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009

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

1558#

Enero 2009Año XLII - 31€

www.revistaaral.com

Pastas Conservas de frutas

y mermeladasPañales y toallitas

húmedas

Estudios de mercado

InnovarInnovar en tiemposen tiempos de crisisde crisis

Balancedel año 2008

REPORTAJE

XavierEsquerda,directorgeneral de SupermercatsPujol

ENTREVISTA

Nace un gigantelácteo

ACTUALIDAD

buscamos a gente“muy enganchada” a la

Desde hace ocho décadas en Romeronos dedicamos a fabricar pasta. Hoymás que nunca lo hacemos por aquellaspersonas a las que les encanta la pastade calidad.

www.pastasromero.com PASTA DE CALIDAD

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ARAL3

sumarioNº 1558Enero 2009

OPINIÓN

Editorial ................................................................................................. 5

Opinión .................................................................................................. 6

Estrategias: El Plan de Continuidad de Negocio ................................ 8

Consumidor: Las marcas en tiempos de cambio .............................. 14

TEMA DEL MES

Balance del año 2008 ........................................................................ 18

ACTUALIDAD

DIA suma y sigue ................................................................................ 28

Nace Royal FrieslandCampina ........................................................... 30

Entrevista: Miguel Ángel Nafarrate (Eroski) ....................................... 32

Es noticia ............................................................................................. 34

DISTRIBUCIÓN

Entrevista: Xavier Esquerda (Supermercats Pujol) ............................ 36

ESPECIAL INNOVACIÓN

Innovación en gran consumo ............................................................. 40

Lanzamientos de 2008 ........................................................................ 48

Premios Producto del Año ................................................................. 66

ALIMENTACIÓN

Pastas .................................................................................................. 70

Conservas de frutas y mermeladas ................................................... 78

NO ALIMENTACIÓN

Pañales y toallitas húmedas ............................................................... 86

INDUSTRIA AUXILIAR

Logística en el sector alimentario ...................................................... 91

Novedades ................................................................................................ 96

Promociones ............................................................................................. 97

Desde el lineal .......................................................................................... 98

28

66

32

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EDITORIAL

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. [email protected]: Pablo [email protected]:Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta Descalzo [email protected]ño y Maquetación: Equipo propioEduardo Delgado (maquetación)Fotógrafo: Javier JiménezDepartamentos propios:Documentación, Digitalización de imágenesy realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDADDirector:Antonio Eito [email protected]:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83Madrid:Jesús Calvo [email protected] Álvarez [email protected].: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53Norte:Begoña Azpillaga [email protected] G. Asúa [email protected].: 94 435 51 30Coordinadora Comercial: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)[email protected]

Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución+ ARAL Digital334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido

Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €)Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)Anuario Non Food: 50 € (Extranjero: 60 €) Aral Digital Plus: 136 € /año

Impresión: ClarographicDepósito Legal: M-4033-1993ISSN 1697-8021

Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

Oficinas centrales: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridDelegación Catalunya:Enrique Granados, 7. 08007 Barcelona


Innovar en tiempos de crisis n el contexto económico actual, la marca del distribuidor

cada vez tiene un peso más importante. Según los últimos

datos ofrecidos por TNS, su cuota en valor ha alcanzado

el 32,5% (alimentación envasada+bebidas+droguería) al

cierre de 2008, registrando un incremento de casi tres puntos

porcentuales respecto al año anterior. Está claro que se ha convertido

en una variable de ajuste gracias a su propuesta comercial de ofrecer

beneficio al consumidor a precio barato.

Sin embargo, no conviene ser reduccionista y quedarse cruzado de

brazos. En primer lugar, es necesario saber que en tiempos de incerti-

dumbre los consumidores apuestan por los productos básicos de gran

consumo. Es la confirmación de una tendencia que algunas marcas ya

comenzaron a implantar en 2007 con el lanzamiento de productos de

calidad en su gama básica y a un precio muy asequible.

Y, junto a ello, la innovación adquiere un protagonismo capital. Se

trata de lanzar productos con un alto valor percibido para poder frenar

la elección de artículos con menor precio. Es una apuesta por la in-

novación no sólo en cuanto al lanzamiento de nuevos productos sino

también en la redefinición del público. En este tipo de situaciones, los

consumidores se vuelven más exigentes ante los nuevos productos por

lo que las empresas deberán aportar innovaciones que solucionen una

necesidad real de los consumidores.

No conviene centrarse en el corto plazo y, cobijados bajo el paraguas,

esperar a que cese la ‘tormenta perfecta’. No es recomendable intentar

rentabilizar aquellos productos que tienen menos riesgo porque, por el

camino, se pueden perder oportunidades de crecimiento.

Es la hora de los valientes, de aquéllos que son capaces de hacer de la

innovación uno de los motores de crecimiento del mercado. Al contra-

rio de lo que pudiera parecer, la crisis no es una excusa para recortar

la inversión en innovación, sino que, más bien, se ha convertido en

un acicate.

Hay que ser conscientes de que la crisis genera cambios en las ne-

cesidades de los consumidores, que deben ser satisfechas de forma

diferente a cómo se venía haciendo hasta la fecha. Se trata, es verdad,

de un cambio dramático, pero que genera nuevas oportunidades para

las empresas. Para aquellas marcas que han invertido en la construcción

de su propia imagen, lo que es útil no sólo para salir reforzado de la

crisis sino para resistirla mejor.

E

opinión

6 ARAL

En época de crisis como la que actualmente está atrave-sando la economía española, es cuando las empresas debemos esforzamos aún más por buscar nuevos ali-

cientes y proyectos que nos permitan dar un mayor servicio y posicionarnos en el mercado con solvencia y fi rmeza.

La fi losofía de Supermercados ‘masymas’ siempre ha sido la de dar el mejor servicio a sus clientes, sin importar la coyuntura económica que atraviesen los mercados. Uno de los proyectos que vienen a confi rmar este compromiso que hemos adquirido en nuestros más de 77 años de historia, es la nueva plataforma logística integral que inauguraremos el próximo mes de febrero y que ha supuesto la creación de

195 nuevos puestos de trabajo directos.

Nuestra cadena de supermercados tuvo durante el ejercicio de 2008 un incremento de la facturación del 17,7% con respecto al año 2007, y durante la campaña de Navidad los datos de facturación

aumentaron un 20,1% respecto al mismo periodo del año anterior. En los últimos cuatro años, hemos incrementado las ventas en un 66%. Todo ello se une a una expansión constante y a unas expectativas de crecimiento que nos posicionan en el mercado como una de las empresas más consolidadas del sector.

Los datos económicos refl ejan la buena trayectoria de nuestra empresa. Hijos de Luís Rodríguez S.A. concluyó el pasado año 2008 con un total de ventas de 134 millones de euros y una inversión de 11 millones de euros. Y hemos cerrado el año con un total de 1.100 trabajadores en plantilla y 41 centros repartidos por Asturias y León.

Nuestras expectativas para este año que acaba de co-menzar no pueden ser mejores, además de la ampliación de nuestras instalaciones, Hijos de Luis Rodríguez llevará a cabo una importante expansión que supondrá la creación de 60 nuevos puestos de trabajo, con una inversión de 6 millones de euros y unas previsiones de venta para este 2009 de 142 millones de euros.

Estos datos nos demuestran que hemos afi anzado el éxito para el futuro, que vamos por el buen camino y que nuestra fi rme apuesta por prestar el mejor servicio nos sitúan ya como una de las empresas de alimentación mejor valoradas por los consumidores.

“Tras incrementar nuestra facturación un 17,7% el año pasado, las previsiones para

2009 alcanzan los 142 millones de euros”

Luis Rodríguez

DIRECTOR GENERAL DE HIJOS DE LUIS RODRÍGUEZ

Afi anzando el éxito del futuro

En Musgrave España, conociendo plenamente las difi cultades con las que se van a enfrentar nuestros clientes, reforzaremos nuestro trabajo todavía más

en 2009 en dos aspectos muy importantes: cubrir las nece-sidades del consumidor con la mejor relación calidad precio y por otro lado, conseguir que nuestros socios minoristas (clientes también) mantengan sus niveles de rentabilidad y puedan cumplir igualmente con el punto anterior.

Nuestro ofrecimiento al cliente se ve resumido en la si-guiente frase: “Compra lo que necesites al mejor precio”.

El Producto Fresco seguirá en el centro de nuestra estrate-gia de diferenciación. Claramente es el punto que los clientes nos reconocen como mejores y diferentes. En nuestra car-nicería los clientes pueden comprar productos muy frescos, cortados como les guste y la cantidad que necesitan. En las sección de frutas y verduras, el cliente sigue eligiendo, la

pieza que más le gusta y la cantidad que nece-sita. Sin olvidarnos por supuestos de los precios competitivos.

Para este año segui-mos apostando por las promociones y ofertas periódicas pero desde la primera unidad, evitando aquellas que obliguen

a los clientes a realizar un gasto superior al deseado. En cuanto al surtido general de productos continuaremos y reforzaremos el trabajo ya empezado años atrás ofrecien-do a nuestros consumidores las principales marcas del mercado y además completaremos y desarrollaremos con más profundidad nuestra marca propia Cuatro Estaciones, así como las marcas que trabajamos en semi exclusividad, para que nuestros clientes puedan siempre tener la opción de comprar artículos más económicos y de buena calidad en todas las familias de productos, resumiendo en una frase: “La Mejor Opción”.

Creemos que debe ser el consumidor quien, con plena libertad, decida los productos y marcas a comprar y nosotros se lo facilitaremos.

“Debe ser el consumidor quien, con plena libertad, decida

los productos y marcas a comprar y nosotros se lo facilitaremos”

La mejor opción para los clientes

Agustín Turiel

DIRECTOR COMERCIAL DE MUSGRAVE ESPAÑA

opinión

ARAL7

8 ARAL

estrategias

Algunos acontecimientos ocurridos en los últimos años han puesto en evidencia la fuerte exposición de las empresas a amenazas externas. Todavía están en nuestras retinas las imágenes del atentado del 11-S en Nueva York, o del incendio de la Torre Windsor en Madrid. Según estadísticas ofi ciales, en el Reino Unido se produjeron en 2008 más de 41.000 alarmas de incendio en áreas públicas y comerciales.

El Plan de Continuidad

Por otro lado se encuentran los desastres naturales, cuyo número se ha cuadrupli-cado en los últimos veinte años. En 2007, el tsunami asiático y otros huracanes e inundaciones ocasionaron las pérdidas

económicas más altas en la historia, cifradas en 31.870 millones de dólares. El calentamiento global seguirá impulsando la existencia de fenómenos climá-ticos con potencial destructivo durante el siglo XXI, afectando cada vez más a las poblaciones costeras, lo cual impactará fuertemente en el suministro de los puntos de venta localizados en estas áreas.

Cualquiera que sea el tamaño de los desastres oca-sionados, su impacto puede ser defi nitivo para las compañías expuestas a ellos. Así, el 97% de las com-pañías desconocen el tiempo que tardarían en volver a la normalidad en el caso de que fueran afectadas por un incendio en su sede central o en el centro de proceso de datos (fuente: Veritas Software). Según un informe del Business Continuity Institute, el 80% de las em-presas que se han visto afectadas por una catástrofe y no tenían las medidas de protección adecuadas han tenido que cerrar en un plazo de tres años.

Protección empresarialAlgunos sectores destacan por haber realizado una labor importante, invirtiendo en medidas y acciones destinadas a protegerse ante desastres y contingencias. Es el caso de la banca, que ha sido incentivada por las normas regulatorias de Basilea y Solvencia II.

Sin embargo, el sector de distribución tiene ante sí un amplio camino por recorrer. Según nuestra ex-periencia, un gran número de empresas de retail no disponen de las medidas de respaldo y continuidad adecuadas; otras disponen de ellas pero nunca las han probado; y existe un tercer grupo de compañías que solamente se dieron cuenta de que las medidas establecidas fallaban cuando las tuvieron que aplicar en contingencias reales.

No obstante, el sector de retail fi gura entre los más necesitados de contar con planes, procedimientos y

medidas que garanticen la continuidad y recuperación del negocio, por las siguientes razones:

• El alto nivel de madurez y competitividad del sector, que acentúa las consecuencias que supone para el negocio cualquier fallo grave en el funcio-namiento habitual.

• Su fuerte dependencia de la tecnología, con una alta intensidad de transacciones realizadas en el front offi ce (líneas de cajas u otros canales) donde la disponibilidad es crítica; una cadena de suministro altamente tecnifi cada, conectada con proveedores y tiendas; y la necesidad de procesar ingentes volúme-nes de información para tomar decisiones de forma casi inmediata.

• El nivel de exigencia cada vez mayor en las operaciones logísticas, con modelos de suministro cercanos al just in time, enfocados a ubicar en el lineal los productos adecuados en el momento jus-to: por lo que todos los “engranajes” de la cadena deben funcionar de forma sincronizada, y cualquier contingencia mal resuelta conlleva el riesgo de dejar las tiendas desabastecidas.

Garantía de supervivenciaEl “Plan de Continuidad de Negocio”, también conoci-do como BCP (por las iniciales de Business Continuity Plan), se defi ne como el desarrollo de planes, procedi-mientos y acciones que permiten a una organización responder ante una contingencia de forma que las funciones críticas del negocio continúen ejecutándo-se sin interrupción o sin cambios esenciales.

Contempla dos aspectos fundamentales: • En primer lugar, y en línea con los objetivos de la

organización, abarca todos los activos no tecnológi-cos que permiten desarrollar los procesos de negocio. Entre estos activos podemos encontrar los edifi cios, las personas, los proveedores, la documentación o la información.

• Por otro lado, contempla todos los activos tecno-lógicos sobre los que se soportan los procesos críticos de negocio, entre los cuales destacan la infraestructura

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estrategias

de Negocio tecnológica (servidores, elementos de comunicacio-nes, elementos de almacenamiento, etc.) y los siste-mas de información. Los procedimientos y acciones necesarios para volver a la situación normal después de una incidencia en algún activo tecnológico se conocen también como “Plan de Recuperación de Desastres” (DRP, Disaster Recovery Plan). Muchas compañías suelen centrar sus esfuerzos en este apar-tado, dejando fuera del alcance del proyecto a los activos no tecnológicos.

El BCP es un elemento fundamental para asegurar el correcto control del negocio en situaciones de desas-tres o incidencias que afecten a sus procesos críticos; por ello, debe considerarse como parte integrante de la gestión de riesgos corporativos. Entre sus principales objetivos podemos destacar los siguientes:

• Garantizar la prevención y la reanudación de las actividades de negocio, en caso de que se produzca alguna contingencia.

• Minimizar los daños producidos en los activos, y mitigar las pérdidas económicas ocasionadas por una interrupción del servicio.

• Preservar la reputación y la imagen corporativa.• Asegurar el cumplimento de los planes estratégi-

cos marcados, independientemente de las posibles contingencias.

El alcance del Plan de Continuidad de Negocio está recogido gráfi camente en la fi gura 1.

Abordar el Plan de ContinuidadEl BCP es un proyecto de empresa, que debe contar con el máximo apoyo de la alta dirección para llevarse a cabo con éxito. Capgemini ha desarrollado una metodología para llevarlo a cabo, que consta de tres etapas y se muestra resumida en la fi gura 2.

• La primera etapa consiste en analizar la situación actual del negocio y de los activos en los que se soporta (tanto tecnológicos como no tecnológicos), clasifi cando los procesos en función de su criticidad, y revisando las medidas de respaldo existentes. El resultado es el informe de análisis de impacto (BIA, Business Impact Analysis), en el cual se inventarían y valoran, tanto cualitativa como cuantitativamente, los riesgos y su posible impacto en la organización. En la fi gura 3 podemos ver el ejemplo del mapa de procesos que sirvió de base para diseñar el BCP de un retailer de informática y telecomunicaciones, basado en la cadena de valor; y en la fi gura 4, un

extracto del análisis de riesgos llevado a cabo en el mismo proyecto.

• La segunda etapa consiste en diseñar y construir el BCP. Para ello, se elaboran y validan los planes de contingencia para cada proceso crítico; se formulan las recomendaciones y acciones relacionadas con la protección de activos (técnicas, físicas, lógicas y de seguridad); se defi ne la función de continuidad cara a su introducción en la estructura organizativa; y se diseña el plan de implantación y pruebas, junto con los indicadores de seguimiento del mismo.

• A continuación se procede a la propia implantación, en la cual se ponen en marcha las recomendaciones y acciones acordadas, y se toman las medidas oportunas relativas a la gestión y aceptación del cambio dentro de la organización.

• Finalmente se desarrolla la tercera y última etapa, consistente en asegurar que la implantación se ha realizado correctamente: para lo cual se ha de eje-cutar el plan de pruebas defi nido con anterioridad. Para terminar, se defi ne y publica el procedimiento de mantenimiento, que asegura el conocimiento del BCP dentro de la organización, así como su mejora continua en el tiempo.

Razones de pesoLa cadena de suministro se ha convertido en un área clave para las compañías de retail, ante la necesidad

“Cualquiera que sea el tamaño de los desastres ocasionados, su impacto puede ser defi nitivo para las compañías expuestas a ellos”

10 ARAL

estrategias

de asegurar una perfecta ejecución en tienda de la estrategia comercial, y responder así a las demandas de un consumidor cada vez más informado y exigente. Otros factores como la globalización creciente del suministro, la externalización, o la necesidad de una mayor segmentación y personalización de la oferta, ahondan en la necesidad de minimizar cualquier riesgo que pueda impactar la cadena.

Una cadena de supermercados española, cliente de Capgemini, sufrió inundaciones en su almacén central, que impidieron durante dos días el acceso de los operadores logísticos a las instalaciones, y provo-caron unas pérdidas estimadas en casi dos millones de euros por desabastecimiento a las tiendas. El Plan de Continuidad de Negocio que se realizó con poste-rioridad, incluyó un procedimiento a seguir en caso de inaccesibilidad del almacén. Se analizaron todas las referencias, detectándose que ciertas mercancías podrían almacenarse en una ubicación alternativa; mientras que para el resto de productos, se diseñó un plan de emergencia consensuado con los operadores logísticos y los fabricantes más importantes. Todo ello se acompañó de un plan de comunicación a los puntos de venta, asegurando que conocieran las acciones a realizar en caso de emergencia.

Otro caso real es el del incendio que arrasó una fábrica de Philips en Albuquerque, Nuevo México, y que ha llegado a ser publicado por el Harvard Business Review. La fábrica producía chips de radiofrecuencia para empresas de telefonía como Nokia o Ericsson. Nokia había armado un plan para que Philips fabricase también los chips en otras ubicaciones, y sus ingenieros habían rediseñado las especifi caciones para dar entrada a otros suministradores, por lo que no sufrió las conse-cuencias del incendio. En cambio, Ericsson dependía exclusivamente de la fábrica siniestrada y sus pérdidas alcanzaron los 1.700 millones de dólares.

Una medida frecuente que contemplan los Planes de Continuidad de Negocio es la implantación de un centro de proceso de datos de respaldo (propio o externalizado), teniendo en cuenta que en este sector, el 90% de los procesos críticos son dependientes de la tecnología.

Estos ejemplos son representativos de las pérdidas que puede suponer la inexistencia de un Plan de Continuidad de Negocio, donde destacan una serie de factores medibles: los costes asociados a los daños en los activos; los costes relacionados con la situación de emergencia (utilización de ubicaciones alternativas, horas extraordinarias para cumplir con los plazos, contratación de proveedores adicionales, etc.); la dis-minución de facturación y ventas; las penalizaciones impuestas por los clientes; y el impacto en el valor de la acción de empresas cotizadas.

Y también podemos destacar las pérdidas cualitativas, más difíciles de medir pero no menos importantes: pér-dida de la confi anza de los clientes y de los accionistas; deterioro de la imagen de la compañía; y empeoramien-to del nivel de satisfacción de los clientes.

Benefi cios El diseño e implantación del Plan de Continuidad de Negocio conllevan numerosas ventajas para las compañías de distribución. Algunas de ellas tienen que ver con el propio negocio: analizar los procesos empresariales y conocer cuáles entrañan mayor riesgo para el negocio, facilitando una mejor coordinación entre la empresa, los proveedores y los clientes; mejorar la cadena de suministro mediante la identifi -cación y análisis de los procesos clave (transporte de mercancía, gestión de stock, devoluciones), derivando

“Un gran número de empresas de retail no dispone de las medidas de respaldo y continuidad adecuadas para protegerse ante desastres”

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estrategias

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estrategias

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VICE PRESIDENT DE CAPGEMINI CONSULTING – BUSINESS INFORMATION STRATEGY [email protected]

Technovision, alineando la tecnología con el negocio

Christophe Mario

en posibles mejoras en coste y servicio; y minimizar las eventuales consecuencias de un incidente grave, teniendo mayor capacidad para volver rápidamente a la normalidad.

Otras mejoras están relacionadas con el desempeño organizativo: mejorar la coordinación con los dis-tintos proveedores, y reaccionar de forma más ágil si existiera un problema con alguno de ellos (caso por ejemplo de una huelga de transportes, o de la quiebra de un proveedor que fabrique un producto clave); optimizar la gestión de personal, adecuando la asignación de recursos y las políticas de retención a la criticidad de las funciones desempeñadas (ventas, gestión de almacén, compras…); y poder continuar con el servicio de forma normal ante la ausencia o baja de un perfi l clave.

El respeto a la legislación vigente es otra ventaja a considerar, ya que permite, por un lado, cumplir con las normativas exigibles y estar preparados para pasar las diferentes auditorías (por ejemplo, LOPD o normativa de publicidad en el punto de venta), y por

otro, asegurar el cumplimiento de los contratos exis-tente con clientes y proveedores, así como disponer de un procedimiento de actuación ante las quejas y reclamaciones de los clientes.

Un área de mejora clave está relacionada con las tecnologías: establecer medidas técnicas y procedi-mientos de actuación en caso de contingencia grave; optimizar la infraestructura tecnológica, y disponer de los sistemas de información adecuados, para adaptarse a los procesos críticos de la compañía; y disponer de los medios necesarios para reducir el impacto en el negocio de un posible fallo técnico.

Finalmente, no podemos olvidar los benefi cios relativos a la seguridad: mitigar los riesgos de robo de mercancía; disponer de los mecanismos adecuados para tratar la información confi dencial

y estratégica para la compañía; reducir los acciden-tes laborales gracias a la existencia de los medios adecuados en los diferentes inmuebles (fábricas, almacenes, ofi cinas, puntos de venta).

ConclusiónLa mejor forma de prevenir un negocio de situaciones que generen interrupciones naturales o malintencio-nadas en sus actividades, es la clasifi cación y gestión de los riesgos potenciales que puedan afectar la vulne-rabilidad de sus activos críticos empresariales.

En cualquier organización, los activos más impor-tantes a proteger están relacionados con los recursos humanos, los sistemas de información y las infraes-tructuras operativas. Por ello, es preciso cuantifi car el impacto negativo que tendría una avería o siniestro en uno o varios de los activos críticos, y adoptar las medidas necesarias para mitigar los riesgos corres-pondientes; todas las áreas de negocio deberían estar implicadas en este ejercicio.

En un sector con tanta intensidad competitiva como la distribución comercial, con una dependencia tan alta del buen funcionamiento de las tecnologías de información y comunicación, el Plan de Continuidad de Negocio conlleva benefi cios claros y puede llegar a suponer una ventaja competitiva. En este sentido, las empresas del sector deben empezar a pensar en disponer de un BCP actualizado y probado, alineado con los objetivos del negocio.

“El Plan de Continuidad de Negocio presenta numerosas ventajas y puede llegar a constituirse como una fuente de ventaja competitiva”

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estrategias

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consumidorCRISIS Y MARCAS

Tenemos que estar más seguros del retor-no de la inversión porque el consumidor racionaliza sus actos de consumo. Es decir, el consumidor va a prestar ahora mucha más atención a su propio ROI, lo

que incluye consumir menos de algunas categorías, prestar atención al precio, exigir más de las marcas, modifi car hábitos de compra que le aseguren más control del gasto mensual, etc. Como resultado, la competencia se aviva entre las marcas de nuestra categoría y también entre categorías sustitutivas.

Así las cosas, el viejo debate entre los gestores de marcas acerca del mix óptimo entre publicidad y promoción adquiere ahora una relevancia especial. Sin pretender abarcar exhaustivamente las posibi-lidades de reacción que tenemos ante la crisis y enmarcadas en el contexto que hemos mencionado, podríamos simplifi carlas en las siguientes: Apostar por comunicación, por imagen de marca, con la esperanza de mantener nuestra posición competi-tiva justifi cando nuestro diferencial de precio, pero sobre todo, presentarnos lo más fuertes posibles en la línea de salida cuando la crisis acabe, incluso aunque dañemos algo el corto plazo; apostar por promoción, por ayudar en el punto de venta a nues-tra marca ante las difi cultades de lograr la rotación deseada aunque podamos dañar nuestra imagen de marca que, en todo caso, ya nos encargaremos de recuperarla cuando acabe el chaparrón; tocar el precio relativo, acercándolo a la media del merca-do, dado que, al menos inicialmente, vivimos una crisis de alza considerable de precios que, aunque en general no ha supuesto una mayor distancia entre

¿Dónde invertir? El marcas en tiempos

Incluso en momentos de perspectivas económicas tan desfavorables como el actual existen oportunidades de negocio. Sigue siendo posible hacer buenas inversiones y expandir el negocio. La difi cultad, empero, es que tenemos menos margen para equivocarnos.

Promoción o publicidad, ésa es la cuestión

las marcas principales y las marcas del distribuidor, sí que ha elevado el ticket promedio a desembol-sar, lo que difi culta la elección de nuestras marcas por parte del consumidor; que nuestra posición competitiva va a verse dañada y no sobreinvertir para mantenerla sino adaptar nuestros costes a la nueva realidad para mantener los márgenes lo más a salvo posible.

Obviamente y a efectos de refl exionar sobre estas posibilidades, hemos presentado estas alternativas como excluyentes, cuando obviamente no lo son. Ante esta disyuntiva, los teóricos del marketing son bastante unánimes en su recomendación: Apuesten por marca. La marca es el salvavidas en los pe-riodos de recesión y la promesa de crecimientos futuros cuando la situación económica cambie.

Los fundamentos teóricos en los que se basan parecen sólidos y demostrados ya en el pasado. No obstante, si atendemos a los indicadores de venta en promoción (+10%, según IRI) y la inver-sión publicitaria en Gran Consumo (-4%, según Infoadex) para el primer semestre del año, vemos que el mercado está reaccionando exactamente al revés. Cae la inversión publicitaria e incrementa la venta en promoción.

Reacciones realesSin tratar de discutir el razonamiento teórico, lo cierto es que una teoría general puede tener mu-chos matices cuando la trasladamos a un momento concreto, el actual, y a un mercado concreto, el español. Así que creemos que podíamos aportar al debate nuestra propia visión basada, no en razo-

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hasta qué punto esta política no está empujando al consumidor a un terreno donde la promoción y el precio son más importantes y donde las marcas principales siempre van a estar más incómodas. No tenemos la respuesta, pero vale la pena plan-teárselo. En las categorías a las que pertenecen las marcas que más han aumentado la promoción,

no sólo han crecido éstas, sino que las Marcas del Distribuidor también han crecido mucho más que en el promedio de categorías analizadas.

La otra cuestión es que estas marcas han sufrido un deterioro de su imagen de marca o Brand Equity. Valga como ejemplo que han caído en parámetros como prima de precio o intención de compra, por no mencionar los 10 puntos de caída en fi delidad.

namientos teóricos, sino, por el contrario, en las reacciones reales que están teniendo en este momento y en nuestro mercado los consumidores ante las diferentes estrategias que están teniendo las diferentes marcas.

Para poder analizar esta cuestión, tenemos en TNS Worldpanel atalaya de observación incomparable que llamamos Prometheus. Esta herramienta aúna y armoniza para cada marca las acciones publicitarias, las pro-mocionales y las de precio y nos muestra la reacción del consumidor, tanto en imagen y valor de marca como en comportamiento de compra. Así, hemos analizado una selección de 100 marcas líderes en el sector del Gran Consumo y compartimos a continuación los resultados. Dado que en muchos casos no se ha optado por una única política de actuación, sino por integrar varias de ellas a la vez, vamos a analizar los resultados para aquellas marcas que han maximizado su actuación en alguno de los ejes comentados, más que buscar las actuacio-nes globales o promedio. El estudio se refi ere a TAM2/08 y lo comparamos con el mismo periodo del año anterior.

ComparativaLas conclusiones más relevantes del estudio se refi eren a la comparativa de las marcas que han apostado por promoción respecto a las que han apostado por publicidad:

Más promoción, mejor resultado a corto plazo. En efecto, aquellas marcas que han acentuado más su actuación en el eje promocional, elevando de manera considerable su share of promotion respecto a su categoría presentan resultados mucho mejores que la media de las marcas analizadas.

Sin embargo, hay dos cuestiones a tener en cuenta si nos decidimos por esta opción. La primera es

“La marca es el salvavidas en los periodos de recesión y la promesa de crecimientos futuros cuando la situación económica cambie”

dilema de las de cambio

16 ARAL


Podemos pues concluir, que si bien esta opción, tal como esperábamos, nos da un buen resultado a corto plazo, puede dañar el largo plazo, tanto por una banalización de la categoría como por un deterioro de nuestra imagen de marca.

Brand EquityMás publicidad, mejor Brand Equity. Nuevamente, según lo anticipado por la teoría del marketing, aquellas marcas que han apostado por incrementar su SOV global obtienen un buen resultado en los ítems que confi guran el valor de marca. Crecen en intención de compra, en prima de precio (con la que está cayendo) y en fi delidad. Pero lo intere-sante es que lo hacen sin dañar excesivamente su posición a corto plazo. Así crecen a doble ritmo que la media de marcas analizadas, manteniendo penetración y share.

Podemos pues concluir que esta opción nos prepara mejor para la salida de la crisis y no ne-cesariamente nos tiene que hacer sufrir en exceso durante la misma.

El siguiente paso analítico, dadas estas con-clusiones, era averiguar en qué medida el Brand Equity había ayudado a sobrellevar la crisis a aquellas marcas que lo tienen más elevado, fruto de una constante política de inversión en imagen de marca. Así, realizamos una segmentación entre

las 100 marcas estudiadas escogiendo, no aquel grupo que más había invertido en marca, sino el que ya partía antes de la crisis con un valor de marca más elevado.

Al analizar este grupo pudimos observar que no habían tenido un resultado a corto plazo compara-ble a las marcas que habían apostado por promo-ción, pero no sufrían en exceso, manteniéndose, en todo caso, con un performance superior a la media de marcas analizadas. Pero, y esta es la conclusión más relevante en nuestra opinión, este resultado lo obtienen sin haber sobreinvertido, ni en promoción ni en publicidad. El colchón de la marca fue sufi ciente para tener un buen resultado sin necesidad de aumentar recursos en su ayuda.

Si profundizamos un poco más podemos ligar este efecto a la muy diferente manera en que el

consumidor reacciona ante un estímulo, pongamos el precio, por ejemplo, cuando es consumidor fi el a una marca que cuando no lo es.

Para ilustrar este punto, obsérvese en el siguiente gráfi co la elasticidad al precio que ha mostrado una marca líder del mercado de leche líquida con su referencia estrella. A través de la herramienta Price Targeter vemos cómo los consumidores fi eles son casi inelásticos, incluso en un mercado como este, donde ha habido fortísimos incrementos de precio.

Por tanto, cuantos más consumidores fi eles tengas, más inelástico eres como marca al precio. En efecto, las marcas que hemos estudiado que tienen más Brand Equity tienen tasas de fi delidad de cerca del 60% doblando la media de las marcas analizadas.

ConclusiónTras el análisis realizado podemos concluir que

la inversión en marca sigue siendo la mejor de las opciones posibles, aun en tiempos de crisis. Las acciones en el punto de venta no sólo modifi can nuestro nivel de ventas, sino que también ayudan o perjudican nuestra imagen de marca y, por tanto, debemos observar que nuestra actuación a corto plazo sea coherente con la imagen que queremos transmitir a largo plazo.

“Las marcas que apuestan por aumentar su SOV global crecen en intención de compra, en prima de precio y en fi delidad”

César Valencoso SECTOR DIRECTOR

TNS WORLDPANEL

[email protected]

LLEGA LA GENERACIÓN

WORLDPANEL 3.0

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tema del mesRESUMEN 2008

Las difi cultades económicas marcan el curso de los acontecimientos

En los albores de la crisis

El año 2008 ha sido el de la consolidación de la crisis. El sector del gran consumo no ha permanecido ajeno a esta complicada situación económica y se ha visto obligado a tomar medidas, tanto estratégicas como prácticas, para tratar de sortear las difi cultades surgidas de la coyuntura general; las fusiones y adquisiciones entre empresas del sector están a la orden del día. Sin embargo, el gasto en alimentación no ha experimentado grandes cambios respecto a años precedentes.

La crisis económica ha marcado el devenir del año pasado. La sociedad española se ha visto obligada a generar nuevos hábitos y tendencias de consumo como consecuencia de la misma. El gasto total

en alimentación entre julio de 2007 y junio de 2008 fue de 95.854 millones de euros, según los datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) publicados en el informe sobre el Consumo Alimentario en España. Este gasto se desglosa en 65.185 millones de euros dedicados a

alimentación y bebida para consumo en el hogar y 30.669 millones de euros aplicados al consumo de alimentación en establecimientos de restauración. En términos porcentuales, se puede plantear que el consumidor español dedica, en su presupuesto de alimentación, un 68% a gasto en el hogar y un 32% a la demanda extradoméstica.

De acuerdo a las estadísticas del MARM, el gasto por persona en alimentos y bebidas para consumo en el hogar llegó a los 1.444 euros entre julio de 2007 y junio de 2008.

