Apuntes Curso Branding y PosicionamientoAnahuac Cancun ADO sept2011.ppt

8/10/2019 Apuntes Curso Branding y PosicionamientoAnahuac Cancun ADO sept2011.ppt

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Parmetros de evaluacin:

25% puntualidad y asistencia completa,25% participacin pro-activa en clase.50% trabajo final en equipos.

Logstica operativa:

16 horas en 2 jornadas:Viernes 2 y sbado 3 de 9:00 a 18:00 hrs.

Objetivo acadmico:

Descubrir los fundamentos de la Nueva Mercadotecnia, haciendo nfasis en la teora del Branding yentendiendo a fondo la creacin e importancia del Posicionamiento; as como las diversas tcnicas paradeterminarlo y aplicarlo en una estrategia de comunicacin y comercializacin de productos y servicios.


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Tema I: Fundamentos de la Nueva Mercadotecnia.I.1La mercadotecnia: genealoga y definicin.

(Las Eras de la Produccin, Hiperdemanda, Hiperoferta y Marketing)

I.2Anatoma de la nueva mercadotecnia.I.3 Publicidad, Promocin y Relaciones Pblicas.

I.4Proceso de Comunicacin y Mercadotecnia.I.5Main Marketing Plan.I.6 Cronologa de la mercadotecnia: la teora Tycoll (fase uno y dos).

Tema II: Branding & Positioning.II.1Qu es, qu significa y cmo se comprende el Branding?II.2Principales conceptos del Branding.II.3Qu es una marca? y otras reflexiones.

II.4El riesgo del Over-Branding.II.5Coordenadas de relevancia y desempeo de una marca.II.6Arquitectura de marca.II.7 Qu hace a una marca poderosa?II.8Evolucin de las marcas.II.9Definiendo el Posicionamiento Mercadolgico.II.10Realidades del Posicionamiento.


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Tema II: Branding & Positioning. (CONT.)II.11La Teora de Jack Trout.II.12Las 7 Eras del Ciclo de Vida de una marca.II.13 Pirmide del posicionamiento.II.146 Estrategias para la definicin del posicionamiento.II.15Top of Mind versus posicionamiento.II.16La brjula de las personalidades de marca.II.17La triloga de un posicionamiento exitoso.II.18La creacin de un personaje en la construccin de la marca.II.19 Las 5 tcticas de alto rendimiento.II.20El re-posicionamiento.II.21Percepcin es realidad.

II.22 Redactando el posicionamiento. (Ejemplos y trabajo crtico)II.23 El slogan como herramienta del posicionamiento.II.24Visualizando el posicionamiento. (Revisin de casos de xito)

Tema III: Naming: el lenguaje icnico-verbal de la marca.III.1 Naming: el Poder del Nombre.III.2Las 5 leyes de la marca fontica.III.3Los 4 errores de la marca fontica.


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Tema III: Naming: el lenguaje icnico-verbal de la marca. (CONT.)III.1 Naming: el Poder del Nombre.III.2Las 5 leyes de la marca fontica.III.3Los 4 errores de la marca fontica.III.4 Estructura bsica y psicologa del color.III.5 Las 10 leyes del logotipo perfecto.

Tema IV: Workshop por equipos.Seleccin de una de las marcas de ADO, definicin del mercado meta, redaccin de suposicionamiento, presentando la Pirmidey el tiposeleccionado, y generando un slogan.

Tema V: eplogo, ms bien prlogo.V.1Triloga de la efectividad.

V.2Conclusiones y recomendaciones finales.


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TEMA I

Fundamentos de laNueva Mercadotecnia.


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El consumo es el nico

y final propsitode la produccin.

Adam SmithESCOCIA; 1723-1790

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La Revolucin Industrial alcanza su esplendor durante la segunda mitad del siglo XIX.La electricidad, el transporte por ferrocarril, la especializacin del trabajoy la produccin en masa provocaron que los productos se fabricaran ms eficazmente.

La Era de la Produccin

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La Era de la Hiperdemanda inicia en 1920 cuando la demanda creciente por productos

subsiste y se incrementa. Es entonces que la empresa sucumbe ante una de lasgrandes falacias de aquel momento en el mercado mundial: los productos son

comprados por los consumidores porque los necesitan.

La Era de la Hiperdemanda



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La Era de la Hiperoferta arranca a comienzos de la dcada de 1970 cuando se reconoceque aunque se elaboren u ofrezcan productos y servicios de manera eficaz o se lospromueva intensamente, los consumidores no necesariamente los comprarn.

