Apuntes Mkt Industrial Parte III

Mercadotecnia entre negocios

Instructor Maestro Enrique Arciniega

Enero - Mayo 2015

Tecnológico de Monterrey

VII –

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“Todo comunica y la comunicación es como el eco, devuelve lo que haces”. Natalia Sara,

Especialista en Comunicación Empresarial

Comunicación en mercados institucionales

Se entiende como comunicación co rpo ra t i v a a l s i s t ema de mensajes que una organización (empresa, fundación, institución educativa, ONG, etc.) emite a sus diferentes públicos para informar su dimensión empresarial (misión, visión, valores, etc.), y generar una percepción positiva en éstos.

La comunicación de las corporaciones constituye el conjunto de mensajes, tanto planeados –conscientes y voluntarios-, como inconscientes e involuntarios.

El concepto de comunicación corporativa

El proceso a través del cual una organización se comunica con sus diferentes audiencias. Comprendiendo el ambiente de cada u n a d e l a s a u d i e n c i a s , u n a organización desarrolla, presenta y evalúa mensajes, Asimismo puede actuar respecto a las respuestas recibidas por parte de las audiencias.

( R e ) p o s i c i o n a r a l a organización, sus productos y marcas en la mente de los integrantes de sus diferentes audiencias.

Objetivo principal

• Para influir en su percepción y entendimiento.

• Para generar una actitud positiva.

•  P a r a i n f l u i r e n s u comportamiento.

¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados?


Organización y el Sistema Integral de Comunicación de Mercadotecnia

Clientes potenciales

Sindicato

Clientes actuales

Accionistas

Proveedores

Intermediarios

Instituciones de Gobierno

Empleados y trabajadores

Competencia

Comunidad en general



Audiencias

Entorno

Mercado

Objetivos corporativos

Recursos

Características del producto

Promoción de ventas

Marketing Directo

Venta personal

Relaciones Públicas Merchandising

Empaque Publicity

Posicionamiento

Publicidad

Conjunto de herramientas que son utilizadas en diferentes combinaciones y grados de intensidad para comunicarse con las diferentes audiencias de una organización.



Venta personal

Relaciones Públicas

Publicidad

70%

10%

15%

Promoción de ventas 5%

El presupuesto de la estrategia de comunicación generalmente corresponde de un 3% a un 5% de los ingresos.



Técnica de comunicación que consiste en la presentación personal de un producto a

un posible cliente para convencerlo de

adquirirlo y satisfaga sus necesidades.

¿Qué es la venta personal?

Venta personal como herramienta de comunicación

E l po s i b l e c l i en te debe rá paga r una contrapartida, cuyo valor se percibe como

inferior al valor de los beneficios del producto.

•  El mercado está geográficamente disperso.

•  El mercado está integrado por pocos clientes.

•  El producto tiene un alto valor unitario, es de índole técnica y/o requiere demostración (venta de un estudio de mercado).

•  La toma de decisión de compra recae en los niveles jerárquicos más altos de la organización (venta de una campaña de publicidad).

•  Es necesario adaptar el producto a las necesidades del cliente (venta de un sistema computacional).

•  La venta supone un trueque comercial.

•  El producto está en la etapa de introducción.


Importancia de la venta personal


Ventajas y desventajas de la venta personal

•  Comprende una comunicación flexible; presentación congruente al perfil del contacto.

• Permite una comunicación individual. •  Se centra en contactos potenciales. • Busca realizar una venta. • Respuestas a dudas específicas del cliente

potencial. • Logra generar un compromiso por parte del

cliente potencial.

• Elevado costo para mantener un equipo de ventas.

• Difícil integrar un equipo profesional de ventas, respecto a capacidad, habilidades y compromiso.

Ventajas

Desventajas

Existen dos tipos de venta personal:

•  Venta de mostrador; cuando el consumidor acude al vendedor. En esta categoría se incluye la venta en tiendas al menudeo y el telemercadeo y venta por catálogo.

•  Fuerza de ventas externa; cuando el vendedor visita al cliente potencial.


Tipos de venta personal

Hoy en día, las empresas desafían a los vendedores, que deben afrontar estilos de liderazgo y culturas organizacionales tan distintas que les exigen desarrollar con mucha efectividad diversas actividades.


Vendedor, elemento imprescindible

Las diversas funciones de los vendedores son: •  Crear relaciones. •  Aumentar su influencia. •  Comunicarse efectivamente. •  Ser un buen negociador. •  Identificar factores críticos. •  Crear valor agregado. •  Satisfacer a los clientes. •  Cooperar.

Por ello, las compañías requieren cada vez más vendedores profesionales.


“Los vendedores deben conver:rse en consultores, ayudar a los clientes a resolver sus problemas”, Philip Kotler


•  Identificar necesidades y factores críticos. •  Adaptar los beneficios a las necesidades. •  Generar soluciones. •  Convencer, persuadir. •  Construir y mantener relaciones. •  Aumentar su influencia. •  Negociar. •  Crear valor agregado. •  Tomar decisiones. •  Satisfacer a los clientes. •  Cooperar.


Funciones

El vendedor hace más que presentar a la organización y/o al producto.


•  Escuchar; “escuchar para entender”. •  Entender; “entender para responder”. •  Comunicarse efectivamente. •  Capacidad de influencia. •  Empatía. •  Capacidad de negociar. •  Creatividad. •  Actitud proactiva. •  Actitud de servicio. •  Poder de decisión.


Habilidades y actitudes

“El vendedor no es un superhéroe, pero crea su propio comic (historia) en la organización”


Tipos de vendedores

•  Conductor-vendedor. •  Receptor interno de pedidos. •  Receptor externo de pedidos. •  Vendedor misionero. •  Ingeniero de ventas. •  Vendedor creativo-generador

de pedidos.


Los trabajos de ventas pueden clasificarse atendiendo las habilidades y actitudes del vendedor.

¿Qué vendedor quieres ser?


Vendedor introvertido

Vendedor balanceado

Vendedor extrovertido

Comprador dominante

Cáustico, reconocerlo. 5%

Firme, negociar. 14%

Dominante, aprender y usarlo. 11%

Comprador ajustado

Reservado, involucrarlo. 11%

Promedio 25%

Cortés, guiarlo. 14%

Comprador sumiso

Vacilante, preguntarle. 4%

Precavido, demostrarle. 11%

Bueno, impulsarlo. 5%



•  Hacer que el cliente descubra una necesidad. •  Conseguir que acepte la necesidad. •  Probar que tenemos solución. •  Probar que nosotros y nuestra organización somos capaces. •  Motivarle para que actúe con rapidez. •  Felicitarle por su decisión y dar argumentos.

