ANTOLOGÍA CURSO TITULACIÓN

8/11/2019 ANTOLOGA CURSO TITULACIN

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Presentacin

Este curso tiene por objeto preparar al alumno egresado delCentro de Estudios en Ciencia de la Comunicacin, CampusPedregal, para la realizacin de su examen profesional.

En particular, el Mdulo de Comunicacin, est enfocado acontextualizar sus conocimientos en el mbito de la disciplina bsica

de la institucin y enfocarse a temas relacionados con las Cienciasde la Comunicacin y el conocimiento que de stas se derivan,con el n de capacitar al alumno para enmarcar la presentacindel examen profesional en esta materia, an cuando su rea deespecializacin no sea directamente dirigida a sta.El tratamiento de los temas ser a partir de una revisin general,que permita ubicar al alumno en la materia y de ah plantear lainvestigacin que se le requiera en el examen profesional.La siguiente antologa, por ello, presenta el material bsico y labibliografa recomendada, para facilitar la resolucin de preguntasen este contexo, mas no presenta un estudio exaustivo de lasCiencias de la Comunicacin.

Contenido

1. Conceptos de Comunicacin

2. Teoras de la Comunicacin

3. Teoras crticas sobre los medios de comunicacin

4. Revisin de los medios de comunicacin

5. Opinin Pblica

6. Propaganda Poltica

7. Gneros Periodsticos

El material presentado es una antologa comtemas bsicos del rea de comunicacin, de ahmas se revisarn en el curso los puntos bsico


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COMUNICACIN

La Comunicacin es unfenmeno* perceptible y complejoque se da en grupos de seresvivos.

* Entindase as el fenmeno

como una serie de manifestacionesque se presentan en un momentodeterminado al unsono, queinvolucra diversos elementos yfactores.

As, la comunicacin no puedeser vista como una sola cosa, sinocomo una serie de cosas que seconjuntan y, por tanto, se maniestanen un mismo momento.

Comunicar quiere decir:Compartir informacin, ponerla encomn (entre individuos o grupos).

Qu se comparte?

Ideas

Creencias

Sentimientosy emociones

Opiniones

Deseos, etc.

Contenido de laComunicacin

Informaci

n

Qu se comparte?

Ideas

Creencias


Opiniones

Deseos, etc.

Ideas

Creencias


Opiniones

Deseos, etc.

Contenido de laComunicacin

Informaci

n

Formas decomunicacin

Cmo se comparte?

sonidos

gestos

seales

Signos

smbolos

Formas decomunicacin

Cmo se comparte?

sonidos

gestos

seales

Signos

sonidos

gestos

seales

Signos

smbolos

Las defniciones de laComunicacin son vastas, por loque slo tomaremos algunas comoejemplo.

El objetivo principal de lacomunicacin es la persuasin; esdecir, el intento que hace el oradorde llevar a los dems a tener sumismo punto de vista.

ARISTTELES

La comunicacin es un proceso deinteraccin social a travs de signosy sistemas de signos que surgencomo producto de la actividadhumana. Los hombres en elproceso de comunicacin expresansus necesidades, aspiraciones,criterios, emociones.

E. J VARONA

La comunicacin es un campo de estudio dentro de las ciencias socialesque trata de explicar cmo se realizan los intercambios comunicativos ycmo estos intercambios afectan a la sociedad y comunicacin.

*Texto bsico de la Comunicacin Profesional.

DiferenciasComunicacin

La r e t r o a l i m e n t a c i n es ladiferencia fundamental entre elp r o c e s o d e d i f u s i n d ei n f o r m a c i n y e l d ec o m u n i c a c i n .

Informacin

Emisor y receencuentran en u

nivel y con la cd e s e r r e c p

Domina el e

Bidirecciona

Unidireccional

DiferenciasComunicacin

La r e t r o a l i m e n t a c i n es ladiferencia fundamental entre elp r o c e s o d e d i f u s i n d ei n f o r m a c i n y e l d ec o m u n i c a c i n .

Informacin

Emisor y receencuentran en u

nivel y con la cd e s e r r e c p

Domina el e

Bidirecciona

Unidireccional

Diferencia entrecomunicacin e informacin

Horizontal

Vertical

Retroalimentacin

Difcilmente hayretroalimentacin.

Horizontal

Vertical

Retroalimentacin

Difcilmente hayretroalimentacin.

Comunicacin HorComunicacin

En la comunicacin horizontalencontramos un fenen el que emisor y receptor s e encuentran en el mdirecta y recproca.

La comunicacin verticales un proceso en el que exniveles entre emisor y receptor. Generalmente mecanismo tcnico, como los medios de comunicque hacen de la retroalimentacin un proceso no

lo dicultan hasta poder anularlo.Pinses en un noticiario de televisin, el gobernmensaje, los medios lo toma y lo transmiten, peropuede responder directamente al gobernante, loa la televisora, pero el origen de la informacin retroalimentacin directamente.


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FUENTE:De donde nace el mensaje primario.

EMISOR (CODIFICADOR): Es el punto (persona,organizacin...) que elige y selecciona los signosadecuados para transmitir su mensaje; es decir, loscodica para poder llevarlo de manera entendibleal receptor. En el emisor se inicia el procesocomunicativo.

RECEPTOR (DECODIFICADOR): Es el punto(persona, organizacin...) al que se destina elmensaje, realiza un proceso inverso al del emisorya que en l est el descifrar e interpretar lo que elemisor quiere dar a conocer.Existen dos tipos de receptor, el *pasivo que es elque slo recibe el mensaje, y el receptor *activo operceptor ya que es la persona que no slo recibe elmensaje sino que lo percibe y lo almacena.

CDIGO: Es el conjunto de reglas propias de

cada sistema de signos y smbolos que el emisorutilizar para trasmitir su mensaje, para combinarlosde manera arbitraria porque tiene que estar deuna manera adecuada para que el receptor puedacaptarlo.

MENSAJE: Es el contenido de la informacin(contenido enviado): el conjunto de ideas,sentimientos, acontecimientos expresados por el

emisor y que desea trasmitir al receptor para quesean captados de la manera que desea el emisor. El

mensaje es la informacin.

CANAL:Es el medio a travs del cual se transmitela informacin-comunicacin, estableciendo unaconexin entre el emisor y el receptor. Mejor conocidocomo el soporte material o espacial por el que circulael mensaje.

REFERENTE: Realidad que es percibida graciasal mensaje. Comprende todo aquello que es descritopor el mensaje.

SITUACIN: Es el tiempo y el lugar en que serealiza el acto comunicativo.

INTERFERENCIA (RUIDO/BARRERA):

Cualquier perturbacin que sufre la seal en elproceso comunicativo, se puede dar en cualquierade sus elementos.

RETROALIMENTACIN: Es la condicinnecesaria para la interactividad del procesocomunicativo, siempre y cuando se reciba unarespuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no,logrando la interaccin entre el emisor y el receptor.

Elementos de la comunicacin humana

Tipos deComunicacin

Intrapersonalintrospeccin (codifica-decodifica)

YO CONMIGO

GrupalENTRE NOSOTROS

InterpersonalYO CONTIGO O CON L/ELLA

Masiva (colectiva)*

Tipos deComunicacin


YO CONMIGO



Masiva (colectiva)*


YO CONMIGO



Masiva (colectiva)*

Proporcionamodel

osdeconducta

econmicay deval

oressociales,

fomenta el consumo (publicida

d),

laparticipacinde

lavidapoltica

y d esa r r oll a s e ntim

i e nt os

nacionalistas (prop

aganda).

ComunicacinMasiva

1 SloemisorMuch

os

receptor

es

(masa)

Mil lones de pe rsonas rec ibestmulos simultneos, aun cuandencuentren en condiciones ca i s l a d a s e i m p e r s o n a l

La masa est integrada por miemheterogneos con intereses y mod e v i d a m u y d i f e r e n t

Canalestcnico

s

Producen y distribuyen productoscomunicativos y en los que se hanconvertido en un cauce dominante detodo tipo de informacin e interaccinc o m u n i c a t i v a c o n t e m p o r n e a

Proporcionamodel

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fomenta el consumo (publicida

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laparticipacinde

lavidapoltica

y d esa r r oll a s e ntim

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Mil lones de pe rsonas rec ibestmulos simultneos, aun cuandencuentren en condiciones ca i s l a d a s e i m p e r s o n a l

La masa est integrada por miemheterogneos con intereses y mod e v i d a m u y d i f e r e n t

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Producen y distribuyen productoscomunicativos y en los que se hanconvertido en un cauce dominante detodo tipo de informacin e interaccinc o m u n i c a t i v a c o n t e m p o r n e a

ComunicacinMasiva

Emisor(institucin manepersonas espec

Mensaje (contenido si

Canal (recursos tecn

Receptor(grupo nuheterogneo y d

Modelo deComunicacin

MasivaJanowitz

Emisor(institucin manepersonas espec

Mensaje (contenido si

Canal (recursos tecn

Receptor(grupo nuheterogneo y d

Modelo deComunicacin

MasivaJanowitz

3. De acuerdo a los anteriores esquemas, seala cules son los mcomunicacin y qu los caracteriza a cada uno.


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La masa (multitud) ha sido denida por Le Boncomo el conglomeradode individuos que actan por c ontagio (emocionalmente), por el efectode sentirse en el anonimato. De tal modo, ante la prdida de individualidady al cobijo del anonimato se liberan sus lmites civilizados y son capacesde hacer cualquier cosa, perdiendo toda conciencia de las consecuenciaso los motivos que lo llevan a actuar.

La multitud, es maleable, carente de razn y requiere de un liderazgo paracontrolarse.

Esta multitud es el sujeto a la que los medios de comunicacin colectivase han dirigido, volviendo al individuo vulnerable al efecto de mensajespersuasivos, que intentan llegar a sus emociones ms que a su lgicaracional.

Aunque los individuos que conforman las multitudes tienen una identidady son heterogneos, al perder su condicin de homo sapiens, se vuelveannimos y se homogenizan.

La comunicacin de masas

Se establece entre un solo emisor y un gran nmero de receptores,valindose de canales tcnicos, por medio de los cuales se producen ydistribuyen productos comunicativos y en los que se han convertido en uncauce dominante de todo tipo de informacin e interaccin comunicativa

contempornea.El mensaje se transmite a travs de un medio masivo de comunicacin.Millones de personas reciben estmulos simultneos, aun cuando seencuentren en condiciones casi aisladas e impersonales.

