Balance Sector Automoción 2015

Rueda de Prensa Automoción © TNS 2016

Rueda de Prensa Automoción


Nuestro estudio

Monitor continuo de la actividad promocional del sector del automóvil en Europa

Estimación beneficio medio del automovilista en la compra de un coche nuevo

3


¿Cómo se lee este gráfico?El automovilista español se benefició de una media de 4.368€ por coche en 2015

Alemania

Francia

Gran Bretaña

Italia

España

Euro 5

2,5382,633

2,8192,777

4,3682,854

España continúa siendo el mercado comercialmente más agresivo, con descuentos un 53% superiores a los de la media europea

Fuente:

€ beneficio cliente +53%

España: Incluye Plan Pive

11%

18%

13%

10%

11%

9%

% de beneficiosobre precio de lista

4


2,5382,6332,8192,7774.368

2,854

Alemania, el país que más incrementa su esfuerzo promocional respecto a 2014. En España el beneficio cliente se mantiene prácticamente idéntico al de 2014

+170 €

-9 €+13 €

+160 €+4 €

+329 €

Fuente: España: Incluye Plan Pive

Incremento del beneficio medio promocional respecto a 2014

2014 2015

5


El descuento directo en precio es la promoción predominante en los 5 principales mercados europeos

Fuente: España: Incluye Plan Pive

51%

52%

76%

94%

86%

31%

41%

16%

15%

6%

9%

5%

Descuento directo+soporte concesión Financiación Producto Extensión garantía

España

Francia

Italia

Gran Bretaña

Alemania

6


7


4246

52

45 46

52

61

38

44

5154

57

Las matriculaciones de turismos han superado el millón de unidades en 2015 un 21% más que en 2014

Fuente: y MSI

4.4

4.5

4.44.5

4.24.4

Matriculaciones a Particulares en miles

Beneficio promocional en miles

2014

La confianza del consumidor y el Plan PIVE8, junto con el esfuerzo de las marcas para seguir ofreciendo las mejores condiciones de compra, han contribuido claramente a este crecimiento que ya se observó en 2014

2015

8


En 2016 se prevé que la actividad promocional se modere

2011 2012 2013 2014 2015

+540€+687€

+275€ -9€

En 2015 se rompe la tendencia de crecimiento del beneficio promocional observada desde 2011

Evolución del beneficio promocional medioFuente:

9


jj j j

El beneficio promocional medio en % sobre el precio de lista del vehículo se ha estabilizado en 2015

Fuente:

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T42012 2013 2014 2015

13%

17% 18%

19%19% 19%

17%

¿Cómo se lee este gráfico?En España en 2015, al igual que en 2014, las promociones ofrecidas se sitúan de media en un 18% del precio de lista del vehículo.

Media: 18%

10


56

50

50

49

48

55

53

50

47

42

Precio

Características Técnicas

Promociones vigentes

Nivel Equipamiento estándar

Seguridad

Las Características Técnicas y la Seguridad quitan el protagonismo al Precio como argumentos de venta

Fuente:

% de uso del argumento de venta2014 2015

Fuente: 3.000 visitas misteriosas realizadas en 2014 y 1.500 en 2015

11


Opel se mantiene como la marca que ofrece mayores niveles de beneficio en 2015

Fuente:

4,368 €4,626 €4,719 €4,920 €5,126 €5,134 €5,351 €

5,817 € 26%25%25%23%24%21%21%18%

Beneficio promocional medio 2015 en € % sobre precio de lista

Media mercado

Las marcas con mayor nivel de beneficio se mantienen respecto a 2014, con algunas variaciones en el ranking

12

http://www.opel.es/

http://www.ford.es/


El esfuerzo promocional de las marcas premium es menor que el de las marcas generalistas

Fuente:

3,555 €

2,244 €

3,123 €

3,638 €

4,432 €

6,572 € 13%

12%

9%

8%

6%

9%

Beneficio promocional medio marcas premium 2015 en € % sobre precio de lista

Media marcas Premium

30%

27%

25%

Cuotas De mercado

13


En conclusión…

El mercado español es el mercado más agresivo dentro del Euro5 con niveles de descuento un 50% superiores a los de la media europea (un 40% si no contemplamos la participación gubernamental en el plan PIVE)

La confianza del consumidor, el plan PIVE8 y la persistente inversión en promociones de las marcas, han favorecido a mantener el fuerte crecimiento de las matriculaciones también en 2015

En 2015 se rompe la tendencia de crecimiento del beneficio promocional observada desde 2011

