Aspectos económicos del funcionamiento competitivo de los ...

ASPECTOS ECONÓMICOS DEL

FUNCIONAMIENTO COMPETITIVO

DE LOS MERCADOS

Vol. II

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Vol. II

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CONSEJERÍA DE ECONOMÍA Y HACIENDA

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ASPECTOS ECONÓMICOS DEL FUNCIONAMIENTO

COMPETITIVO DE LOS MERCADOS

Volumen II


ASPECTOS ECONÓMICOS DEL FUNCIONAMIENTO

COMPETITIVO DE LOS MERCADOS

Volumen II

José Manuel Ordóñez de Haro

Dpto. de Teoría e Historia EconómicaUniversidad de Málaga


© Agencia de Defensa de la Competencia de Andalucía.Consejería de Economía y Hacienda. 2009

Coordina: Secretaría General

Edita: Agencia de Defensa de la Competencia de Andalucía

Diseño gráfi co y maquetación: IrisGráfi co Servicio Editorial, S.L.

Imprime: Tecnographic, S.L.

ISBN: 978-84-8195-483-8

Depósito Legal: SE-2941-09

Impreso en Sevilla. España

ORDÓÑEZ DE HARO, José Manuel

Aspectos económicos del funcionamiento competitivo de los mercados / José Manuel Ordóñez de Haro. - Sevilla : Agencia de Defensa de la Competencia de Andalucía, 2009

2 v. ; 24 cm.

El presente trabajo tiene como objetivo el análisis del funcionamiento competitivo de los mercados, elemento básico para el desarrollo económico y social de cualquier economía moderna, desde la perspectiva de la Teoría Económica. En concreto, el propósito fundamental es proporcionar ciertos instrumentos que faciliten el desempeño de su evaluación y protección.

D.L. SE-2941-09. – ISBN 978-84-8195-483-8

1. Competencia económica

I. Agencia de Defensa de la Competencia de Andalucía, ed.

339.137


ÍNDICE GENERAL

VOLUMEN I

INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Capítulo 1. POLÍTICA DE LA COMPETENCIA Y TEORÍA ECONÓMICA . . . . . . . . . . . 21

Capítulo 2. FUNDAMENTOS MICROECONÓMICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Capítulo 3. DEFINICIÓN DE MERCADO, CONCENTRACIÓN Y PODER DE MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Capítulo 4. COLUSIÓN Y OTROS ACUERDOS HORIZONTALES . . . . . . . . . . . . . . . . 227

VOLUMEN II

Capítulo 5. FUSIONES HORIZONTALES Y DE CONGLOMERADO . . . . . . . . . . . . . . 301

Capítulo 6. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

Capítulo 7. RELACIONES VERTICALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425

Capítulo 8. ENTRADA Y SALIDA: COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO . . . . . . . . . 505

Anexo. INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE JUEGOS NO COOPERATIVOS . . . . . . . 559


297

ÍNDICE SISTEMÁTICO DEL VOLUMEN II

Capítulo 5. FUSIONES HORIZONTALES Y DE CONGLOMERADO . . . . . . . . . . . . . . . 301

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

5.1. Consecuencias anticompetitivas de las fusiones horizontales . . . . . . . . . . . . 305

5.1.1. Efectos unilaterales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

5.1.1.1. Modelos oligopolísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

5.1.1.2. Factores que pueden contrarrestar o reforzar los efectos

unilaterales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

5.1.2. Efectos pro-colusivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

5.1.3. Comportamientos de exclusión (exclusionary behaviours) . . . . . . . . . . . . . . . . 323

5.2. Ganancias de eficiencia de las fusiones horizontales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

5.2.1. Tipologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

5.2.2. Ganancias de eficiencia y bienestar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

5.3. Política de la competencia y fusiones horizontales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

5.3.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

5.3.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.3.3. Soluciones o medidas correctivas (remedies) en el control de fusiones . . . 347

5.4. Fusiones de conglomerado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

Capítulo 6. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

6.1. Tipos de discriminación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

6.2. Discriminación de primer grado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

6.3. Discriminación de segundo grado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

6.3.1. Precios no lineales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

6.3.2. Versionado (versioning) y degradación de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

6.3.3. Empaquetado (bundling) de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

6.3.4. Discriminación intertemporal de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

6.4. Discriminación de tercer grado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393


298

6.5. Discriminación de precios y política de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

6.5.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

6.5.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

Apéndice 6.A. Menús de tarifas en dos partes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

Capítulo 7. RELACIONES VERTICALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

7.1. Relaciones y restricciones verticales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

7.2. Competencia intra-marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434

7.2.1. El problema de la doble marginalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

7.2.2. Externalidad horizontal básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

7.2.3. Valor de compromiso de fusiones y restricciones verticales . . . . . . . . . . . . . . 446

7.3. Competencia entre diferentes marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

7.4. Efectos anticompetitivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

7.4.1. Trato exclusivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459

7.4.2. Vinculación de compras y empaquetado de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467

7.4.3. Fusiones verticales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

7.5. Relaciones verticales y política de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472

7.5.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

7.5.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479

Apéndice 7.A. El problema de la doble marginalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Apéndice 7.B. Competencia entre detallistas de una misma marca . . . . . . . . . . . 493

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497

Capítulo 8. ENTRADA Y SALIDA: COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO . . . . . . . . . . 505

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507

8.1. Entrada impedida, bloqueada y acomodada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

8.1.1. Entrada impedida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

8.1.2. Entrada acomodada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

8.1.3. Entrada bloqueada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513

8.2. Estrategias de prevención de la entrada (preemption) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

8.2.1. Inversión en capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

8.2.2. Costes de sustitución (switching costs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517

8.2.3. Aumentando los costes de los rivales (raising rivals’ costs) . . . . . . . . . . . . . . 519

8.2.4. Proliferación de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520

8.2.5. Contratos como barrera a la entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524


299

8.3. Prácticas predatorias (predatory practices) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526

8.3.1. Fijación de precios predatorios (predatory pricing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

8.3.1.1. La Escuela de Chicago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528

8.3.1.2. Teorías recientes sobre la fijación de precios predatorios . . . . . . . . . 531

8.3.2. Predación mediante estrategias distintas del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540

8.4. Política de la competencia y fijación de precios predatorios . . . . . . . . . . . . . . 542

8.4.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543

8.4.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552

Anexo. INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE JUEGOS NO COOPERATIVOS . . . . . . . . 559

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561

A.1. Elementos y clases de juegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563

A.2. Juegos no cooperativos en forma normal o estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565

A.3. Juegos no cooperativos en forma extensiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

A.4. Dominancia estricta y Equilibrio de Nash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576

A.4.1. Dominancia estricta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576

A.4.2. Equilibrio de Nash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579

A.5. Refinamientos del Equilibrio de Nash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583

A.5.1. Dominancia débil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584

A.5.2. Equilibrio perfecto en subjuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591


Capítulo 5

FUSIONES HORIZONTALES Y DE

CONGLOMERADO

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

5.1. Consecuencias anticompetitivas de las fusiones horizontales . . . . . . . . . . . . 305

5.1.1. Efectos unilaterales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

5.1.1.1. Modelos oligopolísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

5.1.1.2. Factores que pueden contrarrestar o reforzar los efectos

unilaterales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

5.1.2. Efectos pro-colusivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

5.1.3. Comportamientos de exclusión (exclusionary behaviours) . . . . . . . . . . . . . . . . 323

5.2. Ganancias de eficiencia de las fusiones horizontales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

5.2.1. Tipologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

5.2.2. Ganancias de eficiencia y bienestar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

5.3. Política de la competencia y fusiones horizontales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

5.3.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

5.3.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.3.3. Soluciones o medidas correctivas (remedies) en el control de fusiones . . . 347

5.4. Fusiones de conglomerado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351


303

Capítulo 5

FUSIONES HORIZONTALES Y DE

CONGLOMERADO

Introducción

Una fusión tiene lugar cuando dos o más entidades, inicialmente independientes, se unen y se podría defi nir como una transacción que da como resultado la transferencia de la propiedad y control de una empresa. Esta transacción puede ser voluntaria, lo que comúnmente se conoce como fusión (merger), o impuesta, lo que se conoce como adquisición o compra (takeover o acquisition). En general, existe un amplio número de acuerdos y transacciones diferentes alcanzadas por empresas que podrían desembocar en la unifi cación del proceso de decisión de empresas independientes. Por tanto, cual-quier política de la competencia requiere establecer una defi nición de lo que se entiende por una fusión en el ámbito de la legislación encargada de su control.

Así, en la legislación de la competencia de la mayoría de países se defi ne detalladamente la noción de fusión. En particular, el Reglamento comunitario de fusiones (Merger Regu-lation) se aplica al concepto de concentración. En términos generales, una concentración se defi niría como la unión o fusión de los negocios de dos o más empresas, inicialmente independientes, o bien cuando se produce el cambio del control de una empresa, es decir, cuando tiene lugar la adquisición del control único o conjunto de una empresa por otra empresa o empresas. La cuestión fundamental es si se genera una nueva unidad económi-ca o si, en el caso de una adquisición, la empresa adquirente obtiene un infl uencia domi-nante sobre la empresa adquirida. Por otro lado, las Merger Guidelines, en sus sucesivas ediciones, han sido las encargadas de perfi lar en Estados Unidos los principios utilizados en el análisis y evaluación de los efectos de las fusiones sobre los mercados.

Las fusiones se pueden clasifi car de acuerdo con la dimensión considerada distinguien-do tres tipos: horizontales, verticales y conglomerados. Una fusión horizontal tiene lu-gar entre dos empresas que operan al mismo nivel de la actividad económica o cadena


ASPECTOS ECONÓMICOS DEL FUNCIONAMIENTO COMPETITIVO DE LOS MERCADOS

304

productiva. Una fusión vertical, por el contrario, es aquella que ocurre entre empresas pertenecientes a diferentes niveles de la cadena productiva. Finalmente, las fusiones de conglomerado son concentraciones que no tienen efectos sobre la dimensión horizontal o vertical de la empresa159. En este capítulo, nos centraremos en el análisis de las fusio-nes horizontales y de conglomerados mientras que las verticales serán objeto de estudio en el capítulo 7 dedicado a las relaciones verticales entre empresas.

Tradicionalmente, las autoridades de la competencia han prestado un gran interés en la regulación y control de las fusiones horizontales, tanto en la evaluación de sus efectos anticompetitivos como en las razones que se argumentarían para su autorización. Res-pecto a los efectos anticompetitivos cabe señalar que una fusión entre competidores directos puede implicar que los precios aumenten por encima de los costes marginales por dos motivos distintos.

El primero se conoce como efectos unilaterales de la fusión, que son esencialmente una función del incremento en la concentración del mercado y las consiguientes reacciones de las empresas, guiadas por su propio interés individual. Las fusiones horizontales normalmente podrían permitir que las empresas incrementaran las posibilidades para ejercer unilateralmente su poder de mercado, lo que llevaría aparejado un aumento de los precios por encima de los competitivos. La reducción del número de empresas, que operarían en el mercado, disminuirá la intensidad con la que se compite en dicho merca-do, creando un mayor incentivo a subir el precio. Como precisaremos en el primer epí-grafe, los modelos teóricos establecen que dependerá del tipo de interacción estratégica existente entre empresas el que los competidores no participantes en la fusión secunden esta subida de precios. No obstante, independientemente del modelo considerado, la repercusión de los efectos unilaterales sobre el excedente de los consumidores será con toda seguridad negativa siempre que no se compensen por otros factores.

El otro motivo, los efectos pro-colusivos, también depende de la distribución de las cuotas de mercado, aunque su presencia obedece a una mayor probabilidad para que las empresas coordinen sus acciones. Tal y como hemos expuesto en el anterior capítulo, uno de los factores que infl uye a la hora de alcanzar una solución colusiva es el número de empresas en la industria. Dado que una fusión horizontal conlleva, implícitamente, la reducción del número de competidores, puede decirse que dicha fusión podría faci-litar el comportamiento colusivo de las empresas, que terminarían fi jando precios por encima de los competitivos. En cualquier caso, al igual que ocurre con los efectos unila-terales, se deben tener en cuenta otras consecuencias de la fusión sobre la estructura de mercado, como la asimetría o la posibilidad de entrada, que lograrían contrarrestar o, al menos, suavizar el primer efecto anticompetitivo.

159 En el Reino Unido las fusiones de conglomerado (conglomerate merger) reciben el nombre de fusiones para diversifi car (diversifying merger).


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CAPÍTULO 5. FUSIONES HORIZONTALES Y DE CONGLOMERADO

Uno de los principales argumentos que se esgrime a la hora de autorizar cualquier fu-sión es la generación de mejoras o ganancias en el grado de efi ciencia de las empresas. En particular, un aspecto importante es la aparición de sinergias como resultado de la fusión gracias, por ejemplo, a la desaparición de una duplicidad de costes fi jos o a la re-ducción de los costes marginales en el proceso productivo. Estas sinergias aumentarían el valor y rentabilidad asociada de las empresas fusionadas por lo que representaría una mejora en los benefi cios obtenidos, aún cuando como hemos expuesto previamente no está claro si estas efi ciencias en costes se trasladarán, vía precios fi nales más bajos, a los consumidores. Así, la mayoría de trabajos empíricos existentes, a partir del análisis de datos de fusiones reales, han intentado aportar alguna evidencia acerca de las con-secuencias sobre los precios o, más específi camente, sobre el bienestar que conllevan dichas fusiones. En cualquier caso, parece claro que la consecuencia fi nal de una fusión es frecuentemente el resultado de la contraposición de los distintos efectos responsables de los movimientos, en un sentido u otro, de los precios.

Esta tarea constituye el principal trade-off al que se enfrentan las autoridades de política de la competencia cuando se trata de la evaluación y control de las fusiones horizonta-les. De hecho, en un gran número de países, se observa una progresiva evolución hacia una mayor utilización de argumentos económicos para abordar, en la práctica, las pro-puestas de fusiones horizontales.

La estructura del capítulo sigue el esquema anterior al considerar inicialmente los po-sibles efectos anticompetitivos de las fusiones horizontales, y a continuación analizar las ganancias de efi ciencia que se podrían generar. En el tercer epígrafe, se realiza un breve resumen del enfoque legal aplicado en la Unión Europea y los Estados Unidos en el control de las fusiones horizontales. Finalmente, se expone el signifi cado y alcance de aquellas fusiones que no se ajustan a la catalogación de horizontales o verticales, las llamadas fusiones de conglomerado.

5.1. Consecuencias anticompetitivas de las fusiones horizontales

En este epígrafe trataremos aquellos efectos propiciados por las fusiones horizontales que representan un daño para el bienestar y la competencia. De acuerdo con la idea que subyace en la consecución y objetivo pretendido, se puede aceptar una clasifi cación general en tres tipos de efectos: unilaterales, pro-colusivos y excluyentes.

Las fusiones horizontales entre directos competidores originan efectos unilaterales an-ticompetitivos si conllevan que la entidad resultante de la fusión fi je un precio más alto, produzca un nivel de producción menor, o compita de manera menos intensa que lo harían las empresas implicadas antes de fusionarse. En este caso, las empresas que no



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toman parte en la fusión no se ven forzadas o incitadas a modifi car sus estrategias. De hecho, se utiliza el término unilateral porque tanto la empresa resultante de la fusión como sus competidores actúan, unilateralmente, movidos por sus propios intereses.

Contrastando con los efectos unilaterales, los efectos pro-colusivos o efectos coordina-dos (coordinated effects) de las fusiones horizontales motivarían que los rivales, que han quedado fuera de la fusión, modifi caran sus estrategias buscando una mayor coordi-nación o colusión con la empresa resultante de la fusión. De esta manera, conseguirían unos mayores benefi cios mediante el establecimiento de precios más elevados en el mercado. En particular, la base de estos efectos sería que, antes de la fusión, las em-presas podrían no ser capaces de alcanzar una solución colusiva (tácita o explícita), sin embargo, los cambios estructurales introducidos en la industria como consecuencia de la fusión permitirían alcanzar dicha solución con mayor facilidad. La Comisión Europea ha introducido el concepto de dominancia conjunta (joint dominance) o dominancia colectiva (collective dominance), por el cuál la Comisión puede bloquear una fusión basándose, precisamente, en que ésta puede hacer más probable la colusión entre em-presas. En el control de fusiones de Estados Unidos se utiliza el término efectos coordi-nados (coordinated effects) para hacer referencia a este mismo efecto.

Por último, la fusión horizontal entre rivales directos puede permitir que la empresa re-sultante termine realizando ciertas conductas o prácticas que restringirían la rentabilidad operativa de los competidores que hubiesen quedado fuera de la fusión, conductas, que de no haber tenido lugar la fusión, no se habrían producido. Estos efectos denominados de exclusión (exclusionary effects) suponen una amenaza para las empresas competido-ras existentes y un obstáculo para la entrada futura de nuevas empresas.

Como se puede observar, los efectos unilaterales y pro-colusivos implican, claramente, un perjuicio para el excedente del consumidor mientras que los de exclusión entrañarían fundamentalmente un daño a las empresas que no participan en la fusión. A continua-ción, se expone un estudio más detallado de cada uno de estos efectos.

5.1.1. Efectos unilaterales

La idea fundamental que subyace en las teorías de los efectos unilaterales es que, en comparación con los precios fi jados antes de la fusión, la empresa resultante de la fu-sión tendrá un incentivo a aumentar sus precios como consecuencia de la eliminación de la competencia directa existente entre las empresas que se hayan fusionado. En otras palabras, la fusión entre empresas permitiría que éstas ejercieran unilateralmente poder de mercado y aumentaran los precios (Motta, 2004). En la práctica, para cuantifi car los efectos de una fusión horizontal sobre el precio, el excedente del consumidor, benefi cios o el bienestar total se comparan y evalúan los resultados que se obtienen al considerar el


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paso de un equilibrio estático de Nash (pre-fusión) a un nuevo equilibrio con menos ju-gadores (post-fusión). En este contexto, las principales aportaciones teóricas, realizadas hasta el momento, se pueden clasifi car atendiendo a que hayan considerado un modelo oligopolístico de competencia en cantidades (modelo de Cournot) o de competencia en precios (modelo de Bertrand con producto diferenciado)160.

5.1.1.1. Modelos oligopolísticos

Seguidamente, se exponen los principales resultados obtenidos en el análisis económico de los efectos unilaterales de una fusión horizontal cuando se utilizan diferentes mo-delos de oligopolio. En concreto, distinguiremos entre los estudios basados en la com-petencia en cantidades, modelo de Cournot, con producto homogéneo y aquellos que consideran los precios como variable de decisión estratégica, modelo de Bertrand, con diferenciación de producto. Como veremos, la diferencia esencial entre ambos contex-tos se encuentra en el distinto signo de las pendientes correspondientes a las funciones de reacción o de mejor respuesta de cada empresa a la decisión óptima adoptada por sus rivales. En particular, estas funciones en el modelo de Cournot tienen pendiente negati-va mientras que en Bertrand con producto diferenciado son positivas. Este hecho hace que, dependiendo del modelo considerado, la reacción de las empresas competidoras sea muy distinta cuando se enfrentan a una reducción en la producción (o un aumento en el precio) de las empresas que se han fusionado161.

Competencia en cantidades

En este caso se trata de comparar los equilibrios en modelos de Cournot antes y después de la fusión y, en particular, especifi car las consecuencias de la unión de varias empresas independientes para formar una sola162.

Salant, Switzer y Reynolds (1983) destacan que las fusiones pueden no ser rentables en un oligopolio de Cournot con producto homogéneo. Para explicar esta conclusión, con-sideremos una industria con n empresas que compiten en cantidades. Supongamos que

160 Una introducción a los efectos unilaterales de las fusiones horizontales puede encontrarse en Baker (1997) y Shapiro (1996). Un análisis más amplio y formal se puede encontrar en Ivaldi et al. (2003) y Werden y Froeb (2006, 2007).161 Para un análisis más detallado de la defi nición e implicaciones de las funciones de reacción se puede consultar el capítulo 2 en su apartado dedicado a la competencia en oligopolio.162 Kaplow y Shapiro (2007).



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todas las empresas tienen el mismo coste marginal, c y también que si dos empresas se fusionan, la nueva empresa resultante sigue teniendo unos costes marginales iguales a c. Una vez que las empresas ajustan sus cantidades, se converge a un nuevo equilibrio que se correspondería con el mismo equilibrio de Cournot, pero ahora con n – 1 empresas en lugar de las n iniciales.

En el equilibrio de Cournot, el precio de equilibrio es estrictamente decreciente respecto al número de empresas en la industria. Las razones que explican que el paso de n a n – 1 competidores implique un incremento en el precio serían las siguientes:

– Por una parte, las empresas que se van a fusionar reducen su nivel de producción porque interiorizan más el efecto que tendría una variación de su producción sobre el precio de lo que lo hacían antes. Antes de la fusión, si la empresa i fuese a reducir el nivel de producción en una unidad, perdería su margen comercial p – c y ganaría

pqiΔ , donde iq es su nivel de producción y pΔ el incremento en precios que resulta de la reducción del nivel de producción. Ya que, con anterioridad a la fusión, parti-mos de una situación de equilibrio, ninguna empresa tendrá incentivos a reducir (o aumentar) el nivel de producción. En otras palabras, el efecto positivo y negativo de una reducción del nivel de producción se cancelan.

Considere ahora la situación después de la fusión entre las empresas i y j. Partiendo de los mismos niveles de producción antes de la fusión, la nueva empresa resultante espera benefi ciarse de una reducción en el nivel de producción. De hecho, aunque la pérdida por unidad, en términos de menor nivel de producción, es todavía p – c, la ganancia de un precio mayor es ahora pqq ji Δ+ )( . En otras palabras, ahora, cuando la empresa i baja el nivel de producción, tiene en cuenta no sólo el efecto de un mayor precio sobre sus benefi cios sino también el efecto sobre los benefi cios de la empresa j. Por tanto, a menos que la fusión implique una reducción importante en el coste marginal de la empresa combinada i+j, el nivel de producción total de las empresas fusionadas disminuye.

– Además, las empresas que no participan en la fusión aumentan en cierta cantidad su producción, obligando a las empresas que se han fusionado a recortar más la produc-ción. Suponga una empresa k que no se ha fusionado, antes que la fusión se llevara a cabo, si esta empresa iba a reducir su nivel de producción en una unidad, perdería su margen de ventas, (p – c), y ganaría la cantidad producida por el incremento en el precio, pqkΔ . Después de la fusión, si redujese la producción, la ganancia sería la misma pero la pérdida sería ahora mayor, como consecuencia del incremento en el precio de mercado que conllevaría la fusión. Si la empresa k estaba indiferente entre disminuir y aumentar el nivel de producción antes de la fusión, ahora prefi ere estric-


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tamente aumentarlo163. En efecto, las empresas que no se fusionan son las principales benefi ciarias de la fusión. Sin tener que incurrir en ningún coste, ven el número de sus competidores reducirse en una unidad. Las empresas no fusionadas están com-portándose como “polizones sin billete” (free riders) en la reducción del nivel de producción (e incremento del precio) iniciado por las empresas que se fusionan.

El efecto sobre los benefi cios de las empresas es, como poco, llamativo en este modelo. A pesar del incremento en el precio, la participación de la empresa surgida de la fusión en los benefi cios de la industria es ahora menor como consecuencia del aumento en la producción de las empresas rivales y la reducción de la producción que ella misma lleva a cabo. Los mayores benefi ciados serían, entonces, las empresas que no participan en la fusión.

En el caso de empresas simétricas y costes constantes, una fusión de cualquier número de empresas es equivalente al caso en el que todas, excepto una de las empresas que pretenden fusionarse, abandonaran el mercado. Salant, Switzer y Reynolds demuestran que, a menos que las empresas que se fusionen constituyan el 80% o más de la indus-tria, la fusión no sería rentable ya que el coste asociado a la menor participación en los benefi cios excederá el benefi cio de un precio de la industria más elevado. Sin embargo, esta conclusión no explicaría por qué hay muchas empresas que deciden fusionarse sin alcanzar conjuntamente, una vez fusionadas, el 80% del mercado. Por tanto, se requiere una teoría alternativa que ofreciese alguna razón para estas fusiones, por ejemplo, basa-da en la aparición o no de sinergias como resultado de la fusión164.

En este sentido, Farrell y Shapiro (1990) modeliza una fusión como la sustitución de dos empresas existentes, i y j, con funciones de costes )( ii qCT y )( jj qCT , por una única empresa fusionada con su propia y nueva función de costes )( jiji qCT . Estos autores establecen que una fusión no genera sinergias si la fusión simplemente permite a las em-presas fusionadas reasignar la producción entre sus procesos productivos. En términos matemáticos esta condición se expresaría como

jiji

ji

jijijjii

qqqasujetoqq

qCTqCTqCT,

)()()(min

163 En economía se dice que los productos son sustitutos estratégicos (Bulow, Geanakoplos y Klemperer, 1985; Tirole, 1990).164 Perry y Porter (1985) destacan que los supuestos de Salant, Switzer y Reynolds no refl ejarían una noción real de una fusión. Estos autores, como veremos más adelante, establecen condiciones más favorables a la rentabilidad de las fusiones, considerando el stock de capital de las empresas. Otros autores como Faulí-Oller (1997) y Hennessy (2000) ofrecen explicaciones alternativas a la rentabilidad de las fusiones basadas en la convexidad de la función de demanda.



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En este contexto, Farrell y Shapiro generalizan un importante resultado según el cuál las fusiones que no generan sinergias en costes conllevan un aumento en el precio de mer-cado. Sin sinergias, la capacidad de las empresas fusionadas para reasignar la produc-ción entre sus actividades no es sufi ciente para contrarrestar el incentivo de incrementar el precio que conlleva unir los intereses de las dos actividades. Asimismo, estos autores obtienen la condición que establece cuáles deberían ser las sinergias necesarias para que una fusión horizontal conduzca a una reducción del precio en lugar de a un aumento. En concreto, señalan que la fusión reducirá el precio si y solo si el coste marginal de la empresa resultante de la fusión (evaluado en la suma de los niveles de producción antes de la producción) es menor que el coste marginal de la empresa más efi ciente que se fusiona (evaluado en su propio nivel de producción previo a la fusión), en una cantidad que exceda la diferencia entre el precio y el coste marginal que soportaba la empresa más pequeña y menos efi ciente (evaluado en su nivel de producción antes de que la fusión tuviera lugar)165.

Como puede observarse, la existencia de sinergias difi cultaría concluir el impacto defi -nitivo que tendría una fusión sobre el bienestar. Este efecto dependerá de cuáles fueran las funciones de costes de las empresas antes y después de la fusión. No obstante, nos permite ampliar algunos de los resultados obtenidos en el modelo de Salant, Switzer y Reynolds (1983), donde el coste marginal permanecía inalterado como resultado de una fusión. Ahora, por ejemplo, si la empresa fusionada llega a ser muy efi ciente, especí-fi camente, si su coste marginal es signifi cativamente más bajo que antes de la fusión, entonces puede suceder que las empresas que no participan en la fusión vean descender sus benefi cios. La empresa fusionada i+j no encontraría rentable reducir el nivel de pro-ducción ya que el efecto ( jicp − ) de una reducción en el nivel de producción alcanzaría un valor mucho más importante. Con respecto a la situación original, se obtendría el resultado contrario puesto que las empresas no fusionadas reducen tanto sus cuotas de mercado como sus benefi cios como resultado de la fusión.

La medida en que estos resultados pueden ser extrapolables a casos reales dependerá de las características fundamentales del contexto que pretendamos analizar, por ejemplo, en términos del grado de diferenciación de producto existente en el mercado. Así, el modelo de Cournot con producto homogéneo es posible que no sea una buena aproxi-mación de una industria donde las marcas son importantes. No obstante, Werden (2006) opina que lo verdaderamente importante es que un modelo prediga adecuadamente las consecuencias de una fusión y no que describa apropiadamente el marco en el que esta tiene lugar, por ejemplo, si las empresas compiten en cantidades o en precios. En cual-quier caso, es posible que en determinadas circunstancias un modelo de competencia en

165 Froeb y Werden (1998) ofrecen una expresión alternativa a este resultado en términos de las cuotas de mercado de las empresas que pretenden fusionarse antes de que esta acontezca.


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precios proporcione mejores predicciones del funcionamiento de una industria, compa-radas con las ofrecidas por un modelo de Cournot.

Competencia en precios

Hay una amplia literatura que analiza los efectos de las fusiones horizontales en mode-los de competencia a la Bertrand con productos diferenciados. Estos modelos han sido frecuentemente utilizados en la práctica para estimar y simular los efectos que tendrían las propuestas de fusiones, principalmente en mercados donde hay una clara diferencia-ción basada en la marca de los productos.

En este contexto, Deneckere y Davidson (1985) ofrecen un interesante resultado que contrasta con el obtenido por Salant, Switzer y Reynolds (1983)166. Estos autores de-muestran que las fusiones horizontales, en modelos de competencia en precios con productos diferenciados y sustitutivos, aumentan los precios y son rentables para las empresas que se fusionan, aunque dichas fusiones sean incluso más benefi ciosas para las empresas que no toman parte en la fusión. Las razones que explicarían estas conclu-siones se podrían exponer, utilizando el sencillo caso de la fusión entre dos empresas, i y j, como sigue:

– Por un lado, antes de la fusión, el precio de cada producto se fi jaba para maximi-zar los benefi cios obtenidos de cada producto, dados los precios del resto de riva-les. Después de la fusión, si se aumentara ligeramente el precio del producto de la empresa i, este incremento provocaría un descenso en los benefi cios recibidos de la venta de ese producto. Sin embargo, un precio más alto para el producto i hará que aumenten las ventas del producto j y, por tanto, aumentaría los benefi cios de la empresa que resulte de la fusión. La decisión de aumentar el precio en uno de los productos genera, ahora, una externalidad positiva para las empresas fusionadas que, antes de la fusión, éstas no tenían en cuenta. El aumento en los benefi cios derivado del producto j será tanto mayor cuanto mayor sea el aumento en las ventas de dicho producto, consecuencia del aumento del precio del producto i, y cuanto mayor sea el margen comercial para el producto j, es decir, ( jj cp − ).

– Por otro lado, el resto de empresas que no participan en la fusión, en respuesta al aumento en el precio en uno de los productos que venden las empresas fusionadas,

166 El trabajo de Baker y Bresnahan (1985) también representa un importante avance en el estudio de las fusiones horizontales con productos diferenciados. En particular, estos autores proponen la estimación de la elasticidad de la demanda residual para medir el poder de mercado antes y después de la fusión. Puede consultarse el capítulo 3 para una explicación más detallada de este trabajo.



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también considerarán óptimo subir sus precios167. En estas circunstancias, es im-portante destacar que la empresa resultante de la fusión encontrará rentable subir también el precio del producto j. Estos mayores precios para todos los productos aumentarían los benefi cios esperados consecuencia de una fusión, generando mucho mayores incentivos privados para que fi nalmente dicha fusión se realice.

En resumen, en modelos de competencia a la Bertrand con productos diferenciados, en ausencia de ganancias en efi ciencia, una fusión horizontal aumentará los precios de los productos ofrecidos por las empresas que se fusionan, así como los de las empresas que no participan en la fusión, consiguiendo todas ellas un aumento en sus benefi cios. Por tanto, esta fusión reduciría el excedente de los consumidores y podría reducir el bienes-tar global a menos que también reduzca los costes marginales, induzca la entrada de un nuevo producto, o promueva innovaciones que modifi quen la percepción que tienen los consumidores de dichos productos.

Shapiro (1996) introduce el concepto de ratio de desviación (diversion ratio), defi nido como la proporción de ventas medidas en unidades que se pierden del producto i cuando sube su precio, que se capturan como unidades vendidas del producto j. En términos ma-temáticos, el ratio de desviación del producto i al producto j viene dado por la siguiente expresión:

diii

djij

i

di

i

dj

ji qq

pqpq

dεε

=

∂∂∂∂

=

donde ijε es la elasticidad cruzada de la demanda para el producto j con respecto al pre-cio del producto i, y iiε es la elasticidad precio de la demanda del producto i. Shapiro ex-pone en términos generales que el incremento en precios asociado con la fusión es tanto mayor cuanto mayores son los ratios de desviación (diversion ratios) y los márgenes de los productos de las empresas antes que se fusionen en una sola. Asimismo, cuanto más inelásticas sean las demandas para los productos i y j antes de la fusión, mayor será el aumento de precios originado por la misma168.

Shapiro destaca la importancia de las propiedades que se refi eren a la curvatura de la demanda para determinar los efectos de las fusiones entre empresas con productos di-ferenciados, y demuestra que, si se cumplen determinadas condiciones, los incrementos

167 En este caso, se dice que los productos son complementarios estratégicos (Bulow, Geanakoplos y Klem-perer, 1985; Tirole, 1990).168 Una demostración más formal de esta idea puede encontrarse en Kaplow y Shapiro (2007) o Werden y Froeb (2007).


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en precios, comparados con los alcanzados para una demanda lineal, son más del doble cuando se considera una demanda isoelástica.

Froeb, Tschantz y Werden (2005) realizan un estudio detallado de la relación existente entre la curvatura de la función de demanda y los efectos sobre los precios que causa una fusión y, hasta qué punto, las reducciones en el coste marginal se trasladan a los consumidores, en términos de precios más bajos. Asumiendo que la fusión no induce la entrada de una nueva empresa, ni la realización de innovaciones que modifi caran la de-fi nición del mercado, prueban que, mientras los efectos de las fusiones sobre los precios y su traslado a los consumidores dependen de la curvatura de la demanda, no ocurre lo mismo con la cuantía de las reducciones en el coste marginal necesarias para restablecer exactamente los precios que existían antes de la fusión. Si todos los precios permane-cieran igual, también lo harían todas las elasticidades de demanda, lo que consigue que estas reducciones del coste marginal compensadoras del efecto unilateral de la fusión sean independientes de la forma que adopte la demanda169.

Otros trabajos han destacado la utilidad, para la política de la competencia, del modelo logit de demanda en el análisis de las fusiones horizontales en industrias con productos diferenciados. Willig (1991) fue el primero en señalar la aplicabilidad de este tipo de modelos en contextos donde los productos de las empresas que se van a fusionar no son ni especialmente sustitutos entre sí, ni demasiado diferentes si se consideran en el espa-cio de características. En la misma línea iniciada por Willig, Werden y Froeb (1994) y Froeb, Tardiff y Werden (1996) estudian los efectos de las fusiones horizontales sobre el precio y bienestar cuando existen asimetrías tanto en las empresas como en los pro-ductos que ofrecen, lo que supone una extensión a los trabajos previos cuyos resultados están basados en supuestos de simetría. En particular, Werden y Froeb (1994) demues-tran que los precios de todos los productos que integran la industria suben como conse-cuencia de una fusión pero la cuantía de los incrementos es muy diferente dependiendo del producto considerado. Si las empresas que pretenden fusionarse son de diferente ta-maño, su fusión implicaría efectos asimétricos sobre sus precios: el precio del producto con menor cuota de mercado aumentaría más que el de mayor cuota. Además, la fusión de empresas de gran tamaño aumentaría mucho más los precios que la de empresas más pequeñas. En este trabajo se destaca el efecto negativo sobre el excedente de los consu-midores consecuencia de la subida, provocada por la fusión, de todos los precios.

Sin embargo, Froeb, Tardiff y Werden (1996) señalan que, aunque el excedente de los consumidores se vea reducido, el bienestar global puede aumentar con la fusión hori-

169 Werden (1998) obtiene una expresión más general para las reducciones del coste marginal que compen-sarían el incremento en precios provocado por la fusión. Demostrando que, dado que los productos diferen-ciados de las empresas que se fusionan están lejos de ser sustitutos perfectos, las reducciones en los costes necesarias para evitar aumentos de precios serán mucho menores.



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zontal. En su modelo, las empresas con mayor cuota de mercado son más efi cientes en términos de costes y ofrecen productos más valorados por los consumidores. Habría distintas circunstancias en las que la fusión proporcionaría una mejora en el bienestar, fruto del desplazamiento de la producción de las pequeñas y medianas empresas hacia empresas de mayor tamaño. Por tanto, la fusión sería deseable, desde el punto de vista del bienestar, si conlleva algún tipo de ganancia de efi ciencia.

Como resumen de este apartado, cabe destacar que, en ausencia de ganancias en efi -ciencia, el signo del efecto sobre los precios cuando se produce una fusión es el mismo independientemente de la modelización oligopolística elegida. Tanto en los modelos de Cournot con producto homogéneo como en los de Bertrand con producto diferenciado, el precio de mercado aumenta como resultado de una fusión. No obstante, tal y como hemos expuesto, las fuerzas y razones que confl uyen para que fi nalmente se produzca dicho incremento son muy diferentes dependiendo de la variable de decisión considera-da. En lo que respecta a las implicaciones sobre el bienestar, asumiendo la inexistencia de sinergias u otros factores que compensaran el incremento en los precios después de una fusión, se puede concluir una clara disminución en el bienestar, como consecuencia de su efecto negativo sobre el excedente de los consumidores.

5.1.1.2. Factores que pueden contrarrestar o reforzar los efectos unilaterales

La mayoría de las variables que expondremos a continuación han sido analizadas pre-viamente en el capítulo 3, puesto que se trata de factores que infl uyen sobre la capacidad de una empresa para ejercer su poder de mercado. Por esta razón, en este apartado sólo haremos un breve repaso de las mismas.

a) Concentración de mercado y cuotas de mercado

Dada una forma de competencia, cuanto mayor es la concentración de mercado mayor es el precio. Por tanto, una fusión entre dos grandes empresas es más probable que im-plique un mayor incremento en precios que una fusión entre dos pequeñas empresas. Además, cuanto más pequeño sea el tamaño relativo o cuota de mercado de las empresas que se van a fusionar, más probable es que el impacto global de la fusión sea positivo para el bienestar. Hay dos razones que apoyarían este argumento:

1º) Cuanto más pequeñas son las empresas que se van a fusionar, menor es el incremento en el precio causado por la fusión (Farrell y Shapiro, 1990). Por ejemplo, pasar de 20 a 19 empresas implica un incremento menor en el precio que pasar de 3 a 2 empre-sas. McAfee y Williams (1992) demuestran que las fusiones que desembocan en la


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creación de una nueva empresa más grande o las fusiones que sirven para aumentar el tamaño de las mayores empresas siempre reducen el bienestar. Estos resultados ofrecen argumentos para que las autoridades de la competencia utilicen las cuotas de mercado como indicadores de las posibles consecuencias de una fusión.

2º) Una fusión entre empresas pequeñas indica que las ganancias de efi ciencia son pro-bablemente insignifi cantes. Se planteó previamente que, bajo competencia a la Cour-not, cuanto mayor es el número de empresas no participantes en la fusión, mayor es el efecto de polizón sin billete o parasitismo (free riding). Este efecto establece que las empresas que no se van a fusionar aumentan su nivel de producción, en respuesta a la reducción del nivel de producción realizado por las empresas que se fusionan. Por lo tanto, dado que las empresas que se van a fusionar se unen por voluntad propia, si están decididas a fusionarse es porque las ganancias de efi ciencia son su-fi cientemente importantes como para compensar el efecto negativo causado por el parasitismo (free riding). La importancia de las ganancias de efi ciencia necesarias para esta compensación es tanto mayor cuanto mayor es el número de empresas que no participan en la fusión o cuanto más pequeño es el tamaño relativo de las empre-sas que se van a fusionar.

b) Capacidad productiva

Este aspecto también resulta de suma importancia a la hora de conocer las posibilida-des que tendría la empresa resultante de la fusión para incrementar los precios. Así, si las empresas que no participan en la fusión poseen un exceso de capacidad podrían ser capaces de aumentar el nivel de producción de una manera casi inmediata, sin soportar un excesivo repunte en sus costes marginales de producción. Esto puede implicar que su disposición a incrementar la cantidad producida, como respuesta a la restricción en la producción llevada a cabo por la fusión, sea mucho mayor. Este hecho podría hacer que, si no fuese posible esta importante y rápida reacción de los competidores, la restricción de la producción, y el consiguiente aumento de precios, no se llevase a cabo, o por lo menos no en la misma cuantía (Salant, Switzer y Reynolds, 1983; Willig, 1991).

c) Entrada

En la mayoría de las situaciones, las empresas que se proponen fusionar necesitan tener en cuenta la posibilidad de que se produzca la entrada de nuevos rivales una vez que se produzca la fusión. Esta eventualidad infl uye tanto en las posibles fusiones que se vayan a proponer como en las consecuencias sobre el bienestar de las mismas.



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En concreto, la posibilidad de que exista la entrada de competidores después de la fusión reduce el conjunto de fusiones que resultaría rentable. Además, también delimita las condiciones y características bajo las cuáles las fusiones serían rentables. Willig (1991) defi ende que las mayores facilidades para la entrada de nuevos competidores deberían atenuar todo aquello que tuviese que ver con una fusión que en caso contrario sería anticompetitiva, pero no porque se impidan los aumentos anticompetitivos de precios unilaterales con la amenaza de entrada, sino porque una entrada más fácil evitará que se lleven a cabo fusiones anticompetitivas. Werden y Froeb (1998) señalan que las fusiones que inducen la entrada rara vez son rentables si no llevan aparejadas mejoras de efi cien-cia. Por lo tanto, la potencial entrada hará más probable que las fusiones que se lleven a cabo conlleven la reducción de sus costes.

Willig (1991) y Salop (1991) indican que es la estructura de mercado después de la fusión, en lugar de los precios después de la misma, lo que probablemente haga pensar en la existencia de una oportunidad de entrada y determinar si la nueva entrada tendrá lugar. Dado que el nivel de precios es posible que sea un determinante menor de que la entrada ocurra, la amenaza de entrada no puede representar una restricción fuerte sobre los aumentos de precios posteriores a la fusión. Salop destaca que el nivel de precios posterior a la fusión, en un contexto de una solución de mercado no colusiva, es el re-sultado de un equilibrio de mercado, en lugar de descansar directamente en el control de las empresas que operan en el mercado. No obstante, aunque los aumentos de precios unilaterales después de la fusión no se pueden evitar mediante la amenaza de entrada, la existencia de bajas barreras a la entrada puede implicar que las fusiones anticompetiti-vas, que habrían creado una estructura de mercado que impidiese la entrada, fi nalmente no se realicen.

Las consecuencias sobre el bienestar están vinculadas con la rentabilidad de las fusio-nes. Desde el punto de vista del excedente del consumidor, la entrada posterior aumenta la probabilidad de que una fusión dada se vea obligada a bajar el precio. No obstante, en términos del excedente total, las conclusiones no están claras. Como señalan Mankiw y Whinston (1986), bajo determinadas condiciones, las expectativas creadas acerca de la consecución de benefi cios en ese mercado, responsables de los incentivos para la entrada, podrían generar que se incorporaran demasiadas empresas al mercado. En esas circunstancias, el efecto de una fusión sobre el excedente global puede ser más negativo cuando la entrada es posible que cuando no lo es170.

Las autoridades de la competencia consideran también estos argumentos a la hora de aprobar o denegar una propuesta de fusión. De hecho, la facilidad para que se den las

170 Spector (2003), Cabral (2003) y Davidson y Mukherjee (2007) constituyen tres recientes aportaciones en el estudio de los efectos sobre los precios de las fusiones horizontales cuando existe libre entrada de empresas.


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condiciones de entrada en la industria hace que las autoridades sean más receptivas a las propuestas planteadas. Las autoridades estarían asumiendo la idea planteada por Farrell y Shapiro (1990), según la cuál si se propone una fusión es porque las partes implicadas esperan que sea rentable. En estas industrias con una alta probabilidad de entrada, el efecto sobre el precio (aumento en el precio como resultado de la fusión) no puede llegar a ser muy importante, o en caso contrario tendría lugar la entrada de nuevas empresas. Por lo tanto, las mayores facilidades para la entrada provocan que las fusiones que son rentables se vean, generalmente, comprometidas a realizar mejoras en la efi ciencia. En consecuencia, es más probable que la fusión horizontal, dado el efecto de la amenaza de entrada de nuevos rivales, pueda aumentar tanto el excedente de los consumidores como el excedente global171.

d) Condiciones de demanda

Por la propia defi nición de poder de mercado, cuanto más inelástica sea la demanda de mercado más fácil será fi jar precios por encima de los competitivos. Por tanto, la exis-tencia de elevados costes de sustitución (switching costs) contribuiría a hacer más difícil el cambio de proveedores por parte de los consumidores y, en consecuencia, a favorecer el ejercicio del poder de mercado.

e) Poder de compra

La capacidad de la empresa resultante de la fusión para fi jar precios más altos también depende del grado de concentración por el lado de los compradores. Este elemento ha sido objeto de gran interés en el control de los casos de fusiones reales. De hecho, el po-der de los compradores aparece explícitamente recogido en las European Commission Merger Guidelines como factor que podría mitigar cualquier aumento en el poder de mercado de los vendedores como consecuencia de una fusión.

Tal como se expuso en el tercer capítulo sobre la evaluación indirecta del poder de mercado, el comportamiento estratégico de los compradores puede estimular la entra-da de nuevas empresas, incentivar la aparición de innovaciones que modifi carían las condiciones de mercado, así como generar la posibilidad de integrarse verticalmente garantizándose una alternativa segura de provisión del producto y, promocionando, un nuevo producto o marca propia. Todas estas iniciativas constituirían una restricción,

171 Puede consultarse también el apartado dedicado a las condiciones de entrada en el enfoque tradicional de la medición del poder de mercado recogido en el capítulo 3.



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incluso como amenaza, para que una empresa ejerciera libremente su poder de mercado (Chen, 2007).

f) Excepción o defensa de empresa en dificultades (failing firm defence)

Cuando alguna de las empresas que proponen fusionarse está obteniendo actualmente pérdidas, frecuentemente se defi ende que el objetivo de la fusión es rescatar una em-presa en difi cultades (failing fi rm) que abandonaría el mercado en cualquier caso. En consecuencia, se puede plantear que la fusión no estaría eliminando ninguna restricción competitiva importante.

Este argumento adquiere sufi ciente peso si, en ausencia de la fusión, todos los activos de la empresa en difi cultades se habrían perdido para el mercado en cuestión. Esto signifi ca que, en cualquier caso, la capacidad productiva de la empresa en difi cultades se habría retirado del mercado, provocando que los precios subiesen. Por lo tanto, las repercusio-nes negativas de la fusión sobre el bienestar como consecuencia de los efectos unilate-rales (o pro-colusivos) no serían muy diferentes de no producirse dicha fusión con la segura salida del mercado de los activos de la empresa en difi cultades.

En otros casos, no está tan claro que una fusión que afecta a una empresa en difi cultades deba ser tratada de una forma diferente. En particular, se deben evaluar distintas alterna-tivas para aceptar la solicitud de excepción de empresa en difi cultades en las siguientes situaciones:

i) En primer lugar, si se esperase que un potencial entrante adquiriría la empresa con problemas y mantendría sus activos adoptando la forma de una entidad competitiva independiente, se debería comparar la posible situación tras la fusión con aquella que fuese el resultado de la permanencia de la empresa, inicialmente en difi cultades, como competidor independiente.

ii) Además, incluso si la adquisición por parte de una empresa independiente no se previese próxima, se tendría que considerar la posibilidad de que los activos se pu-diesen distribuir entre las diferentes empresas existentes en el mercado, en lugar de concentrarlos en un solo adquirente que ya opera en dicho mercado.

iii) Por último, hasta en el caso en el que los activos no pudiesen ser distribuidos, ha-bría que tener en cuenta las posibles expectativas de adquisición de esta empresa en difi cultades por parte de un competidor existente, pero que supusiera una menor amenaza para la competencia.

El argumento de la excepción por empresa en difi cultades está muy arraigado en la polí-tica de la competencia. En concreto, en Estados Unidos esta defensa se incluye explíci-


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tamente en las Horizontal Merger Guidelines de 1992, aplicándose en casos en los que una o más partes estarían experimentando difi cultades fi nancieras. En la Unión Europea no existe una referencia explícita a esta defensa como motivo para aprobar una fusión que generaría o reforzaría una posición dominante en la Unión Europea. No obstante, la Comisión Europea ha desarrollado el concepto de fusión de salvamento o rescate (res-cue merger) para aplicar el espíritu de la excepción en sus casos legales. Sin embargo, este concepto se discute ampliamente únicamente en dos casos concretos, Kali and Salz/Mdk/Treuhand en 1993 y BASF/Eurodiol/Pantochim en 2001, donde se observa que la principal motivación para su aplicación sería que si no se realizara la fusión se tendrían que liquidar los activos productivos de la empresa en difi cultades.

A pesar de su importancia en el ámbito de la política de la competencia, esta excepción no ha recibido demasiada atención por los investigadores en economía, exceptuando algunos autores entre los que cabe destacar a Campbell (1984), Shughart y Tollison (1985), Friedman (1986) y Kwoka y Warren-Boulton (1986). Más recientemente, Ma-son y Weeds (2003) y Persson (2005) han analizado teóricamente las consecuencias sobre el bienestar de la aprobación de fusiones por parte de las autoridades de la compe-tencia, que se sustentan en la defensa de empresa en difi cultades.

5.1.2. Efectos pro-colusivos

Hemos supuesto hasta ahora que el modo en que compiten las empresas sigue siendo el mismo después de la fusión (por ejemplo, Cournot antes y Cournot después, aunque con una industria más concentrada). Sin embargo, una de las implicaciones de la fusión pue-de ser precisamente cambiar el modo en que se compite en la industria. En particular, una industria más concentrada (como resultado de la fusión) puede permitir un mayor grado de colusión entre los competidores.

Una fusión puede dar lugar a efectos pro-colusivos o coordinados (pro-collusive o co-ordinated effects) cuando la reducción en el número de oferentes en el mercado, y la consecuente modifi cación en la estructura de mercado, permite a las empresas que se mantienen activas llegar a un entendimiento tácito o explícito para competir con menor intensidad entre ellos, y subir los precios por encima del nivel que se hubiese alcanzado de no ocurrir la fusión.

Además de la natural implicación que supone la reducción del número de empresas en el mercado, se podrían destacar las siguientes razones para que los cambios estructurales introducidos por una fusión puedan facilitar la colusión (Bishop y Lofaro, 2004):



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1º) La fusión puede afectar el grado de simetría de las cuotas de mercado de varias em-presas172. En el capítulo 4 se expuso que, tradicionalmente, se admite que las asime-trías en la distribución de las cuotas de mercado hacen más difícil que se mantenga la colusión. Así, los efectos pro-colusivos serían más probables en la medida que la fu-sión horizontal aumente la simetría entre las empresas. Sin embargo, Kaplow y Sha-piro (2007) señalan la posibilidad de que la creación de una gran empresa, a partir de la fusión, pueda también ayudar en la consecución de una solución colusiva. Estos autores argumentan que la fusión puede dar lugar a un claro líder de mercado que realizaría las funciones de establecer y ajustar los precios colusivos, mientras que el resto de empresas simplemente le seguirían. Además, establecen que una empresa con una mayor cuota de mercado, comparándola con empresas de menor tamaño, suele tener menos que ganar de su potencial desviación y mucho que perder si tiene lugar una guerra de precios.

Este argumento contrasta con los resultados obtenidos por otros autores como Comp-te, Jenny y Rey (2002), Kuhn (2004) y Vasconcelos (2005) según los cuales el aumen-to de la asimetría, por ejemplo, mediante la creación de una empresa mucho mayor que sus rivales, difi cultaría la colusión. Según estos autores, la explicación sería que, una vez alcanzada la colusión, la amenaza de adopción de represalias, en caso de desviación, no sería creíble porque todas las empresas anticiparían que la mayor em-presa, dado que es la que soporta los mayores costes en esta fase, tendría los mayores incentivos para romper el periodo de penalización. Por tanto, si la amenaza de penali-zación no es creíble el equilibrio colusivo es muy probable que no sea sostenible173.

2º) Si la fusión implica la adquisición de una empresa disidente (maverick fi rm) y, por tanto, su desaparición, se podría defender que la fusión aumente la probabilidad de la aparición en el mercado de efectos pro-colusivos. Baker (2002) ha destacado el papel clave jugado por las empresas disidentes en la ruptura o creación de obstáculos en la colusión. La teoría económica señala que alcanzar y sostener un acuerdo puede ser más difícil si una de las empresas espera conseguir mayores ganancias si la co-lusión no tiene lugar. Consecuentemente, las empresas con estrategias, productos o costes que sean diferentes de los correspondientes a sus rivales, y empresas que son optimistas o esperan experimentar un rápido crecimiento futuro son, lógicamente, candidatas a ser consideradas disidentes. Sobre esta base, Baker defi ende un enfoque para la política de control de fusiones que se centraría en la identifi cación de las em-

172 Una mayor cuota de mercado puede ser la consecuencia de las asimetrías introducidas por la fusión en términos de costes o capacidad productiva que situarían en situación ventajosa a la empresa resultante de la misma. Asimismo, también en estas variables la asimetría haría más difícil la colusión.173 Resulta signifi cativo que, en base al mismo hecho, las superiores pérdidas que soportaría la mayor em-presa del mercado en una guerra de precios, se pueda llegar a distintas conclusiones dependiendo de los supuestos y modelos considerados.


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presas disidentes. De esta manera, sería más fácil distinguir más acertadamente qué fusiones pueden potenciar la generación de efectos pro-colusivos anticompetitivos.

3º) La fusión entre empresas competidoras puede intensifi car la división del mercado. Esta práctica constituye una alternativa a la colusión en precios y permitiría, a cada empresa, ejercer su poder de monopolio en la parte asignada en el reparto de mer-cado. En una situación en la que la mayoría de oferentes tiene su propio mercado doméstico, la fusión puede aumentar la capacidad para dividir la demanda y reducir la competencia, lo que no hubiese sido posible de no haber tenido lugar la fusión.

4º) Por último, si la fusión favorece los contactos multimercado, es decir, si después de la fusión las mismas empresas se enfrentan unas a otras en un mayor número de mer-cados de producto o geográfi cos, estos contactos pueden aumentar las posibilidades de penalizar comportamientos que infringirían el acuerdo tácito o explícito174.

Condiciones que afectan la incidencia e importancia de los efectos pro-colusivos

La probabilidad de éxito de una solución colusiva depende tanto de la consecución de un reparto de benefi cios que elimine o minimice los incentivos de las empresas a des-viarse de esa solución, como de la capacidad de las empresas para detectar y penalizar cualquier desviación del comportamiento colusivo que menoscabara la estabilidad del acuerdo.

Dado que en la exposición de los motivos que subyacen al fomento de la colusión con la formación de una fusión horizontal se ha citado alguno de los mismos, destacaremos otra serie de factores estructurales que, una vez las empresas se fusionan, infl uyen en la probabilidad para alcanzar la colusión. No obstante, entiéndase esta breve exposición como simple recordatorio de lo expuesto en el capítulo anterior.

a) Concentración de mercado y cuotas de mercado

La colusión es más probable en industrias concentradas; es por tanto posible que la fusión implique un cambio hacia una situación más colusiva si con ella se produce un aumento de la concentración de mercado. Además, cuanto menor sea el grado de des-igualdad entre las cuotas de las mayores empresas, más probable será que las empresas sean capaces de coordinar sus comportamientos.

174 Para una exposición más amplia y formal del papel del contacto multimercado puede consultarse el capítulo 4.



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b) Capacidad productiva

La existencia de restricciones en la capacidad resulta determinante para conocer la pro-babilidad de alcanzar soluciones colusivas. No obstante, dado que pueden aumentar los incentivos a respetar los acuerdos pero al mismo tiempo reducen la repercusión de las represalias en caso de desviarse, el efecto defi nitivo dependerá de cada caso particular.

Además, si la fusión introduce asimetrías en la capacidad productiva que poseerían las empresas activas en el mercado, dichas asimetrías pueden determinar tanto la ca-pacidad para penalizar como los incentivos para desviarse del acuerdo colusivo. En concreto, Compte, Jenny y Rey (2002) demuestran que las empresas más pequeñas tienen menos capacidad que las empresas más grandes para tomar represalias y que éstas últimas son las que poseerían más incentivos para desviarse de una solución co-lusiva. Contrastando con este resultado, Kühn (2004) y Vasconcelos (2005), utilizando una modelización diferente, obtienen que sería la empresa más pequeña, en lugar de la mayor, la que tiene unos mayores incentivos a desviarse. La explicación a esta con-clusión reside en que, dada una desviación del precio colusivo, una empresa pequeña obtiene unas ganancias más elevadas porque es más capaz de atraer la demanda de un gran número de competidores. Además, las amenazas de tomar represalias por parte de la empresa más grande, no serían creíbles porque sería la que tendría más que perder en dichas circunstancias.

c) Entrada

Tradicionalmente, cuando se evalúan los efectos pro-colusivos se asume que si se pro-duce una fusión que claramente se espera que genere efectos coordinados, es más pro-bable que, a pesar de la mayor concentración en el mercado, las expectativas de entrada de nuevos rivales en dicho mercado pueden ser sufi cientes para impedir que se produzca la subida de precios provocada por la colusión. De esta manera, se reducirían las conse-cuencias adversas que podría haber tenido la fusión sobre el bienestar económico (OFT, 1999).

Salop (1991) no se muestra de acuerdo con este enfoque sobre el papel de la entrada por dos razones fundamentales. En primer lugar, las medidas sistemáticas de concentración, y los niveles que sirven de referencia para evaluar las fusiones, frecuentemente se esta-blecen de manera sufi cientemente clara. Sin embargo, las referencias para la evaluación de cuestiones tan importantes como las relativas a la entrada distan bastante de ser sis-temáticas. En segundo lugar, el supuesto de que los precios posteriores a la fusión cons-tituyen una referencia importante para los potenciales entrantes está sujeto a la misma crítica que podría hacerse en el caso de los efectos unilaterales.


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No obstante, este autor acepta que la capacidad de la amenaza de entrada para impedir una solución colusiva es mucho mayor. Además, admite que los elevados precios pre-vios a la fusión dan al nuevo rival la oportunidad de llegar a acuerdos contractuales de larga duración con los clientes, lo que le permitiría captar una importante cuota de mer-cado, antes de que las empresas establecidas pudiesen responder y comenzar una guerra de precios. Según Salop, en el análisis de los efectos pro-colusivos, la pregunta relevan-te es si la amenaza de entrada imposibilitará los aumentos de precios anticompetitivos, que son consecuencia de la mayor probabilidad de coordinación tras la fusión.

d) Poder de compra

La concentración por el lado de la demanda puede reducir por sí sola la probabilidad de una coordinación efectiva entre los vendedores. Si los compradores no se encuentran concentrados sería más fácil detectar una desviación del acuerdo colusivo, mientras que si lo están sería mucho más difícil descubrir este tipo de conductas. Por tanto, en las fusiones en las que se espere que se generen efectos pro-colusivos, la concentración entre los compradores puede disminuir razonablemente su importancia e implicaciones últimas.

Aunque las características de mercado antes comentadas pueden servir de referencia para las autoridades de la competencia, formular reglas que se puedan aplicar a cual-quier industria puede llegar a ser una iniciativa problemática. Las características de las industrias difi eren signifi cativamente de unas a otras de manera que mientras la colusión puede ser factible en una industria, cuando existe un número determinado de empresas, en otra distinta puede que no sea posible, para ese mismo número. Por lo tanto, evaluar si una fusión es probable que conduzca a un cambio en la forma de competir requiere una valoración de las características de la industria que se esté considerando y, esencial-mente, de cómo esa fusión particular es probable que afecte el nivel de competencia, más allá de la simple reducción del número de oferentes que operarían en el mercado. En resumen, al igual que ocurre con los efectos unilaterales, la probabilidad que de una fusión se desprendan efectos pro-colusivos dependerá de muchas variables específi cas de cada mercado, además del claro cambio en la concentración.

5.1.3. Comportamientos de exclusión (exclusionary behaviours)

La fusión horizontal, especialmente de empresas competidoras, permite que la empresa resultante logre alcanzar una posición más fuerte en el mercado. Este hecho signifi caría que dicha empresa estaría mejor situada para llevar a cabo prácticas excluyentes como, por ejemplo, discriminación de precios anticompetitiva, descuentos selectivos, vincula-



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ción de las ventas, negativa a vender o tratar con otras empresas, o la fi jación de precios predatorios. Estas prácticas, a diferencia de los efectos unilaterales o pro-colusivos, no guardan una relación directa con la consiguiente explotación del poder de mercado en términos de mayores precios, sino con la capacidad de la empresa fusionada para llevar a cabo determinadas acciones destinadas a debilitar a sus actuales competidores y el establecimiento de barreras a la entrada de potenciales rivales.

Por lo tanto, mientras que los efectos unilaterales o de coordinación no tendrían por qué implicar una reacción negativa de los rivales, al no estar claras las consecuencias sobre sus intereses, cualquier propuesta de fusión entre competidores, que se espere que genere con mayor probabilidad comportamientos excluyentes, sí suscitará una mayor alarma y rechazo entre el resto de empresas rivales, puesto que ellas serán las principa-les damnifi cadas de los mismos. De hecho, podría incluso llegar a forzar su salida del mercado, lo que conllevaría la progresiva monopolización del mercado por parte de la empresa resultante de la fusión175.

Estas prácticas anticompetitivas también dañarían el bienestar ya que, en el largo plazo, prevalecerían precios mucho más altos por lo que, desde el punto de vista de la política de la competencia, este tipo de fusiones no deberían ser permitidas.

5.2. Ganancias de eficiencia de las fusiones horizontales

En la mayoría de legislaciones sobre política de la competencia se admite que una fusión, pudiendo implicar serios efectos anticompetitivos, debería permitirse si también conlle-va mejoras en efi ciencia que contrarresten esos efectos que dañarían la competencia. Esta defensa de la efi ciencia viene refl ejada, por ejemplo, en el artículo 2 de la Merger Regulation de la Unión Europea o en la sección 4 de las Horizontal Merger Guidelines de los Estados Unidos. De hecho, las ganancias de efi ciencia juegan habitualmente un papel clave en la evaluación de una fusión, pero sólo cuando hay constancia de que si no tuvieran lugar dicha fusión sería claramente anticompetitiva.

En general, dado que las empresas participantes en la fusión suelen poseer un mejor conocimiento de las potenciales ganancias en efi ciencia que su fusión podría generar, son precisamente ellas las responsables de plantear las evidencias de efi ciencias para que posteriormente las autoridades juzguen si dichos argumentos son sufi cientemente convincentes y aprueben o no fi nalmente su propuesta de fusión.

175 Volveremos sobre estos argumentos en el capítulo 8, cuando se analicen los comportamientos estratégicos para la monopolización del mercado y la creación de barreras estratégicas a la entrada.


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En cualquier caso, las autoridades deberían guardar una postura razonablemente es-céptica acerca de las efi ciencias planteadas por las empresas que pretenden fusionarse. Estas empresas habitualmente suelen sobrestimar los benefi cios de la fusión, de manera que la relación real entre las efi ciencias y dicha fusión suele ser, en el mejor de los casos, una situación intermedia. El proceso de evaluación por parte de las agencias de la com-petencia de las efi ciencias que realmente surgen de la fusión suele ser muy difícil debido a la falta de información. No obstante, en las últimas décadas se observa un progreso importante de las autoridades de la competencia en el tratamiento de las efi ciencias en los casos de fusiones (Pitofsky, 1999; Muris, 1999; Kolasky y Dick, 2003).

Una vez realizada la mejor cuantifi cación de las posibles efi ciencias originadas con la fusión propuesta, las agencias de la competencia deben sopesar los efectos anticompe-titivos y las efi ciencias. En esta tarea, a veces resulta trascendental el enfoque seguido a la hora de aplicar un determinado criterio normativo para concluir la aprobación o negación de una propuesta de fusión (Bian y McFetridge, 2000; Gifford y Kudrle, 2005; Farrell y Katz, 2006; Renckens, 2007).

Este epígrafe comienza ofreciendo una revisión de los diferentes tipos de efi ciencias que podrían originarse como consecuencia de una fusión, así como los criterios que se pue-den invocar para su clasifi cación. A continuación, se presentan los principales enfoques en la adopción de una medida de bienestar para cuantifi car y ponderar los efectos pro y anticompetitivos de una fusión, y sobre los que descansarían las decisiones fi nales en el control y evaluación de fusiones. En este sentido, basándonos en el modelo básico de Williamson (1968), se ofrece una explicación del principal trade-off al que se enfrentan las autoridades de la competencia dependiendo del criterio considerado.

5.2.1. Tipologías

Las ganancias en efi ciencia que se pueden desprender de las fusiones pueden tener muy diversa procedencia. Por ello, resulta de suma utilidad realizar una exposición de las diferentes maneras en las que se pueden tipifi car las ganancias de efi ciencia176.

A. Tipos de eficiencias en base al concepto de función de producción

Esta clasifi cación se utiliza de forma generalizada en la literatura que se centra en la medición de la productividad e identifi ca las siguientes efi ciencias:

176 Este epígrafe se basa principalmente en Röller, Stennek y Verboven (2001) que ofrecen un tratamiento más extenso y profundo de las efi ciencias generadas por las fusiones horizontales.



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A.1. Racionalización o reconversión (rationalisation).

Este tipo de efi ciencias se corresponde con el ahorro en costes que puede tener lugar si se desplaza la producción de una planta a otra, sin tener que cambiar las posibilidades de producción conjunta de las empresas (Farrell y Shapiro, 1990). La racionalización de la producción se refi ere a la asignación óptima de los niveles de producción entre las diferentes plantas de la empresa. Así, por ejemplo, una vez que las empresas se fusionan y se transforman en una sola empresa multiplanta, la racionalización implica reasignar la producción a aquellas plantas que produzcan a un menor coste marginal o que tengan menores restricciones de capacidad. El caso más extremo de racionalización tiene lugar cuando una empresa opera a un nivel de coste marginal tan bajo, para cualquier valor de la producción que sea relevante para las empresas, que sea óptimo reasignarle toda la producción a dicha empresa. En estas circunstancias, la fusión implicaría el cierre del resto de empresas, menos efi cientes, que hubieran participando en la misma. Esto supo-ne, además, la eliminación de los costes fi jos de instalación, requeridos para mantener una planta operativa. No obstante, este hecho también puede representar la aparición de nuevos costes irreversibles.

A.2. Economías de escala y de alcance177.

La creación de economías de escala y/o de alcance se presenta habitualmente como ar-gumentos para defender una propuesta de fusión. Para evaluar, en cada caso, la validez de estas alegaciones, se necesita comprender el origen de esas economías de escala o de alcance y si no se podrían generar de otra forma, distinta a la fusión, que supusiera una menor amenaza para el funcionamiento de la competencia en el mercado de referencia. La literatura distingue dos clases de economías de escala: a corto y a largo plazo.

Las economías de escala, que se obtienen a través de una fusión, pueden ser el resultado de la coordinación de las empresas (inicialmente independientes) en las inversiones en capital físico, lo que recibe el nombre de economías de escala a largo plazo. Las fuentes de estas economías son, entre otras, el hecho de que sea más atractiva la inversión en procesos de producción más automatizados para niveles de producción elevados o la mayor especialización bien en los factores utilizados, como los trabajadores en la reali-zación de aquellas tareas donde son más efi cientes, o bien en la producción de los bienes que ofertaría la empresa resultante de la fusión, cuando antes de la misma se elaboraban separadamente productos similares. Además, las necesidades en términos de consumo

177 Puede consultarse el capítulo 2 para una defi nición de los conceptos de economías de escala y de alcance.


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de energía o material también pueden reducirse a medida que aumente el tamaño de planta de la empresa178.

Otro tipo de economías de escala pueden, por el contrario, alcanzarse en el corto plazo, cuando el capital físico está fi jo. En este caso, la fusión puede propiciar que se evite la duplicación de tareas indivisibles que, a su vez, signifi caría la eliminación de la duplici-dad de sus respectivos costes fi jos mediante una más fácil diseminación para los niveles de producción que resultan de la combinación de las empresas que se integraron. Estas economías de escala también pueden surgir como consecuencia de que la racionaliza-ción consiga, gracias a la reasignación de una mayor producción en una planta concreta, un decrecimiento del coste marginal a corto plazo.

A.3. Progreso tecnológico.

Tanto los procesos de innovación, entendidos como una manera de reducir el coste de producción, como la innovación de producto por la que se consigue un aumento del valor o calidad, en ambos casos para un producto existente, implican una mejora en la frontera de posibilidades de producción conjunta de las empresas. En concreto, la fusión entre empresas con diferentes características puede originar o facilitar la difusión del conoci-miento técnico (know how) entre las empresas participantes. Además, la fusión ayudaría a interiorizar los benefi cios de las inversiones en I+D realizadas por las empresas partici-pantes y, por tanto, crearía o aumentaría los incentivos para abordar estos gastos.

La difusión del conocimiento técnico puede ser unidireccional cuando una de las em-presas que participa en la fusión posee un conocimiento superior y permite que el resto de participantes aprenda y adopte sus técnicas. También puede darse una difusión bidi-reccional del conocimiento técnico que se correspondería con una situación donde todas las empresas que se fusionan se benefi cian y mejoran sus capacidades tecnológicas y administrativas. Esta última circunstancia es más probable que sea factible si las em-presas que se van a fusionar poseen técnicas o activos complementarios, participan con distintas capacidades en la producción de productos intermedios o si la fusión promueve la aparición de efectos colaterales o inducidos (spillover effects) en el aprendizaje me-diante la práctica (learning by doing) de las empresas participantes179.

178 La generación de economías de escala a largo plazo puede ocurrir tanto en la producción como en otras actividades de la empresa como el I+D o el marketing (Kitching, 1967).179 El aprendizaje mediante la práctica (learning by doing) constituye una medida de la experiencia de las empresas e implica que los costes medios de las empresas sean decrecientes a medida que transcurre el tiempo con el nivel de producción alcanzado. Por esta razón, también recibe el nombre de economías de escala dinámicas. Este aprendizaje mediante la práctica, como veremos en el capítulo 8, puede aplicarse con



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Con respecto a las inversiones en I+D, la fusión puede modifi car los incentivos a rea-lizarlas a través de las consecuencias sobre la competencia. Tradicionalmente, se afi r-ma que la presencia de excesiva competencia destruye los incentivos a invertir en I+D puesto que dichos gastos pueden ser fácilmente apropiables por otras empresas me-diante la imitación o efectos inducidos de los resultados obtenidos en esas actividades (d’Aspremont y Jacquemin, 1989). Por tanto, la fusión permitiría que la apropiación de dichos gastos repercutiera también en las empresas que deciden unirse, haciéndolos, por esta razón, más atractivos.

Incluso si no existen efectos colaterales de la inversión en I+D, la competencia afecta la disposición a realizar inversiones en I+D. En condiciones de incertidumbre, las decisiones dependerán de los benefi cios esperados que seguirían de dichas inversiones. Por un lado, cuando existe un pequeño riesgo de fracaso en el resultado de la inversión en I+D, una em-presa dominante tendría mayores incentivos a gastar en I+D y, de esta forma, mantener su ventaja competitiva y las rentas de monopolio que lleva aparejadas. Este efecto se conoce como efecto efi ciencia (effi ciency effect) puesto que un monopolio disfruta de mayores benefi cios que dos duopolistas conjuntamente (Gilbert y Newberry, 1982, 1984; Salant, 1984). Por otro, si la inversión es muy arriesgada, la empresa dominante, al no poder garantizarse el éxito de su inversión, preferirá disfrutar mientras pueda de sus rentas de monopolio y aceptar la posibilidad de quedarse atrás en el mercado. Este segundo efecto recibe el nombre de efecto reemplazo o sustitución (replacement effect) (Arrow, 1962)180.

A.4. Economías de compra (purchasing economies).

Cuando las empresas se fusionan pueden aumentar su poder de negociación y ejercer mayor presión sobre sus proveedores de factores para que rebajen los precios y ofrezcan descuentos por volumen de compra. Además, mediante la fusión, las empresas podrían acceder a mejores condiciones de fi nanciación para incrementar su capital.

A.5. Reducción de la desidia u holgazanería (slack reduction).

Este aspecto está relacionado con la habitual separación existente entre propiedad y di-rección en las grandes corporaciones modernas que fue objeto de análisis en el capítulo

intenciones estratégicas al situar en clara ventaja a las empresas que lo llevan a cabo (Arrow, 1961; Spence, 1981, 1984; Fudenberg y Tirole, 1983, 1986; Mookherjee y Ray, 1991; Cabral y Riordan, 1994).180 Para una comparación de ambos efectos en modelos de I+D con incertidumbre puede consultarse Rein-ganum (1983).


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2, cuando se trataron las hipótesis alternativas a la maximización de benefi cios. A este respecto, la amenaza de fusión por absorción u adquisición puede contribuir a los efec-tos de la disciplina del mercado de capital sobre los incentivos de los directivos para que persigan la maximización de los benefi cios. En lo referente a la disciplina del mercado de producto, la fusión proporciona dos efectos contrapuestos: (i) reduce la competencia y, por tanto, disminuye la presión del mercado para que los directivos se comporten adecuadamente en la búsqueda de un funcionamiento efi ciente de la empresa; y (ii) permite realizar una evaluación del funcionamiento relativo de la entidad resultante con el alcanzado por las empresas integrantes antes de fusionarse, es decir, el pasado proporcionaría señales de cuál debería ser la conducta apropiada, por lo que se reduce la posibilidad de que, en la nueva situación, se acometan inadecuadamente el funciona-miento y objetivos de la empresa, desde el punto de vista de los accionistas.

B. Tipología basada en los ahorros de costes (cost savings)

Esta clasifi cación es útil porque, tradicionalmente, sólo se consideran los ahorros de costes en términos reales como argumento para la defensa de efi ciencia.

B.1. Ahorros de costes en términos reales.

Estos ahorros de costes son aquellos que se corresponden con algún ahorro de factores productivos en la economía. La racionalización, las economías de escala, el progreso tecnológico, la reducción de la desidia, así como algunos tipos de economías de compra, son ahorros de costes en términos reales.