La Era de la Hiperoferta

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La Era de la Mercadotecnia empieza cuando las empresas comprenden

la necesidad de analizar los deseos de los consumidores antes de lanzar un productoy no simplemente producirlo.

La Era de la Mercadotecnia

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La aplicacin de la economa, la psicologa, las ciencias sociales y las relacionespblicas son a partir de ese momento, estrategias habituales en las empresas.


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Adems, a finales de la dcada de 1990, se establece la percepcin del cliente,la especializacin de los productos, la personalizacin de las marcasy el CRM como elementos clave para el xito de la nueva mercadotecnia.

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El fenmeno que transformuna anarqua en un reinado.

Tirana del Productor Monarqua del Cliente

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Al mismo tiempo, empiezan a tomar fuerza las teoras del Branding:

el valor de la marca por sobre el producto, uno de los ms importantes yestratgicos activos intangibles del Marketing, respetado por toda empresa que

desee desempearse con xito en contextos altamente competitivos y cambiantes.


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En conclusin: la mercadotecnia surgi de la evolucin en la actividad decomercializacin e intercambio de bienes y servicios que lleva a cabo el serhumano al relacionarsecon los dems de su especie.


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Pero ahora, el reto es crear, despertar, provocar y reforzar esas necesidadestransformndolas en sueos (NEEDS into DREAMS).



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Qu es Marketing?

Mercadotecnia es un conjunto de tcnicas que acta en los 2 nivelesde la demanda: las necesidadesque definen los simples requerimientos

del consumidor; y los deseosque representan los sueos que sonvaliosos para ellos.

SATISFACER NECESIDADES DESPERTAR DESEOS(CREAR NECESIDADES)


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Para qu sirve la mercadotecnia?

La mercadotecnia est dirigida a IMPULSAR la comercializacin de bienes yservicios, la aceptacin de tendencias polticas, la participacin en credos

religiosos y el fortalecimiento de conductas sociales.


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RelacionesPblicas

Branding &Positioning

PublicidadPromocin

Anatoma de la nueva mercadotecnia

DirectMarketing

Emotional& Experiential

MKT

Investigacinde Mercado

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Trade

Marketing yPunto de Venta

CRM, Brand Loyalty

Programs, On-Line Strategy,

Telemarketing, E-mailMarketing, Redes Sociales,

Correo Directo.

(Medios BTL)

Televisin, Radio,

Revistas, Prensa,

Espectaculares,

Urbanos.

(Medios ATL)

Exhibicin, Material POP,

Ambientacin, Edecaneo,

Degustaciones, Fachadas,

Interiores, Personal, Identidad

Corporativa y Espritu de Marca.

Cuantitativas,

Encuestas,

Cualitativas,Sesiones de grupo,

Estadsticas,

Benchmarking.

Ofertas,Descuentos,

Paquetes armados,

Bonificaciones,

Regalos,

Concursos, etc.


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PUBLICIDAD

Es uno de los instrumentos de comunicacin ms flexibles y creativos delMarketing; se usa para dar a conocer productos y/o servicios a corto plazo ycrear valor de marca a mediano y largo plazo, motivando hacia lapreferencia dentro de la mente/corazn del consumidor/usuario.


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PUBLICIDAD

No tiene una relacin directa con las ventas, ya que la decisin de comprano depende exclusivamente de la publicidad, sino de una combinacin defactores coadyuvantes adicionales como el precio, la calidad, ladistribucin, la percepcin de la marca, etc..


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CONSTRUIR Y FORTALECER

MARCAS EN LA MENTEDEL CONSUMIDOR,BUSCANDO LA PREFERENCIA

Funcin Comercial de la Publicidad

La Publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipulaPhilip Kotler

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ELEVAR EL NIVEL

CULTURALDE UN PUEBLO

Funcin Social de la Publicidad

El consumidor no es un idiota, es tu esposaDavid Ogilvy

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PROMOCIN

Es otra de las herramientas de comunicacin ms atractivas e irresistiblesdel Marketing; se usa para atraer al consumidor con un incentivo extra(financiero o de conveniencia), motivando hacia la compra mediante unfuerte descuento, una poderosa oferta o un paquetearmado.


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PROMOCIN

S tiene una relacin directa con las ventas, ya que la decisin de compradepende de la estrategia promocional, dejando en segundo trminoaspectos como la calidad o la percepcin de la marca; aqu la distribucindebe ir a la par de la promocin para evitar graves errores de logstica.


