Lectura de la Configuración Semiológica de un Anuncio Publicitario Televisivo

Análisis de un Comercial Televisivo

Diana Karina Morales Bernal Psicología 1B

05/11/2014

Análisis de un Comercial Televisivo

Diana Karina Morales Bernal1

Marco teórico.

Para analizar el guión del comercial, se separará el texto según sus elementos discursivos, como ya habíamos visto previo a este tema.

EN Enunciado narrativo. La idea en forma de frase u oración.

(A) El sujeto actante. Hágase la pregunta “¿Quién...?”

/F/ Oración con verbo transitivo; cualquier verbo que indica acción.

/Q/ Oración con verbo copulativo; ser o estar, conjugado.

Para cada texto es necesario iniciar con las letras EN, para presentar el discurso, sea frase u oración. Si es oración se distingue el verbo, indica alguna acción o conjuga los verbos ser y estar. Entre diagonales se indica el verbo en infinitivo, y por ultimo a la persona (A), al desarrollar la formula indicas a quien va dirigido.

Y para cada verbo se señala en una formula diferente, ej.

1 Una mujer joven de  18 años estudiante de psicología, con muchas ganas de trascender,  compromiso con ella misma hacia las actividades que lleva a cabo, apta en llevar a cabo múltiples temas de interés social y cultural. Excelentes habilidades de comunicación y escucha, valentía ante cualquier reto de iniciativa, 100% centrada y segura  en lo que quiere lograr sin mencionar  la entrega que da para llegar a la meta

La observación del comercial publicitario se basa en conocer el significado que se le da a cada personaje, el lugar, espacio y tiempo que complementan el lenguaje en estructura y función. Buscar a profundidad que lógica nos estructura la publicidad en sus diálogos e imágenes.

A continuación, presento el desarrollo del comercial de la marca “Head & Shoulders” que comenzó una nueva campaña el año 2014, con la compañía de la actriz Sofía Vergara.

EN=/F/(A)

Prueba la nueva fórmula, conócela ahora, yo estoy feliz con los resultados.

EN=F/probar/ (usted)

EN=F/conocer/ (usted)

EN=Q/estar/ (yo)

Después se deben de identificar los actantes del programa de acuerdo al comercial.

A1= Sujeto; es desde donde vez el punto de vista, de que personaje. Suponiendo el cuento de caperucita roja, se puede analizar desde la abuelita, o el lobo.

A2= Objeto; puede ser un objetivo, pero es lo que se desea. Un ejemplo es el cuento de cenicienta, su objetivo era ir al baile para conseguir un príncipe.

A3= Destinador; emite un mensaje dirigido a otra persona, la voz en off

A4= Destinatario; a quien va dirigido el mensaje, puede no estar.

A5= Ayudante; ayuda a A1 a conseguir A2. Blanca nieves tenía la ayuda de los 7 enanos.

A6= Oponente

En seguida se hace la organización actancial, para poder entender que busca transmitir el comercial con la ayuda de los actores.

Eje de deseo.- alguien quiere algo, se debe de preguntar qué es lo que desea esa persona, a través de qué acción, uso de un verbo transitivo, lo que anhela A1=S con respecto al objetivo A2=O

EN=/F/ (S->O)

Eje de comunicación.- quiere compartir lo que sabe. Un verbo transitivo, que busca por medio del destinador A3, mandar un mensaje O al destinatario A4.

EN=/F/ (DOR->O->DRIO)

Eje de participación.- se complementan el eje del deseo+ comunicación + participación, el principio es el poder. Se genera una narrativa.

Sujeto A1 A2 = sujeto de deseo

A5 A6

Ayudante oponente

Las funciones del leguaje que expresa cada comercial indican una o varias cosas a la vez. Las funciones del lenguaje se dividen en función referencial; es utilizada para referirse a la realidad, dentro de la referencial cabe mencionar una subdivisión, una función referencial-indicativa; describe una realidad objetiva, función referencial-valorativa; enjuicia y adjetiva una realidad subjetiva y la función referencial-explicativa; que presenta causas, da explicaciones. Una función emotiva puede ser por la forma de expresarse emotivamente con el tono, subiendo el grado de subjetividad/objetividad. La función conminativa se usa para llamar u ordenar. La función fálica se pregunta para confirmar que la comunicación se mantiene, busca una garantía de la otra persona. La función metalingüística aclara el sentido de una palabra que se acaba de usar, como regresarse a repetir la palabra pero con notas aclaratorias, y por último la función estética, que usa el lenguaje metafórico, poético para hacer referencia de la realidad.

