6

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA, POR MEDIO DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

AUTOR:

ERIKA MARCELA MARTINEZ SARMIENTO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA

2012

7

TABLA DE CONTENIDO

ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................... 9

JUSTIFICACION ...................................................................................................................... 10

OBJETIVOS .............................................................................................................................. 11

Objetivo General: ................................................................................................................. 11

Objetivos Específicos: ......................................................................................................... 11

CRONOGRAMA ....................................................................................................................... 12

1. SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA ................................................................... 13

1.1 DEFINICION DE LA INDUSTRIA .......................................................................... 13

1.2 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA ...................................................... 13

1.2.1 Exportaciones e importaciones ...................................................................... 15

1.2.2 Mercado de populares y éticos ...................................................................... 16

1.2.3 Mercado de marcas y genéricos .................................................................... 17

1.2.4 Análisis de la oferta .......................................................................................... 19

2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................. 20

2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOS .............................. 20

2.1.1 Productos genéricos ........................................................................................ 20

2.1.2 Medicina natural ............................................................................................... 22

2.1.3 Remedios caseros ............................................................................................ 24

2.1.4 Conclusión amenaza de entrada de productos sustitutos ......................... 25

2.2 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ............................ 25

2.2.1 Economía de escala ........................................................................................ 26

2.2.2 Requisito de capital de entrada ...................................................................... 27

2.2.3 Acceso a los canales de distribución ............................................................ 28

2.2.4 Lealtad de los consumidores .......................................................................... 30

2.2.5 Experiencia ........................................................................................................ 31

2.2.6 La legislación o las acciones gubernamentales .......................................... 27

2.2.7 Diferenciación ................................................................................................... 28

2.2.8 Conclusión amenaza de entrada de nuevos competidores ....................... 29

8

2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEERORES ................................... 29

2.3.1 Concentración de proveedores ...................................................................... 30

2.3.2 Productos sustitutos ......................................................................................... 31

2.3.3 Los costes de cambiar de proveedor ............................................................ 31

2.3.4 Integración vertical hacia adelante ................................................................ 32

2.3.5 Conclusión poder de negociación de los proveedores ............................... 32

2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES .................................. 32

2.4.1 Concentración de compradores ..................................................................... 33

2.4.2 Costes de cambiar de proveedor ................................................................... 33

2.4.3 Integración vertical hacia atrás ...................................................................... 33

2.4.4 Conclusión poder de negociación de los compradores ............................ 34

2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIA .......... 34

2.5.1 Equilibrio ............................................................................................................ 34

2.5.2 Tasa de crecimiento de la industria ............................................................... 35

2.5.3 Barreras de entrada ......................................................................................... 37

2.5.4 Diferenciación ................................................................................................... 37

2.6 Conclusión rivalidad entre competidores dentro de la industria ............... 37

3 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICO ................................ 39

3.1 Presentación de Productos ..................................................................................... 39

3.2 Canales de distribución ........................................................................................... 40

3.3 Rentabilidad Esperada ............................................................................................ 41

REFERENCIAS ........................................................................................................................ 43

9

ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Farmacéuticos S.A., es una organización colombiana dedicada a la

comercialización y distribución de productos de la salud, elaborados por

diferentes casas farmacéuticas para el mercado hospitalario bajo la misión de

ofrecer soluciones para la salud con productos y servicios de alta tecnología,

teniendo en cuenta los valores corporativos.

Durante los últimos años Farmacéuticos S.A, ha obtenido un crecimiento

significativo que se ha visto reflejado en la ampliación de su planta física y

contratación de nuevo personal; esto ha generado 173 puestos de trabajo a

diciembre de 2011, con una proyección de 186 trabajadores para finales del

año 2012.

Por otro lado, Farmacéuticos S.A. cuenta con la evaluación y aprobación con

respecto a la norma internacional ISO 9001;2000, realizada por ICONTEC a las

actividades de comercialización y distribución de productos farmacéuticos,

medicamentos e instrumental médico quirúrgico ofrecidos por la compañía.

La organización se encuentra interesada en crear una nueva unidad estratégica

de negocio, dirigida a la salud nutricional como respuesta ante una oportunidad

de extensión de líneas, presentada en el mercado; donde a partir de su

posición en el mercado, puede incrementar su participación en el desde otro

tipo de negocio, con la posibilidad de extensión en productos también y por

ende propósito de aumento en utilidades; para lo anterior, es necesario realizar

un análisis del atractivo de la industria y determinar la viabilidad del negocio.

¿Resulta atractivo el sector farmacéutico en Colombia, para la creación de una

nueva unidad estratégica de negocios dentro de la organización Farmacéuticos

S.A, con la intención de extender sus líneas de productos?

10

JUSTIFICACION

Realizar un análisis del atractivo de la industria farmacéutica en Colombia, para

la creación de una unidad estratégica de negocios, resulta interesante, practico

y util para la sociedad, la organización y el estudiante que realiza el trabajo.

Para la sociedad resulta beneficioso, ya que de ser viable la oportunidad

presentada, serían necesarios diferentes recursos generados por esta misma;

como capital humano, proveedores y clientes, generando empleo, inversión, e

inyección de dinero en el país. La opción respondería a una necesidad social,

enfocada al cuidado personal del cliente, brindándole productos que favorezcan

su salud física y mental.

Para la organización resulta importante conocer la situación actual del

mercado, mediante dicho análisis, y así responder a la oportunidad presentada,

tomando la mejor decisión para el negocio, teniendo en cuenta el mayor

beneficio.

Por lo anterior, resulta un reto para la estudiante de administración de

empresas que realiza el proyecto, ya que implica la aplicación de

conocimientos obtenidos durante su carrera, para el análisis y logro de la

solución de la pregunta planteada, logrando así satisfacer una necesidad de

autorrealización profesional, al avanzar en su proceso educativo y cumpliendo

un requisito indispensable para su graduación.

11

OBJETIVOS

Objetivo General:

Realizar un análisis para determinar el atractivo de la industria farmacéutica en

Colombia, por medio del modelo de las 5 fuerzas de Porter, y así evaluar la

viabilidad de creación de una nueva unidad estratégica de negocios en

Farmacéuticos S.A. De resultar factible la oportunidad, proponer una estrategia

de entrada para la organización.

Objetivos Específicos:

1. Observar la situación actual de la industria de la farmacéutica.

2. Evaluar el modelo de las cinco fuerzas de Porter dentro del sector

farmacéutico, a través del análisis de sus variables.

2.1 Identificar la amenaza de entrada de nuevos competidores a la

industria, como empresas potenciales que comercialicen el mismo tipo

de productos.

2.2 Analizar el poder de negociación de los clientes o compradores de la

industria.

2.3 Analizar el poder de negociación de los clientes o compradores de la

industria.

2.4 Determinar el poder de negociación de los proveedores dentro del

sector.

2.5 Analizar la amenaza de entrada de productos sustitutos en la industria,

como empresas potenciales que comercialicen productos alternativos

dentro de la misma.

2.6 Determinar la rivalidad entre competidores dentro de la industria

farmacéutica.

3. Proponer una estrategia de entrada al sector farmacéutico, mediante la

creación de una nueva unidad estratégica de negocios.

12

CRONOGRAMA

OBJETIVOS/SEMANA S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16

1. Observar la situación actual de la industria de la farmacéutica.

1.1 Consulta de información secundaria

1.2 Análisis de información secundaria

2. Analizar la amenaza de entrada de productos sustitutos en la industria

2.1 Consulta de información secundaria

2.2 Análisis de información secundaria

3. Identificar la amenaza de entrada de nuevos competidores a la industria.

3.1 Consulta de información secundaria

3.2 Análisis de información secundaria

4. Determinar el poder de negociación de los proveedores dentro del sector.

4.1 Consulta de información secundaria

4.2 Análisis de información secundaria

5. Analizar el poder de negociación de los compradores de la industria.

5.1 Consulta de información secundaria

5.2 Análisis de información secundaria

6. Determinar la rivalidad entre competidores dentro de la industria farmacéutica.

6.1 Consulta de información secundaria

6.2 Análisis de información secundaria

7. Ajustes del trabajo

8. Conclusiones

9. Entrega de trabajo.

13

1. SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA

1.1 DEFINICION DE LA INDUSTRIA

La industria farmacéutica se entiende como la producción, importación,

comercialización y distribución de productos farmacéuticos para consumo de la

humanidad.

