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SUMARIO

El Comercio Justo en España 2000-2007

El café de Comercio Justo certificadoen España: ventas, canales deimportación y distribución

Xavier Batalla, responsable Comercialy de Marketing de Cafés Batalla

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Entre los años 2000 y 2007, las ventas globales de las principales organizaciones españolas de Comercio Justono han cesado de crecer. La dinámica de crecimiento mantenida, aún siendo irregular, ha garantizado unaumento anual nada despreciable, del 14,2%. Gracias a esta tasa de crecimiento, en apenas ocho años, la ventade estos productos ha aumentado desde los casi 7 millones de euros del año 2000 hasta la cifra récord de 2007,cuando el valor final supera la barrera de los 17 millones.

02El buen

café

El Comercio Justoen España 2000-2007

Un desglose de lo acontecido poretapas, sin embargo, ofrece unescenario menos halagüeño. Enefecto, el crecimiento promedioregistrado en los últimos dos años(2006-2007) se sitúa en el 7,3%. Estevalor es significativamente másbajo que el correspondiente alperíodo comprendido entre losaños 2000 -2003 (cuando elincremento anual superaba el15%), así como al alcanzado en elbienio siguiente (2004- 2005, cuandoel incremento anual rozaba el 20%).En este sentido, las diferenciasregistradas por etapas evidencianque, aunque las ventas siguena u m e n t a n d o, e l r i t m o d ecrecimiento de dichas ventas sufreuna desaceleración.

Ventas por comunidadesautónomasPor comunidades autónomas, sólosiete han aumentado sus ventasanuales de Comercio Justo a tasas

superiores a la española. Sinembargo, el comportamiento hasido desigual. Cataluña y Madridhan crecido de forma regular conuna media anual entre 2000 y2007del 20% pero la trayectoria deGalicia, Asturias, la ComunidadValenciana, Castilla y León yBaleares ha sido mucho másirregular. Por ejemplo, Galicia yCastilla y León registran, en elbienio 2006-2007, resultados muynegativos aunque son compensadospor las excelentes cifras obtenidas en los años 2004-2005 (en el caso deGalicia) y 2000-2003 (en el caso deCastilla y León).

Ventas por canales dedistribuciónEn el período 2005-2007 las ventasrealizadas a través de las tiendasespecializadas en productos deComercio Justo crecieron más queen la etapa precedente (20,7% demedia anual entre 2006 y 2007 frente

al 15,1% de los años 2000-2005).Mientras tanto, las ventasreal izadas a través de larestauración, las máquinas devending, las cooperativas deconsumidores, los regalos deempresa o las operaciones porinternet, entre otros, han sufridoun fuerte descenso. Así, mientrasque en los años 2000- 2005 habíanlogrado crecer sin parar a una tasaanual del 25%, en estos dos últimosaños las ventas han caido un 35,6%cada año.

El terreno perdido por estos otroscanales de distribución pareceh a b e r s i d o g a n a d o ,s i m u l t á n e a m e n t e, p o r l o ssupermercados, quienes pasan demostrar un crecimiento muy bajo(del 3,6% anual entre 2000 y 2005)a un crecimiento exponencial del37,9% anual entre 2006 y 2007.

Ventas totales

Tasa de crecimiento20.000.000

15.000.000

10.000.000

5.000.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

5

10

15

20

25

30

6.964.935 7.220.881

8.975.815 10.662.210

11.669.907 14.984.564

16.576.03617.245.873

28,4

10,6

9,5

24,3

3,74,0

18,8

Incluye ventas dentro y fuera del territorio español.

Ventas totales 2000-2007. Total según PVP estimado, en euros, tasa de crecimiento, en porcentaje.

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Ventas de productos certificadosSegún EFTA, FLO, IFAT y NEWS! (2008), en el año 2007,el total de las ventas de productos de Comercio Justocertificados en el mundo ascendía a 2.381 millones de

euros. En este contexto, España registró unas ventasque oscilan, según fuentes, entre los 3.799.000

declarados por la Asociación del Sello de ComercioJusto y los 3.900.000 euros declarados por EFTA(0,2% del total). A pesar de ello es importantedestacar que la evolución de las ventas en Españapuede valorarse de manera muy positiva, teniendoen cuenta también que la introducción de estos

productos en España data apenas del año 2005.En cuanto a los productos vendidos, la

Asociación del Sello estima que, en elaño2007, más del 98% de los productos

introducidos en España concertificación FLO eran productos dealimentación.

