Servicio de Atención al ClienteLos vendedores de tiendas de vestir

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Introducción 3

Situación de la competencia en la industria de prendas de vestiren Perú 7

El marketing y el cliente 10

Definición de marketing 10Lineamientos básicos de marketing 11Estrategia de marketing 14Segmentando el mercado 17El producto desde la perspectiva del marketing. Posicionamiento 20El producto como argumento de venta 21La calidad como factor de venta 22Presentación del producto 25La marca como valor de venta 27Marketing para la venta en la tienda 29El estilo de la tienda 32La negociación y el vendedor 35

Servicio de Atención al Cliente.Los vendedores de tiendas de vestir

Contenido

Manejo de inventarios y de rotación de stocks 45Gestión de stocks 45

Algunas sugerencias finales 47

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INTRODUCCIÓN

Cuando de atención al cliente se trata, es importante tomar en cuentaque ésta no se centra solamente en un trato cordial, sino en satisfacer anuestro consumidor frente a la competencia. Ello demanda considerarmás elementos relacionados con el marketing y el posicionamiento deuna marca.

Recurriremos aquí a algunos fragmentos del Manual de gestión paraMYPE de la industria textil de confecciones, de modo que tengamosclaro todos los factores que deben considerarse para una buena atenciónal cliente, así como las exigencias que nos imponen la globalización y losmercados actuales para poder competir.

La globalización ya es un fenómeno sin marcha atrás. La apertura de losmercados en el mundo ha generado un grado de competencia que nosobliga a mejorar o, de lo contrario, a simplemente a desaparecer.

El desarrollo de las comunicaciones ha facilitado la realización detransacciones comerciales a través de Internet de un lado al otro delorbe, y que se conozcan en minutos las ofertas de productos de todo elplaneta. Esto significa que ahora competimos con el mundo.

Los consumidores cuentan con información muy actualizada de lastendencias de moda y exigen una respuesta inmediata a su demanda porlo que debemos conocer con la misma rapidez las tendencias másrecientes. De este modo facilitamos la labor de diseño y desarrollo denuestros productos, y podemos atender con agilidad los requerimientosde nuestros consumidores. Así como nosotros tenemos acceso a dichainformación mediante Internet, también lo tiene nuestra competencia,alcanzar el éxito o no va a depender de la prontitud de respuesta en ellanzamiento del producto en la tienda.

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La celeridad con que tales productos y nuevas tendencias se expandenpor el mundo ha provocado que los consumidores demanden con igualagilidad nuevos artículos. Esto ha determinado un cambio en el desarrollode las colecciones de las marcas, que antes se realizaba con cuatrocampañas al año y hoy toma entre ocho y diez. Evidentemente ello hagenerado también una transformación en los sistemas de producción, loscuales han tenido que convertirse en más veloces y flexibles para permitirla renovación de los productos en la tienda y, con ello, mantenerse encompetencia. El primero en reaccionar y poseer las nuevas tendencias ydiseños es, obviamente, quien podrá colocarse como el número uno.

Todo este proceso requiere de personal capacitado para situar a lastiendas de confecciones dentro de un contexto de competitividad queresponda a tales demandas, es decir, con rapidez, eficiencia, calidad y aun bajo costo para mantener satisfecho a nuestro cliente.

La única manera de sobrevivir en medio de estos cambios es ir a la parde los nuevos mercados globalizados, estar a la altura de las circunstanciascontando con personas y sistemas eficientes. Ya no podemos hablar deprepararnos sólo para competir con las empresas del mercado interno,sino con otras que en pocos años entrarán en competencia con nosotrosen mercados abiertos, que se hallan muy cerca de consolidarse.

¿Qué ofrecen estas marcas en los mercados internacionales?: diseños,variedad, calidad, concepto de marca, atención personalizada, crédito,etc.; todo eso es atención al cliente. Debemos entonces imitar los casosque funcionan en el mundo y mejorarlos si deseamos competir, eso significaestar pendiente del cliente y engreírlo.

Un cliente es importante no por la cantidad que compra, sino desde elinstante en que elige nuestra tienda, de manera que la cordialidad en eltrato ha de existir desde el primer contacto. Nuestros vendedores sonpieza clave en el servicio. Resulta fundamental, además, que se les dote

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de un entrenamiento previo al lanzamiento de la nueva línea. Ellos debensaber al detalle cuáles son las características del artículo de interés delconsumidor; la mejor forma de asegurar una venta es conociendo de lasbondades, el proceso, el cuidado y la garantía del producto.

Un factor no menos relevante es la presencia de nuestro vendedor, quienha de portar un adecuado atuendo acorde con la tienda, o en el mejor delos casos un uniforme que identifique su pertenencia a ésta y lo distingade otras. Nuestra meta primera debe ser asegurar la próxima visita delcliente; poniendo en práctica estos procedimientos no será nada difícillograrlo.

Muy importante también es tener claras nuestras fortalezas y debilidades,o sea, en qué estamos en capacidad de ser mejores y hacia adónde nosdebemos dirigir. Estos son, en síntesis, algunos de los puntos que hemosde considerar para conseguir el éxito en nuestra tienda:

� Un mayor conocimiento del mercado.

� Rapidez de respuesta, por contar con producción local.

� Un posicionamiento de marca ya logrado en el mercado.

� Un buen manejo de clientes cautivos y satisfechos.

� Personal capacitado.

� Puntos de venta con ubicación estratégica.

� Cordialidad en el trato.

� Atención personalizada.

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Necesitamos diferenciarnos de la competencia y para ello debemosbrindar la mejor atención al cliente. Este manual pretende justamenteaportar información sobre los aspectos fundamentales de dicha labor ycontribuir a la obtención de ventas, así como al mejoramiento y la garantíade las futuras.

Frente a los nuevos retos que presenta el mercado global y las demandasde los consumidores, debemos establecer una política adecuada demarketing y ventas para alcanzar el éxito.

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SITUACIÓN DE COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DEPRENDAS DE VESTIR EN EL PERÚ

De las aproximadamente 14 000 empresas de confecciones existentesen Perú, podemos presentar los siguientes perfiles:

Empresas exportadoras: menos del 2% (no se abordarán en este manual).

� Empresas que operan en el mercado interno, las cuales vendenmarcas nacionales como Bugui, Mariana y Kids.

� Franquicias (alquileres de marcas internacionales) que se produceny venden dentro del país, como Rip Curl o Billabong.

� Tiendas por departamentos, como Ripley y Saga, las cuales ofrecenmarcas propias como Sibila o Marquis, y marcas internacionalescomo Polo.

� Empresas confeccionistas de uniformes para industrias y otrasempresas.

� Cadenas de tiendas de marcas internacionales como Náutica yLacoste.

� Gamarra, donde se congrega una vasta variedad, desdemicroempresas hasta algunas empresas que manejan cadenas de ttiendas.

En este documento, como en el Manual de gestión para MYPE de laindustria textil de confecciones, tomaremos a Gamarra como basereferencial por ser el conglomerado donde se reúne la mayor cantidadde tiendas de confecciones.

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Se calcula que sólo en Gamarra se concentran cerca de 17 000 tiendasy, detrás de éstas, alrededor de 5000 empresas-talleres.

Es un hecho que el mercado se ha ido complicando y que la competenciade precios resulta cada vez más fuerte. Esto se debe a:

� La aguda recesión que está sufriendo el país.

