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0 APUNTES GESTIÓN COMERCIAL Año 2003-2004 Pablo Perales Díaz

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APUNTES

GESTIÓN

COMERCIAL

Año 2003-2004

Pablo Perales Díaz

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TEMA 1 EL CONCEPTO DE MARKETING

1.1. Nociones Básicas Sobre El Concepto De Marketing

La noción precisa de cualquier disciplina no suele ser estática y lo es aún menos en el caso de disciplinas sociales como el Marketing, ya que actúa sobre el entorno económico, social y cultural en el que desarrolla su actividad.

1.1.1- Evolución Del Concepto A Través De La Historia

Al final de los años cincuenta del siglo pasado, la concepción del Marketing como proceso socioeconómico requiere, en primer lugar, fundamentar sólidamente su condición de función empresarial. La importancia de esta visión funcional está presente, por ejemplo, en la propuesta ya clásica en cuanto a la interrelación entre las diversas variables y políticas de Marketing a través del famoso modelo de las "cuatro pes", que trataremos en este primer capítulo.

Las acciones de Marketing no quedan relegadas al momento de la adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario sino que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición. Tampoco es esencial el pago o contraprestación monetaria para el intercambio pues lo que cuenta es el intercambio de valores.

Existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios:

• El nivel tradicional: Se centra exclusivamente en el intercambio económico

• Segundo nivel: Se prescinde de la condición del pago necesario para la obtención de un producto; lo relevante entonces es la utilidad o valor subjetivo que representa para el consumidor o usuario.

• Tercer nivel: Considera los intercambios de cualquier tipo entre organizaciones; bien de una organización con otras, bien con los elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones e instituciones que forman el entorno que las rodea: proveedores, público, instituciones, gobierno, etc.

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El concepto del Marketing incluye hoy en día las siguientes ideas fundamentales:

• Una función de las empresas - la dirección de Marketing incluida por tanto en su planificación estratégica. Las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en sí mismas un proceso de planificación-el cual se inicia con un análisis tanto interno como externo- y de ejecución que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan.

• Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior, que son: la creación y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución. Estos elementos configuran el núcleo central de la planificación en marketing, tal como establece el modelo clásico de McCarthy .

• El intercambio. Éste no se centra sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores (por ejemplo, las prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen pública), lo cual amplía el objeto del Marketing más allá de lo estrictamente económico: Marketing cultural, Marketing político y electoral, etc.

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• La obtención de satisfacción - de un individuo u organización- en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas; el cual debe entenderse como un concepto más amplio que el de beneficio. La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en el mismo plano que la consecución de los objetivos de las organizaciones, pues son la referencia del proceso de comportamiento de compra de aquellos.

IDEAS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING

1.1.2- Clasificación De Los Conocimientos En Marketing

El Marketing, como “cuerpo” de conocimientos, es objeto de una clasificación clásica que emplea 3 criterios:

• Atendiendo al Sector Económico podemos diferenciar : lucrativo versus no lucrativo, dependiendo de si el objetivo de los individuos y de las organizaciones que llevan a cabo las actividades comerciales es o no la obtención de beneficios.

• Atendiendo al Tipo de análisis podemos diferenciar : positivo versus normativo. Esta dicotomía se refiere al carácter del análisis, y así mientras que el Marketing positivo se refiere a las actividades que realmente existen, el normativo indica “lo que debería ser” y “quién” debe adoptarlo.

• Atendiendo al Nivel de agregación podemos diferenciar: macro versus micro, para así distinguir el marketing de conjuntos de organizaciones frente al marketing de unidades individuales.

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1.1.2.1 El Macromarketing y sus funciones

El marketing es una actividad de las organizaciones (con ánimo de lucro o no) que facilita el intercambio de bienes y servicios de un sistema económico.

Además de la creación de utilidad económica el marketing, considerado a nivel macro, contribuye al ajuste entre oferta y demanda.

1.1.3- La Gestión de Marketing En La Empresa

Las personas que tienen la responsabilidad de dicha gestión deben, en términos generales:

• Planificar los objetivos a conseguir, así como los medios para hacerlo. Ello se plasma en el programa de Marketing, que es un conjunto de estrategias de Marketing.

• Ejecutar lo planificado • Controlar que lo planificado se ejecuta correctamente.

En la elaboración de las estrategias de Marketing, se debe seleccionar:

• Un mercado objetivo • Los instrumentos para influir en dicho mercado objetivo.

Dentro de las Cuatro Categorías que constituyen las variables fundamentales del Marketing: Producto, Distribución, Promoción y Precio, y en el ámbito de la gestión de Marketing también es necesario saber que existen elementos controlables y elementos que quedan fuera del control de la gestión del Marketing en la empresa (elementos no controlables). Entre los elementos no controlables tenemos:

• El entorno socio-cultural • Los recursos y objetivos de la empresa • El entorno competitivo • El entorno económico y tecnológico • El entorno político y jurídico

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El Programa de Marketing hace referencia al conjunto de estrategias emprendidas por la empresa y coexistentes en un momento determinado del tiempo, mientras que el Plan Estratégico incluye no sólo el Marketing-Mix a realizar , sino también el mercado objetivo, los plazos de tiempo, objetivos a conseguir en cada plazo y mecanismos de control correspondientes.

1.1.4- El Sistema De Marketing

El Sistema de Marketing, hace referencia al conjunto de instituciones, actividades y flujos que interactúan para hacer posible el intercambio entre Empresa y Mercado.

Siguiendo a Kotler, el sistema de Marketing puede analizarse en varios planos:

• El intercambio. • La Organización. • El “macroambiente”.

Ello no es incompatible con el definir la organización (empresa) como un Sistema, dentro del cuál el Marketing sería uno de los diversos subsistemas de ésta, que debe tener en cuenta elementos tales como la realidad de la organización, su estructura organizativa global y los objetivos a desarrollar.

Variables fundamentales de la gestión del Marketing (controlables): • Variable Producto: En ella se engloban el conjunto de decisiones que tienen

que ver con aquello que la empresa va a ofrecer al mercado, ya sea un bien tangible, un servicio, etc.

• Variable Distribución: Agrupa el conjunto de decisiones que son necesarias para que el producto ofertado (bien o servicio), llegue al consumidor final

• Variable Promoción: Abarca las decisiones necesarias para “hacer valer” la oferta de la empresa en el mercado objetivo.

• Variable Precio: que supone decidir el valor que el cliente debe desembolsar para adquirir el bien ofertado.

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TEMA 2. LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2.1. El Concepto De Demanda Y Sus Categorías

Existen diferentes elementos esenciales a la hora de tratar el concepto de demanda. En primer lugar, la demanda se refiere a los compradores de un mercado determinado, se refiere a su actuación durante cierto período de tiempo; además cada uno de estos compradores ha estado, está o estaría dispuesto a adquirir el producto, por lo que debe disponer de renta necesaria para adquirir cierta cantidad de producto. Finalmente, esa determinada cantidad de producto es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales.

Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos matices que se presentan en función de los cuales puede hablarse de:

• Demanda individual: Es la cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones de mercado determinadas

• Demanda total del mercado: Es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el tiempo de periodo que se considere.

• Demanda de un segmento del mercado: Es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un segmento del conjunto de compradores.

• Demanda de una empresa: Es equivalente a demanda de marca, es la parte de la demanda total expresada bien en unidades físicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total (porcentaje que recibe el nombre de cuota de mercado) que corresponde a uno de los oferentes del producto

• Demanda potencial: Es la demanda máxima (individual, total, de un segmento o de una empresa) que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.

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Para la formulación de estrategias comerciales (o toma de decisiones comerciales) es esencial el análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a cuatro categorías de conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.

LA DEMANDA

2.2. La Demanda Potencial y su Estimación

La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado sea máximo.

En la estimación de la demanda potencial, se ha de tener en cuenta que dicha estimación:

• estará referida a un periodo temporal y a unas condiciones (precio, renta, preferencias, etc) dadas,

• pero sujeta además a las hipótesis iniciales que se adopten en su estimación junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea máximo.

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Cuando lo que se quiere es realizar una estimación de la demanda potencial futura, hay que fijar hipótesis adicionales relacionadas con la evolución en el tiempo.

De la definición y de la formación de la estimación de la demanda potencial se deducen pues las variables que la determinan:

• Las que influyen genéricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las mercancías disponibles, la renta de los compradores y sus preferencias

• El esfuerzo comercial de la empresa si se trata de la demanda potencial de marca

Por otro lado, entre las variables determinantes de la demanda potencial futura se encuentran:

• El transcurso del tiempo que influye sobre las preferencias de los compradores y el posible número de estos

• La evolución de la industria Se distinguen tres niveles de demanda potencial:

• Demanda potencial máxima teórica: Demanda que se obtendría bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles lo son también efectivos. Este valor es el que se toma normalmente como valor de saturación en las formulaciones de la demanda que recogen tal efecto

• Demanda potencial máxima realizable: Resultante de suponer que se aprovechan sólo los usos reales y actuales del producto, no todos los posibles.

• Demanda potencial máxima actual o existente: Resultante de adoptar la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado.

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Con independencia de las hipótesis que se adopten existen tres tipos genéricos de métodos de estimación de la demanda potencial:

1. Método de construcción del mercado: Si se posee información desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregación simple.

2. Si lo que se poseen son índices generales de la capacidad de compra por zonas geográficas se pueden aplicar dichos índices a la estimación de la demanda potencial de productos particulares

3. Método de las proporciones en cadena: Si se dispone de información para poder establecer supuestos sobre sucesivas fracciones que del número total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto, puede utilizarse el método de las proporciones en cadena.

2.3. La Previsión De La Demanda: Metodología

En cualquier conocimiento científico, la elaboración de modelos de un aspecto de la realidad tiene dos finalidades genéricas: la comprensión o explicación de lo que ocurre y la simulación o previsión de acontecimientos nuevos en el futuro

Así, el análisis causal o funcional es la extensión lógica de la previsión de la demanda mediante la formulación de un modelo.

Dentro de los métodos de previsión de la demanda no sólo existe el análisis causal o análisis funcional, sino que existen otras técnicas como puede ser el análisis de series temporales, que no utilizan el recurso a los factores explicativos.

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La previsión basada en las intenciones de compra, a diferencia de los anteriores, se basa en la aplicación de los mecanismos que rigen el comportamiento de compra.

2.4. El Comportamiento de Compra: Factores Explicativos

Previsión en nuevos productos

Modelos estocásticos

Series Temporales

Previsión en los segmentos

Análisis causal

Intenciones de compra

Conocimiento del comportamiento de compra

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2.4.1- Factores Endógenos O Personales

1. La motivación: Es la causa y también la finalidad de una conducta. En este caso, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de las motivaciones de dicho comportamiento. Pero no es la única que interviene: Alguien puede experimentar una:

o Necesidad (motivación positiva): Mueve su conducta hacia la adquisición del bien (la necesidad de transporte).

o Y un rechazo simultáneamente (motivación negativa): La aversión por conducir trae el alquiler del coche, el uso de transporte público).

Las motivaciones pueden ser:

o Fisiológicas o psicológicas o Conscientes o inconscientes o Racionales o irracionales

La percepción: Interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. En tal mecanismo intervienen procesos fisiológicos y psicológicos universales, así como factores estrictamente personales, como la motivación, el aprendizaje y la personalidad. La percepción es selectiva como prueba el escaso recuerdo de según que anuncios publicitarios o las diferencias de apreciación de las distintas características de un producto por diferentes personas. Esta selectividad afecta de forma distinta a cada individuo. Otro aspecto general de la percepción es la organización de los diversos datos empíricos que conjuntamente entran por los sentidos en un estímulo. Un color se define en una percepción con relación a otro y lo mismo ocurre con las formas, el precio y la calidad.

2. Las creencias y las actitudes: Forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables.

3. La personalidad: La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra. Y cómo distinguir el efecto directo de la personalidad en dichos comportamientos de los efectos indirectos a

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través de otros factores explicativos como la percepción, y la formación de creencias, o la cultura y estilos de vida.

