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Última actualización Septiembre de 2012

Syllabus

Asignatura : Dirección de Precios

Programa en el que se imparte:

Titulación Superior en Dirección de

Marketing y Gestión Comercial

Curso 2012/2013

Profesor/es Campus Madrid: Ramón Gómez

Campus Valencia: Alberto Ferrer

Periodo de impartición y

Curso

2º Cuatrimestre de 3º Curso

Tipo P (Privado)

Idioma en el que se imparte: Español

Nº de Créditos: 3

Horas semanales: 2 horas

Departamento de Dirección de Marketing

Dirección de Precios

Departamento de Marketing


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ÍNDICE

Contenido Página

1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 2

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 2

3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................... 3

4. COMPETENCIAS ............................................................ 4

5. METODOLOGÍA ............................................................. 5

6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA........................... 6

7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 6

8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................. 6

A. ASISTENCIA A CLASE ............................................................. 6

B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)............................................ 6

C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ................................. 7

D. OTRO TIPO DE TRABAJOS ....................................................... 7

E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA .................................. 7

9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................... 8

A. PROGRAMA ANALÍTICO ........................................................... 8

B. PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 9

10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .............20

A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.......................................................... 20

B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ......................................... 20

C. BIBLIOWEB .......................................................................... 21




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1. Datos de contacto del profesor

Campus Madrid: Ramón Gómez – [email protected]

Campus Valencia: Alberto Ferrer – [email protected]

2. Descripción de la Asignatura

Esta asignatura permite profundizar al alumno dentro una de las

variables del marketing mix más importantes, en el sentido, de que

es el precio, el que genera los ingresos de una compañía y por

tanto esta marcando en cierta medida la subsistencia de la misma.

“Un error dentro de la determinación de precios en una compañía,

puede llevar a la misma a una perdida irremediable de ingresos y lo

que es peor, a un posicionamiento incorrecto del producto dentro

del mercado y por tanto su irremediable futuro será desaparecer”.

Esta asignatura pretende ofrecer al alumno las herramientas

básicas para conocer y desarrollar:

El sistema de precios dentro de una compañía: sus objetivos y

estrategias

Los factores que determinan la demanda de un

producto/servicio y su relación con el precio de los mismos




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Como percibe el cliente el valor en los productos/servicios y

la fijación de precios en función de esto

Cómo mi fijación de precios influye en la rentabilidad de la

compañía y viceversa

La curva de experiencia en la determinación de precios

La estructuración de precios dentro de una compañía

La fijación de precios en función de la competencia

Nuevos modelos de negocio basados en la fijación de precios.

3. Objetivos de la Asignatura

Proporcionar al alumno un marco conceptual que le permita

entender y abordar la determinación y el análisis de precios desde

una perspectiva global dentro de una compañía.

Favorecer la reflexión sobre todos los factores y variables, tanto de

la empresa como del entorno, que influyen en los precios para

poder realizar en un presente o futuro profesional una

determinación de precios congruente y consistente desde su

planteamiento.




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Poner a disposición de los alumnos los instrumentos existentes para

facilitarles la fijación de precios, conociendo sus posibilidades y

limitaciones.

Adquirir hábitos de trabajo autónomo, independiente y autodirigido

mediante la resolución personal de casos y por otro lado de manera

grupal y cooperativa con los casos desarrollados en clase con la

guía del profesor.

4. Competencias

Competencias específicas

Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades.

Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados

Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados

Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados

Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.




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Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico.

Ser capaz de identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de marketing.

Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos.

Ser capaz de identificar los problemas relacionados con la gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que conforman el sistema comercial.

Ser capaz de gestionar la función de ventas en las organizaciones.

5. Metodología

La dinámica de la asignatura combinará las exposiciones teóricas

por parte del profesorado, con la actividad práctica del alumno,

tanto grupal, en clase mediante la discusión de casos prácticos,

como individual, mediante la resolución de otros casos prácticos

por los alumnos fuera del aula y entregados posteriormente al

profesorado para su corrección.




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6. Material de apoyo a la docencia

Se proporcionará al alumno tanto esquemas de la asignatura, como

casos prácticos y lecturas por cada tema.

Toda la documentación será facilitada por medio de Eriete.

7. Prácticas propuestas

El alumno entregará puntualmente una serie de casos que tendrá

que realizar de manera individual fuera del aula.

Del mismo modo, también se desarrollarán casos en el aula de

manera individual y/o grupal.

8. Normas de Evaluación

a. Asistencia a clase

Se aplicará la normativa aprobada por la escuela.

b. Pruebas escritas (exámenes)

Consistirá en la resolución y valoración general por parte del

alumno de casos prácticos así como algunas cuestiones teórico-

prácticas.




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c. Trabajos de carácter obligatorio.

Los alumnos realizarán un trabajo durante todo el cuatrimestre

aplicando todo la asignatura a un caso real.

d. Otro tipo de trabajos

Se valorará la entrega y exposición de noticias casos actuales

relativos a la materia de la asignatura.

e. Evaluación final de la asignatura

La puntuación final de la asignatura estará compuesta por la

suma de la calificación obtenida en el examen y la calificación

de los ejercicios prácticos. El peso de cada una de ellas sobre

la nota final será de un máximo de siete puntos para la parte

teórica y un máximo de tres puntos para la parte práctica.

La calificación final por tanto se integrará de la siguiente manera:

1. Examen 70% 2. Trabajo práctico y presentación 30%

Es imprescindible superar por separado las dos partes para

aprobar la asignatura.




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9. Programa de la asignatura

a.Programa analítico

Tema 1. INTRODUCCIÓN.

Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA

Tema 3. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR

PERCIBIDO

Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES

Tema 5. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE

PRECIOS

Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Tema 7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA

COMPETENCIA.

Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA

FIJACIÓN DE PRECIOS.




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b. Programa desarrollado

1. TEMA 1. INTRODUCCIÓN

1.1 Definición de Precio.

1.2 Sistema de Precios.

1.3 Objetivos de la Política de Precios.

1.4 La Política de Precios y la Empresa.

1.5. La Política de Precios y el Entorno.

Bibliografía Básica

Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulos I, II, VIII y X.

Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA

2.1 Determinantes de la demanda.

2.2 Demanda y Precio.

2.2.1.Efecto Renta – Sustitución. 2.2.2.Efecto Veblen. 2.2.3.Efecto Expectativa. 2.2.4. Efecto Calidad.




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2.3 Elasticidad Demanda –Precio. 2.3.1.Demanda Unitaria. 2.3.2.Demanda Elástica. 2.3.3.Demanda Rígida.

Documentos

Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la

documentación de la asignatura.


Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo IV.

Tema 3. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR

PERCIBIDO

3.1. Teoría de la percepción.

3.1.1. Precio y percepción de valor.

3.1.2. Influencia de los precios de referencia sobre el valor

percibido.

3.1.3. Precio y valor percibido.




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Documentos




Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulos V, VI y VII.

Bibliografía Complementaria

Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo III.

Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES

4.1. Definición y clasificación.

4.2. Métodos para la fijación del precio de coste. 4.2.1.“Full-cost” o coste completo. 4.2.2.“Direct costing” o coste directo.




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Documentos




Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo III.


Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo II.

Tema 5. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN

DE PRECIOS

5.1. El beneficio.

5.2. Análisis Coste-Volumen-Beneficio. 5.2.1.Efecto monetario de la renta múltiple. 5.2.2.Relación entre el Rcv y el Precio.

5.3. El Punto Muerto.




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5.3.1.Volumen de ventas necesario para alcanzar un determinado beneficio.

5.4. Apalancamiento Operativo.

5.5. Análisis del factor escaso.

5.6. Rentabilidad del capital.

5.7. Alternativas de fijación de precios.

Documentos




Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo XI.


Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo III.




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Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

6.1. Introducción.

6.2. Las decisiones de descuento.

6.2.1. Descuentos funcionales o comerciales.

6.2.2.Descuentos promocionales.

6.2.3.Descuentos de caja.

6.2.4. Descuentos por cantidad.

6.2.5.El precio no es un número único.

6.3. Fijación de precios por zonas geográficas.

6.3.1.Precios en origen.

6.3.2.Precios de entrega.

6.4. Promociones de precio y transacciones.

6.4.1.Variables de decisión en las promociones de precios.

6.5. Precios altos-bajos.

6.5.1. Precios altos.

6.5.2.Precios bajos.

6.6. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto.

6.6.1. Fase de lanzamiento.

6.6.2. Fase de crecimiento.




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6.6.3. Fase de madurez.

6.6.4. Fase de declive.

6.7. Discriminación de precios

Documentos




Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo XI.


Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo IX.




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Tema 7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA

COMPETENCIA.

7.1. Introducción.

7.2. Situaciones competitivas.

7.2.1.Monopolio.

7.2.2.Oligopolio.

7.2.3.Competencia monopolística.

7.2.4. Competencia perfecta.

7.3. Comportamientos competitivos.

7.3.1.Comportamiento independiente

7.3.2.Comportamiento acomodaticio.

7.3.3.Comportamiento adaptativo.

7.3.4.Comportamiento anticipativo.

7.3.5.Comportamiento agresivo.

7.4. Guerras de precios.

7.5. Fijación de precios basada en la competencia.

7.5.1. Precios por encima de la competencia.

7.5.2.Precios a nivel de la competencia.

7.5.3. Precios por debajo de la competencia.




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7.6. Modificaciones de precios.

7.6.1. Mantener el precio.

7.6.2.Reducción del precio.

7.6.3.Incremento del precio.

7.7. Reacciones a las modificaciones de los precios.

7.7.1.Reacciones de los competidores.

7.7.2.Reacciones de los clientes.


Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo IX.

Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA

FIJACIÓN DE

PRECIOS.

8.1. Últimas tendencias.

8.2. Modelos de negocio “Low-cost”

8.3. Modelos de negocio “Free Economy”.




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Anderson, Chris (2009). “Free.The future of a radical price”. Hyperion. New York.

Francesc Valls, Josep (2008). “Fenómeno Low Cost”. Editorial Deusto.

Raju, J. y otros. (2010).”Fijando Precios para ganar competitividad”.Profit.




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10.Fuentes de información recomendada

a.Bibliografía básica

Díez de Castro, Enrique Carlos. (2008) Gestión de Precios. Madrid: ESIC. ISBN 978-84-7356-538-7

Eslava, José de Jaime. (2007) Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid; ESIC. ISBN 978-84-7356-480-9

Nagle, Thomas y Holden, Reed. (2005) Estrategia y táctica de precios. Pearson. ISBN 84-205-3561-3

b.Bibliografía complementaria

Raju, J. y otros. (2010).”Fijando Precios para ganar competitividad”.Profit. ISBN 978-84-92956-18-0

Joseph-Francesc Valls. (2008) Fenómeno Low cost. Ediciones Deusto. ISBN 978-84-234-2668-3

De Velasco, Emilio. (1996) El precio: Variable estratégica de Marketing .Mc Graw – Hill. . ISBN 84-4810-184-7

Martín Antoranz, Pablo. (1999) Posicionamiento, producto y precio: los pilares de la oferta del marketing ISBN 978-84-823-5274-9.




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Monroe, Kent B. (1990) Política de precios. McGraw-Hill. ISBN 84-7615-768-1

c.BiblioWeb

Se proporcionará durante las sesiones.

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