‘11

‘16‘15

14


En conclusión…

Opel es la marca que está ofreciendo mayores beneficios promocionales a sus clientes, por encima del 25% sobre el precio de lista

En 2016, se prevé que la actividad promocional se modere, debido a la finalización del plan PIVE, y a la percepción de que los datos de matriculaciones seguirán en tendencia positiva

Previsible incremento de las promociones ligadas a campañas de financiación, no tanto por el ofrecimiento de tipos bajos sino por el ofrecimiento de descuentos y servicios de posventa asociados a la financiación

15


Nuestro estudio: Connected LifeUna visión global de cómo acceden y se conectan los consumidores conectados con los medios y las marcas

60.500 consumidores50 mercados

17


Ya hay más países centrados en el móvil que en el PC

Hong Kong

Singapur

Países sólo móvil

Países Multidispositivo centrados en el móvil

Países Multidispositivo centrados en el PC2014

18


Hong Kong

Singapur

Ya hay más países centrados en el móvil que en el PCPaíses sólo móvil

Países Multidispositivo centrados en el móvil

Países Multidispositivo centrados en el PC2015

Tiempo dedicado a dispositivos (horas al día)

2.1

0.8

2.3 5,2 horas

19


93%75%

63% 57%

82%

28% 25%8% 6% 3%

España: uno de los parques tecnológicos más ricos del mundo

Ranking de penetración dispositivos y servicios digitales en España (%)

Dispositivos digitales Dispositivos y servicios relacionados con audiovisuales

Wearables

Smartphone Portátil Sobremesa Tablet Televisor Smart TV TV de pago / cable

Streaming online / de

pago

Smartwatch Fitness Band

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Las actividades que más realizamos en Internet

Para ver contenidos audiovisuales ya usamos por igual el televisor y los dispositivos digitales

Los internautas dedican casi 2h diarias a conectarse a Redes Sociales, sobre todo a través del móvil

Mensajería Instantánea

Redes Sociales

Video Online

La única actividad digital que ha crecido respecto a 2014

4456

% Tiempo

Video / TV online

Televisor

Mailing

Su uso decrece con respecto a 2014 6 puntos

+10 puntos

21


El sector de automoción debe adaptarse a la nueva era digital

Cómo generar compromiso hacia

la marca

Cómo atender al cliente a través de los nuevos

canales digitales

Cómo conectar en el proceso de

compra

22




la marca


canales digitales


compra

23


Automoción, un sector atractivo para el consumidor conectado: 3 de cada 10 compradores de coches quieren relacionarse con las marcas por Internet

Nivel de atracción de la categoría entre compradores %

5835

14Viajes … … Automoción … … … … … … Bebidas

alcohólicas

Mayor atracción Menor atracción

Automoción es la única categoría que ha crecido en interés y compromiso desde el año pasado

24


Los compradores más jóvenes (18– 34) son los que más desean contactar con las marcas de Automoción a través de Internet

España 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54

35 40 39 3419

4 de cada 10 compradores jóvenes desean contactar con las marcas de automoción online

25


1 Web de marca

2 Facebook

3 Blogs y Foros

4 Youtube

5 Twitter

1 Facebook

2 Email

3 Web de marca

4 Youtube

5 Blogs y Foros

Las plataformas que usan las marcas para generar compromiso no son las que prefieren los consumidores que se relacionan con ellas

Plataformas usadas para contactar con las

marcas

Plataformas preferidas para contactar con las

marcas

X

X

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¿Qué tipo de contenidos buscan los automovilistas?

En general busca contenido funcional (precios, atención al cliente, ahorro de tiempo y dinero…) pero destaca frente a otros sectores la búsqueda de contenido que…

Ensalzan el valor de la marca

Sirven para impresionar a otros

Pueden compartir con otros

27




la marca


canales digitales


compra

28


Auto es la categoría que más se investiga antes de la compra

Búsqueda antes de comprar No buscó Buscó información

Automoción … … Servicios financieros … … Productos de

Higiene

Categorías en las que se investiga más antes de comprar

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Automoción es la categoría con mayor porcentaje de usuarios abiertos a diferentes marcas: la mayoría no tiene una marca definitiva

% de usuarios abiertos a cambio de marca vs. % con marca decidida antes de comprar

Automoción … … Servicios financieros … … Baby Care

Categorías en las que se está más abierto a diferentes marcas

+ -

30


En las renovaciones de vehículos, estamos más abiertos en la elección de la marca que cuando compramos nuestro primer vehículo