La masa est integrada por miembros heterogneos con intereses ymodos de vida muy diferentes.

Comunicacin Masiva proporciona modelos de conducta econmica y devalores sociales, fomenta el consumo (publicidad), la participacin de lavida poltica y desarrolla sentimientos nacionalistas (propaganda).

MASA ABIERTA Y MASA CERRADA*

Elas Canetti, lsofo blgaro, ganador del Nbel de literatura en 1981,es uno de los grandes estudiosos de la masa; entendida sta como

un grupo numeroso de personas, miles de ellas conglomeradas para unpropsito.Sobre este tema tambin hay obras importantes como: La rebelin de lasmasas, de Ortega y Gassete y Psicologa de las masas, de Freud.Sin embargo, Elas Canetti nos acerca ms a la poltica con su obra Masay poder , de la cual extraemos algunas caractersticas de la masa abiertay la masa cerrada.La masa abierta aparece donde antes no haba nada, es acfala,espontnea, toma las calles y contina su crecimiento en la medida en que

se le va acumulando ms gente,mayor cantidad de masa. Por loregular su incremento es en formarpida, con un nimo conscientede estar juntos, aunque en esteproceso de contagio existe unameta en comn. Antes de que hayanencontrado palabras para ello, lameta pasa a ser la zona de mayordensidad, el lugar donde haya msgente reunida. Cabe agregar que elncleo donde se origina no es tanespontneo como parece, pero siprescindimos de las cinco o diezpersonas, a partir de las cuales seprodujo, s lo es.La masa abierta pretendeser integradora y su ansia decrecimiento es su nimo supremo.Es peligrosa para los que detentanel podero, pues la masa se lanzacontra los smbolos del poder:estatuas y monumentos, tambin,sobre los smbolos de la propiedadprivada: puertas y ventanas.

La masa abierta derroca gobiernos,ejemplo de ello son: el dictadorNicolai Ceaucescu y la masa abiertade la capital rumana; Somozaen Nicaragua; el Sha en Irn yltimamente Hussein en Irak.La masa abierta no tiene lmitesprejados, existe mientras prosperaen nmero. Su desintegracincomienza apenas ha dejado decrecer, disipacin que emerge conla misma rapidez con la que surgi.En este sentido es frgil, pues porla apertura que le permiti creceres por la que se diluye. Canettiseala: Siempre permanece vivo

en ella el presentimiento de ladesintegracin que la amenaza.Mediante un aumento aceleradointenta escaprsele. Mientraspuede lo incorpora todo, perocomo lo incorpora todo tiene quedesintegrarse. As podemosconsiderar que siempre mora en ellael presentimiento de desaparicin.

La masa abierta merece una atencin especial.En contraparte, tenemos a la masa cerrada que evita el crecimiento porque su inters es la duracy mantenerse. Esta masa cerrada es previsible, se repite al buscar espacios controlados que le soSu entrada es restringida y vigilada, aparece aqu un sentido de pertenencia y el que queda fuera pues no puede formar parte de ella.Al ser limitada, la masa cerrada, es ordenada y gana en estabilidad lo que sacrica de posibilidad deLa autoconciencia que toma de su repeticin supera constantemente el hecho de ser disuelta, sprotege. El espacio que la espera la convoca una y otra vez porque le pertenece. El espacio vacoAl estudiar las caractersticas de la masa, tanto la masa abierta como la masa cerrada, podemoimportancia poltica que implica el anlisis de su comportamiento, para que en determinado momemanejarla a favor o en contra.

*Echaide, Enrique; Masa abierta y masa cerrada, en Marketing Poltico (notas), publicado por CMarketing Poltico.http://www.marketingpolitico.com.mx/NOTAS/Echaide_1.htm

Conversacin Social: es la forma en que la sociedadtrata de dar sentido a las cosas que no comprende,

para ello comparte informacin con otros tratando deque sta pueda ser interpretada de mejor manera si

se hace en equipo.

ComunicacinSocial

Implica las formas en la que la sociedad seco mu n ica s in q u e n e ce sa r ia me n teintervengan los medios de comunicacin o lasf u e n t e s o f i c i a l e s .

Rumor: informacin verdica o no, que no vienede una fuente oficial (autorizada) y que

precisamente la cuestiona por diversas causas.

Opinin Pblica: debate social, entrepblicos, que surge cuando la sociedad

est en controversia e intenta llegar a unconsenso

Conversacin Social: es la forma en que la sociedadtrata de dar sentido a las cosas que no comprende,

para ello comparte informacin con otros tratando deque sta pueda ser interpretada de mejor manera si

se hace en equipo.

ComunicacinSocial

Implica las formas en la que la sociedad seco mu n ica s in q u e n e ce sa r ia me n teintervengan los medios de comunicacin o lasf u e n t e s o f i c i a l e s .

Rumor: informacin verdica o no, que no vienede una fuente oficial (autorizada) y que

precisamente la cuestiona por diversas causas.

Opinin Pblica: debate social, entrepblicos, que surge cuando la sociedad

est en controversia e intenta llegar a unconsenso

reas de laComunicacin

Persuasiva-propaganda, publicidad

EntretenimientoInformativa-periodismo

Educativa

reas de laComunicacin

Persuasiva-propaganda, publicidad

EntretenimientoInformativa-periodismo

Educativa


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TeoradelaComunic

acin

Teor

a

dela

Comu

nicac

inTe

ora

dela

Comu

nicac

in

Investiga el conjunto de principios,conceptos y regularidades que sirven debase al estudio de la comunicacin comoproceso social.

Campo de las Ciencias Sociales

Explica cmo se realizan los intercambioscomunicativos y como stos afectan a la

sociedad y la misma comunicacin

Investiga el conjunto de principios,conceptos y regularidades que sirven debase al estudio de la comunicacin comoproceso social.

Campo de las Ciencias Sociales

Explica cmo se realizan los intercambioscomunicativos y como stos afectan a la

sociedad y la misma comunicacin

PUNTOS DE VISTA DE LA CIENCIA DE LA

COMUNICACIN

El nacimiento de las ciencias de la comunicacin se da a principios delsiglo XX, y se realiza a partir de la especializacin particular de cada autor.De forma que tendr diversos puntos de vista, ya sea de las corrientesideolgicas poltico-econmicas de cada poca, o bien desde la inuencia,entonces fundamental, de Freud y sus teoras sobre el funcionamiento dela psique humana.

Punto

s

deVi

staPunto

s

deVi

sta

Construccionismo social: Este punto de vista,

tambin llamado "interaccionismo simblico",considera a la comunicacin como el producto designificados creativos e interrelacionescompartidos.

Mecanicista: Este punto de vista entiende lacomunicacin como un perfecto transmisor de unmensaje desde un emisor hasta un receptor.

Psicolgico: Considera a la comunicacin como elacto de enviar un mensaje a un perceptor(llamadoas porque considera al receptor como sujeto de lacomunicacin) y en el cual las sensaciones y lasideas de ambas partes influyen considerablementeen el contenido del mensaje.

Sistemtica: Considera a la comunicacin comoun mensaje que pasa por un largo y complejoproceso de transformaciones e interpretacionesdesde que ocurre hasta que llega a losperceptores.

Escu

elas

Escu

elas

Marxistas

Birmingham

La psicologa social

Escuela catlica

Teora de la comunicacin en Espa

EUROPEAS

Universidad de Chicago

ESTADOUNIDENSES

LATINOAMERICANA

Estas diversas perspectivasdieron lugar, asimismo, aescuelas de autores diversosque explicaron (o al menosintentaron) cmo se da el procesode la comunicacin masiva ydesde qu puntos de vista hayque estudiarlos.

TEORAS CRTICAS DE LOSMEDIOS DE COMUNICACIN

La teora de la sociedad de masas,destaca la interdependencia entrelas insituciones que detentan elpoder y sostiene que, los mediosde comunicacin se integran alas fuentes de poder y autoridadsociales. En esta lnea, es probableconsiderar que el contenido de losmensajes se encuentre al serviciode quienes poseen el poder polticoy econmico. De esta forma, laversin del mundo que los mediosexhiban, ser a n de colaborar

en la subordinancin de lasaudiencias al poder. Es posible veren los mensajes mediticos, unainterpretacin irreal del mundo, demanera tal que, actuando comoinstrumento de manipulacin,ayuda a las masas a sobrevivir encondiciones difciles.

Ms alla de la teora pesimista de lasociedad de masas, se encuentranlas teoras de origen estrictamentemarxista, que se diferencian delas anteriores or poseer un perlideolgico ms denido.

En La ideologa Alemana Marxarma que las ideas de la clasedominante son en todas laspocas, las ideas dominantes. Estepostulado, si bien hay que aplicarloactualmente a instituciones que,

en tiempos de Marx, tenan unaexistencia limitada, sera el puntode partida para un cuerpo tericopredictivo a respecto a los medioscuyo supuesto fundamental es launidad de la elite de la sociedad,as como una subordinacin delos dems sectores sociales a losintereses de la clase dominante.

Los medios de comunicson una institucin carala sociedad de clases, estos enfoques, la visique estos transmitirna los intereses y a la la clase dominante. Dela tendencia ideolgicevitar que otras fuercrecer y ganar legitimidque las audiencias recique deseen dentro dmarcados por lo qu

considerarse peligroscontinue el predominidominante. Este parde vista, transformade la comunicacinen un trabajo cuyo oes descubirir los mecanismos subyatravs de los cuales

4. Explica las principales ideas de Marx respecto a la dialctica histrica yde clases.


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capitalista contorla la produccin,la distribucin, el consumo y laideologa sin la necesidad de recurriral poder coactivo del estado.Entre los enfoques marxistastradicionales, se destacan:

1. La teora poltico-econmica delos medios de comunicacin2. La teora de la hegemona de losmedios de comunicacin3. La escuela de Frankfurt.