B.2. Ahorros de costes en términos redistributivos o pecuniarios.

En este caso, los ahorros en costes proceden, por ejemplo, de reducciones en la imposi-ción fi scal soportada o, en ciertos casos, de las economías de compra.

C. Eficiencias por ahorros de costes según sean costes fijos o variables

Esta distinción es importante puesto que los ahorros en costes variables, a diferencia de lo que ocurre para los costes fi jos, pueden casi inmediatamente benefi ciar no sólo a las empresas que se fusionan, sino también a los consumidores si los menores costes se traducen en menores precios fi nales. Los ahorros en costes fi jos suelen adoptar la forma



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de economías de escala, progreso tecnológico y economías de compra mientras que los ahorros en costes variables pueden proceder de cualquiera de las formas mencionadas en el apartado A.

D. Clasificación según el nivel al que incumben las eficiencias

La relevancia de esta diferenciación estriba en que las empresas que proponen la fusión tendrían una ventaja de información, frente a las autoridades encargadas de su aproba-ción, únicamente en la primera categoría de esta clasifi cación.

D.1. Eficiencias a nivel de empresa.

Cualquiera de las efi ciencias contempladas en los cinco puntos del apartado A son sus-ceptibles de afectar al nivel de empresa.

D.2. Eficiencias a nivel de industria.

Este sería el caso, por ejemplo, de la reasignación de la producción de las empresas que se fusionan al resto de empresas competidoras. En general, serían aplicables todas las clases de efi ciencias del apartado A.

E. Tipología dependiendo de si las eficiencias tienen lugar en el mercado relevante o no

En algunos países, las efi ciencias sólo son tomadas en cuenta, como defensa para la aprobación de una fusión, si se circunscriben al mercado relevante. La consideración de efi ciencias generadas en mercados distintos del de referencia introduciría complicacio-nes adicionales en su cuantifi cación y ponderación.

5.2.2. Ganancias de eficiencia y bienestar

En el apartado anterior, se ha realizado una descripción de los efectos pro-competitivos que podrían conllevar las fusiones a través de la generación de efi ciencias. En este punto, se analiza el papel jugado por dichas efi ciencias en la evaluación del efecto global de las


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fusiones para lo que es necesario exponer los principales objetivos de la política pública en el control de fusiones. En general, todas las autoridades de la competencia evalúan fundamentalmente los efectos de una fusión sobre dos grupos de interés: consumidores y productores. La forma en la que se ponderan los intereses de cada una de estas partes permite distinguir los diferentes criterios o normas de bienestar (welfare standards) que habitualmente se consideran en la política de la competencia. En concreto, en la mayoría de la literatura en este campo se destacan los siguientes criterios181:

i) Criterio del precio. Si se aplica este principio, puede que una fusión nunca se aprue-be si se espera que conlleve un incremento en precios, una vez que se haya llevado a cabo. En este criterio no queda demasiado claro si se podrían tener en cuenta las ganancias en efi ciencia para mitigar el efecto de los precios (Bian y McFetridge, 2000; Gifford y Kudrle, 2005). Aunque no se asume por la mayoría de autores, en al-gún caso se diferencia entre el llamado criterio puro del precio, que no consideraría las ganancias de efi ciencia como posible efecto atenuante, y el criterio modifi cado del precio, que permitiría la aprobación de la fusión si y sólo si las ganancias con-trarrestaran los efectos anticompetitivos, de manera que fi nalmente se produjese una reducción en el precio (Venit, 2003).

ii) Criterio del excedente del consumidor. Los criterios del excedente del consumidor y (puro y modifi cado) del precio comparten la propiedad de que sólo se fi jan en el efecto de la fusión sobre el bienestar del consumidor. Además, como en el caso del criterio modifi cado del precio, en el del excedente del consumidor se tienen en cuenta las ganancias de efi ciencia para evaluar las alteraciones esperadas en el pre-cio. La diferencia entre el criterio del excedente del consumidor y el del precio es que, mientras que en el primero también son relevantes las consecuencias sobre la calidad del producto, servicio e innovación, en el segundo únicamente es importante el efecto sobre los precios. Por lo tanto, una fusión que implicara un aumento de los precios podría ser aprobada si las ventajas conjuntas para los consumidores se espera que contrarresten el efecto del precio. No obstante, esta posibilidad no es admitida de forma generalizada por todos los autores e incluso algunos no distinguen entre ambos criterios. Así, por ejemplo, Röller, Stennek y Verboven (2001) consideran equivalentes el criterio del excedente del consumidor y el modifi cado del precio182.

181 Aparte de los criterios que se citan a continuación, algunos autores introducen otros criterios como los descritos por Gifford y Kudrle (2005) del ciudadano, el del bienestar nacional y del crecimiento de la produc-tividad o el criterio “killer” señalado por Röller, Stennek y Verboven (2001) que recibiría esta denominación por una categoría de detallistas del mismo nombre (killer category) que buscaría únicamente el benefi cio de los consumidores y este enfoque, fi el a este espíritu, consistiría en la consideración de todas aquellas ganan-cias de efi ciencia que se trasladen a los consumidores.182 Otros autores que discrepan sobre estas conclusiones y clasifi caciones son Bian y McFetridge (2000) y De la Mano (2002).



332

iii) Criterio de Hillsdown183. En este enfoque las transferencias de los consumidores a los productores se contemplan como un coste de la fusión y puede que no se consideren neutrales. En consecuencia, las efi ciencias que provienen de la fusión deberían exceder la pérdida global en el excedente del consumidor. En resumen, en este criterio se reconocen los intereses de los productores aunque no de manera íntegra. De hecho, se podría afi rmar que se le asigna un menor peso al excedente del productor en comparación con el asignado al del consumidor.

iv) Criterio del excedente ponderado (o de pesos equilibrados). Este criterio proporcio-na discrecionalidad a las autoridades de la competencia para que, de acuerdo con la valoración asignada a los intereses de cada grupo, defi nan sus propias ponderaciones para el excedente del consumidor y productor. Consiguientemente, las transferen-cias de riqueza se considerarían neutrales inicialmente, aunque serían susceptibles de ser reevaluadas en base a cada caso particular con el objeto de refl ejar los valores sociales. Generalmente, se suele asignar un menor peso a los productores en relación a los consumidores.

v) Criterio del excedente total (o de Williamson). Williamson (1968), defi ende que las ganancias de efi ciencia deben ser tenidas en cuenta a la hora de sacar conclusiones sobre el impacto defi nitivo de una fusión. Las consecuencias más importantes de su modelo son que, bajo supuestos razonables, una ganancia moderada en efi ciencia contrarrestaría el incremento en la pérdida de bienestar (welfare deadweight loss), resultado del aumento en el poder de mercado que conseguiría la empresa fruto de la fusión. Williamson establece que si la amenaza de entrada limita la capacidad de la fusión para aumentar el precio y si la elasticidad de demanda es sufi cientemente alta, la ganancia en efi ciencia es probable que exceda la pérdida de bienestar. No obstan-te, tal como han señalado algunos autores, no parece que este resultado pueda ser generalizable y aplicable a cualquier situación184. En concreto, sería muy complica-do comprobar la importancia de las ganancias en efi ciencia futuras y, en ocasiones, inciertas frente a los efectos adversos para la competencia, la mayoría de las veces más inmediatos.

183 Esta norma tiene su origen en el caso “Canada vs. Hillsdown Holdings Canada” de 1992. Así, en 1990, Hillsdown Holdings Ltd. adquirió el control de la empresa Ontario Rendering Company Ltd. El Comisiona-do canadiense argumentó que la fusión se traducía en un daño sustancial de la competencia en el mercado no cautivo de transformación de carne cruda en el sur de Ontario. Sin embargo, el tribunal no consideró convincente que ocurriera un daño sustancial de la competencia como resultado de la fusión. Mientras que Hillsdown y el Comisionado se basaron en el requisito establecido por la ley, por el cuál el tribunal sopesaría las ganancias en efi ciencia y la pérdida de efi ciencia asignativa, el juez cuestionó esta interpretación de la ley y propuso que se consideraran también las transferencias de riqueza en el trade-off existente con la ganancias de efi ciencia e incremento del poder de mercado.184 Entre otros, DePrano y Nugent (1969), Schmalensee (1987) y Hylton (2003) realizan un estudio de los supuestos que fundamentan esta afi rmación y destacan la posibilidad de obtener resultados distintos si se modifi ca alguno de los mismos.


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En cualquier caso, según este criterio, una fusión que implicara precios más elevados para los consumidores podría, aún así, ser aprobada si genera sufi cientes ganancias de efi ciencia. Las efi ciencias no tienen por qué ser trasladadas necesariamente a los con-sumidores y las transferencias de riqueza entre consumidores y productores se consi-deran neutrales. En consecuencia, se aprobaría una fusión si la suma no ponderada de los excedentes del consumidor y productor resulta positiva, o dicho de otra manera, si la cuantía de los ahorros en costes es mayor que la pérdida irrecuperable de bienestar (deadweight loss). La mayoría de economistas, como Bian y McFetridge (2000), De la Mano (2002) o Padilla (2006), defi enden el enfoque del excedente global. Destacar, por tanto, que este sería el único criterio que tiene en cuenta el efecto íntegro de la fusión sobre los productores.

La Figura 5.1 ilustra gráfi camente las diferencias existentes entre los anteriores criterios cuando se produce un incremento de precios tras la fusión. Supondremos que hay sólo dos empresas en un mercado que antes de la fusión, como resultado de la competencia, fi jaban precios al nivel competitivo, es decir, su coste marginal inicial ( 00 CMapC = ), obteniendo los correspondientes benefi cios (y excedente del productor) nulos. Si al fusio-narse originan una nueva empresa que disfruta de una posición de monopolio se podrían producir dos situaciones distintas: si se crean efi ciencias que permiten a las empresas, una vez fusionadas, reducir su coste marginal de 0CMa a 1CMa , la entidad que resultara de la fusión fi jaría un precio de monopolio dado por mp1 ; si no se originan las efi ciencias citadas, la empresa resultante seguiría operando al nivel de los costes marginales iniciales

0CMa y el precio de monopolio correspondiente sería mp0 . Supondremos, además, que los cambios puros en precios son equivalentes a los cambios en la calidad y precios ajusta-dos, de manera que el trade-off según el criterio del excedente del consumidor coincidiría con el obtenido bajo el criterio modifi cado del precio. A continuación, señalamos las im-plicaciones de los distintos criterios de bienestar sobre el trade-off básico entre ganancias de efi ciencia y aumento del poder de mercado, a partir de su representación gráfi ca.

Criterio del precio puro. Como hemos comentado, las ganancias de efi ciencia no se tendrían en cuenta para evaluar el efecto de una fusión sobre los cambios en los precios. Por lo tanto, la autoridad de la competencia espera que mp0 sea el precio que prevalecerá tras la realización de la fusión. La variación esperada en el excedente del consumidor ( eECΔ ) viene dada por la siguiente expresión:

)()( 00Cme pECpECEC −=Δ

que se puede representar como diferencia de las áreas que aparecen en el gráfi co de la siguiente manera:

)()()()( 00 DCBDCBAApECpECEC Cme ++−=+++−=−=Δ



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Dado que el efecto sobre el bienestar del consumidor es negativo, basándonos en este enfoque, esta fusión nunca sería aprobada.

Figura 5.1. Trade off básico: Efi ciencia en la producción versus incremento en el poder de mercado

Criterio modifi cado del precio y criterio del excedente del consumidor. En este caso, las ganancias de efi ciencia sí son tenidas en cuenta. En consecuencia, la autoridad de la competencia espera que el precio que regirá en el mercado, una vez ocurra la fusión, será mp1 . El cambio esperado en el excedente del consumidor ahora vendrá dado por:

)()()()()( 01 DCDCBABApECpECEC Cme +−=+++−+=−=Δ

Aunque menos que en el criterio puro del precio, el efecto sobre el excedente del con-sumidor vuelve a ser negativo lo que signifi ca que tampoco sería aprobada la fusión bajo estas circunstancias. No obstante, puede ocurrir que las ganancias de efi ciencia sean sufi cientemente grandes (una reducción en el coste marginal más importante que la contemplada en nuestro ejemplo) de forma que el monopolista considere óptimo reducir su precio por debajo del que existía antes de la fusión ( Cp0 ). En este último caso, la varia-ción esperada sería claramente positiva y la autoridad aprobaría la fusión.

p

)(qP

0CMa

1CMa

IMa

q

A

CD

E

mq1 mq0

mp0 mp1

00 CMapC

Cq0

B


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Criterio de Hillsdown. En esta norma de evaluación se tienen en cuenta tanto los efectos sobre el bienestar del consumidor como de las empresas. Sin embargo, la transferencia de riqueza o renta de los consumidores a los productores como consecuencia del mayor precio posterior a la fusión, que vendría dada en el gráfi co por el área D, no se considera a la hora de calcular el cambio en el excedente del productor. La variación esperada en el excedente total vendría dada por:

=+−+=−=Δ ))()(())()(()()( 001101CCmmCme pEPpECpEPpECpETpETET

)()0)(())(( DCEDCBAEBA +−=++++−++=

Si el resultado es positivo, la fusión será aprobada, en caso contrario será prohibida. Se puede concluir que cuanto más grandes sean los ahorros en costes (área E), mayor será la probabilidad de que se apruebe fi nalmente la fusión.

Criterio del excedente total. Este criterio evalúa el efecto total de la fusión sobre consu-midores y empresas, incluyendo las transferencias de rentas de los consumidores a las empresas en el excedente del productor. Por consiguiente, la variación esperada en el excedente total viene expresada como sigue:

=+−+=−=Δ ))()(())()(()()( 001101CCmmCme pEPpECpEPpECpETpETET

CEDCBAEDBA −=++++−+++= )0)(())()((

Entonces, la fusión será aprobada sólo si los ahorros en costes (área E) son mayores que la pérdida irrecuperable de bienestar (área C). Como en el anterior criterio, pero ahora con una exigencia de menor cuantía, cuanto mayor sean los ahorros en costes, más pro-bable será que se apruebe la fusión.

Criterio del excedente ponderado. En este supuesto se considerarían los mismos trade-offs refl ejados en el criterio del excedente total, aunque ahora se podrían aplicar dife-rentes ponderaciones al excedente de los consumidores y productores. Si normalizamos a la unidad la ponderación del excedente del consumidor y representamos por [ ]1,0∈β el peso asignado al excedente del productor185, la variación esperada en el excedente ponderado sería:

185 Nótese que, en el caso en el que 0=β , este criterio coincidiría con el criterio del excedente del consumi-dor, mientras que si

q1=β obtendríamos el correspondiente al del excedente total.



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=+−+=−=Δ ))()(())()(()()( 001101CCmmCme pEPpECpEPpECpETpETET ββ

DCEDCBAEDBA )1()0)(())()(( ββββ −−−=++++−+++=

Si esta diferencia es positiva, la fusión será aprobada y denegada en otro caso. Por tanto, cuanto mayor sea el ahorro en costes y/o el peso asignado al excedente del productor, mayor será la probabilidad de aprobación de la propuesta de fusión.

Como se desprende de la anterior exposición, dependiendo del criterio adoptado en la evaluación de fusiones por parte de la autoridad de la competencia, la conclusión puede ser completamente diferente. En la Unión Europea, en base a la legislación existente, podría afi rmarse que la Comisión, dado que se centra en los intereses de los consumi-dores, aplica el criterio del excedente del consumidor, aunque en ciertos casos persiga un objetivo alternativo como la promoción de la competencia en los mercados (Gifford y Kudrle, 2005).

En la misma dirección, se encuentra el criterio seguido por la legislación en Estados Unidos para la regulación de fusiones, que se fundamenta también en la protección del bienestar de los consumidores. No obstante, según Kolasky y Dick (2003), las directri-ces sobre fusiones publicadas a lo largo de los años indican una evolución del criterio del excedente del consumidor hacia una combinación entre éste último y el de excedente total. Estos autores argumentan que, aún cuando el bienestar del consumidor sigue sien-do el núcleo de la política de control y regulación de fusiones, actualmente se reconoce el papel de las efi ciencias como factor para contrarrestar los efectos anticompetitivos originados por una fusión. Más específi camente, las efi ciencias que se trasladan a los consumidores continúan recibiendo una mayor ponderación mientras que las que no suponen un traslado inmediato no son ignoradas completamente.

Esta opinión no es compartida por otros autores, como Renckens (2007) o Gifford y Kudrle (2005), que destacan que, en la práctica, el criterio que impera en la política de fusiones en Estados Unidos es el del excedente del consumidor. En la mayoría de los ca-sos reales se desestimaron o se consideraron insufi cientes las efi ciencias alegadas como contraposición a los efectos negativos de las fusiones.

En cualquier caso, la evaluación de las efi ciencias y los efectos anticompetitivos, así como el cómputo de los efectos netos sobre el bienestar, resulta particularmente com-plicado no solo por la difi cultad implícita de los objetos de análisis sino también por la desventaja informacional o de conocimiento respecto a los mercados donde operan las empresas. Estas difi cultades pueden provocar que se cometan dos tipos de errores: aceptar una fusión que implique, a posteriori, efectos netos dañinos para la competencia, conocido como error de tipo 1; y rechazar una fusión que tendría efectos benefi ciosos, el llamado error de tipo 2.


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El reto que se plantearía cualquier autoridad de la competencia sería diseñar y aplicar una política que minimice los costes de información y las consecuencias de los dos errores citados. Esto último no signifi ca que se requiera la minimización del número de errores en sí, sino más bien que se minimicen aquellos errores que se espera ocurran con una mayor probabilidad.

A continuación, se ofrece un breve repaso de las principales líneas que caracterizan la política de la competencia aplicada en los Estados Unidos y la Unión Europea, así como las medidas correctivas (remedies) exigidas, en algunos casos, para aprobar una propuesta de fusión.

5.3. Política de la competencia y fusiones horizontales

Hay esencialmente tres partes interesadas en una fusión: las empresas que se van a fu-sionar, las empresas que no se van a fusionar, y los consumidores. El análisis anterior sugiere que, en general, los consumidores pierden con una fusión. Las empresas que no se van a fusionar pueden ganar o perder. Por último, las empresas que se van a fusionar, deben estar esperando ganar de la fusión, aunque sea en términos esperados o, de lo contrario, no se fusionarían.

La tarea de la política pública es evaluar el peso relativo de cada ganancia y pérdida, y entonces hacer una valoración del efecto global de la fusión (teniendo en cuenta el peso relativo dado al benefi cio de la empresa y al bienestar del consumidor). Esta tarea es especialmente dura cuando implica estimar los ahorros en costes que suponen la fusión. La razón de esta difi cultad estriba en que la mayoría de la información necesaria para tal evaluación reside en las empresas que se van a fusionar. Las empresas que se van a fusionar tienen, por tanto, un incentivo estratégico a distorsionar dicha información, con la esperanza de convencer a los encargados de tomar las medidas políticas de que el efecto global de la fusión es positivo.

Una de las pocas reglas generales para la política a aplicar a las fusiones es que cuanto mayor es el aumento de precio, menos deseable es la fusión. La idea es sencilla: un precio más alto implica una pérdida para los consumidores que no se ve compensada por la ganancia de las empresas (siendo la diferencia la inefi ciencia asignativa causada por el espacio entre precio y coste marginal). Además, los encargados de hacer política normalmente dan más peso al bienestar del consumidor que a los benefi cios de las em-presas. Así, incluso si no hubiese una pérdida de efi ciencia asignativa, un precio más alto implicaría una transferencia de los consumidores a las empresas, un efecto negativo desde el punto de vista de las autoridades que velan por la competencia.



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Inicialmente, las posturas seguidas por las autoridades de la competencia en Estados Unidos y la Unión Europea, en el análisis de las fusiones horizontales, han diferido en el enfoque aplicado. La política de fusiones en los Estados Unidos se ha dirigido funda-mentalmente al concepto de efectos unilaterales. Así, las autoridades intentan determinar si las empresas en una industria tienen poder de mercado y cómo afectaría una fusión a dicho poder, asumiendo que las empresas actúan de una manera no coordinada.

Las autoridades de la Unión Europea, por el contrario, han basado su política sobre la noción de dominancia. Esto signifi ca que persiguen determinar si una empresa in-dividual o grupo de empresas ocupa una posición dominante y si la fusión reforzará esa posición. No obstante, tras la reforma, realizada en el año 2004, del reglamento de fusiones se observa un mayor acercamiento a las líneas seguidas por las autoridades norteamericanas186.

5.3.1. Estados Unidos

Las fusiones horizontales fueron inicialmente objeto de regulación en los Estados Uni-dos a través de la Sección 1 de la Ley de Sherman de 1890 que establece que “Cualquier contrato, asociación en la forma de trust o cualquier otra, o conspiración, para restringir el intercambio o comercio entre varios estados, o con naciones extranjeras, es a partir de ahora declarado ilegal”. Sin embargo, el establecimiento de estas prohibiciones en términos tan imprecisos motivó que se dispusiera en 1912 una legislación adicional, contenida en la Ley Clayton en su Sección 7, en la que se prohíben las fusiones donde “el efecto de dicha adquisición pueda ser dañar sustancialmente la competencia”. De ahí que el procedimiento seguido en el control de fusiones reciba el nombre de test de daño sustancial de la competencia (Substantial Lessening Competition test) o test SLC.

Además, en ese mismo año de 1912, se creo una agencia especializada en hacer cumplir las leyes antitrust, la denominada Federal Trade Commission (FTC) cuyas funciones están establecidas en la Ley FTC que, en parte, se basaría en la persecución de cualquier violación de la competencia ya considerada en la Ley de Sherman o en la Ley Clayton.

En los casos de antitrust en Estados Unidos se pueden imponer tres tipos de sanciones: condenas penales, remedio equitativo (equitable relief) y daños monetarios. Por un lado, las infracciones de la Ley de Sherman se consideran felonías y es el Departamento de Justicia el encargado de establecer las correspondientes condenas penales. Por otro lado,

186 Este epígrafe se basa, entre otras fuentes, en la exposición realizada por Whinston (2007). Para un análisis comparativo del control de fusiones en US y en la Unión Europea puede consultarse también Coppi y Walter (2004) y Parisi (2005).


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los delitos consecuencia del incumplimiento de la Ley Clayton o la Ley del FTC no ten-drían la consideración de delitos penales. No obstante, las condenas penales se solicitan solo para la clara colusión en la fi jación de precios y no se estiman oportunas para el cumplimiento de la legislación relativa a las fusiones horizontales.

El remedio equitativo conlleva deshacer una injusticia que ha tenido lugar o evitar un daño futuro, por ejemplo, exigiendo la desinversión (divestiture) de una fusión que ya ha sido consumada o impidiendo, desde un principio, que las empresas se fusionen. En la práctica, casi todos las medidas correctivas (remedies) en los casos de fusiones hori-zontales incluyen algún tipo de remedio equitativo. Tanto el Departamento de Justicia como las partes privadas pueden reclamar la aplicación de un remedio equitativo en las cortes federales ante la violación bien de la Ley Sherman o de la Ley Clayton. El resul-tado de dicho proceso, si se impone las tesis del demandante, es la promulgación de un decreto por las cortes.

El FTC puede también solicitar el remedio equitativo, aunque en este caso el procedi-miento es algo diferente y conlleva un proceso cuasi judicial-administrativo, por parte de esta agencia frente al denominado juez de ley administrativa, en el que el personal del FTC y las empresas acusadas presentan pruebas. Esta presentación iniciaría un proceso que, tras la emisión de la opinión del juez, terminaría con la promulgación de una orden acordada por una Comisión que tiene la posibilidad de suscribir o cambiar la decisión del juez. Sin embargo, en la práctica el proceso de revisión de fusiones del FTC frecuen-temente incluye una vista previa en las cortes, con el objeto de agilizar el procedimiento en casos donde, no habiéndose consumado la fusión, se pueda impedir que las empresas se fusionen, si quedara claro que la fusión conllevaría una violación de las leyes.

Por último, las partes privadas que demuestren en las cortes que sufrieron daños como consecuencia de infracciones de las leyes Sherman y/o Clayton pueden reclamar el re-sarcimiento de dichos daños (treble damages). Estas compensaciones constituyen una forma de incentivar a las partes privadas para que ayuden en la persecución de los actos prohibidos por la ley. Curiosamente, estas penalizaciones sobre las empresas infractoras no suelen ser habituales en el caso de las fusiones horizontales.

La razón de esta inusual concurrencia de partes obedece a que, en la mayoría de los ca-sos, las empresas que pretenden fusionarse se ven obligadas a notifi car sus propósitos, antes de que la fusión se lleve a cabo. Por lo tanto, este requisito permite la paralización de cualquier futura fusión que, a la luz de la información y conclusiones que se deducen de las citadas notifi caciones, sea susceptible de ser declarada ilegal. En concreto, a partir de la Ley Hart-Scott-Rodino de 1976, las empresas que proyecten fusionarse y excedan un determinado tamaño, correspondiente a alguna de las partes implicadas o bien a su combinación, tienen la obligación de notifi car sus intenciones al Departamento de Jus-ticia y al FTC, y esperar 30 días antes de realizar la fusión, a la espera de una posible



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solicitud de información adicional por parte de las agencias antitrust, lo que supondría una ampliación del aplazamiento para la consumación de dicha fusión187.

Las agencias pueden dividirse la revisión de las fusiones horizontales notifi cadas en función de la industria a la que concierna. El objetivo es aprovechar el conocimiento más profundo de la citada industria que pueda tener alguna de las agencias. Este pro-ceder supondría aplicar tramitaciones diferentes dependiendo de la agencia a la que hubiese correspondido su revisión (Werden, 1997). No obstante, estas diferencias se ven atenuadas puesto que ambas agencias necesitan acudir a la corte federal para conseguir un interdicto preliminar.

El Departamento de Justicia y el FTC publican periódicamente directrices o guideli-nes que destacan el método que seguirían para evaluar las fusiones horizontales (Hay y Werden, 1993). Las últimas directrices fueron publicadas conjuntamente por ambas agencias en 1992, Horizontal Merger Guidelines, siendo objeto, en el año 1997, de una revisión de su sección relativa a las efi ciencias que se generan en las fusiones horizon-tales188. Como se comentó en el capítulo 1, estas Horizontal Merger Guidelines, desde sus primeras versiones hasta la actualidad, muestran la progresiva mayor importancia y sofi sticación del análisis económico aplicado a las fusiones horizontales por las autori-dades norteamericanas189. Este análisis consta fundamentalmente de cuatro etapas que formarían parte del citado test de daño sustancial a la competencia o test SLC:

1ª. Defi nición del mercado relevante. El Departamento de Justicia y el FTC aplican el test SSNIP a cada uno de los productos que ofertan las empresas que pretenden fusionarse. Si de la aplicación se desprende que los productos se encuentran en el mismo mercado, la fusión recibe el califi cativo de horizontal. La defi nición apropia-da del mercado relevante se considera una tarea clave para el desarrollo del proceso de control de fusiones, y la consecución de una decisión ajustada a la realidad190.

2ª. Cálculo de la concentración de mercado y cambios en la concentración. Una vez defi nido el mercado relevante, el Departamento de Justicia y el FTC calculan el IHH antes de que se produzca la fusión ( preIHH ) y el que se alcanzaría después de reali-

187 Puede consultarse Eckbo y Wier (1985) para un estudio de las implicaciones de la Ley Hart-Scott-Rodino sobre la política antitrust norteamericana.188 En el año 2006, el Departamento de Justicia y el FTC publicaron una serie de comentarios sobre la apli-cación de las Merger Guidelines con el objeto de aportar transparencia al proceso de control de fusiones (US Department of Justice y FTC, 2006).189 Carlton (2004) ofrece una revisión de cómo la economía ha ayudado en la política antitrust en lo que se refi ere a la colusión en precios y la evaluación de las fusiones.190 Puede consultarse el capítulo 3 para una exposición más amplia de la defi nición de mercado, uso del test SSNIP y posibles inconvenientes en su aplicación.


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zarse ( postIHH ), así como la diferencia entre ambos índices para obtener la variación en la concentración resultado de la fusión ( prepost IHHIHHIHH −=Δ ). El siguiente cuadro resume el criterio seguido a este respecto191.

Cuadro 5.1. Posible carácter anticompetitivo de fusiones horizontales según la concentración de mercado. Merger Guidelines 1992

1000<postIHH 18001000 << postIHH 1800>postIHH

50<ΔIHH Excepcionalmente Improbable Improbable

10050 <Δ< IHH Excepcionalmente Improbable Consideración de otros factores

100>ΔIHH Excepcionalmente Consideración de otros factores Anticompetitiva

3ª. Evaluación de otros factores de mercado. Ambas agencias tienen en cuenta aquellos factores que inciden en la importancia de los efectos anticompetitivos, unilaterales y pro-colusivos, de las fusiones horizontales. Tal y como hemos expuesto en los anteriores epígrafes, esos factores serían, entre otros, el tamaño de las empresas, las consecuencias de la concentración de mercado, las posibilidades de entrada futura o la capacidad productiva.

4ª. Justifi caciones pro-competitivas. En esta última etapa, las agencias realizan un estu-dio riguroso de las efi ciencias supuestamente generadas por la fusión que son alega-das por las partes implicadas. La asimetría de información entre empresas participan-tes en la fusión y las agencias difi culta aún más la comprobación de la probabilidad real de que ocurran dichas efi ciencias. Tras la revisión en 1997 del tratamiento de las efi ciencias contenido en las Merger Guidelines de 1992, se establece que para que se apruebe una fusión se requiere que las efi ciencias conseguidas sean lo sufi ciente-mente importantes como para compensar otros efectos que dañarían al consumidor de manera que, fi nalmente, su excedente no se vea reducido. Es importante señalar que, con este criterio, la reducción de los costes fi jos gracias a la fusión no serviría como argumento para reclamar su aprobación, sólo serían relevantes las reducciones

191 Puede consultarse el apartado dedicado a las medidas de concentración en el capítulo 3 y sus aplica-ciones.



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en los costes marginales. Además, se debe demostrar que las efi ciencias considera-das no pueden ser obtenidas por medios menos restrictivos para la competencia.

5.3.2. Unión Europea

Las fusiones y adquisiciones no aparecen tratadas en ningún artículo del Tratado de la Comunidad Europea. Para cubrir esta laguna, la Comisión y la Corte de Justicia Euro-pea han interpretado los artículos 81 (85) y 82 (86), de manera que fuesen parcialmente aplicables a las fusiones. No obstante, estas referencias legales presentarían serias limi-taciones para un control apropiado de las fusiones. Por esta razón, la Comisión propuso en 1973 el desarrollo de una regulación específi ca para el control de las fusiones en la Comunidad Europea. La ola de fusiones y adquisiciones acaecidas en aquellos años aumentó la necesidad de la creación de dicha regulación, siendo adoptada en el año 1989 (Jacquemin, 1990; Levy, 2003). Por tanto, la constitución de un marco regulatorio específi co para las fusiones en la Unión Europea resulta un tanto tardía si se compara con la experiencia de los Estados Unidos.

A pesar de su relativo corto pasado, la Unión Europea posee una política de control de fusiones muy desarrollada que, frecuentemente, supone un obstáculo decisivo para las grandes empresas que pretenden fusionarse. En la Unión Europea, el proceso de revi-sión de las fusiones lo lleva a cabo la Comisión Europea y, dentro de la Comisión, el proceso de investigación lo realiza la Dirección General de la Competencia. En el año 2004, la Unión Europea adoptó una nueva regulación para el control de las fusiones (European Commission, 2004a) y en ese mismo año se publicó un documento donde se recogen las directrices para la evaluación de las fusiones horizontales bajo este nuevo contexto legal (European Commission, 2004b). El nuevo marco regulatorio supone la reforma en ciertos aspectos del procedimiento de revisión e investigación. En este sen-tido, se modifi ca el test aplicado para revisar las fusiones.

Asimismo, se realizan ciertas modifi caciones institucionales destinadas a mejorar el proceso de decisión. En concreto, se crea un nuevo puesto de economista jefe y un grupo interno de revisión, distinto del equipo que se encargaría de la investigación, para cada caso de fusión192.

La política de control de fusiones comunitaria se aplica a todas las fusiones que com-prendan empresas cuyas ventas sobrepasen unos tamaños específi cos bien en un Estado

192 Parisi (2005) proporciona una guía práctica de las distintas novedades que incorpora la nueva Merger Regulation en la Unión Europea.


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Miembro o en ámbitos geopolíticos más amplios193. Cuando estos límites se superan, la fusión tendría dimensión comunitaria y las partes están obligadas a notifi car a la Comisión Europea su voluntad de fusionarse y esperar la aprobación antes de realizar su fusión.

Si estos tamaños de referencia no se alcanzan, las encargadas de controlar la fusión se-rían las autoridades de la competencia de los Estados Miembros afectados194. No obstan-te, la regulación también introduce un proceso por el que los Estados Miembros pueden pedir que la Comisión Europea desarrolle la revisión de una fusión notifi cada. Además, antes de la notifi cación, las empresas que pretendan fusionarse, en el caso que tuviesen que notifi car la fusión a las autoridades de la competencia en al menos tres Estados Miembros, pueden solicitar que sea, en su lugar, la Comisión quien se encargue de la revisión para lo que se requiere que ninguno de los Estados objete dicha posibilidad.

El procedimiento básico de revisión se parece, a grandes rasgos, al que lleva a cabo el FTC. Una vez recibida la notifi cación, la Comisión Europea investiga la fusión propues-ta, celebra una vista interna y llega a una decisión sobre la aprobación o no de dicha fusión. Contrastando con estas similitudes, existen algunas diferencias con respecto al proceso norteamericano que pueden resumirse fundamentalmente en tres apartados:

i) El procedimiento de revisión está sujeto a unas fechas límite mucho más estrictas que en Estados Unidos. Este procedimiento se compone de dos fases. En la primera, la Comisión dispone de 25 días laborables para decidir si aprueba una fusión que se ha notifi cado. Si tuviese importantes dudas sobre la decisión a adoptar, se abre la segunda fase de investigación para la que dispone de 90 días laborables para alcan-zar una decisión, susceptible de ser ampliada a 20 días más con el consentimiento de las partes. En el caso de que la Comisión no elevara su decisión en este plazo se considera aprobada la fusión (véase Cuadro 5.2).

ii) Las partes implicadas tienen el derecho de acceder al expediente investigador de la Comisión durante la segunda fase del proceso de revisión. En los Estados Unidos, accesos de este tipo llegarían solo como parte del proceso habitual de desvelar las pruebas si la fusión acabara en la Corte de Justicia.

iii) La Unión Europea tiene la potestad para bloquear una fusión por sí sola. Las Cortes se verían implicadas solo si alguien apelase la decisión de la Comisión. Por el con-trario, en los Estados Unidos, el FTC debe acudir a la Corte incluso para obtener un

193 European Commission (2004a).194 Morgan (2000) ofrece un análisis del principio de subsidiaridad y la división de las jurisdicciones com-petentes después de la reforma regulatoria de fusiones de 1997.



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interdicto preliminar. Como consecuencia, las cortes desempeñarían un papel más decisivo en el proceso de revisión de los Estados Unidos.

Cuadro 5.2. Cambios en el procedimiento de revisión de fusiones.

Antigua Regulación European Commission Merger Regulation (ECMR) 2004

1ª Fase

- Un mes comenzando el día siguiente a la recep-ción de la notifi cación.

- Ampliado a seis sema-nas si se ofrecen las em-presas o se recibe una solicitud de evaluación (referral request).

- 25 días laborables comenzando el día siguiente a la recepción de la notifi cación.

- Ampliado a 35 días laborables si se ofrecen las empresas o se recibe una solicitud de evaluación (referral request).

2ª Fase

- Cuatro meses desde el día siguiente a la deci-sión de llevar a cabo una investigación en profun-didad.

- 90 días laborables desde el día siguiente a la deci-sión de llevar a cabo una investigación en profun-didad.

- +20 días laborables, si se solicita por las partes notifi cantes o por la Comisión con el consenti-miento de las partes notifi cantes.

- +15 días laborables, si las empresas ofrecieran soluciones (remedies) después del día laborable número 54 que sigue a la decisión de iniciar una investigación en profundidad.

Hasta no hace demasiado tiempo, el test sustantivo (substantive test) para revisar fusio-nes en la Unión Europea se centraba en la noción de dominancia, el conocido como test de dominancia (dominance test). En la regulación de fusiones inicial, las fusiones eran incompatibles con el mercado común y, por tanto, se podían prohibir cuando la fusión crease o reforzase una posición dominante como resultado de la cuál se impediría sig-nifi cativamente la competencia efectiva en toda o en una parte importante de la Unión Europea. La dominancia es una situación donde una o más empresas ejercen poder económico que les permitiría impedir que se mantenga la competencia efectiva en el mercado relevante, al darles la oportunidad de comportarse, en gran medida, indepen-dientemente de sus competidores, sus clientes y, fi nalmente, los consumidores.


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Para una empresa individual, una cuota de mercado por encima del 50% es presunta-mente dominante, mientras que una cuota entre el 40 y el 50% podría serlo con una alta probabilidad. En la Regulación de fusiones anterior, el concepto de dominancia se uti-lizaba para abordar los efectos unilaterales y coordinados. En primer lugar, una fusión que cree una empresa individual dominante se podría ilegalizar debido a que su creación de poder de mercado conduce a los efectos unilaterales. Además, a través del concepto de “dominancia colectiva”, la regulación se podía utilizar para bloquear fusiones que seguramente conducirían a la aparición de importantes efectos coordinados. Sin embar-go, no está claro si la regulación inicial se podía usar para impedir fusiones que dieran probablemente lugar a efectos unilaterales sin generar una empresa dominante.

El test sustantivo en la nueva regulación de fusiones deja claro que la regulación se aplica a esas situaciones. En concreto, el test se ha adaptado para hacer constar que estarían sujetas a control todas las fusiones anticompetitivas que den como resultado precios más altos, la reducción de las posibilidades de elección o de innovación en los mercados.

El nuevo test prohíbe o bloquea las fusiones que impidieran signifi cativamente la com-petencia efectiva (signifi cantly impede effective competition) en el mercado común o una parte sustancial del mismo como resultado, específi camente, de la creación o re-fuerzo de una posición dominante. Este test se conoce popularmente como test de Im-pedimento Sustancial a la Competencia Efectiva (Substantial Impediment to Effective Competition), test SIEC, o de Impedimento Sustancial a la Competencia (Substantial Impediment to Competition), test SIC (Schmidt y Voigt, 2004).

En la nueva redacción se deja claro que se declaran ilegales todas las fusiones que im-posibiliten considerablemente la competencia efectiva, de manera semejante al test de daño sustancial de la competencia (substantial lessening competition test), aplicado en los Estados Unidos, aunque todavía se conserva la jurisprudencia existente de las reglas basadas en el concepto de dominancia. De hecho, la dominancia, en sus diferen-tes expresiones, sigue siendo el principal marco de referencia aunque, ahora, también abarca claramente los efectos anticompetitivos en los mercados oligopolísticos donde la empresa resultante de la fusión no sería estrictamente dominante en el sentido habitual de la palabra (es decir, mucho mayor que el resto de empresas). La cuestión clave es si, después de que se realice la fusión, existirá la necesaria competencia para proporcionar a los consumidores un conjunto de alternativas de elección sufi ciente195.

Las nuevas Directrices sobre la evaluación de fusiones publicadas por la Comisión Eu-ropea (European Commission, 2004b) describen el enfoque a seguir para aplicar este

195 De la Mano y Röller (2006) realizan un amplio análisis de la repercusión que ha tenido la adopción de este nuevo test en la aplicación de la política de la competencia comunitaria.



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test. Se puede destacar el paralelismo en la estructura general con las Merger Guideli-nes de los Estados Unidos. No obstante, también aquí, existen ciertas diferencias con respecto al enfoque norteamericano. Particularmente en estas Directrices se hace mayor hincapié en la consideración de la cuota de mercado de la empresa resultante de la fu-sión, refl ejando los aspectos de dominancia sobre los que se asienta la European Com-mission Merger Regulation. En particular, una cuota de mercado combinada por encima del 40% es probable que sea dominante, mientras que una cuota del 25% se presupone que no difi cultaría de manera importante la competencia efectiva, exceptuando los casos donde exista dominancia colectiva196.

También establece la Comisión los criterios respecto a los valores del IHH, antes y des-pués de la fusión, que implicarían la actuación de la Comisión197. El siguiente cuadro resume la información relativa a la probabilidad de intervención de la Comisión, de acuerdo con el valor del IHH después de la fusión, y la variación del IHH con respecto a la situación previa a la fusión, el llamado “delta” (δ). Esta intervención se justifi caría porque dichos valores constituirían indicadores (antes que presunciones) de un posible riesgo para la competencia efectiva en el mercado al que concierne la fusión.

Los supuestos en los que la Comisión asume como improbable un análisis profundo, estarían sujetos a que no estuvieran presentes otros factores refl ejados en las Guidelines que podrían cambiar el criterio seguido. En el Cuadro 5.3 se pueden observar una serie de aspectos relevantes:

Cuadro 5.3. Posible intervención en procesos de fusiones horizontales según la concentración de mercado.

European Commission Horizontal Merger Guidelines

1000<postIHH 20001000 << postIHH 2000>postIHH

150<δ Improbable Improbable Improbable

250<δ Improbable Improbable Probable*

250>δ Improbable Probable* Probable*

*Explícitamente no aparecen refl ejados en las Merger Guidelines estos casos. Por lo tanto, el autor del presente traba-jo ha optado, por deducción, asignar el valor “Probable” aunque posiblemente en el caso 2000>postIHH y 250>δ sería más pertinente asignar “Segura”.

196 Puede consultarse el enfoque tradicional de la medición del poder de mercado que se recoge en el capítulo 3.197 En este caso, se puede considerar la exposición del capítulo 3, relativa al concepto y aplicación, en el ámbito de la política de la competencia, del IHH.


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a) En primer lugar, teniendo en cuenta los valores de referencia, se deduce una actitud más tolerante de la Comisión en comparación con la establecida por las Merger Gui-delines de los Estados Unidos (véase Cuadro 5.1).

b) En segundo lugar, el hecho de sólo establecer las situaciones en las que no sería pre-visible la actuación de la Comisión (safe harbour regions), sugiere que el conjunto de las fusiones que podrían ser objeto de una evaluación rigurosa sería mucho más amplio que el que se desprendería de la aplicación del antiguo test sustantivo de dominancia.

5.3.3. Soluciones o medidas correctivas (remedies) en el control de fusiones

Una medida bastante habitual de las autoridades de la competencia es la aprobación de una fusión sólo si se adoptan determinadas medidas correctivas por parte de las empre-sas que proponen la fusión. Tanto la legislación europea como la existente en Estados Unidos siguen posturas muy similares en la aplicación de estas medidas consistentes en la modifi cación de ciertas condiciones estructurales o de conducta de las empresas participantes en la fusión, con el objeto de evitar o, al menos, paliar los posibles riesgos para la competencia que generarían la aparición de efectos anticompetitivos provocados por dicha operación198. Por tanto, estas medidas correctivas se pueden clasifi car en dos grandes categorías: estructurales y de comportamiento.

a) Medidas correctivas estructurales.

Estas medidas implicarían la cesión o desinversión (divestiture) total o parcial de un negocio que se encontrase funcionando o la prohibición completa de la fusión. Así, si la fusión implica la superposición o concentración de una parte importante de su acti-vidad en unas áreas geográfi cas y/o líneas de producto determinadas, la desinversión específi ca de ciertos activos podría ser una solución natural para impedir los efectos anticompetitivos en esos mercados particulares. Los activos de los que se desharía la empresa resultante de la fusión pueden ser adquiridos por competidores ya existentes y/o nuevas empresas.

198 Una exposición de las directrices seguidas por la Antitrust Division del Departamento de Justicia de Estados Unidos se recoge en USDoJ (2004) y el estudio sobre medidas correctivas en las operaciones de concentración en la Unión Europea en European Commission (2005). Para un análisis más amplio de las implicaciones de estas medidas puede consultarse Parker y Balto (2000), Motta, Polo y Vasconcelos (2002), Lévêque y Shelanski (2003) y Motta (2004).



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De hecho, el destino de esos activos representa uno de los problemas que acarrean las desinversiones. Las empresas que pretenden fusionarse intentarían que los activos de los que se deshacen no sean adquiridos por una empresa muy competitiva. Para lo cuál podrían tratar de reducir el valor de esos activos y usar unos criterios distintos a los uti-lizados por las autoridades de la competencia para seleccionar quién debería adquirirlos. Por tanto, las autoridades deberán vigilar que los activos se vendan de manera que se asegure la promoción o protección de la competencia.

Otro problema importante, originado por el uso de medidas correctoras estructurales, es la posibilidad de aumentar el riesgo de colusión en la industria si los activos, de los que se desprenden las empresas que se van a fusionar, incrementan la simetría entre el comprador y la entidad resultante de la fusión o si mediante esa desinversión se facili-tan los contactos multimercado entre ellos. Para ilustrar este problema, consideraremos el siguiente ejemplo. En febrero de 1992, el fabricante de productos de alimentación Nestlé planteo una oferta de compra por Perrier S.A., el líder europeo en la producción de agua mineral. Las cuotas de mercado antes de la fusión alcanzaban los siguientes valores: Perrier, 35’9%; BSN, 23%; Nestlé, 17’1%; otros, 24%. La fusión Nestlé/Perrier crearía por tanto un productor líder con el 53% del mercado y una segunda empresa con sólo el 23%. Nestlé previó que la Comisión Europea no estaría muy dispuesta a que se produjese tal aumento en la concentración, en particular el que resultase una sola empre-sa con una cuota de mercado tan grande. Por lo tanto, propuso a la Comisión que, junto con la fusión, transferiría Volvic, uno de las fuentes de agua de Nestlé/Perrier, a su rival BSN. Teniendo en cuenta esta transferencia de activo, las cuotas de mercado predecibles después de la fusión serían Nestlé/Perrier, 38%; BSN (con Volvic), 38%; otros, 24%.

La Comisión aprobó la fusión con la condición de la transferencia del activo. La idea era que los efectos anticompetitivos serían menos importantes en un duopolio dominante con una distribución de las cuotas de mercado para esas dos empresas del tipo 38-38 que en otro con 53-23. Sin embargo, tal presunción dista de ser obvia. En concreto, tal y como hemos argumentado previamente, la colusión entre Nestlé/Perrier y BSN es mucho más fácil cuando ambas empresas ostentan cuotas de mercado simétricas que cuando tienen cuotas con tamaños distintos. Aunque el efecto unilateral de la fusión (aumento de concentración y precio) es probable que sea mayor sin la transferencia de activo, el efecto pro-colusivo o de coordinación también es probable que sea mayor con la transferencia de los activos (Cabral, 2000).

b) Medidas correctivas relativas al comportamiento (behavioural remedies).

Estas medidas consisten fundamentalmente en compromisos dirigidos a garantizar un tratamiento uniforme en la compra o uso de algunos activos clave, factores o tecnolo-gías que son propiedad de las empresas que se fusionan. Se englobarían en esta catego-


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ría, por ejemplo, la regulación de precios con el objeto de proteger a los consumidores o bien aquellas medidas dirigidas a promover la competencia como la imposición de una obligación de abastecer a las empresas rivales. Por tanto, las medidas correctivas podrían ser puramente de comportamiento o cuasi estructurales.

En el primer caso, las partes se comprometen a permitir el acceso de sus competido-res y/o aceptar el no establecimiento de prácticas discriminatorias, es decir, aceptarían no realizar ofertas a sus rivales que fueran menos atractivas en calidad y/o precio que aquellas hechas a sus empresas subsidiarias. En el otro caso, las medidas correctivas son de tipo contractual, por ejemplo, las partes que pretenden fusionarse podrían verse obligadas a autorizar el uso a una empresa competidora de una determinada tecnología de su propiedad.

Finalmente, existe una clase de medida correctiva del comportamiento que constituye el llamado cortafuego vertical (fi rewall vertical). Esta situación tendría lugar cuando la fusión crea una empresa verticalmente integrada y la empresa ascendente no sólo abastece a la empresa descendente fusionada sino también a sus competidores. En par-ticular, si la empresa ascendente transmite información competitivamente sensible a la empresa descendente integrante de la fusión sobre las empresas descendentes rivales se produciría una alteración de la competencia. Bajo estas circunstancias, las autoridades de la competencia podrían exigir que dicha información no circulase entre las distintas empresas que componen la entidad resultante de la fusión, son lo que se conocen como provisiones de no revelación (non-disclosure provisions) (Milliou, 2001).

En general, la mayoría de los problemas que se pueden presentar en las medidas re-lativas al comportamiento son la necesidad de destinar una gran cantidad de recursos por parte de las autoridades de la competencia, para poder supervisar y regular estas exigencias cuyo cumplimiento se extendería más allá del momento de la realización de la fusión.

5.4. Fusiones de conglomerado

Este tipo de fusiones se realiza entre empresas que no poseen una relación comercial previa real o potencial, bien como competidores o como proveedores y compradores, es decir, serían todas aquellas fusiones que no serían clasifi cables como horizontales o verticales. Como estas fusiones no suponen efectos horizontales o verticales, no parece que impliquen directamente problemas para la competencia. De hecho, este tipo de fu-siones suele estar motivado por la consecución de ciertos objetivos, como la necesidad de reducir el riesgo mediante la diversifi cación de la actividad de las empresas, que serían inofensivos desde el punto de vista de la competencia. Así, una empresa que está



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operando en una industria en declive o que sufre fl uctuaciones cíclicas puede, por ejem-plo, desear expandir su actividad a otro mercado o simplemente distribuir el riesgo199. Bishop et al. (2005) realizan una revisión de todos aquellos efectos de las fusiones de conglomerado que permitirían alcanzar soluciones más efi cientes.

No obstante, cuando una empresa es dominante en un mercado, puede ser crucial el he-cho de que usara su poder en ese mercado para aplicar la vinculación de compras (tying) o forzar la compra de la línea completa de productos (full line forcing), el empaquetado de productos (bundling), una subvención cruzada o la fi jación de precios predatorios en otro mercado y, posiblemente, mediante estas prácticas adquirir una posición dominante en ese otro mercado (leverage)200. Esta situación es más probable que ocurra cuando los mercados relevantes guardan alguna relación y cuando la fusión de las empresas les permita ofrecer una gama o cartera de productos más amplia, conocidos estos últimos efectos como efectos de cartera (portfolio effects). En este último caso, la empresa resultante podría restringir el acceso a la competencia (foreclosure) haciendo que sus productos no fuesen compatibles con los de sus rivales. Si logra excluir a la competen-cia, conseguirá una ventaja de gama o cartera, ya que podría ofrecer una variedad más amplia de productos. Por lo tanto, si los consumidores valoran la variedad, un conglo-merado con una ventaja de gama podría ejercer poder de mercado o monopolizar el mercado201.

Otro aspecto que puede generar cierta inquietud acerca de los efectos negativos de un conglomerado, es la posibilidad de que éste conduzca a una pérdida de competencia potencial. La fusión de empresas que operan en diferentes mercados de producto o geo-gráfi cos puede reducir la competencia al eliminar la amenaza de que cada una de ellas entrara en el mercado de la otra. Este hecho puede ser importante cuando las empresas operan en el mismo mercado de producto pero en diferentes mercados geográfi cos, o cuando las empresas operan en mercados de productos muy cercanos.

Frente a los argumentos sobre el daño a la competencia ocasionado por las fusiones de conglomerado, Bork (1954) defi ende que la mayoría de ellos se ajustaría mejor a los efectos que se desprenden de una fusión horizontal, en lugar de conglomerado, y solo la eliminación de la competencia potencial merecería cierta validez aunque únicamente de manera excepcional tendría importancia.

199 Durante los años 60 se produjo una oleada de fusiones de conglomerado que en principio buscaban la diversifi cación de activos. El estudio de esta situación y motivos ha sido objeto de numerosos trabajos entre los que cabe destacar Matsusaka (1993) y Klein (2001).200 Para un análisis más amplio del impacto de las fusiones de conglomerado sobre la competencia puede consultarse Church (2004).201 Hewitt (2002) y Emch (2004) ofrecen una extensa exposición de los efectos de cartera o gama (portfolio effects) en fusiones de conglomerado.


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Desde el punto de vista de la política de la competencia más reciente, tanto en los Es-tados Unidos como en la Unión Europea, la eliminación de un competidor potencial se identifi ca con una cuestión relativa a la dimensión horizontal. En los Estados Unidos, las agencias de la competencia (Departamento de Justicia y FTC), actualmente, muy rara vez interfi eren en las fusiones de conglomerados, con la excepción de las fusiones entre competidores potenciales. Aunque en los primeros casos legales estas situaciones se trataron como fusiones de conglomerado, últimamente, la fusión de competidores potenciales se tipifi ca como una fusión horizontal y sería analizada en este sentido de acuerdo con las Merger Guidelines.

En las Directrices de la Comisión Europea sobre la evaluación de las fusiones hori-zontales, sujetas al Reglamento del Consejo sobre el control de concentraciones en-tre empresas, se establece que una fusión con un competidor potencial puede generar efectos anticompetitivos horizontales. No obstante, la Comisión Europea ha intervenido en escasas ocasiones en casos de fusiones de conglomerado (Weitbrecht y Flanagan, 2007)202. Posteriormente, la Comisión Europea ha manifestado su interés por aclarar el tratamiento legal de este tipo de fusiones con la publicación de las Directrices en la evaluación de las fusiones no horizontales en noviembre de 2007. De esta manera, se persigue establecer las bases que proporcionen una guía para aquellas empresas que estuviesen proyectando una fusión de conglomerado en la Unión Europea203.

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202 Como ejemplos cabe citar Coca Cola/Carlsberg (1997), Coca Cola/Amalgamated Beverages GB (1997) y Guinnes/Grand Metropolitan (1997) donde la Comisión estimó las consecuencias de los efectos de cartera como posible daño para la competencia. Puede consultarse también Padilla y Renda (2004) para un estudio detallado de la posición adoptada por la Comisión en estos casos.203 Esta guía pretende constituir un documento de consulta que trataría aquellas fusiones no incluidas (ver-ticales y conglomerados) en el ya existente para las fusiones horizontales titulado: Directrices sobre la eva-luación de las fusiones horizontales (Guidelines on the assessment of horizontal mergers).



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Capítulo 6

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

6.1. Tipos de discriminación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

6.2. Discriminación de primer grado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

6.3. Discriminación de segundo grado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

6.3.1. Precios no lineales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

6.3.2. Versionado (versioning) y degradación de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

6.3.3. Empaquetado (bundling) de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

6.3.4. Discriminación intertemporal de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

6.4. Discriminación de tercer grado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

6.5. Discriminación de precios y política de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

6.5.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

6.5.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

Apéndice 6.A. Menús de tarifas en dos partes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415


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Capítulo 6

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Introducción

En este capítulo, consideramos el caso donde una empresa es capaz de discriminar entre consumidores y fi jar diferentes precios dirigidos a diferentes segmentos del mercado. La discriminación de precios es una de las áreas más complejas en la aplicación de las leyes de la competencia debido, en gran medida, a las diversas y numerosas prácticas que incluye este concepto y a la controversia sobre su impacto sobre consumidores y empresas rivales.

Durante un largo periodo de tiempo, la literatura económica se ha centrado en el estudio de la discriminación de precios en regímenes monopolistas y sus consecuencias sobre el bienestar (Varian, 1989). Más recientemente, se ha abordado una nueva perspectiva de la discriminación en situaciones de competencia que demuestra el importante efecto que tiene este tipo de prácticas en el comportamiento estratégico de las empresas (Arms-trong, 2006a, 2006b; Fudenberg y Villas-Boas, 2006; Stole, 2007). Este último campo de análisis resulta particularmente relevante para la aplicación de la ley de la competen-cia y ocupará gran parte del desarrollo del presente capítulo.

Según Armstrong (2006b), hay tres razones fundamentales por las que la política de la competencia puede estar interesada en el control y supervisión de las prácticas discri-minatorias de precios:

1) Una empresa dominante puede explotar a los consumidores fi nales por medio de la discriminación de precios, conllevando la reducción del bienestar global y/o de los consumidores.



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2) Si el objetivo de la política es conseguir, entre las distintas regiones, un “mercado único”, una empresa no debería fi jar diferentes precios dependiendo de la región que se trate, o al menos no impedir que se produzca el arbitraje entre regiones. En Euro-pa, este asunto ha conducido a las autoridades a adoptar una actitud muy hostil hacia los intentos por parte de las empresas de impedir, por ejemplo, las “importaciones paralelas”.

3) Una empresa dominante puede usar la discriminación de precios para excluir o de-bilitar la competencia presente o futura. Esta es, posiblemente, la más importante desde el punto de vista de la autoridad encargada de defender la competencia.

Existe una amplia lista de ejemplos de discriminación de precios: descuentos a estu-diantes o a jubilados, distintos precios en los tickets de avión para el mismo trayecto y compañía, la venta de paquetes de varias unidades de un mismo bien o de bienes distin-tos a precios especiales, como ocurre con el software de computadoras y la electricidad, o diferentes precios dependiendo del sexo o edad de los compradores, entre otros. Este conjunto de prácticas de fi jación de precios ha sido objeto de múltiples estudios econó-micos y legales lo que ha facilitado, en cierta forma, su clasifi cación y análisis.

Una de las principales cuestiones que ha planteado la literatura existente ha sido el esta-blecimiento de una defi nición adecuada del concepto de discriminación de precios. Una defi nición inicial la describiría como la práctica de fi jar diferentes precios para el mismo bien, donde el precio relevante depende en cada caso de la cantidad comprada, o de las características del comprador, o de varias cláusulas de venta. Con respecto a esta prime-ra defi nición debemos hacer una serie de puntualizaciones. Por un lado, establecer bajo qué condiciones una empresa podría ser capaz de fi jar diferentes precios para un mismo bien y, por otro, acotar esta defi nición para que nos permita determinar, de manera más precisa, qué prácticas empresariales deben considerarse discriminación de precios.

Respecto a la primera cuestión, tradicionalmente, se distinguen tres condiciones básicas para que una empresa que comercializa un bien o servicio pueda llevar a cabo discrimi-nación de precios (Varian, 1989; Stole, 2007):

i. En primer lugar, la empresa debe tener cierto poder de mercado, al menos, a corto plazo204. Siempre que la empresa pueda fi jar precios por encima del coste marginal,

204 Existe una reciente literatura que analiza la posibilidad de ejercer discriminación de precios en mercados competitivos en los que no existe poder de mercado en el largo plazo, siempre que haya alguna fuente de poder de mercado en el corto plazo que permita fi jar precios por encima de los costes marginales. El hecho de que la discriminación de precios pueda tener lugar en mercados con benefi cios económicos nulos en el largo plazo sugiere que la presencia de discriminación de precios no es un indicador apropiado de poder de mercado en el largo plazo y, por lo tanto, no debería utilizarse para justifi car la intervención pública (Locay y Rodríguez, 1992; Dana, 1998, 1999, 2001; Levine, 2002; Baker, 2003; Baumol y Swanson, 2003; Klein y Wiley, 2003a, 2003b; McAfee, Mialon y Mialon, 2006).


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CAPÍTULO 6. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

existirá un incentivo a establecer discriminación de precios. En cambio, en un mer-cado perfectamente competitivo no puede existir discriminación de precios ya que se impone la ley de un solo precio, es decir, no puede haber dos precios diferentes para el mismo producto, y las empresas no poseen poder de mercado, ni en el corto ni en el largo plazo. La existencia de poder de mercado implica que la empresa puede infl uir en los precios del bien o servicio que vende. No es necesario que la empresa ocupe una posición dominante, aunque sea en este caso cuando esta práctica pueda considerarse abusiva por parte de la ley de la competencia europea.

ii. La empresa debe ser capaz de clasifi car o segmentar, bien directa o indirectamente, a los consumidores. La manera más fácil es cuando la empresa clasifi ca los con-sumidores de acuerdo con alguna característica común exógena como la edad o el sexo. La empresa necesitaría un análisis más complejo si tuviese que basarse en alguna característica común endógena tal como el momento de compra. En este caso, la empresa puede ofrecer un menú de estructuras de precios para que sean los consumidores los que se “autoseleccionen” en cada una de las categorías que puedan existir.

iii. La discriminación de precios requiere ausencia de reventa. Si hubiera dos precios diferentes, entonces un agente podría ganar un benefi cio de comprar al precio bajo y vender al precio alto. En el mundo real, por el contrario, es común observar más de un solo precio fi jado para lo que es aparentemente el mismo producto, mientras poco o ningún arbitraje ocurre. Para que más de un precio prevalezca en equilibrio, debe ser bien que los agentes están imperfectamente informados sobre los diferentes precios; o, más comúnmente, que los costes de transacción de comprar y vender son tan altos que la reventa no es rentable. En otros casos, las empresas incluyen cláu-sulas contractuales o de otra clase para impedir el arbitraje entre los consumidores (Carlton y Perloff, 1999)205.

En la defi nición inicial de discriminación de precios se establecía la existencia de “di-ferentes precios para el mismo producto”. Sin embargo, el hecho de que un mismo pro-ducto tenga distintos precios no signifi ca que exista discriminación de precios. Así, por ejemplo, dependiendo del país donde se pone a la venta, esta diferencia puede obedecer a que se tengan que soportar diferentes costes de transporte, impuestos o aranceles. Por este motivo, el hecho de que el precio de un bien o servicio sea mayor en un determina-do lugar que en otro no constituiría sufi ciente evidencia de discriminación de precios.

205 En algunos casos, la reventa es ilegal. En muchos países, por ejemplo, legalmente no se puede revender electricidad comprada a la empresa pública de electricidad. En otros casos, la reventa es físicamente imposi-ble. Por ejemplo, sería muy difícil revender determinados servicios. De hecho, la discriminación de precios es más usual en la venta de servicios que en la venta de productos precisamente por esta razón.



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En defi nitiva, la discriminación de precios existe cuando los precios varían entre distin-tos segmentos de clientes, sin que se puedan explicar completamente estas diferencias por las variaciones en los costes marginales. Por ejemplo, si un libro con encuaderna-ción en pasta dura se vende por 15 euros y el correspondiente de pasta blanda se vende por 5 euros, entonces tenemos un caso de discriminación de precios, ya que los 10 euros de diferencia difícilmente pueden justifi carse por el coste adicional de fabricar el libro en pasta dura. Aunque una versión con pasta dura y una blanda del mismo libro no son exactamente el mismo producto, son sufi cientemente similares.

Con el objetivo de identifi car las situaciones donde se pudiese estar aplicando, algunos autores defi nen la discriminación de precios en términos de diferencias absolutas (már-genes de precios menos costes) y otros optan por diferencias porcentuales o relativas (cocientes de precios y costes o índices de Lerner). Así, de manera más precisa, la de-fi nición de Stigler (1987) establece que una empresa discrimina en precios cuando el ratio de precios entre mercados es diferente del ratio de costes marginales para bienes ofrecidos por esa empresa, también siguen esta defi nición Varian (1989) y Stole (2007). Otros autores, entre los que destaca Phlips (1983) como principal defensor, basan su defi nición en si los márgenes precio menos coste de dos variedades del mismo producto no son los mismos, siguen esta postura Tirole (1990) y Norman (1999). Más reciente-mente, Clerides (2004) compara las conclusiones a las que se llegan en la utilización de ambas defi niciones en distintos trabajos empíricos, y propone la evaluación de los cos-tes de arbitraje entre mercados como medida alternativa más adecuada para identifi car situaciones de discriminación de precios. En cualquier caso, el problema, usualmente, es cuantifi car los costes de arbitraje, los costes marginales adecuados y/o el grado de similitud entre productos (por ejemplo, cuando existen discrepancias en términos de calidad).

El capítulo se articula de acuerdo a la clasifi cación, generalmente adoptada, de las dis-tintas formas de discriminación que pueden producirse desarrollada en el primer epígra-fe. Cada uno de los posteriores epígrafes, aborda de manera más detallada cada uno de los tipos de discriminación y sus consecuencias sobre el bienestar. El último epígrafe analiza el tratamiento que recibe esta práctica por parte de la política de la competencia en Estados Unidos y, principalmente, en la Unión Europea. Hay que destacar que no trataremos la discriminación de precios en estructuras verticales que será objeto de un estudio más específi co en el siguiente capítulo. Tampoco se analizará el fenómeno del dumping o práctica de fi jación de precios distintos según se trate del mercado interior o exterior. En concreto, una empresa fi ja precios a la exportación que se encuentran por debajo de su nivel normal, causando o amenazando con dañar la industria del país im-portador, para este tema se puede consultar Motta (2004).


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6.1. Tipos de discriminación de precios

La discriminación de precios puede adoptar múltiples formas; por tanto, es sumamente útil su clasifi cación. La más importante se debe a Pigou (1920) que distingue entre discriminación de precios de primer, segundo y tercer grado dependiendo de la informa-ción que poseen las empresas acerca de las preferencias de los compradores. Shapiro y Varian (1999) proponen denominaciones alternativas para estos tres tipos de discrimina-ción califi cándolas como fi jación de precios personalizada (personalized pricing), ver-sionado (versioning) y fi jación de precios por grupo (group pricing), respectivamente.

El caso más favorable para la empresa sería cuando ésta posee información completa y perfecta sobre las preferencias individuales de sus clientes. Como consecuencia, la empresa es capaz de fi jar un precio individualizado para cada comprador y cada unidad adquirida por cada comprador, extrayendo todo el excedente de los consumidores. Esta práctica recibe el nombre de discriminación de precios de primer grado o discrimina-ción perfecta. Usualmente, se argumenta que dicha discriminación es muy difícil de llevar a la práctica por la cantidad de información que necesitaría conocer la empresa.

Cuando la empresa desconoce exactamente la disposición a pagar de cada comprador, puede intentar extraer una parte del excedente de los consumidores basándose en algu-nos indicadores o características del comprador que pueden ser observables (edad, sexo, ocupación o localización). En este caso, el vendedor puede establecer distintos precios como una función de las características del comprador. Ejemplos de esta práctica inclu-yen la fi jación de precios específi cos para cada país, descuentos a los miembros de una determinada asociación o club, precios académicos especiales para el software, des-cuentos a estudiantes en las suscripciones a revistas, y billetes de tren más baratos para los más mayores. Este tipo de discriminación de precios se puede denominar selección por indicadores o discriminación de precios de tercer grado.

En otras circunstancias, el vendedor tiene alguna información sobre la heterogeneidad de las preferencias de los compradores pero no puede observar las características de cada comprador en concreto. Incluso así, es posible discriminar entre diferentes com-pradores mediante la oferta de un menú de contratos de venta que incluya varias cláu-sulas además del precio. De esta manera, mediante el diseño adecuado de ese menú, la empresa induce a los compradores a autoseleccionarse entre las diferentes ofertas de producto de manera que cada uno escoja la oferta que iba dirigida a él. Algunos ejem-plos de este comportamiento serían los contratos ofrecidos por muchas compañías de servicios (agua, electricidad o telefonía), vincular los descuentos en precios a la compra de otro producto, al nivel de calidad del producto o al momento en el que se realiza la



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compra. Este tipo de discriminación también es conocida como discriminación de pre-cios de segundo grado206.

La defi nición de discriminación de precios de segundo y tercer grado no es universal-mente admitida. La diferencia depende de si el vendedor puede distinguir los compra-dores directa o indirectamente, es decir, si hay selección por indicadores (tercer grado) o, bien, autoselección (segundo grado).

Una defi nición alternativa de discriminación de precios de segundo grado considera que esta se produce cuando el precio por unidad depende de la cantidad comprada (pero no de la identidad del consumidor). Los ejemplos típicos son los precios para los servicios de las empresas públicas como el agua, la electricidad, o los servicios telefónicos. Por ejemplo, la factura de teléfono normalmente está constituida por una cantidad mensual (cuota fi ja) y los cargos por llamadas (cuota variable). Dado que hay una cuota fi ja, el precio por unidad (precio por minuto de llamada) es decreciente con el número de lla-madas. Esta práctica de discriminación de precios es también conocida como fi jación de precios no lineales. La característica fundamental de la discriminación de precios de segundo grado, bajo esta defi nición alternativa, es que los precios no dependen de la identidad del consumidor, sino de la cantidad consumida. En este sentido, las dos defi niciones anteriores no discreparían.

Sin embargo, la cantidad es uno de los posibles elementos o propiedades que defi nen un paquete comprado por el consumidor (la calidad, por ejemplo, sería otro). En otras pa-labras, hacer depender el precio de la cantidad comprada no merece una consideración diferente a la posibilidad de vincular el precio a otras dimensiones del paquete de venta. Ambas defi niciones clasifi carían precios no lineales como discriminación de precios de segundo grado. Aunque la primera defi nición ampliaría esta clasifi cación a cualquier circunstancia en la que los precios no dependan de la identidad de los consumidores, de manera que son los consumidores por ellos mismos quienes se autoseleccionan entre diferentes ofertas.

206 Pigou (1920) no concibió la discriminación de precios de segundo grado como un mecanismo de auto se-lección, sino que pensó en ella como una aproximación de la discriminación de primer grado. En concreto, se obtiene cuando una empresa es capaz de establecer una separación de n precios tales que todas las unidades con un precio superior a p1 se venden a ese precio, todas aquellas con un precio de reserva menores que p1 pero mayores que p2 se venden a p2, y así sucesivamente. Como tal aproximación, ambos tipos de discrimi-nación serían difíciles de aplicar y sólo tendrían un interés meramente académico.


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6.2. Discriminación de primer grado

Como hemos comentado anteriormente, la discriminación de precios de primer grado es la situación en la que el vendedor fi ja diferentes precios para cada comprador y para cada unidad comprada por cada comprador e iguales a su disposición máxima a pagar y, de esta manera, extrae todo el excedente del consumidor. Un ejemplo es el de un vende-dor de servicios o productos que trata individualmente a cada comprador y puede eva-luarlo, incluso en términos fi nancieros, como puede ser el caso de un sastre, contable, vendedor de coches, de seguros o el médico de una pequeña población. Basándose en este conocimiento, el vendedor calcula la disposición a pagar del cliente antes de cada transacción comercial y fi ja un precio acorde con esa disposición.

La práctica de la discriminación de precios de primer grado, también conocida como discriminación perfecta o fi jación de precios personalizados, proporciona un punto de referencia útil para el propósito del análisis del bienestar y la comparación con otras formas de fi jación de precios. Los efectos sobre el bienestar de este tipo de discrimina-ción dependen de la defi nición de función de bienestar utilizada. Así, cuando la empresa ocupa una posición monopolista en el mercado, obtiene todo el excedente total y, por tanto, la maximización de benefi cios es sinónimo de maximización del bienestar total, defi nido éste como la suma del excedente de productores y consumidores.

A una situación similar se llega, como demuestra Armstrong (2006b) siguiendo el mo-delo de Spulber (1979), si se considera un entorno de competencia con discriminación perfecta207. No obstante, con respecto al monopolio, se resaltan una serie de diferencias: bajo determinadas circunstancias, los consumidores pueden llegar a obtener parte del excedente gracias a la competencia entre empresas, las empresas podrían estar mejor si pudiesen llegar a acuerdos sobre fi jación de precios uniformes (Thisse y Vives, 1988) y, con libertad de entrada, esta práctica puede disminuir el bienestar comparándola con una situación donde se fi jasen precios uniformes (Bhaskar y To, 2004). Por tanto, las consecuencias sobre el bienestar global de la discriminación de precios de primer grado pueden ser muy diversas dependiendo de las condiciones de mercado consideradas.

A menudo, se afi rma que la información necesaria para que una empresa aplique este tipo de discriminación es lo sufi cientemente compleja y difícil de obtener, como para poder encontrar situaciones reales de mercado donde pueda observarse. Sin embargo, la aparición de las nuevas tecnologías, que adquieren, almacenan y procesan, más fácil-mente y a un menor coste información del consumidor individual, y el aumento del co-

207 El efecto de la discriminación de precios de primer grado en un contexto competitivo ha sido desarro-llado, fundamentalmente, en artículos de economía espacial donde las empresas fi jan los precios como una función de la distancia a la que se encuentran cada uno de los consumidores (Lederer y Hurter, 1986; Thisse y Vives, 1988; Bhaskar y To, 2004).



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mercio electrónico permiten observar circunstancias donde las empresas explotan esta mayor información a través de la fi jación de precios a cada uno de sus consumidores, aproximándose a la solución de la discriminación perfecta (Ulph y Vulkan, 2000; Fu-denberg y Tirole, 2000; Villas-Boas, 2004; Acquisti y Varian, 2005)208.

Esta mejora en la acumulación de información personal de los clientes ha supuesto un avance en las posibilidades para fi jar precios discriminatorios por parte de las empresas, pero ha originado al mismo tiempo, en algunas ocasiones, una cierta vulneración de los derechos de los consumidores que no han autorizado o consentido el uso de dicha información. De hecho, se ha generado una literatura económica sobre los derechos a mantener la privacidad y al uso de esa información por terceras personas distintas a las que realizan una transacción (Varian, 1997; Hui y Png, 2006).

6.3. Discriminación de segundo grado

Hay numerosos ejemplos en los que el vendedor sabe que la población de los consumi-dores potenciales se divide en grupos, pero no puede identifi car a qué grupo pertenece cada consumidor. Por ejemplo, las aerolíneas saben que la gente vuela por negocios o por placer, y que la disposición a pagar es más alta entre los viajeros que lo hacen por negocios. Sin embargo, sería difícil identifi car a los viajeros por negocios directamente, especialmente si el precio del billete de avión que ellos soportan es más alto que el pa-gado por los viajeros que vuelan por placer.

Incluso si la identifi cación directa del grupo de cada consumidor es imposible, el ven-dedor puede todavía intentar clasifi car indirectamente los consumidores por su grupo. La idea es ofrecer diferentes “tratamientos” (por ejemplo, diferentes combinaciones de precio y calidad) tales que los consumidores se autoseleccionen de acuerdo con el grupo al que pertenecen. Las compañías aéreas suelen ofrecer vuelos más baratos si se cum-plen una serie de condiciones o restricciones (por ejemplo, permanecer un sábado por la noche en el lugar de destino) que los viajeros por negocios no es muy probable que estén dispuestos a aceptar. Las aerolíneas son capaces así de clasifi car los viajeros por placer con baja valoración, que cambiarían su plan de vuelo para conseguir las ventajas de los descuentos en los precios de los billetes de avión.