Por ende, los puntos de estrategia de una empresa son tres, empezando por 1.0 que es la empresa que llega a la mente del cliente por medio de sus comerciales o la campaña que genere, se enfoca principalmente en vender mucho sin invertir tanto, su interés es ganar. El punto 2.0 llega al corazón del cliente de una manera psicológica, mostrando como estrategia algún punto emotivo, creyendo saber lo que piensa y desea el cliente. En fin, el punto 3.0 es el más completo que no todas las empresas llegan aún, en este punto la empresa sabe que quiere, que necesita y se asegura de darle a conocer al cliente que el entiende el mundo y el cuidado que debe brindársele. La base es un buen producto con una muy buena psicología, para informarle al cliente por medio de comerciales que ellos si cuidan el medio ambiente.

Datos generales del Comercial.

Nombre del Comercial: “Head & Shoulders Sofía Vergara”Duración: 20sTarget: Familias Mexicanas de los 15 años en adelante.Medios de difusión: Televisión abierta

Descripción del anuncio.

Comienza una toma con la actriz Sofía Vergara mientras dice que tiene una familia unida, se abre la toma y aprecia el ambiente de una sala con gente sentada en los sofás, aparentemente familia de Sofía. Ella afirma su comentario expresando, que su familia es demasiada unida, mientras está sentada en el sofá en medio de sus familiares, dice que entonces tienen que mantener el cabello oliendo rico, les pregunta a la gente de su alrededor que si es cierto, lo cual ellos afirman diciendo que sí, menos una mujer que está detrás de ella parada, agachándose un poco para oler su cabello. La toma de la cámara nuevamente, vuelve al rostro de Sofía, en otro lugar fuera de la sala, diciendo que por eso ellos usan “Head & Shoulders”. Aparece una imagen suponiendo ser el cuero cabelludo con caspa, y se ve como se elimina la caspa, mientras ella sigue hablando que lo mantiene libre de caspa, refiriéndose al cabello. Incluye un close up a Sofía fuera de la sala en el mismo fondo del principio mientras ella huele el producto que es un shampoo, mientras se escucha su voz en off diciendo que huele delicioso. Por ultimo un close up de Sofía con el fondo de algunos de los integrantes de su familia viéndose al espejo mientras se agarran su cabello, mientras ella dice a la cámara que prueben la nueva fórmula de “Head & Shoulders”. Una voz en off de un hombre dice, -un cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia irresistible- mientras en pantalla se encuentra la línea de productos, que maneja en promoción. Termina con una imagen del logotipo de la marca “Head & Shoulders” con su lema “vive al 100%” en letras blancas y fondo azul, y por ende una imagen en fondo blanco con el logo “P&G” y el lema, “todo lo mejor para ti”, con la voz en off de una mujer diciendo solo las letras “P&G”.

Guión del comercial.

Ella.- Tengo una familia unida.

Ella.- Bueno, demasiado unida, entonces tenemos que mantener el cabello oliendo rico.

Ella.- ¿Cierto?

Familia.- ¡Sí!

Ella.- Por eso usamos “Head & Shoulders”.

Voz en off de ella: que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y además huele delicioso.

Ella.- Prueba la nueva fórmula de “Head & Shoulders”.

Voz en off hombre.- Cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia irresistible.

Voz en off mujer.- “P&G”.

Representación de los fotogramas acorde al guión.

Secuencia 1.- 1 toma

Secuencia 2.- 5 tomas

Secuencia 3.- 1 toma

Secuencia 4.- 1 toma

Secuencia 5.- 1 toma

Secuencia 6.- 1 toma

Secuencia 7.- 1 toma

Secuencia 8.- 1 toma

Secuencia 9.- 1 toma

En total son 13 tomas divididas en 9 secuencias.

Elementos del texto discursivo

Ella.- Tengo una familia unida.

EN= F/tener/ (mujer)

Ella.- Bueno, demasiado unida, entonces tenemos que mantener el cabello oliendo rico.

EN= F/tener/ (familia)

EN= F/mantener/ (familia)

EN= F/oler rico/ (familia)

Ella.- ¿Cierto?

EN= F/acertar/ (familia)

Familia.- ¡Sí!

EN= frase

Ella.- Por eso usamos “Head & Shoulders”.

EN= F/usar/ (Familia)

Voz en off de ella: que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y además huele delicioso.

EN= F/mantener/ (producto)

EN= F/libre/ (producto)

EN= F/oler delicioso/ (producto)

Ella.- Prueba la nueva fórmula de “Head & Shoulders”.