TEORA POLTICO-ECONMICA DE LOSMEDIOS DE COMUNICACIN

... las voces que sobrevivenpertenecern en buena medida

a quienes es menos probable

que critiquen la distribucinprevaleciente de la riqueza y del

poder. Y al revs, quienes es msprobable que pongan en duda

estas reparticiones no pueden

hacer pblico su desacuerdo uoposicin porque no disponen

de los recursos necesarios apra

comunicarse ecazmente con una

gran audienciaMurdock y Golding(1977)Desde esta perspectiva, seenfatiza la estructura econmicapor sobre el contenido ideolgicode los mensajes. La institucin delos medios de comunicacin, esconsiderada un parte del sistemaeconmico aunque estrechamentevinculada al sistema poltico.Los medios, bajo la presin deexpandir sus mercados e impulsadospor los intereses econmicosde fondo de los propietarios,generan la necesidad de obtenerbenecios a travs de los medios

de comunicacin propiciandotendencias monoplicas deintegracin vertical y horizontal.En consecuencia, se reducenlas fuentes independientes y semarginan sectores minoritarios y debajo nivel adquisitivo.

Teora de la sociedad de masas

Comunicacin detentada por quienestienen poder poltico y econmicoEl mensaje estabierto osoterradamente al servicio de susintereses

Los medios masivos son instrumentosdel poderToda informacin manipuladacontribuye al sostenimiento del poderLa teora desconfa de lacomunicacin si esten manos del

sistema burgusLos mensajes de este sistema revelanun mundo irreal, manipulado, carente

de autenticidad y, por tanto decredibilidad.

TEORA DE LA HEGEMONIA

Aquel concepto de predominio que

signicaba la imposicin directa deun sistema, por la fuerza abierta o

por la compulsin ideolgica, a laclase subordinada, no estaba lo

bastante elaborado para afrontar las

dicultades del caso. Tambin habaque considerar que el predominio se

realizaba en el plano inconsciente

tanto como en el consciente:verlo como una propiedad del

sistema de relaciones incluso en

la misma actividad normativa yselectiva que opera a travs del

lenguaje y del discurso, ms bienqe como distorsiones maniestas

e intencionadas de los individuos.Hall (1982)

Gramsci utilizar el trminohegemona para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a muygrandes rasgos, puede describirse una segunda lnea teorca dentro delmarxismo, la cual no se centra ya en los determinates econmicos como enla ideologa misma, sus formas de expresion, sus sistemas de signicaciony los mecanismos a travs de los cuales la clase oprimida, sobrevive enaparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y aptapara la manipulacin.

LA ESCUELA DEFRANKFURTAdorno, Horkheimer, Marcuse.

Los tericos de la escuela deFrankfurt trabajaron durante laAlemania de Weimar y fuerondipsersados luego del ascensodel Nacional Socialismo al poder.Muchos de ellos continuaronsu trabajo en los EEUU. Laproblemtica central de sustrabajos es el aparente fracaso delas predicciones revolucionariasde Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de lasuperestrucutra especialmente a travs de los medios de comunicacin

masivos para manipular el proceso histrico de cambio econmico.En otras palabras, la ideologa de la clase dominante, habra llegado acondicionar la base econmica a travs de un proceso de asimilacin dela masa obrera.La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habraalcanzado su mayor xito. Entonces, todo el sistema de produccin enmasa de bienes, servicios e ideas habra hecho acetar, en trminosgenerales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano

Ideologa alemana

De acuerdo a Marx, las ideas que dominanen una determinada sociedad, son las ideasque impone la clase dominante,pensamiento que contribuira a determinarla perspectiva marxista sobre la teora de lacomunicacin como instrumento de laelite.De esta manera, los mensajes que recibeel perceptor son esencialmente aquellosmensajes que quiere le elite y que buscanperpetuar la situacin de dominio.El terico de la comunicacin bajo laperspectiva del marxismo, se concentra endesmaraar los complejos procesos demanipulacin de la comunicacin sobre lasmasas.

del tecnologismo, el consumismoy la satisfacin a corto plazo. Elprincipial instrumento ideolgico deeste proceso son las mercancas enla que hasta el arte (incluso la culturacrtica) puede comercializarse. Lamisma oposicin puede ingresaren el sistema buscando benecios,an pagando el precio de perder sufuerza crtica.La escuela de Frankfurt arma queque la gente (y la clase) se subordinaa la determinacin de las imagenesy a los planteos habituales del

sistema dominante. En sintona con

la teora de la sociedad de masas,Marcuse dir que la sociedad esunidimensional y que su creacinse debe a la industria cultural.Los medios de comunicacin sonpues, un poderoso mecanismo quepretende contener el cambio quese vincula al modelo hegemnico.

ESCUELA FUNCIONALISTA(Charles Wright, Marchall McLuhan,Merton, Berelson)

Caractersticas:Estructura, mtodo cuantitativo,

resultados comprobados.Es privilegiada por el anlisis quehace en el contexto social en elcual se desarrolla el acto de lacomunicacin.

Escuela de Frankfurt (Marcuse)

Desarrollaron el pensamiento de la cultura demasas.Para la escuela de Frankfurt, el capitalismodesarrolluna poderosa maquinaria demanipulacin de la comunicacin y la culturaestableciendo que todo es comercializable ycon el objetivo nico de garantizar el poder de laclase dominante en todo el mundo.Por tanto la comunicacin tambin entra eneste sistema y la i nformacin se convierte en unproducto comercializable.La escuela de Frankfurt contina a ser de vitalimportancia dentro de cualquier perspectivaterica de la comunicacin.Inspir adems el desarrollo de la EscuelaLatinoamericana de Comunicacin.

Aspectos fundamentales dela teora Funcionalista

1. Funciones e Instituciones:Parte de las necesidades de lamasa y que deben ser satisfechospor las instituciones en tresniveles.

Nivel 1. El modo de comunicacino medios estandariza losfenmenos sociales.Nivel 2. Trata de esclarecer lascondiciones de los modos de vidade la comunicacin masiva.Nivel 3. La organizacin institucionalanaliza las funciones de todasaquellas operaciones repetidasdentro de una institucin.

2. Los conictos y el equilibrio:Las sociedades humanas poseenmecanismos para regular susconictos y sus disfunciones; lasreglas con las que se conduce a losindividuos estn jadas y podrncambiar segn los nuevos medioscon que cuente una sociedad, estocon el n de relacionarse dentro dela sociologa.

El equilibrio entonces son las reglassociales que buscan satisfacer laidentidad de una nueva funcin.

3. Estructura social:La sociedad humana es unorganismo interrelacionado cuyoselementos forman una estructuradonde cada uno de ellos se afectasi cada uno deja de funcionar.Puede considerarse su estudiocomo el conjunto de variablesinterrelacionadas que se danen forma de escala, es decirjerrquicamente.

4. La Historia:Esta puede estudiarse mediantela sociedad y sincrona de versus necesidades satisfechas porlas instituciones, la historia vaevolucionando segn los individuos,puntos y lugares... que en ella nossirve de referencia para estudios deinvestigacin.

TEORA CULTUDEL DETE(IMPERIALISMO C

En su investigacin sobmasivos de comunicasatisfaccin), trata dequ* es lo que los mieaudiencia hacen con locomunicacin, en lugalo que los medios de chacen.

*Ver Teora de los eaudiencia.

TEORA DE LADEPENDENCIA

Intenta denir condiciones los indvuelven dependientcomunicacin masiva,la interdependenciasistema de los medioscomunicacin y otro(contextos sociales); ems servicios nos propmedios masivos de cola gente depende m

(como la difusin de programas de distractanto esto hace que sean ms vulnerablesque ms dependen dmasivos de comunicsujetos y expuestos creencias y sus conc

Europ

ea

Marxi

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Marxi

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manera general sean consultadasen su totalidad por stos y por lotanto la ideologa y algunas vecesse idiotiza.

TEORA DEL DETERMINISMOTECNOLGICO

Esta representa una orientacinmuy original entre las diversasperspectivas que existen entre losmedios masivos de comunicacin.Hacindola llamar tambin teorasin sujeciones la cual proponeuna va aparte que no est ligadaa ninguna escuela dominante decomunicacin, con lo que se leatribuye un papel signicativo a losmedios masivos de comunicacinpor el proceso de la comunicacin enla organizacin de toda la sociedad,pues los atributos esenciales de unmedio dominante podran decirnosal mismo tiempo como pensar,como organizar, como recibir lainformacin de stos y por ellos.La lucha social existe, los mediosde comunicacin existen, la luchade clases entre los medios generanpersuasin y opinin pblica. Los

mensaje son mercanca, la luchade clases es injusta, los tiposde comunicacin salen a relucirpara una mejor manipulacin ypersuasin de los medios masivosde comunicacin.

LA PSICOLOGA SOCIALEn este se destaca Kurt Lewinquien desde la Universidad deBerln desarroll la teora delcomportamiento del individuo

inuenciado por el medio socialen que se desenvuelve, lo quesignicara un aporte para eldesarrollo mismo de la teora de lacomunicacin.

EL ENFOQUE SOCIOCULTURAL(Escuela de Birmingham)

Este enfoque est relacionado con losaportes de la Escuela de Frankfurt,as tambin como con otras escuelasde tradicin humanista y de crticaliteraria.

Postula una visin realista de losproductos de la cultura de masa en tantoque pretende comprender el signicadoy el lugar que ocupa la cultura populardentro de las vivencias de los diferentesgrupos sociales, la juventud, las minoras tnicas, la clase obrera, lasclases marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de lacultura de masas al integrar y someter a sectores sociales potencialmenteinconformistas.Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se oponeal papel residual y meramente reejo asignado a lo cultural. Concebirentonces a la cultura como formas normales del comportamiento humanomientas que evita formular relaciones entre fueras espirituales y marterialessegn el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base esdeterminada por lo econmico en sentido simplista. Denir a la culturacomo recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir de

relaciones concretas as como las condiciones histricas mediante lascuales se manejan y reaccionan las condiciones de la existencia.Si bien sera un error considerar marxistas a los autores que se ubicandentro de esta lnea, es prudente observar que todos ellos coinciden enque las estructuras globales de la sociedad y las concretas circunstanciashistricas tienen una importancia esencial para comprender elfuncionamiento de los medios de comunicacin.

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La Escuela de Birminghan tiene comoprincipal representante a Stuart Hall y tieneuna base humanista.

Da al papel de la estructura de clasesimportancia en la comprensin de la teorade la comunicacin.

Da un puesto de honor a lasmanifestaciones culturales, especialmente alos que vienen de sectores masivos que sonclaves para comprender las reacciones delos procesos de comunicacin.