208 Fudenberg y Villas-Boas (2006) ofrecen un excelente resumen de la literatura existente sobre la discrimi-nación de precios basada en el comportamiento (behavior-based price discrimination) y el reconocimiento del cliente.


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La discriminación de precios de segundo grado o versionado induce a los consumido-res a autoseleccionarse en distintas categorías basadas en sus diferentes disposiciones a pagar por alguna dimensión del producto. En este caso, las empresas no poseen toda la información sobre la valoración de su producto que tienen cada uno de los consumi-dores, como ocurría en la discriminación de primer grado, ni aquella que le permitiría identifi carlos de manera inequívoca en distintos grupos, como ocurre en la discrimina-ción de tercer grado.

Una empresa podría conocer que existen distintos grupos de compradores de su produc-to pero no sabría distinguir a qué categoría pertenece cada comprador. En estas circuns-tancias, la empresa debe, en primer lugar, identifi car la dimensión del producto para la que existe una diferente disposición a pagar entre los consumidores y diseñar la línea de producto basándose en esa heterogeneidad. El segundo paso sería el establecimiento de diferentes precios para cada una de las versiones de manera que los consumidores se autoseleccionen eligiendo la versión que más le atrae. Por tanto, el principal problema al que se enfrenta la empresa es el diseño adecuado de un menú de paquetes de precio y alguna dimensión del producto (cantidad, calidad, disponibilidad en el tiempo, etc.) de manera que cada consumidor escoja efectivamente el paquete que estaba originalmente destinado a él por la empresa.

Esta clase de discriminación engloba una amplia variedad de esquemas de precios a través de los cuales la empresa es capaz de inducir a los consumidores que tienen una alta valoración de su producto a pagar precios más altos que aquellos que lo valoran menos. Entre los esquemas que analizaremos en este epígrafe se encuentra la aplicación de diferentes precios según la cantidad o calidad comprada mediante el establecimiento de precios no lineales. En concreto, se estudia el papel de las tarifas en dos partes en el proceso de autoselección. Consideraremos, también, un caso particular de la discri-minación de precios basada en la calidad, consistente en la producción de bienes con defectos por parte de las empresas. También presentamos otras formas de clasifi car los consumidores que consideran la posibilidad de vincular productos mediante su empa-quetado para terminar, el presente epígrafe, con el estudio de la discriminación de pre-cios intertemporal.

6.3.1. Precios no lineales

Hay un gran número de productos y servicios para los que los consumidores deben de-cidir no sólo si comprar sino también cuanto comprar. Los ejemplos van desde las em-presas de servicios (electricidad, agua, servicios de telefonía, etc.), al tamaño del vaso de refresco o el número de bolas en un cono de helado. Una posibilidad tentadora para el vendedor es entonces asignar diferentes precios de acuerdo con la cantidad consumida.



370

Cualquier esquema de precios que establezca varios precios medios para varias cantida-des que pueden ser compradas a un vendedor constituye, por tanto, una fi jación de pre-cios no lineales y una forma de discriminación de precios de segundo grado. Las tarifas en dos partes, la fi jación de precios por lotes por la que se establece un precio (especial) para un lote de varias unidades de un mismo producto (block pricing), descuentos mar-ginales o medios en la cantidad son algunos ejemplos de este tipo de práctica.

La siguiente Figura 6.1 muestra alguna de las fórmulas de precios más representativas en este contexto. El caso más simple de precios no lineales, objeto de la mayor parte de este epígrafe, es una tarifa en dos partes: una parte fi ja f, que cada consumidor debe pagar independientemente de la cantidad comprada, y una parte variable p, proporcional a la cantidad comprada209.

Figura 6.1. Varias clases de tarifas

Los efectos de la aplicación de precios no lineales discriminatorios pueden ser muy distintos dependiendo de la estructura de mercado que se trate. De hecho, al enfoque teórico tradicional de una empresa monopolista (Phlips, 1983; Varian, 1989), se une una nueva literatura más cercana a la realidad de mercado que contempla el uso de esta

209 Estrictamente hablando, la cantidad pagada pqfqfT +=),( es una función lineal de la cantidad compra-da. El punto clave es que el precio por unidad no es constante

qfp

qqfT +=),( .

En dos partes

No lineal

Lote

Lineal

Cuota fija

q

P(q)€ En tres partes


371


práctica de fi jación de precios cuando existe competencia entre empresas (Rochet y Sto-le, 2002; Stole, 1995, 2007). Este avance también se ha traducido en distintos trabajos empíricos sobre la discriminación de precios mediante distintos esquemas de precios no lineales en diferentes industrias como serían las tarifas no lineales en las compañías suministradoras de electricidad (Ivaldi y Martimort, 1994), diferentes precios depen-diendo del tamaño del anuncio contratado en las páginas amarillas, del vaso de café o del número de unidades de toallas de papel (Busse y Rysman, 2005; McManus, 2007; Cohen, 2007, respectivamente) o la entrega de cupones de descuento en el mercado de los cereales para el desayuno (Nevo y Wolfram, 2002).

En este subepígrafe organizaremos la exposición tratando de integrar el tratamiento tradicional de la fi jación de precios no lineales en monopolio con los últimos enfoques surgidos en este campo que contemplan escenarios de competencia. En concreto, de acuerdo con Armstrong y Vickers (2001), se distingue entre discriminación de precios intrapersonal e interpersonal. Para aclarar esta terminología, volvemos al ejemplo de los viajes en avión por placer y por negocios. Si se puede establecer que hay ciertos consumidores que sólo compran billetes para viajar por negocios mientras que el resto lo haría por motivos de ocio, la fi jación de diferentes precios para cada tipo de billete de avión constituiría una discriminación de precios interpersonal. Por el contrario, si se trata de consumidores que, dependiendo de las circunstancias, demandarían billetes de avión tanto por motivo de negocios como por ocio, la fi jación de precios diferentes para cada tipo de billete de avión para un mismo consumidor se correspondería con la discri-minación intrapersonal de precios210. En otras palabras, se trata de distinguir aquellas estrategias de precios que discriminan entre consumidores (discriminación interperso-nal de precios) de aquellas que discriminan entre distintas unidades compradas por un mismo consumidor (discriminación intrapersonal de precios).

Basándonos en esta clasifi cación, expondremos los resultados que se obtienen en una situación monopolista para posteriormente contrastarlos con los que se desprenden de la consideración de un contexto de competencia estratégica entre empresas.

Discriminación intrapersonal

La discriminación intrapersonal en un contexto monopolista conduce a resultados eco-nómicamente inmediatos. Oi (1971), en su artículo sobre la política de precios en el parque de atracciones de Disneyland, demostró que la mejor manera de extraer todo el

210 En muchos casos, esta clase de discriminación se explica separadamente de la aplicación de precios no lineales (Armstrong y Vickers, 2001; Stole, 2007). No obstante, hemos preferido incluirla en este apartado al adaptarse esencialmente este nuevo enfoque al ya tradicional expuesto por Phlips (1983) o Varian (1989).



372

excedente de los consumidores es fi jar la cuota fi ja de entrada más alta posible a cada visitante y, de esta forma discriminar en la puerta de entrada, con la implicación de que el precio por montar en una atracción dentro del parque de atracciones debería fi jarse igual a su coste marginal, ya que el excedente no puede extraerse dos veces del mismo visitante. Además, este esquema de precios sería efi ciente desde el punto de la maximi-zación del excedente total o bienestar total.

Para explicar este resultado, supongamos que todos los consumidores tienen la misma curva de demanda D(p) y que el mercado lo abastece una empresa monopolista con cos-tes marginales constantes e iguales a c. Si el vendedor sólo pudiese fi jar el mismo precio lineal para todos los compradores, éste sería el precio de monopolio, Mp , resultante de su problema de maximización de benefi cios, es decir, aquel para el que su ingreso marginal se iguala al coste marginal. Tal como ilustra la Figura 6.2, los benefi cios que obtendría esta empresa estarían representados por el área B.

Figura 6.2. Discriminación de precios intrapersonal.

Tarifa en dos partes con consumidores idénticos

En cambio, si el monopolista pudiese fi jar un precio no lineal como una tarifa en dos partes, esta empresa debería establecer, para cualquier valor del precio marginal, p, una cuota fi ja f que lograra extraer el excedente del consumidor, EC(p). Concepto que se corresponde con el área por debajo de la curva de demanda y por encima del precio. En particular, el excedente del consumidor para el precio de monopolio, Mpp = , vendría

pM

P

c B

A

CD(Q)

Q qM qC

F E


373


expresado por el área A en la Figura 6.2. Alternativamente, si el precio fuese igual al coste marginal, p = c, dicho excedente sería la suma de las áreas A+B+C.

Denotemos por )( pπ el benefi cio variable del monopolista como una función del precio que fi ja, es decir, )()()( pDcpp −=π . Si la empresa fi ja la cuota fi ja más alta que los consumidores estarían dispuestos a pagar, sus benefi cios totales serían

)()()()( pECpfpp +=+=Π ππ

Nótese que, en ausencia de costes fi jos, esta es precisamente la defi nición de excedente total, ET(p), es decir, )()( pETp =Π . Esto signifi ca que si el monopolista puede fi jar una tarifa en dos partes y todos los consumidores tienen demandas idénticas, entonces el precio variable que maximiza sus benefi cios totales coincide con el precio efi ciente, es decir, aquel que maximiza el excedente total.

Como hemos visto en el capítulo 2, la solución que garantiza la efi ciencia conlleva que el precio se iguale al coste marginal y, por tanto, el precio que fi jará la tarifa en dos partes óptima será p = c. Consecuentemente, la parte fi ja óptima será el excedente del consumidor correspondiente a p = c, es decir, CBAcECpECf ++=== )()( . Así, la introducción de una tarifa en dos partes respecto al precio lineal de monopolio supone que: i) el monopolista consigue incrementar sus benefi cios de B a A+B+C, en este caso, la elevada cuota fi ja compensa el hecho de que sus benefi cios variables sean nulos; ii) el excedente total aumenta de A+B a A+B+C, de hecho, representa la solución efi ciente; y iii) el consumidor ve incrementarse su excedente bruto, antes de pagar la cuota fi ja, de A a A+B+C, aunque en realidad su excedente neto, después del pago de la parte fi ja, se reduce de A a cero, ya que el monopolista absorbe todo el excedente bruto del consumi-dor a través de la cuota fi ja.

De esta forma, si no existe heterogeneidad de consumidores, una tarifa óptima en dos partes de un monopolista consiste en una cuota fi ja positiva y una cuota variable que es menor que el precio de monopolio (Schmalensee, 1981a). Otro posible mecanismo, que alcanzaría igualmente esta solución óptima, sería elaborar un lote de qc unidades de producto y venderlo a un precio:

FECBAplote ++++= o de manera más rigurosa, =Dq

lote dQQDp0

)(

En un contexto de competencia, según establece Stole (2007), la discriminación de pre-cios intrapersonal mediante la fi jación de precios no lineales permite a las empresas ex-traer, de manera más efi ciente, un nivel dado de excedente del consumidor y, así, cubrir cualquier coste de producción fi jo o por consumidor. Este autor, basándose en el modelo de Armstrong y Vickers (2001), demuestra que, comparada con la fi jación de precios

c



374

uniformes, la discriminación de precios intrapersonal puede aumentar el bienestar social y, en algunos casos, incluso el excedente de los consumidores211.

En resumen, la discriminación de precios intrapersonal mediante la fi jación de precios no lineales aumenta la efi ciencia total pero, generalmente, puede ser a costa de reducir el bienestar del consumidor212. Por tanto, el trade-off entre efi ciencia social y bienestar del consumidor es una de las principales cuestiones, generada por la discriminación de precios, a considerar en la política pública.

Discriminación de precios interpersonal

En este caso, las empresas tienen constancia de la heterogeneidad de los consumidores pero son incapaces de observar directamente el tipo de consumidor concreto al que se enfrentan. Con el fi n de discriminar entre ellos, las empresas diseñan menús de combi-naciones de precios y alguna dimensión del producto para que sean los consumidores los que se autoseleccionen. Inicialmente, plantearemos un sencillo ejemplo de un mer-cado monopolista para después analizar el efecto que tiene la consideración de un marco de competencia entre empresas.

Suponga una empresa monopolista que opera en un mercado donde hay dos tipos de consumidores 1 y 2. Los usuarios del tipo 2 son usuarios “valiosos” o importantes, en el sentido que su función de demanda es siempre mayor que la demanda del tipo 1213. La Figura 6.3 representa superpuestas las demandas de ambos tipos de consumidores. En el ejemplo de un operador de telecomunicaciones esto se correspondería con la existencia de dos grupos de consumidores, uno que realiza muy pocas llamadas (tipo 1) y otro que realiza muchas (tipo 2). Por tanto, )()( 12 pECpEC > para todo p, donde )( pECi es el excedente del consumidor para el tipo i. La existencia de varios tipos de consumidores motivará muy probablemente que el monopolista establezca distintas tarifas en dos par-tes. Si esta empresa pudiese identifi car sin género de dudas el tipo de cada consumidor, entonces fi jaría p = c y, para cada tipo i de consumidor, una parte fi ja fi=ECi(c). Sin embargo, esta posibilidad dista de estar al alcance de la empresa en mercados reales, bien como consecuencia de la imposibilidad para observar perfectamente el tipo de con-

211 Este sería el caso cuando existe un coste fi jo de servir a cada consumidor.212 Como hemos visto, esta conclusión es inequívoca en el caso del monopolio.213 Esto supone que un consumidor de tipo 2 está dispuesto a pagar más por una cantidad dada de producto y que su disposición marginal a pagar supera la del tipo 1. Esta condición se conoce como propiedad de cruce único (single crossing property) y permite obtener con mayor facilidad conclusiones de la modelización de esta clase de situaciones.


375


sumidor o bien por ser una práctica que podría ser considerada ilegal por las autoridades de la competencia, tal como veremos en el último epígrafe del capítulo.

Figura 6.3. Discriminación de precios interpersonal.

Tarifa en dos partes con dos tipos de consumidores

Ante estas circunstancias, el monopolista optará por ofrecer a los consumidores un menú de tarifas en dos partes. Este comportamiento es bastante habitual, por ejemplo, en los mercados de telecomunicaciones donde los operadores ofertan distintos planes de lla-madas (Tabla 6.1). Tal como hemos comentado previamente, a la empresa no le serviría establecer los planes que se deducirían en un contexto donde hubiese una observación di-recta del tipo de usuario, es decir, un plan de llamadas con p1=c y f1= EC1(c)=A+B+C para el consumidor tipo 1 y otro plan con p2=c y f2= EC2(c)=A+B+C+E+F para el consumidor tipo 2. Dado que el precio marginal es el mismo en ambos planes pero la cuota fi ja que habría que pagar en el primero es más pequeña, ambos tipos de consumi-dores preferirán estrictamente contratar el primer plan de llamadas.

Para que el monopolista consiga que cada tipo de consumidores elija el plan que previa-mente ha diseñado para él, se debe cumplir que cada tipo prefi era consumir, al precio y cuota fi ja a la que desea venderle la empresa, a la alternativa de no consumir nada. Además, cada tipo de consumidor debe preferir el plan al que la empresa quiere que se adhiera, antes que el destinado a otro tipo de consumidor. Así, para alcanzar su objetivo, el monopolista debe considerar las llamadas restricciones de autoselección:

A

B C

D1(Q)

P

Q

c

p1

D2(Q)E

F



376

1) La restricción de compatibilidad de incentivos (el tipo i prefi ere el plan i al plan j).

2) La restricción de participación o de racionalidad individual (cada consumidor pre-fi ere consumir con respecto a la opción de no consumir nada).

Tabla 6.1. Planes de precios “Más” de Vodafone y “Empresas” de Movistar para empresas

Vodafone Más Movistar EmpresasPlan 25 Plan 40 Plan 60 Plan 80 30 40 60 90

Consumo Mínimo

25 € 40 € 60 € 80 € 30 € 40 € 60 € 90 €

Llamadas. Móviles y fi jos

0,15 €/min. 0,13 €/min. 0,12 €/min. 0,11 €/min. 0,0025 €/seg.

0,0023 €/seg.

0,0021 €/seg.

0,0017 €/seg.

Fuente: www.vodafone.es/Vodafone/EmpresasPSwww.movistar.es/empresas/tarifasycontratos/contratos/empresas#tarifas

Si se cumplen estas restricciones los consumidores del tipo i escogerán voluntariamente el plan de llamadas ( fi , pi). En otras palabras, la empresa logra que sean los consumidores los que se autoseleccionen a través de un menú de planes de llamadas, ( f1, p1), ( f2, p2). En particular, los consumidores de tipo 1 preferirán el plan ( f1, p1) y los consumidores de tipo 2 el plan ( f2, p2).

Resolviendo este problema, el menú óptimo de planes de llamadas vendría dado por, ApECf == )( 111 , cp >1 ; y EApECFCBAf +=<+++= )( 122 , cp =2 . Por tanto,

los consumidores valiosos por su alto nivel de consumo estarían pagando una cuota fi ja relativamente más alta, 12 ff > , pero un menor precio marginal, cp =2 , mientras que los menos valiosos pagarían una cuota fi ja más baja, )( 111 pECf = , pero un precio marginal más alto, cp >1 (Varian, 1989).

Comparando los resultados anteriores con los obtenidos si se hubiesen podido identifi -car directamente a los consumidores, se destacan una serie de hechos. Por un lado, los clientes menos valiosos pagan un precio que es mayor que el coste marginal ( cp >1 ), es decir, este esquema sería inefi ciente con una pérdida igual al área C. Por otro lado, los compradores valiosos pagan una cuota fi ja menor que su excedente neto o disposición a pagar, es decir, )( 122 pECf < , obteniendo un cierto excedente de la compra (área E). En resumen, la empresa reduce su benefi cio, respecto a la situación donde era capaz de distinguir los consumidores directamente, en una cuantía dada por el área C+E. Esta pérdida es la consecuencia de restringir su política de discriminación de precios para que los consumidores se ordenen mediante autoselección.


377


La empresa se ve limitada por la posibilidad de que un consumidor de demanda alta escoja la opción creada para el consumidor de demanda baja. Para suavizar esta res-tricción, la empresa debe distorsionar a la baja el consumo del tipo de consumo bajo (un consumidor de tipo alto sufre más una reducción en la cantidad que un tipo bajo), logrando que sea menos tentador para el consumidor de demanda alta elegir el plan del otro tipo. Por un razonamiento similar, no se distorsiona el consumo de los consumido-res de demanda alta puesto que la restricción de los consumidores de demanda baja, para que no exista arbitraje, nunca es vinculante214.

Aunque, como se desprende de los anteriores resultados, la tarifa elegida por el mono-polista es claramente inefi ciente con respecto al óptimo social, la comparación con un hipotético caso donde solo se le permitiera aplicar precios lineales indica que esta res-tricción podría implicar que tanto consumidores como empresa se vieran perjudicados (Katz, 1983; Tirole, 1990)215.

El análisis desarrollado hasta ahora supone que un monopolista discrimina entre con-sumidores ofreciendo distintas cantidades del mismo producto con precios diferentes a consumidores con diferentes valoraciones para ese producto. Mediante una simple reordenación de variables este modelo puede ser interpretado en términos de calidad. De hecho, a nivel formal los dos enfoques son idénticos y estaríamos ante un monopolista que ofrece una serie de calidades distintas a consumidores con preferencias diferentes respecto a la calidad. Esta reinterpretación permite trasladar las conclusiones obtenidas en el modelo de cantidades al de calidades. En particular, las principales conclusiones serían que los consumidores con una alta valoración de la calidad (tipo 2) adquirirían la calidad socialmente óptima, mientras que los consumidores de baja valoración (tipo 1) compran un nivel por debajo del óptimo. En este contexto, el monopolista amplía la oferta de su producto con diferentes niveles de calidad para poder segmentar el mercado (Mussa y Rosen, 1978; Maskin y Riley, 1984)216.

Todos los resultados anteriores pertenecen a trabajos que explican las distorsiones en cantidad y calidad, introducidas por un monopolista, sobre determinados colectivos de consumidores como medio para extraer rentas de otros consumidores con valoraciones más elevadas por el producto o la calidad. Muchos de estos trabajos han servido de base para contemplar un entorno de competencia imperfecta. La existencia de competencia

214 El apéndice 6.A ofrece un análisis más formal de este ejemplo de monopolista que sirve a dos tipos de consumidores.215 El monopolista vería limitada su capacidad para fi jar distintos esquemas de precios lo que podría llevarle a no servir a los consumidores con valoración baja del producto.216 En el proceso de versionado de producto u oferta de una línea de producto, se puede reinterpretar la bús-queda del cumplimiento de las restricciones de auto selección por parte de los consumidores como la forma de encontrar un equilibrio entre la canibalización (cannibalization) y la expansión de su mercado.



378

entre empresas implica, en general, que se reduzcan las distorsiones que ocurren en el caso de un monopolio que fi ja precios no lineales. Sin embargo, las conclusiones sobre sus efectos sobre el bienestar dependen del marco teórico, en concreto, de la estructura de mercado y el esquema de preferencias de los consumidores considerado.

Con respecto a este último hecho, Stole (2007) distingue entre heterogeneidad vertical y horizontal217. La primera de ellas establece que los consumidores difi eren y se ordenan de acuerdo con la valoración que hacen del producto o marca de la empresa, siendo esta ordenación independiente de la empresa que ofrece el producto. Por tanto, todas las em-presas están de acuerdo en su jerarquización de tipos de consumidores (consumidores de demanda alta a consumidores de demanda baja). La heterogeneidad horizontal impli-ca que el lugar ocupado por un consumidor en el ranking para una empresa es el opuesto al que ocupa para otra empresa (un consumidor de demanda alta para una empresa es, a su vez, de demanda baja para otra).

Comenzando por aquellos trabajos que se han centrado en al análisis de una de las dos dimensiones se destaca que la competencia pueda llevar a situaciones claramente inefi -cientes. Por un lado, en relación con la heterogeneidad horizontal, el trabajo de Spulber (1989) establece que, dado el número de empresas, la competencia aumenta el exceden-te de los consumidores y reduce el benefi cio de las empresas, aunque el excedente total no difi ere del alcanzado en situación de monopolio. Si aumenta el número de empresas o marcas, la existencia de costes fi jos de instalación puede provocar que el impacto de-fi nitivo sobre el bienestar social no sea positivo.

Por otro lado, si los consumidores son verticalmente heterogéneos, Stole (1995) y Champsaur y Rochet (1989), a partir de la diferenciación de las empresas de acuerdo con las ventajas comparativas en el servicio a los segmentos de consumidores (exógenas en el primer caso y endógenas en el segundo), demuestran que un mercado oligopolis-ta ofrece un menú de productos con menor variedad en los niveles de calidad del que ofrecería un monopolista, motivado fundamentalmente por la búsqueda de una mayor diferenciación de producto que ayude a suavizar la disipación de rentas inherente a la competencia en precios de bienes cuasi sustitutivos.

Hay que destacar que, por su proximidad a la realidad, la consideración simultánea de ambos tipos heterogeneidad sería la forma más adecuada para analizar este tipo de problemas pero también conlleva una mayor difi cultad analítica como muestran los mo-delos multidimensionales de autoselección (Armstrong y Rochet, 1999; Rochet y Stole, 2003). Esta es la razón por la que la mayoría de los trabajos se han centrado en una sola dimensión, horizontal o vertical. No obstante, comentaremos en este apartado alguno de los trabajos más relevantes. En concreto, Borenstein (1985) afi rma que clasifi car los

217 En el caso de un monopolio no existen diferencias conceptuales entre ambos términos.


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consumidores de acuerdo a las preferencias sobre las marcas en lugar de en relación a la heterogeneidad vertical conduce a un mayor diferencial de precios cuando los mercados son muy competitivos. En un trabajo empírico posterior sobre el precio de billete de avión que cada una de las aerolíneas de Estados Unidos establece para una misma ruta, Borenstein y Rose (1994) demuestran también que una mayor competencia implica una mayor dispersión de precios.

En este enfoque multidimensional es particularmente interesante el análisis de la prác-tica empresarial por la cuál se hace publicidad de un producto o servicio a un precio básico para intentar inducir a los clientes para que compren complementos adicionales o “extras” a precios elevados, es la llamada fi jación de precios de extensiones o añadidos (add-on pricing). Existen multitud de ejemplos de esta situación como pueden ser el pago separado por los extras en una habitación de hotel (llamadas de teléfono, películas en la habitación, productos de minibar), el servicio post venta en la venta de automóvi-les, ampliación de la garantía para aparatos electrónicos, etc. Algunos autores, como Lal y Matutes (1994) y Verboven (1999), señalan que esta práctica no tendría efectos sobre los benefi cios obtenidos por las empresas, en sintonía con el argumento de la Escuela de Chicago según el cual los benefi cios alcanzados de los “extras” se compensarían por el hecho de fi jar menores precios en el bien básico. Contrastando con esta conclusión, recientemente, Ellison (2005) demuestra que un resultado de la fi jación de precios de extensiones puede reducir la competencia entre empresas y aumentar sus benefi cios en equilibrio. No obstante, el modelo no permite alcanzar conclusiones defi nitivas de su efecto sobre el bienestar global.

De todo lo expuesto anteriormente, se deduce que la fi jación de precios no lineales es una práctica bastante extendida tanto entre empresas privadas como públicas y que su importancia reside en las implicaciones que tiene sobre la efi ciencia o la competencia estratégica entre empresas. No obstante, uno de los principales problemas que plantea su utilización, como forma de discriminación de precios, es la reducción o degradación deliberada de la calidad (incurriendo incluso en un mayor coste para ello) con el único objetivo de diferenciar el producto y, de esta manera, poder discriminar entre consumi-dores. Aunque este tipo de comportamiento parece bastante extremo, existen múltiples ejemplos de su aplicación en situaciones reales. Como veremos a continuación, como caso particular de la discriminación de calidades, su utilización podría conseguir una mejora en la efi ciencia con respecto a la situación donde no se pudiese emplear.

6.3.2. Versionado (versioning) y degradación de la calidad

En el anterior apartado explicamos como un productor es capaz de extraer el incremento en el excedente de los consumidores de alta disposición a pagar por la calidad mediante



380

el adecuado diseño de dos esquemas de precios. También destacamos que esta estrategia logra menores benefi cios que los obtenidos en una situación donde la empresa fuese capaz de identifi car directamente a cada tipo de consumidor. Aún siendo así, la empresa tiene la oportunidad de aumentar todavía más sus benefi cios reduciendo o degradando la calidad disponible para los consumidores con baja disposición a pagar.

Para explicar este argumento utilizaremos la Figura 6.4 que ilustra tres situaciones di-ferentes cuando la empresa, por simplicidad con costes nulos, se enfrenta a dos tipos de consumidores que valoran de manera diferente la calidad del producto (Varian, 2000).

Figura 6.4. Versionado y degradación de la calidad

Supongamos que una proporción α de la población es de tipo 2 con alta disposición a pagar y α−1 son de tipo 1 con baja disposición a pagar por la calidad. El Gráfi co 6.4.a muestra el problema fundamental de diseño de producto (calidad/precio) cuando no se observan directamente las características de los consumidores. El vendedor desearía vender las calidades 0

1q y 02q y venderlas a precios Ap =0

1 y CBAp ++=02 , respectiva-

mente. En ese caso, cada tipo de consumidor obtendría un excedente nulo si escogiera el paquete de producto diseñado para él. Pero como explicamos en el apartado anterior, este diseño de paquete de precio/calidad no satisface las restricciones de autoselección ya que los consumidores con alta valoración pueden escoger el paquete pensado para los consumidores con baja valoración y alcanzar un excedente positivo. En concreto, si el consumidor con alta disposición a pagar escoge la combinación ( 0

1q , 01p ) consigue un

excedente representado por el área B. Como consecuencia, el benefi cio del vendedor

A

B

C

P

Q (calidad) 01q 0

2q

6.4.a

Q (calidad)

A

B

C

P

01q 0

2q

6.4.b

A

B

C

P

Q (calidad)

D

01q 0

2q

6.4.c

x

y


381


sería Appp ==−+ 01

01

01 )(1 αα , exactamente lo que obtendría si no fuese posible fi jar

más de un precio218.

Para evitar el arbitraje, el vendedor podría fi jar un precio igual a A+C por la calidad 02q .

Nótese que la mayor disposición a pagar del consumidor tipo 2 sería indiferente entre comprar 0

1q a un precio A, aumentando su excedente en cuantía B, o comprar 02q a un

precio A+C, alcanzando el mismo excedente. Sin embargo, este esquema de precios es defi nitivamente más rentable para el vendedor que el inicial ya que consigue unos benefi cios ACAACA >+=−++ ααα )1()( . Utilizando esta estrategia, el productor es capaz de capturar el incremento en el excedente que obtiene el consumidor con una alta disposición a pagar que viene representada por el área C y que está asociado con la mejora en la calidad del nivel 0

1q al nivel 02q .

Lo que es importante destacar es que esta estrategia, aunque sea factible, no maximiza los benefi cios de la empresa. Se puede demostrar que el vendedor puede aumentar inclu-so más sus benefi cios reduciendo la calidad disponible para los consumidores con baja disposición a pagar. Este hecho se ilustra gráfi camente en el Gráfi co 6.4.b. Reduciendo la calidad ofrecida a los consumidores tipo 1 en una cantidad pequeña, el vendedor pier-de el benefi cio representado por el pequeño triángulo en negro. Sin embargo, la reduc-ción en la calidad permite al vendedor aumentar el precio cargado a los consumidores con una alta disposición a pagar en una cuantía denotada por el trapecio gris.

De esta manera, consiguiendo que el producto de baja calidad tenga incluso menos ca-lidad, el vendedor puede obtener una mayor parte del excedente del producto con alta calidad. El Gráfi co 6.4.c ilustra que el vendedor continuará reduciendo la calidad del producto de baja calidad hasta que la reducción marginal en los ingresos de los con-sumidores con baja disposición a pagar (en cuantía “y” en el gráfi co) sea exactamente igual al incremento marginal en los ingresos procedentes de los consumidores de alta disposición a pagar (“x” en el gráfi co). La solución fi nal es que los consumidores con baja disposición a pagar consumen 0

1q y pagan A, disfrutando de un excedente nulo. Los consumidores de alta disposición a pagar consumen 0

2q , que constituye la cantidad so-cialmente efi ciente, y pagan A+C+D por este producto, logrando un excedente positivo en cuantía B.

Este es un ejemplo clásico de discriminación de precios mediante la oferta de un núme-ro de “paquetes” de precios y niveles de calidad. El vendedor es capaz de clasifi car los consumidores de acuerdo a sus disposiciones a pagar y ajusta los niveles de calidad para que los consumidores se autoseleccionen. Ejemplos de esta práctica, a la que se refi eren

218 Este sería el caso en que la empresa decidiera servir a los dos tipos de consumidores pero, como comen-taremos posteriormente, pueden darse situaciones donde la prohibición de discriminar en precios suponga que se sirva únicamente a los consumidores de alta disposición a pagar por la calidad.



382

Shapiro y Varian (1998) como versionado del producto, son habituales: en las entradas para el teatro (Leslie, 2004), en la televisión por cable (Crawford y Shum, 2007), en la industria del automóvil (Kwoka, 1992), en las ediciones de libros en pasta blanda y dura (Clerides, 2002), las clases turista y de negocios en las líneas aéreas (Borenstein y Rose, 1994), los distintos tipos de servicio de transporte urgente de mensajería (McA-fee, 2007), entre otros.

Recientemente los fabricantes de software llevan a cabo lo que se ha venido en llamar la degradación funcional. Esta práctica consiste usualmente en ofertar dos versiones dife-rentes de un producto: la versión de lectura (o de uso típico) y la versión completa (por ejemplo, en el software de Acrobat Reader, RealPlayer o en aquellos programas inclui-dos en el paquete de Microsoft Offi ce, etc.). Esto quiere decir que el usuario que quiera realizar determinadas funciones específi cas tendrá que comprar la versión completa, ya que la básica no las incluye (Csorba y Hahn, 2006). Este tipo de práctica también es usual en la oferta de varias versiones de contenidos en DVD donde se vende una versión “estándar” a un precio y otra ampliada que suelen denominar para “coleccionistas” con un incremento de 10 euros o más sobre el precio de la versión estándar.

En todos estos ejemplos, el productor logra segmentar el mercado, de acuerdo con la disposición a pagar de los consumidores, mediante una reducción de la calidad del bien consistente en el establecimiento de algún tipo de restricción en el disfrute del servicio o características del bien. Resulta particularmente importante que las empresas, con el objetivo de discriminar en precios mediante la reducción de la calidad de alguno de sus productos, llegan a producir bienes con defectos o dañados (damaged goods) que incluso supondría incurrir en mayores costes para su producción (Deneckere y McAfee, 1996)219.

Ekelund (1970) rescata el comentario realizado por Dupuit, un economista e ingeniero francés del siglo XIX, sobre la práctica de fi jación de precios para el transporte de fe-rrocarril:

“No es consecuencia de unos pocos miles de francos que tendría que gastarse para poner un techo sobre los vagones de tercera clase o para tapizar los asientos de tercera clase por lo que alguna compañía lo ha hecho y otros han abierto vagones con bancos de ma-dera… Lo que la compañía está intentando hacer es evitar que los pasajeros que pueden pagar el billete de segunda clase se decidan por la tercera clase; es perjudicar al pobre, no porque se quiera dañarle, sino para asustar a los ricos… Y esto es otra vez la misma razón por la que las compañías, habiéndose comprobado casi crueles con respecto a los pasajeros de tercera clase y en la media con respecto a los de segunda, llegan a colmar

219 Esta práctica también se conoce como “dañar el producto” (crimping the product) en la literatura de marketing.


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de atenciones a los pasajeros de primera clase. Una vez negado a los pobres lo que es necesario, le dan a los ricos lo que es superfl uo”.

Deneckere y McAfee (1996) aportan varios ejemplos de este tipo de práctica: IBM de-cidió lanzar al mercado la impresora LaserPrinter E, que era idéntica a la impresora LaserPrinter original excepto que el software que incluía limitaba a 5, en lugar de 10, las páginas impresas por minuto; un modelo de Minidiscs de Sony al que se le había desha-bilitado parte del espacio para grabación; la comentada degradación funcional que deja con los elementos esenciales o mínimos a determinados paquetes de software (el progra-ma Mathematica en su versión para estudiantes, Data Desk versión estudiante), etc.

Estos ejemplos, en los que la empresa debe realmente incurrir en un coste extra para producir un producto de baja calidad, son interesantes por varias razones:

a. En primer lugar, proporcionan una referencia inequívoca de discriminación de precios por diferenciación de calidad, o versionado (versioning). En general, un argumento que se suele hacer para justifi car las posibles diferencias de precios es que estas son el resultado de diferencias en los costes soportados. Por ejemplo, una aerolínea podría argumentar que el precio de los billetes de avión de la clase de negocios es más alto que el precio de los billetes de avión para la clase turista porque el coste marginal del asiento de la clase de negocios es mayor. Pero en el caso de los bienes con defectos, dicho argumento no se sostendría: las diferencias de precios se pueden justifi car sólo por la discriminación de precios. Si fuese una cuestión de costes, entonces el produc-to de baja calidad debería ser más caro que el producto de alta calidad.

b. Junto a la discriminación de precios, este comportamiento también puede jugar un papel estratégico ya que los bienes dañados podrían interpretarse como marcas de combate (fi ghting brands). Johnson y Myatt (2003) demuestran que, al producir bie-nes dañados, la empresa pretende ampliar su línea de producto para cubrir un seg-mento de mercado, con baja disposición a pagar por la calidad, al que iría dirigido el producto de un potencial entrante. De esta manera, la empresa pretende protegerse de futuras amenazas de entrada en los segmentos donde ya opera que provendrían de aquellos donde no lo hace.

c. Por último, aunque la reducción o degradación deliberada de la calidad podría pa-recer una práctica perversa, los efectos sobre el bienestar de esta discriminación en la calidad deben ser juzgados solo en términos de las posibles alternativas a esta política. De hecho, los ejemplos anteriores sugieren que la discriminación de pre-cios puede realmente considerarse positiva para todos los colectivos implicados. Se-gún Deneckere y McAfee (1996) la existencia de bienes con defectos conduce a una mejora estricta en el sentido de Pareto en la que la empresa, los consumidores con



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alta valoración, y los consumidores con baja valoración se encuentran mejor220. La empresa está claramente mejor, si no fuera así no discriminaría en precios. Los con-sumidores de baja valoración están mejor porque, en ausencia de bienes dañados, no comprarían nada de nada: es mejor comprar a un precio más bajo un bien que está dañado (un billete de avión con restricciones, un paquete de software con limitacio-nes) que no comprar nada. Finalmente, los consumidores con alta valoración están probablemente mejor porque la empresa puede tener que reducir el precio para la versión de alta calidad. Esto se debe a que una gran diferencia entre los precios puede inducir a alguno de los consumidores de alta valoración a cambiar a la versión de baja calidad. No obstante, como demuestra Varian (2000), el incremento en el bienestar social de esta práctica se basa fundamentalmente en la posibilidad de que se sirviese únicamente a los consumidores con alta disposición a pagar en caso de establecerse el mismo precio fi jo para cualquier consumidor. De hecho, si se vendiera el producto a ambos tipos de consumidores bajo este último régimen de precios, el efecto sobre el bienestar puede ser ambiguo o incluso negativo.

En resumen, la empresa al ofrecer un menú de versiones de su producto, a veces median-te la creación de bienes con defectos, consigue que los consumidores se autoseleccionen y, de esta manera, aumenta su capacidad para extraer el excedente de los consumidores o impedir la entrada futura de potenciales rivales. Como veremos a continuación, una estrategia alternativa que buscaría objetivos similares consiste en vender diferentes pro-ductos combinados en un solo paquete.

6.3.3. Empaquetado (bundling) de productos

El término empaquetado (bundling) signifi ca la venta de dos o más productos distintos, o vendidos originalmente en mercados separados, en un solo paquete221. Otro concepto relacionado es la vinculación o ventas vinculadas (tying o tie-in sales) que consiste en condicionar la venta de un bien a la compra de otro bien diferente. La distinción entre ambas prácticas de vinculación y empaquetado de productos reside en que, mientras en el empaquetado los bienes se combinan siempre en proporciones fi jas, en la vinculación no existe una restricción sobre la forma en que se deben combinar.

220 Esto lo demuestran para dos tipos de consumidores y bajo el supuesto de que en ausencia de discrimina-ción de precios sólo se serviría al mercado con alta valoración del bien.221 Inicialmente, este término se utilizaba para referirse tanto al empaquetado de varias unidades del mismo producto (homogenous bundling) o al de productos distintos (heterogenous bundling) tal y como refl eja Adams y Yellen (1976), Varian (1989) y Tirole (1990). Sin embargo, la literatura más reciente suele reservar este término al segundo caso, mientras que el primero se ajustaría mejor a la llamada discriminación por lotes (block pricing).


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En la estrategia de empaquetado hay fundamentalmente dos posibilidades para su apli-cación: el empaquetado puro (pure bundling), donde los compradores pueden adquirir el paquete de productos o nada y el empaquetado mixto (mixed bundling), donde a los compradores se les ofrece la elección entre comprar el paquete de productos o una de las partes separadas222. Existen múltiples ejemplos reales donde se aplica este tipo de estra-tegia: los distribuidores de películas frecuentemente fuerzan a las salas de exhibición a adquirir “malas” películas si quieren proyectar “buenas” películas del mismo distribui-dor (empaquetado puro) es el llamado “block booking” que se refi ere a la venta de este paquete de películas a cadenas de televisión o cine (Kenney y Klein, 1983, 2000; Hans-sen, 2000); los fabricantes de fotocopiadoras ofrecen paquetes de producto que inclu-yen una fotocopiadora en sí misma así como su mantenimiento (empaquetado mixto); también ofrecen la alternativa de comprar la fotocopiadora y el servicio separadamente (Nalebuff, 2003); los editores de revistas académicas suelen ofrecer un contrato de largo plazo con las bibliotecas que incluye un descuento en el acceso al contenido electrónico de las revistas, siempre y cuando mantengan la suscripciones a las versiones impresas (Edlin y Rubinfi eld, 2005)223.

Las razones económicas para que una empresa lleve a cabo el empaquetado pueden ser diversas. En el caso empaquetado de bienes complementarios perfectos, el empaquetado puede ser la respuesta a la posible inexistencia de una demanda para esos mismos bienes de forma separada. En otras ocasiones, mediante esta técnica se persigue el logro de efi -ciencias en costes (alcanzables para varios bienes no necesariamente complementarios). Sin embargo, incluso en ausencia de estos motivos, el empaquetado puede explicarse como instrumento para la consecución de otros dos objetivos de naturaleza muy dife-rente: discriminar en precios mediante la reducción de la dispersión de la disposición a pagar de los consumidores; e impedir la entrada de potenciales rivales aumentando las barreras a la entrada224. En este apartado, centraremos nuestra atención en estas últimas motivaciones.

Entre los autores que estudian el uso del empaquetado como forma de discriminar en precios destacan Adams y Yellen (1976), Schmalensee (1984), McAfee, McMillan y Whinston (1989) y Salinger (1995). Consideraremos un sencillo ejemplo numérico para explicar cuál es el papel que juega el empaquetado en la reducción de la dispersión de precios. Suponga un fabricante de software que vende tanto un procesador de textos

222 Stremersch y Tellis (2002) realizan un análisis exhaustivo y clarifi cador de las posibles estrategias que incluye el empaquetado. Asimismo, resulta muy útil el resumen de la literatura económica sobre esta práctica que proporciona el artículo de Kobayashi (2005).223 Es lo que la literatura ha denominado un “Gran Trato” (Big Deal).224 Spector (2007) añade una tercera razón basada en el uso de la vinculación de ventas o el empaquetado como mecanismo para facilitar la colusión al reducir la rentabilidad de desviarse de un acuerdo.



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como una hoja de cálculo. Algunos usuarios están principalmente interesados en un procesador de texto (“escritores”), algunos trabajan exclusivamente con hojas de cál-culo (“los que trabajan con números”), y un tercer grupo utiliza ambas aplicaciones, procesadores de texto y hojas de cálculo (“comunes”).

El grado de interés por cada aplicación, dependiendo del tipo de usuario, se verá refl e-jado en sus distintas disposiciones a pagar. La Tabla 6.2 resume toda esta información acerca de las disposiciones a pagar, así como del número de individuos que integra cada tipo.

Supondremos que el fabricante sólo incurre en costes fi jos para producir las aplicacio-nes, de manera que su objetivo será determinar la política de ventas (precios y empa-quetado) que maximiza sus ingresos totales.

Tabla 6.2. Distintos tipos de consumidores para aplicaciones de software

Disposición a pagar por:

Tipo de usuario Nº de usuarios Procesador de texto Hoja de cálculo

Escritor 20 50 5

El que trabaja con números 20 5 50

Comunes 10 30 30

Si decide no empaquetar y vender cada aplicación por separado, el precio que maximi-za sus ingresos es 50. Vendería sólo a “escritores” y “a los que trabajan con números”, obteniendo unos ingresos por aplicación que ascenderían a 1.000 (20 usuarios por 50), y unos ingresos totales de 2.000. El fabricante podría plantearse vender a todos los usuarios (incluidos los “comunes”) pero, para ello, debería fi jar un precio máximo de 30 por aplicación. Esto reduciría sus ingresos por aplicación a 900 (30 usuarios por 30), es decir, 1.800 en total. Por otro lado, si opta por adoptar una estrategia de empa-quetado puro, fi jaría un precio de 55 por un paquete que incluyera las dos aplicaciones. En este caso las ventas serían 50 para las dos aplicaciones y los ingresos totales 2.750, un incremento del 37’5% sobre la anterior alternativa de no empaquetado.

El aumento en el ingreso se debe al hecho de que el empaquetado reduce la dispersión de la disposición a pagar: esencialmente hace que la curva de demanda se haga más plana. El ejemplo planteado supone que las disposiciones a pagar están negativamente correlacionadas, es decir, los consumidores que están dispuestos a pagar más que otros por un bien están dispuestos a pagar menos por el otro. En cualquier caso, la ley de los grandes números establece que a menos que estén correlacionadas perfectamente


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un número considerable de variables aleatorias, la suma tenderá a reducir la disper-sión relativa, básicamente haciendo la curva de demanda más plana. Como demuestra Armstrong (1999), el empaquetado homogeneiza las valoraciones de los consumidores tanto más cuanto mayor es el número de bienes incluidos, facilitando de esta manera la extracción del excedente de los consumidores. Bakos y Brynjolfsson (1999) establecen que la ley de los grandes números hace mucho más fácil predecir las valoraciones de los consumidores para un paquete de productos que hacerlo para los bienes individualmente cuando se venden por separado. Asimismo, demuestran que el empaquetado aumenta los benefi cios de la empresa y la efi ciencia total pero a costa de reducir el excedente de los consumidores. Además, destacan que estos efectos son mucho más signifi cativos en bienes de información que en bienes físicos, debido a que los primeros implican un coste marginal nulo.

Considere ahora la estrategia alternativa de empaquetado mixto: el fabricante permite que los usuarios elijan entre comprar cada aplicación por separado a un precio de 50, o ambas aplicaciones en un paquete por 60. Esta estrategia no supone ningún cambio en la elección realizada por los “escritores” y “los que trabajan con números” respecto a la estrategia de no empaquetado. Cada uno seguirá prefi riendo comprar sólo la apli-cación que le interesa al precio de 50, no compran el paquete porque su utilidad extra no compensa el incremento en el precio pagado225. Mediante esta práctica, la empresa ha logrado segmentar el mercado en tres grupos: aquellos que poseen una valoración moderadamente alta por los dos bienes y que fi nalmente compran el paquete (comunes), aquellos con una valoración alta por uno de los bienes y baja valoración para el otro que compran a un precio individual uno de los bienes, y los que poseen unas preferencias simétricas al caso anterior y compran la otra aplicación.

A diferencia de lo que ocurría en la situación de no empaquetado, ahora los usuarios de tipo “comunes” sí estarán dispuestos a comprar ambas aplicaciones en un paquete al precio de 60. El resultado, por tanto, del empaquetado mixto será que el fabricante obtenga unos ingresos de 2.000 procedentes de las ventas de las aplicaciones separa-damente más 600 (10 veces 60) de las ventas del paquete a los “comunes”, es decir, un incremento del 30% en el ingreso respecto a la opción de no empaquetado. La Tabla 6.3 resume toda la exposición anterior.

225 Cada tipo valora una aplicación adicional en 5 euros mientras que su coste sería 10.



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Tabla 6.3. Ventajas del empaquetado de productoPrecio óptimo Tipo de consumidor Rentabilidad

PolíticaAplicación

indiv.Paquete Escritor

Trabaja nº s.

ComúnVentas unid.

Ingreso total

Incremento

1. No empaquetado 50 - Sí Sí No 40 2.000 -

2. Empaquetado puro - 55 Sí Sí Sí 50 2.750 37’5%

3. Empaquetado mixto 50 60 Sí Sí Sí 50 2.600 30%

En la mayor parte de la literatura sobre empaquetado, se descarta el empaquetado puro como estrategia óptima ya que el empaquetado mixto siempre resulta ligeramente mejor (McAfee, McMillan y Whinston, 1989). Sin embargo, tal y como demuestran Pierce y Winter (1996), el empaquetado puro puede ser más rentable que el mixto cuando el em-paquetado mixto se defi ne como un conjunto de precios que clasifi ca los consumidores, es decir, bajo el esquema de precios del empaquetado mixto, al menos un consumidor compra un producto individual y al menos uno adquiere el paquete. Por lo tanto, en el caso de dos bienes, para que sea más rentable el empaquetado mixto debe haber sufi -ciente heterogeneidad entre los consumidores en términos de los precios de reserva por el segundo bien, sujetos a obtener el primero.

En general, destacamos que el empaquetado permite a un monopolista tanto la segmen-tación del mercado en distintos grupos como la homogeneización de sus valoraciones. Estos dos efectos facilitan la extracción del excedente de los consumidores, principales perjudicados en el reparto del excedente total.

Cuando se considera la estrategia de empaquetado en mercados de competencia imper-fecta, esa mayor capacidad (en el caso del monopolio) para extraer del excedente de los consumidores se ve mermada por los efectos de la competencia. El empaquetado puede tanto intensifi car como suavizar la competencia dependiendo de la naturaleza de las preferencias de los consumidores sobre los bienes disponibles. En concreto, si las economías de alcance, en términos de costes de ir de compras por parte de los consumi-dores, superan el efecto de la diferenciación de producto, el empaquetado mixto puede aumentar los benefi cios de las empresas a costa del excedente de los consumidores, mientras que el efecto contrario ocurriría si es la diferenciación de producto la que do-mina (Thanassoulis, 2007). A este respecto, los efectos de la competencia estratégica y el empaquetado no son muy diferentes de los que tienen lugar bajo discriminación de precios de tercer grado.

La intensifi cación de la competencia cuando se utiliza el empaquetado puede ser con-secuencia de la homogeneización de las valoraciones de los consumidores que es tanto


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mayor cuanto mayor es el número de productos contenidos en el paquete. Aunque este efecto es esencialmente el mismo que en el caso del monopolio, en un contexto de com-petencia el que los consumidores sean más homogéneos conduce a una competencia más agresiva y, por tanto, a precios más bajos que redundan en un mayor excedente para los consumidores y unos menores benefi cios para las empresas. Tal y como señalan Matutes y Regibeau (1992) las empresas estarían mucho mejor si pudiesen comprome-terse a no realizar descuentos por paquete pero, debido a una situación de “dilema del prisionero”226, cada una de las empresas elige empaquetar lo que fi nalmente conlleva una competencia agresiva en precios (Reisinger, 2003, 2006; Thanassoulis, 2004; Gans y King, 2005)227. Basándose en este impacto sobre la competencia, un monopolista pue-de comprometerse a realizar un empaquetado puro en caso de entrada lo que desanima-ría a potenciales entrantes (Whinston, 1990; Carlton y Waldman, 2002).

El valor de compromiso estratégico del empaquetado no se limita únicamente a evitar la entrada de futuros rivales. Precisamente el otro efecto de esta práctica, mitigar el impacto de la competencia al introducir la diferenciación de producto, juega un papel destacado en la estrategia de acomodación de la entrada. Ante la amenaza de entrada de un posible competidor que produce un solo producto, una empresa establecida puede comprometerse, una vez tenga lugar la entrada, a vender sólo mediante un empaquetado puro, promoviendo una mayor diferenciación de producto o segmentación del mercado que suavizaría los efectos de la posterior etapa de competencia (Whinston, 1990; Car-bajo, De Meza y Seidmann, 1990; Chen, 1997a).

Un caso especialmente relevante es cuando el empaquetado no necesita tener valor de compromiso para afectar la decisión de entrada de potenciales rivales. Tal como de-muestran Whinston (1990), Bakos y Brynjolfsson (2000), Choi y Stefanadis (2006), Nalebuff (2004) y Edlin y Rubinfi eld (2005), si el empaquetado es rentable, haya o no haya entrada, su adopción sirve como estrategia para impedir la entrada al reducir la rentabilidad esperada del rival potencial228. Volviendo al ejemplo de la venta de dos apli-caciones de software, mediante el empaquetado la empresa abarca aquellos que valoran mucho la combinación de los productos (comunes) y los que valoran mucho solo una de las aplicaciones (bien escritores o los que trabajan con números).

226 Para una explicación de este tipo de situación puede consultarse el anexo dedicado a la teoría de juegos no cooperativos.227 Anderson y Leruth (1993) demuestran que en oligopolio las empresas prefi eren no utilizar el empaqueta-do mixto ya que ampliar los “frentes” donde tendría que competir no resulta rentable.228 Choi y Stefanadis (2001) destacan también los efectos del empaquetamiento sobre las decisiones de inversiones en I+D. En particular, demuestran que esta práctica, al hacer la entrada menos probable, desin-centiva a los potenciales rivales de invertir o innovar lo que repercute en un menor excedente de los consu-midores y bienestar global. Para una explicación más completa puede consultarse Motta (2004).



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Si un posible competidor contemplase la posibilidad de entrar en cualquiera de estos dos segmentos de mercado, se daría cuenta que los mejores clientes en términos rentables acuden a la empresa establecida. Por lo tanto, la demanda residual para su producto se-ría mucho más reducida y, en consecuencia, haría la entrada mucho menos rentable. La única forma que tendría un entrante potencial para competir en el mercado de cualquiera de las aplicaciones sería ofrecer también un paquete con ambos programas. Esta opción no sólo aumenta espectacularmente los costes de desarrollo, sino que también genera, como hemos dicho, una competencia más intensa en el mercado del paquete de aplica-ciones, una consecuencia no muy deseable para un recién llegado al mercado.

Podemos concluir que el empaquetado puede tener tanto efectos que promueven la com-petencia al aumentar la efi ciencia, como anticompetitivos al constituir un instrumento para impedir la entrada de empresas posiblemente más efi cientes. Por tanto, deben ser las autoridades que velan por la competencia las que establezcan qué efecto domina para adoptar las medidas oportunas. En lo que respecta a las consecuencias sobre el bienestar, éstas son igualmente ambiguas y dependerán del peso que se le otorgue a consumidores y empresas en la defi nición de la función de bienestar total.

6.3.4. Discriminación intertemporal de precios

Hay varias formas por las que una empresa puede fi jar diferentes precios para esencial-mente el mismo producto a lo largo del tiempo. Si los consumidores desean comprar una única unidad en algún momento del tiempo, entonces una empresa podría intentar que pagaran más aquellos consumidores que tienen un precio de reserva más alto que otros, fi jando un precio para el producto que disminuyera a medida que pasara el tiempo. Esta discriminación intertemporal de precios es fundamentalmente otra forma de discrimina-ción de precios de segundo grado.

Una diferencia clave entre las formas estáticas y dinámicas de discriminación es que, en el último caso, una empresa puede no tener la capacidad para comprometerse a precios futuros. Esto quiere decir que, una vez que una empresa ha vendido su producto a los consumidores iniciales (con frecuencia los que más lo valoran o los más impacientes), típicamente tiene un incentivo a reducir su precio para extraer rentas de los restantes consumidores con menor valoración. En modelos sencillos, se obtiene que la empresa desearía no tener la capacidad para discriminar de esta manera pero, al no poder, se ve obligada a reducir los precios a lo largo del tiempo. Ésta es básicamente la famosa conjetura de Coase (1972) a la que se enfrentan las empresas, demostrada años después de manera más formal por Bulow (1982), Stokey (1981) y Gul, Sonnenschein y Wil-son (1986). Esta conjetura establece que el vendedor de un bien infi nitamente duradero pierde todo su poder de monopolio cuando la duración de los períodos entre sus ajustes


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de precios tiende a cero. En otras palabras, un monopolista que puede cambiar el precio con gran rapidez pierde por completo su poder de monopolio229.

Los bienes no duraderos son aquellos que se compran repetidamente y se agotan o deterioran sensiblemente tras su consumo, por ejemplo, frutas o un trayecto en avión, por lo que los consumidores necesitan comprar una cierta cantidad en cada periodo. En cambio, los bienes duraderos se adquieren una vez en mucho tiempo y se pueden utilizar durante un largo periodo, por ejemplo, libros, coches o lavadoras. En este último caso, resulta relevante el momento en el que el consumidor decide realizar la compra.

En un mercado con consumidores heterogéneos en términos de valoración por un bien duradero, un monopolista puede fi jar diferentes precios en el tiempo para extraer pri-mero el excedente de los consumidores con una alta valoración y, posteriormente, el de los consumidores de valoración baja. Más específi camente, la empresa fi jaría un precio alto inicialmente y esperaría que los consumidores con alta valoración lo comprasen. En el futuro, una vez que todos los consumidores de alta valoración hubiesen adquirido el bien, la empresa fi jaría un precio menor que lograse captar las ventas de los consu-midores de baja valoración. Esta práctica constituye una discriminación intertemporal de precios.

Sin embargo, un comprador racional debe ser capaz de anticipar que los precios baja-rán en el futuro. Por tanto, esta política de precios puede conllevar que todos los con-sumidores, independientemente de su valoración, esperen a que se fi je un precio más bajo. De hecho, en equilibrio, los consumidores aguardarán que el monopolista fi je precios muy próximos al precio competitivo (precio igual a coste marginal) en algún momento futuro y, dado que pueden esperar a la siguiente oferta sin incurrir en exce-sivos costes por retrasarse en la compra, el vendedor no puede inducirles a comprar cuando los precios son altos. Como consecuencia, el monopolista acaba fi jando precios próximos al precio competitivo (o al precio de reserva más bajo que exista entre los distintos grupos de compradores), confi rmando, de esta forma, las expectativas de los consumidores.

La estrategia de discriminación de precios del vendedor implica, entonces, que las ven-tas sean mucho más lentas y que el precio medio sea mucho más bajo que si el vendedor hubiese fi jado simplemente el precio de monopolio en ambos periodos. En otras pala-bras, la posibilidad de fi jar diferentes precios en cada periodo, a primera vista una venta-ja para el vendedor, se vuelve en su contra al obtener unos menores benefi cios totales.

229 La literatura que analiza la incapacidad de un monopolista de bien duradero a comprometerse a precios futuros y la correspondiente conjetura de Coase se conoce usualmente por el término inconsistencia tempo-ral (time inconsistency).



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Frente a este resultado que establecería la no rentabilidad de la discriminación de pre-cios intertemporal, observamos que, en la práctica, las empresas adoptan esta estrategia, restando validez a las anteriores conclusiones. Este hecho puede ser la consecuencia de haber establecido algunos supuestos demasiado restrictivos en los modelos que llegan a este resultado. En particular, para llegar a la conclusión anterior, se asume un mismo factor de descuento para consumidores y empresa. Sin embargo, si la empresa fuese me-nos impaciente, es decir, valorara más el futuro (mayor factor de descuento), la discrimi-nación intertemporal podría ser una estrategia óptima (Landsberger y Meilijson, 1985; Varian, 1989). Además, introducir la posibilidad de que entre los consumidores no se valore de la misma forma el futuro o la incertidumbre sobre la disponibilidad futura del bien sugiere una solución similar a la obtenida en el modelo estándar de discriminación de precios de segundo grado.

Otra cuestión importante en la conjetura de Coase es la falta de credibilidad del vendedor en su compromiso a no bajar los precios en el futuro. Cuando se vende un bien duradero, los vendedores pueden querer comprometerse a no aplicar la discriminación de precios a lo largo del tiempo. De hecho, debido a los retrasos estratégicos en las compras, los benefi cios llegan a ser menores bajo la discriminación de precios. En estas situaciones, una política que prohíba la discriminación de precios puede tener el efecto no deseado de dotar a la empresa de poder de compromiso, con el resultado de que todos los precios suban. Por tanto, no es muy sorprendente que las autoridades de la competencia hayan investigado escasamente este tipo de discriminación de precios dinámica.

La empresa puede hacer creíble su compromiso mediante la adopción de una “cláusula de cliente favorito” (most favoured customer). Este tipo de cláusula establece que si, en el futuro, la empresa baja el precio de un modelo de producto dado, devolverá el dinero de la diferencia de precios a todos los compradores previos (Butz, 1990; Png, 1991). El incentivo a no bajar el precio en el futuro es lo sufi cientemente fuerte como para que los compradores puedan esperar que los precios vayan a bajar en el futuro y, por tanto, tendrían pocos incentivos a retrasar las compras.

Alternativamente, el vendedor puede decidir no vender un bien duradero, solo alqui-larlo. Coase (1972) fue el primero en sugerir que el alquiler podía ser más rentable que vender el bien duradero. Esto es lo que hizo Xerox con sus fotocopiadoras a fi nales de los 60 y a principios de los 70, en un tiempo en el que ostentaba un poder de mercado sustancial en la industria. Una política que no contemple la venta del producto sino únicamente su alquiler durante un periodo de tiempo, convierte un bien duradero en no duradero. Los consumidores que pagan por el alquiler del producto tienen que volver


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a hacerlo cuando termine el periodo contratado. Por tanto, no tiene sentido retrasar el momento de conseguir el producto esperando un ahorro en la compra230.

Como destaca Waldman (2003), la mayoría de la literatura se ha centrado en el análisis bien del monopolio o la competencia perfecta, mientras que la mayoría de los mercados reales se caracterizan por ser situaciones de competencia oligopolística o monopolística. Por tanto, se requiere un mayor avance en estas condiciones de competencia que ayude a explicar la presencia o no de este tipo de discriminación en mercados más próximos a la realidad. En cualquier caso, existen algunos trabajos que estudian los bienes dura-deros en mercados de competencia imperfecta entre los que cabe destacar a Ausubel y Deneckere (1987), Gul (1987) y Deneckere y DePalma (1998).

Ausubel y Deneckere y Gul destacan resultados acordes con el “teorema folk” (folk theorem) en los cuales las amenazas de tomar represalias basadas en futuras guerras de precios permiten sostener soluciones cooperativas donde no existe discriminación intertemporal de precios231. Sin embargo, Deneckere y DePalma, años más tarde, seña-lan que en un mercado oligopolístico la discriminación intertemporal de precios estará necesariamente presente. Según estos autores los precios tienden a decrecer a lo largo del tiempo porque el futuro producto de un fabricante de alta calidad puede competir más directamente con el producto actual de la otra empresa que con el suyo propio. Los consumidores que comprarían a un fabricante que ofrece una calidad baja se abstendrían de comprar para obtener en el futuro el producto de alta calidad a un precio reducido.

6.4. Discriminación de tercer grado

Esta es la más conocida forma de discriminación de precios que se corresponde con la situación en la que el vendedor divide los compradores, de acuerdo con una característi-ca exógena observable directamente (edad, género, ocupación, residencia, localización, etc.), en grupos o categorías, fi jando un precio diferente para cada categoría, una prácti-ca también conocida como segmentación de mercado. Un ejemplo de segmentación de mercado basado en la localización geográfi ca sería lo ocurrido en el mercado de descar-gas de música, donde el precio de las descargas se determina de acuerdo con el país de

230 Otras formas de salvar la conjetura de Coase serían que la empresa destruyese la fábrica después de la producción en el primer periodo o la existencia de costes marginales de producción crecientes lo que limita-ría la facultad de la empresa para inundar rápidamente el mercado con su producto.231 El teorema folk (Friedman, 1971) establece que en juegos con horizonte infi nito si el factor de descuento es sufi cientemente grande, las empresas pueden obtener cualquier benefi cio entre cero y el benefi cio de la colusión perfecta en el equilibrio colusivo. Puede consultarse el capítulo 4 para un análisis más formal.



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residencia del consumidor. La Comisión Europea inició en 2007 una investigación de la política de precios de la empresa Apple para su servicio de descargas iTunes, ya que los precios fi jados en el Reino Unido para ese servicio superaban en más de un 10% a los establecidos en otros países de la Unión Europea. Así, por ejemplo, descargar una determinada canción en Gran Bretaña costaba 1’18 € mientras que la misma canción descargada en Francia o Alemania sólo costaba 0’99 €.

El precio de los coches en Europa es otro ejemplo típico de discriminación espacial. Como refl eja Verboven (1996) en su artículo, una serie de estudios por la Unión Euro-pea de Asociaciones de Consumidores demuestra que los precios antes de impuestos para modelos de coches idénticos pueden variar por encima del 90% entre países. Ver-boven establece que estas diferencias pueden ser el resultado de diferentes circuns-tancias: (i) diferentes políticas respecto a cuotas a la importación que harían que los precios fuesen más altos en algunos países; (ii) mayores niveles de colusión en unos países que en otros; o (iii) diferencias entre países en el valor de la elasticidad de la demanda. En concreto, la evidencia empírica mostraba una menor elasticidad de la demanda en el mercado de donde era originario el fabricante. Así, en base a esta dife-rencia, los precios fi jados por los fabricantes serían mayores en los mercados interiores que en los exteriores.

Sin embargo, la localización geográfi ca no es la única categoría utilizable para segmen-tar un mercado. Por ejemplo, muchos productos y servicios se venden a precios especia-les según la edad (Harless y Hoffer, 2002 encuentran evidencia signifi cativa de discrimi-nación por razón de la edad en la venta de automóviles nuevos), el género (por ejemplo, Layson, 1998 señala que los bares ofrecen descuentos en las bebidas a las mujeres con el objetivo de atraer a los hombres) o su ocupación (por ejemplo, el establecimiento de precios más bajos si los compradores son estudiantes o jubilados).

Merece una especial consideración el análisis del modelo más sencillo de discrimina-ción de precios de tercer grado consistente en un monopolista que vende a dos merca-dos separados. Su exposición presenta a una empresa que conoce que los grupos que tiene identifi cados poseen diferentes elasticidades precio de la demanda. No obstante, la empresa no sabe la máxima disposición a pagar de cada miembro de cada grupo. Por tanto, la empresa puede elegir un precio discriminatorio único para cada grupo. Dado que todos los miembros de un grupo se enfrentan a un solo precio, y suponiendo que la demanda de cada grupo tiene pendiente negativa, dichos sujetos obtendrán de la compra del bien un excedente del consumidor positivo que la empresa es incapaz de extraer. Si se compara con la discriminación de primer grado, la discriminación de tercer grado es menos efi ciente pero habilita la consecución de cierto excedente por parte de los consumidores. El precio elegido para cada grupo es el que resulta de las condiciones de maximización de su función de benefi cios:


395


21

221122211121

,))()(()()(),(

pppDpDCpDppDpppMax +−+=Π

donde ip es el precio en el mercado i. Las condiciones de primer orden del problema de maximización implican que

CMaIMaIMa == 21

donde iIMa es el ingreso marginal en el mercado i y CMa es el coste marginal (Robin-son, 1933). Esta expresión se puede rescribir en términos de la conocida regla de la elasticidad:

CMa11 =− Pi

ipε

, 2,1=∀i

donde )/)(/( iiiiPi qppq es la elasticidad precio de la demanda para el grupo i. Un

primer resultado es que los precios son mayores que el ingreso marginal (inefi ciencia asignativa). Además, si 21 εε > entonces 21 pp < . La Figura 6.5 ilustra gráfi camente este hecho.

Figura 6.5. Discriminación de precios de tercer grado

IMa1

P

Q

CMa

p1

q2q1Q

p2

IMa2

D1

D2

CMa



396

En otras palabras, un monopolista que aplique discriminación de tercer grado fi jará el precio más bajo (alto) al segmento de mercado cuya demanda sea más elástica (inelás-tica), es decir, más (menos) sensible al precio. En terminología de Robinson (1933) un monopolista discriminador de precios siempre fi ja el precio más alto en el mercado “fuerte” (strong), y el precio más bajo en el mercado “débil” (weak). En caso de que el monopolista fi jase un mismo precio uniforme para los dos grupos, este se encontra-ría entre ambos precios 1p y 2p . Este resultado puede servir para explicar las posibles diferencias en el precio de un producto para el mercado interior y para el internacio-nal. Dado que el mercado internacional, en su conjunto, generalmente es mayor que el mercado interior, se puede esperar que la sensibilidad de la demanda sea mayor en el mercado internacional que en el nacional. En consecuencia, el precio a la exportación será menor que el establecido en el mercado interior.

Los efectos de efi ciencia de la discriminación de tercer grado dependen de las formas de las curvas de costes y demandas. En concreto, Robinson concluye que la producción agregada de un monopolista discriminador de precios aumentará dependiendo de la cur-vatura de las curvas de demanda de los segmentos de mercado. Así, en el caso de dos segmentos de mercado, si la concavidad ajustada del mercado más elástico es mayor que la concavidad ajustada del menos elástico para un precio uniforme, entonces la pro-ducción aumenta con la discriminación de precios232. El resultado contrario se alcanza si la situación es a la inversa.

Con demandas lineales y costes constantes, la concavidad ajustada es nula, el nivel de producción no aumenta por encima del nivel que decidiría una empresa que no discriminara en precios. En realidad, la discriminación únicamente signifi caría una redistribución distinta de la producción entre los diferentes consumidores con respecto al caso de no discriminación. En esta situación cualquier pérdida de bienestar que hu-biese existido sin discriminación de precios también existirá con ella, esto quiere decir que la diferencia entre la disposición marginal a pagar por una unidad más y el coste marginal de producirla es el mismo. Sin embargo, hay un coste adicional en términos de bienestar provocado por la asignación de parte de la producción a aquellos consu-midores cuya disposición a pagar es más baja, en lugar de aquellos cuya disposición es más alta. Aquellos que estarían dispuestos a pagar más no tienen necesariamente la oportunidad de adquirir el bien. En este caso, la discriminación no es sólo menos efi ciente que la de primer grado, sino que es también menos efi ciente que la no discri-minación en precios233.

232 Robinson defi ne la concavidad ajustada de una curva de demanda de un segmento de mercado para refl e-jar la noción precisa de la curvatura necesaria para obtener el resultado.233 El supuesto que subyace en estas conclusiones es que bajo un esquema de precio uniforme se sirva a ambos mercados.


397


Por tanto, si la producción total bajo discriminación de tercer grado es menor o igual que la ofrecida por un monopolista no discriminador en precios, entonces el bienestar global es claramente menor si se discrimina. En comparación con la situación del esta-blecimiento de un precio uniforme, la discriminación de tercer grado puede aumentar el bienestar social si fi nalmente el nivel de producción aumenta, ya que sería la única forma de contrarrestar la inefi ciencia en términos de distribución, aunque esta es sólo una condición necesaria (no sufi ciente) para que ocurra (Schmalensee, 1981b; Varian, 1985)234. No obstante, Hausman y Mackie-Mason (1988) y Layson (1994) demuestran que, bajo determinadas circunstancias, si la discriminación conduce a la apertura de nuevos mercados los efectos sobre el bienestar posiblemente serán positivos. También, Adachi (2005) demuestra que con discriminación, cuando existen externalidades de consumo, el bienestar total puede aumentar incluso aunque la producción total perma-nezca constante.

En los trabajos que analizan la discriminación de precios de tercer grado en un contexto de competencia imperfecta, seguiremos la exposición que realiza Stole (2007) que dis-tingue entre aquellos que estudian la competencia en cantidades (Cournot) con producto homogéneo y los que optan por modelos de competencia en precios (Bertrand) con productos diferenciados.

En el caso de modelos de competencia en cantidades, para destacar las principales ob-servaciones, supondremos un mercado abastecido por n empresas que compiten en m segmentos de mercado distintos. Se puede demostrar que el equilibrio simétrico en can-tidades satisface, para cualquier segmento de mercado, la siguiente condición:

min

pCMa Mi

i 111* =∀−=ε

donde Miε es la elasticidad de mercado del segmento i.

De esta expresión hay una serie de consideraciones sobre el papel desempeñado por la competencia en este contexto:

i. Como ocurría en monopolio, en equilibrio los ingresos marginales son los mismos independientemente del segmento de mercado que se trate.

234 Otros artículos han ampliado estos resultados, por ejemplo, Schwartz (1990) amplía las condiciones de Varian (1985) para el caso de costes marginales decrecientes y Malueg (1993) trata de medir el tamaño, en términos relativos, de los efectos sobre el bienestar de la discriminación de tercer grado.



398

ii. Bajo determinadas condiciones, cuando el número de empresas, n, aumenta, el mar-gen del precio sobre el coste marginal decrece235 y el excedente del consumidor aumenta cuando aumenta el número de empresas.

iii. Si cada segmento de mercado tiene una elasticidad de la demanda constante, los pre-cios relativos entre segmentos son constantes en n y, en consecuencia, un aumento del número de empresas reduce necesariamente la dispersión absoluta de precios.

iv Por último, en consonancia con el funcionamiento de un mercado de competencia monopolística, se puede introducir un coste fi jo de producción y permitir la entrada para llevar los benefi cios del largo plazo a cero, permitiendo que el tamaño de mer-cado sea endógeno. Bajo estas condiciones, tanto el poder de mercado como el bene-fi cio económico a largo plazo son nulos, pero los costes fi jos de entrada generan en el corto plazo poder de mercado, rentas económicas y precios por encima del coste marginal.

En lo que respecta al efecto de la discriminación de precios sobre la producción agre-gada cuando se compite en cantidades, tal como señalan Cheung y Wang (1997), los dos elementos que juegan un papel importante en su determinación son la concavidad y la concavidad ajustada de las funciones de demanda. Estos autores generalizan el re-sultado alcanzado bajo competencia monopolística (Schmalensee, 1981b; Shih, Mai y Liu, 1988) por el que la producción total aumenta (disminuye) bajo discriminación de precios si las funciones de demanda son estrictamente cóncavas (convexas) o lineales en todos los mercados fuertes y estrictamente convexas (cóncavas) en todos los merca-dos débiles. Los resultados sobre el bienestar son ambiguos cuando se contraponen los efectos positivos de los incrementos en la producción a la inefi ciencia en la asignación entre los distintos segmentos de consumidores. De hecho, el resultado fi nal dependerá del peso que represente cada uno de esos efectos. Un caso que no genera ninguna am-bigüedad es cuando todas las demandas son lineales, donde el razonamiento en el caso de monopolio se puede aplicar de manera análoga puesto que la producción agregada tampoco aumenta, llegando a una reducción del bienestar con respecto a una hipotética situación donde se fi jara un precio uniforme.

Cuando se analiza la discriminación de tercer grado en un oligopolio con productos diferenciados que compite en precios, conviene realizar una reinterpretación de los con-ceptos utilizados por Robinson (1933) en un contexto de monopolio para referirse a mercados “fuerte” y “débil”. En oligopolio la utilización de estos términos es ligera-mente diferente. En particular, suponiendo dos mercados, 2,1=i , se dice que el merca-

235 Reordenando la anterior condición obtenemos Mii

i

npCMap

ε1)(

*

*

=− .