1.2 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA

El mercado de farmacéuticos en Colombia es el cuarto más grande de América

Latina, después de Brasil, México y Argentina. En el 2010, los gastos en salud

en Colombia representaron alrededor de 6,4% del PIB y el valor total del

mercado fue de US$ 3.456 millones. En Colombia existen aproximadamente

130 manufactureras farmacéuticas que emplean alrededor de 24.000

trabajadores. La participación entre laboratorios multinacionales y nacionales

es del 75% y 25% respectivamente.1

El comportamiento de las ventas del sector farmacéutico en Colombia ha sido

favorable, incrementado cada año, excepto en el 2009 que descendió un 4%

respecto al año anterior.

1 Invest in Bogotá, Industria farmacéutica {online}, Actualizado: 15 Junio 2011. Retomado: Marzo 2012. Disponible en: http://www.investinbogota.org/farmaceutica

14

Figura No. 1. Ventas del sector farmacéutico en Colombia (2006-2010)

Fuente: Invest in Bogotá.

Debido al crecimiento constante de la industria farmacéutica reflejado en el

mercado y las ventas, también se ha incrementado el total de personal

ocupado dentro de la misma en Colombia, así se puede observar en la Figura

No. 2.

Figura No. 2. Total del personal ocupado en la industria farmacéutica en

Colombia.

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.

15

1.2.1 Exportaciones e importaciones

La industria farmacéutica registro una aceleración de su tasa de crecimiento,

reflejada en las exportaciones, hasta el año 2009, impulsada por el aumento

de la demanda de los productos farmacéuticos. A partir del año 2010 ha dado

como resultado un descenso de la tasa, ya que del 2010 al 2011 disminuyo en

un 27%.

Figura No. 3. Exportaciones totales de la industria farmacéutica colombiana y

principales países de destino de las exportaciones 2010.

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia

En 2011 el total de las exportaciones de la industria farmacéutica Colombiana

fueron de US$ 253.67 millones, mientras que el valor más elevado se vio

reflejado en el 2009 con US$ 391.21 millones. Los principales países de

destino de las exportaciones en el 2010 fueron Ecuador, Venezuela, Panamá,

Perú y México en orden descendente de participación.

En cuanto a las importaciones su comportamiento fue similar a los parámetros

de las exportaciones. Entre el 2003 hasta el 2010 registro un incremento

sostenido y luego en el 2011 demostró una disminución del 8% respecto al año

anterior. (Ver figura No.4).

16

Figura No. 4. Importaciones totales de la industria farmacéutica colombiana y

principales países de origen de las importaciones 2010.

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia

En el 2011 el total en valores de las importaciones de la industria farmacéutica

fueron US$ 1.302,60 millones mientras en el año anterior fueron US$ 1.419,60

millones. Los principales países origen de las importaciones en el 2010 fueron

EEUU, Alemania, Suiza, China, Italia, Francia, Mexico e India en orden de

importancia.

1.2.2 Mercado de populares y éticos

En la industria farmacéutica, el mercado es dividido entre populares y éticos,

donde los primeros hacen referencia a aquellos que se son de libre distribución

y venta, los cuales pueden ser adquiridos sin prescripción médica; los

segundos, por el contrario, necesitan ser formulados o ser adquiridos bajo

prescripción médica.

Según los datos arrojados en ventas durante los años 2009, 2010 y 2011 a

través del MAT (Moving Annual Total), el mercado de productos éticos genera

mayores ingresos para la industria en comparación con los populares. La

participación porcentual del mercado de éticos es del 64% mientras la

participación porcentual del mercado de populares es del 36%, teniendo en

cuenta que la cantidad de éticos (1.347) en el mercado es mayor a la de

populares (4.703). (Ver figura No. 5)

17

Figura No. 5. Ventas y participación en el mercado, en valores y unidades por

tipo de mercado.

Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011

Teniendo en cuenta las ventas en unidades generadas por los dos tipos de

mercados (éticos y populares), se observa que los medicamentos éticos

generan mayor número de ventas en comparación con los medicamentos

populares. Los primeros representan el 56% del mercado mientras que los

segundos el 44%.

1.2.3 Mercado de marcas y genéricos

En la industria farmacéutica, los productos se dividen entre marcas y genéricos,

donde los primeros hacen referencia a aquellos que han sido patentados ante

la Superintendencia de Industria y Comercio luego de un proceso de

investigación y desarrollo; los segundos, son productos que son desarrollados

basándose en las patentes de los anteriores, luego del tiempo de protección

que el gobierno brinda ante su esfuerzo en desarrollo e investigación.

0500,000,000

1,000,000,0001,500,000,000

Dola

res

VENTAS VLRS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/1156%

44%

PARTICIPACION UNDS

Eticos -(4703)

Populares -(1347)

64%

36%

PARTICIPACION VLRS.

Eticos -(4703)Populares - (1347)

0100,000,000200,000,000

Uni

dade

s

VENTAS UNDS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/09

18

Según las cifras generadas en ventas durante los años 2009, 2010 y 2011 a

través del MAT (Moving Annual Total), el mercado de productos de marca

genera mayores ingresos para la industria en comparación con los genéricos.

La participación porcentual del mercado de marcas es del 88% mientras el

participación porcentual del mercado de productos de genéricos es del 12%,

teniendo en cuenta que la cantidad de los primeros (4.071) en el mercado es

mayor a la de los segundos (1.979).

Figura No. 6. Ventas y participación en el mercado, en valores y unidades por

tipo de producto.

Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011

Debido a la alta inversión en investigación y desarrollo de los productos de

marca, los precios de los mismos son elevados respecto a los productos

genéricos. Por esta razón, la relación en participación entre valores y unidades

de los dos grupos de productos genera dicha variación, pues al ser el precio

más alto de los productos de marca, las personas prefieren adquirir productos

genéricos y por ello la razón de los resultados en unidades.

01,000,000,0002,000,000,000

Dola

res

VENTAS VLS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/11 88%

12%

PARTICIPACION VLS.

Marcas -(4071)Genericos -(1979)

0100,000,000200,000,000300,000,000

Uni

dade

se

VENTAS UNDS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/11 64%36%

PARTICIPACION UNDS.

Marcas -(4071)

Genericos -(1979)

19

1.2.4 Análisis de la oferta

De acuerdo a las ventas registradas durante los años 2009, 2010 y 2011,

dentro del Top 20 de los laboratorios farmacéuticos ubicados en Colombia, se

encuentran seis laboratorios nacionales y catorce laboratorios multinacionales

con sucursal en Colombia y (Ver Figura No. 7)

Figura No. 7. Top 20 de ventas en valores de laboratorios farmacéuticos.

Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT (Moving Annual

Total), Nov. 2011

020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000

100,000,000120,000,000140,000,000

Lafr

anco

l -(2

42)

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(99)

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55)

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(127

)

Dola

res

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/11

20

2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOS

Los productos sustitutos son aquellos que compiten dentro un determinado

mercado, satisfaciendo la misma necesidad del usuario. La existencia de

productos sustitutos limita los precios y utilidades esperadas dentro del

segmento debido a la rivalidad que genera.

Dentro de la industria farmacéutica se consideran como alternativas para

sustituir los productos por los compradores los productos genéricos,

medicamentos naturales y/o remedios caseros; provocando rivalidad constante

dentro del sector.

2.1.1 Productos genéricos

Recordando que los productos genéricos son desarrollados en base de las

patentes de los productos de marca y los cuales no usan un nombre como

estos, siendo equivalentes a la marca original respecto a composición y forma

farmacéutica, son una fuerte fuerza sustituta, teniendo en cuenta que debido a

la ausencia de inversión en investigación y desarrollo de los productos, los

precios son bajos. Este factor genera preferencia por parte de la población

colombiana debido a la falta de recursos en su mayoría.

