ÁRBOL GENEALÓGICO DE TEORÍAS

8/6/2019 RBOL GENEALGICO DE TEORAS

1/36


2/36

objetivo fundamental de la comunicacin para el desarrollo es elevar la calidad devida de las poblaciones, incluso aumentar el ingreso y el bienestar, erradicar la injusticiasocial, promover la reforma agraria y la libertad de expresin, y establecer centroscomunitarios para actividades recreativas y entretenimiento (Melkote 1991, 229). Elobjetivo actual de la comunicacin para el desarrollo es eliminar las restricciones para

lograr una sociedad ms equitativa y participativa. Si bien durante los ltimos cincuentaaos surgi una multiplicidad deteoras y conceptos, los estudios e intervenciones hanofrecido esencialmente dos diagnsticos y respuestas diferentes al problema delsubdesarrollo. Mientras que una posicin ha sostenido que el problema se deba principalmente a la falta de informacin entre las poblaciones, la otra sugiri que el problema de base era la desigualdad de poder. Dado que los diagnsticos erandiferentes, las recomendaciones tambin lo fueron. Corriendo el riesgo de generalizar por dems, se podra decir que lasteoras y los enfoques de intervencin cayeron endiferentes campos en los siguientes puntos: Explicaciones culturales vs. explicacionesambientales del subdesarrollo.Teoras e intervenciones psicolgicas vs.teoras eintervenciones sociopolticas. Modelos de actitud y comportamiento vs. modelosestructurales y sociales. Desarrollo de intervenciones centradas en el individuo vs.desarrollo de intervenciones centradas en la comunidad. Modelos de comunicacin jerrquica y orientados por el emisor vs. modelos de comunicacin horizontal y participativa. Concepciones de audiencias y poblaciones activas vs. concepciones deaudiencias y poblaciones pasivas. Enfoque de la participacin como medio vs. enfoquede la participacin como fin. Estas divergencias se examinan en el anlisis de lasteoras y enfoques a continuacin.

EL PARADIGMA DOMINANTE 4 Los modelos de cambio de comportamiento hansido el paradigma dominante en el campo de la comunicacin para el desarrollo.Diferentes teoras y estrategias compartan la premisa de que los problemas dedesarrollo tenan su raz bsicamente en la falta de conocimiento y que, enconsecuencia, las intervenciones deban proporcionar informacin a la gente paracambiar el comportamiento. La primera generacin de los estudios de la comunicacin para el desarrollo estuvo dominada por la teora de la modernizacin. Esta teora sugeraque tras los problemas de desarrollo subyacen dficits culturales y de informacin, y por lo tanto no podan resolverse slo con ayuda econmica (el Plan Marshall en la Europade la posguerra). En cambio, las dificultades en los pases del Tercer Mundo estaban almenos parcialmente relacionadas con la existencia de una cultura tradicional queimpeda el desarrollo. Los pases del Tercer Mundo carecan de la cultura necesaria paraavanzar a una etapa moderna. Se vea la cultura como el obstculo que impeda la

adopcin de actitudes y comportamientos modernos. McClelland (1961) y Hagen(1962), por ejemplo, entendan que las personalidades determinaban la estructura social.Las personalidades tradicionales, caracterizadas por el autoritarismo, baja autoestima, yresistencia a la innovacin, eran diametralmente diferentes de las personalidadesmodernas y, en consecuencia, antidesarrollistas. Estos estudios ilustraban mejor uno delos principios centrales de la modernizacin: las ideas son la variable independiente queexplica resultados especficos. En base a este diagnstico, la comunicacin para eldesarrollo sugiri que los cambios de ideas daran por resultado transformaciones decomportamiento. La premisa subyacente, originada en lasteoras sociolgicas clsicas,era que existe una adecuacin necesaria entre una cultura moderna y el desarrolloeconmico y poltico. La baja tasa de produccin agraria, la alta tasa de fertilidad y

mortalidad, o las bajas tasas de alfabetismo del mundo subdesarrollado se explicaban por la persistencia de valores y actitudes tradicionales que impedan la modernizacin.


3/36

El objetivo era, por lo tanto, inculcar valores e informacin modernos a travs de latransferencia de tecnologa de informacin y comunicacin y la adopcin deinnovaciones y cultura originados en el mundo desarrollado. Se sostuvo el modelo dedesarrollo occidental como el modelo a imitar en todo el mundo. Dado que se crea queel problema de las regiones subdesarrolladas era un problema de informacin, se

present la comunicacin como el instrumento que lo resolvera. Como lo teorizaronDaniel Lerner (1958) y Wilbur Schramm (1964), la comunicacin bsicamentesignificaba la transmisin de informacin. La exposicin a los medios masivos decomunicacin era uno de los factores, entre otros (por ejemplo la urbanizacin, elalfabetismo), que podra provocar actitudes modernas. Este modelo de transferencia delconocimiento defini el campo para los aos siguientes. Tanto los anlisis yrecomendaciones de Lerner como los de Schramm tenan un claro enfoque en pro de losmedios, la innovacin y la persuasin. El nfasis se puso en actividades de persuasincentradas en los medios que pudieran mejorar el alfabetismo y, a su vez, permitir a las poblaciones liberarse del tradicionalismo. Esta visin de cambio tuvo su origen en dosmodelos de comunicacin. Uno fue el modelo de Shannon-Weaver del emisor-receptor,originalmente desarrollado en estudios de 5 ingeniera para explicar la transmisin deinformacin entre mquinas. Este pas a tener muchsima influencia en los estudios dela comunicacin. El otro fue el modelo de propaganda desarrollado durante la SegundaGuerra Mundial segn el cual los medios tenan efectos de balas mgicas paracambiar actitudes y comportamientos. Desde una perspectiva de transmisin/persuasin,la comunicacin fue entendida como un proceso unidireccional y lineal en el que losemisores envan informacin a travs de los canales de los medios a los receptores. Enconsecuencia, se identific la comunicacin para el desarrollo con la introduccinmasiva de tecnologas de informacin y comunicacin para promover la modernizacin,y se consider fundamental la adopcin generalizada de los medios masivos(peridicos, radio, cine, y luego la televisin) para la efectividad de las intervencionesde comunicacin. Los medios eran los canales y los indicadores de la modernizacin:serviran como agentes de difusin de la cultura moderna y tambin sugeriran el gradode modernizacin de la sociedad. El nfasis en la difusin de las tecnologas deinformacin y comunicacin implicaba que la modernizacin poda medirse ycuantificarse en trminos de la penetracin de los medios. El nmero de televisores yradios y el consumo de peridicos fueron aceptados como indicadores de actitudesmodernas (Lerner 1958, Inkeles & Smith 1974). Las estadsticas realizadas por laOrganizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura(UNESCO) que mostraban la penetracin de los peridicos, televisores y radios seconvirtieron en expresiones de desarrollo. Los investigadores descubrieron que en los

pases donde la gente estaba ms expuesta a los medios modernos, haba actitudes msfavorables hacia la modernizacin y el desarrollo. En base a estos descubrimientos, losgobiernos nacionales y los especialistas acordaron apoyar a los medios comoinstrumentos para la difusin de ideas modernas que mejoraran la agricultura, la salud,la educacin y la poltica. Tambin se recomendaron los denominados mediospequeos tales como las publicaciones, los carteles y los folletos como cruciales parael xito de lo que se conoci como Comunicacin de Apoyo al Desarrollo, es decir, lacreacin del ambiente humano necesario para que un programa de desarrollo tengaxito (Agunga 1997). La teora de la difusin de las innovaciones elaborada por Everett Rogers (1962, 1983) se convirti en una de lasteoras de la modernizacin demayor influencia. Se ha dicho que el modelo de Rogers ha gobernado la comunicacin

para el desarrollo por dcadas y se convirti en el anteproyecto de las actividadescomunicativas para el desarrollo. La intencin de Rogers era entender la adopcin de


4/36

nuevos comportamientos. La premisa era que las innovaciones se difunden con eltiempo de acuerdo con las etapas de los individuos. Luego de haber revisado ms de500 estudios empricos a principios de la dcada de 1960, Rogers plante la existenciade cinco etapas a travs de las cuales pasa un individuo para adoptar las innovaciones:conciencia, conocimiento e inters, decisin, prueba, y adopcin/rechazo. Las

poblaciones estaban divididas en diferentes grupos de acuerdo con su propensin aincorporar innovaciones y el tiempo para adoptarlas realmente. Rogers plante que losadoptantes tempranos actan como modelos para imitar y generar un clima deaceptacin y un apetito para el cambio, y los adoptantes tardos son rezagados. Sesupona que esta ltima categora describa a la amplia mayora de la poblacin en elTercer Mundo. 6 Para Rogers, la subcultura de los campesinos ofreca importantesrestricciones psicolgicas para la incorporacin de innovaciones, y en consecuencia, dedesarrollo. Su visin del desarrollo reflejaba la inclinacin a la transmisin tambinencontrada en Lerner y Schramm. Segn Rogers, las comunicaciones para el desarrolloimplican un proceso por el cual se transfiere una idea desde una fuente a un receptor con la intencin de cambiar su comportamiento. Generalmente, la fuente quiere alterar el conocimiento del receptor sobre una idea, crear o cambiar su actitud hacia la idea, o persuadirlo para que adopte la idea como parte de su comportamiento normal (Rogers1962). Sin embargo, separndose de la teora centrada en los medios y los efectos debala mgica que respaldaron anlisis anteriores, Rogers y los siguientes estudios dedifusin concluyeron que los medios tenan una gran importancia para aumentar laconciencia pero que la comunicacin interpersonal y las fuentes personales erancruciales para tomar la decisin de adoptar las innovaciones. Esta revisin incorpordescubrimientos de la teora del lder de opinin (Katz y Lazarsfeld 1955) segn la cualhay dos etapas en el flujo de informacin: de los medios a los lderes de opinin, y delos lderes a las masas. Las audiencias de los medios confan en las opiniones de losmiembros de sus redes sociales ms que nicamente o principalmente en los medios decomunicacin. A diferencia de los modelos de efectos poderosos de los medios quesugeran una relacin directa entre los medios de comunicacin y las masas, Lazarsfeldy Katz descubrieron que las relaciones interpersonales eran cruciales para canalizar ydar forma a la opinin. Este descubrimiento fue incorporado en los estudios de difusin,que sostuvieron que tanto la exposicin a los medios de comunicacin como lainteraccin personal eran necesarias para inducir un cambio efectivo. La eficacia de lostrabajadores de campo en la transmisin de informacin en proyectos de desarrolloagrario tambin sugera la importancia de redes interpersonales para difundir lasinnovaciones (Hornik 1988). En consecuencia, se recomend un modelo decomunicacin tridico que inclua agentes, beneficiarios y comunicadores del cambio.

