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Directora

Erica Greci

Departamento de Investigación

María Amestoy Patricia Galocha

Camila Henríquez Alejandra Martinez Arantxa Recalde

Departamento de Estrategia y Acciones

Onar Berrade Almudena García

Erica Greci Carlos Pascual

Leyre Unzu

Departamento de Diseño e Informe

Carla Pujol-Xicoy José María Reig

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Índice

A. Introducción ________________________________ 04

B. Investigación ________________________________ 05

1. Análisis Interno

2. Análisis Externo

3. Conclusión Investigación

C. Estrategia ___________________________________ 13

1. Públicos

2. Acciones

3. Objetivos a largo plazo

D. Conclusión __________________________________ 26

Anexos

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A. Introducción

El presidente Victoriano Juaristi fundó el Ateneo anterior el 27 de abril de 1932. El señor Juaristi, originario de San Sebastián, nació en 1880 y en el año 1921 se trasladó a Pamplona. Además de ser un prestigioso médico, fue escritor, pintor, músico, esmaltador y escultor.

La organización comenzó sus actividades el 15 de noviembre de ese

año con una conferencia de su presidente, titulada “Esmaltes”. El inicio de la Guerra Civil en 1936 acabó con su breve existencia.

El 25 de marzo de 1985, el nuevo ATENEO NAVARRO celebró su

sesión fundacional, a la que asistieron los socios promotores y fundadores. Mariano Carlón, su primer Presidente, también ejercía la profesión de médico. Además, fue quien añadió el nombre en euskera: “Nafar Ateneoa” para designar la entidad como exponente de la pluralidad.

Tras treinta años de existencia, el actual Ateneo, está conformado por

950 socios y participa en la vida cultural de Pamplona y de Navarra. Su sede se encuentra en Avda. Barañain, 10 - 1ºA, Pamplona. Y en sus redes sociales se describe su actividad como “la promoción y la difusión de los conocimientos científicos y artísticos, tanto entre los socios como hacia toda la sociedad”.

Ahora, el Ateneo Navarro se plantea re-enfocar su público a jóvenes

de 18 a 30 años con un interés cultural. El objetivo de este proyecto de comunicación realizado por ACTINIA es ofrecer a la organización una solución a medio plazo (nueve meses) para darse a conocer y conseguir a miembros jóvenes. Para lograr este objetivo, ACTINIA ha desarrollado el proyecto detallado a continuación y comprendido por 3 partes: investigación, estrategia y acciones.

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B. Investigación

La investigación, dividida en interna y externa, se realizó con una serie de objetivos, expuestos a continuación:

1. Análisis Interno

1.1. Entrevista a Maite Sánchez

Se realizó una entrevista a Maite Sánchez (Anexo 1), vocal de Comunicación y Publicaciones del Ateneo. Se hizo la entrevista con el objetivo de tener un primer contacto con el Ateneo Navarro, para conocer de cerca la manera en la que se gestiona y para analizar su plan de comunicación. Por otro lado, ACTINIA pretendía conseguir más información y datos acerca de los socios actuales y las actividades que se realizan hasta el momento.

De la entrevista, ACTINIA concluyó que la organización sufre una crisis

de identidad al acercar su misión al nuevo público. Debe redefinir el concepto de cultura (en un sentido más amplio y moderno) y crear actividades que solventen las necesidades de éste nuevo público, sin olvidar su público actual. La falta de actividades adaptadas al nuevo público y la inadecuada gestión en los medios de comunicación que utiliza el público objetivo (redes sociales, por ejemplo) implica que no tengan la visibilidad pretendida actualmente y se les conozca como organización “anticuada” o no les conozcan. El Ateneo Navarro no consigue diagnosticar una ventaja

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competitiva y ello condiciona la consecución de una estrategia para llevar a cabo sus objetivos.

1.2. Análisis de la página web del Ateneo Navarro

Se hizo con el objetivo de conocer la historia del Ateneo Navarro y qué imagen se transmite a través de la web. Saber qué actividades se ofrecen y mirar cómo se distribuyen en su calendario.

En relación a la página web, se llegó a la conclusión de que sí aporta información histórica del Ateneo, cuenta con La Voz del Ateneísta, pero contiene un calendario con las actividades sin detallar. Podría ser más funcional y enfocarse a un sector más joven.

2. Análisis Externo

En plano externo, se realizo una encuesta (Anexo 2) a jóvenes pamploneses de entre 18 y 30 años, se estudió al público objetivo utilizando la herramienta de segmentación Tom Micro (Anexo 3), se analizaron las redes sociales del Ateneo y se realizó una entrevista al Profesor Carlos Chocarro, Ateneísta y vocal de Humanidades.

2.1. Encuestas y segmentación Tom Micro

Las encuestas se realizaron con el objetivo de, en primer lugar, saber si los jóvenes conocían el Ateneo Navarro. En segundo lugar, averiguar qué actividades les serían de interés a estos jóvenes para convertirse en ateneístas y si estarían dispuestos a pagar una cuota para estas actividades.

Con esto, ACTINIA averiguó que Ateneo no es conocido por el público

al que desea dirigirse. Pero pese a que el deporte es el competidor indirecto más grande, ocupando la mayoría del tiempo de este sector, muchos de los encuestados mostraron interés por las actividades culturales, más del 25% ya forman parte de una asociación cultural y más del 85% estarían dispuestos a pagar una cuota anual si la asociación le ofreciera actividades de interés y la posibilidad de conocer a gente con intereses compartidos.

Del 72% de los jóvenes que se van de vacaciones, se vio que más de un

46% viajaba fuera de España. No obstante, muy pocos reconocían dominar otro idioma, la mayoría afirmaba que “entiende algo” o “se defiende”.

Otro dato remarcable, visto en la segmentación Tom Micro, fue el

hecho de que los jóvenes navarros utilizan el internet para las Redes Sociales y la búsqueda de información de actualidad.

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2.2. Análisis de las redes sociales del Ateneo Navarro y comparación con las de otros ateneos

Se realizó con el objetivo de conocer la comunicación externa del

Ateneo Navarro, saber qué tipo de contenido publican y cómo lo hacen. Al mismo tiempo, se pretendía comparar y conocer cómo se difunden a través de las redes sociales y estudiar qué tipo de actividades realizan. En cuanto al análisis de las redes sociales del resto de ateneos en España, se hizo la investigación con el objetivo de conocer y comparar cómo se comunican estas instituciones, cómo se difunden y cómo se dirigen a sus públicos.

Pese a que los Me Gusta (Facebook) y Seguidores (Twitter) no son un indicativo de la interacción y notoriedad que tienen estas instituciones en los medios, en las siguientes gráficas se puede ver, grosso modo, cuáles de los ateneos tienen mayor relevancia en las redes.

En el canal de YouTube, Ateneo

consta de 56 suscriptores. La organización empezó a subir vídeos hace tres años. Hay un total de 10 de los cuales 5 fueron subidos en 2012 con poca calidad de imagen y sonido, y consiguieron pocas visualizaciones (entre 6 y 63). Otros 5 se han subido en 2015. La calidad de grabación ha aumentado considerablemente y se ha llegado a las 1000 visitas de media. La interacción en YouTube con los usuarios es poca, en general, no comentan los videos.

Los contenidos de los últimos 5 vídeos son grabaciones de las

sesiones que han llevado a cabo (Pseudociencias). Las primeras grabaciones son parte de un proyecto llamado Red Acción que intenta transmitir

Ateneo  Navarro  

Ateneo  Sevilla  

Ateneo  Barcelona  

56   5  

629  

Youtube  -­‐  Suscriptores  

Youtube  -­‐  Suscriptores  

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conocimientos sobre la difusión cultural en las nuevas tecnologías. Sin embargo, por la escasez de visualizaciones, no tuvo demasiado éxito.

El Ateneo de Madrid y el de Sevilla no están presentes en YouTube.

Ateneo Sevilla inició sus vídeos hace un año y a pesar de haber subido más vídeos que Ateneo Navarro (16 en total) no han conseguido suscriptores. Sus contenidos se basan en los temas de las sesiones (conferencias, conciertos cabalgata de reyes y presentaciones). Ateneo Barcelona tiene más fuerza en esta red social. Creó la cuenta en 2007 y tiene 629 suscriptores. En total ha conseguido 140.944 visualizaciones con todos sus vídeos.

