BACH. KARINA TANIA VILCA ZAPANA
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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO “PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE LAMPA COMO DESTINO PARA LA CREACIÓN DE LA MARCA 2017” TESIS PRESENTADA POR: BACH. KARINA TANIA VILCA ZAPANA PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADA EN TURISMO PUNO – PERÚ 2018
Transcript of BACH. KARINA TANIA VILCA ZAPANA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO
“PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE LAMPA COMO DESTINO
PARA LA CREACIÓN DE LA MARCA 2017”
TESIS
PRESENTADA POR:
BACH. KARINA TANIA VILCA ZAPANA
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:
LICENCIADA EN TURISMO
PUNO – PERÚ
2018
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO
"PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE LAlvtP A COMO DESTINO PARA LA
CREACIÓN DE LA MARCA 201 T"
TESIS PRESENTADA POR:
KARINA TANIA VILCA ZAPANA
PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADA EN TURISMO APROBADA POR EL JURADO REVISOR CONFORMADO POR:
PRESIDENTE:
PR™-ER MIEMBRO:
SEGUNDO MIEMBRO:
DIRECTOR/ ASESOR: FRANCOJOVE
Área : Ciencias Económico Empresariales
Tema : Imagen de Lampa como destino para la creación de la marca 2017
Linea de investigación: Gestión de destinos
FECHA DE SUSTENTACIÓN 19 DE ABRIL DEL 2018
DEDICATORIA
A:
Dios por haberme permitido llegar hasta este punto y darme
salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y
compañía durante todo el periodo de estudio.
Mis padres: Julio Vilca Apaza y Silvia Agustina Zapana Mamani,
quienes con motivación constante y dedicación lograron mi formación
profesional. Por este valioso ejemplo de trabajo y perseverancia les debe
todo lo que soy.
Mis hermanos: Edwin, Cialer, Bertil y Luz, por haber
compartido su tiempo conmigo y apoyarme en su momento.
Finalmente a los maestros, aquellos que marcaron cada etapa de
mi camino universitario, asimismo a los maestros que me ayudaron
en asesorías y dudas presentadas en la elaboración de la tesis.
Dedicado a ustedes…
KARINA T. VILCA ZAPANA
AGRADECIMIENTO
A:
Dios por sus grandes bendiciones que ha permitido hacer
realidad uno de mis sueños anhelados.
La Universidad Nacional del Altiplano Puno, por darme la
oportunidad de estudiar y ser un profesional, asimismo, a la Escuela
Profesional de Turismo y a los docentes que lo conforma, quienes con
esfuerzo, dedicación, conocimiento, experiencia, paciencia y motivación
aportaron a mi formación profesional.
Mi asesor de investigación D.Sc. Alan Midguar Franco Jove, por
su visión crítica, por su rectitud en su profesión como docente, por sus
consejos que aportan a mi formación como persona e investigador.
Mis padres por su apoyo incondicional, paciencia y comprensión
que me brindaron en todos estos años de formación profesional y la
realización de esta investigación.
Mis amigas Hilda, Mery y Natali con quienes compartí
momentos inolvidables de mi vida estudiantil universitaria.
¡Gracias a ustedes!
KARINA T. VILCA ZAPANA
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................6
ÍNDICE DE TABLAS .....................................................................................................7
ÍNDICE DE ACRÓNIMOS ............................................................................................8
RESUMEN .......................................................................................................................9
ABSTRACT ...................................................................................................................10
CAPITULO I.INTRODUCCIÓN ................................................................................11
CAPITULO II.REVISIÓN DE LITERATURA .........................................................13
CAPITULO III.MATERIALES Y MÉTODOS .........................................................37
CAPITULO IV.RESULTADOS Y DISCUSIÓN .......................................................41
4.1 La Imagen de Lampa como destino mediante la percepción del turista
receptivo ..................................................................................................................... 42
4.2. Probabilidad de recomendación e intensión de volver al destino ................ 44
4.3. Las motivaciones y el nivel de satisfacción del turista receptivo ................... 45
4.4. Los elementos más significativos de la imagen de Lampa para la creación de
su marca según el turista receptivo ......................................................................... 47
4.4.1. Los elementos más significativos de la imagen de Lampa como destino
para la creación de su marca según el grupo de interés. ....................................... 51
V. CONCLUSIONES ....................................................................................................57
VI. RECOMENDACIONES .........................................................................................58
VII. REFERENCIAS ....................................................................................................59
ANEXOS: .......................................................................................................................62
ÍNDICE DE FIGURAS Pág.
Figura 1.Modelo de la marca destino ............................................................................ 26
Figura 2.Factores que influyen en la formación de la imagen de destino turístico ....... 27
Figura 3.Imagen cognitiva de Lampa ............................................................................ 42
Figura 4.Imagen afectiva de Lampa .............................................................................. 43
Figura 5.Imagen única de Lampa .................................................................................. 44
Figura 6.Intencion de recomendar el destino ................................................................ 44
Figura 7.Intencion de retornar al destino ....................................................................... 45
Figura 8.Motivación de visita a Lampa ......................................................................... 45
Figura 9.Satisfaccion con la amabilidad de la gente del destino ................................... 46
Figura 10.Satisfaccion con el servicio de información turística.................................... 47
Figura 11.Simbolo mas importante en la parte cognitiva .............................................. 47
Figura 12.El color rosado en la parte afectiva ............................................................... 48
Figura 13.El color azul en la parte afectiva ................................................................... 48
Figura 14.El blanco en la parte afectiva ........................................................................ 49
Figura 15.Frase que identifica a Lampa en la parte única. ............................................ 50
ÍNDICE DE TABLAS Pág.
Tabla 1.Sexo del turista receptivo ................................................................................. 41
Tabla 2.Nacionalidad del turista receptivo .................................................................... 42
Tabla 3.Sexo del grupo de interes ................................................................................. 50
Tabla 4.Ocupacion del grupo de interes ........................................................................ 51
Tabla 5.El simbolo en la parte cognitiva según el grupo de interes ............................. 52
Tabla 6.El color rosado según el grupo de interes en la parte afectiva ......................... 52
Tabla 7.El color azul según el grupo de interes en la parte afectiva ............................. 53
Tabla 8.El color blanco según el grupo de interes en la parte afectiva ......................... 53
Tabla 9.Frase en la parte unica de su imagen según el grupo de interes ....................... 54
ÍNDICE DE ACRÓNIMOS
DIRCETUR: La Dirección regional de Comercio Exterior y Turismo de Puno.
ICEMD: Instituto Economia Digital.
OMT: Organización Mundial de Turismo.
OMD: Organizaciones de Marketing de los Destinos.
ESAN: Escuela de Administración de Negocios para Graduados.
PNL: Programación Neurolingüística.
ECURED: Enciclopedia Colaborativa en la Red Cubana.
PROMPERU: La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo.
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RESUMEN
Hoy en día el turismo es uno de los sectores económicos más importante en el país y
para un entorno tan cambiante como éste, la imagen del destino se ha convertido en una
estrategia no solo de supervivencia sino también como pieza clave para lograr atraer
mayor afluencia de turistas y como un elemento diferencial. En este contexto, el
objetivo de la investigación es conocer la percepción de imagen de Lampa como destino
para la creación de la marca 2017 desde la perspectiva de dos grupos, turistas receptivos
y grupo de interés (residentes y agencia de viajes). Para ello la metodología del presente
estudio es de carácter descriptivo, explicativo y diseño no experimental. El instrumento
que se utilizó para recoger la información y obtención de datos fue un cuestionario
estructurado. Para ello, se tuvo en cuenta la opinión de 56 turistas internacionales, así
como también la opinión de 20 pobladores más notables de Lampa y a 7 agencias más
importantes de La ciudad de Puno haciendo un total de 27 . Estos últimos son
importantes porque participan directamente en el desarrollo del producto. Por lo tanto,
le dan forma a la imagen del lugar. A través de los objetivos e hipótesis de la presente
investigación .Los resultados dan a conocer que Lampa es percibida por su arquitectural
colonial con 76,79%, lugar agradable con 92,86% y autentica ancestral con 94,65%. La
probabilidad de recomendar es sin duda con 73,21% Y retornar es probablemente si
con 58,93% .La motivación de visita fue por conocer su patrimonio histórico cultural
con 69, 64%, el nivel de satisfacción en los diferentes aspectos es buena pero el aspecto
más valora fue la amabilidad de la gente con 98,21% y el menos valorado fue la
información turística con 32,14%. Los elementos que debe reflejar en su marca es la
iglesia Santiago apóstol con 57,14% ,el color rosado con 100% ,el azul con 87,50%,el
blanco con 76,79% y la frase solo visita la auténtica monumental ciudad rosa y te
encantara con 94,64%. Los resultados obtenidos proporcionan información útil sobre
aspectos en los cuales deben trabajar los organismos encargados de la gestión de la
actividad turística del lugar para mejorar la imagen del destino y lograr una ventaja
competitiva sobre los distintos destinos turísticos.
Palabras Clave: Percepción, imagen, destino, marca
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ABSTRACT
Nowadays, tourism is one of the most important economic sectors in the country and for
a changing environment like this; the image of the destination has become a strategy not
only for survival, but also as a key to attract a greater influx of tourists. Tourists and as
a differential element. In this context, the objective of the research is to know perception
of the image of Lampa as a destination for the creation of the brand 2017 from the
perspective of two groups, receptive tourists and interest group (residents and travel
agency). The methodology of the present study is descriptive, explanatory and non-
experimental design. The instrument used to collect information to obtain data was a
structured questionnaire. For this, the opinion of 56 international tourists was taken into
account, as well as the opinion of 20 most notable inhabitants of Lampa and 7 most
important agencies of the city of Puno making a total of 27. This group is important
because they directly participate in the development of the product. Therefore, they are
part of the image of the place. Through the objectives and hypothesis of the present
investigation. The results show that Lampa is perceived by its colonial architecture with
76.79%, pleasant place with 92.86% and authentic ancestral with 94.65%. The
probability of recommending is without a doubt with 73.21%. And returning is probably
with 58.93%.The motivation of visiting was to know its historical cultural heritage with
69.64, the level of satisfaction in the different aspects is good, but the aspect most
valued was the kindness of the people with 98.21% and the least valued was the tourist
information with 32.14%. The elements that should be reflected in its brand is the
Santiago Apostle church with 57.14%, the color pink with 100 %, blue with 87.50%,
white with 76.79% and the phrase just visit the authentic monumental pink city and you
will love it with 94.64%. The results obtained provide useful information on aspects in
which the organizations responsible for the management of tourism of place should
work to improve the image of the destination and achieve a competitive advantage over
the different tourist destinations.
Key Words: Perception, image, destination, brand
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CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, debido a la creciente importancia del turismo a nivel mundial y
pieza fundamental en el desarrollo económico y generadora de empleos. Los destinos
turísticos existentes han tratado de generar una imagen favorable hacia los turistas ya
que, la imagen cumple una importante función y que contribuye positivamente al
desarrollo turístico de un destino (Hunt ,1975) citado en (Moreno , Beerli, & De Leon ,
2012). Es por ello, que las personas encardadas de gestionar un destino prioricen sus
esfuerzos en dar a conocer una imagen óptima. Pero del mismo modo, la imagen puede
contribuir de forma importante al desarrollo de estrategias de segmentación más
efectivas y a la implementación de acciones promocionales (Ahmed, 1996).citado por
(Bigne, Sanchez Y Curras, 2007).De hecho, se ha demostrado que la imagen de un
destino ejerce una influencia positiva en la intención de volver a visitar el destino en el
futuro, así como en la predisposición de recomendarlo, Court y Lupton (1997) y Bigné
et al. (2001). citado por (Bigne, Sanchez Y Curras, 2007).
