intereses econmicos?

Los temas que menciona, sealizacin y diseo urbano, son slo dos aspectos que forman parte de una

ecuacin sumamente compleja cuando se agregan los factores humanos y culturales y el rol que juegan

todos los agentes que participan en la creacin del mundo de la movilidad: particularmente, conductores,

peatones y ciclistas. Dira que el diseo urbano y la sealizacin son dos aspectos importantes, pero no

determinantes de la seguridad vial. Lo determinante es la conducta del conductor, basada en su juicio, un

juicio siempre en falta entre quienes causan incidentes. Los accidentes, realmente, no existen. Siempre hay

un motivo controlable.

La tarea fundamental en el problema de la seguridad vial es la educacin de los conductores y el control de

las normas de trnsito. Si esto fuera implementado a nivel mximo posible, y se redujeran los incidentes

viales al 50%, como se ha hecho en algunos pases, Canad podria sufrir 2.000 muertes y 135.000 heridos

menos por ao, y ahorrar 15.000 millones de dlares en el sistema de salud, adems de reducir ausentismo

en el trabajo en un 25% y evitar los gastos de polica, justicia y otros que resultan de los incidentes con

heridos y muertos. Todo esto podria obtenerse con slo 200 millones de dolares por ao, invertidos en

comunicaciones y controles a travs de ese inmenso pas.

Brevemente, qu filosofa bsica utiliza cuando se dispone a disear informacin para seguridad vial?

Lo bsico es tener un enfoque tico, es decir, un enfoque que respeta a la gente a quien uno se dirige y a la

sociedad en qu viven. Este enfoque tico no considera a los individuos como entes aislados, sino como

miembros de una comunidad. El problema fundamental que tenemos en la seguridad vial es el egosmo,

tendencia natural en la gente que no ha desarrollado sensibilidad hacia el bien de la comunidad. Cada uno

quiere llegar rpido donde quiera que vaya, y el resto del mundo es una molestia.

Una vez que este marco de referencia est claro, hay que pensar que el argumento del valor de la seguri-

dad vial debe presentarse sobre la base del beneficio inmediato que recibir la persona a quien se le est

pidiendo el esfuerzo de cambiar.

Por otra parte, el grupo al que uno se dirige debe ser significativo, alcanzable, reactivo y mensurable, de

manera que el esfuerzo comunicacional obtenga el resultado deseado y que este resultado se pueda eva-

luar. Por otra parte, se debe tener claro que cambiar conductas es una cosa sumamente difcil y que la co-

municacin masiva nunca es suficiente si no est apoyada por controles y por una estrategia amplia de

acciones que llegue a los grupos ms importantes de la ecologa de la movilidad.

Usted ha dado una de las definiciones que, con ms claridad, diferencia a artista y diseador. El primero es

el autor del mensaje, el segundo slo un intrprete. En todo caso, el diseador no se expresa en ninguna

medida a travs de alguna de sus obras?

Recuerdo vagamente haber dicho esto, pero me suena incompleto. El diseador es, a mi juicio, un produc-

tor del mensaje, el pblico es el intrprete. Por su parte, el artista normalmente crea una obra que se trans-

forma en fuente de mensajes ms que en un mensaje solo. Creo que una campaa publicitaria para reducir

el desastre vial debe reducirlo, tiene una obligacin profesional. Un artista trabaja normalmente sin obliga-

ciones comunicacionales y su obra puede ser relevante a travs de los siglos, aunque en cada siglo cambie

su lectura y su significado. Pienso que la expresin personal del diseador es ineludible, pero no debe ser

buscada. El mensaje y su funcin son lo importante, la presencia visible del diseador en el mensaje es rui-

do.

Entre otras ocupaciones relevantes, ha desempeado parte de su trabajo para la ISO. Hasta qu punto es

importante este organismo y la estandarizacin en diseo?, se tiene suficientemente en cuenta a la ISO?

ISO es una institucin extraordinaria. Se trabaja muy seriamente, se consulta profusamente, se discuten a

fondo todos los detalles de las decisiones y sus normas internacionales son fuente permanente de criterios

confiables. ISO, por supuesto, se ocupa slo de algunos aspectos de la prctica del diseo, en gran medida

de todo lo que tiene que ver con la sealizacin. Pienso que en Iberoamrica se lo usa menos en el terreno

del diseo que en Europa, pero creo que es una institucin que vale la pena tener en mente.

