“UN DESAFÍO PERMANENTE” · 10 CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO...

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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” Hotel Intercontinental, 07 de Junio de 2007

CALIDAD DE SERVICIO TURISTICO:

“UN DESAFÍO PERMANENTE”

Auspician:

Relator: Francisco Lukačević-Mišerda Á.

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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”

INDICE

2

3

SERVICIO: DEFINICIONES BÁSICAS

DEL GOBIERNO CORPORATIVO AL MODELO DE NEGOCIOS 1

MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

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DEL GOBIERNO CORPORATIVO…A LA EMPRESA

PARA QUE EXISTA GOBIERNO CORPORATIVO, DEBE EXISTIR

EMPRESA Y LA BASE DEL ÉXITO ECONÓMICO DE ÉSTA ESTA EN EL

DISEÑO DE SU MODELO DE NEGOCIOS…

…Y EL FACTOR TRANSVERSAL A CUALQUIER MODELO

DE NEGOCIOS ESTÁ CENTRADO EN SATISFACER LAS

EXPECTATIVAS DE CLIENTES…

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CENTRO CORPORATIVO

JUNTA DE ACCIONISTAS

DIRECTORIO

UEN

PEC

UEN

PEC

o UEN

PEC

UEN

PEC

ESTRUCTURA CORPORATIVA

CLIENTES

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INDICE

2

3




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PARA EMPEZAR…LAS 4 DIFERENCIAS DE OFRECER “SERVICIOS”

Servicio Heterogeneidad

Perecibilidad

Intangibilidad

No es stockeable

Producción y Consumo Intrínsicamente Variable

“Si se te cae en el pie no

duele”

Simultaneidad

La habitación que no se ocupó

ayer…se perdió

¿Cómo Tangibilizamos la

promesa de un tour?

Puede alguien atender 10 veces

exactamente de la misma

manera?

Tiene sentido dar una clase si no

hay alumnos?

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Y LA QUINTA DEL TURISMO!

Servicio Heterogeneidad

Perecibilidad

Intangibilidad

No es stockeable

Producción y Consumo Intrínsicamente Variable

“Si se te cae en el pie no

duele”

Simultaneidad

La habitación que no se ocupó

ayer…se perdió

¿Cómo Tangibilizamos la

promesa de un tour?

Puede alguien atender 10 veces

exactamente de la misma

manera?

Tiene sentido dar una clase si no

hay alumnos?

“Non-Stop”

24/7

¿Un hotel Puede dejar de

atender?

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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”

LA FILOSOFÍA A LA BASE DE LA RENTABILIDAD

1

2

3

4

5

Satisfacción

del Colaborador

Calidad del

Producto y

Servicio

Satisfacción

del Cliente

Lealtad/ Boca a

Boca del Cliente

Desempeño

Financiero

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Y LA FILOSOFÍA FUNCIONA!

Un lugar conveniente para trabajar Un lugar conveniente para comprar Un lugar conveniente para

invertir

Actitud ante

el trabajo

Actitud ante

la empresa

Comportamiento

del empleado

Retención

del

empleado

5 unidades de incremento de la

actitud de empleado

1,3 unidades de incremento de la

buena impresión del cliente

0,5 de incremento de

crecimiento de los ingresos

CONDUJO A CONDUJO A

Servicio

Amabilidad

Mercancías

Valor

Impresión del

cliente

Retención

de los

clientes

Recomendación

de los clientes

Rendimiento de los

activos

Margen de

actuación

Crecimiento de los

ingresos

Fuente: Estudio SEARS

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Interno Externo

Calidad de Servicio Interno

Satisfacción

de Clientes

Calidad

del Servicio de Salida

Lealtad

de

Clientes

V

a

l

o

r

Nuevos Clientes

Mkt.Relacional

y Programas

de Fidelización

Recuperación de descontentos

Crecimiento

Rentabilidad

de clientes

Satisfacción

Capacidad Productividad

Lealtad

Empleados

EXPLICANDO EL MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

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LAS NUEVAS CAPACIDADES A ADQUIRIR

Interesar

Vender

Satisfacer

Retener

Transformar ¿Un Viaje no Puede

Cambiar la Vida?

