Análisis del “Product Placement” masivo en el cine ......El “Product Placement” incremento...

UNIVERSIDADAPEC (UNAPEC)

Decanato de Artes y Comunicación Escuela de publicidad

Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano desde el 2011-2013

Sustentantes: Duver Samuel D'oleo Feliz 2003-1409 Edgar Alcántara Lapaix 2007-1978

Asesores: Alicia Puello

Fredelissa Medina

Monografía para optar por el título de Licenciado en Publicidad

Santo Domingo, República Dominicana

2014

I N D I C E

Contenido Pagina

Agradecimiento

Dedicatorias

Resumen

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Planteamiento del problema. . . . . . . . . . . . . . . . .

Objetivos de la investigación. . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo I: La industria del cine

1.1 Historia del cine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Historia del cine dominicano. . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Ley de cine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4 Las marcas en el cine internacional. . . . . . . . . . . . . . .

1.5 Las primeras marcas en el cine dominicano. . . . . . . . . . . . .

1.6 Marcas de gran éxito en el cine. . . . . . . . . . . . . . . .

1.7 Productos que nacen en el cine. . . . . . . . . . . . . . . .

1.8 Influencias de las marcas y el cine dominicano. . . . . . . . . . . .

Capítulo II: Product Placement o Emplazamiento de Marca

2.1 Concepto Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Origen del Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Tipos de Emplazamiento de Marca. . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Tipos de presencia de Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2.5 Relación entre el guion y la marca. . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Usos del Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo III: El Product Placement como recurso en el 7mo arte

3.1 ¿Cine o publicidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Product Placementcomo recurso mercadológico y publicitario. . . . . . . .

3.3 Buen uso del Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . .

3.4. La influencia del cine en el espectador . . . . . . . . . . . . . .

3.5 Análisis de marcas que han tenido éxito utilizando el Product Placement. . . . . .

3.6ProductPlacement masivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 El fenómeno Product Placement dominicano. . . . . . . . . . . . .

Capítulo IV: Análisis del Product Placementen el cine dominicano

4.1 Idea a defender. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Ejemplificación y valoración. . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 Interpretación de los resultados. . . . . . . . . . . . . . . . .

Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recomendaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexos -Anteproyecto - Datos Estadísticos - Instrumento de recolección de datos - Imágenes del Product Placement Referencias bibliográficas

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Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano desde el 2011-2013

“El cine, ¡maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos

de todas las clases!”

Georges Méliès.-

AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIAS

A G R A D E C I M I E N T O

Gracias a la Universidad APEC, por prestarnos sus servicios durante esta etapa con el fin de aportar a un mejor

desenvolvimiento profesional en la vida de cada uno de nosotros. Agradecemos al personal por estar a nuestra

disposición, facilitarnos información y recursos necesarios para el desarrollo de la carrera.

Gracias a los profesores, asistentes, decanos y demás personal de la Universidad que de una manera u otra

mostraron interés y compartieron con nosotros sus conocimientos y experiencias personales y laborales aportando al

desarrollo de nuestra carrera académica y preparándonos para el mundo laboral.

Agradezco a mi familia por motivarme a seguir adelante y lograr las metas que me he propuesto.

Gracias de manera especial a mis padres que me dieron la oportunidad de estudiar lo que quise y estuvieron siempre

presente durante todo el trayecto, expresando apoyo y siendo motor de empuje para que saliera victorioso en esta

batalla que ya concluye.

Me siento agradecido pues de esta etapa me llevo compañeros y sobre todo amigos maravillosos, que hicieron de

este recorrido uno lleno de vivencias inolvidables que forman parte de lo que soy hoy.

D E D I C A T O R I A

Dedico este trabajo de grado a mi mamá, Aminta Lapaix, luchadora de la vida, quien lo entrega todo con los ojos

cerrados por sus hijos. Porque me ha apoyado desde siempre y para siempre.

Ella es mi ejemplo a seguir de fortaleza y determinación, quien con su carácter me ha empujado a

exigir siempre lo mejor y que vela sin dudar por mis intereses.

Esto es para ti, mami.

Edgar Alcántara Lapaix.-

A G R A D E C I M I E N T O

A mi madre Eleocadia Feliz cuevas: mi esperanza, mi gran amor, gracias madre por despertarme todos los días

para ir al colegio desde la primaria, por preocuparte por mí para que haga la tarea y siempre interesarte por mi

educación, por tu dedicación he llegado aquí, y aun me falta más camino por recorrer y todo es por ese empeño, por

ese inmenso amor de madre no sería nadie sin ti, eres más que una madre haz sido mi guía en este camino lleno de

tantas pruebas. Estas palabras no bastan para agradecerte ese esfuerzo de empujarme para subir otro escalón más

en mi carrera como profesional. Escribo estas letras con los ojos llenos de lágrimas, porque gracias a ti, solo a ti, hoy

estoy terminando la universidad, gracias otra vez mami, te quiero, te amo madre. Espero poder darte el regalo que

siempre has deseado de verme todo un gran profesional, quiero que te sientas orgullosa de mí, ese es tu gran anhelo,

ese será mi gran regalo para ti madre.

A mi padre Duver Rafael Bienvenido D oleo Díaz, gracias por siempre preocuparte por mí, por siempre

cuestionarme e impulsarme para que sea un profesional, para que tenga un futuro, un porvenir, un mejor mañana.

Gracias papi por estar conmigo.

Para mis hermanas, Samaria D oleo Feliz y Samantha D’oleo Feliz, mis dos hermosas hermanas, por su ejemplo,

su gran amor. Por ayudarme en todo lo que necesitaba, este triunfo lo comparto con ustedes mis dos almas gemelas.

Las quiero hermanas.

A María Altagracia Palin Méndez, por acompañarme en todos estos años de mi carrera universitaria, comprenderme,

por siempre darme fuerzas y guiarme. Te agradezco bastante maría, por siempre darme tu apoyo y confiar en mí.

Fuiste una mano amiga, nos ayudamos mutuamente en nuestras carreras universitarias y vida daría, gracias a la vida

por haberte conocido, por eso te quiero tanto.

A mis abuelos, Damiana cuevas (Aya) y Fidel Feliz, gracias a mis abuelos soy una persona mejor, humilde, con un

corazón sano, alejado de la maldad y las malas costumbres, conocedor del buen camino y de Dios todo poderoso, lo

que me hacen una mejor persona. Gracias a ellos hoy soy como soy, por dedicarme parte de su vida a mi educación y

siempre preocuparse por mí en todo, gracias papa Fidel y mama Aya por darme esta educación. Los quiero.

A Orlando Pineda, por ser como un segundo padre para mí, por tus consejos y siempre desearme lo mejor. Por tu

preocupación para que sea un profesional y siempre creer en mí. Gracias Orlando por siempre estar aquí para

apoyarme en todo, no hay palabras para agradecerle todas sus buenas acciones.

A Publio Feliz Cuevas, Domingo Feliz Cuevas, mis gracias por siempre apoyarme, creer en mí, En mi proyecto

profesional. Gracias a mis tíos hoy puedo escalar un peldaño más, se los agradezco de corazón. Gracias por todo lo

que han hecho por mí desde el momento en que nací.

A mi familia y amigos, que siempre han estado conmigo, mis primos que nacimos juntos en una misma casa, nos

educamos como hermanos, mis amigos de infancia, mis amigos en la escuela, mis tíos braudilio, tío máximo, hicho.

Todos ellos en algún momento me dieron un empujón para seguir caminando hasta llegar a donde hoy estoy.

A mi compañero de monográfico Edgar Alcántara Lapaix, más que un compañero una gran persona y amigo,

gracias a su empeño finalizamos este proyecto. Me siento orgulloso de haber tenido una persona tan especial como

compañero de monografía, espero que este no sea el último proyecto que llevemos acabo juntos.

A todas las personas que de alguna manera se cruzaron en mi camino, y aportaron un granito de arena para mi

carrera universitaria y profesional, gracias a todos… aún falta camino por recorrer.

D E D I C A T O R I A A Dios todo poderoso: Por siempre estar con nuestra familia, por apoyarme en todo mis proyectos y protegerme por

la intersección de mi madre y mi abuela. Gracias Dios, por ayudarme a pesar de haberme alejado de tu camino.

A Universidad APEC, por darme esta oportunidad de crecer como profesional, por ser tan buena universidad, por su

empeño en contribuir para un mejor país, aportando profesionales capacitados. Gracias APEC por formarme y darme

esta oportunidad.

A mis asesores de monográfico, Alicia Puello y Fredeliza Medina, gracias por este tiempo que nos dedicaron, en

este módulo del monográfico. Gracias por su buen trato y excelente método pedagógico para despertar ese deseo de

aprender más y sentirnos mejores estudiante y profesionales de la publicidad.

A mis profesores y compañeros de la Universidad APEC, que durante estos años de alguna manera me apoyaron

en mi vida universitaria, sobre todo a la profesora Matilde capitán, una excelente persona, profesora, amiga y guía. A

todos los profesores de arte con ellos compartí muchas horas de aprendizaje y conocimientos, obtuve más que

conocimientos buenos amigos, gracias a todos.

Duver Samuel D'oleo Feliz .-

“Los medios de comunicación han probado con claridad por sí mismos ser socialmente

irresponsables y engañados sin remedio por su propia avaricia.”

Wilson Bryan Key.-

R E S U M E N

El “Product Placement” incremento su auge en el cine local, desde su Aparicio en 1995, tornándose en un

emplazamiento masivo, sin regularización específica para ser utilizado. El objetivo de investigación fue analizar cómo

afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el público dominicano, entre el 2011 y 2013. El tipo de

investigación fue exploratoria y descriptiva, se utilizó un instrumento de recolección de datos tipo encuesta con

preguntas cerradas y abiertas, aplicado a 25 personas que conformaron la muestra. En cuanto a los hallazgosel 88

por ciento no eligió una marca por verla en una película, al 96 por ciento le pareció excesiva la publicidad en ellas y

del 64 por ciento la reacción es de desagrado ante el Product Placement masivo. Se concluyó que el Product

Placemente masivo no da buenos resultados como herramienta publicitaria, causando un efecto inverso al deseado y

se recomendó la moderación en el uso del Product Placemen y la regularización del mismo por parte de las

autoridades competentes.

1 Product Placement en el cine dominicano

I N T R O D U C C I O N

Las marcas comerciales han formado parte del cine desde sus inicios, se han utilizado con el fin de crear contextos

verosímiles que ayudan a comprender la historia, situar la acción, caracterizar a los personajes o promocionar la marca

en sí. Este fenómeno es el llamado Product Placement o Emplazamiento de Marca. Con el Product Placement se

persigue el reconocimiento de la marca y que la misma gane notoriedad para el espectador. Además de su relación con

el guion, la marca también ocupa un espacio como elemento estructural a distintos niveles de la producción.

Los estudios sobre las marcas comerciales en el cine dominicano e incluso en el extranjero, son muy escasos, por lo

que la presente investigación se realizó a fin de investigar, a ciencia cierta, el uso masivo del Product Placement en la

industria cinematográfica local, donde es notoria la evolución y rápido crecimiento de esta herramienta publicitaria y

mercadológica. El emplazamiento publicitario no responde a una tendencia, pues se utiliza en el cine internacional

desde la década de los 20, pero adquirió su nombre actual cuando en 1896 los hermanos Lumière se vieron tentados a

proyectar una de sus producciones en Suiza, recibiendo la oferta de la compañía Lever Brothers (conocida en la

actualidad con el nombre de Unilever) a través de François Henri Lavanchy-Clark, para colocar la imagen del jabón

Sunlight en el film a cambio de cubrir todos los costos que esto implicaba.

1


Dada la velocidad con que se modernizan y aparecen las nuevas tecnologías audiovisuales, el Product Placement ha

tomado nuevos matices y formas de implementación siendo rápidamente asimilados por los productores locales.

Para los publicistas dominicanos, profesionales y en formación, resulta interesante y útil obtener información básica y

actualizada sobre el tema, a sabiendas de que el Emplazamiento de Marca constituye una considerable fuente de

financiación para el sector cinematográfico. La proyección de anuncios antes de la película, promociones y Product

Placement hacen factibles y rentables los films, independientemente de la recaudación por concepto de taquilla, pues

para una película considerarse exitosa, en el ámbito local, debe reunir un mínimo de 250 mil espectadores durante su

exposición en las salas de cine. Este fenómeno es posible con el uso masivo del Emplazamiento de Marca en un medio

con poca experiencia al respecto como el nacional, ya que en países de tradición cinematográfica existen marcos

legales y normativas para la utilización de todo tipo de recursos publicitarios, como Hollywood en Estados Unidos,

Pinewood en Europa o Bollywood en la India. Otro atractivo del cine dominicano para el Product Placement reside en

que es un poderoso medio de comunicación, siendo capaz de difundir los mensajes con un atractivo y una eficacia

difícilmente superable, con ventajas que no ofrecen el resto de los medios masivos.


Para analizar cómo afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el público dominicano, se decide

realizar el presente estudio y así comprender y dar a entender, en su totalidad, las implicaciones de la presencia

excesiva de una marca en una obra de ficción.

Dada la dimensión del objeto de investigación es relevante la realización del presente estudio en República

Dominicana, donde bibliográfica y estadísticamente se cuenta con poco acervo bibliográfico sobre el tema. Para estos

fines se estructuró la monografía en 4 capítulos. El primer capítulo versa sobre la industria del cine; el segundo capítulo

es acerca de la industria del cine dominicano; el tercer capítulo se refiere a las marcas en el cine; en el cuarto capítulo

se presenta el Product Placemente o Emplazamiento publicitario. Las conclusiones, recomendaciones, anexos y

referencias bibliográficas complementan la estructura de la investigación.


P L A N T E A M I E N T O D E L P R O B L E M A La industria del cine dominicano es relativamente nueva siendo el primer largometraje dominicano con tintes

comerciales la producción “Nueba Yol” (1995), marcando el inicio de la presencia de las marcas en la industria

cinematográfica local.

A lo largo de la trayectoria del cine dominicano las marcas han sido un factor influyente para el desarrollo de la

industria, esto se debe al aporte monetario que proporcionan a las producciones locales a cambio de que sus

productos sean introducidos en el guión. En este contexto el Product Placement en el cine dominicano ha tomado

mucho auge con las últimas películas que se han estrenado en las salas de cine. Desde el comienzo de la película los

espectadores son expuestos a la presencia de marcas de una manera agresiva y en algunos casos contraproducente,

que resulta en un impacto negativo para el público por la falta de sutileza que el emplazamiento de marca supone.

Todas las películas dominicanas amparadas en la ley del cine (108-10), usan este medio para publicitar y mercadear

productos y servicios. Pese a que la ley fomenta la inversión tanto nacional como extranjera en el mercado

cinematográfico local, los directores se ven en la obligación de usar el Product Placement de manera masiva para

poder financiar sus películas. El problema básicamente reside en que no existen normas, reglamentos o leyes para

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controlar y estandarizar los lineamientos de uso del Product Placement a nivel nacional, por lo que el público queda

sometido una avalancha de publicidad en un espacio donde no se supone que suceda y en unas circunstancias donde

queda acorralado y obligado a consumirla sin ser de su elección. Además de la exageración en el número de

apariciones o menciones de algunas marcas durante la presentación de la película, a punto de que en algunas

ocasiones rayan en lo grotesco, como sucede en las películas proyectadas en el periodo 2011-2013.

Partiendo de estas premisas se plantean las siguientes interrogantes:

¿Cómo incide el emplazamiento publicitario masivo sobre los espectadores de películas dominicanas proyectadas en el

periodo 2011-2013?

¿Cómo afectó la decisión de compra de los espectadores la identificación de las marcas emplazadas en las películas?


O B J E T I V O S D E L A I N V E S T I G A C I Ó N Objetivo general:

Analizar cómo afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el público dominicano.

Objetivos específicos:

Analizar el efecto de Product Placement masivo y como afecta la imagen de marca.

Investigar la reacción del público ante un emplazamiento de producto masivo en las películas dominicanas.

Comparar las técnicas de publicidad en el cine dominicano con las del cine extranjero.

Evaluar el posicionamiento de las marcas en la mente de los espectadores después de ver una producción

local a corto y largo plazo.

Determinar los beneficios de las marcas al invertir en producciones locales.

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1.1. Historia del cine

El cine como espectáculo comenzó en París, el 28 de diciembre de 1895. Desde entonces ha experimentado una serie

de cambios en varios sentidos. Por un lado, la tecnología del cinematógrafo ha evolucionado mucho, desde el primitivo

cine mudo de los hermanos Lumière, hasta el cine digital del siglo XXI. Por otro lado, ha evolucionado el lenguaje

cinematográfico, incluyendo las convenciones del género, creando así los géneros cinematográficos. En tercer lugar,

ha evolucionado con la sociedad, surgiendo así distintos movimientos cinematográficos y cinematografías nacionales.

Y en cuarto lugar la forma de vender el cine ha experimentado todo tipo de cambios, creándose y adaptándose

modalidades de publicidad y mercadeo para estos fines.1

La palabra kinetoscopio, está compuesta por dos “raíces” que equivale a “mirar el movimiento”, siendo una invención

de Thomas Alva Edison.

El cinematógrafo de los hermanos Lumière surgió en el 1895, haciendo su primera proyección el 22 de mayo de ese

año en el sótano del Gran Café de París, cobrando por la entrada (p. 125).Este aparato proyectaba 16 fotogramas que

1 Antonopoulou, V. (2011). Product Placement in Film. Georgian: National Film Center. Disponible en: http://www.historiadelciene.com

7


“dominó la era entera del cine mudo y funcionaba con la película de 35 milímetros ya utilizada para el kinetoscopio.