Cambiando de nuevo de tema, actualmente hay prcticamente un maremoto en el diseo de los medios de

comunicacin escritos y digitales. Cada vez es ms importante la forma de decir las cosas, algo lgico y sa-

ludable. No obstante, le estimula o le inquieta la direccin que est tomando este sector en este aspecto?

Realmente no puedo sintetizar la percepcin de lo que est sucediendo ahora en una sola imagen. Pasan

muchas cosas. Los diversos contextos geogrficos, econmicos y culturales que rodean la prctica profesio-

nal crean mundos muy diversos. Creo que existe una progresiva sofisticacin en la prctica profesional en-

tre quienes lo practican con responsabilidad y conocimiento. Tambin pienso que la gran mayora de la

produccin de los medios padece de ignorancia, insensibilidad e irresponsabildad y que apela a las posibili-

dades de las nuevas tecnologas para crear mensajes visualmente complejos sin necesidad o en contra de

los mejores objetivos de las comunicaciones.

Hay, por supuesto, cosas buenas. El diseo de informacin y el uso de la tipografa como ayuda para leer,

comprender y memorizar han mejorado muchsimo si lo comparamos con el enfoque formalista que mo-

nopolizaba la tipografa hasta 1950. Hoy, entre los que estamos en el diseo de informacin, el problema

tipogrfico no es esttico: es perceptual y cognitivo.

La esttica, por supuesto, es importante, pero como elemento funcional que atrae o rechaza al pblico. En

diseo de informacin, la esttica del pblico es importante, no la del diseador. Es importante tambin

conocer la esttica de los diferentes terrenos en que se opera: un libro infantil, un prospecto farmacutico,

un manual de uso, un formulario: cada uno tiene su espectro esttico culturalmente acuado e ignorarlo

resulta en una fractura de la comunicacin.

Adems de los progresos generales del conocimiento bsico de un diseo centrado en el usuario, varios

diseadores estn trabajando en reas muy importantes, como la salud, la sostenibilidad, la educacion, o el

desarrollo social. Estos diseadores son mucho menos conocidos que los famosos, que siempre pertenecen

al diseo comercial. No es que tenga nada contra el diseo comercial. No me interesa porque est bien

cuidado. Me interesan otras reas donde la necesidad de diseo es enorme pero la respuesta profesional

es mnima, por no decir casi inexistente.

En Cuba, ha concluido una nueva edicin de Icograda, institucin de la que usted fue presidente y lider su

programa educativo. Cree que la Red Educativa de Icograda est teniendo un papel valioso y concreto

respecto a la formacin en diseo? Existe suficiente calidad y oferta?

Icograda ha organizado una serie de grupos de comunicacin e intercambio de informacin, que se auto-

gestionan. De ninguna manera Icograda como institucin dicta o dirige estos grupos. Creo de todas mane-

ras que su creacin ayuda al desarrollo de acuerdos sobre los requisitos mnimos de la enseanza del dise-

o y a una comunicacin de individuo a individuo que no puede ser ms que positiva.

Por otro lado, pienso que la formacin de hoy en da, salvo raras excepciones, se concentra en el diseo

comercial. Las escuelas que se concentran en el diseo de informacin o en enfoques interdisciplinarios son

pocas. En la Universidad de Alberta, en 1997, con el apoyo de Desmond Rochfort e Stan Szynkowski, inici

el programa interdisciplinario de diseo, estableciendo acuerdos programticos con las facultades de Cien-

cias de la Computacin, Administracin de Empresas, Ciencias Sociales y, para diseo industrial, Ingeniera.

Creo que ese programa es an nico en el mundo.

La Universidad IUAV de Venecia, con la que estoy relacionado ahora, ofrece un Master en Diseo para Me-

dicina, bajo la direccin de Medardo Chiapponi, un enfoque original que explora un terreno riqusimo en

posibilidades para el diseo. Muchos otros terrenos podran beneficiarse del diseo, pero parece que la

enseanza desarrollada alrededor de l como apoyo de productos y servicios para el consumo monopoliza

la imaginacin de los educadores de hoy.

