Estudio Engagement Audiencias Involucradas

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

Verdadera revolución en el mundo de los medios de comunicación masiva, están suponiendo un cambio en los procesos de acceso, elaboración y difusión de los contenidos

fragmentación de audiencias

innovaciones tecnológicas y la irrupción de Internet, afectan a la forma que la audiencias están expuestas publicidad.

fragmentación de los canales de distribución

Los hábitos de las audiencias están cambiando muy rápidamente, lo que obliga a las empresas a adaptar sus modelos de negocio y considerar las distintas plataformas a través de las cuáles pueden impactar a sus clientes.

Las distintas plataformas permitirán una mayor segmentación, por lo

que se hace extremadamente

necesario conocer en profundidad los hábitos

de las audiencias.

Las variables tradicionales de GSE, edad y género serán insuficientes a la hora de para explicar de qué manera estos usuarios se relacionan con los distintos medios, y cuál es la mejor estrategia para llegar a ellos.

Mayor complejidad en la segmentación

Todas las investigacionesrecientes han probado que silos consumidores estáninvolucrados con un medio,serán más receptivos a lapublicidad.

El rol de los medios en el marketing de hoy va

mucho más allá del simple hecho de alcanzar la máxima audiencia posible.

En un mercado saturado de estímulos, información y productos, el desafío es

asegurar que las marcas se conecten con los consumidores, ya

no desde una dimensión funcional, sino más

bien emocional: Generar experiencia, impacto, relación, prestigio, conexión, permanencia, es decir, “Engagement”.

Qué es el Engagement ?

Engagement es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o involucramiento, utilizado en los diferentes ámbitos del qué hacer humano.

Una persona “engaged” es una persona que está totalmente involucrada y comprometida con algo

Cómo se mide el Engagement ?

Porque es complejo y difícil de medir, los estudios se hanenfocado en aspectos específicos de esta relación .

El punto clave es establecer dimensiones que expliquen los

niveles de involucramiento de las audiencias con los medios,

explicadas por atributos que construyan esa dimensión.

Objetivos

Definir el Engagement como una función de impacto publicitario.

Desarrollar una herramienta de medición única, que pueda ser usada para todos los medios.

Que esta medida sea usada como un addendum cualitativo a las cifras cuantitativas, de manera de considerarlas en la planificación estratégica de medios

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

Ficha TécnicaDiseño de Investigación Estudio Cuantitativo, Entrevistas Cara a Cara, apoyadas

en Sistema CAPI

Grupo Objetivo GSE : ABC1, C2, C3 y D

Sexo : Hombres y Mujeres

Edad : 12 a 75 años

Cobertura Gran Santiago 4.517.468

Tamaño de la muestra 703 encuestas

60 días de medición

3.7% margen de error muestral total

Muestreo • Sistema Probabilístico

• Trietápico

• con afijación a proporcional para GSE y Sexo

• Muestras iguales para cada día de la semana

• Proporcional al peso de las comunas

Estructura del Cuestionario

FILTRO Sólo quiénes declaran ser audiencia de cada medio

• TV ABIERTA• TV PAGADA• DIARIOS PAGADOS• DIARIOS GRATUITOS• REVISTAS• RADIO• INTERNET• REDES SOCIALES• VÍA PÚBLICA

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

F2 Independiente del soporte que accede, sea por Internet on line, papel, aparato, etc. ¿Cuándo fue la última vez que (LEER MEDIOS ROTANDO)?

RESPUESTA UNICA POR MEDIO

Vió Canales de Televisión Abierta

Vió Canales de Televisión por Cable

Leyó Diarios Pagados

Leyó Diarios Gratuitos

Escuchó la Radio

Leyó u hojeó Revistas

Usó Buscadores/Sitios o Portales/Redes Sociales

Se desplazó dentro de la ciudad

99

99

99

991

2

2

3

3

3

3

3

No

lo

usa

99

99

99

99

1

1

1

1

De 7

a 3

0 d

ías

2

2

2

2

2

Más d

e 3

0 d

ías

3

2

1

1

1

Cada Medio es

medido de acuerdo a

la Probabilidad de

Exposicion y no al

consumo del soporte

publicitario.

Den

tro

de

la

Últ

ima

se

ma

na

3

3

Pone atención a los anuncios 1

Algunas veces pone atención a los anuncios 2

Sólo presta atención a su desplazamiento 3

1. Conducta y Atención: posibilidad de calificar el «peso del contacto» o la intensidad de OTS o OTH

• Exclusividad de exposición al Medio, respecto de los otros medios medidos• Tarea única: No realizar otras actividades mientras se es audiencia del medio• Nivel de atención: Máxima concentración mientras se está expuesto al medio

2. Media Experience: Resultado percibido/sentido por las personas ante los ditintos tipos de medios

• Racional: Informa, actualiza, ayuda a formar opinión, etc.• Emocional: Relaja, hace sentir bien, Inspira, desarrolla capacidad empática, etc.• Relacional: Comento o hablo con otros,

Construcción del Modelo de Engagement :

Dimensiones y Atributos

* El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

3. Recordación Publicitaria – Visibilidad : Espontánea y genérica en cada medio • Recuerda haber visto, leído y/o escuchado publicidad recientemente en el medio

4. Decisión de Compra: Ayudó o no a generar interés, intercambiar información y comprar

• Buscar Información: ¿Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a buscar más información acerca del producto, servicio o marca?