Ventas por productosEl bienio 2006-2007 representa unclaro punto de inflexión en lastrayectorias de crecimiento de lasdistintas tipologías de productosde Comercio Justo: alimentación,artesanías y otros productos. Enel caso de los alimentos -café,cacao, azúcar, elaborados y otros-la tasa de crecimiento mantenidaen promedio anual entre los años2000 y 2005 (de casi un 30%)contrasta con la sostenida a lolargo del bienio 2006-2007 (unnegativo 0,2%). Lo mismo sucedecon los otros productos, que pasande una tasa promedio tambiéncercana al 30% en la primera etapaal estancamiento de un 0,1% de lasegunda etapa. Lo contrario sucedecon los productos artesanales, queengloban el textil hogar, textil ropa,complementos al vestir ydecoración, los cuales aceleran sucrecimiento al pasar de una tasadel 4% anual entre 2000 y 2005 a unnotable 17,5% en los años 2006-2007.

España en el contextoeuropeoLas ventas de productos deComercio Justo en España en elaño 2007 rondan los 15 millones deeuros (según los datos sean deEFTA o SETEM), con unporcentaje de entre el 1,6% y 2,2%del total de ventas que fluctúanentre los 420 y los 425 millones deeuros. A la cabeza de los paíseseuropeos están Reino Unido,Holanda y Alemania con un valorcercano a los 250 millones de euros,equivalentes a un 60% del total delas ventas europeas de 2007.

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café

Participación sobre el total de las ventas, en porcentaje.

Distribución de las cuotas de ventas, según canales de distribución. 2005-2007

Minoristas

76,9%

4,2%

2,1%

Supermercados10,9%

Otrasdistribuidoras

5,8%Mayorista (Ext.)

0,1%

Otros

Detalle(Ext.)

2007Minoristas

62,1%

22%1,5%

Supermercados6,8%

Otrasdistribuidoras

1,7%

Detalle(Ext.)

Otros

6%Mayorista (Ext.)

2005

Fuente: Informe “El Comercio Justoen España 2008” de SETEM

Ventas en los principales países europeos. 2007Total, en euros; peso, en porcentaje.

Países Ventas Peso Pesoeuropeos SETEM EFTA

Reino Unido 98.211.000 23,1 23,3

Holanda 80.389.000 18,9 19,1

Alemania 65.686.000 15,5 15,6

Italia 50.404.000 11,9 12,0

Francia 46.067.000 10,8 10,9

Bélgica 26.099.000 6,1 6,2

Suiza 20.729.000 4,9 4,9

Austria 15.737.000 3,7 3,7

Suecia 2.430.000 0,6 0,6

Irlanda 1.262.000 0,3 0,3

Finlandia 300.000 0,1 0,1

Noruega 249.000 0,1 0,1

España (SETEM) 17.245.873 4,1

España (EFTA) 14.211.000 3,4

Total (SETEM) 424.808.873 100,0

Total (EFTA) 421.774.000 100,0

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En el primer medio año de operaciónde la asociación, las ventas de cafécertificado representaron el 83% deltotal de las ventas de productoscertificados y casi en su totalidadatribuidas a una única Organizaciónde Comercio Alternativo. En 2006 setramitaron la mayoría de las licenciasde uso de sello para el café y salieron

al mercado nuevos cafés certificados.Las ventas se incrementaron en

un 231% y su peso sobre el totalde productos certificados por

la Asociación del Selloalcanzó el 72%. Ya en el año2007, las ventas de caféaumentaron un 80%, y supeso sobre el total deproductos certificados porla Asociación del Selloalcanzó el 67%. El cacao

tuvo un incremento igual ysu peso sobre el total pasó a

un 15%, manteniéndose comoel segundo producto más

vendido.

