“PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE...

ESCUELA DE POSTGRADO

“PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA EN SISTEMAS

DE PUESTA A TIERRA”

Trabajo de Investigación para optar el grado de:

CARLOS MARTIN ARCA CURAY

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión Financiera

OSCAR DIEGO PAZ SOLDAN ALVAN

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión del

Capital Humano

CARLOS MIGUEL ZAGACETA RUIZ

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión Financiera

Asesor: Mg. Horacio Javier Barrios Cruz

Lima – Perú

2020

Resumen Ejecutivo

El plan de negocio se basa en la implementación de una empresa especializada, que

comercializa productos eléctricos para sistemas de puesta a tierra, ubicada en la ciudad de

Lima; cuyo factor principal de diferenciación se enfoca en la total satisfacción del cliente.

Para lograr este objetivo será necesario reforzar mecanismos tales como: a) obtener certera

información sobre stocks para compra, b) oportuna atención de sus pedidos, es decir que sus

pedidos lleguen a tiempo; c) trazabilidad de los pedidos en tiempo real mediante sistemas

informáticos; y c) absolver consultas sobre cualquier productos -incluso habiendo sido

vendidos varios meses antes-, sin necesidad de costos adicionales.

El negocio competirá dentro del sector comercio, enfocado a productos eléctricos en

general. Son muy pocas las empresas que comercializan estos productos, por lo que no se

identifican muchos especialistas en sistemas de puesta a tierra.

La investigación de mercado permitió identificar el perfil de los clientes, el cual tiene

los siguientes factores importantes: a) el precio y la calidad de los productos; b) el enfoque en

post venta y c) la atención de pedidos dentro de los plazos acordados. Los distritos preferidos

para la realizar compras son el Cercado de Lima y La Victoria. Si bien prevalece buena

disposición para la compra -en base a la propuesta de valor del presente plan- no

necesariamente existe costumbre por adquirir a un solo proveedor todos los productos que

componen el sistema de puesta a tierra. Según la encuesta, los potenciales clientes prefieren

pagar con cheque o letra y acostumbran a realizar estos pagos a treinta (30) días.

La propuesta de valor se basa en ofrecer productos de calidad en cemento conductivo,

varillas de cobre y varillas Copperweld, tal cual el cliente puede encontrar en empresas

líderes del sector, pero con un enfoque directo en el cliente, brindándole una atención de

manera oportuna desde el momento en que solicita atención hasta meses después de haber

realizado la compra. Al realizar la compra, el cliente podrá realizar un seguimiento

inmediato de su pedido sin depender de la comunicación con algún colaborador de la

empresa. Esta propuesta de valor se soporta en la capacidad que tiene la empresa de

sistematizar sus procesos; utilizando técnicas de marketing que permitan atraer clientes a

través de redes sociales y la web.

El proyecto se evaluó en un horizonte de cinco (5) años; requiriéndose una inversión

inicial de S/ 683,387. El sesenta por ciento (60%) de este monto será financiada con un

préstamo bancario y el cuarenta por ciento (40%) como aporte de capital por parte de los

accionistas. El valor presente neto económico es de S/ 164,901 y el valor presente neto

financiero de S/ 120,594; las tasas de descuento son del 16.88% para el costo de capital

(COK) y 19.44% para la tasa interna de retorno (TIR). Por consiguiente, se puede afirmar que

el proyecto crea valor e incrementará el patrimonio de los accionistas.

Tabla de Contenido

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 2

Índice de tablas ............................................................................................................... 10

Índice de Figuras ............................................................................................................ 13

Introducción ................................................................................................................... 15

Capítulo I: Generalidades ............................................................................................... 17

1.1. Antecedentes ........................................................................................................ 17

1.2. Determinación del problema ................................................................................ 19

1.3. Justificación del proyecto ..................................................................................... 19

1.4. Objetivos generales y específicos ......................................................................... 20

1.5. Alcances y limitaciones de la investigación .......................................................... 21

Capítulo II: Estructura Económica del Sector .................................................................. 22

2.1. Descripción del estado actual de la industria ........................................................ 22

2.1.1. Segmentación de la Industria. ........................................................................ 22

2.1.2. Empresas que la conforman .......................................................................... 24

2.2. Tendencias de la industria (crecimiento, inversiones). .......................................... 29

2.3. Análisis estructural del sector industrial ............................................................... 30

2.3.1. Amenaza de nuevos competidores. ................................................................ 31

2.3.2. Rivalidad entre Competidores. ...................................................................... 35

2.3.3. Amenaza de productos sustitutos. .................................................................. 36

2.3.4. Poder de negociación de los clientes. ............................................................ 37

2.3.5. Poder de negociación de los proveedores. ..................................................... 38

2.4. Análisis de la competencia ................................................................................... 40

2.4.1. Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, indicando las

semejanzas y diferencias que tienen con el proyecto de la empresa.............................. 41

2.4.2. Participación del mercado de cada uno de ellos. ............................................ 44

2.4.3. Matriz de perfil competitivo. ......................................................................... 44

2.5. Análisis del contexto actual y esperado ................................................................ 45

2.5.1. Análisis político-gubernamental. ................................................................... 46

2.5.2. Análisis Económico. ..................................................................................... 47

2.5.3. Análisis Legal. .............................................................................................. 50

2.5.4. Análisis socio cultural. .................................................................................. 51

2.5.5. Análisis Tecnológico..................................................................................... 53

2.5.6. Análisis ecológico. ........................................................................................ 54

2.6. Oportunidades y amenazas ................................................................................... 54

Capítulo III: Estudio de Mercado .................................................................................... 57

3.1. Descripción del servicio o producto ..................................................................... 57

3.2. Selección del segmento del mercado .................................................................... 58

3.3. Investigación cualitativa ....................................................................................... 59

3.3.1. Proceso de muestreo...................................................................................... 60

3.3.2. Diseño de instrumento................................................................................... 60

3.3.3. Análisis y procesamiento de datos. ................................................................ 60

3.4. Investigación cuantitativa ..................................................................................... 62

3.4.1. Proceso de muestreo...................................................................................... 62

3.4.2. Diseño de instrumento................................................................................... 63

3.4.3. Análisis y procesamiento de datos. ................................................................ 64

3.5. Conclusiones y recomendaciones del Estudio cualitativo y cuantitativo................ 75

3.6. Perfil del consumidor. Tipo y sus variantes .......................................................... 76

Capítulo IV: Proyección del mercado objetivo ................................................................ 78

4.1. Ámbito de la proyección ...................................................................................... 78

4.2. Selección del método de proyección ..................................................................... 78

4.2.1. Mercado Potencial. ....................................................................................... 78

4.2.2. Mercado disponible. ...................................................................................... 79

4.2.3. Mercado efectivo. ......................................................................................... 80

4.2.4. Mercado objetivo. ......................................................................................... 80

Capítulo V: Plan de Marketing........................................................................................ 85

5.1. Estrategia de marketing ........................................................................................ 85

5.1.1. Estrategia de producto. .................................................................................. 86

5.1.2. Estrategia de precio. ...................................................................................... 87

5.1.3. Estrategia de plaza y distribución. ................................................................. 88

5.1.4. Estrategia de promoción y publicidad. ........................................................... 89

5.1.5. Estrategia de Personas (*). ............................................................................ 93

5.1.6. Estrategia de procesos (*).............................................................................. 93

5.1.7. Estrategia de presencia física (*). .................................................................. 94

5.2. Estrategia de Ventas ............................................................................................. 95

5.2.1. Plan de ventas. .............................................................................................. 96

5.2.2. Políticas, servicios y garantías. ...................................................................... 97

Capítulo VI: Pronóstico de ventas ................................................................................... 99

6.1. Fundamentos y supuestos ..................................................................................... 99

6.2. Justificación ....................................................................................................... 100

6.3. Análisis de los riesgos y aspectos críticos que impactan en el pronóstico ............ 100

Capítulo VII: Ingeniería del Proyecto ........................................................................... 102

7.1. Estudio de ingeniería .......................................................................................... 102

7.1.1. Modelamiento y selección de procesos productivos. .................................... 102

7.1.2. Selección del equipamiento. ........................................................................ 109

7.1.3. Lay out. ...................................................................................................... 110

7.2. Determinación del tamaño .................................................................................. 111

7.2.1. Proyección de crecimiento. ......................................................................... 113

7.2.2. Recursos. .................................................................................................... 113