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INCREMENTAR LAS VENTASDE UN PRODUCTOO LA ADQUISICIN

DE UN SERVICIO A CORTOPLAZO, MEDIANTE EL IMPULSO

ANTE UN INCENTIVO

Funcin Comercial de la Promocin

La promocin acta de inmediato, pero no fortalece la marca

Jos Ma. Ferr Trenzano


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Tradicionalmente, la PUBLICIDAD y la PROMOCIN trabajan de forma integradacon un objetivo comn; aunque estratgicamente diferenciado: producir valor ylealtad de marca y ventas a largo plazo (PUBLICIDAD) y crear un incentivo quelleve al consumidor a realizar una compra de inmediato (PROMOCIN).

Publicidad y Promocin

P bli id d P i


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Una eficaz PROMOCIN tiene una estrategia bsica:LLEVAR EL PRODUCTO HACIA EL CONSUMIDOR;mientras que la PUBLICIDAD efectiva maneja otra:ATRAER EL CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO.

P bli id d P i


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El gasto promocional ha sido histricamentesiempre mayor al publicitario. Kleppner Publicidad.


P d C i i C


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CONCIENCIA POSICIONAMIENTO CONSIDERACIN PREFERENCIA SALIR DE COMPRAS COMPRAR

CAMPO DE RESPONSABILIDADDE LA PUBLICIDAD

CAMPO DE RESPONSABILIDADDE LA PROMOCIN

LA PUBLICIDAD PONE LA MESA Y LA PROMOCIN CIERRA EL TRATO.

Proceso de Comunicacin y Compra

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1.- GENERAR MOVIMIENTO DE PRODUCTOSO SERVICIOS A CORTO PLAZO (ROI)

2.- FOMENTAR LA PRUEBADE PRODUCTOS O SERVICIOS NUEVOS

3.- VENDER PRODUCTOS O SERVICIOSNO DIFERENCIADOS CON PRECIOS ATRACTIVOS

2.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOSY/O VALORES DEL PRODUCTO O SERVICIO

3.- CREAR IMAGEN A LARGO PLAZOFORTALECIENDO LA MARCA (Branding)

1.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIAHASTA LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR

R l i Pbli


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Relaciones Pblicas

Es una de las estrategias de comunicacin ms intensas y convenientes delMarketing; se usa para producir una imagen positiva en el pblico,motivando hacia la aceptacin del papel institucional de un producto,servicio, marca, empresa, etc.

R l i Pbli


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No tiene ninguna relacin con las ventas, ya que su metodologa, aunqueinfluye sobre tpicos y medios de comunicacin, no los controla. Sepresenta como si fueran noticias sobre el tema, lo que le confierecredibilidad e imparcialidad.

Relaciones Pblicas

F i P i l i d l R l i Pbli


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Funcin Psicolgica de las Relaciones Pblicas

CREAR UN AMBIENTEAGRADABLE, UN ENTORNO

PROPICIO A NIVEL IMAGENY UN PODEROSO GRADO

DE CONFIANZA

La imagen pblica positiva crea buena voluntad colectiva

Al Ries

M i M k ti Pl


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Main Marketing PlanElementos bsicos de Philip Kotler

1.- MERCADO OBJETIVO(Primario, secundario y terciario)

3.- PRECIO(Relacin con beneficios bsicos)

2.- POSICIONAMIENTO(Percepcin del producto o servicio)

4.- JUSTIFICACIN DE COMPRA(Razonamiento racional o emocional)

6.- COMUNICACIN(Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, Medios,)

5.- DISTRIBUCIN(Cobertura y accesibilidad)


Fi t Ch l f M k ti


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2005 Marketing del CRMLa monarqua del cliente.

2010 Marketing de la EmocinSe compra con el corazn.

Ms por msMercedes Benz, Rolex,

Mont-Blanc, Haagen Dazs.

1970 Marketing del Prestigio

Ms beneficios por ms precio.

Ms por lo mismoLexus.

1980 Marketing del ValorMs beneficios por el mismo precio.

Lo mismopor menos

Taco Bell.

1990 Marketing del DescuentoLos mismos beneficios por menos precio.

Ms por menosWal-Mart, Home Depot.2000 Marketing de la Conveniencia

Ms beneficios por menos precio.

Menos pero pormucho menosSouthwest Airlines.

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First Chronology of MarketingPRIMERA CRONOLOGA DE LA MERCADOTECNIA

S d Ch l f M k ti


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1980

SATISFACER la necesidad

1990

EXCEDER la expectativa

2000SIMPLIFICAR la vida

2010

emocionaral corazn

Second Chronology of MarketingSEGUNDA CRONOLOGA DE LA MERCADOTECNIA


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TEMA II

Branding& Positioning.