Desde la creación de la Asociacióndel Sello de Productos de ComercioJusto, el café está a la cabeza de lasventas, seguido del cacao en menormedida, azúcar, té y otros productos,y ha sido hasta la fecha su productobandera.

Con la creación de laAsociación del Sello deProductos de Comercio Justosegún estándares de FLO, amediados del año 2005, elmovimiento de Comercio Justoabrió la puerta en España a lacertificación de Comercio Justoy a la participación de actoresajenos al movimiento.Actualmente, un total de 28empresas y tres Organizacionesde Comercio Alternativo (OCA)-Alternativa 3, IDEAS eIntermón Oxfam- estánregistradas para trabajar conproducto certificado. De las 28empresas, 23 son del sector café,principalmente tostadoresmedianos y pequeños, lo queequivale a más de un 80% deltotal de las empresas queofrecen algún productocertificado por FairtradeLabelling Organization (FLO).

En este contexto, laparticipación en las ventas decafé certificado de lostostadores medianos ypequeños es baja, aunqueaumenta año tras año, yson las Organizacionesde Comercio Alternativolas líderes indiscutiblescon elevadosvolúmenes y mayorpresencia en loscanales de la grandistribución dealimentación, comosupermercados ygrandes superficies.

Las ventas en España de café deComercio Justo certificado

Ventas anuales de Productos certificados por la Fairtrade-Comercio Justo en España (2005-2007)2005 2006 2007

Kg. Euros Kg. Euros Kg. Euros

Café 58.330.00 407.895,62 193.129,10 1.350.531,00 346.969,50 2.532.877,35

Cacao 10.648,10 83.895,69 38.969.50 307.038,18 70.057,00 560.456,00

Otros Productos - 209.520,12 706.325,75

Total ventas As. sello 491.791,31 1.867.089,30 3.799.659,10

Peso del caféen las ventas totales 83% 72% 67%

Peso del cacaoen las ventas totales 17% 16% 15%

Kg. de producto f inal certif icado independientemente de su formato. Precio de venta al público aproximado en euros.

FUENTE: Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo.

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café

ventas, canales deimportación y distribución

El café deComercio Justocertificado enEspaña:

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son pocas lasempresas que desarrollan unaestrategia de promoción activa parabuscar y desarrollar nuevosespacios de mercado y diferenciarsedel resto de empresas que tambiénofrecen café con el sello deComercio Justo. La mayoría de lostostadores medianos y pequeñosusuarios del sello compiten entreellos y con las OCAs en la hosteleríadel sector público, donde lademanda crece, pero la cantidad decafé vendido por cada una de estasempresas es bajo.

Sello. En estos canales nose suele encontrar másde una marca de cafécertificado de ComercioJusto, aunque hay algunaexcepción: un café deAlternativa3 que, en algunosestablecimientos PlusFresc( s u p e r m e r c a d o s P u j o l ) ,comparte el lineal con un cafécertificado orgánico y de ComercioJusto de Cafés Batalla.

La apuesta comercial que hacen lamayoría de los tostadores medianosy pequeños se limita a disponer deproducto certificado para satisfacerlas demandas del sector de lahostelería, muy centrado en lasadministraciones públicas yuniversidades que desean consumirCafé Justo en las cafeterías ymáquinas de vending de susdependencias. La nueva ley decontratos del sector público hafacilitado la operativa de estademanda y muchos concursospúblicos ya la incorporan. Más alláde satisfacer esta demanda concreta,

importación y posterior distribución.Aunque la mayoría de estas empresasestán certificadas para trabajar concafé verde de Comercio Justo, lademanda que tienen de sus clientes,los tostadores, es muy baja, y no lesjustifica hacer importacionesdirectas de café certificado. Por tanto,al no poder ofertar ese café a susclientes, éstos han de buscar otrasfórmulas para adquirir pequeñas

cantidades de café de ComercioJusto certificado. Hasta la

fecha, los tostadores hancomprado el café verde de

C o m e r c i o J u s t oprincipalmente a

Alternativa 3 y ae m p r e s a scomerciales que yaoperan con estetipo de productoen otros países deEuropa.