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Unidos

ESCUELA CATLICA (EUROPEA)

El trmino comunicacin social parte de los tericos catlicos. A partir de dichoencuentro, los tericos de la comunicacin de corte catlico denirn estadurante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia parala comprensin de la sociedad humana desde la psicologa, la sociologa y laantropologa.Los medios de comunicacin en particular tendran el riesgo de presentar unarealidad cticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento adescubrir.Por otro lado, los medios de comunicacin se constituyen en un poderososinstrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comve fuertemente inuenciada por la economa y por lo tanto suele ser manipulada por grupos ponecesario defender un cdigo tico estricto que regule o sirva de rbitro en el complejo proceso csocial.

ESCUELA ESTADOUNIDENSE

En sus teoras se establecan perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comua) Un nivel meramente fsico del proceso, dado por el sistemque los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunb) Un segundo nivel que es el semntico, dado por la lengua qdialogar, y todas las otras formas del lenguaje.c) Un tercer nivel, que podramos llamar sociocultural y en el quenglobar los distintos aspectos de la comunicacin.

Con ellos, la comunicacin deja de s er vista como una mera esquprocesual emisor - canal - receptor para comenzar a ser visto un fenmeno cultural ms amplio.Nacen entonces conceptos que marcaran la historia de la cdurante el siglo XX como la opinin pblica, la comunicacinfunciones del lenguaje y la propaganda.La escuela estadounidense tiene como eje central la Universiday comenz a desarrollarse a principios del siglo XX. Los nombr

a esta escuela en sus inicios fueron Charles Cooley, John Dewey y Herbet Mead y son los primeroel estudio de la comunicacin desde una metodologa cientca concreta como es el mtodo socellos, la comunicacin deja de ser vista como una mera esquematizacin procesual emisor - canpara comenzar a ser visto al interior de un fenmeno cultural ms amplio. Nacen entonces comarcaran la historia de la comunicacin durante el siglo XX como la opinin pblica, la comunicalas funciones del lenguaje y la propaganda. Por ejemplo, en los estudios acerca de la propaganda destaca el politlogo Harold Lasswell en su obra La tcnica de la propaganda en el mundo de la g

Es tambin necesario anotar que como ciencia, la comunicacin nace de los aportes de la matsociologa, especialmente con los estudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos dmientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. Tambin el rol de la psicologa con Kurt Hovland, ciencias estas que si bien estn al principio como ejes de desarrollo, bien pronto la comisma tendra su propia vida como disciplina.


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E S C U E L ALATINOAMERICANA

La prensa, monumento enhomenaje al periodismo enla Avenida de Mayo, BuenosAires.Se conoce como escuelalatinoamericana de comunicacinal desarrollo que la teora de lacomunicacin tuvo en los paseslatinoamericanos, especialmentedurante la segunda mitad delsiglo XX. Durante el siglo XIX lacomunicacin en Latinoamericadependa mucho de lo quesucediera en Europa, especialmenteen Francia. Las escuelasestadounidenses tuvieron entoncespoco inujo gracias a la barreralingustica, por lo cual el desarrollode una comunicacin vista desdeuna perspectiva latinoamerica sedio en general desde una inuenciacolonial espaola y francesa haciala bsqueda de una identidadnacional propia. Esto sera ungran aportante al desarrollo de lateora de la comunicacin porqueen el caso latinoamricano estasera muy sensible a los procesos

sociales.Contrario a lo que sucedera enEuropa y Estados Unidos endonde la teora de la comunicacinse desarrolla a partir de lainvestigacin cientca y aportescomo la psicologa, la sociologa yotras disciplinas, en Latinoamricaesta viene de la mano del desarrollodel periodismo y posteriormente elinujo y aporte de las teoras dela comunicacin social aportadospor la Iglesia Catlica y en el casoespecco por la Teologa de laLiberacin y por la Escuela deFrankfurt.

Argentina y Brasil fueron losprimeros paises latinoamricanosen fundar escuelas de periodismoa principios del siglo XX a travsde la Universidad de La Plata yla Universidad de Rio de Janeiro.Hacia la dcada de los 30, todoslos pases latinoamericanos tenan

Escuel

a

Latin

oame

ricana

Escuel

a

Latin

oame

ricana

escuelas de periodismo y en esamisma dcada comienza el inujode la escuela estadounidense enla regin debido al desarrollo quelos tericos de ese pas hacan,especialmente en los inujos dela propaganda con los estudios deHarold Lasswell.

Es durante la dcada de los 60 que seconsolida la escuela latinoamericanadesprendindose denitivamente dela estadounidense y cuestionandolos modelos de comunicacinimpuestos en la regin y al s erviciode grupos de poder econmico.

Los primeros grandes crticosde la teora de la comunicacinlatinoamericana cuestionan elorden mundial dominado por lainformacin estadounidense y engran parte europea y esbozan latesis de un nuevo orden mundial dela informacin y la comunicacin.[9] Rechazan modelos forneos ala cultura latinoamrica y pensadospara otros sociedades y adaptanaquellos que eran tiles para eltrabajo de campo de la comunicacinen la regin. Los padres de la ELCfueron muchos, pero entre ellosdestacan Lus Ramiro Beltrn

(Adis a Aristteles: ComunicacinHorizontal), Daniel Pietro Castillo(Mattelart y Dorfman Para leer alPato Donald, 1970), Jess Martn-Barbero (De los medios a lasmediaciones: comunicacin, culturay hegemona, 1987) y muchos otros.En 1976 la Unesco nombra una

comisin especial con destacadostericos para el estudio de losproblemas de la comunicacin queda como resultado el diagnsticoun slo mundo, voces mltipleso Informe Mc Bride en el cualse maniesta la preocupacinpor el dominio de la informacinmundial en manos de las cincograndes agencias de noticias[10]y la amenaza que ello representaa la identidad latinoamericana.La relacin vida cotidiana ycomunicacin se presenta como elprincipal aporte de la ELC a la teorade la comunicacin y la que marcasu distincin de la Escuela Europeay la Escuela Estadounidense.[11]Al mismo tiempo, la ELC desarrollael concepto de comunicacinalternativa y c omunicacin popular,especialmente durante la dcadade los 80 como aquella que espracticada por los grupos socialesno dominantes.La CIESPAL (Centro Internacionalde Estudios Superiores deComunicacin para Amrica Latina)se fund en Quito en 1959 y seconstituy en uno de los centros

ms importantes para el desarrolloterico de la comunicacin en laregin. La CIESPAL ha trabajadoespecialmente en el campo de lainvestigacin de los procesos de lacomunicacin en las comunidadeslatinoamericanas y centrando sutrabajo en los efectos que estatiene entre los perceptores y cmolos procesos de comunicacinpueden contribuir al desarrollo deuna comunidad (transformacinsocial).

Bibliografa: De la Torre Zermeo,

De la Torre Hernndez; Tallerde Anlisis de la Comunicacin,McGraw Hill.

Teoras de los efectos en audienciasMass Communication Research

Como seala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research est domconsigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzoestudio privilegiada ha sido la teora de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cureacciones del pblico frente a las propuestas mediticas con el objeto de obtener las claves paracomportamiento de las masas.

Pero la historia de la investigacin de la comunicacin, pone en evidencia, que tanto desde unaterica como empricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, lomodelos que fueron desarrollndose con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias,entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para inuir en el pblicodirigen sus mensajes.Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente inudas por el cescuela psicolgica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estmulos einuencia terica ser evidente particularmente en la teora hipodrmica cuya concepcin de la acondice claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conducLa Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido depblicas o privadas tales como empresarios mediticos, organismos de defensa gubernamentalpolticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos quactuar sobre la poblacin de manera ecaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este lnea de investigacin se diferenciar de la Escuela de Frankfurt que habra de abordar el fenmedesde la problemtica que implicara para la sociedad en su conjunto (y no en funcin de comindividuales).

TEORAS DE LA OMNIPOTENCIA DE LOS MEDIOS

La guerra de los mundosEn la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por unradio de la CBS que describa la invasin de los marcianos. Su artce era Orson Welles, que eLa guerra de los mundos, la novela fantstica de H.G. Wells. El socilogo Hadley Cantril, a quienanlisis sobre el impacto de este rpograma resume as el estado de shock de los oyentes:ucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, haba personas rezando, llorando y huyendo frepara no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres qutelefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaronen las redacciones de los peridicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y cochede polica. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisin y como mnimo un millnasustaron o se inquietaron.El acontecimiento creado por Welles permita por primera vez hacer un test de tamao naturcondiciones de sugestibilidad, del recproco contagio sobre el pnico (Psicosis colectiva).(...)En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emocin inauditas, que se traducirreexivos e incitaciones gregarias, no fueron las ltimas en fundamentar la teora de la omniponueva tcnica de comunicacin a travs de las ondas

Fuente: Mattelart (1996) La comunicacin-mundo, Mxico, Siglo XXI


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LA TEORA DE LABALA MGICA

El primer conjuntode creencia sobre lanaturaleza y el poder delas comunicaciones demasas no fue formuladode hecho en su momentopor ningn estudioso delas comunicaciones. Peroen visin retrospectivase conoce como lateora de la bala mgica.Posteriormente ha recibidootros nombres mspintorescos como teorahipodrmica, o teora dela reaccin en cadena. Laidea bsica que subyacetras esos nombres es quelos mensajes de los mediosson recibidos de manerauniforme por todo el pblicoy que las reacciones inmediatas ydirectas son disparadas por estosestmulos. DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)

Hacia nales del siglo XIX, laconcepcin orgnica de la sociedadprevista por Comte y Spencer hastael anlisis de Durkheim respectoa la divisin del trabajo, se fuecongurando una nueva imagende la sociedad, que desdibujasus rasgos tradicionales paraconvertirse en una sociedad demasas. Las masas, se conviertenas, en un objeto de estudio y dehecho, durante los aos 20, eltemor a la manipulacin mediticaaparece como una caractersticaque describe la poderosa capacidad

de inuencia que tuvieron losprimeros medios de comunicacin.En coherencia con esta percepcin,la audiencia era concebidanotablemente indefensa ante losmedios, puesto que:

1. Los individuos se hallaban

aislados psicolgicamente2. La impersonalidad predominabaen las interacciones sociales.3. Los individuos no se veanafectados por los vnculos sociales