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De dnde viene BRANDING?Costumbre de quemar la piel del ganado con un sello

para indicar quin es su propietario.

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Qu es BRANDING?

El Poder de la Marca por sobre el Producto/Servicio.

Las marcas nos marcan de por vida desde que llegamos al mundo.Al Ries.


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Qu significa BRANDING?

Es el grupo de estrategias que le confieren poder a un nombre comercialpara transformarlo de la simple identificacin de un producto o servicio

a una marca de clase mundial con personalidad social propiay participacin activa en nuestra vida AL RIES

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C d l BRANDING?


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Como se comprende el BRANDING?

El Branding funciona como el proceso de instalar una marcaen la mente/corazn de los consumidores mediante el posicionamiento.

C d l BRANDING?


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El Branding funciona tambin como el proceso de instalar una marcaen la mente/corazn de los consumidores mediante el posicionamiento.

Como se comprende el BRANDING?

El Branding tambin es es una disciplina que estudia la formaen que la gente percibe el producto a travs de la marca.

Esa es la diferencia entre marca y producto.

Q G?


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Qu es una marca con el poder del BRANDING?

Es una palabra o smbolo que adquiere el concepto de singularidad y crea unapercepcin exclusiva, diferenciativa y de liderazgo

en la mente o en el corazn del consumidor.

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Es de esperarse que la percepcin de la marca sea positiva:VOLVO evoca un automovil seguro; BMW, uno divertido y emocionante;MERCEDEZ BENZ, uno de prestigio.

Por eso, ms que automviles, proyectan una clara y slida personalidad.


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Muchas de las marcas ms famosas del mundofueron creacin de la MERCADOTECNIA con la ayuda del BRANDING.

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LAS MARCAS LLEGARON ANTES Y SE IRAN DESPUS.

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Principales conceptos del Branding


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BrandValue

BrandIdentity

BrandPositioning

BrandPersonality

BrandCharacter

BrandImage

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Principales conceptos del Branding(Kellogg Scholl of Management, Northwestern University, U.S.A.)

BRAND VALUE


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PATRIMONIO DE MARCAEl monto o valor financiero de la marca.

BRAND VALUEThe financial value or worth of a brand.

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BRAND IDENTITY


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BRAND IDENTITYIntended brand meaning that the company want to convey (ENVIROMENT).

IDENTIDAD DE MARCAEl significado de la marca que la compaa quiere transmitir (AMBIENTE).

BRAND POSITIONING


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BRAND POSITIONINGWhere we want a brand stands in benefits or values in the mind

or hearth of customers, relative to competitive brands.

POSICIONAMIENTO DE MARCAEl lugar deseado para la marca en la mente o el corazn de losconsumidores/usuarios, considerando los beneficios o valoresque entrega en relacin con las marcas de la competencia.

BRAND PERSONALITY


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BRAND PERSONALITYThe brands associated human traits.

PERSONALIDAD DE MARCALos rasgos humanos asociados a la marca.

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BRAND CHARACTER


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BRAND CHARACTERThe brand seen in terms of its integritym honesty and trustworthiness.

CARACTER DE MARCALa marca vista en trminos de su integridad, honestidad y confiabilidad.

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BRAND IMAGE


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BRAND IMAGEThe real way the brand is perceived by the market.

IMAGEN DE MARCALa manera real en que la marca es percibida por el mercado.

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Qu es una marca?


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Una marca sigue siendo el medio por el que una compaa diferenciasus bienes y servicios de los de sus competidores

VALORACIN DE MARCA Gabriela Salinas, Dir, Gral. BRAND FINANCE IBERIA, Espaa.

Qu es una marca?

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Qu es una marca?


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Para el consumidor es una cadena de experiencias generada a travs del

tiempo; para el empresario, la relacin que crea y asegura las gananciasfuturas de la compaa al retener la atencin del cliente

Romn Prez Miranda,BESTRA BRAND CONSULTANTS (ex CEO INTERBRAND Latinoamrica, Espaa y Portugal).

Qu es una marca?

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Qu es una marca?


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Una marca es una palabra en la mente o en el corazn, un sustantivo propio

que inicia con mayscula, un nombre comercial con un significado.

Qu es una marca?

Ustedes son marcas. Todos lo somos.

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Qu es una marca?


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Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.

Es un producto o servicio al que se le ha revestido de un ropaje tan atractivo queconsigue que se pida, se desee y hasta se exija, prefiriendolo ante la competencia.

La marca debe identificarlo, diferenciarlo; garantizar su calidad y asegurar su percepcin.

