INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

Econ. Nelson Mendo Chávez

DETECTAR – INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Ignorancia Conocimiento

Vector

Investigación de Mercado

Es un Modelo de Aproximación

Sustentado enFundamentos de

Sociología

Estadística

Psicología

Antropología

Economía

INVESTIGACION DE MERCADO

“LA PLANIFICACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS PERTINENTES PARA

LA PROVISIÓN DE INFORMACION APLICABLE AL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

EN LA GERENCIA”

Es una herramienta que nos ayuda a tomar

mejores decisiones en los negocios

Acota el nivel de duda o incertidumbre

Todos, en el ambiente empresario y en los distintos órdenes de la vida, estamos

permanentemente investigando antes de decidir sobre algún tema en particular: Diarios,

Revistas, Radio/TV, Cámaras Empresarias, etc.

ES UN FACILITADOR DE LA TOMA DE DECISIONES EN LOS NEGOCIOS

¿Por qué?

Porque toda decisión tiene mayores probabilidades de ser “la acertada” si se acota el nivel de “duda” o incertidumbre que se tenga al momento de tener la necesidad de tomarla

¿Y cómo lo logra?

Instrumentando métodos y técnicas que permitan identificar fuentes de datos, recolectar dichos datos y analizarlos para convertirlos en informaciones útiles, es decir, “respuestas” a todos los interrogantes que se tengan al iniciar el

proceso de toma de decisiones.

¿Y tiene límites?No. Todos los mercados, relacionados a productos, servicios, o ambas cosas ala vez son generadores de incertidumbre, y por lo tanto, factibles a serinvestigados.

¿CÓMO SE LLEGA A UNA INVESTIGACIÓN?

El disparador de la investigación de mercados es la necesidad de contar con información

objetiva, útil y en tiempo para:- Iniciar un negocio

- Mejorar un negocio actual

- Elegir la mejor alternativa de un paquete

- Abandonar un negocio- Validar una decisión “casi” tomada

¿Y siempre la necesidad dispara la investigación?

No siempre; depende de:

- El convencimiento de que la investigación “sirve”

- Los recursos financieros con que se cuenten

- La real convicción que la investigación es una inversión y no un gasto

La investigación ideal finalmente es aquella que mejor cubre las necesidades

de información, en función al tiempo en que se necesita y del costo (inversión)

en que se quiera incurrir

QUE “NO ES” UNA INVESTIGACION DE MERCADO

LA INVESTIGACION NO ES:

NO ES el único o principal elemento en la toma de decisiones, ES una

herramienta de gestión para avanzar en el campo de las decisiones

No sustituye el juicio, experiencia y capacidad profesional. No debe tomar

decisiones de marketing. ES un auxiliar indispensable de la gestión, pero no

debe coartar la audacia propia de los emprendimientos

NO ES un escudo protector, donde descansan nuestras decisiones

LA INVESTIGACIÓN SI ES:

EL PUNTO DE PARTIDA DEL MARETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CAMPOS

DE LA

INVESTIGACION

COMERCIAL

(MARKET RESEARCH)

SOCIAL POLÍTICA

INVESTIGACION DE MERCADO

TIPOS DE INVESTIGACION

(MARKET RESEARCH)

INVESTIGACION DE

DEMANDA

CONSUMIDOR

INVESTIGACION DE

OFERTA

COMPETIDORES

INVESTIGACION DE

CANAL

CLIENTES INTERMEDIOS

INVESTIGACION DE MERCADO

FUNCIONES

DESCRIPTIVA DIAGNÓSTICA PREDICTIVA

LA RECOLECCION DE DATOS

PUEDE SER:

POR ENCUESTAS

POR OBSERVACION

EXPERIMENTOS

Vigila las acciones /conductas de los

observados sin interactuar directamente

con ellos

Investigador interactúa con el

entrevistado

Miden la causalidad en las cuales el

investigador modifica una variable

para observar el efecto que produce

en el resto de las variables

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO

Definición del problema y

determinación de los

objetivos a investigar

Determinación

de fuentes de

información

Redacción de brief y solicitud

de investigación

Análisis e interpretación de datos

Presentación de informe

Primaria (Market

research)

Secundaria (desk

research)

Propuesta de Diseño metodológico de la investigación

Trabajo de campo y procesamiento de los datos

Determinación de la muestra y redacción del instrumento de recolección de datos

DEFINICION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD

OBJETIVO DEFINIR CLARA Y DETALLADAMENTE CUÁL ES LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN, QUE INTERROGANTES SON NECESARIOS RESPONDER.