Proceso de venta personal

Implicaciones de la venta personal


Planeación de la venta

Prospección de clientes

Acercamiento preliminar Presentación Servicio

postventa

Identificación • Perfiles • Registros • Clasificación • Capacidad • Disposición

• Información • Hábitos • Preferencias

AIDA

• Atención • Interés • Deseo • Acción

• Reducir la disonancia cognoscitiva. • Crear buena voluntad.

• Información • Objetivos • Acciones • Mecanismos

Determinar los objetivos de ventas; así como las acciones y herramientas requeridas para lograr el establecimiento y

mantenimiento de las relaciones con el cliente.

“Para vender hay que planear”


Planeación de la venta

La fase de planeación contempla: 1.  Analizar la tendencia de ventas de la organización, desarrollo del mercado y

de los objetivos corporativos. 2.  Definir los objetivos de ventas (totales, por periodo, por ejecutivo, por tipo

de cliente, por región). 3.  Determinar el procedimiento para el seguimiento del cumplimiento de los

objetivos de ventas. 4.  Definir los indicadores para la evaluación del desempeño de los ejecutivos. 5.  Determinar los mecanismos de motivación y compensación de los ejecutivos.

Identificar a los compradores potenciales y clasificarlos de acuerdo a su poder de compra, autoridad y deseo de adquirir

algo para satisfacer sus necesidades.


Prospectación de clientes potenciales

Esta etapa debe: 1.  Integrar una base de datos de clientes potenciales.

2.  Analizar y clasificar a los posibles clientes de acuerdo a su potencial (evaluación del potencial del cliente y valorar el camino más eficaz).

3.  Concertar citas de ventas (generación de un calendario de citas por ejecutivo).

4.  Analizar la concertación de citas programadas por periodo (día, semana, mes).

Obtener la mayor información posible de los compradores potenciales antes de visitarlos y realizar la preparación para la

venta.

“Para vender hay que conocer”


Acercamiento preliminar del cliente

“¿Qué necesito saber para vender?”

•  Tener claros los objetivos de la venta.

•  Lograr el conocimiento máximo del producto (bien, servicio e/o idea).

•  Conocer los productos que utiliza, el proveedor, el grado de satisfacción sobre estos productos y el proceso de compra de los productos.

•  Preveer motivos de compra. – Necesidades, móviles y expectativas.

•  Preparar el argumentario (presentación). – El “traje a la medida” para el cliente.

•  Preveer objeciones / puntos fuertes y débiles.

•  Seleccionar ayudas y soporte. – Lo tangible en la interacción.


La preparación como parte del acercamiento

Diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto y despertar su curiosidad.

Después deberá de mantener su atención y crear el deseo del producto.

Luego de explicar el producto y sus beneficios; es el momento de rebatir las

objeciones del prospecto y cuando sea oportuno, negociar y estimular la acción mediante el cierre de la venta.

“Para vender hay que dar a conocer”

“ver para creer”


Presentación del producto

Actividades implícitas (objetivos)

•  Captar la atención. •  Conseguir interés. •  Fomentar el deseo. •  Convencimiento para la

acción.

Actividades explicitas (herramientas)

•  Apertura (saludo). •  Presentación del producto. •  Sondeo de requerimientos. •  Argumentación. •  Tratamiento del objeciones •  Negociación. •  Cierre de la venta.



Puntos a considerar durante el primer contacto con el cliente •  Apertura de la presentación.

El éxito o fracaso de la presentación de venta puede condicionarse en los 20 primeros segundos; donde los clientes esperan del vendedor:

a) Profesionalismo b) Interés por sus problemas y necesidades.

•  Las primeras palabras. •  Los primeros gestos. •  Despertar e interés del cliente.


“La primera impresión es la más importante”


Las reglas básicas para la apertura de la presentación de ventas son:

•  Ser puntual en las citas (ni antes, ni después de la hora acordada). • Generar la impresión de un individuo en quien confiar. • El apretón de manos. •  Ser expresivo, cordial. • Presentarse en forma clara y educada. • No disculparse por molestar. • La entrada en acción / esperar la señal. • Atención al escenario, al teléfono. • Frases de aperturas preparadas, atención al exceso de confianza. • Generar un ambiente de confianza.



Los primeros momentos con el cliente -Teoría de los 20´s-

•  El cliente desarrollará una percepción del vendedor a través de: –  Los 20 primeros segundos de contacto. –  Las 20 primeras palabras. –  Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos.

•  Atención a: –  Los superlativos y al egocentrismo “yo”. –  Las palabras negativas. –  Los gestos e imagen dice más que mil palabras. –  El respeto a la distancia interpersonal. –  Evitas los “tics”, manías, vicios y mala pronunciación. –  Siempre la máxima cortesía y educación.



El sondeo de requerimientos comprender recoger la máxima información útil para focalizar la situación en base a las necesidades y expectativas del cliente. El sondeo orientará la fase posterior de argumentación de la venta. Principalmente identificar:

•  Necesidad e intensidad de su nivel de motivación. •  Experiencia y conocimiento de nuestros productos. •  Criterio que impera la toma de decisión. •  Posibles prejuicios o frenos. •  Experiencia con la competencia. •  Identificación de su rol en el proceso de toma de decisión. •  Información económica, propuesto o disposición de gasto.



Identificar durante el sondeo los motivos de compra

•  Simpatía, aprecio, afectividad, buen trato y confianza. •  Último, novedad, actual y lo moderno. •  Comodidad, proximidad y la facilidad. •  Ahorro, economía y la rentabilidad. •  Seguridad, tranquilidad, confianza institucional, fiabilidad. •  Tradición y costumbre. •  Orgullo, prestigio, identificación y la pertenencia. •  Servicio, calidad, rapidez y la exactitud.

S U C A S T O S



IDEAS

EMOCIONES

MOTIVOS

IDEAS

EMOCIONES

MOTIVOS

VENDEDOR COMPRADOR

Relación conceptual efectiva

Relación emocional efectiva

Relación motivacional

efectiva



Relación Conceptual Efectiva •  Atraer al comprador (técnica POP) •  Desarrollar su interés

Relación Emocional Efectiva •  Definir necesidades (técnica SPIN) •  Estructurar la venta (propuesta de solución)

Relación Motivacional Efectiva •  Negociar efectivamente (presentación efectiva) •  Cerrar de común acuerdo



Práctica para atraer al comprador y definir necesidades

Cliente prospectado: _________________________ Postulado inicial de beneficios (frase para atraer atención) _______________________________________________________ Pregunta sobre su opinión de cómo ha evolucionado la industria _______________________________________________________ Pregunta para conocer como se ha desempeñado su negocio _______________________________________________________ Pregunta de situación en áreas de interés detectadas por el vendedor

________________________________________ Pregunta sobre su intención de identificar soluciones y descubrir su actitud de compra ____________________________________ Situaciones: a) Venta de un plotter para imprimir en gran formato para una agencia de publicidad b) Venta de equipo para impresión digital para una imprenta tradicional



Negociar es la actividad mediante la cual ambas partes tratan de satisfacer sus necesidades, mejorando la propia posición y sistema de valores dando lugar a un nuevo valor.