La carne es el producto más demandado y cada español gastó en este periodo más de 331 euros en los 50,6 kilos per cápita consumidos. El gasto por individuo en pescado asciende a 199 euros y supone un consumo de 27,8 kilos por persona. Las frutas y hortalizas, tanto frescas como transformadas, tienen un protagonismo notable en la demanda del consumidor español. Entre julio de 2007 y junio de 2008, en términos medios, cada individuo consumió 94,6 kilos de frutas frescas, 56,9 kilos de hortalizas frescas y 13,1 kilos de frutas y hortalizas transformadas; en cifras de gasto per cápita, el consumo referido supuso 131,7 euros, 91,8 euros y 26,4 euros, respectivamente.

El gasto y el consumo en leche y derivados lácteos también es notable en los hogares españoles. Por persona, se cuantifi ca un consumo de 78,1 litros de leche y un gasto de 64,5 euros, mientras que los productos lácteos alcanzan, también en cifras per

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cápita, un gasto de 114,4 euros y un consumo de 34,4 kilos. En términos medios, entre julio de 2007 y junio de 2008, cada español consumió 41,8 kilos de pan, 12,6 kilos de bollería/pastelería y 10,7 kilos de platos preparados que, en términos de gasto per cápita, supusieron 97,1 euros, 56,7 euros y 43,2 euros, respectivamente.

El aceite de oliva, el vino y los huevos son alimentos arraigados en la cultura gastronómica española y, por tanto, con una presencia generalizada en la demanda de los hogares (por ejemplo, entre julio de 2007 y junio de 2008, cada español consumió 9,5 litros de aceite de oliva y gastó 28,1 euros en este producto). La información del MARM indica que el gasto ali-mentario en el hogar entre julio de 2007 y junio de 2008 ha sido superior al ritmo de crecimiento de los hogares en 2007 (un 6,9% frente a un 2,6%).

La evolución del mercado alimentario español está muy condicionada por los cambios demográ-fi cos que se vienen experimentando durante los últimos años: el número de hogares crece mucho más rápido que la población (25,6% frente a 11,5% entre 2000 y 2007), cada vez hay más hogares con adultos mayores de 50 años (por ejemplo, los ho-gares con personas jubiladas ya suponen el 21,5% de la población), las personas que viven solas van incrementando su representatividad (sirva señalar que los adultos independientes han crecido durante el 2007 un 9%) o se advierten más hogares sin niños (las parejas adultas sin hijos suponen un 9,1% de la población y las parejas jóvenes sin hijos un 7,6%; en ambos casos se han producido incrementos de representatividad notables respecto al año 2006).

Los hogares que más han impulsado el crecimien-to del gasto en alimentación entre julio de 2007 y junio de 2008 han sido, por un lado, aquellos en los que hay un responsable de compra con una edad de hasta 45 años, formados por parejas jóvenes sin hijos o por jóvenes independientes y, por otro lado, aquellos con responsable de compras con una edad entre 45 y 65 años formados por una sola persona o por parejas sin hijos.

El consumidor español realiza una media de 16 visitas a establecimientos para adquirir sus productos de alimentación y bebida, su ticket medio se eleva hasta los 18,2 euros y en cada visita compra una media de 9,7 artículos. Durante los últimos años se observa una tendencia a comprar más artículos por visita y, por tanto, a contar con tickets más elevados. Al mismo tiempo, el MARM señala que un 4,3% de las compras se realizan de viernes a domingo y que los sábados son el día con el ticket medio más elevado y con la mayor cesta de productos.

RESUMEN 2008RESUMEN 2008ENERO8.8. Eroski abre 47 supermercados en 2007 Anged prevé un incremento del 4% en las ventas de rebajas 9.9. Eroski aprueba la desaparición del Consejo de Administración de CapraboLos supermercados británicos dejarán de vender huevos de gallinas enjauladas 10.10. FeNIL lanza el Plan de Nutrición, Salud y Comunicación 2007-2010Eroski, Yoigo y Carrefour, las operadoras de telefonía más baratas Jesús Serafín entra en el Comité Ejecutivo de CEOE 11.11. Metro aumenta sus ventas un 10%, hasta 65.900 millones de euros Fundación Eroski prepara la IV edición de su programa de Voluntariado Corporativo La afl uencia interanual a superfi cies comerciales desciende un 2,3% en diciembre 14.14. Bon Preu prevé cerrar 2007 con un incremento del 17% en la facturación Cofrusa invertirá 50 millones en su nueva planta de producción El grupo alimentario IAN, nuevo miembro de FEN 15.15. Consum y Cruz Roja renuevan su acuerdo Jordi Comas deja Miquel Alimentació Grup Damm invierte 9,5 millones en placas solares 16.16. Los centros comerciales atraen a casi un 20% más de visitas en diciembre Jesús Pérez-Canal abandona El Árbol Ahold cambia la enseña en sus tiendas de República Checa17.17. Aces incide en la necesidad de que se cree un convenio laboral Europastry prevé superar los 360 millones de facturación en 2008 Aldi y Lidl reciben 100 millones de compradores en toda Europa18.18. Las redes de franquicias de alimentación facturan 4.690 millones Cuatro centros de Sonae Sierra obtienen la ISO 14001 Alcampo compra nuevas impresoras a TallyGenicom21.21. Unide, premio Cecoma a la mejor labor empresarial Sabeco ofrece productos de comercio justo con Intermón Oxfam Arcadie prevé un incremento del 20% para 2008 22.22. Uno de cada tres consumidores espera una recesión económica a nivel mundial Dinosol comenzará a trabajar el fl ujo tenso este año FEBE presenta una web que fomenta el consumo responsable de alcohol23.23. Dia adquiere dos tiendas Tambo en Cáceres China acoge los mayores centros comerciales del mundo, según Forbes Makro estrena web como punto de encuentro para clientes y proveedores 24.24. Las ventas de Carrefour en 2007 se incrementan un 6,9%Consum aumenta a 23 días el permiso de lactancia Europacífi co distribuye en exclusiva los productos de OMP 25.25. Alcampo reparte más de 72.000 juguetes entre niños desfavorecidos Eroski Móvil lanza una nueva oferta de tarifas Carrefour se decanta por Elefante Azul para gestionar sus centros de lavado 28.28. Mercadona proyecta un supermercado en la estación de Albacete El Árbol reabre un supermercado en Arriondas (Asturias)Grupo Siro adquiere una fábrica de Productos Casado 29.29. Carrefour cierra su división inmobiliaria española La demanda de alimentos podría crecer un 90% en 2025 Más de 40 empresas ecológicas andaluzas participarán en Biofach 30.30. Nueva imagen de Carrefour en internet Osborne compra a Pernord Ricard España 14 marcas de brandies y vinos de Jerez Dhul recibe el certifi cado ISO 900131.31. Henkel Ibérica cierra 2007, según estimaciones, con una facturación de 820 millones de eurosCalvo compra el 100% de la brasileña Gomes da Costa Capsa adquiere una fábrica de leche en Zarzalejo (Madrid)

FEBRERO1.1. Eroski abre siete hipermercados con un total de 31.149 m2 Leclerc retira seis productos con subidas superiores al 18%P&G aumenta su benefi cio un 14% en el primer semestre 4.4. Alcampo incrementa un 56% la venta de productos de Comercio JustoEl tipo de interés de “Aportaciones Eroski” se sitúa en 6,86%Carrefour Brasil alcanza un acuerdo de colaboración con Ceva Logistics 5.5. Las cadenas británicas rechazan el cheque Persán prevé invertir 95 millones en tres años Grupo SOS apuesta por Toolsgroup para implantar su Solución DPM 6.6. Noël Prioux, nuevo director ejecutivo de Carrefour España El presidente de Castilla y León apoya la oferta de compra de El Arbol a Dinosol

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Comunidades AutónomasEl gasto en alimentos y bebidas ha sido dispar por comunidades autónomas durante el año comprendi-do entre julio de 2007 y junio de 2008. Así pues, la media de 1.444 euros per cápita a nivel nacional se ve claramente superada en Cataluña (1.722 euros), Asturias (1.639 euros) o País Vasco (1.596 euros), mientras que sucede lo contrario en Extremadura (1.221 euros) y Andalucía (1.251 euros).

De la misma forma, el consumo per cápita de los principales grupos de alimentación ofrece di-ferencias notables entre las distintas comunidades autónomas durante el periodo objeto de estudio. En carne, el mayor consumo se localiza en Castilla y León (65,2 kilos) y el menor en Murcia (39 kilos); para el pescado, en Cantabria se consumen 37,6 kilos mientras que en Baleares se llega a 18,8 kilos; las principales diferencias en el consumo de aceite de oliva se encuentran entre Asturias (13,7 litros) y la Comunidad Valenciana (6,7 litros); Cataluña es la comunidad que más hortalizas frescas consume (77,1 kilos) mientras que Extremadura tiene los registros más reducidos (40,6 kilos); en frutas frescas, el ma-yor consumo corresponde a Castilla y León (119,7 kilos) mientras que el menor está en Comunidad Valenciana (78,7 kilos); y Castilla-La Mancha es la comunidad que menos vino cprd consume (1,2 litros) mientras que Baleares alcanza los valores más elevados (6,2 litros).

El informe sobre el Consumo Alimentario en España se completa con el estudio del Observa-torio del Consumo y la Distribución Alimentaria,

Coca-Cola adquiere el 40% de Honest Tea7.7. El Foro Internacional de la Alimentación descubrirá los motivadores del consumo La Comisión Europea investiga a la gran distribución por abuso de poder El MAPA y FIAB fi rman un Convenio para impulsar el sector agroalimentario 8.8. Los inmigrantes se integran en los hábitos alimentarios de España La facturación de Unilever se incrementa un 1% en 2007 Las ventas de Grupo Consorcio crecen un 24%11.11. Alcampo incrementa un 14% los recursos para acción social en 2007 El Árbol inaugura un supermercado de 850 m2 en Huércal de Almería La afl uencia interanual a superfi cies comerciales se incrementa un 2,9% en enero 12.12. Casa Tarradellas alcanza unas ventas de 510 millones en 2007 Jordi Miró, nuevo director general de Aguas Font Vella y Lanjarón 13.13. Los españoles gastan 64.200 millones en productos de consumo básico El comité de dirección de Alcampo se renueva Nueva identidad corporativa de Rioja D.O.14.14. Unide incrementa sus ventas un 5%, hasta 527 millones de euros Mercadona trasladará sus ofi cinas a Albalat del Sorells Tres almacenes de Makro obtienen el Certifi cado Qualicert 15.15. Lidl inaugura tres supermercados La británica Moonlight adquiere la cadena turca Migros El Rosal obtiene la certifi cación de Accesibilidad Global 18.18. Condis abre 17 establecimientos en 2007 Nuevo departamento de Dirección Corporativa en Consum Eden, primera compañía española de agua en obtener el sello de calidad 19.19. Eroski inaugura el centro comercial Portal de la Marina Ecovidrio prevé el reciclado de un 60% de vidrio para diciembreAlfaland Sistemas recibe la “Vocollect Voice Solution Provider”20.20. El Árbol reabre un supermercado en León Eroski invierte 8 millones en su nuevo centro de proceso de datos Las ventas de cava ascienden a 224.950 millones de botellas 21.21. Nestlé registra un benefi cio neto de 6.600 millones de euros José María Vilas y Juan Pascual, en el Consejo Directivo de Aecoc 22.22. Fundación Eroski destina 2 millones a proyectos de acción social en 2007 Soignon se une con Grupo 3A para distribuir productos en España Arbora&Ausonia invierte 15 millones de euros en su fábrica de Xixona (Alicante)25.25. Apertura de dos Dialprix en Monforte del Cid y Redován (Alicante)Mercadona abre una tienda en el Mercat de Castellar del Vallés (Barcelona)El mercado de centros comerciales inicia 2008 con 13 millones m2 de SBA26.26. Covirán obtiene una facturación de 400 millones en 2007Los españoles gastan por hogar 4.075 euros en la cesta de la compra Eroski inaugura una gasolinera en Huesca 27.27. Lidl inaugura supermercado en Alcalá la Real (Jaén)Sabeco abre un Simply Market en Mataró (Barcelona)Biocórdoba convoca al sector ecológico en Biofach 2008 28.28. Esperanza Aguirre: “Esta fábrica es un orgullo para la Comunidad de Madrid”Henkel aumenta sus ventas un 2,6%, hasta 13.074 millones de euros Ebro Puleva incrementa su facturación un 9,4%29.29. Carrefour lanza el “Movicupón” en Telecinco Gadisa abre un supermercado en Chantada (Lugo)FIAB critica un estudio de Fundación La Caixa

MARZO3.3. Campofrío obtiene una facturación de 968 millones en 2007 Fundación Eroski destinará 75.248 euros para ayudas a la cooperación internacional El 45,5% de los españoles no desayuna correctamente 4.4. Condis prevé incrementar un 6% sus ventas en 2008 Caprabo abre una tienda en el Raval (Barcelona)Grupo SOS obtiene un benefi cio neto de 26,1 millones de euros, un 236% más 5.5. Alcampo inaugura un hipermercado en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz) Las ventas de ElPozo alcanzan los 550 millones, un 10% más Carrefour fi rma un acuerdo con Gas Natural 6.6. Mercadona cierra 2007 con una facturación neta de 12.984,9 millones, un 15% más Viajes Eroski inaugurará 27 ofi cinas este año La Lechera, lanzamiento con mayor potencial de futuro (TNS)7.7. Pere Laymon Pubill, nuevo director general de Miquel Alimentació Grup Las ventas de Nestlé crecen un 5,4% en España La afl uencia interanual a superfi cies comerciales desciende un 0,4% en febrero 10.10. Los Príncipes de Asturias inauguran la XVII edición de Alimentaria Carrefour prevé inaugurar 15 tiendas en Colombia

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• Ebro Puleva vende su negocio azucarero a British Sugar• El Corte Inglés lanza su marca propia low-cost ‘Aliada’• Grupo SOS se desprende de las galletas y compra Bertolli

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que se realiza mediante un análisis cualitativo, por medio de reuniones de grupo con consumidores, y otro cuantitativo a través de entrevistas telefónicas de entre 1.000 y 2.000 por oleada. También se pregunta a los distribuidores sobre cuestio-nes como el comportamiento que detectan en los consumidores, las modas de compra, los precios de los alimentos, la importancia de las marcas blancas, etc. Uno de los re-sultados destacables es el aumento

de la compra de las marcas del distribuidor, que en último año el 54,5% de los consumidores declaran que las compran frecuentemente/bastante frecuente-mente, habiendo aumentado más de 20 puntos en los 3 últimos años. Asimismo, en el estudio se realizan unas 800 visitas anuales, en las que se efectúa una compra fi cticia, en la que el visitador toma nota de diferentes aspectos relacionados con la atención al cliente, la limpieza del establecimiento o tiempos de espera. Se detecta que los establecimientos cuidan cada vez más las instalaciones, ya que el índice ha aumentado 6 puntos en los 3 últimos años, debido al aumento de la calidad del local y de las instala-ciones, mientras la atención al cliente se mantiene constante.

EmpresasLa complicada situación económica experimentada durante todo el curso pasado ha provocado el surgi-miento de varios movimientos empresariales de gran trascendencia en los mercados de la distribución y de la alimentación. Así, el año 2008 comenzó con la puesta a la venta de la cadena de supermercados Galerías Primero por parte del segundo accionista de Colonial, el grupo Nozar. Mientras en julio el acuerdo de compra de Galerías Primero por parte de Sabeco parecía defi nitivo, apenas cinco meses después la compañía del grupo Auchan anunciaba su renuncia a la operación.

Asimismo, mientras el Grupo Dialsur cambiaba su nombre por el de Musgrave España, denominación bajo la cual se engloban las líneas de negocio Dialsur

11.11. El Foro Internacional de la Alimentación adelanta las demandas del comprador del futuro Elena Espinosa presenta la candidatura de la Dieta Mediterránea Aces destaca en un estudio la necesidad de que las empresas mejoren su competitividad12.12. Dia España cierra 2007 con una facturación de 4.019,2 millones Nestlé España destaca que el 12,5% de sus ventas procede de sus novedades El Árbol reabre un supermercado en Mérida (Badajoz)13.13. Humbert Ferrer (Maheso): “Los congelados son la solución ideal para el consumidor actual”El 81% de los compradores de gran consumo son mujeres, según TNS Sonae Sierra abrirá un nuevo centro comercial en Londrina, Brasil 1414 Grupo Siro incrementa su facturación un 28%, hasta 220 millones Nueva Rumasa compra Apis y Fruco a Kraft Foods AEPR representa ya el 75% del sector de preparados refrigerados 17.17. Lidl inaugura tres supermercados Alimentaria incrementa un 4% el número de visitantes Renova invierte 30 millones para aumentar su capacidad productiva18.18. Makro incrementa sus ventas netas un 3,3%, hasta 1.416 millones de eurosGrupo Leche Pascual comercializará el agua “Pedras Salgadas” en España Carrefour rubrica un acuerdo con Skrei de Noruega 19.19. El Grupo IAN alcanza unas ventas de 89,3 millones, un 8,6% más El 55% de los españoles renunciaría al packaging (Nielsen)Grupo Consorcio presenta la nueva imagen de Campanal 24.24. Supercor abrirá este año un establecimiento en Sevilla Carrefour inaugura dos Express en Buenos Aires (Argentina)Wrigley factura 209 millones en España, un 11% más 25.25. Las marcas de helados estiman un consumo de 334 millones de litros en 2008 Hipercor prevé abrir un establecimiento en Turruñuelos (Córdoba) en 2010 EE.UU, principal proveedor de pipas para las empresas españolas de snacks 26.26. Covirán prevé alcanzar unas ventas de 435 millones, un 10% más Carrefour envía, a través de su servicio de remesas, más de 38 millones 27.27. Los supermercados de ACES, incluidos en la “Red de Alerta” del INC Mercadona abrirá cuatro tiendas este año en Almería 28.28. Caprabo incorpora unos 1.000 productos de marca Eroski Dialsur, que pasa a denominarse Musgrave España, incrementa ventas un 6,5%31.31. Froiz abrirá supermercados en Pontevedra, Orense y Madrid este trimestre La industria de elaboradores de platos refrigerados crece un 12%

ABRIL1.1. Eroski incrementa sus ventas un 19%, hasta 7.642 millones de euros Mercadona inaugura su segundo supermercado en Huelva 2.2. El Corte Inglés y Nestlé, entre las empresas con mejor reputación corporativa Antonio Font es nombrado gerente de Euromadi Hiperber prevé incrementar sus ventas un 8%3.3. Lidl abre establecimientos en Boiro (La Coruña) y Cornellà (Barcelona)Alimerka inaugura un supermercado en Oviedo Competencia amenaza con sanciones a patronales alimentarias 4.4. Unide potencia su presencia en Canarias Condis colabora en la campaña “Una Manzana por la Vida”Alcampo prevé abrir tres hipermercados en Andalucía 7.7. AECOC experimenta un crecimiento neto de 857 empresas en 2007 Nestlé alcanza un acuerdo de colaboración con la Fundación Adecco 8.8. Galerías Primero, en venta El 72% de los españoles compra productos que no dañan el Medio AmbienteLa Calidad Comercial Alimentaria, bajo control para proteger al consumidor 9.9. Unilever desarrolla un plan para duplicar hasta un 14% el crecimiento del mercado de salsas Sabeco edita su primer informe de RSC Mercadona inaugurará un supermercado en Tarifa (Cádiz) antes de fi nal de año 10.10. Alcampo incrementa sus ventas un 3%, hasta 3.854 millones La Semana Santa impulsa la afl uencia a superfi cies comerciales en marzo El Corte Inglés abre un Supercor en Milladoiro (La Coruña)11.11. Caprabo factura 2.188 millones el año de la compra de Eroski Carrefour apoya la promoción de 2.000 empresas agroalimentarias españolas 14.14. Elena Espinosa asume la cartera de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino Las ventas de Sabeco ascienden en 2007 a 1.045 millones, un 2,3% más Eroski inaugurará un supermercado en Estella (Navarra)15.15. Tomás Fuertes: “Nuestro objetivo a medio plazo es crecer un 20%”El Árbol reabre un supermercado en León

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Cash&Carry, Dialprix, Super Valu y Dicost, todos los supermercados de El Corte Inglés, Hipercor y Su-percor incorporaban ‘Aliada’ como la nueva marca común a todas sus áreas de alimentación, droguería y perfumería. La nueva enseña, que se lanzaba con más de 200 referencias, incluye en alimentación lácteos, bollería, charcutería, conservas vegetales y de pescado, aceite de oliva y girasol, bebidas, aperitivos... En droguería y perfumería, cuenta con productos de limpieza, detergentes, bolsas de basura, vasos, cubiertos o platos desechables.

Por su parte, la cadena de supermercados Hiperber abrió un nuevo formato de proximidad, de menor ta-maño y un surtido adaptado a las necesidades actua-les, Cashber. Unos establecimientos que promedian una superfi cie comercial de 400 metros cuadrados. Mientras, Eroski estableció una joint venture, valo-rada en 361 millones de euros, con Topland para la gestión de 12 hipermercados, en lo que supone la mayor operación de sale & leaseback sobre hiper-mercados que se ha realizado en España.

Más allá de nuestras fronteras, destacó el acuerdo alcanzado entre EuromadiPort, fi lial de Euromadi Ibérica en Portugal, y la central portuguesa Uni-mark, por el que los 13 principales distribuidores de Unimark se integraban directamente como socios a EuromadiPort, así como la compra por el grupo ale-mán Rewe de 328 tiendas de descuento con la enseña ‘Plus’ a Tengelmann. Los establecimientos adquiri-dos, cuya facturación alcanza los 1.000 millones de euros, pasarán a formar parte de la red de descuento Penny, perteneciente a Rewe.

En lo que al sector de la ali-mentación se refi ere, la fusión que finalmente sí ha visto la luz fue la protagonizada por las cooperativas lácteas holandesas Campina y Friesland. A raíz de esta operación ha surgido la nueva compañía Friesland-Campina, que se convertirá en la tercera empresa láctea a nivel mundial, con una facturación anual de 9.100 millones de

16.16. José María Vilas (Unilever): “Nuestras fábricas incrementarán su capacidad exportadora”Ignacio González sustituye a Lespagnol en la dirección de Hipermercados de Carrefour Kasper Rorsted, nombrado nuevo presidente del Grupo Henkel 17.17. Ercoreca abre un nuevo supermercado en Balmaseda (Vizcaya)Lidl inaugura un nuevo establecimiento en La Garriga (Barcelona)SIL 2008 prevé recibir más de 50.000 visitantes 18.18. Alcampo celebra la Quincena de la Innovación con “Los Productos del Año 2008”Carrefour inauguró siete gasolineras el año pasado 21.21. Carlos Matos sustituye a Juan Pedro Hernández como Consejero Delegado de P&G Iberia Ahorramás inaugura un supermercado en Collado Villalba (Madrid)22.22. Juan Luis Durich (Consum): “Este año abriremos 16 nuevas tiendas”Euromadi registra un volumen de ventas agregadas de 11.894 millones en 2007 Panrico prevé alcanzar unas ventas netas de 700 millones tras adquirir Artiach 23.23. Miguel Poblet (Makro): “Este año abriremos uno o dos establecimientos”El Corte Inglés abre su segundo centro comercial en Albacete El complejo comercial Islazul abre sus puertas con un hipermercado Eroski 24.24. Lidl abre un supermercado en Rincón de la Victoria (Málaga)Ballonti abre sus puertas en Portugalete con un hipermercado Eroski 25.25. Sabeco pone en marcha el sistema “Activa, tu caja” en Madrid Galerías Primero abre un supermercado en La Muela (Zaragoza)Dhul entra en la cadena de distribución Wal-Mart 28.28. Tomás Fuertes, José María Vilas, Juan Luis Durich y Miguel Poblet recogen sus galardones Grupo Calvo alcanza una facturación de 375 millones de euros Mercadona abrirá dos tiendas en la provincia de Guadalajara 29.29. Los frescos perecederos representan el 55% del gasto en alimentación Dinosol abre un Supersol en Madrid 30.30. Es necesaria una modernización de las mecánicas para aportar más valor añadido Juan Fornés adquiere cinco supermercados en Alicante Sabeco promociona los Alimentos de Madrid

MAYO5.5. Elena Espinosa inaugura la IV Semana de la Agricultura Ecológica Reino Unido investiga a cuatro operadores por pactar precios Mercadona abre su tercer supermercado en Toledo 6.6. Carrefour abre un hipermercado en Écija (Sevilla)Sabeco convierte un súper de Ejea de los Caballeros en Simply Market La facturación de Cash Lepe crece un 7,7%7.7. Maxi Dia y Aldi se instalan en el centro comercial Fusión de Toledo Mercadona inaugura un supermercado en La Ería (Oviedo)8.8. La industria del dulce factura 4.156 millones en 2007, un 5,1% más Campina y Friesland Foods alcanzan un acuerdo para su fusión 9.9. Hipercor pretende abrir su primer establecimiento en el País Vasco Lidl inaugura supermercados en Sevilla y Sant Cugat del Vallés 12.12. El Árbol reabre mañana un supermercado en Santander FIAB promueve la industria alimentaria española en China 13.13. Ahorramás abrirá dos nuevos supermercados en Madrid y Guadalajara Aldi inaugurará una tienda en Portal de Gamarra (Vitoria) en 2009 14.14. “GMcash GROS MERCAT” abre mañana en Motril (Granada)Eroski inaugura un supermercado de cercanía en Bilbao 15.15. Covirán construirá un centro logístico en Archidona (Málaga)Musgrave inaugura un supermercado en Aspe (Alicante)19.19. Eroski inaugura un hipermercado en Aguilas (Murcia)El Corte Inglés de Tarragona estima abrir a fi nales de 2009 20.20. Hiperber invierte 2,3 millones para renovar su plataforma logística en Elche (Alicante)Condis prevé invertir 19 millones para abrir nuevos centros 21.21. Mercadona se instala en el centro comercial de Guadalmar (Málaga) Gadisa desarrolla acciones sociales para fomentar hábitos saludables 22.22. Consum abre un supermercado en Sollana (Valencia)El 69% de los españoles cree que pagará con huella digital en 2015, según TNS 23.23. Lidl inaugura un establecimiento en Vila Seca (Tarragona)“Carrefour sin gluten”, nueva gama de alimentos para celiacos26.26. Fripozo alcanza unas ventas de 72 millones en 2007, un 8% más Eroski extiende su supermercado en internet para los clientes de Madrid 27.27. 50 tiendas de Covirán venderán seguros y viajes Día construye un centro logístico en el Pol. Las Salinas de Poniente de Puerto de Santa María

• Eroski crea una joint venture con Topland• Supergran vende sus tiendas a una constructora• Dialsur se convierte en Musgrave España

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euros y 22.000 empleados, según cálculos basados en los datos de 2007. Otro importante movimiento empresarial realizado durante el año pasado y que también cristalizó en los últimos días de diciembre fue la venta del negocio azucarero de Ebro Puleva a British Sugar, propiedad de Associated British Foods (ABF). Una operación valorada en 526 millones de euros y cuyo cierre defi nitivo, previa aprobación de las autoridades de la competencia, está previsto para el primer trimestre de 2009.

La adquisición que ya cuenta con la autorización de la Comisión Europea es la que culminó Panrico sobre Artiach, de Kraft Foods. Así, Panrico se hacía con marcas como Chiquilín, Filipinos, Artinata, Artichoco, Artiavellana, Digesta, Princesa y Marbú Dorada. También en el mercado galletero, Grupo SOS tomó la decisión de poner a la venta su negocio de galletas, representada por la enseña Cuétara. Con ello esperaba obtener 300 millones de euros con el objetivo de captar los fondos necesarios para fi nan-ciar la adquisición de Bertolli, anunciada a fi nales de julio de 2008. Finalmente el importe fue de 215 millones aportados por Nutrexpa, que fue quien se hizo con la división galletera. Y es que en la industria del aceite, Grupo SOS pasó a controlar el 22% del mercado mundial de aceite de oliva al adquirir, por 630 millones de euros, la marca Bertolli.

En el mercado de la carne, destacó el anuncio en julio de 2008 de la fusión entre Campofrío Alimen-tación y Groupe Smithfi eld Holdings, que se llevó a

28.28. Froiz abre un supermercado en Ourense La gestión de Nueva Rumasa aumenta en un 35% la facturación de Clesa 29.29. Cinco Eroski/center reabren sus puertas en junio en Valladolid, Salamanca y Zamora Miquel Alimentació crea una plataforma logística en Fuente de Piedra (Málaga)30.30. Carrefour Express abre un establecimiento en San Martín de Valdeiglesias (Madrid)Caprabo inaugura un supermercado en Sentmenat (Barcelona)

JUNIO2.2. Danone factura 1.264 millones en 2007, un 8% más Mercadona abre su tercer supermercado en Huelva 3.3. Gadisa crece un 4,5% en 2007 con una facturación de 828,9 millones de eurosAhorramás abre un supermercado en Griñón (Madrid)4.4. El Puntocash de Sevilla se transforma en Gros MercatCarrefour será proveedor eléctrico en Bélgica 5.5. Eroski extiende su servicio de telefonía móvil a 522 supermercados Codi inaugura un supermercado en Dos Hermanas (Sevilla)6.6. Amaury de Sèze será el nuevo presidente de Carrefour Industria prepara un Observatorio de Precios del Comercio Minorista 9.9. Dinosol adquiere siete supermercados a Agrucán en Tenerife Aecoc propone medidas para solucionar la crisis del transporte 10.10. Sabeco abrirá un establecimiento en Utebo (Zaragoza) el próximo agosto Aecoc sostiene que el abastecimiento al consumidor está asegurado 11.11. Asedas reconoce problemas de desabastecimiento en los supermercados Alimerka abre un supermercado en Valladolid 12.12. Miquel Alimentació Grup abre diez nuevas franquicias Makro, proveedor homologado de Expo Zaragoza 2008 13.13. Consum abrirá 14 tiendas en la Comunidad Valenciana y nueve en Cataluña La huelga de transportistas eleva la afl uencia el lunes a los centros comerciales 16.16. Wal-Mart pretende abrir 50 tiendas en Centroamérica Asedas estima pérdidas de 130 millones por la huelga de transportistas 17.17. Francesc Pallarés: “Covalco abrirá dos cash&carry en 2009” El almacén de Makro en Murcia consigue la certifi cación de Servicio Qualicert 18.18. Carrefour abrirá dos Express en Gandía (Valencia)Sainsbury incrementa sus ventas un 3,4%19.19. Vietnam, el país más atractivo para la inversión minorista Grupo Fuertes analiza la creación de una empresa mixta con la sociedad rusa Napko20.20. Lidl se integra en ACES Miquel Alimentació abrirá un Gros Mercat en Córdoba a fi nales de 2009 23.23. Fiab estima pérdidas de 500 millones de euros por el paro de los transportistas Caprabo abre un supermercado en Begues (Barcelona)24.24. García-Renedo: “Si se quiere acertar con la inversión, la alternativa son los centros comerciales”Carrefour recibe luz verde de Competencia para comprar dos supermercados a Caprabo 25.25. Aldi abrirá un establecimiento en Cocentaina (Alicante)Eroski inaugura una plataforma refrigerada en San Agustín de Guadalix (Madrid)26.26. Condis abre cinco tiendas en la provincia de Barcelona y tres en MadridMercadona invertirá 100 millones en una plataforma en Guadix (Granada)27.27. Luis Rodríguez: “Queremos ser los líderes de Asturias en 2010”El Corte Inglés abre un Supercor en Luanco (Asturias)30.30. Campofrío y Smithfi eld generarán unas ventas combinadas de 2.100 billones La Comisión Europea aprueba la compra de Artiach por Panrico

JULIO1.1. La ampliación del centro Plaza Mayor en Málaga se abrirá el 30 de septiembre Tetra Pak invierte 110 millones en Pakistán y Brasil 2.2. Carrefour abrirá este verano hipermercados en Parla (Madrid) y Villarrobledo (Albacete)Dia pretende cerrar el año con 400 tiendas Maxi Dia 3.3. Leclerc abrirá en diciembre el hipermercado de Sangonera la Seca (Murcia)Grupo RAR adquiere el 100% de Vitacress Salads Ltd 4.4. Galerías Primero abre un supermercado en San Adrián (Navarra)Los asociados de FEBE facturan 7.600 millones de euros 7.7. El Corte Inglés de Vigo cambia de imagen Dinosol suma un Hiperdino a su red en Tenerife 8.8. El mes de junio registró un incremento interanual del 0,3%Sonae Sierra abrirá un centro comercial en Leiria (Portugal)9.9. Miguel Sebastián: “Sólo desde el consenso avanzaremos en transparencia y competitividad”Hiperber lanza el formato Cashber 10.10. Pontevedra cuenta con su primer Supercor

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cabo mediante la absorción de esta última por parte de Campofrío. Fruto de esta operación surgiría la pri-mera compañía paneuropea de preparados cárnicos y una de las mayores del mundo, con un volumen de ingresos de 2.100 millones de euros y un Ebitda de 190 millones de euros. Y para cerrar el año, el grupo Bimbo llegó a un acuerdo con la compañía canadiense George Weston (GWL) para adquirir su negocio de panifi cación de Estados Unidos por un importe de 1.824 millones de euros. La operación incluye una cartera de reconocidas marcas de pan, bollos, galletas, pastelitos y productos envasados, como Thomas, Entenmann’s, Arnold, Boboli, Brownberry, Friehofer y Stroehmann.

Análisis de mercadoEl mercado de pasta alimenticia en España volvió a registrar el año pasado un crecimiento en sus ventas. Sin embargo, estas fueron limitadas, tanto en volumen como en valor, como consecuencia directa del encarecimiento de las materias primas. En cualquier caso, la pasta seca sigue siendo un producto con gran aceptación entre los consumidores españoles, si bien la ingesta media está aún lejos de otros países europeos.