Qu es una marca?

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Reflexiones que marcan a la marca


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Reflexiones que marcan a la marcaDaryl Travis

Una marca es un contrato y una garanta

que no se escriben porque su valor es intrnseco.

Una marca es una

expectativa de actuacin.

Una marca es una idea en la mente y una razn en el corazn.

Una marca es un

icono de integridad.

Una marca es una

presentacin de credenciales.Una marca es un smbolo

de confianza que reduce el riesgo.

Una marca es una reputacin y un smbolo de seguridad.

Una marca es una

promesa de valor.

Una marca debe ser ms que la suma de sus partes.

Una marca es una

coleccin de recuerdos.

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El riesgo del over-branding


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El riesgo del overbranding

Algunas marcas han llegado a superar el producto que representan, dndoles

incluso su nombre a la categora porque llegan a definir productos genricos yno especficos de una compaa determinada. Esto es, quizs, porque lasmarcas son una garanta; pero canibalizan la categora y la marca pierde

individualidad.

Brand Relevance & Performance Coordinates


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COMPETITIVEDISADVANTAGEDesventaja

competi t iva

COMPETITIVEADVANTAGE

Ventaja

competi t iva

Indiferencia

absoluta

ABSOLUTEINDIFFERENCE

Superior idad

IrrelevanteIRRELEVANT

SUPERIORITY

Lo hacen mal/muy mal,

y es importante para m.

Lo hacen mal/muy mal,pero no me importa.

Lo hacen bien/muy bien,

y es importante para m.

Brand Relevance & Performance CoordinatesBR&PC based on consumer insights

Lo hacen bien/muy bien,pero no me importa.

RELEVANC

E

PERFORMANCEDESEMPEO

R

ELEVANCIA

Arquitectura de Marca


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Arquitectura de Marca

La arquitectura de marca se refiere a los lineamientos de diseo (tipografa,colores, etc.); as como a las similitudes de fontica. Todo para darle

fortaleza y respaldo a cada Sub-Marca, a partir de la Mega Marca.

Qu hace a una marca poderosa?


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Qu hace a una marca poderosa?

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La calidad del producto/servicio; un nombre (NAMING) fcil de recordar, corto,

fcil de leer y pronunciar, e intemporal; apropiado para una futura expansin o usostrasnacionales; un logotipo constante, usado en forma correcta, en los tamaos precisosy aplicado eficazmente en toda la comunicacin de la empresa;

pero sobre todo: un posicionamiento claro, firme y diferenciativo.

Porqu podran cambiar de NAMING las marcas?


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Debido a un nombre muy largo, geogrficamente restringido, que confunda al pblico,difcil de pronunciar, de recordar, no apropiado para usos multinacionales,al fusionarse con otra empresa, asociado con el fracaso o fuera de poca.

q p

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Porqu pueden evolucionar los logotipos?


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Para modernizar y/o simplificar el mensaje grfico; dotar de iconos nuevos o fortalecerimagotipos; optimizar la legibilidad a distancia, responder a las leyes de la forma

y el color segn el Branding; o simplemente, reposicionar la marca ante el mercado.

Porqu pueden evolucionar los logotipos?

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Cundo se puede usar el imagotipo


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Con un billn de dlares en exposicin en los medios 100 aos en el mercado.INTERBRAND

p g pcomo nico elemento identificador?

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DEFINIENDO

EL POSICIONAMIENTOMERCADOLGICO.

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Definiendo el Posicionamiento


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Definiendo el Posicionamiento

POSICIN: Singular. Situacin de una cosa,de un objeto o de una persona. Actitud, postura.Categora social. Sitio fortificado. DICCIONARIO LAROUSSE.

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El Posicionamiento segn la KELLOGG


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Situacin o imagen deseada

del producto/servicio,percepcin del pblico;

nicho del mercadodonde lo colocar

el receptor del mensaje.El lazo, la conexin entre el productoy la mente del consumidor/usuario,

distinguindolo cualitativamentede su competenciasiendo el nmero 1

El Posicionamiento segn la KELLOGG

Dr. Larkshman Krishnamurthi.Kellogg School of Management, Northwestern University. U.S.A.

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Realidades del Posicionamiento


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El posicionamiento de una marca ofrece junto con su realidad material, una realidad

psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:seguridad para unos (VOLVO), prestigio para otros (ROLEX), etc.

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La realidad material:Identidad de marca,concepto de emisin.

Es la realidad fsica de s misma,empaque, envase, punto decompra, etc.; todo a travs de locual la empresa trata de

diferenciare identificar susproductos.