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do i es “débil” (y el otro es “fuerte”) para la empresa j si, para cualquier precio uniforme que fi je otra empresa(s), el precio óptimo en el mercado i es siempre menor que el precio óptimo en el otro segmento. Formalmente, si )( pRi

j es la función de reacción o de mejor respuesta de la empresa j en el mercado i, dado que su rival fi ja el precio p, entonces el mercado 1 es débil (y el 2 es fuerte) si y solo si )()( 21 pRpR jj < para todo p. Siguiendo la defi nición de Corts (1998) se dice que el marco de mercado satisface la simetría de mejor respuesta si los mercados débil y fuerte de cada empresa coinciden; alternativa-mente, si los mercados débil y fuerte de cada empresa difi eren, entonces el marco de análisis presenta asimetría de mejor respuesta. En otras palabras, en el primer caso, simetría de mejor respuesta, todas las empresas están de acuerdo en su ordenación o jerarquización de los mercados de demanda alta (o fuerte) y mercados de demanda baja (o débil). En el segundo, asimetría de mejor respuesta, las empresas no coinciden a la hora de ordenar los mercados y, por ejemplo, si el mercado fuerte para una determinada empresa es justamente el débil para otra.

Con respecto a trabajos que asumen simetría de mejor respuesta destacan Borenstein (1985) y Holmes (1989). Estos autores subrayan la importancia de las elasticidades cru-zadas de la demanda para la determinación de los efectos sobre la producción agregada, los benefi cios y el excedente total. Holmes demuestra que en un modelo de oligopolio simétrico algunos de los efectos de la discriminación de precios son bastante similares a los que tienen lugar bajo un régimen monopolista. En particular, el precio uniforme ne-cesariamente se encuentra entre los precios discriminatorios y el aumento de la produc-ción agregada sigue siendo una condición necesaria para que se incremente el bienestar. Sin embargo, además del papel jugado por las concavidades ajustadas de la demanda como ocurría en monopolio, Holmes también subraya la gran importancia que desempe-ña, en un contexto de oligopolio, el ratio de mercado de las elasticidades cruzadas, para conocer en este tipo de mercado el efecto de la discriminación de precios de tercer grado sobre la producción agregada. De hecho, la condición de primer orden, en el equilibrio de un duopolio simétrico donde se fi jan precios, se expresa ahora como,

2,1)()(

11 =∀+

−= ipp

pCMai

Cii

Mi

i εε

donde )( iMi pε es la elasticidad de mercado para el segmento i mientras que )( i

Ci pε es la

elasticidad precio cruzada de la demanda en el segmento i236.

236 Nótese que en el caso del monopolio su elasticidad precio de la demanda Piε coincide con la elasticidad de

mercado de la demanda Miε al ser la demanda de la empresa la de mercado. Sin embargo, cuando se trata de

una situación oligopolista la elasticidad precio de la demanda de una empresa se compone de dos elementos la elasticidad de mercado y precio cruzada de la demanda.



400

Las implicaciones de esta condición son varias si se compara con la situación de mono-polio. En primer lugar, la competencia hace que los precios sean más bajos y, por tanto, conllevarían un incremento del bienestar por este motivo, pero no se puede afi rmar nada acerca de la dispersión de precios entre segmentos de mercado que dependerá fundamentalmente de las elasticidades cruzadas. Además, cuanto mayor sea el grado de sustituibilidad entre productos ( )( i

Ci pε sufi cientemente grande) y la competencia entre

empresas, menores serán los márgenes de los precios con respecto al coste marginal lo que fi nalmente redundaría en una menor dispersión de precios. Por el contrario, si los consumidores en el mercado débil consideran los bienes como cuasi sustitutivos perfec-tos mientras que los del mercado fuerte poseen una elevada lealtad a la marca, entonces las empresas fi jan precios cercanos a los competitivos (coste marginal) en el mercado débil y cercanos al precio de monopolio en el fuerte. Esta última situación implica cla-ramente una mayor dispersión de precios entre segmentos. Borenstein (1985) establece que, en mercados muy competitivos, se produce una mayor dispersión de precios cuan-do las empresas ordenan los consumidores en función de sus preferencias por las marcas que si lo hicieran con respecto a sus precios de reserva237.

En segundo lugar, con respecto a los efectos sobre la producción agregada y el bienestar en comparación con una situación donde se fi jara un precio uniforme, se constata, en el caso de demandas lineales, que la discriminación de precios de tercer grado conduce a un incremento de la producción total y del bienestar si se cumple una nueva condición basada en que la discrepancia entre elasticidades para los diferentes segmentos de mer-cado sea mayor comparada con la posibilidad de no comprar los bienes que si la compa-ración se hace con las elasticidades referidas al producto de la empresa rival238. Para el caso de dos segmentos de mercado esta condición viene dada por

)()(

)()(

2

1

2

1

iC

iC

iM

iM

pp

pp

εε

εε >

Esta condición también es relevante para conocer el resultado sobre los benefi cios de la industria, si todas las empresas adoptasen la discriminación de precios. Según Holmes (1989), si se satisface la anterior condición, tanto la producción como los benefi cios aumentan. En caso contrario, el efecto sobre los benefi cios no es concluyente, aunque como hemos visto el bienestar se vería reducido. Un caso particularmente interesante, cuando los benefi cios disminuyen como consecuencia de la adopción de la discrimina-ción, se debe a que el mercado débil posee una elasticidad cruzada signifi cativamente

237 No obstante, los efectos de esta ordenación sobre la producción agregada y el bienestar son generalmente menos favorables.238 Como en el caso del monopolio, si la discriminación de precios de tercer grado implica una reducción de la producción total, el bienestar necesariamente también se reducirá.


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más alta lo que compensa su menor elasticidad de mercado, como consecuencia la dis-criminación de precios reduce el precio en el mercado débil. Desde el punto de vista de los benefi cios y el bienestar, esta reducción en el precio se produce en el mercado equivocado y, por tanto, la discriminación de precios sería una estrategia menos rentable que la fi jación de un precio uniforme239.

Del análisis anterior, podríamos afi rmar que, generalmente, la conclusión sobre la dis-criminación de precios de tercer grado en un monopolio por la que un incremento en la producción agregada es condición necesaria para que aumente el bienestar, se podría ampliar a un mercado oligopolista con costes simétricos. La modifi cación de este último supuesto supone, tal y como han demostrado Galera y Zaratiegui (2006), que no se pue-da generalizar esa relación entre nivel de producción y bienestar para oligopolios con empresas heterogéneas en términos de costes.

En el caso de simetría de mejor respuesta hemos mencionado que si se fi jara un precio uniforme este descansaría entre los precios fi jados para los mercados débil y fuerte. Sin embargo, Corts (1998) demuestra que este resultado se debe al supuesto de simetría, es decir, a que las elasticidades de la demanda de los diferentes grupos de clientes se ordenen de la misma manera por todas las empresas. Si se abandona este supuesto, es decir, si las empresas difi eren en su ordenación de los grupos de consumidores por sus elasticidades de la demanda para un precio del rival dado, los efectos sobre los precios resultarían distintos. En particular, con asimetría de mejor respuesta todos los precios pueden ser mayores o menores con la discriminación de precios que sin ella. Así, un punto fundamental del análisis realizado por Corts es que, en algunas situaciones, los efectos de la discriminación de precios de tercer grado bajo oligopolio pueden ser muy diferentes de un entorno monopolístico, para ello adopta un modelo de mercado oligo-polista donde una empresa ofrece un producto de más calidad que otra rival. Considera dos grupos diferentes identifi cables de consumidores, uno que se preocupa de la calidad y otro que se preocupa solo del precio. Este autor demuestra que si se permite la dis-criminación podría causar que ambos precios cayeran por debajo de los que se fi jarían en un régimen de precio uniforme. La razón es que las dos empresas se comportan de manera distinta como respuesta a la capacidad de discriminar: la empresa de alta calidad escogerá fi jar el precio más alto en el mercado “fuerte” y el más bajo en el “dé-bil”, mientras que la empresa de baja calidad fi ja su precio bajo en el primer mercado y alto en el segundo, al ordenar de manera inversa cada uno de esos mercados. Como consecuencia, la reacción de las empresas a los precios fi jados por su rival hará que la competencia sea más intensa en ambos mercados240. Schulz (1999) amplía los resultados

239 Armstrong y Vickers (2001) obtienen un resultado similar para demandas no lineales.240 Cooper, Froeb, O’Brien y Tschantz (2005) llegan al mismo resultado en un modelo de competencia espa-cial y analizan sus implicaciones sobre la política antimonopolio.



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de Corts a un modelo de elección discreta, llegando a la conclusión de que bajo deter-minadas circunstancias la discriminación de precios de tercer grado implica menores precios para todos los clientes.

En resumen, podemos establecer que los efectos de la discriminación de precios de tercer grado sobre los precios, producción, benefi cios y bienestar en mercados de competencia imperfecta dependen tanto de variables de estructura de mercado (forma de la demanda, concavidad ajustada y sensibilidad a cambios en los precios de esa demanda o costes de las empresas) como de variables de conducta (variable estratégica de elección, precios o cantidades, o la existencia de simetría o asimetría de mejor respuesta por parte de las empresas). Según cuáles sean los supuestos adoptados, las conclusiones pueden ser muy diferentes y, por tanto, no existe una conclusión válida para cualquier situación.

Como epílogo de este epígrafe, comentaremos brevemente una literatura reciente que resulta interesante por tratar la práctica de pagar a los clientes de los rivales para que cambien (Chen, 1997b) o el “robo” de clientes a la competencia (poaching)241 que explican Villas Boas (1999) y Fudenberg y Tirole (2000). Esta práctica implica que las empresas conocen si un consumidor ha sido previamente cliente suyo o no. Una vez conocido este hecho, dirige su política de precios más bajos a aquellos que no lo son para intentar quitárselos a la competencia. En estos artículos, el resultado es que todos los precios se reducirán como consecuencia de esta estrategia ya que los consumidores se vuelven más pacientes debido a que los consumidores marginales llegan a ser más indiferentes con respecto a qué producto comprar en el primer periodo. Esta mayor indi-ferencia provoca que los consumidores sean más sensibles a cambios en los precios, lo que intensifi ca la competencia y hace más difícil a las empresas retener a sus clientes.

6.5. Discriminación de precios y política de la competencia

Generalmente, las leyes antimonopolio han mantenido una postura contraria a la prácti-ca de la discriminación de precios. Esta posición podría estar justifi cada por las conclu-siones que se derivarían de una comparación entre la situación de competencia perfecta (con precio uniforme) y el monopolista discriminador de precios. No obstante, como hemos señalado a lo largo del capítulo, muchos de los estudios económicos han optado por destacar la posibilidad de incrementos en el bienestar con respecto a la opción de fi jar un precio uniforme, una vez asumido un mercado monopolista.

241 El término poaching se puede traducir como robar, cazar ilegalmente o furtivismo.


403


Además, recientemente, se observa un mayor interés por el análisis de modelos, más acordes con las circunstancias reales de la mayoría de los mercados, que habitualmente se sitúan en una posición intermedia entre los dos casos extremos (competencia perfecta y monopolio). En particular, buena parte de nuestra exposición se ha centrado en des-cribir las consecuencias sobre el bienestar de la discriminación de precios en mercados oligopolistas. En este contexto, se han puesto de manifi esto algunas razones por las que la discriminación de precios puede tener efectos anticompetitivos (desincentivo a la inversión en I+D, inefi ciencia asignativa, obstáculo a la entrada de nuevas empresas más efi cientes, facilitar comportamientos colusivos) pero, también, otras por las cuales la discriminación de precios puede llegar a producir mejoras en el bienestar global (a través de la apertura de nuevos mercados o los menores precios por la intensifi cación de la competencia), que se añadirían a las alegadas en monopolio, como facilitar el acceso al producto para muchos consumidores que en ausencia de discriminación no podrían adquirirlo242. Estos resultados no hacen más que confi rmar la complejidad del análisis económico y la difi cultad para concluir el signo de los efectos sobre el bienestar de esta práctica.

A esta cuestión teórica se une el hecho de que, tanto en los Estados Unidos como en la Unión Europea, la política antimonopolio hacia la discriminación de precios ha estado motivada por consideraciones que difi eren de los principios de efi ciencia económica. En concreto, se ha optado por una prohibición per se de las prácticas de fi jación de precios discriminatorios, exceptuando algunas situaciones particulares, sin considerar algunas de las posibles consecuencias positivas de su utilización. En este epígrafe, rea-lizaremos un breve repaso de la legislación aplicada a la discriminación de precios y se comentarán algunos de los casos que han merecido una especial atención en la literatura antimonopolio.


El tratamiento legal de la discriminación de precios en Estados Unidos tiene una re-ferencia importante en la Ley Robinson-Patman (Robinson-Patman Act) de 1936. La Sección 1 de esta Ley corrigió y reemplazó la Sección 2 de la Ley de Clayton (Clayton Act) que fue la primera en contemplar explícitamente la prohibición de determinadas prácticas de discriminación de precios (Calvani y Breidenbach, 1991).

242 También en estos casos se compara con una situación hipotética en la que únicamente se pudiese fi jar a los consumidores un precio uniforme.



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La Ley Robinson-Patman pretendía corregir las defi ciencias observadas en la Ley Cla-yton. Así, por ejemplo, las cortes federales habían determinado que la Ley Clayton no consideraba la discriminación de precios basada en el volumen de compra, que era precisamente lo que preocupaba a los negocios pequeños e independientes243. La Ley amplió de manera considerable el campo de aplicación de la Ley Clayton prohibiendo específi camente, salvo en ciertas circunstancias, los descuentos basados exclusivamen-te en la cantidad. Las disposiciones incluidas en la Ley afectan tanto a los vendedores que ofrecen precios discriminatorios como a los compradores que conscientemente los reciben. Asimismo, la Ley pretendía reformar el tratamiento dado a la discriminación de precios que lesiona la competencia y que había recibido una especifi cación demasiado genérica en la Ley Clayton. En este sentido, se distinguen dos tipos de daño causados por un vendedor discriminador de precios: daño primario o daño de primer nivel (pri-mary line injury) y daño secundario o daño de segundo nivel (secondary line injury). El daño primario se refi ere al perjuicio ocasionado a los competidores del vendedor discri-minador, que pierden a los compradores que se aprovechan del precio discriminatorio practicado por este vendedor. El daño secundario atañe al mal causado a los competi-dores del comprador, que son incapaces de disfrutar de las ventajas que conllevan los precios discriminatorios conseguidos por ese comprador.

Esta Ley prohíbe que una empresa venda a diferentes compradores bienes tangibles similares en grado o calidad a distintos precios, donde el efecto de tal discriminación pueda ser reducir sustancialmente la competencia o tender a crear un monopolio en cualquier línea de comercio. De esta prohibición se deduce que el demandante no sólo debe acogerse a los elementos jurisdiccionales (únicamente ventas completadas de bienes tangibles con un grado o calidad similar) para iniciar cualquier acción bajo esta Ley, sino también demostrar la existencia de una discriminación de precios que causa un daño a la competencia en cualquiera de los niveles comentados anteriormente.

Una vez iniciadas las acciones, el demandado puede presentar alegaciones en su de-fensa que harían fracasar la demanda. Las principales defensas que se pueden plantear son: defensa basada en la justifi cación de costes (cost justifi cation) y la de igualar a la competencia (meeting competition). El primer argumento establece que los vendedores pueden cargar diferentes precios cuando estén justifi cados por diferencias en los costes de fabricación, venta o distribución o como consecuencia de diferencias en las can-tidades compradas. La segunda defensa permite a los vendedores, cuando actúan de buena fe, vender bienes a diferentes precios para igualar el precio, igualmente bajo, de un competidor de un producto idéntico o parecido.

243 Hay que entender esta preocupación en una época inmediatamente posterior a la gran depresión del 29, donde las grandes cadenas de tiendas ya habían alcanzado una elevada cuota de mercado, ocasionando grandes problemas no sólo a los pequeños vendedores independientes sino también a los proveedores al por mayor, que se veían obligados a realizar descuentos a estas cadenas si querían vender sus productos.


405


Como se desprende de su redacción, antes que mejorar el bienestar del consumidor, el principal objetivo de la Ley Robinson-Patman es evitar que la discriminación de precios dañe la competencia. Sin embargo, es un hecho generalmente reconocido que esta Ley ejerce un papel excesivamente proteccionista de los pequeños negocios frente a las grandes empresas. Por tanto, su propósito sería proteger a los competidores más que la competencia. Desde un punto de vista económico, como hemos demostrado en anteriores epígrafes, no se puede establecer que la discriminación de precios conduzca, de manera irrefutable, a situaciones de monopolio o a una reducción de la competen-cia. De hecho, permitiendo la discriminación de precios se pueden alcanzar soluciones caracterizadas por una intensifi cación de la competencia, que llevarían aparejado un incremento del bienestar global.

Los diferentes casos analizados bajo esta legislación ilustran uno de los dilemas centra-les de la política pública hacia las estrategias de precios, en concreto, como valorar los efectos anticompetitivos (daño a la competencia que, en el límite, puede conducir a la salida y a una industria más concentrada) y los efectos pro-competitivos (menores pre-cios). Así, en el caso “Federal Trade Commission vs. Anheuser-Busch Inc.” de 1960, se recoge como, a mediados de los años 50, Anheuser-Busch vendió su cerveza Budweiser en el mercado de St. Louis a menores precios que los cobrados en cualquiera del resto de mercados de Estados Unidos donde ofrecía su cerveza. La Corte Suprema determinó que tal práctica violaba la Ley Robinson-Patman por dañar a los competidores locales. En efecto, la cuota de mercado de Budweiser creció del 12’5% al 39’3% como resultado de la rebaja en el precio. El caso fue reenviado a la Corte de Apelaciones para conside-raciones adicionales. En esta última instancia, la decisión fue sobreseer el caso sobre la base de que no hubo ningún daño a la competencia y que los primeros benefi ciarios de la rebaja de precio fueron los clientes de St. Louis.

Un veredicto diferente se dictó en el caso “Utah Pie Co. vs. Continental Baking Co. et al.” de 1967. Utah Pie un productor local de postres helados del Estado norteamericano de Utah, denunció a tres productores nacionales (Continental Baking, Pet Milk y Carna-tion Company) que entraron a competir en el citado Estado a precios más bajos que los que cobraban en otros puntos del país. La cuota de mercado de Utah Pie se vio negati-vamente afectada y se comprobó que la diferencia de precios por parte de las empresas denunciadas no estaba justifi cada en términos de costes ni por una posible respuesta competitiva para igualar los precios de otro rival. Como consecuencia, la Corte Supre-ma de los Estados Unidos sancionó a estas empresas por infringir la Ley Robinson-Patman. Algunas críticas de esta interpretación de la Ley sugieren que se puede estar disuadiendo a grandes vendedores nacionales de entrar en nuevos mercados, incluso aunque su entrada acabaría favoreciendo la competencia y a los consumidores.

En las últimas décadas, hay cada vez menos litigantes que hacen uso de la Ley Robin-son-Patman. Las razones para evitar su apelación tienen su origen en el lenguaje com-



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plicado y vago utilizado en su redacción y la escasa motivación económica que subyace a la misma. De hecho, estas carencias le han hecho merecedora de numerosas críticas a lo largo de su historia. Las teorías y precedentes legales que fundamentan la Ley han lle-gado a tal punto de complejidad que aquellos que pueden iniciar acciones bajo su marco legal, partes privadas afectadas o Federal Trade Commission (FTC), recurren a leyes antimonopolio, tales como la Ley Sherman, mucho más básicas. Además, las defensas argumentadas para hacer frente a las acciones iniciadas bajo la Ley Robinson-Patman, son ahora mucho más fáciles de justifi car y más efectivas puesto que los mercados para la mayoría de los productos se han ampliado e incrementado su sofi sticación (Bruck-mann, 2000).

En cualquier caso, a pesar de su menor utilización, esta Ley sigue siendo una base legal fundamental para proteger a los pequeños negocios del comportamiento anticompe-titivo de las grandes empresas, como se pone de manifi esto en el reciente caso “Tires Incorporated of Broward vs. The Goodyear Tire & Rubber Company, et al.” de 2002. Tires Incorporated of Broward denunció al fabricante de ruedas Goodyear y a diez com-petidores locales. Al primero por vender ruedas a precios sustancialmente más bajos a sus competidores y, a los segundos, por inducir y recibir conscientemente descuentos por volumen de compras, rebajas y otros tratos de favor que representaban un precio por unidad, aproximadamente entre un 15% y un 40%, más bajo que el pagado por esta empresa.


En la Unión Europea no existe un equivalente legislativo a la Ley Robinson-Patman de los Estados Unidos, que prohíbe la discriminación de precios unilateral por parte de una empresa individual en ausencia de poder de monopolio. Las cuestiones de discrimi-nación de precios aparecen contempladas principalmente en la Ley de la Competencia de la Comunidad Europea en el marco de los abusos de posición dominante por parte de una empresa en el mercado relevante que sean contrarios al artículo 82 (artículo 86 en su numeración inicial en el Tratado de Roma) del Tratado de las Comunidades Europeas244.

El artículo 82 establece que “cualquier abuso por una o más empresas de una posición dominante en el mercado común o en una parte sustancial del mismo será prohibido al

244 Geradin y Petit (2005, 2006) proporcionan una excelente revisión del tratamiento de la discriminación de precios bajo la Ley de la Competencia en la Comunidad Europea. De hecho, este apartado sigue la exposi-ción contenida en dichos trabajos.


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ser incompatible con el mercado común en la medida en que pueda afectar el comercio entre los Estados miembros”. Esto signifi ca, en concreto, que ciertas prácticas que se pueden considerar legales bajo las normas de la competencia de la Comunidad Euro-pea cuando son llevadas a cabo por empresas no dominantes (tales como ciertos tipos de esquemas de descuentos) lleguen a ser ilegales cuando se realizan por una empresa dominante. No obstante, esto no signifi ca que las empresas dominantes se encuentren li-mitadas totalmente por el artículo 82 para competir. Las empresas dominantes deberían ser capaces, generalmente, de reaccionar a cambios en las circunstancias competitivas, siempre que cumplan con los principios generales de racionabilidad y proporcionalidad, y no persigan reforzar su posición dominante (Spinks, 2000).

Este artículo 82 cubre una amplia gama de conductas, incluyendo la práctica de la discri-minación de precios bajo ciertas circunstancias. El artículo 82 proporciona una lista no exhaustiva de conductas prohibidas, la más importante para nuestro interés sería la rese-ñada en el párrafo (c) que prohíbe la aplicación “de condiciones distintas a transacciones equivalentes con otras partes participantes en el comercio colocándolas, por lo tanto, en una desventaja competitiva”. Este último requisito, que la empresa dominante coloque a las partes en una desventaja competitiva, supondría que se busca esencialmente evitar un daño secundario, es decir, proteger los clientes de la empresa dominante y no los competidores de esta empresa245. La necesidad de que ocurra una “desventaja competiti-va” también sugiere que, para que se aplique el artículo 82 (c), los clientes de la empresa dominante deberían competir unos con otros. Este requisito hace que declarar una prác-tica discriminatoria abusiva dependa de que se concluya la existencia de un mercado descendente o posterior (downstream market) donde estas empresas compitan.

La Comisión y las Cortes Europeas parecen ignorar frecuentemente este último requisi-to de la disposición. En su lugar, tienden a centrarse en si ha habido discriminación (la aplicación de condiciones diferentes a transacciones equivalentes) y si la diferencia en el tratamiento se puede justifi car objetivamente246. De hecho, un número considerable de decisiones por parte de estas autoridades se fundamentan en el artículo 82 (c) para condenar conductas discriminatorias de precios que producen un daño primario. Las razones que justifi carían esta postura van desde la consideración amplia del concepto de discriminación de precios en el texto original del Tratado de Roma, al poco interés que tendría una empresa dominante en excluir a clientes en el mercado posterior ya que, en dicho caso, podría reducir la competencia en este mercado y, al haber menos distribui-dores, perdería poder de negociación (Geradin y Petit, 2005, 2006).

245 La defi nición de daño secundario y primario sería la misma que la comentada previamente aunque en la legislación europea la empresa involucrada debe ser una empresa dominante.246 Este hecho se puede observar, por ejemplo, en el caso “Hoffmann-La Roche vs. Commission” de 1979 (Geradin y Petit, 2005, 2006).



408

Contrastando con esta actitud, la interpretación del artículo 82 (b), que es la base legal apropiada para las prácticas de las empresas dominantes que producen efectos exclu-yentes, requiere precisamente demostrar estos efectos. La redacción de esta disposición también condiciona el fallo de un abuso de posición dominante a que se demuestre que se está perjudicando a los consumidores. Como las conductas de la discriminación de precios adoptan frecuentemente la forma de rebajas, favorecerían, generalmente a los consumidores, lo que implica que la exigencia de evidencias impuesta por el artículo 82 (b) parezca mayor.

Este bajo nivel en el requerimiento de evidencias no tiene la mayor importancia cuan-do se trata de casos de discriminación con daño secundario si ésta no produce efectos excluyentes. Después de todo, esta forma de discriminación es bastante escasa y difí-cilmente justifi cable cuando tiene lugar. Por el contrario, cuando el hecho en cuestión tiene que ver con la discriminación de daño primario, que se concluya simplemente la existencia de discriminación de precios es claramente insufi ciente para fallar que existe un abuso de posición dominante. En tales casos, lo que, por ejemplo, se refi ere a rebajas y reducciones de precios selectivas, se requiere como mínimo que se demuestre que la práctica en cuestión produce efectos excluyentes, que acabarían expulsando a los rivales del mercado. De hecho, los casos de discriminación de precios con daño secundario conllevan una estrategia en la que una empresa dominante restringe la producción de sus rivales al excluirlos del mercado. En estos casos, la base legal más adecuada para abordarlos sería el artículo 82 (b).

El artículo 82 (c) dispondría, como principio general, que los proveedores dominantes no pueden discriminar entre clientes en transacciones equivalentes, excepto cuando la discriminación esté objetivamente justifi cada. Sin embargo, no está claro si este prin-cipio general se aplica a todas las formas de discriminación de precios. Sí se observa que se aplica a las rebajas dirigidas y de fi delidad, pero no lo hace generalmente a descuentos por cantidad247. Se aplica a la fi jación de precios selectivos para igualar a la competencia cuando los precios estén por debajo del coste y también puede aplicarse a la fi jación de precios selectivos cuando los precios se encuentren por encima de los costes. En este última situación, para eludir su prohibición, es particularmente impor-tante demostrar que se trata de una estrategia competitiva corriente que no debería ser condenada (estrategia de igualar a la competencia) y no un comportamiento que busca excluir a los competidores del mercado.

Además, este principio también se aplica a ciertas clases de discriminación geográfi ca cuando una empresa vende el mismo producto a diferentes precios en diferentes Estados

247 La Comisión y las Cortes Europeas generalmente consideran que las rebajas por cantidad no son dis-criminatorias al refl ejar el efecto de efi ciencias en coste como resultado de la mayor cantidad de productos vendidos.


409


miembros. Este tipo de discriminación de precios puede obstaculizar el objetivo de la integración de mercados, origen de la política de la competencia europea248. Sin embar-go, Geradin y Petit (2006) argumentan que la discriminación geográfi ca de precios no debería ser considerada abusiva. En su lugar, las autoridades de la competencia deberían centrarse en analizar las medidas que se estuviesen utilizando para evitar el arbitraje que la propia discriminación estimularía.

Precisamente, un caso clásico de discriminación geográfi ca de precios es el de “United Brands vs. Commission” de 1976. United Brands, un destacado proveedor de bananas en varios países europeos, fue acusado de fi jar precios al por mayor diferentes a sus distin-tos distribuidores en los estados miembros de la Unión. United Brands argumentó que sólo adaptó sus precios a lo que cada mercado podía soportar, justamente el principio básico de la discriminación de precios de tercer grado. La Comisión Europea mantuvo que las grandes diferencias en precios observadas no eran debidas a diferencias en los aranceles soportados o a los costes de transporte para cada país ya que estos diferían en escasa medida. Por ejemplo, el precio en Dinamarca era más del doble que el precio en Irlanda. La Comisión Europea decidió que tal práctica incumplía el artículo 82 (86) del Tratado de Roma, que prohíbe el abuso de posición dominante. Asimismo, estableció que una empresa puede adoptar una decisión comercial basada en lo que el mercado puede soportar cuando se trata de fi jar precios, pero sólo si esa empresa incurre en un riesgo importante en ese mercado local tal que las fuerzas de mercado en dicho mercado es probable que le afecten directamente. Sin embargo, no era el caso de United Brands.

Otro caso interesante en este tipo de discriminación, que mencionamos en el primer capítulo, es el de Tetra Pak II. La Comisión mantuvo que Tetra Pak había violado el artículo 82 (86) del Tratado fi jando diferentes precios tanto para los cartones de leche como para las máquinas empaquetadoras a distintos Estados Miembros de la Comuni-dad Europea. Se demostró que la discriminación de precios denunciada no obedecía a diferencias en costes y era una estrategia deliberadamente encaminada a segmentar los mercados relevantes de empaquetado y máquinas empaquetadoras. En este caso, se es-tableció que era factible aplicar el artículo 82 incluso aunque no hubiese constancia de un efecto directo sobre la competencia.

En otras situaciones, como aquellas relativas al cobro en los aeropuertos de distintas tasas por aterrizaje dependiendo de la aerolínea, la Comisión usualmente ha conside-rado probado que la discriminación de precios era contraria al artículo 82 al provocar un daño secundario y no poder encontrarse justifi cación objetiva para el desarrollo de dicha práctica. En particular, en el caso Aeropuertos Españoles de 2000, la Comisión Europea establecía que “el sistema de cánones de aterrizaje aplicado por AENA implica

248 Según Geradin y Petit (2006) debería fundamentarse en el artículo 81 del Tratado de las Comunidades Europeas antes que en el 82 (c).



410

para los mismos servicios de utilización de pistas, vías de circulación y zonas de tráfi co y control de aproximación, el pago de cánones diferentes según el número de aterriza-jes mensual o según el origen del vuelo (nacional o intracomunitario), y ello sin que medie una justifi cación objetiva”. AENA, que disfrutaba de posición dominante en los aeropuertos españoles, aplicaba condiciones desiguales a sus clientes por prestaciones equivalentes, favoreciendo claramente a las compañías españolas. La Comisión estimó, por tanto, que esta práctica violaba el artículo 86, en conjunción con el artículo 82, del Tratado e instaba al fi n de la misma249.

En septiembre de 2003, la Corte Europea de Primera Instancia confi rmó la decisión de la Comisión por la que se declaraba abusivo el sistema de rebajas por cantidad (quantity rebates) realizadas a sus distribuidores en Francia por el fabricante de neumáticos Mi-chelin250. Las rebajas por volumen de compras perseguían inducir lealtad a la marca, de manera que impedían a sus distribuidores elegir libremente sus proveedores y obtener suministros de los fabricantes rivales. Por tanto, no obedecían a las efi ciencias en costes por el mayor volumen de compra y no estaba económicamente justifi cada, constituyen-do una infracción del artículo 82 (c), en relación con las prácticas discriminatorias que generan un daño primario.

En diciembre de ese mismo año, la Corte confi rmó, igualmente, otra decisión de la Co-misión Europea contra British Airways por el funcionamiento de sus sistemas de grati-fi caciones a los agentes de viajes del Reino Unido251. Se mantuvo que estos fomentaban que los agentes vendieran más billetes de British Airways que de aquellos ofertados por otras aerolíneas, y restringía la libertad de los agentes para elegir, en detrimento de otras compañías aéreas. En este proceso se trataba de rebajas de fi delización (fi delity rebates o loyalty rebates). Tampoco en este caso se demostró que existiera una justifi cación eco-nómica adecuada para sus rebajas o esquema de descuentos, por ejemplo en términos de ahorro de costes, por lo que fue igualmente prohibida (Vickers, 2005).

Últimamente, han recibido un mayor interés por parte de la Comisión Europea las con-secuencias de la discriminación de precios basada en las ventas vinculadas y en el em-paquetado de productos. Por ejemplo, en el caso “Van den Bergh Foods Limited vs. Commission” de 1998, Van den Bergh, un fabricante de helados con posición dominante en Irlanda había adoptado un política de precios hacia sus distribuidores consistente en venderles sus helados junto a sus arcones congeladores a un precio global o total (inclu-sive price), es decir, los arcones congeladores y los helados se empaquetaron juntos en

249 Otros casos análogos fueron “Deutsche Bahn AG vs. Commission” (1997), “Portuguese Airports” (1999) o “Aéroports de Paris vs. Commission” (2000).250 “Manufacture Française des Pneumatiques Michelin vs. Commission” (2003).251 “British Airways plc vs. Commission” (2003).


411


un único precio. Esta circunstancia provocó efectos discriminatorios con daño primario ya que los distribuidores que ya poseían su propio arcón congelador pagaron el mismo precio que aquellos que adquirieron el arcón congelador a Van den Bergh Foods. Una vez que la Comisión dispuso que esta política incumplía el artículo 82, Van den Bergh Foods abandonó esta política de precio total por otra basada en un esquema diferencial de precios, por la que los distribuidores que no comprasen los congeladores recibirían de Van den Bergh Foods una cantidad fi ja que refl ejaría los ahorros en coste de mante-nimiento y compra de esta última, al no proporcionar y servir un arcón congelador al distribuidor.

Como conclusión, lo que se desprende de la aplicación del artículo 82 para los casos de discriminación de precios, es la necesidad de un análisis caso por caso para considerar todos los detalles particulares de cada uno, es decir, un enfoque que se base en el uso de la regla de la razón, en lugar de en una prohibición per se. Esto implica que sería conveniente, tal y como defi ende el Economic Advisory Group for Competition Policy en su informe para la Comisión Europea (EAGCP, 2005), un enfoque económico del ar-tículo 82 basado en el estudio de los efectos sobre consumidores y empresas y no en las formas que llevan a esos efectos. La discriminación de precios no tiene por qué implicar efectos anticompetitivos. Por tanto, sería erróneo identifi car, de forma genérica, la prác-tica de la fi jación de precios discriminatorios (la forma) con una conducta contraria a la competencia. Los casos deberían juzgarse en base a las consecuencias últimas (efectos) de las conductas adoptadas.



412

Apéndice 6.A. Menús de tarifas en dos partes

Suponga un monopolista que produce un bien a un coste marginal constante igual a c y se enfrenta a una demanda compuesta por consumidores heterogéneos. Asumiremos que los consumidores difi eren en sus preferencias sobre el consumo (o la calidad) de acuer-do con un parámetro de gustos θ. Un consumidor tipo θ obtiene una utilidad ),( θqV del consumo de 0>q unidades del bien o cero en otro caso. Además supondremos que la función de utilidad crece a un ritmo decreciente en q (expresión (1)) y que también es creciente en θ, estando la curva de demanda del consumidor de alta demanda ligeramen-te por encima de la curva de demanda del consumidor de baja demanda para satisfacer la condición de cruce único (expresión (2)).

0),( >

∂∂

qqV θ

0),(

2

2

<∂

∂qqV θ

(1)

0),( >

∂∂

θθqV

0),(2

>∂∂

∂θθ

qqV

(2)

Por simplicidad supondremos que sólo hay dos tipos de consumidores. El grupo de baja demanda tiene un parámetro de gustos 1θ y constituyen una proporción [ ]1,0∈α de la población total. Por otro lado, el grupo de demanda alta tiene un parámetro de gustos

12 θθ > y su proporción es )1( α− .

La empresa puede ofrecer un menú de tarifas en dos partes ),( 11 fp , ),( 22 fp , donde ip denota el precio marginal y if es la cuota fi ja, 2,1=i , siendo ),( 11 fp la tarifa que la empresa desearía destinar al consumidor de baja demanda y ),( 22 fp al de alta deman-da. Denotemos por )(*

1 pq la cantidad elegida por un consumidor de demanda baja si se enfrentara a un precio por unidad de p y comprara una cantidad positiva, es decir, )(*

1 pq es la solución a pqqV )/),(( 1 , y defi namos de manera análoga )(*

2 pq . Entonces el problema del monopolista es

2121

212*221

*11

,,,)1()()()1()()(

ffppffpqcppqcpMax αααα −++−−+−

(3)


413


sujeto a las siguientes restricciones252:

Que el consumidor de demanda baja compre una cantidad positiva (restricción de parti-cipación o de racionalidad individual),

0)()),(( 11

*1111

*1 ≥−− fpqppqV θ

(4)

y que el consumidor de demanda alta escoja o prefi era comprar el esquema ),( 22 fp en lugar de ),( 11 fp (restricción de compatibilidad de incentivos),

11

*2121

*222

*2222

*2 )()),(()()),(( fpqppqVfpqppqV −−≥−− θθ

(5)

Puesto que el maximando en la expresión (3) es creciente en 1f y 2f , se deduce que 1f se escogerá de manera que satisfaga (4) en igualdad y que, dado 1f , 2f se escogerá para que satisfaga (5) también con igualdad. Dado que )),(()),(( 11

*121

*1 θθ pqVpqV > , un con-

sumidor de demanda baja no obtendrá ningún excedente del consumo del bien mientras que un consumidor de demanda alta obtendrá un excedente positivo.

Para determinar los precios marginales del problema de maximización, podemos susti-tuir las cuotas fi jas derivadas de esta forma en el maximando de la expresión (3) y dife-renciar de acuerdo con las condiciones de primer orden, lo que representa las siguientes dos expresiones:

0)()),((

2

2*222

*2 =

∂∂−

∂∂

ppqc

qpqV θ

(6)

0))()(()1()()),((1

*11

*2

1

1*111

*1 =−−+

∂∂−

∂∂ pqpq

ppqc

qpqV αθα (7)

La expresión (6) implica que el precio que maximiza los benefi cios para los consumi-dores de demanda alta debe ser igual al coste marginal de la empresa. De esta manera, no hay ninguna distorsión para los consumidores con alta valoración. Sin embargo, hay

252 Para ser completamente riguroso, hay otras dos restricciones que se deberían mencionar: que el consumi-dor de demanda alta desee comprar una cantidad positiva y que el consumidor de demanda baja prefi era es-coger su opción en lugar de la opción originalmente pensada por la empresa para un consumidor de demanda alta. La última restricción claramente nunca es vinculante, y la primera de ellas tampoco es un problema. Dado que un consumidor de demanda alta siempre puede imitar a un consumidor de demanda baja y obtener al menos el mismo excedente, el consumidor de demanda alta compra una cantidad positiva.



414

una distorsión para los que tienen valoración baja. Si nos fi jamos en la parte izquierda de la expresión (7), esta está formada por dos términos. Es la existencia del segundo término ))()(()1( 1

*11

*2 pqpq −−α , la que causa una distorsión en el precio para un consu-

midor de demanda baja. Dado que un consumidor de demanda alta consume más que un consumidor de demanda baja para cualquier precio, tenemos que 0)()( 1

*11

*2 >− pqpq , lo

que implica que el precio que maximiza los benefi cios para el consumidor de demanda baja será mayor que el coste marginal de la empresa. Por lo tanto, los consumidores de demanda alta consumirán la cantidad efi ciente, mientras que los consumidores de de-manda baja consumirán una cantidad inefi ciente.


415


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Capítulo 7

RELACIONES VERTICALES

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

7.1. Relaciones y restricciones verticales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

7.2. Competencia intra-marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434

7.2.1. El problema de la doble marginalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

7.2.2. Externalidad horizontal básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

7.2.3. Valor de compromiso de fusiones y restricciones verticales . . . . . . . . . . . . . . 446

7.3. Competencia entre diferentes marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

7.4. Efectos anticompetitivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

7.4.1. Trato exclusivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459

7.4.2. Vinculación de compras y empaquetado de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467

7.4.3. Fusiones verticales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

7.5. Relaciones verticales y política de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472

7.5.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

7.5.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479

Apéndice 7.A. El problema de la doble marginalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Apéndice 7.B. Competencia entre detallistas de una misma marca . . . . . . . . . . . 493

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497


427

Capítulo 7

RELACIONES VERTICALES

Introducción

Una gran parte de las transacciones que realizan las empresas en las distintas etapas de producción y distribución de un producto o servicio, se llevan a cabo con otras empresas y no con los consumidores fi nales. La elaboración de cualquier producto o servicio, des-de el momento en que se extraen las materias primas hasta el producto o servicio fi nal pasando por los productos intermedios, necesita generalmente de varias etapas que, en muchas ocasiones, están ocupadas por diversas empresas, siendo unas proveedoras de las siguientes.

Algunos ejemplos pueden ilustrar este tipo de relaciones. Existen empresas que subcon-tratan servicios (catering, limpieza, publicidad, defensa jurídica) o partes del proceso de fabricación (componentes eléctricos) a otras empresas. Los fabricantes de automóviles distribuyen sus productos por medio de tiendas especializadas en la venta al por menor. Las empresas de productos alimentarios suelen incluir en su organización la distribución al por mayor, pero su venta a los consumidores se realiza mediante tiendas y supermer-cados. Las refi nerías a veces tienen redes de gasolineras de su propiedad y otras veces venden a través de distribuidoras independientes. En muchos de estos casos, el producto que compra el consumidor fi nal es muy similar o incluso idéntico al bien intermedio.

En este capítulo se analizan las relaciones entre empresas que operan en dos etapas distintas de la elaboración de un artículo. Para simplifi car la exposición, denominare-mos fabricante (“empresa ascendente o anterior”)253 a la empresa que vende el bien intermedio, o el input productivo, necesario para elaborar el producto que compran

253 En terminología anglosajona se denomina “upstream fi rm”.



428

los consumidores últimos, mientras que llamaremos detallista (“empresa descendente o posterior”)254 a la empresa encargada de transformar el bien intermedio y de comercia-lizar el bien fi nal en el mercado. Por tanto, es ésta última la que posee un trato directo con los consumidores del producto fi nal.

Pueden argumentarse distintas razones por las que la relación entre un fabricante y un detallista es sustancialmente diferente de la relación directa entre una empresa y los consumidores fi nales.

En primer lugar, normalmente la empresa que vende directamente a los consumidores controla la mayoría de las variables que determinan la demanda del consumidor como el precio, la calidad, publicidad, servicio de ventas, etc. Sin embargo, no ocurre lo mismo para un fabricante que vende a través de un detallista, ya que existen muchos condi-cionantes de la demanda fi nal que escapan del control del fabricante. En particular, el precio al detalle, determinante esencial de la demanda fi nal, se fi ja por el detallista y no por el fabricante. Además, los detallistas, una vez realizada la compra del bien interme-dio al fabricante, adoptan una serie de decisiones estratégicas que afectan el proceso de transformación y/o comercialización. Así, el uso tecnológico posterior y el nivel de es-fuerzo promocional de ventas suelen estar controlados por el detallista. Resumiendo, la demanda a la que se enfrenta un fabricante depende tanto del precio que él fi ja (el precio al por mayor) como de otros muchos factores sobre los cuáles no tiene control directo.

En segundo lugar, los detallistas compiten entre ellos mientras que los consumidores no lo hacen. Concretamente, cada detallista se preocupa del precio al por mayor que tiene que pagar al fabricante, así como del precio pagado por otros detallistas. Hay que tener en cuenta que el precio al por mayor determina el coste marginal del detallista, y el benefi cio de equilibrio de cada empresa es una función de su propio coste marginal y los costes marginales de las restantes empresas.

Por último, el número de empresas intermediarias suele ser reducido mientras que, ha-bitualmente, el número de consumidores fi nales es mucho mayor. En consecuencia, una empresa que vende a los consumidores fi nales podría tener más poder de mercado que una empresa que vende a otras empresas. De hecho, hay casos donde el mayor poder de mercado se encuentra en el lado del comprador. Ejemplos de esta situación los podemos encontrar en las grandes cadenas de supermercados o grandes superfi cies que poseen un elevado grado de poder de mercado con respecto a sus proveedores.

Las razones anteriores justifi can el estudio particular de las relaciones verticales entre empresas, entendiendo por relaciones verticales las relaciones que tienen lugar entre dos

254 En terminología anglosajona “downstream fi rm”.


429

CAPÍTULO 7. RELACIONES VERTICALES

empresas que operan a distintos niveles de la cadena productiva o de distribución de un producto255.

El análisis desarrollado se basa en la explicación de casos ilustrativos, ya que abarcar una taxonomía completa resultaría imposible. De hecho, otras situaciones alternativas podrían obtenerse variando los supuestos que se adoptan sobre un modelo sencillo con un fabricante y un detallista.

Una puntualización importante es el contexto informacional considerado en el estudio de las relaciones verticales. En concreto, para simplifi car el análisis, supondremos la ausencia de incertidumbre en estas situaciones, y que fabricantes y detallistas disponen de información completa y simétrica sobre todos los elementos que afectan a su interac-ción estratégica256. Un estudio más avanzado implicaría la consideración de información asimétrica, el estudio de la teoría sobre contratos incompletos o las consecuencias de la existencia de costes de transacción entre fabricantes y detallistas. No obstante, a lo largo de la exposición, se realizarán algunas refl exiones sobre las implicaciones de la relajación de los supuestos sobre la información de la que disponen los agentes.

En el primer epígrafe planteamos las principales relaciones verticales a partir de este modelo y las posibles cláusulas contractuales que se pueden establecer entre fabricante y detallistas, las llamadas restricciones verticales.

En el segundo epígrafe nos centraremos en el contexto de un mercado donde se distribu-ye una sola marca (competencia intra-marca). Prestaremos especial atención a la solu-ción de la estructura verticalmente integrada, para explicar la externalidad vertical bási-ca de una estructura verticalmente separada: la doble marginalización. En este epígrafe, también expondremos las diferentes restricciones verticales que ofrecen soluciones a la citada externalidad. A continuación, consideramos las consecuencias de la competencia en el sector detallista para empresas que ofrecen esa misma marca en el mercado fi nal y las distintas restricciones que puede establecer el fabricante, para paliar los efectos que tiene esta competencia sobre su propio benefi cio. Dentro de este segundo epígrafe, ampliamos las decisiones estratégicas que adopta el detallista, añadiendo, a la decisión sobre el precio fi nal, el nivel de esfuerzo promocional o de ventas para su producto. Se discutirán las soluciones al problema de “polizón sin billete” (free rider) que se plantean en este caso. Este epígrafe fi naliza con el análisis del papel jugado por las fusiones y restricciones para salvar el problema del compromiso en las relaciones verticales.

255 Entre otros trabajos que realizan un análisis económico amplio de las relaciones verticales cabe destacar a Rey y Vergé (2005), Secrieru (2006), Rey y Tirole (2007).256 Para un análisis del papel jugado por la incertidumbre en las restricciones verticales puede consultarse Rey y Tirole (1986).



430

El tercer epígrafe incluye el comportamiento estratégico cuando hay más de un fabri-cante (competencia inter-marca). Se describen algunas de las externalidades que se pro-ducen en este contexto y el papel de las restricciones verticales que pueden aportar soluciones a dichas externalidades. También se destaca la utilización de las restricciones verticales como prácticas que reducen a este nivel la competencia y facilitan las solu-ciones colusivas.

Aparte de los posibles efectos sobre la efi ciencia que puedan conllevar las restricciones verticales y fusiones verticales, también pueden implicar efectos anticompetitivos. En particular, el cuarto epígrafe, además del papel de las fusiones verticales en estas cir-cunstancias, destaca el uso de las cláusulas de trato exclusivo y vinculación de compras para restringir el acceso de la competencia.

Por último, se realizan una serie de refl exiones sobre el lugar que ocupan las restriccio-nes y fusiones verticales en la aplicación de la política de la competencia en Estados Unidos y la Unión Europea.

7.1. Relaciones y restricciones verticales

Consideraremos una estructura constituida por un fabricante (M) que produce un bien intermedio (o un input necesario) a un coste unitario constante, c. Suponemos que este productor lo vende a una empresa inferior que llamaremos detallista (R).

La empresa R, una vez transformado el bien intermedio, vende el producto fi nal a los consumidores. Con respecto a la tecnología de R, adoptamos la estructura más simple posible: para producir una unidad de producto fi nal, R necesita una unidad de bien intermedio o input. En la práctica, este supuesto se ajustaría a muchas relaciones entre fabricantes y detallistas, por ejemplo, para vender un equipo de televisión en el mercado fi nal, un detallista debe comprar exactamente un equipo de televisión al fabricante.

Para simplifi car, también suponemos que R no incurre en ningún coste adicional distinto del precio al por mayor, w, que paga al fabricante por unidad de bien intermedio. Deno-tamos por q la cantidad comprada por el detallista que representa también la cantidad vendida fi nal si el detallista no ha desperdiciado nada del bien intermedio. La función de demanda fi nal a la que se enfrenta el detallista viene dada por )( pDq = (con pendiente negativa, 0)(' <pD ), donde p denota el precio fi nal o detallista.

En el siguiente epígrafe, supondremos que esta demanda depende asimismo del es-fuerzo en ventas o promocional que realice el detallista, s, de manera que la función de demanda vendrá dada en dicho epígrafe por ),( spDq = .


431


Las formas alternativas de relaciones verticales que serán objeto de nuestro análisis son:

a) Integración completa (Figura 7.1.a). Una sola empresa participa tanto en la produc-ción como en la distribución de los bienes y servicios. De existir un precio al por mayor entre productor y detallista, este precio constituiría una mera transferencia interna a la empresa entre ambas etapas de la cadena productiva.

b) Monopolios sucesivos (Figura 7.1.b). Empresas independientes operan en cada una de las etapas de la cadena productiva, ostentando una posición de monopolio en sus respectivos mercados. El detallista y fabricante acuerdan contractualmente el precio que se pagará por cada unidad de bien intermedio y es el detallista quien fi ja el precio que regirá en el mercado fi nal.

c) Competencia entre detallistas de una misma marca (Figura 7.1.c). En este caso, tam-bién empresas independientes operan en cada etapa de la cadena de producción. No obstante, mientras el fabricante sigue manteniendo su posición monopolista, en el mer-cado detallista tiene lugar la competencia entre varias empresas. El fabricante podría discriminar en el precio al por mayor cobrado a cada una de las empresas ( 21 ww ≠ ), y favorecer a una de ellas que conseguiría una importante ventaja en el mercado fi nal merced a sus menores costes.

d) Competencia entre distintas marcas (Figura 7.1.d). En el mercado al por mayor ope-ran dos fabricantes que ofrecen bienes intermedios que son sustitutivos y compiten para la provisión de sus respectivos productos o marcas al detallista. El detallista po-dría comercializar una o ambas marcas en el mercado fi nal en función de los acuerdos fi rmados con los fabricantes. Por lo tanto, la preferencia por una de las marcas afecta tanto a las ventas y benefi cios del fabricante de la misma como a los de su rival en dicho sector mayorista.

e) Varios inputs (Figura 7.1.d). Aunque la ilustración básica sea la misma que en el caso anterior, la relación vertical en este caso es particularmente distinta. La unidad infe-rior utiliza varios bienes intermedios o inputs para producir el bien fi nal. La produc-ción de estos bienes intermedios se lleva a cabo por fabricantes diferentes que pueden soportar costes marginales diferentes ( 21 cc ≠ ). La unidad inferior, una vez pagados los correspondientes precios al por mayor a cada uno de los fabricantes, puede en-cargarse de su transformación y distribución, o simplemente de su distribución como detallista que vende productos complementarios a sus clientes fi nales.

Como hemos comentado anteriormente, esta catalogación no pretende ser exhaustiva, ya que existen otras relaciones verticales que incluirían, por ejemplo, la posibilidad de competencia en ambas etapas de la cadena productiva o la coexistencia en el merca-do detallista de empresas integradas y no integradas verticalmente. Así, este análisis pretende ofrecer una primera aproximación a las relaciones que se desarrollan entre fabricantes y detallistas.



432

Figura 7.1. Formas alternativas de relaciones verticales

M

R

q = D(p)

c

w

p

R

q = D(p)

c

w

p

M

c

M

R1

q = D( p1 , p2 )

w1

p1

R2

w2

p2

c1

R

M1

w1

p1

M2

w2

p2

c2

q = D( p1 , p2 )

Figura 1.a. Figura 1.b.

Figura 1.c. Figura 1.d.


433


Aunque inicialmente suponemos una determinada fórmula contractual entre fabricante y detallista, basada en el establecimiento de un precio lineal, w, por unidad de bien in-termedio, el contrato puede especifi car otra serie de provisiones o cláusulas entre las que cabe destacar las siguientes:

– Tarifa de franquicia o en dos partes. Este es el ejemplo más simple de precio no lineal. El fabricante vende el producto a los distribuidores a un precio unitario constante y cobra además un canon fi jo por unidad de tiempo257.

– Descuentos por cantidad o rebajas progresivas. El precio por unidad que cobra el fabricante es tanto menor cuanto mayor es la cantidad comprada por los detallistas. Esta cláusula tiene el mismo efecto que la fi jación de precios no lineales.

– Mantenimiento del precio de reventa. El fabricante fi ja un precio fi nal que deben adoptar los distribuidores. Variantes de este tipo de provisión son el establecimiento de precios de reventa máximos o mínimos258.

– Fijación de la cantidad. El fabricante fi ja el volumen de bien intermedio que deben comprar los detallistas. Variantes para este caso son el establecimiento de cantidades mínimas de adquisición, o máximas para racionar la oferta. Si la demanda es conocida y depende sólo del precio fi nal, y si el detallista no puede desperdiciar el bien inter-medio, fi jar la cantidad equivale al mantenimiento del precio de reventa. Asimismo, exigir una cantidad mínima equivale a la fi jación de un precio máximo, y racionar la cantidad sería equivalente al establecimiento de un precio mínimo.

– Territorios exclusivos. El fabricante garantiza a cada distribuidor ser monopolista en un mercado geográfi co o territorial concreto, o algún grado de protección frente a otros competidores que comercialicen el mismo producto.

– Trato exclusivo. El detallista se compromete a no formar parte en ninguna actividad empresarial que compita directamente con las actividades del fabricante. Una posibili-dad sería que el fabricante obligara a los detallistas a vender sólo el (los) producto(s) ofertado(s) por dicho fabricante, lo que representaría una compra exclusiva del pro-ducto o productos considerados.

– Distribución selectiva. El fabricante sólo permite a cierto tipo de detallistas que dis-tribuyan su marca. Así, por ejemplo, un productor de un bien de lujo podría querer evitar que se vendan sus productos en supermercados y tiendas de descuentos, y que

257 Puede consultarse el capítulo 6 en el apartado dedicado al análisis de la discriminación mediante la fi ja-ción de precios no lineales.258 Puede consultarse Elzinga y Mills (2006) para un estudio de los aspectos económicos que implican el uso de esta restricción vertical.



434

sí lo hagan sólo en tiendas situadas en las principales calles de las ciudades. Esta decisión puede estar motivada por la diferente señalización de calidad que conllevan ciertos tipos de comercios.

– Vinculación de compras. El fabricante de un determinado bien intermedio o factor productivo fuerza al detallista a la compra de otros bienes intermedios o recursos pro-ductivos. Una clase especial de vinculación es forzar la compra de la línea completa de productos (full line forcing) que oferta el fabricante.

Estas cláusulas se conocen con el nombre de restricciones verticales y generalmente su introducción puede estar motivada bien por constituir mecanismos que facilitan la coordinación de las actividades de cárteles horizontales o bien por ser mecanismos pu-ramente verticales, que utilizados por el fabricante, permiten controlar los precios de los detallistas, la calidad del producto, esfuerzos de ventas o disponibilidad del producto a nivel detallista. En este último contexto, el uso de estas restricciones en lugar de la in-tegración vertical se puede justifi car, por ejemplo, por los mayores costes que un fabri-cante integrado soportaría por la supervisión de los empleados en tiendas detallistas de su propiedad comparados con el coste de utilizar empresas independientes (Mathewson y Winter, 1984, 1986; Waterson, 1988).

El conjunto de restricciones verticales a las que se puede recurrir en la práctica, depen-de del entorno informacional; es decir, de lo que pueda ser observado y hecho cumplir por el fabricante. Como veremos, la existencia de costes de transacción o información asimétrica entre fabricante y detallista puede impedir que el uso de algunas de estas cláusulas consiga el benefi cio máximo de la estructura vertical.

Además, muchas de estas restricciones son prácticas prohibidas legalmente por las au-toridades públicas que defi enden la competencia en los mercados. No obstante, tanto en los Estados Unidos como en Europa, parece haber una tendencia a ser meticulosos en el tratamiento de las restricciones verticales, reconociendo los efectos positivos que éstas pueden tener para alcanzar soluciones más efi cientes. En este sentido, resulta crucial el análisis particular de las razones, “regla de la razón” (rule of reason), que subyacen en su aplicación, ya que pueden incluir tanto motivos de efi ciencia como comportamientos anticompetitivos. Las conclusiones en este capítulo, como veremos más adelante, pare-cen consistentes con este enfoque.

7.2. Competencia intra-marca

En este epígrafe nos dedicamos a analizar las relaciones entre fabricantes y detallistas que ofrecen una misma marca o producto. Comenzaremos por explicar la externalidad


435


vertical básica de la relación entre un fabricante y un detallista, el denominado problema de la doble marginalización, y plantearemos la integración vertical y algunas restriccio-nes verticales como soluciones a este problema. A continuación, se aborda la competen-cia entre detallistas que ofrecen la misma marca y las externalidades horizontales, que pueden surgir bajo estas condiciones de mercado, y cómo solventar sus inconvenientes. Finalmente, se destaca la utilidad de las fusiones verticales y ciertas restricciones verti-cales para hacer creíbles determinados compromisos asumidos por el fabricante.

7.2.1. El problema de la doble marginalización

Nos centraremos en este primer subepígrafe en las dos primeras relaciones verticales expuestas en la Figura 7.1, integración vertical completa y monopolios sucesivos, y la utilización de algunas de las restricciones verticales citadas previamente para solventar las posibles externalidades que se presenten en este contexto. El resto de las relaciones será objeto de un análisis más amplio en posteriores apartados.

Integración Vertical Completa

Diremos que la empresa fabricante está verticalmente integrada si controla (directa o indirectamente) todas las decisiones tomadas en la estructura vertical. El benefi cio ver-ticalmente integrado es el benefi cio máximo integrado (de fabricantes y detallistas) que la estructura vertical puede obtener, es decir, el benefi cio global que la estructura con-seguiría si todas las variables de decisión fuesen observadas, verifi cadas y especifi cadas sin ningún coste en el contrato. La solución verticalmente integrada es una referencia importante ya que representa las decisiones que al fabricante le gustaría que adoptase el detallista respecto a las variables que no puede controlar directamente (Perry, 1989).

Hay que destacar que esta solución no tiene por qué coincidir con la resultante de la integración vertical, puesto que este último concepto sería mucho más general e incluye situaciones en las que el fabricante es incapaz de controlar muchas de las decisiones que toman los detallistas. En otras palabras, aunque dos empresas se integren verticalmente, puede que la asimetría de información o los signifi cativos costes de transacción presen-tes en sus relaciones hagan difícil un control absoluto de todas las variables.

Existe un gran número de motivos para llevar a cabo una integración vertical que po-drían agruparse de la siguiente forma:

– Motivos de Efi ciencia: las empresas pueden esperar alcanzar reducciones en sus costes tecnológicos debido a su interdependencia en sus respectivos mercados. Un ejemplo



436

es el de la producción de pasta y papel, actividades que suelen estar integradas para evitar los costes de secado y reconstitución de los materiales. En general, los costes de tratamiento, manipulación, etc., son usualmente menores una vez se ha realizado la integración de muchos procesos químicos, como en el caso del refi no del petróleo. Algunas de estas industrias realizan actividades en cadena y es, normalmente en estos casos, cuando la integración supone economías tecnológicas (Williamson, 1971).

– Motivos Estratégicos: tales como aumentar las barreras a la entrada, incrementar su capacidad para discriminar en precios, elevar los costes de los rivales, reducir la com-petencia potencial, mejorar su tratamiento fi scal o regulatorio. En este último caso, por ejemplo, la empresa integrada que opera en dos actividades, una regulada y otra no, puede transferir costes contablemente de su actividad desregulada a su división regulada, de esta manera mientras aumenta los benefi cios en la línea desregulada re-duce los benefi cios que deben ser comunicados a la institución reguladora. De hecho, la empresa puede solicitar, en el siguiente marco regulatorio, una autorización para elevar su ratio de benefi cios en la actividad regulada, consiguiendo de esta forma au-mentar sus benefi cios globales.

– Motivos de Comportamiento: garantizarse la provisión del bien intermedio, reducir el riesgo e incertidumbre en el sector detallista, o asegurar el esfuerzo promocional o ca-lidad del servicio. Por ejemplo, controlando o siendo propietaria de todos sus restau-rantes, la empresa McDonald’s es capaz de asegurar una calidad uniforme, que tiene como resultado una externalidad de reputación positiva. Donde quiera que viajen los consumidores, éstos pueden esperar una calidad mínima en cualquiera de sus cadenas de restaurantes.

– Motivos de Fijación de Precios: aumentar su poder de monopolio al eliminar una acu-mulación de márgenes de venta en las sucesivas fases de producción o distribución. La integración vertical se aplica para evitar el ejercicio acumulativo del poder de mer-cado. No obstante, como veremos al fi nal del epígrafe, existen soluciones alternativas a dicho problema que no implican la integración de ambas empresas.

Una vez comentados a grandes rasgos los principales motivos para la integración ver-tical, planteamos analíticamente el problema al que se enfrenta una empresa vertical-mente integrada259.

Cuando el fabricante está verticalmente integrado el precio al por mayor constituye una mera transferencia entre detallista y fabricante: lo que la empresa conjunta maximiza es el benefi cio global ( VIπ ). De manera que el problema se puede escribir como

259 El Apéndice 7.A ofrece un análisis formal basado en una demanda lineal.


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)()(max pDcpVI

p−=π (1)

Denotaremos por Mp el precio que maximiza este benefi cio total, y por Mq la cantidad verticalmente integrada donde )( MM pDq = .

Monopolios sucesivos

Consideremos ahora que las empresas están verticalmente separadas. De manera que tenemos dos empresas independientes: un monopolista en el sector mayorista y otro monopolista en el sector detallista (monopolios sucesivos o cadena de monopolios) que se relacionan contractualmente para determinar el precio al por mayor, w. En particular, M fi ja w, y R decide qué cantidad de producto intermedio comprar dado dicho precio. Estamos suponiendo implícitamente que el fabricante ostenta un mayor poder de ne-gociación frente al detallista que le permite establecer el precio al por mayor que debe pagar este último.

Así, el detallista maximiza su propio benefi cio con respecto al precio fi nal que fi jará a los consumidores dado w, que constituye su coste marginal:

)()(max pDwpR

p−=π (2)

Si tenemos en cuenta la relación creciente entre coste marginal y precio de monopolio, podemos concluir que el precio fi nal será mayor que el precio de la estructura vertical-mente integrada ( Mpp > ) si el fabricante fi ja un precio al por mayor superior a su coste marginal ( cw > ).

En otras palabras, para replicar la solución de la estructura vertical integrada M tendría que ofrecer un precio al por mayor igual al coste marginal ( cw = ). Sin embargo, en tal caso, M obtendría benefi cios nulos. Por lo tanto, M encuentra óptimo fi jar w por encima de su coste marginal. La empresa R, en consecuencia, fi jará un precio fi nal mayor que

Mp , lo cuál no es una solución óptima para las empresas entendidas como grupo.

Si existe integración vertical, los benefi cios vienen dados por MM qcp )( − . Ya que la empresa detallista es propiedad de la empresa fabricante, ésta última puede, por ejem-plo, fi jar el precio al por mayor (que es simplemente un precio de transferencia) igual a Mp y ordenar a su detallista que fi je un precio fi nal igual al precio al por mayor. No obstante, cuando ambas empresas están verticalmente separadas, este razonamiento no funcionaría. De hecho, la empresa detallista obtendría benefi cios nulos, mientras que si fi jara precios por encima de Mp obtendría benefi cios positivos.



438

En concreto, el precio óptimo para la empresa detallista sería MR pp > (que se obtiene a partir del nivel de producción para el que se iguala su ingreso marginal y coste marginal, w). El precio fi nal es más alto en la estructura no integrada que en la integrada, porque se están cargando dos márgenes sucesivos. Se podrían considerar otros posibles valores para el precio al por mayor, menores que Mp , pero las conclusiones serían similares.

La externalidad vertical consiste en que cualquier decisión adoptada por el detallista que incremente su demanda de bien intermedio en una unidad genera un incremento de be-nefi cio de )( cw − para el fabricante. Sin embargo, el detallista, que maximiza su propio benefi cio, no tiene en cuenta este incremento de benefi cios del fabricante, y tiende, por lo tanto, a comprar menos cantidad del bien intermedio. El problema es la diferencia entre el coste que soporta el detallista (w) y el coste de la estructura vertical (c).

Estas consideraciones permiten sugerir que los benefi cios del fabricante ( Mπ ) serán me-nores que los benefi cios de la empresa integrada ( VIπ ). Pero lo que aún es más impor-tante, la suma de los benefi cios de ambas empresas separadas, Mπ + Rπ , será también inferior a los benefi cios bajo integración.

Esta situación se conoce como el problema de la doble marginalización que fue descrito originalmente por Spengler (1950). Cuando las empresas no están integradas se reali-zan dos decisiones de precio de monopolio. Si fabricante y detallista pueden usar sólo el precio al por mayor como instrumento contractual en sus transacciones, entonces se añadirán dos márgenes de monopolio al coste marginal, y como consecuencia el precio fi nal será mayor que el precio de monopolio de la estructura verticalmente integrada. Esta externalidad implica, como hemos dicho, que la combinación de benefi cios de M y R sea menor que la que se obtendría si estuvieran integradas.

Las consecuencias sobre el bienestar de esta externalidad son también claras. Por un lado, las empresas están obteniendo menores benefi cios que los máximos garantizados por la estructura verticalmente integrada y por otro, los consumidores están peor al tener que pagar precios superiores en el mercado fi nal. Por consiguiente, el bienestar global aumentaría de manera inequívoca si se eliminara el establecimiento de un doble margen en la estructura vertical.

La Figura 7.2 ilustra gráfi camente la comparación entre la estructura verticalmente inte-grada y la situación de monopolios sucesivos.

Si las empresas están verticalmente integradas, el monopolista fabricante-distribuidor se enfrenta a la curva de demanda fi nal, )( pD , para su producto en la Figura 7.2.a. La empresa produce aquel nivel de producción, Mq unidades, para el que su coste marginal de producción, c, y su ingreso marginal, IMa, se igualan. Los benefi cios de la empresa,

VIπ , que coincide con el área sombreada en la Figura, son iguales al margen por unidad


439


(diferencia entre el precio, Mp , y el coste por unidad) por el número de unidades ven-didas, Mq .

Figura 7.2. Monopolios en la producción y distribución

Supongamos ahora que el fabricante utiliza un monopolista independiente en el sector detallista para distribuir su producto (Figura 7.2.b). El detallista se enfrenta a la misma función de demanda fi nal que comentamos en el caso anterior, )()( pDpDR = , y por tanto a un ingreso marginal también igual IMaIMaR = como se muestra en la Figura 7.2.a. El fabricante carga un precio al por mayor, Mpw = , por unidad de bien inter-medio. El detallista trata este precio al por mayor como su coste marginal y maximiza sus benefi cios vendiendo q unidades, tal que su coste marginal, Mp , iguala su ingreso marginal, )(qIMaR .

Por otro lado, la curva de demanda a la que se enfrenta el fabricante, )(wDM , es diferen-te de la demanda fi nal. En particular, para este caso en el que tenemos una función de demanda lineal y no existen costes de distribución o producción adicionales, coincide con la curva de ingreso marginal del detallista. El fabricante maximiza sus benefi cios para un nivel de producción, q, tal que su coste marginal, c, iguala su ingreso marginal,

)(qIMaM .

La Figura 7.2.b muestra el doble margen resultante. El fabricante carga Mp , que está por encima de su coste marginal c; el detallista carga Rp , que también es superior a su correspondiente coste marginal Mp . Puesto que la curva de ingreso marginal a la que se enfrenta el fabricante está por debajo de la que corresponde a la industria integrada, el precio fi nal es superior al de ésta última situación, MR pp > . Los consumidores que

B

pIMaCMa

D(p)VIπ

IMa

CMa

qM

pM

c

qMqq

DR(p)Mπ

IMaR=DM(w)

CMaM

w=pM

c

q

Rπ

IMaM

pR

CMaR

pIMaiCMai

Figura 2.a Figura 2.b

B

pIMaCMa

D(p)VIπ

IMa

CMa

qM

pM

c

qMqq

DR(p)Mπ

IMaR=DM(w)

CMaM

w=pM

c

q

Rπ

IMaM

pR

CMaR

pIMaiCMai

Figura 2.a Figura 2.b

pIMaCMa

D(p)VIπ

IMa

CMa

qM

pM

c

qMqq

DR(p)Mπ

IMaR=DM(w)

CMaM

w=pM

c

q

Rπ

IMaM

pR

CMaR

pIMaiCMai

Figura 2.a Figura 2.bFigura 7.2.a Figura 7.2.b



440

soportan este doble margen compran menos cantidad, Mqq < , y por lo tanto están peor que si la estructura estuviese verticalmente integrada.

Los benefi cios colectivos de las empresas son también menores. Los benefi cios del fa-bricante y detallista vienen representados por las áreas ralladas y sombreadas en la Figu-ra 7.2.b y denotados por Mπ y Rπ , respectivamente. Esta Figura muestra que VIπ es igual a Mπ más el área punteada B, que representa los benefi cios que se pierden como conse-cuencia de la reducción de las ventas motivadas por el precio fi nal más alto fi jado.

La doble marginalización o cadena de monopolios tiene lugar también en otros con-textos como en el caso de dos productores monopolistas de dos bienes perfectamente complementarios. Supongamos, por ejemplo, que todos los consumidores de un ordena-dor personal necesitan un sistema operativo y un programa de aplicación (por ejemplo, un procesador de texto). Entonces, si el monopolista que oferta el sistema operativo es también monopolista de la aplicación, tendrá en cuenta la reducción de las ventas para la aplicación como consecuencia de una subida en el precio del sistema operativo.

Por el contrario, si es una empresa independiente la que vende la aplicación, el mono-polista del sistema operativo, que está pensando en elevar el precio de este producto, no percibirá la pérdida de ventas en la aplicación como un coste y, en consecuencia, tendrá menos incentivos a limitar el precio. Un razonamiento similar se aplicaría en la fi jación del precio para la aplicación. Este argumento sugiere que la suma de los precios para cada uno de los productos fi jados por un monopolista integrado (horizontalmen-te) será menor que la suma para los precios fi jados separadamente por dos empresas independientes260. Por lo tanto, estos monopolistas tendrían incentivos para integrarse (horizontalmente) para evitar la doble marginalización y una excesiva contracción de la demanda.

El problema de la doble marginalización en la relación entre fabricantes y detallistas también se aduce como un argumento a favor de la integración vertical. La integración vertical evita la doble distorsión del precio que implica el que cada empresa añada su margen en cada etapa de la producción. Sin embargo, la doble marginalización en las relaciones verticales no es tanto un problema de que la estructura no esté integrada como de las limitaciones impuestas sobre las condiciones contractuales que se pueden establecer entre fabricantes y detallistas. De hecho, la inclusión, por parte del fabricante, de determinadas restricciones sobre el detallista en el contrato, es sufi ciente para reducir o salvar el problema de la doble marginalización y conseguir los benefi cios máximos de la industria.

260 Este hecho fue utilizado como argumento que desaconsejaría la decisión de la Federal Trade Commission de dividir la compañía Microsoft en dos o varias empresas independientes.


441


Restricciones verticales suficientes

a) Tarifa en dos partes

Supongamos que, además de determinar el precio al por mayor, el fabricante puede fi jar una cuota fi ja A que deberá ser pagada por R en caso de que quiera hacer negocios con M. La cantidad pagada por el detallista viene dada por la siguiente tarifa en dos partes:

wqAqT +=)( (3)

Este tipo de contratos es un ejemplo de contratos no lineales puesto que el precio por unidad de producto no es constante. En particular, mientras que el precio marginal es constante ( wqqT )/)(( ), el precio unitario, wqAqqT )/()/)(( , disminuye a me-dida que aumenta la cantidad comprada del bien.

Hay que tener en cuenta que el problema de los precios lineales es que el coste marginal del detallista no es igual al coste marginal de la estructura vertical. Para eliminar esta distorsión, el fabricante puede fi jar cw = . La elección del precio fi nal que adopta el detallista no afecta al fabricante, por lo que no hay externalidad. El problema de maxi-mización del detallista sería:

ApDcpR

p−−= )()(max π (4)

por lo que elige un precio fi nal MR pp = , siendo su benefi cio igual al que obtendría la estructura verticalmente integrada menos la cuota fi ja:

AVIR −= ππ (5)

siendo )()( MMVI pDcp −=π . El fabricante puede apropiarse del benefi cio del detallista imponiéndole una cuota fi ja igual al benefi cio de la estructura vertical ( VIA π= ).

Si el fabricante fi ja cw = y VIA π= , alcanza los benefi cios máximos de la estructura vertical integrada. Desde el punto de vista de las empresas, este contrato es efi ciente, es decir, maximiza sus benefi cios conjuntos ya que el coste marginal que tiene en cuenta el detallista (w) es igual al verdadero coste marginal (c); en consecuencia, el detallista fi ja el precio al nivel óptimo, es decir, al nivel que un monopolista verticalmente integrado fi jaría ( Mp ).



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Por otro lado, fi jando el precio de esta manera, el detallista recibe un benefi cio bruto VIR ππ = (bruto de la cuota fi ja o canon); por lo tanto, está dispuesto a pagar como

máximo una cuota fi ja VIA π= . El fabricante no recibe nada en términos de benefi cios variables (ya que vende a su coste marginal) pero es capaz de recuperar todos los bene-fi cios de monopolio a través de la cuota fi ja261.