El turismo en el Perú en los últimos años ha despegado con gran fuerza,
convirtiéndose en la actividad económica más importante para el desarrollo de lugares,
pero lamentablemente ha recaído toda afluencia turística en las ciudades principales del
Perú: Lima, Cusco, Arequipa, Puno, Trujillo y la provincia de Lampa que a pesar de
tener riqueza turística interesante, no tiene la oportunidad de exponer su patrimonio a
los visitantes (Cornejo, 2015) a pesar de su gran potencial como destino aún está siendo
rezagada como producto turístico; los operadores turísticos no lo consideran dentro del
producto que oferta Puno, esto a falta de muchos aspectos como es la gestión municipal,
DIRCETUR y grupos de interés de Lampa que deben priorizar un producto turístico
específico de Lampa.
Por ello, La investigación se realizó con el propósito de aportar con el conocimiento
de la realidad actual de la imagen de Lampa y conocer los aspectos que se debe mejorar
como destino. Por otra parte, determinar la marca de Lampa como destino turístico esto
facilitará el posicionamiento en el mercado electrónico; asimismo, ser partícipe en las
redes social como en el comercio electrónico y le otorgara una ventaja competitiva. Esto
generará mayor afluencia de turistas nacionales y extranjeros para dar a conocer los
atractivos de la ciudad y sus alrededores. Además, ello contribuirá a potenciar el interés
12
de los turistas en visitarla, generará identidad e interés en los pobladores y un
significativo desarrollo en base al turismo, lo cual facilitará la generación de empleos y
mejora de la calidad de vida de los pobladores.
El objetivo General de la presente investigación:
Conocer la imagen de Lampa como destino para la creación de la marca
2017.
Objetivos específicos:
Analizar la imagen de Lampa como destino mediante la percepción del
turismo receptivo.
Determinar la probabilidad de recomendación e intención de volver al
destino
Conocer las motivaciones y el nivel de satisfacción del turista receptivo
Definir los elementos más significativos basados en la imagen de Lampa
como destino para la creación de su marca.
Finalmente, con todos los datos obtenidos se llega a la sección de conclusiones donde se
da respuesta a los objetivos propuestos y a la sección de recomendaciones donde se
sugiere algunas acciones a considerar en adelante y en el anexo el cuestionario utilizado
en la investigación.
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CAPITULO II
REVISIÓN DE LITERATURA
2.1 ANTECEDENTES
La presente investigación “Percepción de la imagen de Lampa como destino para la
creación de la marca 2017” es el primero que dará a conocer la imagen de Lampa
como destino ya que hasta la actualidad no cuenta con antecedentes previas sobre el
mismo tema. Sin embargo, se encontraron estudios relacionados que nos aproximan a
tener una idea general del tema.
A NIVEL INTERNACIONAL
La Tesis realizada por (Arjona Garcia, 2014).Imagen de Canaria como destino
turístico. (Memoria del trabajo fin de grado).Universidad de La Laguna. Tenerife,
España. Señala que la forma más adecuada de analizar la imagen de Canarias como
destino es primero los elementos que lo componen y las fuentes que influye en la
elección del destino ya que estos juegan un factor crucial en el proceso de toma de
decisiones del turista .En su estudio concluye que una buena experiencia y las
recomendaciones representa las principales fuentes de información en la elección de la
isla Canaria.
Este estudio muestra la relevancia de las dimensiones de la imagen de un destino es
por ello que este trabajo de investigación se plantea como un objetivo específico
analizar la imagen.
La Tesis de (Llodra, 2013).Gestión de imagen del destino en el contexto de turismos
2.0: Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los
Destinos (OMD). (Tesis doctoral en estrategia y marketing de empresas). Universidad
Castilla La Mancha, España. Este trabajo fue realizado con doble finalidad la primera
fue la gestión de la imagen en web 2.0 y la segunda fue conocer la imagen de Mallorca
.Para llevar a cabo el Estudio sobre la imagen de Mallorca resalta que la forma más
adecuada para conocer la imagen es mediante un cuestionario estructurado en escala de
Likert. Propuso un modelo teórico que identifique los factores que influyen en la
formación de la imagen .En este modelo enfatiza que la imagen general influye en La
intención de visita y recomendación y que la imagen general se forma a partir de tres
dimensiones (cognitiva, afectiva y única) y que las fuentes de información y la
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motivación incluye en la formación de cada dimensión. En su resultado de investigación
sobre la imagen de Mallorca concluye: internet es la fuente de información más
utilizada seguida de amigos y conocidos.
Este trabajo se relaciona con la investigación puesto que muestra de manera detallada
la importancia de la formación de la imagen, los factores que la influyen y también
menciona que la mejor forma de conocer la imagen es mediante un cuestionario
estructurado de escala de Likert es por ello que se utilizara en la presente investigación
este material.
En su artículo científico (Moreno , Beerli, & De Leon , 2012). “Entender la imagen
de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones” .Da
a conocer la importancia de la imagen del destino como un factor crítico para el éxito de
un destino turístico y señala que la imagen es la estrategia más adecuada para el
desarrollo de un destino, concluye que conocer, gestionar y comunicar una imagen
positiva de un destino turístico tiene enormes beneficios básicos para el destino: (1)
Potencia la demanda futura sobre la base de la comunicación realizada;(2) produce un
aumento de la satisfacción y fidelidad turístico hacia el destino ,facilitando la
identificación de los aspectos de mejora en el destino, y (3)permite el correcto
posicionamiento del destino ,identificando su posición competitiva respecto a otros
destinos competidores.
Este estudio demostró la pertinencia de tener una imagen positiva como destino,
como recurso significativo que permite posicionar un destino para luego así producir
una estrategia promocional del destino.
En este estudio (Gonzales, Rodriguez-Toubes, & Diaz, 2012).En su marco teórico
menciona la necesidad y la importancia de analizar la imagen de un destino para el
desarrollo del mismo pero pone más énfasis en la importancia de conocer en las
motivaciones ya que considera que las motivaciones puede ser distinto despendiendo
del lugar además de ser un factor influyente en la formación de la imagen de un destino
y pieza fundamental que mueve para elección del destino. Señala que el método más
adecuado para conocer las motivaciones es mediante escala de Likert.
En este estudio nos muestra el papel que juega la motivación dentro de la imagen es
por ello que uno de los objetivos de este estudio se plantea conocer la a motivación ya
15
que existen diferentes motivos que lleva a visitar un lugar y no siempre son iguales
cuando se visita otro lugar.
En su artículo científico (Femenia, 2011) “Imagen de un destino turístico como
herramienta de marketing” .Señala que la imagen que se proyecta de un destino turístico
ha de ser una imagen real y verdadera para cerrar la brecha de lo esperado con lo
obtenido en el destino Y el turista este satisfecho. El método que utiliza para conocer el
nivel de satisfacción es la escala de Likert .En el estudio nos muestra el importante
papel de la satisfacción en la comunicación de un destino turístico con intención de
volver a visitarlo y de recomendarlo a los turistas.
El eje central de este artículo es la satisfacción y demostró que la satisfacción juega
un papel influyente para el retorno y recomendación del destino es por ello que este
trabajo plantear como objetivo conoce el nivel de satisfacción de los turistas mediante la
escala de Likert y se plantea también conocer la probabilidad de retorno y
recomendación del destino.
En su trabajo de investigación (Tamagni & Zanfardine, 2009) “Marketing de
destinos turísticos la gestión de marcas”. Facultad de turismo ,Universidad Nacional del
Comahue .Menciona que los destinos turísticos son combinaciones de servicios e
infraestructuras que al ser puestas en la oferta constituyen marcas turísticas .La marca es
una forma de dar a conocer y posicionar el destino además menciona la importancia de
las dos dimensiones que se debe considera para la construcción de la marca turística
son: la marca conceptual y la segunda la marca grafica en destinos .La primera hace
mención a la cultura (identidad del lugar ) y la segunda a lo visual y comunicativa
(trasmitir a través de signos ,símbolos, palabras ,colores etc.).Estas dos dimensiones
constituyen la identidad y esencia de lo que es un destino.
La idea principal de este trabajo es la forma como está formado el destino y como
este debe reflejarse en una marca. Este trabajo muestra como las dos dimensiones es la
más segura para tener una marca. Es por ello que uno de los objetivos de este estudio se
plantea determinar los elementos más significativos para la creación de la marca.
En su artículo científico (Calvento, 2009) “la marca –ciudad como herramienta de
promoción turística”. Señala que una estrategia de Marca correctamente desarrollada y
bien gestionada, favorece el desarrollo económico y cultural del espacio local porque
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constituye un poderoso factor para atraer el turismo, negocios e inversiones, y refuerza
el sentido identidad en sus ciudadanos.
Este estudio nos muestra la necesidad de políticas consistentes para la gestión de la
marca desde diferentes entes públicos y privados en los procesos de desarrollo de un
destino.
En su estudio (Aires Y Nicolau, 2010)concluye que una marca país volcada al
turismo es el reflejo de la región que representa y que es uno de los medios posibles
para promover los lugares y posicionarlos de forma competitiva en el mercado nacional
y/o internacional. Asimismo, frente a la contemporaneidad y la subjetividad que
desafían los resultados positivos obtenidos tras la difusión de la Marca Brasil se ve la
importancia de la marca lugar para el desarrollo turístico de una localidad.
Esta investigación se centra en la adecuada marca de una región debe reflejar los
atributos que tiene un destino.
A NIVEL NACIONAL
La tesis de (Beltran, 2013)Impulso de la Gestión Turística e imagen Regional para el
Desarrollo de la Región Ayacucho. Universidad De San Martin Lima- Perú. Este
estudio mediante su marco teórico nos muestra la importancia de conocer de la gestión
de la oferta turística, demanda e imagen .Esta investigación en su resultado resalta que
la región no contaba con una buena imagen como respaldo, es más la investigación
arrojo que ese es el verdadero talón de Aquiles que mella su desarrollo.
Esta es otra investigación que muestra que conocer la imagen es fundamental para el
desarrollo del turismo en cualquier lugar es por esta razón que como objetivo general de
la investigación de planteo conocer la imagen de Lampa como destino.
En su tesis (Regalado,Berolatti ,Martinez y Riesgo, 2011). Denominada Identidad
Corporativa y Desarrollo de marca para la ciudad de Arequipa; presentada para obtener
el título de Magister de Ciencias de la Comunicación. Facultad de Ciencias de la
Comunicación en la Universidad de ESAN – Lima, Perú. En su estudio señala que
debido a la globalización y desarrollo de las tecnologías las ciudades y los territorio
cada vez más competitivo .Señala que la mejor forma de competir es mediante la
imagen que se percibe de ella y cómo se desea que sea percibida de acuerdo con su
identidad y visión de futuro y teniendo estos aspectos claros es posible desarrollar Una
17
marca ciudad que le permita diferenciarse de las demás ciudades y lograr un
posicionamiento adecuado y en su resultado más relevante concluye que La identidad
competitiva de la ciudad de Arequipa se basa en dos elementos que la caracterizan: su
territorio , su herencia histórica y cultural.
Este estudio nos muestra que lo primero para poder crear una marca para cualquier
destino el primer paso es conocer la imagen percibida de destino.
(Izaquirre, 2009). Contribución teórica para la construcción de la marca del destino
turístico Perú. Universidad de san Martin de Porres. En su revisión literaria nos muestra
la importancia de la marca como estrategia para tomar decisiones de posicionamiento, y
la marca es más que un producto turístico ya que engloba la percepción favorable de los
turistas del mismo como concluye que La imagen de la marca del destino turístico Perú
es la combinación de atributos del producto, emociones, valores e impresiones gráficas
Que se forman y comunican primordialmente a través de la publicidad.