Confirmando las ideas de Lerner y Schramm, otro importante descubrimiento de lainvestigacin sobre la difusin fue que lo que motiva el cambio no es la economa sinola comunicacin y la cultura. Esto es lo que mostraron los estudios acerca de cmoadoptaron nuevos mtodos los agricultores. Tales estudios tuvieron particular influenciaya que una importante cantidad de los primeros esfuerzos apuntaban al desarrolloagrario en el Tercer Mundo (Rogers 1983). Otras aplicaciones estaban dirigidas a programas de alfabetismo y asuntos de salud, principalmente a planificacin familiar ynutricin. A mediados de la dcada de 1970, algunos de los principales representantesde las teoras de la modernizacin/difusin consideraron necesario revisar algunas premisas bsicas (Rogers 1976, 1983). En un artculo ampliamente citado, Rogersadmiti el paso del paradigma dominante. Schramm y Rogers reconocieron que las

primeras visiones tenan inclinaciones individualistas y psicolgicas. Era necesariotener conciencia del entorno sociocultural especfico en donde se llevaba a cabo la


5/36

comunicacin, un asunto que fue dejado de lado en los primeros anlisis. En granmedida, estas revisiones surgieron de ver que no se prob que el modelo de difusin dearriba hacia abajo (trickle down) originalmente defendido fuera efectivo parainstrumentar el cambio. El modelo de etapas permaneci pero la perspectiva desdearriba hacia abajo segn la cual las innovaciones se difunden desde arriba deba ser

modificada. 7 Otras posiciones sugeran que el modelo tradicional necesitaba integrar una orientacin del proceso que no slo se centrara en los resultados de la intervencinsino que tambin prestara atencin al contenido, y tratara las dimensiones cognitivas (noslo el comportamiento). Muchas de estas observaciones fueron integradas en elenfoque de la difusin. A mediados de la dcada de 1970, la definicin decomunicacin de Rogers mostraba importantes cambios que en parte respondan a lascrticas. En la teora, el desarrollo era considerado como un proceso participativo decambio social que buscaba producir avances sociales y materiales. La comunicacin yano estaba centrada en la persuasin (transmisin de informacin entre individuos ygrupos), sino que era entendida como un proceso por el cual los participantes crean ycomparten informacin los unos con los otros para llegar a un mutuo acuerdo (Rogers1976)

TEORASEN LA TRADICIN DEL PARADIGMA DOMINANTE A comienzos dela dcada de 1970, la teora de la modernizacin era el paradigma dominante de lacomunicacin para el desarrollo. El clima de entusiasmo y fervor misionero, como lodescribi Wilbur Schramm (1997), que haba existido una dcada anterior se habadesvanecido notablemente pero la idea de que la difusin de informacin einnovaciones poda resolver los problemas de subdesarrollo prevaleca. El MarketingSocial El marketing social ha sido uno de los enfoques que ha llevado ms all las premisas de los modelos de la difusin de innovaciones y de cambio decomportamiento. Desde la dcada de 1970, el marketing social ha sido una de lasestrategias de mayor influencia en el campo de la comunicacin para el desarrollo. Elmarketing social tiene sus orgenes en la intencin del marketing de expandir susfronteras disciplinarias. Era claramente un producto de desarrollos polticos yacadmicos especficos en los Estados Unidos de Norteamrica que luego seincorporaron a proyectos de desarrollo. Entre varias razones, el surgimiento delmarketing social respondi a dos desarrollos principales: el clima poltico a fines de ladcada de 1960 que presion a diversas disciplinas para que atendieran los asuntossociales y la aparicin de organizaciones sin fines de lucro que descubrieron almarketing como una herramienta til (Elliott 1991). El marketing social fue la respuestadel marketing a la necesidad de ser socialmente importante y socialmente

responsable. Fue la reaccin del marketing como disciplina e industria para tomar conciencia de los asuntos sociales y esforzarse por alcanzar el bien social. Pero tambinfue una manera para que el marketing proporcionara herramientas de intervencin a lasorganizaciones encargadas de promover el cambio social. El marketing social consistaen poner en prctica tcnicas estndar del marketing comercial para promover elcomportamiento pro social. Importteoras acerca del comportamiento del consumidor de marketing y publicidad a la comunicacin para el desarrollo. El anlisis delcomportamiento del consumidor requera entender las complejidades, conflictos einfluencias que crean las necesidades del consumidor y cmo se 8 pueden satisfacer lasnecesidades (Novelli 1990). Las influencias incluyen el procesamiento del entorno, delindividuo y de la informacin y la toma de decisiones. En el centro de la teora del

marketing social se encuentra el modelo de intercambio segn el cual los individuos,grupos y organizaciones intercambian recursos por beneficios percibidos de productos


6/36

de compra. El objetivo de las intervenciones es crear intercambios voluntarios. Entrminos de su lugar en el rbolgenealgico de la comunicacin para el desarrollo, elmarketing social no surgi de lasteoras de difusin o participativas, tradiciones quedominaron el campo a comienzos de la dcada de 1970. El marketing social fueimportado de una disciplina que hasta entonces tena poco que ver con lasteoras de la

modernizacin o de la dependencia, los entonces enfoques dominantes en lacomunicacin para el desarrollo. El marketing social surgi de las disciplinas de publicidad y marketing en los Estados Unidos de Norteamrica. La premisa central deestas disciplinas forma la base de lasestrategias del marketing social: el objetivo deuna campaa publicitaria o de marketing es hacer que el pblico tome conocimiento dela existencia, precio y beneficios de productos especficos. El cambio decomportamiento, la interpretacin de la comunicacin como persuasin (transmisinde informacin), y el enfoque desde arriba hacia abajo para instrumentar el cambio enlos que se centra el marketing social sugeran una afinidad con lasteoras de lamodernizacin y de la difusin de innovaciones. Al igual que la teora de la difusin,suscribi conceptualmente un modelo secuencial de cambio del comportamiento en elque los individuos pasan cognitivamente de la adquisicin del conocimiento al ajuste delas actitudes hacia el cambio de comportamiento. Sin embargo, no fue una extensinnatural de los estudios en la comunicacin para el desarrollo. Lo que introdujo elmarketing social la utilizacin de tcnicas de marketing tales como la divisin delmercado y la investigacin formativa para maximizar la efectividad de lasintervenciones. El uso de las tcnicas de publicidad y marketing comercial para promover objetivos sociales/polticos en asuntos internacionales no era nuevo en ladcada de 1970. Agencias de publicidad lderes y compaas de relaciones pblicas yahaban participado apoyando las polticas internacionales de los Estados Unidos de Norteamrica, especialmente durante las dos guerras para conseguir la aprobacin ymovilizacin internas para la guerra. Sin embargo, tales tcnicas no se haban utilizadoanteriormente para vender programas y objetivos sociales en el mundo. Una de lasdefiniciones estndares de marketing social establece que es el diseo, implementaciny control de programas pensados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales, queincluye la consideracin de la planificacin del producto, precio, comunicacin,distribucin y estudio de mercado (Kotler y Zaltman 1971, 5). Ms recientemente,Andreasen (1994, 110) lo defini como la adaptacin de las tecnologas del marketingcomercial a programas diseados para influenciar el comportamiento voluntario del pblico objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte. Otros lo han definido como la aplicacin de tecnologas de gestin y marketing a programas pro sociales y sin fines de lucro (Meyer & Dearing 1996). 9 El marketing

social sugiri que el nfasis deba ponerse no tanto en obtener ideas o transformar actitudes sino en influenciar el comportamiento. Para algunos de los ms conocidosdefensores, el cambio de comportamiento es lo esencial del marketing social, el objetivoque lo distingue de la educacin o la propaganda. A diferencia del marketing comercial,que no se interesa por las consecuencias sociales de sus acciones, el modelo demarketing social se centra en campaas de comunicacin diseadas para promover prcticas o productos socialmente beneficiosos en un grupo objetivo. El objetivo delmarketing social es colocar un producto, como por ejemplo preservativos, proporcionando informacin que pueda ayudar a satisfacer, ms que a crear, unademanda no cubierta. Intenta reducir la distancia psicolgica, social, econmica y prctica entre el consumidor y el comportamiento (Wallack et al, 1993, 21). El

objetivo sera lograr que el uso de preservativos fuera asequible, accesible y atractivo(Steson & David 1999). Si las parejas en edad de reproduccin que no quieren ms hijos


7/36

no utilizan ningn anticonceptivo, la tarea del marketing social es averiguar el por qu yver qu tipo de informacin puede proporcionrseles para que puedan hacer eleccionesinformadas. Esto requiere investigar las creencias culturales que explican talcomportamiento o por qu las personas no desean participar en ciertas prcticas de saludaun cuando estn informadas sobre sus resultados positivos. Este conocimiento es la