Esta política también se puede interpretar como la “venta de la estructura vertical” al monopolista inferior, que se convierte en el “benefi ciario residual”, al precio A. El mo-nopolista del nivel inferior tiene por ello todos los incentivos para adoptar las decisiones correctas, en este caso el precio de monopolio.

El resultado de la aplicación de una tarifa en dos partes debe ser matizado en varios aspectos. Si existe competencia en el sector detallista, entonces la aplicación de la tarifa en dos partes puede no ser sufi ciente para alcanzar los benefi cios de monopolio ya que, como expondremos más adelante, un detallista no es generalmente el benefi ciario resi-dual de la estructura vertical cuando compra el bien intermedio al coste marginal.

Una segunda consideración es la existencia de información asimétrica entre fabricante y detallista, de manera que el primero desconozca los costes o el nivel de esfuerzo del último. En este caso, puede ser óptimo fi jar precios no lineales más complejos.

En tercer lugar, en presencia de incertidumbre acerca del coste que el detallista deberá soportar o el nivel de la demanda fi nal, un detallista averso al riesgo con este tipo de contrato soportaría un gran riesgo. Para proporcionarle mayor seguridad se haría nece-sario la reducción de la cuota fi ja, junto con un incremento del precio al por mayor por encima del coste marginal.

b) Mantenimiento del precio de reventa

Una restricción vertical alternativa, que puede utilizar el fabricante para alcanzar el be-nefi cio máximo, es vender el bien intermedio al precio al por mayor Mpw = y obligar al mantenimiento del precio de reventa a dicho nivel, MR pp = . En esta situación, el be-nefi cio del detallista es cero, y el benefi cio conjunto de la industria es Mπ , que queda en manos exclusivamente del fabricante. También el establecimiento de un precio máximo ( MR pp ≤ ), o lo que es lo mismo, forzar una cantidad mínima )( MR qq ≥ , permitiría al fabricante conseguir el benefi cio verticalmente integrado. Sin embargo, el estableci-miento de un precio mínimo no conseguiría el objetivo anterior.

261 Esta última afi rmación es una clara consecuencia de que hayamos supuesto que el fabricante monopolista posee todo el poder de negociación frente al detallista. En caso contrario, el detallista puede exigir parte de los benefi cios obtenidos, de manera que VIA π<<0 .


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Tal y como ocurría con la tarifa en dos partes, el mantenimiento del precio de reventa tampoco es sufi ciente cuando introducimos incertidumbre. El detallista sufriría todas las consecuencias de las variaciones en su coste marginal o en la demanda, al no poder trasladar el efecto de estas variaciones al precio fi nal que está fi jado por el fabricante.

A continuación contemplamos el efecto que tiene sobre la estructura vertical la conside-ración del grado de competencia en el sector detallista.

7.2.2. Externalidad horizontal básica

Un fabricante que utiliza distribuidores independientes que compiten entre sí, desearía coordinar la forma en que éstos compiten. La competencia entre detallistas depende de lo que piensa cada detallista sobre la reacción de sus rivales a su comportamiento. Esta interacción estratégica entre distribuidores conduce a que el precio fi nal difi era, en muchos casos, del que preferiría el fabricante. Por tanto, existe un confl icto de intereses entre fabricante y detallistas como consecuencia de la competencia presente en el mer-cado fi nal (véase Apéndice 7.B).

Este confl icto de intereses también se produce cuando consideramos otras variables es-tratégicas como la publicidad, la calidad del servicio o la localización. Así, por ejemplo, cuando los detallistas compiten en localización, la localización óptima desde el punto de vista del fabricante puede ser distinta de la que resultaría de la competencia entre las empresas comercializadoras.

Un fabricante desea asegurar que su producto esté disponible para todos los consumido-res fi nales que son potenciales compradores. De esta manera, infl uyendo sobre la loca-lización de las empresas distribuidoras, el fabricante podría evitar que los compradores probaran otros productos, y en consecuencia incrementar la lealtad a su marca. Se pro-duciría otra vez un confl icto entre la localización que seguiría del criterio maximizador de los detallistas independientes y la del propio fabricante.

En este subepígrafe ampliamos con más detalle algunos de los efectos que tienen sobre la estructura vertical la presencia de externalidades en la provisión de servicios o reali-zación de campañas publicitarias por parte de los detallistas (Winter, 1993).

En general, en los mercados para bienes complejos la información previa a la venta, como folletos informativos, pruebas de funcionamiento, o demostraciones a cargo de los vendedores, es muy importante para que la venta se realice fi nalmente. De hecho, los consumidores ganan en utilidad por los servicios proporcionados en el punto de venta.

Si un detallista incurre en un coste elevado para proveer dichos servicios deberá fi jar un precio más alto que otro detallista que no lo haya hecho. Puede ocurrir, entonces, que



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los consumidores conocedores de las circunstancias particulares del mercado decidan visitar al primer detallista para conseguir información y comprar posteriormente el pro-ducto elegido al segundo detallista que vende a un precio inferior.

Esta situación conlleva una importante externalidad entre detallistas, también llamada externalidad horizontal: la inversión en el esfuerzo de ventas por el primer detallista benefi cia a ambos. Más específi camente, si, como hemos supuesto, los consumidores conocen los precios fi jados por cada uno de los distribuidores, esa inversión benefi ciará mucho más al segundo distribuidor que no realiza ningún gasto de este tipo, y se apro-vecha del realizado por el primero (Telser, 1960). Como consecuencia, los incentivos de los detallistas para invertir en la calidad de servicio se reducen considerablemente.

El fabricante, por este motivo, ve afectados negativamente sus benefi cios, ya que la de-manda de su producto depende de la demanda que se haga del producto fi nal, y ésta a su vez depende en gran medida del esfuerzo en ventas que lleven a cabo los distribuidores.

Vamos a ilustrar este fenómeno en el caso en el que el detallista que provee los servicios no puede apropiarse de los efectos que tienen sobre la demanda del bien fi nal. Suponga-mos que esa demanda viene dada por la siguiente función:

),( spDq = (6)

donde s son los servicios máximos ofrecidos por cualquier detallista y p es el precio mínimo fi jado por cualquiera de ellos. Defi niremos por )(sS la función de costes por unidad de los servicios ofrecidos a un consumidor que visita la tienda y no compra nada, y supondremos que el coste unitario de no ofrecer ningún servicio es cero ( 0)0( =S ).

Un detallista que ofrece un nivel de servicios s debe vender lo sufi ciente para poder cu-brir los costes que conllevan dicho nivel de esfuerzo en ventas. Pero además, el detallis-ta se enfrenta a otro problema, no puede establecer un precio fi nal mayor que el precio al por mayor porque otro detallista, que no hubiese incurrido en el gasto de información al consumidor, podría bajar ligeramente este precio, y absorber toda o la mayor parte de la demanda. Esto quiere decir que, dado un s , el precio resultante de la competencia en el sector detallista sería wp R = .

Sin embargo, el margen por unidad de servicio ofrecido que obtendría el detallista que decide realizar el gasto vendría dado por la siguiente expresión:

0))(( ≤+− sSwp (7)

Por lo tanto, lo mejor que puede hacer el detallista es no realizar ningún gasto en esfuer-zo de ventas, es decir, no ofrecer servicios ( 0=s ).


445


Esta externalidad horizontal es equivalente al problema que se presenta en la provisión de bienes públicos. Cada detallista quiere aprovecharse del gasto realizado por otros para la provisión del bien público, que en nuestro caso son los servicios ofrecidos a los consumidores. La consecuencia de la existencia de “polizones sin billete” (free riders) es la provisión del bien público por debajo de su nivel óptimo.

El fabricante, para alentar la realización de un nivel adecuado de servicios por parte de los detallistas, debería reducir o eliminar la competencia entre ellos. El fabricante debería facilitar a los distribuidores un derecho de propiedad sobre sus servicios que les protegiera de una apropiación injustifi cada. En este sentido, las restricciones verticales, tales como el mantenimiento del precio de reventa o el establecimiento de territorios exclusivos, servirían para alcanzar este objetivo.

El mantenimiento del precio de reventa, o la fi jación de un precio mínimo de venta del producto fi nal, por parte del fabricante a los detallistas, proporciona una vía útil para solucionar el confl icto entre el nivel de servicios que desearía el fabricante y el que resulta de la competencia. Si el fabricante fi ja un precio sufi cientemente alto, cualquier detallista se verá obligado a vender en el mercado fi nal a dicho precio. De esta manera, el problema planteado anteriormente desaparece, ya que ningún consumidor se benefi -ciaría de informarse en una tienda y comprar en otra al ser el precio fi nal el mismo en cualquier punto de venta. Por consiguiente, los benefi cios de aumentar las ventas recae-rían en el detallista que hizo la correspondiente inversión262.

El gasto publicitario proporciona otro ejemplo similar de esta externalidad entre deta-llistas. Si un vendedor de automóviles realiza un gasto para una campaña publicitaria en la televisión local, ese gasto provoca una externalidad positiva sobre el resto de empre-sas que compiten en su mercado. El gasto publicitario aumenta no sólo la demanda para los automóviles que él vende sino para todos los automóviles que se ofrecen en su área. En particular, si hay un segundo vendedor de coches que vende el mismo automóvil en la misma área donde opera el primer vendedor, entonces parte del aumento en ventas irá a este segundo detallista. En este caso, el mantenimiento del precio de reventa probable-mente no conseguiría corregir la externalidad, no obstante, existen otras alternativas.

En particular, una posibilidad es adjudicar a cada detallista territorios exclusivos. Esta restricción vertical determina que cada detallista se limite a operar en un territorio con-creto al cuál no tendrían acceso el resto de detallistas que ofertan el mismo producto

262 Deneckere, Marvel y Peck (1997) señalan el efecto procompetitivo del mantenimiento del precio de re-venta en un contexto de incertidumbre sobre la demanda en el mercado fi nal. En este sentido, esta restricción vertical proporcionaría estabilidad a los detallistas, al evitar las consecuencias de periodos de escasez de demanda que, de no existir la restricción, les obligarían a liquidar sus existencias. Por tanto, el mantenimien-to del precio de reventa proporcionaría a los detallistas los incentivos necesarios, mediante la reducción del riesgo que soportan, para que realicen el nivel adecuado de pedidos de producto al fabricante.



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(Mathewson y Winter, 1984). Por ejemplo, los fabricantes de automóviles tienen un distribuidor exclusivo en cada país de Europa. Al detallista de una determinada marca de coches que opera y disfruta de una concesión en un país o zona concreta, no se le permite vender coches en otro país o área distinta. La concesión de territorios exclusi-vos consigue el objetivo perseguido, puesto que la campaña se restringe al territorio del detallista que realiza el gasto publicitario, y en consecuencia no existe la externalidad entre detallistas.

Siguiendo el argumento del polizón sin billete, Marvel y McCafferty (1984) sugieren que algunos detallistas proporcionan a sus clientes una certifi cación de calidad para el servicio que ofrecen. Pero esta certifi cación de calidad conlleva un coste y presenta una característica de bien público: otras tiendas podrían benefi ciarse de estas actividades y, fi jando precios más bajos (gracias a sus menores costes), atraer a los consumidores. Este argumento justifi caría la utilización, como explicamos previamente, del mantenimiento del precio de reventa. Otra posible restricción vertical aplicable sería la distribución se-lectiva que implicaría que el fabricante sólo permitiría que vendiera sus productos en un determinado tipo de tienda, que posee las características apropiadas para la distribución que desea el fabricante.

Las restricciones anteriores aumentan generalmente el bienestar, puesto que incentivan a los detallistas a suministrar información valiosa a los consumidores. No obstante, su aplicación implica un cambio en el precio fi nal del producto al permitir pasar de una situación de competencia en el sector detallista a la presencia de monopolios locales como es el caso del establecimiento de territorios exclusivos. El que un fabricante esté dispuesto a fi jar precios más altos al nivel detallista, mediante el uso de restricciones verticales, a cambio de un mayor esfuerzo en ventas o información, no implica a priori que sea deseable para la sociedad. Para que lo fuera, el paso de una situación de equili-brio sin restricciones verticales a otra que las incluyera debería incrementar el excedente total, que no sólo incluye los benefi cios de detallistas y fabricantes sino también el ex-cedente de los consumidores.

7.2.3. Valor de compromiso de fusiones y restricciones verticales

Cuando una empresa posee un factor productivo o un producto y puede venderlo a más de un comprador, ésta podría tener un incentivo a renegociar privadamente los términos del contrato con algunos compradores después de haber fi rmado con todos ellos. De la misma manera, si los contratos no son públicamente observables, podría tener incenti-vos a llegar a acuerdos, en mejores términos, con uno o más compradores después de haber fi rmado un contrato. Actuando de esta forma, pretende extraer rentas adicionales de los compradores con los que renegocia el contrato. Sin embargo, no será capaz de


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sacar provecho de su poder de mercado porque cualquier compromiso sobre precios o exclusividad no sería creíble por parte de los compradores. Estos últimos, anticipando los incentivos a incumplir los acuerdos por parte del vendedor, sólo estarían dispuestos a pagar un precio muy bajo por el producto o input y, en consecuencia, la empresa sería incapaz de extraer los benefi cios de monopolio. Este problema del compromiso en el contexto de las relaciones verticales entre fabricante y detallistas fue estudiado por pri-mera vez en Hart y Tirole (1990)263.

Una solución natural a este problema sería la integración vertical con al menos uno de los detallistas. De esta manera, el fabricante tendrá en cuenta los benefi cios obtenidos por su detallista (que forma parte de la nueva empresa resultante de la fusión) y no tendría ningún incentivo a ofrecer mejores condiciones a otros detallistas ya que dismi-nuirían sus propios benefi cios. En esta situación, es posible que tenga lugar una restric-ción de acceso del input o producto (foreclosure), que comercializa el fabricante, a los detallistas rivales. De hecho, será más probable que ocurra cuantas menos posibilidades existan que los detallistas independientes encuentren sustitutos del input o producto en cuestión.

Otra posibilidad, para solucionar este problema de credibilidad en el compromiso, la ofrecen las restricciones verticales. En concreto, la utilización de la cláusula de territo-rios exclusivos permitiría restringir el número de detallistas a uno, en una determinada zona de mercado. Si este contrato es creíble, el detallista que fi nalmente opte a la exclu-siva estaría dispuesto a pagar hasta el máximo precio posible (precio de monopolio del mercado fi nal) para conseguirla. Los efectos de la aplicación de esta restricción vertical constituyen una pérdida de bienestar ya que los consumidores tendrán que pagar precios más altos. Además, incluso si existiesen otros fabricantes de inputs o productos sustitu-tivos, es posible que el resto de detallistas, que no consiguieron la exclusiva, tengan que obtener ese input en peores condiciones en términos de efi ciencia productiva.

Por último, otra restricción válida sería la aplicación del mantenimiento del precio de reventa. El fabricante puede imprimir el precio fi nal en el producto y la cláusula de mantenimiento de precio de reventa se haría cumplir en las Cortes. Los detallistas no pueden realizar descuentos en el producto porque serían denunciados, y esto hace des-aparecer cualquier incentivo que pudiese tener el productor en rebajar privadamente los precios al por mayor. Nótese que una rebaja del precio al por mayor no aumentaría las ventas fi nales, sólo cambiaría la distribución de los benefi cios a favor del detallista al que se le concede el descuento y en detrimento del fabricante que lo otorga (O’Brien y Shaffer, 1992).

263 A este artículo, le sucedieron otros entre los que cabe destacar a Rey y Tirole (1996), O’Brien y Shaffer (1992), McAfee y Schwartz (1994) y Chemla (2003).



448

7.3. Competencia entre diferentes marcas

Hasta ahora hemos considerado el caso donde sólo existe un fabricante. Sin embargo, la mayoría de las industrias se caracterizan por la competencia tanto a nivel de fabricantes como de detallistas. La competencia entre fabricantes puede tener diferentes implica-ciones, tales como afectar a la naturaleza de los contratos óptimos entre fabricantes y detallistas e introducir nuevas consideraciones estratégicas para el fabricante.

Algunas veces, el número de fabricantes es elevado con respecto al número de detallis-tas. Este hecho parece especialmente cierto en el sector de la alimentación donde existen multitud de marcas que ofrecen productos como leche, zumos, tomate, pasta, etc. El mayor poder de mercado se encuentra por tanto en las empresas detallistas y no en los fabricantes (Dobson et al., 2001).

El limitado espacio en las góndolas o estanterías de exposición de productos implica que el coste de oportunidad de colocar un determinado producto sea alto. Del análisis que hemos hecho previamente, se podría predecir que los fabricantes fi jen un precio al por mayor alto y una cuota fi ja igual a los benefi cios variables menos los costes fi jos. Pero debido a que el margen resultante es bajo y los costes fi jos elevados (ya que el coste de oportunidad del espacio disponible en la estantería es alto), la cuota fi ja pagada por el detallista puede realmente ser negativa.

En otras palabras, puede ocurrir que el fabricante tenga que pagar al detallista para que su producto ocupe un determinado espacio de las estanterías (slotting allowances). La comisión por derechos de exposición, cuotas pagadas por los fabricantes para con-seguir el patrocinio de los detallistas, es una práctica muy común en estos mercados (Shaffer, 1991).

Existen otras industrias donde los detallistas son los encargados de incluir en sus con-tratos cláusulas de trato exclusivo para sus proveedores. Con este tipo de restricciones verticales los detallistas exigen a sus suministradores de bienes intermedios que no ven-dan sus productos a otros distribuidores. Es habitual que la publicidad de importantes centros comerciales anuncie que determinada marca sólo se vende en sus tiendas.

En el apartado anterior se expuso que algunas restricciones verticales, como el esta-blecimiento de territorios exclusivos o mantenimiento del precio de reventa, pueden corregir el problema de las externalidades entre detallistas. Las externalidades también están presentes entre fabricantes. De hecho, es posible que fabricantes que compiten en el mismo mercado puedan aprovecharse de los esfuerzos realizados por otros. Algunos ejemplos nos servirán para ilustrar esta circunstancia.

Supongamos que dos fabricantes rivales utilizan el mismo distribuidor para vender su producto y que uno de los fabricantes lleva a cabo una campaña publicitaria para atraer


449


consumidores que compren su producto al detallista. El segundo fabricante se benefi cia del aumento en la afl uencia de clientes al detallista. El fabricante “polizón” tiene meno-res costes, ya que no realiza ningún gasto en publicidad, y puede vender a un precio más bajo. El distribuidor entonces puede decir al cliente, que ha acudido a su tienda atraído por la publicidad del primer fabricante, que el producto que ofrece el segundo fabricante sería una mejor compra por el precio más bajo al que se vende (Marvel, 1982).

Una situación de “polizón sin billete” entre fabricantes también ocurre cuando uno de los fabricantes forma a sus distribuidores para reparar o vender su producto. Dado que dicha formación es costosa y que puede ser aplicada a otros productos, un segundo fa-bricante puede aprovecharse de estos gastos en formación utilizando el mismo canal de distribución que el primer fabricante. De nuevo, el fabricante “polizón sin billete” tiene menores costes y puede ser más agresivo en la competencia con el otro fabricante que llevó a cabo el gasto en formación (Masten y Snyder, 1993).

Otro ejemplo del mismo tipo de externalidades tiene lugar cuando uno de los fabricantes proporciona una lista de clientes potenciales a un distribuidor. Si el distribuidor también vende productos o marcas competidoras de un segundo fabricante, éste último se bene-fi cia de la lista de clientes potenciales facilitada por el primer fabricante.

Estas situaciones de “polizón sin billete” entre fabricantes son similares en sus efectos a las situaciones que tienen lugar entre detallistas. Si estas prácticas están generalizadas, los fabricantes no tienen incentivos a hacer publicidad, proporcionar formación a los distribuidores, o desarrollar listas de clientes potenciales. La solución a estos problemas sería crear un sistema que permita a los fabricantes apropiarse de la ganancia total de sus inversiones o esfuerzos en ventas. Un recurso bastante común es la restricción de trato exclusivo, que consiste en que los fabricantes prohíben a sus distribuidores vender los productos de fabricantes competidores (Marvel, 1982; Besanko y Perry, 1993; Segal y Whinston, 2000a).

Por otro lado, los acuerdos verticales pueden ser una forma por la que los fabricantes ga-nan cuota de mercado a costa de sus fabricantes rivales. Consideremos, por ejemplo, el mercado de los refrescos de cola. En este mercado, hay dos grandes productores, Coca Cola y PepsiCo, que comparten el mercado con otro grupo de pequeños productores menos signifi cativos en términos de cuota de mercado. Además, el sector detallista se caracteriza por estar integrado por numerosas empresas (bares, restaurantes, comercios, colegios, etc.). En esta industria, y en otras relacionadas, la práctica del trato exclusivo es bastante habitual. Tanto Coca Cola como PepsiCo tienen acuerdos con sus distribui-dores y les obligan a excluir la oferta de las marcas rivales o al menos de la “principal” marca rival. Así, como consecuencia de estos acuerdos tenemos una situación de com-petencia entre estructuras verticales como la que se ilustra en la Figura 7.3. La justifi -cación para esta restricción de trato exclusivo no se basaría en el objetivo de aumentar



450

la efi ciencia como en los ejemplos anteriores, sino más bien en incrementar el poder de mercado del correspondiente fabricante que la aplica (Cabral, 2000).

Un ejemplo en el que el objetivo era evitar el acceso a los distribuidores por parte de fabricantes rivales fue la estrategia de la compañía Microsoft hasta 1994 (Gilbert y Katz, 2001; Whinston, 2001; Klein, 2001). Microsoft impuso cláusulas contractuales sobre los fabricantes de ordenadores para que utilizaran el sistema operativo que esta compañía comercializaba. Esto situaba a los proveedores de sistemas operativos rivales en una situación desventajosa, y asentaba la posición dominante del sistema operativo MS-DOS en el mercado. Por lo tanto, el trato exclusivo o provisiones contractuales similares pueden reducir la competencia en el sector de fabricantes al obligar a muchos de ellos a abandonar el mercado o evitando la entrada de nuevos competidores, al ser incapaces de distribuir y vender sus productos en el mercado fi nal.

En esta misma línea de reducción de la competencia, algunas restricciones también pueden servir como prácticas que facilitan la colusión entre fabricantes. Consideremos el caso donde el precio al por mayor se fi ja al nivel del coste marginal, cw = . Supone-mos, además, que hay varios detallistas que compiten a la Bertrand. Lógicamente, en equilibrio, los precios fi nales se fi jan en cwp R == ; tanto fabricantes como detallistas obtienen benefi cios nulos; y el bienestar social se maximiza.

Si los fabricantes imponen (o la industria acuerda hacerlo) un precio fi nal mínimo, por ejemplo, el precio de monopolio Mp . Esto implica unos mayores benefi cios para la in-dustria, en concreto, los benefi cios de monopolio; y un menor nivel de bienestar social. Así, el mantenimiento de precios de reventa aumentaría la probabilidad de colusión en el mercado al aumentar la observabilidad de las desviaciones de los precios colusivos (Jullien y Rey, 2000).

Este comportamiento colusivo puede ser también el resultado de la delegación en los detallistas de las decisiones de precios. En concreto, el fabricante ofrecería un premio al detallista si consigue mantener los precios altos. Si este contrato de incentivos es obser-vable por los rivales, conseguirá hacer creíble el compromiso de mantener altos niveles de precios, por parte de este detallista, e incentivará también a sus rivales a elevarlos (Irmen, 1998). Entre los autores que estudian los efectos estratégicos de las restricciones verticales cuando hay competencia entre cadenas verticales y asumen este principio de comportamiento, se encuentran Gal-Or (1991), Vickers (1995), Bonnanno y Vickers (1988) y Rey y Stiglitz (1988, 1995).

La principal idea es que un fabricante podría querer hacer a su detallista un competidor poco agresivo en el mercado fi nal, para de esta manera conseguir que los precios en el mercado fi nal fuesen más altos y, consecuentemente, más altos los benefi cios de los


451


detallistas. El fabricante podría apropiarse de los benefi cios obtenidos por los detallistas mediante el establecimiento de una adecuada tarifa en dos partes264.

Figura 7.3. Competencia entre estructuras verticales

Otra restricción vertical que puede suavizar la competencia entre marcas son los terri-torios exclusivos. En este caso, un fabricante vende su marca a través de un número de detallistas, que tienen trato exclusivo al vender sólo su marca. Si se elimina la compe-tencia intra-marca que es la causante de que los precios sean bajos en el mercado, y pro-porcionando a cada detallista la categoría de monopolista local, se fi jarán precios más altos en el mercado fi nal. En este caso, también los benefi cios de la industria serán más altos pero el bienestar será menor. Este tipo de restricción se caracteriza por aportar un

264 Estaríamos asumiendo que el fabricante posee todo el poder de negociación. Shaffer (1991) demuestra como, en caso de que el poder se encuentre en los detallistas, estos exigirían a los fabricantes un pago por exponer sus productos en las estanterías de sus tiendas (slotting allowances), que permitiera absorber todos los benefi cios generados por un nivel de precios más alto.

c1

R1

M1

w1

p1

M2

w2

p2

c2

q1 = D1(p1,p2)

R2

q2 = D2(p1,p2)



452

mayor grado de compromiso y observabilidad que los contratos basados en esquemas no lineales, por lo tanto su valor estratégico es mucho mayor265.

Estos ejemplos demuestran que las restricciones verticales como el mantenimiento del precio de reventa pueden servir para reducir la competencia entre empresas al facilitar soluciones colusivas. De hecho, el mantenimiento del precio de reventa limitaría la competencia en precios entre detallistas que ofrecen una misma marca. En este caso no existe ninguna consideración de inefi ciencias o externalidades como hemos expuesto previamente. Se trata únicamente de aumentar el precio fi nal.

Se podría afi rmar que, a la vista de los ejemplos anteriores, la utilización de las restric-ciones verticales puede tener fi nes muy diferentes. Hemos destacado cómo su uso puede mejorar la efi ciencia en el funcionamiento de la estructura vertical, pero también hemos visto cómo pueden buscar aumentar el poder de mercado, bien como barrera a la entrada ante potenciales entrantes, arma estratégica para reducir la competencia de los rivales establecidos, o como forma de conseguir la solución colusiva en el mercado. No es ex-traño, en consecuencia, que las autoridades que se encargan de defender la competencia y el bienestar social tengan muchas veces que ponderar los posibles efectos en términos de efi ciencia con aquellos que son claramente anticompetitivos y tienen efectos negati-vos sobre el bienestar social.

Por último, se analizan las relaciones verticales para el caso en el que la unidad inferior no es sólo el distribuidor del producto fi nal, sino que se trata de una empresa que elabora dicho bien fi nal a partir de varios inputs productivos.

Como ilustra la Figura 7.4, suponemos que esta empresa emplea sólo dos bienes inter-medios o inputs: el del fabricante (M), que denotaremos por 1x , por el que paga un precio al por mayor por unidad igual a 1w ; y un segundo input, expresado por 2x , que compra en un mercado perfectamente competitivo (C) al coste '2 cw = . Aparte del precio fi nal, la empresa inferior (productora-distribuidora fi nal) debe decidir qué cantidades de inputs,

1x y 2x , adquirir para producir el bien fi nal o output ),( 21 xxFq = .

Los dos inputs son sustitutos en la función de producción. Supondremos, además, que la tecnología posee rendimientos constantes de escala (F es homogénea de grado 1). La función de demanda fi nal es )( pDq = .

265 Véase Katz (1991) y Caillaud, Jullien y Picard (1995) para un análisis de los efectos de la observabilidad de los contratos en la competencia.


453


Figura 7.4. Varios inputs

Comenzaremos por analizar la solución que garantiza los benefi cios máximos de la estructura vertical expuesta. En este caso, la maximización del benefi cio verticalmente integrado exige

212121,'),()),((max

21

xccxxxFxxFPVI

xx−−=π (8)

donde (·)(·) 1−≡ DP es la función inversa de demanda. Llamaremos Mx1 y Mx2 a las can-tidades de inputs óptimas que resuelven el problema de optimización anterior.

Ahora, consideraremos una estructura vertical separada en la que el fabricante del input 1x y la industria inferior poseen poder de monopolio. El fabricante monopolista fi ja

un precio al por mayor lineal por encima de su coste marginal, cw >1 , mientras que el fabricante competitivo vende su input a un precio igual a su correspondiente coste marginal, '2 cw = . Así, el precio relativo de los inputs para la empresa inferior excede su precio relativo verdadero para la estructura vertical:

c

R

M

w1

p

C

w2=c’

c’

q = F( x1 , x2 )

x1 x2



454

''

1

2

1

cc

cw

ww

>= (9)

Como consecuencia, esta empresa inferior utiliza más el segundo input que el primero, y por tanto compra muy poco del bien intermedio que produce el fabricante monopolista. Al comprar más del segundo input, la empresa inferior no está teniendo en cuenta el be-nefi cio marginal del primer fabricante )( 1 cw − . Se produce una pérdida de efi ciencia en la producción de la empresa fabricante-distribuidora, puesto que el precio fi jado por el fabricante monopolista induce a la empresa inferior a reemplazar el input del monopolio por el otro ofertado competitivamente.

El problema de la sustitución de inputs ocurre sólo cuando esta sustitución es posible. De hecho, no se produce en una situación donde la función de producción necesita de proporciones fi jas de cada factor, como puede ser la utilización de tornillos y tuercas (Bowman, 1957).

Si el fabricante monopolista quiere obtener el benefi cio verticalmente integrado, no necesita para ello integrarse horizontalmente con la industria del segundo input, ya que ésta no ejerce ninguna externalidad. Por lo tanto, es sufi ciente la integración vertical con el detallista como se ilustra en la Figura 7.5 (Vernon y Graham, 1971).

Como alternativa, el fabricante monopolista puede aplicar algunas restricciones vertica-les que consiguen el mismo fi n sin tener que llevar a cabo la integración vertical. Estas restricciones, cuyo signifi cado y efectos vemos a continuación, serían bien el estableci-miento de una tarifa en dos partes o la utilización conjunta de la vinculación de compra y el mantenimiento del precio de reventa.

a) Tarifa en dos partes. El fabricante monopolista puede transformar a la empresa infe-rior en benefi ciario residual fi jando un precio al por mayor igual a su coste marginal,

cw =1 . De esta manera el monopolista inferior fi jaría el precio fi nal de monopolio y obtendría los correspondientes benefi cios. El fabricante extraería todos los benefi -cios de monopolio mediante una cuota fi ja en dicha cuantía (que es lo máximo que estaría dispuesto a pagar la empresa inferior),

MMMMMMVI xccxxxFxxFPA 212121 '),()),(( −−== π (10)

El efecto de esta restricción sobre el bienestar es positivo, además de realizar una com-binación efi ciente de inputs, el monopolista inferior paga un precio al por mayor más bajo para el primer input y, por consiguiente, carga también un precio fi nal menor a los consumidores.


455


Figura 7.5. Integración vertical con varios inputs

b) Vinculaciones conjuntamente con el mantenimiento del precio de reventa. Las vin-culaciones de compra de otros inputs son muy útiles cuando se trata de corregir el problema de la sustitución de inputs (Blair y Kaserman, 1978). El fabricante mono-polista adquiere el segundo input en el mercado competitivo a un precio c’ y fuerza a la empresa inferior a comprarle el segundo input al precio al por mayor 2w (véase Figura 7.6).

c

R

M

w1

p

C

q = F ( x1 , x2 )

x1

x2

w2=c’

c’



456

Figura 7.6. Vinculación de compra de inputs

Si el fabricante monopolista escoge los precios de los inputs productivos para que guar-den la misma proporción que sus respectivos costes marginales,

'2

1

cc

ww

= (11)

sabiendo que la solución al problema de minimización de costes de la empresa inferior establece que la relación técnica de sustitución entre factores productivos debe ser igual al cociente de sus respectivos precios, obtenemos:

2

21

1

21

2

1

2

21

1

21

),(

),(

'),(

),(

xxxF

xxxF

cc

ww

xxxF

xxxF

MM

MM

∂∂

∂∂

===

∂∂

∂∂

(12)

La expresión (12) asegura que la unidad inferior utiliza los factores productivos en las proporciones correctas. Además, determina 2x como una función de 1x . Por esa razón el

c

R

M

w 1

p

C

c’

q = F ( x 1 , x 2 )

w 2

c’


457


monopolista proveedor únicamente requiere un instrumento adicional para eliminar la externalidad en el precio fi nal, el mantenimiento del precio de reventa.

Para conseguir el benefi cio de la estructura verticalmente integrada, VIπ , este monopolista obliga a fi jar un precio fi nal MR pp = . Para apropiarse del benefi cio de la empresa inferior basta con elegir unos precios al por mayor 1w y 2w tal que se satisfaga (11) y (13):

),( 212211MMMMM xxFpxwxw =+ (13)

Dado que F es homogénea de grado 1, la empresa inferior no puede mejorar la solución de monopolio y su benefi cio es nulo.

Un posible inconveniente al uso de las vinculaciones es que, usualmente, los procesos productivos usan numerosos factores productivos, lo que haría más difícil que un fabri-cante pudiese vincular la compra de todos y cada uno de los factores.

Para fi nalizar este apartado dedicado a la utilización de varios inputs, vamos a consi-derar el caso en el que el mercado inferior se caracteriza por una industria competitiva. Supongamos que esta industria competitiva vende a su coste marginal, que será el coste mínimo dados los precios al por mayor de los bienes intermedios o inputs.

En este caso, una tarifa en dos partes con un precio al por mayor cw =1 no bastaría, ya que entonces la industria inferior vendería a un precio igual al coste marginal de los bienes intermedios c y c’. El consumidor fi nal pagaría el coste marginal de la estructura vertical, que es un precio excesivamente bajo desde el punto de vista privado de la es-tructura vertical, y las empresas no obtendrían ningún benefi cio.

Sin embargo, una vinculación de compra junto con los precios al por mayor determina-dos por las ecuaciones en (11) y (13) sería un instrumento sufi ciente. Ahora, el mante-nimiento del precio de reventa no sería necesario, puesto que la competencia en el nivel inferior evita la existencia de un segundo margen.

Otra posibilidad sería que el fabricante monopolista cobrara un “royalty”, r, por unidad de producto fi nal dado por la siguiente expresión:

M

MMMM

qxccxqpr )'( 21 +−= (14)

El monopolista superior fi ja cw =1 para evitar la distorsión en la utilización de inputs, y obtiene el benefi cio de la estructura verticalmente integrado a través del citado “royalty” sobre el bien fi nal.



458

Como conclusión, al igual que ocurría con el problema de la doble marginalización, la distorsión en la utilización de proporciones variables de inputs es principalmente un problema de fi jación de precios. De hecho, la posibilidad de utilizar tarifas en dos partes, vinculación de compras, mantenimiento de precio de reventa o royalties evita e inter-naliza la pérdida de efi ciencia provocada por la fi jación de un precio lineal de mono-polio. Estas restricciones verticales harían innecesaria la integración vertical que puede considerarse una solución excesivamente drástica, considerando los elevados costes de supervisión o las difi cultades de control en la empresa verticalmente integrada, para el problema de sustitución de inputs.

7.4. Efectos anticompetitivos

Los posibles efectos anticompetitivos de ciertas restricciones y fusiones verticales, al ser utilizadas para proteger o reforzar el poder de mercado que tendría una empresa en un mercado o ampliarlo a otros, es una de las cuestiones que ha generado un mayor inte-rés y controversia tanto en la teoría como en la práctica de la política de la competencia (Waterson, 1993)266.

Así, por ejemplo, la fi rma con los distribuidores existentes de un acuerdo de trato ex-clusivo podría permitir a una empresa disfrutar de una posición dominante para impedir la entrada de potenciales rivales o incluso inducir la salida del mercado por parte de competidores existentes, mediante la restricción del acceso a un recurso productivo fun-damental (la red de distribución) o haciendo más difícil o caro para sus competidores actuales o futuros conseguir dicho recurso. De manera similar, una fusión vertical que incluyera un fabricante dominante podría aumentar de forma anticompetitiva los costes o interrumpir el suministro a los competidores colocándolos en una clara desventaja competitiva en relación a su detallista subsidiario.

No obstante, este tipo de argumentos no siempre ha tenido una base sólida para explicar las razones que justifi carían que se llevaran a cabo estas prácticas anticompetitivas. De hecho, ha sido solo muy recientemente cuando la teoría económica ha conseguido esta-blecer las condiciones que sustentarían su racionalidad como prácticas maximizadoras de los benefi cios a través de la reducción de la competencia (Carlton, 2001; Carlton y Waldman, 2002).

266 Estas consideraciones serán tratadas de nuevo en el capítulo 8 cuando se analice el comportamiento estratégico en la entrada y salida de empresas, donde las restricciones verticales pueden desempeñar un importante papel.


459


A continuación, se abordarán de forma separada los posibles efectos anticompetitivos de los contratos de exclusividad, la vinculación de compras y las fusiones verticales. Siguiendo el análisis de Whinston (2001, 2008) se repasarán, en primer lugar, los argu-mentos de la Escuela de Chicago que destacan la escasa plausibilidad de efectos de res-tricción de acceso al mercado (foreclosure), para posteriormente estudiar los recientes avances teóricos que ofrecen explicaciones consistentes acerca de la adopción de estas conductas cuya motivación fundamental sería restringir o excluir (foreclose) a la com-petencia. En muchos de estos trabajos, los resultados obtenidos no permiten establecer una conclusión defi nitiva sobre las consecuencias que tendrían estos acuerdos sobre la competencia y el bienestar. Esta indeterminación se debe fundamentalmente a la distinta naturaleza de los efectos que confl uyen en la utilización de las restricciones y fusiones verticales. Así, los posibles efectos de efi ciencia o pro competitivos podrían contrarres-tar aquellos asociados con un daño a la competencia. Esto implica una mayor compleji-dad en el análisis teórico, de manera que las soluciones dependerán probablemente del modelo adoptado y de los valores que tomen determinados parámetros.

7.4.1. Trato exclusivo

La literatura económica ha prestado bastante interés en el estudio de la utilización de contratos de exclusividad por parte de una empresa dominante con el objetivo de dañar a sus competidores actuales o potenciales. Sin embargo, la posibilidad de que los con-tratos exclusivos pudieran conducir a restricciones al acceso o exclusión de la compe-tencia (foreclosure) ha sido tratada frecuentemente de manera escéptica. En particular, desde los años cincuenta los autores vinculados a la Escuela de Chicago, entre los que cabe destacar a Posner (1976) y Bork (1978), han destacado los efectos de efi ciencia o procompetitivos de tales contratos y descartado la admisibilidad de los argumentos que atribuyen su razón de ser a los posibles efectos anticompetitivos de estos acuerdos.

La fi rma de un contrato de exclusividad entre un vendedor y un comprador o compra-dores supone que el resto de vendedores actuales o potenciales no podrían servir a estos compradores. Sin embargo, en opinión de los anteriores autores, para que se fi rme un contrato de exclusividad entre un vendedor ya establecido y un comprador (o distri-buidor), debe ocurrir que ambas partes consideren rentable el acuerdo frente a otras alternativas. En particular, si existe un potencial competidor más efi ciente que estuviese dispuesto a entrar en el mercado, el comprador exigirá a la empresa establecida una ganancia por aceptar el contrato, que le compense por el hecho de fi rmar ese acuerdo de exclusividad con una empresa relativamente menos efi ciente. De acuerdo con este razonamiento, sería muy improbable que el vendedor considerara ventajoso la fi rma de este tipo de contrato.



460

Para explicar en más detalle este argumento, plantearemos el siguiente ejemplo. Supon-ga que inicialmente hay solo una empresa establecida con costes medios constantes e iguales a ic . Esta empresa abastece un mercado compuesto por un solo comprador cuya función de demanda es )( pD , tal como ilustra la Figura 7.7, y conseguiría unos benefi -cios Mπ , representados por el área i

M BEcp , si disfruta de una situación de monopolio. Asuma, además, un rival potencial más efi ciente que podría entrar en el mercado de la empresa ya establecida si incurre en un coste fi jo denotado por 0>f . Así, si esta em-presa fi nalmente decide entrar operaría a un coste medio constante inferior, ec , tal que

ie cc < . Una vez producida la entrada, el resultado de la competencia entre el entrante y la empresa establecida implica que, en equilibrio, el entrante fi jará un precio ligeramen-te por debajo de ic y obtendrá todo el mercado267.

En lo que respecta al comprador, bajo monopolio, obtendría un excedente MEC que se corresponde con el área delimitada por BApM y, si ocurre la entrada, un excedente eEC igual al área DAci .

Figura 7.7. Argumento de la Escuela de Chicago

267 Supondremos que, en ausencia de la fi rma del contrato de exclusividad, el potencial competidor consi-derará rentable la entrada puesto que sus ingresos esperados serán mayores que el coste de entrada, es decir,

fcDcc iei >− )()( donde )( icD es la demanda que recibe el entrante en equilibrio.

p

qM

pM

ce

q

ci

AB

E

qe

DD(p)


461


Si el comprador aceptara un contrato de trato exclusivo, se estaría comprometiendo a comprar al monopolista incluso en caso de que ocurriera la entrada. En estas circunstan-cias, el potencial rival no tendría ninguna expectativa de benefi cios futuros y renunciaría a entrar en el mercado, de manera que el comprador terminaría pagando el precio de mo-nopolio por el bien. En caso de rechazar el contrato, el comprador desencadenaría la en-trada y se benefi ciaría de un precio más bajo. Por consiguiente, el comprador no fi rmará un contrato de exclusividad con la empresa establecida, a menos que se le compense por la merma en su excedente del consumidor como consecuencia de comprar al precio de monopolio en lugar de a precios más bajos, es decir, Me ECEC − . Esta diferencia se corresponde con el área BDcp i

M que equivale también al benefi cio de la empresa estable-cida, i

M BEcp , más la pérdida de efi ciencia del monopolio (deadweight loss), BDE. Esto supone que la empresa establecida nunca podría hacer dicha oferta porque su benefi cio sería menor que lo que tendría que pagar al comprador MeM ECEC −<π , e incurriría en pérdidas iguales a la pérdida de efi ciencia (BDE).

Por tanto, según la Escuela de Chicago, la motivación última de la empresa estableci-da, al fi rmar contratos de exclusividad con sus compradores, no puede ser restringir el acceso al mercado de posibles rivales puesto que, basándose únicamente en este pro-pósito, no resultaría una estrategia rentable. La existencia de estos contratos sólo puede obedecer a su papel como instrumento en la generación de alguna ganancia en términos de efi ciencia para la empresa establecida, lo que posiblemente repercutirá positivamente sobre los consumidores. En este sentido, tal como hemos expuesto en epígrafes ante-riores, un fabricante utilizaría los contratos de trato exclusivo para conseguir que los detallistas realicen el nivel adecuado de inversiones o esfuerzos para promover ventas. Este hecho sugiere que, en presencia de estos acuerdos verticales, las autoridades de la competencia no deberían intervenir y prohibirlos porque dicha intervención podría terminar siendo perjudicial para la competencia (Motta, 2004).

Frente a este enfoque, los avances realizados en la modelización de las relaciones verti-cales, gracias a la aplicación de la teoría de juegos, han permitido que distintos trabajos teóricos identifi quen condiciones bajo las cuáles los contratos de exclusividad consti-tuirían una estrategia rentable para restringir el acceso al mercado a rivales actuales o potenciales, lo que podría terminar dañando la competencia. La mayoría de estos modelos muestran un elemento común como es la presencia de externalidades a la fi rma del contrato de exclusividad que puede afectar el comportamiento bien de las partes contratantes o de aquellas que no toman parte en dicho contrato. Estas externalidades serían las responsables de que la contratación en exclusividad llegue a ser una estrategia óptima para los fi rmantes268.

268 Puede consultarse Farrell (2005) para una revisión crítica de los argumentos esgrimidos por la Escuela de Chicago, así como de las modelizaciones alternativas.



462

Entre los trabajos que constatan la aparición de externalidades en las partes ajenas al contrato, destaca el modelo de Aghion y Bolton (1987) que plantea la posibilidad de que una empresa establecida y un comprador fi rmen un contrato de exclusividad que incor-pore una cláusula que penalizaría al comprador si adquiriera el producto de otro ofer-ente, es decir, el comprador debería indemnizar a la empresa establecida por incumplir el contrato269. Estos autores demuestran que el objetivo de este tipo de contratos sería extraer parte de los benefi cios de un entrante potencial. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, suponga ahora que el comprador debe pagar a la empresa establecida una pe-nalización que asciende a d por cada unidad que pudiera comprar al entrante, entonces este entrante se vería obligado a fi jar un precio como mínimo en una cuantía d más bajo que el fi jado por la empresa establecida para poder realizar alguna venta, es decir,

dpp ie −≤ donde ep es el precio del entrante y ip el precio fi jado por la empresa estab-lecida. El entrante estimará rentable realizar dicha venta siempre y cuando dpc ie −≤ , en cuyo caso fi jará un precio dpp ie −= .

Si la empresa establecida y el comprador acordaran, por ejemplo, un precio efectivo fcdp ei +=− o ligeramente inferior, dejarían al entrante, una vez producida la en-

trada, con unos benefi cios nulos. En otras palabras, empresa establecida y comprador estarían extrayendo todo el excedente adicional generado por la entrada de esta empresa más efi ciente. En particular, tras producirse la entrada, el comprador estaría pasando de pagar ic , en caso de no existir contrato con penalización, a fce + , cuando se fi rma dicho contrato.

En el modelo de Aghion y Bolton existe incertidumbre acerca de los costes que soporta el entrante y se observa un efecto de exclusión parcial de los potenciales entrantes. La validez del razonamiento anterior exige que la entrada ocurra con cierta probabilidad para que se puedan extraer las rentas al entrante. El contrato de exclusividad con indem-nización impide que entren empresas que serían ligeramente más efi cientes que la em-presa establecida, mientras que induciría la entrada de empresas mucho más efi cientes, que terminarían ofreciendo precios más bajos que los que prevalecerían si no se hubiese fi rmado este tipo de contrato.

Asimismo, Aghion y Bolton demuestran que la fi rma entre una empresa establecida y un comprador de un contrato con indemnización en caso de comprar a otra empresa, reduce la probabilidad de entrada y, consiguientemente, las alternativas de abastec-imiento en el mercado. Este hecho generaría externalidades negativas sobre aquellos compradores que no hubiesen fi rmado el contrato de exclusividad. En particular, en ausencia de proveedores alternativos para el producto en cuestión, la empresa esta-

269 Es lo que recibe el nombre de seguro de penalizaciones contractuales (liquidated damages).


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blecida puede extraer una gran parte del excedente de esos compradores mediante la fi jación de precios más altos.

Otra teoría, que defi ende la fi rma de contratos de exclusividad como instrumento para excluir a la posible competencia, se basa en situaciones donde un potencial entrante necesita asegurarse una escala mínima operativa para que la entrada resulte una es-trategia rentable. En otras palabras, el entrante debe vender a un número sufi ciente de consumidores para que los correspondientes ingresos cubran sus costes. De acuerdo con los trabajos de Rasmusen et al. (1991) y Segal y Whinston (2000b), la competencia de un potencial entrante se puede interpretar como un bien público cuando existen muchos compradores y es la falta de coordinación entre ellos la que permite que los contratos de trato exclusivo impidan la entrada. Más específi camente, a priori, para que el rival potencial se plantee la posibilidad de entrada en el mercado, debe ocurrir que al menos los consumidores necesarios para que la empresa sea operativa, se encuentren libres de contratos de exclusividad con la empresa establecida. Por lo tanto, la fi rma de un con-trato por cualquiera de los compradores supone una externalidad negativa sobre el resto ya que disminuye la probabilidad de entrada. Así, la empresa establecida, mediante la realización de ofertas discriminatorias que favorezcan a un subconjunto de compradores para que fi rmen un contrato de exclusividad, podrá evitar la entrada de probables com-petidores y, una vez conseguido, ejercer su poder de mercado sobre todos los compra-dores, incluyendo aquellos que no fi rmaron un contrato de exclusiva.

Pero incluso se puede llegar a este mismo resultado sin que la empresa establecida tenga que pagar ningún tipo de compensación a los compradores para que fi rmen el contrato. En concreto, la simple descoordinación entre consumidores puede implicar que ningu-no de ellos piense individualmente que, fi rmando el contrato, sea decisivo para que el potencial rival decida no entrar. Cada uno estaría asumiendo que no es determinante para cambiar una circunstancia que se producirá, según su parecer, en cualquier caso. Como resultado, todos los compradores fi rmarán el contrato de exclusividad sin exigir demasiado a cambio.

Este argumento se puede ilustrar también en la Figura 7.7, considerando los mismos supuestos básicos respecto a los costes soportados por entrante y empresa establecida y suponiendo, por el lado de la demanda, tres compradores idénticos en lugar de uno. Cada uno de estos compradores se describe por una función de demanda como D( p). La secuencia de decisión sería la siguiente: en una primera etapa la empresa establecida realiza, de forma separada, una oferta a cada uno de los compradores a cambio de una relación de exclusividad, ellos pueden aceptar o rechazar la oferta. A continuación, el entrante más efi ciente decide entre permanecer fuera del mercado o entrar, en este últi-mo caso, estará dispuesto siempre y cuando consiga, posteriormente, cubrir sus costes fi jos. Supondremos que para que esto ocurra el potencial entrante debe vender al menos a dos de los tres compradores, es decir, )()()()(2 ieiiei cDccfcDcc −>>− .



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Los posibles equilibrios dependerán de las condiciones que caracterizan el proceso de negociación entre la empresa establecida y los compradores. Concretamente, la infor-mación y expectativas que poseen las partes a la fi rma del contrato, así como la capa-cidad de la empresa establecida para discriminar entre compradores, son algunas de las circunstancias que pueden ser determinantes para establecer la validez de este tipo de contrato como instrumento para evitar la entrada de un rival potencial.

Así, cuando la empresa establecida no puede aplicar discriminación en las ofertas rea-lizadas simultáneamente a cada comprador, hay dos posibles equilibrios que contienen expectativas y respuestas muy distintas por parte de los consumidores. En uno de los equilibrios, cada comprador espera que ninguno de ellos aceptará una oferta de la em-presa establecida que no le compense por la pérdida de excedente, Me ECEC − , si la fi r-ma del contrato implica fi nalmente que la entrada de un competidor más efi ciente no se produzca. Como consecuencia, nadie fi rma el contrato, la entrada tiene lugar y todos los consumidores compran al entrante que fi ja precios más bajos por el mismo producto.

En el otro equilibrio ocurre justamente lo contrario, las expectativas de cada comprador suponen que todos los demás compradores fi rmarán el contrato y la entrada no tendrá lugar. Por tanto, cada consumidor estima que su decisión no es relevante, en términos de incentivar que entre un probable competidor si no acepta el contrato ofrecido por la empresa establecida, por lo que pierde todo poder de negociación frente a esta última empresa y estará dispuesto a fi rmar el contrato de exclusividad a cambio de una cantidad insignifi cante (cuasi nula).

En el anterior contexto, no queda claro que un acuerdo de exclusividad impida, en cual-quier caso, la entrada de un posible rival más efi ciente y, de impedirse, se basaría fun-damentalmente en la imposibilidad de que se coordinen los compradores. Sin embargo, si se permite que las ofertas simultáneas puedan ser distintas (discriminatorias) entre compradores, la empresa establecida siempre podrá excluir del mercado al entrante po-tencial mediante el uso de un contrato de exclusividad con algunos de los compradores. En el ejemplo propuesto, si la empresa establecida ofrece a dos de los tres compradores un pago ligeramente mayor que su pérdida de excedente si no tiene lugar la competencia ( ε+− Me ECEC , donde 0→ε ), cada uno de estos dos compradores aceptará el contra-to independientemente de sus expectativas sobre lo que hará el resto. Al conseguir que fi rmen estos dos compradores, la empresa establecida hace inviable la entrada para el rival más efi ciente, puesto que este sería incapaz de cubrir sus costes de entrada con un solo cliente ( fcDcc iei <− )()( ), y monopoliza todo el mercado (incluyendo al compra-dor que no fi rma el contrato). Más específi camente, la empresa establecida considerará esta estrategia rentable si se cumple que los benefi cios de monopolio extraídos para los tres compradores superen el pago realizado a dos de ellos: )(23 MeM ECEC −>π . Con-trastando con el enfoque de la Escuela de Chicago, el cumplimiento de esta restricción


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parece plausible y, consecuentemente, admite el uso del trato exclusivo con fi nes anti-competitivos270.

La exposición anterior se ha centrado en la capacidad que tendría la fi rma de contratos de exclusividad entre una empresa establecida y consumidores fi nales para impedir la entrada de posibles rivales. Más cercano al objeto de este capítulo sería admitir la posi-bilidad de que los compradores no sean consumidores fi nales sino empresas que com-piten entre sí en un mercado posterior (downstream market). En este sentido, algunos autores han estudiado los problemas de coordinación entre detallistas para determinar la efectividad del contrato de trato exclusivo para excluir la competencia. Así, Fumagalli y Motta (2006) establecen que, en presencia de una competencia sufi cientemente fuerte en el mercado detallista, el uso de contratos de exclusividad no resulta una estrategia rentable para evitar la entrada de un competidor más efi ciente. Estos autores demues-tran que el rival potencial fi nalmente entrará en el mercado al poder cubrir sus costes de entrada simplemente sirviendo la demanda de un solo detallista. Para explicar esta conclusión, hay que tener en cuenta que un detallista individual tendrá incentivos a no fi rmar el contrato de exclusividad para garantizarse el acceso a la provisión del bien en mejores condiciones que sus rivales. Además, el que ese detallista posea la capacidad para servir a la totalidad del mercado fi nal, genera las expectativas sobre las economías de escala necesarias para que el rival decida entrar. Estos autores, por tanto, descartan que ofrecer este tipo de contrato a los detallistas constituya una estrategia efectiva para evitar la entrada.

No obstante, el anterior resultado no parece generalizable a cualquier circunstancia. De hecho, Simpson y Wickelgren (2001, 2005), Abito y Wright (2008) y Wright (2008), ba-sándose en el modelo de Fumagalli y Motta, prueban que el uso de la restricción de trato exclusivo constituye en muchas ocasiones una estrategia efi caz para impedir que acceda al mercado un entrante más efi ciente. En este contexto, Simpson y Wickelgren (2007) demuestran que los contratos de exclusividad facultarían a una empresa establecida para monopolizar el mercado de manera rentable, incluso en ausencia de economías de es-cala, y admitiendo la posibilidad de que los compradores puedan romper sus contratos, pagando la correspondiente indemnización a la empresa establecida.

La capacidad para impedir la entrada que posee la fi rma de contratos de exclusividad entre fabricantes y detallistas ha sido analizada en otra línea de investigación que con-templa el uso de esta restricción vertical como una forma de aumentar los costes de los

270 Segal y Whinston (2000b) consideran la posibilidad de realizar ofertas a cada comprador de manera se-cuencial. Bajo estas condiciones, la empresa establecida reduce el coste de conseguir que fi rmen el número necesario de compradores el contrato de exclusividad y, por tanto, aumenta las posibilidades para que la exclusión de la competencia mediante el uso de este tipo de contrato llegue a ser una estrategia rentable.



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potenciales fabricantes rivales (raising rival’s costs)271. Comanor y Frech (1985) plan-tean un modelo donde una empresa establecida disfrutaría de una ventaja en términos de calidad que hace que exista una proporción de consumidores que prefi era su marca frente a las ofrecidas por el resto de competidores. Además, los detallistas que venden el producto de este fabricante establecido soportan menores costes de distribución que cualquier otro detallista. Así, el fabricante que estuviese pensando en entrar se enfrenta a una doble desventaja: algunos consumidores considerarán su producto de peor cali-dad y, si el fabricante establecido fi rma un contrato de exclusividad con sus detallistas, tendrá que utilizar canales de distribución más inefi cientes. Por lo tanto, imponiendo el trato exclusivo sobre sus detallistas, el fabricante establecido, basándose en la diferencia existente en los costes de distribución, puede fi jar un precio que limitaría la entrada. En este sentido, la fi rma del contrato de exclusividad contribuye a hacer más creíble la amenaza de excluir a los potenciales competidores y, consecuentemente, ayuda a impedir la entrada. No obstante, Schwartz (1987) señala que, en el modelo de Comanor y Frech, el fabricante establecido encontraría serias difi cultades en lograr que los deta-llistas efi cientes fi rmaran el contrato de exclusividad, y este debería incluir un esquema creíble de penalización en caso de incumplimiento con el objeto de evitar cualquier fuga de detallistas hacia el entrante. Además, sostienen que la amenaza de rebajar los precios que fi jara el entrante a sus detallistas no resulta un compromiso creíble, puesto que este fabricante establecido, una vez producida la entrada, conseguirá mayores benefi cios no llevando a cabo esta estrategia.

Mathewson y Winter (1987), en respuesta al trabajo de Comanor y Frech, plantean un modelo distinto en el que dos fabricantes ofrecen sus productos diferenciados a un gran número de detallistas, cada uno de los cuáles disfruta de una posición de monopolio local en su mercado minorista. En este trabajo los efectos sobre el bienestar del tra-to exclusivo no son necesariamente anticompetitivos. Aunque la fi rma del contrato de exclusividad por un detallista restringiría el conjunto de elección de sus consumidores fi nales, la disputa por conseguir los derechos en exclusiva de cada detallista conseguirá aumentar la competencia en el mercado mayorista. Esta competencia se verá refl ejada en menores precios al por mayor soportados por los detallistas, y estos menores costes podrían repercutir positivamente sobre los consumidores vía precios fi nales más bajos.

Otros autores que, como Mathewson y Winter, consideran la competencia entre fabri-cantes establecidos por asegurarse los contratos de exclusividad con los detallistas, des-tacan que la adopción de este tipo de contratos buscaría reducir o enfriar la competen-cia (dampening of competition) en el sector detallista (Hart y Tirole, 1990; Lin, 1990;

271 En el capítulo 8 volveremos a considerar esta clase de estrategias.


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O’Brien y Shaffer, 1992; McAfee y Schwartz, 1994)272. En un contexto algo diferente en el que los fabricantes disponen de una amplia variedad de contratos, Bernheim y Whinston (1998) demuestran que los acuerdos de trato exclusivo pueden utilizarse para limitar la entrada y, por tanto, reducir la competencia en mercados detallistas distintos a aquellos donde tendría vigor la exclusividad (non-coincident markets). Las rentas ex-traídas en los mercados no coincidentes, donde existiría menor competencia, permitirían afrontar con mayores garantías en otro mercado la disputa, a otros fabricantes rivales, de los contratos de exclusividad con los detallistas273.

Entre los resultados obtenidos en contextos más complejos en los que se consideran múltiples fabricantes y detallistas, destaca Besanko y Perry (1994) que, en un modelo con fabricantes y detallistas diferenciados, establecen que el trato exclusivo permite a los mayoristas fi jar mayores márgenes debido a la inexistencia de competencia entre diferentes marcas a nivel detallista, y al escaso número de detallistas de cada marca que puede subsistir en el mercado. Los mayores precios al por mayor en condiciones de exclusividad obligan a los detallistas a fi jar precios fi nales más altos. Como conse-cuencia de esta reducción de la competencia, los benefi cios del mayorista pueden ser más elevados y, cuando no se aprovechan las economías de alcance a nivel detallista, el bienestar termina siendo menor en comparación con una situación en la que no se usara el contrato de exclusividad.

7.4.2. Vinculación de compras y empaquetado de productos

En el capítulo 6, dedicado a la discriminación de precios, expusimos las principales contribuciones que consideran al empaquetado de productos (bundling) una estrategia válida para evitar la entrada de potenciales rivales. Dado que muchas de las aportacio-nes han sido mencionadas previamente, en este apartado haremos un breve repaso de los conceptos de vinculación de compras y empaquetado, así como de la literatura que aborda sus posibles efectos anticompetitivos.

Asumiendo dos bienes A y B, pertenecientes originalmente a dos mercados separados, la vinculación de compras (tying) tiene lugar cuando la compra de un producto A (el producto que vincula) se condiciona a la compra del producto B (el producto vincula-

272 O’Brien y Shaffer (1993) reconocen los motivos estratégicos que incentivarían el uso del trato de ex-clusividad entre fabricantes y detallistas, pero demuestran que no serviría para limitar la competencia y el detallista se convertiría en benefi ciario residual en la maximización de los benefi cios conjuntos de fabricante y detallista.273 Puede consultarse también O’Brien y Shaffer (1997) para una discusión sobre los efectos sobre la entrada y el bienestar del trato exclusivo.



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do), así mientras el producto B puede ser adquirido aisladamente sin condicionamien-tos, el producto A únicamente sería posible comprarlo si se compra el producto B. Por otro lado, el empaquetado (bundling) implica la venta del producto A y B, combinados en una determinada proporción, en un único paquete. Respecto a este segundo concep-to, hay que distinguir entre la práctica del empaquetado puro, que supone que sólo se puedan adquirir cada uno de esos productos mediante la compra del paquete, y el mixto que, aparte del paquete, añade la posibilidad de que el comprador pueda adquirir cada uno de los productos separadamente. Hay que destacar que, en algunos trabajos teóri-cos, el término de vinculación de compras se ha utilizado para referirse al concepto de empaquetado. No obstante, en la literatura más reciente se suele distinguir entre ambos conceptos274.

En este apartado nos referiremos a una situación donde existe una empresa que opera en dos mercados diferentes que denotaremos por A y B. Aunque esta empresa ostenta un considerable poder de mercado en el mercado A, se enfrenta a una competencia real o potencial en el mercado B. Históricamente, se ha establecido que, mediante la vincu-lación de compra o el empaquetado de dos productos distintos, un monopolista en uno de los mercados de producto podría ser capaz de ampliar su posición de monopolio al segundo mercado275. La Escuela de Chicago mantuvo que esta práctica no sería renta-ble. Sin embargo, los modelos recientes que se basan en aspectos estratégicos ofrecen explicaciones sobre cómo este tipo de restricción vertical podría dar lugar a la monopo-lización del segundo mercado. En particular, Rey y Tirole (2007) destacan las siguientes argumentaciones en la literatura sobre vinculación y empaquetado:

1ª) Si ambos productos son relativamente independientes, el compromiso de la em-presa monopolista (o con un importante poder de monopolio) en el mercado A, a realizar un empaquetado puro con el producto B, puede excluir a un competidor real o que pensara entrar en el último mercado. El compromiso a vender únicamente los dos productos en forma de paquete constituye una forma de hacer pública la determinación a ser agresivo en el mercado del producto B, ya que cualquier venta perdida en este mercado también signifi ca una pérdida en su mercado “principal” para el producto A276, por lo que impedirá o limitará la competencia en el mercado B (Whinston, 1990).

274 Puede consultarse European Commission (2005) para conocer el criterio seguido por la Comisión Euro-pea en la consideración de los efectos anticompetitivos de la vinculación y empaquetado de productos.275 Esta situación recibe el nombre “leverage” en la literatura anglosajona.276 La empresa monopolista sabe que cualquier consumidor que prefi era comprar el producto B al rival es también un consumidor que con casi total seguridad no comprará su producto A.


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2ª) Si entre ambos productos existe cierta relación de complementariedad, la empresa establecida puede considerar ventajoso la exclusión de la competencia en el merca-do B, si de esta manera protege su posición monopolista en su mercado “principal” frente a potenciales entrantes. Esta conducta es más probable en situaciones donde el éxito de la entrada en un determinado mercado incentive también la entrada en otro mercado distinto, en otras palabras, cuando los potenciales rivales perciban una correlación positiva del éxito en la entrada para los dos mercados. Centrados en este argumento, cabe distinguir dos enfoques diferentes. Por un lado, Choi y Stefanadis (2001) destacan que, cuando la entrada en cualquiera de los dos mercados requiere incurrir en una inversión cuyo resultado es incierto, el empaquetado puro puede im-pedir que se realice dicha inversión y, por tanto, la entrada se producirá con menor probabilidad. Por otro lado, Carlton y Waldman (2002) plantean un modelo donde la presencia de economías de alcance y de escala para las decisiones de entrada en dos mercados de productos complementarios, haría que un monopolista previamente establecido considerara conveniente impedir la entrada en uno o en ambos mercados mediante el empaquetado puro de los dos productos. En concreto, suponen que la entrada es más fácil en el mercado B que el mercado A para el que se necesitaría más tiempo. El uso del empaquetado puro puede reducir la rentabilidad de estar sólo en el mercado B, por lo que puede terminar frustrando la entrada bien en ese mercado o incluso en el mercado A.

Para terminar, cabe destacar una línea de investigación que ha analizado el uso del em-paquetado para excluir a la competencia a través de la fi jación de un precio anticompe-titivo para el paquete de productos que se comercializa. En particular, Nalebuff (2005) ha introducido el concepto de empaquetado excluyente (exclusionary bundling) para referirse a situaciones en las que una empresa con poder de mercado en un mercado A, y enfrentándose a una competencia real o potencial en otro mercado B, fi ja un precio para el paquete de productos A y B, de manera que hace imposible para empresas riva-les que venden el producto B, que son tan efi cientes como la primera, poder competir en este último mercado. Este tipo de práctica conllevaría un efecto de restricción de acceso a la competencia muy similar a la fi jación de precios predatorios277. No obstante, una diferencia importante es que la empresa no tiene que incurrir en ninguna clase de pérdida a corto plazo en la aplicación de esta estrategia. La empresa sólo amenazaría a sus clientes de subir los precios de los productos vendidos separadamente si el paquete no se vende, por lo que haría que todos compraran el paquete y no se llevase a cabo fi nalmente la amenaza.

277 Véase la exposición dedicada a esta práctica de fi jación de precios anticompetitivos en el capítulo 8.



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7.4.3. Fusiones verticales

En el segundo epígrafe de este capítulo se expuso que, bajo determinadas condicio-nes, las fusiones verticales pueden ser una solución a ciertas externalidades propias de las estructuras verticales. Concretamente, la fusión vertical entre fabricante y detallista puede eludir el problema de la doble marginalización o corregir la falta de incentivos, consecuencia de la existencia de polizones sin billete (free riders), para que se realicen adecuadamente ciertas inversiones a nivel minorista. Por tanto, cuando la consecución de estos objetivos fuese la motivación principal, las fusiones verticales deberían inter-pretarse como una forma de alcanzar situaciones más efi cientes que conllevarían mejo-ras en el bienestar global278. Según los autores vinculados a la Escuela de Chicago, este sería el principal resultado pro competitivo de una fusión vertical, descartando como muy poco probable cualquier otro que dañara la competencia.

Bork (1954), basándose en un modelo con un fabricante monopolista que vende a em-presas perfectamente competitivas, establece que solo hay un único benefi cio de mono-polio que puede ser obtenido por el monopolista, esté o no integrado verticalmente279. Por tanto, la fusión vertical en sí misma no añade ningún efecto anticompetitivo. Es-tas conclusiones se han apoyado frecuentemente en la consideración de estructuras de mercado, como el monopolio o la competencia perfecta, donde no habría lugar para un estudio del comportamiento estratégico más próximo a la realidad.

No obstante, a medida que se han producido avances teóricos, diversos autores han demostrado que las fusiones verticales pueden llegar a tener otras consecuencias, dis-tintas a la generación de efi ciencias, que afectarían negativamente la competencia y, en algunas circunstancias, serían esos efectos los que constituirían el verdadero propósito de su formación280. Una primera aproximación para explicar ese papel anticompetitivo se recoge en la literatura que confi ere a la fusión vertical, entre un fabricante domi-nante y un detallista, la posibilidad de aumentar los costes de las empresas detallistas independientes restringiendo, por consiguiente, la competencia en este mercado (Salop y Scheffman, 1987; Scheffman y Higgins, 2003). Sin embargo, estos modelos no per-miten obtener una conclusión clara sobre cuál sería el signo defi nitivo del efecto de la fusión.

278 Puede consultarse Bishop, Lofaro, Rosati y Young (2005) para una exposición de los efectos de efi ciencia de las fusiones no horizontales entre las que se encuentran las verticales.279 Dado que existe competencia perfecta en el mercado minorista, las empresas detallistas no establecen un margen adicional y fi jarían sus precios igual al coste marginal, por lo que el monopolista sería capaz de extraer todos los benefi cios de la estructura integrada mediante la fi jación del oportuno precio al por mayor.280 Church (2004) ofrece un amplio estudio de los posibles efectos de las fusiones verticales sobre la com-petencia.


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Posteriormente, gracias a las ventajas proporcionadas por la utilización de la teoría de juegos a la hora de modelizar el comportamiento estratégico, distintos trabajos han de-mostrado que las fusiones verticales pueden conducir a restricciones de acceso a la competencia y soluciones anticompetitivas. Comanor y Rey (2004) destacan dos líneas fundamentales de argumentación en la literatura en las que se podrían encuadrar tam-bién los trabajos realizados durante esta etapa:

(i) Una primera línea establece que una fusión vertical puede servir para aumentar los costes de los rivales que no participan de la fusión y, de esta manera, permitiría a la empresa integrada extraer mayores benefi cios (Salinger, 1988; Ordover, Saloner y Salop, 1990; Reiffen y Vita, 1995). Así, una conducta anticompetitiva contemplada habitualmente por las autoridades de la competencia es el estrechamiento de márge-nes o precios (price or margin squeeze). Esta práctica tiene lugar cuando una empre-sa dominante verticalmente integrada utiliza su control sobre un factor productivo esencial o imprescindible que vende a las empresas posteriores rivales, para impedir que obtengan benefi cios en el mercado posterior, en el que esta empresa dominante también opera. Existen varias formas por las que la empresa dominante podría llevar a cabo esta estrategia: (i) aumentar el precio del recurso productivo a niveles tan elevados que las empresas rivales no considerarían rentable operar en el mercado posterior; (ii) vender por debajo del coste en el mercado posterior, mientras mantiene su benefi cio total a través de la venta del recurso en el mercado anterior; y (iii) au-mentar el precio del recurso productivo mientras que su fi lial en el mercado posterior baja su precio detallista para generar un margen entre esos dos precios (precio del recurso y precio detallista) de forma que no sea viable para los rivales continuar su actividad en el mercado posterior (Geradin y O’Donoghue, 2005)281. Riordan (1998) demuestra que la integración hacia arriba (backwards integration) por parte de una empresa detallista dominante se puede utilizar para aumentar el coste de los inputs para los rivales de la franja y puede llegar a ser una estrategia óptima para alcan-zar los benefi cios de monopolio. En esta literatura, generalmente, se observa que la consideración de posibles efectos de efi ciencia en el modelo planteado conduce a resultados ambiguos sobre las consecuencias de una fusión vertical sobre los precios fi nales que pagan los consumidores y, en general, sobre el bienestar (Scheffman y Higgins, 2004; Cooper, Froeb, O’Brien y Vita, 2005a).

(ii) En la segunda línea de argumentación se defi ende que una empresa con poder de mercado en un mercado mayorista o anterior (upstream market) puede encon-trar rentable excluir o limitar la competencia en un mercado detallista o posterior (downstream market) para seguir recibiendo los benefi cios derivados de ejercer el

281 Puede consultarse también Crocioni y Veljanovski (2003), Grout (2003) o Bouckaert y Verboven (2004).



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poder de mercado que disfrutaba inicialmente (Hart y Tirole, 1990). Esta explicación está estrechamente relacionada con la investigación sobre los efectos anticompetiti-vos del uso del trato exclusivo que expusimos en la sección anterior. En un artículo reciente, Chen y Riordan (2007) contemplan el uso de cláusulas de exclusividad con los detallistas que no formen parte de la fusión como forma de comprometerse a no competir en el mercado minorista. En este trabajo la integración vertical y la fi rma de contratos de exclusividad, conjuntamente, logran con éxito excluir a un fabricante igualmente efi ciente y monopolizar el mercado detallista, incluso cuando cada una de estas estrategias por sí sola sería insufi ciente para conseguir esos resultados.

Una teoría alternativa, y diferente a las enunciadas previamente sobre los efectos an-ticompetitivos de las fusiones verticales, es aquella que signifi caría el daño competiti-vo ocasionado por la fusión vertical en su capacidad para facilitar la colusión. Nocke y White (2007) demuestran que la fusión vertical aumenta la capacidad para llegar a acuerdos colusivos en el mercado anterior o de fabricantes. Estos autores destacan la concurrencia de dos efectos diferentes que justifi carían esta conclusión. Por un lado, la integración vertical por parte de un fabricante reduce el número de puntos de venta a tra-vés de los cuáles los fabricantes rivales podrían vender en caso de desviarse del acuerdo y, en consecuencia, disminuye los benefi cios de dicha desviación, es lo que los autores denominan “efecto puntos de venta” (outlets effect). Por otro lado, el efecto penaliza-ción (punishment effect) establece que durante el periodo de penalización, consistente en volver al equilibrio no cooperativo, un fabricante obtendrá mayores benefi cios si se encuentra integrado verticalmente que si no lo está. Ambos efectos, por tanto, ofrecen una interpretación alternativa de las fusiones verticales como instrumentos para aumen-tar la coordinación a nivel mayorista.

En el siguiente epígrafe realizaremos una revisión de los criterios adoptados en la políti-ca de la competencia para evaluar las restricciones y fusiones verticales. Dichos criterios son, en la mayoría de los casos, una consecuencia de las aportaciones teóricas, realiza-das históricamente por los economistas, en un esfuerzo por proporcionar un tratamiento riguroso de los posibles efectos tanto pro como anticompetitivos de estas prácticas, así como de cuál de ellos puede prevalecer en los mercados donde se aplican.

7.5. Relaciones verticales y política de la competencia

Las posturas adoptadas, a lo largo del tiempo, por las autoridades encargadas de la política de la competencia en Estados Unidos y la Unión Europea han sido bastante diferentes como consecuencia del debate económico sobre sus efectos sobre el bienestar (Kay, 1990; Comanor y Rey, 1997). En Estados Unidos, donde las ideas de la Escuela


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de Chicago tuvieron una gran repercusión, el tratamiento de las restricciones y fusiones verticales ha variado de manera considerable según el momento histórico considerado. De hecho, en el caso de las restricciones verticales, se ha pasado por etapas en las que han estado prohibidas por ser declaradas ilegales per se, a otras donde las autoridades eran bastante permisivas.