Ateneo Navarro hace un esfuerzo para estar presente en redes sociales y ganar notoriedad pero, sin embargo, no es suficiente volcar directamente el mismo contenido que se publica en la página web a las redes sociales.

Para poder llegar al público deseado a través de las redes sociales

mencionadas, es necesario crear tráfico online, que llegue el menaje que se quiere transmitir. Para ello, el contenido en redes sociales del Ateneo siempre hará mención (etiquetando, por ejemplo a @baluarte cuando se haga un evento en el Baluarte, o @museo_unav en las actividades del Museo Universidad de Navarra) a la organización, asociación o lugar que esté implicada en el evento que se está promocionando.

Con esto se conseguirá crear un efecto red y se podrá llegar a mucha

más gente, ya que el organismo mencionado querrá compartirlo con sus seguidores.

De la misma manera, los artistas de los nuevos contenidos y las

sinergias (ambas explicadas a continuación) difundirán en redes sus eventos para poder llegar a más gente, y, de manera fortuita, se dará a conocer y se promocionará el Ateneo entre sus círculos.

2.3. Otras ofertas culturales navarras en internet y redes sociales

Se hizo un análisis para ver cuántos sitios web y qué contenido publican las organizaciones culturales de Navarra. El listado está dividido por el tipo de red social y de plataforma: Facebook, Twitter, Web y Aplicación móvil.

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Planetario de Pamplona, Turismo Reyno de Navarra, Navarra.com,

Navarra Fashion Week, Universidad de Navarra, La Morea Centro Comercial, Navarra cultural, Navarra Internacional, Diario de Navarra (y, en general, todos los periódicos de Navarra), Navarra se mueve, Chofert Navarra, Navarra: Tierra de cine, Cultura Gobierno De Navarra, Carné Joven Navarra, Pamplona es cultura, Pamplona Joven

Pamplona Joven, Pamplona me gusta!, Secretos de Navarra, Turismo Navarra, Diario de Navarra, Gluup Pamplona, Descuentos Pamplona, La Morea Centro Comercial, Navarra.com, L&T Pamplona, Foro Navarro Jobs, Navarra Diferente, Pamplona Today, Cultura Navarra, Pamplona es cultura, Baluarte, NavJoven, CarneJovenNav, Teatro Gayarre, Unav

Ayuntamiento de Pamplona, Navarra.definde.com, Diario de Navarra, turismodepamplona.es, pamplonajoven.es, Navarra.com, Pamplonaactual.com, Pamplonetario.org

Después de investigar todas las cuentas online que difunden cultura en

Navarra, ACTINIA vio que existen muchas redes sociales que comunican actividades culturales sobre la zona. Destaca www.espectaculosnavarra.com por unificar varios eventos en una web muy cómoda donde se pueden diferenciar espectáculos de cinco entidades: Baluarte, Teatro Gayarre, Auditorio Barañain, Hoteles Pamplona y Asociación Hostelera Navarra. Aparecen ordenados por fecha, de manera que el usuario puede saber qué hacer cada día.

Otra cuenta que tiene mucha fuerza es Pamplona Me Gusta. Tiene

página de Facebook, Twitter y web. Es muy práctica puesto que informa sobre todas las novedades de la ciudad y tiene notoriedad en Pamplona debido a su gran cantidad de seguidores. A pesar de que destacan estas dos cuentas como difusoras de actividades en Pamplona, la ciudad cuenta con una gran variedad de usuarios que promocionan las actividades y eventos. La oferta cultural navarra se encuentra dispersa en varios sitios web y redes sociales. Además, la interacción que se consigue con el público es baja.

2.4. Entrevista con Carlos Chocarro ACTINIA quería conocer la opinión de un socio (Anexo 1) para saber

cómo se organizan internamente y qué aspectos se podrían mejorar para atraer al público.

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Carlos Chocarro, profesor de la Universidad de Navarra, socio y vocal de Humanidades del Ateneo Navarro coincidió en la idea de rejuvenecer el Ateneo a pesar de no saber cómo. El Sr. Chocarro contó que entiende la cultura como parte de la vida diaria y no como un hobby. También reveló la existencia de acuerdos y proyectos pero que, desafortunadamente, son desconocidos por muchos.

Aquí se confirma otra vez el problema de falta de visibilidad que

padece el Ateneo. Por último, el profesor destacó la presencia de inquietudes entre los jóvenes pero la existencia de una brecha a la hora de animarlos a compartirlas.

2.5. Benchmarking

ACTINIA realizó un análisis de las actividades y quehaceres de los ateneos más importantes de España; Barcelona, Bilbao, Madrid, Sevilla y Valencia.

• Barcelona El elemento diferencial y que más destaca del Ateneo de Barcelona es

la manera en la que, en la web, se puede consultar su agenda de actividades: se puede elegir la lista entera, o filtrar por temas, el día en el que se está, la semana y/o el mes completo.

Las ramas que ofrece son muy variadas en comparación con el resto

de ateneos; se puede elegir entre artes visuales, ciencias y tecnología, cine, economía, estudios político-jurídicos y sociales, filosofía, lengua y literatura y música.

En resumen, tiene una agenda hecha para que el usuario vea

solamente lo que le interesa, seleccionar las actividades y cuenta con una amplia variedad de temáticas, originales y bien estructuradas.

• Bilbao El Ateneo de Bilbao se destaca por tener una implicación más alta en

la política local, debido a que, en la organización y promoción de sus actividades, se dividen en sociopolíticas y culturales.

Esta implicación sociopolítica es la que lo diferencia más del Ateneo

Navarro, que se manifiesta como “aconfesional y apolítico”. Asimismo, ofrece otras temáticas de actualidad como el trato de la violencia y asuntos del deporte que pueden resultar atractivos para el público al que el Ateneo Navarro quiere dirigirse.

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• Madrid

Al igual que el Ateneo de Barcelona, en el de Madrid se pueden filtrar las actividades que se desea ver en la web según tipología o temática, así pues, algunos de los filtros que se incluyen son los siguientes: exposición, conferencia, recital, excursión, curso, mesa redonda, presentación de libro, ciclo, proyección, homenaje, concierto, taller, tertulia o congreso. Además, se pueden clasificar según sección, cátedra o tertulia y se pueden ajustar las fechas que se desea ver según las preferencias del usuario.

Gracias a su gran oferta cultural y de las distintas maneras de organizar y

facilitar la oferta de actividades, se puede llegar a la conclusión de que el Ateneo de Madrid puede responder con mayor facilidad ante un público joven, sin olvidar el hecho de que, ofrece actividades tales como idiomas o ciertos tipos de deporte menos corrientes, como la esgrima.

• Sevilla

La oferta y el público del Ateneo de Sevilla es muy parecido al lo que ofrece actualmente el de Pamplona, la única diferencia notable es que participa en la cabalgata de Reyes, y ahí puede acercarse más a un público joven. En cuanto a su calendario y la tipología de actividades ofrecidas durante el año, no difiere mucho del de Pamplona.

• Valencia El ateneo de Valencia es, a día de hoy, el que se acerca más a la

población joven. Tiene una sección el la web destinada exclusivamente a los jóvenes. Las iniciativas que ofrece, citadas a continuación, destacan por su variedad y su búsqueda de diversificar intereses, para captar a un público más amplio: establecer acuerdos de colaboración con otras instituciones y entidades; organización de viajes culturales y de ocio; clases de ajedrez; oferta una sala de juegos con billar, futbolín, juegos de mesa, ajedrez y videojuegos; catas de vinos, cavas y bebidas espirituosas; club de debate…

También ofrece, como parte del contenido, charlas de interés con

ponentes expertos en un tema y/o ámbito: empresarios de éxito, coaches, artistas de diferentes disciplinas o expertos en redes sociales y TIC.