En la Figura No. 8, se observa la participación de los productos genéricos en el

mercado latinoamericano en valores entre los años 2006 y 2010, donde la

tendencia muestra un comportamiento ascendente, lo que indica que este

mercado se encuentra en crecimiento y probablemente tomando parte de la

cuota de mercado de los productos de marca, creando disminución en el costo

de cambio en productos para los consumidores.

21

Figura No. 8. Participación de los genéricos en el mercado latinoamericano en valores 2006 – 2010.

Fuente: Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia

Aunque las cifras indiquen que los productos de marca generan mayores

ingresos dentro de la industria, con un porcentaje del 88% en valores, los

productos genéricos son una amenaza para su mercado, con un porcentaje del

12% en valores según el MAT (Moving Annual Total), a septiembre del 2010.

(Ver Figura No.6).

Las cifras se muestran diferentes al tener en cuenta los resultados en ventas

respecto a las unidades, pues como se observa y describe a partir de la Figura

No. 6, la participación de los medicamentos genéricos se incrementa debido al

bajo costo que presentan en el mercado.

Teniendo en cuenta los ingredientes activos, la composición de los

medicamentos de marca y sus genéricos es la misma y trabajan de la misma

manera en cuestión de resultados y reacciones, tanto los laboratorios que

producen productos de marca como los que producen productos genéricos

deben cumplir con la misma normatividad, por lo cual, ambos productos deben

generarse con alta calidad. Lo anterior genera una amenaza para los

medicamentos de marca, ya que los consumidores pueden encontrar el mismo

producto en el mercado, solo con una diferencia de hasta el 80% en precio, lo

que los conduce al cambio y sustitución de producto fácilmente.

22

2.1.2 Medicina natural

La medicina natural es aquella que contienen métodos curativos o paliativos

para diversas enfermedades, pero con prácticas que se consideran por fuera

del avance de la medicina tradicional y farmacéutica. Últimamente, ha sido una

forma de tratar los malestares y enfermedades, de una manera alternativa a la

medicina convencional.2

Un elemento importante ofrecido por la medicina natural es el principio del

tratamiento de la persona natural, considerándose un arte para el tratamiento

personal y no para la enfermedad específicamente, realizado mediante

tratamientos individualizados.

El término medicina natural, es empleado para relacionar cualquier práctica con

intenciones curativas que se basen en métodos naturales. La diferencia entre la

medicina convencional y la medicina natural se encuentra en el preparado que

usa cada una para los tratamientos de la salud, ya que la segunda, se encarga

de buscar el mismo principio activo de los medicamentos pero en su estado

natural, sin necesidad de usar químicos u otras sustancias que pueden resultar

nocivas para el organismo humano.

Aunque la mayoría de las personas continúan apoyándose en la medicina

tradicional para su cuidado y salud, algunas otras ante la mentalidad de las

consecuencias perjudiciales y secuelas del uso de medicamentos y cirugía a

través de la medicina tradicional se han inclinado a mantener su cuerpo

saludable mediante la medicina alternativa.

3

2 INNATIA, ¿Que es la medicina natural?, Recuperado: 2 Abril de 2012, de

Practicas como: acupuntura, homeopatía,

terapia neural, biomagnetismo, entre otras, son consideradas dentro la

medicina alternativa y complementaria. A continuación una breve descripción

de cada una.

http://www.innatia.com/s/c-medicina-natural/a-que-es-medicina-natural.html 3 GEOSALUD. Medicina natural, Recuperado: 1 abril de 2012, de http://www.geosalud.com/medicinanatural/Medicina%20Natural.htm.

23

• Acupuntura: Es una técnica curativa utilizada en la medicina china

tradicional, mediante agujas muy delgadas, para estimular puntos

específicos en el cuerpo humano que se encuentran en canales de energía

denominados meridianos. Los tratamientos van dirigidos al mejoramiento

del flujo y equilibrio de la energía en dichos meridianos.4

• Homeopatía: Método terapéutico que consiste en suministrar bajas o

infinitesimales dosis de una sustancia al enfermo, que proporcionada en

altas dosis a individuos sanos, genera síntomas semejantes o parecidos a

los del enfermo. Los productos son fabricados con sustancias de origen

natural, vegetal y mineral, en varias etapas de elaboración, perfectamente

delimitadas y definidas. Según indican, una de las ventajas del uso de

estos medicamentos, es la ausencia de efectos secundarios y

contraindicaciones.5

• Terapia neural: Practica mediante el sistema nervioso, entendido como un

integrador de diferentes órganos y tejidos del cuerpo humano, que actúa

como una red de información que se suministra a todas las células

mediante la matriz extracelular, donde cualquier irritación o lesión que

altere sus funciones, perjudicara el sistema en su totalidad. Dicha terapia,

busca neutralizar las irritaciones o lesiones afectando el tono

neurovegetativo que canaliza la enfermedad. Esta práctica elimina los

bloqueos que alteran el intercambio de información y elabora estímulos

irritativos que pretende reactivar mecanismos de regulación para que el

organismo genere reacciones autocurativas, desarrollando su actividad y

generando solución mediante su propia vitalidad. 6

4 GEOSALUD. Medicina natural, Recuperado: 2 abril de 2012 http://www.geosalud.com/medicinanatural/acupuntura.htm. 5 GEOSALUD, Homeopatia, Recuperado: 2 Abril de 2012, en http://www.geosalud.com/medicinanatural/homeopatia.htm. 6 VINYES, David. ¿Que es la terapia neural?, Actualizado: 1 Marzo de 2012, Recuperado: Abril de 2012. En http://terapianeural.com/index.php?option=com_content&view=article&id=18

24

• Biomagnetismo: Sistema terapéutico que mediante la aplicación de

potentes imanes sobre el cuerpo humano, busca el equilibrio energético en

el ser humano, aliviando y previniendo todo tipo de enfermedades y

patologías producidas por bacterias, hongos, parásitos o virus. La práctica

logra el equilibrio del PH del organismo, nivelando los campos magnéticos

del organismo, mejorando potencialmente el sistema metabólico e

impidiendo la entrada de organismos que producen la enfermedad en los

individuos.7

Las practicas alternativas, complementarias o naturales como las mencionadas

anteriormente, se consideran sustitutas a los medicamentos farmacéuticos o de

medicina tradicional, ya que según la Organización Mundial de la Salud, en un

estudio realizado en el año 2005, un 40% de la población colombiana ha

utilizado la medicina alternativa al menos una vez en su vida.

8

2.1.3 Remedios caseros

Los remedios caseros son recetas empíricas realizadas con ingredientes

naturales para la curación de alguna lesión o enfermedad de forma fácil y

practica. Estas recetas caseras se caracterizan por ser elaboradas por

cualquier individuo, debido a la ausencia de químicos y componentes

farmacéuticos.

Esta tendencia de implementación de elementos naturales ante una

enfermedad o lesión, se mantiene de generación en generación,

tradicionalmente por las abuelas, quienes son primeras trasmisoras de dichos

remedios caseros.

Los remedios caseros son considerados sustitutos para los medicamentos

farmacéuticos, ya que los primeros pueden ser utilizados con el fin de

7 BIOMAGETICA. Terapia biomagnetica o biomagnetismo medico, Recuperado: Abril de 2012. En http://www.biomagnetismocolombia.com/ 8ENERGETICO MOLECULAR, La medicina alternativa en la actualidad, Recuperado: Abril de 2012. En http://alkocr.com/index.php?option=com_content&view=article&id=48:med-altern-actul&catid=36:principios&Itemid=91

25

satisfacer la misma necesidad de los segundos, evitando consumir químicos e

ingiriendo ingredientes naturales como frutas, verduras, cereales, etc.

