Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

 Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento

En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:

. Crecimiento de la competencia: economía global;

. Mercados excesivamente segmentados;

. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;

. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.

Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.

ReposicionarseCuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.

. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.

Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.

. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita.

La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing mundial, en su último libro, Differenciate or Die.

Trout acuñó el término "posicionamiento" y revolucionó la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboración con Steve Rivkin.

Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).

En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico de la proposición única de venta (Unique Selling Proposition, USP).

Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.

Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la técnica de la diferenciación.

En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor.

"El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo".

Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable.

Trout habló por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de numerosos ejemplos empresariales.

De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.

Business Intelligence 

"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa", explica Trout.

Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", añade.

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene.

A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compañía Trout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países más industrializados.

La conexión entre producto y marca

Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.

Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscientes o inconscientes- que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque -sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.

Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotros algunos consejos útiles al crear y administrar las marcas.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.

2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que la categoría es medida.

3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.

4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C's, compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo.

5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.

6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos

que los producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet.

7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la marca o vender el producto", la respuesta es: ambas.

8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del año.

9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados, en el mercado.

10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca.

Estrategias del producto

Márketing. Mercadotecnia. Marca. Etiqueta. Envase. Empaque. Embalaje. Estrategias: precio, producto y promoción

MARCA

Excepciones de uso de la marca

Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca.

Económicamente:

Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.

Solicitud y expedición de las patentes en México

En la solicitud se debe describir la invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensión cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberá ser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su comprensión.

Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca, y básicamente son:

Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.

Que de a la empresa la máxima utilidad.

Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

Para ello se necesita tener suficiente información sobre:

El producto o servicio que maneja

Los costos y los sistemas de producción

La rentabilidad del producto o servicio

La distribución del producto o servicio

Al mercado al que se dirige

La estrategia a seguir

Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

ETIQUETA

La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto).

Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.

Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman encuenta las siguientes características:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

ENVASE

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.

Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo

También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.

Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.

Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura, y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.

Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deberá ser el adecuado.

La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del producto.

EMPAQUE

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la

función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.

Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado).

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera.

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le da a los consumidores.

Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad.

Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial gane más al abatir costos de operación.

Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrial pretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda.

Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.

En la estrategia del precio especial, de precio rebajado, de 2x1 es muy utilizado en las ofertas promocionales que se suceden durante el año, al bombardear al consumidor con la publicidad que se lanza.

EMBALAJE

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso.

Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final.

Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.

El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.

El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto; también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en el costos unitario de manejo y de mercado en cuestión de precios.

ESTRATEGIAS (MEZCLA DE PRODUCTOS)

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PLAZA

Las estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

Existen dos tipos de plaza:

Plaza para productos de consumo

Plaza para productos industriales

Cobertura de Mercado. En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

Control se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza, menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.

Por lo tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados, por el contrario una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El mercado de revendedores: los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios; mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueños del establecimiento que atienden.

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia depende del número de fábricas y el mercado o mercados meta.

El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.

Funciones del precio dentro de la economía como estrategia:

Regular la producción. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

Regular el uso y la disposición de los recursos económicos. Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de producción y en qué proporción se pueden combinar para maximizar la producción.

Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad.

Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

Un incremento en el precio ganará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas.

Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.

En la penetración en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.

La demanda y la oferta

El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios.

La competencia

La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:

Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

Política de precios por área geográfica

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

Los límites geográficos del mercado de la empresa.

La localización de sus instalaciones productivas.

Las fuentes de las materias primas.

Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

Política de un solo precio

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto hace que el cliente confíe en el vendedor.

Política de precios variables

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

Política de sobrevaloración del precio

Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Política de penetración

Esta requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto.

Políticas de precio de línea.

Es muy común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía.

Política de fijación de precios por prestigio.

Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

Política de liderazgo en el precio

Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

Política de precios de supervivencia.

Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles, internet, etc.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal

Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.

El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

Envase

Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.

Promoción de ventas

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.

También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos:

Para consumidores

Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama la atención. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

Reducciones de precios y ventas

Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada.

Reducción de precios.

Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.

Ofertas.

Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras

Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

“La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darle mas por menos”

El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base a tres elementos básicos: características y calidad del producto, combinación y calidad de servicios, e idoneidad del precio.

EL PRODUCTO Y A MEZCLA DE PRODUCTOS:

Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas).