La negociación debe cumplir tres principios:

1. Llegar a un acuerdo en que ambas partes ganen o se beneficien en algo.

2. Debe ser eficiente, tener un objetivo, un método y un tiempo.

3. Las partes deben estar satisfechas de la solución y a ser posible las relación debe quedar consolidad, mejorada, nunca dañada.

1+1=3



Costos de la negociación

•  Costos del acuerdo –  Concesiones. –  Condiciones.

•  Costos del desacuerdo –  Conflictos. –  Pérdidas.



Las 8 fases de la negociación

•  Preparación. •  Discusión •  Señales. •  Propuestas. •  Paquete. •  Intercambio. •  Cierre. •  Acuerdo.



•  La previa preparación, o la falta de ésta, será evidente durante la negociación.

•  Es esencial una preparación constructiva, no basada en el fracaso del contrario.

•  Hay que tener claro lo que queremos y porqué. •  Tenemos que trazar unos objetivos y priorizarlos, al igual que

deberíamos saber lo máximo respecto a la prioridad de objetivos de nuestro interlocutor.


Preparación de la negociación


•  OBJETIVOS “G” Aquellos que nos GUSTARÍA conseguir, el ideal, lo más optimista, pero que podemos sacrificar sin sentirnos excesivamente molestos.

•  OBJETIVOS “P”

Los que se PRETENDEN alcanzar, son menos básicos, pero vamos a intentar alcanzarlos aunque si se ha de renunciar a algunos objetivos P para salvaguardar los T, haremos lo correcto.

•  OBJETIVOS “T”

Aquellos que se TIENEN que alcanzar, son la base absoluta de nuestra posición, tienen escaso margen de variación.


Definición de objetivos durante la preparación de la negociación


•  Es la fase de mayor tensión y cuando es más fácil que se produzca una ruptura.

•  Es cuando las partes son más conscientes de la existencia de conflicto. •  Según en qué formas y términos se desarrolle esta fase, afectará en uno u otro

sentido al resultado de la negociación. •  La discusión puede aparecer una y otra vez durante la negociación. •  Esta fase no es un obstáculo, sino una oportunidad para informarnos de los

objetivos, compromisos e intenciones de nuestro interlocutor. •  Permite confirmar hipótesis que sobre nuestro interlocutor hicimos en la fase

de preparación.


Discusión durante la negociación


•  Adoptar una actitud positiva hacia nuestro interlocutor. Sin una actitud negociadora será imposible avanzar.

•  No interrumpir, es mejor escuchar y registrar. •  No negar su credibilidad. •  Analizar las bases de su petición, solicitar que nos las justifique. •  Ser detallistas, preguntando sobre todos los puntos que nos permitan

descubrir costos ocultos. •  Antes de responder a una petición, repetirla y resumirla a fin de evitar

confusiones y que sienta que le escuchamos.


Actitudes en la discusión durante la negociación


Nuestras respuestas son el producto de la información obtenida y procesada, la cuales pueden ser:

A. Generar una alternativa. B. Una clasificación de los elementos de las propuestas entre las que podemos

aceptar y las que no podemos. C. Ofrecer razonamientos claros para la otra parte, ya que si no explicamos

nuestras razones pueden parece que estas no tienen base.


Técnicas de la discusión durante la negociación


•  Indican disposición a negociar. •  La señal no es una concesión, es una llamada a moverse a la otra parte. •  Hay que estar seguro para hacerlas y para interpretarlas. •  La señal no implica forzosamente un acuerdo, pueden ser tanteos para

descubrir predisposiciones o variaciones de postura. •  Si nuestra señal es ignorada:

–  Repetirla con las mismas palabras o con otras. –  Hacerla más clara, siendo más concretos, señalar los puntos de su

propuesta que nos son más difíciles de aceptar. –  Utilizar una señal abierta y condicional, “supongamos que…” debe ser una

señal, NO una concesión.


Señales durante la negociación


•  La salida de una discusión es una señal que conduce a la propuesta.

•  Son la tanguibilización de posibles soluciones.

•  El lenguaje de la propuesta debe ser exploratorio y no comprometedor.

•  A partir de la propuesta se pueden hacer modificaciones condicionales.

•  Hacer propuestas realistas que concreten posturas, mostrando un estilo negociador serio y profesional.


Propuestas derivadas de la negociación


•  Es un conjunto de propuestas que el negociador presenta en respuestas a los movimientos desarrollados durante la negociación.

•  Refleja movimientos de acercamiento hacia un acuerdo.

•  Dirigir el paquete hacia los intereses de la otra parte.

•  Hacer valorar nuestras concesiones.

•  Las concesiones no deben ser regalos, siguen las reglas del intercambio.

•  Pensar creativamente a la hora de elaborar el paquete y los temas con lo conforman.


El concepto de paquete como parte de la propuesta


•  El intercambio trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa.

•  Es la parte más intensa del proceso, es la hora de la verdad.

•  No debemos de dar nada gratis, toda concesión debe recibir algo a cambio.

•  La palabra clave es el “si” condicional.

•  Es nuestro precio.

•  Tanto la condición como la oferta deben ser concretas.


Intercambio en la negociación


Práctica de negociación y cierre

Cliente prospectado: ___________________ Respuesta objeción de precio ___________________ Respuesta objeción del tiempo ___________________ Respuesta objeción de la competencia ___________________ Frase de pre-cierre ___________________ Frases de sumarización de acuerdos y compromisos 1._______________________________________________________ 2._______________________________________________________ Frase de confirmación de acciones ___________________ Frase de cierre ___________________



Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente hace un pedido.

La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades después de la venta que crean una buena voluntad en el cliente, establece una relación vendedor-comprador para realizar más ventas en el futuro.

Es muy importante el servicio posventa, porque permite reducir la disonancia cognoscitiva que surge después de realizar una compra.


Servicio después de la venta

¿Cuáles son las 8 palabras que significan SERVICIO?

Justo Completo Tiempo Entrega Razón Urgencia Calidad Respuesta Ahora Análisis Mañana Revisión Otros Pendiente Compromiso Constante Oportuno Atención



¿Qué significa SERVICIO?

“El servicio es la respuesta adecuada a un requerimiento cuyo nivel de satisfacción está dependiendo del cliente”

“Servicio significa adelantarse en la atención, respondiendo en la acción”

“El servicio es un propósito de alto nivel para personas y organizaciones cuya fuerza impulsora es el cliente”

“Proporcionar un buen servicio es parte del compromiso que tenemos con el cliente que está dispuesto a pagar por nuestros productos”



¿Qué significa SERVICIO?