2.1.4 Conclusión amenaza de entrada de productos sustitutos

Se considera que la industria farmacéutica presenta una alta amenaza de

productos sustitutos, ya sean generados por la misma industria, en el caso de

los productos genéricos, por la industria de medicina alterativa, o por los

mismos individuos como en el caso de los remedios caseros. En el caso de los

primeros, la oportunidad de no invertir en investigación y desarrollo, les permite

ganar ventaja frente al precio ofrecido al cliente final, mientras en el caso de la

medicina alternativa, la nueva mentalidad frente a los tratamientos naturales

con productos libres de químicos, generan una disminución en la venta y

consumo de medicamentos y respecto a la creación de remedios caseros,

incita a la curación de un malestar con ingredientes naturales que suplen la

necesidad de un medicamento.

Finalmente, aunque la medicina tradicional continua liderando en el mercado

de la salud de la población colombiana, existen alternativas diferentes que

logran satisfacer las mismas necesidades de las personas, generando una alta

amenaza de productos sustitutos que dificulta el ingreso de un nuevo

competidor dentro del sector.

2.2 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

La posibilidad de entrada de nuevos competidores a la industria está

determinada por las barreras creadas por las mismas organizaciones que

pertenecen al sector. Entre dichas barreras, se encuentran relacionadas:

economías de escala, diferenciación de producto, requisitos de capital, acceso

a los canales de distribución, lealtad de los consumidores, experiencia,

legislación o las acciones gubernamentales y diferenciación.

26

2.2.1 Economía de escala

La economía de escala se define como la estructura de una organización

empresarial, donde se incrementan las ganancias de la producción y/o

disminuyen los gastos como resultado de aumentar la eficiencia y tamaño de la

planta.9

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.

La siguiente grafica indica la participación de la producción en unidades de los

países latinoamericanos en el año 2008, donde la producción total fue de 4.690

billones de unidades; Aunque Colombia ocupe el lugar No. 5, hace parte de los

primeros cinco países que explican el 83% de la producción total dentro de la

industria farmacéutica.

Figura No. 9. Participación porcentual de producción en unidades en la

industria farmacéutica en el año 2008.

Al observar la producción bruta de la industria farmacéutica en Colombia en la

figura No. 10, se puede concluir que la tendencia de producción es levemente

ascendente al pasar de los años, dicha tendencia genera una barrera de

entrada en la industria, ya que el uso de economías de escala, disminuirá los

9 Definicion.org. Economías de escala. Recuperado en abril de 2012. En http://www.definicion.org/economia-de-escala.

27

costos fijos de las organizaciones, al aumentar el número de unidades

producidas, logrando así, competir con precios.

Figura No. 10. Producción bruta de la industria farmacéutica en Colombia.

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.

2.2.2 Requisito de capital de entrada

Teniendo en cuenta que el coste de capital para entrar a una industria depende

de la tecnología y escala, para entrar al sector farmacéutico es necesaria una

alta inversión debido al elevado nivel de investigación y desarrollo, a parte de la

infraestructura necesaria.

Los gastos de investigación y desarrollo dentro de la industria farmacéutica se

consideran importantes por su actividad diaria, pues los esfuerzos de estos, se

basan en la creación o mejora de productos y creación o mejora de procesos

de producción. En el sector farmacéutico, los costos fijos de investigación y

desarrollo están directamente relacionados con las economías de escala. “El

coste medio de un compuesto que recibe la aprobación reglamentaria es del

orden de $300 millones de dólares. La investigación y desarrollo de un nuevo

compuesto que es potencialmente eficaz para las personas toma alrededor de

28

4 años y requiere gastos de alrededor de $205 millones de dólares.” Anthony

Rodriguez Aponte.10

Según Jaime Baena, Presidente de Fresenius Medical Care Colombia S.A, (...)

La compañía inició en el año 2001 con una inversión cercana a los US $15

millones para el montaje de una planta de producción farmacéutica en Bogotá, que centralizaría la producción de los medicamentos.” Jaime Baena, Presidente

Fresenius Medical Care Colombia S.A.

11

2.2.3 Acceso a los canales de distribución

Teniendo en cuenta tanto la necesidad de capital para penetrar la industria

farmacéutica como para cubrir los gastos de investigación y desarrollo, se

puede concluir que el capital es un factor indispensable a la hora de entrar a la

industria farmacéutica, por lo cual se considera una barrera de entrada para

nuevos competidores.

Teniendo en cuenta que los canales de distribución son los diferentes caminos

que escoge una organización para la distribución de sus productos, en

Colombia existen dos canales de distribución dentro del sector farmacéutico: el

canal institucional y el canal comercial, donde el primero se refiere a la

distribución realizada a través del sistema general de seguridad social en salud

mientras que el segundo representa la gestión realizada en puntos de venta de

los productos, por ejemplo droguerías y almacenes de cadena.

En la figura No. 11. Se puede observar las ventas generadas en el sector

farmacéutico tanto en el mercado comercial como en el institucional en pesos

colombianos desde el año 2005 hasta el 2011. Aunque la variación porcentual

entre años sea mayor en el mercado comercial que en el institucional, la

tendencia de crecimiento en ventas es ascendente.

10 RODRIGUEZ, Anthony. Economias de escala, Fecha de publicación: 1 de septiembre de 2009, Recuperado: Abril de 2012. En http://www.mailxmail.com/curso-economia-teoria-uso-firma-1/economias-escala-1-2 11 Invest in Bogota

29

Figura No. 11. Valor ventas mercado comercial e institucional en pesos

colombianos.

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.

Teniendo en cuenta, que en Colombia los productos farmacéuticos se

distribuyen a partir del canal institucional o canal comercial, a continuación, una

ejemplificación detallada.12

• Canal institucional: Los laboratorios farmacéuticos venden sus productos a

Instituciones Públicas (ISS) y privadas (EPS), quien se encargan de

entregarlo al paciente.

• Canal comercial:

o Los laboratorios farmacéuticos venden sus productos a grandes

superficies, quienes tienen puntos de venta al consumidor final y quienes

también venden a droguerías o pequeños establecimiento con atención al

público. 12ICEX. Oficina económica y comercial de la embajada de España en Bogotá. El sector de productos farmacéuticos para uso humano en Colombia. (Febrero de 2005). Marzo 2012 <http://bitacorafarmaceutica.files.wordpress.com/2008/08/la-industria-farmaceutica-en-colombia.pdf>.

30

o Los laboratorios farmacéuticos vende sus productos a un distribuidor

mayorista, quien entrega el producto al consumidor final o a un

distribuidor minorista, quien también puede entregarlo al consumidor final.

En la industria farmacéutica se puede identificar lealtad de consumidor a través

de los canales de distribución, lo que indica preferencia y exclusividad de

marca para distribución en algunos caso. Esta situación genera una barrera de

entrada para nuevos entrantes al sector.

2.2.4 Lealtad de los consumidores

Para un competidor resulta difícil entrar a una industria cuando existen

operadores establecidos que tienen buenas relaciones con los compradores.

Lo anterior se ve reflejado en la participación en el mercado de los laboratorios

farmacéuticos respecto a las ventas realizadas cada año.

Según el MAT 2011, la siguiente figura determina la participación porcentual

del Top 20 de los laboratorios farmacéuticos dentro del mercado. Laboratorios

como Lafrancol, GlaxoSmithKline y Pfizer demuestran su liderazgo y

posicionamiento en el mercado a través de las ventas de sus productos.

Figura No. 12. Participación porcentual dentro de la industria. MAT 2011.

Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011

6%5% 5%

4%

4%4%

4%

4%

3%3%

3%3%3%

2%

2%2%

2%2%

2%2%

37%

Lafrancol - (242)Glaxosmithkline - (105)Pfizer - (99)Bayer Pharmaceutic - (72)Msd - (98)Nestle - (17)Sanofi Aventis - (87)Abbott - (65)Mckesson - (185)Boehringer Ing - (54)Genfar - (151)Tecnoquimicas - (69)Wyeth Consumer - (29)Procaps - (112)Johnson Johnson - (55)Novartis - (82)Bayer Consume Care - (22)Merck - (58)Farma De Colombia - (38)La Sante - (127)

31

Teniendo en cuenta los valores arrojados por la figura No. 12, se puede

concluir que dentro de la industria farmacéutica, existen operadores

establecidos que mantienen la lealtad de sus clientes, por lo cual, se considera

una barrera de entrada para los nuevos competidores, ya que les será más

difícil tomar parte del mercado para crear fidelidad de marca de sus clientes

debido al posicionamiento en la mente del consumidor.