2.4.2- Factores Exógenos o Sociales

1. Pertenencia a una cultura: los valores, creencias, hábitos y formas de conducta culturales son valores relativamente permanentes. Hay además factores relacionados con el Marketing como pueden ser modas, movimientos de defensa de los consumidores, hábitos sociales de consumo...

2. Pertenencia a una clase social: Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias, además de signos identificables en el estudio de los comportamientos de compra a través de la adquisición de determinados bienes y servicios característicos: casa, coche... Las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa conocer.

3. Pertenencia a grupos sociales de referencia: La familia y los amigos son los principales grupos de referencia, aunque también está el grupo profesional. Todos estos grupos influyen en el individuo por:

o La información que de ellos obtiene el individuo. o La comparación de su propia situación con respecto a la del

grupo o Las normas que rigen el grupo en relación entre sus miembros

4. La familia: Es de especial interés para el Marketing no sólo por su categorización como grupo social de referencia, sino también porque las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor, iniciador, etc) son desempeñadas con mayor frecuencia que en otras situaciones por diferentes miembros de la familia.

5. Los estilos de vida: Son las formas en los que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes... Son factores sociales que recogen influencias de otros factores exógenos y endógenos. Estilo de vida urbano, moderno...

6. Influencias personales de otros individuos: Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos.

Variables de Marketing: su objetivo es influir en el comportamiento de compra. Una campaña de publicidad puede inducir directamente a los individuos a adquirir el producto pero también a sentirse poseedores de un estilo de vida.

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TEMA 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3.1. Nociones Básicas Sobre El Concepto De Segmentación De Mercados

3.1.1- Conceptos Previos Sobre La Segmentación

La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en él actúan. Dicho mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado.

Una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá ya varios grupos de consumidores en función de las necesidades que buscan satisfacer. Pero no solo pueden darse grupos en función de esas necesidades sino también en función de las percepciones y preferencias de los consumidores.

Los grupos de demandantes que existen en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias) se denominan segmentos del mercado.

El proceso que consiste en su búsqueda y definición recibe el nombre de proceso de segmentación de mercados.

Desde el punto de vista del gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes, es decir, ante los atributos de los productos de las distintas marcas y del resto de los elementos de la mezcla de marketing correspondientes.

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3.1.2- Requisitos Generales Y Estratégicos De Los Segmentos

3.2. Criterios De Segmentación

Los dos grandes grupos son: Criterios Generales y Criterios específicos.

3.2.1- Criterios Generales De Segmentación

Los criterios generales mediante los que puede llevarse a cabo una segmentación del mercado son:

• Geográficos • Demográficos • Socioeconómicos • Sicográficos: Dentro de este último criterio tendríamos la imagen de

uno mismo tanto real como ideal.

3.2.2- Criterios Específicos Del Comportamiento De Compra

Existen un tipo de criterios por los que se procede a la segmentación del mercado que son específicos del comportamiento de compra del consumidor. Dichos criterios son:

• Los beneficios y usos esperados del producto. • Las percepciones y preferencias del consumidor • La frecuencia con que se realizan las compras • La lealtad a la marca.

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3.2.3- Criterios Básicos Y Criterios Descriptivos

A la hora de segmentar un mercado se suele recurrir a los dos tipos de criterios mencionados; de esta manera el criterio específico relativo al comportamiento de compra actuará como criterio básico, mientras que los criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto actuarán como criterios descriptivos.

Criterios básicos de segmentación según la finalidad del análisis

• Para el conocimiento general del mercado o Beneficios buscados o Comportamientos de compra y consumo o Necesidades o Pautas de cambio de marca y lealtad de marca o Una combinación de los anteriores

• Para situar la oferta en el mercado o Usos del producto o Preferencias o Beneficios buscados o Una combinación de los anteriores

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• Para la creación e introducción de nuevos productos o Reacción ante nuevos atributos o Beneficios buscados

• Para decisiones sobre el precio o Sensibilidad al precio (como atributo) o Orientación hacia la compra ventajosa o Sensibilidad al precio a través de pautas de compra y uso

• Para decisiones sobre publicidad o Beneficios buscados o Exposición a los medios publicitarios o Estilos de vida y otras variables sicográficas

• Para decisiones sobre distribución o Lealtad para con el comercio o tienda habitual o Beneficios buscados en la selección del comercio habitual

3.3. Principios Estratégicos De La Segmentación

3.3.1- Utilidad Estratégica De La Segmentación

Una de las primeras utilidades estratégicas de la segmentación es que gracias a ella se pueden identificar demandas no atendidas.

Otra de las utilidades es que la segmentación puede servir para establecer un orden de prioridad en la atención a diferentes grupos de demandantes.

Y por último, la tercera utilidad estratégica de la segmentación es el análisis de la competencia.

3.3.2- Tipos De Estrategias

Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado:

1. Indiferenciada: es una no-estrategia de segmentación, pues supone

actuar como si el mercado global fuera homogéneo

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2. Diferenciada: Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica.

3. Concentrada: Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos el mercado que presentan demanda para dicha oferta.

3.3.3- Diferenciación Y Segmentación

Es necesario distinguir los conceptos de segmentación, diferenciación y posicionamiento, siendo conceptos consecutivos pero distintos. La diferenciación puede servirse de cualquier característica del producto percibida por los consumidores y que haga diferente una determinada oferta del mercado con respecto a las competidoras. Para efectuar la diferenciación es necesario conocer los segmentos el mercado y las posiciones relativas en ellos del las ofertas alternativas de la competencia. La segmentación sirve como operación previa para poder situar el producto (lo que técnicamente se llama posicionamiento del producto) de la forma más ventajosa en el segmento apropiado; o alterar su posición previa si ya estaba en el mercado.

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CAPITULO 4 . EL PRODUCTO 4.1.1 El concepto de producto El producto no existe como tal sino como un concepto de atributos o características de aquel y la utilidad que el demandante obtiene de su compra es una función de todos ellos. Lo que realmente cuenta son las percepciones y preferencias que el individuo que compra o consume en un mercado hace de los atributos, su comportamiento de compra está influido por ellas y no por lo que realmente pudiera constatarse del producto. Por tanto el concepto de producto que el marketing propone tiene sentido real solo como la percepción del comprador, influida por sus necesidades y por todas las variables, personales y sociales que tienen que ver con el comportamiento de compra. Un atributo es cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados. El precio puede considerarse un atributo pero no un beneficio (excepto si es percibido como un “buen precio” o “una ganga”, ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta La combinación de todos los beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formación del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo, valoración que se hace, si es el caso para todas y cada una de la ofertas concurrentes. Atributos específicos: También llamados formales (dan “forma” al producto). Además de las características técnicas y físicas (diseño), se consideran específicos la marca y la calidad, así como el modelo y el envase. Atributos añadidos: Algunas de las decisiones del producto tendrán que ver con la atención en la venta, en la postventa, la garantía o el precio final. Estos son los atributos añadidos: Distribución, promoción y precio.

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Estos dos grupos de atributos se distribuyen a su vez en 5 niveles:

1. Utilidad básica: Los formales 2. El producto genérico: Versión básica que satisface la utilidad 3. El producto esperado: 4. El producto mejorado: Aquel que incluye beneficios adicionales que

distinguen la oferta de una marca con respecto a la de los competidores.

5. El producto potencial: 4.1.2 Bienes y servicios Los bienes y servicios son tipos distintos de productos. La noción de Bien se corresponde con un objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante constituye entre otras cosas la relación de intercambio. La noción de servicio sugiere por el contrario un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicación de determinados recursos y de una organización por parte de otro agente económico (oferente del servicio). Al ser tangible el bien también es almacenable e inventariable, por tanto podrá producirse y venderse en dos momentos diferentes. Mientras al ser intangible el servicio es indisociable del productor y del acto de consumo. La incapacidad del servicio de ser almacenado y disociado del productor y del consumo afecta sobre todo al ajuste de oferta y demanda. Por ejemplo, si hay un incremento inesperado y brusco de la demanda del fluido eléctrico, el sistema es incapaz de responder más allá de unos instantes y a la inversa si hay un sobrante se perderá.

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4.1.3 La Cartera de Productos El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente se llama Cartera de Productos. El número de líneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de integrantes de una línea es la longitud de la línea, aunque es usual hablar de la longitud como el promedio de integrantes de las distintas líneas. Canibalización: Situación comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre si n l mismo mercado objetivo detrayéndose demandantes unas a otras. 4.1.4 La Marca del Producto La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal. 4.1.4.1 Estrategias de marca

• Marca única: Nestle (Nescafé, Nesquick, Nestea) • Marca múltiple: Cada producto tiene su propia marca. Una variante

posible son las segundas marcas. • Marcas de distribuidor y marcas blancas: El primer caso sería por

ejemplo leche marca DIA y el segundo vender el producto sin ninguna marca por ejemplo “leche”.

• Marcas de garantía: Por ejemplo las denominaciones de origen. 4.1.4.2 Elección de su expresión formal

- Elección del nombre:

Nombre del fabricante Otra persona relacionada o no con la industria Un nombre cualquiera

- Elección del logotipo

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4.1.4.3 Elección de los complementos de marca

- Modelo - Envase - Etiqueta

4.1.4.4 Identificación formal de los servicios Estrategias de corporeización: Utilizar la marca acompañada de laguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles del producto, por ejemplo en los coches en un servicio de alquiler. 4.2 UTILIDAD ESTRATEGICA DEL PRODUCTO La identificación del producto mediante la marca y la calidad no es un fin en si mismo. Las decisiones al respecto tienen como finalidad estratégica última situar al producto en el lugar del mercado objetivo que sea decidido por la gestión. Buscar y conseguir una determinada posición con respecto al resto de los ofertas concurrentes en la percepción o imagen que los demandantes tienen del producto es una tarea estratégica denominada posicionamiento del producto. La posición del producto puede referirse tanto a productos que la empresa ya venga ofreciendo y de los cuales quiera modificar su posición como de productos nuevos. En el primer caso puede deberse a alguna de las siguientes necesidades estratégicas:

• Revitalizar la demanda • Modificar la percepción • Reaccionar ante nuevas ofertas que aparezcan en el mercado

La búsqueda y consecución de cierta posición para el producto en cierto mercado o segmento requiere como principio estratégico la diferenciación del mismo. La diferenciación es una estrategia de marketing que persigue finalmente recrear las condiciones de un monopolio. Cuanto más eficaz sea la diferenciación del producto por parte de un oferente, menos elástica será la demanda con respecto a las variaciones en el precio y, en general, mayor será la fidelidad de los consumidores a la marca de dicho oferente.

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La diferenciación se lleva a cabo tanto mediante los atributos formales como con los accesorios. En el caso de los servicios la diferenciación suele utilizar el atributo calidad, hay sin embargo dos inconvenientes en la estrategia de diferenciación exclusiva mediante la calidad:

1. Ya que lo relevante usualmente es la calidad percibida y no la objetiva, nos encontramos ante una variable subjetiva y por tanto difícilmente controlable por parte de la gestión comercial.

2. La calidad se percibirá en los servicios una vez consumidos, por lo que será necesario atraer previamente a los demandantes a través de otros atributos adicionales.

4.2.1 Metodología para determinar la posición en el mercado Situar el producto en la posición decidida requiere el conocimiento previo de las posiciones relativas que ocupan las ofertas concurrentes en el mercado en cada uno de los segmentos si este es el caso. Para ello el procedimiento más usual consiste en construir el mapa perceptual correspondiente. Sin embargo se utiliza también el análisis conjunto. 4.2.1.1 Mapas preceptúales Hay dos principios alternativos a seguir en la construcción del mapa perceptual de los demandantes en cierto mercado:

1. Basado en las similaridades y preferencias percibidas por los compradores con respecto a las marcas concurrentes; el análisis multidimensional no métrico es una técnica comúnmente empleada para ello.