“Servicio es responder aquí y ahora”

“La calidad es un atributo del servicio indispensable para cumplir con las expectativas del cliente”

“Servicio es una actitud que produce resultados cuando menos los espera”

“El sentido de urgencia es una de las componentes más importantes del servicio, porque nos pone en los zapatos del cliente”



Práctica del servicio post-venta Cliente: _________________________________________________ Hace una semana se cerró la venta con el cliente; el cliente está utilizando nuestro producto y tiene un estado de disonancia cognoscitiva. Tú visitas al cliente para recibir retroalimentación y proporcionar un servicio pos-venta. Frase de introducción: ___________________ Pregunta para pedir retroalimentación: ___________________ Disonancia cognoscitiva presentada: ___________________ Ofrecer el servicio pos-venta: ___________________



Lo que no debemos hacer si se espera lograr el éxito en la venta •  No creerse más listo que la otra parte. •  No enfocar la negación como una lucha personal. •  No buscar ganar- buscar beneficios. •  No mentir, necesariamente no tenemos que dar toda la información, pero el engaño es inaceptable. •  No a las amenazas, coacciones o presiones. •  No presentarse ni como triunfador ni como victima. •  No a los ataque y críticas personales. •  No centrarse en las personas separar el problema de las personas. •  No pretender ganar solo nosotros. •  No negociar posiciones, centrarse en los intereses. •  No manipular ni denegar. •  No buscar aliados manipulándolos contra la otra parte. •  No aprovecharse de posiciones de poder . •  No descartar las diferencias de percepción y emoción. •  No transformar la negociación en una lucha, poner límites. •  No dejarse presionar ni intimidar, centrase en los intereses . •  No permitir discusiones violentas. •  No negociar sin información. •  No improvisar, tratar un plan estratégico. •  No se aparte de su objetivo.


Antes de terminar

Las relaciones corporativas consiste en la generación y mantenimiento de vínculos con e n t i d a d e s o i n d i v i d u o s e s p e c í f i c o s q u e p u e d e n beneficiar la operación de una organización.

Las relaciones corporativas se construyen con relaciones públicas.

Relaciones corporativas

Las relaciones corporativas como concepto

Las relaciones públicas (RRPP) son diversas actividades de comunicación que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización, sus productos, acciones y/o políticas.


Las relaciones públicas como concepto

Refozar o cambiar la percepción que tienen los diferentes públicos respecto a la organización, e influir en su opinión positiva. Obj

etiv

o

•  Identificación clara y análisis detallado de las audiencias.

•  Control de los mensajes. •  Permite realizar acciones de

manera anticipada a situaciones que puedan ser o generar un conflicto.

•  I n f l u y e n p o s i t i v a y f u e r t e m e n t e e n l a s audiencias.


Las relaciones públicas como concepto

Ventajas de las relaciones públicas

Relaciones Públicas proactivas Estrategias y tácticas de RRPP que buscan oportunidades más que resolver problemas. Utilizadas en combinación con la publicidad y otras acciones de responsabilidad social promocionales y/o comerciales.


Tipos de RRPP

Relaciones Públicas reactivas Estrategias y tácticas de RRPP que buscan responder a situaciones externas como presiones de la competencia, cambios en políticas gubernamentales, modificación de los hábitos y actitudes del consumidor, presión de la comunidad en general. Generalmente son utilizadas cuando se presentan situaciones negativas para la organización.


Tipos de RRPP


Ejes fundamentales de las RRPP

RRPP

Relaciones con medios

Lobbying o cabildeo

Responsabilidad social

Comunicación interna

Manejo de crisis

Eventos especiales

Investigación Objetivos de RRPP

Estrategia de RRPP

Programa de RRPP

(acciones)

Monitoreo y evaluar resultados

Ejecución


Proceso para diseñar, desarrollar e implementar una campaña de RRPP


¿Por qué son importantes las relaciones con medios?

Porque los medios de comunicación proporcionan información y transmiten determinada imagen de una compañía a la sociedad en general, inversionistas potenciales, empleados y trabajadores, competencia y consumidores.


Las relaciones con medios es responsabilidad de:

•  Departamento de Relaciones con Medios / Comunicación Corporativa o Institucional / Comunicación Social (entidad gubernamental)

•  Agencia de Relaciones Públicas.

•  Publirrelacionista (freelance).


La actividad de relaciones con medios debe nacer desde que se crea la organización

Es una actividad estratégica dentro de una organización, cercana a la Dirección General,

que requiere una gestión eficiente

La construcción de las relaciones exitosas con los medios es una trabajo que lleva tiempo y deben cultivarse, siendo importante el

establecimiento de las relaciones con los integrantes adecuados de los medios


•  Transmitir una imagen adecuada definida en la estrategia de comunicación corporativa.

•  Aumentar la notoriedad de la

empresa y/o de sus ejecutivos. •  Favorecer un juicio positivo hacia

la empresa y/o ejecutivos.

Objetivos de las relaciones con medios

•  Difundir toda la información útil para el público en lo que concierne a la empresa.

•  Transmitir la información concerniente a la empresa o la opinión de la

empresa, ligada a una situación de actualidad, de interés público.


•  Diseño y desarrollo del programa de relaciones con medios. •  Asesoría a la alta dirección, gestión de las entrevistas de los

directivos en los medios y preparación de la entrevista. •  Investigación sobre los medios y reporteros que cubren determinados

sectores industriales y compañías. •  Análisis del estilo noticioso del medio y/o reportero. •  Establecimiento y mantenimiento de la relación con los reporteros

y/o ejecutivos del medio. •  Implementación de las acciones del programa corporativo de

relaciones con medios. •  Redacción de notas –boletines de prensa-. •  Seguimiento de las notas sobre la organización en los medios –prensa

local/nacional, prensa financiera, prensa especializada, noticieros en radio y televisión, medios electrónicos-.

•  Documentación (integración del press-book).

Funciones del responsable de las relaciones con medios


Un programa anual de relaciones con medios es un documento que se integra al final del ejercicio anterior, donde se establecen los acontecimientos que deben anticiparse del ejercicio posterior y que deberán cubrirse en los medios de comunicación. Los principales acontecimientos pueden ser: •  Información de la empresa, como dimensión empresarial, actividades

de la empresa, políticas y resultados (informe anual). •  Sucesos incontrolables (situaciones de crisis). •  Sucesos futuros (por ejemplo, comunicación derivada de una alianza

estratégica con otra compañía, introducción a un nuevo mercado, lanzamiento de un nuevo producto, desarrollo de una nueva tecnología, etc.).