Filmaba la imagen, la imprimía y las proyectaba”. 2

En la primera década del siglo XX surgieron múltiples pequeños estudios fílmicos, tanto en Estados Unidos como en

Europa. La técnica no había resuelto el problema del sonido, por lo que las funciones se acompañaban con un piano y

un relator. Pero en este tiempo surgieron casi la totalidad de los géneros cinematográficos (ciencia ficción, históricas o

de época); el género ausente fue, por supuesto, la comedia musical, que debería esperar hasta la aparición del cine

sonoro. También en la época se produjeron los primeros juicios en torno a los derechos de autor de las adaptaciones

de novelas y obras teatrales al cine, lo que llevaría con el tiempo a la creación de las franquicias cinematográficas

basadas en personajes o sagas.

Charles Pathé, fabricó una cámara tomavistas con la que inició sus producciones. Sus experimentos consistieron en el

afán de combinar el fonógrafo con el cinematógrafo. PathéFrères sería la primera compañía en integrar las tres

grandes ramas en las que se divide la industria del cine: producción, distribución y exhibición.

2 Estudio de caso en el cine. (2010). Historia del cine. Universidad Rey Juan Carlos. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Madrid. Fuenlabrada. 28943.


Ferdinand Zecca se desarrolló dentro de la compañía Pathé con una actividad cinematográfica muy diversa como

actor, guionista, director y decorador. Zecca aborda el cine de fantasía, aunque introduciendo una tendencia realista.

Su lenguaje cinematográfico se vuelve ágil, sus planos cinematográficos ya no son planos generales sino que

comienza a emplear planos cinematográficos más cercanos.

Otros aportes importantes fueron los de Escuela de Brighton, Edwin S. Porter, LéonGaumont y Alice Guy.

Hollywood y el StarSystem

En Estados Unidos, el cine tuvo un éxito arrollador, por una peculiar circunstancia social: al ser un país de inmigrantes,

muchos de los cuales no hablaban el inglés, tanto el teatro como la prensa o los libros les estaban vedados por la

barrera idiomática, y así el cine mudo se transformó en una fuente muy importante de esparcimiento para ellos.

Los productores independientes emigraron desde Nueva York y la costa este, donde Edison era fuerte, hacia el oeste,

recientemente pacificado. En un pequeño poblado llamado Hollywood, encontraron condiciones ideales para rodar:

días soleados casi todo el año, multitud de paisajes que pudieran servir como locaciones, y la cercanía con la frontera

de México. Así nació la llamada Meca del Cine, y Hollywood se transformó en el más importante centro

cinematográfico del mundo.


La mayor parte de los estudios fueron a Hollywood (Fox, Universal, Paramount) controlados por (Darryl F. Zanuck,

Samuel Bronston, Samuel Goldwyn, etcétera), y miraban al cinematógrafo más como un negocio que como un arte.

Lucharon entre sí con tesón, y a veces, para competir mejor, se fusionaron: así nacieron 20th Century Fox (de la

antigua Fox) y Metro-Goldwyn-Mayer (unión de los estudios de Samuel Goldwyn con Louis B. Mayer) Estos estudios

buscaron controlar íntegramente la producción fílmica. Así, no sólo financiaban las películas, sino que controlaban a

los medios de distribución, a través de cadenas de salas destinadas a exhibir nada más que sus propias películas.

También contrataron a directores y actores como si fueran meros empleados a sueldo, bajo contratos leoninos; fue

incluso común la práctica de prestarse directores y actores entre sí, en un pasando y pasando, sin que ni unos ni otros

tuvieran nada que decir al respecto, amarrados como estaban por sus contratos. Esto marcó la aparición del

starsystem, el sistema de estrellas, en el cual las estrellas del cine eran promocionadas en serie, igual que cualquier

otro producto comercial. Sólo Charles Chaplin, Douglas Fairbanks y Mary Pickford se rebelaron contra esto, pudiendo

hacerlo por su gran éxito comercial, y la salida que encontraron fue sólo crear un nuevo estudio para ellos solos:

UnitedArtists. Se habla así, de la producción hollywoodense entre las décadas de 1910 y 1950, como de cine de

productor, donde contaba más el peso del productor que conseguía el financiamiento, que el director encargado de

plasmar una visión artística.


Causas técnicas y sociales que dieron lugar al nacimiento del cine

La aparición de nuevas fuentes de energía mineral y la aplicación de la electricidad a usos industriales.

La erradicación de las epidemias y el desarrollo de la medicina.

Los nuevos medios de transporte (buque a vapor, ferrocarril), así como las innovaciones orientadas a la

comunicación (telégrafo, cable submarino, telegrafía sin hilos), trajeron consigo una amplia y rápida difusión de

la información, lo que condujo a una globalización efectiva.

La consolidación de las ciudades: aparición de un público de masas.

Cine mudo

La época silente o muda, las proyecciones no podían por sí mismas ser sonoras, sino mostrar imágenes en

movimiento. Pero las proyecciones en las salas iban acompañadas de la música tocada por un pianista o una pequeña

orquesta y además comentada por la voz de un explicador.

En Europa el negocio se basó en el monopolio del celuloide. Surgieron grandes empresas cinematográficas que, con

Francia a la cabeza, dominaron el mercado mundial hasta la Gran Guerra, en que su hegemonía fue reemplazada por

la de la industria estadounidense. Hasta 1914, Europa, con la Gaumont, la Pathé o la Itala films, dominaron los


mercados internacionales. Así, el cine cómico francés, con André Deed y Max Linder o el colossal italiano, con grandes

escenografías y participación de extras, en películas como Quo vadis? (1912) o Cabiria (1914) fueron la escuela donde

aprendieron Charles Chaplin y el cine cómico norteamericano o David W. Griffith que asumió los presupuestos del

peplum en Judith de Betulia o Intolerancia. Más tarde Europa sufrió una patente decadencia debido a la Primera

Guerra Mundial, que marcó la pérdida de la preponderancia internacional de su cine.

Tras la primera guerra mundial se crearon obras maestras. El movimiento más importante fue el Expresionismo, cuyo

punto de partida suele fijarse con la película El gabinete del doctor Caligari (1919), y Nosferatu, el vampiro (1922).

También, en paralelo al movimiento surrealista, cuyo exponente más célebre es Un perro andaluz dirigida por Luis

Buñuel. Por su parte el cine nórdico contaba con las figuras de VictorSjöström y MauritzStiller en Suecia y Finlandia

respectivamente.

El cine sonoro

Incorpora las películas sonido sincronizado o tecnológicamente aparejado con la imagen. Los primeros experimentos

fueron los del físico francés Démeny, quien en 1893 inventó la fotografía parlante. Charles Pathé, combinó fonógrafo y

cinematógrafo. En la mísma época, León Gaumont desarrolló un sistema de sonorización de películas, que presentó

en la Exposición Universal de París de 1900.


La aparición del cine sonoro introdujo grandes cambios en la técnica y expresión cinematográfica, por ejemplo: la

cámara perdió movilidad quedando fija y la imagen perdió su estética cediéndole importancia al diálogo. Una película

que retrata esta transición del cine mudo al sonoro es el famoso musical "Cantando bajo la lluvia" (1952) y también la

película "El artista" (2011) al estilo de película muda en blanco y negro.

El único de los grandes del cine mudo que siguió haciendo filmes sin sonido fue Charles Chaplin como Tiempos

modernos" (1936). Sin embargo, a partir de 1940 comienza a realizar películas con sonido, la primera de las cuales es

"El gran dictador". Así mismo, Eisenstein, Pudovkin y Alexandrov publicaron un manifiesto en 1928 manifestando su

negativa al cine sonoro.3

Cine fuera de Estados Unidos

La Unión Soviética fomentó un tipo de cine que ensalzaba la patria soviética y la Revolución de 1917, sea contra la

antigua burguesíazarista, sea contra el invasor alemán durante la Segunda Guerra Mundial (por ejemplo, Alexander

Nevski, de Eisenstein). En Italia, el régimen fascista de Mussolini ordenó a los estudios Cinecittà crear una serie de

películas fastuosas, en la tradición del colossal italiano de la década de 1910, que sirvieran para ensalzar la antigua

grandeza romana, de la que Mussolini se sentía heredero; el representante más fiel de este cine fascista es

3 Leal, Juan; Flores, Carlos; Barraza, Eduardo. (2006). Anales del cine. (2da.) México. Editora Juan Pablo.


probablemente el Escipión el Africano rodado en 1937. En Alemania, si bien no hubo un fuerte control sobre el cine, sí

se rodaron numerosos documentales ensalzando a los nazis, como por ejemplo El triunfo de la voluntad; varios

cineastas contrarios al régimen, por su parte, prefirieron marchar al exilio, como por ejemplo Fritz Lang.

A la vez, en Latinoamérica hubo algunos intentos por crear una industria fílmica nacional en cada uno de los países

independientes, frecuentemente con apoyo y subsidios del Estado. Sin embargo, con la probable excepción de México,

en donde surgieron figuras como Jorge Negrete, María Félix o Cantinflas, estos esfuerzos tendieron a ser más bien

infructuosos. Muchas de estas estrellas, apenas podían, tentaban hacer carrera en el extranjero, en particular en

Hollywood, como fue el caso de Carmen Miranda, reina de las bananamovies.

Mención aparte merece el surgimiento de Bollywood en la India. Ya en 1913 se había fundado un estudio dirigido por

DadahasebPhalké, que produjo unas treinta películas en diez años. Sin embargo, fue con Alam Ara (1931), la primera

película sonora de la India, la que marcó un antes y un después, al crear una de las más características tradiciones de

Bollywood: el peso de los números musicales dentro de los filmes. A partir de entonces se diseminaron por la India

varios centros de producción que se especializaron: cine histórico y superproducciones en Bombay, dramas

románticos en Poona, fantasía en Calcuta. La barrera idiomática en un subcontinente con centenares de lenguas hizo

que el cine occidental apenas llegara a dichas tierras, pero la gran población le permitió a este mercado

cinematográfico ser prácticamente autosuficiente, de modo que Bollywood creció de manera paralela y autónoma al


cine hollywoodense, europeo o soviético, desarrollando sus propios códigos y cánones, a veces sumamente extraños

para el espectador occidental, pero que le confieren un sabor único dentro de la cinematografía mundial.4

Hollywood entra en crisis

Para la Segunda Guerra Mundial, Hollywood era muy prospero, que muchos estudios, pudieron prestar activos

servicios creando filmes más o menos propagandísticos de apoyo a los Aliados, y en contra del Eje. Pero una vez

terminada la conflagración, Hollywood experimentó problemas. En 1948, los tribunales de justicia les obligaron a

desprenderse de las cadenas de cine, debiendo limitarse a la producción de las películas, perdiendo la distribución. Al

mismo tiempo, los artistas, cada vez más célebres, empezaron a revelarse contra las imposiciones de los estudios.

Olivia de Havilland llevó su contrato a juicio, y tras un largo tiempo litigando, ganó. Con esto, el control que los estudios

ejercían sobre actores y directores, se resquebrajó. La popularización de la televisión y los noticiarios televisivos

reemplazaron a los cinematográficos. En esta época se estandarizó el cine en color o Technicolor que había nacido en

el año 1917.

4 Idem.


La renovación del cine en Estados Unidos

Todos estos cambios en el cine, que seguían de cerca a la sociedad, iban a golpear al cine de Estados Unidos. Así es

como en las décadas de 1960 y 1970 se formaron una serie de nuevos cineastas, que redefinieron la noción de cine

hollywoodense. A pesar de sus muy dispares temáticas y preocupaciones, o quizás por eso mismo, todos tenían en

común el privilegiar una mirada personal o autoral de sus películas, por sobre el cine comercial. Se suele considerar

como el pionero de este movimiento a John Cassavetes, junto a otros nombres como Shirley Clarke, Barbara Loden,

Paul Morrissey, ElaineMay, Mark Rappaport y Robert Kramer. Directores como Woody Allen, Martin Scorsese, Francis

Ford Coppola, Robert Altman o Peter Bogdanovich también contribuyeron a ese paso del cine americano, pero siempre

más amparados por la industria y sin alcanzar los extremos de marginalidad que caracterizaron al grupo de

Cassavetes. Los nombres de Steven Spielberg y George Lucas son asociados con frecuencia al cine comercial que

imperó desde la década de 1980 en adelante, pero no siempre se recuerda que en sus inicios, eran cineastas

independientes cuyas propuestas (American Graffiti en el caso de Lucas, o Tiburón en el de Spielberg) eran

consideradas como excéntricas.5

5 Nanda, Aris. (2010). Historia del cine Disponible en: http://dsldevice.lan/connect.htm


El cine reciente

En la década de 1970 el cineasta George Lucas, con su película La guerra de las galaxias, cambió esto para siempre.

Surgió así el concepto moderno de blockbuster, una película que se vende como "estreno de la temporada", que

supondrá un gran golpe de taquilla, y que será el vehículo principal para la venta de una extensa mercadotecnia, a

través de la concesión de una franquicia sobre la película y sus personajes, a jugueterías que venderán figuras con el

personaje, cadenas de comida rápida que harán promociones, etcétera. Algunos de estas primeras películas

explotadas con mayor o menor habilidad como modernos blockbuster fueron Encuentros en la tercera fase de Steven

Spielberg o Superman de Richard Donner; en 1981George Lucas y Steven Spielberg unieron fuerzas para una nueva

franquicia, la de Indiana Jones.

El concepto de la película como una franquicia desarrolló también el concepto de secuela. Existían algunas

previamente (El Padrino II, La novia de Frankenstein, etcétera), e incluso una franquicia fílmica como James Bond

había acumulado la respetable cantidad de una decena de entregas, pero con secuelas como Superman II, Rocky II o

El Imperio contraataca, el pensar las películas como eventos con posible continuación para explotar la franquicia dejó

de ser algo excepcional, para pasar a ser la norma. Por otro lado el cine se hizo más liviano, perdiendo profundidad

temática.


En la década de 1980 surge el cine postmodernismo. Se habla sobre el de continuidad, del reciclaje de viejos

materiales. En esto se encuentran filmes como BladeRunner (1982) o PulpFiction (1994). Estos ensamblajes

multimedia han sido particularmente visibles en fenómenos como El proyecto de la bruja de Blair o Matrix, que

buscaban ser no sólo películas, sino experiencias totales que abarcaran también Internet. Se considere al "cine

postmoderno".

El cine e Internet

La generalización de las tecnologías relacionadas con el ordenador cambió al cine para siempre. Los antiguos efectos

especiales a base de maquetas y sobreimpresiones pasaron a ser desarrollados mediante computadoras. La primera

película con efectos digitales fue Tron (1982), pero desde ahí el desarrollo fue fulminante, hasta el punto que en 1995

la compañía Pixar pudo realizar el primer largometraje íntegramente realizado por computadora (ToyStory), y en 2004,

la película SkyCaptain y el mundo del mañana era completamente virtual, siendo reales sólo los actores protagonistas,

quienes rodaron íntegramente frente a una pantalla azul. Un paso muy simbólico lo dieron los Estudios Disney, cuando

después del fracaso de su film en animación tradicional Zafarrancho en el rancho, cerraron esta división y se

concentraron en el mercado de la animación por computadora.


Internet supuso también un desafío mayúsculo para los grandes estudios, debido a que el brutal crecimiento de la

capacidad de almacenaje en discos duros y portátiles (CD-ROM y DVD entre otros) llevó a que por primera vez se

pudiera reproducir de manera virtualmente ilimitada una película íntegra, sin pérdida significativa de calidad. El

siguiente paso vino con el surgimiento de las redes P2P ("peer to peer"), que permiten intercambiar información de

todo tipo sin un servidor central, y que muchos usuarios empezaron a emplear para descargar películas gratuitamente

desde la red, compartiéndolas entre ellos.

También Internet ha servido para la difusión del cine clásico. Una colección de películas de dominio público se

encuentra en el Internet Archive, una completa base de datos para la preservación de la historia del cine. Prelinger

Archives contenía, en 2005, 1.969 películas, todas ellas de libre uso, ya sea personal o comercial.

Cine digital

Con la rápida difusión del digital y la proliferación de formatos, el Digital Cinema Iniciativas (DCI), trabajando junto con

miembros del comité SMPTE de protocolos, publicó un sistema de especificaciones que han adoptado las mayores

productoras estadounidenses. Resumiendo, los protocolos indican que las imágenes sean codificadas con el estándar

ISO y que se use el espacio de color CIE XYZ a 12 bits por componentes codificado en una gamma de 1/2.6; que para


el audio se utilice el formato “Broadcast Wave” (wav) a 24 bits; también hablan del cifrado y otros detalles técnicos

Digital Cinema Iniciativas.6

1.2 Historial del cine dominicano

El cine dominicano es una industria cinematográfica de reciente despegue, aunque sus inicios datan del 1915, fecha

en que se produce la primera película en territorio dominicano, si bien la producción no estaba compuesta por

dominicanos, fue rodada en el país, más tarde para el año 1922 fue rodado el documental "La Leyenda de la Virgen de

La Altagracia", de Francisco Palau,7

Más adelante se filmó la película titulada Las emboscadas de Cupido (1924). Durante los treinta largos años de la

tiranía se realizaron solamente trabajos documentales del país con la exaltación del tirano y sus parientes. En 1963 el

dramaturgo Franklin Domínguez lanzó su largometraje La silla, donde denuncia los horrores del régimen de Trujillo.

Luego de esta producción el cine dominicano se aletargo por veinticinco años, en 1988 Alfonso Rodríguez lanza un

intento fallido de película, titulada Tráfico de niños. El cine dominicano resurge con la aparición de la película Un

pasaje de ida, de Agliberto Meléndez. En 1995 aparece la propuesta de Ángel Muñiz; Nueva York: por fin llegó

Balbuena. En el año 95 se estrenó la película Para vivir o morir, considerada como el fracaso se du productor; Radel

6Lavia, D. (2013). El cine de Bollywood. Televicio Webzine. España. Disponible: http://www.quisqueyavirtual.edu.do/wiki/Cine_Dominicano 7Leal, Juan; Flores, Carlos; Barraza, Eduardo. (2006). Anales del cine. (2da.) México. Editora Juan Pablo.