base que permite colocar un producto exitosamente. Un producto debe ser colocado enel contexto de las creencias de la comunidad. En los Estados Unidos de Norteamrica,el marketing social se aplic mucho en campaas de informacin pblica centradas enuna diversidad de problemas tales como tabaquismo, alcoholismo, uso del cinturn deseguridad, drogas, hbitos alimentarios, enfermedades venreas, residuos y proteccinde bosques. El Estudio de Enfermedades Cardacas de Tres Comunidades de Stanford semenciona frecuentemente como una de las aplicaciones ms completamentedocumentadas del uso de lasestrategiasde marketing. Diseado e implementado comoun experimento estrictamente controlado, ofreci pruebas de que es posible cambiar elcomportamiento utilizandometodologasde marketing. La campaa incluy espaciostelevisivos, programacin televisiva, espacios de radio, publicidad e historias en losdiarios, mensajes en carteleras publicitarias y correo directo. En uno de los pueblos secomplement la campaa en los medios con la comunicacin interpersonal con ungrupo de individuos en riesgo de contraer enfermedades cardacas elegidos al azar. Alcomparar los resultados entre las comunidades de control y experimentales, lainvestigacin concluy que los medios podan ser un poderoso inductor de cambio,especialmente cuando estn alineados con las actividades interpersonales de los gruposcomunitarios (Flora, Maccoby, y Farquhar 1989). El marketing social se ha utilizado enmuchas intervenciones en los pases en vas de desarrollo tales como los programas deuso de preservativos, de lactancia materna, y de inmunizaciones. Segn ChapmanWalsh y asociados (1993, 107-108), las primeras aplicaciones del marketing social ensalud surgieron como parte de los esfuerzos internacionales para el desarrollo y seimplementaron en el tercer mundo durante las dcadas de 1960 y 1970. En numerosos pases de frica, Asia y Sudamrica se llevaron a cabo programas para promover lainmunizacin, la planificacin familiar, la nutricin y varias reformas agrarias durantela dcada de 1970... El primer programa de 10 anticonceptivos a nivel nacional delmarketing social, el proyecto de preservativos Nirodh en India, comenz en 1967financiado por la Fundacin Ford. La importante suba en las ventas de preservativosfue atribuida a la distribucin y promocin de estos a precios subsidiados. El xito de laexperiencia en la India forj las siguientes intervenciones del marketing social talescomo la distribucin de frmulas lcteas en clnicas de salud pblica. Segn Fox (N.D.),sin embargo, surgieron problemas con el enfoque del marketing social por los motivos

de sus patrocinadores, la efectividad de sus aplicaciones, y, en ltima instancia, lavalidez de sus resultados. El marketing social de leches en polvo que reemplazaban ocomplementaban la lactancia materna en el tercer mundo, es un ejemplo de estos problemas. En la dcada de 1960 las compaas multinacionales que vendan frmulaslcteas se mudaron a los mercados vrgenes de Asia, frica y Amrica Latina. Seutilizaron folletos, los medios de comunicacin, camionetas con altoparlantes ydistribucin a travs de la profesin mdica en exitosas campaas de promocin paracambiar la lactancia materna tradicional por productos artificiales. Sin embargo, los ms pobres no podan pagar tales productos, y muchas madres diluan la frmula lctea paraque durara ms, o no podan esterilizar el agua o la botella adecuadamente. La promocin de los sustitutos de la leche materna muchas veces provocaron el menoscabo

de la lactancia materna y llevaron a aumentar las enfermedades diarreicas y ladesnutricin, contribuyendo a los altos niveles de mortalidad infantil en el tercer


8/36

mundo. Los crticos han arremetido contra el marketing social por manipular a las poblaciones y por slo preocuparse por los objetivos sin tener en cuenta los medios.Para la mayor parte de sus preocupaciones por lo tico, sostienen los crticos elmarketing social suscribe un modelo tico utilitario que antepone los fines a los medios.Con la excusa de alcanzar ciertos objetivos, el marketing social justifica cualquier

mtodo. Al igual que el marketing, el marketing social engaa y manipula a la gente para que acte de cierta manera (Buchanan, Reddy & Hossain 1994). Los marketerssociales respondieron diciendo que las campaas informan al pblico y que usanmtodos que no son intrnsecamente buenos o malos. Los juicios deben estar supeditados a los objetivos que se buscan sostienen. Adems, la muy sostenidacreencia de que el marketing tiene la capacidad de engaar a las personas y hacerleshacer lo que de otra manera no haran es errnea e incorrecta. La renuencia de las personas a adaptar el comportamiento segn las recomendaciones de las campaas demarketing social, y el hecho de que las campaas deben ajustarse al contextosociocultural y a la moralidad demuestran que el marketing social carece del tanatribuido poder para manipular al pblico. Si un producto va contra las creencias y elcomportamiento tradicionales, es muy probable que las campaas fracasen. Elmarketing social necesita estar orientado al consumidor y debe conocer el sistema decreencias y los canales de comunicacin utilizados por una comunidad (Maibach 1993).Los productos deben ser comercializados de acuerdo con las preferencias y hbitos delos clientes. El estudio de mercado es necesario porque proporciona a los especialistasen desarrollo las herramientas para conocer mejor a los consumidores y, por lo tanto, prevenir posibles problemas y dificultades en el cambio de comportamiento. Esto es precisamente la principal contribucin del marketing: la informacin sistemtica acercade los 11 consumidores, basada en la investigacin, que es indispensable para el xitode las intervenciones. Las tcnicas de investigacin del marketing son valiosas por descubrir pensamientos y actitudes hacia un tema determinado que ayudan a prevenir posibles fracasos y colocar un producto. Para sus defensores, uno de los principales puntos fuertes del marketing social es que permite colocar productos y conceptos ensistemas de creencias tradicionales. La inclinacin de muchos programas a renunciar ainvestigaciones profundas de las poblaciones objetivo por asuntos de financiacin otiempo sugieren los marketers sociales refleja la falta de comprensin acerca de lanecesidad de hacer una investigacin bsica para planificar, llevar a cabo y evaluar lasintervenciones. Sostienen que el marketing social no puede manipular a las poblacionescolocando un producto con un atractivo falso para las creencias y prcticas locales. Si elcomportamiento deseado no est presente en la poblacin local, el marketing social no puede engaar disfrazando el producto con creencias existentes. Cuando un producto

busca provocar efectos que no estn presentes en la poblacin objetivo, los marketerssociales no pueden proporcionar informacin falsa que se adecue a los sistemas decreencias locales, sino que deben proporcionar informacin verdadera sobre susconsecuencias. Por ejemplo, si la deshidratacin no existe como concepto de salud enla comunidad, estara ticamente mal que el marketing social colocara un producto dedeshidratacin apelando falsamente a creencias de salud existentes para venderlo. Esosera engaoso y manipulador y seguramente producira resultados indeseados. Elobjetivo debera ser beneficios de salud a largo plazo ms que objetivos a corto plazo deuna campaa determinada (Kotler y Roberto 1989). Los tericos y los profesionales quese identifican con la comunicacin participativa han criticado fuertemente el marketingsocial. Para ellos, el marketing social es una estrategia no participativa porque trata a la

mayora de las personas como consumidores ms que como protagonistas. Dado quetoma tcnicas de la publicidad occidental, comparte sus premisas, a saber, un inters por


9/36

vender los productos ms que por la participacin. Para los crticos, al marketing socialle interesan los individuos, no los grupos u organizaciones. Tambin ven el marketingsocial como un enfoque que intenta persuadir a la gente para adoptar ciertoscomportamientos que ya han sido decididos por agencias y planificadores. Lascomunidades no participan en la decisin de problemas y planes de accin. El objetivo,

en cambio, debera ser ayudar a las poblaciones a cambiar sus acciones en base aanlisis crticos de la realidad social (Beltrn 1976, Daz-Bordenave 1976). Segn losenfoques participativos, el cambio no ocurre cuando las comunidades no participanactivamente en los proyectos de desarrollo y carecen de un sentido de propiedad. Losmarketers sociales han hecho caso omiso de estas crticas, enfatizando que el marketingsocial es un proceso de dos vas y que est verdaderamente interesado en la participacin comunitaria. Como dice Novelli (1990, 349), el proceso de marketing escircular. Por eso el aporte de las comunidades objetivo, recolectado a travs demtodos cualitativos tales como grupos focales y entrevistas profundas, es fundamental para disear las actividades y el contenido de las campaas. El marketing social tiene su premisa en la idea de intercambio mutuo entre las agencias y las comunidades. Elmarketing se orienta al consumidor asumiendo que el xito de toda intervencin resultade una evaluacin precisa de las percepciones, necesidades y deseos de los mercadosobjetivo que informan sobre el 12 diseo, la comunicacin, los precios y las ofertasapropiadas. El proceso es conducido por el cliente, no por el especialista. Adems, elmarketing social permite a las comunidades participar actuando en problemas de salud,medio ambiente, etc. Sin informacin, no hay participacin, y esto es lo que ofrece elmarketing social. Tal participacin es voluntaria: No se obliga a los individuos, losgrupos y las organizaciones a participar, sino que se les ofrece la oportunidad de obtener ciertos beneficios. Tal explicacin no satisface a los defensores de la comunicacin participativa, quienes responden que el marketing social no incluye verdaderamente la participacin. Ms que una concepcin estrecha de participacin sostienen , elmarketing social ofrece una apariencia de ella para mejorar las intervenciones que soncentralizadas. La concepcin de participacin del marketing social bsicamente concibea los objetivos de las campaas como receptores pasivos, sujetos de quienes seobtiene informacin para cambiar productos y conceptos. Luego de tres dcadas deinvestigacin e intervenciones, las lecciones del marketing social pueden sintetizarse dela siguiente manera (Chapman Walsh et al 1993): La persistencia y una perspectiva alargo plazo son esenciales. Slo los programas con apoyo y compromiso sostenibles han probado tener impacto en la difusin de nuevas ideas y prcticas, especialmente en loscasos de patrones de comportamiento complejo. La divisin de la audiencia esfundamental. Algunos investigadores han identificado diferentes grupos de estilos de

vida que permiten una mejor identificacin de distintos nichos del mercado. Esnecesario ubicar los grupos objetivo en un mapa. Los diseadores de intervencionesnecesitan saber dnde viven los potenciales consumidores, sus rutinas, y relacionesvis-vis mensajes mltiples. Los incentivos fomentan la motivacin en todos los participantes de las intervenciones. La enseanza de las tcnicas es crucial pararespaldar el cambio de comportamiento. El apoyo del liderazgo es esencial para el xitodel programa. La participacin comunitaria construye la conciencia y el sentido de propiedad local. La integracin del apoyo de los diferentes interesados distingue almarketing social de la publicidad comercial ya que apunta a ser integrado coniniciativas comunitarias. Las opiniones hacen posible mejorar y refinar los programas.Promocin de la salud y educacin para la salud La trayectoria de la promocin de la

salud en la comunicacin para el desarrollo se parece al movimiento del marketingsocial y la difusin de innovaciones, de originalmente ganar influencia en los Estados


