Publizitate eraginkortasunaren baliospena

Publizitate eta HHPP lizentziatura3. maila

2009/2010

1. Zer da publizitate eraginkortasuna?

Badakit publizitatean gastatzen dudan diruaren erdia, alferrik gastatzen dudala. Zoritxarrez, ez dakit zein den erdi hori.

John Wanamaker, 1885.

1.1. Eraginkortasuna definitzen

Publizitatea, logika komertzialaren ikuspuntutik, gastu bat da, etekinekin justifikatu behar dena.

Inbertsioa ‡ Errentagarritasuna

ROI: Return of InvestmentPublizitateari ROI optimoa eskatuko zaio

Eraginkortasunaren etsaiak

• Helburuak argi ez izatea.• Komunikatzeko ezintasuna.• Audientziaren interes eza.• Sinesgarritasun falta.• Mezu okerra.• Media plangintza okerra.• …

Eficacia sariak: eraginkortasuna saritzen

1. Inbertsioaren berreskurapena.

2. Zailtasuna.3. Innobazioa eta berrikuntza.

4. Frogapena.5. Neurketa.6. Aurkezpena.

http://www.premioseficacia.com/

1.2. Publizitatearen efektuak

Komunikazio efektuakAilegatu da gure mezua? Ulertu da? Sinesgarria

da? Gogoratzen da?

Efektu komertzialakTarget market-ean zehaztutako helburuak bete

dira?

Efektu bereziakEfektu “kolateralak”, helburuetatik at.

Ze efektu bete behar dira publizitatea eraginkorra kontsideratzeko?

1.3. Eraginkortasuna neurtzeko zailtasunak (I)

“Publizitatea pertsuasioa da batez ere, eta pertsuasioa, zientzia baino, artea da.”

oPublizitatea lanean jartzen diren marketing tresna guztien artean bat gehiago baino ez da.

oBi kontzeptu nahastuta: komunikazio helburua eta marketing helburua.

oHelburu zehatza daukagu? DAGMAR (1961)

Eraginkortasuna neurtzeko zailtasunak (eta II)

oNeurtu behar diren esparruak: - media plangintzaren eraginkortasuna - mezuaren eraginkortasuna - media egutegia, difusio eta inpaktuak.

o Audientzien neurketak edukien audientziak kontuan hartzen ditu, ez publizitate audientziak.

o Postest-pretest: erantzunen fidagarritasun maila.

• Zeinek neurtzen du eraginkortasuna?

1.4. Teknologia berriak: erronka eta aukera berriak

• Internet: publizitaterako abantailak baino ez eskaintzen omen dituen medioa:

Target zehatzera ailegatzeko aukeraSalmenta zuzenean gauzatzeko aukeraKontaktu pertsonala eta indibidualaEspazio bakarra (edukia/publizitatea)Inpaktuaren kalitatea

Baina desabantailak ahaztu gabe…

• Populazioaren zati handi bat kanpoan.

• Sinesgarritasun arazoak, faltsifikazioa…

• Erabiltzailearen errefusapena (spam)

• Audientzia mugatua.

Eta hala ere Interneteko publizitatea ez omen da eraginkorra

• “Mundu errealean” publizitate nahikoa pairatzen dugu.

• Internet ez da medio komertzial hutsa.• Bannerren aurrean “itsu” bilakatu gara.• Publizitatea unidirekzionala da, erabat

interaktiboa den medioan.• Iruzurreko publizitatea nagusi da.• Spamaren negozio errentagarri baina

gogaikarria.

• Click-through ratioa gaur egun: %0,2

1.4.1. Lehenengo porrotak

• Berezkoa den publizitatea garatu ez.

• Mimetismoa baztertuz.• Eta medioaren baliabide

propioak?

Interaktibitatea Sare sozialak aprobetxatuko duena Zerbitzu pertsonalizatua

ahalbidetuko duena

1.4.2. Sare sozialak eta marketing birala

• Sare sozialek zer eskaini dezakete?• Facebook nola erabili marketingerako?• Twitter nola erabili marketingerako?

Marketing biralaren promesa

• Dagoeneko existitzen diren sare sozialak aprobetxatuz publizitatea egitea.

• Atsegintasuna, borondatez.• Internet + publicity• Nazioarteko kasu famatu bat: VW Polo.• http://www.youtube.com/watch?v=PG8FieUkJJw

• Espainiako bi kasu:Amo a Laura (MTV Spain, 2006ko apirila)Levántate ZP (Campaña del Milenio, 2006ko

urria)Biek Tiempo BBDO agentziak garatuta

Azken bolada honetan…

• Obamak erruz erabili zuen biraltasuna bere kanpainan: adibidez, http://www.cnnbcvideo.com/?combined=Sergio%20Monge&first=Sergio&name_id=1556510&last=Monge&id=&nid=FL2z4ZoVuhSqWq4zeaynDjE1NTY1MTA-

• Batzuk, meriturik gabe apuntatu nahi dira biraltasunera

• Eta egun, biraltasun kutsu guztia duten bideoak zabaltzen dira. http://www.tallerd3.com/archives/3692

1.4.3. Publizitate kontestuala

• Hau ez da publizitate kontestuala

Google: hau bada publizitate kontestuala

• Adwords• Adsense

• Google-en diru-sarreren %95a publizitatetik dator.

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor TIFF (sin comprimir).

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor TIFF (sin comprimir).

Publizitate kontestualaren abantailak

• Publikoaren segmentazioa: tematiko eta geografikoa.

• Aurrekontu guztientzat.• ROIaren jarraipen zehatza.• Ez hain intrusiboa.• Ikusgarri egotea ez da

ordaintzen.• Eraginkortasuna neurtzeko

erraztasunak

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor TIFF (sin comprimir).