2. Basado en los atributos percibidos del producto, tal como se hace usualmente con el análisis factorial.

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4.2.1.2 Análisis Conjunto Se trata de un grupo de técnicas diseñadas para descomponer la percepción que del producto tiene el demandante en sus múltiples atributos; y llegar mediante la medición de las preferencias observadas en un muestra, a una función de utilidad por cada atributo que representa el valor percibido en el producto con respecto a los niveles con el que el atributo correspondiente se presenta. Siguiendo este procedimiento y estimando los parámetros del modelo (usualmente mediante regresión o programación lineal) se obtiene la función de utilidad por cada individuo y atributo. Sumando dichas funciones por cada oferta se obtiene un orden de preferencia de los productos (reales o ideales) para cada uno de los individuos. Sumando las funciones de todos los individuos de la muestra se obtendrá la función de utilidad de cada atributo y la ordenación de preferencias para el conjunto de la población. Estratégicamente, los resultados de cualquier análisis conjunto tienen una utilidad básica: añadir o eliminar un atributo o modificar su nivel, con el fin de determinar el sacrificio económico equivalente o el cambio en el valor percibido del producto que el consumidor aprecia en cada cambio del conjunto de atributos. 4.3 NUEVOS PRODUCTOS Las estrategias relativas a un nuevo producto comprometen la totalidad de los recursos productivos de una empresa y su capacidad organizativa. Se tarta pues de decisiones trascendentales de la gestión, en las que normalmente se ven involucradas todas las áreas y departamentos de la empresa. Lo que se entiende por nuevo producto abarca realmente tres niveles de novedad que son los siguientes de mayo a menor:

1. Una autentica innovación 2. Un producto ya existente pero del que una empresa no había

presentado oferta alguna con anterioridad 3. Un producto con las suficientes modificaciones sobre las versiones ya

ofrecidas para que pueda considerarse un nuevo producto.

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La novedad percibida: A veces se consideran incluidas en las estrategias de nuevos productos ciertas actuaciones en los elementos de la mezcla de marketing que hacen que la posición de un producto ya existente cambie, dado que lo que sirve como criterio de demarcación entre los productos nuevos y los que no lo son es como siempre la percepción que los demandantes tengan de ellos; pueden bajo la influencia de la promoción publicitaria y los esfuerzos de los vendedores, por ejemplo apreciar como novedoso una oferta simplemente renovada. 4.3.1 El proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. 4.3.1.1 Búsqueda y generación de ideas 4.3.1.2 Selección de ideas 4.3.1.3 Test de concepto La búsqueda y enunciación de ideas y su selección previa han de completarse, todavía en el plano conceptual del proceso conceptual del proceso de lanzamiento de nuevos productos, con una formulación completa y precisa de los proyectos supervivientes. En esta fase es necesario definir la necesidad o necesidades potencialmente cubiertas y los beneficios que los hipotéticos productos puedan reportar a los demandantes; y por tanto diseñar sus atributos. Todo ello constituye una descripción conceptual formalmente completa de lo que habría que ser el candidato al nuevo producto. 4.3.1.4 Desarrollo del producto Los objetivos de esta fase son el diseño de un prototipo del producto y la realización de los primeros análisis económicos y financieros; así como de los diseños previos de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing. Se trata pues del traslado progresivo del proceso de lanzamiento del nuevo producto desde el plano conceptual al real. 4.3.1.5 Test de Producto Este test somete a prueba en una muestra de potenciales compradores algunas unidades del prototipo. Puede también probarse la marca; y los modelos, versiones y envases si el caso. Sirve fundamentalmente para

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obtener una primera previsión de la demanda, comprobar que el producto podría servir en principio a los usos y funciones previstos y verificar que los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y preferencias obtenidas del test de concepto. Hay que estimar además, con la información obtenida en el test de producto, la posición relativa a otras ofertas reales concurrentes que el producto ocuparía caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta comercial previa que se haya diseñado en la fase anterior. 4.3.1.6 Test de Mercado El test de producto es incapaz de recoger información sobre algunos de los elementos de la mezcla de marketing del nuevo producto. El test de mercado tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas la validez, no tanto del producto, como de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing que se pretende ofrecer en el mercado 4.3.2 El proceso de difusión y adopción de nuevos productos Cualquier innovación ha de ser adoptada y difundida en un mercado objetivo de demandantes que no la conocen inicialmente, como ocurre con cualquier idea nueva en un grupo social. El proceso de difusión del nuevo producto consiste en su penetración en el mercado; desde el oferente que lo presenta hasta los compradores y consumidores finales. El proceso de adopción es la secuencia de acontecimientos que ocurren a un individuo del mercado objetivo desde que tiene conocimiento por primera vez del nuevo producto hasta que se decide utilizarlo regularmente y, por tanto, adquirirlo. Es importante hacer notar que el primer concepto hace referencia al mercado mientras que el segundo lo hace al consumidor.

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Tiempo

Tipología del comprador de nuevos productos:

1. Los innovadores: se caracteriza por ser los mas “audaces” con respecto al comportamiento medio del colectivo. Inician antes que nadie el proceso de adopción. Son por tanto también la primera pieza del proceso de difusión. Alrededor del 2,5% del mercado objetivo

2. Los primeros adoptadores del producto: No arriesgan por sistema pero una vez convencidos de las ventajas del nuevo producto actúan sin dudarlo. El 13,5% del mercado objetivo.

3. La primera gran mayoría: Demandan la novedad cuando está firmemente establecida y ampliamente difundida pero sin retrasar por ello su decisión. El 34%.

4. Una segunda mayoría: También conocida como adoptadores tardíos. La característica más destacada de estos individuos es la del escepticismo, ya que demoran su decisión más que la media de los potenciales compradores. Otro 34%

5. Los rezagados: Definidos como tradicionales o conservadores. Son los que más demoran la adopción de la novedad. Son el 16% restante del mercado objetivo.

Hay varios modelos concretos que tratan de cuantificar la demanda previsible de un nuevo producto. Se clasifican según el tipo de situación de compra a la que el nuevo producto da lugar. La frecuencia de compra o uso s importante para clasificar los nuevos productos. Hay productos de los que la situación esperable es que sean comprados una sola vez por cada demandante (automóviles, electrodomésticos) y otros, los productos de consumo cuya compra ha de ser repetida con una frecuencia variable (productos alimenticios, de limpieza,...). La evolución temporal de la demanda para un producto de compra esporádica seguiría el siguiente patrón

Demanda Potencial

Val

ores

acu

mul

ados

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Primeras Compras

Periodo t

En el caso de los productos de compra frecuente habrá una componente debida a los compradores primerizo a la que se superpondrá otra debida a aquellos demandantes satisfechos por el producto que vuelven a comprarlo repetidamente., convirtiéndose en compradores estables, leales a la marca en cuestión. Ambos componentes decaerán generalmente con el tiempo debido a por un lado a que cada vez habrá menos compradores “nuevos” que puedan probar el producto y por otro lado la segunda componente también caerá cuando el producto deje de considerarse nuevo. 4.3.2.1 Modelos de primera compra: modelo de Bass Hay dos supuestos generales de partida en la formulación de los modelos de primera compra. Uno es que en el proceso de difusión de un nuevo producto es primordial la actuación del grupo de consumidores innovadores; otro, el opuesto, es que el proceso es llevado a cabo fundamentalmente por adoptadores que imitan el comportamiento de otros adoptadores más tempranos. En el modelo exponencial es un caso de modelo puramente innovativo, pues para él la difusión del nuevo producto depende sólo del grupo de los nuevos compradores. El modelo de Bass: Es el modelo de primera compra más citado; debe estas prerrogativas precisamente a su concepción como síntesis del principio puramente innovativo del modelo exponencial anterior y del otro principio del comportamiento: l del resto de los adoptadores (los imitadores).

Compras repetidas

Ven

tas d

el p

erio

do t

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Suposiciones del modelo de Bass: • La demanda potencial del mercado permanece constante, lo cual no e

un supuesto aceptable. • La difusión de una innovación es independiente de otras innovaciones • Los límites geográficos del mercado en los que se produce el proceso

de difusión son constantes en el tiempo. • La adopción de una innovación es un proceso con dos únicos estados:

no adopción/adopción • Las acciones de marketing no afectan al proceso de difusión • No hay restricción para las cantidades ofrecidas para el nuevo

producto • Los adoptadores adquieren un único producto cada uno • La adopción del producto es la agregación de decisiones individuales

homogéneas • La difusión de una innovación es un proceso determinista

4.3.2.2 Modelos de compras repetidas Cuando el nuevo producto requiere, por su frecuencia de uso de repetidas compras por parte de un mismo individuo durante un corto periodo de tiempo, el problema central en el conocimiento del proceso de difusión y adopción estriba en discriminar entre lo que son primeras compra de prueba y lo que son las auténticas repeticiones de compras. Una demanda creciente puede ser debida tanto a una tasa de prueba muy elevada y escasa tasa de repetición de compra como al proceso inverso. La distinción entre ambos es importante sobre todo desde el punto de vista estratégico, puesto que una baja tasa de compras de prueba es un indicio de algún defecto de la mezcla de marketing específica del lanzamiento del producto, mientras que un valor sorprendentemente bajo de las repeticiones puede indicar implicaciones tan graves como que el nuevo producto no provea realmente los beneficios esperados por los demandantes. Un modelo de compras repetidas ya clásico y frecuentemente utilizado en la práctica es el llamado ASESOR. Los principales supuestos de partida que se hacen al utilizar ASESOR son:

• La otras marcas ya establecidas en el mercado, las cuales se presentan a los individuos de la muestra, son los únicos competidores relevantes para la nueva marca

• El mercado de lanzamiento es lo suficientemente estable para que las preferencias de los consumidores se mantengan aproximadamente constantes.

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TEMA 5. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN 5.1 INSTRUMENTOS DE PROMOCION Y SUS OBJETIVOS Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos que comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que perciba dichos atributos, beneficios y diferencias. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada promoción La promoción engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Los instrumentos y decisiones de promoción se subagrupan a su vez en cuatro categorías:

1. Los que tienes que ver con la promoción masiva e impersonal, es decir, con la publicidad.

2. Los relativos a la promoción personal y directa que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa.

3. Los instrumentos y decisiones encaminados a mejorar la relación pública (Ruedas de prensa, patrocinios,etc).

4. El resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing (sorteos, reparto de muestras, etc).

La combinación de los elementos incluidos en las cuatro categorías anteriores recibe el nombre de mix de promoción El grado en que cada uno de los componentes entran en la mezcla depende de diversos factores:

• Los recursos disponibles • El tipo de producto vendido • Las características del mercado • La etapa del proceso de compra

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En todo caso los posibles objetivos de las acciones promocionales son:

• Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la consecución del posicionamiento

• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación • Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto • Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de

marca o frecuencia en la repetición de compra. • La defensa del conjunto de productos que integran la cartera y

de la valoración que la empresa y la marca tienen en la percepción de los compradores y otros agentes sociales (IMAGEN)

5.1.1 Promoción comunicación e imagen Promover en marketing no sólo es comunicar, sino también estimular y persuadir. El resultado final de los procesos de comunicación, como composición de lo que la empresa realmente transmite y de lo que perciben los grupos mencionados, es la imagen que de la empresa tienen los receptores. La imagen de la empresa se llama también imagen corporativa. En el ámbito del marketing la imagen relevante es la de la marca y la de las ofertas que presenta al mercado bajo tal marca. Las imágenes corporativa y de marca se complementan e influyen mutuamente. La consecución de una determinada imagen corporativa y de marca en el entorno de la empresa se debería incluir entre los objetivos de los planes de marketing de las empresas. La imagen de marca, cuando existe, tiene incluso un valor económico que es objeto de registro contable y que por tanto es objeto de registro contable siendo por tanto un patrimonio de la empresa. 5.2 LA PUBLICIDAD: CONCEPTOS BÁSICOS La publicidad es un proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información (el mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo.