10/36


11/36

como la educacin de los pares, la capacitacin de los trabajadores de salud, lamovilizacin comunitaria y el marketing social se consideran ejemplos de lasintervenciones de la educacin para la salud. Dej de entenderse la promocin de lasalud como limitada a los esfuerzos educacionales y los cambios individuales. Estatambin incluye la promocin de polticas pblicas responsables de formar un ambiente

sano. El objetivo de la promocin de la salud es facilitar las condiciones ambientales para preservar los comportamientos saludables. El conocimiento individual segn loconceban los enfoques tradicionales no es suficiente si los grupos carecen de lossistemas bsicos que faciliten la adopcin de prcticas saludables. Para formar unambiente sano se necesita la movilizacin de una diversidad de fuerzas sociales, entreellas las familias y comunidades (Bracht 1990, Rutten 1995). El nfasis en lamovilizacin social para mejorar las condiciones generales no significa que los modelosde cambio de comportamiento no estn presentes en la promocin de la salud, sino ms bien que deben integrarse en otrasestrategias. Sin embargo, el modelo de cambio decomportamiento incorpor la idea de que las intervenciones deben tener en cuenta lafuncin que desempea la comunidad en ellas, y la educacin y elecciones de losreceptores (Valente, Paredes & Poppe 1998), comprendiendo los intereses en juego yutilizando tcnicas del marketing social para conocer mejor a los individuos.Entretenimiento educativo El entretenimiento educativo es otra estrategia que compartelas premisas de cambio de comportamiento con lasteoras y estrategias antesmencionadas. El entretenimiento educativo es una estrategia comunicativa para difundir informacin a travs de los medios. Tal como se aplic en la comunicacin para eldesarrollo, surgi originalmente en Mxico a mediados de la dcada de 1970 y se utilizen 75 pases, entre ellos, India, Nigeria, las Filipinas, Turqua, Gambia y Pakistn. Unejemplo paradigmtico de este enfoque fueron las telenovelas en Latinoamrica y enIndia que tenan el propsito de proporcionar informacin acerca de la planificacinfamiliar, el comportamiento sexual y asuntos de salud. El alfabetismo y el desarrolloagrario tambin fueron temas centrales de diversos trabajos de entretenimientoeducativo. El entretenimiento educativo no es una teora sino una estrategia paramaximizar el alcance y efectividad de los mensajes de salud combinandoentretenimiento y educacin. El hecho de que sus premisas deriven de lasteoras de psicologa social y comunicacin humana coloca al entretenimiento educativo en eltronco de la teora de la modernizacin/difusin. Suscribe el modelo de comunicacinde emisor-canal-mensaje-receptor de ShannonWeaver. Al igual que la teora de ladifusin, se interesa por el cambio de comportamiento 15 a travs de la difusin deinformacin. Se basa en la teora de aprendizaje social del Profesor Albert Bandura(1977) de Stanford, un marco actualmente dominante en la promocin de la salud. El

entretenimiento educativo tiene su premisa en la idea de que los individuos aprendencomportamientos observando modelos, especialmente en los medios de comunicacin.Los resultados esperados de las intervenciones son la imitacin y la influencia. Lastelenovelas se basaban en el modelo de subprocesos cognitivos de Bandura: procesos deatencin, retencin, produccin y motivacin que ayudan a entender por qu losindividuos imitan comportamientos socialmente deseables. Este proceso depende de laexistencia de modelos en los mensajes: modelos buenos, modelos malos y aquellos quefluctan entre el bien y el mal. Adems del aprendizaje social, lasestrategias deentretenimiento educativo se basan en la idea de que los cambios esperados resultan dela autoeficacia, la conviccin de los individuos de que pueden desempear tareasespecficas (Bandura 1994, Maibach y Murphy 1995). El entretenimiento educativo se

refiere al proceso de disear deliberadamente e implementar un mensaje en los medios para entretener y educar, a fin de incrementar el conocimiento de la audiencia acerca de


12/36

asuntos educativos, generar actitudes favorables y cambiar el comportamiento (Singhaly Rogers 1999, xii). Al igual que el marketing social y la promocin de la salud, seinteresa por el cambio social a nivel individual y comunitario. Se centra en ver cmo se pueden usar los medios de entretenimiento tales como las telenovelas, las canciones, losdibujos animados, las tiras cmicas y el cine para transmitir informacin que pueda dar

por resultado comportamientos pro sociales. Ciertamente, el uso de entretenimiento parafines sociales no es nuevo ya que ha sido utilizado por siglos. Lo nuevo es lainvestigacin e implementacin sistemticas de mensajes educativos y pro sociales enlos medios de entretenimiento en el mundo desarrollado. Uno de los puntos de partidadel entretenimiento educativo es que las poblaciones del mundo estn muy expuestas alcontenido de los medios de entretenimiento. El alto consumo de mensajes mediticossugiere que los medios tienen una incomparable capacidad para decirle a la gente cmovestirse, cmo hablar y cmo pensar. El problema es, como muchos estudios handocumentado, que los mensajes de los entretenimientos rara vez son positivos. En unintento por maximizar la audiencia apelando al ms bajo comn denominador, losmedios se llenan de mensajes antisociales como la violencia, el racismo, los estereotiposy la promiscuidad sexual. Sin embargo, la omnipresencia de los medios proporcionanumerosas oportunidades para comunicar mensajes que pueden ayudar a la gente aresolver la cantidad de problemas que deben enfrentar. Otra premisa central es que laeducacin no debe necesariamente ser aburrida sino que puede incorporar entretenimiento para generar actitudes y comportamientos pro sociales. Esto podrasolucionar el problema de que las audiencias consideran poco interesantes y aburridoslos mensajes sociales y prefieren optar por entretenimientos mediticos. Estos ltimosse caracterizan por intentar divertir ms que educar y captar el inters de la audiencia.Estas caractersticas no deben ser descartadas como superficiales y carentes de sentido,sino que se las debe examinar de cerca para ver el potencial que tienen losentretenimientos para educar al pblico de una manera comprometida. Adems, dadoque 16 son entretenidos y muy populares, los mensajes de los entretenimientoseducativos tambin pueden ser lucrativos para las redes de televisin y otras empresascomerciales Simplemente Mara, una telenovela peruana del ao 1969, ha sidomencionada a menudo como la precursora del entretenimiento educativo aunque no fuediseada para tener efectos pro sociales. La protagonista era una sirvienta que asista aclases de costura nocturnas. Se le atribuy al programa el haber convertido la costura enuna moda entre las mujeres pobres y migrantes, haber incrementado la compra demquinas de coser y haber contribuido a elevar el nmero de inscripciones en clases dealfabetizacin. Este ejemplo y los siguientes fueron considerados importantes en dosaspectos: los programas contribuyen a la autoeficacia (la conviccin de un individuo de

que puede realizar acciones y controlar resultados especficos) y al aprendizaje social(los individuos no slo aprenden a travs de sus propias experiencias sino tambin alobservar e imitar el comportamiento de otros individuos como los personajes). Ademsde los entretenimientos televisivos, las intervenciones en forma de entretenimientoseducativos tambin se implementaron en msica y videos musicales que fomentaban elcontrol sexual, y radionovelas que promovan temas de mujeres, de educacin sexual ySIDA, y de planificacin familiar. A mediados de la dcada de 1980, se implement unacampaa para promover limitaciones sexuales entre los adolescentes mexicanos.Consista en canciones y videos musicales donde aparecan un cantante y una cantante ytambin anuncios de servicio pblico. Las evaluaciones concluyeron que la campaatuvo ciertas consecuencias positivas: los adolescentes sintieron mayor libertad para

hablar sobre sexo, tomaron mayor conciencia sobre la importancia del sexo, losmensajes reafirmaron a los adolescentes que practicaban la abstinencia, y aument


13/36

modestamente la demanda de servicios de planificacin familiar (Singhal and Rogers1999). Descubrimientos equiparables se documentaron en una intervencin similar enlas Filipinas. La campaa tambin consista en canciones, videos, presentaciones envivo de los intrpretes y anuncios de servicio pblico. Tuvo como resultado cambios positivos en el conocimiento, actitud y comportamiento. Otras campaas menos

efectivas mostraron que recursos que funcionan en algunos contextos culturales puedenfracasar en otros. Los intrpretes deben ser verosmiles, es decir, las audiencias debencreer que representan verdaderamente los valores promovidos. Algunos estudiosllegaron a la conclusin de que lasestrategiasde entretenimiento educativo tienen xitoen atraer grandes audiencias, en generar comunicaciones interpersonales sobre losasuntos y aprendizajes de las intervenciones, y en comprometer y motivar a losindividuos para cambiar comportamientos y apoyar los cambios entre sus pares. Rogerset al. (1999) concluyeron que una radionovela en Tanzania jug un importante papel enlos cambios en la fecundidad. El programa increment el sentido de autoeficacia de losoyentes, la edad ideal de las mujeres para el matrimonio, la aprobacin del uso deanticonceptivos, la comunicacin entre los esposos sobre la planificacin familiar, y las prcticas habituales de planificacin familiar. De la misma manera, Piotrow et al.(1992) informaron que el Proyecto de Motivacin Masculina en Zimbabwe, queinclua una obra dramtica por radio que buscaba influenciar las decisiones de loshombres 17 al elegir diferentes opciones reproductivas, tuvo como resultado cambios enlas creencias y actitudes. Asimismo, Valente et al (1994) descubrieron que losindividuos que escuchaban una obra dramtica en la radio en Gambia tenan mejor conocimiento, actitudes y prcticas que el grupo de control. El estudio tambinconcluy que existan importantes cambios en el uso de mtodos anticonceptivos luegode la emisin. Ambos estudios concluyeron que las audiencias incorporaron el lenguaje presentado en la programacin, hablaron con otros e introdujeron cambios decomportamiento. Se observ una jerarqua de efectos en intervenciones en Mxico, Nigeria y las Filipinas. En orden descendente, las campaas contribuyeron a que laaudiencia recordara, comprendiera, acordara y conversara con otros acerca de losmensajes promovidos en las campaas. Por el contrario, otros estudios encontraron pocas pruebas de que las estrategias de entretenimiento educativo hayan tenido talesefectos (Yoder, Hornik y Chirwa 1996). Yoder y los coautores sostuvieron que loscambios en el comportamiento de los estudios de Zimbabwe y Gambia no eranestadsticamente importantes. Un anlisis del impacto de un drama radial en Zambiasugiri que el mejoramiento en el conocimiento y la toma de conciencia acerca delSIDA no podan atribuirse directamente a la intervencin. Importantes cambios en eluso de preservativos no estaban asociados con la exposicin a la drama radial ya que

haba una gran cantidad de informacin y debate pblico acerca del VIH/SIDA duranteel tiempo de emisin del drama. La exposicin a programas de radio distintos per se noexplic los cambios entre los grupos objetivo y los grupos de control. Adems, elretorno al comportamiento anterior luego de la emisin sugiri la falta de evidencia deimpactos de largo plazo y atribuy los descubrimientos al momento en que se recab lainformacin. La exposicin a mensajes de los entretenimientos educativos fue asociadacon el uso de mtodos anticonceptivos modernos, pero la informacin no permiti unadeduccin causal directa. No se vea claramente si la campaa haba influenciado elconocimiento y las prcticas. Los estudios no rechazaron la posible explicacin de quela gente con mayor predisposicin a la planificacin familiar tenan ms posibilidadesde estar expuestos y recordar el contenido de los medios (Westoff y Rodrguez 1995).

