ATENEA es un estudio patrocinado por Diseñado y analizado...
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ATENEA es un estudio patrocinado por Diseñado y analizado por
Modelos y herramienta Web por
21
Índice
Presentación ……………………………………………………………………………. 4
Target femenino
Caso 1 ………………………………………………………………………… 7
Caso 2 ………………………………………………………………………… 8
Caso 3 ………………………………………………………………………… 9
Caso 4 ………………………………………………………………………… 10
Caso 5 ………………………………………………………………………… 11
Ya están disponibles los resultados de la última ola del estudio
continuo ATENEA, desarrollada durante el mes de noviembre de
2010.
En la segunda ola de 2010, se han testado 14 campañas, 3 en el
target masculino y 11 en el femenino. Las campañas seleccionadas
han tenido inversión en revistas y TV y entre ellas están
representados distintos sectores , como cosmética y belleza
femenina, automoción, telefonía móvil y alimentación.
Presentación
Caso 5 ………………………………………………………………………… 11
Caso 6 ………………………………………………………………………… 12
Caso 7 ………………………………………………………………………… 13
Caso 8 ………………………………………………………………………… 14
Caso 9 ………………………………………………………………………… 15
Caso 10 ………………………………………………………………………. 16
Caso 11 ………………………………………………………………………. 17
Target masculino
Caso 1 …………………………………………………………………………… 18
Caso 2 …………………………………………………………………………… 19
Caso 3 …………………………………………………………………………… 20
Modelos …………………………………………………………………………………….. 21
Metodología ………………………………………………………………………………..33
femenina, automoción, telefonía móvil y alimentación.
Los resultados avalan que la inserción de publicidad en revistas,
además de en TV, refuerza y mejora los resultados en los
indicadores más significativos de eficacia publicitaria y salud de
marca. Esta pauta de comportamiento, con mayor o menor
relevancia, es común a todas las categorías de producto, poniendo
de manifiesto la capacidad del medio Revistas para aportar valor en
una planificación donde la TV es el medio principal.
Prácticamente todas las campañas testadas han tenido en esta ola
unos resultados espectaculares. Dentro de esta tónica general han
funcionado por encima de la media las campañas femeninas de
Belle d’Opium de ISL, Clarins, Max Factor, Clarks, Play de Givenchy
y Lipton.
Entre el target masculino, las campañas seleccionadas han tenido
igualmente resultados excelentes, destacando Volvo.
43
Modelos
Se confirman además las ganancias promedio tanto en lectoras
femeninas como en lectores masculinos. Las ganancias promedio
para el acumulado de casos ya analizados (más de 150 campañas) es
el siguiente.
TOTAL OLAS
65
OLA 2 2010
TOTAL OLAS
OLA 2 2010
Revistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
25,4
14,5
Notoriedad
publicitaria75%
% deincremento
% deincremento
18,3
8,1
Notoriedad
publicitaria126%
% deincremento
% deincremento
Belle D’Opium de YSLRevistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
Clarins Capital LumiereRevistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
39,6
25,4
32,2
55,4
49,1
43,5
23,2
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
39%
27%
24%27,4
18,3
20,5
52,7
42,1
50,7
9,4
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
118%
4%
54%
87
65,2
Notoriedad
27,3
Notoriedad 37%
% deincremento
% deincremento
11%
% deincremento
% deincremento
Clarks
Revistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
Pantene ProV AqualightRevistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
87,4
72,4
67,9
89,4
86,0
83,6
55,8
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
51,5
37,4
46,3
64,9
60,5
40,0
43,7
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
37%
6%
62%
17%
11%
22%
7%
-2%
109
11,1
Notoriedad 69%
% deincremento
% deincremento
59,1
Notoriedad 25%
% deincremento
% deincremento
Play de Givenchy
Revistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
Max Factor XperienceRevistas femeninas mensualesRevistas femeninas mensuales
23,8
18,8
35,9
50,4
35,2
45,9
20,9
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
69%
72%
10%
48%79,5
73,6
58,8
96,8
85,0
88,3
47,6
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
25%
24%
10%
7%
1211
74,6
Notoriedad 9%
% deincremento
% deincremento
6,0
Notoriedad -13%
% deincremento
% deincremento
Savia de Danone
Revistas femeninas semanalesRevistas femeninas semanales
Pantoloc ControlRevistas femeninas semanalesRevistas femeninas semanales