En este estudio nos muestra la importancia la importancia de conocer la percepción
de los turistas para la creación de la marca es por esto que en la presente investigación
se consideró este aspecto.
Para poder abordar el tema de estudio se cree conveniente tener una noción general
de la las variables de la investigación.
2.1.1 PERCEPCIÓN
Según la PNL (Programacion Neurolinguista, 2011) señala:
La percepción es la capacidad de recibir estímulos del medio por medio de los
sentidos: la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato; y de las sensaciones internas;
y el cerebro es el que procesa esta información en función a nuestra forma de
pensar, experiencias, intereses y preocupaciones; filtros que modifican la realidad y
entorpecen y dificultan la comunicación.
Por otro lado (Wertheimer en Carterette y Friedman, 1982), consideró la Percepción
como un estado subjetivo mediante el cual se realiza una abstracción del mundo
externo o de hechos relevantes, citado en (Oviedo, 2004)
18
2.1.1.1. CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN
(PercepcionPsicologia)
Subjetiva: La percepción varía de acuerdo a cada sujeto porque cada persona
responde de distinta manera a los estímulos y esto se verá determinado de
acuerdo a las necesidades y experiencias que tenga el sujeto
Selectiva: es selectiva porque no se puede percibir todo al mismo momento.se
selecciona la información de acuerdos a lo que se quiere percibir.
Temporal: la percepción es de corto plazo ya que la percepción cambia a
media que se tiene más experiencia o según necesidades y motivaciones.
2.1.1.2. FACTORES DE LA PERCEPCION
(EcuRed, 2017) Enciclopedia colaborativa en la red cubana: Menciona que hay dos
factores que influyen en la percepción:
Las señales externas (estímulos); el interés de los estímulos externos sobre el
desarrollo perceptivo, surgió durante los comienzos del desarrollo de la
psicología de la Gestalt. Los Gestaltistas se dieron cuenta de que los estímulos
permitían el inicio de algo más que la simple sensación. Establecieron que la
totalidad de una situación de estímulo era más que la suma de sus partes por
separado.
Señales internas (factores personales), cómo la persona atiende a los estímulos
poniendo un mínimo de atención al estímulo para que se dé la percepción a
través de los procesos cognoscitivos; por ejemplo, la motivación, la experiencia
pasada o las expectativas en un momento dado, pueden actuar como señales
internas.
2.1.1.3. ELEMENTOS QUE PARTICIPAN EN LA PERCEPCIÓN
(EcuRed, 2017)Señala que los elementos que participan son:
Las sensaciones presentes: son los elementos conscientes que captamos al
instante (forma, color, sabor, dimensión, distancias, etc.
Las experiencias pasadas: son las sensaciones captadas anteriormente. (Sabor,
olor, suavidad, etc.)
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La atención: es el interés que se pone ante el objeto a percibir, así: una naranja,
un paisaje, una mujer, un objeto de interés, etc.
2.1.1.4. INFLUENCIA DEL ORIGEN ÉTNICO EN LA PERCEPCIÓN
Para (Morris & Maisto, 2005) Todas las personas poseen los mismos órganos
sensoriales y capacidad perceptiva .Sin embargo, nuestras motivaciones, valores,
expectativas, estilo cognoscitivo e ideas culturales preconcebidas personales tienen una
influencia en lo que percibimos.
(Morris & Maisto, 2005) Mencionan que son las siguientes:
Motivación: nuestros deseos y necesidades dan forma a nuestras percepciones.
Valores: los valores de una de cada persona afectan sus percepciones.
Expectativas: Las ideas preestablecidas acerca de lo que se supone que vamos
a percibir también influye en muestra percepción.
Estilo cognoscitivo: Conforme maduramos tenemos una forma personal de tratar
con el ambiente que nos rodea (forma de procesar lo aprendido) y esto afecta la
manera en que vemos el mundo.
Experiencia y cultura: la cultura también afecta en la percepción de las personas
como es su lenguaje y toda su experiencia adquirida en el trascurso del tiempo.
Personalidad: La personalidad de cada individuo influye en la forma de percibir.
2.1.1.5. TEORIA DE LA PERCEPCION
Según (Oviedo, 2004) :
La percepción es uno de los temas inaugurales de la psicología como ciencia y ha
sido objeto de diferentes intentos de explicación. Existe consenso científico en
considerar al movimiento Gestalt como uno de los esfuerzos más sistemáticos y
fecundos en la producción de sus principios explicativos.
El movimiento Gestalt, nació en Alemania bajo la autoría de los investigadores
Wertheimer, Koffka y Kóhler, durante las primeras decadas del siglo XX. Estos
autores consideran la percepción como el proceso fundamental de la actividad
mental, y suponen que las demás actividades psicológicas como el aprendizaje, la
memoria, el pensamiento, entre otros.
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2.1.1.6. IMPLICANCIAS DE LA PSICOLOGÍA DE LA GESTALT
Para ( Leone, 2011) La forma en que percibimos sienta las bases de la forma en
que pensamos (Isomorfismo). Lo primero que se nos presenta es la percepción y el
desafío es interpretar esa percepción (recrearla, darle una forma coherente). Al igual
que una computadora recibe pulsos eléctricos como señales digitales y las decodifica
transformándolas en cálculos, imágenes o sonidos, nuestro cerebro recibe estímulos y
los convierte en configuraciones que le sirvan para interpretar el mundo.
Por último, las Leyes de la Gestalt no actúan de modo independiente, aunque se
las enuncie por separado; actúan simultáneamente y se influencian mutuamente
creando resultados, en ocasiones difíciles de diferenciar. Estas leyes se ajustan
también a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas) y son sensibles al
aprendizaje por lo que podemos entrenarnos para percibir más allá de las mismas.
2.1.1.7. PRINCIPIOS O LEYES DE LA PERCEPCIÓN
Para ( Leone, 2011) Señala:
Las "Leyes de la percepción" o "Leyes de la Gestalt" fueron anunciadas por los
psicólogos de la Gestalt (Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka en
Alemania a principios del siglo XX) quienes, en un laboratorio de psicología
experimental, demostraron que el cerebro humano organiza los elementos
percibidos en forma de configuraciones (gestalts) o totalidades; lo hace de la mejor
forma posible recurriendo a ciertos principios. Lo percibido deja entonces de ser un
conjunto de manchas o de sonidos inconexos para tornarse un todo coherente: es
decir: objetos, personas, escenas, palabras, oraciones, etc. El cerebro transforma lo
percibido en algo nuevo, algo creado a partir de los elementos que percibe para
hacerlo coherente aun pagando a veces el precio de la inexactitud. Así, las tareas
del cerebro consisten en localizar contornos y separar objetos (figura y fondo) unir o
agrupar elementos (similaridad, continuidad, destino común) en comparar
características de uno con otro (contraste - similaridad) en destacar lo importante
de lo accesorio (figura y fondo) en rellenar huecos en la imagen percibida para que
sea íntegra y coherente (Ley de cierre).
Según (Oviedo, 2004)Menciona en sus artículos científicos las siguientes leyes de la
percepción:
21
a) Pregnancia
La tendencia de la actividad mental a la abstracción dentro de la mayor
simplicidad posible recibe el nombre de pregnancia.
Según Katz, "la ley de pregnancia fue formulada por Koffka del siguiente modo:
la organización psicológica será siempre tan excelente como las condiciones
dominantes lo permitan. El término excelente abarca propiedades como la
regularidad, simetría, armonía de conjunto, homogeneidad, equilibrio, máxima
sencillez, concisión" (Katz, 1967, p. 45).
Kannizza, uno de los más actuales representantes de la Gestalt, afirma que el
concepto de pregnancia -también denominado 'buena Gestalt'- puede ser demasiado
genérico y, por lo tanto, es preferible precisarlo utilizando los conceptos de
simplicidad, regularidad, estabilidad, pero, sobre todo, de coherencia estructuralde
carácter unitario del conjunto (Kaniza, 1986, p.40).
Percibir es agrupar los datos del entorno con base en cualidades. La pregnancia
organiza los eventos externos dentro de ciertos parámetros para garantizar la calidad
de las representaciones.
En el momento de acudir a los conceptos de regularidad, simplicidad, estabilidad,
etc., lo que se hace es referirse al hecho de que la percepción organiza aquellos datos
a los que accede con facilidad para clasificarlos dentro de categorías simples. Así,
por ejemplo, un objeto esférico como una pompa de jabón facilita notoriamente el
formarse una idea de su tamaño, de la textura de su superficie, de la redondez que se
repite de manera continua e indefinida, lo que permite con enorme facilidad imaginar
aquellas partes que no son directamente visibles.
En la pompa de jabón, todos los componentes se encuentran organizados de
manera continua alrededor de la circularidad.
Significa que todos sus elementos contribuyen permanentemente a la formación
de un mismo concepto que es fácilmente comprobable: la regularidad de la
información en torno a lo circular. La pregnancia del círculo y sus variaciones es un
tema recurrente en la psicología de la Gestalt: "una buena forma (buena Gestalt) es la
que está bien articulada. Tiende a dejar su huella en el observador, a persistir, a
recurrir. Un círculo es una buena forma" (Boring, 1978, p.633).
22
b) Proximidad
Una forma de agrupamiento de la información proveniente del mundo externo es
el principio de proximidad. Wertheimer (citado por Kannizza, 1986, p. 30) afirma
que "los elementos próximos tienden a ser vistos como constituyendo una unidad
antes que los elementos alejados". La distribución espacial de los objetos es uno de
los más importantes criterios para realizar el trabajo de abstracción. La variable
distancia entre los elementos permite llevar a cabo la organización perceptual.
c) Semejanza o igualdad
Katz define este principio perceptual afirmando que "si son varios los elementos
activos de diferente clase, entonces hay, en idénticas condiciones, una tendencia a
reunir en grupos los elementos de igual clase" (Katz, 1967, p. 29). La percepción
clasifica la información según el grado de semejanza que mantengan los estímulos
entre sí. Otro de los criterios empleados por el aparato perceptual para la
construcción de representaciones psíquicas es la búsqueda de la homogeneidad. En
este orden de ideas, aquella información que tienda a repetirse con mayor frecuencia
es predominantemente atendida y captada, por encima de aquella que es difusa y
muy poco frecuente. Los estímulos homogéneos son agrupados de tal forma que
conforman un bloque ordenado que lo hace distinto de los demás estímulos.
d) Tendencia al cierre
La ley del cierre guarda una íntima relación con el concepto de pregnancia; toda
información que contribuya a la conformación del concepto de contorno es
privilegiada por sobre aquella que no contribuye a darle bordes o límites definidos a
los objetos.
Autores como Katz (1967) interpretan que la información que contribuya a formar
una percepción de superficie resulta importante. Una línea punteada no es percibida
como un conjunto de puntos dispersos sobre el espacio, sino como unidad integrada
que comunica la orientación común de los datos y la noción de la superficie que
ofrece una línea continua.
En particular las formas geométricas como el círculo, el triángulo, el cuadrado,
etc., tienen la capacidad de dar a entender la totalidad de su forma con tan solo
23
percibir parte de ellas. Así, por ejemplo, un triángulo al que le falta un ángulo puede
evocar con facilidad la noción de la triangularidad.
e) Relación figura-fondo:
Este principio es, en el concepto de autores como Garret (1958), el más
importante en el estudio de la percepción por reunir los anteriores y permitir explicar
gran parte de los agrupamientos.
Los principios perceptuales hasta ahora mencionados describen la forma en que la
actividad perceptual se encarga de constituir noción de objetos; sin embargo, la
relación figura-fondo se ocupa de establecer aquello que Guillaume llama "la
organización externa e interna de las formas" (Guillaume, 1964, p. 68).