• Compartir Información: ¿Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a compartir información sobre ella con amigos, familiares o conocidos?

• Intensión de Compra: ¿Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a comprar esta marca, servicio o producto?

* El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

Construcción del Modelo de Engagement :

Dimensiones y Atributos

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

Antecedentes Objetivos

Metodología Resultados

RESULTADOS

Las dimensiones y sub-dimensiones del Engagement loque hacen es cualificar las audiencias de cada medio, esdecir, es una información adicional a la cuantificación queestiman los distintos estudios existentes en el mercado.

Se trata además, de indicadores de comparación relativaentre los medios considerados, que varían según públicoobjetivo y no necesariamente son fijos en el tiempo.

Esta cualificación permiten establecer que cada mediotiene fortalezas diferenciadas respecto de los otrosmedios (valores absolutos sobre 105)

||||

Exclusividad

MediosTarea Única Nivel Atención Racional Emocional Relacional

Buscar

Información

Compartir

Información

Intensión

Compra

TV ABIERTA 130 50 105 97 97 93 121 111 124 114

TV PAGADA 107 98 120 97 114 94 100 33 47 28

DIARIOS PAGADOS 125 176 126 96 86 94 109 86 117 118

DIARIOS GRATUITOS 86 95 110 107 88 93 108 123 113 144

REVISTAS 94 144 90 101 98 90 90 190 132 152

RADIO 101 37 55 95 125 103 93 79 72 85

INTERNET 58 95 93 114 96 105 71 119 105 114

REDES SOCIALES 73 79 97 103 101 118 66 101 117 77

VÍA PÚBLICA 156 155 119 81 85 118 187 17 52 36

RECORDACIÓN

PUBLICITARIAGRAN SANTIAGO: TOTAL

PERSONAS

CONDUCTA Y ATENCIÓN MEDIA EXPERIENCE DECISIÓN DE COMPRA

TABLA 1: GRAN SANTIAGO, TOTAL PERSONAS 12 A 75 AÑOS, GSE ABC1-C2-C3-DÍNDICE MEDIA ENGAGEMENT POR SUBDIMENSIONES

Nota: Recordación Publicitaria, se refiere a la Visibilidad

Conducta y Atención

C O N D U C T A Y AT E N C I Ó N : E X C L U S I V I D A D M E D I O S

T O T A L P O B L A C I Ó N G R A N S A N T I A G O

C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : TA R E A Ú N I C A

T O TA L P O B L A C I Ó N

C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : N I V E L AT E N C I Ó N

T O TA L P O B L A C I Ó N

Media Experience

M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R A C I O N A L”

T O TA L P O B L A C I Ó N

M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A E M O C I O N A L”

T O TA L P O B L A C I Ó N

M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R E L A C I O N A L”

T O TA L T O TA L P O B L A C I Ó N

Radio y TV Pagada destacan en la experienciaemocional asociada a medios

Redes Sociales y Vía Pública, lo hacen en lorelacional

En tanto, Internet y Diarios Gratuitos, sobresalenen las experiencias racionales asociadas amedios

Media Experience

Recordación Publicitaria – Visibilidad

R E C O R D A C I Ó N P U B L I C I TA R I A – V I S I B I L I D A D

T O TA L P O B L A C I Ó N

Decisión de Compra

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : “ B U S C A R I N F O R M A C I Ó N ”

T O TA L P O B L A C I Ó N

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : “ C O M PA R T I R I N F O R M A C I Ó N ”

T O TA L P O B L A C I Ó N

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : “ I N T E N S I Ó N D E C O M P R A ”

T O TA L P O B L A C I Ó N

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V A B I E R TA

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Decisión de Compra, Exclusividad y Recordación• Tarea única no es fortaleza

• Destaca en Atención, Experiencia Emocional y Exclusividad• Decisión de compra no es fortaleza

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V PA G A D A

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Tarea Única, Exclusividad de Medios, Atención, Intensión de Compra y Compartir Información

• Búsqueda de información y Experiencia emocional no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S PA G A D O S

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Decisión de Compra y Recordación• Exclusividad medios, tarea única, experiencia emocional y relacional no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S G R AT U I T O S

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Decisión de Compra y Exclusividad• Nivel atención, experiencia racional y recordación no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E V I S TA S

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en experiencia emocional• Tarea única, Atención y Decisión de Compra no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R A D I O

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Decisión de Compra• Exclusividad de medios y recordación no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - I N T E R N E T

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Experiencial relacional y Compartir Información• Exclusividad, Intensión de compra y Recordación no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E D E S S O C I A L E S

T O TA L P O B L A C I Ó N

• Destaca en Recordación, Exclusividad, Tarea única y Atención• Decisión de compra, Experiencia Racional y Experiencia Emocional no son fortalezas

P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - V I A P U B L I C A

T O TA L P O B L A C I Ó N

Qué pasa por target??