Ms que descartar la posibilidad de que los medios hayan tenido efectos, Yoder yasociados concluyeron que es difcil llegar a conclusiones definitivas sobre la


14/36

efectividad de los entretenimientos educativos. A diferencia de evaluaciones msoptimistas que sugieren que la tarea por delante es medir qu funciona mejor,recomiendan un enfoque ms cauteloso. Los proyectos de entretenimientos educativosson efectivos para estimular a la gente predispuesta a cambiar el comportamiento ainvolucrarse en un nuevo comportamiento (por ejemplo, el uso de los mtodos

anticonceptivos). Proporcionan el empujn para aquellos ya inclinados a comportarse deotra manera. Las intervenciones de los medios ejercen influencia sobre demandaslatentes en el uso de anticonceptivos en poblaciones listas para actuar (ver Freedman1997, Zimicki et al 1994).

CRTICAS AL PARADIGMA DOMINANTE El campo de la comunicacin para eldesarrollo, que comenz a fines de la dcada de 1960, se dividi en dos grandesenfoques: uno que revis pero ms que nada continu las premisas y objetivos de lasteoras de la modernizacin y la difusin, y otro que defendi una visin participativa dela comunicacin en contraste con las teoras centradas en la 18 informacin y elcomportamiento. Ambos enfoques dominaron el campo. Aunque en los ltimos aoshubo intentos para incorporar comprensiones de ambas tradiciones, no ha surgidoninguna visin integral (Servaes 1996). Los intentos de integracin se analizan en laltima seccin de este informe. Teora de la Dependencia Una de las ms fuertes crticasa las teoras de la modernizacin y la difusin provino del paradigma de la dependencia.El anlisis de la dependencia, originalmente desarrollado en Latinoamrica, fue forjado por teoras marxistas y crticas segn las cuales los problemas del Tercer Mundoreflejaban la dinmica general del desarrollo capitalista. Los problemas de desarrollorespondan a la distribucin desigual de los recursos creada por la expansin global delcapitalismo occidental. En contra de las teoras de la modernizacin, los tericos de ladependencia sostenan que los problemas del subdesarrollo no eran problemas internosde los pases del Tercer Mundo, sino que estaban determinados por factores externos yla forma en que antiguas colonias haban sido integradas a la economa mundial.Expusieron fuertemente que los problemas del mundo subdesarrollado eran problemas polticos ms que el resultado de la falta de informacin (Hornik 1988). Lo quemantena a los pases del Tercer Mundo en el subdesarrollo eran factores sociales yeconmicos, a saber, la posicin de dependencia que esos pases tenan en el ordenglobal. Sostenan que el subdesarrollo era la otra cara y la consecuencia del desarrollodel mundo occidental. Este concentraba el poder econmico y las decisiones polticasque mantenan el subdesarrollo y la dependencia. Los pases del tercer mundodependan poltica y culturalmente de occidente, especialmente de los Estados Unidosde Norteamrica. Adems de los problemas externos, las estructuras internas tambin

eran responsables de los problemas de subdesarrollo. Las teoras de la dependenciaacusaban a los programas de desarrollo de no ocuparse de las estructuras de desigualdady centrarse en factores individuales ms que sociales. La distribucin desigual de latierra, la falta de crditos para los campesinos, y los servicios de asistencia mdicamalos limitaron fuertemente las posibilidades para el mejoramiento global de lascondiciones sociales. Las intervenciones estaban condenadas al fracaso cuando faltabanlas condiciones bsicas que podan hacer posible que la gente adoptara nuevas actitudesy comportamientos. Asimismo, las innovaciones que promovan los programas dedesarrollo fueron adoptadas por individuos de los estratos socioeconmicos ms altos delas ciudades ms que por las poblaciones rurales y pobres. Al sealar que los medios decomunicacin juegan un papel central en la introduccin de innovaciones, las teoras de

la modernizacin ignoraron a quin pertenecan y quin controlaba los medios. Intereses poderosos y urbanos controlaban los medios que deban promover el desarrollo. Los


15/36

medios no estaban interesados en defender objetivos sociales o ayudar a las poblacionesmenos favorecidas, sino en transmitir entretenimiento e informacin trivial. La relacinentre la estructura y el contenido de los medios fue prcticamente ignorada en las teorasde la modernizacin. Slo se dedic un pequeo porcentaje de la programacin a temasde desarrollo, y en 19 regiones como Latinoamrica, los medios eran dirigidos

comercialmente y su objetivo central no era el cambio social sino producir ganancias.Para los tericos de la dependencia, las teoras de la modernizacin eran dirigidas por enfoques conductistas, positivistas y empiristas al estilo del modelo cientfico que predomin en las universidades y centros de investigacin estadounidenses. Estastendencias particulares explicaban por qu se ignoraron los factores estructurales y por qu las intervenciones se centraban en los cambios de comportamiento a nivelindividual ms que en las causas sociales de la pobreza y la marginacin. Las teoras dela modernizacin, como se aplicaron en el Tercer Mundo, mostraban, para citar alinvestigador de comunicacin boliviano Luis Ramiro Beltrn (1976), premisas, objetosy mtodos forneos. La solucin a los problemas de subdesarrollo era esencialmente poltica ms que simplemente de informacin. Lo que se necesitaba era un cambiosocial para transformar la distribucin general del poder y los recursos. Se necesitaban polticas informativas y mediticas para tratar los problemas de comunicacin. Lassoluciones para el subdesarrollo requeran grandes cambios en las estructuras de losmedios que eran dominados por principios comerciales e intereses extranjeros. Las polticas deban promover objetivos nacionales y pblicos que pusieran a los medios alservicio de la gente en vez de servir como conducto de la ideologa capitalista. Tales posiciones se expresaron en diversos foros internacionales, especialmente en los debatessobre el Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin patrocinados por la UNESCO en las dcadas de 1970 y 1980. Los representantes de pases del Tercer Mundo propusieron polticas de comunicacin nacional que hacan hincapi en lanecesidad de que los gobiernos controlaran las estructuras mediticas y se opusieran alos intereses de las empresas y elites nacionales y extranjeras. Teoras y enfoques participativos Las teoras participativas tambin criticaron el paradigma de lamodernizacin argumentando que promova una visin de desarrollo desde arriba haciaabajo, etnocntrica y paternalista. Sostenan que el modelo de la difusin propona unaconcepcin del desarrollo asociada a la visin occidental de progreso. La comunicacin para el desarrollo fue forjada por una teora que se convirti en una ciencia de producir mensajes efectivos (Hein en Quarmyne 1991). Luego de dcadas de intervenciones, sedeba explicar la falta de tratamiento de la pobreza y otros problemas estructurales en elTercer Mundo por los defectos en las premisas tericas de los programas. Todaintervencin que se centrara en mejorar los mensajes para llegar ms a los individuos o

slo en cambiar comportamientos era, por definicin, incapaz de implementar uncambio social. Las teoras de desarrollo tambin criticaron los enfoques tradicionales por haber sido diseados e implementados en las ciudades capitales por las elites localesguiadas y dirigidas por especialistas extranjeros. Las personas locales no participaron enla preparacin e instrumentacin de las intervenciones para el desarrollo. Lasintervenciones bsicamente conceban a los residentes locales como receptores pasivosde las decisiones tomadas fuera de sus comunidades, y en muchos casos,instrumentaban planes mal concebidos para alcanzar el desarrollo. Los gobiernosdecidan qu era lo mejor para las 20 poblaciones agrcolas, por ejemplo, sin darles unsentido de propiedad en los sistemas que se introducan (ver Mody 1991, Servaes 1989,White 1994). El enfoque desde arriba hacia abajo de los modelos de persuasin

asuma implcitamente que el conocimiento de los gobiernos y agencias era correcto, yque las poblaciones indgenas no saban o tenan creencias incorrectas. Dado que los


16/36


17/36


18/36

acceder a los medios en pases donde los medios masivos de comunicacingeneralmente son controlados por los gobiernos y las elites urbanas. El valor de losmedios participativos no est en ser instrumentos de transmisin sino de comunicacin,es decir, en intercambiar puntos de vista e involucrar a los miembros. Los medioscomunitarios trataron diversos temas: alfabetismo, salud, seguridad, productividad

agrcola, propiedad de la tierra, sexo, y religin. Hubo una gran cantidad de ejemplos paradigmticos. En Amrica Latina, la radio de los mineros y campesinos en Bolivia,los videos de las masas en movimientos de campesinos e indgenas en Brasil, lasgrabadoras en Guatemala, multimedia en pequea escala en Per y otros casos demedios de poco poder basados en sindicatos e iglesias se ofrecieron como ejemplosconcretos del desarrollo de la comunicacin participativa (Beltrn 1993). El ProcesoFogo en Canad fue otra experiencia forjada por principios similares en la que las poblaciones que vivan en zonas remotas produjeron videos activamente para debatir asuntos comunitarios de la gente que vive en zonas remotas y para comunicarse congente de afuera y hablar sobre sus miedos y expectativas (Williamson 1991). En frica,el teatro popular fue usado exitosamente para incrementar la participacin y capacidadde las mujeres para ocuparse de la asistencia primaria. A travs de canciones ynarraciones las mujeres pudieron tomar conciencia y prestar atencin a ciertos asuntos yocuparse de problemas, algo que no se haba logrado a travs de los medios modernoscomo la televisin y los diarios (Mlama 1991). La participacin comunitaria a travs delteatro popular motiv a las comunidades rurales a involucrarse en la asistencia mdica.Se le atribuy a la participacin la reduccin de enfermedades prevenibles como elclera y la diarrea grave luego de que las comunidades construyeron infraestructura queayud a mejorar las condiciones sanitarias (Kalipeni y Kamlongera 1996). 23 Alenfatizar la importancia de los otros medios y formas de comunicacin, las teoras participativas separaron la comunicacin para el desarrollo de los grandes medios yde las restricciones de estmulo-respuesta y abrieron nuevos caminos para comprender las intervenciones. Expandieron el concepto de participacin que en las teoras de lamodernizacin estaba limitado a votar en polticas partidarias y electorales ydefendieron una visin de democracia que implicaba diferentes formas de participacina distintos niveles. Tambin sacaron a los profesionales de su papel central detransmisores de la informacin que iluminaran a las poblaciones en los proyectos dedesarrollo. La gente, no los agentes de cambio, eran fundamentales para la participacincomunitaria. Se quit importancia al papel del especialista y el conocimiento externomientras que se enfatiz la centralidad del conocimiento y aspiraciones indgenas en eldesarrollo. La comunicacin era un proceso horizontal, diametralmente diferente delmodelo vertical que colocaba el conocimiento en el dominio de los especialistas