7.2.3. Tecnología. ................................................................................................. 113

7.2.4. Flexibilidad. ................................................................................................ 114

7.2.5. Selección del tamaño ideal. ......................................................................... 114

7.3. Estudio de localización....................................................................................... 115

7.3.1. Definición de factores locacionales. ............................................................ 115

7.3.2. Consideraciones legales. ............................................................................. 116

7.4. Determinación de la localización óptima ............................................................ 118

Capítulo VIII: Aspectos Organizacionales .................................................................... 121

8.1. Caracterización de la cultura organizacional deseada .......................................... 121

8.1.1. Visión. ........................................................................................................ 121

8.1.2. Misión. ....................................................................................................... 121

8.1.3. Principios. ................................................................................................... 122

8.2. Formulación de estrategias del negocio .............................................................. 122

8.3. Determinación de las ventajas competitivas críticas............................................ 124

8.4. Diseño de la estructura organizacional deseada .................................................. 125

8.5. Diseño de los perfiles de puestos clave ............................................................... 126

8.6. Remuneraciones, compensaciones e incentivos .................................................. 127

8.7. Política de recursos humanos ............................................................................. 127

Capítulo IX: Planificación Financiera ........................................................................... 129

9.1. La Inversión ....................................................................................................... 129

9.1.1. Inversión preoperativa. ................................................................................ 129

9.1.2. Inversión en capital de trabajo. .................................................................... 135

9.1.3. Costo del proyecto. ..................................................................................... 137

9.1.4. Inversiones futuras. ..................................................................................... 137

9.2. Financiamiento .................................................................................................. 137

9.2.1. Endeudamiento y condiciones. .................................................................... 137

9.2.2. Capital y costo de oportunidad. ................................................................... 138

9.2.3. Costo de capital promedio ponderado. ......................................................... 139

9.3. Presupuesto base ................................................................................................ 140

9.3.1. Presupuesto de ventas. ................................................................................ 140

9.3.2. Presupuesto de costos de producción. .......................................................... 140

9.3.3. Presupuesto de compras. ............................................................................. 140

9.3.4. Presupuesto de costos de ventas. ................................................................. 141

9.3.5. Presupuesto de gastos administrativos. ........................................................ 141

9.3.6. Presupuesto de marketing y ventas. ............................................................. 142

9.3.7. Presupuesto de gastos financieros................................................................ 142

9.4. Presupuesto de Resultados ................................................................................. 143

9.4.1. Presupuesto Estado de Ganancias y Pérdidas. .............................................. 143

9.4.2. Presupuesto balance proyectado. ................................................................. 145

9.4.3. Flujo de caja proyectado. ............................................................................ 146

Capítulo X: Evaluación Económico-Financiera ............................................................. 148

10.1. Evaluación financiera ......................................................................................... 148

10.1.1. TIR. ............................................................................................................ 148

10.1.2. VAN. .......................................................................................................... 148

10.1.3. ROE. ........................................................................................................... 149

10.1.4. Ratios.......................................................................................................... 149

10.2. Análisis de riesgo ............................................................................................... 151

10.2.1. Análisis del punto de equilibrio. .................................................................. 151

10.2.2. Análisis de sensibilidad. .............................................................................. 155

10.2.3. Análisis de escenarios. ................................................................................ 157

10.2.4. Matriz de riesgos. ........................................................................................ 158

Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................ 163

Conclusiones ................................................................................................................ 163

Recomendaciones ......................................................................................................... 163

Referencias ................................................................................................................... 165

Apéndice ...................................................................................................................... 168

I. Betas por sector ......................................................................................................... 168

II. Tasa libre de riesgo y tasa promedio de mercado (US treasury 10-year bond) ........... 169

III. Riesgo país ............................................................................................................. 170

IV. Cuestionario de investigación cuantitativa .............................................................. 171

V. Entrevistas en profundidad ....................................................................................... 172

VI. Identificación de mercados y frecuencia de compra ................................................ 185

VII. Demanda anual proyectada 2019 (unidades y soles) .............................................. 189

IX. Presupuesto base..................................................................................................... 192

X. Cuentas del balance ................................................................................................. 197

XI. Proforma ................................................................................................................ 203

XII. Precios de compra ................................................................................................. 205

Índice de tablas

Tabla 1. Importaciones de cemento conductivo por empresas a valor CIF 2014-2018 .......... 24

Tabla 2. Importaciones de varillas Copperweld por empresa a valor CIF 2014-2018 ........... 25

Tabla 3. Datos de Promotores Electicos S.A. (Promelsa) ..................................................... 26

Tabla 4. Datos de Eecol Electric Perú S.A.C. ...................................................................... 26

Tabla 5. Datos de Manufacturas Industriales Mendoza S.A (Mimsa) ................................... 27

Tabla 6. Datos de Electrocom Ingenieros S.A.C. ................................................................. 28

Tabla 7. Datos de Para Rayos S.A.C .................................................................................... 28

Tabla 8. Datos de Tecsur S.A. ............................................................................................. 29

Tabla 9. Matriz de amenaza de nuevos competidores .......................................................... 34

Tabla 10. Matriz de rivalidad entre competidores ................................................................ 35

Tabla 11. Matriz de amenaza de productos sustitutos .......................................................... 36

Tabla 12. Matriz del poder de negociación de los clientes.................................................... 38

Tabla 13. Matriz del poder de negociación de los proveedores ............................................ 39

Tabla 14. Matriz de atractividad de la industria ................................................................... 40

Tabla 15. Importaciones de Cemento Conductivo y varillas Copperweld ............................ 44

Tabla 16. Matriz de Perfil Competitivo del Mercado de Productos Eléctricos ..................... 45

Tabla 17. Producto Bruto Interno (PBI) Variación porcentual ............................................. 48

Tabla 18. Producto Bruto Interno (PBI) Variación porcentual por sectores .......................... 48

Tabla 19. Índice de Precios al Consumidor (IPC) 2010-2018 ............................................... 49

Tabla 20. Tipo de cambio promedio (Soles por dólar US) ................................................... 49

Tabla 21. Conflictos sociales abril 2019 .............................................................................. 53

Tabla 22. Matriz EFE .......................................................................................................... 56

Tabla 23. Stock empresas a nivel nacional según actividad económica 2019 ....................... 58

Tabla 24. Stock de empresas de Lima según actividad económica 2019 .............................. 59

Tabla 25. Porcentaje de participación por cada actividad económica ................................... 63

Tabla 26. Stock de empresas a nivel nacional por actividad económica 2019 ....................... 79

Tabla 27. Mercado disponible ............................................................................................. 79

Tabla 28. Mercado efectivo ................................................................................................. 80

Tabla 29. Estimación número de empresas a atender ........................................................... 81

Tabla 30. Frecuencia de compra de cemento conductivo nacional ....................................... 81

Tabla 31. Frecuencia de compra cemento conductivo importado ......................................... 82

Tabla 32. Frecuencia de compra varillas de cobre nacional .................................................. 82

Tabla 33. Frecuencia de compra varillas Copperweld .......................................................... 82

Tabla 34. Promedio de compra anual de cemento conductivo .............................................. 83

Tabla 35. Promedio de compra anual de varillas de cobre nacional ...................................... 83

Tabla 36. Promedio de compra anual de varillas Copperweld .............................................. 83

Tabla 37. Compra anual de cemento por empresa ................................................................ 84

Tabla 38. Compra anual de varillas de cobre nacional por empresa...................................... 84

Tabla 39. Compra anual de varillas Copperweld por empresa .............................................. 84

Tabla 40. Precios principales productos ............................................................................... 88

Tabla 41. Campaña de lanzamiento ..................................................................................... 92

Tabla 42. Frecuencia de compra anual ................................................................................. 99

Tabla 43. Demanda anual proyectada 2019-2023 para Cemento conductivo y varillas ......... 99

Tabla 44. Proyección de ventas proyectada 2019-2023 para Cemento conductivo ............. 100

Tabla 45. Evaluación de la macro localización .................................................................. 119

Tabla 46. Evaluación de la micro localización ................................................................... 120

Tabla 47. Matriz VRIO ..................................................................................................... 124

Tabla 48. Perfiles y puestos claves .................................................................................... 126

Tabla 49. Remuneraciones e incentivos ............................................................................. 127