Consecuencia de un procesode percepcin del conjunto de signos y

cdigos emitidos por la marca.Esta realidad psicolgica es aquella por la

que los consumidores realmente identificany diferencian realmente los productos.

La realidad psicolgica:Imagen de marca,

concepto de recepcin.



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Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad.

Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de losdesconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y suforma de ser para poder dotar a las marcas de un posicionamiento acorde con su mercado meta.



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El posicionamiento es, fundamentalmente, una PROMESA.

Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y sobrepase lasexpectativas de los consumidores; tiene que ser capaz de despertar entusiasmo

y crear lealtades duraderas.



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El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un posicionamientopoderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

La Teora de Jack Trout


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Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen de marca no consigue crearse un hueco en la

mente o el corazn del consumidor. Eso es, significa y representa el posicionamiento.

Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capazde diferenciar el suyo en la mente/corazn de los compradores, est desahuciada.

Derechos reservados



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Derechos reservados

Un producto, un servicio, una ideologa poltica e incluso un estilo musicalno triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros

en penetrar la mente del consumidor.



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Ser el segundo lleva a la imitacin y a estar condenado a enfrentarse con el producto

lder para eliminar una idea prcticamente imborrable que posee ste ltimo:Coca-Cola, Nike, Aspirina, McDonalds, KFC, Dominos Pizza, American Express, etc.;

todas fueron las primeras marcas de su categora.

La aportacin de Jack Trout


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Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition(Diferenciarse o morir: La supervivencia en nuestra era de competencia asesina).

Libro en conjunto con Steve Rivkin.Positioning: The Battle for your Mind

(Posicionamiento: La batalla por la mente)Libro en conjunto con Al Ries.

The 22 Immutable Laws of Marketing(Las 22 leyes inmutables del marketing)

Libro en conjunto con Al Ries.The Power of Simplicity

(El Poder de la Simplicidad)

Libro en conjunto con Steve Rivkin.

Jack Troutacu el trminoPOSITIONINGen 1969.

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Las 7 Eras del Ciclo de Vida de una marca


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NACIMIENTO

CRECIMIENTO

RECONOCIMIENTO

PREFERENCIA

FALLECIMIENTO

DECRECIMIENTO

MANTENIMIENTO

LINEA DE LA SALUD

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Pirmide del Posicionamiento


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VALORES

Quin

es?

Qu

hace?

Qu

tiene?

BENEFICIOS

La opcin es seguir a la mayora y pasar desapercibidoso enfrentar el reto de ser diferentes e impactar. Derechos reservados

ATRIBUTOS

Lealtad, confianza y calidad de la marca


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ATRIBUTOS

VALORES

BENEFICIOS

y

Toda construccin de marca tiene fases ireemplazables y acumulativas;sin embargo, esto no significa estancarse ni retroceder en la comunicacin,

sino avanzar evolucionando constantemente hacia un estado superior.KELLOGG

Confianzade la marca

Calidadde la marca

Lealtadde la marca


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1.- Posicionamiento por Precio/Calidad


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Toyota se presenta como la marca de mejor relacin precio/valor debido a sucalidad. Tambin existen compaas que se posicionan slo con respecto al

precio; o bien como caros Rolex; o bien como baratos,donde encontramos a Elektra.

2.- Posicionamiento por Consumo/Uso


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Consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin.Gatorade se ha posicionado como la bebida usada por los atletas pararehidratarse.

3.- Posicionamiento por Consumidor/Usuario


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Se asocia con una clase especfica de usuarios presentando o creando a un

personaje (testimonial) con el cual los consumidores se identifican. Estaestrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target. As,

los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentirafinidad con el personaje que lo representa.

4.- Posicionamiento por Estilo de Vida


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Cuando las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores (consumerinsights) crean una percepcin orientada hacia sus propios hbitos o deseos,donde se ve reflejado.

5.- Posicionamiento por Relacinl C t i


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Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia

a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando

lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a vecesno es tan relevante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen

que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

con la Competencia

Derechos reservados



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Posicionarse como el nmero 2?

con la Competencia

Derechos reservados

Algunas empresas han encontrado que posicionarse como los N 2 puede

resultar un nicho formidable alcanzando una fuerte ventaja competitiva."Por ser los segundos debemos esforzarnos ms en la manera de atendera nuestros clientes" o We try harder.



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con la Competencia

En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante N 2,

pero no es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el lder de lacategora, ya que ste tiene ms fuerza y est primero en la recordacin del

consumidor; se le puede rodear, saltar o pasar por debajo,pero nunca de frente, porque puede ser mortal. Jack Trout.