SI LA INFORMACION QUE SE NECESITA ES DE TIPO PRIMARIA

ETAPA DE ELABORACION DEL BRIEF PARA LA REALIZACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

EL BRIEF O PEDIDO DE INVESTIGACIÓN – PASOS PREVIOS

1. DEFINICION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD

2 DEFINIR SI LA INVESTIGACION ES UNA OPCION VIABLE PARA LA

SOLUCION DEL PROBLEMA

3 ESTABLECER QUE HACER CON LOS RESULTADOS (ACTION

STANDARD)

REDACCION DEL BRIEF

ACTION STANDARD

PROCESO

HIPÓTESIS PROBABLES DE RESULTADOS TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

ACCIONES PREVISTAS

A X

B Y

RESULTADO OBTENIDO “A”

ACCIÓN X

REDACCION DEL BRIEF

Explicitación del problema /oportunidad

Antecedentes: relevantes para el problema (situación del mercado, planes para la marca, información de la competencia, etc)

Objetivo de la investigación: para qué se hace, qué se quiere conocer, preguntas específicas de marketing a las cuales el estudio deberá responder

Grupo objetivo (target): entre quienes deseo conocer la información

Hipótesis probables de resultados y acción a tomar (action standard)

Materiales disponibles

Tiempos de entrega

Limitación de presupuesto (si hay)

INCLUYE

UN EJEMPLO

Producto o servicio a estudiar: …………………………………………………….

Antecedentes: 1)Información de contexto de marketing referida al producto/ servicio a

testear ( breve descripción del mercado, la participación de las principales marcas, la penetración

de las mismas, resumen de hábitos de uso, compra, consumo, etc)

2) Problema específico de marketing que da origen al pedido de

información

Objetivos: ……………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………

Target: …………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………..

Action standard: ………………………………………………………………………

Fechas en que estarán listos los materiales a testear: ……………………

Fecha en la que se espera contar con los resultados del estudio: …………………

Limitación de presupuesto: ………………………………………………………………..

Firma y fecha del solicitante

TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADO

CUALITATIVAS

CUANTITATIVAS

NIVELES DE INVESTIGACIÓN

Cualitativo Cuantitativo

Responde Qué?

Cómo?

Por qué? Para qué?

Quiénes?

Cuántos?

En qué medida?

Busca El sentido, el significado – La conducta efectiva.

Nivel de

información

Exploratorio.

Explicativo.

– Descriptivo.

– Experimental.

Resultados Representativos – Representativos y Proyectables.

Técnicas de

Recolección de

datos

Observación focalizada.

Análisis Semiológico.

Estudios Etnográficos

Entrevistas en profundidad.

Grupos de discusión.

– Observación cuantificada.

– Encuestas.

• Cada nivel aporta información específica.

• Se integran en un programa de investigación.

• No se plantea conflicto entre técnicas.

NIVELES DE INVESTIGACIÓN

Cualitativo Cuantitativo

Ventajas Detección de significaciones latentes.

– Mide, detecta diferencias de grado.

Limitaciones No mide. Sólo capta diferencias

cualitativas. Eventual predominio de lo

“racional” en ciertos contextos grupales, debido a:

– Dinámica grupal,– Tema evaluado.

– Se limita a lo manifiesto.– Influenciado por los

estereotipos.– Tiempo total de la

encuesta.

Cuantitativo

Cualitativo

¿Qué parte de los

consumidores de cerveza

probaría una de color

negro?

¿Qué significa la cerveza?

¿Qué factores impulsan la

toma de decisión de

comprar cerveza y no vino?

Responde a

preguntas tales

como

Métodos de la Investigación

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACION CUALITATIVA

•Se utilizan para comprender conceptualmente un problema, entender

inicialmente como funciona un mercado, examinar actitudes, sentimientos

y motivaciones

•Sus datos son profundos y enriquecedores

•El diseño de la investigación es abierto, flexible, construido durante el

trabajo de campo o realización del estudio.

•Suele usarse previo a un estudio cuantitativo como información de base

para la elaboración del cuestionario

•Se trata de una investigación de carácter exploratorio y su análisis es de

tipo subjetivo e interpretativo.