Programa de relaciones con medios


Proceso de relaciones con medios

Objetivos Historia Información Selección de medios


Contacto con medios

Ante un acontecimiento que deberá transmitirse en los medios de comunicación, el proceso de relaciones con medios implica:

1.  Primeramente el área responsable de las relaciones con medios define los objetivos de comunicación, respondiéndose a las cuestiones:

•  ¿Qué imagen de empresa se debe transmitir?, alineada a la estrategia de

imagen e identidad corporativa. •  ¿Qué imagen de empresa no se desea transmitir?. •  ¿Qué información es importante comunicar?. •  ¿Quiénes son los públicos que deben conocer la información?. Ejemplo: Generar el conocimiento público acerca de que la empresa tiene una estrategia de expansión y entrará a un nuevo mercado regional.





Contacto con medios

2.  Redactar la historia que se deberá comunicar a través de los medios de comunicación, con la información puntual para no comunicar una imagen no deseada.

3.  Preparar los instrumentos de información como nota o boletín de prensa, guión para entrevista con medios.

4.  Selección de los medios de comunicación, identificando a los reporteros que cubren el tipo de nota o evento, que sean adecuados para transmisión de la historia.





Contacto con medios

5.  El contacto con los medios puede efectuarse: •  Envío de una carta de presentación de la empresa con la nota de prensa

anexa al reportero del medio seleccionado, y confirmación por teléfono de su recepción.

•  Convocatoria a los medios seleccionados, con invitación personal al reportero, para asistir a un evento de la empresa. Posteriormente entregar o enviar boletín o nota de prensa, así como archivo fotográfico.

•  Convocatoria a los medios seleccionados para asistir a una rueda de prensa; durante la rueda de prensa se entrega la nota o boletín de prensa, y enviar archivo fotográfico.

•  Coordinación de entrevista personal con cada reportero de los medios seleccionados.





Contacto con medios

6.  Monitoreo de las notas en los medios, seleccionados, convocados o no contactados, durante las siguientes semanas, y evaluar el sentido positivo o negativo de las notas.

En esta fase del proceso es importante documentar la actividad, anexándose las notas publicadas en los medios y evidencias –archivo fotográfico y/o de audio-. Y es recomendable enviar carta de agradecimiento a los medios; si la nota tuvo un sentido negativo, aprovechar la carta para indicar observaciones en la información difundida.


Recomendaciones para la entrevista con los medios

•  Escuchar cuidadosamente cada pregunta que realiza el representante del medio, y formular la respuesta puntual a la pregunta.

•  No dar respuestas a preguntas no realizadas, no dar mayor información. •  Proporcionar respuestas cortas. •  No alterarse ante planteamientos negativos por parte del reportero;

mantener una actitud ecuánime durante la entrevista. •  Evitar decir “no tengo ningún comentario al respecto”, más bien explicar

el porque no se puede dar una respuesta y mencionar que en cuanto se tenga una postura de la empresa se les dará a conocer.

•  Llevar la pregunta del reportero hacia los objetivos de comunicación. •  Apoyarse de estadísticas, anécdotas, gráficos, previamente preparados. •  Nunca atacar al medio, al reportero, y evitar hablar de la competencia. •  Cuidar el lenguaje corporal, la comunicación no verbal.

Relaciones con inversionistas

Relaciones con los inversionistas

Las relaciones con los inversionistas permite a la Dirección General de una compañ ía comunicar sus e s t rateg ias y táct icas ante situaciones positivas o negativas a las que se enfrenta, y que pueden tener un impacto en el valor de las acciones.

Comprende la planeación y ejecución de la comunicación hacia los accionistas, comunidad inversionista y analistas financieros.


¿Por qué una empresa debe establecer relaciones con los inversionistas

El mercado responde mejor a las compañías que proporcionan un flujo consistente de información, porque la información reduce el riesgo; y permiten el reconocimiento de la c o m p a ñ í a e n l a c o m u n i d a d i n v e r s i o n i s t a y d e a n á l i s i s financiero.

Recomendaciones para establecer relaciones con los inversionistas

•  Comunicar continuamente las actividades de la empresa, a través de ruedas de prensa, entrevistas con analistas o comunicados.

•  No centrar la comunicación sólo en los aciertos de la compañía, también de las acciones emprendidas ante los puntos débiles, esto ayuda generar una imagen de una compañía fuerte que sabe enfrentarse a situaciones complicadas, y generar credibilidad de la audiencia inversionista.

•  Considerar a los inversionistas potenciales como una entidad que piensa comprar parte del negocio, pero que requiere información sobre la posición competitiva, sus metas y estrategias, su adaptabilidad a los cambios en los mercados.

•  Proporcionar información a los analistas, generando la sensación de recibirla anticipadamente de la misma empresa; los analistas difundirán la información a la audiencia inversionista.

•  Evaluar la posibilidad de centrarse en inversionistas individuales o institucionales.


Instrumentos de las relaciones con los inversionistas

•  Informe anual, documento que las grandes compañías integran durante un ejercicio y que comunica su situación, esencialmente financiera, hacia los accionistas.

•  Boletín mensual de noticias para los inversionistas.


•  Entrevistas en medios financieros. •  Notas en prensa financiera, administradas como publicity

positivo, pero que generalmente es un instrumento publicitario.

Relaciones con Gobierno

Relaciones con gobierno

En la actualidad, Gobierno en sus diferentes niveles se encuentra estrechamente relacionado con el sector

empresarial

Presentándose dos situaciones: •  El Gobierno dirige a las empresas a través de las regulaciones (riesgo

de la regulación). •  Las empresas controlan al Gobierno (riesgo de las relaciones

gubernamentales).

Las acciones gubernamentales tienen un impacto -positivo o negativo- en las empresas

Acercamiento al riesgo de la regulación

El Gobierno se involucra parcialmente en el desarrollo de las empresas. Algunas ocasiones las acciones gubernamentales tienen un impacto positivo en el desempeño de las compañías.


Ejemplos: El Gobierno Mexicano a través del Fondo PYME fomenta el desarrollo empresarial en el país y apoya económicamente a las empresas. Algunos Gobiernos Estatales han otorgado incentivos fiscales para que las empresas se establezcan, y así generar parques industriales.

Acercamiento al riesgo de la regulación

Y en otras, por las regulaciones, un impacto negativo, principalmente en el incremento de costos que repercute en la rentabilidad.


Ejemplos: El precio controlado por parte del Gobierno Federal del Gas LP (precio establecido por el Gobierno y no por el mercado).

Desde 2010, por disposición oficial, las tabacaleras deben incluir mensajes en sus empaques sobre los riesgos para la salud que resultan de fumar.

Acercamiento al riesgo de las relaciones con gobierno

Cada vez más las compañías empiezan a involucrase en las decisiones gubernamentales o con los actores políticos, con el fin de proteger sus intereses, recurriendo al lobbying, a las negociaciones tácticas o incluso participando activamente en campañas políticas a favor de algún candidato.