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Características:

• Tiene un coste • Es impersonal • Es unidireccional

Factores:

• El mensaje: Es la información que se transmite • El público objetivo: Es el destinatario de la información en la

publicidad • El emisor: Pueden tener como emisor una o varias empresas

(Publicidad colectiva) • Publicidad del distribuidor • Publicidad de marca

Los elementos de las acciones publicitarias serán:

• Ciertos objetivos que desarrollen y completen la finalidad genérica de influir en el comportamiento de compra

• El publico objetivo de la publicidad • Un mensaje • El medio o medios de comunicación

Sobre estos elementos se diseñará la Campaña publicitaria. La estrategia publicitaria se desgrana n las siguientes fases:

• Establecimiento de los objetivos y elección del público objetivo • Determinación del presupuesto • Selección del mensaje • Selección de los medios de comunicación • Ejecución de la estrategia publicitaria

5.2.1 Objetivos de la publicidad y público objetivo La finalidad genérica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores. Esta finalidad genérica abarca sin embargo varios objetivos posibles:

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- Objetivos de demanda: Incrementar o conservar la demanda: • Atraer nuevos consumidores • Incrementar el nivel de utilización del producto o marca • Captar clientes de marcas rivales • Retener clientes existentes

- Objetivos relativos al comportamiento de compra: Se utilizan para influir en el proceso de compra. Los mensajes en este caso versarán sobre la existencia misma del producto y la forma en que se distribuye y sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa:

• Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del

comprador • Actuar sobre las percepciones y preferencias que los

compradores forman de los atributos del producto, especialmente de la marca, la calidad y el precio

• Destacar los beneficios de la oferta de la empresa • Promover la prueba del producto • Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior

a la venta - Objetivos relativos a la imagen corporativa y de marca: Influir en la

imagen de la marca y de la empresa. El público objetivo, también llamado Target group, de la campaña determina, junto con lo objetivos, el mensaje y los medios de comunicación a emplear. A la hora de seleccionar el público objetivo de la campaña publicitaria este debería cumplir los siguientes requisitos generales:

• Que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos

• Que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear.

• Que en función de lo anterior no sea más efectivo desde el punto de vista de la asignación de recursos emplear otros medios de promoción.

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5.2.1.1 La publicidad y su demanda La función de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa convencionalmente mediante una curva en forma de “S” que recoge el efecto umbral y el efecto saturación que se produce generalmente en tal relación. El efecto saturación se debe a dos causas principales. Al cansancio del público objetivo, que reduce sus niveles de atención y de recuerdo del mensaje y también a la lógica empleada en la planificación de los medios de comunicación a emplear en una campaña: se debe seleccionar en cada momento la combinación de medios más eficaz. La representación de la relación entre publicidad y demanda con una curva en “S” merece 2 precisiones:

• Habría que medir primero en cada caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario.

• Se ha comprobado en la práctica de muchos mercados que la función de respuesta de la demanda a la publicidad se representa mejor, por ejemplo, con el ultimo tramo de la curva en forma de “S”: la tasa de crecimiento de la demanda con respecto a la publicidad es continuamente decreciente desde el comienzo de la curva

Esfuerzo Publicitario

Dem

anda

Umbral

Saturación

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Y a la inversa se ha propuesto la posibilidad de que la función de respuesta de la demanda a la publicidad muestre efectos de histéresis En tal representación, el esfuerzo publicitario realizado encumbraría la demanda a un nivel en el que permanecería una vez cesase la publicidad o se redujese a un nivel mínimo de mantenimiento del recuerdo. Otro aspecto importante y controvertido de la relación demanda/publicidad es como afecta dicha relación a la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Se puede considerar así que el efecto persuasivo de la publicidad domina sobre el informativo, por lo que todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución de la elasticidad de la demanda respecto al precio, suponiendo lo demás constante (publicidad persuasiva) La teoría contraria establece que el efecto informativo de la publicidad como acción promocional domina sobre el persuasivo haciendo que sean los objetivos de comunicación los que deban tener una importancia estratégica. Este mecanismo forzaría a un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

Esfuerzo Publicitario

Dem

anda

Esfuerzo Publicitario

Dem

anda

Umbral

Saturación

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5.2.1.2 La publicidad y la Calidad Una primera teoría parte del supuesto promocional de que las diferencias en calidad pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas por lo que las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios. La teoría contraria propone que las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad intentarán compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad. Un tercer modelo intermedio sugiere que la relación entre calidad y esfuerzo publicitario depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y ,en el lado de los oferentes del coste de las sucesivas mejoras en la calidad del producto. Por tanto uno de los extremos correspondería a aquellos mercados en los que los consumidores están suficientemente bien informados para evaluar la calidad del producto, dicho atributo es importante en las percepciones de los compradores y el coste de la calidad para las empresas que inviertan en ella no es tan elevado que no deje recursos libres para una mayor actividad publicitaria. Existirá, por tanto, una correlación positiva entre esfuerzo publicitario y calidad. El otro extremo vendría representado por aquellos mercados en los que los consumidores tienen escasa información acerca de la calidad, los consumidores responderán elásticamente a los esfuerzos publicitarios con independencia de su contenido informativo. Existirá para este tipo de mercados una correlación negativa entre calidad y esfuerzo publicitario. 5.2.2 El Presupuesto publicitario La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto publicitario de dicha campaña. Métodos de optimización del presupuesto

• Visión Normativa: La visión normativa reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario (y por tanto de presupuesto necesario) que dadas ciertas restricciones (un nivel máximo de presupuesto, de crecimiento de los costes, etc)

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maximice el valor de determinada variable, normalmente la demanda. El problema es así resoluble en principio aplicando la programación lineal y el calculo.

Limitaciones: 1. La función de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo

publicitario es en la práctica difícil y costosa de estimar 2. La Fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización

presupone que los objetivos de la campaña se cuantifican en términos de crecimiento de la demanda.

3. El método de optimización considera como variable independiente relevante el monto total del gasto publicitario como medida del esfuerzo

• Visión positiva: Desde el punto de vista positivo, es decir, de lo que realmente hacen las empresas, el problema de determinación del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes métodos. La mayoría de ellos se justifican más por la facilidad que las empresas encuentran en su aplicación que por su coherencia lógica. A este grupo pertenecen los siguientes:

- Método de los recursos disponibles: Consiste en considerar el

presupuesto publicitario como la aplicación residual del presupuesto total del Marketing.

- Método del porcentaje sobre las ventas: El presupuesto publicitario se fija en un porcentaje constante y determinado de las ventas actuales o previstas

- Método de la paridad competitiva: Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes (incluida la propia) y sus respectivas cuotas de mercado, a continuación se fija el presupuesto en función de la cuota de mercado que se pretende conseguir. Limitaciones: Además de simplistas los métodos anteriores contienen de principio un error teórico: no consideran los objetivos de la campaña como la referencia principal para fijar el presupuesto.

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El único método que adopta este planteamiento es:

- Método de los objetivos: Tiene una estructura básica formada por la siguiente secuencia:

1. Se efectúa una estimación de las acciones publicitarias que son

necesarias para alcanzar el objetivo de la campaña 2. Se determinan los costes de dichas acciones 3. La agregación de dichos costes constituye el presupuesto

publicitario

Limitaciones: La dificultad del método estriba obviamente en la estimación cuantificada de las acciones publicitarias necesarias para conseguir los objetivos.

5.2.3 El Mensaje publicitario El mensaje publicitario como todo mensaje tiene dos componentes:

• El contenido comunicativo que en el se transmite • La forma que se da a dicho contenido

- El contenido: El contenido del mensaje puede versae sobre las

necesidades que satisface el producto, sus uso y funcione, sus atributos (en especial precio y calidad), los beneficios derivados de su consumo, el prestigio de la marca, etc. Hay algunas reglas básicas para la eficacia d cualquier contenido:

• Ha de captar la atención e interés del público objetivo • Ha de comunicar la información que se desee de forma

suficientemente inteligible y recordable • Ha de ser persuasivo en el grado que marque la estrategia

publicitaria correspondiente • Ha de evitar dobles sentidos o asociaciones de ideas no

deseadas

Se suele incluir también como requisito para la eficacia la de la credibilidad del contenido.

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- La Forma: El problema a resolver en las decisiones sobre la forma del mensaje es como presentar de forma eficaz el contenido que se haya decidido mediante una combinación de texto, imágenes y ,en el caso de mensajes audiovisuales, sonido y ritmos de exhibición; cómo expresar el contenido de forma que se alcancen los objetivos de demanda o de comunicación propuestos para la campaña. La restricción principal en estas decisiones, además de los objetivos, es el medio de comunicación que se utilice para transmitir el mensaje. No es lo mismo evidentemente diseñar un mensaje para ser publicado en prensa que para ser emitido en radio. Mucho de lo que compone la forma del mensaje se encierra en lo que se llama el estilo publicitario, que también está condicionado por el medio de comunicación empleado. La creación de un anuncio es una actividad tan especializada que normalmente es llevada a cabo por una agencia de publicidad. La colaboración agencia anunciante es una de las más delicadas en todo el proceso publicitario. Existe un documento previo llamado “Briefing” que el anunciante entrega a la agencia y que contiene la descripción del producto o de la idea a anunciar, presupuesto y medios a utilizar, la descripción del público objetivo y la duración prevista de la campaña. Si se trata de televisión se hacen unas viñetas con texto (Storyboard) y posteriormente, si procede, una filmación animada (“animatic”).

5.2.4 El medio publicitario El medio de comunicación empleado para transmitir el mensaje puede ser:

• Prensa diaria • Revistas • Radio • Televisión • Publicidad exterior en vallas • Publicidad directa y buzoneo • Internet

Además de los medios suele hablarse de los soportes que son en el caso de que existan cada una de las alternativas que ofrece un medio.

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5.2.4.1 Selección y programación de medios publicitarios Una campaña publicitaria puede recurrir a uno o varios métodos; o soportes de un mismo medio. En todo caso la selección de los mismos ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia de cada medio para transmitir un mensaje. Medidas que permiten comparar las alternativas y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio en relación a los objetivos previstos en la campaña, y distribuir así el presupuesto publicitario. Las medidas comúnmente utilizadas son:

• Audiencia: Número de individuos expuestos a un soporte • Cobertura: Es la parte en porcentaje o en número absoluto de

individuos, del público objetivo que es además parte de la audiencia.

• Cobertura neta: Se obtiene deduciendo de la anterior las duplicaciones debidas al empleo de varios medios o soportes.

• Frecuencia: Es el número de veces (“impactos”) en promedio que cada uno de los individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio. Si se utiliza multiplicándolo por la cobertura bruta tendremos el gross raiting point (GPR) (en %).

• Número total de impactos: se obtiene multiplicando por la cobertura expresada en nº de individuos.

A la secuencia temporal de la campaña se le conoce con el nombre de Timing de la campaña.

5.2.5 La Eficacia Publicitaria

La eficacia de la acciones publicitarias como la de cualquier otro tipo de acciones comerciales, se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. El término eficacia puede referirse a tres cosas:

1. La eficacia del mensaje de la campaña 2. La eficacia en la planificación y programación de los medios 3. La eficacia global de la campaña

El problema es que no todos los objetivos son fáciles de cuantificar. Los relativos a las ventas lo son. Pero lo son menos los relativos a la influencia

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sobre el resto de los factores intervinientes en el proceso de compra y que han de evaluarse en términos de comunicación. Y objetivos de comunicación hay muchos y heterogéneos. Fórmulas convencionales de medir la eficacia publicitaria: Hay dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad: antes de la realización de la campaña, en lo que se llama el pre-test o después de su ejecución en lo que se llama el post-test. La diferencia entre ambas es esencial desde el punto de vista estratégico: solo la realizada antes permite ajustar, que no modificar íntegramente, la campaña actual

• El pre-test: Forma parte realmente del desarrollo de la campaña. Consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del público objetivo.

• El post-test: Se realiza posteriormente a finalización de la campaña, por lo que permite un análisis de la situación real, ocurrida, y ficticia, de ensayo, del pre-test.

