Aplicación de las TIC en los portales turísticos españoles

Autores y e-mail de la persona de contacto: Raquel Villalba Trujillo

(raquel.villalba@upct.es), Laura Martínez Caro (laura.martinez@uptc.es) y Soledad

María Martínez María-Dolores (soledad.martinez@upct.es)

Departamento: Economía de la Empresa y Métodos Cuantitativos e Informáticos

Universidad: Universidad Politécnica de Cartagena

Área Temática: Infraestructuras y transporte

Resumen: Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han influido

notablemente en el sector turístico. Las distintas herramientas que permiten la

interactividad de los usuarios se han convertido en esenciales para conseguir notoriedad

y proporcionar la información que demanda el turista 2.0. Para ello, se han analizado un

total de 243 portales turísticos con la finalidad de analizar la disponibilidad y aplicación

de estas herramientas en la promoción y comercialización de los distintos destinos

turísticos españoles. Los resultados muestran cómo los portales turísticos on-line aún no

emplean la mayoría de las herramientas que las TIC proporcionan (códigos QR, redes

sociales, aplicaciones móviles, etc.), y que cada vez son más demandadas por los

usuarios.

Palabras Clave: Turismo. Comercio Electrónico. Nuevas tecnologías. Interactividad

on-line

Clasificación JEL: L81 y L83

2

1. Introducción

Con el nacimiento y desarrollo de la llamada “Sociedad de la Información” surgen

nuevas tendencias y comportamientos en el sector turístico (PhoCusWright, 2010).

Dicho sector se caracteriza por ser intensivo en información, donde son muy

importantes los procesos de generación, actualización, procesamiento, aplicación y

comunicación de la información (Guevara, 2008).

La inclusión de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) en el

sector turístico es un hecho más que consolidado. Antes de que surgiesen las agencias

de viajes virtuales, las empresas relacionadas con el turismo, ya utilizaban los GDS

(Global Distribution System) para acceder a la disponibilidad de plazas en el transporte,

y los CRS (Central Reservation System) para saber la disponibilidad hotelera (Figueroa

y Talón, 2007), por lo que la conectividad y usos de las nuevas tecnologías en este

sector no es un hecho reciente.

Internet es una de las tecnologías de comunicación que más rápido ha crecido a nivel

comercial desde mediados de los 90. Según UIT (Unión Internacional de

Telecomunicaciones), en Marzo de 2013 había un total de 2.749 millones de usuarios de

la red, lo que supone que el 38,8% de la población mundial. Europa es la región donde

más ha penetrado internet (75%) seguido de América (61%).

Dicho instrumento se ha convertido en una herramienta turística esencial, no en vano

cada vez más, los usuarios buscan información turística a través de las nuevas

tecnologías (Proll y Retschitzegger, 2000; Park y Gretzel, 2007).

La evolución de Internet debe ser concebida como una red en continuo movimiento

capaz de trasladar las relaciones físicas al entorno virtual, y una vez en éste, modificar

el patrón de consumo estático a uno móvil e inalámbrico. Por tanto, la Red supone

trasladar a un entorno on-line las relaciones establecidas por los individuos, ya que tanto

físicas como virtuales, el mundo está formado por grupos de redes (Wellman, 1999).

3

Hoy en día, el denominado cliente 2.0 mantiene un rol muy activo en Internet,

interactuando y colaborando con otros usuarios, compartiendo su conocimiento y sus

experiencias a través de los canales on-line (tales como las redes sociales, blogs, foros,

videos, fotos), documentándose y utilizando la tecnología de forma productiva. Esta

generación de usuarios posee un papel destacado en la comercialización de las empresas

y destinos turísticos por su triple función como anunciantes, productores y

consumidores (Okazaki et al., 2012).

El desarrollo y difusión de las TIC ha influido en la forma de competir de las empresas

(Porter, 2001), actuando éstas en la mayoría de los sectores como herramientas de

soporte a la innovación. Es por esto que el reto en la provisión de servicios en el sector

del turismo está en las aplicaciones en movilidad (Bernardos et al., 2007). Los turistas

españoles, y los que visitan España, utilizan cada vez más todo tipo de dispositivos

móviles. El 90% de las personas que viajan llevan consigo un dispositivo móvil y que

el 99% tiene el teléfono móvil a menos de un metro de distancia durante las 24 horas del

día (Lamsfus et al., 2009).