Tabla 50. Inversión pre operativa ...................................................................................... 129

Tabla 51. Inversión área de almacén .................................................................................. 130

Tabla 52. Inversión área de administración ........................................................................ 131

Tabla 53. Inversión área de ventas ..................................................................................... 132

Tabla 54. Licencias y Constitución de empresa ................................................................. 133

Tabla 55. Gasto preoperativo ............................................................................................. 134

Tabla 56. Inversión en capital de trabajo ........................................................................... 136

Tabla 57. Costo del proyecto ............................................................................................. 137

Tabla 58. Financiamiento del proyecto .............................................................................. 137

Tabla 59. Cálculos costo de capital .................................................................................... 139

Tabla 60. Cálculo del Costo de capital promedio ponderado .............................................. 139

Tabla 61. Presupuesto de ventas ........................................................................................ 140

Tabla 62. Presupuesto de compras ..................................................................................... 141

Tabla 63. Presupuesto de costo de ventas .......................................................................... 141

Tabla 64. Presupuesto de gastos administrativos................................................................ 142

Tabla 65. Presupuesto de marketing y ventas ..................................................................... 142

Tabla 66. Presupuesto de gastos financieros ...................................................................... 142

Tabla 67. Presupuesto de estado de ganancias y pérdidas .................................................. 143

Tabla 68. Presupuesto de estado de ganancias y pérdidas (incluye gasto financiero) .......... 144

Tabla 69. Presupuesto de balance proyectado .................................................................... 145

Tabla 70. Flujo de caja proyectado .................................................................................... 146

Tabla 71. Cálculo del IGV................................................................................................. 147

Tabla 72. Rentabilidad sobre el capital .............................................................................. 149

Tabla 73. Período de recuperación económica ................................................................... 150

Tabla 74. Período de recuperación financiera .................................................................... 150

Tabla 75. Ratios de rentabilidad ........................................................................................ 151

Tabla 76. Punto muerto (unidades) .................................................................................... 152

Tabla 77. Punto de equilibrio (soles) ................................................................................. 152

Tabla 78. Costo de equilibrio (soles) ................................................................................. 153

Tabla 79. Estado de resultados de equilibrio ...................................................................... 153

Tabla 80. Punto muerto incluyendo gasto financiero (unidades) ........................................ 154

Tabla 81. Punto de equilibrio con gasto financiero (soles) ................................................. 154

Tabla 82. Costo de equilibrio con gasto financiero (soles) ................................................. 155

Tabla 83. Estado de resultados de equilibrio con gasto financiero ...................................... 155

Tabla 84. Variación de la demanda .................................................................................... 156

Tabla 85. Variación precio compra .................................................................................... 156

Tabla 86. Variación precio de venta .................................................................................. 157

Tabla 87. Análisis de escenario ......................................................................................... 158

Tabla 88. Riesgos Relacionados con Proveedores Nacionales ............................................ 159

Tabla 89. Riesgos Relacionado con Proveedores Internacionales ....................................... 160

Índice de Figuras

Figura 1. Factores que más impactan para hacer negocios en el Perú.. ................................. 47

Figura 2. Síntesis de pregunta 1 ........................................................................................... 66

Figura 3. Factores que se toman en cuenta para elegir a los proveedores.............................. 66

Figura 4. Síntesis pregunta 3 ............................................................................................... 67

Figura 5. Medios de pago .................................................................................................... 67

Figura 6. Forma de pago...................................................................................................... 68

Figura 7. Principales proveedores de cemento conductivo ................................................... 68

Figura 8. Compra de cemento conductivo ............................................................................ 69

Figura 9. Frecuencia de compra de cemento conductivo nacional ........................................ 69

Figura 10. Frecuencia de compra de cemento conductivo importado ................................... 70

Figura 11. Principales proveedores de varillas ..................................................................... 70

Figura 12. Compra varillas de cobre nacional ...................................................................... 71

Figura 13. Compra de varillas Copperweld .......................................................................... 71

Figura 14. Frecuencia de compra de varillas de cobre nacional ............................................ 72

Figura 16. Síntesis pregunta 15............................................................................................ 73

Figura 17. Síntesis de pregunta 16 ....................................................................................... 73




Figura 21. Logo................................................................................................................... 96

Figura 22. Proceso de compras nacionales e internacionales .............................................. 102

Figura 23. Proceso de almacén – ingreso al almacén ......................................................... 105

Figura 24. Proceso de almacén - salida del almacén........................................................... 106

Figura 25. Proceso de venta ............................................................................................... 107

Figura 26. Proceso de distribución de mercadería .............................................................. 108

Figura 27. Apiladora. Tomado de “Apiladores de palés” ................................................... 109

Figura 28. Distribución de ambientes del proyecto ............................................................ 110

Figura 29. Distribución de productos en anaqueles ............................................................ 112

Figura 30.Tamaño de parihuela ......................................................................................... 112

Figura 31. Distribución de cemento en parihuela ............................................................... 112

Figura 32. Altura máxima de cemento por parihuela .......................................................... 113

Figura 33. Mapa de distribución geográfica del Cercado de Lima. ..................................... 120

Figura 34. Estrategias genéricas. Adaptado de “Análisis Estructural de la Industria,” ........ 123

Figura 35. Organigrama propuesto para el proyecto........................................................... 125

Figura 36. Mapa de calor de riesgos con proveedores nacionales ....................................... 161

Figura 37. Mapa de calor de riesgos con proveedores internacionales ................................ 161

15

Introducción

El presente proyecto pretende evaluar la viabilidad económica y financiera de un

“Plan de Negocio para la implementación de una empresa especializada en sistemas de puesta

a tierra”.

En el primer capítulo, se esgrime información de los antecedentes que llevarán a la

determinación del problema y justificación del proyecto; así como ubicar los objetivos,

alcances y limitaciones.

En el segundo capítulo, se analizará la estructura del sector describiendo el estado

actual de la industria: (i) Cómo se encuentra segmentada, (ii) empresas que la conforman, (iii)

tendencias de la misma, (iv) el análisis de la industria tomando como referencia el modelo de

las cinco fuerzas de Porter; y así obtener las oportunidades y amenazas que presenta el plan

de negocio.

En el tercer y cuarto capítulo, se describe el producto y se selecciona el segmento de

mercado a quién va dirigido. Además, a través de la investigación cualitativa -mediante

entrevistas en profundidad-, y cuantitativa -por medio de encuestas-, se podrá conocer el

perfil, tipos y variantes del consumidor. Con dicha información se proyectará los diferentes

mercados.

En el quinto y sexto capítulo, se presenta el plan de marketing con el desarrollo de

estrategias de producto, precio, distribución, promoción, de personas y de procesos; con el fin

de atraer clientes y lograr mejores beneficios que permitirán desarrollar el pronóstico de

ventas y analizar los riesgos y aspectos críticos que le impacten.

El capítulo siete, muestra el estudio de ingeniería donde se modela y selecciona los

procesos productivos; se proyecta el crecimiento; los recursos y tecnología necesaria; el

tamaño real del proyecto; los factores de óptima localización; y las consideraciones legales.

16

El capítulo ocho, trata aspectos organizacionales como: (i) la visión, (ii) misión y

principios, (iii) estructura deseada, (iv) determinación de ventajas competitivas, y (v) política

de remuneraciones y de recursos humanos.

El capítulo nueve, analiza los tipos de inversión y el costo del proyecto; el

financiamiento necesario y nivel de endeudamiento; el costo de oportunidad y costo

promedio ponderado de capital; los presupuesto base y de resultados de los cuales se obtiene

el estado de resultados, el balance y flujo de caja proyectado.

El capítulo diez, evaluará la posición financiera -a través de indicadores y ratios-; el

análisis de riesgos, el punto de equilibrio; análisis de sensibilidad y de escenarios que

permitirán conocer la viabilidad del proyecto.

Finalmente, con la información obtenida de la evaluación y análisis, se emitirán las

conclusiones obtenidas y las recomendaciones de manera objetiva del proyecto.

17

Capítulo I: Generalidades

1.1. Antecedentes

La electricidad es una de las formas de energía de mayor uso e importancia en la

actualidad, tanto para el funcionamiento de los diversos equipos eléctricos en plantas

industriales como para los hogares donde es esencial para la vida contemporánea. El uso

correcto y adecuado trae muchos beneficios, pero también riesgos latentes si no se toman las

precauciones necesarias en temas de seguridad.