El cabildeo como concepto


El término lobbying o cabildeo surgió en los Estados Unidos en la primera década del siglo XIX. Comprende acciones por parte de empresas u organizaciones para proveer información en defensa de sus intereses e influir en la toma de decisiones gubernamentales –legislativas o del Ejecutivo-, sin representar a un partido ni ocupar una posición en el Gobierno.

El cabildeo en México


Hasta antes de que el PAN ganara las elecciones presidenciales y el PRI era mayoría en el Congreso, el cabildeo se centraba en el Presidente de la República en turno, porque dominaba la política pública. En 1997, cuando el PRI pierde el control de la Cámara de Diputados, comenzaron los primeros acercamientos por parte de entidades distintas al Congreso que buscaban impulsar sus intereses y se inicia el cabildeo legislativo. Un ejemplo de esta actividad es la conocida “Ley Televisa” (2005) la cual se aprobó por unaminidad –y en menos de 10 minutos- en la Cámara de Diputados. La regulación del cabildeo legislativo en México inició en 2011, reconocido como derecho, pero se limita solamente al intercambio de información, quedando prohibida la utilización de recursos económicos para persuadir a legisladores. Existe la Asociación Nacional de Profesionales de Cabildeo, A.C., y actualmente están inscritos más de 500 cabilderos en la Cámara de Diputados.

Comunicación interna

Cambios laborales e implicaciones en comunicación corporativa

Comunicación interna en la organización

El ambiente organizacional ha cambiado drásticamente en las últimas décadas

Como consecuencia de: •  Las características del empleado actual. •  Las condiciones laborales y forma de trabajar de

las organizaciones.

Por ello en la actualidad la comunicación interna es más compleja

Características del empleado actual

•  Preparado, con conocimientos y experiencia, mejora continua.

•  Con grandes expectativas respecto a su desarrollo profesional y económico.

•  Busca un crecimiento rápido dentro de la organización

•  Se preocupa por conocer a la organización. •  Empata las metas personales con los objetivos

de la organización. •  El trabajo es su forma de vida. •  Ve al organización como oportunidad de

desarrollo. •  Búsqueda constante de nuevas opciones de

desarrollo. •  Baja credibilidad hacia la alta dirección de la

empresa.


Nuevas condiciones laborales y manera de trabajar

•  Exces iva carga de trabajo, y pos ic iones con grandes responsabilidades.

•  Énfasis en el desempeño, evaluación basada en resultados. •  Largas jornadas de trabajo, la mayoría de las empresas sin pago de

horas extras. •  Disminución de salarios, o bajo incremento salarial. •  Bajo compromiso de la compañía con los empleados. •  Alta rotación de ejecutivos. •  Organizaciones con pocas posiciones directivas y gran número de

puestos operativos. •  Enfoque al outsourcing, y contratación de personal en esquema de

entrenamiento.



¿Por qué es importante la eficiente comunicación interna?

•  Informa a los empleados de las metas y acciones de la empresa.

•  El empleado es el principal vocero de la compañía en la comunidad.

•  Evita los rumores y la comunicación informal.

•  Reduce la incertidumbre laboral en los empleados.

Recomendaciones para efectiva comunicación interna

•  Implementar auditorías continuas de la comunicación interna, para detectar puntos fuertes y debilidades del proceso de comunicación interna, así como conocer las expectativas y actitudes hacia la empresa de los empleados.

•  A partir de los resultados de la auditoría, establecer objetivos claros de comunicación hacia los empleados, alineados a los objetivos de la comunicación corporativa.

•  Identificar la información importante para el empleado o que debe conocer el empleado, para diseñar los mensajes adecuados.

•  Implementar instrumentos de comunicación interna. •  Generar confianza en los empleados para expresar sus sentimientos,

opiniones y actitudes hacia la empresa. •  Premiar y reconocer los comentarios –positivos o negativos- de los

empleados, y generar acciones respecto a éstos.


Instrumentos para la comunicación interna

•  Aprovechar la inducción de un nuevo empleado para informarle de la d imens ión empresar ia l de la organización, preferentemente la participación de la Alta Dirección en esta actividad.

•  Intranet, e-mail institucional. •  Re v i s t a i n t e r n a , b o l e t i n e s ,

memoranda y carteles. •  Juntas o reuniones directivas, donde

los directivos se vuelvan voceros hacia sus subordinados.

•  Reuniones informales con los empleados.


En el entorno empresarial, puede entenderse como crisis a aquella s i tuac ión negat iva que se presenta de manera inesperada en cualquier empresa, y que puede afectar su imagen corporativa. Una crisis no se puede predecir, pero la organización puede anticiparse y, principalmente prepararse.

Comunicación en tiempos de crisis

Crisis empresarial como concepto

Implicaciones de una crisis en la organización


•  Preocupación y tensión entre los empleados. •  Conflictos internos. •  Desestabilización de la organización. •  Urgencia para resolver el problema. •  Afectación de la reputación de la empresa. •  Daño a la imagen corporativa. •  Pérdida de confianza de los diferentes públicos.

Crisis empresarial como concepto

La comunicación organizacional ante una crisis

Una organización, a través de la comunicación corporativa, puede generar mecanismos defensivos p a r a c o n t r a r r e s t a r l a s consecuencias negativas de una crisis.

De ahí la importancia de la gestión eficiente de las crisis, que permita dar respuesta pronta, veraz y controlada a las informaciones que se generan.


Una crisis empresarial puede iniciarse internamente por problemas: •  Operativos (la pérdida de una mascota en un vuelo de Volaris).

•  Administrativos (huelga en la UNAM).

•  Legales (desalojo de campesinos de la mina de Farallón Minera Mexicana en Arcelia).

•  Financieros (suspensión de pagos de Mexicana de Aviación, que finalmente se declaró en quiebra).

O pueden generarse de rumores de la competencia o clientes.

, pero crecen y generan nuevos problemas erosionando la reputación de la firma por falta de una comunicación oportuna y efectiva.




Una crisis no se soluciona sólo con comunicación, pero sin ésta el problema crece y se prolonga; de esta manera el proceso comun icat i vo puede convertirse en el mejor a l i a d o p a r a u n a compañía, o bien, en su peor enemigo.


Características de una crisis empresarial


•  Factor sorpresa; la crisis aparece en un momento inesperado. •  Unicidad; ningún efecto de una crisis será igual, aún cuando se

presenten dos o más crisis similares, sus efectos son diferentes. •  Toda crisis generará una situación de urgencia y emergencia. •  La comunicación corporativa se complica; aún cuando la organización

tenga un plan de crisis, hasta que ésta se presenta se sabe como reaccionar.

•  Efecto amplificación. •  Aparecen investigaciones exhaustivas y notas negativas en los medios

de comunicación. •  El Gobierno interviene a través de investigaciones y control. •  La organización aparece enfrentada a la sociedad. •  Pone en juego el liderazgo de los directivos.