Se denomina con el nombre de "fondo" al elemento de homogeneidad que ofrece
un grado de información constante e invariable que le permite al sujeto tener una
impresión sensorial fácilmente constatable. Así mismo, se llama "figura" a todo
elemento que ofrece un alto nivel de contraste o de ruptura y permite encontrar una
variación que le dé sentido, límites y características a ese elemento de homogeneidad
que es el fondo.
"Todo objeto sensible existe en relación con un cierto fondo; esta expresión no
solo se ajusta a las cosas visibles, sino también a toda clase de objeto sensible; un
sonido se destaca sobre un fondo constituido por otros ruidos o sobre un fondo de
silencio" (Guillaume, 1964, p. 69).
Las diferencias entre figura y fondo son muy significativas. La figura se
caracteriza por tener una forma muy definida, fácilmente ubicable espacio-
temporalmente. La presencia de contornos permite darle a la figura cualidades tan
importantes como relieve, tamaño, textura y permite fácilmente referir a un interior y
a un exterior; "la figura ofrece más estabilidad, más resistencia a la variación"
(Guillaume, 1964, p. 73).
El fondo, por el contrario, carece de límites o contornos, tiene un carácter
indefinido y tiende a hacerse cada vez más homogéneo con respecto a la figura,
aunque en él se introduzcan ligeras variaciones.
24
2.1.1.8. IMAGEN DE DESTINO
Según (Buhalis, 2000) el destino está conformado por todos los productos turístico,
que ofrece una experiencia integral y percepción subjetiva de los consumidores hacia el
destino dependiendo del tipo de viaje.
Hunt 1975 fue uno de los primeros autores en considerar la importancia de la
imagen de un destino turístico ,ya que esta representa un papel fundamental en el
proceso de decisión por parte del turista y posteriormente ,en la elección del lugar del
destino .Por lo tanto ,explica que los individuos se comportan dependiendo más de la
imagen de un destino que de la realidad .citado por (Arjona Garcia, 2014). De acuerdo
con la organización mundial de turismo (OMT, 1998), la imagen de un destino son las
ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o colectiva, citado por
(Moreno , Beerli, & De Leon , 2012).La imagen de un destino de un destino está muy
relacionado con los benéficos buscados (motivaciones) por el turista (Baloglu y
McClearly 1999).citado por (Moreno , Beerli, & De Leon , 2012) ,y como una
definición general de la imagen seria dada por (Bigne,Sanchez y Sanchez, 2001) quien
señala que La imagen de un destino consiste en la interpretación subjetiva de la
realidad hecha por el turista, es un antecedente directo de la calidad percibida y la
satisfacción (evaluación de la permanencia) y de la intención de regresar y recomendar
el destino (comportamiento futuro).
2.1.1.8.1. COMPONENTES DE LA IMAGEN DEL DESTINO
En la literatura sobre turismo, está ampliamente reconocido que imagen de un
destino está influenciada por factores cognitivos y afectivo (Baloglu, 1996, Baloglu &
Mangaloglu, 2001, Baloglu & McCleary, 1999; Hosany et al., 2007; Mackay y
Fesenmaier, 2000; Stern & Krakover, 1993; Uysal et al., 2000), citado por (Qu, Kim &
Im, 2011).
La coexistencia de las dimensiones cognitiva y afectiva en el estudio de la imagen
del destino turístico permite explicar mejor la representación que tiene el turista de un
lugar cuyo significado no se limite a las propiedades físicas (Baloglu y Brinberg,
1997).citado por (Femenia, 2011)
25
a) COMPONENTE COGNITIVO
Gartner (1993) sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede concebirse
como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino.
Citado por (Qu, Kim & Im, 2011) .La Evaluación cognitiva se refiere a creencias y
conocimientos acerca de un objeto (Baloglu & Brinberg, 1997; Gartner, 1993;
Walmsley y Jenkins, 1993; Ward & Russel, 1981).citado por (Qu, Kim & Im, 2011).
Para (Femenia, 2011) la parte cognitiva está formado por atributos físicos como:
paisaje del lugar, naturaleza, sus atracciones y el entorno construido del lugar.
b) COMPONENTE AFECTIVO
Para Gartner (1993) el componente afectivo está relacionado con las motivaciones y
los deseos del individuo en la elección de un destino turístico. Citado por (Qu, Kim &
Im, 2011) del mismo modo, Dann (1996) considera que está vinculada al “vocabulario
de motivaciones” del individuo. Citado por (Bigne, Sanchez Y Curras, 2007). La
evaluación afectiva de la imagen se refiere a los sentimientos sobre el objeto (Baloglu &
Brinberg, 1997; Gartner, 1993; Walmsley y Jenkins, 1993; Ward & Russel,
1981).citado por (Qu, Kim & Im, 2011).
Por otro lado (Femenia, 2011)es el afecto que le produzca el lugar hacia el turista, y
de acuerdo a esto se verá animado en mayor o menor medida incentivado de regresar y
visitar el destino.
2.1.1.8.2. TEORIA DE MARCA E IMAGEN DE DESTINO
En su estudio (Qu, Kim & Im, 2011) Propone el Modelo teórico de marca de
destino, que integra los conceptos de imagen de marca y de destino.
El estudio sugiere una imagen única como un nuevo componente de las asociaciones
de marcas de destino. Se propone que ella imagen global del destino (es decir, la imagen
de marca) es un mediador entre sus asociaciones de marcas (es decir, cognitivo, afectivo
y único) y los comportamientos futuros de los turistas (es decir, las intenciones de
revisitar y recomendar).
Este modelo teórico de destino marca muestra que la imagen de destino (es decir, la
imagen de marca) es un constructo multidimensional, influenciado por el cognitivo,
únicas y afectivas que afectan colectivamente los comportamientos turísticos. Mostraron
26
que la imagen de destino ejerce un papel mediador entre los tres componentes de la
imagen como la marca asociaciones y las intenciones de comportamiento. Para el éxito
del destino en un mercado turístico competitivo, los destinos deben establecer una
imagen de marcas positivas y fuertes, derivadas de las asociaciones de imágenes
cognitivas, únicas y afectivas, para atraer nuevos turistas a destino.
Imagen unica
Imagen afectiva
Imagen cognitiva
Imagen de
conjunto
Intención de
volver
Intención de
recomendar
Figura 1.Modelo de la marca destino
Fuente: (Qu, Kim & Im, 2011)
2.1.1.8.3. LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IMAGEN DE UN DESTINO
En la literatura de los factores que comprenden en la imagen de un destino hay
diversas investigaciones que señalan diferentes factores para (Devesa ,laguna y
Palacios, 2010) menciona que existen tres componentes en el proceso de elección del
destino que son, motivación de viaje ,satisfacción y la lealtad .Por otro lado a partir de
varios trabajos previos, en el marco establecido por Baloglu y McCleary (1999) revela
que las variables participantes en la formación de la imagen de un destino turístico
pueden agruparse en dos grandes categorías: factores estímulo y factores personales.
Citado por (SanMartin, 2005)
27
Figura 2.Factores que influyen en la formación de la imagen de destino turístico
Fuente: Baloglu y McCleary (1999).citado por (SanMartin, 2005)
2.1.1.8.3.1. MOTIVACIÓN:
Para (Alen, Toubes y Diaz, 2012)
La decisión de visitar un destino turístico en particular, estará determinada entre
otras, por la variable motivación .Señala que la motivación de los turistas se considera
una de las principales variables que inciden en la formación de la imagen de un destino
,además concluye que un destino al que se acude por motivos socio psicológicos tales
como la relajación ,evasión, escape de la rutina ,además de ofertar posibilidades de
aprender y divertirse se debe consolidar como un destino cultural y para (Devesa
,laguna y Palacios, 2010) La motivación es uno de los factores internos psicológicos que
determina la decisión de los individuos, y actúa como una fuerza a realizar algo en
determinado modo.
Por otra parte para Ryan (1995,1997) ha sido un determinante importante en el
comportamiento del turístico, y cuyo análisis contribuye a conocer cuáles son las
razones del por qué o por que se produce la visita. Citado por (Alen, Toubes y Diaz,
2012)
Para (Sulbaran, 2010)
Las motivaciones son las causas que mueven a las personas a la realización de los
viajes. Entre todos ellos, siempre existe uno que es el principal, el más importante, el
cual condiciona el tipo de viaje, los atractivos turísticos, la zona, y las clasifica en
tres tipos de motivaciones:
FACTORES
PERSONALES
Psicológica
Valores
Motivaciones
Personalidad
Sociales
Edad, educación y
entre otros.
FACTORES DE
ESTIMULO
Fuentes de
información
Cantidad
Tipo
Experiencia
previa
IMAGEN DE
DESTINO
Cognitive
Afectivo
Global
28
Motivaciones recreativas:
Son aquellas que se basan en el descanso y entretenimiento de los turistas,
basados fundamentalmente en la utilización de los atractivos naturales.
Motivaciones culturales:
El grupo de motivación cultural está compuesto por todas aquellas causas de
viaje, que están relacionadas con las manifestaciones culturales.
Motivaciones profesionales:
Son las relacionadas con el ámbito laboral de las personas y que normalmente
están condicionadas y son por motivos comerciales o de negocio, motivos de
congreso (viajes programados en un destino), motivos educativa o formativa
(previo o posterior a su especialización profesional) y motivos de incentivo
(premio que ofrece a la empresa a los trabajadores.
2.1.1.8.3.2. SATISFACCIÓN:
El concepto de satisfacción en turismo puede considerarse como la percepción
experimentada por la relación entre las expectativas iniciales del destino y la propia
experiencia turística (Echtner y Ritchie, 1991), citado por (Arjona Garcia,
2014).Satisfacción en turismo, éste puede concebirse como el juicio que se deriva de la
comparación entre las expectativas iniciales del individuo y su percepción de la
experiencia turística (Chon, 1990; Chon y Olsen, 1991; Echtner y Ritchie, 1991).citado
por (San Martin, 2005).
Mientras que para (San Martin, 2005) La satisfacción el individuo se determinara por
las emociones como el elemento central del proceso global de satisfacción más que en
sus juicios cognitivos en el ámbito del turismo. La definición más actual de satisfacción
seria de (Femenia, 2011) quien señala “que define a la satisfacción del turista como
juicio afectivo y cognitivo”
2.1.2. MARCA
La marca es todo aquello que trasmite de lo que es, sus aspiraciones y atributos para
crear un vínculo con los consumidores .Esta debe reflejar la realidad de lo que se dice y
no prometer en exceso (Lodos, 2011).
Para (Kotler & Armstrong, 2007)
29
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y
los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es
decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el
análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. De esta manera, el
valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los
consumidores. Las marcas varían de acuerdo con la cantidad de poder.
Según (Kotler & Keller, 2012) la marca consiste en otorgar poder a productos y
servicios mediante la creación de elementos que los distingan de otros productos y
servicios esto se lograra creando estructuras mentales que contribuyen a que los
consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su
toma de decisiones sea más sencilla.
La marca de destino se puede definir como una forma de comunicarse la identidad
única de un destino al diferenciar un destino de sus competidores (Morrison y
Anderson, 2002).citado en (Qu, Kim & Im, 2011).
2.1.2.1. FUNCIÓN DE LA MARCA
Para (Chaves, 2004)
Afirma que la función de la marca es identificar en sus dos significado la primera es
señalar (marca) en función de la autoría o propiedad particular y la segunda es
determinar (nombre) que significa su propio nombre que, en muchos casos, suele ser
el único dato transmitido efectivamente por la marca de un destino.