Lo que se refi ere al sector del mermeladas y con-fi turas, el mercado global de las frutas en conserva acumuló unas ventas por valor de 110,7 millones de euros en el período de 12 meses que terminó el 25 de noviembre de 2007 analizado por IRI, lo que signifi có un importante incremento del 11,4% res-pecto al mismo período del año anterior. Del mismo modo, las ventas de conservas vegetales se mantuvieron esta-bles durante los últimos doce meses, con ligeros aumentos en el valor y pequeñas osci-laciones en el volumen. En cuanto a los zumos de frutas, que registró incrementos del 2% en volumen y del 10% en valor, sobresalió el desa-rrollo de los refrigerados y smoothies.

Por su parte, y rompiendo la tendencia del año anterior, las ventas de encurtidos cre-cieron un 6,5% en volumen y un 7,1% en valor. En otro orden de cosas, el segmento de las aceitunas también

Aurelio del Pino (ACES): “El sector debe desarrollarse de acuerdo con una lógica económica y de mercado”11.11. Los quince líderes de la distribución obtienen unas ventas netas de 52.559 millones (+8,9%)Carrefour amplía el horario de sus hipermercados de Madrid 14.14. Carrefour abrirá 20 supermercados en Argentina el próximo añoEl Árbol inaugura un establecimiento en Colindres (Cantabria)15.15. Froiz abrirá un supermercado en Torrejón de la Calzada (Madrid)Cacaolat crece un 20% en ventas16.16. Javier Lacalle: “Las tiendas reconvertidas de Plus están incrementando sus ventas un 40%”Carrefour abrirá un Express en Medina del Campo (Valladolid)17.17. Lidl inaugura un establecimiento en AlmeríaConsum abre su sexto supermercado en Torrent (Valencia)18.18. Carrefour compra siete centros a Comercial Superma para convertirlos en CityAhorramás abrirá un supermercado en San Martín de la Vega (Madrid)21.21. Sabeco compra el 100% de Galerías PrimeroEl Árbol abrirá mañana un supermercado en Béjar (Salamanca)22.22. Supermercados Pujol abrirá tiendas en Alcarràs (Lleida) y Tamarit (Huesca)Grupo SOS adquiere la marca Bertolli por 630 millones23.23. Esteban Farrero: “No hemos conseguido los benefi cios esperados por el fuerte incremento de la materia prima”Makro potencia su presencia en Sudamérica24.24. Froiz abre su segundo supermercado en Cambados (Pontevedra)Helados Royne incrementa sus ventas, en volumen, un 14%28.28. Mercadona se instalará en el centro comercial SotocentroEl Árbol inaugura un supermercado en Llerena (Badajoz)29.29. Pujol refuerza la imagen de la tienda SunkaLuis Osuna asume la dirección general de Covirán30.30. Guy Yraeta se responsabilizará de los negocios de Carrefour en España, Italia, Bélgica y PoloniaLanzamiento de Alcampo Drive, nuevo concepto de compra on line31.31. Consum Basic abre hoy sus puertas en Casasimarro (Cuenca)Atria adquiere a Campofrío su fi lial rusa Campomos

SEPTIEMBRE1.1. Lidl abre nuevos supermercados en Balaguer (Lérida) y El Palmar (Cádiz)El Corte Inglés incrementa su facturación un 5,1% en 20072.2. Hiper Usera abre en Pioz (Guadalajara) y La Puebla de Montalbán (Toledo)Sabeco inaugura gasolineras en Ejea (Zaragoza) y Alcañiz (Teruel)3.3. El Corte Inglés abrirá un Supercor en Ería del Piles (Gijón)Fragadis inaugura un supermercado en Els Pallaresos (Tarragona)Beam Global y Edrington crean una alianza4.4. Euromadi incorpora a 36 distribuidoras en PortugalCarrefour inaugura un Express en Ávila y un híper en Torrejón (Madrid)5.5. Los madrileños no aprovechan la ampliación del horario comercial de CarrefourGrupo SOS vende su división de galletas8.8. Miquel Alimentació Grup abre nueve franquiciasLos fabricantes de alimentación destinan siete millones a retirar productos10.10. La superfi cie comercial inaugurada en España crece un 43% en ocho mesesMiguel Poblet y Rafael Gasset, nuevos director comercial y de Clientes de Makro11.11. El Ejido (Almería), foco de atracción para Consum y El Corte InglésWalmart impulsa la educación universitaria de los latinos12.12. Alimerka inaugura un supermercado-museo en Astorga (León)Grupo SOS se incorpora al índice de sostenibilidad del IBEXEl discount, el formato con más desarrollo en ItaliaEl Corte Inglés concluye la reforma del establecimiento de Granada16.16. Auchan y Eroski intercambian las tiendas de Torrelodones y CulleraEl precio se incrementa en los supermercados británicos un 5,9% en el último año17.17. Sabeco abrirá una plataforma en Alcalá de Henares (Madrid)Consum abre supermercados en La Torre (Valencia) y en Banyeres (Alicante)18.18. Lidl inaugura un supermercado en BarcelonaSonae Sierra presenta los proyectos de Leiria, Maia y Caldas de Rainha (Portugal)19.19. Xavier Esquerda: “Vamos a incluir zona infantil en nuestros supermercados”Eroski fomenta las ventas de productos regionales22.22. Ahorramás abrirá tiendas en Serranillos (Madrid) y Alovera (Guadalajara)Aldi inaugurará 23 supermercados en Florida (Estados Unidos)23.23. Alcampo se instalará en el centro Faro Bahía de Puerto Real (Cádiz)Bernard Meunier asume la dirección general de Nestlé España

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aumentó sus porcentajes hasta alcanzar el 5,1% en valor. Igualmente, la producción de elaborados cár-nicos avícolas registró un incremento, en este caso del 3,5%, en volumen durante el último lustro.

Los snacks y frutos secos volvieron a mostrar su capacidad de crecimiento. Aunque con porcenta-jes ligeramente inferiores a años anteriores, este mercado aumentó en los últimos doce meses un 7% en volumen y un 12,2% en valor. Junto a los aperitivos, los fabricantes apostaron por el creci-miento de las salsas.

Las ventas de pan de molde y bollería siguieron creciendo, si bien, es esta última la que registra ma-yores incrementos. Frente al desarrollo del 1,2% en volumen y del 5,5% en valor del pan de molde, la bollería mostró un aumento del 4,1% en volumen y del 9,4% en valor. La variedad sin corteza sigue siendo un valor al alza.

En la línea de los helados, si bien es cierto que la demanda de los mismos fuera del hogar goza de buena salud, en los últimos años se está apreciando un importante crecimiento del consumo de helados en las casas. Los turrones, de otro parte, tras obtener en 2007 incrementos del 0,2% en volumen y del 5,1% en valor, los fabricantes contemplan el futuro con perspectivas positivas, ya que las marcas tienen expectativas de crecimiento con productos, sobre todo, aestacionales. Las ventas de café se incremen-taron, en volumen, un 1,1%, si bien el aumento en valor rondó el 6,5%. Las infusiones, por su lado, mostraron crecimientos del 9% en volumen y del 5% en valor.

El mercado de las bebidas analcohólicas ofreció muestras de su madurez, en donde la cola light, los

refrescos de té y frutas con gas continuaron re-gistrando notables creci-mientos en un mercado que diversifi ca su oferta, gracias al tirón de las bebidas energéticas. En el mercado vinícola con Denominación de Ori-gen, las buenas noticias llegaron del exterior, ya que crecieron las ventas a granel a países producto-res vecinos y las exporta-ciones de vinos de calidad a mercados en auge.El agua envasada du-

rante al año 2007 registró

24.24. Aldi abrirá un supermercado en el parque Puerta del Ave de Ciudad RealCovirán apuesta por las nuevas tecnologías, implantando CRM y RFID25.25. Lidl abre supermercados en Lleida y Torrijos (Toledo)Aenor analizará al porcino español con destino a Rusia26.26. Hipercor se instalará en el centro comercial Airón en Valdemoro (Madrid)Consum pone en marcha la campaña “Tu corazón es vital”29.29. Francesco Cecere: “Las ventas de la marca Coop están creciendo un 14%”Sonae Sierra inaugura la ampliación del centro Plaza Mayor en Málaga30.30. El 60% de los centros comerciales de Europa Occidental se edifi ca en los centros urbanosTesco incrementa su facturación un 13,3% en el primer semestre

OCTUBRE1.1. Ramiro Shaw: “Nuestro objetivo es alcanzar un 30% de cuota el primer año”Grupo Fuertes invierte cinco millones de euros en Palancares2.2. Miquel Alimentació Grup prevé un incremento del 40% en su ebitdaCarrefour promociona los productos españoles en Rumanía3.3. Eroski duplicará la superfi cie de su híper de Ipurúa, en Eibar (Guipúzcoa)El centro logístico de Dia en Las Salinas (Cádiz) recibe luz verde6.6. Dia operará en un mes desde su nueva plataforma en Miranda de Ebro (Burgos)El sector de gran consumo crece un 5,1% en valor en el primer semestre de 20087.7. Los españoles reducen el tamaño de la cesta un 2,8%, según un informe de NielsenLeche Pascual fi rma el primer contrato estable de compraventa de leche8.8. Mercadona proyecta abrir un supermercado en Ciaño (Asturias)Leche Pascual traslada su delegación logística de Madrid al Parque AMB-Barajas9.9. El sector de gran consumo repunta un 7% en valor en agostoMahou-San Miguel invierte dos millones de euros en mejoras medioambientales10.10. Alimerka inaugura un supermercado en Colloto (Oviedo)Caprabo abre un establecimiento en Viladecans (Barcelona)13.13. Lidl entra en el formato de conveniencia en Reino UnidoAnged y el Ministerio coinciden en eliminar trabas administrativas14.14. El Corte Inglés lanza la marca ‘Aliada’Hiperber cuenta con 800 referencias de marca propia15.15. Isabel Chozas: “A pesar del contexto económico, este año mantendremos nuestras ventas”Aldi y Lidl incrementan sus presupuestos publicitarios un 33% y un 20%, respectivamente16.16. Eroski inaugura un hipermercado en el centro comercial Dolce Vita de A CoruñaLidl abre una tienda en St. Adrià del Besós (Barcelona)17.17. Hipercor y El Corte Inglés se instalarán en el centro Marineda Plaza de A CoruñaEroski ofrece ya 300 alimentos de marca propia sin gluten20.20. Eroski se instalará en el centro El Mirador en Telde (Gran Canaria)DinoSol presenta una gama de yogures con marca propia21.21. Musgrave España abre un supermercado Super Valu en San Juan (Alicante)Carrefour inaugura un hipermercado en Vícar (Almería)22.22. Roberto Tojeiro: “Gadisa incrementará un 6% su facturación este año”Wal Mart lanza vídeos de McCain y Obama23.23. Supercor se instalará en el centro comercial Vilella de Alzira (Valencia)El Árbol reforma su Escuela de Formación en Oviedo24.24. Juan Fornés abre un ‘masymas’ en Algemesí (Valencia)Las juntas de Campofrío y Smithfi eld aprueban la fusión 27.27. El Árbol abrirá un supermercado en Mercado Sur de BurgosEroski se instalará en el centro del Ensanche Sur de Huelva28.28. Carrefour se instalará en el centro Aranjuez Plaza en Aranjuez (Madrid)Mercadona abrirá un supermercado en el centro comercial Las Arenas de Barcelona 29.29. Grupo Cuevas abre su primer supermercado Aquié en OurenseCarrefour se instalará en el centro As Cancelas de Santiago (A Coruña)30.30. Consum inaugura dos supermercados en Elda (Alicante) y en Gavá (Barcelona)Supercor abre un nuevo establecimiento en Oviedo31.31. Unide inaugura un cash en Béjar (Salamanca)Westfi eld abre en Londres el centro comercial más grande de Europa

NOVIEMBRE3.3. Sonae Sierra alcanza el medio centenar de establecimientos ACES diseña la cadena de valor des pescado en España 4.4. Supergran vende sus 19 supermercados a una cosntructora valenciana Wal Mart potenciará su presencia en Brasil e India 5.5. Ahorramás abrirá un nuevo supermercado en Madrid Islazul recibe seis millones de personas en medio año

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un leve incremento del 2% en su consumo. Sin embargo, el sector considera este dato como algo puntual, consecuencia de la climatología del pasa-do ejercicio, tras años de fuertes crecimientos. La variedad sin gas sigue siendo líder indiscutible en ventas, pero las saborizadas y especiales disfrutan de un auge imparable. El volumen de ventas de cerveza aumentó un 3,7% y superó los 10 millones de hectolitros (IRI). En el tercer trimestre del año, en el que coinciden los dos meses de calor más fuerte, se producen el 30% de las ventas del año, si bien se observa una gradual desestacionalización del consumo, según Cerveceros de España.

Non foodLos geles y jabones líquidos se enmarcan en un mer-cado maduro, atomizado y marcado por el precio. Para crecer, este segmento tiene, según los especia-listas, dos alternativas: apostar por la rentabilidad, reduciendo formatos, o explorar nuevos nichos de mercado, como la creación de productos específi cos para la piel. En el caso de los depilatorios, el lanza-miento de nuevos productos específi cos, efi caces y fáciles de aplicar mueven un mercado que el año pasado logró un aumento de las ventas del 0,9% en volumen y del 4,6% en facturación.

También se ha visto incrementado los productos para el hogar como lavavajillas, quitagrasas y lim-piavitros, cuyo mercado subió un 2,9% en volumen y un 6,6% en valor. Según afi rman los expertos, más del 50% de la facturación del sector proviene de referencias lanzadas en el último lustro. Por su parte, y siguiendo la tendencia del año pasado, el mercado de los productos de celulosa volvió a pre-sentar unas ventas planas, con un exiguo incremento del 0,9% en el volumen (IRI). Sin embargo, el valor del mercado se incrementó un 9,2%, espoleado, principalmente, por la subida del precio del rollo de papel doméstico, con un aumento del 15%.

También creció, aunque en este caso un 2,2%, el uso de pañales desechables. Por su parte, las toa-llitas húmedas facturaron 126,8 millones de euros, un 7,5% más que en 2006. Continuando con el non food, el mercado de los útiles de limpieza (bayetas, estropajos y guantes) crecieron en volumen cerca del 0,5%, y el 3,5% en valor, para los dos prime-ros. Sólo los guantes, con incrementos del 5,4%, en volumen, y 7,7%, en valor, mantienen cierto dinamismo.

Por último, el mercado de los desodorantes expe-rimentaron un crecimiento del 3,7% en unidades vendidas y un 6% en facturación. A pesar de la

6.6. Musgrave España abrirá un Super Valu en La Marina (Alicante)Luz verde al centro logístico de Lidl en Málaga 7.7. Bon Preu abre supermercados en Girona y Figueres La afl uencia a centros comerciales disminuye un 2% en octubre 10.10. Sánchez Romero se instalará en Zielo Shopping Pozuelo (Madrid) Carrefour prueba el formato mini en Argentina 11.11. Mercadona inaugura un nuevo establecimiento en Collado Villalba (Madrid)Dia abre su primera tienda “ecosostenible”12.12. Los supermercados europeos reducen un 5% su tasa de pérdida desconocida Sainsbury’s incrementa sus ventas un 7,4%13.13. El centro La Gavia abre al públicoCarrefour desembarca en Seychelles 14.14. Carrefour abre un hipermercado en Mairena del Alcor (Sevilla) Grupo Pascual alquilará su área de envasado de zumos a Refresco Iberia 17.17. Mercadona abrirá un nuevo establecimiento en Algeciras Supercor abrirá su segundo establecimiento en Alicante 18.18. El Grupo Calvo pretende facturar 420 millones en 2008 Carrefour nombra a Lars Olofsson como nuevo consejero delegado del grupo19.19. Hijos de Luis Rodríguez, premio nacional mejor carnicería 2008 Eroski abre el parque comercial Almenara en Lorca (Murcia) 20.20. Ebro Puleva vende su negocio azucarero a British Sugar Supercor abre un hipermercado en Pola de Siero (Asturias)21.21. El Grupo Eroski abrirá un nuevo centro en MenorcaSonae Sierra entrega las llaves a los comerciantes de Manauara Shopping24.24. Ercoreca abre un nuevo supermercado en BilbaoMakro aumenta un 26% las ventas de marca propia25.25. Lidl abre establecimientos en Orense y Tarancón (Cuenca)Carrefour inaugura un hipermercado en Getafe (Madrid)26.26. El Corte Inglés inaugura su cuarto centro en Valencia Rewe compra 328 tiendas a Tengelmann 27.27. Miquel abre una franquicia ‘suma’ en Bonmatí (Girona)Euromadi recibe la ‘Placa al Trabajo’ de la Generalitat de Cataluña 28.28. Eroski abre nueve supermercados que totalizan 8.155 metros cuadrados Covirán es galardonada con uno de los Premios de Prevenga

DICIEMBRE1.1. Juan Fornés abre un ‘masymas’ en Alfaz del Pí (Alicante)Mercadona inaugura su primer establecimiento en Torrelavega (Cantabria)2.2. Lidl inaugura nuevos supermercados en Alcalá de Henares, Cartaya y Sanxenxo Hiperber pone en marcha el programa de canastillas para bebés3.3. Javier Amezaga: “Las ventas a superfi cie comparable crecen un 2%”Lidl inaugura su tienda online en Alemania e Irlanda 4.4. Mercadona inaugura un supermercado en Vícar (Almería)Eroski lanza siete nuevas referencias de pescado de acuicultura 5.5. Lidl inaugura establecimientos en Palma del Río (Córdoba) y Bormujos (Sevilla)Nueva web con más noticias y servicios para suscriptores y anunciantes 9.9. Sabeco elimina las bolsas de plástico de fruterías y pescaderías Mercadona abrirá un supermercado en el Ensanche de Vallecas 10.10. Mercadona abre un supermercado en Cabanillas del Campo (Guadalajara) El Árbol inaugura tiendas en Gijón y Burgos 11.11. El Corte Inglés abre un Supercor en Portugal Carrefour inaugura un supermercado ‘Express’ en Gandía (Valencia)12.12. Lidl abre un nuevo supermercado en Sabadell (Barcelona)Dinosol inaugura una tienda Netto en Adeje (Tenerife) 15. 15. ABF podría incluir a las cajas de ahorros como socios minoritarios Fragadis abre una tienda en Vilallonga del Camp (Tarragona)16.16. Sabeco renuncia a la compra de Galerías Primero Fallece Luis Noé Fernández, fundador y presidente de Alimerka 17.17. Galletas Gullón prevé facturar 140 millones de euros en 2008 Alcampo inicia su campaña de recogida de juguetes el 22 de diciembre 18.18. Jaime Rodríguez: “Ocho distribuidores portugueses se incorporarán a Euromadi en 2009”Mercadona abre un supermercado de 1.300 metros en Valladolid 19.19. Lidl abre supermercados en Valdepeñas (Ciudad Real) y Oleiros (A Coruña)Musgrave inaugura un centro Dialprix en Elche (Alicante)22.22. El Corte Inglés obtiene la licencia para construir en el solar del Windsor Condis inaugura ocho tiendas en la segunda mitad de 2008 23.23. El Corte Inglés abre un centro de investigación en e-Commerce Ricardo Fuentes e Hijos moderniza sus instalaciones en Cádiz

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madurez del mercado, los expertos coinciden en apreciar que existen oportunidades de desarrollo, especialmente en el segmento masculino.

Centros comercialesLa afl uencia a los centros comerciales fue de 1.730 millones de visitas en España durante 2008, tal y como indica AECC (Asociación Española de Cen-tros Comerciales) en su informe anual sobre centros comerciales. Estos datos suponen un incremento del 8% respecto a la afl uencia registrada en 2007. Del mismo modo, también ha aumentado (+5,4%) el nivel de ventas de productos y servicios hasta totalizar un importe de 40.650 millones de euros. También creció el empleo en este tipo de superfi cies, llegando a crear 27.000 nuevos puestos de trabajo, sobre un total de 314.000 personas que desempeñan su labor en los centros comerciales.

En España se abrieron 30 nuevos centros comer-ciales y se realizaron dos ampliaciones durante el pasado año, según datos publicados por AECC. En total, la Superficie Bruta Alquilable (SBA) que estos nuevos centros aportan es de 1.140.123

metros cuadrados y la inversión que ha supuesto su creación alcanza los 2.400 millones de euros. Asimismo, durante el pasado año se llevaron a cabo 11 operaciones de compra-venta en el sector de estas superfi cies cuyo importe ascendió a 900 millones de euros. En la actualidad, son 514 los centros comerciales que funcionan en España, ocupando 13.236.895 metros cuadrados de SBA.

Por tipo de formato, el curso pasado se crearon 20 centros (794.909 metros cuadrados) de los llamados “formatos tradicionales” (que abarcan las categorías Muy Grande, Grande, Mediana, Pequeña e Hiper-mercado), ocho Parques Comerciales (231.956 metros cuadrados) y dos Factory Outlets (37.038 metros cuadrados). De todos ellos, cinco se abrieron en Andalucía (15% de la superfi cie creada), cuatro en la Comunidad Valenciana y tres en Galicia, Canarias y Murcia, respectivamente. En Madrid, por su parte, se inauguraron dos centros que, por ser de gran tamaño, representan el 16% de la SBA creada en 2008.

Pablo Esteban

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Andalucía es la Comunidad Autonóma donde más establecimientos acumula

Suma y sigueTras consolidar la integración de Plus Supermercados, Dia ha cerrado el ejercicio 2008 con 2.796 puntos de venta (65 aperturas netas). La cadena, que concentra su red de tiendas principalmente en Andalucía, Cataluña y Madrid, se encuentra inmersa en la potenciación de sus enseñas Dia Market y Maxi Dia.

La cadena de discount Dia ha cerrado 2008 con 2.796 tiendas en toda España, lo que signifi ca un incremento neto de 65 establecimientos más que en el curso anterior. Pese a la complicada situación

económica que azota a todo el panorama nacional e internacional, la compañía continúa su expansión por toda la geografía española. Así, en un análisis por comunidades autónomas es Andalucía la que más tiendas Dia alberga con un total de 539, sien-do la provincia sevillana la que lidera el ránking andaluz (148). Tras ella, Cádiz (75), Málaga (60), Córdoba (58), Huelva y Jaén (57 cada una), Gra-nada (43) y Almería (42).

De igual forma, Cataluña sigue siendo un bastión para las empresas de distribución y, en el caso de Dia, aparece como segunda autonomía que más tiendas de la cadena de discount alberga. En total, son 465 supermercados los instalados en territo-rio catalán, teniendo a la provincia de Barcelona (338), como punta de lanza, seguida de Tarragona (52), Girona (49) y Lleida (26). La Comunidad de

Madrid ocupa el tercer lugar en la tabla autonómi-ca en lo que a supermercados Dia se refi ere. 393 establecimientos de la fi rma dirigida por Ricardo Curras están abiertos a día de hoy en Madrid, 208 de las cuales están situadas en la capital.

Castilla y León también está desempeñando un papel importante en esta estrategia expansionista de Dia, y es que en esta comunidad, a 31 de diciembre de 2008, se encuentran operativos 231 estableci-mientos de esta enseña presidida por Francisco Javier Campo García. La provincia de Valladolid se lleva la palma con 45 tiendas, seguida de León con 41, Salamanca con 34, Burgos con 23, Palencia y Zamora con 20 cada una, Ávila (17), Segovia (16) y Soria (15).

En el extremo opuesto, Ceuta cuenta con una sola tienda Dia, explotada en régimen de franquicia, mientras que en Melilla son dos los estableci-mientos Dia instalados, ambos también franqui-ciados. Aparte de las ciudades autónomas, son los archipiélagos los territorios españoles que menos supermercados de esta cadena albergan. En las Islas

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actualidadDIA

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Baleares están abiertos cuatro cen-tros (Palma de Mallorca, Ciutade-lla de Menorca, Inca y Mahón), mientras que en las Canarias son siete (todas ellas en Santa Cruz de Tenerife). En la península, La Rioja (26) y Cantabria (46) son las comunidades que menos tiendas Dia acogen.

Tipo de tiendaPor otro lado, el proceso de reno-vación del parque de tiendas de Dia ha tenido especial relevancia,

en lo que a formatos de los establecimientos se refi ere. Y es que la cadena se había marcado una estrategia para mejorar su oferta comercial. Las enseñas Maxi Dia y Dia Market se convertirían en el caballo de batalla de la com-pañía, de hecho, su rápida expansión es una prueba de su éxito.

En el año 2007 se creó el nuevo formato Dia Market que, a la conclusión de dicho ejercicio, contaba con 78 esta-blecimientos. En este sentido, la compañía se había marcado

un objetivo a principios de 2008 en lo que a tiendas de formato Dia Market se refi ere: alcanzar los 220 centros a fi nales de ese curso. Pues bien, a fe que se ha cumplido. Son 278 las tiendas de este formato que permanecían abiertas al cierre de 2008, con lo que las previsiones de la cadena de discount se han superado con creces.

Por lo que respecta a los establecimientos Maxi Dia, mientras que al cierre de 2007 eran 222 las que permanecían operativas en España, un año después esta cifra se ha visto incrementada en 168 tiendas más.

Asimismo, del censo de la compañía destaca el hecho de que 824 de sus tiendas se encuentren reguladas bajo el régimen de franquicias, mientras que 1.146 pertenecen a la enseña Clásica. Además, la compañía de distribución posee en propiedad 118 parking y 40 establecimientos Maxiurbana.

Compra de Cash LepeYa inmersos en 2009, a comienzos de enero, la compañía onubense Cash Lepe, que opera en

el mercado bajo la enseña de supermercados El Jamón, ha adquirido once tiendas a Dia, situadas en las provincias de Sevilla (Sevilla, Espartinas, Utrera, Los Palacios y San José de la Rinconada), Cádiz (Chiclana, El Puerto de Santa María, Rota y Sanlúcar) y Huelva (Huelva y Lepe). La operación de compra, que se ha prolongado durante cerca de siete meses, ha necesitado de una inversión de seis millones de euros.

Las previsiones apuntan a que estos nuevos cen-tros comenzarán a operar plenamente entre fi nales de este mes y principios de febrero. Asimismo, la operación conlleva la ampliación en 12.100 metros cuadrados la superfi cie de venta de la cadena de distribución onubense y alcanzar la cifra de 166 supermercados distribuidos entre las provincias de Huelva, Sevilla y Cádiz, dando empleo directo a 1.600 personas.

Pablo [email protected]

• La compañía dispone de 390 tiendas Maxi Dia y 278 Dia Market • Vende 11 puntos de venta a Cash Lepe en Sevilla, Cádiz y Huelva• Dia explota 824 tiendas bajo el régimen de franquicia

CLAVES ARAL

Dia, en España

Andalucía

542

Aragón

102

Asturias

74Cantabria

46

Castilla-La Mancha

138

Castilla y León

231

Cataluña

465

Islas Baleares

4

Islas Canarias

7

Comunidad Valenciana

186

Extremadura

110

Galicia

222

La Rioja

26

Madrid

393

Región de Murcia

74

Navarra

71

País Vasco

104

Fuente: Guía ARAL de la Distribución.

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actualidadFUSIÓN

FrieslandCampina se convierte en la tercera empresa láctea a nivel mundial

Una fusión con sabor a éxitoLas operaciones empresariales en el sector de la alimentación se acumulan sin sucesión de continuidad debido a la coyuntura económica actual. Las fusiones entre compañías con presencia en un mismo sector están a la orden del día y una de las operaciones que más repercusión ha generado en el mercado de la alimentación ha sido la protagonizada por las cooperativas lácteas holandesas Campina y Friesland Foods.

El proceso de fusión entre ambas com-pañías ha sido más ágil de lo habitual gracias a la colaboración y a la buena voluntad de sus responsables, puestas de manifi esto desde el inicio de las

conversaciones.Fue a fi nales de 2007 cuando las dos empresas lle-

garon a un acuerdo sobre su fusión y comunicaron a la Unión Europea sus intenciones de unión. De este modo, a partir de la operación surgiría una nueva compañía láctea denominada FrieslandCampina, así como la nueva cooperativa Zuivelcoöperatie FrieslandCampina.

Este acuerdo suponía el primer paso en el camino hacía la fusión, que quedaba a expensas de la aprobación por parte

de las autoridades competentes, y de la decisión fi nal de la Comisión Europea. El organismo comunitario abrió la investigación procedente para analizar la legalidad de la operación y comprobó que la unión inicialmente notifi cada vislumbraba una posible posición dominante por parte de la compañía

de reciente creación y que podría generar problemas de competencia, concretamente en el abastecimiento de leche cruda, productos lácteos frescos y queso en Holanda y en el de bebidas lácteas de larga duración en Holanda, Bélgica y Alemania.

Según la Comisión Europea, a raíz de la operación FreislandCampina podría adquirir una posición de acaparamiento de la materia prima, con las difi cul-tades de disponibilidad que ello supondría. Como resultado de este primer informe comunitario, la Comisión requirió de Campina y Friesland do-cumentación adicional para elaborar un dictamen defi nitivo. Ambas compañías aportaron la infor-mación complementaria solicitada y el organismo comunitario emplazó a las partes a una decisión fi nal para el último trimestre de 2008.

Finalmente, el 17 de diciembre del año pasado la Comisión Europea se pronunció de manera defi ni-tiva sobre la operación. Aprobó la fusión, siempre y cuando se llevara a cabo el cumplimiento de

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actualidadFUSIÓN

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ciertos requisitos entre los que se encontraba la rea-lización de una serie de desinversiones por parte de las dos cooperativas.

Para cumpl i r con las normas comunitarias de competencia, am-bas compañías de-cidieron vender una parte de sus activos en los mercados afectados. En concreto, actividades de Friesland Foods Fresh (lácteos fres-cos) en Nijkerk, la planta de producción de queso de Campina Holland Cheese (queso madurado de forma natural) en Bleskensgraaf y las marcas Yogho Yogho y Choco Choco (bebidas lácteas de larga duración) en los Países Bajos y Bélgica tendrán que ser vendidas. Además, para reducir la cuota de mercado de FrieslandCampina en la región de los Países Bajos y garantizar la disponibilidad de leche para distribuidores, se pondrán a la venta un máximo de 1,2 billones de kilos de leche al año a través de una nueva fundación para los productores holandeses de lácteos frescos o quesos curados de forma natural, en tanto que estén interesados en su compra.

Tras la toma de estas decisiones y la adopción de medidas preventivas por parte de las compañías protagonistas de la operación, la fusión, que se hizo efectiva el pasado 31 de diciembre, generó la nueva compañía FrieslandCampina, que se convertirá en la tercera empresa láctea a nivel mundial, con una facturación anual de 9.100 millones de euros y 22.000 empleados, según un cálculo basado en datos de 2007.

Esta nueva gran compañía estará en condiciones de responder al desarrollo del mercado lácteo y de llevar a cabo la estrategia de ambas empresas. Además, y también según datos de 2007, los 17.000 socios de la cooperativa, producirán 8.300 millones de litros de leche al año con más de 100 centros de producción y distribución en todo el mundo.

FrieslandCampina estructurará sus productos y áreas de infl uencia en cuatro grupos de negocio, Productos al Consumidor del Oeste de Europa, Productos al Consumidor Internacional, Queso y Mantequilla e Ingredientes, y tomará las riendas de la producción de leche para suministrarla de una manera efi ciente, para conseguir los mejores resultados en el mercado.

Esta enseña resultante es una compañía con una marca

fuerte a nivel internacio-nal, con una excelente posición en el mercado

con productos como la leche, leche con-

densada y en polvo, bebidas lácteas, yogurt, postres, cremas, alimen-tos para bebés y niños, queso,

mantequilla e ingredientes para

uso farmacéutico y animal. Como resultado de la fusión, Friesland-Campina supondrá una fuerte fuente de ingresos para las granjas asociadas, centrada en el precio de la leche, que se establecería partiendo de la base de la tendencia del mercado en la industria láctea y la creación de FrieslandCampina.

El objetivo de Zuivelcoöperatie FrieslandCampina para cumplir estos objetivos es tener una efi ciente estructura de gobierno. Además, los asociados parti-ciparían en la fi nanciación de la compañía a través de los certifi cados de la asociación y de los contratos de socios, ambos registrados con el nombre del socio, que recibirán un pago por el capital registrado.

Denominación real Por otro lado, la nueva compañía láctea Fries-

landCampina ha sido galardonada con el título de ‘Real’ (‘Koninklijk’, en holandés). Su Majestad la Reina Beatriz de Holanda remitió una carta a la compañía informándole del nuevo título, con lo que su nombre ofi cial será, a partir de ahora, Koninklijke FrieslandCampina N.V.

“Estamos muy contentos del anuncio realizado por Su Majestad, concediéndonos el título de ‘Real’. Estamos muy orgullosos, ya que a pesar de que nuestras actividades sean mundiales, nuestras raíces están en los Países Bajos y datan de fi nales del Siglo XIX”, comentó Cees ‘t Hart, consejero delegado de Royal FrieslandCampina.

Pablo Esteban

• FrieslandCampina facturará anualmente 9.100 millones• La compañía ha sido galardonada con el título de ‘Real’• La Comisión Europea autorizó la fusión, con condiciones

CLAVES ARAL

32 ARAL

actualidadENTREVISTA

“Nuestros ejes de acción son la salud y la facilidad de compra”

Eroski lanzó a comienzos del pasado mes de diciembre el sello ‘Pescado Eroski Natur’, compuesto por seis especies de pescado

de acuicultura (salmón, dorada, bacalao, rodaballo, trucha y lubina). Con esta nueva propuesta comercial

se produce una extensión de la gama de productos frescos de calidad de la

compañía de Elorrio, que se encuentra ya en las fruterías, carnicerías y pescaderías de sus puntos de venta.

Eroski presenta siete nuevas referencias, debido a cuestiones de calibre (lubina mediana y lubi-na grande), en sus pescaderías. Se trata de una apuesta

basada en la diferenciación al tiempo que enfatiza la calidad y la frescura del producto.

ARAL.- ¿Qué importancia tie-ne el lanzamiento de la gama Pescado Eroski Natur?