� Los productos de bajo precio que las cadenas de multitiendasmandan a producir en Asia.

� Los créditos que otorgan dichas cadenas, las cuales funcionan máscomo financieras que como comercializadoras de prendas de vestir.

� El hecho de que las tiendas de confecciones no necesariamentemanejen conceptos de marca que las diferencien y les den valoragregado a sus prendas.

� La desunión de Gamarra, fuertemente politizada por la diversidadde gremios.

� El contrabando y la piratería.

� La informalidad.

En años pasados Gamarra vendía lo que tuviera en el mostrador, hoycompite con la copia de diseños, piratería de marcas, empresas informalesy contrabando, lo cual ha determinado una guerra de precios.

¿Cómo hacer para diferenciarnos y vender nuestros productos?

¿Cómo hacer para que ubiquen nuestra tienda de confecciones entre 17000 locales?

¿Cómo hacer para que el consumidor se sienta bien atendido?

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La respuesta es conocer muy de cerca a nuestro consumidor, atenderlode manera personalizada, permitirle que se comunique con nosotros parasaber sus necesidades, engreírlo. Esto significa que la atención al clienteengloba más de un factor.

La transformación que se debe introducir para diferenciarnos y manteneral cliente satisfecho supone mejorar los espacios de las tiendas. Asimismo,implica que los empresarios envíen a capacitar al personal de ventaspara que se hallen en condiciones de brindar lo que el consumidor requiere;con un apropiado conocimiento de los conceptos de marca ofrecidospor la tienda, diseños innovadores, calidad y atractivo precio.

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EL MARKETING Y EL CLIENTE

DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing es la ciencia y el arte de atraer, retener, satisfacer e inclusosuperar las expectativas de los consumidores, a cambio de utilidades.

Es preciso recordar que muchos están dispuestos a dar lo mismo y máspor captar a nuestra clientela.

Hoy por hoy la atención al cliente ha pasado a ser un instrumentofundamental del marketing. Las empresas, fábricas, instituciones,hospitales, estudios de abogados, universidades, restaurantes yevidentemente las marcas de ropa, han orientado toda su atención,organización y esfuerzos a entender y satisfacer las necesidades del cliente.Actualmente, las compañías exitosas están enfocadas y dedicadas a ellode manera absoluta.

La realidad de los mercados globalizados nos ha llevado a comprenderque si deseamos competir, es indispensable darle a conocer nuestroproducto a los consumidores y que éstos puedan diferenciarlo del restoexistente en el mercado. Es decir, ¿cómo logramos que prefieran nuestroproducto y no el de la competencia?

En ese momento el marketing deviene una herramienta de sumaimportancia para la promoción y venta, especialmente de prendas devestir.

Si tomamos en cuenta que para las personas en general, y en especialpara los jóvenes, la ropa no es solamente un producto de abrigo sino unelemento de expresión e identidad, y que los consumidores quieren sertratados como si fuesen el cliente más importante para la tienda, entonces

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entenderemos el requerimiento de otorgar a nuestro producto y a nuestraatención un valor que sea reconocido por el consumidor.

Los negocios se basan en suponer quiénes son sus clientes, y qué valorany pagan éstos. En consecuencia, lo primero por definir es quién es nuestroconsumidor o grupo objetivo, para luego estudiar sus preferencias y laaceptación de nuestro producto.

Para brindar una buena atención se requiere:

� Comprender quién es el cliente.

� Comprender lo que éste necesita.

� Diseñar productos para satisfacer sus necesidades.

Sin el cumplimiento de estos principios, el vendedor de tienda poco puedehacer para competir y lograr una venta.

LINEAMIENTOS BÁSICOS DE MARKETING

Para ofrecer una buena atención al cliente y corresponder a susexpectativas y demandas, no podemos considerar únicamente el puntode venta; sino también, además de prodigarle un trato cordial, tenerpresente requisitos básicos como los siguientes, por ejemplo:

� Poseer los modelos, colores y tallas que el cliente desea.

� Estar ubicados en una zona que a él le acomode.

� Los precios de nuestros productos deben hallarse a su alcance.

� Debemos contar con un espacio cómodo y decorado al gusto denuestro cliente.

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� Nuestros vendedores deben conocer los productos ofrecidos.

Estos son elementos que nuestro consumidor desea encontrar en nuestropunto de venta. Para entender esto vale de mucho entonces conocer losaspectos del marketing, de tal manera que el vendedor pueda recabarinformación para proponer los cambios que el cliente desea y asíresponder a sus demandas. En ello consiste la verdadera atención.

La estrategia para satisfacer las necesidades del consumidor debe reunirlos cinco elementos del marketing mix:

� Producto� Precio� Distribución� Comunicación� Prestigio

¿Qué significa esto?

Producto

Las empresas requieren crear un producto adecuado para su grupoobjetivo, es decir, que posea las características que el comprador busca.Para ello, hay que tener muy claro quién es el consumidor al que nosestamos dirigiendo.

Cuando nos referimos al grupo objetivo no sólo estamos aludiendo alhecho simple de si se confecciona ropa de mujer u hombre; es necesariotambién definir si son adolescentes, jóvenes o niños, su nivelsocioeconómico, los estilos y colores que prefieren, y a partir de ellodiseñar el producto.

Precio

Actualmente, dada la alta competencia, el precio ha pasado a ser unfactor de mucha importancia para la decisión de compra. Ciertamente, el

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precio del producto tiene que guardar relación con su costo deelaboración. Una vez determinado el tipo de cliente, lo que desea ydiseñado el producto, debemos cerciorarnos de que el precio no excedalas posibilidades económicas del consumidor, y que se cumpla con ciertosestándares de calidad.

Distribución

Definidas las características del producto y un precio adecuado, debemosestablecer cuál es el sitio estratégico por donde circula nuestro grupoobjetivo, para fijar allí el punto de venta y distribuir el producto, de modoque nuestro cliente lo encuentre rápida y cómodamente. Es importanteigualmente que el local esté bien decorado.

Comunicación (publicidad)

La inmensa oferta que brindan los mercados de hoy impone diferenciarnuestro producto del resto, e informar a nuestros potenciales compradoresde la existencia del mismo. Esto significa diseñar una efectiva campañade comunicación para que nuestro cliente conozca las ventajas delproducto ofrecido y dónde lo puede adquirir.

En ese sentido resulta fundamental saber a través de qué víastransmitiremos todo esto; asegurarnos de que el medio de comunicaciónutilizado sea el que lee, escucha o ve nuestro consumidor.

Asimismo, debemos darle un valor de imagen al producto. El vendedorha de estar muy bien preparado para informar en la tienda sobre lasbondades de nuestras prendas y la variedad con la que contamos.Podemos pensar en la elaboración de algún tipo de material publicitarioque sirva de apoyo durante la gestión de venta y pueda garantizar unafutura.

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Prestigio

Los clientes son fieles a los productos y a las marcas siempre y cuandose les ofrezca lo que ellos desean y al precio apropiado. A partir de ellodepositan su confianza en sus proveedores y establecen una relación conla empresa. Por eso resulta tan relevante para el consumidor la seriedade imagen de la tienda, marca y producto. Cada vez más, la imagencorporativa es determinante en los mercados internacionales para ladecisión de compra. En pos de ello, muchas grandes compañías realizanobras de beneficio para la comunidad, pues tales acciones y una apreciableactitud de las empresas hacia sus trabajadores contribuyen a su buenaimagen y les generan prestigio (ejemplo, la cadena de supermercadosWong).

