Caso Automotriz Quality Kitchens

La automotriz NeyNey enfrenta el dilema de estimar los gastos totales de su operación.

Silvana Patricia se vinculó a la ensambladora recientemente, como gerente de

operaciones y logística de la ensambladora. Su primera tarea es preparar un pronóstico

de ventas para poder planificar las operaciones de ensamblaje, determinar la capacidad

necesaria de la planta, y utilizar su sistema MRP II para la planeación de la producción

e inventarios. Recolectó los datos históricos que aparecen en la tabla 1. Los datos

incluyeron las ventas del modelo Chaveo en miles de dólares y los gastos de promoción

y publicidad durante los últimos 24 trimestres, todos en miles de dólares. También

incluyó un índice de las condiciones económicas generales en el área de mercado. Los

altos valores del índice indican un buen comportamiento e la economía. El trimestre

base para tal índice es el primero.

La ensambladora opera en Quito, Guayaquil y Cuenca. Los gastos de publicidad se

dirigen al consumidor en revistas como Gente y Gestión y en periódicos. Por otro lado,

los gastos de promoción están dirigidos a los vendedores/distribuidores/concesionarias.

Estos constan de ofertas especiales como la de obtener premios como viajes a

Galápagos, los cuales tienen un costo para la ensambladora, que se registran como gasto

de promoción

Silvana Patricia estaba muy confundida por la gran variación de ventas trimestre a otro

y también por las grandes variaciones en los gastos anteriores de promoción y

publicidad. A la pregunta, el vicepresidente de ventas explicó que había una política

general que argumentaba que la empresa o promovía o hacia publicidad en un trimestre

dado, pero no ambas cosas. Sin embargo, había una disputa desde hacia mucho tiempo

en la empresa sobre la efectividad relativa de la promoción y la publicidad sobre las

ventas del modelo Chaveo. Los antecesores de S.P. intentaron diferentes estrategias,

pero ninguna había determinado lo que había tenido éxito y lo que no. Algunos

escépticos consideraron que los gastos de publicidad y los de promoción habían sido un

desperdicio, debido a que ninguno parecía afectar a las ventas. Otros opinaron que la

promoción era efectiva pero el efecto era simplemente reducir las ventas futuras; es

decir, consideraron que los clientes (concesionarios) compraban en periodos de

promoción y dejaban de hacerlo en los periodos subsiguientes hasta que sus inventarios

volvían a la normalidad. El efecto de la publicidad era igualmente confuso, debido a que

las ventas parecían variar grandemente durante periodos en los que la publicidad era

relativamente constante.

Como si esto no fuera lo suficientemente confuso el economista del departamento de

análisis económico insistía en que los vehículos en cuestión eran un producto

contracilicico, lo que significa que se vendía mejor en los malos momentos económicos

que en los buenos.

Prepare un modelo que ayude a planificar la demanda agregada y las ventas del modelo

Chaveo ¿A cuales variables debe prestársele mayor atención para efectos de

planeación?

.

Tabla 1

Trimestre Ventas Gasto en

promoción

Gasto en

Publicidad

índice

1 504.72 15.6 30 100

2 406.59 22.2 36 102

3 398.55 0 45 104

4 587.76 0 57 104

5 598.92 0 39 104

6 703.62 31.8 21 100

7 387.24 21.3 12 98

8 365.67 3.9 6 96

9 388.71 0 6 98

10 372.96 8.4 30 103

11 372.96 8.4 30 103

12 614.73 50.1 33 107

13 484.38 39.6 6 107

14 227.76 4.2 33 107

15 329.13 0 6 107

16 308.25 0 3 107

17 433.86 0 45 108

18 514.98 13.8 48 105

19 404.70 17.7 0 103

20 245.53 0 15 108

21 433.20 17.4 9 110

22 627.24 37.8 54 112

23 647.61 42.3 36 113

24 342.81 11.4 39 114

Ventas en miles de dólares (por trimestre) de vehículos Chaveo

Promoción: inversión en miles de dólares en actividades de promoción durante

el trimestre

Publicidad: inversión en miles de dólares en actividades de publicidad durante

el trimestre

Índice: índice de las condiciones económicas generales en el Ecuador en cada

trimestre del periodo bajo estudio.