Villalona, que un año más tarde trato de redimirse con su propuesta Jugada final. En 1997 Ángel Muñiz propone Nueba

Yol III: Bajo la nueva ley. En ese mismo año se estrenó Cuatro hombres y un ataúd de la mano de Pericles Mejía.8

La nueva etapa del cine inicia con la película Éxito por intercambio (2003), de Miguel Vázquez. En el mismo año sale la

tercera producción de Ángel Muñiz; Perico Ripiao. En el 2004 José Enrique Pintor produce La cárcel de La Victoria, el

cuarto hombre. Ese mismo año se lanzó Negocios son negocios bajo la dirección del argentino Joppe de Bernardi. En

el 2005 Luisito Marti produce Los locos también piensan, ese mismo año se lanzan Andrea: la venganza de un

espíritu, La maldición del padre Cardona (Félix Germán) y Un macho de mujer (Alfonso Rodríguez). En el 2006 el cine

dominicano prosiguió en su avance con filmes como Viajeros (Carlos Bidó), una mirada de denuncia social, Lilis

(Jimmy Sierra), El sistema (Humberto Espinal), Código 666 (Elías Acosta). En el 2007 se estrenaron Sanky Panky

(José Enrique Pintor), Yuniol (Alfonso Rodríguez), Mi novia está de madre (Archie López). En el 2008 salen El

caballero de la medianoche (Jimmy Sierra), Excexos (José María Cabral), Playbal ((Alfonso Rodríguez). A finales de

ese año se producen; Enigma de Robert Cornelio y60 millas de Jorge Lendeborg.

Para el año 2009 son estrenadas; Cristiano de la secreta (Archie López), Megadiva (Roberto Ángel Salcedo), Todo por

mi herencia (Humberto Espinal), Un lío en dólares(Francisco Disla), Sky E-mail (Tito Nekerman), Del color de la noche

(Agliberto Meléndez), Hermafrodita (Albert Xavier), El hijo del carnicero(Joshua Crook). La novedad de ese año fue el 8Sáez, José Luis. “Historia de un sueño importado”. Santo Domingo, Rep. Dom. Ediciones Siboney, 1982.


films animado 3 al rescate de Nadal, Jorge y Luís Morillo. A finales del año se producen El mito ciguapa de Felipe

Sánchez y Boccacio Guzmán, Navarrete de Rinel Ozoria, Una rosa en el quinto infierno del cineasta Juan Basanta,

Parecido a Sebastián de Arturo Rodríguez Fernández, Patricia, el regreso del sueño de René Fortunato, Fuga o

muerte de José Enrique Pintor, Camino malo de Ramón Herrera y Garibaldi Reyes y Ladrones a domicilio de Ángel

Muniz.9

Del 2010 a la fecha se han destacado producciones como: Bosch, Presidente en la Frontera Imperial (Rene Fortunato),

Trópico de Sangre (Juan Delancer), Jean Gentil (Leticia Tonos), La Lucha de Ana (Archi López), Profe por Accidente

(Roberto Ángel Salcedo) ¿Quién Manda? (Ronni Castillo), A Ritmo de Fe (Eudys Cordero), Noche de Circ, (Alan Nadal

Piantini/Ángel Muñiz), El Manuscrito (Alan Nadal Piantini), SankyPanki 2 (José Enrique Pintor), Biodegradable (Juan

Basanta), Los Super (Bladimir Abud), Teniente Amado (Huchi Lora), @, (José María Cabral), Casarme Yo? (Ronni

Castillo), Mi Angelito Favorito (Alfonso Rodríguez), María Montez, La Película (Vicente Peñarrocha), Quiero Ser fiel,

(Leonardo de León), Vamos de Robo (Roberto Ángel Salcedo) y Lotomán 3-D (Archie López).

República Dominicana es una isla que ha disfrutado de los grandes inventos de la comunicación. Tal es el caso de la

radio, la televisión y el cine, pues a principio del siglo XX ya se podían ver estos equipos en lugares públicos y

privados. En el caso del cine, su aparición en el país fue producto de la travesía trasatlántica de Francesco Grecco, 9Lora, Félix. (2007). “Encuadre de una identidad audiovisual”. Santo Domingo, Rep. Dom., Ediciones Valdivia.


quien introdujo donde en 1900 el invento de los hermanos Lumière, el cinematógrafo, un aparato que filmaba y

proyectaba imágenes en movimiento.

Una vez llega el cinematógrafo de los Lumière al país se inician las producciones realizadas y proyectadas en el país.

Sin embargo, muchas de estos filmes fueron elaborados por extranjeros, en especial cubanos y procedentes de la isla

de Puerto Rico quienes venían al país a realizar las producciones. La primera película hecha en el país fue la

“Excursión de José de Diego en Santo Domingo” una producción del portorriqueño Rafael Colorado en 1915. Luego,

en 1922 la primera película del género de ciencia ficción entra a las páginas históricas a cargo del fotógrafo y editor

Francisco Palau, “La leyenda de la virgen de la Altagracia”, la cual fue estrenada el 16 de febrero en 1923, afirma Lora

(s/f).

La comedia fílmica se introduce al país gracias a Palau, quien produjo su segunda película la cual nombró “Las

emboscada de Cupido”, presentada al público el 19 de marzo de 1924. Lora (s/f) afirma que esta película “contaba con

cinco actos y narraba la historia de un par de enamorados que no tenían el consentimiento del padre de la novia, y

obliga al novio a realizar una divertida trama para que el padre pueda aceptarlo”.

Durante la dictadura de Rafael L. Trujillo Molina las expresiones artísticas fueron censuradas y controladas, siendo

permitidas solo a quienes realizaban proyectos a favor del régimen. En esta misma línea, Lora afirma que el sonido


llegó al país en 1930, producto de una “película de actualidades sobre la inauguración del presidente”. Sin embargo, en

1963 Franklin Domínguez, junto a Camilo Carrau y Clark Jonson, exhiben el largometraje “La silla”, donde denunciaba

la situación vivida durante la dictadura.

Una vez asesinado el dictador, se abre paso a las producciones nacionales. En 1988 Agliberto Meléndez realiza “Un

pasaje de Ida” resurgiendo la vida fílmica nacional. La primera película de comedia comercial dominicana fue en 1995,

“Nueba Yol, por fin llegó Balbuena” de Ángel Muñiz. Este fue el largometraje que desencadenó un apoyo masivo a las

producciones nacionales, donde las comedias han predominado.10

1.3 Ley dominicana de cine

La Ley Nacional de Cine (108-10) está dejando sentir sus efectos (las facilidades impositivas, los certificados de valor

fiscal y las exoneraciones) han generado un incremento sin precedentes en la producción de películas de factura

local. Esas facilidades de la Ley Nacional de Cine serán ampliadas y modificadas para garantizar mejor su

cumplimiento y evitar que sea mal utilizada. Solo en el año 2013, se estrenaron 7 comedias, 2 dramas, 1 musical, 2

biográficas y un triller; más de una por mes.

10 Lora, Felix. (2012). Historia del cine dominicano. Disponible en: http://www.cinemadominicano.com/HISTORIADOM/historia_INICIOS.html


El Congreso de la República Dominicana aprobó la Ley que promueve el desarrollo cinematográfico nacional en julio

del 2010.La Ley 108-10.El propósito básico de esta es fomentar las actividades cinematográfica nacional, abriendo el

abanico de colaboración, incluyendo las financieras estatales, nacionales e internacionales.

Algunos ordinales expuestos en la ley 108-10 que están enfocados a van a colaborar en la industria cinematográfica

nacional en el ámbito económico son:

Art. 4, Ordinal 2. Hacer posibles medios concretos de retornos productivos entre los sectores integrantes de la industria

cinematográfica y audiovisual hacia su común actividad.

Art. 6, Ordinal 2. Canalización de los recursos generados por los impuestos existentes sobre los bienes y servicios

cinematográficos.

Art. 6, Ordinal 4. Facilitación de trámites en el campo aduanero y administrativo y fijación de regímenes arancelarios

para los procesos de producción nacionales e internacionales en el territorio extranjero.

Art.6, Ordinal 6. Promoción de medios que permitan a la actividad cinematográfica tener acceso al sistema de créditos

y estímulos para las empresas e industrias del país.


Con estas pautas las empresas podrían sentirse seguras de que los productos o servicios de su marca expuestos en

las producciones cinematográficas es un negocio rentable primero por la influencia que tiene el cine sobre los

espectadores y segundo porque es una industria respaldada por el Estado Dominicano.11

1.4 Las marcas en el cine internacional

Como método para dar matices a la historia a través de la introducción sutil o no, de detalles reconocibles por todos los

espectadores, las marcas comerciales de todo el mundo abarrotan innumerables escenas en el cine. Vehículos,

relojes, perfumes, ropa, productos alimenticios, bebidas, servicios, etc. utilizan esta técnica para tener su momento de

gloria en la gran pantalla. Hasta tal punto que algunas veces las marcas tienen el poder suficiente para hacer cambios

en el guión.12

Los productos son puestos estratégicamente para que el espectador pueda ver perfectamente la etiqueta con el

nombre de la marca de dicho producto. Y como todo, este tipo de publicidad ha evolucionado y cada vez más, se hace

de una manera más perfeccionada y sutil. Los actores tienen el mérito de que no solo tienen que aprenderse el guión,

sino como deben poner el envase de los productos ante la cámara. Ya no solo son actores de sino también

anunciantes de publicidad.

11 Congreso Nacional. (2010). Ley de cine, República Dominicana. Gaceta oficial. 12Spurlock, M. (2014).The greatest movie ever sold. Documental. EE. UU.


Aunque ahora mismo, casi todas las películas poseen unas marcas determinadas que se publicitan frecuentemente.

Los estudios de mercado por lo general se centran en el número de personas que, potencialmente ve la marca, sin

tener en cuenta la incidencia en la eficacia del mensaje publicitario que pueden tener las variables narrativas de la

escena.

La colocación de una marca es toda una estrategia del equipo de mercadeo y los productores del filme quienes se

adaptan unos a otros mediante una negociación cuadrando la cantidad de inserciones, la manera en que se presenta

la publicidad dentro del guión, quien la presenta y demás. Esta afirmación la rectifica Morgado que entiende que la

aplicación de esta técnica en la actualidad ha variado en el sentido de que ya no solo se “coloca el producto” sino que

“se gestiona desde un despacho, para intentar negociar cuanto tiempo de exposición se requiere, el tipo de plano que

nos interesa, si el actor actúa con el producto, si el actor además de actuar con el producto alaba alguna de las

virtudes.

1.5 Las primeras marcas en el cine dominicano

Para que el cine local se pudiera desarrollar se hizo necesario el patrocinio de empresas nacionales e internacionales,

las cuales firman contratos para que sus marcas sean incluidas en los guiones de las películas, de manera que los


personajes se vistan con ropas y gorras con el logo del producto patrocinador e incluyan en las situaciones y libretos

del contenido de las películas frases referentes a estos productos. 13

La publicidad en el país se desarrolló según la situación social, política, cultural y económica que vivía el país. 4

En República Dominicana, la inserción de marcas se comenzó a utilizar en 1995 con la película Nueba Yol ¡Por fin

llego Balbuena! de Ángel Muñiz. Sin embargo, la inserción de productos en las escenas de las películas se ha

convertido en un medio publicitario pero muy agresivo para el público por la manera en que se presentan los

anuncios.14

La historia narrada en la película permitía la inserción de patrocinadores dentro de la misma, sin la necesidad de

grandes cambios estructurales y sin dar protagonismo a una marca en especial. En el films aparecen en primer plano

marcas como: Cerveza Presidente, Aerolíneas APA, Cigarrillos Winston, Agua Planeta Azul, Café Mama Inés entre

otras.

13 Berroa, Marbella. (2012). Tesis: Análisis de los efectos persuasivos de emplazamiento de producto o product placement en los espectadores de cine de clase media. Caso: Lotoman. Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas, Departamento de Comunicación Social. Santo Domingo, República Dominicana. 14 Lora, Félix. (2007). “Encuadre de una identidad audiovisual”. Santo Domingo, Rep. Dom., Ediciones Valdivia.


1.6 Marcas con gran éxito en el cine

Según varias articulos, hoy día se calcula que cerca de 6.000 millones de dólares se invierten en esta nueva fórmula

publicitaria.Cuatro factores hacen que sea una apuesta de éxito:

1) El alto poder prescriptor y modelador de los actores y personajes que interactúan con las marcas.

2) La mayor verosimilitud y credibilidad que se consigue al protagonizar secuencias de la vida cotidiana.

3) El menor coste por impacto.

4) La posibilidad de alargar la vida del placement (no hay más que recordar que desde la exhibición en taquilla

hasta su última explotación una película tiene nada menos que 12 ventanas de exposición, entre las que está la

venta del DVD, por lo que el impacto nunca caduca).

5) La industria de Hollywood ha recibido cifras millonarias por parte de cadenas de gimnasios, restaurante, hoteles,

bares, centros comerciales, entre otros.

Hay personas que reconocen gustarle más el sabor de Pepsi y aun así consumen Coca-Cola es uno de los ejemplos

más claros de lo que es capaz de hacer una buena campaña de marketing. Esos carteles de Coca-Cola que se ven al

fondo de la pantalla o esa bebida que tanto necesitaba el actor, son visibles durante aproximadamente 2 segundos,

son los encargados de que la recuerdes cuando vayas a tomar un refresco. La casa Martini estuvieron negociando con


la industria de Hollywood para que James Bond consumiera su bebida, con una mención muy costosa para la

compañía y al final James Bond comenzó a tomar Heineken. De haber llegado a un acuerdo, Martini habría disparado

sus ventas a los niveles que las disparo Heineken tras su colocación en la saga. Las marcas de ropa son otra industria

que aprovecha este tipo de marketing inteligente aportando sus prendas para que actores y actrices lleven sus

modelos de ropa. Algunas hasta se han disparado a la fama a través de una producción cinematográfica. Tuning y

complementos para vehículos ha conseguido crear un negocio de miles de millones alrededor de The Fast and the

Furious.15

A continuación se citan algunas de las marcas con más influencia en el cine mundial:

FFiillmm PPrroodduuccttoo AAññoo King kong Amater Is a wonderfullife 1,2,3 A matter of life and death Jaws Taxi driver E.T. Mac & Me Coca cola Kid The gods must by crazy Bonnie and Clyde Wenharrimetsally

Coca

1933 1934 1946 1961 1967 1975 1976 1982

1983-1988 1989 1989 1990

15 Del Pino, C. y Olivares, F. (2007). Brand placement y advertainment: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas. Zer. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/zer22/ZER%2022_pino.pdf


Batman Simple men Sprite 1992 Reality bites Independence day ELF Milliondollarbaby Scott pilgrim vs. theworld El señor de los anillos Back to de future

Coca

1994 1996 2003 2004 2010 2011 1985

Terminator Ghost Spider man 2

Pepsi 1984 1990 2004

Fast and Furious Gran Torino Transformers

Mustang

2001/2014 2008 2005

De regreso al futuro DeLorean 1989 Cars Porsche 2006 Oceans Budweiser 2001/2004 Fantastic Four AOL, Starbucks, Dodge 2005 James Bond , 007 Martini, BMW Z8, Rolex, Heineken

Omega 1953/1962 1967/1999 1061/2012 2012/2013

A Little Help Camel, Marlboro 2010 Películas basadas en la II Guerra Mundial

Luchy Strike 1969 1993 2000 2008 2010

El Náufrago Wilson, FedEx 2000 Italian Job Mini mil, BMW 2003 Matrix Nokia 2007 Minority report Nokia, Pepsi, American Express,

Bulgari, Lexus y GAP 2002

Yo, robot Converse 2004 El mito de Bourne The Bourne supremacy

BMW 2002 2004


Madagascar 3: Europe's Most Wanted

Airbus, Central Park Zoo, Cirque du Soleil, Duane Reade, Ducati, Ferrari, HP, New York Knicks

2012

Skyfall AgustaWestland, Anderson Wheeler, Aston Martin, Audi, Aurora, BBC, Belstaff, Beretta, Caterpillar, Citibank, CNN, Coca-Cola Zero, Courvoiser VSOP, Heineken, Jaguar, Land Rover, Macallan, Mercedes, Omega, Range Rover, Royal Doulton, Scrabble, Sony, Sony VAIO, Sony Xperia, Swarovski, Volkswagen Beetle, Walther

2012

Paranormal Activity 4 Apple, Dots, Facebook, Google, Kit Kat, Pepsi, Tootsie Roll, Xbox, YouTube

2012

Taken 2 Apple, Belstaff, BMW, Cadillac, Chevrolet, Mercedes,

2012

Resident Evil: Retribution Budweiser, Carfax, Cartier, Ferrari, JFC, KRISS, Levi's, Mountain Dew, Pepsi, Reebok, Reese's, Rolls Royce, Stella Artois, Toyota, Toyota Prius

2012

The Bourne Legacy American Express, Belstaff, Buick, Chicago Sun-Times, Chow King, CNN, Eviant, Ferrari, Index, Lenovo, McDonald's, MSNBC, Samsung, Sky News, The Guardian, Washington Post, YouTube, Zippo

2012

The Dark Knight Rises Bang &Olufsen, Belstaff, Budweiser, Comcast, Doritos, GMC, Greyhound, Heinz, Jos A Bank, Lamborghini, Mack, Oshkosh, Rolls Royce, Saks Fifth Ave., Samsung, Schutt Sports, Under Armour, Xfinity