89,8
81,5
90,3
91,8
93,3
87,6
84,2
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
9%
7%
5%
4%14,6
5,2
18,8
23,5
15,8
24,0
12,1
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
-13%
55%
-2%
8%
1413
14,0
Notoriedad 33%
% deincremento
% deincremento
30,0
Notoriedad 36%
% deincremento
% deincremento
Clearblue
Revistas femeninas semanalesRevistas femeninas semanales
LiptonRevistas femeninas semanalesRevistas femeninas semanales
25,9
18,6
49,9
38,9
27,9
40,3
48,0
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
33%
4%
3%
8%57,0
40,8
41,6
70,8
69,3
58,4
33,7
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
36%
23%
21%
22%
1615
72,8
72,5
Notoriedad
publicitaria0,4%
% deincremento
% deincremento
NesquickRevistas femeninas semanalesRevistas femeninas semanales
99,1
72,8
60,7
97,5
99,7
95,1
60,1
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
10%
3%
1%
17
59,4
Notoriedad 5%
% deincremento
% deincremento
42,6
Notoriedad 4%
% deincremento
% deincremento
Emidio Tucci
Revistas masculinasRevistas masculinas
Volvo S60Revistas femeninas semanalesRevistas femeninas semanales
90,6
62,6
46,6
79,5
89,8
70,9
43,4
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
5%
7%
12%
-1%70,6
44,4
45,8
81,8
78,8
80,3
43,9
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
4%
4%
2%
12%
1918
90,9
Notoriedad 5%
% deincremento
% deincremento
Revistas masculinasRevistas masculinas
Vodafone
99,4
95,3
87,2
93,2
99,4
94,8
84,4
Notoriedad
publicitaria
Impacto del spot
de TV
Recuerdo correcto
de marca en el
spot de TV
Conocimiento
sugerido de
marca
5%
3%
-2%
-
20
Modelos
En ATENEA se han desarrollado una serie de Modelos Matemáticos
con el propósito de confirmar la siguiente hipótesis: “En un plan de medios donde la televisión es el medio principal, si además de dicha televisión existe una inversión en revistas, la eficacia de la campaña mejora”.
Los modelos promedian, de forma matemática, los resultados
obtenidos y nos confirman que en el 95% de los casos se produce
la ganancia.
El resultado gráfico no es una diagonal, sino una relación “por
encima de dicha diagonal”, tal y como se muestra en el siguiente
gráfico:
80
90
100
Pe
rso
nas
qu
e t
amb
ién
han
vis
to l
a ca
mp
aña
en
re
vist
as
Los modelos que hemos realizado con los datos de ATENEA demuestran que la eficacia publicitaria mejora entre las personas que han visto una campaña en televisión y también en revistas, frente a las personas que sólo han visto la campaña en televisión.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 20 40 60 80 100
Pe
rso
nas
qu
e t
amb
ién
han
vis
to l
a ca
mp
aña
en
re
vist
as
Personas solo han visto la campaña en TV
Umbral de ganancia
2221
MODELO MUJERESMODELO MUJERES
y = 0.997x + 7.565R² = 0.972
80
90
100
Notoriedad publicitariaNotoriedad publicitaria Ganancia de la ola
21,8%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lec
tora
s
No Lectoras
2423
Reconocimiento de marcaReconocimiento de marcaImpactoImpacto
y = 0.918x + 10.92R² = 0.960
80
90
100
y = 0.974x + 8.340R² = 0.910
80
90
100
Ganancia de la ola
14,0%Ganancia de la ola
27,4%
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lecto
ras
No Lectoras
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lecto
ras
No Lectoras
2625
Conocimiento sugeridoConocimiento sugeridode marcade marca
y = 0.921x + 10.44R² = 0.970
80
90
100
Ganancia de la ola
19,3%
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lecto
ras
No Lectoras27
MODELO HOMBRESMODELO HOMBRES Notoriedad publicitariaNotoriedad publicitaria
80
90
100y= 1x + 2.75R2 = 0.9811
Ganancia de la ola
4,3%
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lecto
res
No Lectores
2928
Reconocimiento de marcaReconocimiento de marcaImpactoImpacto
y = 1.0058x + 2.299R² = 0.9992
80
90
100
y = 0.5913x + 36.344R² = 0.9418
80
90
100
Ganancia de la ola
44,3%Ganancia de la ola
4,0%
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lec
tore
s
No Lectores
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lecto
res
No Lectores
3130
Conocimiento sugeridoConocimiento sugeridode marcade marca
y = 0.6869x + 29.66R² = 0.9674
80
90
100
Ganancia de la ola
34,1%
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lecto
res
No Lectores
32
Qué NO es ATENEA
ATENEA NO ES una herramienta de planificación de soportes.