Las herramientas que permiten la conectividad, síncrona y asíncrona, como blogs, redes

sociales, aplicaciones móviles, etc. se han convertido en esenciales para conseguir

notoriedad y proporcionar la información que demanda el turista 2.0. Por ello, el

objetivo de este estudio es analizar la disponibilidad y aplicación de estas herramientas

en los portales turísticos españolas.

En la próxima sección, se exponen las implicaciones de las TIC en el sector turístico,

seguido de la metodología y los resultados del estudio empírico realizado, para concluir

con la discusión de las implicaciones para la gestión y la propuesta de futuras líneas de

investigación.

4

2. Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el sector turístico

El desarrollo de Internet como forma universal e interactiva de comunicación, al igual

que los cambios en las actitudes y comportamiento de los consumidores, han

modificado la forma tradicional de distribución de los productos turísticos (O´Connor y

Frew, 2000).

La industria del turismo lidera un año más el ranking de facturación on-line en España,

mercado en el que el comercio electrónico batió un nuevo récord de facturación en el

año 2012, al alcanzar, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT),

los 10.455 millones de euros, lo que supone un 13,6% más que la cifra registrada el

pasado año.

Teniendo en cuenta la creciente influencia del impacto de las TIC en la actividad

turística podríamos pensar que se está pasando de una época en la que primaban las

estrategias de control de la productividad a una nueva en la que lo que importa es la

explotación del conocimiento de la demanda (a través de la diferenciación del producto,

adaptándolo al consumidor). Sin embargo, en la actualidad todavía conviven

superpuestas estas prácticas y existe una multiplicidad de modelos, primando en

muchos casos las estrategias competitivas tradicionales (Vilaseca et al., 2007).

Por contra para Redondo et al. (2003), esta refinación del modelo de negocio ha

permitido migrar de un modelo basado en la comercialización de productos turísticos

propietarios a un modelo que combina la distribución de productos, con la prestación de

un servicio de alto valor añadido para el cliente, como por ejemplo: herramientas de

asesoramiento turístico, servicios de alerta, desintermediación turística que supone

reducción en el producto final y eliminación de barreras internas, globalización de los

mercados y ofrecer al cliente otros servicios que aportan valor añadido al producto

principal.

5

La utilización de las TIC permite facilitar y gestionar la expansión de las empresas

turísticas y los destinos a escala mundial. Mediante la utilización de las avanzadas

tecnologías de la información y la comunicación las empresas turísticas pueden

aumentar su rendimiento y competitividad, ya que les permite mejorar su conexión en la

red y, por ello, mejorar su “virtualidad” (De Pablo et al., 2004).

Y es que dadas las características propias de los servicios las herramientas de

comunicación y transmisión de la información son indispensables para el desarrollo

global de la industria turística. Su intangibilidad y la consecuente imposibilidad de

mostrarse o inspeccionarse físicamente en los puntos de venta antes de la compra, hacen

que los consumidores asumen un significativo nivel de riesgo, tanto económico como

psicológico, ya que las vacaciones se han convertido en uno de los gastos más

importantes en el presupuesto anual de una familia (De Pablo et al., 2004).

La innovación constante en los usos de hardware, software y la red significa que sólo

las empresas dinámicas, que pueden evaluar las exigencias de sus accionistas y

responder de manera eficiente, serán capaces de superar la competencia y mantendrán

su prosperidad a largo plazo (De Pablo et al., 2004).

Existe una serie de factores que están transformando el modelo de comunicación

empresarial: el incremento de clientes más inteligentes y exigentes con la calidad, la

avalancha de mensajes comerciales, los nuevos líderes de opinión como los bloggers, la

pérdida de credibilidad de los medios tradicionales y las comunidades derivadas de las

nuevas tecnologías. El principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en

tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes e incrementar sus

ventas (Celaya, 2008).