2012

The Amazing Spiderman adidas, Bed, Bath & Beyond, Ben & 2012


Jerry's, Bing, BMW, Chevrolet, Hellmann's, Jansport, Jeep, Lumber Liquidators, Mercedes, Mott's, Nature's Best, Nike, Rawlings, Rubik's Cube, Russell Athletics, Sony, Sony VAIO, Starbucks, Time Out, Tropicana, Tuscan Dairy Farms, WebMD, Zoo York

Ted AAA, Apple, Benihana, Boston Bruins, Boston Red Sox, Budweiser, Charlie's Sandwich Shoppe, Chevrolet, Ciao Bella, Coca-Cola, Corn Pops, Cristal, DonQ, Dunkin' Donuts, Entenmann's Pop-Ems, Ford, Hasbro, IKEA, Jameson, Lamborghini, Michelob, New Balance, New York Jets, PepperidgeFarm, Pepsi, Porsche, Ritz, Rolling Stone, Smartwater, Snuggle, Sony PlayStation, SportsAuthority, Subway, Twitter, Volkswagen, WB Mason, Xanax, Yamaha

2012

Men In Black 3 Aqua Velva, Cadillac, Coca-Cola, Cracker Jack, Dunkin' Donuts, Ford, Ford Taurus, Glamour, Hamilton, John Deere, Louis Vuitton, Mack, NBC, New York Examiner, New York Jets, New York Mets, New York Post, Rimowa, Rolaids, Roosevelt Hotel, Spalding, STP, Tsingtao, Viagra, Weekly World News

2012

The Avengers ABC, Acura, aussieBum, Belstaff, Bose, CNN, Colantotte, C-SPAN, Dr. Pepper, Farmers Insurance, Harley-Davidson, Jansport, LG, MSNBC, NASA, NY1, Oracle,

2012


Plantronics, Rimowa, Southwest Airlines

Mission: Impossible - Ghost Protocol

Apple, BBC, Belstaff, BMW, Bulgari, BurjKhalifa, Canon, Casio, Coca-Cola, Dell, Dos Equis, Ferrari, LG, Oakley, Panasonic, Persol, Prada, Rimowa, Zippo

2012

Gravity Chevrolet Corvette, Facebook, Harvard University, NASA, NPR, Pontiac GTO, Rubik's Cube

2013

Man of Steel 7-Eleven, Alexander Keith's, Apple, Beretta, Budweiser, CNN, Dodge, Intl. House of Pancakes, Kansas City Royals, LifeSavers, NASA, Nikon, Nokia, Sears, U-Haul

2013

Fast & Furious 6 100 Grand, BMW, Butterfinger, Coca-Cola, Conjure Cognac, Corona, Dodge, Ducati, Ferrari, Ford, Harley-Davidson, Heinz, HP, Mercedes, Mitsubishi, Nokia, Nos, Range Rover, Seabrook, Snap-on, Sparco, Toyota, Tsingtao, Under Armour, Vans

2013

Iron Man 3 Ace, adidas, BMW, Bumble Bee, Calvin Klein, Chevrolet, Chevrolet Corvette, Cybex, Dewar's, Formula 409, Fortune, Glock, Home Depot, LA Gear, Lacoste, Lamborghini, LifeFitness, Louis Vuitton, McDonald's, Mega Mass, MET-Rx, Miami Dolphins, Newsweek, Nike, Nikon, Penthouse, Playboy, Polaroid, Pontiac, Porsche, Ray-Ban, Schlotzsky's Deli, Sears, SenorFrog's, Snapper, Solaris, Spalding, Victoria'sSecret, Windex

2013

G.I. Joe: Retaliation Apple, Chevrolet, CNN, Corbeau, C-SPAN, Dell, Everlast, Fox News, Glock, Panerai, Under Armour

2013


Oblivion NASA, New York Yankees 2013 Non-Stop Casio, Eating Well Magazine, LG,

New York Times, NY1, Roc-A-Fella, Samsung, SIG Sauer, Town & Country Magazine

2014

Los Becarios Google, Apple 2013 Fuente: http://geeksroom.com/2012/05/aparicion-de-productos-en-las-peliculas/61961-2014/

1.7 Productos que nacen en el cine

La industria cinematográfica ha dado vida a marcas de productos y servicios, que en alguno de los casos han sido muy

exitosas.

El caso de las bebidas alcohólicas por ser una industria tan prospera como el cine, además el surgimiento de estas

marcas coincide con el marco espacial de la presente investigación. Los productos que aparecieron entre 2011 y el

2013 son los siguientes.

Hannibal Lecter era un sibarita consagrado, y que sabía del buen comer, por lo que Alamo

Drafthouse creó dos vinos: Suit Yourself Pinot Grigio y The Cannibal Chianti. Su campaña de

mercadotecnia tenía un toque terrorífico y elegante a la vez, con una frase célebre de

Hannibal y pósters de Mondo.


En conjunto con HBO, la cervecería Ommegang creó dos cervezas: clara y oscura, en conmemoración

de la exitosa serie. La oscura llevaba por nombre “Take the Black Stout” y la clara “Iron Throne”, y

seguramente la segunda era por la que peleaban todos. Ambas tenían un gran trabajo de diseño, muy

ad hoc con la serie, y se estrenaron en marzo y septiembre del año pasado.

Cuando la exitosa serie llegó a su fin, la cervecería Marble de Albuquerque decidió inmortalizar

al genio de la química y el crimen Walter White con dos cervezas. La cerveza oscura lleva por

nombre “Heisenberg Dark” y la clara “Walt’s White Lie”, haciendo un juego entre la duplicidad del

personaje y los sabores de la cerveza. Además las entregan con portavasos con el rostro de

Heisenberg o con publicidad de Better Call Saul.

De la (nos guste o no) exitosa novela de E.L. James nacieron estos dos vinos directo desde

California, haciendo honor a lo mucho que se habla del gusto de Christian Grey por el vino en las

novelas. El vino tinto se llama “Red Satin” y el blanco “White Silk”, ideal para fanáticas. 16

16 Méndiz, Alfonso. (2010). Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Málaga, Málaga. Fragua.


El éxito de esta práctica es tal que hacen que la publicidad del producto se extienda por otras vertientes, como los

casos siguientes:

Una banda de música que se crea dentro de un films de ficción y luego se constituye de una forma real (Santa

Justa Clan en los Serrano).

Una revista que sale a la luz después de crearse en la película (Bulevar 21).

1.8 Influencia de las marcas y el cine dominicano

Con la proliferación de películas netamente dominicanas, producto de la puesta en vigencia de la Ley de Cine, se ha

implementado la modalidad del Product Placement con marcas locales. Esto ha creado un boom entre los productores

y cineastas dominicanos a tal punto que se nota una secuencia continua en la producción de películas.

La superación en la industria cinematográfica dominicana depende del patrocinio aportado por los anunciantes que

buscan posicionar sus marcas en un sector que tanto impacta a un público masivo y consumista como lo es el público

dominicano.

En las pantallas de cine locales se han exhibido producciones con sutil presencia de marcas de productos y servicios,

tomando como su referente las grandes producciones cinematográficas de Hollywood en los Estados Unidos y


Pinewood en Europa, entre otras. Pero también se ha utilizado el emplazamiento masivo de marcas en las

producciones locales casi desde su inicio.17

En el ámbito local, existen patrocinadores que por el valor del dinero que aportan como auspicio de un films, deben

recibir a cambio la cantidad de menciones que ellos consideran suficiente, aun sin conocimientos de la técnica de

emplazamiento de marca, aun resulte en un exceso, sin tener en cuenta que hay un punto de saturación en la mente

del receptor del mensaje, a partir del cual la publicidad comienza a convertirse en molesta independientemente de lo

que se trate de comunicar. Este es uno de los factores que pueden impedir que la industria cinematográfica alcance los

niveles de excelencia exigidos en el mercado de películas a nivel internacional.

Esto se puede atribuir a la falta de regulación legal respecto la publicidad en los medios audiovisuales, especialmente

el medio cinematográfico, recién legislado.

Entre las grandes compañías que recurren al Product Placemente se encuentran:

Orange

Claro

17 Aguilar, Pilar. (2009). Manual del espectador inteligente. Madrid. Punto ciego.


Firestone

Mercasid S.A

Grupo Bonetti

Grupo Corripio

BanReservas

Scotia Bank

Antena Latina

Hersheys

Franquicias Hispaniola

Funglode Films

Ministerio de Cultura

DGCINE

Lotería Eléctrica Internacional Dominicana

Algunas empresas más pequeñas y personas que han patrocinado recientemente las películas en el cine dominicano:

Kendy Yanoreth


Carlos Germán

Franklin Romero

Pinky Pintor y otros

En las diferentes producciones nacionales se ha visto productos como:

Induveca

Mister Hot Dog

Aceite Crisol

Agua Cristal

Planeta Azul

Electrodomésticos y aparatos (grupo Corripio)

Servicios y productos de la marca Orange

La ley para el fomento de la actividad cinematográfica en la República Dominica, ley 257-10, indirectamente ampara

estas publicidades pues en acápite 5 de su artículo 10 promueve políticas para las inversiones de grupos nacionales y


extranjeros, a pesar de que el objetivo principal es crear “espacios financieros blandos, que faciliten el desarrollo de la

actividad cinematográfica”.18

Ejemplo de 10 producciones nacionales con mayor cantidad de público en las que es evidente el Product Placement,

2011-2013:

TTiittuulloo MMaarrccaa EEssppeeccttaaddoorreess

22001111

Andrea (Roger Bencosme)

320,000

Lotoman (Archie López)

267,000

I love bachata (Roberto Á. Salcedo)

250,000

3 al Rescate (Jorge & Luís Morillo)

75,000

La hija natural (Leticia Tonos)

64,000

Pimp Bullies: Víctimas de un Prostíbulo

(Alfonso Rodriguez)

50,000

Con Alas Pintadas (C Mark De Geatani)

30,000

18 Congreso Nacional. (2010). Ley 257-10. Gaceta Oficial. República Dominicana.


22001122 El Rey de Najayo (Fernando Báez)

170,000

La Casa del KM 5 (Omar Javier)

60,000

Jaque Mate (José María Cabral)

100,000

La Lucha de Ana (Bladimir Abud)

55,200

Lascivia (Rogert & Frank Bencosme)

10,000

Lío de Faldas (Miguel Vásquez)

5,000

El Hoyo del Diablo (Francisco Disla)

55,70

Feo de Día Lindo de Noche (Alfonso Rodriguez)

200,000

Lotoman 2.0 (Archie López)

227,000

22001133

Profe por Accidente (Roberto Angel salcedo)

150,000

A Ritmo de Fe (José Gómez)

10,000

Los Súper (Bladimir Abud)

6,000

Arrobá (José María Cabral)

5,000


El Teniente Amado (Félix Limardo)

100,000

¿Quién Manda? (Ronni Castillo)

222,000

Mi Angelito Favorito (Alfonso Rodríguez)

75,000

Ponchao (Josh Crook)

30,000

La Montaña (Tabaré Blanchar)

4,000

Sanky Panky 2 (José E. Pintor)

200,000

El Gallo (Juan Fernández)

5,000

Biodegradable (Juan Basanta) 360,000Noche de Circo

(Alan Nadal Piantini) 3,000

Cristo Rey (Leticia Tonos)

20,000

Mi Novia Está de Madre (Archie López)

264,210

La preferencia del consumidor nacional, como en general ocurre con la industria dl cine, va de la mano de las

preferencias de agentes de marketing y de patrocinadores. La idea siempre es lucrarse con la inversión en base a la

ley de cine y por medio del Product Placement y/o publicidad en el contenido de las películas.


2.1 Concepto Product Placement

Su traducción literal del idioma inglés es "ubicación–colocación" de un producto o la acción de introducir una

marca/producto dentro de un contexto de un programa de televisión, una película o un video musical, etc. Dicho en

otras palabras es “un mensaje publicitario que no está en la franja convencional de los avisos, sino metido en el

cuento, involucrando a sus participantes y llegando por tanto, al público de una manera mucho más sutil a través de un

medio audiovisual”. 19

Lo que se emplaza es una marca, no es un producto genérico. Las marcas tienen nombre y apellidos, y en esta técnica

de comunicación, se ubican firmas comerciales en el contexto del cine, la televisión, la música. Aunque para algunos

expertos en la materia es más apropiado hablar del brand placement como una modalidad del mundo del

entertainment marketing o marketing del entretenimiento, pero esta expresión todavía no resulta del todo familiar en el

país.

El emplazamiento de producto o Product Placement, es también llamado Brand Placement, Branded Content,

emplazamiento publicitario, publicidad de emplazamiento, posicionamiento de producto, marketing inteligente o

marketing de lujo: es cuando las empresas firman contratos para que sus marcas (producto, empresa, persona o

19 Revista P&M. (2011). Product Placement, Disponible en: http: //www. revistapym.com.co

44


servicios claramente identificables), sean insertadas dentro de cualquier programa audiovisual (cine, televisión, videos

musicales, internet, etc.). En el caso de los guiones de películas, los personajes utilizan con artículos con el logo del

producto patrocinador e incluyen en las situaciones y libretos del contenido frases referentes a estos productos.

En el continente europeo se entiende por Product Placementla la presentación de productos comerciales dentro de

emisiones sin carácter comercial, consecuencia de acuerdos previos entre productor y anunciante.20 Es una técnica en

pleno apogeo en el viejo mundo.

Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, el Product Placement es: la Técnica de

comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o guiones de una

película de cine o televisión con fines publicitarios.21

El Product Placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una finalidad comercial

y a cambio de unas tasas pagadas al productor. Esta práctica habitualmente consigue mucha notoriedad para los

productos anunciados debido a varios motivos, entre los que cabe citar:

Se aprovecha el estímulo provocado por los líderes de opinión y los grupos de referencia.

20 Del Pino, Cristina y Olivares, Fernando. (2009). Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. EE.UU.: Gedisa. 21J. Walter. (2012). Comunicación, marketing y nuevas tecnologías. Disponible: www. http://direccióndemakeinh.blogspot


El público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales.

Los espectadores no pueden estos mensajes insertados inesperadamente en las imágenes.

La escasa saturación apenas condiciona la eficacia.

Menor coste por impacto.

Posibilidad de alargar la vida del placement.

Por su parte, el productor consigue así más recursos financieros y logra mayor realismo en la puesta en escena.

Muchos anuncios están hoy en día hechos en formato de película para crear una mayor sensación de

cotidianidad y contar con mejor calidad y llegar mejor al público.22

Puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas “a

cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras.23 También se puede decir que es una

herramienta publicitaria que consiste en la inserción de mensajes publicitarios en producciones audiovisuales. Según

Morgado el emplazamiento de producto es “exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una finalidad

comercial a cambio de unas tasas pagadas al productor”.

22 Gómez Pérez, F. J. (2007). El escaparate cinematográfico: el Product Placement y el cine. En F. Perales (2da Ed.), Cine y publicidad. Madrid: Fragua. Pp. 80-97. 23 García, E. (2009). Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Madrid. Punto ciego.


Existen algunas variaciones en la definición de emplazamiento según el ámbito en el que se desarrolla esta estrategia.

Una dentro del marketing empresarial, y la otra más centrada en la creación del anuncio publicitario. En ambos casos,

se persigue un mismo fin: ubicar el producto en el lugar que lo haga más atractivo para los consumidores.24

2.2 Origen del Product Placement

Esta técnica surgió en la década de los 20 cuando, como forma de publicidad se insertaban productos de forma

estratégica y amable en películas y series sin que ello distrajese al público del entramado de la película. El motivo por

el que surgió fue, entre otros, la pérdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales ya que con la

saturación de spots, el usuario tiende a hacer zapping durante el periodo publicitario. Se popularizó en la década de los

80, y los productores recurren cada vez más a ella como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate

sobre si todo lo que esté en una película y se publicite es Product Placement. Algunos sostienen que sí debido a que

independientemente de que esté en otra sección de la misma, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es

debido a que no se realiza en un mismo contexto del guion.25

24 Product Placement: Cuando el producto es parte del "cuento". Análisis de la técnica del product placement en los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark. El País, 8 de diciembre de 2012. Consultado: 25 de marzo, 2014. Disponible en: http://Publicidad_por_emplazamiento. 25 Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario español. Artículo: Publicidad de móviles en filmes futuristas. El País, 24 de octubre de 2012. Consultado: 26 de marzo, 2014. Disponible en: http://Publicidad_por_emplazamiento.


El inicio de la publicidad encubierta en el cine Coca-Cola, por ejemplo, aparece en Broadway Bill (1929). El frigorífico

GE Monitor-top sale en muchas de las películas producidas por la Warner entre 1933 y 1936, gracias a un acuerdo con

la General Electric. “Ford siempre hace buenos coches”, dice Kay Francis en First Lady (1937). En Casablanca (1942),

Humphrey Bogart bebe “Perrier”.

Jack Daniel's en la película de Michael Curtiz, Alma en suplicio, (Mildred Pierce, 1945): Joan Crawford bebió en la

ficción de una botella perfectamente identificada con esta marca. Por aquel entonces la práctica del emplazamiento

de marca era todavía una actividad casual y fortuita”. 26

Para la década de los años 30s, el estilo y las modas de Hollywood dominan los países donde se proyectan sus

películas, cuando los efectos de “la depresión” se hacen notar también en la industria cinematográfica. En este periodo

se alcanza una gran sofisticación en las prácticas de "comunicación conjunta" entre Hollywood y los distintos

anunciantes, y se supera con creces la etapa de las marcas ficticias ("Acme Reality"). 27

El año 1982 representa un hito importante en la historia del emplazamiento de marca, dos sucesos de distinta índole,

26 FACUA.ORG, (2010). Product Placement. Disponible en: http://www.facua.org/Persuasoresocultos /haciendohistoria.htm 27 Rodríguez, T. (2013). El recuerdo del Product Placement en el espectador y su relación con la estructura dramática.


durante este año, contribuyen a configurar el estatus actual de la práctica: el emplazamiento de la marca “Smarties” en

la película E.T., el extraterrestre (1982).

