Conducta del Consumidor

LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE DEL

CONSUMIDOR.

El fenómeno del aprendizaje. Los t ipos de aprendizaje. El condicionamiento clásico. El condicionamiento instrumental. El condicionamiento vicario

(observacional). Memoria.

1. El fenómeno del aprendizaje.

El aprendizaje es: Un proceso. Resultado del conocimiento

de creciente adquisición. Intencional, incidental. Abarca desde respuestas

simples (reflejas) hasta elaboración de conceptos abstractos y solución de problemas complejos.

ESTÍMULO

PROCESAMIENTO INFORMACIÓN

APRENDIZAJE

MEMORIA

CONOCIMIENTO

1. El fenómeno del aprendizaje.

Elementos presentes durante el proceso de aprendizaje: Involucramiento (motivación):

Motor de los seres humanos en el aprendizaje. Señales:

Estímulos que orientan al consumidor. Dirigen impulsos de compra cuando son consistentes con las

expectativas. Respuesta:

Reacción ante la presentación de un estímulo. Reforzamiento:

Incrementa la posibilidad de que ocurra 1 respuesta específica en el futuro.

No tiene que ocurrir sobre el propio consumidor.

2. Los tipos de aprendizaje.

El Condicionamiento Clásico (CC) El Condicionamiento Instrumental (CI) El Condicionamiento Vicario (Observacional)

2.1. El Condicionamiento Clásico (Pavlov).

Entiende el aprendizaje como un fenómeno en el que el sujeto es PASIVO.Se construye mediante exposición repetida a un estímulo.

Estímulo Incondicionado (E.I.)

Pasta de Carne

Estímulo Condicionado (E.C.)

Timbre

Estímulo Neutro (E.N.)

Timbre

Respuesta Condicionada (R.C)

Salivación

Respuesta Incondicionada (R.I)

Salivación

TIEMPO

El Condicionamiento Clásico (Pavlov).

Estímulo Incondicionado (E.I.)

Olor de cena

Respuesta Incondicionada RI

Salivación

Estímulo Neutro (E.N.)

Noticieros

Respuesta Condicionado (E.C)

Salivación

Estímulo Condicionado (E.C.)

Noticieros

TIEMPO

El Condicionamiento Clásico (Pavlov).

El condicionamiento solamente es efectivo si: El EN (noticiero) precede al EI (la Cena). Presentaciones repetidas de En y EI. EN y EI que se puedan corresponder de manera lógica. Un EN que sea nuevo y no familiar (no aburrido o repetitivo). Un EI que sea dominante desde el punto de vista biológico o simbólico

(importancia relativa).Conceptos básicos aplicables en Marketing: Repetición. Funciona incrementando la fuerza de la asociación y más

lento el proceso de olvido. Saturación publicitaria y variación de estímulos (evitar exposición excesiva).

Generalización de estímulos. Los individuos dan la misma respuesta a estímulos parecidos.

Productos de imitación. Extensión de líneas de producto. Marca de familia. Licencias.

Discriminación de estímulos. Selección de 1 estímulo entre varios asociados (caso cuajada).

La teoría de los tres golpes.

Según los publicistas serían únicamente necesarias tres exposiciones: Crear conciencia sobre el producto. Mostrar la relevancia. Recordar beneficios.

Otros piensan que son necesarios un promedio de 11-12 contactos.

Repetición y variación de estímulos.

5.2.2. El Condicionamiento Instrumental (Skinner).

El aprendizaje tiene lugar en un entorno controlado en el que se recompensan determinadas formas de conducta. Procesos de prueba y error. Conducta favorable es instrumental si enseña al individuo a repetir

una conducta específica de compra.Aspectos clave en el Condicionamiento Instrumental: Reforzamiento posit ivo y negativo. El primero consiste en

hechos agradables que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El segundo es una consecuencia desagradable y negativa que sirve para estimular una conducta específica.

El castigo. Se centra en penalizar alguna forma de conducta para desalentar a esta.

La extinción tiene lugar cuando se deja de reforzar una respuesta.

El aprendizaje masivo o distr ibuido. El primero se centra en un solo punto, y el segundo se extiende en un periodo de tiempo.

Tipos de reforzamiento en el condicionamiento operante.

Conducta A

Conducta B

Conducta C

Recompensa

Castigo

Ausencia

Reforzamiento positivo

Reforzamiento negativo

No hay cambio

2.3. El Aprendizaje Vicario.

Existen formas de aprendizaje donde el sujeto no recibe directamente una recompensa.El aprendizaje es el resultado de ver la conducta de los demás como reforzante. Habilidad de representar

la conducta. La conducta debe de

parecerle útil.Evitar las acciones negativas para no sufrir castigo.

3. Estructura y almacenamiento en memoria

Memoria sensorial (1-2 segs.): Duración del estímulo en esta fase es muy pequeño (sentidos).

Memoria a Corto Plazo (20 segs.): Primer procesamiento de la información. Conservación durante un periodo corto (variación de 15 – 20 segs.) Ensayos: repetición silenciosa y mental de la información recibida.

Memoria a Largo Plazo: Ensayo y codif icación.

Depende de la cantidad de ensayos que realizamos y las conexiones. Codificación: selección y asignación de 1 palabra o imagen para representar un objeto

percibido (logo). Retención.

Reorganización y nuevos vínculos (redes con nodos (conceptos)). Almacén de memoria.

Memoria episódica. Información en almacén según orden de adquisición. Memoria semántica. Conceptos.

Recuperación u Olvido.

Memoria y estrategias publicitarias.

Generalizaciones respecto a Publicidad y Memoria (Loudon y Della Bitta): Mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de

ser recordados. El orden si importa (efectos de primacia y recencia).

Lo primero y último tiende a recordarse mejor. La parte intermedia se olvida con facilidad.

Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención.

Puede procesarse y retenerse información si se agrupa. La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del

tiempo con que se cuente para el procesamiento. La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos

adecuados facilitará su retención. El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la

información ofrecida en la situación de aprendizaje. El material significativo para el individuo se aprende rápidamente y, por tanto,

tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo.

Desarrollo de la lealtad de marca (Shiffman y Kanuk).

Conductistas: La prueba inicial satisfactoria conduce a compra de repetición. Compra repetida del producto lleva a la creación del hábito.

Cognitivos: Papel de los procesos mentales en el proceso de creación de lealtad. Esfuerzo lleva a una conducta de comparación de atributos y marcas creando

así la preferencia de marca y compra de repetición.Teóricos del involucramiento: La exposición frecuente a anuncios ricos en señales y símbolos visuales y de

corta duración, apoyados en exposiciones en puntos de venta, crean un tipo de lealtad de marca para compras de bajo involucramiento.

Otras características que influencian la creación de lealtad: Lealtad alta correlaciona con edad alta, ingresos altos y mayor percepción de

riesgo. Grupos étnicos parecen ser leales a marcas (forma de autoafirmación). Creación durante la vida en familia.

Shiffman y Kanuk

Declinación de la lealtad de marca.

Características que provoca cambios en marcas: Aburrimiento. Insatisfacción. Demasiadas marcas en el mercado. Mayor preocupación por precio en épocas de crisis

económica. Enorme incremento en instrumentos de Mercadeo

(publicidad, promoción).