La constante evolución de la tecnología ha permito pasar de un comercio electrónico

asociado a internet a través de una red fija a conseguir la máxima flexibilidad a través

de una red móvil. Ahora, los consumidores y potenciales clientes pueden realizar

transacciones desde cualquier punto a través de una red inalámbrica (ya sea a través de

6

una tableta, ordenador portátil o de sobremesa) o directamente en el móvil visitando las

webs de los proveedores o descargándose las aplicaciones móviles o también llamadas

APP. Todo esto con la posibilidad ilimitada de realizarlo las 24 horas del día y 365 días

al año. La confirmación inmediata, al igual que la compra inmediata también significa

que los consumidores mejoran su eficacia, y serán conscientes y le darán importancia a

aquellas empresas que tengan implantadas las TIC en su funcionamiento diario.

Esta conexión continuada ha promovido el desarrollo de nuevas plataformas de

comunicación como las redes sociales, los foros o los blogs. Estas herramientas que hoy

en día están a disposición de los internautas representan plenamente el concepto de User

Generated Media (Schweiger y Quiring, 2006), una idea no nueva pero que ha

encontrado en los medios digitales 2.0 un fuerte componente interactivo que habilita el

proceso colaborativo entre usuarios y proveedores del servicio con el fin de crear

mejores y más numerosos contenidos de acceso público.

Los foros son sistemas que permiten mantener discusiones sobre distintos temas de

interés para los participantes, al visualizarse de modo ramificado permite a los

participantes percibir las preguntas y presupuestas de forma ordenada (García, 2009).

Por su parte los blogs son ante todo un espacio para la comunicación (Rutigliano, 2004;

Nardi et al. 2004). Estos renovados cuadernos de bitácora son las páginas web

personales que, a modo de diarios en línea, han puesto la posibilidad de publicar en la

red al alcance de todos los usuarios. De este modo los usuarios aportan a la red

contenidos propios, sin intermediarios, actualizados y de gran visibilidad en los

buscadores (Rojas et al., 2006).

Pero sin duda las plataformas más exitosas han sido las redes sociales, entendidas como

éstas como sitios para el dialogo entre seres humanos, donde tiene lugar una tipología

de comunicación basada fundamentalmente en sentimientos, experiencias, intereses,

negocios, aficiones, diversión, oportunidades y opiniones (Placido, 2010).

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El primer tentativo de red social fue Classmates (1995), el 2003 fue el año de

Friendster y Myspace, desde entonces el fenómeno tomó pié y llegaron las que ahora

representan la élite mundial entre las cientos de redes existentes: Youtube, Windows

LiveSpaces, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing y Facebook. Diferentes redes con

funcionalidades múltiples: colgar y comentar videos y fotos, enviar mensajes,

comunicar con los amigos, compañeros de trabajo y de gremio profesional. Conforme

iban naciendo nuevas redes otras han perdido en parte sus usuarios y se ha delineado un

escenario global en el que Facebook (más de 1000 millones de usuarios), y Twitter (500

millones de usuarios al cierre de 2012) son las más pobladas1.

En estas plataformas, las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de las

relaciones: de hecho, alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y

seguir actividades de marcas (Celaya, 2008). Además, tanto las redes sociales, como los

blogs y los foros de internet son cada vez más influyentes en las decisiones de compra

de sus seguidores.

Paralelamente al desarrollo de las redes sociales, el canal de venta tradicional ha sufrido

las mismas mutaciones, desde la concepción clásica, evolucionando hacia el comercio

electrónico (e-commerce) hasta el actualmente denominado comercio móvil (m

commerce). Por m-commerce se entiende la capacidad de comprar productos en

cualquier lugar a través de dispositivos inalámbricos con acceso a Internet (Clarke,

2008). Así, según este mismo autor, la ubicuidad, junto con otros tres elementos

(conveniencia, localización y personalización), conforman las características

diferenciales que aportan una ventaja al m-commerce sobre el comercio electrónico.

1 Social Media Network (2013). 

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El cambio en los canales de venta, a su vez ha propiciado nuevas formas de ofrecer

productos turísticos donde las agencias de viajes físicas pierden protagonismo (Steen y

Munar, 2011) frente al e-tourismo incluso el turismo móvil.2

Según el estudio de MarketWire3, gracias a los planes de precios, el acceso a móviles de

alta gama se está incrementando a un ritmo superior al 30% cada año, con reparto del

mercado del 48% para usuarios de Android, 39% para iPhone, y 14% para BlackBerry

(Goasduff y Pettey, 2010).