Por otro lado (Buelvas,Chiquillo,La linde y Salcedo, 2008), Propone Las siguientes
funciones de la marca
Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la función
esencial de una marca; la cual le permite al consumidor elegir el producto o
servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que
construye una clientela y aumenta sus ganancias.
Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el fabricante, o sea, el que dio
origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal empresa y lo
adquirimos o no.
30
Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual
o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió debido a que las empresas se
concentran en conservar su clientela a través de las características del producto.
Brindar publicidad autónoma. La marca acumula fama en sí misma, ese prestigio
adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros
productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos, lo cual
le genera a la empresa mayor recordación de la marca y por lo tanto un mejor
grado de posicionamiento en el mercado generándole mayor rentabilidad.
2.1.2.2. CRITERIOS PARA ELEGIR LOS ELEMENTOS DE LA MARCA
Según (Kotler & Keller, 2012)
Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y
diferenciar la marca y menciona seis criterios que hay que tener en cuenta al
seleccionar los elementos de marca. Los tres primeros (memorable, significativo y
agradable) son considerados “creadores de marca”. Los tres últimos (transferible,
adaptable, protegible) son más “defensivos” y contribuyen a apalancar y preservar el
marca capital contra posibles desafíos.
De igual forma (Keller, 2008).
Señala que existes seis elementos y menciona que Los primeros elementos son:
fácil de recordar, significativo y capacidad de agradar estos tres aspectos constituyen
la estrategia ofensiva. Los últimos tres desempeñan una función defensiva frente a
diferentes oportunidades y restricciones y son los siguientes criterios para seleccionar
los elementos de la marca:
Fácil de recordar.-Tiene que ser Facial de reconocer el nombre es una
condición necesaria para lograr un alto nivel de conciencia sobre la marca.
Las marca que promueven esta meta son inherentemente memorizables y
captadores de la atención; por tanto, facilitan el recuerdo o el reconocimiento
entre los consumidores.
Significativo.-Tiene que ser descriptivo y persuasivo. Uno de los criterios
importantes que debe trasmitirse son:
a) Información general del producto.
31
¿El elemento de la marca tiene un significado descriptivo y sugiere algo
acerca de la categoría de producto? ¿Qué tan probable es que un consumidor
identifique correctamente esta categoría con base en cualquier elemento de la
marca? ¿Éste parece creíble en la categoría de producto?
b).- Información específica acerca de los atributos y beneficios particulares de
la marca.
¿El elemento tiene un significado persuasivo y denota algo acerca del tipo
particular de producto, sus atributos o beneficios clave? ¿Sugiere algo acerca
de un ingrediente del producto o del tipo de persona que usa la marca? La
primera dimensión es una determinante relevante de la conciencia y
predominio de la marca; la segunda, de su imagen y posicionamiento.
Capacidad de agradar.- tiene que ser divertido e interesante tanto visual como
verbal. Al margen de su facilidad para ser recordable y de su espectro
significativo, ¿los clientes piensan que el elemento de la marca es
estéticamente atractivo? ¿Es agradable desde el punto de vista visual y verbal,
entre otros atributos? Los elementos de la marca pueden ser ricos en
imaginería, interesantes e intrínsecamente divertidos, aunque esto no siempre
se relacione directamente con el producto
Poder de transferencia.-La transferibilidad mide el grado con el cual el
elemento de marca beneficia el valor capital de nuevos productos de esa
marca.
Adaptable. – tiene que ser flexible y actualizable es decir su adaptabilidad
con el paso del tiempo. Debido a los cambios normales en los valores y
opiniones de los consumidores, o simplemente por la necesidad de conservar
su actualidad, la mayoría de los elementos de la marca deben renovarse
.Cuanto más adaptable y flexible sea el elemento de la marca, más fácil será
actualizarlo. Por ejemplo, se puede dar un nuevo aspecto a los logotipos y
personajes para hacerlos parecer más modernos y relevantes.
Protegible.- tiene que estar protegida jurídicamente y competitivamente.se
deben: 1) elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel
internacional; 2) registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos
adecuados, y 3) defender con vigor las marcas registradas de las infracciones
de la competencia.
32
2.1.2.3. ELEMENTOS VISIBLES DE LA MARCA
Los elementos de la marca, en ocasiones llamados identidades, son aquellos
componentes que se pueden registrar y que sirven para identificar y diferenciar la
marca. Los principales son los nombres, URLs, logos, símbolos, personajes, portavoces,
eslóganes, melodías publicitarias, empaques (Keller, 2008).
Es importante que la marca tenga un modelo de reconocimiento visible a través de
elementos tangibles como El logotipo que es uno de los elementos más importantes que
enfatiza .Los logos serán esenciales para reconocer y diferenciar una marca e sirve para
identificar un producto o servicio . Hay Otros elementos que son parte de la marca como
los colores, tipografías, eslóganes (Lodos, 2011), y de este modo también (Costa,
2004)sostiene que las expresiones verbales de la marca son los nombres (naming ).sus
expresiones visuales son los logotipos ,los símbolos y los colores.
Según (Keller, 2008) el elemento más primordial es “El nombre de la marca
constituye una elección de gran importancia, puesto que suele capturar el tema central”.
(p.145)
Para (Buelvas,Chiquillo,La linde y Salcedo, 2008)Clasifica los elementos visuales en la
siguiente forma:
a) El logotipo
Esta propiedad de las marcas hace uso del lenguaje gramático para la comprensión de
los receptores Y grafica debido a la representación que toma en el producto; el cual hace
uso de dos cualidades que son:
Cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos
intrínsecos; o sea, las cualidades internas del producto las cuales nos dan la percepción
del mismo haciéndolo recordar.
Cualidad connotativa: el receptor asocia una específica ideología del objeto; es decir,
la imagen que asocia la mente del consumidor con el producto al escucharlo nombrar.
Tiene funciones como la designación: permite asignar el objeto para un fin
determinado, es buscarle la funcionalidad al producto o servicio. Parte referencial,
indica una asociación de ideas que tiene el usuario sobre el producto. En el nivel de
33
percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y
que a su vez permite llevar una cadena de significados; está asociado con la propiedad
connotativa pero antes está asociada con las características del producto que el
consumidor relaciona con lo que se le pregunta.
b) El símbolo
Es la parte representativa o gráfica, es decir, la imagen o el diseño que este nos deja
ver. Hace referencia a los signos lingüísticos y no lingüísticos (paralingüísticos). El cual
nos indica un pensamiento sobre el objeto. Tiene una cualidad, connotativa ya que el
consumidor tiene en su mente una idea específica de cómo es el objeto, y connotativo
debido a que el receptor tiene una serie de imágenes gráficos y recuerdos lo cual le
permiten a la persona asociar estos aspectos con la ideología del cuerpo más
específicamente le ayudan a tener una reinterpretación.
c) Cromatismo
Hace referencia, a que en el subconsciente de la persona, por alguna razón ya sea
visual o auditiva se tiene una idea sobre el objeto; y física porque, está conformado o
tiene una constitución específica, la cual se asocia al estudio del empleo y distribución
de los colores. En cuanto a la cualidad y nivel de percepción del cromatismo, tiene los
mismos patrones de definición y función al hacer referencia cuando hablamos de
logotipo y símbolo.
Para (Keller, 2008)
Señala que al momento de elegir los elementos más importantes de la marca y lograr
construir su valor capital .Los logos serán esenciales para reconocer y diferenciar una
marca y el eslogan es fundamental en el desarrollo de marca debido a que Son frases
corta de información descriptiva y persuasiva de la marca ya que funciona como un
gancho útil para ayudar a captar el significado o mensaje que se quiere dar a conocer
mediante la marca (p.159).
2.1.2.4. IMPORTANCIA DEL COLOR Y SIGNIFICADO
Para (Gomez, 2013).En su estudio señala el papel fundamental de los colores en
marketing como un medio de dar a conocer un mensaje específico, y por el otro lado del
mismo modo (Coboz, 2015) señala que:
34
Los colores tienen una fuerte capacidad para transmitir diversos tipos de emociones y
generar respuestas inconscientes. Es utilizado para provocar reacciones en los
consumidores y a veces simplemente para transmitir cierto tipo de valores
corporativos asociados a las marcas. El color es la comunicación no verbal más
poderosa que se relaciona con las sensaciones percibidas y entender el significado
que hay detrás de cada uno de ellos es fundamental.
Por otro lado (Instituto Economia Digital, 2013)-ICEMD
Considera que Los colores afectan a las personas y que influyen en la compra o no
compra de un producto, produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente
no somos conscientes. Los colores nos ayudan a comunicar los mensajes y
significados que queremos transmitir.. A través de los colores obtenernos mensajes
subliminales en nuestro día a día convirtiéndose en una parte muy importante. Las
sensaciones que provocan en nosotros los colores son los siguientes:
Blanco: El color blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y
la verdad. Se le considera el color de la perfección. El blanco por lo general
tiene una connotación positiva. En publicidad, al blanco se le asocia con la
frescura y la limpieza.
Amarillo: El color amarillo simboliza la alegría, la felicidad, la inteligencia y
la energía. Tiene como significado la simpatía y se vincula con el sol.
Naranja: El naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo.
Se le asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico. Representa el
entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el
éxito, el ánimo y el estímulo. Es un color que encaja muy bien con la gente
joven, por lo que es muy recomendable para comunicarse con ellos.
Rojo: Es el color del fuego, la sangre. Transmite fuerza y energía. Simboliza
tanto el amor como la violencia.
Rosado: Es un color relajante que influye en los sentimientos invitándoles a
ser amables.
Verde: El color verde tiene sensación calmante, simboliza la esperanza y se
relaciona con la naturaleza.
Azul: El color azul simboliza lo fresco, lo transparente. Tiene un efecto
tranquilizador para la mente y las empresas que utilizan el azul oscuro en su
35
logotipo quieren transmitir la madurez y la sabiduría. Se le considera un color
beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Es un color fuertemente
ligado a la tranquilidad y la calma.
Negro: El color negro significa misterio y muerte. Tiene un significado
contradictorio que bien puede significar la muerte y lo oscuro, pero también
nobleza y dignidad. El negro representa también autoridad, fortaleza,
intransigencia. También se asocia al prestigio y la seriedad.
2.1.2.5. TIPOS DE MARCA DE DESTINO
Para (Chaves, 2004)
sostiene que hay 5 tipos de marca de destino que se debe tomar en cuenta para
lograr una marca eficaz antes de considerar los rasgos particulares de una marca
para luego optar el tipo de marca más adecuada y a su vez estas marcas pueden
combinarse para aprovechar sus virtudes de dos o varias de ellas .
Las clasifica en los siguientes:
Marca narrativa: Se centra en una imagen descriptiva del lugar y sus
características visibles.
Marca icónica: Se centra en una figura o icono codificado como símbolo del
lugar.
Marca nacional: Se centra en los símbolos oficiales (nacionales, municipales,
regionales, etc.)
Marca autónoma: Se centra en una figura abstracta que no se es asociable con
el contexto real
Marca verbal: Se centra en el puro nombre del destino
2.1.2.6. CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
Según (Chaves, 2004), Señala:
Construir marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y
posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es
meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya
identidad está el turismo
36
Por otro lado (Marzano, 2014)
sostiene que para la construcción de una marca turística se debe tener en cuenta
las voces y valores de los diferentes portadores de interés en el producto turístico
para que tenga un éxito y una vez lanzada la marca sean ellos los que la usen y la
hagan viva en el mercado por lo tantos ellos forman pieza fundamental en la
construcción de la marca además menciona que el diseño de la marca es algo
relativamente fácil solo se debe buscar una buena agencia, lo primordial es obtener
las opiniones los portadores de interés para luego plasmar la imagen en una
marca y concluye que la marca tiene que ser relevante no solos para los operadores
turísticos sino para los pobladores del destino es decir que también los pobladores
deben ser parte en la construcción de la marca.