TÉCNICAS CUALITATIVAS

FOCUS GROUPS

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Se definen por conveniencia y

accesibilidad

FOCUS GRUPOENTREVISTAS EN

PROFUNDIDAD/

ETNOGRÁFICAS

Métodos Cualitativos

METODOLOGÍAS DE RECOLECCIÓN

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

1) no estructuradas

- Máxima libertad de expresión, dentro de los límites de los puntos de interés

- Establecimiento de relación simpática y distendida

- Habilidad para aclarar sin influir en las respuestas

- Habilidad para reencausar hacia focos de interés

2) Semiestructuradas o Enfocadas

- Desarrollo sobre una guía de pautas / temas a cubrir

FOCUS GROUPS

- Se desarrolla a partir de una guía de pautas (temas/ preguntas)

- Rol del moderador: Amabilidad y firmeza, Permisividad, Comprensión

incompleta, Estímulo, Flexibilidad sobre la guía de pautas, etc.

- Técnicas proyectivas: Asociación de Palabras, Frases Incompletas,

Interpretación de dibujos, Técnicas de tercera persona, Role Playing

ESQUEMA DE UNA GUÍA DE PAUTAS

Explicación introductoria a los participantes donde se explicitan las reglas de la

sesión ( duración entre 5 a 10 minutos)

Indagación de información de contexto ( duración depende de los objetivos a

indagar y el conocimiento que se tenga sobre el tema a estudiar, generalmente

20 minutos)

Indagación específica del objetivo de investigación ( 60 minutos, depende de

los objetivos)

Cierre

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Se utilizan para cuantificar la información y proyectarla a la población de

interés.

Le pone números al comportamiento de una población o de un mercado

El diseño de la investigación es estructurado, predeterminado (anterior a la

recolección de datos)

Sus datos son confiables y duros

Su objetivo es describir, explicar y predecir los fenómenos (causalidad)

INVESTIGACION CUANTITATIVA

CLASIFICACION SEGÚN

SERVICIOS OFRECIDOS

SINDICADOS ESTANDARIZADOS AD-HOC

Se recopilan datos de mercado

que se estructuran y luego se

ofrecen

Ej: medición de audiencia,

auditorias de mercado, panel de

hogares, etc.

Modelos estandarizados de

investigación y de presentación

de resultados para investigar los

mercados. Son fijos

Ej: Perceptor, Explorer, etc.

Proyectos de investigación

desarrollados especialmente

para las necesidades de un

cliente. Son adaptables a cada

investigación

PROCESO DE UNA INVESTIGACION CUANTITATIVA

Secuencia

Definición del problema

y de los objetivos a

investigar

Definición de la población y

de la muestra a investigar

(tipo, método y tamaño)

Presentación de resultados

Elaboración de cuestionario,

plan de cuadros

Prueba piloto, trabajo de

campo y supervisión

Edición y codificación de

cuestionario y preguntas

abiertas

Procesamiento de datos

Análisis de datos y redacción

de informe

POBLACIÓN Y MUESTRA

POBLACIÓN

MUESTRA

TIPOS

CONJUNTO DE UNIDADES DE ANÁLISIS O ELEMENTOS

QUE POSEEN ALGUNA CARACTERÍSTICA COMÚN.

Ej: Mujeres de 25 -55 años, Usuarias de Desodorante de

ambientes en aerosol, de NSE “C” amplio, residentes en

Capital.

ES UNA PARTE DE LA POBLACION O UN

SUBCONJUNTO DE UNIDADES OBTENIDAS CON EL

FIN DE INVESTIGAR LAS PROPIEDADES DE LA

POBLACIÓN

Probabilística

No probabilística

TIPOS DE MUESTRA

Tipos de muestra y métodos de muestreo

No probabilística

Simple al azar

Sistemático

Estratificado

Por conglomerado o

por Áreas

Coincidental o por

conveniencia

A juicio

Por cuotas

Bola de nieve

Probabilística

MUESTRA PROBABILÍSTICA

Todo elemento de la población tiene

alguna probabilidad de ser elegido,

diferente de cero.

VENTAJAS

Representativa de la población

Permite calcular error de muestreo

Resultados proyectables al total de la

población, con un Nivel de Confianza y un

margen de error pre-determinado

INCONVENIENTES

Es más costoso

Mayor tiempo en su diseño y ejecución

El diseño de la muestra debe estar a

cargo de profesionales

Impracticable para Nichos de consumo

MUESTRA NO PROBABILÍSTICA

Se obtienen seleccionando elementos

específicos de la población de manera

no aleatoria

VENTAJASDESVENTAJAS

Mas económico

Más rápido

Produce muestras bastante

representativas de la población

cuando se ejecuta de manera

razonable

No permite calcular el error de

muestro

No se sabe hasta que grado la

muestra representa la población

Sus resultados no pueden ni deben

proyectarse a la población total

LA REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA NO DEPENDE SÓLO DEL NÚMERO DE

ELEMENTOS, SINO FUNDAMENTALMENTE DEL PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN AL AZAR

ELEGIDO.