Por el contrario, las autoridades de la Unión Europea han seguido una línea de actuación más consistente y reciente hacia este tipo de cláusulas contractuales. La aplicación de la ley de la competencia a las restricciones verticales tiene como referencia fundamental el contenido de los artículos 85 y 86 del Tratado de Roma (actualmente artículos 81 y 82 del Tratado de la Comunidad Europea). No obstante, la política europea concede excep-ciones bien para el caso particular analizado o para aquellos recogidos en situaciones de exención por categoría (block exemption). Con respecto a las fusiones verticales, la legislación aplicable en la Unión Europea es la que establece la Regulación de fusiones de 2004. Además, el mayor interés prestado a esta clase de fusiones se ha refl ejado en la publicación en 2007, por parte de la Comisión Europea, de las directrices a seguir en la evaluación de las fusiones no horizontales (European Commission, 2007).

A continuación, se realiza una breve revisión del tratamiento recibido por las restriccio-nes verticales y fusiones verticales en la legislación de la competencia tanto Norteame-ricana como de la Unión Europea, y su correspondiente aplicación a casos reales de las últimas décadas282.


(i) Restricciones Verticales

En la legislación de Estados Unidos, los posibles efectos anticompetitivos de las restric-ciones verticales estarían contemplados en la sección 1 de la Ley Sherman como res-tricciones al comercio, o bajo la sección 2, como conducta de exclusión que perseguiría crear o aumentar el poder de monopolio. Su inclusión en cualquiera de las secciones, debe ser precedida por una demostración de que el acuerdo en cuestión es probable que dañe la competencia.

282 Este apartado está basado, entre otros, en los trabajos de Dobson y Waterson (1996), Comanor y Rey (1997), Terhorst (2000), Verouden (2003), Cooper, Froeb, O’Brien y Vita (2005b), Rey y Vergé (2005) y Posner (2005), en lo referente a las restricciones verticales, y en Fox (2002), Scheffman y Higgins (2004), Greenfi eld y WilmerHale (2005), OECD (2007), Neven y Albaek (2007) y Weitbrecht y Flanagan (2007), en relación a las fusiones verticales.



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El proceso de evaluación de la legalidad de las restricciones verticales de la Corte Su-prema Americana comenzó oscilando entre el análisis de la ilegalidad para cada caso particular, como refl ejan los procedimientos “Standard Oil Co. vs. United States” (1911), “United States vs. Colgate & Co.” (1919) y “White Motors Co. vs. United Sta-tes” (1963), y la declaración como ilegales “per se” para todas las restricciones en el caso “United States vs. Arnold, Schwinn & Co.” de 1967. Sin embargo, a partir de la de-cisión adoptada por la Corte Suprema en el caso “Continental T.V. vs. GTE Sylvania” de 1977, se sostuvo que las restricciones verticales que no fueran sobre precios (non-price restraints) tendrían que juzgarse bajo la “regla de la razón” (rule of reason).

Bajo esta “regla de la razón”, un demandante debe demostrar que un acuerdo es proba-ble que genere auténticos efectos adversos sobre la competencia. Este criterio refl ejaba el punto de vista de la Escuela de Chicago al estimar poco probable que las restricciones verticales conllevaran efectos anticompetitivos y, por el contrario, considerarlas un ins-trumento para la consecución de soluciones más efi cientes. De hecho, la Corte Suprema, para argumentar su decisión de abandonar el tratamiento de prohibición per se, destacó en el caso Sylvania cómo los territorios exclusivos tenían el potencial de inducir a los detallistas competentes y agresivos a realizar la clase de inversión en capital y trabajo que a menudo se requiere en la distribución de productos que no conocen los consumi-dores283. Unos años más tarde, en “Monsanto Co. vs. Spray-Rite Service Co.” (1984), la Corte aprobó de nuevo las restricciones verticales que estimulaban el servicio detallista, respaldando el derecho de un fabricante a interrumpir su relación con un distribuidor con el objeto de evitar el parasitismo (free riding). Este proceso sirvió para reducir el campo en el que sería posible probar un daño a la competencia, ya que se pasaba a ser más exigente en las pruebas necesarias para admitir demandas en casos que implicaran restricciones verticales no impuestas sobre precios284.

Estos requerimientos para los potenciales demandantes se vieron ampliados y espe-cifi cados en otros casos legales. Así, en el caso “Business Elec. Corp. vs. Sharp Elec. Corp.” (1988) se concluye que, a menos que exista algún indicio que señale la existen-cia de coordinación horizontal, las autoridades antitrust únicamente intervendrán para analizar la restricción sobre los canales de distribución en los que estaría disponible el producto de un proveedor, cuando la demanda interpuesta sea capaz de demostrar un importante daño a la competencia entre las diferentes marcas, y que no se vea compen-sado por cualquier benefi cio pro competitivo que pudiese conllevar.

283 Puede consultarse también el capítulo 1 para un análisis de este caso.284 Esta política permisiva hacia este tipo de restricciones se vio confi rmada en 1985 con la publicación, por parte del Departamento de Justicia, del documento Vertical Restraints Guidelines que establecía las direc-trices para su análisis (DoJ U.S., 1985). No obstante, estas directrices tuvieron escasa trascendencia legal y fueron objeto de duras críticas, lo que llevó al Departamento de Justicia a rescindirlas en 1993.


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En la restricción de trato exclusivo se sigue un criterio semejante respecto a los requisi-tos que debe cumplir el demandante para que prospere su denuncia. En el proceso para evaluar las demandas dirigidas a la fi rma de acuerdos de exclusividad por constituir una restricción de acceso a la competencia (foreclosure), las Cortes examinan factores estructurales tales como la cuota de mercado del acusado y las barreras a la entrada, así como la probabilidad de que los rivales puedan encontrar medios alternativos para alcanzar el mercado detallista. Por ejemplo, si la suma de todos los contratos de exclu-sividad fi rmados con los distribuidores no supone superar una determinada cuota del mercado detallista, las autoridades, generalmente, estimarán fi nalizado el proceso. Por el contrario, si un demandante demuestra una importante restricción al acceso, entonces, sólo implicará el inicio de la investigación en el contexto de la sección 1, centrada en las restricciones al comercio, de la Ley Sherman. En esta última circunstancia, el de-mandante debe demostrar además que los acuerdos verticales denunciados conducirán probablemente a la fi jación de precios por encima de los niveles competitivos, es decir, que la exclusión de los competidores dañará el proceso competitivo en sí.

En lo relativo a las demandas, referidas a restricciones verticales que pudiesen crear o aumentar el poder de monopolio, que pretendieran acogerse a la sección 2 de la Ley Sherman, el demandante debe en primer lugar demostrar un vínculo causal entre las ac-ciones del monopolista y su poder de mercado. No obstante, aunque el establecimiento de alguna restricción vertical generara o incrementara el poder de monopolio mediante la exclusión de los rivales, para que fuese declarado ilegal invocando la sección 2, debe probarse que esa conducta es anticompetitiva, es decir, daña el proceso competitivo y, por consiguiente, a los consumidores285.

Rey y Vergé (2005) destacan el cambio de actitud del FTC a partir de 1996, manifes-tando su intención de intervenir más activamente en la aplicación de la legislación a las restricciones verticales. Esta mayor actividad se ha traducido en un mayor número de casos donde las restricciones verticales han sido objeto de investigación por las autori-dades de la competencia. Entre esos casos cabe destacar “Toys R Us vs. FTC” (2000), “United States vs. Microsoft” (2001) y “Le Page’s Inc. vs. ·3M” (2004).

Finalmente, en cuanto al tratamiento recibido por las restricciones verticales sobre pre-cios (price restraints), el caso “Continental T.V. vs. GTE Sylvania” no supuso ninguna modifi cación en su consideración previa como prácticas declaradas ilegales per se. Los casos “Dr. Miles Med. Co. vs. John D. Park & Sons Co.” (1911) y “Business Elec. Corp. vs. Sharp Elec. Corp.” (1988) constituyen dos referencias importantes en los argumen-tos planteados por la Corte Suprema para declarar ilegal el mantenimiento de precios de reventa mínimos.

285 “United States vs. Microsoft” (2001).



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En relación al mantenimiento de precios de reventa máximos, el procedimiento “Al-brecht vs. Herald Co.” (1968) recogía las razones por las que se declaraba ilegal per se ese tipo de restricciones. Ese “status” de ilegalidad permaneció inalterado hasta el año 1997, cuando en el caso “State Oil Co. vs. Khan” la Corte Suprema cambió el criterio seguido en la etapa precedente y sostuvo que el mantenimiento del precio de reventa máximo tenía que ser juzgado bajo la regla de la razón. En ese caso, la Corte mantuvo que los precios de reventa máximos pueden ser necesarios para atenuar los problemas asociados con el poder de mercado a nivel del mercado detallista.

Una década después, resulta particularmente importante la decisión adoptada por la Corte Suprema en el caso “Leegin vs. Kat’s Korner” de 2007, que deja de atribuir la ilegalidad per se a la restricción de mantenimiento de un precio de reventa mínimo. Esta decisión supone un hecho destacable en la política norteamericana de la competencia, ya que implica que todas las restricciones verticales, sin excepción, estarán sujetas a la regla de la razón286.

(ii) Fusiones verticales

La evolución del criterio seguido en el control de las fusiones verticales en Estados Unidos ha sido similar al experimentado en las restricciones verticales, siendo princi-palmente el resultado de la infl uencia de las diferentes corrientes teóricas que se han ido imponiendo a lo largo del tiempo287. En los años 60 y principios de los 70 el trato apli-cado a las fusiones verticales fue muy restrictivo, tal como indican las decisiones adop-tadas por las Cortes en los casos “Brown Shoe Co. vs. United States” (1962) y “Ford Motor Co. vs. United States” (1972), viéndose refl ejada esta postura en las Merger Gui-delines que publicó el Departamento de Justicia en el año 1968. Este trato riguroso se basaba en la presunción de que, una vez se produjera la fusión, la empresa resultante limitaría el acceso a la competencia.

A fi nales de los años 70 y principios de los 80, los argumentos defendidos por la Es-cuela de Chicago infl uyeron decisivamente para que se abandonara esa posición legal contraria a las fusiones verticales. Este proceso de cambio culminó con la publicación de unas nuevas Merger Guidelines en el año 1982 y, posteriormente, en 1984, donde no se incluía el argumento de la restricción del acceso a los competidores. De hecho, el tratamiento actual de las fusiones verticales en los Estados Unidos viene recogido en las Merger Guidelines de 1984 en la Sección 4 referente a las Non-Horizontal Merger

286 Para un análisis más extenso de este caso y una perspectiva histórica de sus consecuencias puede con-sultarse Ghosh (2008).287 Blair y Kaserman (2008) ofrecen un interesante análisis de las distintas etapas que ha atravesado el trata-miento de las fusiones verticales en los Estados Unidos.


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Guidelines. En este documento se hace hincapié en los benefi cios potenciales que puede conllevar una fusión vertical hasta el punto de recomendar a las autoridades de la com-petencia una mayor ponderación de estos efectos, en comparación con la que se daría de tratarse de una fusión horizontal.

No obstante, estas directrices señalan también cuatro teorías sobre los efectos anticom-petitivos de estas fusiones: (i) si, de no haber tenido lugar la fusión, alguna de las partes en la fusión propuesta habría entrado en el otro nivel de la estructura vertical, la fusión estaría eliminando un competidor potencial, lo que podría dañar la competencia; (ii) una fusión vertical puede aumentar las barreras a la entrada, por ejemplo, haciendo necesa-rio que los nuevos entrantes tengan que participar simultáneamente en todos los niveles de la estructura vertical, donde está presente la empresa resultante de la fusión, para que resulte rentable la entrada; (iii) este tipo de fusiones puede facilitar la colusión tácita al hacer más sencilla la supervisión de los precios colusivos o integrando a una empresa detallista que por sus características (por ejemplo, por realizar pedidos sufi cientemente importantes) podría aumentar la probabilidad de incumplimiento del acuerdo por parte de algún mayorista; y, por último, (iv) la fusión vertical puede servir como medio para evitar los controles establecidos en industrias reguladas.

Estas directrices no mencionan la posibilidad de que la empresa resultante de la fusión decida limitar o excluir a sus competidores mediante la restricción del acceso a los canales donde opera (a nivel de distribución o de proveedores) o, simplemente, termine aumen-tando sus costes. Esto contrasta con la utilización, en la actualidad, de estos argumentos por parte de las autoridades antitrust288, por lo que las directrices no permitirían predecir con sufi ciente fi abilidad qué propuestas de fusiones verticales serían susceptibles de un análisis más detallado por parte de las autoridades y cuáles no. Este hecho indicaría la necesidad de actualizar dichas guías para que las partes interesadas no soportaran dema-siada incertidumbre acerca del tratamiento recibido por las agencias antitrust.

En los últimos años, tanto el Departamento de Justicia como el FTC han recusado una serie de fusiones verticales al estimar que podrían dañar la competencia. Concretamen-te, en el año 2001, el Departamento de Justicia rechazó la propuesta de adquisición de Masonite, uno de los dos mayores productores de paneles de revestimiento de puertas de interior, por parte de Premdor, el mayor productor mundial de puertas de interior (“United States vs. Premdor”, Inc., 2001)289. Hay que destacar que los paneles de reves-

288 Esta etapa coincide con la aparición, a partir de los años 90, de una nueva corriente teórica que aporta pruebas de que las fusiones verticales pueden suponer la restricción del acceso a la competencia.289 Puede consultarse también el caso “United States vs. Enova Corp.” (2000) donde el Departamento recusó la fusión entre Pacifi c Enterprises y Enova Corporation tras comprobar la capacidad e incentivos que tendría la empresa resultante de la fusión para restringir el acceso a los rivales, cuyos costes se verían incrementados que terminarían implicando mayores precios para los consumidores fi nales.



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timiento de puertas son el componente más importante de las puertas y Premdor era el principal cliente de Masonite. Aunque la dimensión de la fusión era fundamentalmente vertical, también existía un importante aspecto horizontal ya que Premdor hacía poco que había adquirido la capacidad necesaria para producir paneles de revestimiento y competir con Masonite. A pesar de la escasa presencia de Premdor en el mercado an-terior de los paneles de revestimiento, la empresa poseía los medios para ampliar la producción de paneles de revestimiento como respuesta a cualquier acuerdo colusivo, entre Masonite y otros importantes proveedores de paneles de revestimiento, que sig-nifi cara una subida de precios de este producto. La evaluación de ciertas características estructurales, como la homogeneidad del producto paneles de revestimiento, la eleva-da concentración y las considerables barreras a la entrada en este mercado, señalaban como mucho más probable que se llegase a una solución colusiva si, mediante la fusión entre Premdor y Masonite, se eliminaban obstáculos a la posible coordinación entre las empresas. La postura del Departamento de Justicia fue permitir la fusión sujeta a la rea-lización de un conjunto de desinversiones de activos e instalaciones para la producción de paneles de revestimiento, con el objeto de restablecer la competencia en ese mercado tras producirse la fusión.

En lo que concierne a la actividad del FTC en este campo, dos casos resueltos en el año 2002 merecen una mención especial: Cytyc/Digene y Synopsys/Avant! En el caso Cytyc/Digene, el FTC anunció su intención de evitar la adquisición de Digene Corporation por Cytyc Corporation. Digene era la única empresa en los Estados Unidos que vendía una prueba basada en el ADN para detectar el papiloma virus humano (HPV), que se cree causa casi todos los casos de cáncer cervical. Los productos de Cytyc representaban el 93% de las pruebas de Pap (prueba de Papanicolaou) basadas en líquidos en los Estados Unidos, que son los instrumentos más extendidos en la detección primaria del cáncer cervical. Es de vital importancia para los fabricantes de las pruebas de Pap basadas en líquidos disponer de un acceso adecuado a la prueba HPV de Digene. Mediante la compra de Digene, Cytyc habría estado en una posición que le permitiría restringir a su único competidor existente, TriPath, al limitar el acceso a la prueba HPV de Digene. Igualmente, podría haber impedido la entrada de otras empresas que estuvieran planean-do empezar a vender las pruebas de líquidos en un futuro. Asimismo, la adquisición propuesta también habría eliminado la competencia potencial para la prueba HPV de Digene. Por tanto, la Federal Trade Commission concluyó que el presumible daño al consumidor era sufi cientemente patente y decidió que bloquearía la fusión, por lo que estas empresas decidieron fi nalmente no llevar a cabo la operación.

Una situación bastante diferente tuvo lugar en el caso de la fusión Synopsys/Avant! también de 2002. Esta fusión afectaba al software utilizado para diseñar los chips de los ordenadores. Synopsys poseía cerca del 90% de cuota de herramientas de “síntesis lógi-ca” o “front-end” para el diseño de chips, y Avant! tenía una cuota aproximadamente del 40% de las llamadas herramientas “place and route” o “back-end”. La principal cuestión


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era si la fusión proporcionaría a Synopsys la capacidad y los incentivos para mejorar la posición competitiva de las herramientas “back-end” que vendía inicialmente Avant!, mediante el endurecimiento de las condiciones para las que los productos competidores “back-end” serían compatibles con el producto “front-end” dominante de Synopsys. Al contrario de lo ocurrido en el caso Cytyc/Digene, los usuarios apoyaron la fusión de Synopsys ya que se interpretaba como una posible solución a una necesidad urgente en la industria. Estos usuarios esperaban que la fusión promoviera más rápidamente el de-sarrollo de una integración sin fi suras entre las herramientas “front-end” y “back-end”, que daría como resultado un producto claramente mejorado. Además, aunque existieron varias teorías que señalaban los peligros de un daño a la competencia, los hechos no sugerían que Synopsys tuviese ni la intención ni la capacidad para restringir sufi ciente-mente el acceso a productos competitivos como para afectar negativamente a los con-sumidores. Tras considerar todos estos hechos, la FTC votó unánimemente a favor de permitir la fusión y concluir la investigación.

Como síntesis de lo expuesto anteriormente, aún no existiendo un documento actualiza-do que permita anticipar la postura de las autoridades en los casos que conciernen a fu-siones verticales, se deduce, tanto de los casos mencionados previamente como de otros no analizados aquí, un esfuerzo de las agencias antitrust por proporcionar explicaciones claras de los argumentos utilizados para alcanzar una determinada conclusión. Por tan-to, deben ser las consecuencias extraídas de la jurisprudencia las que guíen a las partes interesadas en conseguir un mayor conocimiento de la aplicación de la legislación a las fusiones verticales en los Estados Unidos.


(i) Restricciones verticales

En contraste con la legislación Estadounidense, la ley de la competencia de la Unión Europea no es el resultado de una larga evolución y su objetivo principal, tal como expusimos en el primer capítulo, ha estado centrado en alcanzar la consecución de un mercado único. Por tanto, favorecer la competencia constituye un fi n asociado a lograr la integración del mercado común europeo. Estas diferencias, distintivas de la política de la competencia comunitaria, se han visto refl ejadas en el tratamiento concedido a las restricciones verticales. De hecho, se observa una actitud más rigurosa y severa a la hora de juzgar los posibles efectos negativos que estas restricciones podrían tener sobre la competencia en el ámbito comunitario.

La Comisión Europea puede abordar los acuerdos verticales, tanto de empresas domi-nantes como no dominantes, en el artículo 81 del Tratado de la Comunidad Europea.



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Asimismo, la Comisión podría tratar aquellos que incumben a empresas dominantes bajo el artículo 82 del Tratado.

Cuando en 1962 el artículo 81 comenzó a tener efectos legales, la Regulación del Con-sejo No. 17/62/EEC exigía que, para poder benefi ciarse de una exención, un acuerdo de-bía ser notifi cado a la Comisión. Esto motivó que, en poco tiempo, la Comisión Europea se viera desbordada por el número de notifi caciones recibidas. Con el objeto de agilizar el proceso, la Comisión identifi có ciertas categorías de acuerdos, como la compra en exclusiva, la distribución en exclusiva y los acuerdos de franquicia, que se eximían en bloque de la aplicación del artículo 81. Sin embargo, este criterio puramente formalista, y que respondía a razones burocráticas, fue criticado por ser excesivamente limitado y restrictivo, originando también que distintos colectivos instaran al establecimiento de un enfoque con mayor base económica.

Consciente de estas críticas y del malestar generado, la Comisión publicó en 1996 el Green Paper on Vertical Restraints (European Commission, 1996), que realizaba un análisis económico de los posibles efectos de las restricciones verticales sobre la com-petencia. El debate que siguió a la publicación de dicho documento motivó que la Co-misión Europea publicara en 1999 una nueva regulación de exenciones por categoría (European Commission, 1999) por la que se establecen las condiciones bajo las cuales los acuerdos verticales estarían exentos automáticamente del artículo 81. En la misma línea, la publicación en 2000 de las Guidelines on Vertical Restraints (European Com-mission, 2000) sirvieron para especifi car los principios que debían regir la evaluación de los acuerdos verticales, tal y como quedaban defi nidos en la regulación de exencio-nes de 1999. Todas las anteriores reformas se vieron completadas con la adopción en 2002 de una nueva Regulación (Regulación del Consejo No. 1/2003) que sustituiría a la No. 17/62/EEC en la aplicación del artículo 81 y por la que se derogaba, con efectos a partir de mayo del 2004, la obligación de notifi car los acuerdos para que pudieran ser objeto de exención. El actual marco legal supone, por tanto, grandes progresos tanto en la aplicación del análisis económico al tratamiento de las restricciones verticales, en sustitución del anterior enfoque meramente formalista, como en la especifi cación de los criterios fundamentales que han de seguirse en cada situación particular.

Bajo el artículo 81, la responsabilidad de probar que un acuerdo en cuestión tiene como objeto o efecto la prevención, restricción o distorsión de la competencia dentro del mer-cado común recae en la Comisión. Una vez que la Comisión demuestra que estaría sujeto a las prácticas contenidas en el artículo 81, el acusado debe demostrar que las efi ciencias generadas por el acuerdo contrarrestan cualquier efecto anticompetitivo re-fl ejado en el artículo 81. Este enfoque se aproximaría a la “regla de la razón” utilizada en la legislación de Estados Unidos si la responsabilidad de la Comisión fuera demostrar los probables efectos adversos sobre el bienestar del consumidor. Sin embargo, la res-ponsabilidad de la Comisión no requiere un análisis de los efectos competitivos como el


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realizado en los Estados Unidos, en su lugar, la aplicación de la legislación a los casos de la Unión Europea sugiere que es sufi ciente que la Comisión demuestre que el acuer-do en cuestión restringe la libertad económica de cualquiera de las partes del acuerdo o bien a terceros, sin generalmente hacer referencia al probable efecto sobre los precios, producción o bienestar del consumidor.

En el caso “Metropole Television & Co. vs. Commission” (2001), los seis mayores pro-ductores de programación de televisión crearon una asociación llamada Television par Satellite. El acuerdo de asociación otorgaba al ente resultante un derecho de exclusiva durante diez años para emitir los cuatro canales de interés general producidos por los asociados, y un derecho prioritario sobre los canales de interés especial o temáticos que producían los socios. La Comisión Europea concedió exenciones a varias cláusulas, en-tre las que estaban la cláusula de exclusividad y el derecho prioritario, aunque estableció que la cláusula de exclusividad restringía la competencia de acuerdo con lo contenido en el artículo 81 del Tratado, por lo que impuso la reducción de la duración de los acuerdos a sólo tres años.

La asociación Television par Satellite apeló a la Corte de Primera Instancia para que anulara la decisión de la Comisión Europea, alegando que de la aplicación de la “regla de la razón” se desprendía que cualquier efecto negativo que conllevara el acuerdo se veía contrarrestado por la obtención de efectos positivos. La Corte rechazó de plano el argumento de que existía una “regla de la razón” bajo el artículo 81 y estipuló que, cuando se determina si un acuerdo incumple el artículo 81, hay que tener en cuenta las condiciones reales en las que este se desarrolla. Sin embargo, cuando se establece si procede la prohibición en base a la aplicación del artículo 81, el enfoque anterior no requiere que se sopesen los efectos pro y anticompetitivos de ese acuerdo.

En cualquier caso, realizando una comparación entre jurisdicciones, la aplicación del artículo 81 es muy probable que considere condenables un gran número de acuerdos verticales que no lo serían si se recurriera a la legislación vigente en Estados Unidos. Por ejemplo, en la regulación de exención por categorías considera una presunción de legalidad para los acuerdos verticales entre empresas que no superen una cuota del 30%, ya sea en el mercado anterior o en el posterior. Sin embargo, las Cortes norteamericanas, tradicionalmente, han utilizado un límite de poder de mercado superior para aplicar o no el análisis siguiendo la “regla de la razón”.

Además, la regulación de exenciones por categoría explicita varias categorías de las lla-madas “restricciones especialmente graves” (hard core restrictions) que esencialmente son ilegales per se: mantenimiento indirecto de un precio mínimo de reventa, algunas restricciones sobre el territorio o los clientes, restricciones para vender sólo a los consu-midores fi nales impuestas sobre los detallistas en un sistema de distribución selectiva, restricciones entre los proveedores dentro de un sistema de distribución selectiva, y restricciones sobre los proveedores de componentes para vender, esos componentes, a



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proveedores de servicios o reparación independientes. A esto hay que añadir que en el artículo 81 quedan sujetos a la declaración como ilegales un mayor número de acuerdos verticales que en la sección 1 de la Ley de Sherman. Por ejemplo, el mantenimiento de precios de reventa siempre ha sido prohibido per se. Algunas restricciones no impuestas sobre precios, como aquellas sobre territorios y clientes que impiden las importaciones paralelas, también han recibido ese mismo trato. En Estados Unidos, por el contrario, to-dos los acuerdos verticales, incluyendo las restricciones sobre precios, deben analizarse de acuerdo con la “regla de la razón”.

Por otra parte, si atendemos al tratamiento aplicado por la ley de la competencia de la Unión Europea a los acuerdos verticales en los que participan las empresas dominantes, se puede concluir un grado aún mayor de severidad. Así, las Directrices para la aplica-ción de la regulación de exenciones por categoría excluyen explícitamente a las empre-sas dominantes. Por tanto, parece que el artículo 81 prohíbe la participación de empresas dominantes en la mayoría de acuerdos verticales que impongan algún tipo de restricción sobre las partes. Además, en los casos “British Airways Plc. vs. Commission” (2003) y “Michelin vs. Commission” (2003), donde se ha aplicado el artículo 82, se deduce que se prohíben aquellos sistemas de rebajas que induzcan a los clientes a aumentar la proporción de compras que realicen a una empresa dominante, limitando de esta ma-nera su capacidad para elegir libremente a su proveedor290. La defensa de esta libertad a comerciar sin trabas artifi ciales, afectando a todos los niveles de una relación vertical (fabricantes, detallistas y consumidores fi nales), representa una clara limitación a las restricciones verticales que podría utilizar legalmente una empresa dominante, así como una forma de legitimar el proceso competitivo y asegurar soluciones que benefi cien a todos los agentes económicos.

Fox (2002) señala que las diferencias apreciadas entre los fi nes últimos, perseguidos por la política de la competencia en la Unión Europea y antitrust en Estados Unidos, es muy probable que originen posiciones enfrentadas respecto a la pertinencia legal de muchos casos que tratan el uso de restricciones verticales. Así, en el caso “Microsoft Corp. vs. Commisssion” (2004) la Comisión Europea abrió en 2001, al igual que ha-bían hecho previamente las autoridades norteamericanas291, un procedimiento propio contra la empresa Microsoft por abusar de su deber de facilitar la interoperatividad, mediante la ocultación de información necesaria para que el software de otros rivales funcionara correctamente en su sistema operativo Windows, y por el empaquetamiento de su software reproductor de música y videos (Windows Media Player) con dicho sistema operativo, lo que suponía un grave obstáculo al desarrollo de la competencia

290 Puede consultarse el capítulo 6 sobre las prácticas de discriminación de precios y, concretamente, el apar-tado dedicado a la política de la competencia en la Unión Europea para un mayor detalle de estos casos.291 Caso “United States vs. Microsoft Corp.” (1998).


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en el mercado del software para música y video online. Basada en estos argumentos, la Comisión estableció una dura multa por considerar que esas conductas constituían una clara restricción a la competencia y una infracción de los principios que deben guiar el comportamiento de las empresas dominantes, requiriendo que, al cumplimiento de una determinada fecha, la compañía ofreciera la posibilidad de comprar el sistema operativo sin incluir su reproductor de música y videos. Esta decisión contrasta con la adoptada por las autoridades de Estados Unidos, en la que argumentos similares sirvieron para eximir de aplicar a Microsoft la sección 2 de la Ley Sherman, indicando que el empa-quetado podría aumentar el bienestar del consumidor y que restringir el acceso a los rivales se entendía dentro del derecho de Microsoft a proteger su innovación.

Para terminar este apartado, cabe reseñar el acuerdo alcanzado en el año 2004 entre la compañía Coca Cola y la Comisión Europea que ponía fi n a un largo periodo de investigación de las prácticas comerciales de esta compañía en el territorio de la Unión Europea. Este hecho fue posible gracias al empleo de un nuevo instrumento de políti-ca de la competencia que ofrece a las empresas investigadas la posibilidad de realizar compromisos vinculantes que, una vez considerados sufi cientes por la Comisión, sirven para acordar el cierre del caso. En particular, Coca Cola se comprometió a no participar en relaciones verticales que limitaran la capacidad de sus clientes posteriores o detallis-tas (es decir, tiendas, restaurantes, bares, etc.) a tener otras marcas rivales. Además, el acuerdo establece que cuando Coca Cola proporcione a la empresa detallista un frigo-rífi co gratuito y esta empresa no posea otros medios para enfriar las bebidas en su es-tablecimiento con acceso directo por parte de los consumidores, la empresa puede usar hasta un 20% de la capacidad del frigorífi co para enfriar bebidas de otras marcas que comercializarían la competencia. Estas condiciones ilustran la fi rme actitud frente al uso de las restricciones verticales por empresas dominantes al considerar que genera efectos anticompetitivos, agravados más aún por la falta de competencia en el nivel donde opera la empresa dominante investigada.

(ii) Fusiones verticales

El tratamiento que reciben actualmente las fusiones verticales, en el contexto de las fusiones no horizontales, parece desprenderse de los acontecimientos que siguieron a las decisiones adoptadas por la Comisión Europea tras el análisis de las propuestas de fusiones en los casos Tetra Laval/Sidel (2001) y General Electric/Honeywell (2005), así como de las resoluciones por parte de la Corte Europea de Primera Instancia respecto a las apelaciones que se hicieron a las decisiones de la Comisión por las partes afecta-das, casos “Tetra Laval BV vs. Commission” (2002) (Tetra Laval I) y “General Electric Company vs. Commission” (2006).



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Más concretamente, en Tetra Laval/Sidel la Comisión prohibió que Tetra Laval, el fa-bricante dominante en la producción de envases de cartón aséptico y no aséptico (Te-tra Pak), adquiriese Sidel, el líder no dominante de los fabricantes de maquinaria de empaquetado PET utilizada para hacer botellas de plástico. Los envases de cartón se emplean principalmente para contener leche y zumos, mientras que las botellas PET se utilizan para envasar bebidas carbonatadas sin alcohol y aguas minerales. La Comisión estimó que para determinados productos, que en ese momento se envasaban en cartones, las botellas PET podrían llegar a ser un alternativa factible de envasado, tanto técnica como comercialmente. Dado que esto supondría ofrecer a los empaquetadores de esos productos la posibilidad de elegir entre los dos tipos de envase, la Comisión argumentó que la adquisición de Sidel permitiría a Tetra Laval ampliar su posición dominante en el mercado de envases de cartón al mercado de maquinaria para fabricar botellas PET (leverage), mediante la fi rma de acuerdos de vinculación de compras o empaquetado, así como a través de estrategias, tales como la fi jación de precios predatorios o rebajas de fi delidad, que servirían para presionar o incentivar a los usuarios de envases de cartón para que comprasen botellas PET que probablemente estarían fabricadas por la empresa resultante de la fusión y no por sus competidores.

La Corte de Primera Instancia coincidió con la Comisión al considerar que esta conduc-ta podía cuestionar la fusión y que Tetra Laval podía llevarla a cabo una vez se produjese la fusión. No obstante, la Corte criticó a la Comisión por no realizar una evaluación rigurosa de los incentivos que tendría Tetra Laval para realizar ese comportamiento, y no tener en cuenta que, de haberla realizado, lo relevante habría sido estimar cuál sería la posibilidad de que no se detectase y penalizara esa conducta por ser una práctica declarada ilegal de acuerdo con el artículo 82 del Tratado de la Comunidad. La Corte de Primera Instancia mantuvo que la evaluación de la Comisión estuvo basada excesi-vamente en especulaciones sin demasiado fundamento.

En la posterior apelación de la decisión de la Corte de Primera Instancia por la Comisión ante la Corte Suprema de Justicia, “Commission vs. Tetra Laval” (2005) (Tetra Laval II), la Corte Suprema confi rmó el rechazo del veredicto de la Comisión, aunque utilizando otros argumentos distintos. En particular, estuvo de acuerdo con la Corte de Primera Instancia al establecer que la Comisión estaba obligada a demostrar que Tetra Laval poseía los incentivos para realizar la conducta descrita por la Comisión. Sin embargo, mostró su disconformidad con la Corte de Primera Instancia en lo relativo a exigir a la Comisión que desarrollara un análisis detallado de la legalidad bajo el artículo 82, o cualquier otra legislación de la competencia en el ámbito comunitario, del compor-tamiento alegado. En cualquier caso, la Corte de Justicia apreció que la Comisión no había evaluado correctamente el impacto de los compromisos que Tetra Laval hizo a la Comisión para que se reconsideraran los incentivos que tendría esa empresa para adop-tar la conducta alegada.


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Posteriormente, en el controvertido caso General Electric/Honeywell, la decisión de prohibir dicha fusión fue ampliamente criticada. La Comisión presentó argumentos so-bre los efectos verticales y de conglomerado que implicarían un daño a la competencia. Estos argumentos se basaban crucialmente en las pruebas de que General Electric os-tentaba una posición dominante en el mercado de motores para grandes jets comerciales y que, en parte, esta empresa había alcanzado esa dominancia merced a la política de compras de su empresa fi lial en el alquiler de aeronaves, GECAS, y la sólida situación fi nanciera de General Electric. En primer lugar, la Comisión consideró que la dominan-cia de la empresa General Electric en el mercado de motores para grandes jets comer-ciales, se vería aumentada a otros mercados (leverage) por la posición de Honeywell como único fabricante independiente de motores de arranque para esos motores que producía General Electric. En particular, la Comisión señaló que la entidad resultante de la fusión podría rechazar vender los motores de arranque de Honeywell, que constituían un componente imprescindible para los motores de aviones, a los fabricantes de motores rivales, y/o que esa fusión permitiría a General Electric aumentar los costes de sus com-petidores mediante la fi jación de precios mucho más altos para los motores de arranque. En segundo lugar, la Comisión destacó que la adquisición de Honeywell por General Electric permitiría a la entidad resultante ocupar una posición dominante, tanto en los mercados de aviónica como no aviónica, empleando el empaquetado de productos o la vinculación de la compra de esos productos a la adquisición de los grandes motores para jet comerciales que fabricaba General Electric.

La Corte de Primera Instancia, siguiendo la decisión adoptada por la Corte de Justicia en Tetra Laval II, cuestionó algunos aspectos de esa decisión de prohibir que Gene-ral Electric intentase adquirir Honeywell. No obstante, la Corte de Primera Instancia justifi có la prohibición, al estar de acuerdo con el análisis, que había llevado a cabo la Comisión Europea, de los efectos horizontales sobre los mercados de motores para jets de empresa y de grandes vuelos regionales, así como de turbinas navales pequeñas de gas292. La Corte de Primera Instancia rechazó, sin embargo, las pruebas basadas en los efectos verticales y de conglomerado.

La Corte de Primera Instancia rechazó el argumento de que la fusión capacitaría a la empresa resultante para aumentar los costes de sus rivales, puesto que los motores de arranque constituían un factor productivo relativamente barato, e incluso un importante aumento en el precio no supondría un efecto relevante sobre el precio fi nal de los grandes motores para jets comerciales. La Corte desacreditó la evaluación de los incentivos que poseería General Electric para rechazar tratar con sus rivales, ya que no tuvo en cuenta que dicha conducta podría constituir un abuso de posición dominante contemplado en

292 La decisión de la Corte Primera de Justicia fue concluyente en este caso, ya que ninguna parte ejerció su derecho a presentar una apelación en el plazo legal.



486

el artículo 82. Además, respecto al empaquetado y vinculación de compras, la Corte de Primera Instancia no creyó adecuada la evaluación que realizó la Comisión sobre los in-centivos de General Electric para, una vez producida la fusión, adoptar esas estrategias puesto que, igualmente, ignoró la aplicabilidad del artículo 82 a estas prácticas.

La refutación por las Cortes Europeas de la mayoría de los argumentos utilizados por la Comisión en los dos casos legales mencionados, así como las numerosas críticas recibi-das, parecían requerir una profunda refl exión sobre cuáles debían ser los principios que guiaran el análisis de las fusiones no horizontales. Así, tras la publicación de varios in-formes que estudiaban, desde el punto de vista de la teoría económica, el impacto sobre la competencia de las fusiones no-horizontales (Church, 2004) y los efectos de efi cien-cia que promovían estas fusiones (Bishop et. al., 2005)293, la Comisión Europea solicitó en febrero de 2007 una consulta pública sobre un documento que constituía una primera versión de las directrices que servirían para evaluar las fusiones no-horizontales sujetas a la Regulación sobre el control de concentraciones de 2004 (European Commission, 2004). Como resultado de este proceso de consulta, se publicaron en noviembre de 2007 las “Guidelines on the assessment of non-horizontal mergers under the Council Regu-lation on the control of concentrations between undertakings” (European Commission, 2007). Este documento recoge los criterios básicos que guían la actuación de la Comi-sión Europea en casos que conciernan a fusiones no horizontales y, por tanto, a fusiones verticales. Cabe reseñar un mayor peso de los argumentos económicos en las razones planteadas por la Comisión para fundamentar el proceso a seguir en el tratamiento de las fusiones no horizontales.

Estas directrices reconocen que, en comparación con las fusiones horizontales, resulta menos probable que las fusiones no horizontales impidan signifi cativamente la compe-tencia efectiva. Tal como aparece refl ejado en las directrices, una primera justifi cación para esta afi rmación radica en que las fusiones estrictamente verticales o de conglome-rado no conllevan una reducción directa en el número de competidores presentes en el mercado. Además, estas fusiones permiten alcanzar mejoras de efi ciencia a nivel de producción o distribución, así como evitar ciertas externalidades, como la doble margi-nalización, que conllevan efectos pro competitivos.

No obstante, este documento acepta la posibilidad de que las fusiones verticales pue-dan generar efectos anticompetitivos y se destacan principalmente dos formas por las que este tipo de fusión podría impedir o dañar la competencia efectiva: efectos sobre la capacidad de coordinarse entre las empresas y efectos no relacionados con la co-ordinación. Con respecto a los primeros, la Comisión señala que una fusión vertical

293 Asimismo, el Economic Advisory Group for Competition Policy (EAGCP) emitió una nota que recogía los diez principios económicos más importantes que debían ser tenidos en cuenta para la evaluación de las fusiones no horizontales (EAGCP, 2006).


487


puede afectar tanto a determinadas variables de estructura (disminuyendo el número de jugadores, aumentando el grado de simetría entre empresas o eliminando posibles em-presas disidentes) como al nivel de transparencia e intercambio de información en los mercados (aumentándolo). Estos efectos aumentan la probabilidad de que se llegue a un acuerdo sobre los términos de la coordinación, incrementan las posibilidades de detectar cualquier desviación del mismo, y mejoran las condiciones de mercado relativas a la efectividad de las represalias en caso de incumplimiento, o a la disminución de otros factores desestabilizadores de la coordinación294.

En lo que respecta a aquellos efectos que no se refi eren a la coordinación, la Comisión Europea considera que, en el caso de las fusiones verticales, el principal argumento que debería reclamar la atención de las autoridades de la competencia es la posibilidad de que constituyan restricciones al acceso de la competencia (foreclosure). Concretamente, se distinguen dos posibilidades: restricciones para acceder a un factor productivo (input foreclosure) y restricciones del acceso a los clientes (customer foreclosure).

Por un lado, el efecto de restricción o impedimento para acceder a un recurso produc-tivo surge cuando la empresa resultante de la fusión muy probablemente restringiría el acceso a los productos o servicios que, de no haberse producido la fusión, la empresa o empresas integrantes de la fusión habrían ofertado. Por lo tanto, esta estrategia supone aumentar los costes de los competidores rivales en el mercado posterior, ya que les haría más difícil conseguir la provisión del recurso productivo a precios y condiciones similares a las existentes antes de realizarse la fusión. Una vez limitada o eliminada la competencia, la empresa que resulta de la fusión podría aumentar, de forma rentable, los precios fi jados a los consumidores, lo que representa un importante obstáculo al logro de una competencia efectiva.

Por otro lado, la restricción de acceso a los clientes puede ocurrir cuando los proveedo-res se integraran con un importante cliente en el mercado posterior. Como consecuencia de su presencia en el mercado posterior, la empresa resultante de la fusión puede im-pedir o limitar el acceso a los competidores reales o potenciales en el mercado anterior al sufi ciente número de clientes y reducir, de esta manera, los incentivos a competir o entrar en el mercado. Además, este comportamiento puede incrementar los costes de los rivales de forma análoga a como ocurría en la restricción para acceder a un recurso productivo. En cualquier caso, la Comisión subraya que, para estimar que se produce un daño a la competencia efectiva, es crucial que los consumidores fi nales se vean perjudi-cados por tener que pagar precios más altos por el producto.

294 Estas razones tienen una importante base económica como demuestra la exposición que se hizo en el capítulo 4 sobre los factores que podían facilitar o difi cultar alcanzar acuerdos colusivos.



488

En ambas clases de restricciones, la Comisión Europea, a la hora de evaluar la pro-babilidad de que tenga lugar un daño a la competencia, tiene en cuenta, primero, la capacidad de la empresa resultante de la fusión para restringir o impedir el acceso a los competidores; segundo, si dicha empresa realmente tiene la intención de llevarlo a cabo; y tercero, si esa estrategia de limitar el acceso supondrá dañar de manera signifi cativa a la competencia y a los consumidores en el mercado posterior.

Las directrices especifi can también, como ocurre en el caso de fusiones horizontales, unas situaciones en las que no sería previsible la actuación de la Comisión Europea (harbour-regions), basándose en la importancia del poder de mercado que poseería la empresa resultante de la fusión. En particular, la Comisión es muy poco probable que considere que merecen atención, en el contexto de la legislación aplicable a las fusiones no horizontales, los posibles efectos de coordinación o de no coordinación cuando la cuota de mercado de la empresa que resulte de la fusión, una vez que esta se produzca y en cada uno de los mercados donde tome parte esta entidad, no supere el 30% y el índi-ce de Herfi ndahl-Hirschman después de la fusión se encuentre por debajo de 2000. No obstante, también detalla una serie de circunstancias donde, independientemente de los valores alcanzados por estos indicadores de estructura, se realizaría una investigación más amplia (European Commission, 2007).

Como resumen de lo expuesto en este capítulo, cabe destacar que tanto las restricciones verticales como las fusiones verticales pueden ocasionar tanto efectos anticompetiti-vos como ganancias de efi ciencia pro-competitivas. En consecuencia, no resultaría muy adecuado establecer una prohibición per se para cualquier tipo de acuerdo vertical sin antes evaluar aquellos efectos de efi ciencia que puedan compensar e incluso dominar a los efectos que dañan la competencia. Tal como asumen algunas autoridades de la competencia, la aplicación de una “regla de la razón”, que considere las circunstancias particulares que acontecen en cada caso, evitaría que se prohibieran determinados con-tratos o fusiones verticales que suponen un claro aumento del bienestar global.

Ante la imposibilidad de realizar un estudio detallado para todos y cada uno de los in-numerables casos donde tienen lugar estas relaciones, debido fundamentalmente a los elevados costes en términos de recursos necesarios que conllevaría hacerlo, algunas ju-risdicciones han optado por prestar mayor atención a aquellas fusiones y contratos ver-ticales donde se vean involucradas empresas dominantes. Por tanto, serían las variables estructurales, como la cuota de mercado que posee la empresa que se presume dominan-te, las que determinarían el grado de severidad legal a aplicar en cada situación295.

295 Recientemente Hendricks y McAfee (2000) y Gans (2007) proponen la utilización del índice de Herfi n-dahl para discriminar aquellas fusiones que probablemente llevarán consigo un daño para la competencia.


489


En este sentido, una vez superados los límites de referencia, algunos autores plantean el diseño de distintos mecanismos e indicadores para evaluar en qué medida un acuerdo vertical acabará implicando efectos anticompetitivos sobre el mercado relevante. En particular, centrado en que se pueda presentar una restricción a la competencia para acceder a un recurso productivo, Motta (2004) propone un procedimiento en dos etapas (similar al propuesto en cuatro etapas por Riordan y Salop, 1995) para juzgar la perti-nencia de una determinada fusión vertical. Este proceso contemplaría, inicialmente, si esa fusión entre un fabricante de un factor productivo y un detallista conllevará con una elevada probabilidad el establecimiento de restricciones de acceso al factor para el resto de detallistas independientes. Si así fuera, la investigación debería seguir la siguiente etapa. Si no, la fusión debería ser autorizada. En caso de llegar a la segunda etapa, se debería determinar la probabilidad con la que los precios pagados por los consumidores fi nales terminarán siendo más altos. Este autor defi ende un proceso similar para juzgar las consecuencias que tendrían las restricciones verticales sobre la competencia, reca-yendo sobre la empresa inculpada la responsabilidad de aportar sufi ciente evidencia que demostrara que las ganancias de efi ciencia son lo sufi cientemente importantes como para compensar los posibles efectos anticompetitivos (en consonancia con el criterio seguido por la Comisión Europea).

En cualquier caso, cabría hacer una serie de consideraciones que permitirían concluir con mayores garantías el motivo y efectos de estas relaciones verticales. En primer lugar, la dominancia no debería constituir una condición necesaria para presumir un daño a la competencia. De hecho, distintos trabajos teóricos han probado que fusiones verticales entre empresas no dominantes supondrían efectos anticompetitivos (Salinger, 1988; Ordover, Saloner y Salop, 1990; Riordan y Salop, 1995). Segundo, aún siendo importante la dominancia de las empresas implicadas, resulta imprescindible apoyar las conclusiones en otras evidencias como el resultado de las encuestas a consumidores y empresas pertenecientes al mismo mercado (o mercados parecidos), así como el peso de las efi ciencias alegadas por las partes afectadas (Scheffman y Higgins, 2004). Por últi-mo, hay que tener en cuenta que los efectos anticompetitivos que conllevan los acuerdos verticales no se limitan únicamente a la exclusión de la competencia potencial o real. Así, por ejemplo, se ha demostrado que tanto algunas restricciones verticales (Jullien y Rey, 2000) como ciertas fusiones verticales (Riordan y Salop, 1995; Nocke y White, 2007) pueden constituir prácticas que facilitan la colusión en los mercados anterio-res y/o posteriores. Por consiguiente, un análisis efectivo debería contemplar cualquier efecto que pudiese implicar un daño a la competencia.



490

Apéndice 7.A. El problema de la doble marginalización

Para ilustrar analíticamente el problema de la doble marginalización, ofrecemos un ejemplo suponiendo una función de demanda fi nal particular dada por paq −= donde

ca > .

Comenzaremos por analizar la estructura verticalmente separada. En este caso, el pro-blema al que se enfrenta el detallista viene expresado por

))((max wppaR

p−−=π (1)

La condición de primer orden del problema de maximización sería:

02 =+−=∂

∂ wpap

Rπ (2)

Por tanto, el precio fi nal que fi ja el detallista se expresa como

2

wap += (3)

Sustituyendo dicho precio en la función de demanda se obtiene la cantidad demandada por los consumidores y aquella que comprará el detallista de bien intermedio al fabri-cante, dado un determinado precio al por mayor:

2

waq −= (4)

Los benefi cios del detallista vienen dados por la siguiente expresión:

4

)( 2waR −=π (5)

El fabricante del bien intermedio escoge un valor de w que resuelve el siguiente proble-ma de maximización:

)()(max wDcw RM

w−=π (6)πM


491


donde )(wDR es la demanda derivada de bien intermedio que realiza el detallista. Una vez sustituida la función de demanda del detallista, el anterior problema se puede ex-presar como:

)(2

max cwwaM

w−−=π (7)

La condición de primer orden establece la siguiente ecuación:

02

2 =+−=∂

∂ cwaw

Mπ (8)

Lo que implica que el precio al por mayor es 2

caw += . Sustituyendo dicho valor en la función de benefi cios obtendremos:

2

221 −= caMπ (9)

Asimismo, si sustituimos el precio en la función de benefi cios del detallista obtendremos

2

4−= caRπ (10)

siendo el precio fi nal fi jado por el detallista:

4

3 capR += (11)

Calculamos a continuación la suma de los benefi cios de ambas empresas en la estructura no integrada o separada ( VSπ ):

222

43

221

4−=−+−=+= cacacaMRVS πππ (12)

Si consideramos ahora la estructura verticalmente integrada, la empresa resultante se enfrenta al siguiente problema de maximización:

))((max cppaVI

p−−=π (13)



492

Nótese que la empresa verticalmente integrada paga c por cada una unidad de bien intermedio.

De la condición de primer orden se obtiene que el precio fi nal en este caso viene expre-sado por

2

capM += Rpca =+<4

3 (14)

que, como observamos, es inferior al precio fi nal que se fi ja en la estructura vertical-mente separada, Rp .

Además los benefi cios de la estructura integrada vienen dados por:

2

2−= caVIπ ca −>

2

43 = πVS (15)

Estos benefi cios, πVI, son mayores que los benefi cios colectivos de la estructura verti-calmente separada, πVS.


493


Apéndice 7.B. Competencia entre detallistas de una misma marca296

Aunque los resultados presentados en este apartado son generalizables para el caso de n detallistas, supondremos que existen sólo dos empresas detallistas, R1 y R2. Como anteriormente, el coste marginal del fabricante es c, mientras que cada detallista no soporta ningún otro coste adicional que no sea el precio al por mayor, w, que paga por adquirir el bien intermedio. Cuando no existe competencia, hemos visto que si el fabricante fi ja cw = el detallista fi jará el precio igual al de monopolio, MR pp = . Sin embargo, cuando existe competencia, fi jar cw = llevaría al detallista a fi jar un precio por debajo del nivel de monopolio, MR pp < . Podemos explicar este comportamiento por los incentivos que tiene cada detallista a bajar el precio para ganar cuota de merca-do a costa de sus rivales.

En particular, supongamos que los detallistas compiten a la Bertrand. Entonces, el equi-librio en este sector sería un precio fi nal igual al precio al por mayor, puesto que éste último es el coste marginal de cada una de las empresas que operan en el mercado fi nal. Si cw = , entonces el precio fi nal sería cpR = y tanto el fabricante como los detallistas obtendrían benefi cios nulos.

En competencia a la Bertrand en el sector detallista, la solución óptima para el fabri-cante sería fi jar Mpw = . Para este precio al por mayor, los detallistas fi jan, en equilibrio

MR pp = , y el fabricante obtiene los benefi cios de la estructura verticalmente integrada. Por tanto, al fabricante le basta con una tarifa lineal para conseguir los benefi cios máxi-mos de la industria.

Para considerar niveles de competencia intermedios, se introduce una formulación lige-ramente más general que la anterior, en la cuál el producto vendido por los dos detallis-tas no es homogéneo. Sea ),( jii ppD

la función directa de demanda para el detallista i

que depende del precio que él fi ja y del precio que fi ja su rival j ( 2,1, =∀ ji y ij ≠ ).

El supuesto que establece que los productos ofrecidos por los detallistas son sustitutivos vendría representado por la siguiente condición:

0),(

>∂

∂

j

jii

pppD

(1)

es decir, si el rival del detallista i aumenta su precio, entonces la demanda para el pro-ducto ofertado por i aumenta. El caso de productos homogéneos, que hemos visto pre-viamente, correspondería al límite cuando

296 Este apéndice está basado en el análisis realizado por Cabral (2000) en su material matemático comple-mentario disponible en Internet.



494

i

jii

j

jii

pppD

pppD

∂∂

=∂

∂ ),(),( (2)

Por el contrario, el caso en el que ambos productos son poco sustitutivos, una variación del precio por parte de uno de los detallistas no alteraría sensiblemente la demanda de su competidor,

0),(

≈∂

∂

j

jii

pppD

(3)

Si fuese posible la utilización de tarifas no lineales en los contratos, el problema de la empresa fabricante consistiría en escoger la combinación de precio al por mayor y cuota fi ja que cobra a cada detallista ( iw , iA ) ( 2,1=∀i ), tal que maximice sus benefi cios repre-sentados por la siguiente función:

2112222111 ),()(),()( AAppDcwppDcwM ++−+−=π (4)

Por otro lado, el problema del detallista i sería fi jar aquel preciop, ip , que maximiza su función de benefi cios:

ijiiiiR

i AppDwp −−= ),()(π (5)

donde iw y iA son el precio al por mayor y la cuota fi ja, respectivamente, pagados por el detallista i al fabricante. El precio fi nal que decida el detallista dependerá del precio al por mayor y la cuota fi ja que le cobre el fabricante, así como del precio fi nal de su rival detallista. Por lo tanto, para el detallista i es importante conocer las características del contrato fi rmado entre el fabricante y su rival, ya que éstas determinarán el precio fi nal que fi je éste último. La condición de primer orden para el problema de maximización de este detallista representativo es

0),(),(

)( =+∂

∂− jii

i

jiiii ppD

pppD

wp (6)

En un equilibrio simétrico donde ppp ji == y www ji == , la anterior condición de primer orden se puede expresar como

0)( =+∂∂

− ii

i DpD

wp (7)


495


El fabricante está interesado en obtener los máximos benefi cios de la estructura vertical, por tanto, trata de elegir los precios al por mayor de manera que los detallistas fi jen precios fi nales que permitan aproximarse a los benefi cios que resultan de la solución al problema de un monopolista verticalmente integrado:

),()(),()(max 12222111, 21

ppDcpppDcpVI

pp−+−=π (8)

En el equilibrio simétrico propuesto, la condición de primer orden de la maximización de los benefi cios de la industria sería:

0)()( =∂∂

−++∂∂

−i

ji

i

i

pD

cpDpD

cp (9)

Comparando las expresiones (7) y (9), podemos observar cómo, para cw = , la última in-cluye un término extra )/)(( ij pDcp . En otras palabras, el detallista i no internaliza en su problema de maximización el efecto que tiene su propio precio sobre la demanda de su rival. Esto implica que, para el precio donde (9) se satisface, es decir Mpp = , el término de la izquierda de la ecuación (7) es negativo.

Entonces, supuesto que el otro detallista fi jara Mj pp = 297, si el fabricante estableciera

al detallista i un precio al por mayor igual a c, Mi pp = no sería la mejor respuesta para

este detallista. Dado cwi = , el detallista i tendría incentivos a reducir el precio para ganar una mayor cuota de mercado a costa de j. Para contrarrestar ese incentivo, el fa-bricante debería fi jar cwi > , hasta el punto donde

0)( =+∂∂

− ii

ii

M DpD

wp (10)

de manera que cada empresa detallista desease fi jar el precio al nivel de monopolio.

La competencia entre detallistas con productos diferenciados, hace que el fabricante se enfrente a dos externalidades. Por un lado, la externalidad del margen adicional, que los detallistas cargan sobre el precio fi nal de sus respectivos productos, haría que el fabricante fi jara un precio al por mayor próximo a c. Sin embargo, los detallistas, al no internalizar el efecto de las variaciones de su propio precio sobre la demanda de sus rivales, tienen incentivos a reducir el precio a niveles por debajo de Mp , lo que obli-garía al fabricante a establecer precios al por mayor cercanos a Mp . La consideración

297 El fabricante habría resuelto el problema con este detallista para fi jar el precio de monopolio.



496

de ambas fuerzas explica que el fabricante decida, fi nalmente, establecer precios al por mayor intermedios, es decir, cwi > . En este contexto, el fabricante conseguiría extraer los máximos benefi cios a través de la aplicación de una tarifa en dos partes en la que el precio al por mayor, w, logra que los detallistas escojan el precio de monopolio, y me-diante la cuota fi ja, A, se redistribuyen las rentas que se obtienen en el mercado fi nal.


497


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Capítulo 8

ENTRADA Y SALIDA:

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507

8.1. Entrada impedida, bloqueada y acomodada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

8.1.1. Entrada impedida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

8.1.2. Entrada acomodada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

8.1.3. Entrada bloqueada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513

8.2. Estrategias de prevención de la entrada (preemption) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

8.2.1. Inversión en capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

8.2.2. Costes de sustitución (switching costs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517

8.2.3. Aumentando los costes de los rivales (raising rivals’ costs) . . . . . . . . . . . . . . 519

8.2.4. Proliferación de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520

8.2.5. Contratos como barrera a la entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524

8.3. Prácticas predatorias (predatory practices) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526

8.3.1. Fijación de precios predatorios (predatory pricing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

8.3.1.1. La Escuela de Chicago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528

8.3.1.2. Teorías recientes sobre la fijación de precios predatorios . . . . . . . . . 531

8.3.2. Predación mediante estrategias distintas del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540

8.4. Política de la competencia y fijación de precios predatorios . . . . . . . . . . . . . . 542

8.4.1. Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543

8.4.2. Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552


Capítulo 8

ENTRADA Y SALIDA:

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO

Introducción

El análisis del comportamiento estratégico en la entrada y salida de los mercados es crucial para evaluar el poder de mercado y la efi ciencia presente en los mismos. Así, es muy posible que una empresa o varias sólo puedan ejercer poder de mercado durante un importante periodo de tiempo si consiguen impedir la entrada de potenciales rivales. Si no se considerara la posibilidad de comportamiento estratégico en un mercado, las empresas al adoptar sus decisiones de entrada en un mercado, anticiparían la compe-tencia que encontrarán en ese mercado del producto si deciden entrar. En esas circuns-tancias, la decisión de entrada o salida en un determinado mercado sería simplemente el resultado de la comparación de los benefi cios y los costes esperados de adoptar dicha decisión.

Sin embargo, generalmente, las empresas adoptan acciones para restringir la competen-cia de otros rivales presentes o potenciales. En este sentido, un competidor potencial en una industria debería esperar que su entrada genere algún tipo de reacción por parte de las empresas establecidas.

En este capítulo estudiaremos el comportamiento estratégico de las empresas estableci-das para evitar la entrada en el mercado de nuevos competidores o dañar a los ya exis-tentes, induciendo incluso su salida. En el primer epígrafe, comenzaremos por caracte-rizar en qué situaciones tiene lugar esta competencia estratégica ante la entrada, para lo cual defi niremos los conceptos de entrada impedida, bloqueada y acomodada.

A continuación, analizaremos qué estrategias puede utilizar una empresa establecida para prevenir a potenciales rivales de que realicen la entrada. La prevención cons-tituye una ventaja extrema de estar ya establecido o de ser el primero en actuar. En

507



508

nuestro análisis destacaremos el comportamiento estratégico de una empresa estable-cida para hacer poco atractiva o rentable la entrada a potenciales competidores. Entre las distintas estrategias para impedir la entrada, nos centraremos en la inversión en capacidad, la creación de costes de sustitución para los consumidores, las conductas destinadas a aumentar los costes de los rivales, la proliferación de producto, y los contratos a largo plazo.

En tercer lugar, consideraremos las posibles estrategias de una empresa establecida para promover la salida del mercado de sus rivales y desincentivar a potenciales entrantes, en particular, mediante la práctica de fi jación de precios predatorios. Esta estrategia re-sulta difícil de defi nir con cierto grado de exactitud. Básicamente, la fi jación de precios predatorios se puede describir como una política de rebaja de precios (posiblemente por debajo del coste), por parte de una empresa con un poder de mercado considerable, diseñada para impedir la entrada al mercado de nuevos competidores o forzar la salida de los ya existentes, de manera que le permitiese al predador aumentar su poder de mer-cado y recuperar en el largo plazo cualquier pérdida incurrida a corto plazo en el periodo de predación, lo que fi nalmente desembocaría en una reducción de la competencia y posiblemente precios más elevados para los consumidores. Destacaremos los primeros argumentos defendidos por la Escuela de Chicago que negaban que esta estrategia fuese racional y, por tanto, su existencia como práctica anticompetitiva. No obstante, a este enfoque le sucedieron una serie de modernas teorías que contradecían estas conclusio-nes iniciales, entre las que cabe destacar las del uso de la predación para señalizar sus costes o alcanzar una reputación de empresa “dura” en el mercado.

De hecho, se observa un cierto consenso desde el punto de vista económico a la hora de admitir la posibilidad de que la fi jación de precios predatorios puede ser una estrategia de negocios completamente racional y rentable. Además, los estudios empíricos certi-fi can la utilización de la fi jación de precios predatorios frente a aquellas posturas que negaban su existencia. Este epígrafe fi naliza con la exposición de algunas estrategias distintas del precio que han sido analizadas más extensamente en capítulos previos y que perseguirían mediante otros medios el mismo fi n que los precios predatorios.

Por último, se realiza un breve repaso del enfoque aplicado por la política de la com-petencia en Estados Unidos y la Unión Europea a la fi jación de precios predatorios. El análisis en este epígrafe sugiere que el punto de vista legal es escéptico al suponer implícitamente que la predación es un fenómeno poco probable porque no sería una estrategia rentable. Sin embargo, las modernas teorías económicas explicadas en el an-terior epígrafe ofrecerían argumentos convincentes y racionales para que tenga lugar y se observe predación en la práctica. No obstante, la mayor difi cultad sería, como hemos dicho, distinguir la predación del comportamiento competitivo. Además, el análisis del bienestar de la predación revelaría que sus efectos son ambiguos, incluso si limitamos el análisis al bienestar del consumidor. Por este motivo, se podría coincidir con las au-


509

CAPÍTULO 8. ENTRADA Y SALIDA: COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO

toridades de la competencia en no prestar demasiada atención a los casos en los que se alega predación, aunque sea por razones diferentes.

8.1. Entrada impedida, bloqueada y acomodada

Bain (1956) establece una clasifi cación general de los comportamientos adoptados por las empresas establecidas cuando se enfrentan a la amenaza de entrada de otras empre-sas, distinguiendo entre entrada impedida, acomodada y bloqueada. Cuando la entrada es bloqueada, las empresas establecidas se comportan como si no hubiera amenaza de entrada. En el caso de entrada acomodada corresponde a una situación en la que las em-presas que ya operan en el mercado consideran más rentable permitir que los potenciales entrantes accedan al mercado en lugar de crear o imponer barreras o trabas a su entrada. La entrada impedida sería justamente el caso opuesto a la entrada acomodada ya que las empresas establecidas encuentran más conveniente para sus intereses evitar la entra-da. En este último caso, las empresas se ven obligadas a modifi car su comportamiento para impedir que las empresas entren, lo que constituye una diferencia sustancial con respecto a la situación de entrada bloqueada. A continuación, se ilustran mediante un sencillo ejemplo las razones que subyacen a cada una de estas reacciones por parte de las empresas establecidas298.

8.1.1. Entrada impedida

Cuando la empresa establecida se desvía de su comportamiento óptimo respecto al caso en el que no está amenazada por la entrada, precisamente para impedirla, decimos que la entrada está impedida (Bain, 1956). Para ilustrar esta conducta, considere un mercado con una única empresa establecida y un potencial entrante. Supondremos que la secuen-cia de decisión se realiza en dos etapas. En la primera etapa, la empresa establecida elige su nivel de producción. A continuación, en la segunda etapa, una vez observado el nivel de producción elegido por la empresa establecida, el potencial competidor debe decidir si entrar o no y, en caso de entrada, cuánto producir299. De hecho, si se produce la entra-da, el precio se determinaría como una función del nivel de producción agregado.

298 Este apartado está basado en el análisis realizado por Cabral (2000).299 Por simplicidad, supondremos a lo largo de este epígrafe que no existen diferencias entre los niveles de capacidad y los niveles de producción. Posteriormente, comentaremos las consecuencias de relajar este supuesto.



510

Figura 8.1. Entrada impedida

La Figura 8.1 representa gráfi camente tres curvas de benefi cios: Miπ es el benefi cio de

la empresa establecida en caso de que mantenga su posición como monopolista; Siπ es

el benefi cio que la empresa establecida espera conseguir de la competencia posterior a la entrada del rival potencial, suponiendo que este último se comporta racionalmente; fi nalmente, S

eπ es el nivel de benefi cios (neto de costes de entrada) del entrante evaluado en su nivel de producción óptimo, dado el nivel de producción escogido inicialmente por la empresa establecida.

Si la empresa establecida no percibe ninguna amenaza de entrada, debería fi jar un nivel de producción M

iq , obteniendo los benefi cios de monopolio )( Mi

Mi qπ . Por el contrario, si

la empresa estuviese segura de que, independientemente de las estrategias que adopte, el rival potencial entrará fi nalmente en el mercado, entonces debería fi jar un nivel de producción S

iq , que es el nivel que maximiza )( iSi qπ . Por último, en otras circunstancias,

siendo factible la entrada, la empresa monopolista puede optar por impedir que entre el ri-val potencial, mediante la elección adecuada de su nivel de producción. No obstante, para que esta última estrategia sea óptima debe proporcionar unos benefi cios al menos iguales a los obtenidos utilizando cualquier otra estrategia, dada la respuesta óptima del rival.

iπ , eπ

)( Si

Si qπ

)( Di

Mi qπ

)( Mi

Mi qπ

Siq M

iq Diq

Miπ

Seπ

iqiq

Siπ

)( Mi

Se qπ

)()( Si

Si

Mi

Mi qq ππ −

)()( Di

Mi

Mi

Mi qq ππ −


511


Para determinar, de acuerdo con las condiciones representadas en la Figura 8.1, qué comportamiento elegirá la empresa establecida, analizaremos las consecuencias sobre sus benefi cios de su elección para diferentes niveles de producción relevantes. Para em-pezar, suponga que la empresa establecida fi ja el nivel de producción de monopolio. Esta estrategia implica que los benefi cios del nuevo competidor, una vez realizada la entrada, sean positivos: 0)( >M

iSe qπ . Por lo tanto, la empresa establecida debería anticipar que

si fi ja Mii qq = provocará la entrada del rival potencial. El benefi cio de la empresa esta-

blecida evaluado en este nivel de producción vendría dado entonces por )( Mi

Si qπ , que

representa un valor mucho menor que el benefi cio de monopolio, )( Mi

Mi qπ , y lo que

resulta más importante dado que se produce la entrada, inferior al que obtendría si fi jase el nivel que maximiza los benefi cios en esa situación de competencia, )( S

iSi qπ . En otras

palabras, si la empresa establecida desea impedir la entrada, fi jar un nivel de producción Miq nunca sería óptimo.

Suponga, ahora, que la empresa establecida fi ja un nivel de producción mayor que el nivel de monopolio. En particular, suponga que D

ii qq ≥ . Para esos niveles de produc-ción tan altos, los benefi cios del rival potencial tras la entrada serían negativos. Por consiguiente, asumiendo que el entrante potencial es racional, el nivel de producción

Dii qq ≥ logra el objetivo de impedir su entrada. Más específi camente, dado que )(⋅M

iπ es decreciente para D

ii qq ≥ , la empresa establecida elegirá Dii qq = e impedirá la entrada

del rival.

Sin embargo, para demostrar que esta estrategia es de equilibrio hay que comprobar que constituye la mejor respuesta del monopolista ante la amenaza de entrada. De hecho, esta empresa puede decidirse, alternativamente, por acomodar la entrada. Los benefi -cios máximos de la empresa establecida en caso de permitir la entrada vienen dados por )( S

iSi qπ . Consecuentemente, la estrategia de entrada impedida es óptima si y sólo

si los benefi cios obtenidos impidiendo la entrada son mayores que los de acomodarla, )()( S

iSi

Di

Mi qq ππ > , que en el caso de la Figura 8.1 se correspondería con niveles de

producción que cumplan ii qq < . Dado que iDi qq < , la empresa monopolista considera

óptimo impedir la entrada.

Esta conclusión también se puede alcanzar comprobando si el coste (o benefi cio que se deja de ganar) que implica impedir la entrada se ve más que compensado por los benefi cios adicionales que disfrutaría la empresa establecida de continuar como mo-nopolista. En particular, fi jando un nivel de producción mayor que el nivel de pro-ducción de monopolio ( M

iDi qq > ), la empresa establecida sacrifi ca benefi cios en una

cuantía )()( Di

Mi

Mi

Mi qq ππ − . No obstante, si ii qq < , entonces este sacrifi cio es menor

que lo que la empresa deja de ganar si consiente que el competidor potencial entre, )()( S

iSi

Mi

Mi qq ππ − . Las rentas adicionales que conlleva la estrategia de entrada impedida

frente a la de entrada acomodada son, bajo estas condiciones, estrictamente positivas 0)()( >− S

iSi

Di

Mi qq ππ .



512

En resumen, la adopción con éxito de la estrategia de entrada impedida exige que la em-presa establecida obtenga mayores benefi cios impidiendo la entrada que acomodándola y que dicha estrategia consiga modifi car las expectativas que posee el potencial entrante acerca de los benefi cios posteriores a la entrada (en nuestro ejemplo, 0)( =D

iSe qπ ). Aún

cuando en este apartado nos hemos centrado en un caso donde la variable estratégica es el nivel de producción (o capacidad), como veremos posteriormente, existen otros mo-delos que demuestran que la utilización de otras estrategias basadas, por ejemplo, en la elección de un determinado precio o gasto en publicidad, puede constituir también una barrera estratégica a la entrada.

8.1.2. Entrada acomodada

La empresa establecida puede preferir acomodar la entrada de un rival potencial cuando los costes de entrada fuesen muy bajos. En estas circunstancias, el potencial rival en-cuentra muy atractiva la posibilidad de entrar, y la empresa establecida no consideraría óptimo esforzarse en evitarla. De hecho, estaría ocurriendo que la estrategia para im-pedir la entrada no resulta efi caz para impedir la entrada o que el coste, en el que debe incurrir la empresa establecida para lograrlo, supera las ganancias que se obtendrían de continuar como monopolista. Esta nueva situación se representa en la Figura 8.2.

Figura 8.2. Entrada acomodada

iπ , eπ

Miπ

Siπ S

eπ

)( Si

Si qπ

)( Di

Mi qπ

Siq D

iq iq

)()( Di

Mi

Mi

Mi qq ππ −

)()( Si

Si

Mi

Mi qq ππ −

)( Mi

Mi qπ


513


Así, cuando los costes de entrada son muy bajos, la única forma que tendría la em-presa establecida de impedir la entrada sería fi jar un nivel de producción muy ele-vado ( D

ii qq ≥ ) para que el competidor potencial esperase, una vez producida la entrada, unos benefi cios (netos de costes de entrada) negativos o nulos ( 0)( ≤i

Se qπ para todo

Dii qq ≥ ). De hecho, con respecto a la situación representada en la Figura 8.1, el nivel

de producción mínimo de la empresa establecida requerido para evitar la entrada, Diq ,

es mucho más alto. Por tanto, el benefi cio asociado con la estrategia Dii qq = es mucho

menor. Tal como hemos establecido previamente, la empresa considerará óptima esta estrategia siempre y cuando los benefi cios que se dejan de obtener cuando se adopta, y se impide la entrada, sean menores que aquellos sacrifi cados cuando se consiente. Sin embargo, bajo estas circunstancias, la conclusión es muy diferente.

Si comparamos la pérdida de benefi cios asociada con permitir la entrada respecto a la situación de monopolio inicial ( )()( S

iSi

Mi

Mi qq ππ − ) con aquella consecuencia de evitarla

( )()( Di

Mi

Mi

Mi qq ππ − ), podemos deducir que a la empresa establecida le resulta más ren-

table dejar que entre el potencial rival. Dicho de otra manera, la estrategia óptima de la empresa establecida es ahora la de acomodar la entrada.

En defi nitiva, aunque fi jar el nivel de producción Dii qq = constituye una estrategia efec-

tiva para modifi car las expectativas del potencial entrante, dicha estrategia no resulta rentable. De hecho, el benefi cio de impedir la entrada es en este caso menor que el be-nefi cio de dejar entrar al posible competidor, 0)()( <− S

iSi

Di

Mi qq ππ .

8.1.3. Entrada bloqueada

Se produce una situación de entrada bloqueada cuando, a pesar de que la empresa esta-blecida se comporta como si no existiese amenaza de entrada, el mercado no es sufi cien-temente atractivo para el entrante potencial (Bain, 1956). Contrastando con la situación anterior, estas condiciones son propias bien de mercados donde los costes de entrada son muy elevados, o en los que la competencia posterior a la entrada no permitiría al entrante alcanzar los benefi cios mínimos para cubrir sus costes.

Siguiendo en el contexto de nuestro ejemplo, si el coste de entrada es muy alto, enton-ces la empresa establecida debería ignorar la amenaza de entrada y escoger el nivel de producción de monopolio. Esta situación se representa en la Figura 8.3. Como muestra la Figura, no es necesario que la empresa establecida se desvíe de su conducta como monopolista, fi jando M

ii qq = consigue que el entrante no considere óptimo entrar en el mercado puesto que esperaría unos benefi cios netos negativos, 0)( <M

iSe qπ . En otras

palabras, dado que los costes de entrada son muy altos, la amenaza de entrada de un posible competidor no es relevante. Esta situación de entrada bloqueada es la única que no supone ninguna interacción estratégica.