La puesta a tierra es un sistema de seguridad eléctrica para las personas y equipos,

regulado por el Ministerio de Energía y Minas ([MINEM], 2006), en su Código Nacional de

Electricidad – Utilización donde la define como el:

"camino conductivo permanente y continuo con capacidad suficiente para

conducir a tierra cualquier corriente de falla probable que le sea impuesta por

diseño, de impedancia suficientemente baja para limitar la elevación de

tensión sobre el terreno y facilitar la operación de los dispositivos de

protección en el circuito". (p.16).

Es decir, la toma a tierra es el mecanismo adecuado para resolver cualquier falla de

tensión en el sistema eléctrico, evitando que las personas reciban descargas eléctricas, o los

equipos sufran averías por estas circunstancias.

Para sistema de puesta a tierra se necesita productos como:

1. Caja de registro: facilita realizar mediciones y el mantenimiento de la puesta a tierra.

2. Cemento conductivo o bentonita: sirve como material de relleno para absorber humedad

del suelo circundante y así ayudar a reducir la impedancia del electrodo.

3. Varilla Copperweld o varilla de cobre: sirven como electrodos en el sistema de puesta a

tierra.

18

4. Cables: cable de color amarillo verde resistente a la corrosión, el cual se instala desde el

tomacorriente o tablero hasta la puesta a tierra.

5. Conectores o juntas: de diversos tipos para conectar los productos para puesta a tierra.

A fin de mejorar las condiciones de seguridad y salud en el trabajo, el gobierno

peruano emitió la Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo N°29783 (2011), modificada por el

Decreto Supremo N°006-2014-TR, Reglamento de la Ley N°30222, con el objetivo de

prevenir perjuicios en la integridad física y mental de los trabajadores durante la ejecución de

sus funciones; la cual exige la identificación de los peligros y la evaluación de los riesgos en

las oficinas, a fin de elaborar un mapa de riesgos y las acciones a tomar. La Superintendencia

Nacional de Fiscalización Laboral (SUNAFIL) es la encargada de fiscalizar el cumplimiento

de esta ley y las normas modificatorias.

La apertura del mercado peruano mediante los diversos acuerdos comerciales ha

permitido el ingreso de diversas marcas y modelos de productos eléctricos, por lo que

actualmente se tiene una amplia gama de equipos industriales eléctricos; por tanto, la

comercialización de productos para sistemas de puesta a tierra se vio también impactada por

la mayor oferta; y la demanda de nuevos e innovadores productos para el sistema de puesta a

tierra.

En el Perú, la venta de productos eléctricos para sistemas de puesta a tierra es una

actividad mayormente desarrollada por empresas familiares de diversos tamaños, tanto en

facturación como en generación de empleo, las cuales realizan sus compras a fabricantes

nacionales y extranjeros.

En el entorno actual, donde la tecnología juega un papel muy importante en el

desempeño y la competitividad, las empresas tienen la obligación de innovar y buscar

mejoras en sus procesos productivos y administrativos; por lo que ofrecer valor y nuevas

experiencias al cliente, se ha convertido en un tema relevante para mantenerse en el mercado.

19

Según lo investigado, no existen trabajos académicos similares en la Universidad San

Ignacio de Loyola; por lo tanto, es una gran oportunidad de investigación para implementar

un Plan de Negocios para una Empresa Especializada en Sistemas de Puesta en Tierra.

1.2. Determinación del problema

Las principales oportunidades de negocio para comercializar productos para puesta a

tierra son:

1. Atención insatisfecha: Por entrevistas a nivel exploratorio con expertos del sector, se

identificaron problemas en la atención oportuna de los pedidos que generalmente son

enviados fuera de los plazos acordados y de manera incorrecta, así como escasa atención

postventa.

2. No se evidencia un verdadero aprovechamiento de las posibilidades de marketing que

ofrecen redes sociales como Facebook, Instagram, así como explotación de canales en

YouTube. Si bien las cuentas de Facebook son las más explotadas y los líderes del

mercado ya tienen presencia en algunas, el trabajo en estas es aún incipiente.

3. Buen margen de ganancia: Según datos de la Asociación de Exportadores ([ADEX],2019),

los importadores compran el cemento conductivo a un costo unitario promedio de 14.61

dólares a valor Cost Insurance and Freight (CIF) y se vende a un promedio de 47.00

dólares sin IGV, lo cual le deja un margen bruto aproximado del 122%.

1.3. Justificación del proyecto

El presente plan de negocio busca ofrecer productos para la instalación de un sistema

puesta a tierra enfocándolo en la satisfacción del cliente, desarrollando las estrategias

adecuadas para obtener los objetivos definidos.

Asimismo, Pinsón (2008) manifiesta que un plan de negocio es beneficioso porque:

1. Sirve de guía para poner en marcha el negocio.

2. Es un requisito en la búsqueda de financiamiento.

20

3. Es indispensable cuando se trabaja en mercados internacionales.

En el año 2009, Weinberger indicó que el plan de negocio juega un doble rol:

Administrativo en el plano interno y Financiero en el externo, sirviendo de guía para la puesta

en marcha del negocio.

El desarrollo de un Plan de Negocio servirá, además, para poner en práctica todo lo

aprendido durante la Maestría en Ciencias Empresariales de en la Universidad San Ignacio de

Loyola (USIL).

1.4. Objetivos generales y específicos

El objetivo general es determinar la viabilidad de un “Plan de Negocio para la

implementación de una empresa especializada en sistemas de puesta a tierra”

Objetivos específicos del proyecto:

1. Analizar la estructura económica y comercial tanto a nivel nacional como internacional,

especialmente con los mercados más relevantes para el país.

2. Desarrollar todos los aspectos claves en cuanto a la ingeniería de la empresa tales como:

(i) principales procesos, (ii) flujos de trabajo, (iii) procedimientos de atención, (iv)

organización del personal, (v) etc.

3. Desarrollar la estructura orgánica de la empresa, definir su misión, visión y valores con

las cuales se gestionará la organización.

4. Elaborar un plan de marketing donde se definirá estrategias que se aplicarán en la

empresa para atraer clientes y posicionar a la empresa en el mercado.

5. Evaluar la factibilidad económica y financiera, sustentado en las ventas, la inversión

necesaria y el desarrollo de las actividades propias de una empresa comercial, a fin de

justificar la viabilidad de la inversión.

21

1.5. Alcances y limitaciones de la investigación

Los alcances indican lo que se puede esperar o alcanzar en el presente Plan de

Negocio y las limitaciones nos indican las restricciones que tiene el siguiente trabajo.

1. Alcance: “Plan de Negocio para la implementación de una empresa especializada en

sistemas de puesta a tierra” en Lima Metropolitana, para el periodo 2019-2023.

2. Limitaciones:

a) Falta de datos disponibles y/o confiables: debido a que muchas empresas no cotizan

en bolsa y sus estados financieros no son públicos, el acceso a información histórica y

actual de sus ventas es mínima. Por lo tanto, la obtención de la información es

limitada a la que publican empresas recolectoras de información y a entrevistas a

expertos del sector.

b) Mercado cambiante: debido a las turbulencias políticas y sociales que vive el país y el

mundo, hace que las proyecciones económicas en los diferentes sectores económicos

sean muy cambiantes en el corto plazo, impactando en las proyecciones del presente

plan de negocio.

22

Capítulo II: Estructura Económica del Sector

2.1. Descripción del estado actual de la industria

Perú es un país que cuenta con 21 Tratados de Libre Comercio (TLC) (Ministerio de

Comercio Exterior y Turismo [Mincetur], 2019) y, acuerdos comerciales por aprobar con

Guatemala, Australia, Alianza del Pacífico, Brasil, Tratado Integral y Progresista de

Asociación Transpacífico y el Acuerdo de Asociación Transpacífico, lo que significa apertura

de nuevos mercados, crecimiento de la actividad comercial tanto en exportaciones e

importaciones, e innovación tecnológica por el ingreso de nuevos productos. Estas variables

inducen a incrementar el empleo y ayudan a reducir la pobreza; sin embargo, estos tratados

no se están aprovechando al ciento por ciento.