El cine está lleno de momentos en los cuales la inclusión de la marca ha supuesto un giro argumental, traducido en

secuencias completas e incluso todo el film "dedicados" a una marca.

2.3 Tipos de emplazamientos de marca

La diferenciación entre los diferentes tipos de emplazamiento de marca se hace en función a la forma de aparición y al

impacto sobre la audiencia, van de mayor a menor impacto y de mayor a menor interés para el anunciante. A

continuación se presentan los tipos de emplazamiento de marca más utilizados:

Emplazamiento verbal: Es el tipo de emplazamiento de marca menos habitual, tanto en el cine como en la televisión;

pero es también el más efectivo e interesante para las empresas. En estos casos, la marca se menciona de forma

explícita, se nombra directamente.

Emplazamiento pasivo: Es aquel que permite la mera visualización de la marca. El producto cobra ya cierto

protagonismo en la acción. En este caso, el producto está presente dentro del encuadre y hasta en el contexto, pero


sin participar directamente. Es el más barato de los aplazamientos de marca. A su vez, dentro de este tipo de

emplazamientos se distinguen tres subcategorías que son las siguientes:

Marcas emplazadas en el decorado: permiten una elevada visualización de la marca, ejemplo: carteles,

letreros luminosos, etc.

Marcas emplazadas en productos de consumo: marcas reconocidas dispuestas en productos de uso diario

dentro de la presentación fílmica, por ejemplo: bebidas, perfumes, carros, etc.

Marcas sugeridas en el diseño: es el caso más sutil y menos visible de todos, por ejemplo: Equipos de oficina,

ropa, accesorio, teléfonos móviles, etc.

Emplazamiento activo: Los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Cuando se trata de que uno de

los actores utilice el producto del anunciante, el precio sube y más si se trata de un protagonista.

Emplazamiento publicitario activo con alusión: Los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas de la

marca o producto.

Emplazamiento publicitario activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca o producto. Per

ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].


Emplazamiento publicitario virtual: permite insertar de forma digital la presencia de una marca o producto en un

contenido grabado con anterioridad. Es muy útil para publicitar marcas de un país específico cuando el film se esté

proyectando en este.28

2.4 Tipos de presencia de marca

Lo que normalmente pone en negativo el emplazamiento de marca es la enorme visualización del producto,

olvidándose su papel instrumental para convertirse en protagonista del plano y la secuencia y hasta de la trama.

En la metodología para el análisis del emplazamiento de marca, se establece también una categorización del tipo de

presencia que el producto o la marca pueden ocupar en el plano. Se adopta como criterio de distinción la diversa

situación del producto con respecto al eje de la acción narrativa. De ahí surgen estas tres categorías:

Plano protagonista: Cuando el producto ocupa la primera línea de la acción, es decir, la primera línea visual, por

delante del personaje que realiza la acción dramática, cuando la marca es visualizada al primer instante.

Plano neutro: Se da en el momento en el que el producto está situado en el mismo eje o campo de acción, por

ejemplo el primer plano.

28 Baños, G. y Rodríguez, Teresa C. (2012). Imagen de marca y emplazamiento de producto. Madrid, Fragua.


Plano fondo: El producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en el decorado. Esta es su posición más

natural, y se observa por muy difícil que sea el tipo de producto y la marca.

Patrocinios: Existen 4 subclasificaciones para esta categoría, y son:

Patrocinios con personajes: La marca o producto patrocina una película, la propia productora graba un

anuncio de 10” o 20” con cualquier personaje relacionado con la misma, dicho personaje menciona y muestra la

marca o producto.

Patrocinios con spot propio: La marca o producto patrocina una película por medio de un spot facilitado por el

cliente de 10” o 20” con mención del locutor del patrocinio, por ejemplo: “Barceló patrocina Aida” y a la vez se

muestra el producto.

Patrocinios deportivos: La marca o producto está presente en cualquier plataforma que se preste, por ejemplo

en un coche, una moto, un teléfono móvil, en una prenda de vestir, etc.29

Presencia con Especialización en el Guión: Integración del producto o marca dentro de la trama, de una de las

maneras siguientes:

29 Belch, George; Belch Michael. (2005). Publicidad y promoción (6ta Ed.), España. McGraw Hill. Pag. 849.


Cabecera de guion: Aparición del producto o marca tan pronto inicia la proyección.

Spot-placement: Integración natural de un anunciante en una secuencia.

Character Placement: Creación de un personaje encarnando los valores de la marca y que participa como en

la producción.

2.5 Relación entre el guion y la marca

El emplazamiento de producto es la adaptación de los mensajes publicitarios en el guión cinematográfico. Es decir que

el contenido de marca es la manera en que preparan los mensajes publicitarios que los espectadores reciben sin

importar el tipo de publicidad y el emplazamiento del producto es colocar dentro del guión audiovisual la marca.

La clave está en “aprovechar los resultados relevantes para el consumidor, involucrando a los individuos y aportando

un valor que huye del interés puramente comercial”, de manera que el cliente se sienta cómodo. El entretenimiento o el

conocimiento se convierten en el objetivo fundamental de un contenido desarrollado bajo cualquier formato, que otorga

un papel protagonista a la visión propia de marca.30

30 Goleman, David. (2007). El punto ciego. Psicología del autoengaño. Barcelona. Siglo XX.


Se debe valorar si la colocación del producto guarda relación con los personajes, con el relato, con el ambiente y con

el momento temporal que se está viviendo en la continuidad. Para determinar ese grado de adecuación del

emplazamiento, hemos establecido la siguiente clasificación:

Emplazamiento definidor: Es aquel emplazamiento que no sólo resulta coherente con el personaje o el argumento,

sino que añade algo que los define, como cuando el producto se observa antes de ser usado por el actor.

Emplazamiento natural: Donde no añade nada definitorio del personaje, pero que se integra perfectamente en la

acción, pues hay una relación de necesidad y coherencia entre ese producto y su entorno, cuando el uso del producto

es esencial como ver una rasuradora Gillette cuando el actor se va a rasurar.

Emplazamiento indiferente: Es aquella aparición de una marca que no aporta ninguna nota definitoria ni tampoco

guarda una relación de necesidad y coherencia con el entorno, pero que tampoco resulta extraña a él, por ejemplo

cuando en exteriores se pueden observar varias marcas en los aparadores, ventanas, etc.

Emplazamiento artificial: Es el caso opuesto al emplazamiento natural. Es aquel en el que no sólo falta una relación

de necesidad y coherencia, sino que entra en colisión con el contexto, o rompe la armonía de un determinado

escenario, como cuando ocurre un accidente y el vehículo que colisionó tiene la marca de algún producto.


Emplazamiento contradictorio. Es el caso opuesto al emplazamiento definidor, y normalmente es muy difícil que se

dé. Aquí no sólo hay un conflicto con la armonía del entorno, sino que además niega un rasgo definidor de la historia o

de alguno de sus personajes, cuando por ejemplo en algunos filmes del viejo oeste se observan marcas no acorde a la

época.

2.6 Usos del Product Placement

Desde los años 30 lleva la industria cinematográfica norteamericana introduciendo marcas reales en películas, aunque

después de la II Guerra Mundial cesó esta práctica, hasta los años 70, que volvió con mucha más fuerza. Es difícil

encontrar una película de Hollywood en la que no se aprecie, de forma sutil o no, la aparición de algún logotipo

comercial.

La primera industria en “donar” miles de millones a Hollywood fue la tabacalera, a cambio de mostrar a unos “tipos

duros” con un cigarro, por lo que el débil espectador necesitaba ese mismo cigarro y a ser posible la misma marca de

tabaco. El tabaco fue un símbolo de seducción, de sensualidad en las manos de Marilyn Monroe, la cual se dice que

cobraba más de 4 millones de dólares por fumar en pantalla. Algunos años después, el Emplazamiento Publicitario o

Product Placementes usado por otras empresas como el mejor y más efectivo marketing. 31

31Idem.


Las acciones de las compañías solían dispararse cuando su producto estrella va a ser usado en una película taquillera.

Fue el caso de Nokia al conocerse que Keanu Rives lo iba a usar en Matrix.

Según un estudio publicado por la agencia FRUKT Communications una encuesta que revela el cambio de actitud de

los consumidores hacia las empresas que patrocinan o financian eventos culturales y del mundo del entretenimiento,

muestra que el 85 por ciento de los de los entrevistados ven con buenos ojos este tipo de acción. 32

El 70 por ciento de los encuestados están muy receptivos a la idea de que las marcas patrocinen eventos. La

población joven es la que más apoya el cine, a tal punto que representan un 82 por ciento del segmento comprendido

entre los 16-18 años, frente al 48 por ciento de la población mayor de 46 años, lo que significa que son más

influenciables a la hora de tomar decisiones de consumo, como afirma un 67 por ciento de la muestra.33

Las marcas tienen la oportunidad de mejorar su imagen llevando a cabo la labor de mantener vivo y floreciente sector

cinematográfico.

32 Idem. 33 Spurlock, M. (2014).The greatest movie ever sold. Documental. EE. UU.


Cualquier marca o producto es susceptible de ser promocionada con la técnica de Product Placement como por

ejemplo marcas de coches, teléfono móviles, relojes, perfumes, ropa, productos alimenticios, bebidas, servicios, etc.

Esta técnica rompió todos los moldes, en cuanto a audiencia, tendencias, etc.

La publicidad aparece encubierta durante todo el argumento, hasta tal punto que los logos de los productos forman

parte del decorado e incluso son enfocados de forma reiterada.

Que se haya incluido esta publicidad como parte del guión obliga a que los actores hablen de los productos.

Desde el año 2001, hasta la fecha, se estandarizo la introducción de mercas de todo tipo en el cine de Estados Unidos.

Algunos ejemplos excesivos en los que los productos ya no son sólo algo añadido al guión, sino que pasan formar

parte del argumento de forma consistente, a contabilizarse por cientos sus apariciones en un mismo film o, incluso, a

protagonizar de lleno las películas.

En algunas áreas especializadas el Emplazamiento de Marca muestra mayor efectividad, como en los que se citan a

continuación:


En publicidad

La cantidad de dinero que se dedica a la inserción de productos en momentos clave de las películas es una muestra

del peso de las emociones y del inconsciente en la experiencia del consumo audiovisual. Si se realizan estas

inversiones es porque se sabe que resultan rentables. Y la normativa que regula tal estrategia comercial pone de

manifiesto los mecanismos específicos mediante los que se mueven las emociones y el inconsciente.

El Product Placemente se puede utilizar en cualquier forma y medio de publicidad; como por ejemplo cine, televisión,

radio, medios impresos, publicidad móvil, World Wide Web, libros, CDs, DVD, videojuegos, videos, publicidad aérea,

vallas, etc.

Las empresas especializadas en el emplazamiento de marca audiovisual tienen unas curiosas listas para medir lo que

pueden pagar a las productoras por la inclusión de sus productos:

Pagan más si en la historia el producto queda asociado a un personaje principal que a uno secundario.

Pagan más si el personaje va a ser interpretado por una estrella que si lo va a ser por un actor o una actriz poco

conocidos.


Pagan más si el producto va a aparecer en un momento cumbre del filme, que en otro momento más

insignificante.

Esta regulación demuestra que los especialistas en emplazamiento de marca conocen a la perfección la manera cómo

construir, cómo conferir sentido y valor a la realidad cuando la racionalidad está estacionada. En otras palabras, las

técnicas del emplazamiento de marca son una nueva muestra de la construcción del sentido y del valor mediante

mecanismos inconscientes, asociativos, contaminantes, que burlan la razón.

Sorprende que los especialistas en emplazamiento de marca conozcan tan a fondo los mecanismos inconscientes

mediante los cuales se puede conferir sentido y valor a los productos en los medios de comunicación de masas, y que

los mentores sean tan poco conscientes del hecho de que estos mismos mecanismos están funcionando siempre para

la construcción de valores por parte de los espectadores. 34

En el plan de marketing

El emplazamiento de marca es idóneo para los objetivos de marketing desde varios puntos de vista, entre los que se

encuentran:

34 El marketing en la sociedad de la información. (2012). Disponible en: http://www.entraenlared.com/estadisticas/estadisticas_noticias4.asp


Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos y póster de gran tamaño que

resaltan en el fondo de una determinada escena.

Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas que

poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación, a pesar de que no se vean todas las

letras.

Para la estrategia del posicionamiento, el emplazamiento de marca resulta muy propicio en aquellos productos

que implican imágenes: tabaco, cosméticos, moda, etc.

Los objetivos de marketing debe cumplir: destaca, el de reforzar el posicionamiento tradicional de la marca por

asociación a un personaje u ambiente o definir aún más esa imagen de marca”. 35

En el cine

Podría decirse que en el cien por cien de los relatos se premia con una felicidad sin límite a todos aquellos que han

adquirido el producto adecuado, de manera que en la mente del receptor, la felicidad, acaba siendo asociada al

consumismo. En la misma línea abundan los relatos cinematográficos y televisivos, en los que se premia con la chica

deseada al personaje más competitivo, al más ambicioso, al más individualista, al más obsesionado por el triunfo, con

lo que esos valores o contravalores quedan reforzados en la mente del espectador. 35 Formato de publicidad. (2012). Disponible en: http://www.hazelblogynolaguerra.es/formatos-publicidad-cine-trailer-ambient/


En Televisión

Las marcas que son exhibidas en TV., también es parte del emplazamiento de marca, que se observa regularmente en

cualquiera de los programas, series o miniseries.

En la Radio

Los programas radiales generalmente nombran a las marcas que patrocinan los mismos, y el cual son explícitamente

nombrados, a veces se incluye la publicidad en los frentes de las emisoras de radio.

En medios impresos

Como se muestra a continuación, la publicidad que se da en revistas, también muestra el uso que se le da en películas

de cine.

En los videojuegos

Una de las propuestas más novedosas de emplazamiento de marca es la incorporación de productos y marcas en los

videojuegos.


3.1 ¿Cine o publicidad?

Las características físicas del cine lo convierten en un espacio perfecto como medio de comunicación, tanto para la

emisión de mensajes como para la venta de producto. En el caso de la publicidad, tiene varios aspectos que son muy

favorables para incentivar el consumo de un bien o servicio y en el caso de los productores, es un buen espacio para

contar historias y denunciar situaciones. No obstante, se están presentando casos en donde podría decirse que el

número de inserciones publicitarias es muy elevado y un tanto agresivo.

La publicidad y el cine son buenos aliados por el hecho de que el segundo, como afirma Caparros (2009), se desarrolla

en espacios cerrados, oscuros, destinado a proyectar una historia preestablecida ( a diferencia de la televisión, donde

el control remoto está presente para realizar el conocido “zapping”), es destinada a un blanco de público, el tamaño de

la pantalla, etc. Este ambiente, inconscientemente, permiten que el mensaje llegue al receptor sin interrupciones

convirtiéndolos en públicos consumidores de los productos o servicios proyectados. 36

Se ha visto en los últimos años que la industria de cine de República Dominica ha sobrevivido por el patrocinio de

empresas que con sus marcas han invadido las historias tanto visual como verbalmente con el emplazamiento

publicitario. 36 Aguirre, Erick. (2012). Publicidad y su influencia. Disponible en: http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2002/septiembre/21-septiembre-2012/opinion/opinion2.html

62


A medida que las películas de Hollywood se hacían cada vez más grandes en forma, y más escasas de contenido, el

cine de otras regiones fue reaccionando a su vez. Así, se profundizó la grieta entre el llamado cine comercial, cuya

principal factoría siguió siendo Estados Unidos, y el cine arte, elaborado en mayor abundancia en otras regiones del

mundo. Esto se debió a varias razones. Por una parte, el cine comercial se hizo cada vez más caro de producir, y por

ende, menos productoras podían incursionar en él (fundamentalmente de Estados Unidos); aunque esta tendencia se

revirtió en parte con el auge de la computación, como lo prueban filmes europeos comerciales como los

manufacturados por Luc Besson (Nikita, El quinto elemento), por ejemplo. En segundo lugar, realizar películas con

contenido artístico se transformó para los círculos culturales europeos, latinoamericanos o asiáticos en una especie de

estandarte cultural, para oponerse a la cultura de los Estados Unidos. De todas maneras, esta línea divisoria, muy

marcada en las décadas de 1980 y 1990, se fue diluyendo entrado el siglo XXI, porque las nuevas posibilidades de los

efectos especiales por computadora y el cine digital permitieron abaratar los costos de las películas comerciales.

Además, el cine arte nunca desapareció por completo de Estados Unidos, como lo prueba un cineasta como David

Lynch (Terciopelo azul, Twin Peaks), el cual, de todas maneras, para muchas de sus películas debió recurrir a

capitales europeos.

Esta línea divisoria se observó en particular en el ámbito de los premios. Las películas "comerciales" aspiraban a ganar

principalmente el Óscar, mientras que aquellas realizadas con vocación de "cine arte" tendían a buscar reconocimiento


en Cannes, Berlín, o Venecia. Aunque esto sigue sin ser una regla absoluta, ya que hubo películas "comerciales" que

buscaron reconocimiento artístico en Cannes (por ejemplo, Shakespeare in Love), y cineastas "artísticos" que

buscaron publicidad en Hollywood (por ejemplo, Pedro Almodóvar).

El movimiento más importante relacionado con el cine europeo de la época fue el movimiento Dogma 95.