Primera compraRenovación

1º

+ -Tipos de compra en las que está más abierto a diferentes marcas

31


Los puntos de contacto online son fundamentales cuando buscamos información fuera del concesionario

Proceso de búsqueda de informaciónSector Automoción en España

9 de cada 10 buscan información fuera del concesionario

40% Habla con el personal del concesionario

30% Comprueba precios en la tienda

8 de cada 10 buscan información dentro del concesionario

38% Usa buscadores

37% Busca precios online

30% Busca en la web de la marca

1 de cada 4 búsquedas fuera del concesionario son conversaciones con

nuestros familiares y amigos

32


El proceso de búsqueda de información difiere según se trate de la primera vez que compramos o si es una renovación

Cuando se compra un coche por primera vez se realizan más búsquedas fuera del concesionario, especialmente en buscadores y listados de precios online

Cuando se renueva un vehículo se le da más importancia a la investigación en tienda, principalmente a hablar con el vendedor. También se comparan precios online, se usan buscadores y la web de marca

94% Fuera del concesionario

1º

83% Dentro del concesionario

86% Fuera del concesionario

86% Dentro del concesionario

Comprobar precios online

Motores de búsqueda

Reviews de usuarios

Hablar personal concesionario

Comprobar precios online

Motores de búsqueda

Primera compra Renovación

33




la marca


canales digitales


compra

34


Surgen nuevos canales digitales de atención al cliente usados de manera desigual por cada sector

Nuevos canales digitalesTwitter u otras redes sociales y App móvil

Canales digitales tradicionalesCorreo electrónico yweb corporativa

Canales no digitalesAtención telefónica o punto de venta

Canales utilizados en atención al cliente

Airline

Bank

Mobile operator

25

16

15

50

31

23

25

53

62

Líneas aéreas

Banca

Telefonía Móvil

35


La tendencia es digital: el email es el canal más usado para contactar con una línea aérea, si bien el preferido serían las RRSS y mensajería instantánea

Hotline Email Redes sociales y mensajería

App móvil

24% 29%21%

9%

41% 43% 49%

28%

Uso y preferencia de canales en líneas aéreas. España.

Developed markets

Canal preferidoCanal usado

España

Líneas aéreas

36


Los consumidores desean usar más canales y el reto para la marcas es que la información en todos ellos sea consistente

1,6

Uso y preferencia de canales en líneas aéreas. España.

Número de canales usados actualmente

Número de canales que se desea usar en el futuro

GlobalSur y Este de

Europa España

3,8 4,3 4,41,7 1,6

Líneas aéreas

37


Conclusiones

Generar compromiso

hacia la marca

Atender al cliente a través de los nuevos

canales digitales

Conectar con el automovilista

en el proceso de compra

Los nuevos canales digitales se empiezan a consolidar en ciertos sectores y la experiencia puede ser una referencia para el sector de Automoción

Los consumidores desean usar más canales y el reto para la marcas es que la información en todos ellos sea consistente

Existe una gran oportunidad para las marcas de Automoción de generar compromiso con sus clientes a través de Internet

Deben apoyarse en las plataformas que desean sus consumidores y generar contenidos que cubran sus necesidades funcionales y emocionales

Internet es un medio clave en el proceso de compra: la adquisición de un coche es la que compra que más se investiga de forma online antes de comprar y es el sector en el que los compradores más abiertos están al cambio al renovar su coches.

Contar con una estrategia digital eficaz es clave para las marcas

38


http://mitns/Banco%20de%20imgenes%20TNS/Empleados%20TNS/Servicio%20Cliente/Automotive%20y%20Promocar/Alonso_JuanLuis.jpg


Nuestro estudio: Connected Car

El objetivo del estudio es conocer la experiencia de los automovilistas con los servicios de conectividad de sus vehículos.

Target: Automovilistas que han comprado un coche con funciones de conectividad en los últimos 18 meses en: UK España Francia Alemania Holanda Italia Nordics (Noruega, Suecia y Finlandia)

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Un coche conectado…

Mantenimiento Actualización en

la nube Diagnóstico en

remoto Alertas de

mantenimiento Informe salud

del vehículo

Conexión y apps Wi-fi Redes sociales Música en

streaming Mensajería sms Apps

Información para la conducción

Información de aparcamiento

Tráfico Puntos de

interés Localizador del

coche

Protección Llamada de

emergencia Llamada en

caso de avería

Vehículo eléctrico Servicios de

e-movilidad E-Remote Gestión de la

batería

Confort Control remoto Diario de viaje Preacondiciona-

miento Encendido en

remoto Estado del

vehículo

Estilo de conducción Aparcamiento

inteligente Eco-Drive

Seguridad Alerta por robo Alerta de

seguridad

41


Preguntamos a propietarios de coches conectados en España si tenían uno y…

80%Mi coche tiene funciones

de conectividad

12%Mi coche no tiene funciones

de conectividad

8%No sé si mi coche tiene

funciones de conectividad

Fuente: Connected Car (TNS). Base total encuestados.