Respecto a cómo se proveen de caféverde los tostadores medianos ypequeños españoles, es importantedestacar que son pocos los que hacenimportaciones directas desde el paísde origen. La mayoría de ellos suelecomprar el café en grano verde aempresas especializadas en su

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café

A principios de 2007, el número deproductos de café con sello de lastres OCAs era de 9, 1 y 5 referenciasrespectivamente, abarcandofor matos para hostelería yalimentación. Por su parte, las 23empresas del sector del cafétrabajan mayoritariamente con unaúnica referencia certificada: caféen grano en envase de 1 Kg. parahostelería, y sólo unas pocas conuna segunda referencia: café molidode 250 gramos para el sectoralimentación.

Respecto al sector alimentación, lastres OCAs siempre han vendido suscafés en tiendas de Comercio Justoy han ido ampliando su presenciaa otros canales minoristas, comolas tiendas especializadas enproductos orgánicos, donde a vecescoexisten productos de distintasorganizaciones. Respecto a loss u p e r m e r c a d o s y g r a n d e ssuperficies, estas organizaciones yahabían iniciado la introducción desus productos en estos canales antesde la creación de la Asociación del

Los canales de distribución

Los canales de importación

Las declaraciones de ventas de cafétostado certificado de ComercioJusto efectuadas en el año 2007 porlos tostadores nos confirman estarealidad. La media trimestral portostador se sitúa entre 1.000 y 2.000quilos de café tostado, lo que equivalea entre 4 y 8 toneladas de café tostadoal año. Esta cifra sigue quedandolejos de las 18 toneladas de capacidadque suelen tener los contenedoresde café usados habitualmente paraimportar café verde. A la vista delentorno existente y los datosexpuestos, las perspectivas dedesarrollo de los cafés de ComercioJusto certificados en España sonfavorables y apuntan a uncrecimiento futuro. Con todo, hastala fecha, el crecimiento en este sectorestá siendo lento y necesita de mayorimplicación, tanto de los tostadoresmedianos y pequeños con estrategiasde promoción activas de sus propioscafés certificados, como de laAsociación del Sello para dar aconocer el sello de Comercio Justoa la ciudadanía.

Fuente: Informe “El Comercio Justoen España 2008” de SETEM

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Empecemos con una breve

presentación de Cafés Batalla.

Cafés Batalla tiene sus orígenes amediados del siglo pasado, siendo eltostador más antiguo de Lleida.Fundada por Pedro Batalla, yactualmente con la segundageneración al frente, ha sido y es unaempresa referente en el sector de lahostelería y la alimentación. Unorigen y estructura familiar que hasabido adaptar sus estructuras a lasinnovaciones del mercado y de lasociedad, lo que nos permite serlíderes en nuestra zona y contar condistribución en la mayoría del país.

¿Por qué Tarrazú?

En el año 1995, y fruto de los impulsosque son necesarios en las empresas,se estableció una nueva marcacomercial y se valoraron diversosnombres, con carácter cafetero, quedenotasen calidad y saber hacer. Así,nos decantamos por el nombreactual, como homenaje y admiraciónpor una zona cafetera que encajabacon nuestra idea.

Cafés Batalla ofrece una

gama de cafés especiales:

café sostenible, de cultivo

ecológico y de Comercio

Justo. ¿Cuándo y por qué la

empresa decide apostar por

este mercado?

La empresa siempre ha sido sensiblecon este tipo de productos deresponsabilidad social, económica ymedioambiental. Fruto de estafilosofía, y de estar atentos a lasdemandas y tendencias del mercado

Xavier Batalla,

Con tradición cafetera desde mediados delsiglo pasado, Cafés Batalla es de las primerasempresas del sector que apostó fuerte por losdenominados cafés especiales - sostenibles,ecológicos y de Comercio Justo- hace ahorasiete años. Desde entonces vende cafécertificado por distintas entidadesinternacionales y desde la creación de laAsociación del Sello de Comercio Justo enEspaña figura como importadora y licenciatariade café de Comercio Justo. La valoración quehace Xavier Batalla, responsable Comercial yde Marketing, hasta la fecha es realmentepositiva y la respuesta del mercado un buenmotor para seguir adelante en lacomercialización de este tipo de productos.

responsable Comercial y deMarketing de Cafés Batalla

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origen del café. Es gracias a losestablecimientos hoteleros, cada díaen mayor número, que apuestan poreste tipo de café, lo que nos permitellegar a más consumidores. También incorporamos el año pasado, comocomplemento, la gama de tés deComercio Justo y ecológico.