Y para (Kotler & Keller, 2012)
Señala que para construir marcas fuertes es necesario tomar en cuenta la marca
emocional ya que es una nueva forma de relacionar a los clientes y crear una
diferenciación respecto a los competidores. La marca emocional debe incluir
componentes racionales y emocionales para un buen posicionamiento de la marca en
la mente como en el corazón del consumidor.
37
CAPITULO III
MATERIALES Y MÉTODOS
Para llevar a cabo este trabajo, se decidido realizar una encuesta personal mediante
un cuestionario estructurado, que recoge una serie de preguntas referente al ámbito de
estudio.
3.1 Método y tipo de investigación
Por el tipo de investigación, el presente estudio reúne las condiciones metodológicas
de una investigación básica transeccional , el cual nos permitirá conocer la percepción
de la imagen de Lampa como destino para la creación de la marca 2017.
Según (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010)Afirma:
Los diseños de investigación transeccional o transversal recolecta datos
en un solo momento ,en un tiempo único .Su propósito es describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado .Es
como tomar una fotografía de algo que sucede.(p.151) .
Nivel de la investigación: El estudio de la investigación, reúne la característica de
estudio descriptivo, explicativo y no experimental.
Para (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010). Los estudio descriptivo especifica
propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se estudia
(p.80).
Según (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010).El estudio explicativo están
dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales y su
propósito central es explicar el por qué ocurre en un fenómeno o porque se relacionan
dos o más variables (pág. 83).
Diseño de la investigación:
38
No experimental. Para. “El diseño no experimental son estudios que se realizan sin
manipular deliberadamente de variables y en los que solo se observa los fenómenos
en su ambiente natural” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010, pág. 149).
Durante el proceso de la investigación para probar y comprobar las hipótesis se
aplicó el método cuantitativo.
Hipótesis general
Al conocer la imagen de Lampa como destino permite identificar los elementos
más significativos de la imagen para la creación de la marca 2017.
Hipótesis especificas
La imagen de Lampa es percibida por los turistas como un destino de
arquitectura colonial, agradable, autentica y ancestral.
La probabilidad de recomendar el destino es sin duda y la intención de volver al
destino es probable.
Las motivaciones son por conocer su patrimonio cultural, descansar y relajarse y
El nivel de satisfacción del turista receptivo es bueno.
Los elementos más significativos de la imagen que se debe considerar para La
construcción de la marca de Lampa son: símbolo, frase, nombre y colores y ello
facilitará posicionarse en el mercado.
3.2 Población y Muestra
La población enfocada para esta investigación fueron los turistas receptivos que
visitaron Lampa, que en el 2016 registro 2685 arribo de turistas a la provincia de Lampa
de la región Puno según la DIRCETUR. Para determinar la muestra total de los turistas
receptivos se utilizó la siguiente formula.
Z (1, 96= 95%), Z² (3, 8416), S (3.9), S² (15),d (1), d²(1), NZ²S² (154720, 44), Nd²
(2685), Z²S²(57,624),Nd²+ Z²S² (2742,624)
n = 56,41328888
39
Donde N es el tamaño de población, Z el nivel de confianzas, S la probabilidad que
el evento ocurra o no ocurre y D margen de error. El total de la muestra que se aplicó en
la investigación es de 56 turistas receptivos, los cuales fueron encuestados en el distrito
de Lampa entre los meses de julio, agosto, setiembre y luego fueron procesados en el
IBM SPSS Stadistics 23 en donde se realizara el vaciado de todos los datos. Para
posterior ser analizados por medio de tablas y gráficos. Como también se encuestaron al
grupo de interés total de muestra 27.
40
3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Una vez realizado la revisión de las diversas investigaciones existentes se procedió
en la utilización de técnica encuesta personal y el instrumentó que se empleo fue un
cuestionario estructurado.
La primera parte del cuestionario contiene las variables sociodemográficas como:
sexo, edad y procedencia de los turistas.
En la primera parte del cuestionario se estableció un conjunto de atributos
relacionado a la variable de la percepción de imagen (que comprende de la pregunta 1-
3), en el que se optó por la utilización de la escala de Likert del 1-5.
En la segunda parte se establece un conjunto de ítems relacionado a la motivación y
nivel de satisfacción (que comprende la pregunta del 4-5).
En la tercera parte relacionada a la intención de recomendar y volver al destino se
optó por el tipo de pregunta de elección múltiple (6-7).
En la cuarta parte se estableció aspectos relacionados a la marca que abarca la
pregunta número 8 el cual está conformado por tres ítems .En la primera se utilizó un
pregunta de elección múltiple ,en la segunda se utilizó el escala de Likert y en la tercera
de elección múltiple.
Y para finalizar se elaboró una encuesta dirigida al grupo de interés. En la primera
parte del cuestionario abarca aspectos relacionado a la variable sociodemográficos como
sexo y procedencia ,en el cual se consideró aspectos relacionado a la marca el cual está
conformado por tres preguntas .La primera pregunta fue de elección múltiple ,la
segunda se utilizó la escala de Likert y la tercera de elección múltiple.
41
CAPITULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Para conocer la imagen de Lampa como destino para la creación de la marca y
alcanzar los objetivos propuestos de la investigación se elaboró encuesta dirigida que
de los cuales los 56 encuestas realizadas, el 100% de los encuestados son turistas
receptivos que visitaron a Lampa el 2017 y 27 encuestas dirigidas a los pobladores de
Lampa e agencias de viajes más importantes de Puno. (ENCUESTA, Anexo).
El análisis de los resultados comenzó con un análisis descriptivo de la información,
en función de las siguientes variables sociodemográfica: género y nacionalidad para el
total de la muestra (n=56).
Perfil sociodemográfico de la muestra
Tabla 1.
Sexo del turista receptivo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Femenino 24 42,9 42,9
Masculino 32 57,1 57,1
Total 56 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017
Se puede observar en la tabla 1 que Ligeramente más hombres visitaron lampa con
57,1% con referente a las mujeres con 42,9%.
42
Tabla 2.
Nacionalidad del turista receptivo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Alemania 11 19,6 19,6
Argentina 4 7,1 7,1
Australia 2 3,6 3,6
Brasil 4 7,1 7,1
Canadá 2 3,6 3,6
España 6 10,7 10,7
Estados Unidos 6 10,7 10,7
Francia 9 16,1 16,1
Inglaterra 5 8,9 8,9
Italia 3 5,4 5,4
México 1 1,8 1,8
Taiwán 3 5,4 5,4
Total 56 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017
En la Tabla 2, nos muestra que Los turistas que más visitaron la ciudad de Lampa
son de Alemania con 19.6% seguido en segundo lugar por Francia con 16.1% y Estados
unidos como España tienen el mismo porcentaje quedando estos en tercer lugar con
10,7%. Estos resultados muestran que actualmente se debe tomar más importancia al
perfil Alemán, dentro de las campañas publicitarias que realizan los encargados de
gestionar el destino de Lampa.
4.1 La Imagen de Lampa como destino mediante la percepción del turista
receptivo
Figura 3.Imagen cognitiva de Lampa
43
Figura 3, De todos los aspectos de la imagen percibida en la parte cognitiva la más
valorada ha sido su arquitectura colonial con una puntuación de 76,79%, estando el
resto con una valoración menor .Esto es debido a que el destino Lampa posee un vasto
patrimonio cultural, aceptable. Si profundizamos en nuestro estudio, observamos que se
posiciona como una ciudad con una arquitectura colonial atractiva, atrayente y con
lugares de interés cultural.
Este resultado confirma que la imagen percibida en la parte cognitiva es por su
arquitectura colonial como un elemento relevante que se debe considerar al momento de
promocionar el destino.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
Figura 4.Imagen afectiva de Lampa
Los resultados que se muestra en la figura 4 ,los turistas manifestaron que están
completamente de acuerdo con que Lampa es agradable con una puntuación de 78,57%
y un 14,29 están de acuerdo .Sumado estás dos acepciones favorables se obtiene un
92.86% .Esto nos muestra que de las variables planteadas, la que más destaco fue
agradable y las otras variables positivas también tuvieron una aceptación favorable para
el turista y mencionaron estar completamente en desacuerdos con las variables
negativas planteadas esto se puede ver en la tabla A.2. La imagen afectiva del destino se
percibe principalmente, como un lugar agradable, esto nos muestra que los turistas
tuvieron una experiencia satisfactoria.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
44
Figura 5.Imagen única de Lampa
En la figura 5. De los turistas encuestados el 30,36% expresaron que están
completamente de acuerdo y el 64,29 está de acuerdo que Lampa es auténtica y
ancestral en la parte única de su imagen. Sumado estas dos acepciones favorables se
obtiene un 94,65% haciendo esto que Lampa sea percibida con personalidad única.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K, Vilca 2017.
4.2. Probabilidad de recomendación e intensión de volver al destino
Figura 6.Intencion de recomendar el destino
En la figura 6, En la investigación realizada el 73,21% de los encuestados señalan
que recomiendan sin duda a Lampa como destino; por otro lado, al 26,79% de los
encuestados recomendaría el destino pero con reservas. Esto demuestra que las
expectativas de los turistas fueron cumplidas y por ello expresaron positivamente .Sin
embargo, los que expresaron que recomendarían con reserva es debido a su cercanía que
45
tiene el destino a Juliaca, ya que esta ciudad tiene una imagen muy desfavorable por la
existencia de mucha delincuencia.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K,Vilca 2017.
Figura 7.Intencion de retornar al destino
Figura 7 .De todos los encuestados el 58,93% señalaron que probablemente si
retornarían al destino, luego con un 17,86% mencionaron que están indeciso, por otro
lado un 12,50% señalaron que definitivamente si retornarían y por ultimo con un
10,71% mencionaron que probablemente no retronarían .Esto quiere decir que el destino
fue capaz de satisfacer sus necesidades y le dejo con una motivación de retornar al
destino por la experiencia vivida.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K,Vilca 2017.
4.3. Las motivaciones y el nivel de satisfacción del turista receptivo
Figura 8.Motivación de visita a Lampa
46
En cuanto los aspectos de motivación en la figura 8 ,el más valorado ha sido conocer
su patrimonio histórico cultural con una puntuación de 69,64% .Esto significa que la
motivación por lo que acudieron los turistas fue por el patrimonio cultural del destino y
se puede decir especialmente por conocer sus dos grandes patrimonios que es la iglesia
Santiago Apostol y la Piedad .Esto quiere decir que Lampa se concibe como un destino
cultual capaz de motivar a los turistas para su elección entre los otros destinos que
ofrecen el mismo tipo de turismo existente alrededor de Puno .
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K, Vilca 2017.
Figura 9.Satisfaccion con la amabilidad de la gente del destino
De todos los aspectos que miden el nivel de satisfacción Tabla A.4.La más valorada
por los turistas figura 9 ha sido la amabilidad de la gente, que sumada las dos
acepciones positivas satisfecho y totalmente satisfecho se obtiene 98,21%.Esto nos
demuestra que la gente de Lampa está muy predispuesta para ser parte en el desarrollo
de la actividad turística en el destino.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K, Vilca 2017.
47
Figura 10.Satisfaccion con el servicio de información turística
En la figura 10 .De acuerdo el aspecto menos valorada del nivel de satisfacción se
puede ver que fue información turística con una puntuación que sumadas las dos
acepciones negativas que son insatisfecho y totalmente insatisfecho se obtiene una
puntuación 32,14%,lo que quiere decir que en el destino Lampa aún le falta trabajar en
el aspecto de información turística. En este contexto, los gestores de la ciudad deberán
trabajar para mejorar este aspecto ya que este aspecto puede afectar a la imagen del
destino.