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3. Conclusión de la investigación Ateneo Navarro quiere cambiar su imagen actual y abrirse a un

público más joven. Para ello, una de las bases de la investigación ha sido la entrevista a Maite Sánchez, encargada de Comunicación de Ateneo, y la realizada a Carlos Chocarro, miembro del Ateneo y vocal de Humanidades. Ateneo Navarro cree que no han logrado proyectar la imagen que deseaban al público. Y tras investigar, ACTINIA llegó a la conclusión de que una de las causas había sido la falta de visibilidad de la institución a nivel social.

Uno de los objetivos que el Ateneo Navarro quiere conseguir es llegar a un público más joven. Sin embargo, son conscientes de que sus actividades están dirigidas hacia su público senior actual. Expresaron que sería posible incluir nuevas actividades que satisficieran los intereses de ambos públicos, ampliando el concepto de cultura, en un sentido más amplio y renovado.

Con las encuestas realizadas a jóvenes, se percibió que este público no se sentía atraído por las actividades que ofrece Ateneo y proponían acciones relacionadas con el deporte o con su formación profesional. Esta oportunidad determinará la estrategia que desarrollará ACTINIA, la cual tiene como fin ampliar la variedad de acciones que puedan interesar a más personas, sin olvidar las actuales (orientadas a su público actual).

Las respuestas de los jóvenes apuntaron a que el Ateneo Navarro era una organización desconocida para ellos. Esta debilidad llevó a pensar que la gestión de las redes sociales y de la web hasta ahora no ha sido suficiente para conectar con este público joven. Asimismo, para completar la investigación en el medio online, se recopilaron webs y cuentas de Facebook y Twitter que difunden información sobre la cultura en Navarra. Se analizó la manera en la que comunicaban las actividades y sus eventos. De todo ello, se extrajo la noción de que existían muchas cuentas diferentes de transmisión de cultura en Pamplona y sus alrededores, pero ninguna recopilaba todas las actividades y por consiguiente, no conseguían darle al usuario una perspectiva más amplia.1

                                                                                                               1 Se puede consultar más información en el Anexo 4

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C. Estrategia La estrategia que ACTINIA plantea se fundamenta en dos aspectos clave:

1. Rejuvenecer la imagen del Ateneo, para tener una comunicación más visual, haciendo un mejor uso de las redes sociales y así dar lugar al Ateneo 2.0.

2. Conseguir una imagen corporativa comprensible y concreta a través de una comunicación clara; permitiendo que el público entienda fácilmente las actividades y servicios que ofrece la organización de un modo cercano.

La estrategia tiene los siguientes objetivos:

1. Incrementar la visibilidad y dar a conocer el Ateneo a un público más joven y estar presente en los medios audiovisuales, de manera que se consiga notoriedad tanto online como offline.

2. Conseguir que el público objetivo relacione Ateneo como oferta de ocio y cultura, que sea la principal fuente de información y promoción de la cultura en Navarra.

3. Reducir la relación del Ateneo como una oferta exclusiva.

Incrementar la visibilidad y dar a conocer el Ateneo: tras haber realizado una exhaustiva investigación, ACTINIA descubrió que el Ateneo no era conocido entre los jóvenes, el cual ahora es el público objetivo, es por ello que consideramos la necesidad de renovar el concepto de Ateneo y acercarlo a este público a través de los medios que más utilizan.

Ateneo como altavoz y portavoz de la cultura navarra: no existe ninguna plataforma que abarque todas las actividades de la provincia, Ateneo cuenta con una gran ventaja, posee un amplio calendario de actividades que se realizan en Navarra, las suyas propias y las ajenas, por lo que puede utilizar este hándicap para la difusión y promoción de la cultura de Navarra.

Reducir la relación del Ateneo como una oferta exclusiva: tras la investigación, se observó que las pocas personas que conocen Ateneo, incluso sus propios socios, veían Ateneo como un grupo exclusivo de gente, con actividades privadas y con socios senior, por ello, ACTINIA cree necesario cambiar ese concepto con el fin de captar a los más jóvenes.

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1. Públicos

Los públicos a los que el plan de acciones tiene que dirigirse para poder conseguir los objetivos específicos están divididos en 3 segmentos de la población con el fin de adaptar el mensaje a cada uno de ellos. 1.1. Universitarios (18-25 años)

a. Características: alumnos universitarios y recién graduados residentes en navarra que les gusta realizar actividades fuera del ámbito universitario en forma de ocio o como formación cultural.

b. ¿Por qué? En la investigación se comprobó que se desconoce la existencia del Ateneo Navarro, pero sin embargo, estos jóvenes están interesados en participar en actividades de interés cultural. ACTINIA considera conveniente, que para acercar el Ateneo Navarro a un público más joven, es necesario inculcarles la educación cultural desde que empiezan a despertar cierto interés en ella.

c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Conseguir notoriedad del Ateneo Navarro en un 50% del público universitario.

d. Mensajes: Para saber todo lo que pasa en Navarra, acércate a conocer el Ateneo Navarro. Dirigirse a los jóvenes con un tono amigable y cercano, invitándolos a ser partícipes del Ateneo, debido a que se encuentran en una edad en la que comienzan a cuestionarse su futuro profesional, y Ateneo Navarro les puede ofrecer una formación adicional.

e. Objetivo: darles a conocer todo lo que ofrece Navarra, y las actividades que pueden disfrutar dentro de la comunidad para incrementar sus conocimientos e intereses.

1.2. Jóvenes profesionales (26-35 años)

a. Características: jóvenes entre 26 y 35 años que trabajan, tienen aspiraciones, están interesados por la cultura y buscan actividades originales y nuevas para realizar en su tiempo libre.

b. ¿Por qué? Porque son jóvenes que trabajan durante toda la semana y el poco tiempo libre que tienen lo quieren emplear en actividades que merezcan la pena para mejorar su formación. Según el estudio realizado a través de encuestas, el 70% de este público ha mostrado tener conocimiento del Ateneo Navarro. Por ello, Ateneo puede ayudarles a disfrutar de su tiempo libre con actividades diferentes e involucrándoles en la ámbito cultural como actividades de ocio.

c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Que cambien la imagen que tienen del Ateneo como organización elitista y solo para socios y así se vean involucrados en las actividades.

d. Mensajes: Disfruta de tu tiempo libre con las actividades culturales que te ofrece el Ateneo Navarro. El tono utilizado será muy parecido al de los universitarios, es decir, amigable pero con más cordialidad,

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para que el Ateneo se acerque de una forma más amena y ellos quieran participar en las actividades ofrecidas.

e. Objetivo: que el Ateneo sea la fuente principal de información para el consumo de cultura de los profesionales en Navarra.

1.3. Artistas

a. Características: “New Talents”: segmento de la población que crea cultura de forma esporádica, como afición. Tienen gran interés por la cultura y la promoción de nuevos modelos de cultura. Son por ejemplo fotógrafos, diseñadores, pintores, escritores, bailarines, etc., que buscan espacios para darse a conocer y presentar su arte.

b. ¿Por qué? Ellos aportan cultura a Navarra, ahora en menor medida pero si se les ayuda a crecer puede que lo hagan como profesión. Además, hay gente que no tiene voz en la cultura pero que tiene mucho que contar y ofrecer. Por ello, con los medios que el Ateneo dispone, puede ayudarles a mostrar sus conocimientos a la sociedad.

c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? El objetivo principal con los artistas, es conseguir que ellos generen nuevas actividades en el Ateneo Navarro, de tal modo que puedan rejuvenecer la oferta de actividades.

d. Mensajes: Si eres artista, Ateneo Navarro es el medio perfecto para que Navarra te conozca. El tono del mensaje es conseguir motivación y generar confianza con los artistas para que vean al Ateneo como organización que les puede ayudar a mostrar y difundir su cultura.

e. Objetivo: que participen, colaboren y promuevan la cultura de Navarra. Que ellos participen en “La voz del Ateneista” con un enfoque joven. Lograr una situación de win-win donde los artistas promuevan su talento y el Ateneo Navarro rejuvenezca su cultura a través de ellos. También se les ofrece networking con artistas expertos que estuvieron en su situación a modo de padrinos.