EN= F/probar/ (usted)

Voz en off hombre.- Cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia irresistible.

EN= F/libre/ (producto)

Total de enunciados sintagmáticos.- 13

Total de enunciados narrativos en forma de frase.- 3

“Bueno, demasiado unida…”

“¡Sí!”

“…Ahora con una fragancia irresistible.”

Total de enunciados narrativos en forma de oración.- 10

Enunciados narrativos funcionales.- 10

“Tengo una familia unida”. EN= F/tener/ (mujer)

“…entonces tenemos EN= F/tener/ (familia) que mantener el cabello EN= F/mantener/ (familia) oliendo rico” EN= F/oler rico/ (familia)

¿Cierto? EN= F/acertar/ (familia)

Por eso usamos “Head & Shoulders”. EN= F/usar/ (Familia)

Que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y además huele delicioso. EN= F/mantener/ (producto) EN= F/libre de caspa/ (producto) EN= F/oler delicioso/ (producto)

Prueba la nueva fórmula de “Head & Shoulders”. EN= F/probar/ (usted)

Cabello hasta 100% libre de caspa… EN= F/libre de caspa/ (producto)

Enunciados narrativos cualitativos.- ninguna

A conclusión del número de enunciados, es interesante que no exista ninguno cualitativo, no hay nada que exprese la cualidad de los personajes que aparecen, pero si indican con tres frases la idea que los actantes, o sea la familia, se encuentra demasiado unida con una fragancia irresistible. Y en complemento con el texto discursivo en los diálogos funcionales, expresa lo que hace la familia, la mayoría es hablada en plural para referirse a que aciertan que tienen, mantienen un olor rico, con la ayuda de un producto que es libre de caspa y quieren que los demás lo prueben, lo usen.

Actantes en el Programa Narrativo y su Organización

A1= Sujeto.- mujer (Sofía)

A2= Objeto.- Mantener a la familia unida haciendo que su cabello huela rico

A3= Destinador.- mujer y su familia

A4= Destinatario.- público y su familia

A5= Ayudante.- Producto “Head & Shoulders”.

A6= Oponente.- Que toda la familia no use el producto y huela feo.

Si la familia no usa el producto A6 no se cumplirá el objetivo de Sofía A1 de ser una familia unida A2, porque su cabello no tendrá un olor rico A6. En otras palabras, Sofía A1 es muy unida con su familia porque su cabello huele rico A2, gracias al producto A5 todos deben de utilizar el mismo producto.

Los ejes se manifiestan:

Eje de deseo EN=/tener/ (Mujer->oler rico)

Lo que significa que la mujer tiene un deseo a que su cabello y el de su familia unida huelan rico. Lo expresa en el eje de comunicación:

EN= F/decir/ (DOR Mujer “Tengo una familia unida” -> DRIO Público)

EN= F/decir/ (DOR Mujer “Bueno, demasiado unida, entonces tenemos que mantener el cabello oliendo rico” ” -> DRIO Público)

EN= F/decir/ (DOR Mujer “¿Cierto?” -> DRIO Familia)

EN= F/exclamar/ (DOR Familia “¡Sí!” -> DRIO Mujer)

EN= F/decir/ (DOR Mujer “Por eso usamos “Head & Shoulders” que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y además huele delicioso” -> DRIO Público)

EN= F/decir/ (DOR Mujer -Prueba la nueva fórmula de “Head & Shoulders” -> DRIO Público)

EN= F/decir/ (DOR Empresa “Cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia irresistible” -> DRIO Público)

EN= F/decir/ (DOR empresa “P&G” -> DRIO Público)

Eje de participación advierte que el actante ayudante A5 que es el producto, ayuda a A1 a obtener el deseo A2 de mantener a la familia unida haciendo que su cabello huela rico.

El actante oponente A6 sería que la familia no

usara el producto A5 (ayudante), causaría que no fuera una familia unida con el olor rico de su cabello A2 con deseo al actante A1.

Funciones del Lenguaje

Quedaría así:

Ella.- Tengo una familia unida. (Referencial-indicativa, emotiva, valorativa)

Ella.- Bueno, demasiado unida (referencial-valorativa, emotiva), entonces tenemos que mantener el cabello oliendo rico (referencial-explicativo, conminativo, valorativo).

Ella.- ¿Cierto? (fática, valorativa)

Familia.- ¡Sí! (emotiva, valorativa)

Ella.- Por eso usamos “Head & Shoulders” (referencial-explicativa, valorativa).