Niveles de producto: Al planear una oferta el mercadólogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel añade valor para el cliente.

Beneficio básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. (las empresas deben verse así mismas como proveedoras de beneficio)

Producto genérico: El mercadologo debe convertir el beneficio básico en un producto genérico, por ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, baño, toallas, escritorio, etc.

Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando adquieren un producto.

Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en día la competencia se efectúa a nivel del producto aumentado. “La nueva competencia no se da entre los productos que producen las fabricas, sino entre lo que añaden a la producción en forma de presentación, servicios, publicidad, accesoria a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia”

Producto potencial: Abarca todos los posible aumentos y transformaciones que un producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta

Jerarquía del producto:

Se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen esas necesidades:

Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad.

Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.

Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.

Línea de producto: Grupo de productos que tienen una relación cercana por que desempeñan una relación similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.

Tipo de producto: Grupos de artículos dentro de una línea de productos que comparten una de varias formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos.

Marca: El nombre asociado a uno ó mas artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos.

Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Los mercadologos han clasificado los productos en función de las características de durabilidad, tangibilidad y uso

Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos:

Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran de un solo uso, ejemplo: Cerveza, el jabón (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia).

Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo: refrigeradores, ropa, etc. Estos productos requieren ventas y servicios mas personales.

Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos servicios requieren mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y reparaciones

Clasificación de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hábitos de compra, pueden ser bienes de: Conveniencia, comparación, de especialidad y no buscados.

Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con mínimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y periódico. Estos productos se pueden subdividir en: Productos de uso común, bienes de impulso (se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos), bienes de emergencia (se compran cuando surge la necesidad).

Los bienes de comparación: Productos que el cliente compra en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados, electrodomésticos importados, etc. Se pueden subdividir en: Bienes de comparación homogéneos (similares en cuanto a calidad pero muy diferentes en precios), Bienes de comparación heterogéneos (difieren en sus funciones y servicios, tales diferencias pueden ser mayores que los precios). Quienes venden bienes heterogéneos requieren trabajar muy surtidos para satisfacer las exigencias individuales y requieren de personal de ventas muy capacitados.

Los bienes de especialidad: Productos con características exclusivas de marca por los cuales un número suficiente de compradores están dispuestos hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: automóviles, equipos fotográficos, trajes, etc.

Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que normalmente no piensa comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas de cementerio, lapidas, enciclopedias. Estos bienes requieren del apoyo de publicidad y ventas personales

CLASIFICACIONES DE BIENES INDUSTRIALES

Se pueden clasificar por la vía mediante el cual entran en el proceso de producción: Materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios comerciales.

Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante: Materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son: Productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, etc.) y productos naturales (pescado, petróleo, madera, mena de hierro, etc.), el abasto de productos naturales es limitado. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores, etc)

Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: Instalaciones y equipo.

Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de dos tipos: Insumos operativos (lubricantes, carbón, papel, etc.) y artículos de mantenimiento y reparación.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos o artículos que una empresa dad ofrece a la venta. Los productos de Kodak consiste en dos líneas de productos fuerte: Productos de información y productos de imagen, Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud: Se refiere a cuantas líneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentríficos, jabones de barra, pañales desechables, pañuelos de papel, etc.)

La longitud: Número total de artículos incluidos en la mezcla

La profundidad: Número de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea

La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados están las líneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras: 1) La empresa puede añadir nuevas líneas de productos ensanchando su mezcla de productos. 2) Alargar cada línea de productos. 3) Añadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos 4) Hacer mas consistentes su líneas de productos.

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS:

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. Al ofrecer una línea de productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus costos de producción.

ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos si el margen de utilidad no es significativo.

Perfil de mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a los competidores. El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en el se pueden identificar los artículos de la competencia que están compitiendo con la empresa. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos de mercado; después de analizar la línea de productos el gerente de línea tiene que considerar decisiones respecto a la longitud de la línea de productos, modernización de la línea, presentación y depuración de la línea.

LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de la línea de productos se preocupan por su longitud. Una línea de productos es demasiado corta si es posible aumentar utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si es posible incrementar utilidades desechando artículos.

Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del mercado trabajan líneas mas largas. Las empresas que hacen hincapié en la rentabilidad traban líneas mas cortas que contienen artículos escogidos con cuidado. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y rellenando la línea.