1.4. Sinergias externas

a. Características: grupos o instituciones culturales que ofrecen actividades para todos los públicos con el fin de promocionar y difundir la cultura en Navarra.

b. ¿Por qué? Las instituciones llevan muchos años ofreciendo a lo jóvenes un gran número de actividades que les han sido de interés, les han motivado y además, han aprendido con ellas. Por lo tanto, son instituciones que ya tienen cierto renombre dentro de la provincia.

c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Que estos grupos culturales colaboren con el Ateneo Navarro para promocionar las actividades culturales dentro del público universitario, jóvenes profesionales y artistas. Con las sinergias de estos grupos se

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conseguirá una mayor participación de los jóvenes en las actividades del Ateneo Navarro.

d. Mensajes: Buscamos cooperaciones con organizaciones dispuestas a colaborar en difundir la cultura en Navarra. Todas las organizaciones pueden aportar un granito de arena para conseguir un fin común.

e. Objetivo: conseguir una comunicación directa con los grupos que apoyan la cultura para jóvenes en Navarra para que se conviertan en círculos de influencia que ayuden a mejorar y difundir la imagen de la asociación.

También hay que tener en cuenta al público actual del Ateneo Navarro: 1.5. Socios actuales Ateneo Navarro

a. Características: los 950 socios actuales del Ateneo Navarro son personas con gran interés cultural y que pagan la cuota para pertenecer a la organización.

b. ¿Por qué? Este público es fiel a las actividades del Ateneo, por ello, es necesario continuar la relación que el Ateneo mantiene con ellos a lo largo de los años.

c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Ellos son Ateneo, por consiguiente, se pretende ahora más que nunca contar con su apoyo en este cambio que el Ateneo está realizando para innovar y adaptarse al nuevo contexto socio-cultural.

d. Mensajes: Renovamos la imagen, pero seguimos siendo lo que somos: cultura. Con este mensaje se pretende seguir fidelizando a los socios actuales, dándoles a entender que Ateneo Navarro ofrece una imagen rejuvenecida pero sin alterar la esencia de los que siempre ha sido. El tono utilizado es de confianza y comprensión porque es un público que está muy habituado a sus costumbres.

e. Objetivo: dar a conocer la nueva imagen rejuvenecida de Ateneo Navarro de una manera clara y directa para que se sigan sintiendo identificados con el Ateneo tras el rejuvenecimiento del mismo con el nuevo concepto de cultura.

1.6. Junta Directiva

a. Características: voluntarios, empleados y vocales que pertenecen al Ateneo Navarro que trabajan de forma voluntaria para la difusión y creación de actividades culturales que realiza la asociación con el fin de promover y difundir la cultura en Navarra.

b. ¿Por qué? Su labor y su esfuerzo han conseguido que el nuevo Ateneo haya estado presente en Pamplona durante los últimos 30 años.

c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Permitirán conseguir los objetivos propuestos para posicionar Ateneo como agenda cultural líder en Navarra y aportar nuevos talentos al escenario navarro.

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d. Mensajes: Además de ser la voz, ser los oídos de Ateneo. La Junta Directiva es el principal portavoz del rejuvenecimiento cultural del Ateneo Navarro. En consecuencia, es necesario que se sientan parte del nuevo plan de actividades culturales. Este mensaje se debe comunicar con un tono receptivo e integrador primero internamente y luego externamente.

e. Objetivo: que transmitan y promuevan la nueva imagen rejuvenecida de la asociación a los socios y al público potencial. Unificación de la imagen del Ateneo sin dejar de lado la esencia de su identidad. Que se involucren y sientan la redefinición del concepto de cultura.

2. Acciones

Tras haber llevado a cabo la investigación y haber desarrollado el planteamiento estratégico, ACTINIA propone que se lleven a cabo 6 acciones de comunicación, con el fin de proporcionar al Ateneo una imagen nueva y consistente que le posicione como una oferta cultural y de ocio para todas las edades y especialmente para los jóvenes. En primer lugar, dos acciones consideradas fundamentales para mejorar la visión online entre la organización y sus públicos, y que servirán de base para la posterior difusión del resto de actividades. A continuación, se proponen dos acciones de relación y sinergias para promocionar el Ateneo, de manera que favorezcan y fortalezcan el nuevo posicionamiento.

2.1. Microsite

La página web es actualmente el eje central de comunicación entre Ateneo y sus socios, por ello, ACTINIA propone desarrollar un microsite bit.ly/MicrositeAteneo (Anexo 5) con el objetivo de poner a disposición toda la información cultural que ofrecen las organizaciones culturales de Navarra. El objetivo es dar a conocer todos los eventos y actividades culturales de Navarra al público. La web estará formada por cuatro partes (páginas):

a. Ateneo: página de inicio donde se muestran las actividades que

organiza Ateneo otorgando así una posición preferente y diferenciada respecto al resto de actividades, debido a que es la organización que pretende difundir la cultura navarra.

b. Programa: agenda cultural donde se muestran todas las actividades y eventos que se realizan en Pamplona. Para facilitar la búsqueda de información aparecería un filtro dividido en “ACTIVIDAD”, “DÍA”, “SEMANA” y “MES”, además, en cada evento se podrá acceder a la página web de la organización o entidad para recabar más información en caso de interés.

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c. Eres creativo: Ateneo quiere promover y facilitar la cultura en Pamplona, para ello les interesa contar con la colaboración de aquellas personas o grupos que tengan inquietudes y deseen mostrar y compartir con la sociedad sus proyectos o trabajos. Crear sinergias con los artistas para conseguir visibilidad y atraer al público joven.

d. Asociaciones: nombrar las organizaciones encargadas de desarrollar y crear las actividades que forman la agenda cultural de Ateneo. Los usuarios podrán informarse sobre la misión o el objetivo por la que se mueve la entidad.

e. Hazte socio: facilitar la información de las ventajas actuales que tiene un ateneísta. Se pretende conseguir personas que ayuden a dar voz a la cultura navarra y a promoverla por la zona.

En conclusión, el objetivo final del microsite es convertir el Ateneo en

el principal portavoz de información cultural en Navarra, donde los usuarios podrán acceder de forma fácil y rápida a los acontecimientos y actividades disponibles. Se pretende crear una experiencia dinámica y agradable para el consumidor mientras navegue por la agenda cultural online y así atraer más público tanto a la página como a las actividades. Por otro lado, se busca una diferenciación respecto a la competencia con una imagen más moderna, simple y adaptada a las tendencias actuales. Se dan más detalles en el punto 3. Objetivos a largo plazo.

2.2 Redes sociales

El principal objetivo de utilizar las redes sociales (Anexo 6) es acercarse a un público más joven que utiliza las redes sociales para involucrarse, informarse e intentar conocer la cultura Navarra. El 65,7% de jóvenes, tomando por muestra 85.663 individuos, ha utilizado las redes sociales este último mes según estudios del EGM. También se pretende facilitar el acceso de información a este nuevo público.

a. Facebook: el objetivo de esta página es informar sobre las actividades culturales que se organizan en Navarra a una comunidad de usuarios. Ayudará a rejuvenecer la imagen de la organización y a crear una sólida imagen corporativa. Se publicarán: las actividades más recientes o importantes para recordárselas o dárselas a conocer al usuario, así como información de lo que está sucediendo en las actividades. Se crearán eventos a modo de promoción y recordatorio a los usuarios.

i. ¿A qué público se dirige? A toda persona que tenga Facebook y quiera informarse de las actividades que se desarrollan en Navarra y esté dispuesta a difundirlas.

ii. ¿Qué conversación se pretende crear? Mantener una conversación diaria y cercana con los usuarios donde informarles de lo que está sucediendo en la provincia e interactuar con ellos.