•  Catástrofes; grandes crisis caracterizadas por su fuerte impacto en la sociedad, difusión informativa inmediata e intensa, determinante en el futuro de la organización, involucramiento del Gobierno en la solución de la crisis, fuertes consecuencias jurídicas, lenta y amplia fase de recuperación.

•  Fallos funcionales graves; crisis generadas por defectos importantes del producto que pone en riesgo la seguridad de las personas (p.e., fallas de los neumáticos de las camionetas Ford), y se caracterizan por la disminución inmediata de las ventas, desconfianza en el mercado, conflictos entre consumidores y empresa, ofensivas de la competencia y recuperación rápida en la medida de las acciones realizadas.

Tipos de crisis empresariales


•  Crisis de honorabilidad; casos de corrupción (soborno de Wal Mart, desfalco de Oceanografía), comentarios ofensivos por parte de un vocero de la organización o campañas ofensivas, que se caracterizan por la pérdida de liderazgo de los ejecutivos, sanciones administrativas, disminución de la competitividad, y grave deterioro de la imagen ante la opinión pública.

•  Amenazas económico-financieras; conflictos en la situación económica y/o financiera de la organización que tiene como consecuencia cambios en la alta dirección, pérdida objetiva del valor de la empresa, incertidumbre por parte de los empleados.




•  Crisis internas; conflictos laborales que se caracterizan por la fractura al interior de la empresa, extensión de la crisis hacia el exterior, deterioro del clima organizacional, disminución de la productividad de los empleados y competitividad de la empresa, enfrentamiento con los empleados y sindicatos, difusión informativa en los medios de comunicación.


•  Fase preliminar, que va desde que se presiente la crisis por ciertos sucesos independientes –manifestación de personas, descontento de algún consumidor o empleado- hasta que aparece ésta.

•  Fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la presencia de notas espectaculares que puede oscilar entre unos minutos hasta semanas.

•  Fase crónica, en la que la organización tiene que hacer frente a las consecuencias provocadas por la crisis.

•  Fase postraumática, que va desde que entran en balance la organización con públicos involucrados, hasta que se supera el conflicto.

Evolución de una crisis empresarial

Ejemplo de un buen manejo de crisis


En el 2009, dos empleados de Domino’s Pizza en EEUU publicaron un video en YouTube donde realizaban acciones desagradables mientras preparaban la comida de la marca. El hecho trascendió a los medios tradicionales de comunicación, y la compañía respondió días después a través de radio, televisión y medios impresos; sin embargo, la problemática por Internet aún no se atacaba. La compañía identificó la audiencia de la crisis, creó una cuenta de Twitter y motivó a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales. La compañía pudo contener el furor de los consumidores hasta que grabó y publicó en YouTube un video donde su Presidente expresó su pesar por el hecho, calificándolo como aislado y resaltando los valores y el trabajo de la compañía. Domino’s Pizza reforzó sus medidas sanitarias y no ha tenido nuevos problemas y ha recobrado la confianza de sus consumidores.

Ejemplo de un mal manejo de crisis


A partir de 2010, el nombre de la empresa británica British Petroleum (BP) es sinónimo de catástrofe ambiental. El 20 de abril de ese año, una explosión en la plataforma petrolera Deepwater Horizon en el Golfo de México inició la peor crisis de imagen que la firma haya enfrentado desde su fundación en 1908. La plataforma se hundió con un saldo de 11 muertos y provocó uno de los mayores derrames petroleros de la historia, con 60 mil barriles diarios. En una muestra de mal manejo de crisis, la firma fue acusada de ocultar la gravedad del asunto. Organizaciones ambientalistas hicieron manifestaciones públicas por todo el mundo sin una respuesta de la petrolera. Además de las pérdidas en operaciones de limpieza y gastos legales, la firma tuvo que pagar siete mil 800 millones de dólares de compensación a los afectados, y su imagen internacional quedó irremediablemente ligada a la catástrofe.

Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial


•  Construcción de relaciones efectivas con los diferentes públicos de la organización previas a la aparición de una crisis empresarial.

•  Una crisis empresarial puede ser nota para los medios de

comunicación, y dependiendo de su gravedad e impacto en la sociedad ésta será cubierta por los medios; sin embargo, no es lo mismo que la nota aparezca en “portada a 8 columnas”, a que se atienda en páginas interiores donde no se mencione a la empresa, el impacto de la crisis se minimiza.

•  La relación cercana con los servidores públicos de primer nivel ayuda a gestionar rápidamente la solución de la crisis, o incluso a reducir las consecuencias jurídicas.

•  Los empleados al sentirse parte de la organización, también se sentirán parte del problema; los empleados son importantes voceros en la sociedad.



•  Al presentarse un problema en la empresa, deberá integrarse un Comité de Crisis, el cual se responsable de analizar la situación, actuar con rapidez, establecer la relación con los públicos, definir la comunicación con un mensaje unificado, para después buscar las soluciones.

•  Establecer un vocero; en una situación de crisis lo mejor es una sola voz con un mensaje claro para evitar las confusiones.

•  Comunicar desde el principio la historia completa, de lo contrario los diferentes públicos podrán complementarla y la crisis se extenderá por más tiempo.

•  Se debe ser claro con lo que se sabe, con lo que no se sabe y con lo

que se va a hacer para solucionar el problema.



•  Nunca negar la situación, la honestidad es lo primero en estos casos, es importante reconocer los errores, disculparse y comunicar las acciones que se implementarán para corregir los daños.

•  Asumir las críticas, nunca atacar a los demás, ni mucho menos buscar otros culpables.

•  Mantener la calma, actuar de manera estratégica y no emocional; y no caer en el juego de la provocación y la discusión continua.

•  Además de que el comité de crisis identifique los diferentes públicos y

su rol en el problema, es necesario reconocer los arquetipos involucrados “héroes”, “villanos”, “víctimas”, “protectores”, “aliados”, “salvadores”, “enemigos”; cada uno de ellos requerirá un tratamiento diferente.



•  Se deben aprovechar los errores o inconsistencias de los públicos involucrados, a partir de éstos se puede debilitar su credibilidad y cambiar la narrativa

•  Aprender de la situación de crisis; una crisis es experiencia para la organización; es recomendable una vez que se solucione, documentar ésta, es importante que quede por escrito todo el proceso, es parte de la historia organizacional.

Crisis en las redes sociales


En los últimos 8 años se ha presentado un boom de las redes sociales, convirtiéndose en el medio más impor tan te de conex ión humana.

Los comentarios negativos en redes sociales pueden “viralizarse” en minutos destruyendo la reputación de una marca, por la rapidez con la que se transmiten.



Pueden considerarse 3 tipos de crisis en las redes sociales: 1.  Post de un cliente o consumidor

insatisfecho por recibir un producto malo, o haber recibido un pésimo servicio.