Diferentes factores conuyenposibilitando la consolidacin dela psicologa como ciencia haciaprincipios del siglo pasado, lasdemandas del ejrcito, de la industriay ms tarde de los partidos polticos,favoreceran adems, a aplicacinprctica a diferentes tcnicas decomunicacin persuasiva.Durante la Primera GuerraMundial, los psiclogos del ejrcitonorteamericano desarrollaron unaserie de pruebas con el objeto demedir la inteligencia hacindose porprimera vez, mediciones de tests

a gran escala. Comprendindoseas en el ejrcito la utilidad de lapsicologa para la clasicacin delos individuos. De esta forma, lospsiclogos pasan a formar partede los equipos de instruccinmilitares.Al mismo tiempo, la industria

comienza a percibir que poseeintereses similares a los militaresen el sentido que tambin requiereseleccionar recursos humanosecientes para cubrir determinados

puestos de trabajo, de esta formacomienza a consolidarse tambinla psicologa industrial. Perofundamentalmente es la aparicinde los medios de comunicacinmasiva, se advierte el enormepotencial de aplicar conceptosde psicologa a las tcnicaspersuasivas de la publicidad.Finalmente, el terreno de lapoltica, interesado cada vez msen el devenir de la opinin pblicademandar tambin los aportesde la psicologa como cienciasocialmente til para el poder.De estar forma, las primeras

teoras se enfocaban desde unaperspectiva conductista: la conductase halla regida por mecanismosbiolgicos de origen gentico queintervenan de forma predecible apartir de un determinado estmulo.Por otra parte, al considerar lasociedad de masas un conjunto

homogneo, asilado y pasivo,resulta consistente sostener lahiptesis de vulnerabilidad antela manipulacin meditica. Esteargumento se consolida en la ideade la omnipotencia de los mediosque generaba la idea bsicarespecto a que los mensajespodan incidir sobre el individuode manera directa y uniforme,provocando una reaccin similar encada uno de ellos. La propagandanazifasicista, por otra parte, parecaser una experiencia en tiempo realque convalidaba tan ambiciosahiptesis: las masas, parecanrendirse ante el poder ilimitadode los mensajes mediticos porirracionales que estos fueran.Para este cuerpo de teoras, elemisor es la preocupacin centralpuesto que el objetivo era determinarlas estrategias que este utilizarapara consumar la manipulacin dela audiencia. Y no es un dato menor,observar que el anlisis de acuerdoa este marco terico, ignora elcontexto social en el cual se dabaen fenmeno meditico, aislando elvnculo entre emisor y receptor del

entorno sociocultural en el que secontextualizaban.

TEORAS DE LOS EFECTOSLIMITADOS

El conductismo deja de serconsiderado, alrededor de losaos 40, un marco terico vlidopara abordar la problemtica de lainuencia meditica, los estudios dela psicologa experimental, as comoaportes provenientes del campo dela sociologa, fueron modicandoelenfoque de estos estudios.Por otra parte, se transforma

sustancialmente, el concepto deaudiencia, en el sentido que secuestionan las caractersticas queparecan describirla de acuerdo alparadigma de la bala mgica, cadauna de estas caractersticas, darlugar a un nuevo modelo explcativode los efectos de los medios en elpblico:

TEORA DE LAS DIFERENCIASINDIVIDUALES

Los estudios sobre el aprendizajede la conducta, generaron unanueva perspectiva: las diferenciasdadas por la individualidad. Laaudiencia deja de ser una masahomognea puesto que cadamiembro tiene caractersticas que lohacen diferente a otro, por lo tanto,su conducta podr ser diferente,dependiendo de su personalidad.Durante la Segunda GuerraMundia, Carl Hovland, psiclogonorteamericano, realiz unainvestigacin con el objeto de

encontrar el modo ms adecuado depersuadir a los soldados respecto aque la guerra poda prolongarse enel frente del Pacco an cuandoAlemania ya estaba a punto de serderrotada. Bajo tal propsito, seelaboraron dos programas radiales,el primero adverta que la guerraiba a prolongarse an superandolos clculos ms optimistas yel segundo, reconociendo lasuperioridad norteamericana frentea Japn, sostena que la guerrasera, sin embargo, larga y dura.Como resultado de la experiencia,se observ que los soldados que

tenan un nivel de instruccinms alto fueron ms fcilmentepersuadidos por el segundomensaje puesto que presentabauna argumentacin ms detallada einclua las dos posiciones respectoal tpico en cuestin. Pero el mismomensaje, ocasionaba un efectonegativo en los soldados cuyo nivel

de instruccin era infe

De acuerdo esteinvestigaciones, se principio de la atenciDe acuerdo a este pindividuos tenderan a los mensajes de lofuncin de sus interesey predisposiciones. as la teora del supudirecto de los mensajepuesto que los individuorecordar con mayor paquellos mensajes cules resulta favorable.De acuerdo a este esqucategorizarse cuatro

los receptores involumomento de la comunEl inters: la motivadestinatario posee entema del mensaje.La exposicin selectivde la audiencia se conmensajes que ms se apropias actitudes y valolo internamente conicEn esta lnea, Festien 1957 un desarque llam disonanacde acuerdo al cual, tendra cierto grado dinterna que se ve alt

interrupcin del mensacreando una disonancLo que el individuo preconservar dicho equicual rechazar la infolo contradice o elegirde acuerdo al sentintegra mejor a sus personales.


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Percepcin selectiva: lainterpretacin se produce en funcinde la predisposicin, valores yactitudes del receptor.

Memoria selectiva:el destinatariosuele recordar mejor aquello quefavorece sus propias opiniones.

De esta forma, el poder de losmedios es relativizado el poder delos medios, aunque se conaba en laposibilidad de manipular los efectossi se conocan adecuadamente lascaractersticas psicolgicas de laaudiencia y se elaboraban mensajesa la medida un efecto en particularpara un pblico determinado.

TEORA DE LASCATEOGORAS SOCIALES YDE LOS DOS PASOS

Una nueva perspectiva surge comoconsecuencia de las experienciasrealizadas en el terreno de lacomunicacin. Las diferenciacin deactitudes dentro de los miembros dela audiencia puede ser clasicadaen conforme a grupos sociales de

caractersticas compartidas quemanifestarn una conducta similarante los mensajes mediticos.Este postulado, descubre elconcepto de target group, tantil a las tcnicas modernasde publicidad y comunicacinmeditica en general. El pblicoposee caractersticas no solopersonales sino tambin sociales, yparte de su conducta se ve inuidapor dicha dimensin.En efecto, Paul Lazarsfeld observarque los efectos de los mensajesestn fuertemente condicionadospor el contexto social al que el

individuo pertenece, lo que signicaque el modo en que se produce lavaloracin de un mensaje se hayaincidida por la inuencia que otrossignicativos ejercen sobre elindividuo.Una investigacin realizada en1940 en el estado de Ohio, durante

una campaa electoral en la queFranklin Roosvelt result electo,Lazarsfeld detect que la decisinde voto dependa prioritariamentedel grupo social de pertenenciadel ciudadano, relativizando lainuencia que sobre ste ejercieranlos mensajes mediticos de laradio y la prensa. La exposicina la propaganda no modicaba latendencia: mientras que los quepertenecan a sectores rurales, oniveles socioeconmicos medio-alto o, de religin protestante,optaban por el partido republicano.El partido demcrata se nutra,por el contrario de los ciudadanoscatlicos y obreros urbanos.La masa, ya no s er percibida comoun conjunto de seres aisladossino efectivamente relacionadoscon otros, en un vnculo socialque, consecuentemente, inuyeen la conducta.De la mano de estos hallazgos,se construye el marco terico enel cual se describe la inuenciade lo lderes de opinin en lainterpretacin de los mensajesmediticos. El lider de opinin

conformara un segundo pasoentre el mensaje y la audiencia,ejerciendo una inuenciasignicativa.

CORRIENTE DE LOS USOSY GRATIFICACIONES

Esta corriente, surge a partir delcuestionamiento del pasividadde la audiencia. Denis McQuail(1983) apunta que esta preguntaaparecera en diferentes contextosy que podr en juego diversosconcetpos de actividad, aunqueen trminos generales se reere

a determinar el grado en qu laaudiencia selecciona los contenidosmediticos, la intensidad en laexposicin, as como la motivacinque predomina al utilizar un mediode comunicacin en particular.El estudio de las audiencias dentrode la tradicin denominada usos y

graticaciones se opone a la ideade pasividad de la audiencia y sebasa en una serie de supuestos,den tro de los cuales cadaindividuo de la audiencia realizauna seleccin conciente motivadapor circunstancias personales.Hay diferentes versiones deesta perspectiva, algunas msculturalistas en las que prevaleceun enfoque descriptivo, y otras msfuncionalistas.

Este esquema, adaptado del quetoma McQuail (1972) con el objetode ordenar los hallazgos al respecto,pretende describir el tipo de usosque la audiencia realiza en relacina los medios de comunicacin.

Se produce as un cambio de

paradigma respecto a los enfoquesde investigacin. La preguntatradicional disparadora de hiptesisqu efectos producen los mediosen las audiencias? Se reemplazapor su inversa: y qu es lo que lagente hace con los medios?En denitiva, esta lnea teorica,

indaga sobre la capacidad concientede la audiencia para elegir frente alas imposiciones mediticas, limitadoconsiderablemente la posibilidadde manipulacin concedida a losmedios de comunicacin.Al respecto es interesante agregarla frmula de la audienciaobstinada,(Bauer, 1964) Deacuerdo a los resultados obtenidosen distintas investigaciones, laaudiencia parecera resistirseactivamente a los intentos de serinuda, manteniendo una relacintransaccional y recproca conlas fuentes de los medios decomunicacin.