Estos cinco elementos combinados son básicos si se quiere proporcionaral cliente una esmerada atención. Recordemos siempre que éste buscasatisfacer sus necesidades con un trato de rey.

ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing es el plan que diseñamos y ponemos en prácticapara influir sobre el potencial consumidor e inducirlo a comprar nuestroproducto.

Para llevar a cabo una estrategia de marketing se debe realizar un estudiode nuestro consumidor y obtener, por ejemplo, la siguiente información:

Las edades promedio de nuestros clientes son:

� Madres con niños de 0 a 1 año ( )� Niños de 2 a 6 años ( )� Junior de 7 a 14 años ( )� Adolescentes de 15 a 21 años ( )

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� Jóvenes de 21 a 28 años ( )� Adultos de 28 en adelante ( )

Son de sexo:

� Femenino ( )� Masculino ( )� Ambos sexos ( )

Gustan de ropa:

� Casual sport ( )� Deportiva ( )� De vestir ( )� Interior o de dormir ( )

Demandan productos en tejido plano como:

� Camisas ( )� Blusas ( )� Pantalones y shorts ( )� Vestidos ( )� Jeans ( )� Pijamas ( )

Demandan prendas en tejido de punto como:

� Polos casuales ( )� Polos box ( )� Polos cortos de mujer ( )� Vestidos ( )� Bodys ( )� Ropa interior ( )� Pijamas ( )

Colores (en este caso se pueden especificar):

� Pasteles ( )

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� Medios ( )� Oscuros ( )� Otros ( )

Tallas:

� Small ( )� Medium ( )� Large ( )

Otros aspectos

Nuestros clientes vienen de:

� Lima ( )� Provincias ( )

Del distrito:

� Los Olivos ( ) � San Miguel ( )� Surquillo ( )� La Victoria ( )� Otros ( )

Esta información se puede obtener mediante sorteos mensuales de prendasen los cuales a los clientes se les haga llenar un cupón numerado con lossiguientes datos:

� Nombre completo.

� Documento de identidad.� Dirección (incluido el distrito).� Edad.� Sexo.

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� Prenda que compró.� Talla.

Tales datos deben actualizarse continuamente pues nos permiten conocera nuestro cliente y disponer de una base de datos para promocionarnuestras campañas. A partir de dicha información podemos saber, porejemplo, qué colores y tallas produciremos de manera preferente en lasiguiente temporada. Esto le posibilitará al vendedor atender mejor alcliente.

Se deben averiguar cuatro puntos básicos:

� Cuáles son las características de nuestro consumidor.

� Cuáles son sus necesidades.

� Cuál es el grado de satisfacción con nuestro producto.

� Quién es y qué ofrece nuestra competencia.

El vendedor, por lo tanto, es nuestro principal filtro; de su esfuerzo porcomunicarse con los clientes y conseguir esa información dependerá engran medida el que podamos mantenernos al tanto de lo que éstos desean.

Un buzón de sugerencias instalado dentro de la tienda también nos puedefacilitar enterarnos de lo que le agradó más y lo que le gustó menos alcliente.

SEGMENTANDO EL MERCADO

Prácticamente ninguna empresa en el mercado puede pensar en atraeruna gran cantidad de consumidores sin antes conocer claramente a quiénse está dirigiendo. De lo contrario estamos hablando de un mercadoindiferenciado. Extrañamente, esta «estrategia» parece ser la de la mayoríade empresarios de tiendas de confecciones en Perú. Cuando se les

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pregunta quiénes son sus clientes, encontramos respuestas como éstas:«las mujeres, yo vendo vestidos para damas» o «empresas, yo vendouniformes para secretarias».

El cliente quiere diferenciación. No todas las mujeres usan el mismo tipode ropa. Dentro de este mercado, digamos, la diversidad puede ir desdelas que prefieren las prendas atrevidas hasta las adolescentes y amas decasa promedio. Esto varía incluso por el nivel socioeconómico

La tienda de confecciones debería centrar sus esfuerzos en identificar sumercado. A esto se le conoce como mercado diferenciado, y parte delprincipio de que los mercados tienen un sinfín de tipos de consumidores,quienes exigen condiciones distintas de atención. Sobre esa base losempresarios deben tomar la elección más adecuada.

Al procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos deconsumidores se le denomina segmentación de mercados. Y al grupofinalmente seleccionado al cual el empresario busca dirigirse se le llamasegmento meta o segmento objetivo.

La clave del éxito en esta estrategia radica en la correcta elección de unsegmento rentable, con posibilidades de crecimiento, y al cual la empresapueda satisfacer con mayor grado de eficiencia relativa. El siguienteejemplo, tomado de Internet, resulta muy ilustrativo:

Un empresario de Villa El Salvador (Lima, Perú) produce mocasinestipo reina, y con ello busca ofrecerles a las damas limeñas un calzadopara caminar con protección, seguridad y algo de coquetería. A cambioél recibe su retribución, o sea, el precio que ellas pagan.

Sin embargo, esta necesidad común tiene sus variantes y ello determinaciertas oportunidades de negocios. En Lima, un considerable porcentajede señoras proceden de la sierra (altiplano), región cuya geografía difieremucho de la costeña y donde es muy común entre las mujeres el uso de

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hojotas, un tipo de sandalias de horma muy abierta que ensancha el piede las señoras serranas; por tanto los mocasines normales no les resultancómodos y les duran muy poco.

Tomar en cuenta detalles como este significa considerar una de laspeculiaridades del marketing: su versatilidad. Cualquier tienda deconfecciones puede elegir a qué grupo de consumidores atender, y esaes una reflexión importante: los empresarios debemos aprender aseleccionar a nuestros clientes.Otros ejemplos más claros dentro de la misma línea son los empresariosespecializados en la fabricación de calzado ortopédico, cuyo uso estárestringido a un grupo muy diferenciado de la población.

Una buena base de datos

El logro de todos estos objetivos supone, en suma, aprender lasnecesidades y hábitos de consumo de nuestro cliente. Para ello, nadamejor que confeccionar y mantener una buena base de datos que permitatomar decisiones. Ante esto, podríamos preguntarnos:� ¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de

nuestros clientes?� ¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada

operación?� ¿Constan en cada ficha todos los datos significativos de cada

cliente y sus compra?� ¿Estamos seguros de contar con toda la información que

precisamos de cada cliente?� ¿Sabemos con exactitud quién, de la empresa-cliente, es el que

efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes son losusuarios finales del producto?

Posteriormente queda plantearse las formas de incorporar los datos a labase: formularios venta, etc.

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Lo principal es averiguar:

� Quiénes son los clientes más importantes o de mayor valor.� Cuáles son sus necesidades, para así anticiparnos ofreciéndoles

nuevos productos o complementar los servicios existentes.� Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos

posibiliten diferenciarnos del resto al darles satisfacción.� Qué consideran como muy importante a la hora de decidir su

compra y, por otra parte, qué valoran más en nuestro producto.

Es evidente que la información de nuestra base de datos integrada debeser recabada por el vendedor de la tienda y hallarse a disposición detodos los que están en contacto con el cliente.

EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKET-ING. POSICIONAMIENTO

Para el marketing el producto es mucho más que el objeto físico. Elespecialista en marketing lo analiza desde la perspectiva del consumidor.