Planteándose como reacción al cine comercial, postulaban un cine naturalista, sin efectos de sonido ni banda sonora,

con actuaciones más bien espontáneas, y filmadas con iluminación natural. Esto fue posible en buena medida gracias

a la aparición de la cámara digital. Ideológicamente, Dogma 95 se inscribía en la línea intelectual de la crítica a la

burguesía, tan cara al cine europeo posterior a la Segunda Guerra Mundial. Nada de esto era nuevo, porque en su

tiempo, el Neorrealismo había adoptado presupuestos muy parecidos, y por análogas razones. Y por similares motivos

también, Dogma 95 tuvo una muy corta vida, y sus cultores volvieron lentamente a los usos del cine de siempre,

aunque los cineastas formados a su alero ejercieron una marcada influencia cultural. El más conocido de ellos es Lars

von Trier, quien de todos modos después se desmarcó del movimiento.37

37Lavia, D. (2013). El cine de Bollywood. Televicio Webzine. España.


3.2 El Product Placement como recurso mercadológico y publicitario

El Product Placement, en sus inicios consistía en la simple incorporación de un producto al espacio discursivo durante

un tiempo determinado. Desde entonces ha ido tomando diversas variantes hasta alcanzar en algunos casos un

protagonismo narrativo. El cine, un medio de masas capaz de modificar o generar conductas de una forma más

persuasiva que otros, no escapa a su influencia. Existen casos de producciones en las que el producto en sí mismo es

la excusa para hacer una película.

Un estudio reciente de Pricewaterhouse Coopers International explica que la colocación de las marcas en la pantalla

grande apela a las emociones del espectador para aumentar sus ventas y fidelizar clientes. Esta técnica se ha

convertido en imprescindible para hacer del cine una actividad rentable, en especial en los últimos veinte años con la

llegada de los blockbusters, cuyos elevados costes de producción apenas pueden cubrirse con los cada vez menores

ingresos en taquilla.

En marketing, uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de emplazar un producto pasa por cómo insertarlo en

los medios de comunicación. Con el Product Placement, encontramos la ventaja que nuestro producto no altera el

desarrollo de las acciones de los personajes. Asimismo, esta técnica, además de ser más económica que la publicidad

tradicional, cuando el espectador visualiza una de estas marcas, las asocia con el protagonista de la serie o film,


creando así una analogía entre la marca y el personaje así como de su idea de éxito. Esto se traduce en que el

espectador prefiera consumir la marca publicitada ya que la usa el personaje también a otra diferente.

Los anunciantes destacados suelen ser compañías de gran facturación que comercializan bienes o servicios de

consumo masivo donde normalmente la imagen de marca afecta a la elección del usuario. Otras empresas destinan

una cuota sustancial del presupuesto empleado en publicidad al cine porque su público objetivo se adecua bastante al

perfil de los espectadores.

Entre algunas de las ventajas de este soporte publicitario podemos mencionar:

Presenta los mejores estándares de calidad, gracias al formato del metraje y a las condiciones del local.

Los telespectadores no pueden hacer ni pueden simultanear otras actividades que le distraigan.

Zapping

Resulta ser un muy interesante público objetivo desde el punto de vista comercial.

Presenta una gran adaptabilidad geográfica (campañas de áreas reducidas, nacionales e internacionales)

El anuncio tiene una larga vida, ya que de la sala pasa a la televisión, a los DVDs, Web, etc.38

38 García, E. (2011). Tesina: Narrativa y Creatividad Audiovisual. Universidad de Sevilla, Facultad de Comunicación, Máster Oficial en Guion. España.


Esta publicidad podría causar ciertas influencias sobre los espectadores de acuerdo a la manera en que se presenta.

Los productores apoyan esta manera de incluir la publicidad de las marcas en las películas locales y olvidan las

técnicas cinematográficas y publicitarias donde se realiza la promoción sin afectar el sub-consiente de los

consumidores, permitiendo que las marcas se promocionen en el trabajo audiovisual presentándose perceptible y

hasta agresivamente.

Para Parreño, Aldá, Curras y Sánchez (2010) la ventaja de esta herramienta publicitaria es que “se dota a la marca de

un disfraz cargado de significado en el contexto de la película”. Por su parte, Morgado propone las siguen ventajas:

Se aprovecha el estímulo provocado por los líderes de opinión y los grupos de referencia

El público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales

Los espectadores no perciben estos mensajes insertados inesperadamente en las imágenes

Menor coste por impacto

Núñez (2011) agrega otras ventajas en el aspecto del marketing y a continuación se enumeran:

Cobertura: Presencia en serie de éxitos con grandes audiencia.

Credibilidad:


A. Prescripción por personajes conocidos

B. Integración de contenido de programa=publicidad velada

Diferenciación respecto a la competencia: la forma de diferencia marca/producto es única y no convienen con

otras marcas a la vez.

Alta Rentabilidad: Buena relación coste-audiencia.

Efectividad: en un formato anti-zapping.

Ahorro de producción: Se reducen estos costes al no ser necesario construir piezas publicitarias específicas.

Vinculación emocional a la serie: Beneficio para la marca de la imagen que proyectan al público actores y

actrices de primera fila.

Percepción positiva de la publicidad: No hay rechazo o fuga de audiencia.

Publicistas españoles aseguran que si bien hay ventajas, se presentan desventajas igualmente. El Ministerio de

Educación de España en su portal digital plantea estas desventajas:

Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local,

aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión

específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.


Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en

poco tiempo.

Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o

tres pases.

No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al

cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces,

aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine

donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.

Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene

las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una

de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.

Morgado asegura que esta práctica debe realizarse con cautela porque el espectador puede percibir la publicidad y

sentirse agredido cuando asegura que “los productos ayudan al héroe a realizar su labor, le visten de una manera más

atractiva o le proporciona cualquier otro atributo positivo, pero se corre el riesgo de que el receptor sienta que la

publicidad invade el relato pudiendo perjudicarlo narrativamente”. 39

39 Rubio, J. (2012). Medios audiovisuales aplicados a la Educación. República Dominicana. Editorial Manantial.


El emplazamiento de producto ha evolucionado, se ha profesionalizado y se ha convertido en una herramienta que se

integra en los planes de comunicación de todo tipo de empresas, organizaciones o instituciones. Sin embargo, no

siempre se tiene en cuenta que cuando se emplaza un producto en la acción de una película, lo que se está haciendo

en realidad es entrelazar un mensaje comercial, o una acción comunicativa de índole comercial, con otro mensaje cuyo

objetivo comunicativo es diferente: el entretenimiento. Esto significa que, a la hora de analizar la eficacia del

emplazamiento de producto, no se investigan algunos de los factores del mensaje que más influencia pueden tener en

la eficacia de este tipo de acciones. Una marca comercial que forma parte de un relato fílmico de ficción es siempre un

elemento narrativo del mismo, aunque actúe como sujeto de una acción de comunicación comercial. Cualquier objeto,

y cualquier marca, pueden llegar a cumplir funciones narrativas muy destacadas, para convertirse, en muchas

ocasiones, en un elemento determinante para definir el carácter de un personaje o convertirse en el motor de la acción

principal.

República dominicana se encuentra en el momento de la mayor revolución en las estructuras y contenidos del mundo

audiovisual y publicitario. Los cambios en los contenidos y formatos están estrechamente unidos a los producidos en el

panorama de fórmulas publicitarias y, estos a su vez, a los cambios sociales de los espectadores-consumidores. La

superación de las formas convencionales de hacer publicidad es una realidad, avalada por la creciente diversidad de

fórmulas que aparecen, proliferan, se copian y saturan el panorama cinematográfico en general y el publicitario en


particular. De esta convivencia y conexión entre el mundo audiovisual y el del marketing publicitario, y como respuesta

de adaptación al nuevo contexto, llegan, procedentes de EE.UU, nuevos ámbitos que están siendo realidad en el

país.40

La inserción reiterada del emplazamiento publicitario en la historia podría modificar la imagen que tiene el consumidor

de la empresa cinematográfica mundial y República Dominicana no es la excepción. El Product Placement llega al cine

dominicano junto a la primera producción cinematográfica.

En el mercado dominicano, donde el Product Placement ya ha sido aceptado, no existen regulaciones al respecto, solo

se considera como parte de la estrategia de comunicación de un anunciante o como un elemento de ayuda a la

producción fílmica. La aparición de las marcas en las películas locales se asocia a escenas de carácter positivo,

negativo o neutro.

3.3 Buen uso del Product Placement

La belleza y la efectividad en el uso de esta técnica, que hace provecho de un entorno favorable para vender la imagen

de un producto, empresa, institución o servicio, se encuentra en la sutileza y la discreción con que se maneja su

40 Hidalgo, Arianna; Fernández, María. (2009). “La publicidad como factor de influencia sobre el consumo en la República Dominicana: el caso de la cerveza 1980-1989. Universidad Autónoma de Santo Domingo, Facultad de Artes, Escuela de Publicidad.


presencia en escenas indirectas y de aparición casual.41 Pero la exageración en la mención u aparición de las marcas

satura el gusto del consumidor. En algunas cintas se nota la presencia de varias marcas dese los primeros minutos de

su presentación y a lo largo de la misma vuelven a tener presencia de una manera chocante y, según algunos críticos,

contraproducente. Cuando esa presencia se hace de manera forzada y en ocasiones apartadas del guion que da vida

a la trama de la película, el público reacciona generalmente con críticas y una inclinación al rechazo al interés de tales

anunciantes.

El cine tiene una influencia directa sobre las masas. El ambiente creado para la total atención del público, es el factor

principal aprovechado por los anunciantes para llevar el mensaje del producto que intentan poner en el mercado, sus

atributos, y sobre todo, crear la necesidad el receptor. El cine posee fuerte influencia sobre las personas por razones

psicologías y se debe a dos aspectos básicos: características propias y al ambiente externo.

Fuente: Caparrós Lera, José María. (2009). 41 Thomas, R. Ronald, l. (2010). Manual de publicidad Kleppner. México. ESIC.


El buen uso del Product Placement se refleja en los aspectos siguientes:

La calidad de la transmisión, unida al funcionamiento del canal y la utilización del código.

La calidad de la interpretación del mensaje ligada a la interpretación del emisor, pero, sobre todo, al

conocimiento del receptor”.

La calidad del feedback que es consecuencia de las dos series anteriores: la calidad de la transmisión y la

calidad de la interpretación.

Y es que habría que hablar de los valores del emplazamiento de marca. Son estrategias muy similares y se rigen por

los mismos parámetros expresivos, aunque el emplazamiento de valores a menudo no sea intencional y nadie cobre

por su uso. Intencionalmente o no, los medios de masas audiovisuales venden valores y contravalores, sin otro

esfuerzo que el de asociarlos a emociones positivas o negativas.

La teoría de la escuela de Frankfurt plantea que la sociedad necesitaba un cambio, en vista del derrumbe socio-

económico que vivía Europa en 1923, y que ese cambio debía de partir de un análisis crítico. Max Horkheimer y

Theodor Adorno fueron los filósofos centrales de esta propuesta, la cual tuvo otros participantes como Erick Fromm,

Otto Firchheimer, Leo Löwenthal. HerbereMarcurse, Franz Neumann y Friedrich Pollock, quienes se fundamentaban

en que lo teórico no era tan importante, sino que se necesitaba un cambio basado en acciones. Esta teoría, la cual fue


un asociado al Instituto de Investigación Social de la Universidad de Frankfurt, Alemania, “se desplaza desde un

diagnóstico epocal interdisciplinario filosóficamente instruido hacia la dialéctica de la Ilustración”. 42

Teorías como el condicionamiento clásico, la cual plantea que se condiciona al sujeto por medio de algún estímulo y

este responde cuando lo recibe, y la teoría de la coherencia cognitiva, lo nuevo reemplaza lo anterior. Estas teorías se

adaptan perfectamente a este estudio pues la publicidad utiliza elementos estimulantes para atraer a los

consumidores, pretendiendo que estos reemplacen los productos viejos por las nuevas propuestas o implementan

nuevos recursos para mantener viva la atracción hacia un producto ya existente.

Los medios audiovisuales influyen sobre las masas utilizando elementos sensibles que puedan afectar sus

sentimientos, conducta y su psicología, así lo sostiene Ramírez Garza (2006) cuando afirma que “los sujetos actúan

más predominantemente por sentimiento (impulsividad) que por la razón”… sosteniendo este argumento en que la

psicología de las masas se caracterizan por el “aumento de la emocionalidad, contagio y poca capacidad reflexiva”.43

42 Melgar; Luis. (2013). La publicidad vista por los profesionales de la mercadotecnia y la comunicación social. Guatemala. Ticsu. 43 Cordero, Laura; Farías, Marie; y Wanner, Till. (2006) Incidencia de la comunicación publicitaria (exterior) en el éxito de una película: caso Nueba Yol. Para optar por el título de Licenciatura en Comunicación Publicitaria. Universidad Autónoma de Santo Domingo, Facultad de Artes, Escuela de Publicidad.


3.4 La influencia del cine en el espectador

El propósito principal de la publicidad es persuadir al público de tal manera que por sí mismo el consumidor (en este

caso el espectador) se dirija a los escaparates, establecimiento donde se ofrezcan los servicios publicitados o se

identifique con la marca. Una vez ocurre esto, la publicidad cumplió su cometido. El emplazamiento de producto, como

estrategia publicitaria, tiene el mismo propósito, sin embargo, esta persuasión supone unas características

demográficas, social, culturales, económicas, religioso, etc.

Fuente: Elaboración propia: Caparrós Lera, José María. (2009).

Estas condiciones son las que llevan al espectador a recordar de alguna manera la marca, producto o servicio que se

le ha ofrecido mediante la publicidad, siendo este recuerdo un punto esencial a la hora de estudiar la influencia que

puede tener una publicidad sobre el espectador. Según la Asociación para la Investigación de Medios de


Comunicación, AIMC, (1999) hay cuatro indicadores para medir la influencia que tiene la publicidad partiendo del

recuerdo del espectador. Este mapa conceptual expondrá puntualmente lo planteado por AIMC.44

Se espera tres tipos efectos que los espectadores reciben al momento de disfrutar de un producto audiovisual. En

primer lugar, se espera un resultado cognitivo, donde se pretende mantener en la memoria del público la imagen de la

marca o bien se intenta mejorar la idea que el espectador tiene sobre la misma. El segundo resultado esperado es el

afectivo donde se divide en la “valoración de la imagen de la marca, la identificación con las marca” donde el valor se

refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre la marca y la identificación que se entiende por los signos,

símbolos y colores que ayudan al espectador a percibir la presencia de la marca en un lugar determinado y por último,

los resultados comportamentales refiriéndose a la actitud del receptor luego de recibir el mensaje publicitario,

reflejando su comportamiento al momento de comprar en las tiendas, prefiriendo la marca o bien el producto

publicitado.

Los consumidores evaden la publicidad. Por lo que los publicitas siempre han buscado la manera de llevar sus

mensajes sutilmente para convertir a esos consumidores en clientes de la marca. He aquí donde aparece la tipología

44 Berroa, Marbella. (2012). Tesis: Análisis de los efectos persuasivos de emplazamiento de producto o product placement en los espectadores de cine de clase media. Caso: Lotoman. Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas, Departamento de Comunicación Social. Santo Domingo, República Dominicana.


de la publicidad subjetiva. Es la publicidad que se envía ciertos mensajes ocultos, pero perceptibles para quien la

observe.

“La percepción subliminal es la capacidad de percibir un estímulo en un nivel inferior al de la conciencia. Las

posibilidades de mensajes ocultos como los de audio o indicios visuales, que influyan en los consumidores serán

interesante para los anunciantes. Si bien es cierto que la publicidad subliminal tiene el propósito informar

desapercibidamente contenidos publicitarios y la publicidad subjetiva trata de presentarse sutilmente frente al

espectador, el emplazamiento publicitario pretende comunicar las virtudes de un bien o servicio utilizando el apoyo de

trabajos audiovisuales (incluyendo la historia como tal, el diseño de producción o la imagen visual y los personajes), los

cuales, por sus expectativa de contenido, avalen la calidad del producto anunciado. Aquí la gran diferencia entre estos

tipos de publicidad, mientras la primera intenta colarse en la mente de los espectadores/consumidores, segunda

intenta pasar ligeramente y la última y tercera se hace presente en una historia ficticia audiovisual para llegar al gusto

del espectador/consumidor.

La inoculación, es la teoría que propuso McGuire, citado por Reardon, quien afirma que la persuasión debe hacerse a

modo de vacuna, de manera que la publicidad se haga con argumentos de apoyo y refutación para que consumidores,


clientes o simpatizantes tengan las herramientas para defender el producto y a su vez no sea persuadido por otras

marcas o productos. 45

La publicidad utiliza la persuasión para capturar a los consumidores e incitarlos a adquirir el producto ofertado. Esta

persuasión utiliza aspectos culturales para hacer la campaña más cercana al cliente, de manera que este se sienta

cómodo con el mensaje recibido. Aguirre (2002) afirma que la publicidad influye sobre la población usando elementos

culturales, en especial en sociedades capitalistas “que viven hoy un proceso de mundialización o globalización cuya

profundidad aún no ha sido reconocida en su plena dimensión”.

La publicidad se ve obligada a crear en técnicas para ejercer sobre las masas, creando sobre ellas actitudes, valores,

motivaciones y decisiones favorables a la hora de decidir la mercancía a consumir.46

En definitiva, el emplazamiento de marca representa un excelente negocio para las productoras de cine (ahora parece

que también para algunos escritores), y para las empresas que desean promocionar sus productos, y una jugada

manipuladora para los receptores, condenados a ser tratados como consumidores incluso cuando no quieren ser más

que espectadores o lectores.

45 Reijmersdal, Eva A., Rozendaal, Esther y Buijzen, Moniek. (2012). “Brand Prominence in Advergames: effects on Children’s Explicit and Implicit Memory”, Advances in Advertising Research, vol. III. Pp. 321-329. 46 Olivares, Fernando y Del Pino, Cristina. (2013). “El product placement en Médico de Familia: un análisis de contenido”, en Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión, 104º seminario de AEDEMO, AEDEMO, Barcelona, 2013, Pp. 140-151.