En Europa menos aún…

61%Mi coche tiene funciones

de conectividad

24%Mi coche no tiene funciones

de conectividad

15%No sé si mi coche tiene

funciones de conectividad

2 de cada 10 propietarios de un coche conectado no saben que su vehículo tiene funciones de conectividad

42


16

3231

21

Un 16% de los propietarios de vehículos conectados afirma que no se le mostraron las funciones de conectividad en el proceso de compra

España (%)

La razón principal de la compra

Una de las principales razones de compra Contribuyó de algún modo en la elección

No tuvo efecto en la elección

En el concesionario…(España)

No les mostraron las funciones de conectividad ni en la exposición, ni en la prueba de conducción. ¡Oportunidad perdida!

16%


43


La falta de familiaridad con los servicios es la principal razón para no usar las funciones de conectividadPor qué razones no utiliza las funciones de conectividad(Top 3 (%) – España)

1316

31

Los precios son demasiado altos para lo que ofrecen

Seguridad (demasiada distracción)

Falta de familiaridad con los servicios

Top 3 (%) – Europa)

1315

21Falta de familiaridad con los servicios

No me interesa este tipo de tecnología

Costes: es un servicio de pago

Fuente: Connected Car (TNS). Base no utilizan funcionalidad.

El 28% de los propietarios de vehículos conectados en España no utiliza las funciones de conectividad de su coche

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Las opciones de Información para la Conducción y Conexión y Apps son las que más atraen hacia la compra¿Qué funciones de conectividad fueron relevantes a la hora de comprar el vehículo?(Top 5 (%) – España)

57 53

23 23 15

Información para la conducción

Conexión y apps Estiloconducción

Confort Protección


45


8 de cada 10 usuarios renovarían la suscripción a los servicios de conectividad de su coche

31

49

15

Volvería a renovar o registrarse para seguir utilizando las funciones de conectividadEspaña (%)

Sí, sin dudarlo

Probablemente sí Solo para algunas funciones

No renovaría o registraría

¿Cómo lo haría?Top 3 - España

40%Internet

30%Concesionario

19%Email

Fuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones conectividad.

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2 de cada 10 han solicitado soporte post-venta para las funciones de conectividad de su vehículo

78

1111

Contacto con el servicio técnicoEspaña (%)

No

Sí, una sola vez Sí, varias veces

¿Dónde solicitó la asistencia?Top 3 - España

33%Al fabricante

30%Al concesionario (presencial, por correo electrónico, Internet,…)

30%Centro atención telefónica50%

en EuropaFuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones conectividad.

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Los usuarios de los servicios de conectividad valoran positivamente su experiencia, motivado principalmente por la facilidad de uso

32

42

20

Valoración experiencia usuarioEspaña (%)

Excelente

Muy buena Buena

Regular

Mala

Fuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones de conectividad.

48


Las funciones de conectividad tienen un impacto positivo en un 63% de los usuarios de coches conectados

63% 49%

Fuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones conectividad.

España

Teniendo en cuenta su experiencia con las funciones de conectividad. ¿Cómo evalúa el impacto que estas funciones tuvieron en su vida?

Europa

49


Conclusiones

La oferta de coches conectados está cada vez más presente en el mercado, sin embargo se trata de prestaciones en las que existe aún un nivel de desconocimiento relevante

Las funciones de conectividad no son un driver de compra fundamental, pero sí influyen en la decisión de compra del vehículo. El concesionario debe tener una actitud activa a la hora de mostrar estas funcionalidades

50


Conclusiones

Los servicios de conectividad más relevantes para los usuarios son los relacionados con Internet y apps y las funciones de Información para la conducción

Con las nuevas funcionalidades de conectividad se abre un reto para las marcas y las Redes de Concesionarios no sólo desde el lado de la venta, sino también desde el lado de la postventa y la asistencia. Además de satisfacer nuevas necesidades de los automovilistas, este tipo de nuevos servicios pueden constituirse como un elemento importante que trabaje para la fidelización de los clientes

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Balance Sector Automoción 2015

Automotive

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