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iii. ¿Qué contenidos se van a destacar? Información sobre todas las actividades y sobre cómo han transcurrido.

iv. ¿Cómo? Facebook Anuncios permite la creación de publicidad para llegar a diferentes públicos y cumplir con los objetivos de negocio. Al ejecutar un anuncio de Facebook, se puede elegir el público que va a verlo según la ubicación, la edad, interés y más. Esto hace que los anuncios lo vean las personas que interesan a Ateneo y así obtener resultados reales. Segmentando el publico desde los 18 años hasta mayores de 65 y nada más en la población de navarra, se pueden alcanzar entre 950 y 2.500 visitas con el objetivo de dirigir estos usuarios al microsite para promocionarlo.

v. ¿Cuándo? Se hará uso de Facebook Anuncios desde mediados de octubre hasta finales de octubre 2016.

vi. Precio: 110 euros, adaptable a cualquier necesidad.

b. Instagram: se pretende crear una cuenta del Ateneo Navarro en la que se compartan fotos y poder hacer partícipe al público a través de un hashtag (por ejemplo: #cafeylibros), de manera que todos se sientan integrados en la actividad subiendo sus propias fotos, unidas en una misma plataforma. El objetivo es publicar de forma directa las actividades que se están desarrollando en ese momento. Además, pueden ser partícipes aquellas personas a las que les gustaría estar en la actividad cultural pero no pueden crear experiencias por medio de las redes sociales.

i. ¿A qué público se dirige? A un público joven que genera

contenido y le gusta ser testigo de lo que está sucediendo en aquellas actividades en las que está presente o no ha podido acudir y, por tanto, pueda verlas de forma online.

ii. ¿Qué conversación se pretende crear? Una conversación directa, instantánea y, a la vez, divertida. A la vez se persigue uno de los objetivos plantados: modernizar el concepto de cultura con arte fotográfico, ya que es una plataforma que además, potencia el carácter creativo y cultural de las personas. Compartir cultura a través de un concepto nuevo y visual.

iii. ¿Qué contenidos se van a destacar? Imágenes de lo que está sucediendo en las actividades que se estén realizando.

c. YouTube: plataforma en la que se pueden subir videos completos de

actividades y conferencias que se realicen. En este caso, Ateneo podría explotar mejor esta red social. Con lo cual, ACTINIA propone que se suban de modo actualizado los videos de las actividades organizadas por Ateneo para que los usuarios que no han podido

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asistir o aquellos que quieran informarse de forma visual de las actividades que se realizan lo hagan de forma más directa y cómoda.

i. ¿A qué público se dirige? Ateneístas, jóvenes artistas, navarros y posibles interesados en ser socios.

ii. ¿Qué conversación se pretende crear? Crear una comunicación visual para los usuarios. Es una forma amena de presentar las actividades para que los usuarios puedan compartirlas con su red.

iii. ¿Qué contenidos se van a destacar? Videos de actividades llevadas a cabo por Ateneo para poder visualizarlas en diferido y compartirlas así como videos de los jóvenes artistas para promocionarlos.

Para poder llegar al público deseado a través de las redes sociales

mencionadas, es necesario crear tráfico en la web, que llegue el menaje que se quiere transmitir a las personas que quieren oírlo. Para ello, el contenido en redes sociales del Ateneo siempre hará mención (etiquetando, por ejemplo a @baluarte cuando se haga un evento en el Baluarte, o @museo_unav en las actividades del Museo Universidad de Navarra) al lugar, asociación o ente que esté implicada en el evento que se está promocionando.

Con esto se conseguirá crear un efecto red y se podrá llegar a mucha más gente, ya que el ente mencionado querrá compartirlo con sus seguidores.

De la misma manera, los artistas de los nuevos contenidos y las sinergias (ambas explicadas a continuación) difundirán en redes sus eventos para poder llegar a más gente, y, de manera fortuita, se dará a conocer y se promocionará el Ateneo entre sus círculos.

2.3. Creación de nuevos contenidos

Navarra esconde grandes talentos que por falta de recursos u otros motivos no pueden darse a conocer ni difunden de manera eficaz sus cualidades. Es por ello que ACTINIA propone que Ateneo ayude a difundir la cultura con nuevos contenidos donde estos artistas serán los principales protagonistas de las actividades, con lo que tendrán un papel primordial. Ateneo podría ofrecer a estos pequeños artistas la posibilidad de realizar sus actividades en los establecimientos aliados. ACTINIA propone un listado de actividades interesantes que se podrían impulsar:

i. Café y Libro: la escritora Dolores Redondo, navarra y residente en Cintruénigo, podrá compartir con los asistentes su experiencia y las historias que esconde su libro en la cafetería-librería de Pamplona. Su “trilogía de Baztán” tiene más de 400.000 lectores.

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ii. La Videoblogger Estefanía Unzu, en el espacio de bebes de “El Corte Inglés”, podría compartir y dar consejos a futuras madres sobre los principales cuidados maternos y productos más necesarios.

iii. Eduardo Pelach, fotógrafo navarro residente en Barcelona, expondrá sus obras del Proyecto Suazilandia (África) en el Museo de la Universidad de Navarra con posibilidad de ser compradas por los asistentes.

iv. Maite Artajo, fotógrafa joven, busca a través de la fotografía momentos, recuerdos o instantes. Especializada en fotografía analógica, la artista busca la magia de la imagen, todo eso que rodea ese lugar, en ese momento, a esas personas. La artista hablará de cómo intenta darle ese “algo especial” que se ve en sus imágenes, de donde se inspira y de porqué renuncia a la calidad de la imagen digital por la fuerza de las analógicas.

v. Alex Tiraplegui, que recientemente ha publicado su primer libro de cuentos, realizará una tertulia retrospectiva sobre el proceso de escritura y publicación de su obra.

vi. Javier Colomo, atleta internacional del Club de Atletismo Ederki, dará una conferencia hablando sobre su experiencia y aconsejando a deportistas amateurs en la Casa de la Juventud de Pamplona. Tras esto habrá un entrevista abierta para preguntas de los asistentes.

vii. Excursión organizada: senderismo por el monte San Cristóbal, con visita guiada al Fuerte de San Cristóbal.

viii. Organizar una carrera solidaria en la Ciudadela en favor del arte y la cultura de Navarra.

ix. Jornada de cine/libro fórums de las trilogías Divergente y Los Juegos del Hambre en la cafetería-librería de Pamplona: “¿Cómo se trasladan los libros al cine?”.

x. Beer-politics: Reserva de sala en el bar La Facultad de Pío XII para la realización de un debate político acompañado de cervezas y pinchos.

xi. Semana del Pintxo 2016. Ruta para visitar los mejores bares de Casco Viejo de Pamplona y poder degustar y disfrutar de la experiencia del sabor navarro.

xii. Quedada para realizar la ruta del vino por el Casco Viejo de Pamplona. xiii. Colaborar con TEDx Universidad de Navarra. Que Ateneo ayude a

concertar ponentes.

2.4 Sinergias con grupos culturales y nuevos espacios

Se llevarán a cabo reuniones con las organizaciones culturales de Navarra como museos, teatros, casas de la Juventud, universidades, etc. para dar a conocer el reposicionamiento del Ateneo y a la vez promover la cultura navarra junto con dichas organizaciones. Lista de organizaciones culturales:

i. Auditorio Baluarte ii. Coral de Cámara de Pamplona,

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iii. Escuela Navarra de Teatro iv. Orfeón Pamplonés v. Fundación teatro Gayarre vi. Universidad de Navarra vii. Universidad Pública de Navarra viii. UNED Pamplona ix. Museo Universidad de Navarra x. Museo de Tudela xi. Palacio Decanal xii. Museo Jorge Oteiza xiii. Casas de la Juventud de las diferentes poblaciones xiv. Conservatorios de música y cines de las diferentes poblaciones xv. Café-librería pamplona. xvi. Reserva de espacios en fechas señaladas para debates y

reuniones El objetivo es que con estas sinergias pretendemos formar una

estrategia “win-win” donde Ateneo Navarro les ofrezca la difusión de sus actividades y contenidos, y a la vez, los centros nos proporcionen espacios para realizar las actividades de Ateneo, con lo cual esto no supondría ningún gasto.

2.5. Contrato de Prácticas

Colaborar con el Foro de Empleo de la Universidad de Navarra (FEUN) para contratar a un estudiante en prácticas (Anexo 7) con el fin de:

a. Dar un aire joven y atento al Ateneo de cara a las nuevas tendencias culturales y sociales que el nuevo público pide y, en cierto modo, exige.

b. Potenciar visualmente el contenido de Ateneo creado mediante conocimientos de infografía digital o diseño gráfico.

c. Actualizar, crear contenido, potenciar y difundir los perfiles del Ateneo Navarro en redes sociales.