En el Perú no existen grandes fabricantes de productos eléctricos, y tampoco se

visualiza una industria emergente de productos eléctricos, haciendo que las importaciones

puedan satisfacer este déficit con el ingreso de nuevos productos. El producto importado se

puede comercializar utilizando diversos canales como el minorista o directamente al

consumidor final. En algunas ocasiones, empresas de diversos sectores, como construcción,

minería y telecomunicaciones realizan importaciones en forma directa sin intervención de

intermediarios; sin embargo; esto no es usual.

2.1.1. Segmentación de la Industria.

En el mundo como en una pequeña comunidad existen diferentes creencias, gustos,

opiniones; por lo tanto, es muy arriesgado ofrecer el mismo producto a tan variados

consumidores. Por ello se utiliza la segmentación del mercado, a fin de conocer la mejor

combinación de las variables del marketing (precio, producto, plaza y promoción) y asegurar

una ventaja competitiva a largo plazo

Kotler y Armstrong manifiestan que para conocer a sus clientes “las empresas dividen

mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de

23

manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades

únicas” (2012, p.19).

Las empresas por su especialización se agrupan de la siguiente manera:

1. Empresas generalistas: venden al sector minero, construcción, industrial, profesionales y

especialistas en el sector. Estas empresas pueden vender al por mayor o al por menor.

En este grupo se ubican las empresas que por su característica ofrecen una cartera grande

de productos; es el caso del importador Promelsa que puede ofrecer para la venta unos

10,000 productos en promedio.

2. Empresas especializadas: empresas que brindan asesoría en el uso de productos eléctricos

y a la vez abastecen a sus clientes de productos eléctricos.

En este grupo se ubican las empresas que ofrecen una reducida cartera de productos, cuya

característica principal es la especialización y conocimiento para dicha actividad; tal es el

caso de Manufacturas Industriales Mendoza (Mimsa) que fabrica y comercializa

productos para alta tensión y toma a tierra. En este sector también se encuentran las

empresas que brindan servicios de instalación, demandando productos del mayorista para

realizar sus trabajos.

3. Empresas de menudeo: son pequeñas empresas o empresas familiares las cuales tienen

baja facturación y su principal foco de venta son clientes particulares o empresas

pequeñas.

En este grupo se encuentran las pequeñas empresas que micro comercializan sus

productos cuyos proveedores son las empresas generalistas y especializadas. Las

empresas de menudeo de productos eléctricos para un sistema de puesta tierra,

prácticamente no existen; porque al ser un producto especializado, no tienen la capacidad

para satisfacer los requerimientos de sus clientes. La venta de estas empresas está más

dirigida al cliente final más no a empresas.

24

El presente Plan de Negocio enfoca comercializar productos directamente con

empresas y esta relación se enmarca en negocios Business to Business (B2B), según lo

indicado por Kotler y Armstrong (2012). Para analizar estos tipos de clientes se utiliza la

segmentación de mercado de negocios, también llamado segmentación de mercados

industriales.

El presente estudio agrupa a las empresas compradoras de productos para sistemas de

puesta a tierra según la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU). Así mismo, se

identifican los segmentos que tienen mayor demanda.

2.1.2. Empresas que la conforman

En un sistema de puesta a tierra, el cemento conductivo y las varillas Copperweld son

los productos de mayor costo por lo que analizaremos el comportamiento de las

importaciones, como se muestra en las Tablas 1 y 2.

Tabla 1

Importaciones de cemento conductivo por empresas a valor CIF 2014-2018

Ítem Empresa CIF $ %

2014-2018 Importación

1 Promotores Eléctricos S.A.

(PROMELSA) 1,808,748 57.82%

2 Eecol Electric Perú S.A.C. 556,277 17.78%

3 Para Rayos S.A.C. 298,700 9.55%

4 Otros 464,597 14.85%

Total, Importación

cemento conductivo 3,128,322 100%

Nota. Elaborado sobre información de Adex Data Trade. Recuperado de

http://www.adexdatatrade.com/Login.aspx?ReturnUrl=%2 fComercial.aspx

http://www.adexdatatrade.com/Login.aspx?ReturnUrl=%252

25

Tabla 2

Importaciones de Varillas Copperweld por Empresa a Valor CIF 2014-2018

Ítem Empresa CIF $ %

2014-2018 Importación

1 Manufacturas Industriales

Mendoza S.A. 439,080 19.79%

2 Electrocom Ingenieros

S.A.C. 357,057 16.10%

3 Tecsur S.A. 286,540 12.92%

4 Promotores Eléctricos S.A.

(Promelsa) 255,424 11.52%

5 Shougang Hierro Perú

S.A.A. 193,827 8.74%

6 Odebrecht S.A. 137,832 6.21%

7 Anixter Jorvex S.A.C. 105,523 4.76%

8 Otros 442,855 19.97

TOTAL, Importación

Varilla Copperweld 2,218,136 100%

Nota. Elaborado sobre información de Adex Data Trade. Recuperado de

http://www.adexdatatrade.com/Login.aspx?ReturnUrl=%2fComercial.aspx

Al observar la información de las tablas 1 y 2, se aprecia que existen seis (6) empresas

que lideran las importaciones de cemento conductivo y varillas Copperweld:

1. Promotores Eléctricos S.A. (Promelsa)

2. Eecol Electric Perú S.A.C. (Eecol)

3. Manufacturas Industriales Mendoza S.A.(Mimsa)

4. Electrocom Ingenieros S.A.C.

5. Para Rayos S.A.C:

6. Tecsur S.A.

ttp://www.adexdatatrade.com/Login.aspx?ReturnUrl=%252%20

26

Datos de empresas:

Tabla 3

Datos de Promotores Electicos S.A. (Promelsa)

Nombre Promotores Eléctricos S.A.

RUC 20100084172

Tipo de empresa Sociedad Anónima

Dirección Av. Nicolás Arriola Nro. 899, Urbanización Santa

Catalina, La Victoria, Lima.

Teléfono (51-1) 712-5555

Web http://www.promelsa.com.pe

Nota. Datos de Promotores Eléctricos. Recuperado de http://www.promelsa.com.pe

Perfil de la empresa:

Promelsa, es una empresa familiar fundada el año 1968, cuenta con tres sucursales en las

principales ciudades de la costa peruana, Trujillo, Arequipa y Piura.

Empresa dedicada a la comercialización de productos eléctricos -nacional e importado- en

general y a la fabricación de transformadores para uso industrial y doméstico.

La cantidad de trabajadores al mes de junio es de 270 (Superintendencia Nacional de

Administración Tributaria [Sunat], 2019) (ver Tabla 3).

Tabla 4

Datos de Eecol Electric Perú S.A.C.

Nombre Eecol Electric Perú S.A.C.

RUC 20504644074

Tipo de empresa Sociedad Anónima Cerrada

Dirección Av. el Sol Mz. L-1 Lote. 9-A, La Campiña,

Chorrillos, Lima

Teléfono (51–1) 604-0999

Web https://www.eecol.com.pe/

Nota. Datos de Eecol Electric Perú SAC. Recuperado de http://www.eecol.com.pe

http://www.promelsa.com.pe/http://www.promelsa.com.pe/https://www.eecol.com.pe/http://www.eecol.com.pe/

27


Eecol Electric Perú S.A.C. empresa transnacional canadiense que tiene cuatro sucursales en

Sudamérica: Perú, Chile, Argentina y Ecuador. En el Perú fue fundada en el 2012.

Comercializa productos eléctricos tales como productos de automatización, para ahorro de

energía y cables. Entre sus clientes se encuentra Antamina, Yanacocha, Camisea.



Tabla 5

Datos de Manufacturas Industriales Mendoza S.A (Mimsa)

Nombre Manufacturas Industriales Mendoza S.A.

RUC 20101400990


Dirección Calle Ómicron 105 Parque Internacional de la

industria y comercio - Callao

Teléfono (51–1) 963 914 039 / 963 913 744

Web https://www.mimsa.com.pe/

Nota. Datos de Manufacturas Industriales Mendoza SA. Recuperado de

http://www.mimsa.com.pe


Mimsa, fue fundada el año 1988 bajo el nombre Comercial Mendoza Hnos. S.R.L.; cuenta

con tres plantas: dos dedicadas a la fabricación de aisladores, armados de poste y accesorios

de conductores para líneas eléctricas de baja y media tensión; y un almacén central.