Respecto al consumidor, el producto, además de una serie de aspectosfísicos, posee muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, un automóvilno es sólo un vehículo para trasladarse, puede representar éxito, juventud,elegancia, ser deportivo o masculino.

Igual ocurre con la ropa. El cliente puede percibir una marca como juvenil,elegante, casual, alegre, divertida, sexy, etc. Ello significa que losproductos-marcas pueden y deben conllevar una personalidad definidapara que él cliente los identifique y desee adquirirlos.

El consumidor construye una imagen propia del producto, que incluyemúltiples aspectos no sólo relacionados con sus características en sí –como lo son la calidad y el diseño–, sino también con lo que otorgacomo valor adicional, digamos, juventud, estatus, etc. Por consiguiente,

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una cosa es el objeto por sí mismo y otra cómo lo ven los consumidores.En ello consiste el posicionamiento del producto; lo importante son laspercepciones del cliente.

El posicionamiento constituye el valor que le damos al producto mediantela denominación de la marca, atributos de ésta, etc. Por ejemplo, el nombrede la marca Náutica nos lleva a pensar en deportes acuáticos, los cualesson caros y por ende connotan estatus o poder económico. En otraspalabras, quien usa Náutica posee dinero y éxito. Éste es un valor que noemana del producto propiamente, sino del posicionamiento conferido ala marca a través de la imagen del artículo en nuestras fotografías, etiquetas,decoración de la tienda y vitrinas.

Bajo el eslogan «prohibido para menores», John Holden presenta en supublicidad a una pareja y la camisa en el suelo. Con ello promete éxitosexual a quien elige su producto, de modo que el usuario no sólo estáadquiriendo la camisa, sino una «promesa».

Eso es proporcionarle al cliente la diferenciación que él desea. Todosqueremos ser únicos, más aún con lo que llevamos puesto. El vendedordebe contar entonces con un producto que brinde esos atributos yconocer claramente la imagen del artículo para poder ofrecerlo.

EL PRODUCTO COMO ARGUMENTO DE VENTA

El saber qué busca el consumidor cuando adquiere un producto sirve alvendedor como argumento de venta. Los clientes compran para obtener:

Beneficio básico: es la función sustancial para la que está hecho elproducto; un automóvil nos permite trasladarnos de un lugar a otro; unteléfono, comunicarnos; una prenda de vestir, cubrirnos.

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Producto esperado: implica las expectativas de los consumidoresrespecto a los productos. Ellos esperan que éstos tengan una serie depropiedades mínimas en calidad, diseño y precio.

Producto incrementado: aquel cuyas cualidades añadidas lo distinguendel de la competencia, como marca, colores innovadores, accesorios,etc., que nos posibilitan venderlo no como un producto masivo. En estosdetalles radica el valor diferenciado que halla nuestro cliente en el artículoofrecido.

Producto potencial: entraña las mejoras e innovaciones que puedenagregársele al producto en el futuro para satisfacer al consumidor. Asípues, debemos averiguar cuáles sugerencias tendría nuestro cliente conrelación al producto y qué más podemos brindarle para sorprenderlo;por ejemplo, hacer más durable la tela o introducirle un nuevo bordadoque haya salido en el mercado.

Cada empresa decide con qué diferencias dotar a su producto, sobre labase de lo que su cliente busca: precio, calidad, diseño, variedad,elegancia. Se ha de escoger cuál de éstas resulta la más valorada por elusuario. Unas empresas tratan de dar un precio competitivo, como latienda Top y Top; otras se centran en vender un producto más elaboradoy caro, como Mariana (dirigida a bebes).

LA CALIDAD COMO FACTOR DE VENTA

La calidad constituye un factor fundamental. A los clientes no les gustaser engañados, desean el mejor producto al mejor precio. Es precisodistinguir entre la calidad desde el punto de vista técnico y la calidadpercibida.

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Calidad técnica: es aquella considerada desde la perspectiva de laingeniería, de las propiedades físicas de la prenda, como durabilidad,suavidad, acabado, etc.

Calidad percibida: aquella considerada desde el punto de vista delconsumidor. Como clientes, no podemos medir o reconocer mediantelos sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos.Así, la calidad percibida está determinada por el posicionamiento deimagen de éstos, por ejemplo, el BMW es un auto fino; la ropa italiana,es la mejor del mundo, los electrodomésticos japoneses son más baratosque los alemanes.

Podemos posicionar un pantalón, digamos, como ese que «resistirá todaslas aventuras de su hijo y seguirá siendo nuevo». Pero eso impone cumplircon lo anunciado, elaborar un pantalón más resistente que el de lacompetencia, (con más refuerzos, tela más gruesa, parches de cuero enlas rodillas, etc.). He ahí una diferencia aprovechable por el vendedor enla tienda, quien deberá presentarla adecuadamente en exhibición. Tal vezel pantalón resulte será más caro, sin embargo, los padres preferirángastar un poco más a comprar otro en corto tiempo.

El posicionamiento debe ir de la mano de un buen producto, no se puedeofrecer en imagen lo que no se puede cumplir. Ese es el camino directo alfracaso. Una vez posicionado el artículo deben mantenerse satisfechaslas expectativas del consumidor.

Para lograr el posicionamiento de calidad percibida se siguen una seriede pasos:

1. Estudiar los atributos que el consumidor valora dentro de una mismacategoría de productos para decidirse por una marca u otra. Porejemplo, para nuestro cliente lo más importante puede ser que laprenda está de moda, que los colores son los usados por los jóvenes

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o que se le ve sexy, y no que sea muy durable. Para una ama de casa,la durabilidad en una ropa para su hijo o el no verse obligada aplancharla porque no se arruga, puede ser lo más valorado.

Las cualidades importantes para el consumidor son las que él tomaen cuenta al seleccionar una marca: diseño, calidad, durabilidad,juventud, sensualidad, aceptación; por ejemplo, los jeans PP son«los jeans de la juventud».

2. Elegir los atributos que podemos aprovechar. Esto se facilitanormalmente mediante encuestas a nuestros clientes, por ejemplo,qué te gusta de nuestros jeans, por qué los compras. La respuestadel joven puede ser: porque me hacen sentir cómodo y deportivo.

3. Incorporar el valor al producto. Continuando con el ejemplo anterior,podríamos presentar la prenda como «los jeans para quienes amanel deporte». Añadimos ciertas características al producto, al envase,a su presentación en la tienda, etc. En este caso, agregamos el eslogany una fotografía de un joven que porta estos pantalones mientrasrealiza algún deporte.

Según los ejecutivos de publicidad de Latinoamérica, los clientesvaloran en los productos de limpieza e incluso en las pastas dentalessu poder antibacteriano. En cuanto a éstas últimas, para valorar elpoder antiséptico toman como referencia la capacidad del productode prevenir las caries, proteger la dentadura y dejar una sensaciónde frescura. En consecuencia, los fabricantes suelen incorporar a suscremas de dientes esas sensaciones adicionales, como valor decalidad.

En el caso del jeans, podríamos agregar «el denin que marca lasuavidad», si tal atributo fuese uno muy valorado por el cliente.

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PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Otro aspecto fundamental es el envase. Muchas veces subestimamos opasamos por alto la presentación de la prenda, y sin embargo, despuésdel diseño y la calidad resulta uno de los aspectos básicos para la venta;es el marketing aplicado al producto. Se deben considerar las etiquetasde talla, de marca, indicaciones de lavado, bolsa, cuero con la marca,etc.