El uso de móviles de última generación y tabletas ha popularizado la utilización de los

llamados códigos QR (Quick Response Codes). Son códigos bidimensionales

desarrollados por Denso Wave4 con el objetivo de ser un símbolo fácilmente

interpretable por un escáner, robusto frente a errores y capaz de encriptar todo tipo de

información en diversos lenguajes (Wave, 2000). La gran ventaja respecto los

tradicionales códigos de barras es su capacidad de almacenar información tanto en

horizontal como en vertical, interpretables desde cualquier ángulo, robustos a errores,

fácilmente generables y con multitud de aplicaciones (Stuff, 2011).

Estos símbolos son capaces de enviar información complementaria al usuario mediante

el escáner del código con un dispositivo con cámara integrada (smartphone, tableta). Su

aplicación ha proliferado como estrategia de marketing comercial y de acceso a datos en

distintos sectores, entre los que se incluyen el ocio y el turismo.

Los estudios elaborados en torno al sector turístico se centra básicamente en tres áreas:

a) analizar el efecto del comercio electrónico en el sector (Heung, 2003; Stamboulis y

Skayannis, 2003); b) estudiar los cambios en el sistema de distribución del sector

turístico como consecuencia de la incorporación de las TIC (Berné et al. 2012; Barnett y

Standing, 2001; Buhalis y Licata, 2002); c) de medir la percepción de la calidad

2E-tourism es el reflejo de la digitalización de todos los procesos y cadenas de valor de las industrias de turismo, viajes, hostelería y restauración. Si esta digitalización tiene carácter inalámbrico, se trataría entoncesdel m-tourism.(Buhalis y Deimezi, 2004) 3Empresa Canadiense dedicada a servicios de comunicación y flujos de trabajo. 4Denso Wave. Empresa Japonesa que en 1994 creó el código QR.

9

ofrecida en los portales on-line (Barrera, 2010; Chung y Law, 2003; Law y Hsu, 2005).

Sin embargo es escala la literatura en cuanto al estudio de la relación entre tecnología

móvil y su incidencia en el turismo (Goh et al., 2010; Yu y Chang, 2012). La mayoría

de las investigaciones se refieren de un modo genérico a ella (Buhalis y Molinaroli,

2003; Buhalis y Law, 2008). Esta posición globalizada del estudio de las TIC en el

sector turístico obvia el carácter amplio de las mismas olvidando que actualmente las

necesidades que cubren son, sin embargo, específicas y heterogéneas y que no todos los

dispositivos pueden hacer frente a los deseos de los usuarios, entre ellos, la movilidad

(Martín-Sánchez et al., 2012).

Con la finalidad de analizar la disponibilidad y aplicación de herramientas interactivas

en los portales turísticos se ha elaborado un estudio exploratorio que nos permitirá

comprobar si estas webs son eficientes a la hora de promocionar y comercializar los

destinos turísticos españoles en base a las posibilidades que ofrecen las TIC.

3. Metodología

El estudio del uso de herramientas electrónica interactivas de los portales turísticos on-

line españoles se llevo a cabo en varias fases. En primer lugar y con el fin de identificar

la presencia electrónica en la red de los distintos destinos turísticos españoles se utilizó

el buscador Google. La elección de dicho buscador estuvo motivada por alto porcentaje

de su uso a nivel mundial (62%) y nacional (90%)5, además de haberse convertido en la

mejor herramienta para encontrar un viaje y facilitar la configuración del mismo,

gracias al desarrollo de múltiples aplicaciones (Google Maps, Google Earth y Google

Flights). Su elevada notoriedad hace que las empresas turísticas intentan estar bien

posicionadas en este buscador, conmiserándolo por tanto, un portal de referencia en este

campo.

En la realización de la búsqueda empleamos dos palabras claves: “Turismo Provincia” y

“Promoción Turística Provincia”. Además, y para hacer más operativa la exploración,

5 Fuente: ComScore (2013).

10

está se organizó por Comunidades Autónomas y Provincias. El sondeo se realizó en

abril de 2012, identificando a 243 portales de distribución y/o comercialización de

productos turísticos.