La cantidad de trabajadores al mes de junio es de107 (Superintendencia Nacional de


http://www.mimsa.com.pe/

28

Tabla 6

Datos de Electrocom Ingenieros S.A.C.

Nombre Electrocom Ingenieros S.A.C.

RUC 20136727410

Tipo de empresa Sociedad Anónima Cerrada.

Dirección Av. Huachipa Mz. G-2 Lote. 17, Urb. La Capitana

(Cpm Santa María de Huachipa), Lurigancho

Teléfono (51-1) 37710299

Web http://www.electrocomingenieros.com

Nota. Datos de Electrocom Ingenieros SAC. Recuperado de

http://www.electrocomingenieros.com


Electrocom Ingenieros es una empresa familiar fundada en 1991 y se dedica a la fabricación

y comercialización de productos eléctricos utilizadas en líneas aéreas y Sub-Estaciones de

Transmisión y Distribución de Energía Eléctrica.

Sus principales clientes son empresas públicas y privadas que implementan torres de alta

tensión y empresas que necesitan sistemas de puesta a tierra.



Tabla 7

Datos de Para Rayos S.A.C

Nombre PARA-RAYOS SAC

RUC 20101744737

Tipo de empresa Sociedad Anónima Cerrada

Dirección Jr. Prolongación Lucanas Nro. 187 (Alt.Cdra.11

Av. Grau), La Victoria, Lima.

Teléfono (51-1)6148080

Web http://www.para-rayos.com/

Nota. Datos de Para Rayos SAC. Recuperado de http://www.para-rayos.com/

http://www.electrocomingenieros.com/http://www.electrocomingenieros.com/http://www.para-rayos.com/

29


Para Rayos es una empresa familiar y fue fundada el año 1976.

Empresa dedicada la comercialización de productos para Sistemas de Protección Integral

contra fenómenos eléctricos atmosféricos y sobretensiones transitorias de origen

Industrial. También fabrica e importa productos para puestas a tierra y pararrayos.

Entre sus clientes se encuentran Telefónica, Claro, Chinalco, Volcan, Cerro Verde, Gloria,

GyM, Delcrosa, Promart, Sodimac, Electrocentro.

La cantidad de trabajadores al mes de junio es de 44. (Superintendencia Nacional de

Administración Tributaria [Sunat], 2019). (ver Tabla 7).

Tabla 8

Datos de Tecsur S.A.

Nombre Tecsur S.A.

RUC 20206018411


Dirección Pasaje Calango Nro.158 (Alt.Cdra.3 y 4 Av. Pedro

Miotta), San Juan de Miraflores, Lima

Teléfono (51-1) 700-2500

Web http://www.tecsur.com.pe

Nota. Datos de Tecsur. Recuperado de http://www.tecsur.com.pe


Tecsur fue creada en 1998, ofrece servicios eléctricos, suministro de productos, logística, y

otros servicios eléctricos relacionados a todos los sectores económicos.

La cantidad de trabajadores al mes de junio es de 972. (Superintendencia Nacional de

Administración Tributaria [Sunat], 2019). (ver Tabla 8).

2.2. Tendencias de la industria (crecimiento, inversiones).

La industria de productos eléctricos a nivel mundial está en constante investigación y

desarrollo, cuyo objetivo es mejorar la funcionalidad de los equipos eléctricos buscando

http://www.tecsur.com.pe/http://www.tecsur.com.pe/

30

reducir los riesgos, el consumo de energía que impacta en el medio ambiente y la economía;

por ello, la tendencia de la industria de productos eléctricos debe considerar las siguientes

características:

1. Búsqueda de tecnologías que eliminen el innecesario consumo eléctrico; haciendo que

los productos eléctricos se apaguen automáticamente o reduciendo el consumo de

energía cuando no son utilizados. Con esta medida reducimos considerablemente el

consumo eléctrico; sin embargo, pero para eliminar completamente lo que se conoce

como “energías vampiro” es necesario desconectar los equipos.

2. Mejorar la eficiencia en el consumo eléctrico. Desarrollando sistemas de monitoreo de

consumo eléctrico, que pueden ser integrados al celular de las personas.

3. Artículos que impacten menos en el medio ambiente. Desarrollando productos que

consuman menos energía eléctrica, haciendo posible la reducción de emisiones de gases

de efecto invernadero.

4. Disminuir el costo de mantenimiento. A fin de evitar costos innecesarios sin perjudicar la

vida útil de los productos eléctricos.

5. Disminuir los costos de instalación. Desarrollando productos de fácil instalación tanto

para el usuario final como para el especialista.

2.3. Análisis estructural del sector industrial

Un análisis estructural permite conocer qué características tiene un sector y ayuda a

determinar la atractividad de éste, las ventajas y desventajas; para formular las mejores

estrategias competitivas.

Para realizar este análisis se utilizará el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de

Porter (2005).

31

2.3.1. Amenaza de nuevos competidores.

Detecta si el mercado o el sector tienen barreras de entrada al mercado fáciles de

franquear por nuevos participantes.

En el sector de comercialización de productos eléctricos en general, existe una alta

competencia a nivel microempresas quienes por su limitación económica compran a las

fábricas nacionales o a los grandes importadores. Particularmente, en la comercialización de

productos eléctricos para sistemas de puesta a tierra, existen empresas nacionales que

fabrican e importan estos productos, es el caso de Manufacturas Industriales Mendoza S.A. y

otras que exclusivamente importan, como los casos de Promelsa y Eecol. Estas tres empresas

son las que lideran la importación de cemento conductivo y varillas Copperweld, haciendo el

70% del total de importaciones a precio CIF en dólares.

El Perú, desde los años noventa, ha adoptado un sistema de libre mercado,

modificando su legislación con el fin de proteger al inversionista extranjero, eliminando o

minimizando las barreras de entrada al mercado peruano. De hecho, si es posible la entrada

de competidores en el subsector de ventas de productos eléctricos para puesta a tierra, sin

embargo, actualmente no se tiene noticias de algún grupo económico interesado; por lo tanto,

la amenaza de nuevos competidores es en general baja.

Existen diversos tipos de barreras que hacen difícil el ingreso de nuevos competidores

al mercado; también existen barreras de tipo natural como el climático, el geográfico, etc.

Algunos ejemplos de barreras de entradas al mercado de ventas de productos eléctricos para

puesta a tierra son:

1. Canales de distribución: son las vías que recorren los productos desde la empresa

comercializadora, hasta el usuario industrial o consumidor final. Los canales de

distribución para la venta de productos para puesta a tierra se encuentran abiertos en el

mercado peruano; no se tiene conocimiento de exclusividad o monopolio de alguna

32

empresa. Entonces, los canales de distribución para el ingreso de nuevos competidores al

mercado, en la comercialización de productos para un sistema de puesta a tierra, es baja.

2. Inversiones de capital: para la pequeña o mediana empresa, el financiamiento de capital

es alto, los préstamos de las entidades financieras tienen elevados intereses y muchas de

ellas superan el 40% anual, lo anterior, no sucede con las grandes empresas que por tener

solvencia y menor riesgo crediticio, acceden a créditos bancarios con bajos intereses. No

es preciso considerables sumas de dinero para crear una empresa. Sin embargo, para

realizar importaciones y competir de igual a igual con las grandes importadoras; es

imprescindible contar con elevados montos de dinero. En tal sentido se puede decir que la

inversión de capital para el ingreso de nuevos competidores -en la comercialización de

productos para un sistema de puesta a tierra- es alto.

3. Economía de escala: una de las características de la economía de escala es comprar en

grandes cantidades, de ser posible firmando acuerdos de largo plazo, que permitan reducir

el costo de los productos. Desde los años noventa, el Perú ha adoptado una economía de

libre mercado; el monopolio no existe, y estando abierta la posibilidad de realizar

convenios con cualquier empresa, al interior del país como en el extranjero; se puede

afirmar que la restricción para una economía de escala en la pequeña y mediana empresa

es el financiamiento. Las economías de escala para el ingreso de nuevos competidores al

mercado peruano, en la comercialización de productos para un sistema de puesta a tierra,

es media.