2.  Comentar ios negat ivos de internautas como resultado de alguna acción empresarial.

3.  H a b e r g e n e r a d o u n a m a l a comunicación la empresa.



Luego de que Holanda ganara el partido contra México en la Copa Brasil 2014, la aerolínea holandesa KLM publicó en su cuenta de Twitter el mensaje “Adiós amigos”, acompañado por la imagen de una persona con sombrero de charro y bigote junto a un letrero que decía “Salidas”. El mensaje que la empresa borró minutos después fue compartido por miles de usuarios molestos. El Director General en Norte América y el Director General de la firma en México tuvieron que emitir disculpas públicas. De la misma manera, el mensaje que publicó Walmart México en Twitter después de un temblor “ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios”. Las críticas en respuesta a éste llovieron para la empresa que respondió con disculpas a los tuiteros. Fuente: CNN Expansión, julio 2014. http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2014/07/03/aprende-a-frenar-una-crisis-en-twitter

Plan anticrisis en las redes sociales


1.  Monitorear continuamente -24 horas de los 365 días- la marca –corporativa o comercial- en las redes sociales, para estar conocer lo que se está diciendo de ella.

2.  Identificar si se trata de una crisis pequeña que pueda resolver el community manager o de un problema mayor que exija el involucramiento de otras áreas de la empresa.

Algunos especialistas consideran que 10 comentarios o post negativos sobre la marca en 30 minutos se consideran una alerta de crisis

3.  Coordinar a las áreas involucradas para que transmitan el mismo mensaje de solución inmediata al cliente insatisfecho o internauta.



4.  Identificar al agresor; si éste es un trol -alguien que publica mensajes provocadores para influir en la audiencia- o la competencia, y sus comentarios no tienen fundamento lo mejor es ignorarlos y avisar a los seguidores que se trata de alguien que quiere desprestigiar a la empresa.

5.  En las redes sociales si aplica el comentario “el cliente tiene la razón”, por ello es conveniente pedir disculpas y atender la solicitud inmediatamente, invitarlo a contactarse vía telefónica, por mensaje directo o inbox para resolver directamente el problema. No seguir la discusión en las redes sociales.

Lo peor que puede hacer una marca es no contestar quejas o comentarios negativos, y borrar los comentarios de sus clientes o internautas.



6.  La respuesta debe ser publicada en menos de 60 minutos. Para mantener la buena reputación de la empresa y de sus marcas es necesario contestar todas las quejas de tus clientes, dudas y comentarios.

7.  El mensaje de respuesta no debe herir susceptibilidades, no debe hacer referencia a estereotipos, debe ser claro y quien lo envía debe tener la seguridad de que lo que se publica es cierto.

8.  Ofrecer una solución a los clientes molestos o inconformes, y dar seguimiento, de esta manera se recuperará su confianza y al empresa demostrará su compromiso.



9.  Controlar los mensajes; es muy fácil y rápido perder el control de los mensajes en redes sociales y de lo que los internautas piensan al respecto.

10.  Dependiendo la gravedad de la situación, informarle ésta a los empleados y hacerles saber el plan de acción. Puede ser conveniente suspender los envíos de tuits o posts de la empresa y de sus empleados hasta que se solucione la situación y/o crear un post para que los mismos empleados lo compartan.

11.  Inmediatamente suspender o deshabilitar cualquier mensaje que no esté relacionado con la situación crítica. Desactivar los tuits programados, los mailings de marketing y promociones.

“El precio no solamente es una característica de un producto, es un atributo importante en la

decisión de compra” VIII

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Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto en intercambio y los beneficios que lo acompañan.

¿Qué es el precio de un producto?

Es la cantidad que está dispuesto a pagar el cliente por un producto y un conjunto de beneficios.

Precio de productos industriales

§  Conservar o mejorar la participación en el mercado §  Estabilizar los precios §  Lograr la tasa de retorno sobre la inversión §  Maximizar las utilidades §  Enfrentar o evitar la competencia §  Penetración en el mercado §  Promover una línea de productos §  Supervivencia

Objetivos de la política de precio


§  Costos incurridos en la producción del producto.

§  Costos incurridos en la comercialización del producto.

§  Demanda del producto.

§  Precios de la competencia.

§  Precios oficiales.

§  Etapa del ciclo de vida.

§  Estrategias de distribución.

§  Estrategias de promoción.

Factores a considerar al establecer el precio


§  Precios psicológicos. §  Precios descremados y de penetración. §  Descuentos, bonificaciones y reembolsos.

a)  Descuento por volumen, acumulado y no acumulado. b)  Descuento en efectivo. c)  Descuento recíproco o funcional. d)  Descuento estacional. e)  Reembolso.

§  Estrategias geográficas. a)  Punto de producción libre a bordo y a partir de un punto base. b)  Entrega uniforme. c)  Por zona de entrega y absorción de fletes.

§  Precio único y variable. §  Precio por línea de producto, líder, gancho, de paquetes y de dos partes.

Estrategias y tácticas respecto al precio


“El producto debe estar donde el cliente le convenga adquirirlo” IX

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¿Qué es distribución? Todas las actividades involucradas en llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Actividades relacionadas con

la distribución del producto

Decisión del canal de distribución. Desarrollo de intermediarios. Administración de intermediarios. Ubicación de puntos de venta. Distribución del punto de venta. Manejo de mercancías. Control de inventarios.

Distribución de productos industriales

Estructura de negocios de organizaciones interdependientes (intermediarios) relacionados entre sí que hacen llegar los bienes y servicios de los fabricantes a los clientes y/o consumidores.

¿Qué es un canal de distribución?

Tipos de intermediarios

Mayorista Detallista Agente mayorista Agente detallista

Autoservicio Hipermercados Megamercados Supermercados Bodegas Clubes de membresía Tiendas de conveniencia Almacenes de descuento Tiendas departamentales Superfarmacias Tiendas especializadas Venta directa al detalle Máquinas automáticas Mercadotecnia directa


Tipos de canales de distribución

Canal Directo

Fabricante Consumidor Final

Canal Indirecto

Fabricante Agente Mayorista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor Canal detallista

Canal mayorista

Canal agente


¿Qué es un canal de distribución?

Modalidades de la distribución

•  Distribución dual o múltiple Seleccionar dos o más canales diferentes para distribuir el mismo producto a mercados meta.

•  Canales no tradicionales

•  Alianzas estratégicas de canal Acuerdos de productores para utilizar canales de distribución ya establecidos por alguno de ellos.

•  Canales inversos Los productos se mueven en la dirección opuesta a los canales de distribución tradicionales (del consumidor al fabricante).


[email protected]

Priv. De la Cruz No. 11 Colonia Bellavista, C.P. 52140

Metepec, Estado de México, México

(01 722) 541 23 52 www.souk.com.mx

Certeramente creativo

Apuntes Mkt Industrial Parte III

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