TAMAÑO Y TIPO DE MUESTRA

DEPENDE DE:

- INFORMACIÓN REQUERIDA (NECESIDAD DE PROYECTAR DATOS)

- PRESUPUESTO DEL CLIENTE

- NÚMERO DE SUBGRUPOS A ANALIZAR (CRUCES DE INFORMACIÓN)

TIPOS DE ERRORES EN UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Error de Muestreo

aleatorio

Error sistemático

(sesgo)

Es la diferencia entre el valor de la

muestra y el verdadero valor de la

población. No es posible evitarlo,

por eso se recurre a la estimación

del error aleatorio con un

determinado nivel de confianza

Se debe a errores o

problemas en el diseño de

la investigación o a fallas

en la ejecución del diseño

de muestreo

1)Error de marco muestral

Ej: guía telefónica

2) Error de especificación de

la población

3) Error de selección

Error de medición

Se debe a la variación

entre la información

que se busca y la que

se obtiene por medio

de la medición

1) Error del entrevistador

2) Problemas de cuestionario

(preguntas sesgadas)

3) Errores en el procesamiento de

datos

COMO LEER UN RESULTADO

Ejemplo:

Se trata de una muestra probabilística de 400 hogares, con una confianza fijada

del 95% y un error no mayor del 5%, para el total de la muestra, esto no es válido

para las aperturas

Resultados (Total entrevistados) Caso 1 Caso 2

Prefiere la muestra “A” 53% 57%

Prefiere la muestra “B” 47% 43%

Escenarios posibles:

Caso 1 Muestra “A” 48% 58%

Muestra “B” 42% 52%

Caso 2 Muestra “A” 52% 57% 62%

Muestra “B” 38% 43% 48%

53%

47%

DISEÑO DE CUESTIONARIO

Cuestionario elemento de medición a partir del cual se va a recopilar los datos

para obtener información que de cuenta de los objetivos de la investigación, por

esa razón el Cliente tiene que revisarlo y dar su OK antes de salir a campo.

REQUERIMIENTOS DE UN BUEN CUESTIONARIO

Debe tomarse en cuenta al entrevistado, por lo cual debe ser:

C

• Conciso

• Interesante

• Fluir lógica y

claramente

Despertar interés

en el entrevistado

Además de considerar el tema y tipo

de entrevistado, debe considerar el

entorno donde se va a efectuar la

encuesta

las preguntas se deben adaptar al tipo de entrevistado

Para evitar sesgos de información un cuestionario debe entre otras cosas:

Tener un órden de preguntas que impida que una pregunta condicione la respuesta de otra,

que una pregunta ( por su redacción) condicione o induzca a la respuesta

cuando se presentan estímulos, ya sean tarjetas con respuestas precodificadas, diseños, etc, cada

encuestador debe rotar el orden de los estímulos

ETAPAS DE DESARROLLO DEL CUESTIONARIO

DETALLE PORMENORIZADO DE LOS OBJETIVOS DE INFORMACIÓN

ELABORACION DEL PLAN DE CUADROS

DECISIÓN DE TIPO DE PREGUNTAS A USAR (abiertas, cerradas )

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS, para lo cual se deberá tomar en cuenta:

- EL CONTEXTO EN EL QUE VA A ESTAR EL ENTREVISTADO

- EL TIPO DE ENTREVISTADO ( Nivel educacional, sexo, edad, etc.)

- EL MÉTODO QUE SE VA A UTILIZAR PARA LA RECOPILACIÓN DE

DATOS (telefónica, personal en domicilio, auto-administrado, etc.)

FLUJO Y BORRADOR DE CUESTIONARIO

EVALUACION DEL CUESTIONARIO ( comprensión, duración, etc.)

APROBACION DEL CLIENTE

CODIFICACION DEL CUESTIONARIO

PRUEBA PILOTO / CORRECCIONES

VERSIÓN FINAL DEL CUESTIONARIO Y APROBACIÓN DEL CLIENTE

ESTRUCTURA DE LOS CUSTIONARIOS

TIPO DE PREGUNTAS

ABIERTAS CERRADAS

a) respuesta única

b) respuesta múltiple

TIPO DE CUESTIONARIOS

-Cuestionario Estructurado ( 100% preguntas cerradas)

-Cuestionario Semi-estructurado ( mezcla entre preguntas abiertas y cerradas)

-Cuestionario No Estructurado (100% preguntas abiertas)

TIPOS DE PREGUNTAS – PREGUNTAS ABIERTAS

PREGUNTAS ABIERTAS

p.6 ¿Qué cosas le agradaron del comercial que acaba de ver? ( PROFUNDICE). Algo más?