Funciones de la presentación

1. Atraer al consumidor para venderle el producto. El envase tiene quellamar la atención del cliente en la tienda.

2. Proporcionar información al consumidor acerca del producto, porejemplo, es 100% algodón.

3. Conservar el producto (indicaciones de lavado).

Tan atractivos como el producto mismo deben ser el diseño y la imagenque transmite la presentación, etiquetas, bolsas de tiendas y demás; susformas, colores, dibujos, logotipos o bordados.

Los fabricantes de camisas para caballeros deben emplearaproximadamente 12 alfileres (costados, cuello, puños, nuca, mangas,etc.) para envasar sus prendas en una bolsa de polietileno transparente,con su logotipo estampado si desean competir. El alfiler ha de ser debuena calidad para que no se oxide y dañe la camisa. La presentacióntiene que ser óptima, pues quien compra una camisa de vestir quiereverse como un ejecutivo.

Pero eso no es todo. Toda buena presentación debe correspondersecon un buen producto, de lo contrario el vendedor perderá ventas. Lacamisa puede llevar un excelente empaque, sin embargo, al probársela

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con una corbata el cliente advierte que se forma un pliegue desde elcuello a la sisa –una falla común– o que la manga es muy corta. Talesdefectos debe detectarlos el vendedor para informar al taller y corregirlos.

Si no invertimos en la calidad y presentación de nuestros productos, nopodremos competir y lograr el incremento de ventas deseado. Lasmultitiendas lo hacen, acompañándolo de créditos, variedad, comodidad,imagen de marca, etc.

Utilidad posterior del empaque

Un valor de diferenciación de un producto es que el empaque posea unautilidad posterior. En comida, por citar un caso ilustrativo, uno de loselementos que evalúa el consumidor al fijar sus compras, especialmenteel sector femenino, es la posibilidad de reaprovechamiento de los envases.Otro ejemplo son los detergentes envasados en un tapper que, luego determinado el producto, podemos volver a usar; o la venta de calzado enbolsas de cuero napa, muy provechosas para conservar los zapatos.

Hablando de ropas, está el caso de la entrega de ternos con bolsasprotectoras que pueden continuar utilizándose en casa. Esto resultainteresante porque en su mayoría vienen impresas con el nombre de lamarca, la cual podemos recordar todos los días. También están las latasimpresas donde se empaca jeans o polos, empleadas después por losadolescentes para colocar lapiceros, o por los niños para guardar susjuguetes, entre otros usos.

No hace muchos años, un empresario peruano confeccionista de jeans,introdujo su marca al mercado apoyándose en una lata como envase, de30 cm de diámetro y 40 cm de alto. El resultado fue Apache Jeans, quemantuvo el tercer lugar en ventas en Perú después del hiperclásico Levi’sy Bronco.

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Envolver entonces es más que empaquetar, es asegurar la venta. Elelemento clave en este tipo de estrategias es generar un mayor valor parael consumidor, respecto a los competidores.

LA MARCA COMO VALOR DE VENTA

Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo o diseño) queidentifica al producto de una determinada empresa. Significa para elconsumidor una garantía, le transmite seguridad porque le da sentido depertenencia y le permite protegerse de competidores que ofrezcanproductos aparentemente idénticos.

La marca es lo que los consumidores compran. Una marca desconocidaes una marca sin valor; el cliente preferirá aquellos productos de las queson conocidas, pues le garantizarán calidad.

La notoriedad se adquiere mediante la publicidad, imprescindiblementerespaldada por la calidad del producto, y superando la prueba del tiempo:la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidorespor un período indefinido.

La marca constituye un valor de referencia que identifica al producto,permitiendo compararlo con los de otras marcas y elegir libremente entreéstas. Es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgana determinadas marcas el calificativo de «buenas» y se lo niegan a otras.Pero eso título no es concedido indiscriminadamente, por el contrario, sebasa en indicios, uno de los cuales –quizás el más importante– es lacalidad. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra «vidapropia» y llega a separarse del producto.

La marca constituye un seguro de progreso, pues para sobrevivir en elmercado el fabricante tendrá que perfeccionarla sin descanso. Así, éldebe analizar el mercado no sólo en cuanto a la relación calidad-precio

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en comparación con la competencia, sino también para conocer losdeseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. El cliente escoge lasmarcas por afinidad con su personalidad y, como ya hemos visto, éstasson también un atributo psicológico de un producto.

El gran reto es mantenerlas vivas siempre y conseguir que las nuevasescalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. La marca:

� Posibilita diferenciar nuestro producto del de la competencia.

� Facilita la adquisición del producto.

� Propicia la compra repetitiva.

� Facilita la publicidad.

� Le imprime valor al producto.

Cualidades de un buen nombre de marca

� Debe describir los beneficios del producto.

� Debe comunicar alguna cualidad del producto.

� Debe hacernos recordarlo y reconocerlo fácilmente.

� Debe ser congruente con el nombre de la compañía y losproductos que ésta comercializa.

� Debe ser única para poder competir (distinta de la de lacompetencia).

� Debe ser breve y sencilla.� Debe ser de fácil lectura y pronunciación.� Debe sonar bien.� Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar

dicho nombre.

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� Debe poder internacionalizarse, que su pronunciación sea válida(engloba el recuerdo, la evocación) para los diferentes paísesdonde el producto vaya a venderse.

� Debe sintonizar con el público, tanto moral como estéticamente.

MARKETING PARA LA VENTA EN LA TIENDA

Definimos merchandising como las actividades de marketing en el puntode venta, en nuestro caso, en la tienda. La presentación de ésta esfundamental para vender prendas de vestir, y en especial marcas; algunastiendas en Gamarra ya lo toman en cuenta y lo practican.

Para todos los consumidores, y particularmente para los adolescentes,es importante apreciar los productos de su interés o gusto en una tiendaque refleje la identidad de lo que ellos quieren ser. Reiteramos, todocliente desea ser único, por tanto, debemos proporcionarle una imagenespecial, diferenciada, acorde con su personalidad.

Marketing exterior

El marketing exterior consiste en la presentación de la imagen externade la tienda (sus alrededores) para atraer al consumidor y lograr que nosescoja entre 17 000 puntos de venta similares.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad.La facilidad para ingresar a ésta influye en las ventas. Muchas veces enGamarra se colocan tal cantidad de elementos fuera que obstaculizan laentrada del posible cliente y la buena exhibición de los productos.

Podemos distinguir dos tipos de accesibilidad: física y psicológica.

Accesibilidad física: es la facilidad para llegar y entrar al local. En elcaso de Gamarra, los maniquíes en los corredores, las escaleras y pasillosestrechos, los ascensores con poco mantenimiento y la dificultad para ir

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en auto a comprar en este conglomerado comercial, limitan el acceso delas personas, sobre todo las de niveles socioeconómicos más altos. Quizá,por ejemplo, debería pensarse en construir una playa de estacionamientobajo el parque Cánepa.

Gamarra debe convertirse en un verdadero centro comercial con toda laeficiencia que ello implica; y sus tiendas, en boutiques de marca más queen establecimientos tipo bazar.

Accesibilidad psicológica: es un elemento de relevancia crucial quepodemos resumir en una pregunta: ¿invita la tienda a ingresar o no? Deuna entrada agradablemente llamativa dependerá en gran medida elconseguir la mayor cantidad de visitas posibles. En muchas puertas detiendas en Gamarra pueden observarse maniquíes rotos o despintados.Otras, sin embargo, ya han emprendido cambios en su presentación ylucen más atrayentes y modernas.