3.5 Análisis de marcas que han tenido éxito utilizando el Product Placement

No es cuestión de casualidad que la mayoría de los vehículos, tecnología, bebidas, relojes y cigarrillos que usan los

protagonistas del cine siempre lleven el mismo logotipo. Hasta tal punto llega el emplazamiento publicitario que

algunos de estos forman parte sustancial del guión.

La marca Coca-cola por su aparición en E.T. pago a la productora $1,127 millones. Por aparecer en Jaws pago $1,000

millones y en The Exorcist $820 millones.

Pepsi pago a los productores de Back to the Future $470 millones, a los de Ghost $400 millones y a los de Spider-Man

2 $480 millones.

Las ventas de Coca-cola, Apple y Toyota aumentaron en un 9.7, 9.1 y 7.5 respectivamente por colocación de Product

Placement en el año 2012.

En la película E.T participo Reese ́s Pieces, el resultado fue que sus ventas aumentaron en un 65% en los siguientes

meses.


Las dos grandes compañías que actualmente tienen millonarios contratos con Hollywood son Apple y Google, ya que

si nos fijamos, en el 95% de las películas, cuando se hace una búsqueda en internet se suele ver Google y cuando

algún personaje utiliza un portátil, este suele llevar la manzana.

La marca Budweiser se “coló” en el 23% de las películas que fueron número uno en Estados Unidos durante el año

pasado.

En el films Dolor y dinero, de Michael Bay son visibles un total de 39 marcas.

En la película Philomena, la cerveza Guinness. La famosa marca irlandesa de cerveza tiene un papel estelar en la

película e incluso llega a formar parte de su argumento.

Los becarios y la marca Google son el mejor ejemplo de una marca que protagoniza un guion.

Aunque es un marca muy joven –nació en 1990– la firma de ropa y calzado deportivo Under Armour se ha “colado” en

los últimos años en múltiples “taquillazos”: La red social, Los cuatro fantásticos, Battleship, El caballero oscuro: La

leyenda renace, Un domingo cualquiera, El único superviviente y otros muchos filmes.47

47 Spurlock, M. (2014).The greatest movie ever sold. Documental. EE. UU.


3.6 Product Placement masivo

El mensaje publicitario difundido por el Product Placement masivo puede ser incompleto, pero debe ser lícito. No

puede constituir publicidad engañosa, término que engloba todo tipo de información o comunicación de carácter

comercial en que se utilicen textos, diálogos, sonidos o imágenes que directa, indirectamente, o por omisión, puedan

inducir a engaño, error o confusión al consumidor. Adicionalmente, existe cierta publicidad que sin ser ilícita podría ser

engañosa o desleal dependiendo de su contenido o su forma. Puede ser publicidad comparativa ilegal si implica la

atribución falsa de ventajas de un producto o servicio sobre otro (publicidad desleal). También puede implicar

publicidad hiperbólica, que no es ilegal por la simple exageración sino cuando se convierte en engañosa al generar la

percepción de cualidades inexistentes o groseramente exageradas pero creíbles.48

El hecho de que se presente una marca en un medio audio visual ubica el mensaje que se está enviando como de

consumo masivo.

El emplazamiento de marca, ha sido utilizado masivamente como una forma publicitaria, pero no se le da una

denominación específica a qué tipo de comunicación se refiere, algunos le posicionan en marketing de empresas o

como parte de relaciones públicas de las marcas. Es así como las confederaciones, agencias y asociaciones del 48 Goleman, David. (2007). El punto ciego. Psicología del autoengaño. Barcelona. Siglo XX.


consumidor y publicidad lo posicionan hoy en día como parte del patrocinio de las empresas en especial las

multinacionales.

El emplazamiento de marcas cuando se utiliza en los medios de comunicación, lleva mensajes audiovisuales que se

emiten por debajo del umbral de percepción consciente y que incitan al consumo de un producto, pudiendo influir en la

decisión de compra del consumidor. En algunos países esta práctica es ilegal. 49

Esta técnica publicitaria que busca asociar marcas a determinados momentos y situaciones cotidianas en la vida de las

personas para consolidar su posición en la imagen mental que el consumidor se forma cuando va de compra.

El problema, como casi siempre en publicidad, reside en dónde está el “buen uso” y dónde el “abuso” de este tipo de

técnicas. Incluso se va más allá y se está empezando a desarrollar el “Product Placement virtual”, en el que el producto

se añade artificialmente a un capítulo ya grabado. Es una técnica común en países de Europa y EE.UU, que empieza a

despegar en República Dominicana.50

49 Vega, J. (2013). Economía de la calle. Product placement hasta en la sopa. JMV, Vender bien. España. 50


3.7 El fenómeno Product Placement dominicano

El Emplazamiento Publicitario es un producto importado de Estados Unidos y bastante nuevo en el país, introduciendo

marcas o productos en el cine que siguen vigentes en el tiempo dado a la gran audiencia que tienen, con el valor

añadido de que esta publicidad se puede repetir infinidad de veces durante años.Las marcas publicitarias aparecen en

las películas proporcionando credibilidad a la historia, aunque en ocasiones llegan a protagonizar el argumento, en

otras palabras, las historias que cuentan no están separadas de las marcas.

El Product Placement en República Dominicana suele usarse como una buena fuente de financiación para las

productoras, que a cambio, exponen los productos del anunciante a modo de patrocinio dentro de sus espacios

fílmicos, pero al considerarse productos necesarios para el guión, y hacen que la historia sea más real y cercana para

el espectador, no se puede regular ni calificar de publicidad. Por lo tanto, en el ámbito local no existen tampoco cifras

exactas ni datos concretos y mucho menos contratos entre anunciante y productora que señalen que se trata de un

emplazamiento de producto, porque eso significaría que sí es una actividad publicitaria y por lo tanto, sería ilegal

desarrollar esta práctica.

Por la importancia dramática relativa de los nudos de acción argumentales, el nivel de recuerdo de un emplazamiento

tiene un incremento mayor cuando está situado en el nudo de acción denominado primer punto de giro que cuando se


sitúa en otros nudos argumentales: detonante, segundo punto de giro y clímax. Por la importancia dramática relativa de

los nudos de acción argumentales, el nivel de recuerdo de un emplazamiento tiene un incremento mayor cuando está

situado en el nudo de acción que denominamos segundo punto de giro que cuando se sitúa en los nudos detonante o

clímax. Por la importancia dramática relativa de los nudos de énfasis dramático dentro de la estructura, el nivel de

recuerdo de un emplazamiento se incrementa cuando está situado en los nudos de énfasis dramático que

denominamos midpoint y anticlímax que cuando se sitúa en otros nudos de énfasis: escena inicial y escena final.

Algunas producciones cinematográficas producidas y presentadas en el país han sido tan exitosas que han podido

llevar por encima de los 750 mil espectadores en menos de 20 semanas de su película en cartelera, devengando

beneficios económicos para productores y talentos. Otras con menos éxito, no han tenido el acierto de llevar a las

salas de cines del país una buena propuesta, a tal punto de que con una inversión de hasta 15 millones de pesos no

han podido recaudar ni 500 mil pesos, pues sus películas han atraído a menos de 5 mil personas. 51

Para una película calificarse de taquillera, en términos económicos, debe al menos llegar a las 400 mil entradas, pues

es la única forma de cubrir gastos y obtener los beneficios esperados. Estas son las producciones rescatadas por el

Product Placement en algunos casos. Pues la inversión de sus patrocinadores cubre todo o casi todo el déficit

51 Estudios sobre Cine y Televisión. (2012). República Dominicana. Editorial Gedisa.


taquillero. El Product Placementha hecho que películas con bajo presupuesto resultara muy rentables en taquilla,

haciendo posible millones de visualizaciones de las marcas nacionales e internacionales. Esta estrategia es parte de

toda una campaña y a veces es por exigencias del guión, lo que convierten al cine moderno en un escaparate de

productos permanente.

La estructura física del cine está diseñado para llevar los mensajes sin ruido, su ambiente es muy usado por los

publicitas porque su marca resalta en medio de la oscuridad y los espectadores recibirán el contenido del mensaje.

Son los jóvenes los más propensos a captar esta influencia pues como asegura Méndiz (2008), “son más vulnerables

al poder fascinador de la imagen”. Para el autor, en el cine no hay filtros de información (creencias religiosas, política,

sociales), sino que llegan directamente por las “experiencias vividas” proyectadas.

El emplazamiento de producto participa en muchas de sus dimensiones en las películas dominicanas (semiótica,

lingüística, psicológica y sociológica) pues utiliza los signos y el lenguaje físico y verbal para influir en la psicología de

la sociedad. Además, de utilizar los tipos de emplazamiento más eficaces audiovisualmente hablando.

Ventajas estratégicas:

Es mucho más económico que un spot publicitario ni tiene fuga publicitaria, ya que el consumidor ve de forma

inconsciente la publicidad si quiere seguir viendo la película; en el 90% de los casos.


No tiene costes de producción como sería el caso en un spot publicitario u otros medios.

En la gran mayoría de los casos el personaje famoso que utilice la marca o producto no conlleva ningún coste

de representación; en cambio en el caso de la publicidad convencional el personaje famoso sí lleva esos gastos

de representación.

Garantiza un gran impacto de la marca describe cual es el ámbito de uso de la marca o producto y lo rodea de

valores.

El emplazamiento de marca no siempre se ha traduce en éxitos. Cuando el espectador recibe impactos publicitarios en

contextos no apropiados, reacciona con rechazo. Salvo que el producto, servicio o marca esté totalmente integrado en

el contexto en el que se muestra, el efecto de rechazo es el mismo o incluso mayor por no tener la opción de evitar

dicha publicidad. Esta agresión podría afectar a los espectadores quienes podrían aceptar o rechazar el producto.


4.1 Idea a defender

La industria de cine de República Dominica ha sobrevivido por el patrocinio de empresas que con sus marcas han

invadido las historias tanto visual como verbalmente con el emplazamiento publicitario. Cuando el emplazamiento se

utiliza en forma masiva y agresiva el resultado es contradictorio a sus fines. Esto puede influir en la decisión de compra

del espectador negativamente.

4.2 Ejemplificación y valoración

La base de esta monografía fue el emplazamiento de marca masivo en las películas proyectadas entre el 2011 y el

2013.

La unidad de análisis fueron 25 personas que habían consumido todas las películas dominicanas que estuvieron en las

salas de cine durante el periodo de estudio, siendo este el único criterio de inclusión. La medición y análisis de la

incidencia del emplazamiento publicitario masivo sobre los espectadores de películas dominicanas proyectadas en el

periodo 2011-2013, se realizó mediante una encuesta compuesta por 12 preguntas abiertas y cerradas y su respectiva

guía de observación, autoplicada a la muestra seleccionada para los fines, obteniendo los siguientes resultados.

Además, se procuró que incluyera sujetos de distintos sexos, edades, procedencia y nivel de escolaridad.

87


I n t e r p r e t a c i ó n d e l o s r e s u l t a d o s

En la muestra estudiada 64 por ciento fueron mujeres. El rango de edad más frecuente estaba comprendido entre 26 y

35 años (44 por ciento). La procedencia urbana fue en un 88 por ciento la más común. En cuanto al nivel de

escolaridad el más frecuente fue la universitaria. Los resultados arrojados muestran que fue una muestra

predominantemente femenina y joven (según la definición de juventud de la Secretaria de la Juventud de República

Dominicana), en su mayoría procedente del Distrito Nacional y profesionales de distintas áreas.

El 96 por ciento de la población estudiada no participo en investigaciones previas de la misma naturaleza. Lo que

indica que en la mayoría de los casos no tiene ideas preconcebidas al respecto.

El 88 por ciento de los encuestados no sabe lo que es Product Plasement o Emplazamiento de Marca. Sin embargo

fueron capaces de entender y contestar el resto de la encuesta.

100 por ciento de los integrantes del público encuestado recordó las películas: Lotoman, Feo de día y lindo de noche y

Lotoman 2.0, como en las que más anuncios publicitarios tienen. Cabe destacar que el Product Placement masivo en

estas producciones tuvo más impacto, que en producciones donde se utilizó este recurso sin exageraciones (no

recordaron haber visto emplazamiento de marca en ellas), como es el caso de: Andrea, La hija natural, La casa del Km

5, La lucha de Ana y A ritmo de fe.

El 64 por ciento de los encuestados no recuerda ninguna marca emplazadas en las películas objeto de investigación.

Este resultado es un indicio que pese a ver visto una carga significativa de marcas en las películas, ninguna tuvo


efecto sobre el comportamiento de consumo del espectador de la muestra. El Product Placemente es una herramienta

que bien utilizada influye en el comportamiento de consumo de los espectadores de los medios audiovisuales, de

manera que subconscientemente recuerden la marca emplazada, sutilmente, al momento de elegir entre esta y otra.

En una frecuencia del 36 por ciento fue relacionada la marca con el protagonista. Pues en las películas analizadas, que

utilizo el emplazamiento de marca masivo, donde la marca fue parte del guion.

El 23 por ciento de los encuestados reconoció que las marcas aparecieron de modo intencional en las películas. Lo

que demuestra que el Product Placement no fue bien utilizado. En estas producciones citadas en el estudio no se

tomaron en cuenta la sutileza y la ética que conlleva el buen uso de esta herramienta publicitaria.

Con una frecuencia de 88 por ciento, los encuestados no eligen una marca por haber recordado verla en una película.

Esta pregunta confirma el poco efecto del emplazamiento de marca utilizado en las películas dominicanas, lo cual

constituye un indicador de que no fueron bien utilizados la técnica, los planos y menciones o la frecuencia.

Al 96 por ciento de la muestra le parece excesiva la publicidad en las películas estudiadas. Para la mayor parte de los

productos con experiencia en este formato lo más importante es saber dónde encajar una marca y cómo hacerlo de tal

manera que no parezca un simple anuncio.

La reacción de los espectadores de la muestra fue de desagrado ante la carga de publicidad emplazada en las

películas citadas, en un 64 por ciento de las veces. Cabe destacar que ninguno mostro interés o agrado ante el

fenómeno estudiado. El Product Placemente masivo no da buenos resultados como herramienta publicitaria, causando

un efecto inverso al deseado. Seguir haciendo.


C O N C L U S I O N E S

Se realizó una recopilación bibliográfica exhaustiva del emplazamiento de marca, el cual reunió y trato todo lo

relacionado con su uso en el cine y particularmente en la industria cinematográfica dominicana, dando como resultado

las presentes conclusiones:

El inicio del Product Placement en el cine dominicano se circunscribe a la producción cinematográfica Nueva

Yol, por fin llego Balbuena (1995). Dicha producción fue posible por el amplio apoyo de los patrocinadores.

Las marcas emplazadas en un medio audiovisual tienen más probabilidades de ser recordadas. Sin embargo la

presencia de marcas en las películas ha convertido el emplazamiento de productos un medio de difusión

publicitaria agrediendo al público, provocando un cambio en la percepción que tienen los espectadores sobre

una marca.

Cuando las marcas se colocan en el cine se evita el zapping o descansos publicitarios.

La posición que ocupa un emplazamiento dentro de la estructura dramática de una película es un factor que

influye de manera decisiva en el recuerdo de esas marcas.


El objetivo principal del Product Placement es inducir a las personas a tomar en cuenta la marca recordad por

fijación mental por encima de su propia preferencia.

El exceso de Produt Placemente resulta negativo para el films, tanto para el guion y la producción e la misma

como para el espectador. Las empresas con gran presencia en el mercado local apoyan e incentivan, y en

algunos casos exigen, el Product Plcement excesivo.

El Product Placement necesita encontrar nuevas vías y nuevas formas de expansión en un mercado tan

competitivo como el audiovisual.

El Product Placement exitoso es el que logra insertar la marca de una forma sublime, sutil, incluso transgresora.

En cuanto a la aplicación del instrumento de recolección de datos, la discusión y el análisis de los resultados obtenidos

durante la realización de la monografía, se pudo concluir lo siguiente:

El 64 por ciento fueron mujeres.

El 44 por ciento correspondió al rango de edad más frecuente, comprendido entre 26 y 35 años.

El 96 por ciento no participo en investigaciones previas de la misma naturaleza.

El 88 por ciento no conoce el término Product Plasemente o Emplazamiento de Marca.


El 100 por ciento considera que las películas: Lotoman, Feo de día y lindo de noche y Lotoman 2.0, fueron las

que más anuncios publicitarios presentaron.

El 64 por ciento no recuerda ninguna marca emplazadas en las películas.

El 36 por ciento relaciona la marca con el protagonista.

El 23 por ciento percibió la aparición de las marcas como intencional.

El 88 por ciento no eligen una marca por verla en una película.

Al 96 por ciento le parece excesiva la publicidad en las películas.

En un 64 por ciento la reacción fue desagrado ante la carga de publicidad emplazada en las películas.

Finalmente se reitera que el emplazamiento de marca implica un reto, pues la masificación de los medios exige mucho

más que creatividad para lograr un impacto mediático favorable.


R E C O M E N D A C I O N E S

Luego de analizar la situación fílmica/publicitaria del emplazamiento publicitario en el cine local, se considera

pertinente sugerir las siguientes recomendaciones.

A las autoridades de la DGCINE:

Crear los mecanismos y dispositivos legales a fin de que se regule y sea ético el uso del Prouct Placement

como recurso publicitario y mercadológico, evitando el uso excesivo y la inducción subliminar, etc.

Implementar un mecanismo de amonestación para los productores, publicistas y marcas que abusen el Product

Placement en las producciones realizadas y proyectadas en el territorio nacional, a fin de sentar precedentes al

respecto.

A las Escuelas de Publicidad:

Incluir una unidad sobre el tema del Emplazamiento de Marca en el programa de la materia, ya que es una

nueva y creciente tendencia en el ámbito nacional, tanto en la industria del cine como en los demás medios.