6.- Posicionamiento por Identificacin


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Derechos reservados

Al momento de posicionarse, el producto o servicio se mimetiza con su

consumidor/usuario; hay gran orgullo y alta estima al poseer la marcay se sobresale entre los dems por fusionarse con ella.

Top of Mind versus Posicionamiento


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Derechos reservados

El TOP OF MIND es la primera marca que sale del subconsciente hacia el conscienteal pensar en determinada categora de productos o servicios.

Este es un indicador cuantitativo.

Una situacin es ser la primera marca en recordacin y otra es estar estratgicamenteubicada y diferenciada frente a la competencia; es decir con un buen POSICIONAMIENTO.

Este es un indicador cualitativo.

Compass Brand PersonalityBrjula de Personalidades de Marca


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OLMPICA

CLSICA ESPECIALISTA

GUERRILLERA DEFENSORA

HOJA AL VIENTOHOJA EN BLANCO

ESTRELLA EN DECADENCIA

Derechos reservados

Brjula de Personalidades de Marca

Triloga de un posicionamiento exitoso


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La Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero necesariamentedebe estar apoyada en la Calidad del Producto y superar la Prueba del Tiempo;

esto significa que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores

por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente.

Publicidad

Calidaddel Producto

Pruebadel Tiempo

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El Posicionamiento ha muerto?VIVA EL REPOSICIONAMIENTO!


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VIVA EL REPOSICIONAMIENTO!

Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinadopor muchos aos; pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados

globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, tambin es factibleque sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

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5 Tcticas de Alto Rendimientopara un buen Posicionamiento


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Visibilidad (Presencia)

Intemporalidad (Permanencia)

Innovacin (Liderazgo)

Satisfaccin (Consumo)

Estabilidad (Paciencia)

para un buen Posicionamiento

La fortaleza central de una marca radica en reinventarse sin perder su escencia

porque innovar no significa cambiar el posicionamiento.

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Percepcin es Realidad


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Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el actual volumen

de comunicaciones, revisa y desecha mucha de la informacin que recibehoy en da y slo tiende a aceptar la nueva informacin que se relacionacon sus propios conocimientos y experiencias previas, filtrando todo lo dems.

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Para un posicionamiento eficaz, lo menos es ms.

La nica defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicaday con una impresionante y diversificada oferta de productos y servicios,

es un mensaje sobresimplificado.

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Less is moreMenos es ms.


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Adoptar la filosofa de menos es ms supone decidir qu necesitamos teneralrededor y qu no. Tener menos posesiones implica ser ms selectivo. Las cosas con

las que elegimos vivir deben valorarse por sus cualidades estticas y prcticas,

y las apreciaremos ms si las hemos seleccionado con tiempo y cuidado.Los espacios simples y despejados satisfacen la necesidad de calma,

y el placer de contemplar algo bello ayuda a centrar la mente y recuperar el nimo.Jason Jennings / Peter Walsh



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Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino,

debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor;enfocarnos en la manera que tiene de percibir y no en la realidad del producto.

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La percepcin del cliente sobre nuestra marca, producto, servicio o empresa,

est en estricta relacin con su ltima experiencia con nosotrosJack Trout

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EL SLOGAN ES TAN PODEROSO QUE PERMEA EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR,FORMANDO PARTE DE SU PROPIO ESTILO DE VIDAYoung & Rubicam

El SloganPoderosa herramienta del posicionamiento

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TEMA III

Naming: el lenguajeicnico-verbal de la marca.

EL PODER DEL NOMBRE (NAMING)3 valores fundamentales de la marca fontica (lenguaje verbal)


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SERDIFERENTE

LLAMARLA ATENCIN

FCIL

DE RECORDAR

( g j )

LAS 5 LEYES DE LA MARCA FONTICA


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1.- La palabra debe pronunciarse bien, simple y universalmente.

MOTOROLA, SONY, NIKE, MC DONALDS, PEPSI

2.- La marca no debera tener ms de una palabra y no ms de 4 slabas.TOYOTA, STARBUCKS, PANASONIC, SAMSUNG, FUJI

3.- La palabra debe provocar algo, simbolizar algo o recordar algo.HP, CITIBANK, FORD, KODAK, MINOLTA, FEDEX

4.- La palabra no puede parecerse a ninguna otra, de ninguna categora.