2.6. Comunicado interno

Se entregará a los miembros de la junta y a los empleados un

comunicado interno (Anexo 8) para dar a conocer de forma oficial la misión, la visión, los valores y los objetivos del Ateneo teniendo en cuenta al nuevo público. Se pretende esclarecer qué es el Ateneo y qué quiere conseguir para que todas las personas dentro de la organización tengan una idea común de lo que es Ateneo Navarro.

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2.7. Presupuesto de las acciones

Con un presupuesto de 600€, se ha decidido utilizar un 75% para la creación, diseño e implementación del microsite. Proyectacomunicación, una empresa especializada en la construcción de marcas, marketing y estrategias de comunicación, realizó un presupuesto que se puede encontrar en el Anexo 9.

110€ se destinarán a los anuncios de Facebook y los 30€ restantes a la impresión de gráficas para la promoción de los eventos más relevantes y para dar a conocer las distintas sinergias.

2.8. Timeline

A continuación se detalla en qué periodos de tiempo hay que realizar cada acción.

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3. Objetivos a Largo Plazo

En primer lugar, conseguir que la agenda cultural del Ateneo Navarro sea líder y referente de información para la cultura Navarra: no existe ninguna plataforma Online que abarque todas las actividades de ocio y cultura de la provincia, por lo tanto, es una ventaja que potenciaría la imagen de la organización. La mayor competencia en web es www.espectaculospamplona.com, la cual utiliza un formato cómodo para informar de las actividades que se realizan el Baluarte, el Teatro Gayarre y el Auditorio de Barañain. Esta web no informa de todas las actividades culturales de Navarra, simplemente promociona las de estos tres colaboradores. Promover todas las actividades será la ventaja competitiva del Ateneo que poseerá un calendario mucho más completo.

El microsite de Ateneo 2.0, permitirá a los usuarios interesados en ocio cultural poder informarse. Se quiere posicionar al Ateneo como la principal web de ocio y cultura de Navarra, haciéndola cómoda, accesible y funcional para todos los públicos. Esto se verá reflejado a través del diseño del microsite y con un formato fácil para el usuario.

Además, se optimizará el microsite y se crearán enlaces para conseguir

que Ateneo tenga un posicionamiento preferente en los motores de búsqueda, como por ejemplo Google. El objetivo que propone ACTINIA es que el Ateneo Navarro aparezca como 1ª opción de “cultura en Navarra”.

En segundo lugar, aumentar la visibilidad y el número de seguidores en las redes sociales (Instagram, Facebook y YouTube): Ateneo Navarro tiene actualmente 229 Me Gusta en Facebook, una cifra que no permite conseguir notoriedad. Por ello, ACTINIA propone mejorar el diseño de las publicaciones, su actividad y contenidos en su página de Facebook e Instagram con una meta principal: aumentar la visibilidad y la interactividad con los usuarios digitalizados.

El objetivo principal es posicionarse al nivel de otros Ateneos llegando a los 4.000 me gusta en Facebook y a 500 en Instagram en un plazo de 6 meses (de septiembre 2016 a febrero 2017). A través de Instagram se podrán compartir microvideos e imágenes de las actividades que se están realizando con los seguidores. A medio plazo (9 meses), el objetivo es llegar a los 8.000 Me Gusta en Facebook, para posicionarse al nivel de la competencia.

El objetivo a largo plazo es seguir con la actividad en redes sociales, elevar esta cifra y posicionarse como la principal red social de cultura Navarra a finales de 2017, tras haber llevado a cabo todas las acciones propuestas.

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Con una perspectiva de futuro, ACTINIA aconseja mejorar el canal de YouTube subiendo videos de las actividades que se van realizando como método de promoción, para mostrárselas a los usuarios y crear interés en ellos. De esta manera, podrán disfrutar en diferido y de una manera visual de las actividades que se han realizado gracias a Ateneo.

En tercer lugar, organizar nuevas actividades y conseguir jóvenes

artistas para promover la cultura navarra ayudándoles a promocionarse . Si se realizan un promedio de 4 actividades al mes con New Talents, supondrá incrementar alrededor de 50 actividades al año organizadas por el Ateneo. Si se marca un objetivo de asistencia de 40 personas como media (dependiendo del tipo de actividad y establecimiento en el que se realice), se elevaría la cifra de asistentes anuales en un 20%. Serán estas actividades las que consigan potenciar el nuevo concepto de cultura, atrayendo jóvenes y elevando el número de asistentes.

Por último, aumentar el número de ateneístas y frenar las bajas. Tras haber llevado a cabo las acciones y haber creado contenido online que atraiga al nuevo público objetivo, se habrá conseguido que Ateneo sea conocido por los jóvenes. Se marca como objetivo aumentar el número de socios de 950 a 1.050 a finales de junio 2017 atrayendo a personas que han tenido una experiencia satisfactoria a que se hagan socios del Ateneo Navarro. 100 altas en 10 meses supondrían el triple de altas que se dan actualmente por año. Esto conlleva que al haber realizado actividades para gente más joven, se disminuya la media de edad de los socios sin dejar de contar con los socios actuales, los cuales seguirán disfrutando de todas las actividades que realizaba Ateneo y además, de nuevos contenidos adaptados a todo tipo de públicos.

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D. Conclusión

Tras la investigación primaria y secundaria, ACTINIA logró ponerse en la piel del Ateneo Navarro desde un punto de vista joven. En base a dicha investigación, se diseñó y desarrolló el plan de comunicación.

Este proyecto va más allá de la comunicación interna y externa del

Ateneo, propone acciones online y offline para atraer a un nuevo público sin olvidarse del actual. El fin de configurar la nueva imagen de la organización: Ateneo 2.0. De tal modo que, el Ateneo se posicione como referente cultural en la provincia, y al cual se le asocie la noción de altavoz y portavoz de la cultura Navarra.

Para finalizar, ACTINIA quiere agradecer al Ateneo Navarro: su

disposición, su buen trato y por el hecho de haber abierto sus puertas para facilitar la aplicación de los conocimientos adquiridos a lo largo del grado de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra.

Atentamente:

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ANEXOS

Anexo 1: Entrevistas Entrevista a Maite Sánchez Inchausti

1. ¿Cómo empezó? Nace del espíritu de una serie de personas muy ligadas a la cultura y a las

artes que pensaron que sería interesante crear una asociación que se dedicara a propulsar diferentes actividades culturales a través de una serie de asociados que paguen una cuota anual. Con el paso de los años se han ido consiguiendo ayudas. La idea era algo así como un club.

2. ¿Qué componentes tiene? Se compone de 12 vocalías distintas, cada una se dedica a una disciplina

diferente: cine, literatura, viajes…no se deja ninguna disciplina artística fuera. Son personas muy motivadas por la cultura que tienen una formación cultural importante. Este siempre ha sido el espíritu del Ateneo.

3. ¿Cuál es su misión? La misión es promocionar la cultura y el arte a través de la organización

de actividades que se organizan de forma mensual. La Junta Directiva se reúne una vez al mes para organizar las actividades de cara al mes siguiente. Todos los presidentes que han pasado por el Ateneo son personas relacionadas con la cultura. El actual presidente es profesor de la escuela de arte y director del colegio de arquitectos.

4. ¿Qué objetivo tiene el Proyecto de Comunicación? La idea es llegar al mayor número de personas posibles. El Ateneo se ha

quedado un poco viejo, muchos asociados es gente ya mayor. Este año es el 30 Aniversario y antes había una tendencia en la que la cultura era cosa de más mayores, inclusive muchas actividades son más atractivas para un público más mayor. No conseguimos público joven y eso que la cuota no es nada cara (60€ pagados en dos cuotas de 30€ cada una). El Ateneo tiene fama de ser para personas más mayores. La preocupación es: ¿qué va a pasar cuando todas esas personas mayores no estén? ¿Desaparecerá el Ateneo? Por ello, queremos acercarlo a más personas.