No hay manera de hablar de porcentajes de escuelas de calidad. Por lo que he visto en Canad, existe un

adecuado equilibrio entre la oferta y la demanda, tanto en calidad como en cantidad. En Italia pienso que

los nmeros no cierran: muchsimos alumnos de escuelas de diseo encuentran dificil, si no imposible, in-

tegrarse en el mundo del trabajo en la profesin que estudiaron. Lo mismo pasa en la Argentina, aunque

me animara a decir que la calidad media de la enseanza del diseo en Italia es superior y de nivel ms

homogneo a travs del pas.

En diseo, le quedan sueos por cumplir?, qu le gustara hacer y todava no ha tenido la ocasin de in-

tentar?

Mi sueo es poder implementar lo que s sobre el diseo de informacin y la seguridad vial. En estos dos

terrenos siempre hay algo ms que hacer pero, particularmente en el de la seguridad vial, el tema es com-

plejo por los recursos que requiere y por el compromiso que los gobiernos deben aceptar. Esto hace que

hasta el momento no me haya sido posible hacer lo que podra hacer, es decir, aliviar notablemente la car-

nicera despiadada que nuestras sociedades han venido a aceptar como la lluvia. El problema es mucho

peor que el crimen; en Canad, por ejemplo, mientras que hay 600 homicidios por ao, hay 3.000 muertos

y 18.000 personas discapacitadas como consecuencia de incidentes viales.

En fin, creo que el diseo podra ser muy til para responder a necesidades urgentes de la humanidad.

Hace falta que creemos oportunidades para intervenir y que los diseadores estn preparados cuando las

oportunidades llamen a la puerta.

Qu es diseo social?

La mayora de los diseadores del mundo centran todos sus esfuerzos en el desarrollo de productos y ser-

vicios exclusivamente para el 10% de los clientes potenciales de todo el planeta. Es necesaria una revolu-

cin en el diseo para poder alcanzar el otro 90%.

Dr. Paul Polak, International Development Enterprises.

Los negocios y la innovacin social viven en mundos separados y hablan idiomas distintos. Sin embargo, a

medida que aumenta nuestra necesidad de ser ms creativos y de formar una sociedad ms resiliente, el

diseo social se vuelve fundamental para la capacidad de las corporaciones a crecer. Es el momento de

cambiar y, esta es una invitacin a aprender cmo.

Cuando la pensamos en diseo, imaginamos productos para ser vendidos, fabricados por una industria y

dirigidos a los consumidores. Pero muchos diseadores hemos aprendido que es necesara la responsabili-

dad social en la prctica del diseo. Es decir, un diseo orientado hacia las personas, que busca trabajar

para y por las personas, y que tenga algo ms que el beneficio de una transaccin de compraventa de servi-

cios.

Esto no va de filantropa ni de caridad, sino de hacer negocios y de crear mercados. Se trata de utilizar el

diseo para beneficiar a las personas, tanto dentro de las empresas como en la sociedad y, en el proceso,

fortalecer el negocio.

Temas como la promocin de los valores constitucionales, de promocin de los derechos humanos, de asis-

tencia social, de cooperacin para el desarrollo, de promocin de la mujer, de promocin y proteccin de la

familia, de proteccin de la infancia, de fomento de la igualdad de oportunidades y de la tolerancia, de

defensa del medio ambiente, de fomento de la economa social o de la investigacin, de promocin del

voluntariado social, de defensa de consumidores y usuarios, de promocin y atencin a las personas en

riesgo de exclusin por razones fsicas, sociales, econmicas o culturales, y cualesquiera otros de similar

naturaleza se anan en una preocupacin social latente que demanda nuevos lenguajes y formas.

Las empresas que producen productos sostenibles entienden que se debe tener en cuenta todo el sistema

del que ese producto es parte. Por eso, el diseo social lleva esto un paso ms all: disea un sistema que

apoya a la gente y la infraestructura que hace los productos para que sean ms creativos, ms innovadores

y ms justos, y que lo que hacen sea bueno para la sociedad y para el medio ambiente. Es el diseo de nue-

vas estrategias, conceptos, ideas y organizacin que respondan a necesidades sociales de todo tipo; un

diseo de interaccin entre la gente, que asume la responsabilidad de un impacto positivo y sistmico. Y

este se lleva a cabo dentro de las organizaciones y comunidades, no fuera de ellas.