ATENEA aporta información valiosa y estratégica sobre las ganancias
que una marca podría conseguir si incluye las revistas en su plan
medios de televisión.
No es una herramienta de planificación táctica, ya que no desciende
a nivel de soporte.
ATENEA NO ES una investigación de la eficacia del medio revistas
ATENEA es un estudio continuo de eficacia publicitariaEl sistema consta de dos grandes pilares:
1) un estudio base continuo que va testando y analizando
campañas concretas a lo largo del tiempo.
2) una herramienta de planificación estratégica construida
a partir de los modelos matemáticos que van generándose
con la información acumulada.
ATENEA cuantifica la aportación de las revistas ATENEA da cifras de las ganancias esperadas en los principales
indicadores de eficacia como la notoriedad publicitaria de la marca
Qué ES ATENEA
ATENEA NO ES una investigación de la eficacia del medio revistas versus la eficacia de otros medios.
ATENEA sólo muestra y cuantifica la mayor eficacia de un plan de
medios cuando se incluyen las revistas en campañas que destinan
una parte sustancial de su presupuesto a la televisión. No tiene
como objetivo demostrar si las revistas son mejores que otros
medios en términos de eficacia.
ATENEA NO ES un optimizador de presupuestos.
ATENEA sólo da orientación sobre como optimizar la inversión
destinada a televisión combinándola con la de revistas sin perder
objetivos de cobertura o frecuencia. No indica cuál es el
presupuesto más adecuado para una campaña y tampoco trabaja en
la línea de orientar sobre el mix de medios más adecuado.
indicadores de eficacia como la notoriedad publicitaria de la marca
o la consideración futura de compra por efecto de incluir las revistas
en un plan de medios donde la televisión es el medio principal.
ATENEA ayuda a mejorar la estrategia de medios. Permite hacer simulaciones con el presupuesto disponible y estimar
resultados en los indicadores fundamentales de eficacia y marca,
ayudando a definir el mejor mix revistas/televisión que optimice la
inversión y sin incremento del presupuesto inicial.
ATENEA es un servicio de información y planificación estratégica on line. En www.revistas-atenea.com el usuario puede consultar todos los
casos que se han testado y los resultados obtenidos en los distintos
indicadores, los modelos matemáticos elaborados, el simulador de
inversión y el reparto del mix de inversión entre televisión y revistas
con las ganancias esperadas en todos los indicadores para una
inversión dada.
3433
ATENEA no es un estudio de eficacia convencional, sino que adopta
una orientación particular:
No pretende la evaluación per se de las campañas analizadas, por lo que no incluye todo el elenco de
indicadores que las marcas utilizan en los estudios de
eficacia.
Tampoco mide los resultados de la campaña, por lo que no
ofrece valores “pre” y “post” test.
ATENEA mide los siguientes indicadores como testigo del
funcionamiento de la campaña:
Marca:Conocimiento sugerido de la marcaConsideración de compra futura: la intención de
compra de la marca la próxima vez que se consuma
la categoría del producto.
Indicadores analizadosEn síntesis
ofrece valores “pre” y “post” test.