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MODELO DE REDISEÑO DE EXPERIENCIA DE CLIENTES

Identificación

ADN de la

Experiencia del

Cliente

Construcción

Nuevo

Concepto

Experiencial

Diagnóstico

Experiencia

Actual

Plan

Comunicación

Organizacional

del Concepto

Rediseño

Interfaces

Clientes

Implementación

Cambios

Interfaces Clientes

Diseño Ajustes

Organizacionales

Requeridos

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INDICE

2

3




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MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Empresa

Cliente

Brecha 1

Percepciones Administrativas

de las Expectativas de Clientes

Brecha 2

Conversión de Percepciones

a Especificaciones Servicio

Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

Fuente: Parasuraman, Zeithaml & Berry

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DEFICIENTE PERCEPCIÓN DE LOS DIRECTIVOS

Percepción administración errónea de las expectativas de clientes

Brecha 1:

Inexistencia de análisis de Valor Esperado por Clientes.

Investigaciones de Marketing y los análisis de demanda generan información

incorrecta

La información generada sobre las expectativas se interpreta de forma

errónea.

Exceso de niveles jerárquicos que paralizan o alteran la información que

podría ascender hacia la dirección desde los niveles operativos que tienen

contacto directo con los clientes.

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EXPECTATIVAS O VALOR ESPERADO POR CLIENTES: ¿QUÉ ES?

Es la percepción del cliente respecto de lo que desea que suceda

(consecuencia) en una situación específica de uso, en orden a

alcanzar un estado deseado por medio de la interacción con

atributos de un bien o servicio específico.

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LA JERARQUÍA DEL VALOR PARA EL CLIENTE

ESTADOS FINALES DESEADOS Objetivos finales de la

persona en relación a la imagen de

sujeto ideal que tiene

CONSECUENCIAS Resultados experimentados por el uso o consumo del

servicio

ATRIBUTOS Características del servicio Concreto- Consciente

Abstracto -

Semiconsciente

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Comida Equilibrada Disfrutar

Vida Sana

Confiable Invertir poco tiempo

Frescura Variedad

Bajo en

Calorías

Buen

Sabor

Bajo en

Grasas

Temperatura

Adecuada

Asesoría

Comida

atípica

Buena Presentación

A tiempo y

completo

Poco trámite

Entrega a domicilio

EJEMPLO JERARQUÍA DE VALOR APLICADA

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¿CÓMO SE MIDE EL VALOR? (Y EVITEMOS CONFUSIONES)

Indica a la

Empresa

Qué Debe Hacer

Indica a la

Empresa

Cómo lo Hizo

FUTURO PASADO

VALOR: SATISFACCIÓN:

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RELACIÓN VALOR - SATISFACCIÓN

VALOR SATISFACCIÓN

Los deseos del Cliente

respecto del producto o

Servicio

Reacción o sentimiento

respecto de una experiencia

determinada

Toma en consideración toda la

jerarquía del valor: permite

enfoque más estable y de largo

plazo, mayores oportunidades

para creatividad y el cambio

radical

Toma en cuenta sólo los

atributos: genera enfoque

menos estable y de corto

plazo, conduciendo a

mejoramientos marginales de la

oferta

Orientación futura,

independiente de una

experiencia específica

Orientación histórica, juicio

durante o post experiencia

específica

Existe independiente de una

oferta específica

Evaluación de una oferta

específica

Entrega una dirección: Qué

debemos hacer.

Entrega un resultado respecto

de Cómo lo estamos haciendo

respecto a nuestros esfuerzos

para crear valor

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IDENTIFICANDO A NUESTROS CLIENTES

Lealtad

Satisfacción Baja Alta

Baja

Alta

REHÉN Cliente con malas

experiencias, pero no puede cambiar de

proveedor en el corto plazo, por contratos,

costos involucrados, etc.

APÓSTOL Cliente con experiencia de servicio altamente

satisfactoria, que transmite a otros, generando nuevos

clientes

TERRORISTA

Cliente que ha recibido un mal servicio, transmite su frustración al entorno y

aprovecha cualquier oportunidad para

abandonar la empresa

MERCENARIO

Busca precio, comprador por impulso, siempre busca algo

a cambio: No desarrolla lealtad con ninguna empresa

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Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

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DEFICIENTE TRADUCCIÓN A ESPECIFICACIONES DE SERVICIO

El Problema del Diseño

Brecha 2:

Errores de Planificación o procedimientos de planificación

insuficientes.

Problemas de comunicación entre Directivos y diseñadores del

servicio.

Respaldo insuficiente por parte de los altos directivos para planificar

la calidad de los servicios.