modernos. La comunicacin participativa identific el alentar la participacin, elestimular el pensamiento crtico y el hacer hincapi en el proceso, ms que losresultados especficos asociados a la modernizacin y el progreso, como las principalestareas de la comunicacin para el desarrollo (Altafin 1991). La participacin deba estar presente en todas las etapas de los proyectos de desarrollo. Se deba alentar a lascomunidades a participar en la toma de decisiones, la implementacin y la evaluacinde proyectos. Esto les dara un sentido de participacin en sus vidas y comunidades, yles proporcionara un sentido de propiedad y capacidad que pueden usar ms all deltiempo de los proyectos de desarrollo (Kavinya, Alam & Decock 1994). La delegacinde poderes en la comunidad se ha convertido en una de las principales contribuciones delas teoras participativa a la comunicacin para el desarrollo. La delegacin de poderes

slo es posible si los miembros de la comunidad reflexionan crticamente sobre susexperiencias y comprenden las razones del fracaso y el xito de las intervenciones


19/36

(Bradford y Gwynne 1995, Purdey, Adhikari, Robinson y Cox 1994). Ciertamente, nofaltaron crticas a la comunicacin participativa. Otras posiciones, aunque confirmanalgunos principios de las teoras participativas, sostienen que estas fueron elaboradas enun nivel terico y no proporcionan pautas especficas para las intervenciones. Uno delos problemas en los modelos participativos era que no estaba claro que las

comunidades necesitaban participar para lograr ciertos resultados. En algunos casoscomo las epidemias y otras crisis de salud pblica, las soluciones rpidas y de arribahacia abajo podan lograr resultados positivos. La comunicacin participativa ignoraque el inters personal tambin puede contribuir positivamente al desarrollo. La lucha atravs del proceso de toma de decisiones de las masas es ms lenta que las decisionescentralizadas, y por lo tanto no aconsejable en los casos en que se requierenresoluciones inmediatas. La participacin puede ser una buena estrategia a largo plazo pero tiene deficiencias cuando se la aplica a asuntos de corto plazo y urgentes. 24 Otrode los problemas era que la participacin en todas las etapas no tiene la mismaimportancia. No estaba claro qu participacin implicaba. Algunas posiciones sostenanque si las decisiones se tomaban fuera de la comunidad y a sta se le asignaba el papelde implementar y evaluar los resultados, la participacin estaba limitada a casos quedependan de las decisiones tomadas previamente (McKee 1992). No era participacinverdadera y por lo tanto, mantena las desigualdades de poder. Otro de los problemasera que al centrarse en las relaciones interpersonales el modelo participativo le restabaimportancia al potencial de los medios masivos de comunicacin para promover eldesarrollo como participacin y proceso. Se prest poca atencin a los usos de losmedios de comunicacin en los entornos participativos, un tema que es especialmenteimportante teniendo en cuenta que las poblaciones, incluso en zonas remotas, estn permanentemente expuestas a los mensajes comerciales de los medios que se oponen alos objetivos fijados por los programas. Esta carencia era especialmente evidente en lateora de la comunicacin dialogal de Freire que se basa en interacciones de grupo yminimiza el papel de los medios de comunicacin. Los enfoques participativosgeneralmente obviaban el tema de que las personas que vivan en sociedades nodemocrticas podan no querer de participar por miedo a las represalias. Adems, lagente puede ser manipulada para participar. Esto violara la autonoma local y la posibilidad de que los miembros no estn interesados en participar activamente. Loscrticos sostenan que la comunicacin participativa, al igual que el marketing social,tambin poda ser vista como ajena, presionando por ciertos objetivos y acciones que nosurgieron desde adentro de la comunidad. La comunicacin participativa no ofreca laopcin de no participar y coaccionaba implcitamente a la gente para que adoptara unaactitud determinada. Los marketers sociales acusaron a los enfoques participativos de

ser muy idealistas, sin ofrecer pautas prcticas especficas, y de ofrecer recomendaciones con poco impacto. Estas deficiencias son especialmente pronunciadascuando los fondos para la comunicacin para el desarrollo son escasos y los organismosde financiacin estn interesados en obtener resultados de costo-efectividad no slo anivel local sino tambin nacional. Otros crticos, especialmente en Asia, pensaron quelos modelos participativos tenan sus premisas en las ideas occidentales de democracia y participacin que no encajan en otras culturas polticas. El individualismo ms que lacomunidad y el conflicto ms que el consenso caracterizan los modelos participativosdesarrollados en occidente. La participacin tambin puede promover divisin,confusin y trastornos que no ayudan a resolver los problemas. Puede favorecer a losmiembros poderosos y activos de la comunidad a costa de la comunidad en su totalidad.

Se debera promover la educacin y la capacidad para tomar decisiones ms que la participacin por la participacin misma. Ante estas crticas, los defensores de los


20/36

modelos participativos admitieron que podan surgir divisiones y conflictos perosostuvieron que la respuesta debe ser ensear a desarrollar las capacidades denegociacin y mediacin ms que optar por intervenciones que le quiten poder a lagente en nombre del consenso. Si bien los defensores de las teoras participativasconsideraron que sus crticos favorecan la centralizacin del gobierno y 25 dejaban

intactas las desigualdades de poder, admitieron que se deban revisar algunas premisas(White 1994). Los enfoques participativos necesitaban: Tener en cuenta la posibleconveniencia de soluciones rpidas y de corto plazo. Reconocer que las comunidadeslocales tambin podan considerar ajenas y manipulantes las recomendaciones para la participacin (al igual que las teoras de la modernizacin). Llevar las ideas participativas a programas reales. Ser concientes de que las comunidades pueden noestar interesadas en dedicar tiempo a procesos democrticos de toma de decisiones y, encambio, pueden preferir invertir su tiempo en otras actividades. Reconocer que lascomunidades no son necesariamente armoniosas y que la participacin puede enrealidad profundizar las divisiones. Servaes (1996, 23) admite que la participacin nosiempre implica cooperacin o consenso. A menudo puede significar conflicto ynormalmente representa una amenaza a las estructuras existentes... Las estrategiasrgidas y generales para la participacin no son ni posibles ni deseables. Para prevenir algunos de estos problemas, se sugiri que era preferible que los proyectos se llevaran acabo en comunidades donde las agencias ya tuvieran conexiones (McKee 1992). Elconocimiento previo de los problemas y caractersticas de una comunidad determinadaera fundamental para identificar las actividades y definir los proyectos. Las conexionesexistentes tambin podan proporcionar agentes que estuvieran familiarizados con lacomunidad o incluso que pertenecieran a ella y que pudieran ayudar a crear organizaciones y redes para estimular la participacin. No era aconsejable ningn plande actividades previamente determinado si no se conocan los intereses y la dinmica delas comunidades. Los trabajadores tambin suministraran informacin importanteacerca de la evolucin de los proyectos a travs del contacto regular y personal con los participantes. Estas prcticas funcionan como una especie de correa de transmisin paraasegurarse de que se tratan los asuntos de la comunidad y que los miembros tienen voz para decidir rumbos futuros. El riesgo es centrarse solamente en los tcnicos y lderes profesionales sin considerar el hacer participar a la comunidad en su totalidad. Ante lascrticas de que la comunicacin participativa conduca a la existencia de miles de proyectos desconectados llevados a cabo por mltiples ONG, se necesitaban planes decoordinacin. Era necesario proporcionar un sentido de orientacin y organizacin paraevitar que los esfuerzos para el desarrollo se dividieran y se volvieran ms dbiles.Dado que las ONG estn ms cerca de las comunidades que los gobiernos y los

organismos de financiacin, tienen la capacidad de dar respuestas relativamente rpidasa las demandas y desarrollos. Pero sin una visin ms global, los proyectos slo puedenobtener, en el mejor de los casos, resultados puntuales sin mayor impacto. 26 Tambinse sugiri que la confianza en los medios de origen popular no era suficiente. Las poblaciones necesitaban la educacin de los medios para desarrollar una capacidadcrtica hacia los medios comerciales y alternativas que los ayuden a adquirir un sentidode poder y a refutar otros mensajes. Aun as era innegable que los medios locales proporcionaban un sentido de propiedad y participacin que era fundamental para eldesarrollo sostenible y no podan ser reemplazados por ninguna otra estrategia. Enrespuesta a los crticos que estaban ansiosos por obtener resultados, los enfoques participativos sugirieron que la comunicacin para el desarrollo requiere una

perspectiva a largo plazo que generalmente no est presente entre los organismos definanciacin y los gobiernos interesados en obtener resultados inmediatos y en saber si