514

Figura 8.3. Entrada bloqueada

En resumen, el análisis anterior establece que las condiciones de entrada en un determi-nado mercado dependerán fundamentalmente de la importancia de variables exógenas o estructurales, como el coste de entrada, así como de otro tipo de variables que tienen que ver con la capacidad, por parte de la empresa establecida, para infl uir en las expec-tativas de benefi cios esperados del posible entrante mediante un comportamiento estra-tégico que sea rentable. En los próximos epígrafes nos centraremos en estudiar aquellas estrategias que implican una conducta estratégica y, más específi camente, aquellas que persiguen impedir la entrada de potenciales competidores.

iπ , eπ

Seπ

Miπ

Miq

)( Mi

Mi qπ

iq


515


8.2. Estrategias de prevención de la entrada (preemption)

Estas estrategias suponen comportamientos por los que una empresa reivindica y con-serva una posición dominante o de monopolio. La empresa establecida consigue una posición dominante gracias a ser pionera en llegar al mercado o, de manera más general, mediante la realización con antelación de inversiones en investigación y diseño de pro-ducto, en bienes de capital o de cualquier otra clase que impliquen reducciones en sus costes. En la caracterización de estas situaciones de mercado, el valor de compromiso de la empresa establecida ocupa un papel central, adoptando la forma de decisiones usualmente costosas que refuerzan irreversiblemente las posibilidades que poseería la empresa establecida para excluir a los competidores potenciales.

Seguidamente, se analizan algunas de las estrategias particulares más importantes que una empresa establecida puede llevar a cabo para lograr el objetivo de impedir la en-trada. En concreto, comenzaremos con la inversión en capacidad, para continuar con la creación de costes de sustitución, la proliferación de producto y los contratos a largo plazo fi rmados entre empresas y sus compradores.

8.2.1. Inversión en capacidad

En el epígrafe previo no hemos sido demasiado precisos acerca de la naturaleza exacta del valor de compromiso de la decisión inicial realizada por la empresa establecida. En general, las diferencias, en términos de credibilidad, y por tanto de efectividad, si la empresa establecida fi ja el nivel de capacidad, o si en su lugar fi ja el nivel de produc-ción pueden ser trascendentales en el objetivo de evitar la entrada de posibles rivales. De hecho, el nivel de producción se suele interpretar como una variable cuyo valor sería susceptible de ser revisado y modifi cado, incluso una vez producida la entrada, mientras que sería difícil cambiar la decisión de la capacidad instalada sin incurrir en elevados costes. Así, la prevención mediante la inversión en capacidad es una estrategia creíble para impedir la entrada solo si los costes de capacidad son altos e irrecuperables. Una entrada que inicialmente sería rentable se impide gracias a las inversiones en capacidad que servirían para prevenir a un potencial rival de la posibilidad de recuperar sus costes fi jos e irrecuperables asociados a la operación de entrada.

Según Dixit (1979, 1980) y Spence (1977, 1979), la condición de empresa establecida (incumbency) lleva implícita la ventaja de adoptar con anterioridad decisiones300 que

300 Este hecho recibe el nombre en la literatura de “ventajas de ser el primero en actuar” (fi rst mover advan-tages). Lieberman y Montgomery (1988, 1998) ofrecen una revisión de dichas ventajas.



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pueden representar compromisos a realizar inversiones costosas e irreversibles en capa-cidad duradera que limitarían las oportunidades que estarían al alcance de empresas que estuviesen pensando en entrar en ese mercado301. Más específi camente, Spence (1979) plantea un modelo en el que la tecnología exige que la capacidad se instale con anterio-ridad a la elaboración del bien. Esta capacidad, una vez instalada, representa un límite máximo para el nivel de producción que puede elegir la empresa. Este autor considera la existencia de una empresa establecida que ocupa una posición monopolista en el mercado y que elige su nivel de capacidad antes de que entrantes potenciales decidan si entrar o no en dicho mercado. Supone, además, que los potenciales rivales creen que la empresa establecida no dejará capacidad ociosa en caso de entrada, es decir, el nivel de producción se corresponderá con el máximo nivel que permite la capacidad instalada. Spence demuestra que la empresa establecida puede detener la entrada instalando un exceso de capacidad.

Sin embargo, según Dixit (1980) este resultado no es robusto desde el punto de vista de la perfección en subjuegos ya que, en el modelo de Spence, mantener capacidad ociosa no constituiría una amenaza creíble para los potenciales entrantes. Dixit reconsidera el problema en un contexto de competencia a la Cournot en el mercado posterior a la en-trada y relaja el supuesto sobre la imposibilidad de aumentar la capacidad instalada en el corto plazo. Así, aunque el nivel de producción sigue sin poder exceder la capacidad instalada, la capacidad no constituye un límite superior inamovible sobre la producción. En este contexto, Dixit establece que una empresa establecida, en ciertas condiciones, impedirá la entrada escogiendo un nivel de capacidad por encima del nivel que habría elegido de no existir una amenaza de entrada.

No obstante, se deberían realizar una serie de puntualizaciones sobre esta conclusión. La sobreinversión o infrainversión en capacidad (o en otra variable estratégica similar) para impedir la entrada dependerá de si dicha inversión hace dura o blanda a la empresa establecida, para lo cual resulta fundamental conocer el signo y cuantía de los efectos estratégicos que componen y determinan el efecto total de la elección del nivel de ca-pacidad sobre los benefi cios del potencial entrante (Comanor y Frech III, 1984). Así, tanto Fundenberg y Tirole (1984), haciendo un paralelismo con la apariencia de ciertos animales, como Bulow, Geanakaplos y Klemperer (1985), considerando si la competen-cia se produce para complementos o sustitutos estratégicos, ofrecen una metodología para explicar las distintas posibilidades para acomodar e impedir la entrada que podrían presentarse en el comportamiento de una empresa previamente establecida.

Schmalensee (1981) introduce una restricción de capacidad mínima instalada en la tec-nología propuesta en el modelo de Dixit y descarta cualquier coste fi jo que no esté

301 En esta misma línea se encuentran los siguientes trabajos Eaton y Lipsey (1981), Ware (1984), Spence (1984) y Eaton y Ware (1987).


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relacionado con la capacidad. En estas circunstancias, obtiene que impedir la entrada mediante la elección de un nivel de capacidad no sería una estrategia relevante si no se generan economías de escala. No obstante, Perrakis y Warskett (1986) demuestran que la existencia de incertidumbre sobre la demanda puede hacer más probable el manteni-miento de un exceso de capacidad para evitar la entrada.

Los anteriores trabajos se caracterizan por analizar el comportamiento estratégico de una empresa establecida ante la amenaza de entrada, en un contexto estático con un solo periodo. Eaton y Lipsey (1980) consideran el problema al que se enfrenta una empresa establecida que trata de impedir la entrada de competidores a lo largo del tiempo. Esta empresa se compromete a permanecer en el mercado durante un periodo de tiempo sufi ciente como para no hacer atractiva la entrada en el mercado. En el mismo sentido, Von Ungern-Sternberg (1988) señala que si la empresa establecida contrae relaciones a largo plazo con empresas verticalmente relacionadas, el exceso de capacidad puede servir como una señal de que tratará de permanecer en el mercado.

En cuanto a trabajos donde existe competencia oligopolística en la etapa previa a la en-trada, Waldman (1987) considera un modelo donde las empresas establecidas no pueden coludir y no se conoce exactamente el nivel de inversión que impide la entrada. Este autor demuestra que la incertidumbre sobre ese nivel de inversión, así como el compor-tamiento de cada oligopolista como “polizón de billete” de la inversión para detener la entrada del resto de competidores, lleva a los oligopolistas establecidos a invertir menos para evitar la entrada de potenciales rivales, de lo que haría una empresa establecida monopolista.

También la dimensión temporal puede tener importantes implicaciones cuando la capa-cidad puede aumentarse lentamente y las empresas poseen ciertas oportunidades com-petitivas. En este caso, los benefi cios de la empresa establecida se podrían disipar total o parcialmente en inversiones preventivas demasiado prematuras para evitar la entrada (Gilbert y Harris, 1984; Mills, 1988). Se llega a conclusiones similares cuando se consi-dera la secuencia temporal en el momento de realizar (Fudenberg y Tirole, 1985, 1986a) o patentar (Gilbert y Newbery, 1982) innovaciones que conllevarían reducciones en el coste. Estas decisiones serían adoptadas, en equilibrio, por la empresa establecida justo antes de que lo haga el entrante, con el fi n de mantener su ventaja pero a costa de renun-ciar a una parte del benefi cio potencial.

8.2.2. Costes de sustitución (switching costs)

Los costes de sustitución son aquellos costes en los que incurren los consumidores cuan-do sustituyen el consumo de un bien por el de otros. Esto se puede deber, por ejemplo, a los costes de recapacitación o sencillamente a que no les agrade cambiar de producto.



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En estas circunstancias es muy probable que los clientes sigan manteniéndose leales a los proveedores existentes. Aumentando las ventas actuales incrementaría la base de clientes de una empresa y podría dejar en una situación de desventaja competitiva a un potencial entrante y, por tanto, impedir su entrada302.

Las marcas de las empresas establecidas suelen adquirir ciertas ventajas con respecto a la demanda consecuencia, simplemente, de sus posiciones temporales en el mercado. Se observa que las marcas pioneras en el mercado tienen una mayor probabilidad de ser recordadas, procesadas y seleccionadas más a menudo por los consumidores que las marcas de las empresas que les seguirían en su introducción en el mercado.

Cuando se desconoce la calidad de un nuevo producto, un producto pionero, que haya sido ya experimentado de manera general o amplia, puede mantener su posición domi-nante en el mercado puesto que los entrantes tendrían que ofrecer sus productos a un precio más bajo para, de esta manera, incentivar a los consumidores para que probaran sus productos (Schmalensee, 1982). Asimismo, cuando los consumidores adquieren ciertas habilidades mediante el consumo de la marca pionera, será más improbable que estén dispuestos a incurrir en los costes de sustitución necesarios para probar y que puedan tener éxito los productos de los potenciales entrantes (Stigler y Becker, 1977). En consecuencia, las empresas que puedan crear costes de sustitución para sus ofertas podrían, de esta forma, impedir la entrada.

En mercados con una tasa baja de crecimiento pero con altos costes de entrada, una nue-va empresa puede ser incapaz de cubrir sus costes únicamente con las ventas a aquellos clientes que decidieron dejar de comprar los productos a las empresas previamente ins-taladas. Por el contrario, si el mercado está en crecimiento, la empresa establecida, para detener la entrada, debe elegir entre captar nuevos clientes o concentrarse solamente en sus clientes cautivos (locked-in). Si no puede distinguir entre nuevos y antiguos clientes, puede prevenir la entrada manteniendo su precio lo sufi cientemente bajo como para cap-turar todo el crecimiento que se produzca en la demanda (Farrell y Shapiro, 1988).

Tanto los contratos a largo plazo, que abordaremos más adelante, como las economías de red tienen un efecto muy parecido al de los costes de sustitución. Las economías de red tienen lugar cuando los consumidores obtienen mayores benefi cios de un producto a medida que aumenta el número de personas que lo consume o utiliza. Farrell y Saloner (1986a) demuestran que los costes de sustitución pueden tener importantes efectos en situaciones donde existe un crecimiento en la demanda afectado por las externalidades de red, es decir, la valoración de un producto por parte de cada cliente aumenta con el nú-mero de otros clientes que adoptan dicho producto. En estas circunstancias, una empresa

302 Puede consultarse Padilla (1991) y Klemperer (1995) para una interesante revisión de la literatura sobre costes de sustitución.


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establecida puede benefi ciarse de un comportamiento agresivo en precios para prevenir la entrada, puesto que recuperaría las pérdidas posteriormente gracias a los benefi cios extraídos de las ventas a un mayor número de clientes cautivos, lo que sería particular-mente más probable cuando la prevención de la entrada conlleva la estandarización del producto de la empresa establecida y reduce, por tanto, el riesgo de futuras entradas303.

8.2.3. Aumentando los costes de los rivales (raising rivals’ costs)

En este caso se trata de comportamientos que incidirían directa y negativamente en los costes de potenciales competidores, evitando su entrada, o sobre los de los rivales exis-tentes, debilitando su posición en el mercado, lo que puede obligarles a abandonarlo. Salop y Scheffman (1983, 1987) y Krattenmaker y Salop (1986a, 1986b) ofrecen una revisión de todas aquellas prácticas que consideran deberían incluirse en el concepto básico de “aumentar los costes de los rivales” (raising rivals’ costs). La principal ven-taja de estas estrategias, frente a otras como la fi jación de precios predatorios, es que no exigirían a una empresa dominante incurrir en excesivos costes para lograr su objetivo.

Krattenmaker y Salop (1986a) destacan que el aumento de los costes de los rivales no implica necesariamente un daño a la competencia. De hecho, en muchas ocasiones, el propio proceso competitivo lleva a las empresas a utilizar estrategias que permiten alcan-zar mayores benefi cios gracias a dejar a sus rivales en una situación de desventaja. Los efectos anticompetitivos únicamente se presentarían si, después de limitar o excluir a sus competidores, la empresa responsable de esa estrategia fi jase precios por encima de los competitivos.

Un resultado interesante, por sus implicaciones sobre la elección adecuada de una políti-ca de la competencia, es el obtenido por Bernheim (1984). Este autor estudia un modelo en el que las empresas establecidas realizan grandes gastos, por ejemplo en publicidad, para aumentar los costes irrecuperables que deberían soportar los futuros rivales en caso de entrar en el mercado304. Bernheim demuestra que las intervenciones públicas dirigidas a facilitar la entrada pueden implicar resultados no deseados ya que, en una etapa intermedia, los potenciales entrantes podrían desistir de su intención de entrar ante las expectativas de una futura entrada de un gran número de rivales que disminuiría la rentabilidad de ese mercado.

303 Un resumen sobre la clasifi cación y efectos económicos de las redes se encuentra en Economides (1996). Para un análisis de las prácticas anticompetitivas en las industrias de red puede consultarse Rubinfeld (1998).304 Para una revisión reciente de la literatura sobre esta estrategia en el contexto de la economía y la política de la competencia puede consultarse Scheffman y Higgins (2003).



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Otra cuestión importante en la literatura, cuando existen varias empresas establecidas, es la posibilidad de que, fi nalmente, el comportamiento estratégico dirigido a impedir la entrada se vea mermado por los incentivos de cada empresa establecida para apro-vecharse de los costes incurridos por otras empresas establecidas, para conseguir que no tenga lugar la entrada. Estaríamos, por tanto, en una situación de parasitismo o de polizón sin billete (free riding). En este sentido, a cualquier empresa establecida le gus-taría que se impidiese la entrada pero preferiría que fuese otra empresa la que lo hiciera, para no tener que incurrir en el coste que llevaría aparejado lograrlo (Bernheim, 1984; Gilbert y Vives, 1986; Waldman, 1987).

8.2.4. Proliferación de producto

La proliferación de producto o marcas puede responder a distintas motivaciones, entre las que se encuentra su utilización como estrategia para detener la entrada (Bayus y Putsis, 1999). Si posicionar una marca conlleva elevados costes fi jos, en términos de diseño, empaquetado y publicidad, así como una posición inamovible (Shaw, 1982), los entrantes que persiguen la maximización de sus benefi cios intentarán localizar sus mar-cas en los “huecos” o “nichos” del espacio de producto y, de esta forma, evitar la com-petencia en precios con las marcas de las empresas establecidas (Hay, 1976; Prescott y Visscher, 1977; Bonanno, 1987). Las empresas establecidas pueden impedir la entrada a través de la proliferación de marcas que tenderían a ocupar cualquier “hueco” rentable que quedase en el espacio de producto (Schmalensee, 1978; Eaton y Lipsey, 1979). Los trabajos de Smiley (1988) y Bunch y Smiley (1992) ofrecen evidencia empírica de que esta estrategia de entrada impedida se adopta generalmente en mercados que han alcan-zado su madurez y, en particular, en aquellos donde no es probable la prevención de la entrada mediante la inversión en capacidad.

La estrategia de proliferación de producto se puede interpretar tanto como un proceso es-tratégico de diferenciación como una estrategia de localización, ejemplos de esta estrategia serían la apertura por parte de un banco establecido inicialmente de múltiples líneas de negocio, o una cadena de comida rápida abriendo múltiples localizaciones. En estos casos, una estrategia de entrada impedida implicaría una mayor densidad de localizaciones que las que encontraría óptimo la empresa establecida en ausencia de una amenaza de entrada.

Así, una empresa establecida que intente impedir la entrada mediante la proliferación de productos debe considerar los costes fi jos y el crecimiento del mercado para establecer cuantos productos o marcas pondría en el mercado y en qué localizaciones del espacio de producto serían necesarias esas variaciones de su producto. Además, es el coste fi jo del entrante, en lugar del que soporta la empresa establecida, el que determina si la en-trada se impide con éxito.


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Una proliferación de producto efectiva dependerá del coste de interrumpir, si fuera ne-cesario, alguna de las variantes de marca. Si los costes de salir del mercado no son conocidos por el entrante, la empresa establecida debe lograr hacer creíble el hecho de continuar ofreciendo una línea completa de productos después de que se produzca la entrada (Judd, 1985). Cuando una variedad de producto o marca está vinculada a una marca central a través de la reputación, los costes de salida son mayores porque la reti-rada de una extensión dañaría la imagen de la marca principal (Choi y Scarpa, 1992).

La proliferación de marcas puede llegar a ser progresivamente más efectiva en merca-dos de ultramarinos cuando aumentan los pagos requeridos por los detallistas para con-seguir un lugar en cabecera de góndola y/o en los almacenes, los denominados “slotting allowances”. Las nuevas marcas necesitarán pagar estas cuotas porque, a diferencia de las marcas establecidas, no poseen un registro de funcionamiento para justifi car su espacio en las góndolas (Hilke y Nelson, 1984).

En mercados en los que la proliferación de marcas llega a ser una forma de competen-cia, los entrantes potenciales deben disponer de un capital adicional para ser capaces de ofrecer y mantener una línea completa de marcas. Si la entrada ocurre, la empresa establecida retendría una línea completa de marcas para ofrecerla a consumidores y detallistas. Además, el impacto de un nuevo competidor se concentraría en términos relativos respecto a la línea íntegra de producto (Porter, 1985).

La proliferación de marcas ha sido cuestionada como práctica anticompetitiva. El FTC estableció que los cuatro mayores fabricantes de cereales para el desayuno listo para comer evitaron la competencia en precios introduciendo nuevas marcas y realizando grandes gastos en publicidad (Schmalensee, 1978)305. La industria de los cereales para desayuno listos para comer se caracteriza por la existencia de economías de escala re-lativamente bajas y requerimientos tecnológicos también relativamente bajos. En otras palabras, desde el punto de vista de la tecnología necesaria para operar en este mercado, la entrada en esta industria resultaría bastante fácil. Entre los años 1950 y los 70, no hubo virtualmente entrada de nuevas empresas en la industria, incluso aunque todas las empresas establecidas (Kellogg, General Mills, General Foods, y Quaker Oats) obtu-vieran importantes benefi cios. Aunque el número de empresas no cambió, el número de marcas vendidas por las empresas establecidas aumentó de 25 a 80 y, aún hoy, se sigue observando un crecimiento de las mismas.

305 En 1981, el FTC argumentó, antes que lo hiciera un juez de ley administrativa, que la política de proli-feración de producto de los fabricantes de cereales estaba diseñada para prevenir la entrada en el mercado, permitiéndoles de manera efectiva repartirse el monopolio de la industria. De acuerdo con la agencia guber-namental, las empresas establecidas habían introducido una profusión de variantes de cada tipo de cereales para el desayuno. Dado que existían costes fi jos para fabricar y comercializar una marca de cereal para el desayuno, no dejaban ningún nicho rentable para cualquier nueva empresa que quisiera entrar en el mercado. El juez administrativo falló en contra del FTC, argumentando que la proliferación de precios era una estra-tegia de negocios legítima, tras lo cual el FTC retiró su denuncia.



522

En el análisis que sigue a continuación, pretendemos ilustrar y explicar, mediante un sencillo modelo, la falta de entrada, los altos benefi cios de las empresas instaladas y el aumento del número de marcas en la industria de los cereales. Dado el alto grado de di-ferenciación de producto en este mercado, consideraremos una versión simplifi cada del modelo de Hotelling (1929), siguiendo el análisis realizado por Cabral (2000). El modelo de Hottelling supone una ciudad lineal de longitud unidad sobre la que se encuentran distribuidos los consumidores con densidad uno, incurriendo en un coste de transporte por unidad de distancia igual a t. Dada una determinada localización de las empresas, este modelo se puede interpretar tanto en términos de distancia física de los consumidores a esas empresas como, en el espacio de características, la distancia del producto ideal que desearía cada consumidor (en términos de contenido de dicha característica) al que ofre-ce cada empresa. Fijándonos en esta última interpretación, supondremos por simplicidad que los cereales se defi nen por una única característica: la cantidad de azúcar que contie-nen. La Figura 8.4 representa dicha ciudad donde el extremo x=0 representaría cereales sin azúcar, mientras que x=1 supondría cereales con máxima cantidad de azúcar.

Figura 8.4. Proliferación de productos y modelo de Hotelling

0 11/2 1/4 3/4 3/8 5/8

pp

p

0 11/2

p

−+ xtp21

1 −+21

2 xtp

−+ xtp43

1 −+41

1 xtp−+

21

2 xtp

−+43

1 xtp

−+ xtp21

2

−+ xtp41

1

xd1 d2

x

d1 d2

1d 2d

1d 1d2d


523


Consideramos que hay una empresa establecida (empresa 1) que decide primero el nú-mero de variedades de cereal que creará y un potencial entrante (empresa 2) que decide en segundo lugar pero, por simplicidad, puede como máximo crear una variedad. Ade-más, asumimos que no hay competencia en precios: ppp == 21 , donde 1p , 2p son los precios fi jados por la primera y la segunda empresa, respectivamente. Supondremos, que crear una variedad de cereal conlleva un coste positivo denotado por F, siendo

2pF < .

Comenzaremos analizando el caso en el que la empresa 1 puede escoger crear única-mente una variedad de cereal, su mejor elección será entonces la localización 1/2. En cualquier caso distinto a la localización en 1/2, la empresa 1 recibirá una cuota de mer-cado inferior al 50% si se produce la entrada, mientras que si localiza en 1/2 se garantiza al menos el 50% de cuota. Dadas las condiciones anteriores, la empresa 2 decidirá ópti-mamente crear una nueva variedad de cereal y entrar en la industria. Este nuevo cereal de la empresa 2 se localizará también en 1/2 (mínima diferenciación) lo que representa, al igual que ocurre para la empresa 1, conseguir el 50% del mercado y unos benefi cios netos de Fp −

2.

Ahora, supongamos que la empresa 1 inicialmente puede crear dos variedades de ce-reales para el desayuno, localizados uno en 1/4 y otro en 3/4. Cualquiera que sea la localización elegida para su variedad por parte de la empresa 2, la cuota de mercado máxima que puede conseguir es 1/4. Si, por ejemplo, la empresa 2 decide localizarse en 1/2, vende a todos los consumidores cuyas preferencias sean mayores que 3/8 y me-nores que 5/8. Esto signifi ca alcanzar unos ingresos totales iguales a )4/( p

(es decir,

)8/()8/( pp ). En consecuencia, si el coste de crear una nueva variedad, F, es mayor que )4/( p , la empresa 2 obtendrá benefi cios negativos en caso de entrar, independien-temente de cuál fuese la localización elegida para su variedad. En estas circunstancias, la empresa 2 considera una estrategia óptima mantenerse fuera del mercado. Por el contrario, la empresa 1, al no producirse la entrada, sirve a todo el mercado a un precio p y soporta unos costes totales iguales a 2F (correspondientes a las dos variedades creadas), siendo sus benefi cios Fp 2− . Así, si F es menor que )2/( p , este benefi cio es positivo.

Si comparamos ahora los benefi cios obtenidos por la empresa establecida en cada una de las estrategias contempladas (una variedad frente dos variedades), se observa que los benefi cios cuando la empresa 1 crea dos variedades e impide la entrada son mayores que si crea una sola variedad y permite que entre el competidor. En particular, los benefi cios de esta empresa bajo la estrategia de dos variedades son ))2/((22 FpFp , mien-tras que los benefi cios de la estrategia de una variedad son sólo Fp )2/( . Por tanto, la empresa establecida considerará óptimo impedir la entrada mediante la producción de dos variedades de producto.



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Este resultado puede servir para comprender lo sucedido en la industria de los cereales, es decir, la no entrada de nuevas empresas y un gran número de productos lanzados por las empresas establecidas. Las empresas establecidas ante la amenaza de entrada esta-rían considerando óptima la estrategia de proliferación de marcas como forma de evitar la entrada de potenciales rivales. Además, de no existir la amenaza de entrada, muy probablemente, las empresas establecidas habrían lanzado muchas menos variedades al mercado.

En cualquier caso, la proliferación de marcas puede dañar a los potenciales rivales sólo si los consumidores consideran que estarán mejor si hay una gran variedad de productos entre los que escoger. Si tuviera escaso o ningún valor para los consumidores la existencia de un gran número de marcas diferentes, la proliferación de marcas no sería una estrategia rentable. Sin embargo, incluso valorando la existencia de muchas variedades, es muy probable que los consumidores se encuentren mejor sólo en el corto plazo. Si las empresas establecidas fuerzan la salida o no entrada de potenciales rivales, los consumidores se verán perjudicados en el largo plazo por el aumento en el poder de mercado de las empresas que permanecieran en el mercado. Esto implica que las autoridades necesiten estimar tanto la probabilidad de que este tipo de estrategias conduzca al incremento del poder de mercado como su cuantía y duración. Por consi-guiente, exigiría la difícil tarea de comparar los benefi cios que conlleva la proliferación de marcas para los consumidores, con los probables perjuicios futuros como resultado de tener que pagar unos precios más elevados. Esta difi cultad se ve acrecentada si consideramos, además, la aparición de las “slotting allowances” que se pagan a los detallistas, puesto que no quedaría demasiado claro quién, detallistas o fabricantes, está realmente impidiendo la entrada de nuevos competidores. Cannon y Bloom (1991) y Kelly (1991) realizan un análisis de los efectos pro y anticompetitivos de las “slotting allowances”, así como las implicaciones que tendrían para la política de la competen-cia en Estados Unidos.

8.2.5. Contratos como barrera a la entrada

El argumento de que los contratos a largo plazo pueden ser anticompetitivos ha sido considerado en la literatura sobre política de la competencia de manera escéptica hasta hace muy poco. A la noción de que los contratos a largo plazo excluyen a los compe-tidores, algunos autores, como Posner (1976) o Bork (1978), objetaron que un cliente estaría difícilmente dispuesto a fi rmar un contrato a largo plazo con un monopolista a menos que consiguiese estar al menos tan bien fi rmando como no haciéndolo, en este último caso, esperando un nuevo entrante en el mercado. En este sentido, defi enden que, en términos económicos, el contrato de largo plazo debe ser individualmente racional desde el punto de vista de la decisión de fi rma por parte del comprador.


525


No obstante, a pesar de la idea del posible temor por parte de los consumidores a fa-vorecer una potencial monopolización, a partir del artículo de Aghion y Bolton (1987), se han tenido en cuenta otros aspectos relevantes. Estos autores demuestran que una empresa establecida y un comprador pueden utilizar un contrato de trato exclusivo para ejercer cierto poder conjunto de monopolio sobre un potencial entrante. Este contrato establecería una penalización monetaria del vendedor sobre el comprador si este último rompiera el contrato y tratara con el entrante. Por tanto, se trata de una cuota o precio de entrada que extraería los benefi cios que el entrante, en caso contrario, podría obte-ner. En concreto, la creación contractual de cuotas de entrada puede impedir o retrasar, hasta la expiración del contrato, la entrada de empresas menos efi cientes que la empresa establecida.

La razón por la que el comprador optaría por la fi rma del contrato, renunciando al posi-ble benefi cio de la competencia futura que implicaría un nuevo fabricante en el merca-do, se explicaría de la siguiente manera: la fi rma del contrato permite a la empresa esta-blecida y el comprador actuar como lo haría un “monopolista” con respecto al potencial entrante, al fi jarle un precio o cuota de entrada. Esta cuota es la que debe ser pagada al comprador para que infrinja el contrato a largo plazo fi rmado con el proveedor. El comprador no romperá el contrato y comerciará con un nuevo entrante a menos que éste último le compense por la penalización que debería pagar a la empresa establecida.

Este tipo de contrato conlleva una exclusión parcial puesto que un entrante sufi ciente-mente efi ciente siempre puede fi jar un precio lo bastante bajo que permita al comprador pagar la penalización por romper el contrato si se cambia al nuevo proveedor, de mane-ra que, bajo estas circunstancias la entrada tendría lugar independientemente del pago de una indemnización por incumplimiento de contrato. No obstante, lo relevante es que existen situaciones donde el contrato impide efi cazmente la entrada de potenciales competidores que, aún siendo más efi cientes que la empresa establecida, no lo son lo bastante.

Además, Aghion y Bolton señalan que la fi rma del contrato del vendedor con uno de los compradores promueve la aparición de externalidades negativas entre consumidores. El comprador, al supeditarse mediante la fi rma de un contrato a largo plazo con el vende-dor, está reduciendo el conjunto de potenciales rivales que considerarían rentable entrar, por lo tanto disminuiría la probabilidad de entrada. Como consecuencia, el resto de compradores tendrían que aceptar pagar un precio más alto. El vendedor puede, enton-ces, aprovechar esta externalidad negativa entre compradores para extraer el excedente del resto de compradores. Por tanto, a la hora de analizar las implicaciones de los con-tratos a largo plazo, se debe considerar también el efecto de la externalidad de la fi rma



526

de un comprador sobre la probabilidad de que el resto de compradores puedan acceder a una alternativa competitiva para proveerse del bien en cuestión306.

8.3. Prácticas predatorias (predatory practices)

El concepto de prácticas predatorias (predatory practices) o predación (predation) agruparía a aquellas estrategias que se desarrollan en dos fases: predación y recupera-ción. En la fase de predación, la empresa predadora ofrece un producto en condiciones que valorarían mucho los consumidores (como precios demasiado bajos, niveles de cali-dad excesivamente altos, o productos con un grado de innovación desmedido), pero que suponen reducir considerablemente su benefi cio, con la fi nalidad de eliminar o debilitar a sus competidores reales o potenciales. En la fase de recuperación, la empresa predado-ra aprovecha bien que no existen rivales, o que estos están sufi cientemente debilitados, para disminuir el valor que proporciona su producto a los consumidores hasta niveles por debajo de los competitivos (como precios de monopolio o niveles de calidad e in-novación claramente infracompetitivos) para, de esta manera, recuperar los benefi cios “sacrifi cados” durante la primera fase (Farrell y Katz, 2001)307.

Este tipo de prácticas ha sido objeto de un importante debate en el que han participado tanto autoridades de la competencia como economistas. Las razones que han suscitado cierta controversia se basan en la racionalidad, en términos de rentabilidad, de la es-trategia de predación y el alcance real de sus efectos anticompetitivos, empezando por la difícil tarea de diferenciar esta práctica del comportamiento estratégico asociado a entornos competitivos.

En los siguientes apartados se realiza una exposición de las principales prácticas preda-torias, así como de las diferentes teorías que han tratado de explicar las posibles conse-cuencias de su utilización sobre la competencia.

306 Rasmusen et al. (1991) y Segal y Whinston (2000) amplían el análisis de Aghion y Bolton para abordar, más allá de consideraciones de diferencias de efi ciencia entre empresas, el papel jugado por la falta de coordinación entre consumidores. En este sentido, puede consultarse el capítulo 7 para una exposición más extensa de estos argumentos en el marco de los contratos de exclusividad en las relaciones verticales.307 Ordover y Saloner (1989) ofrecen un excelente resumen de las teorías y la literatura existentes sobre el fenómeno de la predación. Una revisión más actual la proporcionan Brodley, Bolton y Riordan (2000).


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8.3.1. Fijación de precios predatorios (predatory pricing)

La fi jación de precios predatorios (predatory pricing) es una forma particularmente importante de predación. Generalmente, en términos económicos, se defi ne como una reducción de precios que únicamente es rentable para la empresa que la adopta porque le permite crear o aumentar su poder de mercado mediante la eliminación, disciplina o inhibición del comportamiento competitivo de un rival real o potencial (Brodley, Bolton y Riordan, 2000). Esta estrategia anticompetitiva supone fi jar temporalmente precios a los compradores por debajo de ciertos niveles de costes de referencia para eliminar un competidor o detener su entrada. El propósito de esta estrategia es fi jar los precios de monopolio en el futuro y así recuperar las pérdidas de los periodos previos. Al fi nal, no sólo los rivales sino también los consumidores pueden salir perjudicados si la estrategia tiene éxito puesto que, posteriormente, tendrían que pagar precios más altos.

Es muy difícil distinguir el comportamiento pro-competitivo, precios cercanos al coste, con un margen muy bajo, del comportamiento anticompetitivo, fi jación de precios por debajo del coste con el objetivo de que el rival salga, de manera que el precio pueda, una vez producida la salida, volver a niveles altos. En Economía Industrial ha existido un gran debate sobre la racionalidad de la fi jación de precios predatorios entre la llama-da Escuela de Chicago y posteriores desarrollos basados en la teoría de juegos (Kate y Niels, 2002). Desde el punto de vista de la Escuela de Chicago, la fi jación de precios predatorios sucedería muy rara vez y, si lo hiciera, no constituiría una estrategia renta-ble para la empresa establecida, por lo que su racionalidad sería dudosa (McGee, 1958, 1980; Telser, 1966; Bork, 1978; Easterbrook, 1981). Su principal línea de argumento es que la fi jación de precios predatorios es extremadamente costosa en el corto plazo (espe-cialmente si se compara con otras estrategias alternativas), y que es muy improbable que los elevados costes que conlleva esta estrategia puedan ser siempre compensados por las rentas de monopolio obtenidas en el futuro puesto que, muy posiblemente, potenciales empresas rivales, nuevas o que hubieran intentado entrar anteriormente, consigan fi nal-mente acceder al mercado o, simplemente, representen una amenaza de entrada.

A partir de los años ochenta, se producen una serie de aportaciones basadas en modelos de teoría de juegos que demuestran que la fi jación de precios puede ser una estrategia racional en determinadas circunstancias. Esta teorías modernas de la predación han sido motivadas por el resultado ciertamente paradójico alcanzado por Selten (1978) en su conocido modelo de “cadena de tiendas o almacenes” (chain-store paradox), según el cual, bajo información asimétrica, no hay predación, independientemente del núme-ro de mercados en los cuales la empresa establecida se enfrenta a un entrante potencial puesto que sería irracional adoptar esta estrategia. Este postulado contra intuitivo, fue abordado por distintos autores que relajaron algunos de los supuestos asumidos por Selten, como el número de mercados y la información de la que disponen las empre-sas (Milgrom y Roberts, 1982; Kreps y Wilson, 1982; Saloner, 1987). Estos autores



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demostraban que, en sus contextos particulares, la predación podría ser perfectamente una estrategia racional.

A continuación, se ofrece una revisión más detallada de estas corrientes en el análisis y evaluación de la estrategia de fi jación de precios predatorios por parte de empresas establecidas para forzar la salida de competidores y, posteriormente, acaparar poder de mercado.

8.3.1.1. La Escuela de Chicago

Desde la perspectiva de la Escuela de Chicago, la fi jación de precios predatorios es muy improbable que sea una estrategia óptima para las empresas con un objetivo ba-sado en la maximización de sus benefi cios a largo plazo. Los defensores de esta teoría argumentan que expulsando a los competidores mediante la fi jación de precios bajos es una estrategia costosa, incluso más para la empresa predadora que para sus víctimas ya que la primera tiene una mayor cuota de mercado. Por un lado, el predador debe poseer, desde el principio, una cuota de mercado importante para conseguir que el precio de mercado en su conjunto se reduzca rápidamente. Además, esta empresa necesita una capacidad productiva sufi ciente para hacer frente a la demanda adicional generada por unos menores precios, así como las ventas añadidas que obtendría por la desaparición de sus víctimas. A esto hay que sumar que toda la demanda a la que se enfrenta el predador se debe servir a un precio por debajo del coste. Por consiguiente, en ausencia de asime-trías de costes, las pérdidas en las que incurriría el predador serían proporcionalmente más altas que las infringidas a las víctimas que sobrevivieran a esta estrategia de precios predatoria. Esta asimetría fundamental en las pérdidas animaría a las víctimas a intentar resistir el periodo de rebaja de precios.

Se ha argumentado en contra de este punto que los predadores pueden fácilmente su-perar esta asimetría si disponen de un “bolsillo profundo” (deep pocket) o una “gran bolsa” (long purse), que sea al menos mayor que sus rivales, por ejemplo, a través de un acceso más fácil a fuentes de fi nanciación externas o a través de la posibilidad de sub-venciones cruzadas (cross subsidization) de otras líneas de producto (Telser, 1966)308.

Sin embargo, la importancia de este argumento del “bolsillo profundo” es limitada. Para ilustrar la inconsistencia de esta justifi cación de la fi jación de precios predatorios, su-ponga un modelo en el que hay dos empresas, un monopolista establecido previamente

308 El término “subvenciones cruzadas” se refi ere a la práctica por la que la diferencia entre el precio cobrado a los compradores que son el objetivo de la empresa y el coste de ofertarles ese producto se fi nanciaría me-diante una subvención cruzada de los precios pagados por otros compradores o, en el caso de una empresa multiproducto, mediante las compras realizadas de otros productos o servicios que vende la empresa.


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en el mercado, que denotaremos con la letra i, y un potencial entrante, denotado por e. La secuencia de elección se realiza en dos etapas. En la primera etapa, el entrante debe decidir si entrar o no entrar en el mercado. En la segunda etapa, tras observar la deci-sión adoptada por el rival potencial, la empresa establecida escoge, en caso de entrada, entre fi jar precios predatorios (predar) o acomodar al entrante. Si el rival fi nalmente no entra, la empresa establecida mantendría su posición de monopolio obteniendo los correspondientes benefi cios, M

iπ , mientras que el entrante recibiría cero. Si el rival opta por la entrada y la empresa establecida decide predar, ambas empresas incurren en be-nefi cios negativos. En particular, supondremos que la empresa establecida obtiene unos benefi cios 0<P

iπ , mientras que el entrante consigue 0<Peπ . Si, por el contrario, el mo-

nopolista establecido opta por acomodar la entrada cada una de las empresas recibiría benefi cios positivos denotados por A

iπ y Aeπ , respectivamente. Supondremos, además, la

siguiente relación entre los diferentes niveles de benefi cios que puede conseguir la em-presa establecida: P

iAi

Mi πππ >> . La Figura 8.5 representa el árbol de decisión en este

sencillo modelo.

Para conocer la solución a este juego procederemos por inducción hacia atrás, es decir, comenzaremos por el fi nal del juego309. Si el entrante decide entrar, entonces la estrate-gia óptima de la empresa establecida en la segunda etapa es indudablemente acomodar la entrada. Dado que el entrante ha decidido no abandonar el mercado, para la empresa establecida es una elección entre benefi cios positivos A

iπ , si acomoda al entrante, y be-nefi cios negativos 0<P

iπ , si fi ja precios predatorios.

Figura 8.5. Predación en un juego en dos etapas

309 Para una explicación más amplía de este concepto se puede consultar el apartado dedicado al equilibrio perfecto en subjuegos recogido en el Anexo del manual.

Predar Acomodar

Empresa i establecida

Empresa e entrante

Entrar No Entrar

Miπ0

AeπAiπ

PeπPiπ



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Consideremos ahora la primera etapa, el potencial rival es capaz de solucionar la se-gunda etapa tal y como lo haría la empresa establecida. Concretamente, sabe que, si entra, el monopolista acabará acomodando su entrada, de manera que una amenaza de la empresa establecida de fi jar precios predatorios, con el objeto de intentar evitar la entrada del rival, no sería creíble. Así, el competidor potencial a la hora de decidir en la primera etapa compara los benefi cios de entrar, A

eπ , y no hacerlo, 0. Por tanto, el com-petidor entra en el mercado y la empresa establecida acomoda la entrada. Incluso, en un modelo con varios periodos, si la empresa establecida decidiera fi jar precios predatorios en un primer periodo, el entrante sabría que las pérdidas sufridas durante este espacio de tiempo serían solo transitorias, por lo que buscaría, y seguramente encontraría, fuentes de fi nanciación externas que le permitiesen mantenerse en el mercado310.

Según Kate y Niels (2002), con respecto a la posibilidad de subvenciones cruzadas, algunos autores han señalado acertadamente que para el análisis de la racionalidad de la fi jación de precios predatorios no es importante de dónde viene el dinero. Al fi n y al cabo, las subvenciones cruzadas implican renunciar a los benefi cios en otros mercados, lo que sería racional si los benefi cios esperados a largo plazo en el mercado donde tiene lugar la predación superaran los sacrifi cados en otros mercados. Además, los competi-dores que también operarían en múltiples mercados tendrían las mismas oportunidades de subvenciones cruzadas. En todo lo que concierne a la fi nanciación externa, los mer-cados de capitales pueden también estar dispuestos a fi nanciar las menores pérdidas de las víctimas si consideraran que es muy probable que el periodo de rebaja de precios sea sólo temporal.

Hay que añadir que los costes de la predación se deben compensar con los futuros be-nefi cios de monopolio. Sin embargo, dichos benefi cios estarían expuestos a una incer-tidumbre muy alta. Incluso si los actuales competidores se vieran forzados a abandonar el mercado, un precio de monopolio no puede ser siempre sostenido demasiado tiempo puesto que incentivaría la entrada de nuevos rivales, la reentrada de los rivales origi-nales o simplemente la amenaza de que lo hicieran. La recuperación de las pérdidas de la predación es, por tanto, posible si hay signifi cativas barreras a la entrada para los competidores potenciales. Pero, al mismo tiempo, forzar la salida de los actuales com-petidores del mercado exigiría la existencia de barreras para salir poco signifi cativas. Esta asimetría no es muy probable que ocurra puesto que la mayoría de las barreras a la entrada son también barreras a la salida, por ejemplo los gastos de promoción de pro-ducto necesarios para operar en el mercado. En resumen, el argumento de la Escuela de Chicago es, por lo tanto, que no debería observarse ningún comportamiento predatorio en la práctica.

310 Este sería básicamente la conclusión que se alcanza en la paradoja de la “cadena de tiendas” demostrada por Selten (1978) y que volveremos a tratar en el siguiente apartado.


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La imposibilidad de recuperar las pérdidas es posiblemente el argumento más rotundo de la Escuela de Chicago en contra de la racionalidad de la estrategia de precios preda-torios (Easterbrook, 1981). Si la recuperación no es posible, no habría peligro de mono-polización y, en consecuencia, tampoco existiría un daño futuro para el consumidor, por lo que no se debería emprender ningún tipo de acción para luchar contra campañas de precios agresivas, incluso aunque dañaran a empresas competidoras en ese mercado. Si una empresa establecida responde a la entrada de otras empresas bajando su precio, esto es simplemente el efecto competitivo de una reducción en la concentración, algo que es bien recibido, y que no debería ser perseguido. La posición de la Escuela de Chicago es que, dada la difi cultad de diferenciar correctamente entre la fi jación de precios predato-rios y la competencia en precios agresiva pero conveniente, la política de la competen-cia aplicable probablemente causaría más daños que benefi cios.

8.3.1.2. Teorías recientes sobre la fijación de precios predatorios

La aplicación de la teoría de juegos para aportar soluciones a la modelización de la competencia estratégica supone una etapa más en el análisis de la predación. El trabajo pionero en este enfoque viene representado por la cadena de tiendas (chain-store) de Selten (1978). Este modelo está centrado en el razonamiento intuitivo por el que el comportamiento predatorio en un período o un mercado podría intimidar o desalentar a los entrantes en posteriores periodos o en otros mercados. Este razonamiento fue inicial-mente expuesto por Yamey (1972) y ha infl uido en algunas decisiones adoptadas por las autoridades de la competencia en Estados Unidos.

En el modelo de Selten hay una empresa establecida que opera en un número fi nito de mercados secuenciales con un entrante potencial en cada uno de ellos. Los entrantes deciden si entrar o permanecer fuera, uno detrás del otro. Las opciones de la empresa establecida, una vez se produce la entrada, son predar o acomodar la entrada y compartir el mercado. Si no hay entrada, la empresa establecida puede sencillamente extraer las rentas de monopolio. La estructura de pagos es tal que es mejor para el entrante com-partir el mercado que permanecer fuera, pero permanecer fuera es mejor que ser objeto de predación. La predación es costosa para la empresa establecida, comparada con el reparto del mercado, pero mediante la predación podría alcanzar la posición de mono-polio. Todos los participantes conocen las reglas del juego, la historia pasada del juego, sus propios pagos así como los de sus rivales.

Selten demostró que, contrariamente a lo que se podría desprender de la simple intui-ción, predar nunca puede ser parte de una estrategia de equilibrio, ni siquiera en los primeros periodos. Procediendo por inducción hacia atrás, desde el fi nal del juego hacia el principio, en el último mercado la empresa establecida no predaría porque hacerlo



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es peor que compartir el mercado y no hay más entrantes futuros a los que tendría que impedir la entrada. El último entrante conoce este hecho, por lo que siempre entrará. Ya que la empresa establecida sabe que no puede impedir la entrada del último entrante, tampoco adoptará la predación en el penúltimo mercado. Y así hasta llegar hasta el prin-cipio del juego. Por consiguiente, la empresa establecida nunca predará.

Este resultado contra intuitivo de Selten recibe el nombre de “paradoja de la cadena de tiendas” (chain-store paradox). Desde el artículo de Selten, muchos autores han inten-tado resolver esta paradoja modifi cando, por ejemplo, alguno de los supuestos que sus-tentan el modelo, como la información que posee cada empresa sobre las condiciones de mercado o los costes de los rivales, con el objeto de demostrar que el comportamiento predatorio en precios puede llegar a ser racional. En concreto, se pueden destacar, al menos, tres teorías que ofrecerían una explicación a por qué una empresa establecida podría, racionalmente, querer responder a la entrada con fi jación de precios predatorios: la señalización de costes, la creación de una reputación o la existencia de imperfeccio-nes en los mercados fi nancieros.

Señalización de costes

En este contexto, los modelos basados en la fi jación de precios límite (limit pricing) ofrecen una explicación alternativa a la predación en precios. El análisis de la fi jación de precios límite se centra en los incentivos de las empresas establecidas para señalizar su información privada acerca de los costes o demanda para impedir la entrada de po-tenciales rivales que no poseen dicha información.

La motivación para impedir la entrada es sencilla en el caso de una empresa establecida que ocupa una situación de monopolista en el mercado, cuyos costes marginales sólo conoce él, y que anticipa que un potencial competidor decidirá entrar en el mercado si espera que sus benefi cios superen sus costes irrecuperables de entrada.

Supongamos que los benefi cios son menores para el entrante si el coste de la empresa establecida es más bajo, y que si se realizara la entrada implicaría una reducción en los benefi cios para la empresa establecida. Además, antes de la entrada el entrante puede observar el precio elegido por la empresa establecida pero no el coste marginal de la misma. Asumimos que la empresa establecida sabe que el entrante construye sus infe-rencias de una forma ingenua, por ejemplo, el entrante inferiría que el coste marginal es aquel para el cual el precio observado se correspondería con el precio óptimo de monopolio que fi jaría la empresa establecida si no existiese una amenaza de entrada. Entonces, la empresa establecida preferirá rebajar su precio en cierta medida para redu-cir la evaluación que realiza el entrante de su coste, y así disminuir las posibilidades de entrada. Por el contrario, si la empresa establecida espera unas inferencias más comple-


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jas por parte del entrante, no podrá fi jar el mayor precio óptimo fi jado por un monopolio no amenazado de entrada sin generar falsas esperanzas al entrante y, en consecuencia, alentaría la entrada.

Por tanto, se puede confi ar en la existencia de un equilibrio donde la empresa estableci-da reduce su precio antes de la entrada. Actuando de esta manera, proporciona una señal apropiada al entrante, quien entraría sólo si sus benefi cios esperados, calculados en base a dicha señal, son mayores que el coste irrecuperable de entrada. En otras palabras, la fi jación de precios bajos por parte de la empresa establecida podría ser una forma de en-viar el mensaje al potencial entrante de que sus costes son bajos y que, consecuentemen-te, no hay lugar para otra empresa más que obtenga benefi cios en el mismo mercado. Esta idea fue formalizada por Milgrom y Roberts (1982a) estableciendo que aunque la empresa establecida manipula su precio, no logra engañar al entrante potencial que llega a conocer perfectamente el coste de la empresa establecida. No obstante, a pesar de que no consigue engañar al entrante, lleva a cabo una fi jación de precios límite, soportando una pérdida de benefi cios a corto plazo, para evitar ser confundida con una empresa de costes altos que incentivaría mucho más la entrada de competidores311.

Como hemos expuesto previamente, la amenaza de entrada provoca que la empresa establecida baje los precios. Sin embargo, Harrington (1986) demuestra que ocurriría lo contrario si los costes marginales del entrante exhiben una alta correlación positiva con los de la empresa establecida. La explicación es que la entrada se impediría de forma diferente: en el caso de costes independientes, mediante la señalización de un coste bajo para la empresa establecida; pero si los costes son semejantes, exigiría señalizar costes altos, puesto que así indicaría también benefi cios bajos para el entrante. En consecuen-cia, cuando los costes tienen una alta correlación positiva, el precio límite de la empresa establecida generalmente supera el precio óptimo de monopolio que se fi jaría en ausen-cia de amenaza de entrada.

Existen otros trabajos que difi eren en el tipo de información privada que poseería la em-presa establecida. Roberts (1985) supone que en una etapa inicial, después de la entrada, la empresa establecida tiene mayor información sobre la demanda. Por tanto, la empresa establecida reduce el precio para infl uir en la decisión de salida del reciente entrante. Sin embargo, el entrante consigue inferir correctamente el nivel de demanda de forma que la decisión de salida del mercado no se ve afectada, aunque la entrada se ve desincentivada por las expectativas del entrante potencial de que este comportamiento por parte de la

311 Cabe la posibilidad de equilibrios en los que al entrante potencial no le sería posible discriminar perfec-tamente entre los dos tipos de empresas establecidas, lo que supondría soportar cierta incertidumbre sobre los resultados futuros y haría inútil la estrategia de precio límite como instrumento para impedir la entrada. Matthews y Mirman (1983) proporcionan otras extensiones de este modelo obteniendo resultados sobre la unicidad y nivel de entrada en equilibrio. Bagwell y Ramey (1988) adaptan el modelo al caso donde la em-presa establecida emplea tanto su precio como otro gasto (como el realizado en publicidad) para señalizar.



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empresa establecida disminuirá los benefi cios esperados en la etapa inicial posterior a la entrada. Además, la empresa establecida se ve forzada a bajar los precios en esa etapa para que no aliente al entrante a permanecer en el mercado cuando realmente no sería rentable. Fudenberg y Tirole (1986b) destacan que no es necesario que la empresa esta-blecida posea mejor información sobre la demanda para alcanzar este resultado. Según estos autores, si ambas empresas desconocen las condiciones de demanda, la empresa establecida preferirá fomentar la salida bajando el precio observado por el entrante.

Otra variante del modelo de precio límite la ofrece Saloner (1987) en el contexto de dos empresas establecidas que negocian fusionarse. Si las empresas poseen información pri-vada sobre sus costes, el proceso de negociación alentará que cada una de ellas aumente el nivel de producción o rebaje su precio para señalizar a la otra empresa que será un serio competidor en caso de que la fusión no se realice fi nalmente. Esta motivación se ve reforzada si hay también amenaza de entrada, particularmente si es esencial impedir la entrada para que la fusión tenga éxito. Consecuentemente, la fi jación de precios límite podría, al mismo tiempo, impedir la entrada de competidores y facilitar la fusión de las empresas establecidas.

Un ejemplo de esta teoría de predación por señalización viene dado por la estrategia adoptada por la empresa American Tobacco Company entre 1891 y 1906. En ese pe-riodo, American Tobacco adquirió 43 pequeños competidores, en un claro intento por monopolizar el mercado. En la mayoría de los casos, antes de intentar comprar un rival, American Tobacco fi jó precios predatorios, lo que obligaba a retirarse del mercado, debido a las pérdidas sufridas, a la empresa que pretendía adquirir. Burns (1986) estimó que el impacto de estas acciones predatorias fue una disminución en el coste de compra de los rivales que llegó a alcanzar el 60%. Este comportamiento predatorio de American Tobacco se puede interpretar como una forma de señalizar costes bajos a sus pequeños competidores. Estos últimos, basándose en esta inferencia, esperaban que el resultado de la competencia con American Tobacco no sería nada favorable. Yamey (1972) fue pionero en destacar que el precio de adquisición podría ser menor si el posible compra-dor predaba a la empresa que pretendía absorber. Posteriormente, Saloner (1987) for-malizó dicha idea y demostró que la predación puede conseguir que la empresa objetivo rebaje sus expectativas de benefi cios futuros, lo que debilitaría su posición negociadora en el proceso de fusión que tendría lugar tras la conducta predatoria312.

El análisis de Burns sobre la conducta de American Tobacco también puso de manifi esto que el precio de adquisición de las empresas competidoras, que no habían sido el blanco

312 Posteriormente, Persson (2004) ha proporcionado dos argumentos adicionales que reforzarían el uso racional de la predación en la formación de fusiones en un entorno oligopolístico. En particular, señala que la inversión en una tecnología que reduciría los benefi cios de la empresa predada puede ayudar a evitar el problema de “polizón sin billete”, así como a reducir los efectos negativos que se derivan de la competencia para lograr la puja ganadora de la empresa objeto de predación.


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directo de una estrategia predatoria, se redujo en aproximadamente un 25% respecto al precio pagado antes de que se produjera la política de precios predatorios. Este hecho indicaría que uno de los efectos de la predación, y posterior adquisición, era crear una reputación que al mismo tiempo infl uyera en el resultado de futuras interacciones entre la empresa American Tobacco y el resto de pequeños competidores313.

Reputación de fortaleza o dureza

El efecto reputación se puede presentar cuando la empresa predadora vende en más de un mercado o lo hace en sucesivos periodos en un mismo mercado. En tales circunstan-cias, la fi jación de precios predatorios en un determinado mercado persigue hacer creer a la víctima de dicha práctica y a potenciales entrantes que rebajará el precio en otros mercados donde opere o, si opera en uno sólo, que lo hará posteriormente. De esta ma-nera, la empresa intenta establecer, basándose en alguna característica o ventaja especial que sería percibida por sus competidores actuales o potenciales, una reputación como empresa agresiva en la competencia en precios. La reputación inducida por las creencias construidas sobre la fi jación de precios predatorios disminuye bien los benefi cios espe-rados de posibles entrantes, impidiendo su entrada, o bien los de un competidor existen-te al que forzaría a salir del mercado, sobre todo si es un entrante reciente. En defi nitiva, fi jando precios agresivamente, la empresa establecida puede adquirir una reputación de ser “fuerte” o “dura”, de manera que en el futuro (o en otros mercados) no habrá más entradas (Kreps y Wilson, 1982; Milgrom y Roberts, 1982b).

Cabral (2000) señala como ejemplo el caso de la industria de un edulcorante conocido como aspartamo. La empresa Monsanto tomó represalias contra la entrada de Holland Sweetener Co. en el mercado Europeo fi jando sustancialmente precios más bajos. Esto provocó que Holland Sweetener incurriera en pérdidas y que los benefi cios obtenidos por Monsanto en Europa se vieran reducidos considerablemente. La respuesta de Mon-santo podría considerarse desmedida teniendo en cuenta que Holland Sweetener, dada su capacidad productiva, no suponía una amenaza grave y que Europa representaba una pequeña proporción del mercado mundial para este edulcorante. No obstante, la estrate-gia de Monsanto de combatir agresivamente la entrada en un mercado pequeño se puede interpretar como una forma de crear una reputación de dura ante futuros potenciales en-trantes en otros mercados más importantes como el de Estados Unidos, donde la patente del aspartamo estaba próxima a expirar.

313 American Tobacco Co. fue disuelta y dividida en tres partes en el caso “American Tobacco Co. vs. United States” (1911) por incumplir las leyes antitrust. Posteriormente, las tres empresas resultantes de la división fueron declaradas culpables de llevar a cabo prácticas colusivas y predatorias, con el objeto de eliminar a sus rivales del mercado, en el caso “American Tobacco Co. vs. United States” (1946).



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El argumento del efecto reputación de la fi jación de precios predatorios ha sido progresi-vamente refl ejado en las decisiones adoptadas por las Cortes de justicia de Estados Uni-dos como evidencian los casos “Advo, Inc. vs. Philadelphia Newspapers Inc.” (1995) o “United States vs. AMR Corp” (2003). En este último caso, la Corte de apelaciones del décimo circuito alegó que AMR Corporation, American Airlines, Inc., y American Eagle Holding Corporation habían llevado a cabo varios episodios de predación de pre-cios en cuatro mercados de pares de ciudades para aerolíneas, todos conectados por su centro de operaciones en el aeropuerto internacional de Dallas/Fort Worth (DFW), con el propósito último de usar la reputación que ganó fi jando precios predatorios en esos cuatro mercados para defender un monopolio en su centro de operaciones de DFW. En lo fundamental, la Corte alegó que estas empresas, primero, fi jaron precios por debajo del coste para su producto en las rutas afectadas y, segundo, intentaron recuperar esas pérdidas cargando precios supracompetitivos bien en las cuatro rutas señaladas, o en aquellas rutas donde habían conseguido transmitir que excluirían a la competencia, gra-cias al efecto de su “reputación para la predación”.

Mercados financieros imperfectos

La predación de mercados fi nancieros no se debe confundir con la teoría tradicional de predación conocida como de “bolsillo profundo” (deep pocket). En concreto, esta teoría tradicional se basaría en la existencia de un predador con una posición fi nanciera muy sólida que le permitiría fi jar precios más bajos para forzar la salida de un competidor que poseyese escasos fondos fi nancieros. Como hemos comentado previamente, la Escuela de Chicago considera inaceptable esta argumentación ya que ignoraría la posibilidad de que existan inversores que estarían dispuestos a fi nanciar a la víctima de predación. Por tanto, este nuevo enfoque que nos ocupa se enmarca en el contexto de mercados de capital que estarían abiertos a fi nanciar a una empresa víctima de predación que fuese rentable, desde el punto de vista de la inversión a realizar. Esta fi nanciación externa podría frustrar los planes de una empresa de monopolizar el mercado mediante la pre-dación de precios.

La crítica de la Escuela de Chicago se basa fundamentalmente en el hecho de que la empresa, víctima del comportamiento predatorio, siempre puede encontrar fi nanciación para superar la etapa de precios predatorios. Sin embargo, esta fi nanciación obedece principalmente al resultado de una relación entre la víctima de predación y el inversor responsable de la fi nanciación. Entonces, si asumimos que, en la práctica, los merca-dos de capital son imperfectos, la estrategia de precios predatorios podría tener éxito (Homström y Tirole, 1997; Cestone, 2001). Para explicar esta afi rmación, utilizaremos una variación del modelo sencillo expuesto previamente. En particular, suponga que es la empresa establecida la que decide ahora en la primera etapa si predar o acomodar


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la entrada. Si la empresa establecida decide acomodar la entrada, la competencia entre estas empresas les reportaría los correspondientes benefi cios, A

iπ y Aeπ . Sin embargo, en

caso de que el monopolista decida predar, un banco puede decidir no fi nanciar las pér-didas de un potencial entrante con probabilidad β y fi nanciarle con probabilidad β−1 . Este supuesto contrasta con la teoría de la Escuela de Chicago, según la cual un banco siempre estaría dispuesto a prestar dinero, aunque parece acercarse más a la realidad.

Una vez observada la postura del banco, el competidor potencial decide entre la entrada o no en el mercado. En caso de que el banco resuelva fi nanciar sus pérdidas, el rival obtendría unos benefi cios de entrar iguales a fP

e +π , donde f son los fondos prestados por el banco, de manera que 0>+ fP

eπ . Así, el árbol de decisión de este juego se repre-senta en la Figura 8.6.

Figura 8.6. Predación y mercados fi nancieros imperfectos

Predar Acomodar

Empresa i establecida

AiπAeπ

Empresa e entrante

Entrar No Entrar

Banco

Financiar (prob. 1-β)

No Financiar (prob. β )

Empresa e entrante

Entrar No Entrar

Miπ

0

Miπ

0

Piπ

Peπ + f

PiπPeπ



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Seguidamente, buscaremos la solución a este juego, procediendo como lo hicimos en el ejemplo anterior, es decir, por inducción hacia atrás. Comenzaremos por analizar la decisión del entrante en la última etapa. En particular, si el entrante no consigue fi nanciación externa su mejor respuesta es no entrar en el mercado, ya que de hacerlo incurriría en pérdidas, 0<P

eπ . En estas circunstancias, la empresa establecida seguiría como monopolista obteniendo M

iπ . Sin embargo, de obtener fi nanciación, lo mejor que puede hacer es entrar puesto que obtendría fP

e +π frente a 0 de no hacerlo. En esta última situación, la empresa establecida recibe 0<P

iπ , y ve como su estrategia pre-datoria no tiene el efecto deseado. En términos esperados, el entrante decidirá entrar siempre y cuando los benefi cios esperados correspondientes sean positivos, es decir, si 0))(1( >+−+ fP

ePe πβπβ , o expresado de otra forma si la fi nanciación esperada es

mayor que la cuantía de las pérdidas en las que debe incurrir la empresa por participar en el mercado P

ef πβ −>− )1( .

Si analizamos ahora la primera etapa, el monopolista establecido debe decidir entre acomodar la entrada obteniendo A

iπ , y llevar a cabo una estrategia de fi jación de precios predatorios, en cuyo caso con probabilidad β , obtendrá los benefi cios de monopolio,

Miπ , para el caso en el que el rival no haya entrado fi nalmente, es decir, cuando no ha

conseguido fondos adicionales del banco; y con probabilidad β−1 el entrante perma-necerá en el mercado, por lo que la empresa establecida recibirá 0<P

iπ , siendo su benefi cio esperado igual a P

iMi πβπβ )1( −+ . Por consiguiente, la empresa establecida

considerará óptimo predar en lugar de acomodar la entrada si:

Ai

Pi

Mi ππβπβ ≥−+ )1(

Realizando las operaciones oportunas y reordenando los términos, la anterior condición también se puede expresar como:

)()1()( Pi

Ai

Ai

Mi ππβππβ −−≥−

que señalaría que la empresa establecida fi jará precios predatorios si la ganancia espera-da de impedir la entrada es mayor que lo que deja de ganar, si no lo logra.

En resumen, si se satisfacen las condiciones precedentes, entonces la fi jación de precios predatorios se observaría en equilibrio. En este contexto, sería racional para la empresa establecida realizar un comportamiento predatorio y para el potencial rival entrar sa-biendo que será víctima de predación. Asimismo, el β por ciento de las veces, la estrate-gia de predación tendría éxito en desincentivar la entrada de potenciales competidores.


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Bolton y Scharfstein (1990) destacan que las imperfecciones del mercado de capital pueden provenir de problemas de agencia consistentes en la asunción de los directivos de la empresa de excesivos riesgos, la realización de esfuerzos insufi cientes para la maximización del valor de la empresa o cualquier otra razón que pusiera en peligro los intereses de los inversores.

Los proveedores de capital pueden mitigar estos problemas comprometiéndose a am-pliar la fi nanciación por etapas, por tanto estarían imponiendo una amenaza explícita o implícita de interrumpir la fi nanciación en caso de que la empresa obtuviese pobres re-sultados. Estos contratos protegen a los inversores frente a posibles riesgos fi nancieros por el abuso de las empresas fi nanciadas pero, a su vez, pueden constituir una forma de hacer efectiva una política de precios predatorios. Si una empresa pretendiese excluir del mercado a sus rivales, pondría unos precios considerablemente bajos para infl igir a la víctima de predación unas pérdidas sufi cientemente importantes que obligaran a cubrirlas con aquellos fondos que estarían inicialmente destinados a cumplir con las exi-gencias de los préstamos conseguidos que, como consecuencia, no pagaría fi nalmente.

De manera más general, la empresa predadora puede ser capaz de reducir las ganancias de la empresa víctima de predación y, por tanto, descompensar la capacidad de endeu-darse al limitar la cantidad de préstamo de la que podría disponer. Además, esta reduc-ción de las ganancias aumentaría los problemas de agencia futuros al forzar a la víctima de precios predatorios a pignorar o comprometer para sus inversores y prestamistas una mayor proporción de sus benefi cios futuros. Como consecuencia, las menores ganancias pueden ocasionar que los prestamistas crean equivocadamente que los benefi cios de las empresas serán, muy probablemente, más bajos o con un mayor nivel de riesgo en el futuro y, por consiguiente, endurezcan las condiciones de fi nanciación314.

Hazlett (1995) ofrece un ejemplo de este tipo de fi jación de precios predatorios en la competencia que tuvo lugar en la televisión por cable en Sacramento, estado de Ca-lifornia (caso “Leza Cable et al. vs. Sacramento Cable Television”, 1984). En 1983, Sacramento Cable Televisión (SCT) consiguió una primera franquicia. Cuatro años más tarde, se concedió una segunda franquicia a Cable Americal. Esta última empresa con-siguió, no sin difi cultades, vender su sistema de cable a más de 700 hogares. La oferta inicial de Cable Americal era 36 canales por una cuota mensual de 10 $, que podía con-siderarse más atractiva que la realizada por Sacramento Cable Televisión, consistente en el pago de 13’50 $ mensuales por 40 canales. Sin embargo, Sacramento Cable Televi-sión respondió rápidamente reduciendo el precio selectivamente en el área donde Cable Americal había entrado. La nueva oferta de Sacramento Cable Television consistía en tres meses de servicio gratuito y, a partir de entonces, la continuación del servicio al pre-

314 Para un análisis más extenso de los problemas de agencia como explicación de la efectividad de políticas de precios predatorios puede consultarse Brodley, Bolton y Riordan (2000).



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cio de 5’75 $ al mes. Según los entrantes en ese mercado la expiración de esa oferta no se hizo efectiva y el servicio gratuito se mantuvo hasta que en julio de 1988, solo siete meses después de entrar en el mercado de Sacramento, Cable Americal fue absorbida por Sacramento Cable Television. La estructura que presentaba este mercado ponía de manifi esto la dependencia de fi nanciación externa de los recientes entrantes, otorgada en función de los resultados que obtuviesen de la competencia en el mercado315.

Como resumen de este apartado, se puede argumentar que la fi jación de precios predato-rios puede, al contrario de lo defendido por la Escuela de Chicago, ser una estrategia que alcance el éxito en determinadas circunstancias. En particular, si la víctima de predación se encuentra fi nancieramente restringida o limitada, o si los precios pueden interpretarse como señales sobre los costes o la dureza del predador (reduciendo las expectativas futuras de benefi cios para los competidores), entonces fi jar precios predatorios podría inducir a la víctima de este comportamiento a salir del mercado.

8.3.2. Predación mediante estrategias distintas del precio

Hasta ahora, hemos hablado de las estrategias predatorias en la forma de rebajas de pre-cios. Sin embargo, la fi jación de precios predatorios no es la única forma de predación. De hecho, la empresa tienen la posibilidad de utilizar prácticas distintas al precio que buscarían los mismos fi nes: expulsar del mercado a los rivales actualmente existentes y desalentar en el futuro la entrada de potenciales competidores. En este apartado, realiza-remos un breve repaso de algunas de estas estrategias predatorias que, en la mayoría de los casos, han sido analizadas con mayor detalle en anteriores capítulos.

Restricciones verticales

En el capítulo 7 se expuso como diferentes restricciones verticales podrían conseguir no sólo inducir la salida del mercado de los rivales existentes sino también impedir la entrada de potenciales competidores. Así, por ejemplo, los acuerdos de trato exclusivo

315 Esta situación también estaría relacionada con la literatura que considera la predación en mercados que exhiben efectos de experiencia y de red, donde cuanto mayores sean las ventas pasadas más fácilmente será reducir los costes o hacer rentable el negocio gracias a la acumulación de experiencia o de una masa crítica de clientes sufi ciente para cubrir esos costes (Cabral y Riordan, 1994, 1997). Si la empresa establecida consigue capturar mediante un contrato u otro instrumento una cuota de mercado crítica que reduzca las posibilidades de cualquier otra empresa a sobrevivir en el largo plazo, lograría excluir a rivales existentes o desalentar la entrada de competidores potenciales. En este sentido, la política de precios de Sacramento impidió que Cable Americal consiguiera la base instalada (installed base) sufi ciente de suscriptores que justifi cara una inversión adicional para mejorar la programación e instalar más cables en otros hogares.


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pueden restringir el acceso tanto a la provisión de un input o a los canales de distri-bución (foreclosure) de manera que los competidores existentes o los nuevos entran-tes se vean limitados en sus posibilidades para competir o sencillamente excluidos del mercado y, bajo determinadas circunstancias, podría reforzar el poder de mercado de una empresa y traducirse, asimismo, en precios más elevados para los consumidores (Comanor y Frech, 1985). La integración vertical de proveedores y detallistas podría buscar objetivos similares, con el consiguiente daño para la competencia en el mercado (Comanor y Rey, 2004).

Además, la vinculación de compras actuaría como mecanismo de compromiso por parte de una empresa establecida para ser agresiva en la competencia en precios reduciendo probablemente los benefi cios de sus rivales que en algunas circunstancias se verían for-zados a abandonar el mercado.

No obstante, tal y como señalamos en el anterior capítulo, la integración vertical y el uso de ciertas restricciones verticales también pueden generar efi ciencias tanto a nivel de proveedores como de distribuidores por lo que sus consecuencias fi nales sobre la competencia exigen un complejo análisis económico y/o legal (Posner, 2005).

Innovaciones de producto

Algunas innovaciones de producto pueden generar considerables costes de sustitución, de manera que podrían ser interpretadas como predatorias (Ordover y Willig, 1981). De hecho, Ordover y Saloner (1989) señalan que el objetivo de inducir la salida de un rival puede ser mucho más fácil si se hace mediante innovaciones de producto que a través de rebajas de precios. No obstante, la introducción de dichos productos también podría ser parte del proceso habitual de innovación y desarrollo de producto. Para poder distinguir entre ambas situaciones, se podría recurrir a si los nuevos productos que son compatibles con versiones previas representan importantes innovaciones o, de no ser así, simplemente sirven para excluir a los rivales.

Cambios en la compatibilidad (e interconectividad)

Un caso particular del uso de la innovación de producto como práctica predatoria sería aquel que considera una empresa que vende dos productos: uno en un mercado donde ocupa una posición dominante y otro complementario del anterior para el que encuentra una competencia más signifi cativa. Si esta empresa rediseña o cambia el primer pro-ducto de manera que dejase obsoleta la antigua versión y sea incompatible con aquellos productos complementarios vendidos por sus rivales, podría forzar la salida de estos



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últimos al restringir su acceso a la competencia (foreclosure). Esto requiere que las empresas que son víctimas de la predación no puedan entrar en el mercado del nue-vo producto ya que esto les permitiría continuar vendiendo sus componentes. Además, aunque pudieran intentar adaptar sus productos para el nuevo producto, necesitarían un considerable periodo de tiempo para lograrlo, permitiendo durante este espacio de tiem-po que la empresa predadora disfrutase de una posición monopolista. No obstante, dada la gran similitud existente con los modelos de vinculación de compras y los resultados obtenidos en dicho contexto, puede ocurrir que la empresa dominante no esté demasiado interesada en la incompatibilidad con los complementarios ofrecidos por sus competi-dores (Ordover y Willig, 1981; Farrell y Saloner, 1986b)316.

8.4. Política de la competencia y fijación de precios predatorios

La predación es una de las áreas que ha generado más controversia en la literatura sobre política antimonopolio y de la competencia. Se constata un gran desacuerdo entre los economistas acerca de los principios generales y acerca de las decisiones adoptadas por las autoridades de la competencia en los diferentes casos reales.

En primer lugar, el debate teórico, sobre si existe o no en la práctica la fi jación de pre-cios predatorios, todavía no está completamente cerrado. Una reducción de precios por parte de una empresa establecida en respuesta a la entrada de un rival se puede interpre-tar como una reacción competitiva a la nueva competencia, en lugar de como un intento de expulsar a los competidores del mercado.

Esto nos lleva al segundo problema, incluso si se admite, como ponen de manifi esto los diferentes desarrollos teóricos y empíricos, la existencia de la fi jación de precios pre-datorios, todavía tendríamos que ser capaces de distinguirlo de lo que sería el sencillo comportamiento competitivo. Más competencia signifi ca bajar precios y posiblemente salir, incluso aunque ninguna empresa pretenda que los rivales se vean obligados a abandonar el mercado.

Como veremos a continuación, en los Estados Unidos, un hecho clave para distinguir la competencia de la predación fue la adopción del llamado test de Areeda-Turner, según el cual los precios deberían ser considerados como predatorios si caen por debajo del coste marginal. Posteriormente, se pasó a observar los incrementos de precios después de la salida o la capacidad de recuperación de las pérdidas. Si hay intención predato-ria, la empresa responsable del comportamiento predatorio debe tener una expectativa

316 Puede consultarse la sección dedicada a la vinculación de compras del capítulo 7.


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razonable de recuperar en el largo plazo las pérdidas del corto plazo, es decir, después de que haya tenido lugar la salida. No obstante, resulta un proceso bastante complejo y, en cierta manera, subjetivo, dada la información que llegan a poseer las autoridades de la competencia, calcular los costes de la empresa acusada de predación o, su capacidad para recuperar las pérdidas de la práctica predatoria, más aún cuando en este último caso dependerá de condiciones de mercado futuras bastante difíciles de anticipar.