Para analizar las características interactivas de los portales identificados se utilizó el

análisis de contenido. Dicho análisis supone la descripción objetiva, sistemática y

cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación o de cualquier otra

manifestación de la conducta (Berelson, 1952). Esta técnica de investigación, implica

tanto el análisis sistemático como la observación para identificar el contenido específico

de la información y otras características del mensaje, con el fin de describir

cuantitativamente el fenómeno a observar (Martínez-Martínez et al., 2008). Por lo

tanto, el análisis de contenido implica elegir una serie de conceptos para después

examinar, analizar y cuantificar su presencia en la unidad de análisis elegida (Díaz et

al., 2008), en este caso, los sitios web de los distintos portales turísticos.

De acuerdo con Ha y James (1998) la interactividad hace referencia a la eficacia de la

página web para facilitar a la organización y al usuario el acceso y suministro de la

información. Al no existir estudios previos específicos de los portales turísticos sobre

los que apoyarnos para medir la interactividad de las webs, partimos de los identificados

en estudios sobre otros sectores on-line (Ghose y Dou, 1998; Palmer, 2002; Zhum y

Kramer, 2002; Díaz et al., 2008), y para comprobar la idoneidad y validez de los

mismos en el sector turístico realizamos un pre-test a una muestra reducida de portales

(50) analizando los siguientes indicadores:

E-mail y teléfono de contacto.

Redes Sociales

Elementos de comunidades-Web

Comercialización

o A través de empresas externas. CRS ajenas, asociaciones, formularios de

reservas o enlaces directos a la Web del establecimiento.

o A través de CRS propias.

Tiempo de carga

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Mapa Web

Mecanismo de búsqueda

Aplicaciones para dispositivos móviles

Código QR

4. Resultados

A continuación se muestran los resultados más relevantes que se han obtenido para cada

uno de los indicadores utilizados en el estudio empírico realizado.

Del total de la muestra, el 59,67% de las empresas facilitan un email de contacto,

mientras que el 17,7% dejan la opción de rellenar un formulario en la propia página

Web para establecer comunicación. El resto de páginas no facilitan ningún tipo de

herramienta para establecer contacto con la empresa. Por comunidades, los portales de

Andalucía son en los que se facilita más el e-mail, seguida de Castilla y León, Castilla

La Mancha, y Cataluña (gráfico 1).

Gráfico 1. Portales clasificados por Comunidades Autónomas que facilitan e-mail

Fuente: Elaboración propia

12

Como otra alternativa al contacto con la empresa, el 59,76% de las empresas que

facilitan el número de teléfono. Si comparamos las empresas que facilitan además de e-

mail el teléfono, comprobamos que son sólo 45,26% las que facilitan ambas

herramientas a la vez. En el gráfico 2 se muestra esta comparativa por CCAA

(Comunidad Autónoma).

Gráfico 2. Portales clasificados por Comunidades Autónomas que facilitan e-mail y

teléfono de contacto

Fuente: Elaboración propia

Un 49,38% de las empresas de promoción turística en Internet usan las Redes Sociales

como medio de difusión. La más utilizada de dichas redes es Facebook (44,44%),

seguido en orden de importancia por Twitter (37,04%) Youtube (22,22%) y Flirck

(13,58%); el resto tienen una escasa presencia: Google + (5,35%), Tuenti (4,94%),

13

Addthis (4,12%), Minube (2,88%), Issuu, Pinterest, Delicious y Vimeo (1,23%),

Meneame y MySpace (0,82%) y FourSquare y Blinklist (0,41%).

Además, el 56,8% de las empresas que utilizan elementos de comunidades-Webs a

través de los cuales el cliente pueda interactuar. Entre ellos se encuentran blogs,

boletines/newsletters, comentarios en los alojamientos, foros, etc. Como se apreciar en

el gráfico 3, el boletín es el elemento que más se utiliza (32,85%) para mantener el

contacto con el cliente y suministrarle información de los nuevos servicios y productos

turísticos. El blog (18,25%) se utiliza para plasmar las ideas u acontecimientos de la

propia empresa y para que el cliente pueda compartir una opinión y comentarios con el

resto de la Comunidad. Cabe destacar que un 16,79% de las empresas analizadas

permiten que el usuario deje un comentario en los alojamientos. Un 12,71% de las Webs

permite la descarga de folletos, y un 10,95% tiene un enlace directo para descargas de

guías, mapas GPS (Global Positioning System), directorios de ocio, etc. El 5,84% de los

portales turísticos tienen cuaderno de viaje, es decir, el usuario tiene la posibilidad de ir

guardando comentarios, y/o información sobre alojamientos y servicios seleccionados.