Para una buena presentación deben tomarse en cuenta los siguienteselementos:

� Los carteles y señales en el exterior de la tienda.

� La fachada.

� La decoración de escaparates o vitrinas.

� La puerta de ingreso.� La zona de entrada de la tienda: si está despejada e iluminada;

los productos, publicidad y mobiliario que se aprecian desde allí.

Todo esto forma parte de la atención al cliente, además de ser factoresque nos distinguen de nuestra competencia. Siempre debemospreguntarnos: entre tanta oferta, ¿cómo hacer para que el cliente se percatede nuestra existencia? Una vez que entra, entonces podemos comenzarla venta.

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Las vitrinas o escaparates

Para las tiendas de confecciones, las vitrinas son un medio muy especialde diferenciación, para mostrar su personalidad, su concepto de marca yatraer clientes. Los vendedores deben preocuparse por mantener unavitrina atractiva, pues los consumidores se fijan mucho en ello y en cómose disponen en estos espacios los productos.

El diseño de los escaparates debe basarse en la imagen que intentamostransmitir de la tienda. Por ejemplo, si queremos proyectar una imagende exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de accesorioselegantes y caros. Por el contrario, colocar una gran cantidad de productosen una montaña desordenada bajo un visible cartel de oferta, «compra amenor precio», comunica una imagen de tienda de remate de prendasbaratas.

Marketing interior

La mayor parte del marketing funciona precisamente en el interior delestablecimiento. Este elemento corresponde principalmente al vendedorde la tienda, y tiene que ver con la distribución y presentación del producto.

Para una adecuada gestión de ventas es necesario contar con una exhibiciónapropiada que le permita al consumidor observar la gama de productosde manera ordenada y atractiva. Ello y la distribución de productos dentrode la tienda deben facilitarle al vendedor la prontitud para atender alcliente, mostrarle las tallas y colores, y asesorarlo proponiéndolecombinaciones de prendas.

Para el marketing en el interior de la tienda podemos:

� Colocar publicidad utilizando afiches con la imagen de la marcaque vendemos.

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� Mostrar las ofertas especiales.

� Emplear una decoración sugerente o iluminación especial.

� Colocar ciertos productos que resultan «ganchos» para losconsumidores: alguna marca atractiva y de gran venta o artículosde uso frecuente.

� Organizar un evento para promover los productos, «la semana delos shorts», por ejemplo. Igualmente, introducir alguna atracciónsingular, digamos, si vendemos ropa de niños, vestir de payasos alos vendedores y que obsequien globos con el nombre de la marca.

� Agrupar por tipos los productos, para mayor comodidad de los

clientes.

Las estanterías

En Gamarra, por el poco espacio con que cuentan la mayoría de lastiendas, se suele abarrotar todo el stand con una gran cantidad deproductos, lo cual no sólo marea sino que no transmite una imagen detienda diferenciada y exclusiva.

Las estanterías son muy importantes para ubicar el resto de la mercaderíaya exhibida en las vitrinas. Por eso deben permanecer suficientementeordenadas, de modo que posibiliten una cómoda atención al cliente. Lasinvestigaciones demuestran que los productos situados a la mano de losconsumidores son los que más se venden.

EL ESTILO DE LA TIENDACrear determinado estilo para la tienda es un aspecto esencial que

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debe responder en primera instancia a la imagen, personalidad yespecialización que buscamos otorgarle al local, con relación a lo quenuestro cliente espera de la marca; por ejemplo, una tienda moderna,una de ropa clásica o una tipo country . Gestionamos el estilo o elambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:

a) La decoración

La decoración supone decidir qué mobiliario, estilo de estanterías yaccesorios utilizaremos. Si hemos decidido erigirnos en una auténticatienda de ropa vaquera, optamos por una decoración country oevocadora de las películas del oeste norteamericano. Y esto no tiene porqué resultar caro, podemos emplear la madera de embalaje de loscontenedores de exportación, la cual es muy decorativa. Debemosrecordar que detalles simples como colgar las prendas en colgadores delmismo color, ni rotos ni descoloridos, transmite una imagen de limpieza,orden y resalta los productos. Ojo, de todo esto deberá estar al tanto elvendedor.

b) La iluminaciónLa iluminación de las tiendas provoca un considerable impacto en lassensaciones percibidas consciente o inconscientemente por el consumidor.Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación.El tipo de iluminación depende del comportamiento que tratemos degenerar en el cliente y de la experiencia de compra que queramos transmitir.Así, por ejemplo, los grandes almacenes de ropa suelen emplear lucescálidas o de colores suaves para relajar al comprador y aumentar sutiempo de permanencia en la tienda. Se debe usar una iluminación que norefleje directamente en los ojos del cliente y que, permitiendo unaadecuado visión, no acentúe las posibles arrugas de las prendas debidoa la manipulación; en todo caso, lo aconsejable es que éstas siempreestén bien planchadas.

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c) Los coloresLos colores comunican significados. Lo normal es estudiar el tipo decolor que se utilizará como distintivo de la tienda, y también el apropiadoen función de la clase de producto que vendemos. Por lo general, sinuestros clientes son adultos deben usarse colores cálidos y descansadospara transmitir relajación; si son niños, podemos recurrir a los coloresvivos y juguetones; si son adolescentes, a los colores atrevidos. Todoesto es parte de la atención al consumidor en el punto de venta, para éltrabajamos, él constituye la razón de ser de nuestra empresa.

d) Los oloresEste es un aspecto crucial. En muchas ocasiones se percibe en el ambienteel olor de los alimentos que los vendedores comen dentro de la tienda, locual resulta desagradable; o la ropa huele a guardado. Debe disponersede algún aromatizador para mantener el espacio con un aroma agradableque invite al cliente a permanecer allí; esto lo hace sentir más a gusto yfavorece la venta. Hay aromas para activar o para relajar, y otros queasociamos con lo clásico o lo moderno, con el campo o la ciudad. Comosiempre, depende de la imagen que buscamos para nuestra tienda; porejemplo, si es una estilo oeste porque vendemos jeans y se halla decoradacon madera, usaremos un aromatizador de pino silvestre o algún otroque evoque la naturaleza.

e) La músicaLa música deviene igualmente un punto clave. A menudo encontramostiendas «ambientadas» con una guaracha a todo volumen que perturba alcomprador y dificulta la comunicación del cliente con el vendedor. Porotra parte, en algunas galerías comerciales se presenta el problema deque cada tienda o stand posee música distinta, lo cual va en detrimentode la imagen. La música ambiental influye en el comportamiento de losconsumidores aunque éstos no sean muy conscientes del fenómeno. Una

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música relajada favorece el tiempo de permanencia del consumidor en latienda y por consiguiente las compras.En algunos supermercados, cuando se concentra demasiado público porser hora punta, ponen música rápida para que los consumidores comprencon mayor celeridad y dejen espacio a otros. En un experimentoefectuado en un hipermercado se demostró que la música italiana elevabalas ventas de ciertos productos italianos o con apariencia de serlo. Encualquier caso, como con las demás variables, para seleccionar la músicadebemos analizar qué imagen pretendemos dar a nuestra tienda, cómoqueremos que sea la experiencia de compra del consumidor.

f) Las señales visualesLos símbolos y carteles indicadores sirven para orientar el movimientode los clientes y facilitar la compra. Deben diseñarse de acuerdo con elestilo general de la tienda.

g) La vestimenta de los empleadosEn no pocos establecimiento los empleados portan un uniforme o uncódigo de vestimenta. Es preciso escoger esta ropa tomando enconsideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda. Laapariencia del vendedor y su actitud son esenciales en ese sentido, másadelante nos referiremos a ello.