AGENDA SETTINGO LA TEORA DE LACONSTRUCCIN DEAGENDA

Las teoras sobre los efectos de losmedios en las audiencias, vuelvena girar signicativamente hacia laconsideracin de las posibilidadesmanipuladoras de las audiencias.Sin embargo, estos efectos,seran predominantemente de tipo

congnitivos y se describen en loque se ha dado en llamar teora dela construccin de agenda (agendasetting).Los medios de comunicacinsocial, realizan una cobertura de losacontecimientos de la actualidad,realizando una jerarquizacin. Deacuerdo a la teora de agenda settingeste temario congurado por losmedios, tendr, necesariamente, unimpacto en la audiencia. Esta linea,que ha generado el movimientoms signicativo dentro de lamass communication research, fueintroducida en 1972 por Mc Combs

y Shaw, en su artculo The agendaSetting Function of the MassMedia.De esta forma, han proliferadonumerosas investigaciones acercade las relaciones entre los temasque han sido enfatizados comodestacados por los medios y

los temas que se instalan comosignicativos para la opinin pblica.Se consdera, dentro de este marcoterico, que existira una relacindirecta y causal entre el contendiode los medios y la percepcin porparte del pblico respecto a qu eslo ms importante de entre todoslos acontecimientos sociales. Enotras palabras, se considera quees muy posible que los medioscarezcan de la capacidad necesariapara indicarle a la gente cmo debepensar (puesto que inuir en laopinin es mucho ms complejo, yaque esta se encuentra afectada pormltiples variables, entre ellas, lassocioculturales) pero s, es factibleque im pongan determinados temas,dejando otros en segundo plano,logrando as una manipulacinindirecta.Wolf (1985) puntualiza que el modelode agenda setting al describir lainuencia de los medios en el modoen que el destinatario organiza suspropio conocimiento y la imagende la realidad social, est muyprximo a la semitica, de hecho,existiran una serie de cuestiones

comunes como el estudio de lasestrategias textuales, la tipologade los discursos o los procesos decomprensin y recordacin textual.En este sentido, los modelos deinvestigacin actuales, tienden adar cuenta de la construccin de larealidad social. Efectivamente, losmedios, conguran la imagen dela sociedad que los miembros delas audiencias construyen dentrode sus mentes, puesto que en unasociedad compleja como la quevivimos, el conocimiento de loshechos sociales depende en buenamedida de los mensajes mediados

(y de la interpretacin de la realidadque los medios realizan).

LA ESPIRAL DEL SMAYORA INTIMID

El temor al asilamieel temor que tiene el que lo aparten sino tam

sobre su propia capaci

forma parte integrante los procesos de opin

Aqu reside el punt

del individuo; en estosociales, pueden cast

haber sabido adapta

vnculo estrecho entre l

de opinin pblica, castigoNoelle Neuma

Mientras que la teorasetting limita en parde los medios comode opinin a la jerarqtemario, el enfoqueNeumann parte del sla mayor parte de latemen naturalmente ay, al manifestar supersonales, tratan de opinin de la mayorasumarse al consenso medios de comunicacomo formadores del c

periodistas tendran necesaria para diaclima de opinin.La lgica de este modeuna espiral silenciosacuanto ms se difundedominante, ms se sindividuales voces midisidencia, con lo cual,efecto de las opinionesconstruyendo un pretroalimentacin Basndonos en el cun proceso interactivouna espiral de silencopinin pblica comopude ser expresada eriesgo de sanciones (..mecanismo psicolgicdenominado espiral conviene ver a los mecreadores de opiniConstituyen el enotrnodesencadena la cla sumisin y el sileNeumann, 1974

Bibliografa:De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teoras de lacomunicacin de masas, Paids, Barcelona.

McQuail (1983) Introduccin a la teora de lacomunicacin de masas, Paids, Barcelona.

Rodrigo Alsina (1996) La construccin de la noticiaPaids, Barcelona.

5. TABLA COMPARATIVA: Desarrolla una tabla en la que describas las comparaciones (similitudes y diferencias) entre las teoras aqu presentadas y ejemplica luego cada


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MarshalMc Luhan

(1911-1980)

Marshal Mc Luhan, un profesor canadiense delengua inglesa, salt a la fama en 1964 cuandopublic Understanding Media. El libro, sin recursospublicitarios, se trasform en un best seller enHarvard y otras universidades.Cul era el particular enfoque de Mc Luhan?Esencialmente, podra decirse que no tena ninguno.La aproximacin de Mc Luhan a un determinadoproblema parta de negar un punto jo puesto que lacomprensin requiere siempre, para l, un enfoquemultidimensional. Con total libertad, sus escritoscarecen de argumentaciones complejas o de tesisalguna que se desarrolle linealmente a lo largo desus pginas.

Cabe pues recordar anecdticamente que cuandole preguntaban a Mc Luhan qu era la verdad, lelega responder con una cita de Hrcules Poirot, eldetective de Aghata Christie: Es todo lo que patea eltablero.Y en ese sentido, es innegable que Mc Luhan fue, enefecto, un hombre libre. Su lpida reza, con tipografadigital analgica:La verdad nos har libres.Diarios y revistas lo recordaron a su muerte apelandoa los calicativos ms enfticos con los que en vida lohaban celebrado o pradodiado: Mstico de la AldealElectrnica, El ms hippie entre los acadmicosy el ms acadmico entre los hippies son algunosejemplos elocuentes.Las persepctiva de Mc Luhan respecto a los medios

de comunicacin social, se ha dado en llamardeterminismo tecnolgico. Aunque es probable veren l tambin, un visionario. En efecto, cuando McLuhan muri, la televisin por cable an no era unarealidad mundial, los habitantes de la Aldea global,an poco saban sobre interactvidad, e-books,multimedia, videoconferencias... pero la obra deMc Luhan, nos ha dejado un marco terico que nos

permite estudiar y comprender la naturaleza deestos nuevos medios que han revolucionado la

historia de la comunicacin de la humanidad.Cuando Mc Luhan, promediando la dcada del60, llam por primera vez la atencin del pblico,

hubo quienes interpretaron que lo que el haca erapromover el n de la cultura del libro para propiciar laera de la televisin. Pero en realidad, lo que l hacano era sino advertir sobre el poderoso potencial delnuevo medio. Se sabe que en su vida privada, McLuhan rechazaba a la TV a tal punto que le pedaa su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. Enefecto, llam a la TV, el gigante tmido y pretendapromover una concientizacin respecto a su enormepoder.El pensamiento de Mc Luhan respecto a los mediosde comunicacin se inicia a partir de las siguientesideas:

1. Somos lo que vemos.2. Formamos nuestras herramientas y luego stasnos forman.En esta lnea, podra armarse, que vea en los mediosantes agentes de posibilidad que de conciencia,esto es que podran los medios compararse acaminos y canales antes que obras de v alor artsticoo modelos de conducta a seguir.Es habitual que pensemos que los medios no s on sinofuentes a travs de las cuales recibimos informacin,pero la concepcin de Mc Luhan era que cualquiertecnologa (todo medio) es una extensin de nuestrocuerpo, mente o ser. Los medios tecnolgicos sonentendidos como herramientas que extiendenlas habilidades humanas, del mismo modo queuna bicicleta o un automovil son una extensin denuestros pies... la computadora sera una extensinde nuestro sistema nervioso central.

EL MEDIO ES EL MENSAJELa famosa frase El medio es el mensaje noslleva a la preguntarnos qu es el medio y qu es elmensaje.As como el medio es entendido como una extensindel cuerpo humano, el mensaje no podra ser entonces

simplemente reducido a contenido o informacin,porque de esta forma, excluriamos algunas de lascaractersticas ms importantes de los medios: supoder para modicar el curso y funcionamiento delas relaciones y las actividades humanas. En estalnea, Mc Luhan denir al mensaje de un mediocomo todo cambio de escala, ritmo o pautas que esemedio provoque en las sociedades o culturas. De est aforma, el contenido se convierte en una ilusin, enel sentido que este se encuentra enmascarado por laintervencin del medio (la mediatizacin).Medio y mensaje funcionan en pareja puesto queuno puede contener a otro: el telgrafo, contiene ala palabra impresa, que contiene a la escritura, quecontiene al discurso... y as, por lo que el contenidose convierte en el mensaje del medio continente.Habitualmente no notamos que existe interaccinentre los medios y dado que su efecto en nosotrosen tanto audiencia suele ser poderoso, el contenidode cualquier mensaje resulta menos importante queel medio en s mismo.

LAS CUATRO EDADES EN LACOMUNICACINUna manera de intentar sistematizar algunas ideasque caracterizan el pensamiento de Mc Luhan,es realizar un breve recorrido por la historia de lacomunicacin de acuerdo a la concepcin que stetena de cada etapa.La aldea tribal

Es posible que el habla se haya iniciado haceunos 30.000 aos, pero la comunicacin escrita-alfabtica tiene tendra tan solo unos cuatro mileniosde antiguedad. La aldea tribal es pues, una aldeaanalfabeta y su duracin en la tierra habra tenido laextensin de unos 26.000 aos.Durante todo ese tiempo, junto con otros factores(innovaciones tecnolgicas desde el fuego y losmetales hasta los medios de trasporte y las armas)hicieron que el hombre dejase de ser cazador ynmade para aprender los secretos de la agriculturay trasnformarse en un ser sedentario. Aparecieronpues las aldeas estables, se desarrollaron recursosdefensivos, lo cual abri el paso para las primerasciudades y, ms tarde, las civilizaciones, con todo loque ellas implican: la formacin de clases, jerarquas,

estructuras administrativas, etc.La aldea tribal se caracteriza pues porque ser lapalabra oral el nico medio de comunicacin del quedispona el hombre.La palabra oral como medio de comunicacin,estimulaba el odo antes que la vista, involucrandosesorial y emocionalmente al oyente integrndolo asal grupo de pertenencia (el clan, la tribu). En la aldea

tribal la nica posibilidad de transmitir y acumularlas era hacindolo en restringido que estaba representado podel grupo puesto que an no existan ni las escuelas, ni la burocracia... los homsensorialmente integrados.

El hombre alfabtico quirogrcoEsta era se inicia con la invencin dehasta la difusin de la imprenta en Eutanto, esta etapa se extendera por unosDurante este perodo de tiempo, apareceextensiones del hombre en el camquinas y herramientas. Pero aparecla escritura alfabtica que puede ser coprimer medio capaz de recoger, conservlas experiencias humanas, reduciendmnemnica de los individuos, el peso dlos proverbios e incluso la autoridad de lque hasta entonces eran los deposhistoria y la tradicin, cargando con latransmitirlas a las elites administrativasscales.El alfabeto se concreta en una perspectvisual y posee una clara funcin anen efecto, la linealidad es una cpredominante de la vista si se la compsentidos como el odo, el gusto y el tactdir que esto deriva en una disociacsensibilidad interior del hombre alfab

Luhan ver adems que la disolucin y el clan hacia sociedades ms abieconsecuencia mediata de la alfabetizsentido que esta posibilita la homogenelas culturas, la uniformidad de los individleyes escritas y, particularmente, la rela escritura gener en el pensamientomarc el paso de lo salvaje hacia la ciencia.