Existe un método intermedio que consiste en hacer una prueba de “recuerdo a las 24 horas” 5.2 LA VENTA PERSONAL. CONCEPTOS BÁSICOS En contra de lo que el primer término sugiere, la venta personal no tiene por finalidad, en el marketing actual, la venta del producto; o al menos, no de una forma exclusiva. D hecho, conforme el sistema económico se desarrolla y, con él, el sistema de marketing, las actividades propias de este instrumento comercial también se extienden. Formalmente, la venta personal es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable promoción. Lo que la caracteriza frente a la publicidad, es que es un proceso bidireccional e interactivo por medio del cual cierta organización que ofrece un producto entra en contacto directo y personal con el cliente a través de las actividades de un vendedor que actúa por cuenta del oferente del producto. La organización que entra en contacto con el cliente no tiene por que ser la productora del bien o servicio. Puede ser también un intermediario, mayorista o minorista, que utiliza, como instrumento de su marketing, la venta personal.

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El interlocutor del vendedor, asimismo, no tiene por que ser el consumidor final, puede ser una empresa u otro tipo de organización que necesite el producto. El vendedor desarrolla en general las siguiente actividades generales:

• Representa a la organización que utiliza sus servicios ante sus clientes: Tiene por tanto parte de responsabilidad en la imagen corporativa y de marca.

• Sirve de canal de comunicación abierto en las dos direcciones • Amortigua las diferencias que hay entre el ritmo de actividades del

oferente y l de los pedidos del demandante • Es una fuente de información sobre el mercado y el entorno del

marketing para la organización que representa. • Es el único canal de comunicación con el oferente que puede servir

para comunicarse informalmente con el demandante. • Cierra en firme las negociaciones entre oferente y demandante; es

decir, vende el producto. 5.3.1 La dirección de ventas Las estrategias de venta personal tienen una característica diferenciadora del resto de las estrategias comerciales. Las decisiones que se tomen en este ámbito son más difíciles de corregir que las decisiones en otras áreas de la dirección de marketing pues afectan últimamente a personas. El proceso de toma de decisiones en las estrategias de venta personal consta de las siguientes fases

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En el proceso de dirección de ventas habrá que decidir si los vendedores han de pertenecer a la plantilla laboral de la empresa o no. En el segundo caso, en lugar de vendedores suelen llamarse agentes comerciales, representantes o comisionistas, y normalmente representan y venden por cuenta de varios oferentes. A los efectos de las estrategias de la fuerza de ventas, las diferencias más importantes entre vendedores de plantilla o fuera de ella son los tipos de costes que producen y la facilidad de gestión y de control de sus actividades. Si son de plantilla, el mayor componente del coste es fijo, mientras que si no lo son los costes son variables en su totalidad. Y es más fácil la dirección y el control en el caso de vendedor de plantilla que en el de agente comercial. El sistema de remuneración de los vendedores tiene como finalidad fomentar sobre todo la productividad de los vendedores. Lo más frecuente en la práctica es que se tome como medida de referencia las ventas conseguidas. En tal caso la retribución del vendedor estará formada por una

Establecimiento de objetivos

Determinación del esfuerzo: Tamaño de la fuerza de ventas

Asignación del esfuerzo: • Por productos • Por clientes • Por zonas o

territorios

Organización, gestión y control del esfuerzo:

• Selección y formación • Motivación • Remuneración

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parte fija y una parte variable llamada comisión (única en el caso de que no pertenezca a la plantilla de la empresa. La comisión podrá ser por unidad física vendida por unidad monetaria o ser efectiva a partir de un determinado volumen de ventas llamado Cuota de Ventas. No obstante si se decide remunerar también otros resultados distintos a las ventas como el número d visitas, información conseguida o contacto creados se utilizarán las primas.

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TEMA 6.LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y SUS ESTRATEGIAS 6.1 CONCEPTO Y UTILIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN Las operaciones y actividades que forman el proceso de distribución tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de individuos o de otras empresas que adquieran los productos. La distribución es por tanto una función básica en el sistema económico. Esta función se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema económico que constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de distribución. Al igual que la producción, la distribución es una forma de asignar los recursos escasos a las actividades productivas. Esta asignación es realizada por el sistema de distribución de dos maneras:

1. Contribución al equilibrio entre oferta y demanda: Contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, y por tanto, a que no se generen excedentes geográficos o temporales de una o de otra. Si no fuera por la distribución, nada garantizaría que una unidad de determinado producto, disponible en los almacenes del oferente y demandada realmente por cierto consumidor, quedase sin vender finalmente por no estar en el lugar, tiempo y condiciones de uso o posesión necesarias. Estas son justamente las tres utilidades, de entre las cinco generales del Marketing (TEMA 1) que la distribución aporta en un nivel general o macro. Cada una de estas tres utilidades se consigue mediante un conjunto propio de actividades:

• La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos.

• La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento, que incluye la necesaria financiación de los inventarios, es decir, la parte del activo circulante de la empresa que está en forma de productos terminados, la asunción del riesgo correspondiente y la agregación o desagregación del producto.

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• La utilidad de posesión implica la contratación con el cliente para la transmisión de la propiedad del bien.

2. Asignación de recursos escasos: Si tal asignación no es eficiente habrá merma del producto nacional, a semejanza de la que la producción ineficiente genera; y que en ambos casos remite a la ineficacia en el funcionamiento general de los mercados.

6.1.1 La distribución como variable del marketing A un nivel micro la distribución desempeñada por una empresa en concreto es una de las funciones que ha dirigir la gestión comercial; una de las variables del marketing. Esta empresa no será necesariamente la misma que ha producido el bien o el servicio. En el caso de los servicios suele ser la empresa que los ha producido la que se encarga directamente de su distribución. 6.1.2 Funciones comerciales de la distribución

• Promoción del producto • Hacer llegar realmente la oferta de la empresa al comprador

con los atributos que se decidieron en las estrategias sobre el producto.

• Realizar efectivamente la promoción de los productos en los puntos de venta tal como fue planificada en las correspondientes estrategias de promoción. Este tipo de actividades forman el merchandising y son llevadas a cabo por aquel agente económico que venda al consumidor final.

• Formación del surtido, cosa que llevan a cabo los intermediarios cuado distribuyen más de un producto.

Las actividades y funciones de distribución desempeñadas por una empresa particular, junto con los medios, agentes e instituciones que sean necesarios en su caso, reciben a veces el nombre de sistema de distribución de la empresa, sea esta un producto o un intermediario. El elemento esencial del sistema de distribución de una empresa es el canal de distribución.

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6.2 EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Para que las utilidades económicas y las funciones comerciales de la distribución tengan lugar se requiere la existencia de un canal de distribución, es decir, del medio necesario para que el bien o servicio llegue, y no sólo desde un punto de vista físico, desde el productor al consumidor final. El canal está formado por la propia empresa productora y por los intermediarios. El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribución realizadas por los intermediarios en los canales recibe tradicionalmente el nombre de comercio por lo que a los intermediarios se les conoce habitualmente como comerciantes. Algunas veces se incluyen también como integrantes de los canales a los propios consumidores finales, pero esto sólo debiera hacerse cuando se agrupan o asocian en cooperativas de consumo o de compra, convirtiéndose así en organizaciones independientes que mantienen sus propias estrategias y decisiones de distribución en el canal. Estructura del canal No en todos los casos hay intermediarios en el canal de distribución. No obstante en las economías desarrolladas la mayoría de los canales suelen incluir intermediarios. Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios que intervienen en él. El número relativo de intermediarios resulta en lo que se conoce como tamaño del canal

Productor

Agentes

Mayoristas

Mayoristas

Consumidores

Estructura del canal de distribución y número relativo de participantes

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Los agentes comerciales o representantes, igual que sus asimilados, los comisionistas y corredores de comercio, pueden ser considerados tanto intermediarios como vendedores por cuenta ajena. En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal, intervienen en la transmisión del bien o servicio pero sin ostentar normalmente la propiedad o los derechos sobre ellos. Esto es lo que les distingue del resto de los intermediarios. Los agentes, comisionistas y corredores ejercen una actividad a medio camino entre la de los vendedores y la de mediación, poniendo en contacto a los que venden y compran en una canal de distribución y eventualmente asesorándoles en la operación de intercambio – especialmente en el caso de los corredores de comercio o brokers, los cuales suelen ser expertos en los mercados en los que intervienen. Los agentes comerciales suelen mediar entre el fabricante y los mayoristas o detallistas y tener una relación continuada con aquél en cierta zona geográfica o segmento del mercado. El comisionista, en cambio, interviene sólo ocasionalmente con un mismo productor. Una de sus posibles actuaciones es la de arbitraje. El corredor de comercio puede actuar también entre el productor o mayorista y el consumidor final. Los mayoristas compran en grandes cantidades para vender en cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas. Esta es su principal función: el ajuste entre la oferta y la demanda a ese nivel de canal. Para ello desarrollan tres actividades también básicas:

• Almacenaje y transporte en grandes cantidades • Financiación de los inventarios • Asunción de parte del riesgo empresarial que corresponde al

productor Los minoristas compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. Las diferencias entre mayoristas y minoristas son:

• Cantidad de producto (mayor en el mayorista) • La cantidad de surtido (mayor en el minorista) • Los minoristas ofrecerán mayores servicios de compra

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Tipos de Mercado Mercados de consumo y mercados industriales Los canales son relativamente más cortos cuando se trata de mercados industriales que de consumo. Hay canales cortos en los que el único intermediario que interviene es el detallista que opera directamente entre productor y consumidor. Mercados agrarios Suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de distribución:

• El mayorista de origen: que tiene sus almacenes en el lugar de producción

• El mayorista de destino o asentador: Que tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere normalmente los productos de los mayoristas de origen y los vende a los detallistas en los mercados centrales de abastos.

Clasificación de los mayoristas Además de los citados anteriormente son relativamente importantes los llamados Cash and Carry (o tiendas de venta al por mayor). El mayoista limita en este caso las funciones que desempeña vendiendo en su establecimiento al detallista, el cual se tendra que hacer cargo del transporte. 6.2.1 La utilidad económica de los intermediarios La utilidades económicas de los intermediarios son:

1. Reducir el número de operaciones y actividades, lo que reducirá costes y aumentará la eficiencia.

2. Valor añadido al producto. A cambio del valor añadido al producto los intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, que se traslada inevitablemente al precio del mismo.

3. Control del canal: Si no hubiese intermediarios el productor podría por ejemplo vender por debajo del coste total, asumiendo parte de los costes de la distribución con cargo a su propio beneficio. No es así en el caso del canal con intermediarios, pues a no ser que el productor tenga un poder absoluto sobre el canal, aquellos establecerán sus propias políticas de precios; y en general sus propias estrategias comerciales de promoción y distribución.

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TEMA 7.EL PRECIO Y SUS DISTINTAS CONSIDERACIONES 7.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LA GESTIÓN 7.1.1 Consideraciones generales El precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo, junto al precio de los otros productos; y también la renta, las preferencias del consumidor y las variables de marketing de los oferentes, una de las cuales es, de nuevo, el precio del producto. Por el lado de la oferta, los beneficios del oferente son una función de los ingresos y de los costes, pues se obtienen por diferencia de ambos. Y tanto los ingresos como los costes son función de la cantidad ofrecida por el fabricante, cantidad que depende del precio de equilibrio que rija en el mercado. Desde el punto de vista del Marketing la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión. Dicha preponderancia tiene su origen a su vez en los principios convencionales de la microeconomía

• El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta del producto. Pero es que además el precio es el único instrumento comercial que proporciona ingresos

• El precio es la variable estratégica más observable e importante ante los otros concurrentes que participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los demás oferentes que varían en función de la situación competitiva del mercado.

• Sus efectos, tanto sobre los ingresos como sobre la competencia, son inmediatos, lo que no excluye, sin embargo, que también puedan establecerse estrategias de precio a largo plazo.