El diseo social se ampla hasta los principios y procesos del diseo para trabajar en la dinmica humana a

nivel de sistemas, con una profunda comprensin del contexto y creando las condiciones para el xito. Esto

implica la participacin de los interesados, la construccin de relaciones slidas y compartir el acceso al

conocimiento.

Cuando esto se aplica al negocio, cambia la cultura corporativa, inculca la creatividad en toda la organiza-

cin e impulsa el nuevo pensamiento y oportunidades de transformacin que necesitamos ahora. Pasamos

del diseo de las cosas al diseo de las relaciones que crean los resultados correctos.

Si bien las relaciones siempre han sido importantes para el negocio, la naturaleza de estas ha sido predeci-

ble y unidimensional en cuanto a quines son los participantes y el valor que se les pide y que reciben a

cambio. Los lderes empresariales buscan consumidores leales y empleados y accionistas que trabajan duro

o compran acciones.

Pero los sistemas complejos, peliagudos y conectados de nuestro planeta imponen relaciones atpicas en

todos nosotros, con la llegada de voces nunca antes escuchadas, de ecosistemas en los que hemos interfe-

rido y de fuerzas invisibles que nuestra gran ansia de datos hace visibles a travs de las redes sociales. Estas

relaciones no tradicionales no se pueden administrar de forma tradicional, ya que son impermeables a los

valores preestablecidos y a las recompensas del negocio.

Los diseadores sociales encuentran su inspiracin viendo conexiones inesperadas entre las cosas, apre-

ciando estas relaciones inusuales que cambian la naturaleza del todo. Las mapean, hacindolas convincen-

tes y visibles, de modo que dinmicas antes no conocidas se convierten en parte de la conversacin, de lo

que puede ser diseado.

El diseo social requiere habilidades que abren el proceso creativo a la participacin colectiva para una

cultura que imagina y realiza su propio futuro. Ese es el corazn de esta nueva y poderosa herramienta

para los negocios. Al igual que las empresas necesitan productos y procesos sostenibles, tienen que incluir

la sostenibilidad de las personas con las que se relacionan y de la sociedad para tener xito. Por suerte, hay

cada vez ms ejemplos de compaas que estn cambiando el juego a su favor mediante el uso del diseo

social.

El diseo social est basado en la creacin de nuevas plataformas de comunicacin, interaccin, intercam-

bio y desarrollo, que huyen de la simple protesta para buscar soluciones a travs del diseo. Sus interven-

ciones quieren fomentar el debate social, el planteamiento de problemas y a su vez dotar de nuevos espa-

cios y herramientas.

Jse Argortty es un destacado representante de una regin orgullosa de su pasado y tradicin. Diseador

Industrial de San Juan de Pasto, en Colombia, su trabajo refleja el colorido y exuberancia de la cultura que

representa. Sus experiencias en diseo estn ligadas a proyectos empresariales y causas sociales que resal-

tan su labor como diseador partiendo desde sus races y contexto sociocultural.

Este trmino tiene diferentes interpretaciones segn el campo en donde se utilice. Personalmente conside-

ro que son los o el creativo proyectando diseo responsable a partir del entendimiento de un grupo social,

y que adems de manejar las habilidades normales y mnimas (tcnicas y artsticas), se zambulle en otros

saberes como los culturales y sociales, para comprender el entorno y dar soluciones o respuestas coheren-

tes con el mismo.

ltimamente se habla mucho del diseo social, vuelvo y repito, el diseador debe convertirse en un trans-

formador, se necesita gente consciente con el planeta y todos sus recursos, cmo en alguna conferencia lo

dijo Alberto Mantilla, se certifican electrodomsticos, motos, autos, pero por qu no certificamos seres

humanos, esta posicin abre la incgnita: Qu es un buen ser humano?. Debemos comprender que nece-

sitamos disear productos responsables para nuestro entorno, pensando en preservar los recursos que nos

quedan, minimizar el dao ambiental e incrementar el impacto social de nuestra labor.