La galaxia Gutemberg o la Aldea GlobEn la introduccin a The GutembergLuhan dice que la palabra ambiente preerible para describir el perodo...reexiona: El trmino galaxia expresa pal conjunto simultneo y recproco

factores no directamente relacionados eEste perodo comprende los casi cuatrvan desde la difusin de la imprenta en la modernidad hasta las primeras dcaXIX cuando el telegrfo cambiara parhistoria de la comunicacin humana.En el mundo occidental, solo una tede la historia ha sido tipogrca,


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cierto, la relacin entre esta etapa y la anterior esinterdependiente. Para Mc Luhan, la civilizacines equiparable a la cultura de la escritura, culturaque, segn su opinin, competir con la culturaelectrnica. Observar adems que mientras que laescritura manuscrita destacaba la insignicancia yla torpeza de la irritacin especializada propias delsigno visual, en la pagina impresa, predominar lalinearidad y la repetitividad.

La Galaxia Marconi o la Aldea CsmicaMc Luhan dir que el ciclo histrico entre los medios-mensajes y el hombre-usuario, concluye en laactual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio

televisivo.En sntesis, hay una referencia de hecho (aunqueprobablemente intuitiva) a tres diferentes rdenes deinnovaciones tecnolgicas:1. Un orden electrico: el telgrafo y el telfono,medios que redujeron el espacio psicosocial enasociacin a otras extensiones xcomo los mediosde transporte.2. Un orden electrnico: dispositivos centradosesencialmente en el uso de vlvulas.3. Tecnologas recientes: estas tecnologas pareceninvadir todas las tcnicas convencionales decomunicacin haciendo conuir la comunicacin y lainformacin de forma integrada y universal asociandotodos los aspectos de la comunicacin humana:desde la administracin pblica, hasta los servicios

sociales, desde el entetenimiento hasta la salud y laeducacin.

MEDIOS FROS Y MEDIOS CALIENTESLa clasicacin que hace Mc Luhan de los medioscomo calientes o fros surge de signcadostcnicos como denicin e informacin y sesustenta ms en la experiencia sensorial que en elsignicado de las palabras.En el mundo de la TV, alta denicin signcaprecisin, detalle, calidad en referencia a cualquierimagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhandir que las letras del abecedario, los nmeros, lasfotografas y los mapas son objetos de alta denicin.Un medio de tales caractersticas, brinda muchainformacin y un receptor pasivo. Por el contrario,

las formas que no se denen con tanta calidadcomo por ejemplo, los dibujos animados, seran debaja denicin porque nuestros ojos se ven en laobligacin de completar lo que falta para obtener unapercpecin acabada. Este princpio de completarlos espacios en blanco tambin se aplicara a lossonidos. Al brindar poca informacin, los medios debaja denicin exigen un receptor activo.

Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan sereere a la informacin que un medio transmite,no se reere a datos o conocimientos sino al modoen que nuestros sentidos fsicos responden a unmedio o participan en l. En conclusin, los mediosde alta denicin son medios calientes y los de bajadenicin son medios fros.Seran pues medios calientes la radio, la imprenta,las fotografas, las conferencias... y medios fros eltelfono, el habla, la televisin, los seminarios...etc.

inducen a la participacin, a lainteraccin

inducen a la pasividad

abiertoscerrados

escasa densidad informativano favorecen la interaccin

se dispersa entre varios canales

sensorialesfuerte densidad de informacin

Medios fros(televisin, telfono, conversacin)

Medios calientes(prensa, radio, cine)

inducen a la participacin, a lainteraccin

inducen a la pasividad

abiertoscerrados

escasa densidad informativano favorecen la interaccin

se dispersa entre varios canales

sensorialesfuerte densidad de informacin

Medios fros(televisin, telfono, conversacin)

Medios calientes(prensa, radio, cine)

Gianni VattimoLa SociedadTransparentey las patologas

socialesConsider que con el advenimiento de nuevosmedios electrnicos, la sociedad no tendra barrerasen obtener informacin.PEROLos medios se han convertido en difusores de verdadesparciales, contrapuestas, diversas, complejas, enningn caso guiados por objetivos ontolgicos o denarraciones unitarias del suceder histrico. La historiase hace de cantidad de informacin, de crnicas, detelevisiones que tenemos en casas....No cabe pensar que los medios consigan hacer mstransparente a la sociedad, sino que son los quereproducen y crean la huella de la complejidad, lasrepresentaciones donde se multiplican las posiciones,los valores, los intereses, las percepciones...El problema de la llegada de los medios es que

difunde imgenes y modelos a seguir que suelen serutpicos. Estos son estereotipos que una personacomn y corriente no puede alcanzar.As surgen las patologas posmodernas, que no sonms que enfermedades que surgen de un trastornosocial generado por los mass media.

COMPLEMENTAR CON TEXTO EN ANEXOS

G. SartoriHomo VidensLa televisin destaca por una cosa: entretiene,distrae, divierte. Cultiva el homo ludens.El homo sapiens, un ser caracterizado por la reexin,por su capacidad para generar abstracciones, seest convirtiendo en un homo videns, una criaturaque mira pero que no piensa, que ve pero que noentiende.

SUBINFORMACIN / DESINFORMACIN

Por subinformacin entiendo una informacininsuciente que empobrece la noticia sobre la que seinforma; o incluso una falta de informacin, la pura ysimple eliminacin de nueve noticias de cada diez.La subinformacin es una reduccin excesiva.Por desinformacin entiendo una distorsin de lainformacin, una informacin manipuladora queinduce a engao al oyente.Dichas en el video, las estupideces crean opinin:las dice un pobre hombre que balbucea con dicultad,y al da siguiente las repiten decenas de miles depersonas.COMPLEMENTAR CON TEXTO EN ANEXOS

N. ChomskyLa propagandaempresarialEn el siglo XX se producen 3 fenmenos respecto ala democracia:

1. AMPLIACIN DEL VOTO.2. CRECIMIENTO DE LA EMPRESA.3. CRECIMIENTO DE LA PROPAGANDAEMPRESARIAL.

La propaganda empresarial no slo busca la ventade productos, sino la buena imagen de la empresaen el pblico consumidor. Hace promocin a una

empresa.Se hacen grandes esfuerzos para que las ersonassean, para tomar prestada la frase de Adam Smith,tan estpidas e ignorantes como pueda llegar aserlo un ser humano.Gran parte del sistema educativo est diseadopara cumplir con ese objetivo, si piensas en ello;est diseado para conseguir la obediencia y lapasividad.

Desde la economa globalizada, la soinformacin concede a las Tecnologas dey Comunicacin (TIC) el poder de convnuevos motores de desarrollo y progresMuchos crticos han sealado que Sociedad de la Informacin no es sinoactualizada del imperialismo cultural ejlos pases ricos hacia los pobres, esporque se favorecen esquemas de tecnolgica.

I. RamonetPensamiento nLa expresin pensamiento nico pense unique) es una frmula retrreciente, que forma parte del ideolactual, generalmente utilizada en el mumeditico para descalicar a las ideashegemnicas o dominantes.Se tratara entonces de lo que algunodenominan un pensamiento de grupo.La expresin se atribuye al periodista dy miembro de ATTAC Ignacio Ramonen enero de 1995 en una editorial dDiplomatique de donde es editor.El pensamiento nico es un reproche aen todas sus variantes (al que genricamente neoliberalismo) quoriginalmente de la izquierda, de partalternativos y organizaciones internaciATTAC. El uso del trmino en este senta la supuesta reduccin de la discusidentro de la poltica en muchos pases.

COMPLEMENTAR TEMAS CON ELgolosina visual, de Ignacio Ramonet.

Sociedad de la infores una sociedad en

la creacin, distry manipulacin dinformacin forman importante de las activculturales y econmic


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A. Van Loony A . LangeConcentracin deMediosSegn A. Van Loon y A. Lange cabe hablar de concentracin de mediosde comunicacin cuando se produce:a) una fusin de empresas de comunicacin, esto es, la absorcin de unaempresa por otra o la asociacin de dos o varias para formar una sola;b) una integracin empresarial, es decir, toda forma de adquisicin de

propiedad o de poder que afecte a las actividades de una sociedad ogrupo de sociedades.En un sentido ms amplio cabe considerar como concentracin cualquiersituacin econmica real que implique posiciones de dominio o deinuenciaCOMPLEMENTAR CON TEXTO EN ANEXOS

PENSAMIENTO DBILSegn el propio Vattimo, el pensamiento dbil se denira: Frente a unalgica frrea y unvoca, necesidad de dar libre curso a la interpretacin;frente a una poltica monoltica y vertical del partido, necesidad deapoyar a los movimientos sociales trasversales; frente a la soberbia de lavanguardia artstica, recuperacin de un arte popular y plural; frente a unaEuropa etnocntrica, una visin mundial de las culturas.

Muchos crticoshan sealado que la

llamada Sociedadde la Informacin no

es sino una versinactualizada del

imperialismo culturalejercido desde los

pases ricos hacia lospobres, especialmente

porque se favorecenesquemas dedependenciatecnolgica.

Umberto EcoEs profundamente injusto encasillar las actitudes humanas con todas sus

variedades y todos sus maticesen dos conceptos genricos y polmicos

como son apocalptico e integrado. Ciertas cosas se hacen porquela intitulacin de un libro tiene sus exigencias (se trata, como veremos,

de industria cultural, pero intentaremos especicar tambin que este trmino tiene aqu el signicado ms

descongestionado posible); y ciertas cosas se hacen tambin porque, si se quiere anteponer una exposicinpreliminar a los ensayos que siguen, se impondr necesariamente la identicacin de algunas lneas metodolgicas

generales: y para denir aquello que no se quisiera hacer, resulta cmodo tipicar en extremo una serie de

elecciones culturales, que naturalmente se prestan a ser. analizadas con mayor concrecin y serenidad. Peroesto incumbe a los diversos ensayos y no a una introduccin. Por otra parte, reprochamos precisamente a los

que denimos como apocalpticos o como integrados el hecho de haber difundido igual cantidad de conceptosgenricosconceptos fetichey de haberlos utilizado como cabeza de turco en polmicas estriles o en

operaciones mercantiles de las que diariamente todos nos nutrimos. Eco, Apocalpticos e integrados

Quiz represente Umberto Eco el paradigma del intelectual actual: experto en el medioevo transformado ensemiologo, autor de textos tericos que son alimento de intensos debates en los claustros universitarios, pero ala vez, un escritor de cciones que hallaron un interesante lugar en la industria cultural.Repasaremos brevemente, algunas de sus principales propuestas a travs de sus obras ms difundidas.

