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Comercialización I

Alejandro Prats

Análisis del texto “Miopía de la mercadotecnia”

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Florencia de los Santos Relaciones Públicas

Juan Manuel Pestaña Relaciones Públicas

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El texto de Theodore Levitt da una clara explicación de cómo los fracasos de las industrias a principios y

mediados del siglo XX fueron resultantes en la visión del marketing moderno. Anteriormente centrados en la

idea de que el producto por si solo se vendería, una postura pasiva en cuanto a la mercadotecnia, fue lo que

llevo a la decadencia a muchas de las industrias en crecimiento del momento. Esta dirección errónea estaba

basada en la falta de objetivos o la poca claridad de ellos demostraba la ausencia de estrategia y planes de

acción a la hora de la venta de un producto. Básicamente la visión de las empresas era en gran parte hacia

adentro, concentrando en la calidad del producto y su obtención de la manera más eficaz posible, sin dar lugar

a los deseos y necesidades de los consumidores. Es por eso que la superioridad de un producto podía dar un

crecimiento inicial pero con el pasar del tiempo fallaría inevitablemente por una desatención a todo factor

externo a la empresa, como podía ser un producto sustituto. Un ejemplo claro que da Levitt es el de la

creación de un sistema de limpieza en seco, que luego se vio opacado por un producto que no estaba

directamente relacionado a la industria de los productos de limpieza. Con los avances tecnológicos se creó una

fibra sintética que no se deterioraba de igual manera que las naturales al ser lavadas con agua. Esto muestra

como las industrias necesitan tener el foco más allá de lo que puede importarles directamente a ellos, es

necesaria la capacidad de innovación para no ser ensombrecido por una nueva tecnología que surja.

Hoy en día se considera el cliente como el activo estratégico más importante de toda empresa. Se

podría tomar como “lección” de los errores cometidos por múltiples industrias en el pasado. Concentrándose

en el cliente es posible mejorar el producto y generarle un valor agregado debido a la relación entre la

empresa y su público.

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La producción en masa fue una revolución para las industrias pero en principio no se supo aprovechar

al máximo. La ausencia de estrategia llevaba a un accionar equivocado, haciendo que primero se produzca en

gran cantidad y en consecuencia todo el trabajo queda enfocado en el vendedor. Al descuidar el mercadeo se

genera un daño a la industria en si misma ya que los esfuerzos para seguir creciendo son mucho mayores al

depender únicamente del producto y no de la satisfacción del cliente. No se tiene en cuenta que las

necesidades y deseos van fluctuando con el tiempo y el no cambiar resulta en un estancamiento o decadencia

inevitable. Es una creencia incorrecta que al tener la presión de vender el producto esto generaría un alza en

las ventas, sin tener en cuenta la importancia de todo lo que rodea la venta, como la atención al cliente o lo

que ofrecen sus competidores a diferencia de uno. Hoy en día hay una visión en torno a la experiencia y lo que

representan los productos, una importancia en cuanto a lo simbólico más allá de lo tangible. Es la función del

mercadeo cubrir la expectativa del cliente, satisfaciendo sus necesidades y deseos, y establecer una relación

más allá de la transacción. Se busca la captación del mercado gestionando un vínculo con el stakeholder para

lograr que sean clientes o usuarios fieles a la marca. Antes se le restaba la importancia a la investigacion de

mercado y el entendimiento de que tipo de publico se queria apuntar en la empresa, cuestion vital para la

venta de cualquier producto o servicio. El consumidor va cambiando con el tiempo y es necesario hacerlo

periodicamente esa practica sino se estaria cometiendo el mismo error de las industrias en crecimiento del

pasado que de manera credula creian que se mantendria indefinidamente.

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Con el crecimiento de la población y su poder económico muchas industrias tuvieron la seguridad de

que el consumo crecería por sí solo. Por eso se concentraron en la eficacia de los procesos de obtención y no

en la evolución propia del producto. Desatendiendo a las demandas del consumidor industrias como la del

petróleo pudieron subsistir únicamente por la suerte de ser acompañadas por muchas otras industrias que se

gestaron a su alrededor y la salvaron de la desaparición. Pero esa es justamente la razón por la cual una

industria tan prometedora como la del petróleo podría haber crecido de manera abrumadora si concentraba

su negocio no solo en la obtención sino también en la innovación con su materia prima. Así fue como

desaprovecho la oportunidad y se fragmento entre las diferentes industrias que supieron cómo desarrollar

productos que respondían a las necesidades de la gente. Demuestra cómo es perjudicial tomar una posición

pasiva frente a una condición favorable del mercado. No es un momento de crecimiento automático sino la

aparición de posibilidades para accionar correctamente en vista a continuar expandiéndose.

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La industria tiene que ser un reflejo del cliente al cual apunta llegar. Es por eso la necesidad de cambio

acorde a como los consumidores van modificando sus deseos. Es necesaria la innovación de los productos y su

forma de venta. Comprendiendo las diferentes etapas y sus pasos necesarios para llevarlas a cabo es vital para

el continuo crecimiento de una industria, entendiendo que dado lo fluctuante que es el consumidor hoy en día

se tiene que tener flexibilidad en las estrategias. Por eso el foco principal es el cliente y sus necesidades y en

consecuencia se produce el producto o servicio que logre satisfacer sus necesidades y deseos. Los líderes de

las industrias necesitan una visión hacia el futuro para saber anticipar y comprender las necesidades de los

consumidores y de esa manera seguir atrayendo nuevos clientes.