Respecto a Vctor Papanek, me siento identificado con su visin del rol del diseador que puede hacer de

su oficio algo realmente consiente y responsable, aunque es difcil llevarlo a la prctica por la hegemona

del sistema imperante, no deja de darme vueltas en la cabeza y sin haberlo ledo, ya haba algo de ese pen-

samiento en lo que hago. l es un poco duro en sus palabras, y nos guste o no, dice muchas verdades.

Aprovecho para compartir algo de Papanek que le en disenosocial.org el ao pasado que me gust mucho:

La manera de afrontar los proyectos varia, si hablamos de un propsito personal, de un trabajo para una

empresa, para un cliente en particular o una licitacin. Por ejemplo, en los proyectos personales, me doy el

gusto de disear a partir de mis emociones, atrapar las ideas que fluyen mientras viajo, mientras hablo con

la gente o mientras comparto con mi pareja. Empiezo por evitar las ideas primarias, busco transponer con-

ceptos y de forma natural surgen propuestas interesantes, me gusta hacer contrastes, es una manera con-

secuente de ser yo, as entonces, se profundiza en las ideas que ms potencial tengan.

En los procesos de social design, manejamos una metodologa en donde participa la comunidad y a partir

de referentes locales, desarrollamos actividades paso a paso que conducen a arquetipos de producto final,

los cuales surgen por iniciativa del participante, pasando antes por conceptos de manejo de color y textu-

ras. Este proceso es maravilloso y es de mis favoritos, pues ha dejado muy buenos resultados a la hora de

innovar en productos hechos a mano.

En los proyectos empresariales, escucho al cliente, trato de situarme en su lugar para comprender lo que

quiere, aunque no siempre existe claridad por parte de ellos, pero es algo que no condeno, sino por el con-

trario saco ventaja para proponer sin miedo. Posteriormente se hace un brieff para mezclar sus criterios

con los mos, pasamos a la conceptualizacin de la idea, se disea, se aprueba, se ajusta y se produce. El

diseo es mi oficio y lo aplico de varias maneras, y es as como las cosas van concluyendo cuando ellas

mismas gracias a su semntica y al valor agregado que el diseador le aporta, hablan y brillan con luz pro-

pia.

Se supone que estamos en un mundo laboral que exige especializarse en un solo campo, por qu decides

controvertir esta idea y en cambio ser multifactico en terrenos como la imagen corporativa, la msica o el

trabajo social?

Vivimos llenos de deberes, la gente est trabajando por cumplir, por un informe, por un salario, no estamos

haciendo lo que nos gusta o hace felices, y en mi vida quiero darme la oportunidad de conocer otros len-

guajes, transgredir otros espacios en donde el diseo puede ser til a partir de construir estrategias o de la

gestin; he conocido empricos que son ms creativos que muchos diseadores con cartn, como tambin

he perdido grandes oportunidades laborales porque alguien tiene un cartn de ms que yo, entonces me

pregunto y las capacidades?, y el quehacer social?, y el ser humano?.

No estoy en contra de obtener ttulos, los que vengan bienvenidos, el problema radica en pensar que quien

obtiene un cartn tiene ms capacidades que alguien que no, como si furamos maquinitas con manual de

uso.

La creatividad no hay que limitarla, el diseador est llamado a desatarse del aspecto formal-esttico, para

aportar en la transformacin y jugar a favor del planeta, por ejemplo, con seguridad han notado que con el

boom de las redes sociales, estar indignado se ha vuelto una moda, no vamos ms all de quejarnos o com-

partir informacin indignante, modestia aparte, en lugar de discursos y retricas de doble moral, prefiero

realizar acciones por medio de mi trabajo que aporten en la construccin de sociedad.

Hay que actuar, apagar el televisor, viajar, enfrentarnos a esa maquillada realidad, dejar de repetir lo que

muestran los antiticos medios de informacin, pasar de la queja al acto e intentar hacer algo por aquello

que nos indigna, creo que es una de las nicas maneras para lograr esa transformacin de la que hablo y

aportarle al mundo que hoy necesita, ms pueblos sensibles y humanos, que gobiernos corruptos y des-

humanizados.