LA NEGOCIACIÓN Y EL VENDEDORLa negociación se puede definir como la relación que establecen dos omás personas en relación con un asunto determinado para llegar a unacuerdo beneficioso para todos. Se inicia cuando existen diferencias deposiciones entre las partes, vale decir en este caso, cuando el clientebusca algo que no encuentra y le proponemos una alternativa distinta, ocuando gusta del producto pero no está de acuerdo con el precio.

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Para comenzar una negociación, además, tiene que haber interés delvendedor y del comprador en alcanzar un acuerdo. Sólo con que una delas partes carezca de esa voluntad ya no habrá negociación.

Una regla que debe presidir cualquier negociación y que facilitaenormemente el logro de un acuerdo es el respeto a la otra parte. No sele debe considerar como un enemigo a quien hay que vencer; al contrario,ha de vérsele como un colaborador con quien se intentará trabajarestrechamente a fin de superar las divergencias y llegar a un convenioaceptable.

En nuestras vidas constantemente estamos negociando (con nuestroshijos, con el jefe, con nuestra pareja...), y así ocurre cuando compramos.Por ejemplo:� Estoy de acuerdo con los modelos pero los precios me parecen

altos.

� Deseo más tallas médium y sólo quedan small.

� Quiero crédito por 45 días, únicamente quieren darme 30.� Me gusta el producto pero deseo que me lo despachendirectamente a provincia.

Muy frecuentemente sucede que no se respeta la regla fundamental debuscar consenso para satisfacer las demandas de ambas partes, y lanegociación se convierte en una puja por obtener el máximo beneficio acosta del otro (esto puede ocurrir, por ejemplo, en caso de un pedido alpor mayor para una exportación a países sudamericanos como Ecuadoro Venezuela). En una situación así las posibilidades de concordancia sereducen significativamente y, si se alcanzan, se corren ciertos riesgos:

� Que la parte perdedora no se atenga luego a lo acordado. Esto esmuy común en cuanto a tiempos de entrega, se promete o se

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transige en cuestiones que no podemos cumplir, por eso muchasempresas de Gamarra no exportan.

·� Que la parte perdedora cumpla lo conveniado pero no estédispuesta a negociar nunca más con quien le ha «vencido». Elloimposibilita entablar relaciones económicas duraderas. El clientecompra nuestro producto y le cobramos el despacho a provincia,por ejemplo, sin embargo, cuando encuentre a otro vendedor quelo atienda como él espera nos dejará.

En definitiva, hay que tratar de encontrar una solución equitativa queincluya los puntos de vista e intereses de todos cuantos intervienen. Así,todos saldrán satisfechos, con intención de cumplir lo pactado e interésen sostener ese vínculo profesional tan beneficioso.

Comunicación

El éxito de una venta depende en gran medida de establecer una buenacomunicación. Los vendedores tienen que ser capaces de comunicar enforma clara la peculiaridades de sus productos y las ventajas de éstosrespecto a la competencia. Para eso deben conocer las cualidades delartículo en cuanto a su composición, características de lavado, etc., ycerciorarse de que el cliente ha entendido con exactitud el mensajetransmitido.

Para captar el interés, primero necesitamos saber con precisión qué quierenuestro cliente, de tal manera que podamos hallar fácilmente lo quenecesita o –de ser posible– ajustar a su necesidad nuestra oferta,seleccionando aquellos argumentos que respondan mejor a sus intereses.Por ejemplo, si una cliente joven busca un vestido largo para unquinceañero y no contamos con tal prenda, pero sí con vestidos cortosde fiesta, muy de moda entre las chicas, entonces se los podemos

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proponer; siempre y cuando esto sea verdad. Los negocios debenmantener clientes de largo plazo y retenerlos.

Es preciso escuchar al cliente, la causa principal de los fallos decomunicación reside generalmente en que no respetar esa regla. Estamosmás preocupados por lo que queremos decir que en oír lo que nos dicen.Además, la tensión que genera la negociación, el miedo a perder la venta,nos llevan a adoptar actitudes defensivas que nos hacen saltar ante elprimer comentario del cliente.

La buena comunicación exige una escucha activa, concentrarse en lo quenos está planteando el consumidor, antes de pensar en lo que vamos aresponder. Cuando él haya expuesto su necesidad conviene repetir suspalabras («lo que usted necesita es...») para asegurarnos de que lo hemoscomprendido perfectamente.

Otro aspecto fundamental es saber preguntar.

Lenguaje

El lenguaje que debe emplearse en una negociación-venta debe sersencillo, claro y adecuarse a la persona a quien uno se dirige. Si elcomprador es un mayorista que sabe sobre la parte técnica del producto,se podrá usar un lenguaje más especializado; no así si sus conocimientosson más limitados. Se trata de propiciar al máximo la comunicación,evitando malentendidos y el empleo de términos desconocidos para elconsumidor.

Hay que hablarle en su idioma. ¿Qué significa esto? Lo ilustraremosponiendo el caso de los adolescentes, a ellos nos dirigiremos usando losmodismos de su lenguaje; por ejemplo, «estos tops son bravazos», o sinos preguntan si ha salido ese modelo en morado, contestamos que «esecolor ya fue, ahora está de moda el rojo, todas las chibolas lo llevan».

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Sin embargo, esta misma manera de hablar no podemos emplearla conlos papás, por eso es preciso tener claro quién es nuestro cliente o grupoobjetivo.

No obstante, habrá momentos en los cuales se toquen aspectos técnicos(de ingeniería, composición, lavado, etc.) y los especialistas de cada grupousarán un lenguaje más específico.

También debe prestarse atención e intentar comprender el lenguaje noverbal. Éste se emplea normalmente de modo inconsciente, por lo queresulta muy difícil de manipular. Hay que estar atentos a la mirada delcliente (si ésta distraída, si nos mira a la cara, evita nuestra vista, dirigesus ojos al techo u observa el reloj…), su voz (cambia de ritmo, enfatizafrases, resulta monótona...), sus gestos (rasgos relajados, tensos,nerviosos…), su postura, movimientos y acciones (apenas repara en loque decimos, puede no interesarle…).

Conocer la propia oferta

Como ya hemos planteado, cuando se va a vender debe conocerse aldedillo el producto, su calidad y su precio; los clientes quieren saber, enespecial los mayoristas:

� Características principales de la prenda, con cierto grado dedetalle.

� Variedad de la gama (colores, tallas, diseños, etc.).� Plazo de entrega del pedido en caso de no tenerlo en stock.� Garantía sobre el producto.� Rango de precios, posibles descuentos negociables (por

volumen de compra, etc.).� Facilidades financieras, como letras, por ejemplo.� Próximos modelos y colores con los que van a contar.

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Si la consulta es acerca de algún crédito específico, el vendedor quedaráen indagar en el departamento correspondiente y proporcionar unarespuesta lo antes posible. También se puede poner en contacto al clientecon la persona encargada dentro de la empresa. Lo que no debe hacersebajo ningún concepto es pretender salir del paso inventando una respuesta(uno podría quedar en evidencia y perder toda su credibilidad).