CULTURA DE MASASHacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologas de la comunicacin, se transform en evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, pmuchos casos, ms que cuesionables. Surge pues, el conepto de cultura de masas, trmino apretende incluir los medios de comunicacin audivisuales (radio, cine y TV), como a la grca (diariy a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).En este contexto, los medios poenen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el conteveces, al nivel del receptor, esto es, haciendo que la asimilacin sea ms simple e incluso supproceso de adaptacin de los contenidos, se traduce en una extensin del campo cultural.Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se que los medios de comunicacin se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas ser protagonistas d ela vida pblica, imponiendo as un lenguaje propio y exigencias particulares. S

Eco apuntar que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es indumedios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los mediosituaciones que no tienen ningna conexin con la realidad de los consumidores. En sntessis, masas ofrece expresiones culturales de la burguesa a los sectores populares.

CRTICAS A LA CULTURA DE MASAS1. Como se dirige a un pblico muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evitaoriginales que puedan disgustar a algn sector en particular.2. Como es un mensaje desinado a una clase de tipo homognea, tiende a neutralizar las diferenciade cada grupo tnico.3. No promueve modicaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.4. No f omenta la relfexin, alimentando emociones superciales e inmediatas.5. Los consumidores estn sometidos a las leyes de oferta y demanda.6. Ofrece al pblico nicamente lo que ste desea, o peor an, le sugiere lo que debe desear.7. Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de lite y la industria del espeentretenimiento.

8. Estimula una perspectiva pasiva y poco crtica.9. Opera en el plano de las opiniones comunes en base al reesfuerzo existente previamente en esociedad.10. Propicia el conformismo.11. La clase dominante suele utilizarla como vehculo del control social.12. Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas.Benecios de la cultura de masas1. Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pblica, el consumo, disfrucomunicaciones disponibles.2. La acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin, incrementa e incentiva la reexin.3. La homogeneizacin del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unicando snacionales.4. Favorecen la divulgacin de informacin, estimulando la curiosidad y ansias de saber en semarginados.5. El hombre contemporneo puede acceder a aspectos del mundo que antes slo eran patrim

elite.6. Colaboran en la renovacin cultural, mediante la aparicin de nuevos modos de hablar y la inconovedosos lenguajes artsticos.

6. TABLA COMPARATIVA: Desarrolla una tabla en la que describas las compa(similitudes y diferencias) entre los postulados de cada autor mencionado y ecada caso.


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MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS

PERIODICO

Los peridicos diarios alcanzan una audiencia

diversa y amplia.

Los consumidores buscan los anuncios en losperidicos; as pues, son ms receptivos a losmensajes publicados en ese medio.

El espacio es ilimitado en los peridicos. Ustedpodr escribir largos mensajes, o slo unas cortaslneas. Anuncios de mayor tamao, le costarnms.

Los peridicos han logrado avanzar en cuanto asus capacidades tecnolgicas para poder ofreceruna reproduccin de fotos y colores de mejorcalidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor ymejor gama de colores.

Los lectores se involucran activamente en la lecturadel peridico. El hecho de que deben sostenerlo yvirar sus pginas produce una mayor atencin enlos anuncios.

Muchos anunciantes consideran que el peridico

es el mejor medio para llegar a las audienciaslocales. Esto crea una gran competencia dentrodel peridico y resulta en la aglomeracin deanuncios.

El peridico no es el medio ms popularpara ciertas edades. Muchos peridicos hancomenzado a publicar secciones dirigidas aadolescentes y nios, pero su efectividad estan por verse.

Los peridicos son estticos y bi-dimensionales.

REVISTA

Las revistas se imprimen en papel de buena calidadlo que permite una excelente calidad en colores y

reproduccin de fotos.

La seleccin de una audiencia especca es muchoms fcil.

Por su diseo y formato, las revistas son msexibleslos anuncios pueden contener muchoscolores o muestras de perfumes. Pueden tenerpiezas que se mueven, Las fotos pueden sersangradas o pueden doblarse para ser de mayortamao signica un mayor nmero de opcionescreativas que atraigan la atencin del lector.

Las revistas tienen mayor permanencia. Laspersonas los guardan para leerlos con detenimientoen su tiempo libre.

El costo de las revistas es mucho ms altocomo resultado de la calidad de produccin.

INTERNET

Costo eciente. Los costos son independientes deltamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo serel mismo no importa cuntas personas visiten supgina.

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audienciasespeccas al colocar sus cintillos en Pginas detemas relacionados.

Los mensajes pueden actualizarse fcil yrpidamente.

Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos.Usted puede solicitar una respuesta inmediata dellector, puede tomar rdenes de compra o contestarpreguntas instantneamente.

Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar unaaudiencia global.

Aunque la popularidad del Internet aumento, es difcil constatar los resultadpublicidad a travs de este medio.

Ventajas del Mercadeo Directo

Es un medio bastante caro. Sin embse enfoca en slo los clientes con posibilidades de compra, puede seefectivo. Los mensajes pueden personlo que puede ser un atractivo adicional.

Puede evaluar su efectividad. Si comnmero de respuestas con el de los puede establecer el por ciento de resSi incluye cupones codicados o tarjrespuesta puede trazar exactamente qrespondi y de dnde.

Los recipientes se involucran activamepersonas leen su correspondencia cualo deseen.

RADIO

La radio y sus mensajes se mueven con suaudiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo,en la playa, en la baera, en la silla del dentista oen las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que surecipiente est conscientemente buscndolo. Eloyente no tiene que estar pendiente para escucharsu mensaje.

El mensaje puede transmitirse con la frecuenciaque usted seleccione (o as lo permita el formatode la estacin).

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria,triste, puede tener un tono machista o de humorloque se acomode a su mensaje. Sobre todo, la vozpuede tener un tono conversacional, una cualidadque lo hace fcil de escuchar y entender.

La compra de tiempo en la radio es costosa peroeciente.

La radio no contiene visuales. No lo utilinformar sobre un producto que el oyenteconoce. Algunos anuncios utilizan la esdel teatro de la mente para crear imvisuales muy efectivas en la menteradioescuchas

La aglomeracin de anuncios pautala radio puede ser bastante grande,signica que su anuncio puede tener la primera, segunda, sexta o dcima en ede anuncios, lo que distrae la atencradioescucha.

No existe una publicacin impresa, su se transmite y luego se pierde. El anuncpuede asegurarse que el cliente potenclogrado anotar el telfono puesto que cundo volver a repetirse el anuncio.

T E L E V IS I N

ABIERTA

La televisin ofrece todas las alternativas visuales,de sonido, movimiento, color y efectos especialesque usted pueda pagar. Es un medio poderoso conun gran impacto visual.

El mensaje de la TV puede llegar sin que surecipiente est conscientemente buscndolo. Lostelevidentes no tienen que estar involucrados en elproceso para recibir el mensaje.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar sumensaje. Algunos la consideran la gran liga de lapublicidad.

La televisin es costosa, pero como puedeseleccionar su audiencia, resulta costosa yeciente.

Los anuncios pueden apelar a las emociones yempata de los televidentes.

La publicidad en TV puede ser muy efectiva enayudar a crear una imagen para su producto oempresa.

Para anunciarse en la TV tiene que procua, o contratar a un productor. Los coproduccin sumados a los costos de lhacen que esta alternativa sea sumcostosa para muchos anunciantes.

La TV puede parecer complicada ppequeos anunciantes. Sin embargo, piensa que es el medio correcto para su mconsulte con la estacin o con una agepublicidad o produccin.

Los mensajes pueden ser cortadostelevidente, ya sea porque cambia de porque baja el volumen de la TV.

Aunque la TV puede ser enfocada o selecpor geografa, hora, programa y cadan un medio de comunicacin masivoalcance sumamente amplio.

Los espacios para la colocacin de adentro de la programacin estn cada vllenos. Su anuncio puede ser el primtercero o el dcimo, lo que puede afectade atencin del televidente.

Los anuncios realizados con un bajo presde produccin pueden deslucirse frenproducidos con un gran presupuesto.

Los Medios deComunicacinEn este caso analizaremos algunas ventajas y desventajas de los medios en la publicidad, pero ello deberllevarnos a una reexin sobre las ventajas y desventajas de los medios para la construccin social ydemocrtica.

7. ANALIZA: Ya conoces la estructura y caractersticas de los medios, ahora exploray analiza a partir de ello, cul es la funcin social que cumplen o no los medios decomunicacin en la interrelacin social (poltica, democracia, opinin pblica, etc.).


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La OpininPblica

FUENTE: Jordi Berrio Portal de la Comunicacin | Aulaabierta Departamento de Periodismo y de Ciencias de la

Comunicacin. Universidad Autnoma de Barcelona1. Introduccin

No resulta fcil denir qu es este fenmeno social queconocemos como opinin pblica. Hay quien dice quees un fantasma. Childs (1965) reuni unas cincuentadeniciones de dicho concepto, lo que indica que noexiste ninguna denitiva y que no se ha llegado a acuerdoalguno entre los especialistas sobre el tema. Sin embargo,podemos constatar una evidencia: seguimos hablando deopinin pblica, lo que quiere decir que el concepto siguesiendo til a n de explicar ciertas conductas sociales.No podemos, por lo tanto, abandonar la nocin, perodebemos ser prudentes a la hora de valorar algunasde las utilizaciones que se hacen de ella en la prcticadiaria de la vida poltica y en la de los negocios. En lavida ordinaria, fuera de los mbitos acadmicos ycientcos, se usa la nocin de una forma que no dudaren calicar de chapucera. Cualquier mente mnimamente

analtica no admitir que se pueda hacer corresponder,sin ms, la opinin pblica con el resultado de lasencuestas o los plebiscitos y elecciones que se celebranconsuetudinariamente. De acuerdo con estos argumentos,me propongo exponer las principales aproximaciones quese han realizado al fenmeno que nos ocupa, siempredesde una posicin crtica, empezando, eso s, por unaaproximacin histrico-gentica de la creacin de lospblicos modernos, sujetos activos de la opinin pblica,y de los sistemas polticos democrticos que han sido elmedio en el que la opinin de los pblicos ha alcanzadoun papel funcional. La nocin de opinin pblica supone,en principio, que se trata de opiniones, y esto quiere decirjuicios sobre cuestiones de inters general. Las opinionesse mueven en un terreno que podemos considerar

ANTOLOGÍA CURSO TITULACIÓN

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