Finalmente, tan sólo el 2,92% tiene libro de visitas.

Gráfico 3. Elementos de comunidades-Webs utilizados por los portales turísticos

Fuente: Elaboración propia

Profundizando, en los resultados obtenidos respecto a la actividad comercial de los

portales analizados, estos muestran como tan sólo el 32 % son Web de marketing que

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permiten al usuario hacer una transacción económica, el resto son web de empresa que

tan sólo ofrecen información.

Si pasamos ahora a estudiar cómo se realizan las reservas, nos encontramos que de

forma general Booking6 es la CSR más utilizada, resultado que viene a corroborar lo

obtenido en otros estudios del sector, como los de Martínez, Bernal y Mellinas (2011,

2012). Otras CRS utilizadas en menor medida son: Rumbo, Last Minute, Atrapalo,

Hotelopia, Hotels, Trivago, etc. Además, se ha considerado un epígrafe llamado

Asociaciones, donde se incluyen aquellas Centrales de Reservas que se encuentran

asociadas con la empresa principal, por ejemplo, Extremadura-turismo.es y la CRS

hoteles-extremadura.es, no son la misma empresa pero están asociadas y tienen relación

directa. Otras páginas sí permiten reservar un alojamiento pero con un formulario de

reserva previo, y aunque se puede consultar la disponibilidad no se puede realizar la

reserva de forma directa. Otro sistema de reservar consiste en facilitar un enlace directo

con la página web de reservas del hotel o establecimiento, siempre siendo la web final la

oficial del establecimiento.

Por último, la mayoría de las web son diseñadas por empresas especializadas por lo que

todas disponen de mapa web. Le tiempo de carga no es excesivo aunque dependerá del

tipo de conexión utilizada. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los portales

turísticos poseen imágenes de bastante peso, sin embargo, el tiempo de carga es bastante

corto, entre 1 y 3 segundos. En cuanto a los mecanismos de búsqueda, el 50% de los

portales dispone de ellos y utilizan prácticamente en su totalidad el motor de búsqueda

de Google.

Respecto a la disponibilidad de aplicaciones para consultar la web en dispositivos

móviles, tan sólo en el 6,9% de los portales tienen operativo un diseño para que el

usuario puede descargase. Como se observa en el gráfico 4, Cataluña y Andalucía son

las que tienen más desarrollada esta opción.

6www.booking.es 

15

Gráfico 4. Aplicaciones móviles en la Web

Fuente: Elaboración propia

De igual modo, el uso de códigos QR tiene muy poca presencia en los portales

turísticos. Tan sólo el 4,5% del total de la muestra los poseen, siendo Castilla y León la

comunidad más destacada en esta innovación tecnológica (gráfico 5), ya que posee

cuatro páginas/destinos turísticos que ponen a disposición de los usuarios estos códigos.

Gráfico 5. Código QR en la Web

Fuente: Elaboración propia

5. Conclusiones

Del análisis realizado sobre la existencia de empresas españolas de promoción y/o

comercialización turística en la red podemos extraer las siguientes conclusiones. La

mayoría de las empresas que promocionan su región son públicas (51,78%). Además un

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19,29% de la muestra trabaja sin ánimo de lucro, únicamente con el fin de informar al

turista de las posibilidades de la zona elegida para viajar.

Los resultados del estudio realizado muestran como Facebook es la red social más

utilizada (44% del total de empresas lo utilizan) corroborando los datos del I Barómetro

del Social E-commerce en España. Según dicho estudio, realizado entre una muestra de

1.300 empresas del territorio español, en el sector de la hostelería y el turismo, un 84%

de las empresas dice haber utilizado alguna vez las redes sociales “con fines de

promoción y/o venta de productos o servicios”. Según añade el mismo informe, el 36%

de las empresas que usan las redes sociales pero que no tienen negocio online considera

Facebook como un canal de ventas a futuro.