2.2.5 Experiencia Los primeros en entrar a la industria adquieren un grado de experiencia antes

que los demás, lo que puede generarles beneficios en cuanto a costos y lealtad

de los consumidores y/o productores. Este factor puede ser medido por la

duración de las organizaciones dentro de la industria, considerando el tiempo

invertido es sinónimo de experiencia y aprendizaje del sector.

A continuación, en la figura No. 13, se encuentra la fecha de inicio de cada uno

de los laboratorios farmacéuticos especificados en el Top 20 según el MAT

Sep. 2011, se observa que las organizaciones poseen experiencia debido al

alto número de años que han pertenecido en la industria independientemente

del puesto que ocupen en el ranking de ventas.

Figura No. 13. Fecha de inicio del Top 20 de los laboratorios farmacéuticos

según el MAT a Septiembre del 2011

No. LABORATORIO FARMACEUTICO CATEGORIA AÑO DE

INICIO

1 Lafrancol Nacional 1911

2 Glaxosmithkline Multinacional 1902

3 Pfizer Multinacional 1849

4 Bayer Pharmaceutic Multinacional 1863

5 Msd Multinacional 1891

6 Nestle Multinacional 1866

7 Sanofi Aventis Multinacional 2004

8 Abbott Multinacional 1888

9 Mckesson Multinacional 1833

10 Boehringer Ing Multinacional 1885

Fuente: Elaboración propia en base a datos de pagina web de cada

organización.

No. LABORATORIO FARMACEUTICO CATEGORIA AÑO DE

INICIO

11 Genfar Nacional 1967

12 Tecnoquimicas Nacional 1934

13 Wyeth Consumer Multinacional 1860

14 Procaps Nacional 1977

15 Johnson Johnson Multinacional 1886

16 Novartis Multinacional 1996

17 Bayer Consume Care Multinacional 1994

18 Merck Multinacional 1827

19 Farma De Colombia Nacional 1960

20 La Sante Nacional 1989

27

La experiencia genera aprendizaje y este genera habilidad tanto para fabricar

un producto como para perfeccionar un proceso de producción, logrando que el

valor de la mano de obra por unidad disminuya.

Por lo anterior, se puede concluir que la experiencia es considerada como una

barrera de entrada para quien desee ingresar a la industria farmacéutica debido

al aprendizaje que esta ha adquirido a través de los años.

2.2.6 La legislación o las acciones gubernamentales

Las restricciones legales a la competencia varían, desde la protección de las

patentes hasta la regulación de los mercados, a través de las acciones directas

del gobierno.13

Teniendo en cuenta que “La patente es un privilegio que le otorga el Estado al

inventor como reconocimiento de la inversión y esfuerzos realizados por éste

para llegar a la invención que aporta una solución técnica a la humanidad.

Dicho privilegio consiste en el derecho a explotar exclusivamente el invento por

un tiempo determinado.”

Dichas restricciones son consideradas una barrera de entrada

dentro de la industria farmacéutica.

14

A continuación, en la Figura No. 14 Se muestra el alto porcentaje que

representan las solicitudes químicas farmacéuticas dentro del total de

solicitudes de patentes de invención, con una tendencia creciente respecto al

La industria farmacéutica cuenta con un sistema de patentes que busca

proteger las moléculas novedosas con el fin de recompensar a los laboratorios

que invierten en desarrollo. Los medicamentos genéricos surgen en el mercado

cuando se vencen las patentes, es decir, después de veinte años en la mayoría

de los países. Sin embargo, los laboratorios se han dedicado a la producción

de moléculas que ya han sido patentadas, sin necesidad de incurrir en todo los

costos de investigación y desarrollo que esto implica durante el proceso.

13 JOHNSON, Guerry. Dirección Estratégica. PEARSON Prentice Hall. Edición 7ma. P. 81. 14SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Patentes. {Online}. Marzo 2012. <http://www.sic.gov.co/es/web/guest/patentes>.

28

número de solicitudes pero variable respecto a la participación con el año

anterior.

Figura No 14. Participación de solicitudes química farmacéutica dentro del total

de solicitudes de patentes de invención.

Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio 2001

Finalmente, por lo anterior, la legislación y acciones del gobierno para con la

industria farmacéutica genera una alta barrera de entrada al sector, pues a

pesar de contar con alta participación de solicitudes química farmacéutica, el

tiempo del privilegio para explotar la formula es limitado, por lo cual el inventor

perderá exclusividad en la comercialización del mismo y por el otro lado, en el

caso de quien desee aprovechar las formulas existentes, deberá esperar los

veinte años para poder disponer de estas.

2.2.7 Diferenciación

La diferenciación es entendida como estrategia de mercadeo para crear una

percepción única y diferente en la mente de los consumidores respecto a la

competencia. El punto diferenciador se puede hallar en aspectos como: sabor,

presentación, tamaño, ingredientes activos, especificaciones, entre otras.

La necesidad de alta inversión en capital y seguridad por medio de patentes

dentro de la industria farmacéutica, implica un nivel de dificultad para generar

diferenciación en los productos. Sin embargo, la industria cuenta con fuerte

identificación de marcas, reflejada en la lealtad de los consumidores, reflejada

en las ventas logradas por diferentes laboratorios, lo cual genera una

importante barrera de ingreso.

29

Como se menciono anteriormente en la barrera de entrada de nuevos

competidores, por lealtad de los consumidores, los datos arrojados por el MAT

a septiembre del 2011, demuestran fidelidad de clientes ante los resultados en

sus ventas, pues a pesar de la existencia de un número de laboratorios dentro

de la industria, el mercado es dominado por algunos.

Lo anterior, genera que la diferenciación sea considerada como barrera de

entrada a la industria farmacéutica para los nuevos competidores, debido al

posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores, generando

grandes esfuerzos para quienes pretendan ingresar a la misma, lo cual

implicaría perdidas de iniciación y un largo periodo de tiempo.

2.2.8 Conclusión amenaza de entrada de nuevos competidores

Se considera que el sector farmacéutico cuenta con una baja amenaza de

entrada de nuevos competidores, ya que contiene altas barreras de ingreso,

teniendo en cuenta el uso de economías de escala, la necesidad de capital

tanto para penetrar la industria como para cubrir los gastos de investigación y

desarrollo, la lealtad de los consumidores a través de los canales de

distribución generando preferencia y exclusividad de marca, la alta experiencia

de las empresas dentro del sector, la cantidad de solicitudes químicas

farmacéuticas de patentes de invención y la diferenciación existente.

Finalmente, los anteriores son factores que deben superar los nuevos entrantes

si desean competir con éxito, teniendo en cuenta que entre más difícil sea

sobrepasar las barreras de entrada a la industria, menos atractivo será

pertenecer a esta. En consecuencia, la industria presenta una baja amenaza de

entrada de nuevos competidores.

2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

El poder de negociación de los proveedores será determinado por variables

como concentración de proveedores, existencia de productos sustitutos y la

importancia de la organización ante el cliente.

30

2.3.1 Concentración de proveedores

En el sector farmacéutico ofrece una alta cantidad y variedad de productos que

son generados por diferentes organizaciones participantes y las cuales no se

encuentran concentradas, por ellos no existe poder de negociación entre

proveedores.

Teniendo en cuenta el Top 100 del MAT de septiembre del 2011 de productos

producidos por laboratorios farmacéuticos, observados en la Figura No. 15, es

evidente la cobertura de diferentes necesidades ofrecidas dentro del mismo

sector. Cada proveedor suministra características específicas para cada uno de

sus productos que impide la negociación entre empresas.

Figura No. 15. Top 100 de productos farmacéuticos, según MAT Sep. 2011.