En cualquier caso, si fuese posible identifi car la fi jación de precios por debajo del coste con la clara intención de hacer salir del mercado a los rivales, habría que cuestionarse además si debería considerarse ilegal. Simplemente limitando el análisis a las conse-cuencias sobre del consumidor, se puede establecer la existencia de un trade-off: por un lado, la fi jación de precios predatorios implica que, con alguna probabilidad, la víctima de esta conducta salga del mercado, dejando al predador con poder de monopolio o cuasi-monopolio que fi jaría precios más altos en el futuro; pero, por otro lado, habría que valorar los precios más bajos en el corto plazo a consecuencia del periodo de pre-dación. Estos precios más bajos no son muy importantes cuando las rebajas de precios del predador son selectivas, pero en otros casos serían los consumidores los claramente benefi ciados317.

A continuación, se ofrece una breve revisión de los distintos enfoques o criterios segui-dos en Estados Unidos y en la Unión Europea para abordar la difícil tarea de concluir la existencia o no de prácticas anticompetitivas consistentes en la fi jación de precios predatorios318.


La evolución seguida por el análisis de la fi jación de precios predatorios bajo las leyes antitrust de Estados Unidos se puede dividir aproximadamente en tres etapas, cada una de los cuales estaría dominada por un enfoque o pauta de análisis. La primera corres-pondería al periodo previo al año 1975, en el que dos decisiones de la Corte Suprema en dos importantes casos, “U.S. versus Standard Oil Co.” (1911) y “Utah Pie versus Continental Baking Co.” (1967) (caso Utah Pie), se centraron sobre el propósito de la

317 El escepticismo acerca de los efectos negativos (alegados) de la fi jación de precios predatorios es espe-cialmente importante en industrias con importantes externalidades de red. Nos referimos al caso en el que los consumidores se benefi cian de que haya otros consumidores que estén comprando el mismo producto. En el contexto de las industrias de red, como los sistemas operativos, evitar el comportamiento predatorio puede tener sus pros y sus contras. Por un lado, se salva un competidor para la industria; por otro, se alcanza una menor estandarización, con obvias consecuencias negativas.318 Para un análisis más extenso de la política de la competencia en este contexto puede consultarse Brodley, Bolton y Riordan (2000), Niels y Kate (2000), Hannigan (2001) o Motta (2004).



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predación. El segundo periodo, comprendido entre el año 1975 hasta 1986, se carac-terizó por el esfuerzo de las Cortes ordinarias por defi nir los conceptos de costes de referencia para delimitar la presencia de predación, inspiradas por el artículo de Areeda y Turner (1975). En 1986 la Corte Suprema volvió a tomar una postura sobre la conside-ración de la fi jación de precios predatorios en los casos “Matsushita Electric Industrial Co. vs. Zenith Radio Corp.” (caso Matsushita) y “Cargill Inc. vs. Montfort of Colorado Inc.” (caso Cargill), otorgando una mayor relevancia a las consideraciones relativas a la recuperación de las pérdidas, y señalando el comienzo de una tercera etapa319. El caso “Brooke Group Ltd. vs. Brown and Williamson Tobacco Corp.” de 1993 (caso Brooke Group) estableció la recuperación como el criterio principal en los casos de fi jación de precios predatorios, relegando el propósito y las relaciones entre precio y coste a un segundo plano.

A. Primera etapa: decisiones realizadas hasta el año 1975.

En el caso “Standard Oil Co. of New Jersey vs. United States” (1911), la Corte Suprema determinó que la prueba del propósito era necesaria para demostrar el intento de mono-polización mediante la fi jación de precios predatorios contrario a la Ley Sherman. En el caso Utah Pie adoptó como prueba de la intención el hecho de que tres empresas que operaban a nivel nacional fi jaran precios en una ciudad por debajo del nivel nacional y ocasionalmente por debajo del coste, contribuyendo así al deterioro de la estructura de fi jación de precios en el mercado local. En otras palabras, la Corte Suprema estimó dichas campañas agresivas de precios por parte de las empresas como intentos para mo-nopolizar el mercado. La Corte no tuvo en cuenta el peso relativo del demandante local, que poseía una ventaja en costes y una cuota de mercado inicial que ascendía al 66’5%, y que obtuvo benefi cios a lo largo del periodo de predación.

El propósito o intención de una conducta es un concepto subjetivo. Algunas veces el propósito se infi ere si una empresa establecida reduce el precio sobre la entrada, obli-gando al nuevo competidor a abandonar el mercado, y a continuación volver a subir el precio a su nivel original. Sin embargo, dicho comportamiento se puede observar en circunstancias competitivas. Después de todo, la nueva entrada incrementa el nivel de producción total de mercado y obliga a una empresa establecida a disminuir su precio o en caso contrario ceder mayor cuota de mercado. Solo los entrantes con costes más altos que la empresa establecida dejarían el mercado después de dicha reducción en el precio. Esto quiere decir que no toda entrada es efi ciente y no toda salida es inefi ciente.

319 Romano (1991) proporciona un estudio más amplio del caso Matsushita.


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Por tanto, la evidencia de una estrategia predatoria intencionada para fi jar precios por debajo del coste, inducir la salida de los competidores y, a continuación, recuperar las pérdidas, no importa lo clara que fuera, tiene una importancia limitada para los objetivos de la ley de la competencia si dicha estrategia probablemente no tuviera éxito.

B. Segunda etapa: decisiones durante el periodo comprendido entre 1975 y 1986.

Esta segunda etapa de análisis de la fi jación de precios predatorios comenzó con la pu-blicación del artículo de Areeda y Turner (1975) en el que, ante la confusión generada por el caso Utah Pie, proponían que la fi jación de precios al nivel del coste marginal por parte de un monopolista se debería tolerar incluso aunque las pérdidas se pudieran mini-mizar o aumentar los benefi cios a un nivel de producción más bajo y un precio más alto, por razones, entre otras, como que la fi jación de precios al nivel de los costes marginales conduce a una asignación adecuada de los recursos y es consistente con la competencia. Sin embargo, no habría ninguna razón que justifi cara que un monopolista fi jara precios por debajo del coste marginal.

Bajo la infl uencia del artículo de Areeda y Turner, las posteriores decisiones legales se centraron en las relaciones entre precio y coste, aunque nunca se alcanzó un acuerdo sobre cuál debía ser la medida de coste apropiada. Muchas Cortes menores adoptaron o se basaron en un test de coste variable medio a corto plazo que habían propuesto los citados autores como un sustituto práctico para el test de coste marginal. Este test fue aplicado en distintas decisiones entre las que cabe destacar “Hanson vs. Shell Oil Co.” (1976) y “Janich Bros. Inc. vs. American Distilling Co.” (1977).

En otras decisiones adoptadas durante esta etapa, se mantuvo que los precios entre los costes variables medios y los costes totales medios podían ser también predatorios, pero dejaban la responsabilidad de demostrarlo al demandante. En el caso “Transamerica Computer Co. vs. IBM” (1979) se sostuvo que incluso los precios por encima del coste total medio podrían ser predatorios, por ejemplo, en el caso de la fi jación de precios límite. No obstante, la mayoría de las decisiones de las Cortes consideraron legales per se los precios por encima del coste.

Por tanto, se excluían de la consideración de delito la fi jación de precios límite y las estrategias de precios similares a largo plazo si los precios estaban por encima del cos-te. En cualquier caso, la Corte Suprema eludió expresamente solucionar el confl icto existente acerca de qué medida de coste era la apropiada para considerar la fi jación de precios predatoria.



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C. Tercera etapa: decisiones a partir del año 1986.

Durante la etapa anterior ya tuvieron lugar las primeras decisiones que reconocían la recuperación de las pérdidas como evidencia de la política predatoria. No obstante, fue en las decisiones adoptadas en el año 1986, para los casos Matsushita y Cargill, donde la Corte Suprema determinó que unas expectativas razonables de recuperar las pérdidas eran necesarias para mantener una demanda por fi jación de precios predatorios, aunque no sería hasta 1989 cuando el test de recuperación se defi niera explícitamente, por pri-mera vez, en una Corte, concretamente en el caso “A. A. Poultry Farms, Inc. vs. Rose Acre Farms Inc.” (1989). De acuerdo con esta decisión, ninguna evidencia de propósito o fi jación de precios por debajo del coste debería admitirse si no se demostraba la po-sibilidad de recuperación. Esta posibilidad requeriría que el acusado ostentara una gran cuota de mercado así como la existencia de importantes barreras a la entrada320.

Hay que destacar que, en estos primeros años, la recuperación de las pérdidas no fue el criterio principal. Algunas cortes continuaron aplicando el test de Areeda-Turner mien-tras se centraron en el criterio del propósito. Sin embargo, en el caso Brooke Group del año 1993, la Corte Suprema estableció que la recuperación era el objetivo último de un esquema ilegal de fi jación de precios predatorio, es decir, la forma mediante la cual una empresa predadora se benefi ciaría de una estrategia predatoria. Si no se diese esta recuperación, la fi jación de precios predatorios conllevaría menores precios de mercado y un incremento del bienestar del consumidor. Por tanto, el que la fi jación de precios por debajo del coste pudiera imponer pérdidas a su víctima no tendría cabida en las leyes antitrust siempre y cuando no se produjese un daño a la competencia321.

Desde la decisión en el caso Brooke Group, la aplicación del criterio de recuperación, a los distintos casos en años posteriores, ha terminado concluyendo la gran mayoría de las veces que la recuperación, acogiéndose a la existencia de una estructura de mercado competitiva, una baja cuota de mercado del acusado, o bajas barreras a la entrada, era imposible y, por tanto, que se rechazara la demanda por fi jación de precios predatorios. Según Brodley, Bolton y Riordan (2000), este elevado porcentaje de desestimación de las demandas parece estar originado al menos en parte por tres razones: (i) los requisitos para la presentación precisa de pruebas y alegatos, motivados por la invitación por parte de la Corte Suprema a rechazar los casos de fi jación de precios predatorios mediante procedimientos sumarios; (ii) el escepticismo de que la predación pueda ser una estra-tegia de negocios plausible, también infl uido por la opinión de la Corte Suprema; y (iii)

320 Salop (2006) ofrece una revisión de los inconvenientes que conlleva la prueba de un sacrifi cio de benefi -cios por parte de la empresa predadora.321 La decisión en el caso Brooke Group es sufi cientemente importante como para que algunos autores como Brodley, Boston y Riordan (2000), a la hora de establecer las etapas en la política aplicada a la fi jación de precios predatorios, distingan fundamentalmente entre las decisiones previas y posteriores a este caso.


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la no consideración, por parte de las cortes, de las modernas teorías económicas sobre la fi jación de precios predatorios, basadas en el comportamiento estratégico de las em-presas (Baker, 1994)322.

Areeda y Hovenkamp (2001) también realizan una serie de puntualizaciones con res-pecto al criterio de recuperación:

1º) La principal justifi cación del test de recuperación es que minimiza los costes de los errores de aplicación de la misma manera que lo haría un enfoque en dos etapas323. En la práctica, a menudo es sufi ciente un análisis sencillo de la estructura de merca-do para llegar a la conclusión de que la recuperación no sería posible. Sin embargo, en algunos casos dicho análisis no proporciona una visión precisa de manera que se debería medir más cuidadosamente la recuperación. Este proceso se volvería, enton-ces, complejo y subjetivo. Por un lado, para determinar las pérdidas que se necesitan recuperar es necesario calcular los precios y costes. Además, para establecer los benefi cios que se obtendrían tras la predación sería necesario realizar especulaciones relativas a las condiciones futuras de demanda y oferta (Elzinga y Mills, 1989).

2º) Una estrategia de rebaja de precios que se considere legal bajo el criterio de recu-peración podría ocasionar, aún así, la salida de competidores efi cientes y, por consi-guiente, reducir el bienestar en el corto plazo. Un argumento que serviría para con-trarrestar esta crítica es que una estrategia de rebaja de precios que no fuese rentable no sería llevada a cabo. Una empresa que persigue la maximización de benefi cios abandonaría esa estrategia una vez que se diera cuenta que nunca sería capaz de recuperar las pérdidas. Sin embargo, al considerar como requisito adicional la renta-bilidad de la estrategia, el criterio de recuperación es mucho más exigente que en las evidencias necesarias para declarar ilegales otras prácticas monopolizadoras.

3º) Por último, las Cortes han realizado una distinción entre la recuperación de mo-nopolio y la de oligopolio. La recuperación de oligopolio es importante cuando la predación se lleva a cabo para mantener la disciplina en un esquema de fi jación de precios oligopolístico más que como forma de establecer un monopolio. Esto quiere decir que dos o más oligopolistas elegirían, como blanco de su estrategia de precios bajos, a las empresas que se desviaran o a los nuevos entrantes, hasta que aceptaran

322 Estos autores señalan, no obstante, que en casos muy puntuales se observa una cierta repercusión del análisis económico moderno sobre los criterios adoptados por las cortes americanas.323 El enfoque en dos etapas fue defi nido originalmente por Joskow y Klevorick (1979) y consiste en analizar en una primera etapa el poder de monopolio en el mercado de referencia para posteriormente, sólo en aque-llos casos en los que la estructura de mercado sea tal que la fi jación de precios pudiera tener éxito, pasar a una segunda etapa en la que se realizan comparaciones entre precio y costes y se investigan los propósitos o intenciones de esa práctica así como otros factores relevantes. Este enfoque fue, más tarde, recomendado por la OCDE como una línea prometedora de actuación contra la fi jación de precios predatorios y es el mismo o una variación muy similar la que se aplica en Canadá, Reino Unido y México.



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adherirse al citado esquema. En este sentido, no tiene por qué ocurrir ninguna salida del mercado. No obstante, la postura de la Corte Suprema es que la recuperación de oligopolio es incluso más difícil que la de monopolio puesto que necesita una coor-dinación general entre los competidores tanto durante la predación como durante los periodos de recuperación.

La Ley Sherman sólo trata la fi jación de precios predatorios por un monopolista, mien-tras que la Ley Robinson-Patman puede tratar también la predación oligopolística. No obstante, la Ley Robinson-Patman se ocupa fundamentalmente de la discriminación de precios más que de la predación, lo que podría suponer que no fuera el cauce más apro-piado para los casos de fi jación de precios predatorios. La Ley Robinson-Patman trata la fi jación de precios predatorios como una discriminación de precios que ocasionaría un daño de primer nivel o primario. Así, el supuesto predador puede usar precios más altos para un mismo producto en otros mercados para subvencionar las pérdidas sufridas en el mercado donde realiza la predación. En cualquier caso, lo relevante es que las pérdidas ocasionadas por la estrategia predatoria se recuperen en el mercado donde se lleva a cabo la predación no cómo se fi nancie dicha estrategia.

Como resumen, la Corte Suprema de Estados Unidos ha aclarado dos condiciones para la fi jación de precios predatorios ilegal. La primera condición es que el precio esté por debajo del coste. La segunda es que la empresa fi jando precios por debajo del coste muy probablemente recupere sus pérdidas del corto plazo, es decir, que la predación sea una estrategia racional. No obstante, la Corte ha mostrado reiteradamente su escepticismo acerca de casos de fi jación de precios predatorios al señalar que los esquemas de fi jación de precios predatorios rara vez se intentan, y que incluso habiéndose intentado aún más raramente tienen éxito.


La tradición legal Europea con respecto a la predación es menos amplia que la de Esta-dos Unidos. La Comisión Europea no ha tratado la fi jación de precios como tal sino que usualmente se ha considerado dentro de las prácticas de rebaja de precios de la disposi-ción de abuso de posición dominante contenida en el artículo 86 del Tratado de Roma, actualmente artículo 82 del Tratado de la Comunidad Europea. En estas prácticas, para las que la Comisión utiliza términos como fi jación de precios de eliminación (elimina-tory pricing) o rebaja de precios abusiva (abusive price-cutting), normalmente suponen una empresa dominante que trataría de dañar a un competidor concreto mediante rebajas de precios selectivas por debajo del nivel que fi jaría en cualquier otro caso. Por tanto, es-tas rebajas de precios no tienen por qué estar necesariamente por debajo de sus costes.


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A partir de 1980, la Comisión Europea ha contemplado la fi jación de precios de elimina-ción en al menos cinco grandes casos. Hay que destacar que en cada uno de estos casos la fi jación de precios bajos constituía sólo una de las distintas prácticas de los acusados que eran consideradas abusivas.

En uno de esos casos importantes, AKZO CEIME BV (AKZO), una empresa química holandesa, fue multada en 1985 por la Comisión Europea con 10 millones de ECU como resultado de haberse probado una acción predatoria dirigida contra Engineering and Chemical Supplies Ltd. (ECS), una pequeña empresa británica (caso ECS/AKZO, 1985). Unos años antes, AKZO había amenazado a ECS de que rebajaría los precios en el mercado de ECS a menos que ECS saliese de los mercados donde había entrado recientemente, mercados que estaban dominados por AKZO. Existía evidencia de este hecho, ya que AKZO realmente convocó un encuentro con ECS para este fi n.

La Comisión Europea mantuvo que AKZO había abusado de su posición dominante mediante la realización de amenazas a un competidor y, posteriormente, había llevado a cabo una línea de comportamiento comercial diseñada para dañar a un competidor en un mercado e inducir en el largo plazo su salida en otro. El comportamiento al que se refería incluía la fi rma de contratos de exclusividad con clientes, discriminación de precios y rebaja de precios. La Comisión se centró en la intención que tuvo la empresa dominante de destruir a su rival, intención sobre la que existían sobradas evidencias. Además, otorgó mayor importancia al poder que ostentaba en ese momento el inculpado que al que podría tener en el futuro.

Aunque AKZO podría haber fi jado precios por debajo del coste variable medio, la Co-misión Europea rechazó expresamente el test Areeda-Turner por estar basado en una concepción estática y a corto plazo de la efi ciencia. Asimismo, la Comisión argumentó que un test de coste variable medio no podía tener en cuenta las consideraciones es-tratégicas a más largo plazo que podían subyacer a la rebaja de precios, así como la importancia capital de la discriminación que aparentemente permitió a AKZO recuperar sus costes totales de sus clientes habituales, mientras intentaba atraer a los clientes del rival mediante la fi jación de precios más bajos. Establecía que si una empresa dominan-te operaba por debajo de sus costes totales y por encima de sus costes variables no sólo las empresas menos efi cientes se verían dañadas sino también aquellas empresas más pequeñas pero más efi cientes, de manera que sería la empresa mayor con superiores recursos económicos, incluyendo la posibilidad de realizar subvenciones cruzadas, la que quedaría en el mercado (Phlips y Moras, 1993).

A esto hay que añadir que la Comisión estableció que los precios por encima de los costes totales medios también podían ser anticompetitivos puesto que consideró que el elemento importante era la evaluación realizada por el rival de la determinación del agresor a frustrar sus expectativas, en lugar de si la empresa dominante cubría o no sus propios costes. Por esta razón, consideraba que podía haber un aspecto anticompetitivo



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independientemente de que el predador fi jara sus precios por encima o por debajo de sus propios costes.

En resumen, la Comisión se basó fundamentalmente en la historia pasada del mercado, así como en el hecho de que AKZO era una empresa mucho más grande que ECS. Sin embargo, no hubo sufi ciente investigación relativa a si AKZO fi jó precios por debajo del coste o infl igió algún daño importante a ECS.

Posteriormente, la Corte Europea confi rmó la sentencia de predación dictada por la Co-misión, aunque lo hizo estableciendo normas de fi jación de precios más específi cas324. La Corte sostuvo que se debería presumir predación en aquellas situaciones donde los precios estuvieran por debajo de los costes variables medios. Además, los precios por encima de este último nivel pero por debajo de los costes totales medios podían ser tam-bién predatorios si eran fi jados con la intención de eliminar un competidor. Sin embar-go, la Corte no pareció aceptar la posición de la Comisión que defendía que los precios por encima de los costes totales medios podían ser predatorios325.

Por tanto, la Corte adoptó una regla basada en el coste para identifi car el punto a partir del cual una rebaja de precios llega a ser predatoria y, en concreto, aplicó un test de dos puntos precio-coste326. Esta posición de la Corte Europea se vio confi rmada en el caso “Tetra Pak International SA vs. Commission” (1996) (Tetra Pak II) donde sostuvo que:

“En primer lugar, los precios por debajo de los costes variables medios siempre se deben considerar abusivos. En tal caso, no se concibe ningún propósito económico que no sea otro que la eliminación de un competidor, ya que cada unidad producida y vendida con-lleva una pérdida para la empresa. En segundo lugar, los precios por debajo de los costes totales medios pero por encima de los costes variables se tienen que considerar abusivos si se puede demostrar que el propósito es eliminar un competidor”.

La Corte Europea continuó estableciendo que, en estas circunstancias, no era necesario probar además que Tetra Pak tenía una oportunidad realista de recuperar sus pérdidas. Esta postura contrasta, como hemos visto previamente, con la Ley en Estados Unidos en la que se exige, para que la fi jación de precios predatorios viole la Ley Sherman, que haya una alta probabilidad de que la empresa predadora recupere las pérdidas. Sin embargo, se puede sostener que la dominancia, sin la que no puede haber abuso en la legislación europea, implica la capacidad para recuperar las pérdidas.

324 Procedimiento de apelación “AKZO Chemie BV vs. Commission” (1993).325 La Comisión Europea adoptó un enfoque similar en otros casos como “Napier Brown vs. British Sugar” (1988).326 De La Mano y Durand (2005) ofrecen un análisis más detallado y actual del proceso en dos etapas llevado a cabo por la Comisión.


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Estos casos son interesantes puesto que ilustran la difi cultad para juzgar situaciones donde se denuncian la fi jación de precios predatorios como práctica anticompetitiva. En términos de la obtención de evidencias de intención, un hecho en el que las autoridades de la competencia parecen hacer bastante hincapié, es la posibilidad de cometer un error al establecer el propósito de la práctica de rebaja de precios. Así, en el caso ECS/AKZO, la intención de la empresa AKZO, incluso habiendo convocado un encuentro con ECS con el propósito de anunciar su plan de rebajar los precios, y posteriormente llevarla cabo, podría no ser equivalente al concepto de fi jación de precios predatorios que la mayoría acordaría ilegal.

Posteriormente, el enfoque aplicado por la Comisión Europea ha experimentado una evolución del criterio basado en intención o propósito de rebajar los precios que se siguió en el caso Tetra Pak hacia otro que considera si los precios se encuentran por debajo de los costes evitables o incrementales (avoidable or incremental costs)327. Este cambio se puso de manifi esto en el análisis aplicado en el caso Deutsche Post AG de 2001328 donde la Comisión condenó la fi jación de precios realizada por Deutsche Post al no cubrir los costes incrementales que requería ofrecer un servicio postal de ventas por correo. No obstante, donde queda clara constancia del nuevo enfoque adoptado es en el documento publicado en 2005 por la Dirección General para la Competencia titulado “Discussion paper on the application of Article 82 of the Treaty to exclusionary abuses” (European Commission, 2005). En este documento, la Comisión Europea establece que la pregunta importante es si una empresa dominante, mediante la fi jación de precios más bajos para toda o una parte concreta de su producción durante el periodo de tiempo ana-lizado, incurrió o incurre en pérdidas que podían haber sido evitadas de no haber llevado a cabo ese nivel de producción. Si se incurre en dichas pérdidas evitables, la fi jación de precios se puede presumir que es predatoria. Consecuentemente, los costes adecuados de referencia son los costes evitables medios.

La Comisión determina que si una empresa dominante fi ja precios por debajo de los costes evitables medios es sufi ciente para establecer el carácter anticompetitivo de dicha práctica predatoria. En caso de que los precios se sitúen por encima de los costes evita-bles medios pero por debajo de los costes totales medios, se requerirá demostrar, en base a otros factores objetivos, que esa fi jación de precios forma parte de una estrategia para predar. Por consiguiente, se trataría de una versión modifi cada de la prueba utilizada en el caso ECS/AKZO.

327 Para una explicación más amplia de estos conceptos de costes puede consultarse el capítulo 2.328 En el capítulo 1 se realiza una breve exposición de este caso. La OFT (2005) proporciona una revisión más amplia de este proceso.



552

No obstante, se destaca que en determinados sectores el concepto de coste que se debe utilizar como referencia es el de costes incrementales medios a largo plazo. De modo que precios por debajo de estos costes implican una presunción de predación, mientras que por encima de los mismos pero por debajo de los costes totales medios se seguiría un criterio análogo al anterior contexto de coste evitables medios.

Por último, la fi jación de precios que permanecería por encima de los costes totales medios no es generalmente considerada una práctica predatoria ya que dicha política de precios únicamente sería capaz de excluir a rivales menos efi cientes. Sin embargo, la Comisión contempla la posibilidad de que en circunstancias excepcionales esta fi jación de precios también pueda ser declarada predatoria, planteando varios ejemplos donde tendría cabida esta situación.

Esta nueva etapa refl eja un avance de la política de la competencia europea en la utiliza-ción de criterios más objetivos a la hora de determinar la práctica de fi jación de precios predatorios, lo cual se podría interpretar como un acercamiento a otros enfoques segui-dos por otras autoridades como la Norteamericana (Kolasky, 2004).

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Anexo

INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE JUEGOS NO

COOPERATIVOS

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561

A.1. Elementos y clases de juegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563

A.2. Juegos no cooperativos en forma normal o estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565

A.3. Juegos no cooperativos en forma extensiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

A.4. Dominancia estricta y Equilibrio de Nash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576

A.4.1. Dominancia estricta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576

A.4.2. Equilibrio de Nash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579

A.5. Refinamientos del Equilibrio de Nash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583

A.5.1. Dominancia débil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584

A.5.2. Equilibrio perfecto en subjuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591


Anexo

INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE JUEGOS NO

COOPERATIVOS

Introducción

La teoría de juegos es una disciplina matemática. Se trata de un instrumento matemáti-co, cuyo objetivo es explicar el comportamiento óptimo de los concurrentes a juegos de estrategia y determinar los equilibrios resultantes.

Los juegos de estrategia son aquellos en los que los resultados van a venir mediatizados por las propias actitudes de sus participantes, es decir, de su habilidad, inteligencia, conocimiento del juego y el de sus rivales, cuya actuación incidirá en los resultados obtenidos por unos y otros de los participantes.

Cada jugador pretende conseguir la máxima ventaja y cuyo resultado depende no sólo de sus acciones sino también de las acciones de los restantes jugadores con intereses contrapuestos o paralelos. Por tanto, se trata de juegos donde existe interacción estra-tégica.

La obra fundamental o clásica para el desarrollo de esta teoría es el libro “Theory of Ga-mes and Economic Behaviour” escrita por el matemático Von Neumann y el economista Oskar Morgenstern, publicado en 1944, en él no sólo se formaliza dicha teoría sino que se apuntan las distintas posibilidades en aplicaciones a la economía.

En esta obra existían dos limitaciones, una en la línea de los juegos no cooperativos o estratégicos en los que la solución aportada era la de juegos de “suma cero”, es decir, las ganancias de un jugador eran estrictamente iguales a las pérdidas del otro jugador, y por otra en los juegos cooperativos o de cooperación, en el que la única salida era la indeterminación.

561



562

El siguiente hito histórico, básico y fundamental en el desarrollo de la teoría de juegos tiene un nombre propio, John F. Nash, con sus obras publicadas a principios de los años cincuenta. El equilibrio que lleva su nombre es un poderoso instrumento para salvar la restricción en el enfoque no cooperativo de soluciones únicas de equilibrio con “suma cero” y por otro lado, demuestra que la negociación entre dos sujetos no tiene por qué ser necesariamente indeterminada dentro de la línea de los juegos cooperativos. Por lo tanto, podemos considerar la obra de Nash como una ampliación de la teoría de juegos de Von Neumann-Morgenstern.

En la década de los cincuenta deberíamos mencionar autores de singular importancia, como Aumann, Schelling, Shapley, o Harsanyi, entre otros, que dieron un gran impulso a esta teoría, esencialmente en la vertiente de los juegos no cooperativos.

La evolución tanto en el enfoque cooperativo como no cooperativo de la teoría de juegos ha permitido dotar a la Ciencia Económica de instrumentos alternativos para explicar el funcionamiento y solución de determinados modelos económicos.

Teoría de Juegos y Premios Nobel de Economía.

En el año 1994 reciben el premio Nobel de economía Nash, Harsanyi y Selten por sus pioneros análisis del equilibrio en la teoría de juegos no cooperativos.

En el año 2005 reciben el premio Nobel de economía Aumann y Schelling por ampliar nuestra comprensión del confl icto y la cooperación mediante el análisis de la teoría de juegos.

El objetivo de este anexo es ofrecer una breve revisión de aquellos conceptos de teoría de juegos que son habitualmente utilizados en el análisis económico y, más concretamente, en economía industrial o de la competencia. En cualquier caso, el lector que estuviera interesado en profundizar en esta materia puede recurrir a excelentes manuales tanto a nivel introductorio (Gibbons, 1993; Gardner, 1996; Rasmusen, 1996; Vega Redondo, 2000) como avanzado (Fudenberg y Tirole, 1991; Myerson, 1991; Binmore, 1994)329.

329 Este Anexo sigue básicamente el manual publicado por Gibbons (1993) a la hora de establecer las prin-cipales defi niciones.


563

ANEXO. INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE JUEGOS NO COOPERATIVOS

A.1. Elementos y clases de juegos

Hay una serie de elementos básicos que son comunes a todos los juegos entre los que cabe destacar:

a) Los jugadores {N = {1,2,...,n}. N generalmente es fi nito. A veces el azar se introduce como un jugador adicional, no racional, y se le suele designar con el subíndice 0, y se le llama frecuentemente naturaleza. Los juegos con dos personas suelen denominarse bipersonales y con n n-personales.

b) Las reglas del juego. Deben decirnos quién puede hacer qué y cuándo puede hacerlo. También deben indicarnos cuánto gana cada uno cuando el juego ha terminado. En este apartado se incluye, por ejemplo, si está permitido o no la cooperación entre los jugadores, así como la posibilidad de acuerdos o autocompromisos.

Acuerdos. Signifi ca que existe una autoridad que fuerza a cumplirlos, o bien, un contrato fi rmado que obliga a los que se han comprometido en el acuerdo.

Autocompromisos. Son acciones individuales que un jugador se compromete a tomar individualmente, para ello fuerza a los demás a realizar determinadas ac-ciones.

c) Los resultados o ganancias. Es una función que asocia a cada combinación de estra-tegias, el resultado que se deriva para cada jugador. Así, el resultado del juego es una función que asigna, a cada situación “lo que alcanzaría cada uno de los jugadores en el caso de producirse dicha situación”. Esta función es el resultado de la conside-ración de las preferencias de los jugadores defi nidas sobre los resultados. Además, cuando el resultado es aleatorio suponemos que el individuo tiene preferencias que se representan por una función de utilidad esperada.

En cuanto a la clasifi cación de los juegos en lo referente a las ganancias podemos distin-guir entre juegos de suma cero y suma no cero. Los primeros son aquellos en los que lo que gana un jugador lo pierde el otro.

Defi nición de estrategia. Una estrategia de un jugador es un plan de acción com-pleto, es decir, especifi ca una acción factible del jugador en cada contingencia o situación en la que al jugador le pudiera corresponder actuar.



564

Las estrategias que describiremos en cada juego se llaman estrategias puras. Una es-trategia pura es la elección de una acción o combinación de acciones con certeza por parte de un jugador. Por el contrario, un jugador (por ejemplo el jugador 1) puede elegir entre derecha e izquierda de forma aleatoria, o sea, jugar izquierda con probabilidad x y derecha con probabilidad 1-x, donde x pertenece a [0,1]. Una estrategia pura es un caso especial (extremo) de una estrategia mixta, (con x=0 ó 1 en el ejemplo anterior).

d) La información. Un dato relevante a la hora de analizar un juego, lo constituye el aspecto informacional. En primer lugar, hay que distinguir entre información o cono-cimiento privado y público.

Se llama conocimiento público o común (common knowledge) a toda aquella informa-ción que poseen todos y cada uno de los jugadores y de tal forma que todos y cada uno de los jugadores son conscientes de que todos y cada uno poseen dicha información. Las reglas del juego, así como los acuerdos y los autocompromisos son, siempre cono-cimiento común (Gibbons, 1993).

Abordaremos una clasifi cación más detallada, de acuerdo con la información que po-seen los jugadores, una vez hayamos explicado la clasifi cación atendiendo a la represen-tación de los juegos no cooperativos.

Clases de juegos

El enfoque inicial desarrollado por Von Neumann distingue dos tipos de juegos: coope-rativos o coalicionales y no cooperativos o estratégicos. El elemento diferenciador entre ambos está en que los sujetos que intervienen en las decisiones del juego puedan o no alcanzar acuerdos entre ellos, suscribiendo o no contratos vinculantes. Nos centraremos en este apéndice en los juegos no cooperativos.

Los juegos no cooperativos pueden también clasifi carse en función de cómo se repre-sentan. Así podemos hablar de juegos en forma estratégica, también llamados juegos en forma normal, cuando un juego se defi ne de forma que cada jugador escoge una estrategia (de un conjunto factible) y el conjunto de estrategias escogidas entre todos los jugadores, simultánea e independientemente, determina los resultados y su efecto en cada jugador. Otra representación es la llamada forma extensiva del juego, que describe con gran detalle la secuencia de movimientos de los jugadores y su efecto en ellos.

Cualquier juego puede representarse tanto en forma normal como extensiva, aunque para algunos juegos una de las dos formas es más apropiada que la otra.


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A.2. Juegos no cooperativos en forma normal o estratégica

En la representación de un juego en forma normal cada jugador elige de forma simultá-nea una estrategia, y la combinación de estrategias elegidas por los jugadores determina la ganancia de cada jugador. Ilustraremos la representación en forma normal con el ejemplo del juego del dilema del prisionero.

El dilema del prisionero.

La historia del juego es la siguiente:

Dos sospechosos son arrestados y acusados de un delito. La policía no tiene evidencia sufi ciente para condenarlos, a menos que uno confi ese. Los encierra en celdas separadas y les explica las consecuencias derivadas de las decisiones que tomen.

Si ninguno confi esa (NC), ambos serán condenados por un delito menor y sentenciados a un mes de cárcel. Si ambos confi esan (C), serán sentenciados a 6 meses de cárcel. Finalmente, si uno confi esa y el otro no, el que confi esa será puesto en libertad inme-diatamente y el otro será sentenciado a 9 meses en prisión, 6 por el delito y 3 más por obstrucción a la justicia.

El problema de los prisioneros se puede representar mediante la siguiente matriz bina-ria. Como cualquier matriz, una matriz binaria puede tener un número arbitrario de fi las y columnas, binaria se refi ere al hecho de que en un juego de dos jugadores hay dos números en cada casilla, las ganancias de los dos jugadores.

Cada jugador cuenta con dos estrategias posibles: confesar y no confesar. Las ganancias de los jugadores cuando eligen un par concreto de estrategias aparecen en la casilla co-rrespondiente de la matriz binaria.

Jugador 2

Jugador 1

C NC

C -6, -6 0, -9

NC -9, 0 -1, -1

Por convención, el pago al llamado jugador-fi la (aquí sería el prisionero 1) es la pri-mera ganancia, seguida por la ganancia del jugador-columna (el prisionero 2). Así, si



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el prisionero decide no confesar y el prisionero 2 elige confesar, el preso 1 recibe una ganancia de -9 (nueve meses en prisión) y el preso 2 recibe una ganancia de 0 (inmediata puesta en libertad).

En general la representación en forma normal de un juego específi ca:

1) Los jugadores en el juego.2) Las estrategias de que dispone cada jugador.3) La ganancia de cada jugador en cada combinación posible de estrategias.

A menudo discutiremos juegos con un número n de jugadores, en los cuales los jugado-res están numerados de 1 a n y un jugador arbitrario es denominado jugador i.

Sea iS el conjunto de estrategias con que cuenta el jugador i (llamado espacio de estrate-gias de i), y sea si un elemento arbitrario de este conjunto (ocasionalmente escribiremos

ii Ss ∈ para indicar que la estrategia si es un elemento del conjunto iS ). Sea ),,( 1 nss una combinación de estrategias, una para cada jugador, y sea iu la función de ganancias del jugador i: ),( 1 ni ssu es la ganancia del jugador i si los jugadores eligen las estra-tegias ),,( 1 nss .

Defi nición. La representación en forma normal de un juego con n jugadores es-pecifi ca los espacios de estrategias de los jugadores nSS ,,1 y sus funciones de ganancias nuu ,,1 . Denotamos este juego con { }nn uuSSG ,,;,, 11= .

Aún cuando hemos indicado que en un juego en forma normal los jugadores eligen sus estrategias de forma simultánea, esto no signifi ca que los jugadores actúen necesa-riamente de forma simultánea. Es sufi ciente que cada parte elija la acción a seguir sin conocer las decisiones de los demás.

“Matching pennies”.

Historia del juego. Existen dos jugadores, cada uno de ellos tiene que escoger si-multáneamente entre cara y cruz. Si ambos jugadores escogen la misma opción, el jugador 1 recibe un euro del jugador dos. En caso contrario, el jugador 1 paga un euro al jugador 2.


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Jugador 2

Jugador 1

C X

C 1, -1 -1, 1

X -1, 1 1, -1

Guerra o Batalla de sexos (“Battle of sexes”).

La historia de este juego es como sigue:

Pepe y Pepa son una pareja feliz que disfruta de su mutua compañía. La tarde de la noche de autos, Pepe y Pepa no pudieron quedar para saber dónde iban a ir al acabar el trabajo. Cada uno de ellos tiene dos opciones: ir al fútbol o al único cine de la ciudad.

Pepe prefi ere coincidir con Pepa, y después prefi ere estar solo. Para todos los casos anteriores, el orden de preferencia de lugar es (de más preferido a menos): fútbol y cine. Por otro lado, Pepa tiene las mismas preferencias que Pepe, excepto en el orden de los lugares, siendo el suyo: cine y fútbol. Los pagos para cada uno de los jugadores siguen el estricto orden de preferencias de cada uno de ellos, siendo el más preferido de 4 y el último de 1.

El primer paso es construir los pagos de cada jugador u1(F,F)= u2(C,C)=4, u1(C,C)= u2(F,F)=3, u1(F,C)= u2(F,C)=2, u1(C,F)=u2(C,F)=1

Pepa

Pepe

F C

F 4, 3 2, 2

C 1, 1 3, 4

Por ahora hemos utilizado la representación en forma estratégica para representar jue-gos estáticos en los que los jugadores actúan todos sin conocer las decisiones de los demás jugadores, veremos más adelante que este tipo de representación puede realizarse en juegos dinámicos, aunque la representación en forma extensiva es frecuentemente un marco más conveniente para analizar los aspectos dinámicos de los juegos.



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A.3. Juegos no cooperativos en forma extensiva

Hay determinados juegos que por sus características es más apropiado representar en forma extensiva. A continuación, se realiza una defi nición de la representación extensi-va de un juego.

Defi nición. La representación en forma extensiva de un juego exige precisar:

1. Los jugadores.

2. Cuándo tiene que jugar cada jugador.

3. Lo que cada jugador puede hacer cada vez que tiene la oportunidad de jugar.

4. La ganancia recibida por cada jugador para cada combinación posible de jugadas.

La contribución de esta forma de representarse un juego consiste en describir los juegos en forma de árbol, en vez de utilizar palabras, porque el uso de árboles a menudo facilita tanto la explicación como el análisis.

Defi nición: Árbol. Es una colección de nudos o nodos, conectados por arcos que forman una Figura conectada sin bucles.

Entre dos nudos A y B, sólo existe una secuencia de arcos conectando A y B.

ArcoNudo o Nodo

Bucle

A

J

B

C


569


Defi nición: Dado un árbol con un nodo especial A (denominado nudo inicial) de-cimos que C sigue a B si la secuencia de arcos que unen A y C pasa por B.

C sigue inmediatamente a B si C sigue a B y existe un arco que conecta con C.

Decimos que C es un nudo terminal si a C no le sigue ningún arco.

Juego 1.

Consideremos un ejemplo de un juego en forma extensiva, representante de la clase de juegos en dos etapas con información completa y perfecta.

1. Hay dos jugadores: jugador 1 y jugador 2.

2. Secuencia de elección.

1. El jugador 1 escoge una acción a1 del conjunto factible de acciones A1={I, D}.

2. El jugador 2 observa a1 y escoge entonces una acción a2 del conjunto A2={I’, D’}.

3. Las ganancias son u1(s1, s2) y u2(s1, s2), como se indica en el árbol.

El óvalo que rodea cada nodo de decisión recibe el nombre de conjunto de informa-ción.

D’ I’

Jugador 1

Jugador 2Jugador 2

3 1

1 2

2 1

0 0

Ganancia Jugador 1 Ganancia Jugador 2

I D

I’ D’

Jugador

Jugador Jugador



570

Defi nición: Un conjunto de información de un jugador es una colección de nodos de decisión que satisface:

i) Al jugador le corresponde jugar en cada nodo del conjunto de información y

ii) cuando en el transcurso del juego se llega a un nodo del conjunto de informa-ción, el jugador al que le corresponde decidir no sabe a qué nodo dentro del conjunto de información se ha (o no se ha) llegado.

En el juego anterior el jugador 2 observa la acción del jugador 1 antes de decidir su pro-pia acción. En este caso el espacio de estrategias para cada jugador viene defi nido por

{ }DIS ,1 =

{ }'','','',''2 IDDIDDIIS =

En la siguiente Figura vamos a representar el caso en que ambas acciones fuesen elegi-das “simultáneamente”.

Juego 2.

1. El jugador 1 escoge una acción a1 del conjunto factible A1.

2. El jugador 2 no observa la decisión del jugador 1, pero escoge una acción a2 del con-junto factible A2.

3. Las ganancias son u1(s1,s2) y u2(s1, s2).

D’ I’

Jugador 1

Jugador 2Jugador 2

3 1

1 2

2 1

0 0

Ganancia Jugador 1 Ganancia Jugador 2

I D

I’ D’

Jugador

Jugador

Jugador


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En esta última Figura, el óvalo que conecta los nodos de decisión del jugador 2, que indica que tiene la misma información tanto si el jugador 1 ha movido (o mueve, o mo-verá) I o D, se llama conjunto de información del jugador 2.

El espacio de estrategias para cada jugador viene dado por las siguientes expresiones:

{ }DIS ,1 =

{ }','2 DIS =

En el juego 1, cada nodo es un conjunto de información distinto. En el juego secuencial (juego 1), el jugador 2 podría haber tenido diferentes alternativas en los dos nodos; en el juego simultáneo (juego 2), necesariamente tiene a su disposición las mismas alternati-vas, puesto que de otro modo podría distinguir los dos nodos. En la jerga de la teoría de juegos, el juego 2 es un juego estático y el juego 1 es un juego dinámico. Esto es así, ya que en el segundo juego, y no en el primero, un jugador (el jugador 2) tiene la posibili-dad de observar y reaccionar a la acción del otro jugador.

Suponemos que toda la estructura completa del árbol es “conocimiento común” (com-mon knowledge): todos los jugadores la conocen, saben que sus oponentes la conocen, etc. Cualquier incertidumbre exógena (o sea, movimiento de la naturaleza) debe incor-porarse al árbol.

Clasificación de los juegos de acuerdo con la información que poseen los jugadores.

Podemos dividir la estructura de información de un juego en cuatro categorías:

a) Información Perfecta: Cada conjunto de información tiene un solo elemento, es la categoría más exigente, ya que en ese juego cada jugador siempre sabe exactamente donde está en el árbol del juego, no hay movimientos simultáneos, y todos los juga-dores observan los movimientos de la naturaleza. En otro caso, el juego se denomina de información imperfecta, en este caso supondremos que las acciones que tiene el jugador que posee un conjunto de información con más de un nodo son las mismas en cada nodo.

No hay que confundir el concepto de información perfecta con el de memoria per-fecta. De hecho, el juego 2 es de memoria perfecta pero información imperfecta. En un juego de memoria perfecta, nadie olvida nunca lo que en algún momento llegó a saber.

b) Información Cierta: La naturaleza, no mueve después de que haya movido cualquier jugador. En otro caso, estaremos en presencia de un juego con información incierta.



572

c) Información Simétrica: Ningún jugador tiene información diferente de la del otro jugador, cuando mueve o en los nodos fi nales. Por el contrario, en la información asimétrica algún jugador posee información privada útil.

d) Información Completa: La naturaleza no mueve primero, o su movimiento inicial es observado por todos los jugadores. En caso contrario, el juego se defi ne como juego de información incompleta.

Las implicaciones que se desprenden de lo anterior son:

1) Cualquier juego con información incompleta o asimétrica también es un juego de información imperfecta.

2) En un juego de información incompleta, la naturaleza mueve primero, y por lo menos uno de los jugadores, no lo observa; si no es así, el juego es de información completa.

3) Un juego con información incompleta, sólo tiene información imperfecta, porque algún jugador, en su conjunto de información incluye más de un nodo de decisión.

4) Existen dos clases de juegos que tienen información completa pero imperfecta:

– Juego de decisión simultánea.

– Juego en el que hacia el fi nal, la naturaleza hace movimiento que no se revela inme-diatamente a todos los jugadores.

5) Muchos juegos de información incompleta son juegos de información asimétrica, pero los dos conceptos no son equivalentes. Por ejemplo, si no existe ningún movi-miento inicial de la naturaleza, pero un jugador hace un movimiento que el otro no observa, y si ese primer jugador hace un movimiento posterior en el juego, el juego sería de información asimétrica, pero la información es completa. El ejemplo típico sería el del principal-agente en modelos de riesgo moral (moral hazard).

6) Un juego también puede tener información incompleta, pero simétrica. Por ejemplo, el caso en que en dilema del prisionero, se dejara actuar primero a la naturaleza, sin que lo sepa ningún jugador, y esta decidiera cual va a ser el pago para confesar-confesar.


573


Juego 3.

El dilema del prisionero

La interpretación del conjunto de información del preso 2 es que cuando al preso 2 le corresponde decidir, todo lo que sabe es que se ha llegado al conjunto de información (es decir, que el preso 1 ha decidido), pero no a qué nodo se ha llegado (es decir, lo que ha hecho).

Juego 4.

Como siguiente ejemplo del uso de un conjunto de información para representar la ignorancia de las jugadas anteriores, consideremos el siguiente juego dinámico con in-formación completa pero imperfecta.

Hay 3 jugadores:

1. El jugador 1 escoge una acción a1 del conjunto factible A1={I, D}.

2. El jugador 2 observa a1 y escoge a continuación una acción a2 del conjunto factible A2={I’, D’}.

3. El jugador 3 observa si (a1, a2)= {D, D’} o no y escoge a continuación una acción a3 del conjunto factible A3={I’’, D’’}.

Ignoremos las ganancias para simplifi car.

C NC

Preso 1

Preso 2Preso 2

-1 -1

-9 0

0 -9

-6 -6

Ganancia Preso 1 Ganancia Preso 2

NC C

NC C



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Juego 5.

Supongamos que existen dos empresas. Cada una tiene la posibilidad de realizar dos acciones: establecer un precio alto (PH) o, fi jar un precio bajo (PL). Las estrategias de cada una de las empresas serán:

S1 = {PH, PL}

S2 = {PH PL, PH PH, PL PL, PL PH}

En las estrategias de la empresa 2, el primer término, de cada una de las estrategias, indica lo que hará el jugador 2 en el caso de que el 1 haga PH y el segundo término indica lo que haría en el caso de que la empresa 1 elija PL. Nótese que para la empresa 1 coinciden las acciones y las estrategias.

D’ I’

Jugador 1

Jugador 2Jugador 2

I D

I’ D’

Jugador 3Jugador 3Jugador

Jugador

Jugador

Jugador

Jugador

PLPH

Empresa 1

Empresa 2Empresa 2

PH PL

PH PL

Empresa 2

PL

Empresa 2

Empresa 1


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Juego 6.

Supongamos ahora el siguiente juego basado en el “matching pennies” con interven-ción de la naturaleza. Se lanza una moneda al aire. El jugador 1 conoce el resultado de lanzar la moneda y elige C o X. Sin embargo, el jugador 2 no conoce el resultado del lanzamiento de la moneda, y lo único que observa es la elección del jugador 1.

Los espacios de estrategias serán:

S1 = {CC, CX, XC, XX} S2 = {CC, CX, XC, XX}

Juego 7.

Una variante del anterior juego, sería que todos conocieran el resultado que sale al lanzar la moneda. En este caso, el jugador 2 tendría 16 estrategias. La representación extensiva sería:

X

C XCXX C

C

X C

Jugador 0

Jugador 1Jugador 1

C (Prob(C)=0’5) X (Prob(X)=0’5))

C

Jugador 2Jugador 2

X

Jugador

Jugador

Jugador

Jugador

Jugador

X CXX CCC

X

X

C

Jugador 0

Jugador 1Jugador 1

C (Prob(C)=0’5) X (Prob(X)=0’5))

C X

Jugador 2

Jugador 2

X

Jugador

Jugador

Jugador

Jugador

Jugador

C C



576

Vamos ahora a representar en forma normal algunos de los juegos planteados anterior-mente para los que tengamos pagos explícitos.

Juego 1 en forma normal

Jugador 2

Jugador 1I’I’ D’D’ D’I’ I’D’

I 3, 1 1, 2 1, 2 3, 1

D 2, 1 0, 0 2, 1 0, 0

Juego 2 en forma normal

Jugador 2

Jugador 1I’ D’

I 3, 1 1, 2

D 2, 1 0, 0

A.4. Dominancia estricta y Equilibrio de Nash

En este epígrafe exponemos distintos enfoques que permiten ofrecer una predicción sobre la solución de los juegos no cooperativos.

A.4.1. Dominancia estricta.

Afrontaremos a continuación una manera de resolver un problema de teoría de juegos. Para ello utilizaremos el juego del dilema del prisionero.

En el dilema del prisionero, si un sospechoso va a confesar, sería mejor para el otro preso confesar también y así ir a la cárcel seis meses, en lugar de callarse y tener que pasar nueve meses en la celda. Del mismo modo, si uno de ellos va a callarse, para el otro prisionero sería mejor confesar y con ello ser puesto en libertad enseguida en lugar


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de permanecer callado y permanecer en prisión durante un mes. De esta manera, para el preso i, la estrategia de callarse está dominada por la de confesar: para cada estrategia que el preso j ( ij ≠ ) puede elegir, la ganancia del prisionero i es menor si se calla que si confi esa.

Defi nición. En el juego en forma normal { }nn uuSSG ,,;,, 11= , sean 'is y ''is posibles estrategias del jugador i ( )'',' iii Sss ∈ . La estrategia 'is está estrictamente dominada por la estrategia ''is si para cada combinación posible de estrategias de los restantes jugadores la ganancia de i por utilizar 'is es estrictamente menor que la ganancia de i por utilizar ''is :

),,,'',,,(),,,',,,( 111111 niiiiniiii sssssusssssu +−+− < para cada ,,,( 11 iss −

),,, 1 nii sss + que puede ser construida a partir de los espacios de estrategias de los otros jugadores nii SSSS ,,,,, 111 +− .

Los jugadores racionales no utilizan estrategias estrictamente dominadas, puesto que no sería óptimo utilizar tales estrategias. Así, en el dilema del prisionero, un jugador racio-nal elegirá confesar, por lo que (confesar, confesar) será el resultado al que llegan dos jugadores racionales, incluso cuando (confesar, confesar) supone unas ganancias peores para ambos jugadores que (no confesar, no confesar). Veremos ahora si la no utilización por parte de los jugadores racionales de las estrategias estrictamente dominadas puede conducir a la solución de otros juegos.

Consideremos el siguiente juego:

Jugador 2

Jugador 1Izquierda Centro Derecha

Alta 1, 0 1, 2 0, 1

Baja 0, 3 0, 1 2, 0

El jugador 1 tiene dos estrategias y el jugador 2 tiene 3. Para el jugador 1, ni alta ni baja están estrictamente dominadas: alta es mejor que baja si 2 elige izquierda o centro (por-que 1>0), pero baja es mejor que alta si 2 elige derecha (porque 2>0).

Sin embargo, para el jugador 2, derecha está estrictamente dominada por centro (porque 2>1 y 1>0), por lo que un jugador racional 2 no elegirá derecha. Así, si el jugador 1



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sabe que el jugador 2 es racional, puede eliminar derecha del espacio de estrategias del jugador 2. Esto es, nuestro juego queda como si el jugador 2 se comportase en el juego siguiente:

Jugador 2

Jugador 1Izquierda Centro

Alta 1, 0 1, 2

Baja 0, 3 0, 1

Ahora resulta, con este juego, que baja está estrictamente dominada por alta para el juga-dor 1, así que si el jugador 1 es racional (y el jugador 1 sabe que el jugador 2 es racional, por lo que se aplica esto hasta el infi nito) éste no elegirá baja. Por eso, si el jugador 2 sabe que el jugador 1 es racional, y el jugador 2 sabe que el jugador 1 sabe que el jugador 2 es racional, el jugador 2 puede eliminar baja del espacio de estrategias del jugador 1, quedando el juego como indica la Figura siguiente:

Jugador 2

Jugador 1Izquierda Centro

Alta 1, 0 1, 2

Pero ahora, izquierda está estrictamente dominada por centro para el jugador 2, quedan-do (alta, centro) como el resultado del juego.

Este proceso se denomina eliminación iterativa de las estrategias estrictamente domina-das. Este proceso presenta dos inconvenientes:

Cada paso requiere un supuesto adicional sobre lo que los jugadores saben acerca de la racionalidad del otro. Si queremos ser capaces de aplicar el proceso, necesitamos suponer que es conocimiento común que los jugadores son racionales. Esto es, necesi-tamos suponer no sólo que todos los jugadores son racionales, sino también que todos los jugadores saben que todos los jugadores son racionales, y que todos los jugadores saben que todos los jugadores saben que todos los jugadores son racionales, y así hasta el infi nito (Aumann (1976)).


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Dada la información de conocimiento común, el otro inconveniente es que el proceso conduce a menudo a una predicción imprecisa sobre el desarrollo del juego. Considere-mos, por ejemplo, el siguiente juego:

Jugador 2


Alta 0, 4 4, 0 5, 3

Media 4, 0 0, 4 5, 3

Baja 3, 5 3, 5 6, 6

En este juego no hay estrategias estrictamente dominadas para ser eliminadas. Puesto que todas las estrategias en el juego sobreviven a la eliminación iterativa de las es-trategias estrictamente dominadas, el proceso no permite ninguna predicción sobre el desarrollo del juego.

A continuación abordamos el equilibrio de Nash, un concepto de solución que da lugar a predicciones mucho más precisas en una clase de juegos muy amplia. El equilibrio de Nash es un concepto de solución más poderoso que la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas, en el sentido de que las estrategias de los jugadores en un equilibrio de Nash siempre sobreviven a la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas, algo que no ocurre a la inversa.

A.4.2. Equilibrio de Nash.

Una forma de fundamentar la defi nición del equilibrio de Nash es el argumento de que si la teoría de juegos ofrece una solución debe ser un equilibrio de Nash en el siguiente sentido: supongamos que la teoría de juegos hace una única predicción sobre las es-trategias elegidas por los jugadores. Para que esta predicción sea correcta es necesario que cada jugador esté dispuesto a elegir la estrategia predicha por la teoría. Por ello, la estrategia predicha de cada jugador debe ser la mejor respuesta de cada jugador a las estrategias predichas de los otros jugadores. Tal predicción puede denominarse estraté-gicamente estable o self-enforcing, puesto que ningún jugador va a querer desviarse de la estrategia predicha para él. Llamaremos a tal predicción equilibrio de Nash.



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Defi nición: En el juego en forma normal de n jugadores { }nn uuSSG ,,;,, 11= , las estrategias *),*,*,*,,*,( 111 niii sssss +− forman un equilibrio de Nash en estrate-gias puras si, para cada jugador i, *is es la mejor respuesta del jugador i ( o al menos una de ellas) a las estrategias de los otros n-1 jugadores, *),*,*,,*,( 111 nii ssss +− :

*),*,,*,,*,(*),*,*,*,,*,( 111111 niiiiniiii sssssusssssu +−+− ≥ para cada posible estrategia ii Ss ∈* . Expresado de otra forma, *is es una solución de

ii

niiii

Sssssssu

∈+− *),*,,*,,*,(max 111

Si la teoría ofrece las estrategias )',,',',',,'( 111 niii sssss +− como la solución pero estas estrategias no constituyen un equilibrio de Nash, al menos un jugador tendrá un incenti-vo para desviarse de la predicción de la teoría, con lo que la teoría quedará desmentida por el desarrollo concreto del juego. Otra fundamentación muy parecida del equilibrio de Nash incorpora la idea de convenio: si surge un acuerdo sobre cómo comportarse en un determinado juego, las estrategias fi jadas por el convenio deben formar un equilibrio de Nash, si no, habrá al menos un jugador que no se regirá por el convenio.

Vamos a calcular los equilibrios de Nash para los siguientes ejemplos. En concreto, comenzaremos por los juegos en forma normal previamente descritos.

Una forma sencilla de hallar los equilibrios de Nash en un juego consiste simplemente en comprobar si cada combinación posible de estrategias satisface la condición que se establece en la defi nición. En un juego de dos jugadores, esta forma de hallar los equili-brios comienza de la siguiente manera: para cada jugador y para cada estrategia posible con la que cuenta cada jugador se determina la mejor respuesta del otro jugador a esa estrategia. Así, para el último juego que analizamos en el anterior apartado representa-mos esta idea de la siguiente forma:

Jugador 2


Alta 0, 4 4, 0 5, 3

Media 4, 0 0, 4 5, 3

Baja 3, 5 3, 5 6, 6


581


Subrayando la ganancia de la mejor respuesta del jugador j a cada una de las posibles estrategias del jugador i.

Si el jugador columna fuera a jugar I, por ejemplo, la mejor respuesta del jugador fi la sería M, puesto que 4 es mayor que 3 y que 0; por ello, la ganancia que 4 le proporciona al jugador fi la en la casilla (M, I) de la matriz binaria está subrayada.

Un par de estrategias satisface las condiciones para ser equilibrio de Nash si la estrategia de cada jugador es la mejor respuesta a la del otro, es decir, si ambas ganancias están subrayadas en la casilla correspondiente de la matriz binaria. Por ello (B, D) es el único par de estrategias que satisface la condición del equilibrio de Nash. Lo mismo ocurre para (confesar, confesar) para el dilema del prisionero y para (alta, centro) para el se-gundo juego que analizamos en este apartado. Estos pares de estrategias son los únicos equilibrios de Nash de estos jugadores.

A continuación, tratamos la relación entre el equilibrio de Nash y la eliminación iterati-va de las estrategias estrictamente dominadas.

Recordemos que las estrategias de equilibrio de Nash en el dilema de los prisioneros y en el segundo juego –(confesar, confesar) y (alta, centro) respectivamente– son las únicas estrategias que sobreviven a la eliminación iterativa de las estrategias estricta-mente dominadas. Este resultado puede generalizarse: si la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas elimina todas las estrategias menos las estrategias

*),*,*,*,,*,( 111 niii sssss +− , estas estrategias constituyen el único equilibrio de Nash del juego. Sin embargo, puesto que la eliminación iterativa de las estrategias estricta-mente dominadas con frecuencia no elimina más que una combinación de estrategias, es muy importante el hecho de que el equilibrio de Nash sea un concepto de solución más poderoso que la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas en el siguiente sentido:

Si las estrategias *),*,*,*,,*,( 111 niii sssss +− constituyen un equilibrio de Nash, so-breviven a la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas, pero pueden existir estrategias que sobrevivan a la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas pero que no formen parte de ningún equilibrio de Nash. Para ver esto último recordemos que en el tercer juego, el equilibrio de Nash ofrece una única predicción (B, D), mientras que la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas ofrece una predicción con el mayor grado de imprecisión posible: no se eli-mina ninguna estrategia (puede ocurrir cualquier cosa).

Tras demostrar que el equilibrio de Nash es un concepto de solución más poderoso que la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas tenemos que pregun-tarnos si el equilibrio de Nash no es un concepto de solución demasiado poderoso. Es decir, ¿podemos estar seguros de que el equilibrio de Nash existe?



582

La respuesta es afi rmativa. Nash en 1950 demostró que en cualquier fi nito existe al me-nos un equilibrio de Nash (que puede incluir estrategias mixtas).

Sin embargo, el que un juego no sea fi nito no signifi ca que no exista equilibrio de Nash. Así, muchos modelos de oligopolio, donde el espacio de estrategias es infi nito, poseen equilibrios de Nash en estrategias puras o mixtas.

Analicemos el juego “matching pennies” en forma normal:

Jugador 2

Jugador 1

C X

C 1, -1 -1, 1

X -1, 1 1, -1

Como se puede observar este juego no posee un equilibrio de Nash en estrategias puras, pero esto no quiere decir que no posea un equilibrio de Nash, ya que tal y como estable-ce el Teorema de Nash, y dado que se trata de un juego fi nito, debe existir tal equilibrio. Lo que ocurre es que el equilibrio existe en estrategias mixtas.

Vamos a analizar ahora el juego de la batalla de los sexos.

Pepa

Pepe

F C

F 4, 3 2, 2

C 1, 1 3, 4

Tanto (F, F) como (C, C) son equilibrios de Nash.

Hemos argumentado antes que si la teoría de juegos ofrece una única solución a un jue-go, ésta debe ser un equilibrio de Nash. Este argumento ignora la posibilidad de juegos en los que la teoría de juegos no ofrece una solución única. También hemos argumen-tado que si se llega a un acuerdo sobre cómo comportarse en un juego, las estrategias establecidas en el acuerdo deben ser un equilibrio de Nash, pero este argumento, al igual que el anterior, ignora la posibilidad de juegos para los cuales no se alcance un acuerdo. En algunos juegos con múltiples equilibrios de Nash destaca un equilibrio como la solu-


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ción más atractiva del juego. Sin embargo, en la batalla de sexos (F, F) y (C, C) parecen igualmente atractivos, lo que indica que pueden existir juegos para los que la teoría de juegos no ofrece una solución única y en los que no se llegará a ningún acuerdo. En tales juegos, el equilibrio de Nash pierde gran parte de su atractivo como predicción del juego. En tales situaciones, es conveniente exigir a dichos equilibrios alguna condición adicional que permita restringir aún más el conjunto de predicciones.

A.5. Refinamientos del Equilibrio de Nash

El hecho de exigir a una situación que sea algo más que ser un equilibrio de Nash se conoce en la literatura como perfeccionar o refi nar dicho equilibrio de Nash.

Podemos utilizar dos procedimientos:

a) Se realizan estos refi namientos a partir de consideraciones sobre la forma normal o estratégica del juego. Dentro de estos procedimientos nos encontramos con:

a.1) Dominancia débil;*

a.2) Perfección de la mano temblorosa.

b) Los refi namientos se hacen a partir de consideraciones sobre la forma extensiva del juego:

b.1) Perfección en subjuegos;*

b.2) Equilibrio secuencial;

b.3) Equilibrio bayesiano perfecto.

Existe controversia sobre qué refi namiento es razonable y cuál no. En este anexo sólo abordamos los refi namientos que aparecen con un asterisco330.

330 Para un análisis más riguroso y extenso sobre la solución y refi namientos de los juegos no cooperativos puede consultarse Tirole (1990).



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A.5.1. Dominancia débil

Defi nición. En el juego en forma normal { }nn uuSSG ,,;,, 11= , sean 'is y ''is posibles estrategias del jugador i ( )'',' iii Sss ∈ . La estrategia 'is está débilmente dominada por la estrategia ''is si para cada combinación posible de estrategias de los restantes jugadores la ganancia de i por utilizar 'is es igual o menor (y para al menos una combinación estrictamente menor) que la ganancia de i por utilizar ''is :

),,,'',,,(),,,',,,( 111111 niiiiniiii sssssusssssu +−+− ≤ para cada ,,,,( 11 ii sss − ),,1 ni ss + siendo la desigualdad estricta ,,(),,,',,,( 1111 iniiii susssssu +− <

),,,'', 11 niii ssss +− al menos para una ),,,,,,( 111 niii sssss KK +− que puede ser construida a partir de los espacios de estrategias de los otros jugadores

nii SSSS ,,,,, 111 +− .

Se trata de eliminar todos los equilibrios de Nash que conlleven estrategias débilmente dominadas. Veámoslo con un ejemplo:

Jugador 2

Jugador 1

t1 t2

s1 10, 00 5, 2

s2 10, 11 2, 0

A priori, existen dos equilibrios de Nash: (s2, t1) y (s1, t2). Sin embargo, s2 está débil-mente dominada. Si aplicamos el refi namiento sólo nos quedaríamos con el equilibrio (s1, t2). Pero como se puede observar la solución (s2, t1) es mejor para ambos jugadores que la que resulta como la aplicación de la dominancia débil.

¿Cuál es el problema? El problema es la seguridad que tienen los jugadores sobre la estrategia que se jugará. Es decir, el argumento de que el jugador 1 juegue la estrategia débilmente dominada s2 es que el jugador 1, si no está seguro de que el jugador jugará t1, no optimiza al elegir s2. Si el jugador 1 asignara cualquier probabilidad, por muy pequeña que fuera, a que el jugador 2 escogerá t2, entonces la estrategia s1 proporciona una mayor utilidad esperada.


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Dado que la certeza absoluta es difícil que podamos plantearla, y que en las situaciones que modelizamos mediante juegos a lo sumo se está cerca de la certeza absoluta, desde este punto de vista la dominancia débil parece un buen refi namiento del equilibrio de Nash.

A.5.2. Equilibrio perfecto en subjuegos

Comenzaremos por defi nir qué es un subjuego.

Defi nición. Un subjuego en un juego en forma extensiva:

a) Empieza en un nodo de decisión n que sea un conjunto de información con un único elemento, pero que no sea el primer nodo de decisión del juego.

b) Incluye todos los nodos de decisión y terminales que siguen a n en el árbol, pero no los nodos que no siguen a n.

c) No intersecta a ningún conjunto de información, es decir, si un nodo de de-cisión n’ sigue a n en el árbol, todos los otros nodos en el conjunto de infor-mación que contiene a n’ deben seguir a n y, por tanto, deben incluirse en el subjuego.

Veremos la perfección en subjuegos mediante el siguiente ejemplo.

Jugador 1

Jugador 2

U D

22

g r

31

00

Subjuego



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Jugador 2

Jugador 1

g r

U 2, 2 2, 2

D 3, 1 0, 0

Los equilibrios de Nash serían (U, r) y (D, g)

Si el jugador 1 elige U no se llega al conjunto de información del jugador 2. En este caso decimos que este conjunto de información está fuera de la trayectoria del juego o fuera del equilibrio. Pero hay que tener en cuenta que aunque lo que haga el jugador 2 no tenga ninguna incidencia sobre cuál va a ser su pago esperado, sí hay que tener en cuenta que la estrategia de un jugador en un conjunto de información situado fuera del equilibrio puede afectar a lo que otros jugadores elijan en los conjuntos de información situados en la trayectoria de equilibrio.

El equilibrio (U, r) no parece una buena predicción, de hecho lo podríamos eliminar con un criterio ya abordado (estrategias débilmente dominadas). La estrategia r del jugador 2 sería débilmente dominada, con lo que se llegaría al equilibrio de Nash (D, g).

Defi nición: un equilibrio de Nash perfecto en subjuegos de un juego es un equi-librio de Nash para el juego completo, que además proporciona un equilibrio de Nash para todo subjuego propio del juego.

Los equilibrios perfectos en subjuegos se calculan de atrás hacia delante, es decir se calculan mediante la llamada inducción hacia atrás (back-induction). La perfección en subjuegos elimina los equilibrios de Nash que se basan en promesas o amenazas que no son creíbles.

En el caso de nuestro ejemplo tenemos un subjuego y un sólo equilibrio perfecto en subjuegos: (D, g).

Pongamos otro ejemplo basado en un juego de entrada secuencial. En este juego el jugador 1 (empresa entrante) realiza una elección entre e y ne, que puede interpretarse como “entrar” o “no entrar”, respectivamente. Si escoge lo último, el juego termina con pagos 0 para el entrante y 50 para la empresa establecida. Sin embargo, si el jugador 1 escoge e, entonces le tocaría decidir al jugador 2 (empresa establecida) que realiza


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una elección entre r y nr, que puede interpretarse como tomar represalias o no hacerlo, respectivamente.

Este juego tiene dos equilibrios de Nash: (e, nr) y (ne, r). No obstante, el segundo equi-librio no tiene mucho sentido. El jugador 1 no entra debido a la amenaza del jugador 2 de escoger “represalias. Pero, ¿es ésta amenaza creíble? Si el jugador 1 fuese a entrar, ¿escogería el jugador 2 represalias? Claramente, la respuesta es no: Represaliando, el jugador 2 obtiene -10, comparado con 20 de no represaliar. Concluimos que (ne, r) aunque es un equilibrio de Nash, no es una predicción razonable de lo que uno podría esperar que se jugase.

Una forma de eliminar esta clase de equilibrios “no razonables” es resolver el juego hacia atrás. Primero, consideramos la decisión del jugador 2, y concluimos que la deci-sión óptima es nr. Entonces, observamos que hará el jugador 1 sabiendo que el jugador 2 elige nr. Claramente en este caso el jugador 1 elige e.

En este juego el equilibrio (ne, r) se despreció ya que se requiere que el jugador 2 haga un compromiso increíble de jugar r en caso de que el jugador 1 elija e. Tal amenaza no es creíble porque, dado que el jugador 1 ha escogido e, la mejor elección del jugador 2 es nr. Pero supongamos que el jugador 2 escribe un contrato vinculante y no renegocia-ble por el cual, si el jugador 1 escoge e, el jugador escoge r. El contrato es tal que si el jugador 2 fuese a no escoger r y escogiera nr en su lugar, el jugador 2 incurriría en una penalización de 40 bajando su pago total a -20.

La situación se ilustra en la siguiente Figura. La primera decisión ahora pertenece al jugador 2, quién debe escoger entre fi rmar el contrato vinculante (b) y no hacerlo (nb).

Entrante

Establecida

ne e

050

r nr

-10-10

1020

Subjuego



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Si el jugador 2 escoge nb, el juego es como el juego que describimos anteriormente. Si por el contrario elige b, entonces se juega un juego diferente que tiene en cuenta las implicaciones de fi rmar dicho contrato.

Comparamos los dos subjuegos, el de la derecha es el mismo que antes. Y como vimos, el pago de equilibrio para el jugador 2 en este subjuego es 20. El subjuego de la izquier-da es idéntico al de la derecha excepto para el pago que recibe el jugador 2 para (e, r). El valor es ahora -20 en lugar de 20. En principio, podría parecer que esto empeora la situación del jugador 2: los pagos son los mismos en cualquier caso excepto en uno, y ese caso, el pago es realmente menor que el que era inicialmente. Sin embargo, como veremos, el jugador 2 está mejor jugando el subjuego del lado izquierdo que el del lado derecho.

Vamos a resolver los subjuegos del lado izquierdo, como antes hicimos. Cuando el juga-dor 2 escoge entre r y nr, la elección óptima es r. En efecto, esto da al jugador 2 un pago de -10, mientras que la alternativa alcanzaría -20 (el jugador habría tenido que pagar por romper su obligación). Dado que el jugador 2 escoge r, el jugador 1 encuentra óptimo escoger ne, es mejor recibir un pago de cero que recibir -10, que sería la solución de e seguido por r. En resumen, el subjuego, del lado izquierdo da al jugador 2 un pago de equilibrio de 50, el resultado de la combinación de ne y r.

Entrante

Establecida

Entrante

Establecida

Establecida

b

ene

r nr r nr50

0

-10

-10

-20

10

20

10

-10

-10

50

0

ene

nb


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Podemos fi nalmente ir hacia atrás una etapa más y ver la elección óptima del jugador 2 entre b y nb. De lo que vimos anteriormente, la elección óptima del jugador 2 es es-coger b y eventualmente recibir 50. La alternativa, nb, conduce a un pago de sólo 20. Este ejemplo ilustra que un compromiso creíble puede tener un valor estratégico muy importante.

Otros ejemplos serían:

S1={UG, UR, DG, DR}

S2={g, r}

Juego

J. 1\J. 2 g r

UG 1’5, 1’5 1’5, 1’5

UR 1’5, 1’5 1’5, 1’5

DG 4, 0 0, 1

DR 3, 3 1, 1

Jugador 1 Subjuego

Jugador 2

U

G

g r

R G R

D

Jugador 1

1’5

1’5

4

0

3

3

0

1

1

1



590

Se llega a que los equilibrios de Nash para el juego completo son (UG, r) y (UR, r).

Subjuego

J. 1\J. 2 g r

G 4, 0 0, 1

R 3, 3 1, 1

Sin embargo, no hay ningún equilibrio perfecto en subjuegos porque no hay ningún equilibrio de Nash en el Subjuego.

La aplicación de la perfección en subjuegos exige que:

– El subjuego debe tener una solución en todas las partes del árbol, incluyendo aquellas partes del juego en las que sea improbable alcanzar esta solución.

– Se debe suponer que los jugadores actúan de modo que maximizan los pagos que se les atribuyen según el modelo, dadas sus conjeturas sobre las acciones de sus contrin-cantes incluso en las partes del juego que es improbable que se alcancen si la solución es la correcta.


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Referencias

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BINMORE, K. (1994): Teoría de Juegos, ed. McGraw-Hill, 1ª edición.

FUDENBERG, D. y TIROLE, J. (1991): Game Theory, MIT Press.

GARDNER, R. (1996): Juegos para empresarios y economistas, ed. Antoni Bosch, 1ª edición.

GIBBONS, R. (1993): Un primer curso de teoría de juegos, ed. Antoni Bosch, 1ª edición.

MYERSON, R. B. (1991): Game Theory. Analysis of Confl ict, Harvard University Press.

NASH, J. F. (1950): “Equilibrium Points in N-person Games”, Proceedings of the National Academy of Sciences, vol. 36, pp. 48-49.

SELTEN, R. (1965): “Spieltheoretische Behandlung eines Oligopolmodells mit Nach-frageträgheit”, Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, vol. 12, pp. 301-324.


VEGA REDONDO, F. (2000): Economía y juegos, ed. Antoni Bosch, 1ª edición.


Aspectos económicos del funcionamiento competitivo de los ...

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