Estos resultados confirman que el aspecto de satisfacción ha cubierto los deseos y sus
necesidades. Sin embargo, no ha logrado en gran medida en el aspecto de información
turística ya que hubo una falta de información por parte de los empleados públicos que
trabajan en el sector turístico del destino.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K, Vilca 2017.
4.4. Los elementos más significativos de la imagen de Lampa para la creación de
su marca según el turista receptivo
Figura 11.Simbolo mas importante en la parte cognitiva
48
De todos los encuestados en la figura 11 , el 57.14.% señalaron que la iglesia
Santiago apóstol debe ser el símbolo que debe estar en la marca .El 41.07%
consideran la réplica de la piedad y un 1.79% señalaron las casas coloniales .Este
resultado nos muestra que los dos símbolos pueden estar en la marca de Lampa tanto la
iglesia Santiago Apóstol como la Piedad pero con un porcentaje minino se estableció
que la iglesia es la más adecuada .Esto es debido a que es una de las más bellas
expresiones del estilo arquitectónico del renacimiento.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada. K, Vilca 2017.
Figura 12.El color rosado en la parte afectiva
En la figura 12, El 87.50 % de los turistas receptivos encuestados señalaron que están
completamente de acuerdo que el color rosado se asocia con Lampa y un 12,50% está
de acuerdo Y sumados estos dos ponderados se obtiene 100% .Esto nos muestra que el
color rosado ha tenido una aceptación significativo eso es debido a que Lampa es
conocida como la ciudad rosada por el peculiar color de sus casas y además es un color
que trasmite encanto y amabilidad.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
Figura 13.El color azul en la parte afectiva
49
Figura 13, al 64.29 % de los turistas encuestados consideran estar de acuerdo que el
color azul se asocia con Lampa, por otro lado, el 23.21% están completamente de
acuerdo y un 12,50 % está indeciso. Esto nos demuestra que uniendo las dos
valoraciones positiva tenemos 87,5% .Esto nos muestra que Lampa está asociada como
una ciudad segura y que trasmite confianza hacia los turistas.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
Figura 14.El blanco en la parte afectiva
Figura 14, se observa que un 37.50% de los turistas encuestados están
completamente de acuerdo de que el color blanco se asocia a Lampa, seguido de un
39,29% están de acuerdo y si sumamos las dos valoraciones positivas tendremos una
puntuación de 76,79 % .Esto nos muestra que Lampa está asociada como un lugar
tranquilo, relajante capaz de hacer olvidar por un momento de los problemas que
pudieron haber tenido en el pasado al visitar otro destino.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
50
Figura 15.Frase que identifica a Lampa en la parte única.
A través de la investigación en la figura 15, se observa que los turistas encuestados
mencionan que la frase que debe reflejar en la marca es “Solo visita la auténtica
monumental ciudad rosada y te encantará “con 94,64%.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
Perfil sociodemográfico de la muestra del grupo de interés
Tabla 3.
Sexo del grupo de interés
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Femenino 13 48,1 48,1
Masculino 14 51,9 51,9
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017
Se puede observar en la Tabla 3 que Ligeramente más hombres son parte del grupo
de interés con 51,85% con referente a las mujeres con 48,15%.
51
Tabla 4.
Ocupación del grupo de interés
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Abogado 1 3,7 3,7
Artesanía 4 14,8 14,8
Conductor 3 11,1 11,1
Hotelería 3 11,1 11,1
Magisterio 2 7,4 7,4
Restaurante 2 7,4 7,4
Agencia de
viajes 12 44,4 44,4
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017
Tabla 4, se observa que el 44,4% de los encuetados del grupo de interés la gran
mayoría pertenece a agencia de viaje, seguido en segundo `por artesanía con 14,8% y
por otro lado se observa un ponderado similar con referente a la ocupación hotelería
con 11.11%, como también con referente restaurante y magisterio con 7,41% y solo
3,70% de la ocupación abogado.
Estos datos nos manifiestan que el grupo de interés está más conformado por
agencia de viajes y una minoría está conformada por personas que no tiene nada que
ver con turismo pero saben sobre la potencialidad que posee Lampa como destino y
decidieron involucrarse e en la actividad turística de Lampa.
4.4.1. Los elementos más significativos de la imagen de Lampa como destino para
la creación de su marca según el grupo de interés.
52
Tabla 5.
El símbolo en la parte cognitiva según el grupo de interés
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Iglesia Santiago
apóstol 20 74,1 74,1
La réplica de la Piedad 7 25,9 25,9
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017
Según se observa en la tabla 5, el símbolo más importante según la perspectiva del
grupo de interés es el templo Santiago apóstol con 74,1 y solo un 25,9 considera la
réplica de la piedad debe ir reflejado en la marca para Lampa.
Esto nos muestra que existe un consenso entre los grupos de interés y los turistas
receptivos ya que estos manifestaron lo mismo y se pude constatar en la figura 11.
Tabla 6.
El color rosado según el grupo de interés en la parte afectiva
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Completamente de
acuerdo 26 96,3 96,3
De acuerdo 1 3,7 3,7
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017
En la tabla 6, se observa que El 96,3 % de los grupo de turista señalaron que están
completamente de acuerdo que el color rosa se asocia con Lampa y un 3,7 % de
acuerdo, se puede observar que el color rosado ha tenido una aceptación significativo
eso es debido a que Lampa es conocida como la ciudad rosa por el particular color de
sus casas.
Este resultado nos muestra nos que tanto el grupo de interés y los turistas coinciden
que el color rosado debe ir en la marca para el destino y esto se puede constatar al
observar la figura 12.
53
Tabla 7.
El color azul según el grupo de interés en la parte afectiva
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Completamente de
acuerdo 5 18,5 18,5
De acuerdo 17 63,0 63,0
Indeciso 4 14,8 14,8
Completamente en
desacuerdo 1 3,7 3,7
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017.
Tabla 7, al 18.5 % de los encuestados del grupo de interés consideran estar de
acuerdo que el color azul se asocia con Lampa, por otro lado, el 63.0% están
completamente de acuerdo .Esto nos demuestra que uniendo las dos valoraciones
positivas nos determina que el color azul es muy aceptada por el grupo de interés.
Esto demuestra que el grupo de interés asocia a Lampa con el color azul ya que este
color trasmite seguridad y confianza .En este aspecto también hay un consenso entre el
grupo de interés y los turista receptivos encuestados véase en la figura 13.
Tabla 8.
El color blanco según el grupo de interés en la parte afectiva
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Completamente de
acuerdo 10 37,0 37,0
De acuerdo 9 33,3 33,3
Indeciso 7 25,9 25,9
Completamente en
desacuerdo 1 3,7 3,7
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017.
De los encuestados del grupo de interés se puede observar en tabla 8, el 37,0%
manifestaron una actitud muy positiva hacia el color blanco y un 33,3% manifestaron
de igual forma positiva y solo un 3,7% manifestaron estar completamente en
desacuerdo.
54
Esto demuestra que el grado de conformidad es muy positivo con respecto a este
color por parte del grupo de interés y de igual manera sucede en el caso de los turistas
(véase figura 14).Esto es debido a que ambos asocian el color blanco con la
tranquilidad que se puede experimentar en la Lampa y por ello considera que este color
no debe ser obviada en su marca.
Tabla 9.
Frase en la parte única de su imagen según el grupo de interés
Frecuencia Porcentaj
e
Porcentaje
válido
Lampa es la
tranquila
monumental ciudad
rosada donde corres
el riesgo de
quedarte.
4 14,8 14,8
Solo visita la
auténtica
monumental
ciudad rosada y te
encantara.
23 85,2 85,2
Total 27 100,0 100,0 Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada 2017.
En la investigación en la tabla 9, se observa que el grupo de interés encuestado
mencionan que la frase que debe reflejar en la marca es “Solo visita la auténtica
monumental ciudad rosada y te encantará “con 85,2%. Esto nos muestra que tanto los
turistas encuestados como los del grupo de interés coinciden en este aspecto esto se
puede confirmar al observa la figura 15.
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
55
PROPUESTA DE MARCA PARA LAMPA
IDENTIFICACION PROBLEMA:
La provincia de Lampa Actualmente ,es una las ciudades más bellas de región de
Puno ,asimismo ,tiene vasto patrimonio cultural y natural capas de motivar un viaje
.Pero que aún no son aprovechados por la escasa preocupación por las autoridades por
mostrar la potencialidad turística , por ello es transcendental crear una marca para
incrementar la afluencia de turistas y posicionamiento en el mercado turístico ,así
mejorar la calidad de vida de los pobladores en base al turismo debido a que es un
efecto multiplicador porque genera pues de trabajo tanto directo como indirecto. La
provincia de lampa tiene todo lo necesario para tener una marca .Por ende es
recomendable que en un proceso de la creación de la marca se tomen en consideración
los siguientes aspectos atributos fundamentales de la imagen que se ha podido
identificar con el trabajo de investigación.
OBJETIVO:
Crear una marca con los atributos reales de su imagen de Lampa como destino.
INTRODUCCIÓN
Existe muchos destinos turístico, que venden experiencias inolvidables alrededor de
Puno, pero la demanda que ellos tienen es normal pero Lampa con una marca
reconocida y posicionada tendrá mayor participación en mercado turístico y por ende
mayor afluencia de turistas. La creación de la marca, (Marzano, 2014) sostiene que debe
tenerse en cuenta a los pobladores y portadores de interés del destino para que tenga
éxito, una vez lanzada la marca sean ellos los que la usen la hagan viva en el mercado
.Solo de este modo se lograra la aceptación la marca por parte de los visitantes,
residentes del lugar y operadores turísticos .Por ende tener una ventaja competitiva
sobre otros destinos del Perú.
56
PROPUESTA TÉCNICA
Creación de una marca, donde se refleja los atributos reales con que cuenta el destino
esto según el grupo de interés y turista receptivo.
ATRIBUTOS: Patrimonio cultural y población amable.
HERENCIA: Solo visita la auténtica monumental ciudad rosada y te encantara.
SEÑALES: Nombre (Lampa) y logo símbolo (iglesia Santiago apóstol).
BENEFICIOS:
a) Funcionales: Me llena de conocimiento y aprendizaje.
b) Emocionales: es un lugar agradable, seguro y me ayuda a relajarme.
Estos se reflejaran mediante los colores que son:
El rosado: significa amabilidad encanto Y el peculiar color de sus casas.
El azul: La seguridad que se pude experimentar al visitar el destino.
El blanco: tranquilidad que nos hace sentir cuando llegamos a Lampa y nos hace
olvidar por un momento los problemas que tuvimos en otros destinos.
57
V. CONCLUSIONES
PRIMERA: En la investigación se ha podido determinar que las tres dimensiones de la
imagen de Lampa que los turistas consideran más relevantes .En la parte es por su
arquitectural colonial, en la parte afectiva señalan que es un lugar agradable y en la
parte única mencionaron que es única autentica y ancestral.
SEGUNDA: Los resultados de la investigación se ha podido demostrar que la intención
de volver al destino por parte de los encuestados es muy probable y la gran mayoría
señalo que recomendaría el destino sin ninguna dudas, hecho que nos muera que nos
encontramos con turistas satisfechos y por ende tiene la necesidad de recomendar el
destino y volver para vivir nuevamente la experiencia ya vivida.