21/36

los esfuerzos valen la pena. Los tericos participativos devolvieron las crticas sobretiempo e impacto a sus crticos, alegando que los denominados problemas de losenfoques participativos para mostrar resultados no tenan su origen en el modelo sinoen la forma en que las organizaciones abordaban la comunicacin para el desarrollo(Melkote 1991). Los proyectos de corto plazo que tienen tendencia a terminar de

acuerdo con diferentes consideraciones hacen difcil promover la participacin y evaluar los resultados de las intervenciones a largo plazo. Los intereses de los financistas y los polticos, que estaban apurados por probar la efectividad de las inversiones, iban encontra del tiempo de los proyectos de comunicacin participativa para el desarrollo.Para que estos ltimos fueran posibles, las ONG, los organismos de financiacin ydems actores involucrados deban tener en cuenta el hecho de que no se puede esperar que los proyectos de origen popular produzcan resultados a la manera de lasintervenciones desde arriba hacia abajo. Ni el desarrollo comunitario ni la delegacinde poderes encajan en los tiempos de los programas tradicionales. Media Advocacy(Utilizacin de los Medios de Comunicacin para promover el cambio social) Mediaadvocacy es otro de los enfoques que cuestiona las premisas centrales del paradigmatradicional. Consiste en el uso estratgico de los medios de comunicacin para promover las iniciativas de polticas sociales o pblicas (Wallack et al 1993). Susobjetivos son estimular el debate y promover la representacin y cobertura responsablesde los temas de salud. Media advocacy requiere la movilizacin de recursos y gruposque apoyen ciertos temas y polticas para cambiar la opinin y las decisiones pblicas.Consiste en la organizacin de informacin para que sea difundida a travs de varioscanales interpersonales y mediticos a fin de obtener aceptacin poltica y social deciertos asuntos. Al igual que las estrategias de entretenimiento educativo, mediaadvocacy rechaza la idea de que los medios sean una fuente de mensajes antisocialesnicamente, y, en cambio, propone incluir temas de importancia social en losentretenimientos. Ambas estrategias comparten la perspectiva de que dado que losmedios son la principal fuente de informacin sobre los temas de salud, lasintervenciones deben centrarse en los ellos. Adems, ambas creen en la capacidad de losmedios de transmitir informacin que pueda provocar cambios. A diferencia delentretenimiento educativo, cuyo inters era en su mayora influenciar directamente a lasaudiencias, media advocacy se centra en dar forma al debate pblico sobre la salud pblica. No se centra en la informacin sino que apunta a incorporar temas 27 socialesen el contenido de los entretenimientos a fin de influenciar los programas pblicos.Toma un enfoque poltico y social que difiere de las premisas y diagnsticossociopsicolgicos del entretenimiento educativo. Y, en contraposicin alentretenimiento educativo, no est muy convencida de que el poder de los medios sea

tan efectivo para cambiar actitudes y comportamientos. Dado que sita los problemas enlas condiciones polticas y sociales, media advocacy promueve cambios sociales, msque de comportamiento e individuales, en los asuntos de salud. Aborda la salud nocomo un asunto personal sino como un tema de justicia social. Se opone explcitamentea los supuestos de los enfoques centrales del paradigma dominante de la comunicacin para el desarrollo que culpan a los individuos por los comportamientos insalubres yantisociales y proponen soluciones individuales basadas en la idea de que la salud es principalmente una cuestin de responsabilidad individual. En cambio, promuevecambios en el entorno social que legitima ciertos comportamientos. Por ejemplo, ve alas compaas de tabaco y alcohol, ms que a los fumadores y bebedores individuales,como responsables por los comportamientos insalubres. Por lo tanto, esas compaas

deberan ser los objetivos de las actividades comunicativas. Las acciones deberancentrarse, por ejemplo, en el acceso a productos perjudiciales haciendo que las


22/36

comunidades participen en la implementacin de cambios de poltica (Holder y Treno1997). Ac el contraste con los enfoques de salud centrados en el comportamiento esclaro ya que media advocacy sugiere que el objetivo de las intervenciones deberan ser las condiciones sociales. Tales intervenciones implican fundamentalmente un proceso poltico para cambiar las condiciones y reparar las desigualdades sociales ms que para

persuadir a los individuos acerca de los beneficios de ciertos estilos de vida y cambiosde comportamiento. La salud es una cuestin de justicia social y de asociarse con las partes interesadas ms que de proporcionar informacin para cambiar elcomportamiento individual (Brawley y MartinezBrawley 1999). Estas premisasdiferencian a la media advocacy del marketing social. Media advocacy critica almarketing social por tener un enfoque conductista e individualista de la salud y los problemas sociales que limita las intervenciones a campaas de informacin pblica.Media advocacy propugna un modelo de intervencin comunitaria en los asuntos desalud. El desarrollo, definido como el bienestar de las comunidades, puede lograrse promoviendo estructuras y polticas que apoyen estilos de vida saludables. Laorganizacin comunitaria es el proceso por el cual se ayuda a los grupos comunitarios aidentificar los problemas o los objetivos comunes, a movilizar recursos, y a desarrollar eimplementar estrategias para alcanzar sus objetivos (Glanz y Rimer 1995). Segn lateora de media advocacy, las campaas no son la panacea, no slo porque suefectividad es cuestionable sino tambin porque ignoran las causas sociales delcomportamiento insalubre. Los anuncios de servicio pblico no han podido estimular cambios exitosamente ni tampoco se ocupan del entorno social y econmico que enltima instancia determina los factores de riesgo para la salud. El marketing social noenfrenta las estructuras fundamentales que respaldan el comportamiento insalubre.Media advocacy no le quita importancia a los cambios individuales sino que sostienefuertemente que stos requieren cambios en las condiciones sociales. Dado que lascondiciones externas son 28 responsables de la salud, la estrategia debera centrarse enesas condiciones y no en los estilos de vida y comportamientos. Promover hbitos desalud individuales en pases en vas de desarrollo sin, por ejemplo, defender elsuministro de agua limpia quita importancia a los factores responsables de lasenfermedades. Media advocacy adopta un enfoque participativo que enfatiza lanecesidad de que las comunidades obtengan control y poder para transformar suentorno. Les asigna a los medios el papel fundamental de plantear temas que se debendebatir y presionar a los que toman las decisiones. Sin embargo, media advocacy noslo se ocupa de las acciones de los medios. Dado que sostiene que los problemas desalud tienen su raz esencialmente en las desigualdades de poder, promueve unaestrategia doble para crear poder que incluye la formacin de coaliciones y las acciones

de los sectores populares unidas a las acciones de los medios y el ejercicio de presin.La teora de media advocacy presupone que los medios en gran medida dan forma aldebate pblico y, en consecuencia, a las intervenciones polticas y sociales. Por lo tanto, para ser polticamente efectivas necesitan forzosamente influenciar a los medios. Lascoaliciones y grupos de control del SIDA y del tabaco en los Estados Unidos de Norteamrica hicieron un uso exitoso de los medios que gener el apoyo, lafinanciacin y la implementacin de polticas pblicas. El conocimiento prctico de losmedios es necesario para obtener una cobertura generalizada de ciertos temas de salud y para dar forma a la presentacin de las historias. Ac media advocacy se diferencia otravez del marketing social. Media advocacy no consiste en poner en prctica accionescentralizadas para transmitir informacin a los consumidores, sino ms bien, en

proporcionar herramientas a las comunidades para que puedan influenciar la coberturade los medios. No aborda los medios en trminos de mensajes de salud sino como


23/36

organizadores de iniciativas de polticas. Colocar mensajes no slo no alcanza paracorregir los problemas sino que adems es la estrategia equivocada: el objetivo de lasintervenciones mediticas deberan ser las secciones de noticias ms que losdepartamentos de publicidad de las organizaciones mediticas (Wallack 1989).Asimismo, los medios pueden querer publicar anuncios de servicio pblico por diversos

motivos para favorecer sus propios objetivos. Presionar a los medios para que publiquenanuncios de servicio pblico no necesariamente dar por resultado una evaluacin de lascondiciones estructurales responsables por los problemas de salud. El inters de losmedios en participar en actividades para promover la salud concediendo un tiempo deemisin gratuito no se aleja de la visin individualista que domina los modelos decambio de comportamiento. Tales contribuciones de las organizaciones mediticas no seocupan de los factores externos, la desigualdad en los accesos y estructuras, y el entorno poltico que es en definitiva el responsable de los problemas de salud pblica. Es por esto que la salud pblica necesita incorporar una perspectiva ms amplia que concibalas acciones en trminos de participacin y movilizacin comunitarias para transformar la opinin pblica y cambiar las polticas de salud. En resumen, media advocacyconsiste en un gran nmero de actividades informativas, tales como ejercer presinsobre los que toman las decisiones a travs del contacto personal y el correo directo;celebrar seminarios, reuniones y eventos que producen noticias; asegurar la coberturaregular de los diarios, las revistas, la televisin y la radio y obtener la aprobacin 29 degente conocida. El objetivo de media advocacy es hacer de la innovacin una prioridad poltica o nacional que no se pueda desechar con un cambio de gobierno. En el contextode los programas de desarrollo, las personas clave en organizaciones internacionales, ascomo los embajadores especiales pueden llevar a cabo media advocacy, pero luego las personas en cargos de liderazgo nacionales y locales y los medios impresos yelectrnicos deben asumir el control. Movilizacin Social El Fondo de las NacionesUnidas para la Infancia (UNICEF) utiliza el trmino movilizacin social para describir un enfoque de planificacin integral que pone nfasis en la construccin de la coalicin poltica y la accin comunitaria (UNICEF 1993, Wallack 1989). Es el proceso querene a todos los aliados sociales posibles y prcticos de los distintos sectores con el finde promover la conciencia y demanda de programas de desarrollo especficos por partede los individuos, asistir en la distribucin de recursos y prestacin de servicios yfortalecer la participacin de la comunidad para su sustentabilidad e independencia. Unamovilizacin exitosa debe fundarse en beneficios recprocos entre los compaeros y unaestructura descentralizada. Cuanto ms interesados se encuentren los compaeros,mayor es la probabilidad de que un proyecto de movilizacin social perdure en eltiempo. Este enfoque no implica que los compaeros dejen de lado sus propios intereses

y principios sobre una cuestin determinada sino que estn dispuestos a colaborar en un problema dado. Uno de los requisitos bsicos consiste en que los grupos analicencuidadosamente los grupos mejor calificados para asociarse para un programaespecfico. Un programa para el desarrollo y la subsistencia de los nios en Ghana, por ejemplo, comenz con un anlisis para identificar a los individuos y organizaciones conel potencial para actuar como compaeros en un proyecto de movilizacin social. Elestudio incluy tres subestudios: entrevistas con miembros de institucionesgubernamentales, sindicatos, organizaciones revolucionarias y lderes tradicionales,entre otros; anlisis del contenido de los medios de comunicacin que sugeran lanecesidad de esfuerzos en conjunto entre periodistas y trabajadores de la salud; y laevaluacin de fuentes de informacin de la salud entre los padres. Se concluy que los

compaeros incluan organizaciones religiosas, grupos femeninos y maestras deescuelas. (Tweneboa-Kodua, Obeng-Quaidoo, y Abu 1991). La movilizacin consiste