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7.2 EL PRECIO EN MARKETING 7.2.1 Objetivos estrategias y otras variables del Maketing La primera gran categoría de consideraciones adicionales que hay que tener en cuenta en las decisiones sobre los precios de los productos se refieren a los objetivos y las estrategias que las empresas manejan en la práctica. Hay, por supuesto,múltiples objetivos alternativos: referentes a los rendimientos de la inversión efectuada, a la cuota de mercado, etc. El problema es que el objetivo condicionará la estrategia de precios a seguir: Una empresa que persiga hacer máxima su cuota de mercado fijará probablemente un precio inferior al que decidiría si en cambio adoptara el objetivo estratégico de maximización del beneficio. Pero es que además hay que tener en cuenta que las empresas implantan formalmente sus estrategias comerciales mediante combinaciones de variables, de las cuales el precio es sólo una de las manejadas. Existen interacciones, e importantes, entre el precio y el resto de los instrumentos de la mezcla de marketing que han de ser analizadas previamente al establecimiento de cualquier estrategia. Tómese el caso de la eventual existencia de intermediarios en el canal de distribución del producto. Es un caso ilustrativo de las interacciones aludidas, e ilustrativo también de una extensión adicional en la consideración del precio en la práctica: la influencia de otras partes interesadas en el precio además de la empresa productora. Por tanto, la consideración unidimensional que del precio hace la microeconomía no es válida y ha de ser sustituida por, al menos, tres dimensiones anteriores: ingresos, canal de distribución y demanda final.

Oferente Precio Consumidor

Acciones de Marketing

Oferente Intermediario Consumidor

Acciones de Marketing

Precio1 Precio2

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Hay múltiples posibilidades para las estructuras de canales de distribución. Así en algunas situaciones la empresa fabricante fija el precio final que desea que el producto tenga en manos del consumidor, negociando con los intermediarios sus respectivos márgenes comerciales. En otros casos en lugar de controlar el precio de venta final ha de limitarse a establecer el precio de venta al primer intermediario del canal, dejando que los sucesivos intermediarios lleven a cabo sus propias estrategias de precios y fijen en definitiva el precio final del producto en el mercado. 7.2.2 El precio y los costes Sistema de márgenes Muy frecuentemente la empresa fija el precio tomando como base el coste total del producto expresado en términos unitarios. A tal coste se añade el beneficio también unitario, que se quiere conseguir , en términos absolutos –tantas pesetas- o en términos relativos: un porcentaje expresado sobre el coste total unitario (margen sobre el coste) o sobre el mismo precio(matgen sobre el precio). Los inconvenientes más inmediatos que podemos encontrar en este sistema es que:

• No tiene en cuenta la demanda • Trabaja con el beneficio que se quiere obtener, el decidido,

pero no lo maximiza. 7.2.3 La Competencia MONOPOLIO Muchos oferentes de mismo producto genérico pero con distintas ofertas. En competencia monopolista, las estrategias de precios de cada competidor afectan siempre al resto de los oferentes. El poder de mercado de cada competidor monopolista es muy sensible a las estrategias de precios seguida por los demás; y más sensibles cuanto más próximos sean los posicionamientos de los competidores en el mercado. Dado que la competencia monopolista se basa en la diferenciación del producto con objeto de lograr determinado posicionamiento de la oferta, y cierto poder

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de mercado en dicha posición, cualquier estrategia de la competencia que intente alterar dicho estado de cosas originará reacciones por parte de aquella empresa que observa simultáneamente una alteración negativa en su demanda. Cuanto más próximas sean las ofertas más se verán afectadas por el precio. OLIGOPOLIO Varios oferentes de un mismo producto. Pueden tomar dos decisiones;

- Equilibrio de Cournot: En empresas donde es difícil ajustar cantidad producida y ofrecida a corto plazo. En este caso cada empresa elige el nivel de producción en función de lo que espera que las otras produzcan y sus expectativas se cumplen: cada empresa elige el nivel óptimo de producción que las otras esperan que produzca.

- Equilibrio de Bertrand: Generalmente en empresas donde es fácil

ajustar cantidades producidas y ofrecidas. En este caso los oligopolistas fijan el precio (que ha de ser único ya que se supone que no hay estrategias de diferenciación del producto, sino solamente de maximización de beneficios) y dejan que los demandantes, según su función de demanda agregada, determinen la cantidad total que se vende a ese precio

Ambas soluciones son casos de lo que en teoría de juegos se denomina Equilibrio de Nash; y se dan cuando NO HAY DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO. DUOPOLIO La única forma de que haya un precio de equilibrio es que las dos empresas fijen un precio igual a sus coste marginales, pues entonces estarán ambas maximizando sus beneficios. Otra solución al oligopolio se obtiene suponiendo que la situación de la industria oligopolista es tal que uno de los competidores se ha convertido en líder de la misma.

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En tal caso el precio surge como consecuencia directa de la actuación del líder en combinación con la demanda agregada, pero éste ha de incluir en la planificación de su decisión lo que harán los seguidores, lo cual, debido a su condición de seguidores , le resultará conocido para cada precio. IMPORTANTE No puede prescindir de sus seguidores Finalmente, otra posible solución es aquella en la que los oligopolistas forman un cartel o acuerdo para fijar los precios o los niveles de producción conjuntamente, de forma que se maximice el beneficio total de la industria, repartiéndose después dichos beneficios. Dilema del prisionero: Lo esperable es que antes o después los dos (simplificando a un duopolio) terminen quebrantando el acuerdo y actuando por su cuenta. Tal solución es un caso particular de lo que la teoría de juegos conoce como equilibrio de Nask con estrategia dominante, pues existe una estrategia que tiene mayores posibilidades de imponerse finalmente (la actuación autónoma) pero que no es precisamente la solución más eficiente: los beneficios terminan siendo menores cuando existe traición al acuerdo. Que en la práctica ésta sea la situación final depende naturalmente de ciertos factores propios de la industria en cuestión:

• Facilidad en la detección de la infracciones • Magnitud del beneficio extraordinario obtenible a corto plazo

en caso de traición • Eficacia y credibilidad de las sanciones a los tramposos • Importancia dl largo plazo, con respecto al corto, en las

estrategias de los oligopolistas • Posibilidad de renegociación tras el incumplimiento; etc

En todo caso, las estrategias de precios en oligopolio dependen no solo de la situación presente sino también de las estrategias a largo plazo con respecto a la estructura de la industria misma. Así, las estrategias de precios a la baja pretenden muchas veces disuadir la entrada de nuevos competidores en el mercado.

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7.2.4 Otras consideraciones El entendimiento del precio como coste o sacrificio que el consumidor ha de afrontar para la adquisición y uso del bien o servicio, que es la significación que al mismo da la teoría económica, ha de ser corregida en marketing debido a que el precio no es sólo el valor económico que fija el oferente o que rige en el mercado. Desde el momento en que se considera más cuidadosamente el comportamiento del comprador, el concepto de precio ha de extenderse en dos direcciones adicionales:

1. Como coste o sacrificio no sólo monetario (tiempo, esfuerzo) 2. Como un atributo más que es percibido por el consumidor en la oferta

La incorporación de estos sacrificios no monetarios da como resultado un coste total de adquisición para el consumidor que es el que éste pone en relación con la utilidad que la compra le reporta para tomar su decisión al respecto. Pero es que además dicha utilidad debe entenderse en marketing como el valor o utilidad percibida de un producto, la cual forma el consumidor como combinación de los beneficios provistos por los atributos de la oferta que considera relevantes. Habrá que distinguir entre Precio objetivo y Precio percibido.

• Precios redondeados: si el precio se redondea por arriba, 200 o 300 euros desde 199 ó 299 dará normalmente la impresión de un producto de mayor calidad.

• Precios impares: Un precio como 195 o 199 induce a la percepción de un precio inferior del que realmente es.

La extensión del entendimiento del precio en la dirección de lo que es percibido por el comprador lleva a la consideración de los llamados precios de referencia. Un precio de referencia es un precio interno, o subjetivo, que el consumidor utiliza para compararlo con el precio observado, tal como éste es fijado por el oferente o el mercado.

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Se consideran convencionalmente varios conceptos que pueden utilizarse como indicadores del precio de referencia: El precio considerado como justo y equitativo por el comprador, el precio esperado, el precio percibido y, sobre todo los llamados precios de reserva. Con respecto a estos últimos, se sabe que los consumidores usualmente establecen sus expectativas acerca del precio del producto en forma de una banda o intervalo cuyos límites inferior y superior suelen denominarse precios de reserva:,por encima del límite superior dicha banda no se compra por considerarlo demasiado caro y por debajo por entender que la calidad queda en entredicho.

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TEMA 8. LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES 8.1 ACTIVIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL Actividades de organización y planificación comercial:

• Planificación: Fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución, plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing

• Ejecución de lo planificado • Control de la correspondencia entre lo planificado y lo

realizado. 8.1.1 El proceso estratégico en marketing Las diferentes etapas de un proceso de planificación de una estrategia de marketing son los siguientes:

1. Establecimiento de los objetivos 2. Opciones de crecimiento del producto-mercado 3. Estrategia competitiva 4. Estrategia de segmentación 5. Desarrollo de estrategias de apoyo

La estrategia corporativa Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global d la empresa o estrategia corporativa. Por tanto han de ser acordes con los objetivos de la empresa y el presupuesto comercial ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa. Las actividades de gestión necesarias se recogen en tras grandes áreas.

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Análisis de las ventajas y las debilidades de la empresa

Análisis de las oportunidades y amenazas en el mercado y el entorno

Creación de Objetivos y estrategias

Evaluación de Objetivos y estrategias

Programas de implantación ejecución y control

a.

Segmentación y análisis de

posicionamiento

b. Análisis de

oportunidades y ventajas por

segmentos

c. Análisis de sinergias

d. Análisis

funcional de recursos

necesarios

e. Análisis de portafolio

1. Análisis de oportunidades y amenazas, ventajas y debilidades

2. Núcleo estratégico del marketing

3. Proceso de creación de objetivos y estrategias, y de su evaluación

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8.1.2 Planificación y evaluación de los objetivos y estrategias comerciales Planificar supone elegir las estrategias adecuadas para conseguir los objetivos establecidos. La primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir el tipo de estrategia a seguir para cada producto y mercado 8.1.2.1 Estrategias comerciales Una de las clasificaciones clásicas y más generales de las estrategias posibles para una empresa es la que toma como criterios clasificatorios la ventaja competitiva y la amplitud de mercado. Con respecto a la ventaja competitiva las estrategias pueden ser de dos tipos:

1. Estrategias de costes: Aquellas que persiguen el objetivo de conseguir una ventaja competitiva derivada de costes más bajos, lo cual se logra normalmente mediante la producción a gran escala y, por tanto, mediante la oferta de productos indiferenciados.

2. Estrategias de diferenciación: persiguen como objetivo la obtención

de una ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto en aquellos beneficios y atributos que sean percibidos y valorados suficientemente por el mercado objetivo.

Con respecto a la amplitud del mercado objetivo, las estrategias pueden ser también:

3. Estrategia concentrada: en uno o varios segmentos del mercado en los que se pueda obtener alguna ventaja competitiva mediante la reducción de costes o la diferenciación del producto.

Otra clasificación de las estrategias comerciales es la que atiende a los objetivos económicos (beneficios) y financieros (inversiones) de la empresa

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Las que persiguen objetivos de beneficios se sirven de laguna de las siguientes actuaciones sobre el producto:

1. Reducción de costes en la producción del producto 2. Perfeccionamiento del producto 3. Ampliación de la línea de productos 4. Productos nuevos. 5. Reposicionamiento del producto en el mercado

Hay cuatro alternativas estratégicas en función de los objetivos de inversión

1. Desinversión o liquidación: debe producirse cuando los resultados de un producto comienzan a ser negativos, sin que se observen en la posición de la empresa en el mercado o en el sector perspectivas de mejora, y en tanto cuando no sea viable otra estrategia

2. Cosecha: es decir búsqueda de liquidez rápidamente aun a costa de perder posición competitiva.

3. Mantenimiento de la posición del producto en el mercado 4. Crecimiento:

a. Los productos ya existentes, mediante una estrategia de penetración en el mercado cuya finalidad sea el aumento de la cuota de ventas, la demanda global o ambas.

b. La venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados existentes: constituye lo que se llama estrategia de desarrollo del producto.

c. La búsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes, o estrategias de desarrollo de mercados

8.1.3 Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales La implantación de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la asignación de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas ya actividades específicas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados en dicha estrategia. En el caso del marketing a través del establecimiento de su propia organización comercial.