Miguel Ángel Nafarrate.- Su lanzamiento supone la opor-tunidad de poder ofrecer al consumidor un producto dife-renciado, con nombre y apelli-dos, y a la vez diferente porque es un producto criado siguiendo unos protocolos y unos controles

32 ARAL

Miguel Ángel Nafarrate Responsable Comercial de Pescado de Eroski

de alta exigencia. Al mismo tiempo, completamos la extensión de la marca Eroski Natur, con todos sus atributos,

a las tres secciones clásicas de perecederos: fruta, carne y pesca.

ARAL.- ¿Dispone de alguna in-formación sobre la evolución de las ventas?

M. A. Nafarrate.- Las ventas evolucionan de ma-nera muy positiva, aun-que lo verdaderamente importante es que esta evolución, según hemos constatado en diferentes

estudios, está claramente asociada al reconocimien-

to por el cliente de los atributos asociados a la

marca.

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actualidadENTREVISTA

ARAARAL33

ARAL.- Esta nueva gama de pescado pone el énfasis en la frescura de las especies. ¿Cómo se asegura este atributo?

M. A. Nafarrate.- La frescura es el atributo en el que ponemos más énfasis en todos los productos de la sección de Pescadería. Ciñéndonos a Eroski Natur, la garantía de frescura la conseguimos actuando en varios frentes, existiendo en primer lugar un trabajo de defi nición exhaustiva de todos los procesos relacionados directamente con la calidad del producto, como pueden ser la pesca, el sacrifi cio y el envase. Por otra parte, disponemos de una logística propia, siempre con las más mo-dernas tecnologías que nos permiten garantizar el mantenimiento de la cadena de frío. Finalmente, en nuestras tiendas, unos procesos de trabajo rigurosos culminan el trabajo de un gran equipo.

ARAL.- La frescura que menciona redunda en la optimización del tiempo. ¿Cuál es el proceso?

M. A. Nafarrate.- El proceso que hemos im-plementado permite que el pescado Eroski Natur se transporte directamente desde las granjas hasta nuestros puntos de venta. Así eliminamos su paso, y la consiguiente pérdida de días, por mercados y el transporte de grupaje mediante agencias.

ARAL.- Ya en términos globales, ¿qué evolución sigue la sección de pescadería en los puntos de venta de Eroski?

M. A. Nafarrate.- En estos momentos es difícil hablar de evoluciones o tendencias, ya que hay un antes y un después de la crisis. En los últimos años y hasta el comienzo de la crisis, la evolución ha sido de claro crecimiento con momentos de mayor o menor aceleración. Con la llegada de la crisis nos hemos visto afectados, como la totalidad del mercado, por la ralentización del consumo.

ARAL.- ¿Cómo se pueden reactivar las ventas? M. A. Nafarrate.- No hay varitas mágicas y

las acciones que todas las empresas ponemos en marcha difi eren poco unas de otras. Sin embargo, sí hay dos ejes sobre los que estamos trabajando con especial empeño: uno de ellos es la salud, relacionada claramente con las bondades del con-sumo de pescado, y el otro la facilidad de compra y aumento de ventas de este producto, para lo que promovemos una oferta amplia de pescado limpio y envasado con absoluta garantía de calidad.

Jesús C. [email protected]

34 ARAL

actualidadES NOTICIA

NOMBRES PROPIOS

José Luis Sáiz, nuevo director general de Cadbury Sur de Europa

• José Luis Sáiz ha sido nom-brado nuevo director general de Cadbury Sur de Europa. De esta forma, pasa a tener bajo su responsabilidad las actividades del grupo en seis países: Es-paña, Portugal, Grecia, Italia, Malta y Chipre. En 2007 fue nombrado director general de Cadbury para España e Italia, cargo que ha ocupado hasta la actualidad.

Patrick de la Cueva, gerente de Verdu Canto Saffron Spain

• Patrick de la Cueva ha sido nombrado gerente de Verdu Canto Saffron Spain, com-pañía especializada en la comercialización del azafrán y las especias de calidad. De la Cueva, que ha sido director de Exportación y Marketing de la compañía durante la última década, sustituye en el cargo a Blas Herrero. Con el nombramiento de Patrick De la Cueva, Verdu Canto Saffron Spain confi rma su apuesta por la innovación y el desarrollo de nuevas líneas de negocio para la empresa, sin renunciar a mantener el liderazgo en el mercado del azafrán.

Pablo García, nombrado director de Alimentaria Lisboa

• Pablo García es el nuevo di-rector de Alimentaria Lisboa, el Salón Internacional de la Alimentación que Alimenta-ria Exhibitions organizará en Feira Internacional de Lisboa del 19 al 22 de abril de 2009. Nacido en Barcelona en 1971, es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona.

INDUS

TRIA

LA CIFRA

Las previsiones de fac-turación para el cierre de 2008 de Galletas Gullón se cifran en 140 millones

de euros, frente a los 120 millones que facturó en 2007, lo que signifi caría un incremento cercano al 17%. La cuota de crecimiento de la compañía galletera de Aguilar de Campoo (Pa-lencia) en los últimos 15 años ronda el 11%, aunque sus previsiones apuntan a “incremen-tarlas en el futuro”, debido, principalmente, a la fabricación de productos saludables.

140 140

LO MÁS DESTACADO

El precio mundial de los alimentos crece un 80% desde 2006

El precio mundial de los alimentos se ha incrementado un 80% desde 2006, según un estudio realizado por el Parlamento Euro-peo. Por ello, la Euro-cámara ha aprobado un documento que incluye una serie de medidas para hacer frente a la crisis ali-

mentaria mundial. En concreto, el informe aprobado solicita la creación de un fondo internacional de reserva de productos y almacenamiento de proteínas, fertilizantes, semillas y plaguicidas. Este depósito global serviría de apoyo a los países más desfavo-recidos del mundo.

Procter & Gamble adquiere el centro distribuidor de DHL en Mataró (Barcelona)

Procter & Gamble ha acordado con DHL España la adquisición del centro distribuidor que el operador logístico tiene en Mataró (Barcelona). El acuerdo de compra refuerza la colaboración que ambas empresas mantie-nen desde 1994, ya que DHL España seguirá gestionando el centro y prestando servicios logísticos a P&G.

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actualidadES NOTICIA

DISTRIBUCIÓ

N

APERTURAS DEL MES

LO MÁS DESTACADO

Carrefour factura 97.560 millones de euros, un 5,7% más

Carrefour cerró 2008 con una cifra de negocio de 97.560 millones de euros, un incremento del 5,7% respecto al año anterior, si bien las ventas a superfi cie comparable aumentaron un 1,9%. En el último trimestre del año alcanzó una facturación de 25.741 millones de euros, un 0,7% más. En re-lación a las ventas en España, la compañía facturó 15.181 de euros, el 56,3% del total del grupo en Europa Occidental excepto Francia, lo que supone un 5,5% más que en 2007, mientras que las ventas comparables aumentaron un 1,3%.

Sabeco renuncia a Galerías Primero Supermercados Sabeco ha renunciado a comprar

la cadena aragonesa de distribución Galerías Pri-mero ante la situación de crisis económica que afecta al país y la creciente recesión del consumo. Esta decisión se produce apenas unos días después de que la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) autorizara la operación, aunque condicio-nada a una serie de compromisos.

Fallece Luis Noé, fundador de Alimerka El fundador y presidente de la cadena Alimerka,

Luis Noé Fernández, falleció a los 53 años como consecuencia de una parada cardiorrespiratoria. Antes de fundar la primera tienda Alimerka, traba-jó en Galerías Preciados y fue jefe de la sección de lácteos de Pryca. También trabajó en las cadenas de alimentación Canguro y Califresh.

CARREFOUR. Inaugu-ración de supermerca-do ‘Express’ en Gra-nada con una sala de ventas de 814 m2.

MERCADONA. Inau-guración de un super-mercado en Vallado-lid de 1.300 m2 y otro en Cambados (Pon-tevedra) de 1500.

LIDL. Apertura de supermer-cados en Valdepeñas (Ciudad Real) y Oleiros (A Coruña).

MUSGRAVE. Aper-tura de un super-mercado Dialprix en Elche (Alicante).

DINOSOL. Apertura de tres Hiperdino (dos en Las Palmas de Gran Canaria y uno en Santa Cruz de Tenerife).

FRAGADIS Inauguración de una tienda Spar en Vilallonga del Camp (Tarragona) de 400 m2 de sala de ventas.

CONDIS. Apertura de cuatro supermercados en Madrid, (Madrid, San Sebastián de Los Reyes, Fuenlabra-da y Alcobendas), tres en Barcelona (Tordera, Pal-ma de Cervello y Sant An-toni de Vilamajor), y uno en Albelda (Huesca) .

36 ARAL

distribuciónENTREVISTA

“Es la hora de digerir Xavier Esquerda director general de Supermercats Pujol

Supermercats Pujol cerró el ejercicio 2008 con una facturación de 144 millones de euros, lo que signifi ca un incremento del 6%. “El dato es positivo porque hemos crecido, pero desde el pasado octubre se ha notado una desaceleración”, asevera Esquerda, quien adelanta que la compañía afronta la crisis global sin variar su estrategia comercial y con la pretensión de asimilar el desarrollo de los últimos años.

Xavier Esquerda Bai-get (Lleida, 1972) es ingeniero en Te-lecomunicaciones y MBA por Esade.

Tras realizar labores de con-sultoría en empresas como Arthur Andersen y Diamond Cluster, para los sectores de telecomunicaciones, cons-trucción, energía y turismo, decidió lanzarse al abismo y

aceptó el reto de desembarcar en el sector de la distribución hace

cinco años. “Lo primero que me sor-prendió de este sector es que convi-vían empresas y formatos diferentes para algo que aparantemente es lo mismo, vender comida. Sin embar-go, en cuanto ganas experiencia, te das cuenta de que este sector es muy complejo y que más que de venta de productos se trata de un sector de servicios”.

Un sector que, por otra parte, tiene que hacer frente a la actual coyuntura económica, aunque Esquerda contempla el futuro con optimismo, “siempre y cuando no perdamos la estra-tegia ni el norte”. Se trata, en defi nitiva, según dice, “de un momento muy interesante para fi delizar a los cola-boradores y conseguir sólidos equipos”.

ARAL.- En primer lugar, ¿qué balance económico realiza del año 2008?

Xavier Esquerda.- El ejercicio se cerró con una facturación de 144 millones de euros, lo que signifi ca un incremento del 6% respecto a 2007. El dato es positivo, porque hemos crecido, aunque debo reconocer que desde octubre se ha notado una desaceleración en el desarrollo. 2008 comenzó con un incremento en las ventas del 10%, pero termi-namos el año con un exiguo 2%.

ARAL.- ¿Cuál fue la evolución a superficie comparable?

X. Esquerda.- Entre 2005 y 2007, el crecimiento rondó el 8%; el año pasado, en cambio, el aumento fue del 3%.

ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para 2009?X. Esquerda.- Somos muy prudentes y vamos a

centrar nuestra acción sobre dos ejes: contención de costes y refuerzo de nuestros puntos fuertes. No tenemos ninguna previsión de apertura de tiendas, salvo que surja alguna oportunidad interesante, ya que preferimos reforzarnos internamente y digerir el crecimiento de los últimos años, porque desde 2005 nuestro crecimiento supera el 10%. No obs-tante, durante el mes de enero de este año, estamos creciendo por encima del sector, con un 2%.

ARAL.- ¿Se puede colegir, entonces, que Plus-fresc afronta la actual crisis desde una posición de ‘wait and see’?

X. Esquerda.- La afrontamos siendo conscientes de que no podemos cambiar nuestra estrategia comercial, pero estamos obligados a desarrollar medidas de contención económica y sistemas efi -

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ENTREVISTA distribución

el crecimiento”

proximidad con Lleida. No queremos expandirnos hacia Aragón, sino hacia Tarragona, que es donde se encuentra nuestro potencial mercado para el futuro próximo.

ARAL.- La compañía cerró 2008 con 69 tiendas, entre ellas 20 franquicias. ¿Qué signifi ca la fran-quicia para SUPSA?

X. Esquerda.- En su día, se trató de una fórmula útil para crecer de forma rápida. Sin embargo, actualmente, no apostamos por este concepto. Si abriesemos alguna franquicia, sería en alguna localidad pequeña y próxima a Lleida. Por nuestro modelo comercial, debemos tener un control ab-soluto de todo lo que ocurre en la tienda, lo que es muy difícil de lograr en la franquicia.

ARAL.- ¿Sopesa la reforma de tiendas para 2009?

X. Esquerda.- Sí, ya que intentamos mantener un listón de tienda muy alto y sin degradación. En 2008 reformamos cuatro tiendas y para 2009 tenemos la misma previsión.

cientes de gestión. Por ello, estamos revisando todos aquellos costes que son prescindibles. Y si lo hacemos bien, saldremos reforzados de este bache.

ARAL.- Supermercats Pujol siempre se ha carac-terizado por no conceder importancia al precio. Sin embargo, en la actual coyuntura, ¿cobrará más relevancia este vector?

X. Esquerda.- En primer lugar, conviene indicar que tenemos que seguir realizando aquellas cosas que sabemos hacer, como otorgar un excelente servicio al cliente, ofrecer un surtido muy variado, apostar por las marcas, por el producto fresco y por una experien-cia de compra agradable. Dicho esto, el precio debe ser lo que corresponda para cada producto, siempre en línea con nuestros competidores: no podemos tener un precio superior en un producto que tiene nuestra competencia, aunque, en producto fresco, con una calidad distinta, el consumidor sí puede entender el diferencial de precio.

ARAL.- ¿Realmente aprecia el consumidor este diferencial?

X. Esquerda.- Las actuales circunstancias lo hacen más complicado, pero por ello tenemos una marca propia como opción adicional que damos a nuestros clientes.

ARAL.- ¿Cuántas referencias tienen de MDD?X. Esquerda.- Disponemos de 10.000 referencias,

contando el producto fresco y el seco envasado, que representan el 8% de las ventas. En el último año, hemos reforzado la presencia de la MDD en determinados segmentos, como zumos, detergentes y conservas, con crecimientos superiores al de la compañía. De todas formas, quiero recalcar que no es nuestro eje básico de acción, que nuestra política comercial no se basa en la MDD.

ARAL.- De las aperturas que realizó la compañía el pasado año, destaca la de Tamarit de Llitera, en Hues-ca. ¿Es esta provincia otro mercado potencial?

X. Esquerda.- No, en absoluto. Tamarit se encuen-tra en la franja de habla catalana y abrimos allí por

“Nuestra expansión futura se realizará en Tarragona, que es donde se encuentra nuestro mercado potencial”

38 ARAL

distribuciónENTREVISTA

las ventas han aumentando un 20%. Cada vez que abrimos una tienda nueva, nos planteamos cómo podemos mejorar las anteriores y se nos ocurren múltiples ideas, que si funcionan intentamos im-plantarlas en otros puntos de venta.

ARAL.- ¿A qué otras ideas se refi ere?X. Esquerda.- En algunas tiendas hemos incorpo-

rado una zona de vinos seleccionados, donde expli-camos, con folletos y catas, cómo son esos vinos. También hemos introducido las bandejas de carne en formato single o las bolsas ecológicas, de material biodegradable, que se venden a precio de coste. En frutería, por ejemplo, ahora estamos poniendo un distintivo en los productos, porque nos preocupa bastante la información que damos al cliente. Al ser pequeños, tenemos que diferenciarnos realizando cosas nuevas e innovadoras, incluyendo algunos intangibles como la gestión del personal...

ARAL.- ¿A qué se refi ere?X. Esquerda.- Queremos ser muy vanguardistas

en la gestión de las personas, porque éstas son un factor fundamental en nuestro negocio. Si quieres prestar un excelente servicio al cliente, las personas son necesarias para ello.

ARAL.- ¿Qué importancia tienen las acciones sociales para la compañía?

X. Esquerda.- En Supsa tenemos tres compro-misos desde hace muchos años: primero, con los clientes; después, con los productos; y, fi nalmente, con el entorno. Por tanto, las acciones sociales forman parte de nuestro enraizamiento con nuestro entorno como forma de apoyo; y en ningún caso lo realizamos como acción de marketing, ya que no esperamos ningún retorno. De hecho, los intangi-bles, como el personal, la percepción del punto de venta o la reputación de la empresa, son los que van a diferenciar a las empresas en el futuro inmediato, ya que los tangibles se pueden copiar.

ARAL.- La compañía se convierte este año en octogenaria, ya con la tercera generación familiar en cargos directivos. ¿Dónde reside el secreto?

X. Esquerda.- Creo que hay cosas fundamentales que se han mantenido, como la vocación de servicio, el ser perfeccionistas y excelentes en la ejecución, respetando siempre a las personas. Junto a ello, ha habido también factores que se han adaptado a la evolución de los tiempos, ya que antes, por ejemplo, la empresa fue un discount. Asimismo, se ha realiza-

ARAL.- ¿Cómo defi niría la tienda tipo de la compañía?

X. Esquerda.- Tenemos dos tipologías de tienda: formato completo o básico. El primero está indicado para localidades urbanas, con competidores fuertes, mientras que el segundo es para poblaciones más pequeñas, con menos intensidad competitiva. La tienda de formato completo dispone de una sala de ventas de entre 800 y 1.000 m2, con carnicería y pes-cadería al detalle, parking, zona infantil... El formato básico, en cambio, es una tienda de autoservicio, que dispone de una superfi cie de entre 200 y 400 m2, y la carne y el pescado están embandejados.

ARAL.- Al hablar de frescos, enfatiza la carni-cería y la pescadería. ¿Qué ocurre con el resto de secciones?

X. Esquerda.- En carne y pescado, al existir una persona detrás del mostrador, se busca el asesora-miento, el corte preciso y, además, las diferencias de calidad son mayores. En frutas y verduras es más difícil esta diferenciación. Respecto a la panadería, también queremos potenciarla, aunque en regimen de autoservicio. Apostamos porque el cliente vaya a comprar varias veces por semana a nuestras tiendas, y para eso es necesario tener pan.

ARAL.- Algunas tiendas han empezado a incluir zona infantil. ¿Es algo que se va a potenciar?

X. Esquerda.- En las tiendas de formato comple-to, sí. En algunas tiendas, por tener zona infantil,

La compañía realizó en 2008 tres aperturas: Lleida, Alcarràs (Lleida) y Tamarit de Llitera (Huesca). Junto a ello, las tiendas franquiciadas de Aitona (Lleida) y Bellpuig (Lleida) se convirtieron en propias. Fuente: Guía ARAL de la Distribución.

Supermercats Pujol, provincia a provincia

Lleida 59

(20 en la capital)

Barcelona 2

Tarragona 5

Zaragoza 2

Huesca 1

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ENTREVISTA distribución

do optimamente el proceso de profesionalización de la compañía por parte del presidente Rafael Pujol.

ARAL.- ¿Cómo es la relación con los provee-dores?

X. Esquerda.- Buena. Basamos nuestra relación en la confi anza, en el win-to-win y en la colaboración. En los productos frescos, además, potenciamos las relaciones con los proveedores locales, muchos de los cuales únicamente trabajan para nosotros y con los que existe una relación de muchos años.

ARAL.- ¿Qué opinión le merece la reciente medida adoptada por Mercadona de reducir los proveedores?

X. Esquerda.- Imagino que apuestan por la efi -ciencia, que se consigue reduciendo referencias y apostando por la marca propia. Es su modelo, y fun-ciona. De todas formas, creo que el sector será más innovador y se desarrollará más si todos ganamos, si todos tenemos capacidad de desarrollo.

ARAL.- Supsa lidera la cuota de mercado en Lleida, seguida por Caprabo y Carrefour. ¿Temen perder esta posición privilegiada?

X. Esquerda.- Contemplamos nuestra posición con prudencia, pensando siempre en lo que nos queda por hacer y no en lo que hacemos bien. Cada vez que visitamos la competencia, apreciamos que existen muchas cosas que debemos mejorar. Somos autocríticos, pero no tenemos miedo de que nos reduzcan la cuota de mercado.

ARAL.- ¿Qué aprecia en la competencia que le gustaría implementar en sus tiendas?

X. Esquerda.- Cuando voy al extranjero, comprue-bo que las tiendas hablan más que en España. En nuestro país, los puntos de venta son un poco sosos, ya que no dan mucha información. En el Reino Unido, la tienda te dice que el cordero ha tomado verdura de tal prado de Escocia, por ejemplo. Ofrecen un valor añadido y un servicio interesante al cliente.

ARAL.- Hace años, Rafael Pujol comentó que estaban sopesando abrir una tienda Sunka en Barcelona. Aunque la actual coyuntura no es la más propicia, ¿lo contemplan a medio plazo?

X. Esquerda.- No. Es una tienda tan distinta, que es mejor que sea única... Lo que estamos haciendo es que las cosas singulares de Sunka las estamos trasladando a las otras tiendas de formato completo, como la zona infantil o la exposición pictórica de artistas locales. La idea es que Sunka sea nuestro laboratorio.

ARAL.- Ya para terminar, ¿cuál es la situación logística de la compañía?

X. Esquerda.- El año pasado ampliamos la plata-forma de seco, que pasó de 10.000 a 15.000 m2, con la intención de conseguir mayores efi ciencias logís-ticas. Además, hemos implantado la radiofrecuencia y la tecnología de voz en las tareas de picking en los dos almacenes que tenemos en el polígono de El Segre, en Lleida.

Jesús C. Lozano

40 ARAL

mercadotecniaREPORTAJE

El 51% de los consumidores presta más atención a las ofertas de nuevos productos

Innovación: receta contra la crisisLo adverso de la coyuntura económica actual no supone una excusa para recortar la partida presupuestaria de I+D, sino más bien al contario. Cualquier crisis genera cambios en el mercado y en los hábitos de los consumidores que conlleva nuevas oportunidades para todas las empresas que apuesten por la innovación y por la búsqueda constante de nuevas soluciones para las necesidades de sus clientes.

Todo ello, sin olvidar que los lanzamientos de productos se han

convertido en un auténtico motor de ventas en una sociedad curiosa

que apuesta por la novedad, la rapidez y el cambio.

La innovación es un concepto imprescindi-ble en la sociedad actual y más aún en el mercado de gran consumo, en el que los clientes demandan continuamente nue-vos productos que contribuyan no sólo a

satisfacer sus modernas necesidades sino también a vivir sensaciones y experiencias nuevas.

Ninguna empresa puede permitirse el lujo de no invertir en I+D, ya que la innovación es la principal herramienta que tienen las marcas para diferenciar-se y crecer. Todo ello, sin olvidar que una gran parte de los consumidores, sobre todo los más jóvenes,

se complacen especialmente en probar productos nuevos, por lo que el lanzamiento de nuevas refe-rencias se convierte en una estrategia obligada para captar y fi delizar a los clientes más jóvenes, que supondrán el núcleo principal de consumidores de esa marca en el futuro.

Los estudios demuestran que, en la coyuntura actual, los españoles prestan más atención a las ofertas, con el objetivo de intentar mantener sus economías más saneadas; en cualquier caso, esos mismos estudios demuestran que no todas las

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ESPECIALESPECIALINNOVACIÓNINNOVACIÓN

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ofertas atraen por igual a los consumidores, que siguen confi ando prioritariamente en las marcas y en la innovación como principales factores de movilización de sus compras. De hecho, un reciente estudio de TNS Consumer concluye que el 51% de los consumidores afi rma prestar más atención a las ofertas de las grandes marcas y a las de nuevos productos.

Uno de los objetivos prioritarios de cualquier política de I+D es investigar las necesidades reales y latentes de los consumidores objetivo y crear nuevos productos orientados a satisfacerlas. Un buen ejemplo de ello son las raciones pequeñas, que suponen nichos de mercado reducidos pero con

“Hay que tener en cuenta las particularida-des, gustos y necesidades de cada país y adaptar los productos y las estrategias en consecuencia”.

“Los consumidores son cada vez más glo-bales, lo que conduce hacia una globaliza-ción de la innovación, puesto que el cliente demanda productos que ha conocido en

otros países o culturas. El crecimiento de la población inmi-grante también ha traído nuevos gustos y productos. Pero cada vez son más los consumidores que no quieren perder el encanto de lo local, de nuestras tradiciones, lo que nos hace diferentes”.

“La innovación no se puede enfocar a nivel global, ya que habría muchos desajustes si así fuese”.

“Hay partes de la innovación, como la seguridad, la fl exibilidad o la velo-

cidad, que son importantes para todos los mercados, porque cada paso que se dé redundará en un benefi cio para ellos. En cambio, otros aspectos, tales como ciertos formatos o diseños, dependen más del tipo de mercado, de las costumbres, de las tendencias sociales o de las demandas”.

“La innovación debe de dirigirse a un consumidor; cada target es distinto y tiene sus propias particularidades. Si las

innovaciones se pueden adaptar, a posteriori, a otros países, resultará estupendo”.

“No sería equitativo defi nir globalmente la estrategia de I+D ya que no todos los países están en la misma línea, lo que produciría grandes desajustes. Cada producto tiene su lugar y su momento”.

Innovación Global vs. Innovación Local

unas necesidades muy específi cas que se deben cubrir con productos concretos.

Motor de ventasLa innovación se convierte así en un factor imprescindible para las marcas que quieran liderar el mercado, dife-renciándose de sus competidores y aportando más valor añadido que las marcas blancas. Y no sólo eso, sino que los nuevos productos se convierten en auténticos motores de las ventas para las compañías que realizan los lanzamien-tos. Así, en GRUPO LECHE PASCUAL explican que “los productos lanzados en los últimos años constituyen un des-tacado porcentaje del mix de ventas”, ya que aproximadamente el 25% de la facturación de la compañía corresponde

a los productos lanzados a partir de 2001.Por su parte, las innovaciones lanzadas al mercado

por FRUDESA durante los últimos tres años supo-nen, actualmente, más del 10% de la facturación de la empresa. Otras empresas, como NATURFRES (9%) y PUR NATUR (6%) muestran porcentajes más discretos que, en cualquier caso, justifi can de sobra la inversión en I+D, que se ve sobradamente compensada por estas cifras.

Otra conclusión que se deriva de estas cifras es que la innovación debe ser un proceso continuado y constante, ya que cualquier interrupción en estos esfuerzos conllevaría una reducción gradual de las ventas, que sería más acusada cuando lo que

42 ARAL


Las empresas españolas ante la innovación

Lanzamientos 2008

Media anual lanzamientos

% ventas nuevos lanzamientos

Inversión I+D

% Facturación

Grupo SOS 4 - - 47 millones €* 1,50%

Frudesa 2 3-4 10% - 0,80%

Naturfresh 1 2-3 9% - -

Pur Natur 2 3-5 6% 300.000 € 1%

Cofrusa 5 6 - 2 millones € -

Grefusa 10 15 - -

Pascual 12 - 64,4 millones € -

*Dato correspondiente a 2007. Fuente: ARAL

• Casi un tercio de las empresas de alimentación innovó en 2007• LECHE PASCUAL debe el 25% de sus ventas a la innovación• FRUDESA destina el 8% de su facturación a I+D

CLAVES ARAL

anteriormente se consideraba innovación pasa a ser un estándar del mercado.

InversiónTodo lo expuesto anteriormente dibuja un panora-ma en el que la inversión en I+D se ha convertido en una necesidad estratégica. Por eso, el sector fi gura, precisamente, entre los de mayor porcenta-je de empresas innovadoras. Así, según los datos

del Instituto Nacional de Estadística para 2007 el sector de alimentación, bebidas y tabaco registró un 32,38% de empresas innovadoras, una cifra muy superior a la media nacional (23,5%).

Además, el esfuerzo inversor que realizan estas empresas resulta considerable si se tiene en cuenta el porcentaje sobre la facturación de las compañías. Así, GRUPO SOS invierte el 1,5% de sus ingresos por ventas en este concepto, mientras que PUR NA-TUR destina el 1% y FRUDESA EL 8%. También resulta importante hablar de cifras totales. GRUPO SOS, por ejemplo, destinó en 2007 más de 47 mi-llones de euros al desarrollo de nuevos procesos, instalaciones y productos. Por su parte, GRUPO LECHE PASCUAL cuenta con un ambicioso plan estratégico que ha supuesto una inversión de más de 450 millones de euros en el período 2002-2008 para potenciar todas sus fábricas y desarrollar nuevos proyectos, como la construcción de la planta de envasado de leche en Gurb (Barcelona).

De igual manera, en TETRA PAK ha invertido recientemente 15 millones de euros en su planta de pruebas y montajes situada en Módena (Italia), con el objetivo de expandir las instalaciones dedi-cadas a realizar pruebas y construir ofi cinas para 80 empleados. COFRUSA también actualizará sus

La innovación en un envase hace el producto más práctico, más cómodo, más informativo o incluso más atractivo.

ARAL43 ARAARAL43


infraestructuras, con una inversión de dos millones de euros que se destinará a la modernización, actua-lización y acondicionamiento de la maquinaria.

Evolución del gastoPrácticamente todas las empresas que invierten en investigación y desarrollo aumentan sus presupues-tos para esta partida año tras año. “Esta inversión ha ido aumentando progresivamente, ya que en GRUPO SOS somos conscientes de que sólo es posible alcanzar y mantener el liderazgo mediante una continua adaptación a las cambiantes necesida-des y preferencias de los consumidores”, explican desde esta compañía. En FRUDESA confi rman que su presupuesto para I+D suele crecer por encima del IPC, aunque el esfuerzo más destacable en 2009 para este apartado parece ser el de GREFUSA, empresa que tiene previsto aumentar un 20% su inversión respecto al año pasado.

Al contrario de lo que pudiera parecer, la crisis no es una excusa para recortar la inversión en innovación sino que, más bien, se ha convertido en un acicate para esta: “la crisis genera cambios

Porcentaje de empresas innovadoras

Fuente: INE / ARAL

2007200620052004

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

en las necesidades de los consumidores, que de-ben ser satisfechas de forma diferente a como se venían haciendo hasta la fecha; es por tanto un cambio de carácter dramático, que se traduce en nuevas oportunidades para las empresas”, explican

31,0

7%

33,9

5%

32,9

3%

32,3

8%

29,7

4%

27,0

0%

25,3

3%

23,5

0%

Sector alimentos y bebidas Media nacional

44 ARAL


18,7

renunciar al sabor/placer, ya que en ningún caso la alimentación puede ser un sacrifi cio, y al precio al que está dispuesto a pagar por ellas el consumidor”, opinan en FRUDESA.

“Las propuestas más audaces son aquellas que son capaces de aunar los tres enfoques -salud, solución y sabor/placer- en un solo producto”, subrayan, aña-diendo, además, que el desarrollo sostenible es otra de las áreas donde se puede aplicar la innovación, respondiendo así a las demandas de responsabilidad medioambiental de la sociedad actual.

Desde el GRUPO SOS apuntan que la principal tendencia es la funcionalidad, ya que el consumidor busca productos que le ofrezcan algo más: salud, bienestar y calidad de vida. Por otro lado, empresas como NATURFRESH y PUR NATUR recuerdan que actualmente tiene gran empuje la vuelta hacia lo natural, sencillo y sano. Por otro lado, y en cuanto a los envases y embalajes, desde TETRA PAK señalan que la innovación gira en torno a la seguridad alimentaria y la comodidad.

Todas estas tendencias se aplican a la categoría de alimentación, aunque en no-alimentación también resulta imprescindible contar con innovaciones que contribuyan a dinamizar las ventas. Ambos seg-mentos del mercado presentan grandes similitudes, ya que, en general, cualquier producto novedoso

GENERACIÓN DE IDEAS.- Se escanea el mercado en busca de ideas, se proponen las mejores y se confi rma que la idea o concepto de nuevo producto responde a necesidades actuales. Se desarrolla una evaluación completa de viabilidad de mercado, comercial, indus-trial, económica, fi nanciera y estratégica del proyecto.DESARROLLO DETALLADO.- En esta fase se desarrollan en detalle los productos seleccionados y se concretan todos los aspectos de marketing, comerciales, industriales, etc. para poder tomar una decisión. El comité de innovación decide cuáles son los productos en desarrollo que pasarán a la siguiente fase.IMPLANTACIÓN PARA LA PRODUCCIÓN.- Se implantan todas las acciones necesarias para comenzar la fabricación y venta del producto (manual de fabricación, plan de marketing, inversiones en instalaciones, negociación con proveedores, etc.). Defi nición detallada para la produc-ción y de todos los elementos para llevarla a cabo (inversiones, repues-tos, material de embalaje, et.). Elaboración completa de viabilidad. LANZAMIENTO.- Una vez aprobado por el comité de innovación, la unidad de negocio correspondiente aprueba y comunica a todos los departamentos implicados la fecha defi nitiva de lanzamiento y de liberación.

GRUPO LECHE PASCUAL

El proceso de innovación

en FRUDESA. “Si queremos aprovechar estas oportunidades, debemos seguir innovando, pero teniendo en cuenta cuál es la nueva realidad de nuestro target”, añaden.

En esta apreciación coinciden los responsables de PUR NATUR al afi rmar que “hay que reducir los costes prescindibles pero sin dejar de apostar por la innovación, ya que hay que despertar de algún modo el interés del consumidor, que, en época de crisis, posiblemente reaccione ante lo novedoso y por tanto conceda menos importancia a lo que ya conoce”. Por su parte, los profesionales de TETRA PAK van aún más allá, subrayando que, en época de crisis, “la innovación puede ser el punto de distinción ante los competidores para ofrecer la opción más vanguardista y competitiva”.

TendenciasEl proceso de diseño y lanzamiento de nuevos productos no es algo que se deje al azar, sino que las empresas estudian detenidamente cada paso del proceso con el objetivo de lograr el mayor éxito posible para sus innovaciones. “La innovación si-gue dos grandes tendencias: ofrecer productos más saludables y convertirlos en auténticas soluciones que faciliten la vida del consumidor; todo ello sin

La principal tendencia es la funcionalidad, ya que el consumidor busca productos que le ofrezcan algo más (salud, bienestar y calidad de vida).

ARAL45 ARAARAL45


debe aportar soluciones que faciliten la vida al consumidor, ya sea ahorrando tiempo/esfuerzo o simplifi cando el uso.