4. Diferenciación del producto: la comercialización de productos eléctricos se ofrece al

mercado sin modificación alguna; sin embargo, se puede diferenciar al realizar un mix de

marketing a través de las variables producto, precio, plaza y promoción. La diferenciación

del producto -en cuanto a la comercialización-, se puede dar en productos con tecnología

innovadora. Pero como se vive una economía libre de mercado, cualquier proveedor que

33

tenga suficientes recursos financieros puede importar; y convertirse en un competidor

directo, resultando que la diferenciación por innovación tecnológica sea por muy corto

tiempo. Por tanto; la diferenciación del producto para el ingreso de nuevos competidores

al mercado peruano, en la comercialización de productos para un sistema de puesta a

tierra, es baja.

5. Política gubernamental: en el Perú la institucionalidad democrática no se ha visto

interrumpida, a pesar que en el año 2016 el entonces presidente Pedro Pablo Kuczynski

fue vacado por corrupción generando incertidumbre política; agravándose porque el

actual gobierno enfrenta un Congreso conformado por mayoría opositora. Sin embargo,

se espera lleguen a acuerdos políticos con miras al bicentenario de la independencia

donde se tiene metas económicas ambiciosas como por ejemplo formar parte de la

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). En resumen, la

política gubernamental es estable y corresponde al actual gobierno implementar medidas

en aspectos: económico, gobernanza pública, lucha contra la corrupción, capital humano

y productividad, y el medio ambiente; con la finalidad que el Perú sea un país inclusivo y

atractivo para los inversionistas. Se concluye que la política gubernamental para el

ingreso de nuevos competidores al mercado peruano -para la comercialización de

productos para puesta a tierra-, es baja

6. Desventaja en costos independientemente de la escala: existen grandes empresas, retails y

otros importadores comercializando de productos eléctricos en general; realizando

alianzas estratégicas con fabricantes de productos para puesta a tierra, logrando ser

representantes y, por lo tanto, acceden con mayor facilidad a los productos. Otro factor

primordial, es que las empresas líderes se establecieron en ciudades importantes de la

costa peruana, obligando que la empresa ávida por situarse en el lugar de la competencia

desembolse un elevado capital, esto hace que los nuevos competidores deban tener

34

creatividad y ofrecer un valor agregado importante a los clientes, y solo así podrán

competir. Se tiene entonces, que la desventaja en costos -independientemente de la escala

para el ingreso de nuevos competidores al mercado peruano- para la comercialización de

productos para puesta a tierra; es alta.

Según el análisis realizado de las barreras de entrada, se cuantifica cada una de éstas,

teniendo en cuenta la calificación del 1 al 5, donde el valor de 1 es nada atractivo y 5 es muy

atractivo.

Tabla 9

Matriz de amenaza de nuevos competidores

Amenaza de nuevos competidores Nada

atractivo

Poco

atractivo

Mediana.

atractivo Atractivo

Muy

atractivo

1 Canales de distribución

4

2 Inversión de capital

2

3 Economías de escala

3

4 Diferenciación de producto

4

5 Políticas gubernamentales

4

6 Desventaja en costos

independientes de escala 1

Promedio 3.0

Nota. Adaptado de “Análisis Estructural de las Industrias” por M. Porter, 2008, Estrategia

Competitiva, 1, p.22.

De la Tabla 9, el resultado del análisis de la matriz de amenaza de nuevos

competidores es medianamente atractivo, teniendo un puntaje de 3.0.

De todas las variables consideradas en la tabla 9, se considera que la variable más

difícil de lidiar es la desventaja de costos independientes de escala y para hacerle frente se

plantea desarrollar tecnología en los procesos de atención, seguimiento al pedido y postventa.

35

2.3.2. Rivalidad entre Competidores.

Muestra lo difícil de competir en un mercado donde: a) el posicionamiento de los

competidores es sólido, y b) los costos fijos son altos; razón por la cual, el competidor tendría

que adoptar medidas agresivas en cuanto a: (i) precios de sus productos, (ii) lanzamiento de

promociones, y/o (iii) agresiva publicidad.

Los productos para un sistema de puesta a tierra se caracterizan por ser muy

especializados y cuentan a la vez con certificaciones de instituciones internacionales; por ello

son principalmente importados. Si bien el mercado peruano está abierto a las importaciones,

en su mayoría son las grandes empresas importadoras las que realizan esta actividad; por

tener considerable facilidad de acceso al financiamiento. El crecimiento en sectores como el

inmobiliario, hace que exista un mercado de productos -para sistemas de puesta a tierra- en

constante crecimiento. Por tanto, el ingreso de nuevos competidores es atractivo; sin

embargo, no se aprecia ninguna rivalidad entre éstos.

Tabla 10

Matriz de rivalidad entre competidores

Rivalidad entre competidores Nada

atractivo

Poco

atractivo

Mediana.

atractivo Atractivo

Muy

atractivo

1 Número competidores

3

2 Diferenciación de productos

4

3 Precio de producto

3

4 Crecimiento de la industria

3

Promedio 3.3



De la Tabla 10, se tiene que el resultado de la matriz de rivalidad entre competidores

es medianamente atractivo, teniendo un puntaje de 3.3.

36

De todas las variables consideradas en la tabla 10, se observa que ninguna destaca por

ser nada atractivo; por ello la variable a tener en cuenta sería el precio, el cual se manejaría en

un menor porcentaje a lo establecido por las empresas que lideran el mercado de productos

para puesta a tierra.

2.3.3. Amenaza de productos sustitutos.

Permite analizar lo productos sustitutos existentes en el mercado y que pueden afectar

la venta del bien. Se entiende como producto sustituto, aquél de similares características y

que puede satisfacer la misma necesidad.

En el mercado existen productos sustitutos para las varillas y el cemento conductivo,

sin embargo, estas no pueden competir con la variable de calidad que las normas

internacionales exigen. Los productos sustitutos con similares características no constituyen

una amenaza permanente, debido a las crecientes exigencias de cumplimiento de normas de

calidad. Por lo tanto, no se identifica ninguna amenaza -de productos sustitutos- a los

productos eléctricos para sistema de puesta a tierra; más aún las normas internacionales

exigen determinados requisitos que deben cumplirse para no poner en riesgo a las personas y

a los equipos eléctricos.

Tabla 11

Matriz de Amenaza de Productos Sustitutos



Amenaza de productos sustitutos Nada

atractivo

Poco

atractivo

Mediana.

atractivo Atractivo

Muy

atractivo

1 Calidad del producto

3


3

3 Reducción de precios

2

4 Disponibilidad de productos

sustitutos 3

Promedio 2.8

37

De la Tabla 11, se tiene que el resultado de la matriz de amenaza de productos

sustitutos es medianamente atractivo, teniendo un puntaje de 2.8.

De todas las variables consideradas en la taba 11, la reducción del precio hace poco

atractivo el mercado. Sin embargo, si la publicidad se enfoca en la calidad de los productos

que cumplen con las certificaciones internacionales, se mejoraría su posición en el mercado.

2.3.4. Poder de negociación de los clientes.

Da a conocer las características dentro de un mercado o segmento, cuan organizados

están los clientes o si el producto tiene muchos sustitutos o no es muy diferenciado, haciendo

que los clientes puedan optar por un producto de similares características o de muy bajo

precio.

El poder de negociación de los clientes, en este caso es alto, teniendo en cuenta que la

empresa se encuentra en una etapa inicial de participación en el mercado. Los clientes pueden

exigir mejores condiciones que su actual proveedor, ya sea en precio y/o condiciones de

venta; por tanto, la posición de la empresa frente a créditos y precios puede ser poco

ventajosa con tendencia a ceder en las negociaciones con sus clientes en pro de conseguir

recursos y/o beneficios.

A fin de hacer frente al poder de negociación de los clientes, se debe tener muy claro

la ventaja competitiva que permitan establecer estrategias de penetración en el mercado.

38

Tabla 12

Matriz del Poder de Negociación de los Clientes

Poder de negociación de los clientes Nada

atractivo

Poco

atractivo

Mediana.

atractivo Atractivo

Muy

atractivo

1 Manejo de información sobre precios,

costos 3

2 Diferenciación de productos

2


2

4 Cantidad de compradores

2

5 Productos sustitutos

3

Promedio 2.4



De la Tabla 12, se tiene que el resultado de la matriz de poder de negociación de los

clientes es medianamente atractivo, teniendo un puntaje de 2.4.

De todas las variables consideradas en la taba 12, la diferenciación de producto,

precio del producto y cantidad de compradores son las que se deben tener en cuenta con

mayor interés. Para hacer frente a este poder de negociación del cliente, se plantea la

realización de alianzas estratégicas con empresas a fin de asegurarse una compra mínima

anual de productos para puesta a tierra.