Total Selected Laboratory

1 Dolex Glaxosmithkline

51 Voltaren Novartis 2 Klim Nestle

52 Promil Gold Pfizer

3 Ensure Abbott

53 Isodine Boehringer Ing 4 Advil Wyeth Consumer

54 Nofertyl Lafrancol

5 Nan Pro 1 Nestle

55 Vitamina C Mk Mckesson 6 Noraver Garganta Tecnoquimicas

56 Lactacyd Femina Sanofi Aventis

7 Listerine Johnson Johnson

57 Corega Glaxosmithkline 8 Aspirina Bayer Consume Care

58 Apronax Bayer Consume Care

9 Talco Mexsana Msd

59 Gynocanesten Bayer Consume Care 10 Pediasure Abbott

60 Lyrica Pfizer

11 Enfamil Premium 1 Mead Johnson Nu.co

61 Niflamin Pl Boehringer Ing 12 Emulsion De Scott Glaxosmithkline

62 Vitacerebrina Finlay

13 Nestogeno 1 Nestle

63 Winadeine Sanofi Aventis 14 Enfagrow Mead Johnson Nu.co

64 Crestor Astrazeneca

15 Postday Lafrancol

65 Pax Sanofi Aventis 16 S26 Gold Pfizer

66 Lubriderm Johnson Johnson

17 Pedialyte 30 Abbott

67 Amoxal Glaxosmithkline 18 Nan Pro 2 Nestle

68 Noraver Gripa Tecnoquimicas

19 Eutirox Merck

69 Centrum Wyeth Consumer 20 Yasmin Bayer Pharmaceutic

70 Baycuten-n Bayer Pharmaceutic

21 Chapstick Wyeth Consumer

71 Fluimucil Vsff Zambon 22 Betaloc Zok Astrazeneca

72 Disgrasil Lafrancol

23 Travad Baxter

73 Isoface Procaps 24 Yasminiq Bayer Pharmaceutic

74 Milo Nestle

25 Cicatricure Genomma Lab

75 Centrum Silver Wyeth Consumer 26 Progress Gold Pfizer

76 Eroxim Lafrancol

27 Mesigyna Instayect Bayer Pharmaceutic

77 Neosaldina Grunenthal 28 Noxpirin Biochem

78 Bactrim Roche

29 Nexium Astrazeneca

79 Motrin Pfizer 30 Jabon Protex Colgate Palmolive

80 Plavix Sanofi Aventis

31 Asepxia Genomma Lab

81 Perlutal Boehringer Ing 32 Cyclofem Profamilia

82 Clavulin Glaxosmithkline

33 Acid Mantle Bayer Consume Care

83 Crema N.4 Tecnoquimicas 34 Enfamil Premium 2 Mead Johnson Nu.co

84 Multilind Bristol Myer Squib

31

35 Bedoyecta Tri Farma De Colombia

85 Siluet 40 Genomma Lab 36 Vick Vaporub Procter Gamble

86 Terramicina Pfizer

37 Buscapina Comp.nf Boehringer Ing

87 Similac 1 Iq Plus Abbott 38 Sevedol Lafrancol

88 Lipitor Pfizer

39 Microgynon 30 Bayer Pharmaceutic

89 Similac 2 Iq Plus Abbott 40 Cialis Lilly

90 Fitostimoline Euroetika

41 Diane 35 Bayer Pharmaceutic

91 Sal Frutas Ii Lua Tecnoquimicas 42 Bisolvon Boehringer Ing

92 Cardioaspirina Bayer Pharmaceutic

43 Z-bec Wyeth Consumer

93 Macrodantina Boehringer Ing 44 Microgynon Suave Bayer Pharmaceutic

94 Lumbal Vsff Lafrancol

45 Abrilar Roemmers

95 Singulair Msd 46 Neurobion Merck

96 Seretide Glaxosmithkline

47 Mebucaina Novartis

97 Synovular Lafrancol 48 Kola Granulada J.g.b.

98 Unasyn Pfizer

49 Synthroid Abbott

99 Dulcolax Boehringer Ing 50 Nestogeno 2 Nestle

100 Alka Seltzer Bayer Consume Care

Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011

En conclusión, no existe concentración de proveedores dentro de la industria

farmacéutica debido a la variedad de productos ofrecidos con diferentes

características.

2.3.2 Productos sustitutos

A partir de la existencia de productos sustitutos para con la industria

farmacéutica, analizada con más detalle en la primera fuerza de Porter,

teniendo en cuenta, la amenaza de entrada de productos sustitutos, esta

variable se considera influyente en el bajo poder de negociación entre

proveedores, pues al existir otras opciones como reemplazo de los productos

del sector, disminuirá el poder entre estos.

2.3.3 Los costos de cambiar de proveedor

Los costes de cambiar de proveedor se consideran bajos debido a la variedad

de laboratorios farmacéuticos que comercializan productos con los mismos

ingredientes activos, es decir, los mismos contenidos químicos, ya sean de

marca o genéricos. En pocos casos existe exclusividad de marca y por ello,

existiría un bajo porcentaje de dependencia a algunos laboratorios

farmacéuticos.

32

2.3.4 Integración vertical hacia adelante La posibilidad de que los proveedores compitan directamente con sus

compradores es nula debido a la existencia de los canales de distribución, pues

en el caso institucional, son las entidades de la salud necesarias para la

entrega del producto al paciente y en el caso comercial, debido a los altos

volúmenes de producción, el negocio de los laboratorios farmacéuticos se

encuentra al por mayor, contratar personal e invertir capital en generar ventas

al detal, requeriría de mayores costos innecesarios.

2.3.5 Conclusión poder de negociación de los proveedores

El poder de los proveedores se considera bajo debido a la poca concentración

con la que cuentan, por el comportamiento del mercado, la alta rivalidad dentro

de la industria y diversidad de productos. Ademas, la existencia de productos

sustitutos genera impacto en esta fuerza, pues logran disminuir el poder de los

proveedores logrando que estén constantemente sujetos al movimiento del

mercado y reduciendo los costos de cambiar de proveedor por la variedad de

productos con los mismos ingredientes activos que generan indiferencia y bajos

costos de hacerlo. Finalmente, la baja posibilidad de que los proveedores

compitan directamente con sus compradores, es otro factor que disminuye el

poder de los primeros debido a la necesidad de inversión en infraestructura,

capital y recurso humano, pues iniciar en el sector requiere de alta tecnología,

personal especializado y capital de inversión.

2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

El poder de negociación de los compradores se ve reflejado en la

concentración de los mismos, por la fuerza que estos pueden generar para

afectar de alguna manera la intensidad de la competencia en la industria, el

costo de cambiar de proveedor y la posibilidad de integración vertical hacia

atrás.

33

2.4.1 Concentración de compradores

Existe concentración de compradores cuando los volúmenes adquiridos por

estos son elevados y/o la industria contiene un elevado número de pequeños

operadores. Ahora, en el sector farmacéutico se cumplen ambas premisas

debido al alto número de compradores de dichos productos, lo que indica

volúmenes adquiridos y la existencia de un alto número de laboratorios

farmacéuticos en diferentes tamaños, teniendo en cuenta la cobertura del

mercado.

Aunque los productos farmacéuticos son considerados de primera necesidad,

es decir, indispensables para la salud y en ocasiones, perjudicial en caso de

ausencia (para quienes se encuentran bajo la medicina tradicional), la

existencia de diferentes operadores dentro de la industria, genera poder para

los consumidores debido a la tendencia de los mismos a comparar precios para

obtener el más económico, dicha actitud genera presión hacia los proveedores

y poder propio en el mercado.

Por lo anterior, se considera alta la concentración de compradores en la

industria farmacéutica.

2.4.2 Costos de cambiar de proveedor

El costo de cambiar el proveedor es reducido si implica pocos riesgos para el

consumidor. En el caso de la industria farmacéutica, las especificaciones y

componentes de cada producto son equivalentes a los ofrecidos por la

competencia, lo cual disminuye los riegos de cambio de proveedor. Por lo

anterior, el coste de cambiar de proveedor se considera bajo.