El Engagment es distinto según eltarget.

Un medio que tiene fortalezas enun grupo específico nonecesariamente lo mantendrá enotro

Un plan estratégico de de mediosdeberá evaluar que tipo de mediopuede llegar mejor a segmentosespecíficos de sus audiencias,según los objetivos particulares decada campaña

C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres

TV ABIERTA 128 132 117 141 67 42 50 49 97 108 86 122

TV PAGADA 110 106 113 101 93 101 92 104 115 122 99 133

DIARIOS PAGADOS 129 120 110 132 174 169 117 208 134 119 150 107

DIARIOS GRATUITOS 112 74 88 86 113 86 142 65 109 112 144 87

REVISTAS 80 102 70 107 163 133 137 159 122 75 85 99

RADIO 84 110 121 100 48 31 30 43 54 56 40 66

INTERNET 55 60 65 52 63 115 100 91 88 95 98 87

REDES SOCIALES 78 69 71 75 65 87 77 82 79 107 93 99

VÍA PÚBLICA 159 155 188 125 131 168 201 114 113 121 123 112

Exclusividad Medios Tarea Única Nivel de AtenciónCONDUCTA Y ATENCIÓN -

GRAN SANTIAGO -

TABLA 2: SUBDIMENSIONESCONDUCTA Y ATENCIÓN POR TARGET

TABLA 3: MEDIA ENGAGEMENTSUBDIMENSIONES DE MEDIA EXPERIENCE POR TARGET

C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres

TV ABIERTA 95 97 99 92 98 97 102 91 91 94 91 94

TV PAGADA 91 100 102 93 118 112 114 114 97 94 94 95

DIARIOS PAGADOS 96 96 100 94 78 90 92 83 89 97 90 99

DIARIOS GRATUITOS 103 108 104 107 90 87 74 100 93 93 91 95

REVISTAS 97 102 101 101 95 99 100 95 90 89 94 82

RADIO 97 94 93 96 128 124 126 124 100 104 99 105

INTERNET 122 110 111 117 100 95 96 99 111 102 108 104

REDES SOCIALES 107 100 99 107 104 100 106 95 121 117 121 115

VÍA PÚBLICA 76 83 83 79 76 88 79 93 117 119 122 114

MEDIA EXPERIENCE -

GRAN SANTIAGO -

Racional Emocional Relacional

Media Experience

Recordación Publicitaria – Visibilidad

C1-C2 C3-D Mujeres Hombres 12-39 años 40-75 años

TV ABIERTA 128 120 126 118 113 132

TV PAGADA 93 104 92 105 92 110

DIARIOS PAGADOS 104 111 115 103 106 114

DIARIOS GRATUITOS 86 118 126 95 108 108

REVISTAS 103 85 87 99 106 70

RADIO 96 92 86 96 94 94

INTERNET 71 71 75 68 76 61

REDES SOCIALES 65 67 64 69 64 67

VÍA PÚBLICA 220 174 161 207 184 195

- GRAN SANTIAGO -RECORDACIÓN PUBLICITARIA

TABLA 4: MEDIA ENGAGEMENTRECORDACIÓN POR TARGET

TABLA 5: MEDIA ENGAGEMENTSUBDIMENSIONES DE DECISIÓN DE COMPRA POR TARGET

C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres

TV ABIERTA 127 105 86 140 131 118 103 150 61 129 106 123

TV PAGADA 27 33 30 35 70 40 29 61 16 31 34 24

DIARIOS PAGADOS 129 74 108 72 154 103 110 121 124 113 68 181

DIARIOS GRATUITOS 119 120 126 117 167 97 153 80 203 124 216 60

REVISTAS 156 202 167 225 120 135 141 117 234 116 190 38

RADIO 112 70 87 70 84 68 112 41 81 86 97 77

INTERNET 68 136 128 110 40 126 98 110 62 137 65 183

REDES SOCIALES 93 104 108 92 64 135 94 139 42 93 56 111

VÍA PÚBLICA 29 13 13 19 35 57 22 77 33 37 35 41

DECISIÓN DE COMPRA

- GRAN SANTIAGO -

Buscar Información Compartir Información Intensión Compra

Decisión de Compra

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S C 1 - C 2 G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S C 3 - D G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O H O M B R E S G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O M U J E R E S G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S 1 2 A 3 9 A Ñ O S

G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S 4 0 A 7 5 A Ñ O S

G R A N S A N T I A G O

Conclusiones

PRESS

Desde el comportamiento de las audiencias , los medios son de una u otra manera complementarios ; cada medio tiene fortalezas en al menos una subdimensión y ningún medio cubre por sí solo el total de subdimensiones

Dependiendo del objetivo de la campaña, es necesario optimizadar el mix de medios, el que variará según el target

ESTUDIO ENGAGEMENT Audiencias Involucradas

MUCHAS GRACIAS !