2.3.5. Poder de negociación de los proveedores.

Da a conocer cuan organizados están los proveedores para poder imponer condiciones

de precio y volumen de pedidos a los productos que ofrecen.

El cemento conductivo y las varillas Copperweld se compra tanto en el mercado

nacional como internacional, por ello se analiza el poder de los proveedores en esos dos

mercados.

El poder de negociación de proveedores internacionales no es alto porque el Perú, al

optar por un mercado de libre comercio y también al suscribir acuerdos comerciales con

diferentes países del mundo, ha eliminado o minimizado las barreras de entrada y salida de

muchos productos. Esto permite a los importadores escoger los productos para puesta a tierra

39

de diferentes fabricantes internacionales, logrando que el cliente tenga la posibilidad de

encontrar productos según su necesidad.

En cuanto a los fabricantes nacionales, tienen muy fuerte una competencia frente a

fabricantes internacionales; logrando que los clientes puedan escoger entre lo nacional o

importado, con las diferentes características de calidad y rendimiento.

Tabla 13

Matriz del Poder de Negociación de los Proveedores

Poder de negociación de los

proveedores

Nada

atractivo

Poco

atractivo

Mediana.

atractivo Atractivo

Muy

atractivo

1 Segmentación de clientes

5


3


sustitutos 3

4 Calidad del producto

4

Promedio 3.8



Todas las variables expuestas en la Tabla 13, son consideradas medianamente

atractivas, teniendo un puntaje de 3.8.

Debido a que estas variables están fuera del control de la empresa, se plantea la

estrategia de compra trimestral, haciendo percibir al proveedor lo importante que es para

nuestro negocio.

Analizando los resultados de las fuerzas competitivas de Porter, se encuentra que la

variable más baja es la del poder de negociación de los clientes, que es poco atractivo, Esto se

puede comprender debido a que no existe una cultura de seguridad y calidad; luego los

clientes están acostumbrados a adquirir bienes baratos y sin calidad o poca calidad. Lo

contrario sucede con la variable poder de negociación de los proveedores que es

40

medianamente atractivo, debido a la apertura del mercado peruano a las importaciones y por

las regulaciones del estado; sin embargo, existe una gran cantidad de usuarios que no

cumplen con la norma de contar con un pozo a tierra. También se observa que el poder de

negociación de los proveedores tiene el mayor puntaje, y el poder de negociación de los

clientes es el de menor puntaje; por lo que se deben aplicar estrategias de negociación con los

proveedores para equilibrar o sacar ventaja de la negociación.

Como resultado del análisis, encontramos que la atractividad de la industria para el

sector de comercialización para un sistema de puesta a tierra toma el valor de 3.0 (ver Tabla

14), indicando que esta industria es medianamente atractiva, por lo que se debe trabajar en

diferentes estrategias de marketing a fin de aprovechar las oportunidades que se presenten.

Tabla 14

Matriz de Atractividad de la Industria

Grado atractividad industrial Total

1 Amenaza de nuevos competidores 3.0

2 Rivalidad entre competidores 3.3

3 Amenaza de productos sustitutos 2.8

4 Poder de negociación de los clientes 2.4

5 Poder de negociación de los

proveedores 3.8

Promedio 3.0

Nota: Adaptado de “Análisis Estructural de las Industrias”

por M. Porter, 2008, Estrategia Competitiva, 1, p.22.

2.4. Análisis de la competencia

Debemos tener en cuenta que el mercado de productos eléctricos tiene determinadas

características para la competencia, como son:

1. Facilidad de importar productos eléctricos: el Perú es una economía de libre mercado y

cuenta con diversos acuerdos comerciales por lo que la importación de productos

eléctricos es abierta, no existen barreras infranqueables que afecten al importador,

solamente cumplir con los requisitos para la nacionalización.

41

2. Red de distribución de los productos: a fin de llegar con prontitud y facilidad a sus

clientes, grandes empresas han inaugurado sucursales en diversas ciudades de la costa

haciendo que la competencia sea complicada, pero no superable. Algunas empresas optan

por tener vendedores de provincia quienes viajan constantemente a fin de cubrir las

necesidades del cliente de manera inmediata y hacerles sentir que están cerca de ellos.

3. Diversidad del producto y diversidad de tecnología: los productos para sistemas de puesta

a tierra no tienen mucha diversidad, pero si difieren mucho en cuanto a la tecnología y el

tener certificaciones da al cliente la seguridad y garantía que los productos que compra

son de calidad. Por ejemplo, existe cemento conductivo con cero mantenimiento y en

cuanto a las varillas existen diversos niveles de revestimiento de cobre, el cual le brinda a

la varilla mayor eficiencia en cuanto a la conductividad eléctrica.

4. Condiciones de venta: a fin de captar clientes algunas empresas son muy flexibles y

ofrecen variedad de condiciones de venta. Esta ventaja es muy difícil superar ya que las

pequeñas empresas -que recién ingresan al mercado-, deben intentar nuevas estrategias a

fin de lograr alguna ventaja competitiva.

2.4.1. Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, indicando las

semejanzas y diferencias que tienen con el proyecto de la empresa.

El Perú ha impulsado la apertura de su mercado, mejorando las condiciones para

importar artículos o maquinarias de cualquier lugar del mundo; pero otros factores como el

acceso a la financiación, alianzas estratégicas entre fabricante y proveedor y otros, son

limitaciones que se deben franquear.

Entre las empresas que se encuentran en el mercado podemos mencionar:

1. Promotores Eléctricos SA, principal empresa que se dedica a la venta de productos

eléctricos y fabricación de transformadores de uso doméstico e industrial, e importación

de productos eléctricos. Cuenta con un centro de distribución en Lima y sedes en

42

Arequipa, Piura y Trujillo. Maneja diferentes líneas, entre ellos productos para sistemas

de puesta a tierra.

2. Eecol, empresa que distribuye productos eléctricos, sistemas de automatización, control

industrial, equipos de baja y media tensión, monitoreo y control de motores, productos

para puesta a tierra.

3. Para-Rayos, empresa que suministra productos de protección integral contra fenómenos

atmosféricos y sobretensiones de origen industrial, fabricación de productos para puesta a

tierra y detectores de tormentas.

4. Manufacturas Industriales Mendoza SA, empresa que tiene dos locales para fabricación y

un almacén central. Suministra productos de fabricación propia y complementa sus líneas

con productos importados para redes eléctricas.

5. Electrocom Ingenieros, fabrica, distribuye y comercializa productos y componentes para

sistemas eléctricos para obras electromecánicas que se utilizan en líneas aéreas,

subestaciones de transmisión y distribución de energía eléctrica y sistemas de puesta a

tierra para sistemas eléctricos y telecomunicaciones.

Existen semejanzas con las empresas del mercado que comercializan productos para

sistemas de puesta a tierra, a decir:

1. Todas las empresas comercializadoras (Promelsa, Eecol, Para Rayos) compran el

producto -para sistemas de puesta a tierra- a fabricantes nacionales o extranjeros y tal cual

es ofrecido a los clientes.

2. Algunas empresas nacionales (Mimsa, Para Rayos, Tecsur, Electrocom) fabricantes de

productos para sistemas de puesta a tierra, buscan obtener certificaciones nacionales.

3. Las empresas que sólo comercializan productos para sistemas de puesta a tierra buscan

que sus productos tengan certificaciones ya sea nacionales o extranjeras.

43

4. Todas las empresas que comercializan productos para puesta a tierra venden tanto al por

mayor y menor.

5. Todas las empresas comercializan sus productos para puesta a tierra en forma presencial y

vía telefónica; utilizan la web en menor escala.

6. Existen quejas de parte del cliente por la demora en la atención de toma del pedido vía

telefónica, esto se puede comprobar en las páginas web del principal comercializador,

Promelsa.

Las diferencias en cuanto a la comercialización con las empresas que se encuentran en

el mercado serían las siguientes:

1. Los principales productos para puesta a tierra, varilla y cemento conductivo tendrán

certificaciones internacionales.

2. Se desarrolla un Sistema de Planificación de Recursos Empresariales (ERP), el cual

permitirá realizar transacciones comerciales utilizando aplicativos de es

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