Sin embargo, y a pesar de la importancia actual, las herramientas de las Comunidades-

webs con los que interactuar con los clientes no son muy utilizadas. Destaca el Boletín,

pero no deja de ser un elemento unidireccional. Otros elementos como los foros o blogs

son escamante explotados en la muestra utilizada. La web 2.0 es social porque se basa

en la participación de las personas, si no existe posibilidad de participación a través de

servicios web, no existe web social (Marquina, 2010). Los internautas cada vez más

siguen las recomendaciones de los bloggers, quienes incitan a la adquisición de

determinados productos/servicios. En el sector turístico donde mayoritariamente se

buscan experiencias, las vivencias de otros se convierten en fuentes de información

cruciales en el proceso de decisión y compra. Por ello, todas las empresas deberían

facilitar canales de comunicación para que los turistas que han visitado los destinos

turísticos que promocionan se conviertan en prescriptores de los mismos. Para los

potenciales clientes siempre es más creíble una información que proviene de personas

de su círculo que aquella que procede de instrumentos publicitarios.

Al igual que las herramientas anteriores, las aplicaciones para dispositivos móviles así

como los códigos QR aún no tienen una presencia consolidada dentro del sector

turístico. Y ésta es la estrategia de diferenciación por la que están apostando algunas

comunidades autónomas. Estas tecnologías nos permiten interactuar con el cliente-

turista, no sólo con la mera transmisión de datos, sino también de otros estímulos

17

sensoriales como las imágenes y los sonidos, en definitiva permiten transmitir de

manera más completa las experiencias que el turista busca cuando decide visitar un

destino turístico.

El término ‘SoLoMo’ (Social-Local-Móvil) está cobrando cada vez más peso dentro de

las estrategias de marketing de las empresas. Su nombre se debe a la interacción entre lo

social (las redes sociales no permiten dejar constancia de lo que hacemos, deseamos o

preferimos), local (actualmente podemos conocer en tiempo real todo lo que nos rodea,

además y gracias a la geolocalización de múltiples aplicaciones podemos conocer la

ubicación de amigos, eventos, comercios) y móvil (los smartphones y las tablets son la

pieza que une a las anteriores, gracias a ellos estamos conectados en todo momento). El

32% del uso del Smartphone va dedicado a redes Sociales (Tecnohotel, 2013).

Por lo tanto, y según se desprende de lo anterior, es necesaria una mayor modernización

del diseño de las webs turísticas españolas para alcanzar su máxima eficacia, y así

conseguir una mayor interactividad con el cliente y aumentar el nivel de información

que puedan transmitir (tanto síncrona como asíncronamente). Sin embargo, no se puede

olvidar que la introducción en la organización de nuevas tecnologías implica cambios

internos importantes como el aprendizaje tecnológico y organizativo, o la ampliación de

las características del producto o servicio de la organización, al tiempo que también se

facilita la entrada en nuevos negocios.

Mediante esta investigación hemos pretendido profundizar en el uso de herramientas

interactivas por parte de empresas que a nivel regional tratan de promocionar y/o

comercializar un destino turística online en España. En este sentido una de las

limitaciones de esta investigación es la muestra utiliza, esta ha sido obtenida a través de

un buscador on-line por lo que puede no contener a la población global de portales on-

line, no obstante nos da una representación bastante real del conjunto poblacional ya

que las analizadas son las mejor posicionadas. Otra limitación es el número de

indicadores analizados, ya que en un sector como el turístico, constantemente se están

aplicando novedades tecnológicas para mejor la comunicación y conectividad con los

clientes y agentes comerciales. Futuras investigaciones podrían analizar la evolución del

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contenido de estas webs para comprobar si se adaptan al futuro tecnológico y es

necesario añadir nuevos factores en el análisis de contenido. Igualmente se podría llevar

a cabo un estudio cuantitativo con agentes del mercado (AAVV, tour operadores, etc.) y

clientes finales para identificar qué aspectos son percibidos como los más importante de

una web y como indicen en la efectividad de la misma.

19

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