2.4.3 Integración vertical hacia atrás

Se considera amenaza de integración vertical hacia atrás cuando existe la

posibilidad de que el proveedor sea adquirido por el comprador o que este

ultimo cree un negocio que compita con el proveedor. En el caso del sector

farmacéutico, siguiendo los canales de distribución analizados anteriormente, la

34

amenaza de que una institución de salud o droguería de cadena decida adquirir

un laboratorio farmacéutico o crear sus propios productos, es nula. Tal vez por

los costos elevados de investigación y desarrollo o quizá la necesidad de un

personal capacitado totalmente en una razón social diferente a la que actúan.

Según lo anterior, se considera baja la amenaza de integración hacia atrás

dentro de la industria farmacéutica.

2.4.4 Conclusión poder de negociación de los compradores

El poder de los compradores se considera alto teniendo en cuenta tres

factores. En primer lugar, existe concentración de los consumidores debido a

que los proveedores se encuentran sujetos a los movimientos del mercado, es

decir el poder de los proveedores es bajo. En segundo lugar, son bajos los

costos de cambiar de proveedor, lo que indica que debido a la cantidad de

productos con los mismos ingredientes activos y productos sustitutos, el costo

por preferir productos de otras marcas es bajo, generando indiferencia en el

comprador y en tercer lugar, la posibilidad de que el proveedor sea adquirido

por el comprador es baja, debido a la necesidad de alta tecnología, personal

capacitado e inversión de capital.

2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIA

Esta fuerza determina la rivalidad competitiva de las organizaciones dentro de

una misma industria, teniendo en cuenta que sus productos son parecidos y

quieren atender el mismo grupo de consumidores. Existen diferentes factores

que determinan el grado de rivalidad competitiva dentro de la industria como:

equilibrio, tasa de crecimiento de la industria, costos fijos, barreras de entrada y

diferenciación.

2.5.1 Equilibrio

En el sector industrial, los competidores no se encuentran equilibrados, debido

a la diferencia de tamaño de los mismos, lo cual aumenta el peligro o riesgo de

que se produzca una fuerte competencia donde un competidor intentaría

35

predominar sobre otro. En el caso de dicha industria, existen diferentes

organizaciones dominantes y varias empresas pequeñas que se ajustan a la

situación.

Teniendo en cuenta el Top 20 de ventas en valores de laboratorios

farmacéuticos demostrado en la Figura No. 7 y su participación en la siguiente

figura, se puede observar el tamaño que cada uno representa dentro del

mercado a través de sus ventas, donde la diferencia porcentual es baja y la

cantidad de laboratorios farmacéuticos es alta.

Figura No. 16. Participación Top 20 de ventas en valores de laboratorios

farmacéuticos a septiembre de 2011

Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011

Lo anterior indica que la industria farmacéutica es altamente competitiva ya que

a pesar de los diferentes tamaños de los laboratorios farmacéuticos, cada uno

busca y direcciona todas sus estrategias a ganar cada día mayor cuota del

mercado y esto se logra quitando cuota del mercado a los competidores.

2.5.2 Tasa de crecimiento de la industria

La tasa de crecimiento es la manera en la que se cuantifica el progreso o

retraso que experimenta la industria en el mercado. Teniendo en cuenta la

figura No. 17 que muestra las tasas de crecimiento del mercado farmacéutico

6%5%

5%

4%

4%

4%4%

4%3%3%

3%3%

3%2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

37%

Lafrancol - (242)Glaxosmithkline - (105)Pfizer - (99)Bayer Pharmaceutic - (72)Msd - (98)Nestle - (17)Sanofi Aventis - (87)Abbott - (65)Mckesson - (185)Boehringer Ing - (54)Genfar - (151)Tecnoquimicas - (69)Wyeth Consumer - (29)Procaps - (112)Johnson Johnson - (55)Novartis - (82)Bayer Consume Care - (22)Merck - (58)Farma De Colombia - (38)La Sante - (127)Others (236)

36

en Latinoamérica con proyecciones al 2015, se observa actualmente

crecimiento en el mercado pero alerta en los próximos años, pues se calcula

que en el año 2014 la tasa decrecerá.

Figura No. 17. Valores en US$ BN Constantes y tasas de crecimiento del

mercado farmacéutico en Latinoamérica con proyecciones al 2015

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.

La situación dentro del mercado colombiano presenta comportamiento

similares, ya que ha presentado tasas de crecimiento moderadas y se espera

que su comportamiento no demuestre fuertes variaciones durante los próximos

años. (Ver Figura No. 18)

Figura No. 18. Mercado Farmacéutico Colombiano al por menor

Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.

37

Finalmente, se concluye que la tasa de crecimiento de la industria farmacéutica

en Colombia presenta un moderado crecimiento, generando rivalidad

competitiva en el sector, ya que se puede crecer mediante el crecimiento del

propio mercado pero como este se presenta moderado, se logra quitando cuota

de mercado a los competidores.

2.5.3 Barreras de entrada

Debido a las diversas barreras existentes dentro de la industria farmacéutica,

analizadas con mayor detalle anteriormente, en la fuerza de amenaza de

entrada de nuevos competidores, se concluye que debido a la dificultad para

ingresar a esta, la rivalidad competitiva aumenta, generándose probablemente

un exceso de capacidad.

2.5.4 Diferenciación

Retomando la información analizada en diferenciación como barrera de

entrada al sector farmacéutico en una de las fuerzas de Porter, determinada

como amenaza de entrada de nuevos competidores, se concluye que a menor

diferenciación en los productos, mayor rivalidad competitiva.

En el caso especifico de la industria farmacéutica, al ser exigida la misma

fórmula farmacéutica en cuanto a ingredientes activos por las entidades

regulatorias, el factor diferenciador puede determinar la decisión de compra del

consumidor, generando mayor rivalidad competitiva.

2.5.5 Conclusión rivalidad entre competidores dentro de la industria

La rivalidad competitiva dentro de la industria farmacéutica se considera alta

debido a los diferentes tamaños de competidores dentro de la industria, lo que

genera un peligroso riesgo de competitividad donde algunos competidores

intentarían predominar sobre otros. Por otro lado, el leve aumento de la tasa de

crecimiento del sector, no es un buen indicador teniendo en cuenta los datos

históricos donde las cifras aumentaban considerablemente, esto puede ser

resultado del posicionamiento de productos sustitutos que logran reemplazar la

misma satisfacción de necesidades con diferente propuesta. Además, las

38

altas barreras de entrada y la diferenciación son factores que dificultan el

ingreso a la industria, logrando disminuir las posibilidades de pertenecer a esta.

Finalmente, la industria farmacéutica no se considera atractiva debido a la alta

rivalidad que presenta, pues debido a los factores presentados anteriormente,

cada vez es más difícil ingresar y pertenecer a esta.

2.6 CONCLUSION FINAL

Después de analizar cada una de las cinco fuerzas de Porter para evaluar el

atractivo de la industria farmacéutica, se concluye que por la alta amenaza de

productos sustitutos, baja amenaza de entrada de competidores, bajo poder de

negociación de los proveedores, alto poder de negociación de los compradores

y alta rivalidad competitiva en el mercado, la industria farmacéutica no resulta

atractiva para un nuevo competidor que desee ingresar al sector; sin embargo

puede resultar interesante crear una nueva unidad estratégica de negocio para

quienes ya se encuentran participando en la industria.

A continuación, en el siguiente capítulo, se planteara una propuesta y

estrategia de entrada al mercado, por medio de una nueva unidad estratégica

de negocios, debido a la participación actual de Farmacéuticos S.A dentro del

sector.

39

3 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICO

Teniendo en cuenta la participación de Farmacéuticos S.A en el sector, existela

posibilidad de negocio dentro del mercado nutricional, con la posibilidad de

importar complementos nutricionales de venta libre y siempre bajo el concepto

a la respuesta de las necesidades de hoy en día en el cuidado de la salud física

y mental.

Teniendo en cuenta la definición de estrategia según Porter, como “aquella que

comprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posición defendible

en un sector industrial para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas

competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la

empresa”15

3.1 Presentación de Productos

, y los resultados del atractivo del sector presentados

anteriormente, resulta interesante proponer una estrategia.