Para concluir, ¿cómo valora

su experiencia en trabajar

con cafés de Comercio Justo?

Muy positiva y gratificante. Los másde seis años que llevamos trabajandocon este tipo de café nos hanpermitido ser partícipes en unproyecto desde su origen en Españay poder conocer y trabajar conpersonas y entidades que nos hanaportado mucho. Además, la buenaacogida por parte del mercado nosha demostrado que se ha tratado deuna decisión acertada.

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y de la sociedad tanto en nuestro paíscomo en el resto del mundo, seempezó a trabajar con este tipo decafés en el año 2002, colaborandoestrechamente con las diferentesentidades como SETEM yAlternativa 3, lo que nos permitióofrecer café de Comercio Justocuando era un tema incipiente enEspaña. Más adelante, con laregularización del sello FLO ennuestro país, Cafés Batalla figuracomo importador y licenciatario deeste tipo de productos.

¿Estos productos están

certificados?

Absolutamente, ya que entendemosque es la base de la más mínimacredibilidad respecto a terceros.Aunque disponemos decertificaciones internas por la normaISO, es absolutamente necesariocontar con entidades que auditen,garanticen y certifiquen nuestrotrabajo y producto. Además detrabajar bajo las normas de calidad,disponemos de las certificaciones deFLO (ya desde sus inicios fuera deEspaña), CCPAE, UTZ KAPEH yOCIA, y contamos con lacolaboración de entidades comoSETEM.

¿Dónde compran el café

verde de Comercio Justo?

¿Cuál es su procedencia?

¿Tienen dificultades para

proveerse del café?

Trabajamos con diferentes orígenescomo México, Perú, Colombia,Nicaragua, Tanzania,… en funciónde la disponibilidad, ya que nuestroproducto reúne la doble

consideración de Comercio Justo yecológico. Con estos cafés elaboramosnuestro propio blend que nos deparaun resultado en taza de alta calidad.

¿Cuál es el porcentaje de las

ventas totales anuales de café

de Comercio Justo?

Actualmente un 10% del café marcaTarrazú es café de Comercio Justo yecológico.

El consumidor puede elegir

entre paquetes de 1 kilo o de

250 gr. ¿Qué clase de público

compra este café?

Efectivamente disponemos deformatos de kilo, para café en grano,y de 250 gr. molido y envasado alvacío para el canal alimentación,cuyo destino es el consumidor final.El formato kilo, orientado al sectorde la hostelería, colectividades yvending, es cada vez más importanteya que cada día hay una mayordemanda de este producto,fruto del conocimiento delproducto, tanto en suvertiente social,económica ymedioambiental , y lagarantía por parte delos tostadores y de lasentidadescertificadorasrespeto al

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ÚM

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Programa "El Buen Café" de promoción del Comercio Justo y apoyo a los pequeños productores

Coordinación:SETEM Catalunya Bisbe Laguarda, 4 • 08001 Barcelona • T +34 93 441 53 35 • F +34 93 443 20 69

Coordinador: Héctor Riu • buencafe@setem.orgSETEM Comunitat Valenciana Pintor Domingo, 3, 2º • 46001 Valencia • T +34 96 315 35 05 • F + 34 96 315 63 80

SETEM Hego Haizea Federico Baraibar, 15 • 01003 Vitoria • T/F +34 94 512 07 46SETEM Madrid Gaztambide, 50 • 28015 Madrid • T +34 91 549 91 28 • F +34 91 549 95 72

SETEM Nafarroa Erletokieta, 7, bajo • 31007 Pamplona • T/F +34 948 27 57 20AMARANTE Setem Da Ponte, 8 • 36002 Pontevedra • T/F + 34 986 84 81 59