En caso se tener incluido el Emplazamiento de Marca en el programa de la carrera, impartir talleres, seminarios

y otros, para instruir, actualizar y concientizar tanto a los entendidos en la materia como al público en general,

implicado de manera directa o indirecta en las producciones de cine, sobre el buen uso del Product Placement,

sobre todo en un mercado tan vulnerable a las críticas negativas como es el dominicano.

A los productores cinematográficos de la Republica Dominicana:

Evitar los excesos de Product Placement, considerando otras formas existentes de corresponder con el apoyo

brindado por las empresas para la producción de sus películas, pues al consumidor final puede parecerle

desagradable la presencia excesiva de este recurso en las pantallas tanto de cine como de televisión.

Sabiendas de que según esta y otras investigaciones el Product Placement masivo ni influye en la decisión de

compra el público dominicano.

Colocar emplazamientos sutiles de las marcas a fin de respetar el derecho del público a no ser agredido en un

contexto donde se supone es de entretenimiento. Tomando en cuenta que las producciones dominicanas están

trascendiendo las fronteras nacionales y en ocasiones han llegado a países y públicos con diferentes

estándares publicitarios y de calidad.

Publicar periódicamente el resultado, en cuanto a audiencia, del emplazamiento colocado en sus producciones,

para que el propio público pueda evaluar su eficacia.

ANEXOS:

ANTEPROYECTO:

UNIVERSIDAD APEC

(UNAPEC)

Decanato de Artes y Comunicación Escuela de Publicidad

Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano

desde el 2011-2013.

Sustentantes: Edgar Alcántara Lapaix 2007-1978 Duver Samuel D' oleo Feliz 2003-1409

Asesores: Alicia Puello

Fredelissa Medina

Anteproyecto de la monografía para optar por el título de Licenciado en Publicidad

Santo Domingo, República Dominicana 2013

Selección del título y definición del tema.

Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano, como ha incidido esta

técnica de la publicidad en las producciones cinematográficas dominicanas, y su

influencia en el público.

Planteamiento del problema.

La industria del cine dominicano es relativamente nueva siendo la película ''La silla''

(1963) el primer largometraje dominicano; pero no es hasta la producción “Nueba Yol”

(1995) el primer largometraje con tintes comerciales, marcando el inicio de las

presencias de las marcas en el cine local.

A lo largo del desarrollo del cine dominicano las marcas han sido un factor influyente

para el desarrollo de la industria debido al aporte monetario que proporcionan a las

producciones locales a cambio de que sus productos sean introducidos en el guión.

Esta técnica se conoce como “Product Placement” o emplazamiento del producto en el

mundo de la publicidad.

El Product Placement en el cine dominicano ha tomado mucho auge con las últimas

películas que se han estrenado en las salas de cine dominicano. Desde el comienzo de

la película los espectadores son expuestos a la presencia de marcas de una manera

agresiva y contraproducente que podría resultar chocante para el público sin ningún

tipo de sutileza.

Todas las películas dominicanas amparadas por la ley del cine dominicano, usan el

cine como medio de publicitar productos, la ley fomenta la inversión en el mercado

local, pero el director se ve obligado a usar el Product Placement de manera masiva

para poder financiar la película.

Objetivos de la investigación.

Objetivo general.

Analizar cómo afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el

público dominicano.

Objetivos específicos.

1. Analizar el efecto de Product Placement masivo y como afecta la imagen de marca.

2. Investigar la reacción del público ante un emplazamiento de producto masivo en las

películas dominicanas.

3. Comparar las técnicas de publicidad en el cine dominicano con las del cine

extranjero.

4. Evaluar el posicionamiento de las marcas en la mente de los espectadores después

de ver una producción local a corto y largo plazo.

5. Determinar los beneficios de las marcas al invertir en producciones locales.

Justificación de la investigación.

Justificación teórica.

Se quiere analizar los efectos que produce el uso masivo de Product Placement en el

cine dominicano, y de como este se ha venido desarrollando de manera gradual en

producciones locales. La publicidad en las películas dominicanas es agresiva, las

inserciones de marcas comerciales sobrepasan por lo general los parámetros normales

en inserciones. Este estudio explora y describe este comportamiento en el cine

dominicano.

Justificación metodológica:

Este estudio utilizara las películas dominicanas de corte comercial para analizar las

inserciones de la publicidad en esta y como afecta al público que las consume, para

esto se utilizaran estudio de mercado, entrevistas a profesionales del área del cine y la

publicidad, encuestas, estudios antes realizados sobre el tema y su comparación. Se

Evaluara por medio de encuestas el comportamiento del público en el momento de ver

la película y tiempo después, y si esta publicidad influyo en su comportamiento de

compra o uso del producto mostrado.

Justificación práctica:

Este análisis servirá para identificar cual es la mejor forma de utilizar el Product

Placement en las producciones locales ya que en la actualidad le están dando un uso

erróneo debido al abuso de la técnica creando así un ruido visual en las películas. A

partir de este análisis se llegara a la conclusión de cómo utilizar esta herramienta de

forma más sutil para así sacarle un mejor provecho.

Tipo(s) de investigación.

Esta será una investigación exploratoria y descriptiva.

Exploratoria: porque se investigará un problema poco estudiado. Utilizaremos este

método porque consideramos que es necesario un análisis y para ello hay que

entender el funcionamiento actual y cómo se está llevando a cabo el tema en el

creciente mundo del cine dominicano.

Descriptiva: porque el objetivo es indagar las incidencias y los valores en que se

manifiestan una o más variables (dentro del enfoque cuantitativo) o ubicar, categorizar

y proporcionar una visión de una comunidad, un evento, contexto, un fenómeno o una

situación. También consiste en medir, o ubicar a un grupo de personas, situaciones,

contextos, en una variable y proporcionar su descripción.

Marcos de referencia

Marco teórico

La publicidad:

Según Russel, Lane & king (2005). Kleppner Publicidad. 16 ed. México: Pearson

Educación, Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de

técnicas de propaganda. A través de la investigación, el análisis y estudio de

numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la

antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado,

se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para

el público.

Tipos de publicidad:

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que

ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede

dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden

emplear para lograr sus objetivos. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro

"Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en

metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas

funcionales incluyen:

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de

crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el

propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en

cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una

marca específica dentro de la categoría del producto.

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios

particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al

receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que

tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un

precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la

acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el

reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la

publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,

refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica,

sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un

todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Product Placement o publicidad por emplazamiento.

La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario,

posicionamiento de producto o Product Placement, es una técnica publicitaria que

consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del

programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en

medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión,

telenovelas, videos musicales, cine y video juegos, entre otros. Esta fórmula se

popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada vez más a ella como

modo de financiación. Los Tipos de emplazamiento publicitario El emplazamiento del

producto se clasifica de acuerdo al tipo de presentación que sufre el producto, marca o

servicio. Según Núñez (2011) hay varios tipos de publicidad por emplazamiento:

Presencia Pasiva: Ubicación estratégica de producto con visualización de marca.

Presencia Activa: Uso o consumo del producto por los protagonistas.

Presencia Especialización Guión: Integración del producto o marca dentro de la serie

o película.

Cabecera de Serie: Aparición del producto o marca en la cabecera de la serie.

Spot-placement: Integración natural de un anunciante en una secuencia de imágenes.

Character Placement: Creación de un personaje encarnando los valores de la marca y

que participa en la producción audiovisual.

Marco conceptual

Cine:

Técnica de proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la impresión de

movimiento mostrando algún video. La palabra cine designa también las salas de cine

o teatro en los cuales se proyectan películas.

Cinematografía:

Es la creación de imágenes en movimiento puede incluir el uso de la película o de las

imagines digitales, normalmente con una cámara de video. Está muy relacionado con el

arte de la fotografía.

Cineasta: es la persona que se encarga de la dirección y la realización de una película.

Product Placement o publicidad por desplazamiento: es una técnica publicitaria que

consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del

programa.

Publicidad: es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio atreves de los medios de comunicación y de

técnicas de propaganda.

Producto: objeto de consumo o de un buen uso fabricado con el objetivo de satisfacer

la necesidad del comprador o consumidor

Marco espacial.

El marco espacial está limitado a las producciones criollas realizadas en República

Dominicana.

Marco temporal.

2011-2013.

Métodos, procedimientos y técnicas de la investigación

Método:

El método a utilizar en esta monografía es el Analítico ya que vamos a observar y

analizar el fenómeno detalladamente para así obtener toda la información necesaria, se

analizaran por separado todas las películas que se realizaron entre los años 2011 y

2013 enfocando el análisis en la aparición de productos durante todo el largometraje

identificando la frecuencia con la que es utilizada la técnica del Product Placement. Se

utilizaran las técnicas de Encuestas y entrevista como base primordial para la

recopilación de información que ayudaran el desarrollo de la monografía.

Procedimientos: se realizan encuestas a las personas que observaron las películas al

momento de salir y tiempo después a otros para ver el resultado de haber visto

publicidad insertada en al producciones cinematográficas. Así como entrevistas a

sociólogos y conocedores del medio Y expertos.

Técnicas utilizadas en la investigación: entrevistas y encuestas.

Tabla de contenido.

1. La industria del cine

1.1 Historia del cine

1.2 Las marcas en el cine

1.3 El Product Placement como recurso mercadológico y publicitario en el 7mo arte

1.4 Análisis de marcas que han tenido éxito utilizando el Product Placement

2. La Industria del cine dominicano

1.5 Historial del cine dominicano

1.6 Aparición de las primeras marcas en el cine dominicano

1.7 Las marcas y el cine Dominicano

1.8 Ley de cine

1.9 ¿Cine o publicidad?

1.10 Product Placement masivo

3. Técnica del Product Placement criollo Vs Product Placemenet extranjero

3.1 Marcas con gran éxito en el cine

3.2 Productos que nacen en el cine

3.3 Uso del Product Placement en el extranjero

3.4 Buen uso del Product placement

3.5 Análisis del product placement dominicano

3.6 Comparación del product placement en República Dominicana vs el Produc

Placement extranjero.

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De:http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2002/septiembre/21-septiembre-

2002/opinion/opinion2.html

DATOS ESTADISTICOS:

Cuadro No.1: Datos demográficos

Variable Frecuencia Total % Total

Sexo F 16

25 64

100 M 9 36

Edad

16-25 9

25

36

100

26-35 11 44

36 o más 5 20

Procedencia Rural 3

25

12

100 Urbana 22 88

Nivel de

escolaridad

Ninguno -

25

-

100

Básica 1 4

Media 3 12

Técnica 4 16

Universitaria 17 68

Fuente: Instrumento autoaplicado.

En la muestra estudiada 64 por

ciento fueron mujeres. El rango de

edad más frecuente estaba

comprendido entre 26 y 35 años

(44 por ciento). La procedencia

urbana fue en un 88 por ciento la

más común. En cuanto al nivel de

escolaridad el más frecuente fue la

universitaria.

36%

44%

20%

Edad

16‐25

26‐35

36 o más64%

36%

Sexo

F

M

Gráfico No.1a Gráfico No.1b

Fuente: Cuadro No.1 Fuente: Cuadro No.1

Gráfico No.1c Gráfico No.1d

Fuente: Cuadro No.1 Fuente: Cuadro No.1

12%

88%

Procedencia

Rural

Urbana

12%

88%

Procedencia

Rural

Urbana

4%

96%

Investigaciones previas

Si

No

12%

88%

Product Plasemente o Emplazamiento de Marca

Si

No

Cuadro No. 2: Ha participado en investigaciones previas de la misma naturaleza

Variable Frecuencia %

Si 1 4

No 24 96

Total 25 100


Fuente: Cuadro No.2

Cuadro No. 3: Sabe lo que es Product Plasemente o Emplazamiento de Marca


Si 3 12

No 22 88

Total 25 100


Fuente: Cuadro No.3

El 96 por ciento de la población estudiada no participo en

investigaciones previas de la misma naturaleza.

El 88 por ciento de los encuestados no sabe lo que es

Product Plasement o Emplazamiento de Marca.

Cuadro No. 4: Ha visto anuncios publicitarios en alguna de las siguientes películas

Variable Frecuencia

Andrea - Lotoman 25 I love bachata 10 3 al Rescate - La hija natural - Pimp Bullies: Víctimas de un Prostíbulo

5

Con Alas Pintadas - El Rey de Najayo 6 La Casa del KM 5 - Jaque Mate 12 La Lucha de Ana - Lascivia - Lío de Faldas 14 El Hoyo del Diablo 1 Feo de Día Lindo de Noche 25 Lotoman 2.0 25 Profe por Accidente 12 A Ritmo de Fe - Los Súper - Arrobá 3 El Teniente Amado - ¿Quién Manda? 11 Mi Angelito Favorito 16 Ponchao 7 La Montaña -


Las películas: Lotoman, Feo de día y lindo de noche y

Lotoman 2.0, fueron las señaladas por el 100 por ciento

de los integrantes del público encuestado como las que

más anuncios publicitarios tienen.

12%

88%

Recuerda alguna marca

Si

No

36%

20%

16%

28%

Personaje relacionado a la marca

El/la protagonista

Personajessecundarios

Sin personajes

Con todos lospersonajes

Cuadro No. 5: Recuerda alguna marca


Si 9 36

No 16 64

Total 25 100

Fuente: Instrumento autoaplicado. Fuente: Cuadro No.5

Cuadro No. 6: Con cual personaje se relaciona la marca



El/la protagonista 9 36

Personajes secundarios 5 20

Sin personajes 4 16

Con todos los personajes 7 28

Total 25 100

El 64 por ciento de los encuestados no recuerda ninguna

marca emplazadas en las películas objeto de investigación.

En una frecuencia del 36 por ciento fue relacionada la

marca con el protagonista.

92%

4% 4%

Marcas colocada intencional

Si

No

No se

12%

88%

Marca que vio en la película

Si

No

Cuadro No. 7: Considera que alguna de las marcas recordadas está colocada de modo intencional


Fuente: Cuadro No.7

Cuadro No. 8: Cuando elige un producto o servicio le viene a la mente la marca que vio en la película


Fuente: Cuadro No.8


Si 23 92

No 1 4

No se 1 4

Total 25 100


Si 3 12

No 22 88

Total 25 100

El 23 por ciento de los encuestados reconoció que las

marcas aparecieron de modo intencional en las películas.

Con una frecuencia de 88 por ciento, los encuestados no eligen una marca por haber recordado verla en una película.

96%

4%

Publicidad exesiva

Si

No

4%

64%

20%

12%

Reacción ante la publicidad emplazada

Curiosidad

Desagrado

Enojo

Indiferencia

Cuadro No. 9: Le parece excesiva la publicidad en las películas de la lista anterior


Fuente: Cuadro No.9

Cuadro No. 10: Cuál es su reacción ante la publicidad emplazada en las películas de la lista anterior



Si 24 96

No 1 4

Total 25 100


Interés - -

Curiosidad 1 4

Agrado - -

Desagrado 16 64

Enojo 5 20

Indiferencia 3 12

Total 25 100

Al 96 por ciento de la muestra le parece excesiva la

publicidad en las películas estudiadas.

La reacción de los espectadores de la muestra fue de desagrado ante la carga de

publicidad emplazada en las películas citadas, en un 64 por ciento de las veces.

INSTRUMENTO DE RECOLECCION

DE DATOS:

Instrumento de recolección de datos

1. Datos demográficos:

Sexo:

F:_____

M:_____

Edad:

16-25:_____

26-35:_____

36 o más:_____

Procedencia:

Rural:_____

Urbana:_____

Nivel de escolaridad:

Ninguno:_____

Básica:_____

Técnica:_____

Universitaria:_____

2. Ha participado en investigaciones previas de la misma naturaleza:

Si:_____

No:_____

3. Sabe lo que es ProductPlasemente o Emplazamientode Marca:

Si:_____

No:_____

4. Ha visto anuncios publicitarios en alguna de las siguientes películas:

Andrea Jaque Mate Los Súper Lotoman La Lucha de Ana Arrobá I love bachata Lascivia El Teniente Amado 3 al Rescate Lío de Faldas ¿QuiénManda? La hija natural El Hoyo del Diablo Mi Angelito Favorito PimpBullies: Víctimas de un Prostíbulo Feo de Día Lindo de Noche Ponchao Con Alas Pintadas Lotoman 2.0 La Montaña El Rey de Najayo Profe por Accidente La Casa del KM 5 A Ritmo de Fe

5. Recuerda alguna marca:

Si:_____

No:_____

6. Si su respuesta es afirmativa, cual es el nombre de la marca recordada:______________________

7. Escena en la que recuerda haberla visto:_______________________________________________

8. Con cual personaje se relaciona la marca:

El/la protagonista:_______

Personaje secundario:_____

Sin personajes:______

Con todos los persoajes:_____

9. Considera que alguna de las marcas recordadas está colocada de modo intencional:

Si:_____

No:_____

No se:_____

10. Cuando elige un producto o servicio le viene a la mente la marca que vio en la película:

Si:_____

No:_____

11. Le parece excesiva la publicidad en las películas de la lista anterior:

Si:_____

No:_____

12. Cuál es su reacción ante la publicidad emplazada en las películas de la lista anterior:

Interés:_____

Curiosidad:_____

Agrado:_____

Desagrado:_____

Enojo:_____

Indiferencia:_____

IMÁGENES DEL PRODUCT PLACEMENT:

EJEMPLOS DE PRODUCT PLACEMENT INTERNACIONAL

James Bond:

El náufrago: El Quintonelemento:

Superman: Sex and the city:

I robot: La isla

Transformes: Los 4 fantásticos:

EJEMPLOS DEPRODUCT PLACEMENT DOMINICANO

Lotoman

I love bachata

Feo de Día Lindo de Noche

Lotoman 2.0

Mi angelito favorito PimpBullies: Víctimas de un Prostíbulo

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Análisis del “Product Placement” masivo en el cine ......El “Product Placement” incremento...

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