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Organigramas Existen diversos tipos de organización que pueden agruparse según dos criterios o dimensiones:

• Según el criterio general a cualquier estructura organizativa en la empresa, una organización comercial concreta queda caracterizada por el grado de especialización o división del trabajo aplicado a las tareas y actividades comerciales y por el grado de centralización (o su inverso: descentralización) de los procesos directivos y de las decisiones.

• Según el criterio específico del área funcional de marketing, la organización comercial puede adoptar una estructura representada en organigramas por funciones, por productos/mercados o por territorios geográficos o comerciales.

Una vez establecida la organización comercial adecuada, las estrategias comerciales planificadas y evaluadas previamente pueden ser ejecutadas. El proceso de ejecución forma parte de la actividades de la dirección de marketing. Las actividades de control de la dirección de marketing se agrupan en cuatro niveles:

• Control del plan anual: Consiste en comprobar si los resultados que se establecieron en las estrategias, han sido conseguidos.

• Control de la rentabilidad: Consiste en investigar si la empresa está o no obteniendo beneficios.

• Control de eficiencia: Consiste en ver la eficiencia de los gastos que se establecen en el presupuesto de marketing.

• Control estratégico: Consiste en ver si la empresa aprovecha las oportunidades que se le presentan en mercados, productos y canales de distribución. Dentro de este control, es importante la auditoria de marketing.

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Introducción

Saturación

La auditoría de marketing se define como un examen comprehensivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de la empresa u organización, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento y comportamiento comerciales de la empresa. Las áreas a auditar son las siguientes:

• Macro y microentorno del Marketing de la empresa • Objetivos y estrategias del marketing • Organización comercial • Sistemas de planificación comercial, sistema de desarrollo de

nuevos productos y sistema de información • Productividad comercial • Variables del marketing de la empresa

8.1.4 El ciclo de vida de los productos y las estrategias de marketing

• Introducción: Crecimiento lento, tanto de ventas como de beneficios. Los beneficios, pueden llegar a ser negativos, por la inversión en la creación y lanzamiento del producto.

• Crecimiento: Los beneficios aumentan, una vez que los procesos de difusión finalizan, y el producto se conoce en el mercado. El número de competidores, también empieza a elevarse.

• Madurez: Las ventas y beneficios, comienzan a descender. En esta etapa, las ventas se estabilizan en su nivel de saturación, y comienzan a descender al final de la fase.

• Declive: Las ventas caen rápido, ya que los consumidores, empiezan a encontrar productos sustitutivos, a un precio cada vez menor. Los beneficios tienden a desaparecer.

Ventas Beneficios

Tiempo Crecimiento Madurez Declive

Beneficios

Ventas

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TEMA 9. LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA: SISTEMAS DE INFORMACIÓN 9.1.1.1 Tipos de información en la gestión Refiriéndonos a la información utilizada por los responsables de la administración de la empresa para tomar sus decisiones, podemos establecer dos grandes categorías:

• Información interna a la empresa: es decir, originada en datos que pertenecen a los aspectos internos de los procesos y actividades que realiza.

• Información externa a la empresa: Es decir, originada en los datos que describen aspectos externos en los procesos y actividades realizados.

Además de esta división según el origen de los datos, hay otros criterios que pueden ser tenidos en cuenta en relación a la información. Así ateniéndose a los tres niveles convencionales de las decisiones en la gestión de la empresa, la información puede considerarse de tres tipos:

• Estratégica: La que permite a la alta dirección planificar las actividades de la empresa

• De gestión: La que permite a la dirección intermedia de la empresa controlar con mayor o menor regularidad el cumplimiento de los planes en cada función de la empresa

• Operativa: La información que se refiere a los procesos y actividades rutinarios del funcionamiento cotidiano de la empresa ya que permite al nivel inferior de la dirección controlar su ejecución.

Finalmente, la información puede ser de distintos tipos en función de su nivel de calidad. Este nivel de calidad puede medirse a su vez tomando como base uno o varios criterios:

• Pertinencia de la información • Relación coste/beneficio • Fiabilidad de la información

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9.1.2 Tecnologías y sistemas de información en la cadena de valor de la empresa Las tecnologías de la información y las comunicaciones son parte importante de la infraestructura de la empresa. Este concepto, esta tomado en el sentido que lo entendemos aquí, del modelo ya clásico de cadena de valor de la empresa. El modelo de cadena de valor distingue dos tipos de actividades en toda empresa: las llamadas básicas que tienen que ver directamente con la creación de valor por parte de la empresa. De esa creación de valor surge el margen económico que obtiene de sus actividades. Además la empresa realiza actividades de apoyo que sirven para que las primeras puedan organizarse coordinarse, administrarse, compartir información, etc. Pues bien otra de estas actividades de apoyo son las realizadas por la infraestructura de la empresa y de las que forman parte principal los equipos, elementos y sistemas de información y comunicaciones. Una perspectiva general permite constatar que estas tecnologías de la información y las comunicaciones sirven de apoyo a todas las actividades básicas que se realizan en la creación de valor, ya que la información está constantemente fluyendo entre los diferentes procesos.

INFRAESTRUCTURAS DE LA EMPRESA (TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN)

DIRECCIÓN RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGÍA (I+D)

ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA ENTRADA

OPERACIONES

LOGÍSTICA

SALIDA

MARKETING

LOGÍSTICA

SALIDA

MA

RG

EN

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Además, los flujos de información se dan también entre las actividades básicas y las de apoyo: un mayor ritmo de operaciones productivas habrá de ser comunicado a la dirección de recursos humanos, por ejemplo. Y por último, dado que las actividades de apoyo lo son también entre sí, habrá información fluyendo entre éstas. Todas las interrelaciones que contribuyen a la creación de valor dependen por tanto de las tecnologías que permiten que la información se registre, almacene, fluya y se utilice. Las tecnologías de la información y las comunicaciones y los sistemas informáticos en ellas basados influyen no solamente en el funcionamiento general de la empresa, sino también, a un nivel aún más fundamental, en el diseño de las estructuras en las que se basa dicho funcionamiento, es decir, en la planificación de las estrategias y en el diseño de la organización propiamente dicha. La información pertenece a la empresa considerada globalmente. 9.2.2 Concepto y estructura básica del sistema de información para la gestión Un sistema de información para la gestión es un sistema integrado de información empresarial y compuesto de usuario y máquina, que tiene por finalidad facilitar la información para el apoyo de las funciones administrativas, de gestión y de toma de decisiones en una organización. Sus características básicas son:

• Su implantación en la empresa es el resultado de una planificación y organización de la información y ciertos recursos tecnológicos

• Utiliza datos • Ofrece información como resultado de procesar todos los datos de la

organización, en relación a los procesos de decisión de la administración en todas las funciones de la empresa.

• Esta constituido por un conjunto organizado e integrado de elementos tecnológicos (hardware, base de datos y software de análisis y planificación) enfocados hacia dichos procesos de decisión a través de su interacción con el usuario.

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9.2.3 Las bases de datos en la empresa La base de datos corporativa es el elemento que sirve de cimiento informativo del sistema y que permite el almacenamiento activo y la recuperación de la “materia prima” que en forma de datos entra en el sistema. 9.2.3.1. La base de datos corporativa La base de datos corporativa utiliza ciertos elementos tecnológicos de hardware y software para conseguir el almacenamiento y agrupación lógica de todos los datos relevantes para la administración de la empresa y que entran en sus sistemas informativos; fundamentalmente los que entran a través del sistema de procesamiento de las transacciones y del sistema de información para la gestión para la gestión. Además ha de conseguirse que en esa agrupación e datos el nivel de redundancia en los mismos sea el menor posible. Una base de datos corporativa dota de una estructura “natural” desde el punto de vista de la gestión a todos los datos almacenados. Esta estructura natural y única también llamada arquitectura de la base, es precisamente la que interesa desde la perspectiva del sistema de información para la gestión. Para que las propiedades de la base de datos que estamos mencionando sean reales para el usuario final de la información, la base ha de disponer de un lenguaje de consulta basado en la estructura lógica y que sea de fácil acceso y manejo por parte de los usuarios finales. La implantación del concepto de base de datos corporativa basada en estos dos fundamentos ha sido fuente de las tres siguientes mejoras en la información y los sistema informativos en la empresa:

1. Ha exigido disciplina en el proceso de definición de las colecciones de datos necesarias para el funcionamiento de las aplicaciones de las tecnologías de la información y las comunicaciones, lo cual resulta casi siempre en una depuración importante de los datos que se mejora, es decir, en una mejora de su “calidad”.

2. Ha incorporado una visión global única del conjunto de datos de una empresa

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3. Como consecuencias de lo anterior ha resultado mucho más fácil estructurar los propios sistemas de información para la gestión alrededor de las bases de datos corporativas

Pero estos tres puntos también han tenido repercusiones organizativas. Son dos las dimensiones en que actúa la responsabilidad de la dirección con respecto a la base de datos:

• Responsabilidad con respecto a los datos mismos por ser estos un recurso más de la empresa.

• Responsabilidad con respecto al diseño de la arquitectura de la base de datos.

La base de datos es precisamente el elemento esencial a la hora de dota de integridad a un sistema que normalmente estará formado por subsistemas distribuidos local y departamentalmente. Evidentemente esto supone una “centralización” de los datos, que además viene mandada precisamente porque la estructura lógica de los datos en la base ha de ser una estructura global, es decir de todo el negocio. Sin embargo el carácter integrado del sistema informativo de la empresa no impide la distribución local y departamental de las funciones de procesamiento del sistema e incluso de ciertas parte de la base de datos corporativa. Esto es, el procesamiento distribuido permite:

• El acceso a la base de datos corporativa desde cualquier sede geográfica o departamental de la empresa

• Las bases de datos particulares pueden ser accedidas desde otras sedes

Por tanto, la informática distribuida no solo permite que la base de datos corporativa pueda servir a distintos usuarios y funciones de la empresa sin perder por ello su carácter integrador y de recurso compartido, sino que facilita que la propia base de datos no tenga por que ser centralizada para ser corporativa, es decir para mantener su carácter integrador y único.

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9.2.3.2. El “Data Warehouse” de la empresa Es el sucesor conceptual y tecnológico de la base de datos corporativa. Es un gran depósito histórico de datos heterogéneos y relativos a la empresa sobre los que ciertas tecnologías informáticas recientes permiten realizar con eficiencia creciente análisis complejos para extraer la información más oportuna en cada caso, por grande que sea el volumen de datos almacenados. Es decir, el objetivo de la implantación de un data Warehouse consiste en lograr, de manera eficiente y efectiva, el acceso integrado y lo más directo posible por parte de todos los niveles de la administración a la fuentes de datos de origen múltiple, distribuidas y heterogéneas reunidas y almacenadas durante la actividad continuada y diaria de la empresa. Es por tanto una extensión del concepto de base de datos corporativa en dos sentidos:

• Los datos almacenados provienen de fuentes diversas, internas y externas y no sólo de las bases de datos convencionales implantadas en la empresa

• Los datos almacenados son heterogéneos. Para lograr esta eficiencia y efectividad en el almacenamiento y recuperación de la información, el data Warehouse se basa en cuatro principios generales de diseño y construcción:

1. Capacidad integradora: Consiste en la integración de las fuentes de datos e información de la empresa en el seno del data Warehouse.