24/36


25/36

eso impensable acaso dado que sus premisas y objetivos de base siguen siendoesencialmente diferentes? En la ltima seccin de este informe se revisan los intentos por unir las diferentes ramas del rbol genealgico, los acuerdos y 31 desacuerdosentre los distintos enfoques en base a los aprendizajes de las ltimas dcadas. El hechode que se puedan identificar algunas coincidencias no implica que se hayan salvado

completamente las antiguas diferencias. Esto sera imposible ya que premisas tericas ydiagnsticos diferentes continan forjando los enfoques y estrategias. El temafundamental sigue siendo que las definiciones del problema son diferentes, y como esde esperar, las teoras, estrategias y tcnicas continan ofreciendo anlisis yrecomendaciones esencialmente opuestos. Identificar puntos de convergencia noimplica emitir un juicio de valor especfico acerca de la conveniencia o la necesidad del proceso. La intencin es trazar las tendencias y direcciones que atestiguan la riqueza ycomplejidad del campo ms que juzgarlas. Obsevaciones generales El significado de lacomunicacin para el desarrollo se ha modificado desde la dcada de 1950. Los cambiosno deben provocar asombro teniendo en cuenta que el desarrollo, un concepto quesurgi y domin junto con la modernizacin y el Tercer Mundo los debatesacadmicos y polticos en la dcada de 1950, ha perdido gran parte de su brillo. Se hanconcebido nuevos conceptos que ganaron popularidad pero no desplazaron la ampliaidea de la comunicacin para el desarrollo. A pesar de sus mltiples significados, lacomunicacin para el desarrollo contina siendo una especie de trmino abarcador quedesigna las investigaciones e intervenciones relacionadas con el mejoramiento de lascondiciones de la gente que est luchando con problemas econmicos, sociales y polticos en el mundo no occidental. Al igual que el desarrollo, la comunicacin hasufrido importantes transformaciones en las ltimas cinco dcadas que reflejaron losflujos y reflujos de los debates intelectuales y polticos as como las vicisitudes de losenfoques tericos. La falta de un consenso generalizado para definir desarrollo ycomunicacin reflejan una falta mayor de un vocabulario comn en el campo (Gibsonn.d.). Esta ambigedad y confusin conceptual no debe provocar asombro teniendo encuenta que diferentes disciplinas y teoras han convergido en el campo de lacomunicacin para el desarrollo. Ha habido una confluencia de tradiciones provenientesde una diversidad de disciplinas que importaban vocabularios con muy poco en comn.Por ejemplo, conceptos como delegacin de poderes, participacin de lascomunidades y accin colectiva de la comunidad, se refieren acaso a ideasesencialmente diferentes? No verdaderamente. La presencia de diferentes terminologasno necesariamente refleja significaciones opuestas sino, principalmente, la existencia dediferentes troncos en el rbol genealgico. En un campo dividido, los diversos programas y estrategias tienen su raz en miles de campos intelectuales que rara vez

tuvieron contacto fluido. Sin embargo, a pesar de la diversidad de orgenes, es dedestacar que ha habido una tendencia hacia una interpretacin ms abarcadora de lacomunicacin para el desarrollo. Nunca se cubri la brecha histrica entre losenfoques pero, ciertamente, ha habido esfuerzos visibles para integrar modelos yestrategias diferentes. Consideremos la definicin de Jan Servaes (1996b) del desarrollocomo un proceso multidimensional que implica un cambio en las estructuras, lasactitudes y las instituciones sociales, el crecimiento econmico, la disminucin de ladesigualdad, y la eliminacin de la pobreza. 32 Para l, el desarrollo es un cambiocompleto para una vida mejor. Esta idea se acerca a la nocin de otro desarrollo que pone nfasis en la satisfaccin de las necesidades, la independencia endgena, y la vidaen armona con el entorno (Melkote 1991). Nos veramos en apuros si quisiramos

encontrar enfoques e intervenciones que disientan esencialmente de esta idea global dedesarrollo. De la misma manera, diferentes enfoques han adoptado gradualmente una


26/36

interpretacin de comunicacin que no est limitada a la idea de transmisin deinformacin, sino que incluye la idea de proceso e intercambio. Ciertamente, el modelode la persuasin de la comunicacin mantiene una presencia imponente en el campo.Los modelos sociopsicolgicos del comportamiento y las perspectivas fundadas en lasteoras de la comunicacin como estmulo-respuesta siguen predominando,

probablemente porque algunas de las premisas del paradigma dominante siguensiendo ampliamente aceptadas. Sin embargo, se ha revisado el modelo de comunicacindesde arriba hacia abajo de emisor-receptor. La idea de la comunicacin como un proceso se volvi central en los enfoques del modelo de cambio de comportamiento yel modelo participativo. Las palabras de Moemeka (1994, 64) ilustran un sentimientogeneralizado en el campo: Se debe ver la comunicacin como una variableindependiente y dependiente. Esta puede afectar y de hecho afecta situaciones, actitudesy comportamientos, y su contenido, contexto, direccin y flujo tambin son afectados por las circunstancias imperantes. Lo que es ms importante, se debe ver lacomunicacin como una parte integrante de los planes de desarrollo una parte cuyo principal objetivo es crear sistemas, medios y estrategias que puedan brindar laoportunidad para que la gente tenga acceso a canales importantes y utilice estos canalesy los entornos de comunicacin para mejorar la calidad de su vida. Esta perspectiva esalgo similar a los modelos ritualistas de comunicacin que daban prioridad a la razlatina de la palabra (hacer comn a travs del intercambio de significado), cuyo uso seextendi en el campo de la comunicacin en las ltimas dcadas (Carey 1989). Seentiende la comunicacin como el compromiso de las comunidades y los individuos enla produccin de significado. Se trata de un proceso horizontal, desinstitucionalizado ymltiple en el que los emisores y receptores desempean funciones intercambiables,segn el terico participativo Jan Servaes (1996a). Desde una perspectiva originada enlos modelos de cambio de comportamiento, Kincaid (1998) sostuvo que todos los participantes son emisores y receptores. La diferencia est en el hecho de que mientraslos enfoques del paradigma dominante siguen viendo la comunicacin como un procesoque contribuye al cambio de comportamiento, los modelos participativos no estn principalmente relacionados con el comportamiento sino con la transformacin de lascondiciones sociales. Otra importante caracterstica de los estudios recientes sobre lacomunicacin para el desarrollo es la creciente influencia de teoras y enfoques que seoriginaron o fueron muy utilizadas en la comunicacin para la salud. Se ha prestado msatencin a la comunicacin para la salud que a la educacin o a la agricultura, temas quefueron centrales en los primeros proyectos de la comunicacin para el desarrollo.Ciertamente, temas como el alfabetismo, la productividad agraria y la violencia estnincluidos en muchos planes de 33 desarrollo contemporneos. Sin embargo, los modelos

de cambio de comportamiento, marketing social y promocin de la salud han ganadomayor influencia en la comunicacin para el desarrollo. De alguna manera, la crecientecentralidad de los asuntos de salud no debe provocar asombro teniendo en cuenta que la planificacin familiar y la nutricin, por ejemplo, han tenido suma importancia en eldiscurso de la comunicacin para el desarrollo desde la dcada de 1960. Adems, laatencin al VIH/SIDA desde la dcada de 1980 contribuy aun ms a la supremaca delos enfoques relacionados con la salud en el campo. Por otro lado, se podra interpretar este cambio como un reflejo de las prioridades de los organismos de financiacin.Aunque se necesita mayor investigacin que respalde esta afirmacin, la presencia detemas de salud y, en consecuencia, la influencia de los enfoques de la comunicacin para la salud parecen expresar el inters de las organizaciones para el desarrollo. Sin

embargo, tambin se podra interpretar este cambio como el resultado del surgimientode un enfoque ms amplio de los temas de salud. La definicin de la salud como un


27/36

estado de bienestar, muy citada en los estudios contemporneos, permite un enfoquems abarcador que incluye temas como el analfabetismo y la pobreza que no estabanintegrados en los primeros proyectos de comunicacin para el desarrollo. Puntos deconvergencia A pesar de las importantes diferencias que persisten entre las teoras y losenfoques, se pueden identificar diversos puntos de convergencia que sugieren posibles

direcciones en el campo de la comunicacin internacional. La necesidad de unavoluntad poltica Un punto de convergencia es el hecho de que se necesita voluntad poltica para producir cambios (Hornik 1988). La comunicacin para el desarrollodebera ocuparse no slo de la instrumentacin de resultados especficos como se defineen el paradigma tradicional, sino tambin del proceso por el cual las comunidadesobtienen el poder para intervenir y transformar su entorno. El resultado buscado por lasintervenciones debera ser la delegacin de poderes en la comunidad. Esto requeraidear un conjunto de indicadores que midan el impacto de las intervenciones entrminos de la delegacin de poderes. Sin embargo, no hay una nica definicin dedelegacin de poderes. Puede referirse a la toma de decisiones por parte de lacomunidad misma y a la adquisicin de conocimiento (por ejemplo, acerca de temas desalud). Mientras que la delegacin de poderes implica cambios en la distribucin del poder para el enfoque participativo y para el enfoque de media advocacy, los modelosde comportamiento utilizan la delegacin de poderes para presentar formas para que lascomunidades cambien el comportamiento, por ejemplo, desistiendo de prcticasinsalubres. Los defensores del marketing social sugieren que el marketing da poder a lagente proporcionando informacin y recibiendo opiniones constantes de losconsumidores para que puedan ser responsables de su bienestar. Dado que lasinterpretaciones de la delegacin de poderes son diferentes, tambin lo son lasexpectativas sobre las intervenciones. Si el desarrollo requiere reparar las desigualdadesde poder, entonces, no es difcil que tome ms tiempo que las intervenciones queapuntan a 34 cambiar el conocimiento, las actitudes y las prcticas. Las presiones por obtener resultados relativamente rpidos e impactos a corto plazo de las intervencionesvan mejor con una interpretacin de la delegacin de poderes (y por lo tanto de lacomunicacin para el desarrollo) ms alineada con el enfoque de cambio decomportamiento que con el participativo. La lentitud de los cambios polticos y de poltica que se necesita para una distribucin ms equitativa de los recu

ÁRBOL GENEALÓGICO DE TEORÍAS

Documents

Transcript of ÁRBOL GENEALÓGICO DE TEORÍAS