La estrategia implementada al crear la nueva unidad estratégica de negocios,

está dirigida en primera instancia, hacia la calidad de los productos, reflejada

en la evaluación y aprobación con respecto a la norma internacional ISO

9001;2000 con la que cuenta Farmacéuticos S.A para las actividades de

comercialización y distribución de productos farmacéuticos, lo que garantiza

que el proveedor también trabaja con altos estándares de calidad y en

consecuencia se garantiza que los productos serán considerados de igual o

mayor calidad que los que se encuentran en el mercado. En segunda instancia,

la estrategia a implementar se encuentra acompañada de bajos precios frente a

los productos presentados en el mercado por la competencia, debido a la

existencia de los mismos beneficios y satisfacción de necesidades percibidos

por los consumidores y ofrecidos por otras organizaciones.

Los productos propuestos para su importación, comercialización y distribución

son:

15ARANDA, Manuel. Estrategias genéricas competitivas. R, http://ciberconta.unizar.es/leccion/egc/estrategiasgen.pdf

40

• Nutricomplex: Producto que contiene una formula nutricional en polvo, para

ser mezclada con agua, lo cual proporciona una nutrición completa y

balanceada que funciona como complemento nutricional o nutrición total.

Producto libre de lactosa, granulado e ingerido por vía oral, para todas las

edades, a partir de los 3 años. Presentación: Lata de 400 gramos y lata de

1.000 gramos en polvo.

• Nutricomplex Proteína: Producto que contiene una formula nutricional en

polvo, para ser mezclada con cualquier líquido e incluso con alimentos

sólidos. Funciona como fuente adicional de proteínas en las dietas.

Producto granulado, ingerido por vía oral, para todas las edades según la

dieta proporcionada por especialistas. Presentación: Lata de 275 gramos

en polvo.

El precio de distribuidor de los productos a los cuales serán vendidos son:

• Nutricomplex: Lata 400 gramos: $ 27.000

• Nutricomplex: Lata de 1.000 gramos: $ 52.000

• Nutricomplex Proteina: Lata de 275 gramos: $ 45.500

Los precios fueron determinados, teniendo en cuenta el valor de productos

ofrecidos por otros laboratorios farmacéuticos con los mismos ingredientes

activos y el costo de importación.

3.2 Canales de distribución

Teniendo en cuenta el análisis por tipo de farmacia realizado según el MAT a

septiembre del 2010, el canal de distribución con mayor eficiencia para la

comercialización del los productos propuestos son los almacenes de cadena,

seguidos por los puntos mayoristas. Por lo anterior se propone codificar los

productos, en primera instancia, en droguerías de cadena, tales como: Locatel,

Cafam-Éxito, Olímpica, Drogas La Rebaja y Colsubsidio, donde los clientes

puedan encontrar exhibición y venta libre de los productos.

41

Figura No. 19. Análisis por tipo de farmacia.

Fuente: IMS PM – MAT Sep. 2010.

Los productos se presentaran al mercado mediante la promoción por medio de

la fuerza de ventas, a través de la visita médica a instituciones y consultorios

particulares. La visita se realizara a profesionales de la salud tales como:

médicos generales, pediatras, enfermeros, nutricionistas y gastroenterólogos,

con el fin de generar prescripción médica a los pacientes.

Por otro lado, teniendo en cuenta los efectos nutricionales de Nutricomplex, se

realizara visita a centros estéticos, con el fin de dar a conocer el producto a

personas interesadas en balancear su peso a través de una nutrición completa

o un complemento nutritivo, mientras que teniendo en cuenta las funciones

nutricionales de Nutricomplex Proteína, se implementara visita médica a

gimnasios, con el fin de presentar el producto a deportistas o personas

interesadas en ganar masa muscular.

Adicional a lo anterior, se implementara un plan de impulso para visitar los

puntos de venta estratégicos para la promoción y degustación de los productos

a los clientes directos, quienes serán en la mayoría de los casos los

consumidores de los productos.

42

3.3 Rentabilidad Esperada

Teniendo en cuenta el estado financiero del año 2010 del Top 20 de los

laboratorios farmacéuticos en ventas, la rentabilidad de los mismos, vacila

entre el 0.19% y el 18.17%, con un promedio de la industria de 7.28% (Ver

Figura No. 20). Por lo anterior, el margen de utilidad esperado por la unidad

estratégica de negocios es del 8%, teniendo en cuenta el promedio del sector.

Figura No. 20. Rentabilidad de laboratorios farmacéuticos en el año 2010.

Fuente: Elaboración propia en base a datos de Superintendencia de

Sociedades 2010.

Los costos de cada producto se presentan a continuación, en la siguiente

figura.

Figura No. 21. Costo de cada producto.

Prodcto Costo

Nutricomplex 400 gr.

24,840

Nutricomplex 1000 gr.

49,400

Nutricomplex Proteina

40,860

Fuente: Elaboración propia.

ORGANIZACIÓN 2010 UTILIDADES INGRESOS OPERACIONALES RENTABILIDADLABORATORIO FRANCO COLOMBIANO LAFRANCOL S.A 6,654,891,000$ 36,615,726,000$ 18.17%GLAXOSMITHKLINE COLOMBIA S A 27,291,319,000$ 332,030,284,000$ 8.22%PFIZER S.A. 13,843,080,000$ 472,014,510,000$ 2.93%BAYER S A 42,244,561,000$ 427,573,676,000$ 9.88%NESTLE DE COLOMBIA S A 71,384,658,000$ 1,108,383,869,000$ 6.44%SANOFI - AVENTIS PHARMA S A 50,111,910,000$ 341,467,807,000$ 14.68%ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S A 40,548,940,000$ 437,492,734,000$ 9.27%BOEHRINGER INGELHEIM S A 3,664,575,000$ 130,200,292,000$ 2.81%GENFAR S.A. 11,805,621,000$ 218,536,987,000$ 5.40%TECNOQUIMICAS S. A. 43,748,140,000$ 827,065,398,000$ 5.29%WYETH CONSUMER HEALTCHCAR LTD 9,355,878,000$ 152,894,928,000$ 6.12%PROCAPS S.A. 6,525,171,000$ 321,912,837,000$ 2.03%JOHNSON & JOHNSON DE COLOMBIA S.A. 46,464,929,000$ 661,504,288,000$ 7.02%NOVARTIS DE COLOMBIA S A 23,252,553,000$ 361,448,213,000$ 6.43%MERCK S.A. 24,879,572,000$ 278,006,162,000$ 8.95%FARMA DE COLOMBIA S.A. 7,261,540,000$ 73,122,440,000$ 9.93%LABORATORIOS LA SANTE S.A. 223,214,000$ 118,031,459,000$ 0.19%

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REFERENCIAS

ANDI. Cifras e información de la industria farmacéutica. Determinantes del futuro de la industria farmacéutica en Colombia (2012). {Online}. Marzo 2012. <http://www.andi.com.co/pages/proyectos_paginas/proyectos_detail.aspx?pro_id=62&Id=12&clase=8&Tipo=2>. GEOSALUD. Medicina natural. {Online}. Marzo 2012. http://www.geosalud.com/medicinanatural

ICEX. Oficina económica y comercial de la embajada de España en Bogotá. El sector de productos farmacéuticos para uso humano en Colombia. (Febrero de 2005). {Online}. Marzo 2012 <http://bitacorafarmaceutica.files.wordpress.com/2008/08/la-industria-farmaceutica-en-colombia.pdf>. INNATIA. ¿Qué es la medicina natural? (2011). {Online}. Marzo 2012. <http://www.innatia.com/s/c-medicina-natural/a-que-es-medicina-natural.html>. IMS PM. Sector Farmacéutico. {Base de datos}. Noviembre de 2011.

INVEST IN BOGOTA. (15 de junio de 2011). Industria Farmacéutica. Bogotá. JHONSON, Gerry, SCHOLES, Kevan y WHITTINGTON Richard. Dirección estratégica. PEARSON Prentice Hall. Séptima Edición. P.p. 78 – 87. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Patentes. {Online}. Marzo 2012. <http://www.sic.gov.co/es/web/guest/patentes>.

SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES. Estados Financieros. {Online}. Abril 2012. <http://sirem.supersociedades.gov.co:9080/SIREM/>