2. Orientación temática: La construcción de un DW en la empresa está orientada hacia un grupo determinado de áreas temáticas, en función de las necesidades de los usuarios.

3. Perspectiva histórica: En la toma de decisiones es un factor clave contar con información histórica.

4. Permanencia de los datos: Los datos de un DW son cargados en el mismo de forma masiva, de una vez.

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Cada fuente de datos está conectada a un módulo de Traducción y detección de cambios que efectúa precisamente esas dos funciones. El módulo integrador se encarga de recibir los datos relevantes una vez traducidos desde las diferentes fuentes de información, así como los cambios en dichos datos e integrarlos en el modelo de datos elegido para el DW. El DW requiere además de la existencia de un conjunto de datos sobre los datos, también llamados catálogo de Metadatos, es decir una especie de diccionario o catálogo que contenga a su vez la información sobre los datos contenidos en el DW. Se trata pues de una función de documentación.

DATA WAREHOUSE

Integrador

Traductor/Controlador Traductor/Controlador Traductor/Controlador

Fuente de información Fuente de información Fuente de información Multimedia

Metadatos

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9.2.4 Funciones del sistema de información para la gestión 9.2.4.1. Elementos y funciones informativas Un sistema de información para la gestión transforma o procesa datos en información mediante el soporte de tecnologías de la información y las comunicaciones adecuado. De ahí que ciertos recursos tecnológicos y ciertos recursos humanos sean necesarios para su funcionamiento:

• Hardware • Software • Bases de datos • Procedimientos, instrucciones, manuales de funcionamiento • Recursos humanos

Resultado de la ejecución de tareas por parte de estos recursos tecnológicos y humanos será la conversión de datos en información que comprende las siguientes funciones:

1. La introducción de los datos en el sistema 2. El procesamiento de los mismos y actualización de la base de datos.

Alguna de las tareas concretas pueden ser:

2.1 Calculo 2.2 Agrupación y síntesis de los datos 2.3 Procesos de análisis orientados directamente hacia la

planificación y toma de decisiones 3. Las salidas de información del sistema. Hay cuatro categorías:

3.1 Informes programados. Tienen un contenido y formato

estándar. 3.2 Consultas programadas. Son normalmente efectuadas con el

sistema funcionando en tiempo real 3.3 Informes ad hoc y consultas no programadas 3.4 Resultados del diálogo usuario-sistema

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9.2.4.2 El sistema en relación a los niveles de la planificación y de la dirección Hay tres niveles en la gestión:

1. Planificación estratégica: es el proceso consistente en decidir sobre los objetivos de la organización.

2. Control de gestión: Es el proceso mediante el cual la dirección se asegura de que los recursos son obtenidos y utilizados efectiva y eficientemente en la consecución de los objetivos de la organización

3. Control operativo: es el proceso consistente en verificar que las tareas específicas son llevadas acabo efectiva y eficientemente.

Normalmente la mayoría de las decisiones tomadas por la administración al nivel operativo son estructuradas o programables, mientras que las de nivel estratégico son relativamente no estructuradas ni programables. 9.2.4.3. El sistema en relación a las áreas funcionales de la empresa Un sistema de información para la gestión es, desde el punto de vista funcional de la empresa, una federación de sistemas de información que está diseñados para servir de apoyo a las distintas áreas funcionales de la organización. No existe una clasificación de funciones aplicable de forma idéntica a todas las empresas. Sin embargo es convencional emplear las siguientes categorías:

• Producción y operaciones • Recursos humanos • Marketing • Finanzas y contabilidad

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Los programas de planificación de recursos empresariales (ERP´s) constituyen en la práctica uno de los principales soportes tecnológicos de los sistemas de información para la gestión.

1. Módulos del subsistema de producción: 1.1 Planificación de necesidades de materias primas y otros

materiales 1.2 Operaciones 1.3 Ingeniería 1.4 Recepción de materiales y envío de productos terminados 1.5 Compras 1.6 Control de calidad

2. Módulos del subsistema de recursos humanos:

2.1 Relaciones laborales 2.2 Acciones laborales 2.3 Registros de personal 2.4 Formación de personal 2.5 Nóminas

3. Módulos del subsistema de Marketing:

3.1 Investigación de Marketing 3.2 Desarrollo de productos 3.3 Fijación de precios 3.4 Promoción

4. Módulos del subsistema financiero y contable:

4.1 Presupuestación 4.2 Contabilidad de costes Gestión de tesorería 4.3 Contabilidad financiera, facturación, contabilidad de

acreedores y contabilidad de deudores

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9.3.3 Definición, funciones y elementos de los sistemas de apoyo a la decisión Los sistemas de apoyo a la decisión son sistemas de información que interaccionan con otros elementos de la tecnologías de la información y las comunicaciones en la empresa con el fin de servir de apoyo en las decisiones de los directores y de otros decisores que tienen lugar en las organizaciones. El fin último de los sistemas de apoyo a la decisión y que constituye el elemento central de la definición que hemos dado se concreta en tres funciones específicas, que son las siguientes:

1. Suministrar a los decisores un soporte tecnológico adecuado 2. Servir de apoyo al usuario/decisor y en ningún caso sustituir sus

funciones. 3. Incrementar la efectividad en la toma de decisiones

9.3.4 El data warehuse en el apoyo a la decisión Hay dos características que destacar:

• Puede ser utilizado, mediante las oportunas herramientas tecnológicas de acceso a los datos almacenados, para realizar análisis complejos de forma rápida y fácil

• Los datos almacenados se refieren a la empresa y al entorno de la misma y tienen origen y formatos diversos.

Herramientas:

1. Herramientas básicas de consulta y generación de informes 2. Herramientas avanzadas de consulta y generación de informes 3. Herramientas de análisis multidimensional 4. Data mining

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TEMA 10. INTERNET Y LA EMPRESA 10.1.3 Comercio electrónico En la categoría de comercio electrónico ( o “e-commerce”) se incluyen todos aquellos intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a través de medios electrónicos. Los intercambios no sólo se refieren a importantes mercados sino incluso entre particulares, mercadillos, etc. Es también importante destacar que esta relación de intercambio comprende no solamente la transacción económica sino todas aquellas actividades que facilitan el intercambio. El tercer y último aspecto que merece destacar de la definición de comercio electrónico es que estrictamente hablando NO IMPLICA el uso de internet. 10.1.3.1. Tipos de comercio electrónico en Internet

1. Business to Business (B2B) Es aquel tipo de comercio electrónico en el que una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa. Los Marketplaces o mercados electrónicos son aplicaciones de software concebidas para la web que permiten realizar actividades de comercio entre varias empresas vendedoras y varias compradoras. Es decir, son programas de ordenador instalados en un servidor de Internet que facilitan la creación de un mercado virtual entre empresas que a su vez también está conectadas a Internet.

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2. Business to Consumer (B2C) Es aquel tipo de comercio electrónico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y el oferente del mismo, es decir de empresa a particular. Algunas empresas ofrecen la posibilidad de que el consumidor participe activamente a través de la web en el diseño y configuración de ciertos productos que por su complejidad o variedad disponibles han requerido tradicionalmente la relación personal entre un vendedor de la empresa y el cliente. Además puede haber otras funciones adicionales: • Shopping Carts: Reproduce “virtualmente” las operaciones que hace

físicamente alguien provisto de un “carrito de compras”. • Logística de distribución: Permite determinar al cliente el precio de

la compra según la cantidad, volumen y/o peso,etc. • Gestión de las relaciones con el cliente o CRM: Son funciones

implantadas en el sistema WEB de la empresa que facilitan el servicio post-venta.

• Crédito o pago electrónico Beneficios potenciales del B2C:

• Obtención a través del sistema web de datos detallados y en tiempo real sobre sus clientes

• Reducción de los costes de marketing • Menores costes operativos • Acceso a nuevos mercados • Nuevas líneas de negocio • Mayor orientación al consumidor

Desde el punto de vista del consumidor:

• Obtener más, mejor y más actualizada información sobre los productos.

• Posibilidad de buscar información o realizar compras en cualquier momento con independencia de día y hora.

• Facilidad de comparación • Orientación comercial personalizada (marketing relacional, marketing

one-to-one) • Menores precios

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3. Customer to Business (C2B) Esta variante consiste en el intercambio mediante el soporte tecnológico de internet de información sobre el consumo, a cambio de alguna compensación económica. Aquí los oferentes son los consumidores y los demandantes la empresas presentes en la WEB. Esta información consiste generalmente en:

• Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que se consumen.

• Datos sobre intenciones de compra • Datos sobre frecuencias de consumo y sobre cambios de marca en el

consumo de ciertos productos. • Perfiles de consumo y datos socioeconómicos • Datos posteriores a la compra • Comparaciones de productos • Respuestas on-line a encuestas sobre el consumo.

El inconveniente que presentan es la imposibilidad desde el punto de vista estadístico, de extrapolar los resultados de las investigaciones comerciales que se hagan a partir de los datos obtenidos en el comercio C2B. Este tipo de comercio electrónico C2B, como ocurre con el general, puede también tener sus intermediarios, que en este caso se denominan infomediarios.

4. Customer to Customer (C2C)

Es el consumo entre consumidores individuales y es el menos significativo. Las formulas más usuales son:

• Subastas on-line • Ofertas clasificadas on-line

Existe además un tipo de intercambio también categorizable como comercio C2C en el que lo que se intercambia no es un bien o servicio sino lo que en la era digital ha venido en llamarse conocimiento.

1. Pone en contacto a compradores y vendedores de conocimiento 2. Construir y actualizar el perfil de cada consumidor del conocimiento 3. Servir noticias personalizadas 4. Poner en contacto entre sí a compradores de conocimiento con

intereses comunes.

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10.2 EL “E-BUSINESS” Y LAS EMPRESAS El e-business es el uso intensivo y generalizado de tecnología de la información y las comunicaciones en la administración de empresas. 10.2.1 E-commerce y E-Business La diferencia entre los conceptos de e-commerce y e-business es que uno comprende al otro: el comercio electrónico no es sino una parcela, importante y extensa del e-business. Los procesos y actividades objeto potencial del e-business pueden estar localizados, además de en las ventas, “a lo largo” de la empresa, tanto en su “interior” (procesos de producción, procesos de administración, procesos financieros), como en el exterior, en el “lado de las compras” (abastecimiento de materiales, contratación de servicios exteriores, etc). Dentro de este aspecto cabe destacar el e-procurement que denota todas aquellas aplicaciones web que permiten realizar electrónicamente el proceso completo de aprovisionamiento de suministros y servicios por parte de las empresas. Para lograr esa completitud las aplicaciones de e-procurement permiten realizar las siguientes funciones:

• Catálogo consolidado: Facilita la comparación de suministros o servicios de distintos proveedores.

• Procedimientos de aprobación y ejecución • “Interfaz” con los proveedores: permite enviar al proveedor los

pedidos aprobados mediante la función del punto anterior. • Realización de subastas entre proveedores

10.2.2 Implantación del e-business

• Fase informativa: es la primera fase, casi incipiente, de aplicación del e-business. Se caracteriza por una inversión muy baja y por un bajo nivel de implicación, tanto de funciones empresariales como de niveles de gestión. Las actividades que se llevan a cabo son mayormente las que conducen a la mera presencia de la empresa n internet.

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• Fase de comunicación: Hay una ampliación de los canales de comunicación más allá de las meras página web de información, y la inclusión en las mismas de herramientas que permiten la búsqueda de la información por parte del consumidor.

• Fase de transacción: Añade a la anterior la posibilidad de realizar transacciones en Internet derivadas de a relación de intercambio entre el consumidor y la empresa.

• Fase de integración: La integración se entiende aquí de todas las funciones empresariales.

• Fase de participación: Es la última fase de implantación del e-business y es aquella fase de incorporación progresiva de las actividades del nivel de planificación estratégica de la empresa a los procesos de digitalización. En esta fase, las propias estrategias de la empresa se ven afectadas, y por tanto las inversiones en e-business alcanzan su máximo.