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CALIDAD PERCIBIDA

Diseño del Servicio Requerimientos del

Cliente Entrega del Servicio

Calidad de Gestión Calidad de Diseño

Calidad Percibida por el Cliente

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LA OFERTA DE SERVICIO ENTENDIDA COMO UN PAQUETE

Servicio Medular

Razón principal por la que el cliente se dirige

a la empresa

Servicios Facilitadores

Necesarios para que el cliente consuma el servicio

medular

Servicios Diferenciadores

Utilizados para aumentar el valor a la oferta

Educación

Red Contactos,

Seminarios

Infraestructura Completa

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EL PROCESO DE DEFINIR ESTÁNDARES DE SERVICIO

Análisis de la Voz del Cliente

Traducción Operativa de los

Requerimientos

Definición del Nivel

Deseado

Requerimientos

Especificaciones

Estándares de Servicio

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EXISTEN 3 TIPOS DE ESTÁNDARES DE SERVICIOS

EJEMPLOS

Room service en menos 20 minutos

Dar una respuesta al cliente al primer contacto

Exhibir folletos actualizados en la agencia

Estándar de

Prestación

Estándar de

Comportamiento

Estándar Físico

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LA COMPOSICIÓN DE UN ESTÁNDAR DE SERVICIO

REQUERIMIENTO DEL

CLIENTE

Accesibilidad

TRADUCCIÓN OPERATIVA

Cantidad de rings antes de

contestar

NIVEL DESEADO

3 rings

ESTANDAR DE SERVICIO

Contestar los llamados telefónicos

antes de tres rings

+

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Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

30


CALIDAD PERCIBIDA

Diseño del Servicio Requerimientos del

Cliente Entrega del Servicio

Calidad de Gestión Calidad de Diseño

Calidad Percibida por el Cliente

31


DEFICIENTE ENTREGA DE LOS SERVICIOS

El Factor Humano

Brecha 3:

Las especificaciones no están en consonancia con la cultura existente en la empresa.

Los empleados no están de acuerdo con las especificaciones por cambios de

comportamiento requeridos.

Mala gestión operativa de los servicios.

Especificaciones demasiado complicadas y/o rígidas.

Ausencia o deficiencia de marketing interno.

La tecnología y lo sistemas no facilitan que las actuaciones se realicen de acuerdo

con las especificaciones.

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DEFICIENTE ENTREGA DE LOS SERVICIOS

Condiciones Ambientales

Señales y

Símbolos

Ambiente

Social Disposición Espacial

Infraestructura

“El Factor Entorno”

Brecha 3:

33



Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

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COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DEFICIENTE

Las Sobrepromesas

Brecha 4:

Propensión intrínseca a exagerar y, por tanto, a prometer

demasiado.

La organización falla a la hora de actuar de acuerdo con las

especificaciones (brecha 3), mientras las campañas de

comunicación de marketing siguen estas especificaciones.

Ausencia o insuficiente coordinación entre el marketing y el área de

operaciones.

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Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

Empresa

Cliente

Brecha 1



Brecha 2



Brecha 4

Publicidad del

Servicio Brecha 3

Entrega del

Servicio

Brecha 5

Servicio Percibido

Servicio Esperado

Experiencias

Pasadas

Necesidades

Personales

Comunicación

Verbal

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DEFICIENCIA ENTRE LO ESPERADO Y LO RECIBIDO

“Resultado” no cumple Expectativas

Brecha 5:

Calidad confirmada negativamente (mala calidad)

Produce:

Mala comunicación “Boca-a-Boca”

Un impacto negativo en la imagen corporativa o local.

Pérdida de negocios

Precaución: No superarlas si el cliente no está dispuesto a pagar por ellas!

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LA ECUACIÓN DETERMINANTE DEL VALOR PERCIBIDO

Precio + Costos de Adquisición

Resultados Producidos + Calidad del Proceso

=

38


ELEMENTOS DEL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Objetivos y Valores del

Cliente

Atributos del Servicio

Situación de Uso

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LOGRANDO UNA VENTAJA PARA EL CLIENTE

Desventaja Competitiva

(Las percepciones

están bajo el nivel

Adecuado)

Ventaja

Competitiva Ventaja para el Cliente

(Las percepciones

están dentro de la

zona de tolerancia)

(Las percepciones están

por sobre el nivel

Deseado)

Bajo

Nivel

Adecuado Nivel

Deseado

Alto

Zona de

Tolerancia ¡SORPRENDER

MIENTRAS

SEA

RENTABLE!

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PARA TERMINAR EL MODELO VIRTUOSAMENTE…

1

2

3

4

5

Satisfacción

del Colaborador

Calidad del

Producto y

Servicio

Satisfacción

del Cliente

Lealtad/ Boca a

Boca del Cliente

Desempeño

Financiero

41


Francisco Lukačević-Mišerda Á. | Director Ejecutivo | [email protected] | (56-9) 8 2428941

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mailto:[email protected]

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