De todos los premios y distinciones que has recibido, cul es el que te ha hecho sentir ms satisfecho con

tu labor?

Cuando estuve en Brasil, sent que mi trabajo tena un valor importante. Al llegar a un pas en donde el

diseo tiene un posicionamiento notable y que me reciban con buenos elogios, fue motivante; recuerdo

esa maana como si fuera hoy, al darme la vuelta, despus de hablar con las directivas del Salao Design

Casa Brasil y caminar no ms de 5 pasos, se desprendieron algunas lgrimas, sus palabras me conmovieron,

me tocaron demasiado, no quisiera entrar en detalles pues es algo que guardo en mi corazn, ms sin em-

bargo, empec a valorar mi trabajo de una manera distinta y a sentir que lo que haca tena ese algo que

se diferenciaba del resto.

Cmo percibes la actualidad del diseo industrial en tu regin?

Muchos colegas han empezado a formar sus empresas o estudios de diseo, no hay un gremio organizado,

pero quiero destacar la labor de Pastolab en cabeza de Javier Arteaga y sus compinches, ellos han entendi-

do que se debe descentralizar la academia, para pensar y repensar desde otros escenarios el diseo y el

activismo como transformadores de sociedad.

En mi regin, al igual que en Latinoamrica, hay miles de oportunidades, es hora de empezar a descubrirlas

y comprender nuestros contextos socioculturales para poder proyectar desde ah. Veo un amplio panorama

y un futuro por construir a partir de nuestra localidad, somos ricos en recursos, si no lo proponemos y le

damos un mejor manejo a estas disciplinas, el arte, el diseo, la msica o la cultura, podran ser nuestro

pan de cada da, y ojala, que este sea un pan sostenible, desde su proceso hasta su consumo.

Nario es un terreno frondoso en arte y talento, pero an no tiene mucha iluminacin en Colombia, por

qu sucede esto y cmo podra cambiar?

Despus de estar en contacto con el movimiento artstico, musical y de diseo en mi regin, y as mismo,

conocer la movida cultural de Bogot y Medelln, me atrevo a decir que el problema del creativo nariense

radica en pensar su oficio desligado de una visin empresarial o de industria cultural.

Hoy en da no podemos caer en esa visin sesgada, aquellos creativos ermitaos que se encerraban a crear,

han dejado de trascender (si ese es el fin, claro est); el gobierno ha demostrado que el arte y la cultura no

estn en su escalafn de importancia, y aunque es un error, llego el momento de tomar la batuta y demos-

trar la importancia que estas disciplinas tienen en la construccin de pas, pues a la larga es algo que tam-

bin como creativos nos compete.

Debemos jugar a favor de nuestras ideas, aprovechar inteligentemente los medios a nuestro alcance, gene-

rar nuestro movimiento, compartir nuestras propuestas, nuestro conocimiento, asociarnos, dejarnos ayu-

dar y en lo posible ayudar, es ah en donde precisamente nuestra regin falla, no nos ensearon a asociar-

nos, ni a trabajar en equipo, nos encerramos y no permitimos que las cosas fluyan de manera ms natural;

las vendas en los ojos no nos permiten ver ms all de nuestras ideas y lastimosamente no hemos com-

prendido que solo juntos nos haremos fuertes.

Es difcil estar distante de internet por estos das, cmo la aprovechas y cmo le sacas provecho para tu

trabajo?

Gracias al internet he logrado mostrar mi trabajo en otras latitudes, puesto que las redes me han permitido

acercarme a un amplio movimiento del diseo. El internet ha sido fundamental y lo he aprovechado es-

tratgicamente para trascender las montaas de mi ciudad natal, nuestro pas y su centralismo despiadado

excluye, y esta tecnologa afortunadamente permite que quienes vivimos lejos del centro nos acerquemos

as sea virtualmente.

TEXTO

En los ltimos aos han aparecido cada vez con ms fuerza las nociones de diseo social y diseo sus-

tentable, como reaccin ante la creciente asimilacin de la disciplina con tendencias ms relacionadas con

el mundo empresarial, los intereses privados, fines de lucro y derroche de recursos.