……………………………………………………………………………………………………………..

p.7 ¿Qué cosas no le agradaron del comercial que acaba de ver? (PROFUNDICE). Algo mas?

……………………………………………………………………………………………………………..

Pregunta abierta pre-codificada

p.6 ¿Qué cosas le agradaron del comercial que acaba de ver? (PROFUNDICE) Algo mas?

La música 1

El desayuno familiar con mate 2

La unión de la familia 3

…… …

Otras (especifique)

………………………. X

p. 10 ¿Qué marcas de desodorante de ambientes en aerosol conoce, aunque sólo sea de haberlo oído

nombrar? Alguna otra? Otra mas?

Poett 1

Glade 2

….. ….

Otras (especifique) x

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS

Ventajas:

Permite sondear intereses, actitudes, sentimientos, etc.

El entrevistado responde desde su marco de referencia, empleando terminología real

Permite interpretar las preguntas de tipo cerrado o en escala

Permite descubrir quizás aspectos no tomados en cuenta por el Cliente, que dan origen a la reflexión sobre el tema en cuestión

Desventajas:

La calidad de respuesta, depende del entrevistador, se puede reducir este sesgo pre-codificando la respuesta, pero aquí también dependemos de la interpretación del entrevistador

Es necesario editarla y codificarla, lo cual implica tiempo y costo

La edición es un proceso de interpretación, por lo cual puede ser subjetiva

RECOMENDACIÓN

El Cliente debería involucrarse en ésta parte del proceso de codificación, revisar el plan de

códigos para aunar criterios de codificación y para sostener igual criterio en futuras

investigaciones con el objetivo de su comparación.

Lo Nuevo text analysis SPSS

TIPOS DE PREGUNTAS – PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTAS CERRADAS ( cuando el entrevistado elige de una lista de respuestas)

Pre-codificadas guiadas (muestran posibles respuestas)

p.9 (MOSTRAR TARJETA) y ¿Qué tipo de servicio le efectuaron a su auto?

C 35

Mantenimiento programado 1 Pase a p.14

Cambio de aceite 2

Reparación 3 Pase a p.20

Otros (…………………….) X Cierre y agradezca

especificar

p.20 (MOSTRAR TARJETA) Y ¿Cuál de las frases que figuran en esta tarjeta refleja mejor su disposición a

comprar este producto?C40

Seguro que no lo compraría 1

Probablemente no lo compraría 2

No se si lo compraría 3

Probablemente lo compraría 4

Seguramente no lo compraría 5

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PREGUNTA CERRADA

VENTAJAS:

Elimina el sesgo del entrevistador y de codificación

Se simplifica el proceso de codificación e introducción de datos

Son más rápidas de responder y más económicas

DESVENTAJAS:

El investigador debe asegurarse que las opciones de respuestas dadas por los

entrevistados son las esperables, para ello se requiere recurrir a información

motivacional previa, investigaciones anteriores, etc.

Debe tenerse en cuenta la cantidad de respuestas posibles, tan larga como sea

necesaria, tan corta como para no confundir

Sesgo de posición, que se evita rotando el órden

INFORME FINAL DE RESULTADOS DE UNA INVESTIGACIÓN

DEBE CONTENER:

Introducción (objetivos de investigación)

Metodología empleada

Tipo de muestra utilizada

Definición de usuario/ abandonador, etc….

Fecha de realización de campo

Presentación de resultados (análisis /interpretación)

Resumen de los datos obtenidos

Conclusiones

Recomendaciones

Anexo:

Investigación Cualitativa: estímulo/s testeado, guía de pautas utilizada, desgrabación completa de los grupos o

entrevistas

Investigación Cuantitativa: cuestionario usado, salida completa de cuadros, plan de códigos de preguntas

abiertas, estímulos utilizados.

RECOMENDACIONES

No tener datos es mejor que tener un dato equivocado.

Perder todo temor a investigar

No investigar sin antes saber que tipo de decisión se tomará

No investigar si no se está dispuesto a convivir con las conclusiones

Recurrir a especialistas

CONCLUSIONES

La certeza no existe, la mejor aproximación de la realidad, sí.

No todo se puede reducir a algoritmos

Los datos no dicen nada, las personas, en forma creadora e

imaginativa, sí,

Cuando los datos son tan claros que nadie los discute,

generalmente es tarde.