Por otro lado, en el apartado de no-alimentación también se está viviendo un retorno hacia lo natural y una apuesta por los ingredientes biológicos; bue-na prueba de ello es la gran cantidad de productos de higiene o limpieza que incorporan ingredientes de moda, como el aloe vera.

ValoraciónResulta importante también analizar la valoración que hace el consumidor de la innovación, pues de nada serviría invertir ingentes esfuerzos y recursos en el lanzamiento de nuevos productos si estos no van a ser bien acogidos por su público objetivo.

Prácticamente todas las empresas que invierten aumentan sus presupuestos para I+D año tras año.

• Los productos que aúnan salud, solución y sabor/placer garantizan éxito • La innovación debe tratar de minimizar el impacto en el medio ambiente• El consumidor del futuro pasará más tiempo de ocio en el hogar

CLAVES ARAL

46 ARAL


“El consumidor suele asociar la innovación a empresas dinámicas y de calidad” apuntan los responsables del GRUPO SOS, argumentando que los lanzamientos de nuevos productos resultan cruciales para que el consumidor perciba que las marcas tienen capacidad de innovar y son líderes del mercado. En FRUDESA aportan una visión claramente utilitaria, afi rmando que “los consumidores aprecian la innovación en la medida en que perciba que el benefi cio que de ella se derive sea superior al coste adicional con respecto al producto con el que se compara”. Por lo tanto, la valoración de cada producto depende de las necesidades y expectativas concretas de cada consumidor.

“En el mundo desarrollado, donde parece que ya está todo inventado, la innovación se valora positivamente, ya que rompe la rutina y despierta el interés de los

1. Los omega-3 para el desarrollo de la salud mental y cardiovascular.

2. Los antioxidantes reaparecen. 3. Los alimentos “libres de” o “sin” son la tendencia

dominante. 4. Llega el fi nal de las dietas de moda. 5. Los productos éticos están de moda (comercio justo

y sostenibilidad). 6. Productos y “superalimentos” procedentes de Brasil

y la selva tropical. 7. La población de edad demanda funcionalidad de

producto y del envase. 8. Productos dirigidos a adolescentes. 9. Sencillez del producto, el envase y el marketing.10. Tecnología: avances que mejoran la funcionalidad del

producto.

10 Tendencias en Alimentación

ARAL47 ARAARAL47


consumidores”, manifi estan los profesionales de NATURFRESH, mientras que en PUR NATUR subrayan que “el consumidor se siente claramen-te atraído por lo novedoso y lo diferente”.

“La innovación en un envase suele tener una gran acogida entre los consumidores, porque hace el producto más práctico, más cómodo, más informativo o incluso más atractivo por su nuevo diseño o formato… Si el producto es realmente innovador, si satisface una demanda no cubierta hasta ahora para el consumidor, puede ser deter-minante”, indican en TETRA PAK.

La inversión en I+D y el lanzamiento de nove-dades en la gama de producto resulta, teniendo en cuenta todo lo analizado, fundamental para

cualquier empresa que quiera ocupar una posición de liderazgo en el mercado de gran consumo. Para los que se quieran subir al tren de la innovación, los profesio-nales de FRUDESA aportan algunas pistas sobre las tendencias de futuro: “vamos a asistir a un importante cambio de hábitos del consumidor, que pasará más tiempo de ocio en el hogar; esta tendencia capitalizará muchas de las propuestas de innovación, tratando de hacer que esa vuelta al hogar sea más placentera”. “La preocupación por el desarrollo sostenible estará presente en las nuevas propuestas y se materializará en dosis/raciones adecuadas, ahorros en packaging y, en general, en un conjunto de propuestas encaminadas al cuidado del medio ambiente”, concluyen.

Eloísa López


10 Tendencias en No Alimentación 1. El cuidado personal va en aumento. 2. Productos orientados a los consumidores más

maduros. 3. Los natural y orgánico es cada vez más importante. 4. Unión del cuidado de la piel y los suplementos. 5. Productos multi-función para el cuidado de la piel y

del hogar. 6. El bronceado está de moda, pero no el procedente

del sol. 7. Ingredientes “superalimento” en no-alimentación. 8. Protección del medio ambiente, a través del

envasado y la formulación. 9. Productos específi cos en función del color para el

pelo, piel, ropa, etc.10. Nuevas vías para que tu espacio personal huela bien

(fobia a los gérmenes).

Fuente: Presentación de Mintel International Group en el Forum de Innovación 2007

48 ARAL

lanzamientos 2008CASOS PRÁCTICOS

Casa Tarradellas

Los fabricantes y la innovaciónLas páginas que se publican a continuación refl ejan cómo contemplan nueve importantes fabricantes, tanto de productos alimentarios como no alimentarios, la innovación. Destacados directivos de estas empresas defi nen el concepto innovación, describen el proceso que se esconde en los “laboratorios” y detallan la emoción que supone, llegado el caso, conectar con las necesidades del consumidor. Junto a ello, estos mismos fabricantes enumeran los lanzamientos más exitosos que realizaron en 2008. Queda claro que la innovación, en tiempos de crisis, constituye uno de los principales motores de crecimiento.

Producto: Pizza Boloñesa a la Barbacoa

Fabricante: Casa Tarradellas

Gama: Unidad de 400 gramos.

Así lo describen: Apostamos por potenciar el tradicional

sabor de la pizza boloñesa añadiendo salsa barbacoa. Está

elaborada con ingredientes selectos, naturales y de gran

calidad: una crujiente masa de harina de receta propia,

tomates frescos triturados procedentes de Extremadura,

queso 100% procedente de la leche, una carne asada de

ternera y cerdo de primerísima calidad y sabrosa salsa

barbacoa son los elementos que componen esta nueva

propuesta de Casa Tarradellas. Está envasada en atmósfera

protectora en un envase PET (100% reciclable).

Producto: Masa de HojaldreFabricante: Casa TarradellasGama: Pack de dos unidades de 520 g (2x260g).Así lo describen: Este nuevo producto se elabora empleando ingredientes de primera calidad y siguiendo una receta tradicional, lo que permite obtener una Masa de Hojaldre de excelente textura y sabor, que incorpora además un recetario con propuestas a preparar, tanto dulces como saladas.

ARAL49 ARAARAL49


La innovación es imprescindible para la evo-lución de una empresa. Nuestra compañía la entiende como la diferenciación que te distingue en el mercado con una identidad

propia y fuerte. De hecho, consideramos la innovación como el ADN de la empresa, la marca única e imborra-ble que permite la diferenciación de la compañía y de sus productos respecto a los demás. Si se quiere ocupar un lugar propio en el mercado, reforzar el departamento de I+D es una prioridad ineludible.

La diferenciación no es fruto de un trabajo esporádico sino que es el resultado de un esfuerzo a largo plazo. En el proceso para encontrar nuevas soluciones, la inversión en nueva tecnología es clave para acertar con éxito y satisfacer así las necesidades del consumidor cada vez más exigente. Lo cierto es que la apuesta por la diferenciación ha guiado a nuestra compañía desde sus inicios, centrándonos en pocos productos pero con identidad propia y diferenciada y siempre líderes en el mercado. La innovación llega ya con el Espetec -el primer fuet redondo atado sólo por un extremo-, seguimos con el paté envasado en tarro de cristal, con las cintas de bacon, los loncheados, con la introduc-ción de la primera pizza fresca del mercado y luego, con el primer bocadillo relleno sellado por los bordes. Unas decisiones que podían parecer arriesgadas en un principio, pero que se han consolidado como un acierto a largo plazo.

El gran éxito en innovación es anticiparse a las ne-cesidades cada vez más exigentes del consumidor con

productos nuevos y diferentes. Ahora bien, no tenemos que pensar sólo con un I+D enfocado exclusivamente a crear nuevos productos. Es tanto o más importante la mejora constante de los productos que uno tiene consolidados en el mercado.

La innovación siempre va acompañada de la seguridad alimentaria, hoy principal atributo de la calidad de un producto. Y es que para que un producto sea bueno para los consumidores, primero tiene que ser seguro, con todas las garantías de que se trata de un producto sin riesgos de ningún tipo en su consumo. Éste es uno de los motivos principales que obliga un trabajo ínti-mamente entrelazado del departamento de I+D con el de Calidad. Sin el trabajo conjunto y acorde de estos dos departamentos, la innovación carecería de sentido. El departamento de I+D cuenta con un equipo de más de diez personas que buscan constantemente nuevas soluciones para un consumidor que cada día es más exigente y 30 personas del departamento de Calidad trabajan incesentamente para que los productos sean totalmente seguros y de calidad.

En Casa Tarradellas somos conscientes que no podemos conformarnos con lo que tenemos, aunque parezca aceptable: todo se puede mejorar y si se puede, debemos hacerlo.

Innovación con seguridad alimentaria

Mª Dolors Rocadirectora Comercial y de Marketing de Casa Tarradellas

[ [

“El gran éxito en innovación es anticiparse a las necesidades cada vez más exigentes del consumidor” ) )

50 ARAL


Campofrío

Campofrío es la marca líder en el mercado de elaborados cárnicos y su éxito se basa en mantener el compromiso constante de ofrecer a los consumidores productos acordes con las

necesidades nutricionales de sus distintos estilos de vida: productos que por su garantía de calidad y su sabor cuidan la salud y permiten disfrutar del placer de alimentarse.

La Filosofía de “Vida Sana” adoptada por Campofrío simboliza valores esenciales como confi anza y continua innovación para proporcionar siempre productos en línea con las nuevas tendencias en el mundo de la alimentación que aporten una mayor calidad de vida.

Comprometida con la investigación y desarrollo de nue-vos productos, Campofrío desarrolla continuamente nue-

vos proyectos de investigación en los que invierte grandes esfuerzos humanos y materiales. Además del trabajo de los equipos, se sostienen proyectos de colaboración con organismos externos como Centros Tecnológicos y Uni-versidades (Universidad de León, Universidad Compluten-se de Madrid, AINIA, CECOC-PTC, IRTA, Universidad de Burgos...). Estas colaboraciones se establecen, en su mayor parte, al amparo de proyectos de investigación del Plan Nacional de I+D+i.

Obviamente, en los mercados de gran consumo la in-novación es uno de los grandes motores del crecimiento. Pero también es cierto que cada vez es más difícil y más caro innovar con éxito, tanto para los fabricantes como para la distribución, que debe seleccionar por qué iniciativas apostar y a cuáles dar entrada en sus lineales, cada vez más saturados. El porcentaje de lanzamientos que tiene éxito en el mercado es cada vez más reducido, y el coste de la innovación es elevado. Por tanto, cada vez hay que ser más rigurosos en el proceso y más selectivos con las ideas que deben llegar a ver la luz al fi nal del mismo.

Innovación alineada con las nuevas tendencias

Jaime Loberadirector de Marketing de Campofrío Food Group España

[ [

Producto: Salchichas cocidas ‘Parrilla’

Fabricante: Campofrío

Gama: Clásica, picante y fi nas hierbas.

Así lo describen: Es un producto pensado para

determinados momentos de disfrute, como los aperitivos

y las barbacoas. Se trata de un producto saludable, de

sabor intenso y textura similar a las salchichas frescas. Se

presenta en packaging de 200 gramos y 5 unidades.

ARAL51 ARAARAL51

ESPECIALESPECIALINNOVACIÓN

ARAL51 ARAARAL51

Afortunadamente, la historia de innovación en Cam-pofrío es una historia de éxito contrastada con múltiples lanzamientos importantes como Finíssimas, Vuelta y Vuelta o los minis de Pavofrío. En esa línea, a lo largo de los últimos meses se ha mantenido la apuesta sostenida por desarrollar productos que satisfagan las necesidades de nuestros consumidores y hagan crecer el negocio de nuestros clientes. Y dado que los ejes de salud, conve-niencia y sabor son los más relevantes en las categorías de alimentación, Campofrío ha decidido posicionar en estos campos su innovación más reciente.

En productos cocidos al corte se ha completado la gama con el lanzamiento de piezas de Jamón, Pavo y Pollo al Horno de leña, potenciando su sabor y disfrute para el consumidor. Se han lanzado también piezas de Embutidos de Pavo en línea con la tendencia de buscar cada vez alimentos más saludables.

En productos cocidos loncheados se ha avanzado en el último año con un gran número de formatos y productos dirigidos a ofrecer al consumidor las mismas referencias que podría encontrar en el mostrador de la charcutería, aunque en este caso ya envasados y listos para su consu-mo. En los productos curados, la compañía ha rediseñado todos los envases de las marcas Campofrío y Revilla,, al tiempo que ha completado sus gamas con la incorporación de varios productos.

En relación con los nuevos targets, Campofrío ha lanzado durante 2008 una gama de productos adaptada y dirigida a los inmigrantes que se están integrando en nuestra sociedad. Se trata de productos específi cos para rumanos y latinoamericanos, aprovechando la experien-cia internacional de la compañía y, concretamente, la presencia en esos países de origen.

En la categoría de salchichas también se han introdu-cido novedades, siempre tratando de dar respuesta a las cambiantes necesidades del consumidor y aprovechando todas las ocasiones de consumo posibles. En esa línea, se han lanzado las salchichas Gourmet, con una cuidada selección de materias primas, y la gama de salchichas Parrilla, adaptadas a un momento de consumo más fes-tivo y social.

También es destacable la innovación de Campofrío en la categoría de platos preparados de base cárnica. Así, en pizzas refrigeradas la compañía ha liderado el crecimiento de toda la categoría, y ha sido la que más ha incrementado su cuota de mercado tras incorporar un mayor número de hogares a su base de consumidores. El lanzamiento de la gama Pizza&Salsa ha sido un éxi-to rotundo, complementado por el lanzamiento de una gama Premium, las pizzas Campofrío Gold, que ha sido excelentemente aceptadas tanto por los consumidores como por la distribución.

La apuesta por la innovación va a ser prioritaria tam-bién en 2009, con el objetivo de reforzar el liderazgo de las marcas del Grupo en todos los mercados en los que Campofrío tiene presencia. Para ello, se van a seguir ofreciendo a los clientes productos y formatos que hagan crecer el valor de las categorías, algo que sólo es posible satisfaciendo las necesidades más relevantes de todos los tipos de consumidores.

“Cada vez es más difícil y más caro innovar con éxito; el porcentaje de lanzamientos que tiene éxito en el

mercado es cada vez más reducido” ) )

Producto: Horno de Leña. Fabricante: CampofríoGama: Jamón cocido, pechuga de pavo y pechuga de pollo.Así lo describen: Se trata de una nueva gama de productos ahumados, elaborados de forma tradicional en horno de leña, que ofrecen un sabor más intenso y exquisito. La calidad, frescura y naturalidad de siempre de los productos Campofrío, se refuerza con un característico sabor ahumado, jugoso, ideal para comer entre horas o una cena sana, sabrosa y ligera.

Producto: Sabores de mi tierra

Fabricante: Campofrío

Gama: Cuatro productos: salchichas

rancheras, salchichón cervecero, salam

de vara y cabanos.Así lo describen: Se trata de una

nueva gama de productos dirigidos

a colectivos de inmigrantes latinos y

rumanos, enmarcada en una serie de

acciones de Responsabilidad Social

Corporativa que pretende contribuir

a la integración de los colectivos de

inmigrantes. Con estos productos,

pretendemos dar respuesta a la

creciente demanda de los inmigrantes

al tie mpo que también damos acceso

a la población española a productos

provenientes de otras culturas.

52 ARAL


Dhul

Producto: Activ Soja Fabricante: ClesaGama: Dos formatos: pack de tres botellines de 170 gramos y botellas de 750 g. Además, cada formato se presenta en tres versiones: Activ Soja Balance con Aloe Vera, Activ Soja Defensas con naranja y Activ Soja Digestivo con frutas del bosque. Así lo describen: La nueva gama de estos productos funcionales son 100% vegetales y con 0% de materia grasa, elaborados a partir de proteína aislada de soja. Están desarrollados como una alternativa funcional para personas intolerantes a la lactosa y/o alérgicos a la proteína de la leche y para público en general que disfruta consumiendo productos vegetales, no por necesidad sino por su sabor y por el tipo de nutrientes que aportan.

Producto: Flan 0% M.G.

Fabricante: DhulGama: Formato de cuatro unidades

por 100 gramos en envase.

Así lo describen: Este

lanzamiento ha sido un gran éxito

tanto en ventas, ya que ha superado

sus objetivos en un 300%, como en

la conquista de los consumidores

que no quieren renunciar al mejor

fl an sin dejar de cuidarse, ya que

contiene 0% de materia grasa.

Producto: Tiramisú 50%. Fabricante: DhulGama: 2 tarrinas transparentes de 80 gramos.Así lo describen: Este nuevo producto responde a la política de innovación de Dhul de llevar a los consumidores postres exquisitos y ligeros. El nuevo Tiramisú 50% mantiene el sabor original del licor del café combinado con una deliciosa crema de queso pero con un bajo contenido en grasa que ayuda a cuidarse.

Producto: Activ Ossia Fabricante: ClesaGama: Packs de tres botellines, de 170 gramos, en tres versiones: fresa; melocotón y albaricoque; y piña y melón.Así lo describen: Es un producto que ayuda a mejorar la salud de los huesos. Sin embargo, no sólo aporta calcio (19% de los requerimientos diarios por botella), sino que contribuye a mejorar la absorción y retención de este calcio en los huesos.

Producto: Activ SanaFabricante: ClesaGama: Packs de tres botellines de 170 gramos

en tres diferentes versiones:

frutos rojos y verduras;

limón, mango, melocotón

y verduras; y melocotón,

manzana, naranja y plátano.

Así lo describen: Estos

productos combinan todos los benefi cios de los

probióticos sobre la salud

digestiva. Cada botella

aporta 1 de las 5 raciones de

frutas y verduras que nuestro

cuerpo requiere diariamente

(80 gramos de frutas y

verduras), además de calcio

y proteínas esenciales.

ARAL53 ARAARAL53


E l Grupo Dhul Alimentación es consciente de la importancia que tiene la innovación, ya que consideramos que es el único camino que tienen las empresas para crecer y para

sobrevivir a largo plazo gracias a la modernización de sus instalaciones, actualización de sus procesos de dirección y gestión y a la constante renovación de sus carteras de productos para adaptarse a los nuevos tiempos.

La innovación y por tanto la inversión en I+D+i es una premisa del Grupo Dhul Alimentación. Algo que ha quedado latente tanto en los planes de desarrollo de las empresas más antiguas del Grupo como en las nuevas adquisiciones.

Así, por ejemplo, en Clesa, tan sólo cinco meses después de la compra de la compañía, se han lanzado tres nuevos productos funcionales, re-diseñado todos lo packagings, desarrollado un plan de actualización de las instalaciones y del sistema de calidad.

También hemos lanzado el Cacaolat Light y la gama de helados Special Line, pionera en el mercado de helados saludables. Por otra parte, en Carcesa Apis y Fruco se ha puesto en marcha un programa estratégico para relanzar las marcas, actualizarlas y adaptarlas a las necesidades del mercado, lo que ha supuesto una fuerte inversión a nivel de marketing, I+D+i y comercial; en los próximos meses tenemos previsto lanzar tres nuevos productos.

Sin embargo, la importancia de la innovación no está presente únicamente en las últimas empresas incorpora-das al Grupo, sino también en Trapa y Dhul. En Trapa, próximamente lanzaremos unos nuevos bombones con

valores nutricionales más sanos de acuerdo a lo que demanda el mercado; en Dhul, por su parte, 2008 quedó marcados por dos grandes lanzamientos: el fl an 0% M.G. y el Tiramisú 50%.

Queda claro que los objetivos en cuanto a número de lanzamientos de productos al año no es el mismo para todas las empresas del Grupo, ya que depende de la demanda del mercado, las tendencias de consumo, las oportunidades y, por supuesto, la intuición de nuestros expertos en las distintas áreas de negocio.

El pasado 2008 destinamos una inversión de 19,5 mi-llones de euros al apartado de I+D+i. Y es que la innova-ción es una constante muy importante en el Grupo. Los valores de innovación se crean y construyen cada día. Nuestro objetivo es llegar a ser punteros en innovación, ya que estamos en el ranking de las primeras empresa españolas de alimentación.

Además, en una situación de estancamiento comer-cial como la actual, las compañías mantendrán su negocio a través de la venta de sus productos básicos y crecerán en base al lanzamiento de nuevos productos innovadores. Por ello, para este 2009 tenemos previsto lanzar 15 nuevos productos. La innovación permite la continua reinvención de las categorías de los distintos productos.

Los valores se crean y construyen diariamente

Reyes Cisnaldirectora de Comunicación de Grupo Dhul Alimentación

[ [

“El año pasado destinamos 19,5 millones de euros a I+D+i; en 2009 tenemos

previsto lanzar 15 nuevos productos” ) )

54 ARAL


Dentro de las nuevas tendencias alimentarias, los consumidores reclaman productos con valores añadidos dando por supuesto cuan-do la marca tiene autoridad que reúnen las

máximas exigencias en calidad y aportación de valores nutricionales.

En el Grupo Fuertes creemos que la innovación es el único camino directo hacia la diferenciación, por ello apos-tamos fuertemente por la búsqueda de nuevas soluciones que aporten valor a los consumidores.

El sector de alimentación, en general, es muy maduro, lo que obliga a aquellas empresas que tengan la intención

de seguir creciendo a diferenciarse de la competencia. La innovación es el camino más recto hacia la diferenciación. Es el único sistema de funcionamiento que te permite aportar valores añadidos al consumidor y te mantiene muy alerta respecto a sus demandas y necesidades. Cuando tu empresa apuesta por la innovación, como es el caso de las organizaciones agroalimentarias del Grupo Fuertes, gran parte de tu tiempo lo dedicas a conocer al consumidor, a es-cucharlo y sobre todo a entenderlo y saber cómo cubrir sus necesidades en alimentación, y por lo tanto, en salud.

Para ser innovador, tienes que creer en la innovación, tener metas y objetivos de largo recorrido, trabajar a largo plazo y tener la paciencia de un investigador, que debe ir probando hasta encontrar el camino correcto. No existe una fórmula secreta, sólo la perseverancia, el esfuerzo y tener muy claro qué merece la pena son los principios que te ayudan a emprender el camino de la búsqueda de nuevos alimentos que ayuden a la sociedad actual a vivir mejor.

Creo que la INNOVACIÓN, con mayúsculas, y no la

Innovación, el único camino de diferenciación

Julián Gonzálezdirector de Marketing de ElPozo Alimentación

[ [

Grupo FuertesProducto: Menús ElPozo. Fabricante: ElPozo Alimentación Gama: Menús de muslos de pollo asado con patatas fritas y salsa de asador y costilla asada con patatas fritas y salsa barbacoa.Así lo describen: Estas soluciones de alimentación, completas e integrales, además de aportar comodidad, ofrecen la ventaja de estar elaboradas sólo con ingredientes naturales y no contienen ni conservantes ni colorantes. Con estos productos, la compañía da un salto hacia adelante al ofrecer al consumidor una solución de alimentación de quinta gama, lista para consumir y con la comodidad de poder calentarla en su propio envase, gracias a su característica microondable.

ARAL55 ARAARAL55


“invención” muy frecuente, es el único camino hacia el triunfo. En estos momentos, nuestras propuestas en innovación se centran en los ejes de comodidad y la salud. Sin olvidar, obviamente, el placer. Creo que los consumidores de nuestras marcas quieren sentir que les cuidamos, que pensamos en ellos, y efectivamente, eso hacemos continuamente: pensar en los consumidores y en

qué necesitan. Les ofrecemos productos diferen-tes, que les hagan la vida más fácil, más sana, y además, sean útiles, resolviendo así las insatisfac-ciones que detectamos en el continuo diálogo que mantenemos con ellos.

Nuestro compromiso se centra en promocionar el desarrollo tecnológico de productos alimenticios cada vez más saludables, capaces de contribuir a una alimentación sana y equilibrada. En defi ni-tiva, que nuestra oferta se base en soluciones de conveniencia y salud.

La innovación es el pilar base de nuestras orga-nizaciones, lo que queda plasmado en importantes esfuerzos en I+D+i, que abarcan desde la genética de la materia prima utilizada hasta la posterior composición de las soluciones de alimentación que ofertamos.

“Para ser innovador, debes trabajar a largo plazo y tener la

paciencia de un investigador hasta encontrar el camino correcto” ) )

Producto: Adobados Bienstar

Fabricante: ElPozo Alimentación Gama: Se compone de cuatro

loncheados: lomo adobado

al horno Bienstar (contenido

reducido en sal), jamón adobado

Bienstar (sólo 0,5% de grasa

saturada y contenido reducido

en sal), pechuga de pavo

adobada Bienstar (sin grasa) y

pechuga de pavo fi nas hierbas

Bienstar (sin grasa).Así lo describen: Se trata

de una familia de productos

innovadora en el mercado de los

elaborados frescos ya que se

desarrolla dentro del eje Salud.

Producto: Agua mineral con aloe vera Fabricante: Aquadeus Gama: Botella de 0,5 y 1,5 litros.Así lo describen: Se trata de un agua saludable y refrescante que al contener extractos de aloe vera, introduce un plus de salud, ya que aporta al organismo un benefi cio adicional al que se deriva de la propia agua mineral.

Producto: Queso tierno-bífi dus deslastosado

Fabricante: Palancares Alimentación

Gama: Piezas de 2,5 kilos, 500 gramos y cuña.

Así lo describen: Se trata de un alimento de

“fácil digestión” para el consumo de toda la

familia que refuerza el sistema inmunológico

y su consumo sienta bien a todos los

consumidores. Sus bífi dobacterias mejoran

la actividad de la fl ora bacteriana y refuerzan

el sistema inmunológico.

Una de las principales características

de este alimento es que una

persona intolerante a la lactosa podrá consumirlos, ya que se trata del queso que mejor sienta, ya que es

deslastosado o de fácil

digestión.

Producto: Platos de cuchara ultracongelados Fabricante: Fripozo Gama: Se trata de ocho recetas tradicionales: alubias con chorizo, lentejas con chorizo, potaje de garbanzos, callos con garbanzos, marmitako-guiso de atún, fabada, cocido madrileño y estofado de ternera. Disponible en raciones individuales de 250 gramos en bandejas microondables.Así lo describen: En su elaboración se han utilizado las mejores materias primas y se han añadido los ingredientes uno a uno, respetando los tiempos de cocción para que liberen todo su sabor y aroma.

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Henkel Ibérica

Producto: Mousse Limpiadora Suave

Fabricante: Henkel Gama: Crema hidratante, crema antiarrugas reafi rmante,

crema nutritiva, leche limpiadora suave, tónico limpiador

suave, desmaquillador de ojos, toallitas desmaquillantes,

dual clean, agua desmaquillante, mascarilla purifi cante y la

mousse limpiadora suave.

Así lo describen: Se trata de un nuevo concepto para la

limpieza facial que permite un cuidado delicado para la piel

gracias a su suave textura mousse. Incorpora extracto de

almendra y provitamina B5, que limpia suavemente la piel y

elimina restos de suciedad y maquillaje, respetando el nivel

natural de hidratación de la piel.

Producto: WiPP Express Fórmula Acción en Frío. Fabricante: Henkel Gama: WiPP Express tiene una amplia gama de detergente para lavado de la ropa donde encontramos las siguientes variedades: WiPP Express Pieles Sensibles, WiPP Express SuperConcentrado, WiPP Express Jabón Natural, WiPP Express Practi-Dosis y WiPP Express con fragancia Vernel.Así lo describen: WiPP Express este año relanzará toda su gama bajo el concepto “Fórmula Acción en Frío”. Gracias a su innovadora formulación permite obtener excelentes resultados de lavado utilizando ciclos cortos y agua fría y así ahorrar agua y energía.

Producto: Estrella Oxygeno

Activo SprayFabricante: Henkel

Gama: Estrella tiene una gama

con productos sin lejía (oxygeno

activo) y con lejía.Así lo describen: Estrella lanza

al mercado el primer limpiador

en spray que aporta máxima

desinfección y limpieza sin lejía

para cualquier tipo de superfi cie:

Estrella Oxygeno Activo Spray.

La revolucionaria fórmula de

Estrella Oxygeno Activo combina

la efi cacia de la Estrella de siempre

con la seguridad de un limpiador

sin lejía que puede utilizarse incluso

en las superfi cies más delicadas

como el acero inoxidable,

vitrocerámica, parquet o mármol.

El formato pistola aporta una

mayor facilidad de aplicación.

Producto: Licor del Polo Oxywhite Fabricante: Henkel Gama: Licor del Polo Oxywhite pertenece a la gama 2 en 1 de Licor del Polo, que tiene además los siguientes productos: Menta Fresca, Mentol Activo, Balsámico, 3D Clean, Blanqueador, XXX Fresh, Junior, Night Protect y Frescor Puro.Así lo describen: Licor del Polo OxyWhite proporciona una limpieza profunda y además unos dientes blancos y sanos. Su fórmula con Dentífrico + Elixir aporta oxígeno, que elimina la placa y las manchas para unos dientes sanos y blancos; limpieza interdental, para llegar a todos los rincones de la boca y 100% frescor Licor del Polo.

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La innovación forma parte del ADN de la compañía ya desde el principio de nuestra historia cuando nuestro fundador Fritz Henkel creó el primer detergente activo del

mundo. Gracias a esta innovación en 1907, lavar la ropa pasó a ser una tarea mucho más fácil y agradable.

Quizás se ha abusado demasiado de la palabra “in-novación”. La innovación es todo aquello que aporta incremento de valor e incremento de diferenciación para la compañía. Por lo tanto, no sólo es innovación un producto nuevo, también lo puede ser un relanzamiento o un cambio de proceso. La innovación se puede conse-guir si la organización está impregnada de un ambiente emprendedor y no sólo se es gestor. El emprendedor no tiene que tener necesariamente buenas ideas sino que lo importante es que las detecte. Una cultura de innovación implica que todos en la organización pueden contribuir a innovar. ¡En Henkel la innovación somos todos!

También tenemos que tener en cuenta que cuanto más maduro es un mercado, más difícil es conseguir una in-novación real. En los mercados que operamos creemos

sinceramente que para conseguir innovar tenemos que trabajar en varias direcciones: la primera, es conocer muy bien al consumidor y apostar por la fuerza del “consumer insight” utilizando nuevas herramientas de

investigación de mercados; debemos pasar del “make and sell” al “sense and response”. La segunda, es trabajar codo con codo con I+D para tener las últimas tecnologías y desarrollar productos que satisfagan las necesidades detectadas de los consumidores. La tercera, seguir apos-tando por una cultura que fomente la curiosidad en todos los departamentos y el espíritu emprendedor en toda la compañía para poder cumplir el objetivo de generar el 30% de nuestras ventas con productos de menos de 3 años de antigüedad. Para Henkel, la innovación es el eje central de su estrategia.

La innovación es el eje central de la estrategia de Henkel

Juan Pablo Eslavadirector de Marketing Services de Henkel Ibérica

[

“Se ha abusado demasiado de la palabra innovación: es todo

aquello que aporta incremento de valor y diferenciación” ) )

[

Producto: Pritt Barra Adhesiva. Fabricante: Henkel Gama: Dentro de las barras adhesivas destinadas para su uso en escuelas, ofi cina o el hogar, se encuentran Pritt Barra Adhesiva, Power Pritt, Power Pritt Gel y Pritt Cola Blanca.Así lo describen: Esta barra adhesiva proporciona una adhesión al instante, se aplica cómodamente gracias a su envase, al extenderse con facilidad no ondula el papel. Sin embargo, destaca especialmente al no contener disolventes: es un producto natural que no contiene componentes peligrosos para el medio ambiente.

58 ARAL


Desde que Kellogg se instalara en España en 1978 el mercado de cereales en nuestro país ha sido uno de los que más ha crecido y evo-lucionado. Según fuentes de IRI, el mercado

de cereales en España alcanzó en 2008 unas ventas de 312 millones de euros, registrándose un crecimiento en 2008 vs. 2007 del 6,5% en valor.

España ha experimentado un crecimiento del 6,2% en el consumo de cereales en los últimos cinco años. Los espa-ñoles consumen un 1,4 kg. de cereales per cápita al año, un consumo cercano a la media europea que se sitúa en 1,57 kg. Además, España es un mercado con gran potencial, si nos comparamos con países como Irlanda con un consumo de 7,8 kg. o Reino Unido con 6,87 kg.

Kellogg se caracteriza por su gran labor en la innova-ción, tenemos un equipo de innovación local enfocado

en entender las necesidades de nuestros consumidores para poder evolucionar de la mano. Entre el año pa-sado y este, hemos lanzado en España 13 productos al mercado entre ellos ocho variedades de cereales y cinco de snacks sanos. Algunos ejemplos son: All-Bran Avellanas y Almendras, Special K chocolate con leche, Choco Krispies LunaStella, Bizcochito All-Bran Fruta y Fibra, Mini Breaks Special K, Mini Breaks All-Bran y las barritas de Special K chocolate con leche.Todas ellas tienen un denominador común: son productos sanos, con gran valor nutricional y que responden a las necesidades y gustos locales.

Ya desde nuestros orígenes, nuestro fundador W.K. Kellogg declaró que ”somos una compañía de personas dedicadas a hacer un mundo más sano a través de produc-tos de calidad”. Y desde esta línea, intentamos sorprender a nuestros consumidores con nuevos formatos, sabores y texturas. En este sentido, bizcochito All-Bran Fruta y Fibra sería un ejemplo por la textura esponjosa que presenta, Mini Breaks de All-Bran y de Special K por el formato innovador y All-Bran Avellanas y Almendras y Special K Delicia de Manzana por su sabor exclusivo. Estos éxitos nos ayudan a afi anzarnos como la compañía

Con la innovación por bandera

Javier Letamendíadirector de Ventas de Kellogg España y Portugal

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KelloggProducto: Mini Breaks All-Bran. Fabricante: Kellogg Gama: Presentado en dos sabores distintos: Fresa y Azúcar Moreno y Canela.Así lo describen: All-Bran Mini Breaks son pequeños bocaditos de avena, trigo y salvado horneados que ayudan a aumentar la ingesta de fi bra, ya que aportan el 17% de las Cantidades Diarias Recomendadas. Además tienen menos de 100 kcal. Estos ricos y crujientes bocaditos de cereales son una innovadora manera de incrementar la ingesta de fi bra sin renunciar al sabor y al placer. Son una invitación a disfrutar de todas las ventajas y buenas cualidades de los cereales de Kellogg´s, en cualquier momento del día y sin dejar de realizar cualquier actividad.