Boletín "El buen café es bueno para todos"Coordinación y redacción: Héctor Riu

Fotos: Cafés Batalla, Maria Albert y SETEMDiseño y maquetación: Elena PoncellImpresión: Serafí, Indústria Gràfica (Abril 2009)D.L.: B-30742-2002 • Impreso en papel ecológico

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www.buencafe.org • www.setem.org

El pasado 26 defebrero SETEMpresentó enBarcelona elinforme “ElComerç Just a

Catalunya 2008” enel marco de una

jornada sobre Comercio Justo queagrupó a más de un centenar depersonas. La presentación corrióa cargo de David Minoves, directorgeneral de Cooperación alDesarrollo y Acción Humanitariade la Generalitat de Catalunya,Jordi Pons, director de SETEM, yCristina Xalma, doctora enEconomía Internacional yDesarrollo Económico y coautoradel informe en su partecuantitativa. Xalma, en suintervención, habló del futuro delComercio Justo y explicó que las

El próximo día 9 de mayo,y hasta finales de mes,tendrá lugar en 85poblaciones deCatalunya la Festa delComerç Just i la BancaÈtica que este año

cumple su décimoaniversario. La fecha

coincide, al igual que en laedición anterior, con el DíaInternacional del Comercio Justoy se ha preparado una acciónconjunta en todos los países que sehan adherido a la celebración:millares de tambores sonaran bienfuerte para reclamar un comerciomás justo.

proyecciones son menos optimistasque hasta ahora: “En el último año,las tasas de crecimiento han sidoinferiores a años anteriores y seespera una desaceleración delcrecimiento de las ventas delComercio Justo”.Después de la presentación delinforme, tuvo lugar una mesaredonda con la presencia de LuisGonzález, responsable deExportaciones del Grupo Salinas

Noti

ciasde Ecuador, Pablo Guerra, profesorde Sociología del Trabajo yEconomía de la Solidaridad en laUniversidad de Uruguay, y CarolaReintjes, representante españolade World Fair Trade Organization(WFTO). Pablo Guerra habló delconcepto de Economía Solidariaque también introduce el informey explicó que “nació en AméricaLatina en los años ochenta ypretende poner los valores de lasolidaridad y la justicia en el centrode las transacciones económicas”.Guerra destacó también como elComercio Justo se enmarca en esteparadigma y que es un movimiento“que reflexiona pero a la vezactúa”.Paralelamente a este informe sobreCatalunya, SETEM ha publicadotambién un segundo centrado enEspanya: “El Comercio Justo enEspaña 2008: Canales deimportación y distribución”. Elmismo se presentó en Madrid,Zaragoza, Pamplona y Bilbao endistintas fechas de febrero y marzo.

Descárgate los dos informes enwww.setem.cat

Nuevamente hay preparadasdistintas actividades lúdicas quepermitirán reflexionar a losvisitantes sobre el comercio actualy las desigualdades entre el nortey el sur. Todas las preguntastendrán respuesta y se ofreceránalternativas para aquellosciudadanos y ciudadanas críticosque quieran pasar a la acción.También tendrá protagonismo labanca ética y el visitante podráconocer los proyectostrasformadores que financia ysaber dónde va a parar el dineroque deposita en los bancos.En España participan tambiénnumerosas ciudades conexposiciones, actuacionesinfantiles, conciertos, charlas,

degustaciones y venta deproductos. Aragón, la Comunidadde Madrid, la ComunidadValenciana, el País Vasco, La Rioja,Andalucía, Galicia, Castilla-LaMancha, Castilla-León, Navarra,entre otras, destacan por sucompromiso en este llamamientopara cambiar las prácticascomerciales actuales y construirun mundo más justo.SETEM coordina la Festa delComerç Just i la Banca Etica enCatalunya con la participación deAlternativa 3, FETS, Intermón-Oxfam y Xarxa de ConsumSolidari.

Más información: www.festacj.org-www.worldfairtradeday09.org

Con el apoyo de:

Generalitatde Catalunya