Se buscan personas jóvenes, partiendo de los 17 años más o menos, de los

universitarios. Generalmente, la gente que se acerca al Ateneo son personas con muchas

inquietudes culturales o con estudios universitarios.

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5. ¿Cuáles son las ventajas para los socios? No tiene unas ventajas claras. Un socio no tiene más ventajas que un no

socio. Tienen ventajas en los viajes. Los socios tienen prioridad de plaza sobre

los no socios y pagan menos. Pero el Ateneo no cierra sus puertas a nadie y contribuir o no depende de la persona y de su conciencia. De hecho la cuota es prácticamente simbólica porque el Ateneo se nutre principalmente de ayudas anuales.

Otra ventaja es que las personas pueden presentar sus obras en

actividades organizadas por el Ateneo de forma gratuita. A una persona de fuera quizá habría que valorarlo más, lo tendría más difícil. Si un ateneísta quiere promocionar algo, no tendrá ningún problema porque es muy probable que el trabajo que presenten sea bueno, ya que es gente muy sensible culturalmente.

6. ¿Qué ayudas recibe? Las ayudas vienen principalmente del departamento de Cultura del

Gobierno de Navarra y el Ayuntamiento. Optamos a todo lo que podemos. Con el Ayuntamiento tenemos algo también con el área de juventud porque lanzamos todos los años un certamen de relato corto.

Todas las salas que nos ceden son fortuitamente, incluso la sede nos la ha

cedido el Gobierno de Navarra. El planetario y Civivox no nos cobran nada. Alguna vez se paga alguna tarifa para actividades especiales.

7. ¿Cuántos empleados tiene? Tiene 3 empleados: Pili a jornada completa que se encarga de la puesta

en marcha de las actividades y dos personas a media jornada, Maite que sirve de ayuda en la organización de las actividades y Carmenchu que se encarga de gestión y cuentas,

8. ¿Qué actividades hacen? ¿Cómo son? Visita al Diario de Navarra, Proyección de películas que no han tenido

mucha salida comercial (tiene bastante acogida). Las actividades tienen bastante buena acogida. En las actividades sobre

todo hay gente mayor y mujeres.

9. Hábleme de los socios Hay 900 socios. El número de personas jóvenes no supera las 10

personas. La cifra de socios se mantiene estable: no hay demasiadas bajas ni nuevas

inscripciones.

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En cada actividad que organizamos entregamos un papel con información sobre cómo inscribirse, ya que muchas personas que acuden a las actividades no son socias.

Hay personas mayores porque la gente jubilada y más mayor tiene mucho

más tiempo libre que una persona joven.

10. ¿Cómo es su competencia? Hay bastantes asociaciones, pero el Ateneo tiene muy buena reputación.

Tiene una imagen seria y las actividades son de peso, por eso está un poco ligada a la idea de que es para gente mayor y que no cualquiera puede entrar.

11. ¿Qué relación tiene con los ateneos en otras ciudades? Hay relación con todos los ateneos en España aunque no es una relación

muy fluida: no hay proyectos en común ni nada, solo una reunión anual porque cada año la presidencia de los ateneos se cambia de un ateneo a otro de forma anual.

Hay ateneos muy potentes como el de Sevilla o el de Madrid, que tienen

mucha más presencia en la ciudad y mucha más historia. Por ejemplo, el Ateneo de Sevilla es encargado de organizar la cabalgata de Reyes.

12. ¿Tiene actividades para jóvenes? Es un tema pendiente porque normalmente se suelen cubrir temas

literarios que no son tan atractivos.

13. ¿Cuál es el punto fuerte del Ateneo de Pamplona? La intención y el esfuerzo por llegar a un público joven. El punto fuerte es

más la intención que los hechos. 14. ¿Se ha hecho alguna acción para gente más joven? Se intenta que se acerquen por la temática, entonces se trabaja en eso.

También se intenta reducir la cuota, pero es más difícil captarlos. Habría que preguntarles a los jóvenes qué actividades les llaman más la atención.

15. ¿Se hace alguna evaluación de las actividades? Llevamos un registro de asistencia. Hay actividades en los que ves más

gente joven que en otras.

16. ¿Por qué los ateneos tienen imagen de ser asociaciones elitistas? Hay que tener en cuenta la época en la que surgieron. Fue durante la

república y eran tiempos en los que la gente no tenía acceso a la educación y no había demasiada oferta cultural. No verías a un campesino en una tertulia literaria. Iba gente formada, y esto estaba muy ligado a la posición

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social. Pero ahora los tiempos han cambiado y acogemos a todo el mundo: da igual si eres ama de casa o catedrático de universidad.

17. ¿Cómo llegan a la gente mayor, que es su público principal? Es cierto que no usan muchas redes sociales, pero cada vez se suman

más, así que esa es una vía. Funciona mucho el boca oreja. Publicación de un boletín mensual.

La gente mayor lee mucho el periódico y la información sale en la agenda.

No tenemos exclusividad con ningún medio, lanzamos la información a todos por si a alguno le interesa recoger la información.

18. ¿Quién se encarga de las redes sociales? Se encarga Pili. Tenemos una plataforma donde escribimos la información

y se lanza simultáneamente a las cuentas de Facebook, Twitter y la página web. Es cierto que no somos muy activos en las redes sociales, pero es que eso requiere mucho tiempo y no lo tenemos. Hay muy pocos empleados para sacar adelante mucho trabajo. Siempre se intenta. Además, para ser muy activo en las redes sociales, tienes que tener muchas cosas que decir. Nadie te va a seguir si no estás todo el día publicando, y no es el caso.

19. ¿Cómo funcionan las colaboraciones? Cualquier ateneísta puede colgar sus relatos y colaborar con los

contenidos. Tenemos ateneístas que son una gozada porque tienen mucho que aportar.

20. ¿Para qué se usan los 60€ que pagan los asociados? Básicamente para pagar a los empleados, la luz y el agua y otros gastos

de la sede.

21. ¿Tiene proveedores? La biblioteca y demás recursos que usamos son aportaciones que hacen

los ateneístas. No hay ningún proveedor significativo, en tal caso algo puntual. Todo es muy voluble.

22. ¿Para qué se usa la sede? Los socios puede entrar a la sede a leer o a lo que quiera, pero no lo

hacen porque no es un entorno que invite a venir. Hay sitios más agradables como las cafeterías. El Ateneo de Madrid o de Valencia por ejemplo, tiene más vida (Cafetería, salas de lectura) y más movimiento de gente. Tienen un ambiente que propicia más eso. Igualmente hemos intentado que nos cedan otro sitio más grande y agradable para usar como sede. Pero por poder, lo pueden usar.

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Entrevista a Carlos Chocarro

1. ¿Cuando supo que quería involucrarse en el mundo de las artes? Siempre se ha sentido atraído por la cultura. Tanto el arte, el cine… Es

decir, las artes en general. Desde que empezó a leer la prensa le gustaba ir a la sección de cultura y leer todo lo relacionado con este ámbito.

2. ¿Cuál es su rama preferida? Su rama favorita es el arte. A pesar de que destaca que la cultura para él

es un espacio amplio donde todo está relacionado. Todo condiciona y está condicionado por todo. Opina que hay que intentar ir de lo general a lo particular y viceversa.

3. ¿Qué hobbies practica? Le gusta practicar deportes como running y va en bicicleta a la

Universidad. Se considera una persona individualista en el mundo del deporte. El resto de hobbies están unidos a su profesión. Le gusta: ver exposiciones de arte y conciertos. Afirma que la experiencia del cine no se puede sustituir con vídeos descargados a través del móvil. También disfruta conversando.

4. ¿Cree que el deporte podría incluirse como una actividad más en Ateneo?

Como tema de reflexión ha estado y puede estar. Se podrían incluir actividades en contacto con la naturaleza o carreras benéficas. A nivel social genera referentes e iconos. Pone el ejemplo de Rafael Nadal como modelo social. “Tenemos la obligación de instruir con valores sociales.”

5. ¿Conocía ATENEO antes de hacerse miembro? Sí, lo conocía. Conocía a miembros y recibió invitaciones a seminarios

como ponente.