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que más innova en la categoría de cereales con 2/3 de cuota de mercado del total innovación, proporcionando valor añadido a nuestros clientes y posicionándonos como el motor de crecimiento de la categoría de cereales y snacks de cereales. Además, en tan sólo un año, dos de nuestras innovaciones, bizcochito All-Bran Fruta y Fibra y Mini Breaks de All-Bran y de Special K han alcanzado + 6 p.p y 5.5 p.p de cuota de mercado respectivamente.

Somos una compañía que ha ido creciendo y evolucionando muy de la mano de sus consu-midores y que continuará profundizando en las necesidades y expectativas de quienes toman nuestros productos para seguir respondiendo adecuadamente a sus exigencias. Esto hace que nuestros consumidores confíen en nosotros, porque saben que detrás de la marca Kellogg´s hay garantía de calidad, seguridad, innovación, experiencia, sabor y productos sanos.

Según un estudio de segmentación realizado este año por Synovate, Kellogg’s es la tercera marca de desayuno mencionada en espontáneo y cuatro de sus principales marcas son nombradas en espontáneo cuando se piensa en cereales de desayuno, siendo Corn Flakes de Kellogg’s la primera que citan.

“Nos afi anzamos como la compañía que más innova en la categoría de cereales con dos tercios de cuota

de mercado del total” ) )

Producto: Mini Breaks Special K

Fabricante: Kellogg

Gama: Dos sabores: Natural y

Chocolate.Así lo describen: Los Special

K Mini Breaks son bocaditos de

cereales tostados perfectos para

consumir en cualquier momento

del día y en cualquier lugar, gracias

a su formato original y fácil de

llevar. Estas variedades de Mini

Breaks están especialmente

pensadas para cuidar la línea, tienen 99 Kcal por bolsita

y aportan siete vitaminas y hierro. Con esta innovación,

Kellogg ayuda a convertir el picoteo en un momento

Producto: Bizcochito All-BranFabricante: Kellogg Gama: Se presenta en seis barritas de 40 gramos cada una.Así lo describen: Su alto contenido en fi bra (9%) ayuda a cuidar

del aparato digestivo. El nuevo Bizcochito, con

un sabor delicioso y una textura esponjosa,

es una opción saludable de picoteo para

incrementar la ingesta de fi bra recomendada en

cualquier momento y lugar.

Producto: All-Bran

Avellanas y Almendras

Fabricante: Kellogg

Gama: Copos de cereal

integral en formato de 375

gramos.Así lo describen: Esta

selección de ingredientes

con frutos secos tiene un

sabor excelente y aporta

a los consumidores todos

los benefi cios de los frutos

secos y la fi bra, que ayuda

a sentirse bien por dentro y que se nota por

fuera. Estos cereales son la nueva variedad de Kellogg

que apuesta por la combinación de los frutos secos

y la fi bra, dando lugar a un sabor único y exclusivo,

invitando a disfrutar y seguir cuidando la salud.

Producto: Special K Delicia de Manzana Fabricante: Kellogg Gama: Copos tostados de arroz y trigo con granolas de cereales y manzana en formato de 300 gramos.Así lo describen: Estos cereales con manzana son la última innovación dentro de la gama Special K, con un exquisito y exclusivo sabor que combina lo mejor de esta fruta con todos los benefi cios de los cereales y que ayudan a cuidar la línea.

60 ARAL


Uno de los mayores riesgos que afrontan las empresas en tiempos de crisis es el efecto de miopía que puede generarse, al tener que centrarse en el corto plazo. La presión

para alcanzar los objetivos de ventas se agudiza ante una situación de desaceleración del consumo. Eso puede provocar que muchas empresas opten por “dar vacacio-nes” a la innovación e intenten rentabilizar al máximo aquellos productos que tienen menos riesgo y que mejor dominan, perdiendo en el camino muchas oportunidades de crecimiento.

Las empresas líderes deben, en momentos de crisis, ajustar sus planes a corto plazo, como todas las com-pañías, pero en su rol de líderes deben seguir haciendo de la innovación uno de los motores de crecimiento del mercado.

El sector de la alimentación no queda al margen de los efectos de la desaceleración económica ya que, aunque estemos hablando de actos de compra de poco valor en términos absolutos, el consumidor acomoda de una forma sistemática sus decisiones de compra para no sobrepasar un presupuesto más ajustado, prevaleciendo las decisiones racionales por encima de las emocionales.

No obstante, las marcas siguen jugando un rol importan-tísimo tanto para avalar la calidad de los productos como para evocar al consumidor, tanto un deseo aspiracional como su identifi cación con unos valores. Pero las marcas, sin innovación, se devaluarían progresivamente.

Ese consumidor que racionaliza cada vez más sus deci-siones no está dispuesto a pagar más por productos que pueda percibir de valor equivalente y, en este proceso, las marcas del fabricante tienen que encontrar en la innova-ción su gran aliado para competir frente a la marca del distribuidor o también llamada marca blanca.

Nestlé apuesta por ello y utiliza un proceso sistemático de preferencia a ciegas del consumidor aplicando el pro-grama 60/40+, es decir, los productos Nestlé deben ganar a ciegas, 60 contra 40, al producto directamente competidor y por supuesto a la marca blanca. El “+” se refi ere al valor

Innovar en tiempos de crisis

Silvia Escudédirectora de Comunicación y Servicios de Marketing de Nestlé España

[ [

NestléProducto: Nescafé ColecciónFabricante: Nescafé Gama: Espresso, Puro Colombia y Alta Rica.Así lo describen: Se trata del relanzamiento de Nescafé Ultrapremium, con una nueva imagen, más elegante e innovadora, con un nuevo packaging que refl eja la calidad del café que contiene. Asimismo, tiene más aroma y un 30% más de crema.

Producto: La Cocinera Mediterránea

Fabricante: La Cocinera

Gama: Gratenes de verduras, arroces y pollo

asado con pisto de verduras.

Así lo describen: Rescata el estilo de vida

mediterráneo en forma de ingredientes, sabores,

aromas y colores, a través de recetas equilibradas

y de alta calidad.

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nutricional del producto, e implica que, además de la preferencia organoléptica, los productos Nestlé deben superar nutricionalmente al competidor. Ésta no es una tarea fácil, pero es posible gracias a la I+D de la compañía, la mayor red privada en nutrición a nivel mundial. Sólo en el Centro de Investigación de Nestlé en Lausanne (Suiza) tra-bajan alrededor de 700 científi cos procedentes de 45 países. Es la prueba del compromiso de Nestlé con la nutrición, la salud y el bienestar, así como con la innovación.

Otra de las herramientas que ha logrado trans-formar la cultura de innovación de Nestlé es el programa Nestlé Innova, que a lo largo de más de 10 años ha conseguido consolidar la Innova-ción como el eje central de su crecimiento. Los nuevos productos alcanzaron en 2007 un volumen equivalente al 12,5% de la cifra de negocio, es decir, el equivalente al que genera anualmente una PYME.

La mejor prueba de la visión de largo plazo de Nestlé y de su vocación innovadora es la construc-ción de la nueva planta de Nescafé Dolce Gusto en Girona, un claro ejemplo de cómo una empresa líder debe apostar por la innovación, incluso en tiempos de crisis.

“Las empresas líderes deben, en momentos de crisis, ajustar

sus planes a corto plazo y seguir haciendo de la innovación uno de los motores de crecimiento” ) ) Producto: Nestlé Gold

Fabricante: Nestlé Gama: Disponible en tres sabores: vainilla nougatine, sorbete de naranja y cappuccino.Así lo describen: Se trata de un bombón helado preparado con el mejor chocolate en respuesta a una de las tendencias del mercado

de helados, el placer. Su cobertura gruesa y crujiente,

su forma única y una equilibrada proporción entre

chocolate y helado lo diferencian claramente de otros

productos de su categoría presentes en el mercado. La

tecnología utilizada en su fabricación ha sido desarrollada

íntegramente en uno de los Centros de Tecnología de

Producto de la compañía y su producción ha requerido

una inversión de más de 700.000 euros en la fábrica de

Nestlé en Araia (Álava).

Producto: Le Bonbon

Mousse Nestlé Gold

Fabricante: Nestlé

Gama: Chocolate negro

y chocolate con leche.

Así lo describen: Es un

original bombón compuesto de

una delicada mousse recubierta de

una fi na y crujiente capa de chocolate

con el que Nestlé entra de lleno en

el segmento del chocolate premium. Su lanzamiento ha

requerido una inversión próxima a los nueve millones de

euros y se fabrica en exclusiva en la fábrica de La Penilla

(Cantabria) para más de 20 países de todo el mundo.

Producto: Naturnes. Fabricante: Nestlé Gama: Está compuesta por seis recetas, sin sal añadida, como verduritas variadas con lenguado o zanahorias y arroz con pollo.Así lo describen: Es la nueva generación de alimentos infantiles. Es el primer producto del mercado español de alimentación infantil elaborado con un innovador y exclusivo proceso de suave cocción al vapor y por separado de sus ingredientes, lo que permite conservar al máximo sus cualidades nutritivas y organolépticas. Se presenta en un innovador envase (de diseño ergonómico, ligero e irrompible), que permite su uso en el microondas, ofrece una excelente portabilidad y asegura la conservación de su contenido.

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Producto: Ariel Poder Concentrado Fabricante: Ariel

Gama: Envase de un litro.Así lo describen: Es un detergente líquido tres veces concentrado, gracias al cual es sufi ciente con tan sólo 37 ml para cada lavado contra los 110 ml anteriores. Además, a diferencia del resto de detergentes líquidos concentrados, Ariel incorpora una Arielita en cada botella para dosifi car la cantidad exacta de producto en cada colada.

Producto: Fairy Limpieza y Cuidado

Fabricante: FairyGama: Disponible en botellas de

450ml y 650ml en dos versiones: “Aloe

Vera y Pepino” y “Orquídea &Seda”.

Así lo describen: Un lavavajillas que

tiene todo el poder desengrasante

de Fairy y además ayuda a mantener

unas manos suaves e hidratadas

gracias a su contenido en amino

óxido, que retiene la hidratación

natural de la piel y a sus extractos

naturales de almendras y pepino.

Procter&Gamble

Producto: Olay 3 Áreas de Cuidados Intensivos

Regenerist Fabricante: OlayGama: Crema regeneradora y limpiadora, fl uido,

serum, exfoliante refi nador.

Así lo describen: Con este lanzamiento, Olay ofrece,

una vez más, una tecnología de vanguardia a un precio

asequible para todos los bolsillos. El lanzamiento de la

“crema roja” de OLAY está resultando

un caso de éxito. Antes de su

lanzamiento ya generó una gran

expectación, ya que más de 1.000

mujeres se apuntaron a lista de

espera en los centros de El Corte

Inglés para adquirirla. Se ha

convertido ya en la referencia más

demandada de Olay, superando

en un 30% al producto líder en

ventas de la compañía.

Producto: Don Limpio Limpieza+Cuidado Fabricante: Don Limpio Gama: PH Neutro y Madera.Así lo describen: Presenta su nueva línea de productos Limpieza+Cuidado PH Neutro, que ofrece una limpieza excelente a la vez que respeta a lo largo del tiempo el brillo natural de las superfi cies más delicadas, gracias a la tecnología protectora del mármol, que evita que se pierdan los niveles de cristal de calcio necesarios para respetar y cuidar las superfi cies de mármol y la piedra natural, manteniendo su belleza intacta. El Don Limpio Limpieza+Cuidado Madera, formulado con aceite de almendras, mantiene el brillo y la salud de los suelos de madera gracias a sus propiedades emolientes y humectantes.

Producto: Pantene Pro-V Restoratives

Fabricante: PanteneGama: Champú, acondicionador y mascarilla

regeneradora.Así lo describen: La nueva fórmula de este

producto, basada en la tecnología Age-Neutralising, ayuda a devolver el brillo y la suavidad al pelo,

gracias a los polímeros

surfactantes catiónicos

y aminosiliconas. Combate los signos de

hasta dos años de daño

en el pelo en sólo un mes.

ARAL63 ARAARAL63


Al hablar de innovación, en Procter&Gamble lo hacemos en un sentido muy amplio. No sólo nos referimos a nuevos productos o a nuevas marcas. Ambos ejemplos de

innovación son muy obvios para todos, consumidores, distribuidores y fabricantes. Innovación para nosotros es algo más que introducir un producto en el mercado o mejorar un producto existente. En nuestra amplia acep-ción de innovación, la lista de necesidades es también grande: tecnologías disruptivas, envases y diseños útiles y funcionales, procesos efi cientes, nuevos modelos de negocio, innovación comercial, etc.

Hoy por hoy, la innovación juega un papel fundamen-tal para que nuestras marcas y productos sigan siendo preferidos en los hogares del mundo entero. En el panorama económico actual, entra en juego lo que lla-mamos la innovación del coste. Sabemos que debemos ofrecer productos con una gran experiencia de uso a un coste apropiado, que nos permita ser preferidos por los consumidores. Nuestra detallada defi nición de qué necesitamos ofrecer a cada tipo de consumidor nos per-mite innovar para diseñar el producto de manera única y satisfacer sus demandas, al precio que ellos consideran justo según lo que el producto proporciona.

Nuestra búsqueda para que la innovación permita ofre-cer el coste justo en los mejores productos nos enfrenta a un gran reto tecnológico, pues no intentamos diluir la tecnología de nuestras marcas para lograr productos más baratos en una categoría. Por el contrario, buscamos invertir en tecnología superior que nos ayude a reducir el coste, por ejemplo, de nuestras materias primas, pero que

sigan ofreciendo un desempeño de calidad en nuestras marcas. Estas tecnologías son luego compartidas por las diferentes categorías de producto, lo que nos permite la escala en la innovación. Esa innovación que requiere de una alta inversión inicial, diluye su impacto en costes al ser compartida por las múltiples marcas de nuestro amplio portafolio. Recientemente, hemos abierto nuestras puertas y hemos comenzado a colaborar más activamente con socios externos en el área de I+D. Hemos desarrollado una estrategia conocida como “innovación abierta”, o “Conexión+Desarrollo”, en palabras de P&G, y con ella buscamos desarrollar innovación conjunta que pueda ser comercializada con éxito en el mundo entero. La historia de esta estrategia nos habla de un rápido avance:

• En el año 2000, menos del 10% de las iniciativas de P&G incluía algún tipo de innovación proveniente de socios externos.

• En 2001, nos propusimos dar un giro a esta realidad, poniéndonos como meta que el 50% de la innovación viniera del mundo exterior.

• Ya en 2007, habíamos superado esa meta, y más de la mitad de las innovaciones es de alianzas externas.

Estamos confi ados en que con estrategias de este tipo, continuaremos siendo líderes en innovación en nuestro campo, lo que se traducirá en excelentes productos y servicios para nuestros consumidores al mejor coste.

Innovación: conectados con el mundo exterior

Ana Dangladedirectora de la División de Cuidado del Hogar de Procter&Gamble España

[

“Ser líderes en innovación se traduce en excelentes productos y servicios para

nuestros consumidores al mejor coste” ) )

[

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Unilever

Desde una pastilla de jabón de Dove hasta una crema Knorr, todos nuestros productos comparten una misión: “Añadir vitalidad a la vida”. Cada uno de ellos contribuye

a que las personas se sientan bien, tengan mejor aspecto y saquen más partido a la vida. Con este cometido nació Unilever hace más de 100 años y hoy, a punto de cerrar la primera década del siglo XXI, todavía permanece en todas nuestras actividades diarias.

Además de su misión, Unilever tiene como principal objetivo responder a las necesidades diarias de sus consu-

midores y anticiparse a sus demandas aportando soluciones que contribuyan a su bienestar. Sólo de este modo podemos ser responsables con nuestro entorno y con la sociedad en la que vivimos.

Para ello la innovación es y ha sido fundamental para nuestro negocio, nuestra experiencia y el futuro de nuestras marcas. La creación de nuevos productos y la mejora de algunos de ellos son, sin duda, el resultado de una cons-tante investigación que distingue a las compañías pioneras en el mercado que ofrecen, además de productos, un valor añadido en cada uno de ellos.

¿Nos hemos parado a pensar alguna vez, como consumi-dores, el porqué de un embalaje concreto, del motivo de un ingrediente determinado o de la razón de un dispensador específi co? El producto en todo su conjunto es el resultado de un intenso proceso de investigación y desarrollo que en la mayoría de casos desemboca en una innovación.

Ofrecemos productos con valor añadido

Conny Braamsdirectora de Marketing de Alimentación, Helados, Cuidado Personal y Hogar de Unilever España

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Producto: Cacitos Knorr. Fabricante: Unilever Gama: Disponible en tres sabores: carne, pollo y vegetal.Así lo describen: El cacito de caldo Knorr es una revolucionaria reducción de caldo auténtico hecho con los mejores ingredientes cuyo proceso de fabricación imita el proceso de cocción de un caldo tradicional a nivel industrial. Tiene infi nidad de usos y es muy sencillo de aplicar. Además, contribuye a una alimentación equilibrada por su reducido aporte de sal, grasa y ausencia de colorantes, conservantes y aromas artifi ciales.

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Para ello hace falta, además de una notable inversión, un acérrimo compromiso y una tenaz convicción de que la innovación y la calidad son claves para marcar la diferencia. Ésta es la forma de actuar de Unilever y el resultado es nuestro

portafolio que, además de aportar soluciones en nutrición, higiene personal y cuidado del hogar, guarda un elevado compromiso con el entorno a través del desarrollo de soluciones que respetan el medio ambiente y desempeñan una labor de concienciación hacia el consumidor, agente fun-damental en el buen uso de nuestros productos.

Nuestro reto es poner al alcance de los con-sumidores productos asequibles bajo marcas apasionantes que permanecen en constante evolución. Para ello, Unilever cuenta con seis Centros de Excelencia en Europa además de dos Centros Tecnológicos Globales en Gran Bretaña y un Centro de I+D global en Estados Unidos, cuya labor es la permanente investigación de nuevas soluciones en productos de alimentación, higiene personal y del hogar que contribuyan al bienestar de la sociedad y la sostenibilidad de nuestro entorno.

“Nuestro reto es poner al alcance de los consumidores productos

asequibles bajo marcas apasionantes en constante evolución” ) )

Producto: Ligeresa Sensación. Fabricante: UnileverGama: Men.Así lo describen: Es la nueva variedad de Ligeresa con sabor intenso y tan sólo un 3% de materia grasa. Tiene más sabor que nunca y sólo 10 kcal por

cucharada gracias a su

nuevo y revolucionario proceso de elaboración.

Producto: Carte d’or Comtessa Fabricante: Unilever Gama: Disponible en dos sabores: Comtessa Clásica y Comtessa Menta.Así lo describen: Un nuevo producto con el sabor de siempre. La tradicional Comtessa está ahora disponible en formato de bola de helado, combinando los sabores de nata y menta con exquisitas y crujientes láminas al chocolate que proporcionan una explosión de textura y sabor. Producto: Pond’s Age Miracle. Fabricante: Unilever

Gama: Está compuesta por la Crema Cuidado Anti-

Edad Día FPS 15, la Crema Renovadora de Día FPS

15, la Crema de Noche Sueño Reparador, el Sérum

Concentrado Reestructurante, el Contorno de Ojos Doble

Terapia, el Lápiz Corrector de arrugas y manchas y la

Mascarilla Facial Renovación Total.

Así lo describen: La nueva gama anti-edad Age Miracle

de Pond’s es la primera línea de cuidado facial con

exclusiva tecnología CLA4 que ayuda a la piel a combatir

los múltiples factores causantes del envejecimiento. El

CLA4 incorpora una combinación de ingredientes de

máxima efi cacia en sólo 7 días.

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premiosPRODUCTO DEL AÑO

Categoría / Producto / FabricanteRefrescos. Fanta Zero. Coca-ColaPlatos Preparados. Surtido de Tapas al Minuto. Esteban EspuñaCharcutería. Jamón Curado Duroc Corte Artesano. Esteban EspuñaCervezas. Cruzcampo Light. Heineken EspañaPan. Pan Gran Reserva Fripan. EuropastryPizzas. Coneinn Pizza. Pizzacono WorldPet Food. Tarrinas Multimenú Pedigree. Mars España

ALIMENTACIÓN

Leches Brik de Leche Tradicional 500ml. CentralLechera Asturiana

Snacks Huesitos Balls Tradicional 500ml. Cadbury España

Quesos El Caserío Recetas Gama de Rallados Kraft Foods España

Zumos Minute Maid Vergelia Coca-Cola

Confi teríaTrident Senses Cadbury España

Condimentos Flor de Sal Toque Especial Verdu Canto Saffron Spain

Batidos Cacaolat Light Clesa

Surtido Café o Té Ferrero Garden Ferrero Ibérica

Galletas Flora Fruta y Fibra Unilever España

Salsas Glassa Crema de Aceto Balsámico Aceites del Sur - Coosur

Congelados Duo de Frudesa Bonduelle Ibérica

Yogures DanUp Ice&Creamy Fresa-Nata Danone España

Helados Special Line de Royne Clesa

Postres La Copa’ Edición Limitada Danone España

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premiosPRODUCTO DEL AÑO

Higiene-Cuidado Capilar. Garnier Fructis Defi ne Ondas. GarnierCuidado Corporal. Nivea My Silhouette! BDF NiveaAfeitado. Wilkinson Quattro Titanium Precision. Energizer Group EspañaMaquillaje. Superstay Seda de Maybelline NY. GarnierTratamiento Facial. Garnier Ultralift Pro-X. GarnierHigiene Bucal. Licor del Polo Pro-Salud. Henkel IbéricaCuidado de manos. Eudermin Gama Cuidado de las Manos. Laboratorios BylyFoot Care. Eudermin Gama Cuidado de los Pies. Laboratorios Byly

Higiene Infantil. Nenuco Baby Spa. Reckitt Benckiser EspañaHigiene Íntima. Tena Lady Maxi. SCA Hygiene Paper EspañaTratamiento Facial Masculino. Crema Hidratante Antiarrugas DNAge. BDF NiveaLimpieza del WC. Pato Discos Activos. Johnson’s Wax EspañolaAmbientadores. Ambi Pur Renov’Air. Sara Lee Household & BodycareMenaje. Bolsas Cocina Vapor Microondas Albal. Cofresco Ibérica

NO ALIMENTACIÓN

Suavizantes Vernel Cielo Azul Perfume más Duradero Henkel Ibérica

Bazar Loctite Super Glue-3 Power Gel Henkel Ibérica

Coloración Llongueras Color Advance Colomer BPP

Limpieza Facial Diadermine Dermo Detox Henkel Ibérica

Insecticidas Desic InsenticidaSuelos KH Lloreda

Limpieza del Hogar KH-7 Antical Higiene Total KH Lloreda

Limpieza de Vajilla Calgonit Max in1 Reckitt Benckiser España

Desodorantes Fa Natural & Pure Henkel Ibérica

Fijación Look Corto /Look Largo Llongueras Colomer BPP

Detergentes Ariel Poder Concentrado Procter & Gamble España

Quitamanchas Kalia Magnets 2en1Reckitt Benckiser España

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70 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO PASTAS

alimentación

La gran distribución comercializa más de 126.000 toneladas de pasta seca (IRI)

Cuando la crisis anima las ventas Las ventas de pastas alimenticias han mantenido un crecimiento moderado, cercano al 2%, durante los últimos doce meses. Sin embargo, según afi rman los principales actores del sector, la pasta es uno de los alimentos que ayuda a paliar la situación en estos tiempos de crisis, ya que se trata de un producto de bajo coste y un alto contenido nutritivo.

Foto

s: In

gram

La producción europea de pasta alimen-ticia se sitúa en 4.129.165 toneladas, según señala la UNAFPA (Unión de Asociaciones de Fabricantes de Pastas Alimenticias de la Unión Europea). No

obstante, este dato se refi ere al año 2006, último señalado por la asociación, y referido a los merca-dos de Francia, Alemania, Italia, Portugal, Suecia, y Reino Unido. Italia es, con gran diferencia, el principal productor de pasta alimenticia al concen-trar el 75,2%, seguido de Alemania, con el 6,9%; Francia, con el 5,8%; y España, con el 5,5%.

El mercado español de pastas alimenticias rondó una producción de 229.000 toneladas el pasado año 2007, según datos de la Unión Industrial de Pastas Italiana. Sin embargo, el organismo público Mercasa rebaja en su informe Alimentación en España 2008 la producción hasta las 158.000 tone-ladas, con un valor de mercado de 230,5 millones de euros. Estas cifras indican unos moderados

70 ARAL


alimentación

ARAL71

PASTAS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

incrementos interanuales del 1,9% en volumen y del 5,6% en valor.

Los pasados años 2007 y 2008 se caracteriza-ron, especialmente el primero, por un alza sin precedentes en los precios de las materias primas que afectó de lleno al segmento de pastas alimen-ticias: el precio del trigo duro se incrementa en más de un 200%. Sin embargo, como confi rma GRUPO SIRO, el año 2009 “estará marcado por una mayor competencia en los precios de venta al público y por la volatilidad en los precios de las materias primas que estrecharán los espacios de las marcas de los fabricantes a favor de la marca del distribuidor”. De hecho, como señala Mercasa, las marcas de distribución han ido acaparando cuota de mercado en el segmento de las pastas frescas y en la actualidad representan ya el 40,4% de todas las ventas en volumen y el 29,9% en valor.

La incierta situación de los últimos meses sitúa este mercado en una posición interesante, pre-cisamente por el precio. “La pasta es uno de los alimentos que ayudan a paliar la situación en estos tiempos de crisis, ya que se trata de un producto de bajo coste y un alto contenido nutritivo”, afi r-man desde PASTAS ROMERO. Y si añadimos la gran variedad de formas y salsas con las que se

puede preparar un plato de pasta, “durante 2009 el consumo tiene que crecer”, apuntan desde la compañía.

La pasta fresca, en augeLa pasta seca constituye la variedad más deman-dada en España, si bien los mayores incrementos se están registrando en los consumos de pasta fresca. Así lo confi rma RANA HISPANIA al se-ñalar que “el mercado de pasta fresca en España es un mercado relativamente pequeño, de 8.500 toneladas en volumen y 57,5 millones de euros en valor, pero que ha ido creciendo progresivamente en los últimos años, muy por encima del mercado de la pasta seca. Aunque durante el 2008 este cre-cimiento se ha frenado, se trata de un mercado con grandes potencialidades puesto que la penetración es todavía muy baja, por debajo del 20%”.

En el segmento de pasta seca, la pasta simple representa el 75,6% de las ventas en volumen y el 59% en valor, según recoge el informe Alimen-

INNOVACIÓN.- En una situación como la que estamos viviendo y con un mercado tan maduro como el de la pasta, sólo la innovación puede abrir nuevas puertas. Por eso, Gallo apuesta por los lanzamientos diferenciales que aporten valor.VENTAS.- En pasta seca, Gallo tiene una participación de 30 puntos en volumen y de 38 puntos en valor. Hemos decrecido en ventas un 4% en volumen, pero por el contrario, hemos crecido en valor un 13,5%. Tenemos una distribución muy alta con un peso fuerte en hípers y supermercados pequeños. Nuestro competidor más fuerte son las marcas blancas. El crecimiento previsto para este año se sitúa en el 1% en volumen.FRESCA.- En la categoría de pasta fresca, Gallo es la marca española líder de este mercado. Desde su lanzamiento y con tan sólo cinco referencias se ha mantenido estable con un share en volumen de 12 puntos y 10 puntos en valor.

PASTAS GALLO

Apuesta por lanzamientos que aporten valor

Mercado español de pasta fresca

Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008Total Pasta Fresca 8.576.771 59.165.460 8.777.756 60.538.532

Rellena 5.478.367 44.294.116 5.744.897 45.807.768

Lisa 2.081.232 10.845.671 2.069.721 10.935.667

Gnocchi 963.838 3.727.940 945.376 3.666.617

Lotes Mixtos 53.334 297.732 17.761 128.484

(*) TAM Noviembre 2008. Canal de Distribución Organizada. Volumen total en kilos y valor total en euros / Fuente: IRI / ARAL

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alimentación

tación en España 2008 de Mercasa. En segundo lugar aparece la pasta compuesta, con porcentajes respectivos del 20,8% y del 29,9%. Menos impor-tancia tienen la pasta laminada (1,3% y 6,4%) y la pasta rellena (1,6% y 3,7%). Por otro lado, son las ofertas de mayor valor añadido, como las pastas con fi bra o las de verduras, las que registran unos ritmos de crecimientos más signifi cativos.

Por lo que se refi ere a la oferta de pasta fresca, la variedad rellena acapara el 64,1% de todas las

VARIEDAD.- Rana Hispania comercializa en España una gama muy amplia de productos (unas 30 referencias entre productos de pasta rellena, pasta sin relleno y gnocchi) bajo la marca Giovanni Rana. Giovanni Rana tiene productos exclusivos tanto por sus rellenos como por su tipología.LÍDERES.- La innovación y la variedad de la gama han permitido confi rmar a Giovanni Rana como marca líder en el mercado español de pasta fresca total y en sus dos segmentos de pasta fresca sin relleno y con relleno.

Hugo Aguirreche, director general de RANA HISPANIA

Somos líderes en el mercado de pasta fresca

Cuota de mercado de las marcas en pasta fresca

(*) TAM Noviembre 2008. Datos porcentuales de volumen y valor.

MDD Rana Buitoni Gallo

Faisan Otras Marcas

Volumen Valor

32,9%

29,8%

24,7%

10,7%

1,1% 0,8%

44,8%

22,1%

17,6%

12,5%

2,1% 0,9%

ventas en volumen y el 75,5% en valor, seguida por la pasta lisa, con porcentajes del 19,5% y del 18%, los gnocchis (11,5% y 6,3%) y los lotes (0,5% y 0,4%). En cuanto a la pasta rellena, las presen-taciones más populares son las de queso (17,9% en volumen y 20,1% en valor). A continuación se posicionan las pastas rellenas de carne (10,1% y 9,9%, respectivamente), las de espinacas (9,8% y 11,2%), las de jamón (7,2% y 7,8%) y las de setas (3,7% y 5,3%). Otros rellenos acaparan los restan-tes porcentajes del 15,5% y 21%.

Un 2,4% más de consumoEl ‘Panel Alimentario Mes a Mes’ del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino en su edición correspondiente a septiembre de 2008, el consumo de pasta alimenticia en el hogar en nuestro país durante TAM septiembre 2007-septiembre 2008 alcanzó los 161,45 millones de kilogramos, lo que supone un 2,4% más que en el mismo periodo de 2007. En valor, el mercado de pasta en España alcanzó los 284,95 millones de euros, con un destacado 23,6% más que en el periodo anterior.

Según los datos manejados por el Ministerio, el consumo per cápita de pasta en España fue de 3,56 kilos. Si atendemos a los datos de la Unión

• La pasta seca factura más de 172 millones de euros (IRI)• La MDD representa el 40,4% del volumen de ventas (Mercasa) • El consumo de pasta alimenticia en el hogar sube un 2,4%

CLAVES ARAL

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alimentación

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alimentación

Industrial de Pastas Italiana, el consumo en Es-paña se eleva hasta los 5,1 kg por persona, una cifra muy por debajo de los 27 kg de Italia, los 12,9 kg de Venezuela, los 11,7 kg de Túnez o los 10,3% de Grecia. Por ello, no es extraño que para la mayoría de los fabricantes, el consumo de pasta en España sigue presentando un gran potencial de crecimiento, dado que se encuentra a gran distancia de otros países europeos.

La distribución organizadaTomando los datos de la consultora especializada IRI para el TAM Noviembre 2008, el canal de distribución organizada (libreservicio a partir de 100 m2 de sala comercial) comercializó un total de 126.359 toneladas de pasta seca (122.287 to-neladas en el mismo TAM de 2007), con un valor de mercado de 172,26 millones de euros (128,364 millones de euros un año antes). Por tipos, la pasta macarrón y de fi guras representó el 41,7% del vo-

HACENDADO.- La facturación registrada durante 2008 ha sido de 49 millones de euros, signifi cando la pasta el 15% del total. Entre nuestras marcas comercializadas, destacan Ardilla y La Familia, pero, sobre todo, Hacendado, la marca que elaboramos para Mercadona. CALIDAD.- Hemos mejorado la calidad de nuestros productos y su presentación. También hemos optimizado las clases de producto y hemos lanzando la nueva gama Capricci para el lineal de pasta seca de Mercadona, inspirada en las pastas italianas más sofi sticadas y pre-sentadas en un atractivo envase en tres variedades diferentes: Penne Rigate Capricci Hacendado, Gigli y Gnocchi Capricci Hacendado.

Esther Navarro Bauset, directora de Negocio de Pasta de GRUPO SIRO

Mejora en la calidad de los productos

Mercado español de pasta seca

Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008Pasta Normal 122.287.936 128.364.856 126.657.344 172.261.232

Pasta Para Sopa 35.572.672 36.556.468 35.839.496 47.346.904

Macarrones/Figuras 50.892.904 47.862.752 52.868.244 65.742.264

Spaguettis/Tallarines 34.219.840 33.566.740 36.065.736 46.382.468

Pasta Laminada 1.602.520 10.378.895 1.883.856 12.789.596

Pasta Enriq./Espec 36.913.336 74.560.936 36.112.968 85.377.864

Pasta Al Huevo 9.008.381 19.314.808 8.475.103 21.421.678

Pasta Colores 22.357.496 37.405.832 22.346.600 45.461.592

Pasta Integral 1.188.629 1.909.151 1.208.196 2.439.896

Pasta Enriq./Rellena 4.358.829 15.931.149 4.083.077,3 16.054.697

(*) TAM Noviembre 2008. Canal de Distribución Organizada. Volumen total en kilos y valor total en euros / Fuente: IRI / ARAL

Apariciones en prensade las principales marcas

TAM Diciembre 08 / Fuente: Icrece / ARAL

0

50

100

150

200

250

300

3915

51

261 Gallina Blanca Gallo Buitoni Ardilla

lumen comercializado y el 38,2% del valor total de mercado en este tipo. En segundo lugar se situó la pasta seca variedad espaguetis y tallarines, con el 28,5% del volumen comercializado en este canal y el 26,9% del valor. A muy poca distancia encontra-mos la pasta para sopa, con el 28,3% del volumen y el 27,5% del valor. La pasta laminada alcanzó un 1,5% en volumen y el 7,4% en valor.