Estiramiento de líneas

Cada línea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible. Hay un estiramiento cuando la empresa alarga su línea de productos más allá de su alcance actual, haciéndolo hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos.

Estiramiento hacia abajo: 1) Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja, buscando atraer un numero crecientes de compradores que buscan bienes a precios económicos. 2) Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de invadir una parte más alta del mercado. 3) Por considerar que el mercado medio se está estancando o está en decadencia.

Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.

Estiramiento hacia arriba: Las empresas desearían entrar en el extremo superior del mercado para tener mas crecimiento, utilidades o simplemente para posicionarse como fabricantes de línea completa.

Estiramiento bidereccional: Las empresas que sirven de merado medio podrían decidir estirar su línea en ambas direcciones.

Relleno de líneas

Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama actual. Existen varias razones para tratar de rellenar líneas: Obtener utilidades incrementales, satisfacer a distribuidores que pierden ventas por falta de artículos en la línea, aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser empresa líder de línea completa y tratar de tapar agujeros por los que podrían colarse competidores.

Si el resultado es pedida de ventas de artículos de línea por artículos nuevos el relleno es excesivo, causa confusión a los clientes.

Según la ley de Weber: “Los clientes perciben con mas facilidad diferencias relativas que absolutas”. La empresa debe asegurarse de que los productos nuevos exhiban una diferencia perceptible.

MODERNIZACION DE LINEAS

Las líneas de productos deben de modernizarse. El enfoque gradual permite a la empresa ver de cómo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden percibir los cambios e iniciar u rediseño de sus propias líneas.

PRESENTACION DE LA LINEA Y DEPURACION DE LA LINEA

El gerente de línea de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artículos como presentación para darles mayor relevancia (pueden usar un articulo del extremo alto para dar mas prestigio a la línea productos). Si se descubre que un extremos de la línea se esta vendiendo bien y el otro tiene ventas pobres, la empresa podría tratar de incrementar la demanda del extremo lento.

Los gerentes de línea deberían de revisar periódicamente la línea con miras a depurarla.

DECISIONES DE MARCAS

Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, en publicidad, promoción y presentación.

Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la fabricación a otras empresas.

Que es una marca? Es un nombre, termino, signo símbolo o diseño o la combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.

Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios, Valores, Cultura, Personalidad y usuario

Si una empresa trata una marca solo como un nombre no a entendido de que se trata. Los valores más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad.

El valor de una marca

Las maracas varían en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado.

Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a mayor:

El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad

El cliente está satisfecho: No tiene razón para cambiar de marca

El cliente esta satisfecho e incurrirá en costos al cambiar de marca

El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga

El cliente es devoto de la marca

Las diez marcas mas valiosas en el mundo en el año 1997 fueron: Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser.

Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:

Costos de marketing mas bajos

Mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas

Cobrar un precio mas alto que sus competidores

Lanzar extensiones por que la merca goza de credibilidad

Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio

Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirmas que las marcas duran más que los productos e instalaciones específicos de una empresa, y los considera su activo más perdurable, pues una marca poderosa representa un conjunto de clientes leales.

Retos en el manejo de marcas

Decisión de marcas: Usar o no usar marca?

La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.

Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación de mercados

El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características exclusivas del producto

El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un conjunto de clientes leales y rentables

Ayudan al que vende a segmentar el mercado

Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa

Decisión de patrocinador de la marca:

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podría lanzarse como una marca del fabricante. Otra alternativa es que el fabricante asigne aparte de su producción su propio nombre y a otra parte marcas de distribuidor.

Por que los intermediarios se molestan al patrocinar sus propias marcas?. Ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad constante, hacerles pedidos grandes que inmovilicen su capital en inventarios y gastar dinero para promover una marca privada (mas rentables y los detallistas crean marcas de tienda para diferenciase de sus competidores).

Algunos comentaristas de marketing predicen que en algún momento las marcas privadas noquearan a todas las marcas del fabricante, con excepción de las más fuertes.

El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el único factor que debilita a las marcas nacionales. Los consumidores son más sensibles al precio; están notando una mayor equivalencia en canto a calidad a medida que los fabricantes y detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas.

Decisión del nombre de la marca:

Hay cuatro posibles estrategias:

Nombres individuales: La empresa no vincula su reputación con la del producto.

Nombres genéricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca.

Nombres de familia separados para todos los productos: Es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto

Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto.