6. ¿Por qué se hizo miembro del ATENEO NAVARRO? Por la inquietud a empezar este proyecto que le ilusionaba. El detonante

fue que el presidente actual le propuso formar parte de ATENEO. Ya había trabajado con Javier Torrens, el presidente actual de Ateneo Navarro. Trabajaron 9 años en el inventario arquitectónico.

7. ¿Frecuenta las actividades que organiza la entidad? En la medida de lo posible sí. Se intenta que los vocales acudan o que

haya una representación. Para él asistir a estas actividades es una motivación personal. Se trata de un compromiso “por amor al arte”.

Para él ATENEO no es un hobby. Es un compromiso en el ámbito de la cultura. “Todos intentamos hacer que sea compatible con nuestro desarrollo

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personal”. Hay grados de implicación en función de la tesitura en la que se encuentran.

8. ¿Cómo ve ATENEO en el futuro? Carlos afirma que ve a ATENEO una asociación integrada en la sociedad y

que conseguirá nueva participación.

9. ¿Cómo es la comunicación en ATENEO? La comunicación es muy fluida. Están continuamente en contacto. Las

decisiones se toman en conjunto. Destaca la eficiencia del personal, que participa y se involucra en ATENEO.

10. ¿Cuánto lleva en ATENEO? Lleva poco tiempo. Se incorporó en Marzo.

11. ¿Promociona la asociación entre sus alumnos? Carlos comenta que no las “promociona” como tal, pero sí informa sobre

la programación de los eventos. Dice que si hubiera mayor interés a nivel personal por parte de algún estudiante, se podría comentar.

12. ¿Qué imagen tiene de el Ateneo Navarro a nivel personal? Carlos tiene la impresión de que la imagen es vetusta. Sin embargo,

tampoco cree que Ateneo se pueda definir como elitista. El perfil de los socios es muy heterogéneo. Piensa que el nivel de las actividades es totalmente accesible para todos los públicos. También opina que son de interés general para todos, a pesar de que la mayoría de los ateneístas son más mayores.

13. ¿ Le molestaría la apertura al público joven? Carlos opina que no molestaría la apertura de Ateneo a un público joven.

No se trata de “dar la vuelta” al ATENEO. La idea es continuar haciendo sus actividades pero abrir la oferta a otras cosas diferentes. Piensa que hay que detectar los intereses de estos jóvenes y ajustar la programación para satisfacer a ambos públicos.

14. ¿Qué mejoraría en la oferta cultural del Ateneo Navarro para atraer a

los jóvenes? ¿Cómo la promovería? Redes sociales y nuevos formatos de actividades. Cree que es importante

difundir las actividades en redes sociales para conseguir un efecto llamada. También se deben hacer atractivas las actividades.

15. ¿Cómo cree que hoy en día interviene la cultura en la vida diaria de los jóvenes?

Su entorno siempre le ha invitado a la cultura. Hoy en día, la información es más accesible que nunca. Carlos habla de que con esta facilidad para

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obtener todo tipo de datos, los jóvenes tienen problemas para jerarquizar y discriminar. Toda la información no tiene la misma importancia. “La juventud tiene otro tipo de acceso a la cultura mediante los medios digitales. Saben muchas cosas sin sentido crítica. Todo al mismo nivel.”

16. Tenemos entendido que existe una iniciativa para un proyecto común entre el Museo de la Universidad de Navarra y ATENEO, ¿qué beneficio cree que pueden obtener los jóvenes o alumnos?

Sería interesante que saliera el proyecto adelante. Además daría muchas ventajas a personas que son de fuera de Pamplona y que están interesados en conocer la ciudad. Entre ellas estudiantes de la Universidad.

17. ¿Cuáles son los beneficios que ve usted a pertenecer al ATENEO? Actividades que hasta hace poco resultaban fundamentales en Pamplona

y no había. Ateneo ofrece ese espacio cultural que mucha gente reclama y con el que se puede compartir la cultura a través de actividades. Carlos añade que el enfoque de la programación debe adaptarse a los nuevos tiempos. Puede encontrar una programación afín a los diferentes públicos.

18. ¿Es vocal? Carlos es vocal de humanidades. Forma parte de la junta del ATENEO. Se

organizan según la especialización por temas. Todas las actividades se aprueban por todos. Cada uno de ellos tiene una vocación y propone actividades relacionadas con su ámbito.

Define su vocalía, humanidades, como transversal ya que abarca mucha

parte de la cultura: tanto historia como arte como literatura. Esto hace que se sienta muy cómodo. Anexo 2: Encuestas ACTINIA ha llevado a cabo 31 encuestas para descubrir la opinión de los jóvenes respecto al Ateneo Navarro. Las encuestas estaban compuestas por 11 preguntas abiertas y cerradas.

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A continuación, se detallan las conclusiones y gráficos extraídos.    

De los dos encuestados que conocían El Ateneo, uno sabía que tenía algo que ver con cultura pero no sabía muy bien lo que era y el otro lo conocía por su abuela, que era socia. Los hobbies más repetidos por la muestra utilizada fueron distintos deportes (futbol, tenis, balonmano, esquí, gimnasio, caza, pesca, senderismo); pero también han habido otras respuestas a destacar como: viajar, leer, cine, salir con los amigos, poesía, arbitrar, música, sociología, historia, arte, fotografía, cocina, teatro, musicales, coro, baile, shopping, pintura, ayuda social.

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El 26.7% de entrevistados que han respondido afirmativamente a esta pregunta manifiestan que los clubs de los que forman parte son: Lagunak, Casa de la Juventud, Baluarte, Conservatorio, Club Tenis, Teatro UNAV, Club de Deportes, Club de Astronomía o Club de Atletismo.

En cuanto a las actividades más destacadas que les motivarían para apuntarse a un club o Asociación se encuentran: deportes, excursiones, fotografía, charlas informativas, poesía, actividades de riesgo, voluntariado, tener acompañante, charlas de personas reconocidas, ponencias sobre historia y sociología, cursos de formación, música, baile, actividades solidarias, informática, integración social, interculturalidad, mecánica, senderismo, cursos de interpretación, teatro, hípica, spinning, cine fórum, actividades útiles para el empleo, entre otras.

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Y los beneficios que buscarían al apuntarse a una asociación de este estilo son: Conocer gente, diversión, aprender, viajes, instalaciones y buenas actividades deportivas, cine, conocer gente con mismas aficiones, experiencias, conocer Navarra, aprender de los demás, talleres currículum, clases de música, coaching, formación, música, realización personal, prestigio, educación, descuentos, idiomas Anexo 3: Segmentación Tom Micro

Al realizar la herramienta de segmentación Tom Micro, se utilizó el segmento “Jóvenes de 18-30 años de Navarra” y se analizaron los siguientes aspectos: A. Uso del tiempo libre

La mayoría de actividades realizadas por este segmento en su tiempo libre están relacionadas con el deporte; gimnasio, ciclismo, senderismo, fútbol, etc. Pero también hay algunos que, en su tiempo libre, acuden a actividades culturales como el teatro, los conciertos o los museos. B. Viajes

Como se ve en la tabla, del total de los jóvenes, el 72.2% tuvo vacaciones, y de estos, un 47% salió de España, y un 11% se quedó haciendo turismo nacional.

C. Idiomas

   En cuanto al conocimiento de idiomas de los jóvenes de navarra, observamos que muy pocos dominan perfectamente otros idiomas. La mayoría “entienden algo” o “se defiende.

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D. Uso de internet

     

Este sector utiliza el internet principalmente para las Redes Sociales y para la búsqueda de información de actualidad

E. Visibilidad en Prensa

Los jóvenes navarros leen más el diario de Navarra que el Diario de Noticias.

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Anexo 4: DAFO

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Anexo 5: Microsite A modo ejemplo, ACTINIA realizó una maqueta de cómo sería el microsite:

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Anexo 6: Redes Sociales

A. Maqueta Facebook

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B. Maqueta Instagram

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Anexo 7: Formulario de prácticas Se realizó un ejemplo de cómo quedaría un formulario de prácticas de

la Universidad de Navarra para el Ateneo:

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Anexo 8: Comunicado interno    

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Anexo 9: Presupuesto Así quedaría el presupuesto del microsite: