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1 revisin del de mayo del 2011

Ejercicio N 1

VINOS FINOS H. STAGNARI | Sus ventas anuales al exterior representan el 5% de las

exportaciones uruguayas de vinos superiores

Competir en calidad y no en precio11

Articulo de tomado de El Pas Digital del da 4 de

febrero de 2008 y adaptado con fines didcticos

La materia seca (botella, etiqueta, corcho, caja) puede llegar a tener una incidencia

del 60% en el costo final de los vinos finos nacionales

1. Uno de los logros ms importantes de la bodega Vinos Finos H. Stagnari es producir el

vino Tannat ms premiado del mundo, sostiene Virginia Moreira de Stagnari, directora de

la firma de propiedad familiar y la encargada de fijar los objetivos generales de la

empresa.

2. "Nuestra empresa participa slo en concursos internacionales regulados por la

Organizacin Internacional de la Via y la Vid (OIV), con sede en Pars, que fue creada

en 1927 y cuenta con 43 pases miembros, pues no tendra sentido participar y obtener

medallas en eventos carentes de reconocimiento pblico", puntualiz la empresaria.

3. En el ao 2003 nuestra marca Tannat Viejo obtuvo el premio de Campen del

Hemisferio Sur que fue la distincin ms importante que haba logrado Uruguay en

materia de vinos hasta ese momento. Ese mismo producto obtuvo el trofeo Mejor Vino

Tinto y Medalla de Oro en el concurso Vinalies Amrica Latina 2007 que los enlogos

franceses realizaron en Santiago para homenajear a los vinos chilenos. El ao pasado

tambin nuestro producto Dinasta 2004, basado en una receta manuscrita del abuelo de

mi esposo, Hugo Stagnari, logr por segunda vez consecutiva ser distinguido como

Campen del Mundo en la Exposicin Internacional del Vino Ljubljana (Eslovenia), que

es uno de los concursos ms antiguos de Europa".

4. Esta empresa naci hace cinco aos teniendo como objetivo elaborar exclusivamente

vinos finos, lo que supone una produccin artesanal. Mientras que los vinos de mesa se

producen a granel, el procesamiento de los vinos superiores apunta a la calidad antes que

a la cantidad y, por tanto, sus partidas son limitadas. Por ejemplo, cada botella es

controlada personalmente por un empleado, quien le coloca las etiquetas a mano y si hay

algn problema se devuelve la botella previo acuerdo con el operario que embotella , y la

recibe de nuevo una vez subsanado el problema. Todos los productos de Vinos Finos H.

Stagnari se elaboran con uvas de sus propios viedos , los que cuentan con sus

respectivos capataces. Los de uvas blancas estn en La Puebla (Canelones), localidad

situada a slo veinte kilmetros de Montevideo. Los viedos de uvas tintas se hallan en

1 Articulo tomado de El Pas Digital del da 4 de febrero de 2008

Universidad de la Republica

Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin

Introduccin a las Organizaciones

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La Caballada, zona ubicada en un valle entre los ros Daymn y Uruguay a siete

kilmetros de la ciudad de Salto. All Don Pascual Harriague introdujo la cepa Tannat en

1870, porque el cultivo de esta variedad requiere una importante diferencia trmica, con

altas temperaturas durante el da y bajas en la noche.

5. NIVEL DE ACTIVIDAD. Actualmente la bodega Vinos Finos H. Stagnari est

posicionada en el segundo lugar en facturacin en el mercado nacional de vinos

superiores, luego de la bodega Juanic. Su marca ms exclusiva es el Tannat Dinasta,

que es el vino uruguayo ms caro, cuyo precio al pblico oscila entre 1.100 y 1.200

pesos. La empresa cuenta con once empleados estables en sus dos viedos y tiene veinte

personas que trabajan en forma permanente en la bodega y sus oficinas. Tambin trabaja

un enlogo que es el asesor tcnico responsable de dirigir el proceso de elaboracin del

vino. Es el experto que supervisa en la bodega tanto la elaboracin, el almacenaje,

anlisis, conservacin, embotellado .

6. Hasta ahora Vinos Finos H. Stagnari ha exportado a travs de compradores que vienen

expresamente a Uruguay luego de los premios ganados por esta bodega en el exterior. "Al

principio concurramos a ferias internacionales, pero esa poltica no nos dio buenos

resultados porque Uruguay era prcticamente desconocido como productor de vinos en

esa poca", rememora Moreira de Stagnari. "Hoy da el vino Tannat es el `buque

insignia` de nuestra industria vitivincola. Si bien el Tannat corre con la desventaja de que

la cepa originaria de Madiran en el sudoeste de Francia tiene mucho cuerpo, Uruguay

produce una variedad `amable` por sus cualidades tcnicas en cuanto a su color atractivo

y su estructura de taninos suaves y tiernos. Luego de los importantes trofeos obtenidos

por varias bodegas uruguayas, la percepcin de los expertos ha empezado a cambiar con

respecto al Tannat. Es considerado un vino extico, lo que constituye un verdadero plus".

7. El principal mercado de Vinos Finos H. Stagnari est en Brasil, donde recin est

surgiendo la cultura del vino. Sus productos tambin se colocan en Espaa, Blgica,

Mxico, Estados Unidos e incluso en Chile. "En 2007 Tannat Viejo, que es la marca ms

representativa de nuestra bodega, gan la licitacin para vinos de alta gama realizada por

el monopolio gubernamental de Suecia. Por otra parte, nuestra empresa ingres al grupo

de los diez principales exportadores del sector, al haber vendido unos US$ 150.000, lo

que equivale a casi un 5% del total de las exportaciones uruguayas de vinos finos; pero la

meta es llegar a representar el 50% de las ventas uruguayas al exterior en esta categora",

seal la directora de la firma. ( TC de 1 U$S = $ 20).

8. COMPETITIVIDAD. "La industria vitivincola nacional tiene que competir en

calidad con los vinos argentinos y chilenos, basndose en la excelencia de sus productos.

No podemos competir en precio con Argentina y Chile porque nunca vamos a poder

ganarles por una cuestin de economas de escala. Las bodegas uruguayas tienen mayores

costos porque deben importar los envases de vidrio, los papeles para las etiquetas, los

corchos, etc. y, por lo tanto, la llamada `materia seca` puede llegar a tener una incidencia

del 60% en el precio de la botella de vinos finos. Por lo que el contador de la empresa

debe estar muy pendiente de las variaciones de precios y que para ello se form un grupo

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de trabajo formado por el contador , la directora y el encargado del rea comercial, para

que evalan costo, calidad y precio de los mismos.

9. Un aspecto que puede complicar un contrato de exportacin es la forma de pago. Si

bien hemos trabajado con cartas de crdito, los importadores son cada vez ms renuentes

a utilizar ese mecanismo dado los costos que implica , es por eso que tenemos en la

empresa un despachante de aduana , que nos aconseja en el tema . ltimamente, se tiende

a hacer negocios de exportacin mediante el mecanismo del prepago. En esos casos, se le

hace un descuento al cliente en el precio ya que nos aseguramos el cobro de la venta una

semana antes de su embarque. Por eso el precio promedio de $ 1.150 antedicho en el

numeral 5. Una complicacin adicional es cuando los volmenes de los embarques son

muy reducidos ya que los costos fijos encarecen el precio del flete", concluy Virginia

Moreira de Stagnari.

Nota: carta de crdito es documento de pago vlido internacionalmente que se cobra ante

el banco indicado en el plazo indicado por el emisor (institucin financiera con la que

opera el destinatario o cliente).

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Se Pide :

1- TECNOLOGA - Brinde una breve explicacin terica de los acoplamientos segn James Thompson. Identifique dos ejemplos cualesquiera en el caso

planteado. Los ejemplos debern ser de dos tipos de acoplamientos diferentes (un

ejemplo de cada tipo). Puntaje asignado 3 puntos

2- MEDIO AMBIENTE Defina qu se entiende por factores o elementos del medio ambiente mediato e inmediato. Identifique en el texto tres ejemplos de

factores del medio ambiente, clasificndolos en mediatos o inmediato. Puntaje

asignado 3 Puntos

3- ORGANIZACIONES Clasifique a H Stagnari segn la actividad desarrollada, los fines que persigue, la adhesin de sus miembros y el origen de sus productos.

Puntaje asignado 2 puntos

4- COMERCIAL Defina y detalle los elementos de la mezcla comercial que aparecen en el texto ( solamente una mencin de cada elemento de la mezcla

comercial ) .Deber incluir en su respuesta cuales son el producto bsico, el real y

el aumentado Puntaje asignado 3 puntos

5- COMERCIAL -. Defina niveles de canal de distribucin e identifique los canales que utiliza la empresa. Puntaje asignado 3 puntos

6- COMERCIAL -. Proponga y justifique los elementos utilizara en el diseo del envase de las botellas de vino y de la etiqueta que identificara la misma en

funcin de la informacin establecida. Puntaje asignado 2 puntos

7- COMERCIAL Suponiendo que le piden opinin sobre que tipo de promocin utilizara para el lanzamiento de una nueva campaa publicitaria: qu sugerencias

hara en funcin de la informacin establecida. Justifique su respuesta.

Puntaje asignado 2 puntos

8- PERSONAL - Srvase realizar la descripcin del cargo del operario que controla las botellas de vino Puntaje asignado 2 puntos

9- OPERACIONES Defina la mezcla operativa e identifique los mismos en el caso de referencia, para el caso del Diseo e implantacin del Sistema de

Transformacin. Puntaje asignado 5 puntos

10- FINANZAS a) Determine la renta (utilidad) de la empresa para el nivel de actividad actual. B) Calcule el punto de equilibrio de la empresa tomando como

precio de venta el promedio establecido en el numeral 5. La materia seca

productos de exportacin significan el 60 % del precio y la materia prima

significa para todos los vinos el 10 % del precio de venta incluyendo los jornales

zafrales y la uva y su cosecha y mantenimiento. Los costos fijos incluyen el

personal permanente y mantenimiento de las chacras y significan 1.000.000,oo

anuales. Opine sobre la conveniencia del negocio. Puntaje asignado 6 puntos

11- MINTZBERG Defina brevemente cada uno de los mecanismos de coordinacin. Identifique tres mecanismos de distinto tipo en el caso planteado.

Puntaje asignado 3 puntos

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12- MINTZBERG - Explique brevemente cules son las partes de la organizacin.

Identifquelas en el caso planteado. Puntaje asignado 3 puntos

13- MINTZBERG - Explique brevemente cules son los flujos en las organizaciones.

Identifique tres ejemplos de flujos en el caso. Puntaje asignado 3 puntos

14- PLAN DE NEGOCIOS / COMERCIAL- Segn su propio plan de negocios presentado en el curso, establezca a que segmento(s) apunta y por qu, cul sera

el criterio de segmentacin utilizado y qu tipo de canal utilizara (cuntos

niveles). En el caso de que no haya segmentado, explique por qu no lo ha hecho.

Fundamente su respuesta Puntaje asignado 5 puntos