En lo que se refi ere al segmento de pasta seca, la pasta enriquecida y de especiali-dades registró un volumen de ventas de 36.112 toneladas, lo que representa un un leve descenso respecto a las 36.913 toneladas que se comercializaron en el TAM noviembre 2007. A pesar de la bajada en volumen, el valor de mercado de esta categoría alcanzó en el TAM noviem-bre 2008 los 85,3 millones de euros frente a los 74,5

ARAL75


alimentación

LANZAMIENTOS

RANA HISPANIA presenta, en la

familia GranFinezza, Tortelloni

Verduras Asadas; asimismo, ha

relanzado también los ravioli de

alcachofa, que antes pertenecían

a la familia Classici. También

destaca la novedad de Gran

Ripieno Berenjena y Mozzarella,

una receta mediterránea que

está experimentando grandes

crecimientos en el mercado.

millones de euros del anterior ejercicio. La pasta de colores representa el grueso fundamental de ventas de esta categoría, con un 61,9% en volumen y un 53,2% en valor; seguida de la pasta al huevo (23,5% en volumen y el 25,1% en valor); la pasta

rellena (11,3% y 18,8%). La pasta integral cierra esta ca-tegoría con unos porcentajes

en volumen y en valor del 3,3% y 2,9%, respectivamente.

La venta de pasta fres-ca en la distribución organizada creció

CRECIMIENTO.- Nuestra fi rma ha expiremantado un importante cre-cimiento durante 2008 por dos motivos fundamnetalmente: el aumento en nuestras exportaciones y el crecimiento que se está produciendo de nuestra marca Romero en el mercado nacional. La entrada en Carrefour a nivel nacional nos ha dado un empujón importante y los resultados comerciales estan siendo muy satisfactorios.INVERSIONES.- Durante 2009 vamos a incorporar una gama de cuatro referencias de pasta sin gluten y nuevas especialidades con ingredientes nuevos. La previsión de nuevos proyectos empresariales se va a centrar en aumentar la capacidad de producción y envasado en paquete cuadrado de pasta corta, con una inversión estimada en 4 millones de euros durante 2009 y 2010.

Francismo J. Romero, de PASTAS ROMERO

Vamos a invertir cuatro millones de euros

sensiblemente durante el TAM que nos ocupa: 8.777 toneladas frente a las 8.576 toneladas de 2007, con un valor de mercado de 60,53 millones de euros (59,1 millones en 2007). La variedad de pasta fresca rellena acaparóel 65,4% del volumen y el 75,7% del valor. A continuación, se posicionan la pasta fresca lisa (23,6% y 18,1%) y la pasta gnocchi (10,8% y 6,1%).

Los líderes del linealComo en otros tantos sectores de la alimentación, la MDD juega un papel fundamental en el mercado

español de pasta alimenticia, de hecho repite un año más como líder de ventas. Así, du-

rante el pasado TAM 2007 y vol-viendo a tomar como referencia los datos de IRI, en la categoría

de pasta fresca, la marca blanca representa el 44,4% del volumen

total vendido en el canal de alimen-tación, y retuvo el 32,9% del valor. A gran distancia se sitúa la enseña Rana

Hispania, que logra una par-ticipación del 22,1% en vo-lumen y el 29,8% en valor de mercado. Muy cerca se

sitúa Buitoni (NESTLE) con el 17,6% en volumen y el 24,7%

en valor. Por detrás, se situaron las ventas de Gallo (12,5% y 10,7%)

y Faisan (2,1% y 1,1%). En el grupo de pasta seca, la marca del

distribuidor también se posiciona

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alimentación

Gallo, la marca con mayor número de inserciones Los folletos de las cadenas españolas de distribución incluyeron durante el pasado TAM noviembre 2007/Octubre 2008 un total de 191.505 ofertas de las dife-rentes categorías de pasta. Las pasta alimenticias fue-ron las más promocionadas con un porcentaje de IDP del 48,3%, con un total de inserciones de 95.791, el 50,02% del total; seguido de los platos preparados de pasta con un IDP del 25,96% y 53.506 inserciones (el 27,94% del total). Respecto a las marcas anunciantes, Gallo acapara un 23,5% de IDP y un total de 46.066 inserciones, el 24,05%. Le siguen, Gallina Blanca con el 12,98% de IDP y Buitoni con otro 10,2% de IDP.

El ranking por distribuidores se encuentra liderado por Caprabo que concentra el 15,5% del IDP, seguido de Dia (15,01%) y Alimerka (13,75%).

Finalmente, tal como indica el útimo gráfi co, las inser-ciones de pasta fresca tuvieron sus puntos más altos en los meses de marzo, agosto y octubre de 2007, mes a partir del cual se produce una caída. Por su par-te, la pasta mantuvo una evolución de apariciones en los folletos estable a lo largo de 2008, en enero logra el mayor nivel de apariciones disminuyendo suavemente hasta octubre.

Categorías % IDP Nº Inserciones %

Pastas Alimenticia 48,3 95.791 50,02Platos Preparados. 25,96 53.506 27,94Otras Pastas 25,73 42.208 22,04

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Marcas % IDP Nº Inserciones %

Gallo 23,5 46.066 24,05Gallina Blanca 12,98 19.071 9,96Buitoni 10,2 16.833 8,79Rana 9,78 11.530 6,02Elpavo 4,73 7.248 3,78Coviran 4,27 8.685 4,54Isabel 4,06 8.387 4,38Ardilla 3,31 6.150 3,21Eroski 2,98 7212 3,77Maggi 2,55 5.904 3,08Resto 21,65 54.419 28,42

Distribuidores % IDP Nº Inserciones %

Caprabo 15,5 11.282 5,89Dia 15,01 17.891 9,34Alimerka 13,75 9.350 4,88Super Coviran 13,66 27.792 14,51Gadis 4,44 5.772 3,01Eroski Center 3,97 8.559 4,47El Arbol 3,51 4.704 2,46Consum 3,4 3294 1,72Lidl 3,19 11122 5,81Sorli 2,72 3753 1,96Resto 20,79 87986 45,96

como líder en ventas de este canal con más del 57% del volumen.

Poca actividad compradoraEn el aspecto puramente empresarial, el TAM analizado ha sido relativamente tranquilo, por lo que no se han producido movimientos em-presariales de compra o venta signifi cativos, tanto en el ámbito nacional como internacional,

a diferencia de lo ocurrido en 2007. Por supuesto, las compañías han lanzado nuevos productos con el propósito de revalorizar las ventas del sector.

Es destacable el acuerdo al que llegó PASTAS ROMERO para introducir sus productos en Ca-rrefour a nivel nacional, que ha favorecido que las ventas logren un signifi cativo aumpento y los resultados comerciales estén siendo muy satisfac-torios, como reconoce la propia compañía.

David Peñas

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alimentación

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ESTUDIO DE MERCADO CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS alimentación

El mercado supera los 235 millones de euros de facturación

Un mercado golosoLos datos de IRI correspondientes al TAM Noviembre 2008 no dejan dudas: el mercado de las mermeladas y las conservas de frutas goza de buena salud. En los doce meses estudiados se han producido incrementos del 2,1% en el volumen de ventas y del 14,5% en el valor.

Foto

s: In

gram

Al igual que en los años anteriores, la compra de mermeladas y frutas en conserva sigue creciendo. España aún está lejos de las cifras de otros países europeos como Alemania,

donde, por ejemplo, el consumo per cápita de mermelada llega a ser tres veces supe-rior. Un informe realizado por el Instituto Perfi les para la Asocia-ción Nacional de Empresas de Fabricación Automática de Envases de Vidrio

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(Anfevi) destaca que el 88% de los españoles ase-gura que consume mermeladas con asiduidad. Por regiones, los ciudadanos posicionados en el número uno del ranking son los castellano-manchegos y los cántabros, pues el 99% de los encuestados de

ambas comunidades afi rma

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CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

Mercado nacional de conservas de frutas y mermeladas

Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008Total 89.469.923 205.658.181 91.364.667 235.568.135Frutas en almíbar 54.827.148 96.894.672 55.978.528 113.143.072Melocotón en almíbar 21.266.912 29.315.412 20.589.778 32.867.108Piña en almíbar 28.878.760 52.758.692 30.565.070 63.477.328Resto de fruta en almíbar 4.681.477 14.820.560 4.823.673 16.798.638Membrillo, jalea y dulce de fruta 5.716.528 17.204.978 5.647.124 18.109.124Membrillo 5.239.370 15.496.277 5.212.503 16.470.710Dulce de fruta 453.318 1.570.000 412.244 1.493.339Jalea 23.840 138.700 22.377 145.075Compotas 294.901 1.406.347 318.367 1.552.203Compotas 251.680 1.088.028 268.421 1.175.396Pulpa de fruta 43.221 318.319 49.946 376.807Confi turas y mermeladas 28.631.346 90.152.184 29.420.648 102.763.736Confi tura y mermelada hasta 250gr 679.957 3.508.114 664.348 3.647.105Confi tura y mermelada 251gr a 500gr 11.631.842 35.750.508 12.530.457 41.702.572Confi tura y mermelada más de 500gr 2.739.499 5.137.072 2.381.568 5.021.216Confi tura y mermelada extra 6.435.397 16.384.880 7.127.470 21.338.354Confi tura y mermelada light 7.144.647 29.371.606 6.716.804 31.054.488TAM Noviembre 2008. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

POCA INNOVACIÓN.- En nuestra opinión, en los últimos años ha habido pocas aportaciones innovadoras para desarrollar el consumo en un mercado muy maduro.CALIDAD.- En estas categorías, si la calidad de la MDD responde, cada vez tiene menos peso la imagen de marca. Es en la innovación donde la MdF se puede diferenciar y obtener un plus adicional. FORMATOS.- El mercado avanza hacia formatos más pequeños y cómodos para su uso, con un aporte al cuidado de la salud.

Francesc Pellissa, director de Compras de CONDIS SUPERMERCATS

Un mercado muy maduro

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

Mercado nacional de confi turas y mermeladas, por sabores

Volumen 08. TAM Noviembre 2008. Distribución del volumen vendido en función del sabor. Fuente: IRI España / ARAL

Fresa

Melocotón

Ciruela

Albaricoque

Otros frutos rojos

Naranja - Limón

Resto de sabores

28%

27%12%

12%

11%

6%3%

que la mermelada forma habitualmente parte de su dieta. En el último puesto, aunque con un 79%, se encuentran los valencianos.

El análisis de los datos recabados por la consultora IRI en superfi cies de libre servicio de más de 100m2 y relativos al TAM Noviembre 2008, indica que el mercado nacional de estos productos acumuló en esta ocasión unas ventas por valor de 235,6 millones de euros. Este resultado signifi ca un importante incremento del 14,5% respecto al mismo período del año anterior. El responsable principal de esta subida ha sido el precio, que aumentó un 12,2%. Por su parte, el volumen de ventas también fue al alza, ya que subió un 2,1%. En términos generales, este mercado se caracteriza por una relativa estabilidad y madurez conseguida a través de su alta penetración en todos los segmentos socioeconómicos.

Los retos del futuroLos productores se muestran tranquilos ante el futuro y la evolución del mercado, si bien hay interpretaciones ligeramente distintas de los datos. Joaquín Navarro, director general de COFRUSA, estima que los crecimientos moderados en los últimos años indican que este sector progresa fa-vorablemente. En su opinión “el principal cambio que se percibe es la demanda de nuevos formatos, adaptados a las necesidades socio-demográfi cas

del consumidor actual”. Por su parte, Paul J. Kortenoever, director de Marketing de la

marca La Vieja Fábrica, perteneciente al GRUPO ANGEL CAMACHO, matiza

que el crecimiento nacional de este mercado se obtendrá

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Apariciones en prensade las principales marcas

TAM Diciembre 08 / Fuente: Icrece / ARAL

0

10

20

30

40

50

60

26

12

44

60 Juver Bebe Hero La Vieja Fábrica

fundamentalmente por el aumento de la pobla-ción. “Desde hace muchos años la demanda de mermeladas y confi turas está estancado en cuanto a volumen se refi ere. Pese a los crecimientos en torno al 2% de los últimos años, el consumo total (universo Nielsen) es de aprox. 28.000 Tms., es decir, similar al de 1996/1997. El grado de penetración (% de hogares que consume

INNOVAR.- Además de la oferta de conserva tradicional en bote de hojalata, la compañía apuesta fuertemente por la innovación y las nue-vas tecnologías capaces de desarrollar productos que se adapten a las necesidades del consumidor y a sus preferencias.FÁCIL CONSUMO.- El consumidor fi nal cada vez es más exigente con los productos que demanda por lo que la calidad, la durabilidad y el fácil manipulado del producto son requisitos a tener en cuenta. El objetivo es facilitar las labores culinarias a nuestro público objetivo.PUBLICIDAD.- Hemos apostado muy fuerte por una campaña publi-citaria de los almíbares, en especial el melocotón, ya que se trata de una gama de productos muy importante para la empresa.

Joaquín Navarro, director general de COFRUSA

Facilitar las labores culinarias

OPCIONES DE COMPRA.- Nuestra apuesta es ofrecer una gama completa de sabores tanto en marca propia como en marcas de fabricante para que el cliente disponga de distintas opciones de libre elección.EVOLUCIÓN.- Tanto en mermeladas como en conservas de fruta la evolución ha sido positiva con crecimientos de consumo por encima del mercado de alimentación. El motor de estos crecimientos es clara-mente la marca propia y productos ligeros con menos azúcar.CALIDAD/PRECIO.- Las marcas de distribuidor cada vez ganan más terreno porque ofrecen soluciones con una muy buena relación cali-dad/precio lo cual dada la actual coyuntura económica, ha adquirido vital importancia.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

Precio y variedad


mermelada al menos una vez al año) es de sólo un 64% y tampoco se espera un importante cambio para los próximos años.”

Variedad de elecciónIRI divide la facturación del sector entre las si-guientes categorías: frutas en almíbar (48%), con-fi turas y mermeladas (43,6%), membrillo, jalea y dulce (7,7%) y compotas (0,7%). El valor de venta

• Hero tiene una cuota del 30% en valor en confi turas-mermeladas• Helios crece en Alemania al comprar un centro de producción• Cofrusa apuesta por los almíbares, especialmente el melocotón

CLAVES ARAL

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alimentación

82 ARAL


Víctor Pérez director de Marketing de Helios La entre

vista

“El mercado se está desarrollando vía innovación”

ARAL.- ¿Cómo valora la evolución del mercado? Víctor Pérez.- Es un mercado maduro, que ha comen-zado a despertar vía innovación y gracias a marcas como las nuestras. En el caso concreto de Helios, hemos crecido por encima del mercado.

ARAL.- ¿En qué situación se encuentra España en este mercado respecto al resto del mundo? V. Pérez.- En el resto de países europeos la rotación en el lineal es mucho mayor, es una categoría más “caliente”. Por ejemplo, en Alemania, donde tenemos dos fábricas y operamos principalmente con las marca Mühlhäuser que se encuentra entre las tres principales de ese mercado, se consume hasta tres veces más de mermelada per capita.

ARAL.- ¿Qué destacaría del año 2008? V. Pérez.- Que hemos comprado un nuevo centro de producción en la zona oeste de Alemania, en la localidad de Mönchengladbach. Ahora el grupo posee ocho cen-tros de producción, cinco en España y tres en el exterior, convirtiéndose así en uno de los fabricantes europeos más sólidos.

ARAL.- ¿Qué tendencias infl uirán en el futuro del mercado? V. Pérez.- El mercado se está desarrollando vía innovación. Cada vez es más popular el concepto “on the go” para llevar,

los alimentos funcionales y también, cómo no, los pro-ductos ecológicos, “BIO”.

ARAL.- ¿Qué requisitos o características son los más recla-mados por los consumidores? V. Pérez.- El consumidor de hoy está preparado, maneja mucha información y tiene una gran variedad de pro-ductos y marcas para elegir. Es un consumidor exigen-te, preocupado por la salud y más concretamente por el sobrepeso. España es unos de los países con más sobrepeso del mundo.

ARAL.- ¿Tiene el consumidor capacidad de adaptación a los nuevos lanzamientos?V. Pérez.- Por supuesto. Hay un porcentaje importante de consumidores a los que les gusta probar las novedades y las buscan continuamente, pero éstas le tienen que aportar valor añadido respecto al producto tra-

dicional.

de frutas en almíbar creció un 16,8% en el TAM bajo estudio, empujado, sobre todo, por la piña en almíbar, que aumentó un 20,3%, aunque el resto de segmentos de esta categoría también subieron por encima del 10%. Estos incrementos de facturación se explican por un signifi cativo repunte los precios (un 14,4% de media).

Confituras y mermeladas se comportaron de manera similar, con un incremento del valor de la venta del 14% anual infl uido también por una subida del precio medio de la categoría del 10,9%. Membrillo, jalea y dulce experimentó un aumento de la facturación del 5,3% a pesar un descenso del volumen vendido del 1,2%. Por último, las compo-

Mercado nacional de confi turas y mermeladas

Volumen ValorTOTAL 2.189 toneladas TOTAL 7.751.171

Hero (%) 23,1 Hero (%) 30,1

Helios (%) 7,9 Helios (%) 9,0

La Vieja Fábrica (%) 6,5 La Vieja Fábrica (%) 8,0

Ligeresa (%) 4,2 Ligeresa (%) 5,2

Bebe (%) 2,1 Bebe (%) 2,4

Gerblé (%) 1,1 Gerblé (%) 2,1

BMM (%) 0,7 St. Dalfour (%) 1,6

St. Dalfour (%) 0,6 BMM (%) 1,1

(*) Datos empresas según Nielsen / Semana 50 de 2008 / Volumen en toneladas y valor en millones de euros.

ARAL83


alimentación

LANZAMIENTOS

Dentro de su gama de tarros

de cristal, COFRUSA

dispone del Tarro

Gourmet, una selección

de frutas con licor con

los siguientes sabores:

melocotón con brandy,

selección de cinco

frutas con ron y cerezas con kirsh.

HELIOS ha lanzado al mercado tres

nuevos sabores (frambuesa, arándanos

y albaricoques) de la mermelada con

envase antigoteo, Frutapunto. Asimismo,

en su marca Bebé, la fi rma ha incluido

las variedades de melocotón y fresa con

aloe vera. También ha realizado cambios

de imagen en algunos productos, como

Helios Eco y Helios Solofruta Diet.

Entre las últimas

novedades de LA

VIEJA FÁBRICA

se encuentran

la mermelada de

tomate, en envase

de 350 gramos y

la crema de castañas,

de 375 gramos.

POSICIONAMIENTO.- El artesanal proceso de fabricación de las mermeladas de La Vieja Fábrica es clave en el posicionamiento de la marca. Como la fruta se ve perfectamente, el etiquetado no necesita ningún gráfi co o ilustración de la fruta empleada. El reclamo “No hay foto. Hay fruta” ha conseguido una notoriedad importante gracias a su originalidad y certeza.MÁS PRODUCTOS.- El grupo Ángel Camacho, a través del departa-mento de I+D+i, está desarrollando nuevos tipos y sabores de merme-lada. Además estamos estudiando posibles extensiones de la marca La Vieja Fábrica a otras combinaciones de producto y mercado, pero siempre encajados en el carácter artesanal de la elaboración.EXPANSIÓN.- Durante el ejercicio 2008, el grupo Angel Camacho completó el proceso de integración de la empresa polaca Stovit Group, sociedad que fue adquirida en 2007. Esta decisión consolida tanto la presencia del grupo en el mercado europeo, como la diversifi cación de sus actividades.

Paul J. Kortenoever, director de Marketing de LA VIEJA FABRICA

Apuesta por lo artesanal

tas se vendieron mejor que el año anterior tanto en volumen (+8%) como en valor (+10,4%).

En cuanto a las preferencias por tipo y sabores, el consumidor español sigue demostrando una fuerte y rígida preferencia por las variedades tradiciona-les. Así, como confi rma Paul J. Kortenoever, en el caso de la mermelada y la confi tura, los españoles demuestran una clara preferencia por sólo cuatro sabores, hecho que implica que absorban el 79% del consumo total referido volumen: fresas (28%), melocotón (27%), ciruela (12%) y albaricoque (12%). Sin embargo, tal y como subraya este res-ponsable de La Vieja Fábrica, otros sabores como arándano, zarzamora, naranja amarga o tomate van haciéndose un hueco y cada vez son más populares. En el segmento de compotas, la más apreciada es la de manzana, que cuenta con una cuota del mer-cado del 80%. En cuanto a la fruta en almíbar, la macedonia es la opción preferida y supone un 63% de la cuota de mercado.

Tostadas para empezar el díaEn España el consumo de mermelada está direc-tamente ligado al desayuno. Hay una apreciable distinción entre los desayunos rápidos de la semana laboral y los reposados del fi n de semana, donde se ingiere uno más completo y caprichoso. La repostería también es uno de los usos habituales de la mermelada, por eso, en invierno aumenta su venta, ya que es más frecuente realizar este tipo de comidas porque van muy ligadas al frío.

Las tendencias del mercado se encuentran en con-sonancia con los ideales marcados por los actuales patrones de vida. Como explica Paul J. Kortenoever, “la gente se preocupa cada vez más por su salud y una alimentación sana y equilibrada es clave para estar en forma. Esto explica el crecimiento del consumo de las mermeladas/confi turas dietéticas y funcionales en detrimento de las tradicionales”.

84 ARAL


Helios es la marca más promocionada En el TAM Octubre 2008, los folletos de los distribuido-res incluyeron 79.108 ofertas de mermeladas y frutas en conserva. Más del 75% (59.609 inserciones) corres-pondieron a la mermelada.

Helios lideró claramente el ranking de marcas tanto en número de apariciones (18.770) como en Índice de Pre-sencia (IDP), que alcanzó un 30,32%. La Vieja Fábrica y la MDD de Covirán ocuparon los segundos puestos, aunque en el primer caso fue el relativo al IDP y en el segundo fue en el ránking de inserciones.

Por distribuidores, este año Día ha conseguido un IDP del 27,44%, aunque sus inserciones (15.341) fueron inferiores a las de Súper Covirán (15.633) que, sin embargo, tuvo un IDP del 17,55%.

La promoción de estos productos es poco estacional, como refl eja la evolución mensual del último año.


Mermelada 75,3 59.609 75,35Frutas conserva 24,7 19.499 24,65



Helios 30,32 18.770 23,73La Vieja Fábrica 13,98 10.667 13,48Covirán 13,65 12.159 15,37Día 8,92 5.139 6,5Cofrusa 4 2.997 3,79Dole 3,09 1.593 2,01Bebé 2,97 3.513 4,44Alimerka 2,86 850 1,07Sol de Archena 1,95 1.752 2,21Golden Foods 1,8 1.234 1,56Resto 16,4 20.434 25,82


Día 27,44 15.341 19,39Súper Covirán 17,55 15.633 19,76Alimerka 15,42 4.590 5,8Gadis 12,02 6.955 8,79Caprabo 3,35 1.132 1,43Consum 2,91 1.109 1,4Sorli 1,87 1.127 1,42Supermercados Claudi 1,53 3.584 4,53Eroski Center 1,49 1.412 1,78El Jamón 1,46 560 0,71Resto 14,92 27.665 35,01

El estudio del Instituto Perfi les resalta que el 95,1% de los españoles prefi ere consumir mer-meladas y confi turas envasadas en vidrio y que el formato de 250 gramos es el más solicitado. Desde la distribución prevén para el futuro novedades en este sentido. Así, indican que los productos de uso más fácil y práctico, serán los que tendrán mayor aceptación. En CONDIS SUPERMERCATS ar-gumentan que este tipo de presentación triunfará porque logra crear la sensación de optimizar el tiempo de preparación. Francesc Pellissa, director de la división de Compras del distribuidor, augura un éxito de los formatos más pequeños “para evitar producto sobrante en los envases, que en muchos casos, se acaban tirando.”

La penetración de la MDDLa participación de la marca de distribuidor en las ventas totales de mermelada y conserva de frutas

en España ha crecido notablemente en los últimos años y su cuota de mercado ya es, según los datos de IRI, del 50,8% en volumen y de un 37,7% en valor, en ambos casos ligeramente superior a la del año

anterior. Por categorías, la que cuenta con una mayor presencia de la MDD es la de frutas en almíbar (43,5% en valor), seguida de confi turas y mermeladas (32,8%) y de membrillos (32,5%). Sin embargo, según Paul J. Kortenoever, “la cuota de la MDD ya ha llegado a su punto de equilibrio y por tanto crecerá muy poco en los próximos años, ya que a la gran distribución no le conviene que las marcas de fabricante vayan a un segundo plano o desaparezcan totalmente”.

En CONDIS coinciden con esta apreciación al señalar que “en unas categorías tan maduras como las conservas de fruta y mermelada, la apuesta de la distribución es por las marcas líderes, con el desa-rrollo de nuevos productos que aporten soluciones complementarias, así como la mayor implantación de la marca propia”.

Nuria Calle

• El 88% de los españoles consume mermeladas con asiduidad• Fresa y melocotón, sabores más demandados en mermeladas• La MDD ostenta una cuota de mercado del 50,8% en volumen

CLAVES ARAL

ARAL85


alimentación

no alimentación

86 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS

El precio de los pañales sube un 1,7% y el de las toallitas desciende un 0,5%

La innovación que busca el producto más respetuoso con la piel de los bebés parece ser el camino para el desarrollo de un mercado bastante maduro. Según datos de IRI, en el último año, las ventas en valor de los pañales aumentaron un 2,5% mientras que las de las toallitas se incrementaron un 5,6%.

Adaptados al bebé

Los últimos datos aportados por el panel especializado en consumo de productos para bebés de TNS Worldpanel, Worl-dpanel Baby, estiman que en 2007 el gasto medio realizado en productos in-

fantiles de textil y gran consumo para bebés hasta los 36 meses fue de 347 euros, lo que representa un 2% más que el gasto medio en 2006. Los pañales, con un 17,9% del gasto total en estos productos, se sitúan en el tercer lugar de la cesta infantil, por detrás de los artículos textiles (51%) y de la alimentación (21,4% del gasto total).

Si se tiene en cuenta que el crecimiento natural del universo de bebés de 0 a 36 meses también se encuentra en un 2% y que la utilización de pañales desechables se ha convertido en una práctica co-mún, no extraña que éste sea un mercado califi cado de maduro. Los datos de la consultora IRI, que analiza las ventas en superfi cies de libre servicio de

Foto

: Ing

ram

más de 100m2, así como en droguerías/perfumerías modernas (canal PDM), en el TAM Noviembre de 2008 se muestran en consonancia con estos creci-mientos. Así se registraron aumentos moderados en volumen, precio y valor de la venta. De media para toda la categoría, el precio creció un 1,7%, lo que empujó la facturación un 2,5% hasta los 400,8 millones de euros, mientras que el volumen subió un 0,8%.

Por su parte, el sector de toallitas de bebé alcanzó unas ventas por valor de 143,4 millones de euros en el TAM Diciembre 2008, un 5,6% más que en el período anterior. El volumen se incrementó en un 6,1%, pero los precios medios sufrieron una ligera

86 ARAL

ARAL87

no alimentaciónPAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS ESTUDIO DE MERCADO

DIBUJOS.- El diseño infantil es una de las características exigidas por el consumidor. Hace que el pañal no sea percibido como un elemento “extraño” al bebé, sino que incorpore motivos que lo hagan lo más “simpático” posible.NUEVA MENTALIDAD.- El cambio más relevante registrado en el mercado de pañales es la creciente aceptación, por parte de los clien-tes, de los pañales de marcas propias.FIDELIZACIÓN.- En las toallitas infantiles, la tendencia es que cuando llegan a casa lo hacen “para quedarse”, ya que el consumo persiste cuando el bebé ha dejado de necesitarlas, porque es un producto realmente útil para llevar en el bolso o en el coche.

Ramón Osuna, jefe de producto baby de CARREFOUR

Las toallitas llegan para quedarse

tora Nielsen, aportados por Dodot, es precisamente esta enseña la que lidera el mercado de los pañales, con el 54,9% en volumen y un 57,8% en valor. Dodot Etapas, la gama básica de Dodot, es la marca líder en el mercado de pañales (37,1% en valor y 39,4% en volumen). Dodot Plus, la gama premium de Dodot cuenta con un 20,7% en valor y un 15,6% en volumen. La MDD se sitúa por delante de Dodot Plus con un 27,8% en valor y un 31,2% en volumen. KIMBERLY CLARK cuenta con un 13,4% en valor y un 12,8% en volumen.


Mercado nacional de pañales

Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008Total 25.610.984 390.887.296 25.824.762 400.845.504

Pañales 3-6KG 2.949.265 31.611.480 3.171.186 35.575.004

Pañales 4-11KG 3.484.584 57.153.212 3.727.764 60.958.316

Pañales 7-20KG 8.365.449 138.999.360 8.231.002 141.170.816

Pañales 11-30KG 8.871.450 140.413.312 8.868.024 141.131.200

Pañales Tradicional/Aprendizaje 1.940.237 22.709.974 1.826.788 22.010.210

TAM Noviembre 2008. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

Principales fabricantes de toallitas de bebé

Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008Total 6.220.488.192 135.801.648 6.602.945.536 143.392.080

MDD 4.266.531.584 80.805.264 4.649.853.440 89.611.112

Arbora&Ausonia 1.645.196.032 47.460.512 1.631.242.624 46.253.892

Kimberly Clark 148.715.232 3.257.440 168.933.600 3.473.060

Reckitt Benckiser 42.302.168 1.280.886 41.873.472 1.168.547

Johnson & Johnson 37.599.544 962.605 31.293.998 841.258

Laboratorios de Higiene y Salud 25.291.766 725.226 23.591.044 637.767

Novartis 294.084 11.557 475.298 19.818

Resto de Fabricantes 54.557.782 1.298.158 55.682.060 1.386.626

TAM Noviembre 2008. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

caída del 0,5%. Esta situación es un poco menos positiva que la registrada por la misma consultora en el TAM Noviembre 2007 donde la facturación aumentó un 7,5% y el volumen de venta supuso un 9,4% más que en periodo anterior. Sin embargo, el año pasado se produjo una disminución de precios mayor, concretamente un 1,8%.

PañalesComo explica Gloria Codinas, directora de Comuni-cación de Dodot (ARBORA&AUSONIA), “el mer-cado de pañales se caracteriza por un elevado nivel de exigencia por parte de los padres. Las necesidades fundamentales de los consumidores se centran en una elevada capacidad de absorción, sequedad y cuidado de la piel del bebé. Pero además, cada vez se reclaman más pañales que no sólo garanticen esto, sino que también se adapten a las necesidades del bebé en función de la fase de desarrollo en la que se encuentre”. Por eso, tal y como indican desde Huggies, Margarita Sanchez, brand manager infant care y Begoña Gonzalez, brand manager child care & wipes, “cada vez se están desarrollando mayores innovaciones tecnologías que van enfocadas hacia una mejor y más duradera absorción así como al perfeccionamiento de los ajustes fl exibles”.

Otra de las líneas de futuro aportadas por la dis-tribución es la apuntada desde CONDIS SUPER-MERCATS, donde se prevé la reducción de unida-des de servicio de cada unidad de venta, para evitar incrementar en la medida de lo posible, el precio del producto unitario.

El análisis de los datos aportados por IRI resalta que en el periodo estudiado crecieron más las ventas en los segmentos de pañales para niños más pequeños (entre 3 y 11 kg), por encima del 7% en volumen, y des-cendieron muy ligeramente en el resto de segmentos. Por otra parte, como seña-lan desde Huggies, marca pionera en lanzar las espe-cialidades en España, hay que atender especialmente el segmento de las “bragui-tas”, que están cobrando cada año un mayor peso en la categoría de pañales.

Según datos del TAM No-viembre 2008 de la consul-

no alimentación

88 ARAL


IDEAR.- El segmento de “braguitas” fue creado por Kimberly Clark en el año 2000. Kimberly Clark sigue siendo líder del segmento, con una cuota de mercado del 44%.DIVERSIDAD.- Kimberly-Clark es la compañía que cuenta con más variedad de productos: Dry-Nites, para niños con incontinencia urinaria noctur-na; Huggies Pull-Ups, braguitas de aprendizaje; y Huggies Little Swimmers, bañadores absorbentes.DINAMIZAR.- La innovación permite evolucio-nar en línea con las necesidades latentes en el consumidor y dinamizar un mercado maduro. La imagen de marca es fundamental ya que es el sello de confi anza y garantía para la distribución y el consumidor.