Hay que comparar nuestra oferta con la de los competidores.

Un buen conocimiento de todos estos aspectos redundará en una mayorseguridad durante la negociación, la cual podrá desarrollarse máságilmente. Además, uno proyectará una imagen de profesionalidad y asíse ganará el respeto de la otra parte.

Características del negociador-vendedor

Son muchas las características que definen al buen negociador y que lodistinguen del negociador agresivo o del mero vendedor charlatán. Entreéstas podemos señalar las siguientes:

� Le gusta vender: motiva al cliente.

� Entusiasta: aborda la venta con ganas e ilusión. Aplica todo subuen ánimo y energía en tratar de atender al cliente.

� Gran comunicador: sabe presentar con claridad su oferta,consigue captar el interés de la otra parte, se expresa conconvicción.

� Persuasivo: sabe convencer, utiliza argumentos apropiados, losque más le puedan interesar al cliente.

� Muy observador: capta el estado de ánimo de la otra parte, cuálesson realmente sus necesidades y deseos, sabe «leer» el lenguajeno verbal.

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� Psicólogo: capta los rasgos principales de la personalidad delcliente y sus intenciones (si es honesto, riguroso, cumplidor, defiar, si en verdad piensa cerrar un acuerdo, etc.).

� Sociable: posee facilidad para entablar relaciones personales –cualidad fundamental de un buen vendedor–, es hábil para romperel hielo y crear una atmósfera de confianza. Tiene una conversacióninteresante, animada, variada, oportuna.

� Respetuoso: muestra respeto y cortesía con el cliente.

� Honesto: no le miente al cliente, no le cobra de más ni da productosfallados.

� Profesional: es una persona capacitada, con gran información,no deja nada al azar.

� Detesta la improvisación: conoce con exactitud las característicasde su oferta, cómo compararla con la de los competidores y cómosatisfacer las necesidades de la otra parte.

� Meticuloso: recaba toda la información disponible, ensayaminuciosamente sus presentaciones, define con precisión susobjetivos y estrategia. Le concede mucha importancia a lospequeños detalles.

� Firme, sólido: tiene las ideas muy claras; sabe lo que busca, hastadónde puede ceder, cuáles son los aspectos irrenunciables. El buenvendedor es suave en las formas pero firme en sus ideas (aunquesin llegar a la inflexibilidad).

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� Autoconfianza: se siente seguro de su producto y de su capacidadde convencer a su cliente.

� Ágil: capta inmediatamente la necesidad del consumidor yreacciona con rapidez. No deja escapar una oportunidad.

� Acepta el riesgo: sabe tomar decisiones con el posible riesgo queconllevan, pero sin ser imprudente, o sea, distingue aquellas mástrascendentales que exigen de reflexión y que conviene consultarcon los niveles superiores de la compañía, por ejemplo, una decisiónrelacionada con descuentos.

� Paciente: sabe esperar y atender con paciencia todos losrequerimientos del cliente, por mas tiempo que le tome.

� Creativo: halla la manera de superar los obstáculos, «inventa»soluciones novedosas, detecta nuevas áreas de colaboración.

� Asesor: asesora al cliente, lo ayuda a tomar decisiones que lofavorezcan. Mientras más protejamos los intereses de nuestrocliente más fiel y agradecido nos será.

Por último, es importante resaltar que si bien existen personas con facilidadinnata para la negociación, tal aptitud también se puede aprenderasistiendo a cursos de formación y sobre la base de práctica.

Cada negociación es un ensayo general de la siguiente. Se necesita:

� Información pertinente sobre nuestra oferta.

� Margen de maniobra: hasta dónde podemos ceder en lanegociación y qué podemos ofrecer.

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� Paciencia: atender con esmero y con todo el tiempo necesario acada cliente.

Detalles de cortesía

En definitiva, hay que ponerse a disposición del visitante para hacerlemás amena su estancia, escucharlo e incluso preguntarle por su familia

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cuando es un cliente habitual; recordar lo que nos contó para tenerlo encuenta en la próxima visita; agasajarlo con un obsequio (eso lo hacesentir especial).

Cuando uno negocia actúa en nombre de su empresa, de modo quecualquier acción negativa podría dañar la imagen y buena fama de sucompañía.

Todas las atenciones mencionadas son normas básicas de cortesía dirigidasa crear una atmósfera de mayor cercanía entre las partes. Quien lasdispensa no debe esperar a cambio otra cosa que el estrechar lazos, talvez en esta visita el cliente no compró pero en la siguiente sí lo hará.

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MANEJO DE INVENTARIOS Y DE ROTACIÓNDE STOCKS

GESTIÓN DE STOCKS

La gestión de stocks constituye una de las actividades fundamentales delvendedor. Refleja el funcionamiento de los productos y las necesidadesdel cliente. Sin ese registro poco se puede hacer para atender bien alconsumidor, y una mala información puede ocasionar pérdidas a laempresa.

El disponer de inventarios es un principio vital para la empresa, sobretodo por la dificultad de coordinar y gestionar en el tiempo losrequerimientos de los clientes con el sistema productivo, y establecer elmomento en que los productos deben estar en la tienda.

Los inventarios y un buen control de rotación de stocks posibilitan:

� Reducir o evitar pérdidas a la empresa, pues se compran losinsumos que se necesitan.

� Programar la producción sobre la base de la demanda.

� Contar con los productos que el cliente desea.

� Tomar decisiones para poner en oferta los productos de bajarotación.

� Disponer de información sobre las tallas, modelos y colores queposeemos en la tienda para ofrecerle al cliente.

� Solicitar reposiciones.

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Para llevar un buen control de stocks se deben identificar los modeloscon un código interno que nos sirva de pauta y con un nombre comercialque el comprador entienda.

Ejemplo:

Modelo ecológico es el nombre comercial que usamos con el cliente.

Código: VMAS-001

Las siglas deben traducirnos algo para que lo podamos comprender, elejemplo anterior se decodifica de la siguiente manera:

V: veranoM: marrónA: adultoS: small

Esto significa que es un polo de verano, por lo tanto es de manga corta,para adulto, de color marrón y talla small. Es así como se deben codificarlos productos, para mayor facilidad.

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� Busquemos siempre personalizar nuestro trato con cada cliente.

� Recordemos lo que a él le interesa.

� Gratifiquémosle justamente por ser «nuestro cliente».

� Démosle respuesta a sus quejas lo antes posible, y enviémosleuna nota o mail informándolo de la solución tomada.

� Contestemos sus mensajes de correo electrónico dentro de las 24horas de recibidos.

� Agradezcámosle siempre (por haberse comunicado, por cerrar unpedido, etc). Es un principio de cortesía básico en cualquierrelación.

� Entreguémosle más de lo que promete, sorprendámoslo gratamente.Si hemos quedado en resolverle un problema en 24 horas,apresuremos su solución y anunciémosle esa misma tarde que yaestá todo arreglado.

� Mantengamos siempre fluidos canales de comunicación con losclientes, aún con aquellos que no son asiduos compradores.

� Mostremos una postura dispuesta a atender al cliente.

� Informemos y convenzamos, no impongamos nunca ni intentemos presionar.

ALGUNAS SUGERENCIAS FINALES

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� Generemos un espacio atractivo para el cliente.

Tengamos presente siempre que necesitamos diferenciarnos de lacompetencia si pretendemos realizar nuestras ventas e incrementarlas; ypara ello una condición vital es brindarle al cliente la mejor atención.