TERCERA: Se determina que las motivaciones que influyo más para la visita del
destino Lampa fueron por conocer su patrimonio histórico, seguido por conocer nuevos
lugares y descansar. Esto nos muestra que Lampa posee un variado patrimonio cultural
capaz de consolidarse como un destino cultural y en el nivel de satisfacción, el aspecto
más valorado positivamente fue la amabilidad de las personas del destino y solo el
aspecto de información turística tuvo una valoración negativa.
CUARTA: los elementos más relevantes que se debe considera según la mayoría de los
encuestados para la creación de la marca .En la parte cognitiva señalaron que el
símbolo que debe ir es el templo Santiago apóstol, en la parte afectiva consideran que el
color rosado, azul, blanco y en la parte única la frase solo visita la auténtica
monumental ciudad rosada y te encantara.
58
VI. RECOMENDACIONES
PRIMERA: Se recomienda que las instituciones como PROMPERU y la
municipalidad provincial de Lampa realicen estrategias de promoción dirigida a dar a
conocer el vasto patrimonio cultural que posee Lampa para que de esta manera pueda
convertirse en un producto turístico del futuro ,se sugiere también que municipalidad
provincial de Lampa iniciar el mantenimiento y limpieza de la iglesia Santiago apóstol
de sus alrededores .
SEGUNDA: Se recomienda a la Escuela Profesional de Turismo incorporar dentro de
su currículo académico cursos con respecto a diseño gráfico ya que es parte importante
en el marketing, más aún, que ello es fundamental para el éxito de un proyecto
especialmente el destino de una marca ,además esto facilitaría en el ámbito profesional
a los estudiantes de turismo tener una ventaja como profesional y una formación más
completa en el ámbito del marketing para que luego ellos sean indicadores de una
imagen positiva en turismo.
TERCERA. Se recomienda a la municipalidad provincial de Lampa propiciar la
creación de una oficina de información turística o una agencia de viajes en la plaza Grau
de la localidad con personas idóneas que sean capaz de brindar una información
adecuada de los lugares que pude visitar el turista en su estadía en Lampa con el fin de
facilitar su estadía y disminuir el riesgo de experiencia negativa durante su viaje.
CUARTA: Se recomienda a la municipalidad provincial de Lampa que organice un
concurso para el diseño de su marca en donde participen todos los interesados y una vez
obtenida el diseño ganador se realiza una promoción inmediata en las redes sociales.
59
VII. REFERENCIAS
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62
ANEXOS:
63
Anexo A. Encuesta dirigida al turista receptivo
“PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE LAMPA COMO DESTINO PARA LA CREACIÓN
DE LA MARCA 2017”
______________________________________________________________________________________________
Sexo: Femenino ( ) Masculino ( )
Lugar de
procedencia…………………………………………………………………………………………………
Lea con cuidado las preguntas y sea veraz en la respuesta, luego marque con
una “X “la opción que usted considera correcta
Se le ruega contestar todas las preguntas
______________________________________________________________________________________________
1.- Lampa es conocida en la parte cognitiva por los siguientes atributos
1= completamente en desacuerdo, 2= En desacuerdo, 3=indeciso, 4 = De
acuerdo 5= completamente de acuerdo
1 2 3 4 5
Su Arquitectura colonial
Tiene atractivos turísticos
Es una ciudad atractiva
Sus costumbres y tradiciones
Paisajes naturales
Ciudad limpia y ordenada
Es un lugar seguro para visitar
Comida agradable
Lampa está cerca de muchos lugares para visitar
64
2-¿cómo considera que Lampa es en la parte afectiva?
1= completamente en desacuerdo 5= completamente de acuerdo
1 2 3 4 5
Agradable
Desagradable
Relajante
Estresante
Interesante
Aburrido
Alegre
Triste
3.- ¿Cómo considera a la parte única de la imagen de Lampa?
1= completamente en desacuerdo 5 = completamente de acuerdo
1 2 3 4 5
Autentica y ancestral
4.- ¿Qué le motivo visitar Lampa? 1= no me motivo nada 5= me motivo
mucho
1 2 3 4 5
Conocer su patrimonio histórico cultural
Descansar/Relajarse
Aliviar el estrés y escapar de la rutina diaria
conocer su culturas y forma de vida
Conocer nuevos lugares
Conocer nueva gente
Conocimiento y aprendizaje
65
5.-De acuerdo a su experiencia, ¿Cuál ha sido su nivel de satisfacción con
respecto a los siguientes aspectos? 1= Totalmente insatisfecho, 2 =
insatisfecho 3 = Ni satisfecho/ni insatisfecho, 4=Satisfecho, 5 = Totalmente
satisfecho
1 2 3 4 5
Sus lugares naturales /Paisajes
Clima
Alojamiento (infraestructura y servicios brindados)
Alojamiento(precio)
Restaurante (precio comidas y bebidas )
Restaurante (infraestructura y servicios brindados)
Limpieza de áreas publicas
Precio de actividades de ocio
Amabilidad de la gente
Seguridad dentro de la ciudad
Señalización
Actividades y atractivos culturales
Servicio de información turística
Servicio de trasporte público urbano
6.-Con que probabilidad usted Recomendaría Lampa como destino?
1.-Recomendaría sin ninguna duda
2.-Recomendaría, pero con reservas
3.-Ni les recomendaría /ni los desanimaría
4.-Quizás no lo recomendaría
5.-Definitivamente no la recomendaría
V
V
V
V
V
66
7.- Con que probabilidad usted volvería a Lampa?
1.-Definitivamente no 4.-Probablemente si
2.-Probablementye no, 5.- Definitivamente si
3.-Indeciso
8.- Que elementos significativos de la imagen de Lampa como destino cree
usted debe ir reflejados en la marca?
¿Qué símbolo considera que es más el representativo de Lampa
a) Iglesia Santiago apóstol
b) La réplica de piedad
c) Las casas coloniales
¿Con que colores usted asocia a Lampa?
1=completamente en desacuerdo 5 =completamente de acuerdo
1 2 3 4 5
Rosado :Encanto y amabilidad
Azul :Seguridad y confianza
Naranjado :alegría(sol brillante)
Amarillo :alegría ,positivismo y energía (zona cálida)
Blanco: tranquilidad ,luz y limpieza
¿Qué frase cree usted que identifica a Lampa?
a) conoce la monumental ciudad rosada donde corres el riesgo de quedarte
b) Solo visita la auténtica monumental ciudad rosada y te encantara
V
V
V
V
V
V
V
V
V
67
Anexo B .Encuesta dirigido al grupo de interés
“PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE LAMPA COMO DESTINO PARA LA
CREACIÓN DE LA MARCA 2017”
_____________________________________________________________________
Sexo: Femenino ( ) Masculino ( )
Lugar de
procedencia………………………………………Profesión/ocupación………………………
Lea con cuidado las preguntas y sea veraz en la respuesta, luego marque con una
“X “la opción que usted considera correcta
Se le ruega contestar todas las preguntas
______________________________________________________________________________________________
1.- Que elementos significativos de la imagen de Lampa como destino cree usted
debe ir reflejados en la marca?
1.1 ¿Qué símbolo considera que es el más el representativo de Lampa?
a) Iglesia Santiago apóstol b) La réplica de piedad c) Las casas coloniales
1.2 ¿Con que colores usted asocia a Lampa?
1=completamente en desacuerdo 5 =completamente de acuerdo
1 2 3 4 5
Rosado :relajante ,encanto y amabilidad
Azul :Seguridad y confianza
Naranjado :alegría (sol brillante)
Amarillo :alegría ,positivismo y energía (zona cálida)
Blanco: tranquilidad ,Luz y limpieza
1.3 ¿Qué frase cree usted que identifica a Lampa?
a) Conoce la monumental ciudad rosada donde corres el riesgo de quedarte
b) Solo visita la auténtica monumental ciudad rosada y te encantara
V VV
V
V
68
Anexo C
Tabla A.1
ASPECTO COGNITIVO
N Mediana Mod
a
Desviación
estándar Valido
s
Perdido
s
¿Porque atributos es conocida
Lampa?
56 0
Su arquitectura colonial 56 0 5.0000 5.00 .66352
Tiene atractivos turísticos 56 0 4.0000 4.00 .58526
Es una ciudad atractiva 56 0 4.0000 4.00 .81842
Sus costumbres y tradiciones 56 0 3.0000 3.00 1.13490
Paisajes naturales 56 0 4.0000 4.00 .72052
Ciudad limpia y ordenada 56 0 4.0000 4.00 .68376
Es un lugar seguro para visitar 56 0 4.0000 4.00 .59325
Comida agradable 56 0 4.0000 4.00 .63425
Lampa está cerca a muchos
lugares para visitar
56 0 4.0000 3.00 .83043
Tabla A.2
ASPECTO AFECTIVO
Nº Median
a
Mod
a
Desviació
n
estándar Valido Perdido
s
Como esta Lampa en la
parte afectiva?
56 0
Es agradable 56 0 5.0000 5.00 .65836
Es desagradable 56 0 1.0000 1.00 .84803
Relajante 56 0 4.0000 5.00 .59870
Estresante 56 0 1.0000 1.00 .37059
Interesante 56 0 4.0000 4.00 .51974
Aburrido 56 0 1.0000 1.00 .70986
Alegre 56 0 4.0000 4.00 .62834
Triste 56 0 1.0000 1.00 .74903
69
Tabla A.3
MOTIVO DE VISITA A LAMPA
N Median
a
Moda Desviación
estándar Valido Perdido
Que lo motivo a visitar
Lampa?
56 0
Conocer su patrimonio
histórico
56 0 5.0000 5.00 .68162
Descansar/ Relajarse 56 0 4.0000 4.00 1.09173
Aliviar el estrés y escapar de
la rutina
56 0 4.0000 3.00 1.19740
Conocer sus cultural y formas
de vida
56 0 4.0000 3.00 .85868
Conocer nuevos lugares 56 0 4.0000 5.00 1.08577
Conocer nueva gente 56 0 4.0000 3.00 .97435
Conocimiento y aprendizaje 56 0 4.0000 4.00 1.14855
70
Tabla A.4
NIVEL DE SATISFACCIÓN
Nº Mediana Moda Desviación
estándar Valido Perdidos
Cuál ha sido su nivel de
satisfacción con respecto a los
siguientes aspectos?
56 0
Sus lugares naturales/ Paisajes 56 0 4.0000 4.00 .50324
Clima 56 0 4.0000 4.00 .54861
Alojamiento ( infraestructura y
servicios brindados)
56 0 4.0000 4.00 .74009
Alojamiento (precios) 56 0 4.0000 4.00 .65959
Restaurante (precio comidas y
bebidas)
56 0 4.0000 4.00 .81861
Restaurante (infraestructura y
servicios brindados)
56 0 4.0000 4.00 .53664
Limpieza de áreas publicas 56 0 4.0000 4.00 .71260
Amabilidad de la gente 56 0 4.5000 5.00 .53906
Seguridad en la ciudad 56 0 4.0000 5.00 .65167
Señalización 56 0 3.5000 4.00 .81861
Actividades y atractivos culturales 56 0 4.0000 4.00 .70042
Servicio de información turística 56 0 3.0000 3.00 .93263
Servicio de transporte público
urbano
56 0 4.0000 4.00 .80401
Tabla A.5
ASOCIACIÓN DE COLORES CON LAMPA SEGÚN LOS TURISTAS
N Mediana Moda Desviación
estándar Valido Perdidos
Con que colores asocia a
Lampa?
56 0
Rosado 56 0 5.0000 5.00 .33371
Azul 56 0 4.0000 4.00 .59325
Anaranjado 56 0 3.0000 3.00 .85261
Amarillo 56 0 3.0000 3.00 .77271
Blanco 56 0 4.0000 4.00 1.14359
71
Anexo D
Fuente: Elaboración propia de acuerdo a la encuesta aplicada .K, Vilca 2017.