Margarita Sánchez, brand manager Infant Care, y Begoña González, brand manager Child Care & Wipes de KIMBERLY CLARK

En la variedad está el gusto

• Las ventas, en volumen, de los pañales se incrementan un 0,8%• Las toallitas experimentan un crecimiento del 6,1% en volumen• Dodot lidera con un 54,9%, en volumen, el mercado (Nielsen)

CLAVES ARAL

ATRAER.- Para captar nuevos consumidores, son las marcas las que invierten en publicidad dándose a conocer al gran público no sólo a través de los medios de comunicación, sino también a través de hospitales o guarderías.ECOLOGÍA.- En el futuro infl uirá todo que todo lo que tenga que ver con los productos naturales, con la no agresión al medioambien-te tanto en los procesos de fabricación como en el destino fi nal tras su uso.MDF.- Por tratarse de un segmento focalizado en los más pequeños de la casa, el primer paso es comprar las marcas líderes en el sector ya que son las que realizan constantes estudios e investigaciones y ofrecen múltiples innovaciones.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

El futuro está en el medioambiente


Mercado nacional de pañales, según canal de distribución

TAM Noviembre 2008. Distribución del valor de las ventas en función del canal de distribución. / Fuente: IRI España / ARAL

Hiper

Super 1001-2500 m2

Super 401-1000 m2

Super 100-400 m2

PDM

34%

34%

18%

8%6%

88 ARAL

Por su parte, el posicionamiento de la MDD es en opinión de los expertos una tendencia al alza. Sus ventas presentaron un comportamiento muy positivo, según IRI, con un incremento del 8,9% en volumen y del 8,5% en valor; mejor que el resto del sector. Los datos de esta consultora determinan que la cuota de mercado de la MDD pasó en el último año del 37% al 40% en volumen y del 28,2% al 29,9% en facturación.

Agustín Delicado, de CONSUM, explica que esta circunstancia está motivada por dos aspec-tos. “Por un lado la MDD cada vez es mejor, va en la línea de las marcas líderes y ofrece las máximas garantías. Si a esto le añadimos que los precios se distancian bastante de los líderes

ARAL89

no alimentaciónPAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS ESTUDIO DE MERCADO

LANZAMIENTOS

Dodot (ARBORA&AUSONIA)

mejora su gama Plus Activity.

Su actual diseño ofrece una

absorción instantánea y un

mejor ajuste. Por otra parte, la

compañía presenta el nuevo ba-

ñador desechable Babykini, que

está decorado con diseños de

Barrio Sésamo y cuenta con un

doble elástico anti-escapes en la

entrepierna.

Huggies Natural Fit, es la marca de pañales

premium de Huggies (KIMBERLY CLARK).

Su forma anatómica permite un ajuste más

natural al cuerpo del bebé y sus materiales

son de la más alta calidad.

CARREFOUR ha desarrollado, dentro de su

gama de pañales marca Carrefour, una nueva

tecnología de pañal con ajustes elásticos en

cintura. Además, ha lanzado toda una nueva

gama de toallitas enriquecidas con Aloe Vera.

FORMACIÓN.- Incorporamos a nuestros lineales lanzamientos de las marcas líderes que han apostado por nuevas tecnologías y que se traducen en la mejora de absorción o la incorporación de lociones.MDD.- La marca tiene mucha importancia, ya que el consumidor necesita percibir una garantía de calidad por ser productos dirigidos a los niños. A medida que la MDD sea capaz de ofrecer un producto de niveles de calidad similar a la marca líder, ésta irá disminuyendo su peso.LIDERAZGO.- Observamos que se mantienen las cuotas de merca-do de la marca líder, básicamente por su apuesta por la innovación y mejora de producto. Las MDD siguen creciendo a costa de las segundas y terceras marcas.

Francesc Pellissa, director de Compras de CONDIS SUPERMERCATS

La calidad y el nombre, claves de triunfo


del segmento, es la combinación perfecta para seguir creciendo”.

ToallitasComo establece Agustín Delicado, las toallitas se han consolidado como producto de la cesta de la compra no sólo para los bebés sino para el uso de toda la unidad familiar de modo que este segmento ha ido creciendo en target junior y evolucionando en el target adulto con otra gama que en principio no tiene nada que ver con el mundo bebé como son los higiénicos húmedos. “En las toallitas también se busca el ahorro en los formatos grandes que han ido proliferando en poco tiempo y por supuesto siempre

EXCLUSIVIDAD.- Dodot no fabrica para otras marcas. Las tecnolo-gías exclusivas Dodot sólo se encuentran bajo la marca Dodot.INVESTIGACIÓN.- Investigamos sobre las necesidades de los bebés y enfocamos toda la innovación a la satisfacción de estas necesidades. Colaboramos con la Asociación Española de Pediatría en el desarrollo de programas de formación e investigación.EXIGENCIA.- Este mercado se caracteriza por un elevado nivel de exigencia por parte de los padres ante la calidad de los productos relacionados con el cuidado de sus hijos.

Gloria Codinas, directora de Comunicación de DODOT

Innovación para satisfacer

VARIEDAD.- Nuestra línea de toallitas abarca tan-to las toallitas húmedas para la limpieza y cuidado de la delicada piel de los bebés como las toallitas de cuidado personal para múltiples aplicaciones: higiene femenina, refrescantes, desmaquillantes para todo tipo de pieles y papel higiénico húmedo. NEGOCIO.- Ofrecemos al mercado tanto nues-tras marcas de fabricante como la fabricación de los productos para las marcas propias de distri-bución. Novedad, cambio y avances tecnológicos son los pilares de la compañía.ECOLÓGICO.- Los productos y procesos de nuestra compañía siempre se rigen por el máximo respeto hacia el entorno.EQUILIBRIO.- El punto clave del modelo de negocio de INCASA es cubrir las necesidades de los hogares europeos con soluciones de calidad a un precio justo.

INCASA

Calidad a precio justo

no alimentación

90 ARAL


Pañales y toallitas se publicitan por igualEn el TAM Octubre 2008, los consumidores pudieron ver 137.185 ofertas de pañales desechables y 135.758 de toallitas húmedas.

Estudiando las marcas de estas categorías, en el primer puesto de ambas listas se encuentra ocupado por Dodot, que en el caso de los pañales logró un IDP del 44,33% y en el de las toallitas del 41,56%. Huggies con un IDP del 32,18% fue la segunda marca de pañales que más veces salió en los folletos de los distri-

buidores españoles, mientras que la MDD de Covirán con un IDP del 10,05% se situó en el segundo lugar del ranking de las toallitas.

Si se analizan los distribuidores y se atiende a las inserciones, Día en el caso de los pañales, con 33.418 y Schlecker, con 39.305, son las cadenas líderes en promocionar este sector. Sin embargo, si en toallitas húmedas se mira el Indice de Presencia, Super Covirán con un 21,54% es el primero de la lista.

90 ARAL


Dodot 44,33 66.090 48,18Huggies 32,18 42.684 31,11Día 12,17 10.787 7,86Moltex 2,78 3.085 2,25Covirán 2,29 3.474 2,53Eroski 2,28 3.823 2,79Dodicolor 0,71 390 0,28Babysmile 0,69 2.246 1,64Alimerka 0,67 340 0,25Toujours 0,51 1.282 0,93Resto 1,38 2.984 2,17


Pañales desechables 100 137.185 100


Día 37,87 33.418 24,36Súper Covirán 11,44 17.370 12,66Schkecker 7,91 25.829 18,83Alimerka 6,03 3.060 2,23Caprabo 4,17 2.248 1,64Gadis 3,64 3.545 2,58Más 3,32 1.816 1,32El Árbol 3,28 3.307 2,41El Jamón 3,22 2.100 1,53Eroski Center 2,29 3.986 2,91Resto 16,76 40.506 29,5

PAÑALES

con contenidos de materias que aportan bienestar a la piel como son la caléndula, el aloe vera, aceites...”.

El sector, según IRI, está claramente dominado por la MDD, que acumula un 70,4% de las ventas en volu-men y un 62,5% en valor. Aparte de la MDD, el primer fabricante en el ranking es ARBORA&AUSONIA (Dodot), con un 32,3% de cuota de mercado en factu-ración y a continuación se sitúa KIMBERLY CLARK (Huggies), con un 2,4%. El resto de fabricantes no

alcanzan el 1% de cuota de mercado. Mientras la MDD consiguió aumentar la cuota de mercado un 3%, el resto de fabricantes o permanecieron igual o perdieron cuota de mercado, como es en el caso de ARBORA&AUSONIA que pasó de una cuota del 34,9% en facturación en el 2007 a una cuota del 32,3% en el 2008.

Nuria Calle


Dodot 41,56 50.142 36,93Covirán 10,05 12.159 8,96Huggies 7,09 10.166 7,49Día 6,33 4.415 3,25Nenuco 6,31 13.614 10,03Eroski 3,98 4.675 3,44Scottex 3,11 3.778 2,78Charmin 2,97 4.705 3,47Alimerka 2,94 1.190 0,88Johnsons 2,8 5.051 3,72Resto 12,85 25.863 19,04


Toallitas húmedas 100 135.758 100


Súper Covirán 21,54 26.055 19,19Schlecker 15,12 39.305 28,95Día 14,56 11.020 8,12Caprabo 9,86 4.362 3,21Alimerka 6,31 2.550 1,88Eroski Center 4,16 5.292 3,9El Árbol 3,66 2.932 2,16El Jamón 2,69 1.400 1,03Gadis 2,47 1.861 1,37Mas 2,08 910 0,67Resto 17,51 40.071 29,51

TOALLITAS HÚMEDAS


ARAL91

industria auxiliarLOGÍSTICA ALIMENTARIA

La externalización se confi rma como tendencia al alza

Logística para tiempos de crisisSegún Harvard Business Review, una rotura de stock supone en el sector de gran consumo un descenso en las ventas del 43%. Esta cifra demuestra la importancia de tener un proveedor que atienda las urgencias puntuales. La logística, según los expertos, aún tiene un largo camino por delante en España; por lo pronto, debe adaptar sus costes a este nuevo ciclo económico.

ARAL91

En un entorno como el actual, cada vez más competitivo, las empresas buscan conti-nuamente oportunidades de mejora que las haga más competitivas. Esto ha dado lugar a un nuevo concepto de la actividad

logística, como parte esencial a la hora de aportar va-lor añadido a sus clientes y reducir costes. En ningún otro sector tiene tanta importancia la logística como en la industria de la alimentación a lo largo de toda su cadena de creación de valor añadido, convirtiéndose con los años en un factor clave del éxito en el sector. Las actividades que engloba la logística aportan valor añadido al producto fi nal, ya que determinan el tiempo que cuesta ponerlo en el

mercado y sus características físicas, siendo por ello fuente de ventajas competitivas.

Consecuencia directa del creciente peso de la logística ha sido el aumento de la externalización de los procesos. En los últimos años, cada vez son más las empresas que apuestan por la contratación de un operador para que diseñe, controle y gestione sus actividades logísticas. En el sector de la ali-mentación, las actividades más subcontratadas son el transporte y el almacenaje, aunque la logística integral parece ser la tendencia que más se está extendiendo en la actualidad. La forma de subcon-tratación más habitual sigue siendo la contratación de más de un operador logístico.

“La externalización de la actividad logística es claramente una tendencia al alza en Europa. España y Portugal, a pesar de que están aumentando rápi-damente sus porcentajes de operaciones logísticas externalizadas, todavía no alcanzan los niveles de externalización que se dan en los países anglo-

industria auxiliar

92 ARAL

LOGÍSTICA ALIMENTARIA

sajones, Alemania o Francia”, afi rma Jean Marie Guérin, director de Desarrollo de Negocio de ID LOGISTICS. Para Guérin, los argumentos a favor de la externalización son de sobra conocidos: “gestión por especialistas, fl exibilidad operativa, reducción de costes fi jos, variación de los costes en función de los volúmenes procesados, inversión en activos rea-lizada por los propios operadores, uso sistemático de las tecnologías más punteras y el aprovechamiento de procesos logísticos ya testados por otros”.

La externalización se convierte hoy en día en una importante ventaja competitiva para las empresas. Así lo defi nen desde el operador logístico NOR-BERT DENTRESSANGLE, líder europeo del sector del transporte y de la logística: “Nuestra vocación es permitir a los empresarios y a los protagonistas de la gran distribución centrarse en su especialidad en la materia, optimizando para ellos su cadena de aprovisionamiento, desde la elaboración del pro-ducto acabado hasta su puesta a disposición para el consumidor fi nal”. Externalizar no es desentenderse del proceso, sino contar con la ayuda de profesiona-les para optimizar dichas actividades.

Los operadores logísticos se están erigiendo como fi gura esencial de la planifi cación estratégica de las empresas de alimentación. Por ello su elección no ha de tomarse a la ligera, ya que la imagen de la empresa ante el consumidor depende en gran medi-da de éste, pues es quien entra en contacto directo con el cliente y quien manipula por última vez el

“La importancia de la distribución express de mercancía paletizada”

• Según la prestigiosa Harvard Business Review, en el sector del gran consumo, y por extensión el de la alimentación, una rotura de stock supone un descenso en las ventas del 43%. Esta cifra, por si sola, demuestra la importancia de tener un proveedor logístico que pueda atender las puntas estacionales o las urgencias puntuales no atendidas por los operadores de carga completa y/o grupajistas con total garantía.

• En este escenario existe una opción para el sector alimentario: la paletería express. ¿Qué ofrece como novedad? Todas las ven-tajas de la paquetería en cuanto a rapidez y economía con el añadido de disponer de un formato, el palet, en el que cualquier mer-cancía del sector puede ser empaquetada y transportada. Palletways ha demostrado en los últimos años ser una auténtica opción

en el transporte y distribución express de pequeños envíos de mercancía paletizada a temperatura ambiente.

• Somos pioneros, exclusivos y capaces de llegar en 24 horas a cualquier parte de la Península y en tiempos de tránsito reduci-dos a 11 países de toda Europa, gracias a una red de 270 miembros que gestionan más de 100.000 palets a la semana. A ello se suma la especialización y excelencia de nuestra operativa, ya que minimizamos manipulaciones intermedias, asegurando que incluso las mercancías más críticas (vinos, licores y otros productos de alta gama, por ejemplo) estén más seguros que con otros sistemas logísticos tradicionales. Nuestro fi n es el pedido perfecto, es decir, aquel que se entrega a tiempo, de forma completa, sin incidencias y sin errores en la documentación o facturación.

Luis Zubialde CONSEJERO DELEGADO DE PALLETWAYS IBERIA

“Los controles de trazabilidad y temperatura, retos de futuro”

• El profesional de la logística actual debe ser una persona con un nivel de formación mayor y con una especialización creciente.

• Las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental en este sector. De hecho, las principales novedades en la manipulación de productos en la cadena de frío han ve-nido de la mano de las nuevas tecnologías, que nos permiten un control exacto del mantenimiento de la temperatura, así como

del producto hasta destino, garantizando la trazabilidad en cada momento.

• El futuro para el sector pasa por que los clientes exijan de su operador logístico que garantice los controles de trazabilidad y temperatura, si fuese el caso, con el fi n de que todos aportemos los mismos valores en los costes de las operaciones, así como una transparencia y aplicación de buenas prácticas.

Jesús F. Hernández DIRECTOR DE MARKETING DE FCC LOGÍSTICA

Jorge Rodríguez se ha incorporado como director de Recursos Humanos a FM Logistic Ibérica, den-tro de los planes de expansión del grupo francés en España. De acuerdo con la estrategia de la compañía, el nuevo director trabajará en la aporta-ción de factores diferenciales desde la gestión de personas al nuevo modelo que el Grupo pretende implantar en España.

FM Logistic es un operador logístico de carácter internacional, que realiza actividades de almace-

naje, manutención, acondicio-namiento (co-manufac-turing y co-packing) y transporte.

Cambios en FM Logistic Ibérica

ARAL93


producto, garantizando así su calidad en el momen-to de entregárselo al consumidor fi nal. Al elegir un operador logístico, los fabricantes y distribuidores valoran principalmente la confi abilidad del servi-cio, la calidad del mismo y la experiencia.

La logística alimentariaEn la actualidad, las operaciones logísticas tienen una gran relevancia en las empresas, pero en la industria alimentaria tienen un peso todavía ma-yor debido a las exigencias y particularidades del sector. Así, una de las principales características de un operador logístico ha de ser la fl exibilidad para adaptarse a las exigencias del cliente. Desde FM LOGISTIC destacan “estamos perfectamente adap-tados a los requerimientos logísticos que impongan sus productos”. Y es precisamente lo que la industria alimentaria exige, pues como indica el director de Desarrollo de Negocio de ID LOGISTICS, “la res-puesta logística depende del tipo de productos y de su nivel de industrialización”. La especialización juega, por tanto, un papel crucial en la logística alimenta-ria, muy determinada por factores como un estricto marco legal o la naturaleza del producto manipulado.

El operador logístico luso Luís Simões ha inaugurado el Centro de Operaciones Logísticas del Futuro en su país de origen. En el nuevo almacén todo funciona de forma autónoma, 24 horas al día, 7 días a la semana, con 100 trabajadores. El Centro cuenta con una capacidad de almacenaje de 20.000 metros cuadrados, lo que hace que Luís Si-mões disponga de un espacio total de almacenaje de 250.000 metros cuadrados en la Península Ibérica. La inversión asciende a un total de 30 millones de euros y la empresa espera alcanzar el retorno de la inversión en 10 años.

Esta inversión refl eja el espíritu de trabajo, capacidad de innovación y visión estratégica del Grupo, que concibe el nuevo centro como una apuesta de la compañía por todo el mercado ibérico en su conjunto, un estímulo para la economía en tiem-pos de crisis. Esta inaugu-ración es una prueba más de que Luís Simões cree en el futuro, concibiendo la actual coyuntura económi-ca como una oportunidad para la búsqueda de nue-vas soluciones de negocio.

Luis Simões apuesta por el futuro

industria auxiliar

94 ARAL

LOGÍSTICA ALIMENTARIA

“La especialización es una necesidad”• La especialización de los operadores logísticos por sectores o por nichos de mer-cado es una realidad palpable y a pesar de que ya existen operadores generalistas en el mercado, hay que entender que no todo el mundo puede hacer de todo y además hacerlo bien, por tanto el conocimiento especifi co de un tipo de producto o servicio está claro que aporta valor añadido a los potenciales clientes. Si a esto le añadi-mos que algunos servicios necesitan de equipamiento o infraestructuras específi cas, debemos convenir que la especialización es una necesidad.

• Cada vez damos más importancia a las nuevas tecnologías. Desde el punto de vista más pragmático hasta el más avanzado y todavía poco utilizado. Por pragmático entendemos por ejemplo el uso de mate-riales respetuosos con el medio ambiente

para la construcción de almacenes para así reducir la huella carbón pasando por sistemas de ahorro de combustibles o software de gestión de transporte que permiten reducir la cantidad de km de los camiones optimizando los desplazamientos. Las innovaciones más avanzadas, como por ejemplo la RFID no tienen aplicaciones tan claras desde el punto de vista económico en el terreno puramente logístico, lo que retrasa su implantación.

• El reto principal de futuro es asumir una complejidad de procesos que hasta la fecha realizaba el distribuidor. Por ejemplo el co-packing, ya que la gran distribución está incrementando su nivel de promociones de cara a incentivar las ventas. El otro gran reto es ser capaz de responder a tiempo a las necesidades cada vez más fl uctuantes de la gran distribución.

Jean Marie Guérin DIRECTOR DE DESARROLLO DE NEGOCIO DE ID LOGISTICS

“Las peculiaridades que tiene la logística alimentaria van de la mano de las normas sanitarias para el mane-jo de este tipo de productos, por afectar al consumo humano. Es muy importante el mantenimiento de la trazabilidad y la necesidad de mantener la cadena de frío, cuando se trata de temperatura controlada” añade a este respecto Jesús Hernández, director de Marketing de FCC LOGISTICA.

El Grupo Norbert Dentressangle realiza un balance muy positivo de 2008, trascurrido un año de la compra de Christian Salvesen. El proceso de integración se ha completa-

do con éxito y la compañía ha cerrado el ejercicio con una cifra de negocios de 3.107 millones de euros, lo que signifi ca un incremento del 72%.

Asimismo, con la adquisición de Christian Salvesen, el Grupo Norbert Dentressangle ha adoptado una nueva dimensión: “Passion Rouge 2010”. Concebida en función de este nuevo ámbito, da prioridad al crecimiento interno, permitiendo a sus clientes tener acceso a toda la oferta de servicios del grupo en Europa y difundiendo las mejores prácticas: compromiso con el desarrollo sostenible, personalización de la oferta, política de Recursos Humanos, innovación, reducción de costes y promoción de la marca.

Norbert Dentressangle, un éxito de integración

La logística funciona como un ciclo, en el cual el productor, distribuidor y cliente fi nal conforman un engranaje indestructible. Si alguno de los compo-nentes falla, el fl ujo logístico se rompe. Los sistemas de información y las tecnologías de la comunicación juegan un papel importante en el desarrollo de los operadores logísticos, constituyendo hoy en día un factor competitivo. A raíz de esta clara necesidad de comunicación ágil entre los operadores logísticos y sus clientes, los sistemas de comunicación electró-nica han adquirido un protagonismo creciente en la logística actual. La gran solución para la transmisión de información ha sido el EDI (Intercambio electró-nico de datos), empleado como base tecnológica por las empresas logísticas para sus sistemas de gestión y trazabilidad de los fl ujos a través de Internet.

Hoy las empresas cuentan con avanzadas herramien-tas informáticas que les ayudan a tener una gestión efi ciente, con un reducido nivel de costo logístico y un alto nivel de servicio. Los sistemas base que se utilizan en la gestión logística son el Sistema de Ges-tión de Almacenes (WMS) y el Sistema de Gestión de Transporte (TMS). Los WMS han evolucionado tanto funcional como tecnológicamente, y hoy operan en la web-enable, administran múltiples almacenes dentro del sistema y permiten la gestión y el control a distancia. Han pasado de ser una herramienta para el control de los movimientos y el almacenamiento de materiales, a incluir actividades de adecuación fi nal, gestión de transporte o gestión de pedidos. Por su parte, el TMS es la herramienta complementaria de los procesos logísticos y aumenta su importancia cuanto más compleja es la red de transporte de la empresa.

Es el caso del GRUPO NORBERT DENTRES-SANGLE, que controla, desarrolla, parametra y adapta perfectamente “los sistemas de información en función de los fl ujos logísticos y de las partes que intervienen en la supply chain del cliente”, defi niendo el WMS y el TMS como “los pilares de explotación de los fl ujos tanto en el almacén como en la entrega”.

Retos futuros en EspañaEl sector de la logística es un sector en crecimiento que opera en la actualidad en un contexto globalizado y azotado por una crisis fi nanciera a escala mundial. “De manera recurrente el sector logístico ha crecido por encima del PIB en los últimos años. Hasta hace poco, eso signifi caba crecimientos de dos dígitos en las cifras anuales de negocio del sector. Todavía no se conocen las cifras del 2008 pero todo parece indicar que, a pesar de la coyuntura económica, los creci-mientos seguirán siendo considerables”, declara Jean Marie Guérin. Según datos del informe El Barómetro

ARAL95


de la Logística en España, elaborado por el Centro Internacional de Investigación Logística, el sector ha tenido un creci-miento promedio de un 2,8% durante los últimos 15 años, siendo el crecimiento del PIB de un 2,4%.

La crisis económica es un factor que escapa al con-trol de las empresas y que hay que tener en cuenta a la hora de hacer previsiones de futuro, aunque en opinión de los profesionales del sector, aún no se ha hecho notar de una manera determinante. “Si bien, en general, el consumo ha disminuido, en lo que al sector alimentario se refi ere se mantienen los volúmenes, e incluso ha aumentado en los productos bajo tempera-tura controlada. Ahora bien, dado el momento actual de ralentización económica que vivimos, debemos adaptar, como en otras ocasiones, los costes a este nuevo ciclo económico”, afi rma Jesús Hernández.

Al comparar la situación española con la de otros países europeos, la valoración es unánime: “La logística en España aún tiene mucho recorrido por delante”. Así lo afi rma Jesús Hernández. “Los in-crementos vendrán, por un lado, porque la mediana empresa se decidirá a externalizar sus servicios

logísticos (no sólo el transporte como hasta ahora); y por otro, porque habrá que gestionar los fl ujos de entradas de mercancía de importación, de terceros países del Extremo y Medio Oriente”, sentencia el directivo de FCC LOGISTICA.

De cara al futuro, la continua renovación para adaptarse a las soluciones del cliente prestando un servicio de máxima calidad, comparte peso con los nuevas requerimientos de cara al desarrollo sostenible y las mayores exigencias de trazabilidad y seguridad alimentaria. El contexto globalizado y de creciente competitividad en el que se opera actualmente exige de las empresas respuestas efi -cientes, procesos bien planifi cados y estrategias sólidas que les permitan subsistir, crecer y competir en un mundo en continuo cambio.

Marta Descalzo

• El sector logístico promedia un crecimiento del 2,8% en los últimos 15 años• España todavía no alcanza la externalización que se da en Alemania o Francia• Confi anza, calidad y experiencia, factores de elección de un operador logístico

CLAVES ARAL

96 ARAL

ALIMENTACIÓN

novedadesnovedadesSNACKS. Panrico

ha presentado eS!99 para

dar un paso más en su

apuesta por la innovación

y la alimentación saludable.

Se trata del primer y único

snack dulce intensamente

sabroso y realmente

ligero, bajo en grasas y con un aporte de 99 calorías. El

producto ya está a disposición de los consumidores en los

diferentes puntos de venta y la compañía ha preparado una

importante campaña de lanzamiento para los próximos días.

El departamento de Nutrición y Bromatología de la Universitat

de Barcelona garantiza que este producto cumple con la

exigencias nutritivas del Reglamento CE 1924/2006.

YOGURT. Pur Natur suma a

su gama habitual del mercado

lácteo biológico un nuevo

y completo producto que

reúne lo esencial de la fruta,

el yogurt y los cereales. Se trata

de un producto con una base

de preparado de fruta, bajo el

característico y delicioso yogurt

Pur Natur, y coronado además con

un sabroso topping de cereales,

todo ello con certifi cación biológica.

Se ofrece en envase de plástico de

135 gramos con cucharilla incorporada y en sus

variantes de arándanos y frambuesas.

NO ALIMENTACIÓN

HIGIENE ÍNTIMA.Los tampones Tampax Compak

Fresh cuentan con un ligero aroma

fresco y un suave aplicador rosa.

Asimismo, Tampax Compak Fresh

cuenta con dos absorbencias: Súper

y Regular, para adaptarse a las

necesidades de la mujer según el

día de la regla. Por otro lado, Tampax

celebra este año su 55º aniversario en España como una

marca consolidada dedicada al cuidado íntimo de la mujer.

BEBIDAS

CHOCOLATE. Cacaolat lanza “Cacaolat

a la taza”, nuevo producto elaborado por

artesanos chocolateros bajo la fórmula de

la receta tradicional. “Cacaolat a taza” se

presenta en un packaging funcional y práctico

de 1 litro para abrir y servir, solo verter el

producto en un recipiente para calentar a la

temperatura deseada y poder disfrutar de

un agradable sabor y aroma inconfundible a

chocolate recién hecho, se puede elegir entre

chocolate liquido y chocolate espeso.

DESODORANTE Fa lanza al

mercado el nuevo desodorante Fa Flor

de Arroz, el primer anti-transpirante

con extracto natural de arroz. El

extracto natural de arroz es conocido

por sus propiedades absorbentes

y el especial cuidado de la piel. No

contiene alcohol, lo que le hace un

producto ideal para las personas con

piel sensible. El desodorante Fa Flor de

Arroz, dermatológicamente probado

y con frescor de larga duración, está

disponible en formato spray (200 ml.).

INDUSTRIA AUXILIAR

ENVASES. Cryovac, fi lial de Sealed Air

Corporation y comercializadora de las marcas Cryovac

y Darfresh, presenta Cryovac OFT, la nueva bandeja de

espuma C-PET para el envasado de las pizzas. Esta nueva

generación de discos microondables y horneables está

específi camente diseñada para aplicaciones de sellado

de pizzas frescas listas para cocinar

recalentar. La base estriada

garantiza una cocción

óptima y la bandeja

conserva su rigidez

durante el calentado

en horno tradicional.

97 ARAL

promocionespromociones

WiPP patrocina la pista de hielo del Salón de la Infancia

WiPP Express instaló una pista de patinaje sobre hielo en el

Salón de la Infancia en la Fira de Barcelona durante las pasadas

fi estas navideñas. WiPP Express decidió patrocinar este

espacio ya que relanza toda su gama de detergentes bajo el

concepto “Fórmula Acción en frío”. Se realizaron actividades

con monitores dentro de la pista de patinaje, como carreras de

obstáculos, pilla-pilla, etc., y además se desplegó un escenario

donde muchos visitantes se animaron a participar en el especial

Karaoke dispuesto para la ocasión.

NO ALIMENTACIÓN

ALIMENTACIÓN

Sugus construye el mosaico más grande del mundo

Sugus construye el mayor mosaico del

mundo con más de 12.000 caramelos

Sugus. Esta acción tuvo lugar durante

el Salón de la Infancia, con el objetivo

de cautivar a los padres de hoy, que a

lo largo de su infancia fueron fans de

Sugus. Bajo el lema "¿Desde cuándo

te gustan?", Sugus lanza su nueva

campaña que refl eja la intención de la

fi rma de caramelos por conseguir un

guiño emocional, apelando a los buenos recuerdos de la infancia de

los consumidores relacionados con la marca.

Llega Marcattack de Grefusa

Grefusa ha puesto en marcha la promoción

Marcattack, consistente en una colección

de pegatinas con relieve, con los logotipos

de más de 60 marcas diferentes que se

pueden conseguir en el interior de las bolsas

de Pipas G, Gublins, Cockers Jetas, Papadelta

y MisterCorn. Marcattack entregará un ordenador portátil

a las primeras 100 personas que completen la colección, y

repartirá premios directos como bicicletas y skate boards.

Los portalogos de Marcaattack están disponibles en los

puntos de venta y la web www.grefusateam.com. La

promoción durará hasta el próximo 30 de abril.

BEBIDAS

Batidos Puleva regala un viaje a Hawai

El ganador de la promoción “Slam Surfers Batidos

Puleva” premiado con un viaje para cuatro personas

a Hawai durante una semana ha sido el niño sevillano

de 3 años Javier Ruiz Lara, natural de Pilas (Sevilla).

Más de 60.000 participantes se registraron entre los

meses de junio y septiembre de 2008 en la web www.

batidospuleva.es para lograr alguno de los 12.000

regalos que se han

repartido en la promoción,

como colgantes,

camisetas, chanclas y

tablas de surf, además del

viaje a Hawai del ganador.

98 ARAL

desde el lineal

El ejemplo de Mercadona ¿Es el cliente “El Jefe”? ¿Cuántas ve-

ces hemos escuchado a Juan Roig decir que “El Jefe” es el cliente? Tal vez por ello, la compañía ha adoptado la me-dida de eliminar de sus lineales 800 referencias, pensando siempre en “El Jefe”, para que conserve su poder adquisi-tivo y sea capaz de afrontar en mejores condiciones esta galopante crisis que nos afecta.

Y, ¿qué decir del proveedor? ¿Cuántas veces hemos escuchado, de nuevo a Juan Roig, señalar que “el proveedor es uno de los cinco componen-tes que forman el modelo de Calidad Total de Mercado-na? Tal vez por ello, la compañía que preside ha deci-dido eliminar de sus lineales referencias de Campofrío, Nestlé, ElPozo, Casa Tarradellas, Calvo, Vileda, Danone, Pascual, Bimbo, Gallina Blanca, Gallo, Hero... La lista es larga y tampoco conviene aburrir al lector en los primeros párrafos...

En cualquier caso, el mundo se ha vuelto loco y no comprende la estrategia de Juan Roig y sus chicos (por cierto, vaya desde estas páginas un saludo al “incomprendido” Manuel de Juan). Se trata de bajar el coste total del carro de la compra. Todo sea en benefi cio del bolsillo de “El Jefe”...

Pensando siempre en el proveedor, ¿en quién si no?, la cadena presidida por Juan Roig ha eliminado de sus lineales aquellas referencias con menor rotación y que no añaden valor añadido al mejor precio. ¿Qué pasa? ¿No tiene derecho Juan Roig a realizar lo que quiera en su “casa”, en su inefable modelo de Calidad To-tal? Se trata de una reducción en la oferta para incentivar el consumo. ¿Alguien lo duda?

Y, ante ello, ¿cómo reaccionan las marcas? Para empezar, rehaciendo sus presupuestos para 2009, ya que no es lo mismo prever el año teniendo presencia en Mercadona que sin ella. Que se lo digan, por ejemplo, a Campofrío, que contempla con estupor cómo han desapa-recido 20 referencias de los lineales de Mercadona. O a Nestlé, con 23.

Y, si no, al juez... Las empresas dicen que la cadena presidida por Roig vulnera la Ley de Competencia Desleal, que establece que se considerará una conducta desleal “la ruptura, aunque sea de forma parcial, de una relación comercial establecida sin que haya existido prea-viso escrito y preciso con una antelación mínima de seis meses, salvo que se deba a incumplimientos graves de las condiciones pactadas o en caso de fuerza mayor”.

Sin embargo, Mercadona afi rma que esta decisión responde al análisis que lleva haciendo la compañía, junto con sus proveedores, desde el mes de octubre: “Las decisiones se han explicado a todos nuestros proveedores”, afi rman fuentes de la cadena de distribución. Y, por su parte, desde el otro lado de la trinchera, hay fabricantes que comentan que la decisión de la compañía dirigida por Juan Roig les llegó, vía fax, en diciembre.

Resumiendo, que es gerundio, ¿quién es el culpable de este terremoto que lleva sacudien-do varios días el sector de gran consumo? Está claro: la crisis. Mercadona dice que hemos pasado del tiempo de la abundancia al de la necesidad. Por ello, es necesario, pen-sando siempre en “El Jefe”, reducir al máximo los costes para abaratar los precios de venta fi nal. ¡Ay, qué sería de Mercadona sin “El Jefe”!

Por cierto, y ante todo, viva la capaci-dad de elección que tiene el consumidor para poder optar por la marca que quiera o le guste en los puntos de venta de la principal enseña distribuidora con base alimentaria de España. Medidas como ésta ayudan a potenciar esa libertad y también, que a nadie se le escape, a evitar que los lineales se conviertan en aburridos y comunistas (por el racionamiento soviético). Dicho queda.

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Estudios de mercado

InnovarInnovar en tiemposen tiempos de crisisde crisis

Balancedel año 2008

REPORTAJE

XavierEsquerda,directorgeneral de SupermercatsPujol

ENTREVISTA

Nace un gigantelácteo

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