Voz en off de ella: que mantiene el cabello 100% libre de caspa (referencial-explicativa,valorativa) y además huele delicioso (referencial-indicativa, emotiva, valorativa).

Ella.- Prueba la nueva fórmula de “Head & Shoulders” (conminativa).

Voz en off hombre.- Cabello hasta 100% libre de caspa (referencial-indicativa, valorativa), ahora con una fragancia irresistible (referencial-indicativa, valorativa).

Mujer.- total de funciones 16: Función referencial-indicativa (2), emotiva (2), valorativa (7), explicativa (3), conminativa (2), fática (1)

Familia.- total de funciones 2: emotiva (1), valorativa (1)

Voz en off hombre.- total de funciones 4: referencial-indicativa (2), valorativa (2)

Se exalta en la mujer la función valorativa, que aunque la mayoría de los diálogos son de la mujer, su función es transmitir el mensaje haciendo referencia a una realidad subjetiva, en este caso al producto, intentando descubrir una realidad emotiva de una familia unida al hacer uso del producto, dando mayor número de explicaciones para parecer convincente, la familia cuenta con una función emotiva, por el tono es que contesta y valorativa, porque la contestación que dan, puede ser relativa, ya que la pregunta es una cuestión subjetiva, no sabemos que es cierto y que no. El producto es presentado por la voz en off, sería la voz de la empresa, sus funciones hacen referencia indicativa para mostrarnos el producto, que incluso aparece con su respectiva imagen en el video, y valorativa, porque la descripción en números de porcentaje es relativo a que otro estamos hablando en comparación, es más subjetivo, aún tiene baja referencialidad de la realidad.

La descripción de los diálogos de la mujer con 16 funciones en total habla 7 veces de una manera subjetiva, en lo valorativa, un poco fuera de la realidad, 3 veces explicativas, su familia es muy unida a causa de usar el producto por su olor rico, aun vale mencionar que a la par se presentan la función emotiva, cuando ella habla que tiene una familia unida, mejor dicho muy unida, la función indicativa, al señalar lo que tiene, es este caso es su familia, y la unión de ella, otra función con 2 repeticiones es la conminativa, explica que su familia es unida a causa de que todos casi por orden mantiene su cabello oliendo rico, y da la orden al destinatario que puede ser cualquiera de usarlo, con la idea que si lo usa su familia será unida y su cabello tendrá un olor rico. Por último la función fática se presenta para incluir en dialogo a la familia, porque ella cree que su familia es unida porque su cabello huele bien, y les pregunta para reiterar que sea cierto, lo cual a la contestación de la familia es que sí, como ya estaba desglosado anteriormente.

El punto de estrategia de la empresa

Este comercial llega al punto 2.0, ya que llega al corazón del cliente, de manera psicológica utiliza la familia de la actriz como estrategia al producto, hace que las personas deseen un poco esa familia unida que presenta el anuncio.

Conclusión.

Al descomponer de 3 maneras diferentes los diálogos del comercial podemos concluir que la campaña busca crear como estrategia que el anuncio sea recordado y llegue a tocar un poco la parte emotiva con los argumentos de una familia unida, como lo dice la actriz de una manera sutil, dando argumentos de su familia, con el fin de promocionar al producto, como si fuera un ayudante para mantener el objetivo de la familia unida a cumplirse, lo importante del producto que remarca es la fragancia que describe forma parte de la familia, explica datos subjetivos adicionales como la caspa y el olor, pero el propósito sigue siendo el mantener a la familia unida porque usan el mismo producto. El target en este caso se vuelve estratégico, porque ya no es a una persona en específico, si no que a las familias, si lo usa un integrante lo usan los demás, y es así como ganan mayor número de mercado.

La publicidad, en si las campañas de marketing es la forma en que la empresa se puede comunicar con su cliente, aunque algunas veces no sea reciproca la respuesta, el anuncio busca vender, entender y cuidar de su cliente a como dé lugar, legando de muchas maneras a la mente, con el fin del consumo del producto presentándolo como una necesidad, por eso la importancia de aprender a identificar si en verdad es necesario el producto que compras, ver las estrategias de las campañas y estar consciente de que producto compras y para que lo compras.

Fuentes:

El video del comercial se encuentra en: https://www.youtube.com/watch?v=OjexLo2yhmg

http://espanol.upi.com/Entretenimiento/2014/08/19/Sofia-Vergara-ofrece oportunidad-de-conocerla-con-promoci%C3%B3n-de-Head-Shoulders/5961408455035/

Blanco, Desiderio (1980). Metodología del análisis semiótico. Lima, Perú. Ed. Universidad de Lima,