BLOCKBUSTER, LOUIS VOITRON, COLGATE, KFC, UPS

5.- La palabra debe ser respetada, admirada y deseada.BAYER, LOREAL, COCA COLA, MAC, IBM


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ESTRUCTURA BSICA DEL COLOR = GAMA BASE


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PSICOLOGA BSICA DEL COLORPrimarios


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AMARILLO. CLIDO. Alegra la vista y estimula el espritu. produce alegra, buen humor, ternura. dala impresin de calor, luz, plenitud, sociego y reposo; pero si se usa con demasiada frecuencia,provoca fatiga. Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el amarillo es en el queprimero se fija la atencin. Por eso, la combinacin amarillo y negro es usada para resaltar avisosimportantes o reclamos de atencin.

AZUL. FRO. Acenta los colores clidos y a menudo es usado en fondos ya que no causa fatiga;calmante por excelencia, se asocia a ideas fantsticas, simboliza lealtad, honradez, fidelidad. Esrecomendable para grandes reas. Es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por estesegmento, por lo que en general ser un buen color para asociar a productos dirigidos a esemercado. Sin embargo, se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con la cocina engeneral, porque es un supresor del apetito.

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ROJO: CLIDO. Acta vvamente. Es el primer color que registra el ojo humano por milsimas desegundo, omina cualquier conjunto y ejerce una poderosa fuerza en el estado de nimo. Representael fuego y la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la violencia, la energa, la fortaleza,el orgullo y la determinacin; as como a la pasin, al deseo y al amor. Como est muy relacionadocon la energa, es muy adecuado para anunciar coches, motos, bebidas energticas, juegos,deportes y actividades de riesgo.

PSICOLOGA BSICA DEL COLORSecundarios


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MORADO. FRO. Es serio, melanclico, simboliza a veces temor y penitencia pero tambin esmoderno y llamativo. Produce una impresin de movimiento (ilusin ptica). Se asocia con lareligin catlica.

NARANJA. CLIDO. Significa gloria, esplendor, vanidad, progreso. Representa el entusiasmo, lafelicidad, la atraccin, la creatividad, la determinacin, el xito, el nimo y el estmulo. Es un colorque encaja muy bien con la gente joven, por loque es recomendable para comunicarse con ellos.

VERDE. FRO. Representa la naturaleza, lo sano. Es calmante y tranquilizador. Se vuelve ms frocon ms azul y ms clido con ms amarillo. Fresco y hmedo, este color simboliza la esperanza, yhasta la ecologa.

PSICOLOGA BSICA DEL COLORNeutros


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BLANCO. NEUTRO. Se asocia a la luz, la paz, la bondad, la limpieza, la divinidad, la inocencia, lapureza y la castidad. Se le considera el color de la perfeccin. En la comunicacin de productos dealta tecnologa, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

NEGRO. NEUTRO. Se asocia al luto, la ignorancia, la soledad, la elegancia y tambin la muerte. Esideal como color complemetarios en logotipos y smbolos grficos.

EL LOGOTIPO PERFECTO


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1.- Un logotipo debe ser diseado siempre para alinear a los ojos: horizontal.

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3.- El color puede simbolizar la categora, pero debe separarse de la competencia.

4.- La tipografa debe ser sencilla y legible, no tratar de expresar atributos.

5.- La tipografa slo connota factores de tiempo o de gnero, no de beneficios.

6.- Un logotipo es un smbolo grfico no texto de lecturay slo debe comunicar personalidad de marca.

7.- El significado de un logotipo est en la palabra que produceen la mente, no en su imagotipo.

9.- Un cono puede usarse por s slo, sin la tipografa,

slo hasta que haya penetrado y dejado huella profunda en la mente.

8.- Un logotipo es consistente, inmutable y trascendente,representa solidez y estabilidad.

2.- No utilizar ms de 2 colores de la gama base (6),

aunque puede usar un neutro como complemento.

9.- Si existen por separado tipos e imagotipo, debe haber aplicaciones verticalesy horizontales; as como contra fondos, pero siempre conservando el balance.


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TEMA IV

Workshop por equipos.Seleccin de una de las marcas de ADO, definicin del mercado

meta, redaccin de su posicionamiento, presentando la Pirmidey el tiposeleccionado, y generando un slogan.


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TEMA V

Eplogo,ms bien prlogo.

La Triloga de la Efectividad


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CONGRUENCIA

RELEVANCIA

TRASCENDENCIACarecer o reemplazar alguno de estos sencillos requerimientos,

significa perder credibilidad, atencin y permanencia. Derechos reservados

La Pirmide del Aprendizaje


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SABER SABER

SABER HACER

SABER SER

Habilidades

Conocimientos

Valores

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