ATENEA mide el valor diferencial aportado por las Revistas al medio TV ofreciendo datos sobre el incremento extra obtenido
en cada uno de los indicadores medidos por efecto de haber destinado una parte de la inversión a las revistas.
Recoge los indicadores básicos del mayor número posible de marcas distintas
Compara los resultados de dos segmentos de público expuestos a una campaña publicitaria coincidentes en
Revistas y Tv .
Publicidad:Notoriedad publicitaria de la marca: el recuerdo
de haber visto u oído recientemente algo sobre la
marca.
Impacto o reconocimiento del anuncio: haber
visto la creatividad concreta que se está testando
(se mide con materiales publicitarios debidamente
cegados).
Marca asignada al anuncio: recuerdo correcto de
la marca de ese anuncio concreto
Comunicación publicitaria: vinculación del anuncio
con una serie de atributos que son el objetivo de
comunicación de la marca con esa campaña
concreta.
3635
Metodología
Para el análisis de casos de cada oleada de ATENEA se eligen
campañas de publicidad con las siguientes características:
Tener inversión en televisión y en revistas (independientemente de que también haya o no en otros medios)El estudio se lleva a cabo durante la campaña (por medio de entrevista personal) o, como mucho, dos semanas después de haber finalizadoLa inversión que se asigna a cada campaña (y que puede
En cada oleada se incluyen entre cuatro y seis campañas a testar
en cada target y segmento. Esto da lugar a aproximadamente 15
campañas testadas por ola. Una vez recogida la información de
cada una en cada target (mujeres y hombres) y segmento de
público (lectores o no lectores), se procede al análisis de datos
por contraste, comparando los valores de cada indicador entre
lectores y no lectores.
Los soportes concretos que se estudian en cada ola se definen
específicamente y son aquéllos en los que ha aparecido la
publicidad. Los entrevistados deben cumplir el requisito de haber La inversión que se asigna a cada campaña (y que puede consultarse en la Web junto con los resultados del caso), se estima a partir de datos de INFOADEX
Se realizan entrevistas a dos targets, mujeres y hombres. En cada
caso, se incluyen dos grupos de población:
Lectoras/lectores de revistas, expuestos a la publicidad de
la campaña aparecida en televisión y en las revistas
No lectoras/lectores de revistas, expuestos a la publicidad
de la campaña aparecida en televisión pero no a la
aparecida en las revistas
Los lectores y no lectores tienen siempre las mismas
características socio-demográficas y están expuestos en la
misma medida al medio televisión (similar consumo)
publicidad. Los entrevistados deben cumplir el requisito de haber
estado expuestos a esa publicidad (ser consumidores en el
período de esos soportes concretos).
El estudio se realiza en zonas metropolitanas y se soporta en
cinco submuestras:
Mujeres no lectoras de revistas: entre 200 y 300 entrevistas por ola, según los casosMujeres lectoras de revistas semanales: 200 entrevistas por olaMujeres lectoras de revistas femeninas (mensuales): 200 entrevistas por olaHombres no lectores de revistas (mensuales): 200 entrevistas por olaHombres lectores de revistas (mensuales ): 200 entrevistas por ola
3837
ATENEA la web
ATENEA es un estudio abierto y sus principales resultados están a
disposición del mercado. En nuestra web www.revistas-atena.com
se pueden consultar todos los casos analizados, acceder a los
modelos construidos para los principales indicadores así como
simular una planificación con y sin revistas para cuantificar la mejora
de la eficacia del plan.
Para ello, se ha desarrollado una herramienta on line donde
podemos tener acceso a:
Los resultados particulares de las marcas testadas.Podrás acceder a los resultados de los principales indicadores como
notoriedad publicitaria, eficacia del anuncio, incremento de la
notoriedad de marca.
Los resultados de los modelos.Podrás visualizar gráficamente los resultados de los modelos para
los principales indicadores como la notoriedad publicitaria, el
recuerdo del anuncio o la intención de compra.
Un módulo de simulación.
Podrás consultar los resultados de las campañas planificando sólo
televisión o Tv+revistas, y ver qué ganancias se obtendrían en los
indicadores incluyendo las revistas.
4039
www.revistas-atenea.com