En vista del rápido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger nombres de marcas que funcionen globalmente.

Decisión sobre la estrategia de la marca:

Las empresas tienen cinco estrategias: Extensiones de línea (consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca, sabores, formas colores, ingredientes, etc., Extensiones de marca (una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categorías), Multimarcas (es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos), Marcas nuevas (cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podría sentir que ninguno de sus nombres de marcas actuales es apropiado) y Marcas compartidas (dos o mas marcas conocidas se combinan en una misma oferta).

Reposicionamiento de la marca:

Por más bien que esté posicionada una marca, la empresa tendrá que reposicionarla después al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes.

Empaque y etiquetado

La mayoría de los productos físicos tienen que empacarse y etiquetarse. Muchos mercadologos han sugerido la presentación de la quinta P: Precio, Producto, Plaza y Promoción. La mayoría trata al empaque y etiquetado como un elemento de estrategia del producto.

Empaque:

El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o envoltura del producto. El empaque se constituye en una potente herramienta de marketing

Etiquetado:

Las empresas deben rotular sus productos, puede ser una simple tarjeta adherida al producto.

DISEÑO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS

“Todo negocio es un negocio de servicios: Su empresa no es una empresa se productos químicos; es un negocio de servicios de productos químicos”

La teoría y practica del marketing se desarrollaron en función de productos físicos, sin embargo una de las principales mega tendencias de los últimos años ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios.

LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS:

Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector privado sin fines de lucro, están en el negocio de servicios.

Un servicio: es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.

Los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para diferenciarse unos a otros.

Categorías de mezclas de servicios:

Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:

Bien tangible puro

Bien tangible con servicios anexos

El híbrido

Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos

El servicio puro

Debido a la variabilidad de bienes - servicios, podemos hacer algunas distinciones:

Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas

Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no

Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal

Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (públicos o privados).

Características de los servicios y sus implicaciones de marketing:

Los servicios tienen cuatro características principales:

Intangibilidad: Los Servicios son intangibles - la tarea del proveedor de servicios es “administrar con indicios”, “hacer tangible lo intangible”

Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultáneamente. Esto no sucede con los bienes físicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente

Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta

Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse.

Sasser a descrito varias estrategias para mejorar la congruencia entre la demanda y oferta de un negocio de servicios:

Del lado de la demanda:

Los diferenciales de precio

Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico

Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan alternativas a los clientes

Sistemas de reservación, son una forma de controlar el nivel de demanda

Del lado de la oferta:

Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico

Introducir rutinas de eficiencia

Fomentar mayor participación de los consumidores

Desarrollar servicios compartidos

Crear instalaciones para una expansión futura

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Las empresas de servicios se habían rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso del marketing. Empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan poca competencia que no veían la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado considerablemente.

Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro P's funcionan bien para los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atención a elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres P's adicionales para el marketing de servicios: PERSONAL (capacitación y motivación de los empleados son muy importantes para la satisfacción de os clientes), PRUEBAS FISICAS (demostrar calidad de servicio) y PROCESOS (para prestar sus servicios).

Gonroos a afirmado que el marketing de servicios no solo requiere MARKETING EXTERNO (Empresa- clientes) sino también MARKETING INTERNO (Empresa - empleados) y MARKETING INTERACTIVO (Empleados - clientes).

En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad técnica incluso después de haber recibido el servicio.

Cualidades de búsqueda: Características que el cliente puede evaluar antes de la compra

Cualidades de experiencia: Características que el cliente puede evaluar después de la compra

Cualidades de crédito: Características que para el comprador es difícil evaluar incluso después del consumo.

Manejo de la diferenciación:

Es muy difícil diferenciar los servicios:

Oferta: Puede incluir características innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se le puede agregar características de servicio secundarias.

Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su servicio

Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas

Control de la calidad de los servicios:

Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio de mas alta calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a experiencias anteriores).

Después de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el servicio esperado, si estos no son coherentes los clientes pierden interés por el proveedor, si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.

Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad.

Cinco brechas que impiden el éxito de la prestación del servicio:

Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia

Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del servicio

Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio

Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas

Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado

Cinco determinantes de la calidad del servicio:

Confiabilidad

Capacidad de respuesta

Tranquilización: Conocimientos y cortesía de los empleados para comunicar confianza

Empatía

Aspectos tangibles: Instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.

Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prácticas siguientes:

Un concepto estratégico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades. Han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer necesidades

Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio.

Estándares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad

Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeño tanto de sus servicios como de sus competidores. Diseño de mecanismos de retroalimentación de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc.

Satisfacción de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que no vale la pena quejarse o no saben como hacerlo.

Tax y Brown han descubierto que las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que facultan a los empleados a que remedien estas situaciones obtienen ingresos y utilidades muy superiores a las que no adoptan un enfoque sistemático para manejar fallas de servicio.

Las empresas que son eficaces para resolver quejas:

Desarrollan criterios de contratación y programas de capacitación.

Desarrollan pautas para la recuperación de servicios, logrando equitatividad y satisfacción de los clientes

Elimina barreras para que se quejen los clientes

Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de quejas y ajustar sus políticas.

Satisfacción tanto de los empleados como de los clientes: la empresas de servicios que tienen excelente manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. (Marketing interno).

Administración de la productividad:

Las empresas de servicios están sometidas al reto de mantener bajos costos y aumentar la productividad. Existen siete enfoques para mejorar la productividad:

hacer que los proveedores de servicios trabajen mas hábilmente

Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad

Industrialización del servicio: Añadiendo equipos y estandarizando la producción

Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solución de producto

Diseñar un servicio mas eficaz

Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar de trabajo de la empresa

Aprovechar el poder de la tecnología para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer los trabajadores de servicios más productivos.

Algunos métodos dan pie a una estandarización excesiva e impiden que el cliente reciba servicio personalizado; el toque personal es sustituido por la tecnología.

ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS

El servicio de apoyo a productos se está convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventajas competitivas. Algunas empresas importantes como Caterpillar y John Deere obtienen más del 50% de sus utilidades por servicios.

En el mercado global las empresas que hacen un buen producto pero ofrecen un servicio local deficiente tienen una fuerte desventaja; las empresas que ofrecen un servicio de lata calidad tienen un mejor desempeño que sus competidores que no están orientados hacia el servicio.

Las empresas deben definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando diseñan el programa de servicios de apoyo.

A los clientes les preocupa tres cosas principalmente:

Confiabilidad y frecuencia de fallas

Duración del tiempo de inactividad

Desembolso por mantenimiento y reparación

Un cliente toma todos estos factores en cuenta para escoger a un proveedor. El comprador estima el costo del ciclo de vida (costo de compra del producto + costo descontado de mantenimiento y reparación - valor descontado de salvamento)

Estrategia de servicio posterior a la venta:

Las empresas cuentas con departamentos de servicios a clientes cuya calidad varía mucho. En un extremo están los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a la persona o departamento apropiado para que lo atiendan, sin hacer mucho seguimiento. En el

otro extremo están los departamentos ansiosos por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes, y manejarlas con prontitud.

Principales tendencias en servicio a clientes:

Los fabricantes de equipos están construyendo productos mas confiables y fáciles de reparar

Los clientes se están volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a productos y están presionando por que se separen los servicios del producto

A los clientes les desagrada tratar con varios proveedores de servicios que manejan diferentes tipos de equipos

Contratos de servicios por los cuales los proveedores conviene prestar servicios gratuitos de mantenimiento por un determinado precio que se establece en el contrato.

las opciones de servicio que tienen los clientes se están multiplicando y ello esta limitando los precios y las utilidades de servicios.

Ciclo de Vida del Producto

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio

que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro.

Etapa previa En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

Etapa de introducción En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

posicionamiento en el segmento definido; diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribución marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; importante presión y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Etapa de madurez Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos índices de fidelización de clientes; extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinación Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias:

pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);

cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.

Etapa de desaparición y retiro

En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?

La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.

En la introducción

Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

- Crear cultura compartida de toda la organización. - Seguimiento intensivo de todo el proceso. - Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa. - Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

- Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución. - Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar. - Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida. - Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

- Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

- Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. - Inicio de la campaña publicitaria. - Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios. - Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. - Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. - Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. - Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. - Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. - Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

- Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. - Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión. - Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios. - Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.

- Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. - Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas. - Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:

Para los clientes internos:

- Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez. - Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas. - Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

- Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

- Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. - Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. - Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. - Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado. - Ampliar posibilidades de distribución.

- Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing. - Profundizar planes de fidelización de clientes.

En la etapa de declinación

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).

A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.