Esta idea ya se puede detectar durante el siglo XX, con las primeras posturas del visionario estadounidense

Buckminster Fuller, que introdujo en el debate popular y de la disciplina las cuestiones de un diseo com-

prensivo y anticipatorio, y del arquitecto y diseador Victor Papanek, que defendi la responsabilidad social

y ecolgica del diseo de productos, herramientas e infraestructuras. Estos profesionales hicieron gran

hincapi en la intencin de utilizar a la disciplina del diseo como instrumento para mejorar la vida de toda

la sociedad, dndole forma y teniendo en cuenta el modo de uso de los recursos brindados por el contexto,

de tal manera que sean aprovechados de manera consciente para poder sobrevivir y prosperar: adoptaron

la estrategia reconocida de hacer ms con menos recursos, de las nociones de impacto ambiental, ciclo

de vida y reciclaje. Adems, fueron defensores de la sociedad, la igualdad entre los individuos y trabajaron

para la distribucin equitativa de recursos, utilizando al Diseo como mediador para moldear a la poblacin

y a su entorno redescubriendo sus necesidades esenciales.

Sin embargo, en el comn de la sociedad, la disciplina del Diseo parece seguir siendo exclusiva de la in-

fluencia del mercado, el cual slo presta atencin a cuestiones relacionadas con la creacin de necesidades

de consumo y monopolio de capital, entre otras cosas. Tambin se puede percibir, en relacin a sus dife-

rencias con el llamado diseo sustentable, desastrosas consecuencias del exceso de embalaje y la crecien-

te obsolescencia tecnolgica, como transparente Papanek en su libro Design for the real world de 1984,

aludiendo al malgasto de materiales y al no aprovechamiento de los materiales y recursos para lograr el

bien comn, sino para atender a intereses privados.

Esta tendencia es captada desde las instancias acadmicas, en las cuales los futuros diseadores se forman

con miras a trabajar en los circuitos del mercado ya que, debido a las implicancias del contexto social ac-

tual, es all donde podrn desarrollar su actividad profesional consiguiendo clientes que puedan pagar por

los servicios prestados. Esta situacin es magnificada tambin por las decisiones de no invertir en diseo

para la resolucin de problemas sociales, ya que supondra un gasto innecesario: aqu se puede citar a Jorge

Frascara, diseador versado sobre el tema y principal referente, que consultado sobre este punto expone:

Yo creo que (el diseo) es indispensable. El diseo, en realidad, no cuesta nada, al contrario, es un ahorro.

En general, lo que es caro es no hacer nada. () En el congreso de 1987 en Kenya hablamos de la contribu-

cin del diseo a la educacin comn, al alfabetismo, la agricultura, la salud. Si uno no atiende estas cosas

por medio del buen diseo de instalaciones, equipos, comunicaciones y prevencin de enfermedades y acci-

dentes, el resultado es la tragedia que envuelve a frica desde hace siglos. Cuando no hay recursos para lo

ms bsico, slo el diseo puede ofrecer una salida..

Para comenzar a concientizar sobre este tipo de Diseo alejado de las grandes corporaciones, es necesario

crear nuevas plataformas de comunicacin, interaccin, intercambio y desarrollo, para que las nuevas pie-

zas y producciones puedan tener una va de circulacin, y gracias a eso puedan comenzar a formar parte

del debate social, el planteamiento de problemas y la creacin de nuevas herramientas de comprensin.

A su vez el diseador tiene que conformarse como un transformador, consciente de su contexto sociocultu-

ral y de las acciones responsables que puede encarar con su preparacin formal y acadmica, y los recursos

que le brinda el planeta; quizs sea difcil imponerse ante el sistema hegemnico imperante y a los modelos

estandarizados, pero como dice el diseador colombiano Jse Argortty, hay que actuar, apagar el televi-

sor, viajar, enfrentarnos a esa maquillada realidad, dejar de repetir lo que muestran los antiticos medios

de informacin, pasar de la queja al acto e intentar hacer algo por aquello que nos indigna, creo que es una

de las nicas maneras para lograr esa transformacin de la que hablo y aportarle al mundo que hoy necesi-

ta, ms pueblos sensibles y humanos, que gobiernos corruptos y deshumanizados.